Работает контекстная реклама, месяц работает, два работает. А большими деньгами что-то не пахнет. И появляется перед вами здоровенный камень, а на нём надпись: «Рекламу оптимизируешь - будет тебе выручка большая (а может, и маленькая). Рекламный бюджет увеличишь - выручка возрастет, а прибыль - как бог пошлёт».

Можно кинуть жребий, поверить интуиции или написать в «Битву экстрасенсов». Я больше доверяю аналитике и цифрам. Расскажу вам свои шаманские секреты, как «почувствовать» эффективность контекстной рекламы.

Чем измерять эффективность контекстной рекламы

Ключевой показатель для всех рекламных каналов - стоимость покупки или CPO (Cost Per Order). Чтобы рассчитать стоимость покупки, надо расходы на привлечение разделить на количество оплаченных заказов. CPO можно рассчитать как для всего сайта, так и для каждого канала отдельно.

Чем ниже цена покупки, тем эффективнее работает канал, кампания или группа объявлений

Чтобы количество полученных заявок с каждого канала не пришлось определять по кофейной гуще, рекомендую предварительно, хотя бы за пару недель, настроить цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

А чтобы понять, сколько выкладывать «бабла», чтобы получить один заказ, надо подсчитать, как много денег в среднем он приносит для бизнеса.

Надо учесть и средний чек, и маржинальность, и сколько процентов от дохода мы готовы тратить на привлечение новых клиентов, чтобы остались ещё деньги на машину сыну и квартиру любовнице.

Лучше, конечно, использовать средний показатель LTV (Lifetime Value - это прибыль, которую получаем от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Но такая статистика собирается годами, и она есть не всегда.

Лена, я ничего не понял, объясни нормально!

Чтобы было понятнее, объясню на примере старых бизнес-показателей одного из наших клиентов - агентства по продаже путёвок в санатории Кавказа и Белокурихи. Конверсия сайта - 2,43%, в среднем с одной продажи агентство зарабатывало 7 060 рублей.

Определим границы нашей жадности - показатели эффективности контекстной рекламы, на которые будем ориентироваться. Чтобы не уйти в долги и кредиты, на привлечение одного лида можно потратить не более 100% от дохода, что он теоретически приносит кампании.

Но надо платить за телефонию, выплачивать зарплаты сотрудникам, да и услуги «ЛидМашины» тоже не бесплатные. А владельцу бизнеса хочется видеть прибыль: чем больше, тем лучше. Учитывая это, мы поняли, что мечтаем тратить на привлечение около 20% от прибыли, а это 1 412 рублей за одну продажу или 212 рублей за одну заявку (CPOо - ожидаемая цена продажи и CPLо - ожидаемая цена лида).

В итоге мы определили интервалы, в которых хотим видеть ключевые показатели.

Ожидание и реальность

Мы рассчитали ключевые показатели: значение, к которому стремимся, и верхнюю границу, от которой надо держаться подальше. Теперь скорее открываем «Яндекс.Метрику» и Google Analytics и считаем, чему же равен реальный CPL.

В «Яндекс.Метрике» количество заявок по всем каналам можно посмотреть в стандартном отчёте «Источники, сводка».

В открывшейся таблице выбираем цель и смотрим, сколько заявок принёс каждый канал.

Затраты на контекст можно посмотреть в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Делим затраты на количество заявок и получаем нашу реальную стоимость лида. Дальше или танцуем, или плачем.

Если цена лида вас устраивает - в погоне за прибылью просто влейте больше денег в рекламный бюджет. Но после таких манипуляций CPL может тоже подрасти, поэтому надо всегда держать руку на пульсе.

Если клиент слишком дорог

Если цена лида не устраивает, или, что ещё хуже, она больше максимально допустимого значения - эффективность контекстной рекламы оставляет желать лучшего. Значит надо копать глубже.

Статистику по «Яндекс.Директ» лучше смотреть в «Метрике». Открываем снова стандартные отчёты, выбираем в источниках «Директ, сводка», указываем нужную цель.

Теперь вы знаете количество заявок по каждой кампании. Расходы можно посмотреть в отчете «Директ – расходы», если верно настроили интеграцию двух сервисов, или в «Яндекс.Директ».

Статистику Google AdWords по количеству заявок и затратам лучше смотреть в Google Analytics. Для этого выберите «Источники трафика» – «AdWords» – «Кампании». Предварительно два сервиса между собой надо синхронизировать.

Кампании, где стоимость заявки вас не устраивает, можно отключить, проверить на ошибки и оптимизировать.

Эффективность контекстной рекламы в кликах

Ещё один показатель, который поможет определить эффективность контекстной рекламы – это CPC, или стоимость клика.

Вернёмся к нашему примеру. В идеальном мире мы тратим на заявку не более 212 рублей. Конверсия сайта – 2,43%. Т.е. заявку оставляет примерно каждый 41-й посетитель сайта. Назовем этот показатель n, вычислять его будем по следующей формуле:

Тогда CPC в идеальном мире не превышает 212 / 41 = 5 рублей 17 копеек. Это значение можно установить в «Директе» и AdWords, как максимальную цену клика. Но показов и переходов будет мало, поэтому данный параметр лучше постепенно увеличивать, пока вы не добьетесь желаемого трафика.

Увеличивая максимальную цену клика, помните, что есть граница, за которой вас могут ждать разорение и нищета. Рассчитать её просто:

Эффективность контекстной рекламы в ROI

Сервисы сквозной аналитика делают все эти расчёты простыми и автоматизированными. Вы понимаете расходы по каждому каналу и видите доходы, видите возврат инвестиций.

Если нет возможности использовать такой сервис, просто контролируйте расходы и цены заявок по каждому каналу, сопоставляйте их с доходами. Как это делается, я постаралась максимально просто рассказать.

Но будьте готовы, что оптимизация рекламы без учёта ROI по каждому каналу может дать обратный результат. В нашем примере стоимость заявки с «Яндекс.Директ» превышает CPLo на 14%, а заявки с Google AdWords на 52%. Но ROI у AdWords выше: мы получили с этого канала за 22 заявки прибыли больше, чем за 23 с «Яндекс.Директа». Такие дела.

В этой статье мы хотим поговорить о том, как правильно анализировать эффективность контекстной рекламы. Контекст работает, реклама запущена, графики статистики неумолимо идут вверх и про себя ты празднуешь победу, но всё обрывается, когда звонит заказчик и говорит, что всё просто ужасно и он больше не хочет с вами работать. Как избежать этой ситуации? Терпение, мой юный друг! Сейчас ты обо всём узнаешь.

Ещё один важный аспект — контекстная реклама слишком переоценена и зачастую проблемы могут лежать за её пределами: неактуальный продукт, сайт которые не конвертирует трафик, некачественная обработка заявок и так далее. Поэтому даже если анализ эффективности контекста по всем параметрам показал провал, прежде чем делать выводы сделайте анализ всех остальных этапов работы с клиентом.

Критерии оценки контекстной рекламы

Давайте рассуждать здраво. Как вы думаете, какие критерии оценки можно и нужно использовать при составление отчётов и дальнейшем планировании? У контекстной рекламы, как и у любого другого вида рекламы, есть конкретная цель — продавать. Именно это и является главным и основным критерием при анализе эффективности контекстной рекламы. Не CTR или конверсия, а именно количество новых клиентов. Пусть у вас будет космический CTR и сногсшибательная конверсия, но всё это меркнет если в графе покупок упрямо маячит ноль.

Важность метрик эффективности интернет-рекламы в порядке убывания:

• чистая прибыль;
• количество заключённых договоров;
• количество полученных заявок (лидов) и звонков;
• из посетителя в заявку;
• средняя стоимость клика и количество кликов (трафика);
• количество ключевых слов в рекламной кампании.

Составьте таблицу, занесите туда вышеперечисленные пункты и для каждого показателя проставьте значение. Причём оценивать эффективность нужно не какой-то отдельной площадки (например, или ), а отдельные кампании, группы объявлений и даже отдельные объявления.

При составлении стратегии продвижения, сразу ставьте себе определённую цель, либо это количество заявок с сайта, либо, что ещё лучше — продажа. И озвучивайте свой план и цели заказчику. Ведь может быть и обратная ситуация, когда всё работает наилучшим образом. На сайт идёт трафик, он конвертируется, постоянно поступают заявки, товары продаются, но при этом заказчик остаётся не доволен, потому что на каком-то тренинге ему внушили мысль, что конверсия не должна быть ниже 4%, а у вас например, она 2,5%, но при этом дешёвый трафик и всё равно низкая стоимость лидов.

Как рассчитать основные показатели?

Но чтобы у вас были эти цифры и было, что обсуждать, вы должны сначала ввести показатели эффективности и начать их отслеживать.

Целевые действия:

1. Web аналитика и конверсии. и . Это могут быть подписка, скачивание материала, посещение определённой страницы или совершение целевого действия на сайте.

2. Телефонные звонки. Для каждого рекламного источника, лучше использовать отдельный номер телефона, чтобы затем можно было определить, что работает эффективно и даёт лучшие качественные и количественные показатели. Так же можно использовать .

3. Оффлайн. Если механизмы бизнеса в вашей сфере устроены таким образом, что клиент находит информацию на сайте, не звонит, а сразу приходит в магазин покупать, да ещё и продавец не всегда спрашивает от куда пришёл покупатель, то разумно использовать промо-коды, которые дают право на покупку со скидкой.

1. CTR. Самый просто показатель. Берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. При хороших показателях CTR стоимость клика будет снижаться, а объявления показывать выше и чаще.

2. Конверсия. Здесь всё тоже до боли знакомо — количество обращений с сайта нужно разделить на количество посетителей за определённый временной промежуток. Для увеличения этого показателя, необходимо, чтобы посадочная страница содержала ту же самую информацию, которая написана в рекламном объявлении. Если вы пишите в контекстной рекламе, что ваш товар стоит 1000 рублей, а заходя на сайт пользователь видит цифру в 3 раза больше, то конверсия будут стремиться к нулю.

3. Стоимость клиента. По аналогии с предыдущим пунктом, только теперь все затраты на трафик делим на количество новых клиентов.

4. . Чистая классика экономики. ROI = (Доход - себестоимость)/Инвестиции * 100% или Чистая прибыль/Инвестиции * 100%. т.е. насколько окупаются те деньги, которые вы вкладываете в рекламу.

Пример анализа эффективности контекстной рекламы

Дано. Строительная компания «Мой дом». Ежемесячные затраты на рекламу: Яндекс Директ — 20 000 рублей, Google AdWords — 22000 рублей. Плюс 10 000 за сопровождение. Срок продвижения 3 месяца.

Таким образом общий расход за 3 месяца = 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 рублей.

За это время компания «Мой дом» заключила 9 договоров общей стоимостью 21 млн. рублей и запланированной чистой прибылью 3 150 000 рублей.

ROI = 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. То есть с каждого вложенного рубля компания в среднем зарабатывает 2019 рублей. Такой высокий показатель рентабельности обусловлен высокой маржинальностью строительного бизнеса. В других сферах добиться такого ROI значительно сложнее.

Используя эти знания, вы можете увеличить эффективность любой рекламной кампании. Главное относится к контексту с полной серьёзной. Успехов!

Современное продвижение сайтов невозможно без правильной контекстной рекламы. Контекстная реклама в интернете становится эффективным элементом работы сео-специалистов, которые гарантируют рост популярности страниц, их восприятие поисковыми системами. Контекстная реклама по своей сути является текстовой платной рекламой, которая показывается при введении в поиск определенных запросов.

Подобный инструмент становится лучшим вариантом для коммерческих сайтов, чей успех зависит от целевых посетителей. Если топовые позиции в поисковой выдаче недоступны по ряду причин, контекстная реклама становится верным решением проблемы.

Контекстная реклама в интернете

Управление контекстной рекламой и оценка ее эффективности

Для того чтобы оценить эффективность, достаточно воспользоваться инструментами для измерения таких показателей, как CTR (показатель кликабельности), количество кликов, средняя стоимость клика и другие. Кроме того, нужно оценивать эффективность поведения посетителей на продвигаемом сайте. Мало того, что потенциальный клиент перешел по рекламному объявлению на Ваш сайт, необходимо, чтобы он еще совершил покупку.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Разобраться в том, как работает и как оценить ее эффективность сложно, иногда очень. Но с нашим небольшим гайдом сделать это будет немного проще. Если не знаете, какой должна быть хорошая РК в Яндекс.Директе и Google AdWords, ищите дзен, читайте и просветляйтесь. Я вот уже.

Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Для начала вам нужен план. Сформулируйте цель кампании максимально четко. «Привести новых клиентов» – это не цель. А вот «добиться 15 заявок за месяц» – вполне сойдет. Второй важный пункт: оценку эффективности контекстной рекламы нужно проводить в сравнении с каким-либо периодом. Если это первая РК, можно посмотреть на показатели конверсии, брошенных корзин, которые уже выдает ваш сайт.

Целевые действия определены

Это могут быть:

• Покупки;
• Звонки;
• Заполнение формы обратной связи;
• Добавление товара в корзину;
• Просмотр страницы контактов;

Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять, насколько пользователям интересно ваше предложение и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно смотрите на:

• Время пребывания на сайте;
• Глубину просмотра;
• Показатель отказов;
• Повторные визиты.

Чтобы все это отследить, обязательно настройте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. И не забудьте про utm-метки для кампаний.

Продумана структура кампаний

Все хорошо, если разные типы объявлений сгруппированы в отдельные кампании – так проще считать и конверсию. Например, по виду услуг или товаров, региону, типу запросов.

Объявления составлены правильно

Чтобы все работало хорошо, объявления нужно оптимизировать. Вот небольшой чек-лист:

• В заголовке и тексте есть ключевое слово;
• В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
• Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
• Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
• В ссылках есть UTM-метки;
• Подобрано правильное семантическое ядро.

Определены и посчитаны KPI

Допустим, вы разобрались с настройками метрики и РК, запаслись попкорном и приготовились со слезами счастья наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришла пора считать KPI – это главный инструмент проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить стоимость каждого посещения, обращения или продажи. Если значения в пределах нормы (которая зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто сидеть и наслаждаться жизнью, а если кампания убыточна, еще раз пройдитесь по всем пунктам чек-листа и поищите ошибки. Повышенное внимание стоит уделить CPA и , потому что это ключевые показатели, но проанализировать все остальное тоже полезно. Разберемся с каждой непонятной аббревиатурой отдельно.

ROI расшифровывается как return on investment, а по-русски «окупаемость инвестиций». Рассчитывается он так:

ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%

CPA – это стоимость одного целевого действия. Рассчитывается так:

CPA = Расходы / Количество целевых действий пользователей

CPL – стоимость одного обращения. Здесь тоже все просто:

CPL = Расходы / Количество обращений

Наконец, можно рассчитать показатель CPO/CPS (cost per order/sale) – это стоимость фактической продажи. Как и в других случаях, для оценки этого показателя нужно разделить расходы на контекстную рекламу на количество продаж.

Установлены предельные ставки

Нужно обязательно определиться сколько вы готовы заплатить жадным поисковикам за одного посетителя. Этот показатель рассчитывается из показателей конверсии и средней прибыльности продажи. Если не выставить предельное значение стоимости посещения, деньги улетят очень, очень быстро, а эффективность будет не слишком высокой. Также полезно определиться с ежедневным бюджетом – это поможет оптимизировать расходы.

Как проверить эффективность контекстной рекламы?

Сравнивать динамику и KPI кампаний между собой и в разные периоды времени. Очевидно, нужно оценивать нужно количество конверсий и их стоимость.

Бюджет = Количество кликов х Средняя стоимость клика

Яндекс.Директ

В «Директе» есть специальный сервис, доступный из главного интерфейса. Он называется (внезапно) «Прогноз бюджета».

Он помогает рассчитать расходы на рекламу и спрогнозировать основные показатели: цену клика по запросам, CTR, количество показов и кликов. Главное, помнить, что прогноз – это прогноз и показатели рассчитываются из имеющейся у «Яндекса» статистики. А она состоит из результатов кампаний других рекламодателей, которые сильно разнятся по качеству: одни делают все ювелирно, а другие просто сливают бюджет не пойми на что. Реальная картина будет сильно зависеть от настроек РК. Если все сделать правильно, то бюджет вполне может оказаться меньше прогнозируемого.

Google AdWords

В «Гугле» то же самое делает Keyword Planner Tool.

Там доступно все то же самое: расчет среднего количества показов и кликов, их стоимости. Все показатели также рассчитываются исходя из статистики, поэтому реальная картина может отличаться и будет зависеть от настроек кампании. Также важно учитывать, что учитывается только размещение в поиске, т.е. не строится прогноз по показам и кликам в сетях-партнерах (это справедливо для обеих систем).

От чего зависят расходы на контекст?

• Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
• Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
• Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.

Если для каждой группы объявлений запущена своя РК, правильно определены цели и рассчитаны KPI, оценить эффективность контекста и в случае чего скорректировать стратегию не составит особого труда. Рассчитать затраты на рекламу тоже несложно: для примерной оценки можно воспользоваться специальными инструментами «Яндекса» и «Гугла».

Реклама в Яндекс.Директе или Google AdWords должна решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, нужно проводить мониторинг каждой РК, оптимизируя ее настройки и постепенно увеличивая поток целевого трафика. Настраивая рекламу под свою целевую аудиторию и бюджет, спустя определенное время после ее запуска оценивайте результаты и повышайте ROI за счет сравнительного анализа нескольких кампаний.

3 вопроса перед началом работы

Каковы цели вашей рекламной кампании?

Все цели должны быть выражены в измеримых показателях:

• число целевых действий;
• CPA — стоимость действия в рублях;
• конверсия кампании в процентах.

Скажем, если вы приглашаете на вебинар, значит, целью вашей оптимизации может быть получение 200 регистраций. Продаете цветочные композиции — увеличение числа заказов с сайта в 4-5 раз. Успешность в достижении результатов определяется по KPI. Это именно тот показатель, который определяет в целом. Проводить сравнения по нему нужно еще до осуществления всех настроек.

Какие инструменты использовать для аналитики?

Для решения задач данного типа лучше всего подходят.

• Google Analytics.
• Яндекс.Метрика.
• LiveInternet.

Зачем считать эффективность контекстной рекламы?

Без оценки показателей конверсии нельзя вносить коррективы в ход рекламной кампании. В конечном итоге результаты могут быть крайне неожиданными, вполне возможно — неприятными. Без оценки конверсии нельзя определить ROI — показатель вашей инвестиционной эффективности. Причем важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так можно понять, что приносит желаемый результат, составить максимальный список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить эффективный ретаргетинг.

Анализ и подсчет конверсии

В первую очередь фиксируем начальные показатели конверсии. Затем определяем бюджет кампании и среднюю цену клика. Отталкивайтесь от данных Яндекс.Метрики, полученных во время предыдущего оптимизационного периода. Можно брать информацию за все время и за последнюю неделю. Так ваш аудит будет более глубоким, а ожидания — более оправдываемыми.

Определились с временными рамками — переходите к чистке кампании от нецелевых кликов. Что нужно убрать в первую очередь?

• Неэффективные ключи (все, что принесло не более 3 кликов).
• Мусорные слова (то, что было пропущено с Вордстата).
• Недейственные регионы показа (отличающиеся низкой конверсией).
• Неэффективные площадки в РСЯ.

Для чистки вам понадобится статистика:

• по ключевым словам за интересующий период;
• по фразам РСЯ;
• ГЕО для кампаний на несколько регионов или всей России.

Отчеты сводим в таблицу Excel. Теперь ваша задача — устранить все неэффективное. После чистки переходим к анализу. Он осуществляется через 1-2 недели после проведения оптимизации. Сравнивается число кликов, CTR, стоимость клика и показатели конверсии — до оптимизации и после.

По завершению определения значений конверсии выводим KPI. Используем для этого конверсионные показатели, полученные после чистки. К примеру, ваша конверсия составляет 5%. Это значит, из 20 привлеченных посетителей заявку оставит только 1. Допустим, средний чек — 2000 рублей, и прибыль с продажи при таком числе посетителей будет равна 400 рублям. Соответственно, на привлечение 1 клиента (или 20 посетителей при текущем уровне конверсии) можно потратить максимум 400 рублей.

Предположим, что предельная стоимость клика будет равна 20 рублям (400/20). Если клик стоит 20 рублей, привлечение 20 посетителей обойдется в 400 рублей (20Х20), а выручка по завершению рекламной кампании составит 1600 рублей (2000-400).

Вывод: максимальная стоимость клика зависит от размера чистой прибыли с клиента, конверсии и того, во сколько раз вы хотите увеличить инвестиции. Цена клика в 20 рублей позволит вернуть деньги, потраченные на рекламу, но не более того. Увеличение прибыли с инвестиций в 2 раза возможно в том случае, если предельная цена клика не будет превышать сумму в 10 рублей.

Измерение ROI

После измерения KPI мы сможем определить самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI. Так мы узнаем истинную эффективность своих вложений. Для определения ROI используется следующая формула:

Расчет будет выглядеть следующим образом:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Рекламная кампания не была успешной, ведь ROI равен нулю. Инвестиции окупились, но прибыль получить не удалось. Для достижения положительного результата стоимость клика не должна быть больше 10 рублей. Только тогда ROI будет равен 100%, а вы заработаете в 2 раза больше, чем вложите:

((2000-1600)- 200)/200 = 1, или 100%.

Правила, которых нужно придерживаться при расчете эффективности контекстной рекламы:

1. Ваши вложения должны окупаться. А реклама - приносить прибыль, а не просто покрывать инвестиции.
2. В своих измерения вы должны быть точны и последовательны. Сначала чистка и анализ эффективности, а не определение KPI.
3. Показатели должны конвертироваться в реальные продажи. Иначе нет смысла начинать расчеты.
4. Анализируйте как свои успехи, так и провалы. Учитывайте худшие и лучшие кампании, сравнивайте их по всем показателям.
5. Любой анализ должен быть честным и объективным. Не приукрашивайте результаты. Только так вы сможете добиться поистине превосходного результата.