В апреле 2012 г. в вышла моя статья под названием «Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции».

Читаем её ниже:

Ещё в конце XIX века успешный английский бакалейщик и владелец завода по производству мыла Уильям Левер задался сакраментальным вопросом: «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую. Но как узнать, какая именно половина?» К сожалению, бо́льшая часть российских бизнесов начали задаваться этим вопросом всерьёз только после недавнего финансово-экономического кризиса. И очень многие до сих пор, так и не найдя ответ, продолжают оставаться в неведении относительно эффективности различных видов рекламы, которую они используют. Как исправить эту ситуацию, читайте далее.

Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку и ремонт помещения и зарплаты сотрудникам, надо было продолжать платить.

Владелец – Фёдор Овчинников – решил привлечь в магазин клиентов-юрлиц. Они канцтовары закупают на постоянной основе, и за счёт этого поток денег можно обеспечить достаточно «ровный». Но как их привлечь, если магазин находится на окраине, и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, особенно когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?

Тогда он запустил рекламу, в которой помимо прочего рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 рублей. Это при том, что закупочная цена была 110. Итог - большой наплыв покупателей и захват 20% рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.

Каким образом? Как магазин не работал в убыток? Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчёт не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов. Всё просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали ещё кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили прибыль магазину. Чтобы реализовывать такие стратегии в своём бизнесе, необходимо знать некоторые показатели.

Важные коэффициенты

Традиционно считается, что для оценки эффективности рекламных (да и любых других) затрат необходимо подсчитывать возврат на инвестиции (ROI, return on investment). Этот коэффициент показывает, как много денег было заработано на каждый вложенный в проект рубль, и подсчитывается как отношение полученной прибыли от проекта к сумме всех затрат на него. Если ROI >1, то вложения окупились и даже принесли прибыль. Если ROI <1, то бизнес понёс убытки.

Возврат на инвестиции от своих маркетинговых вложений безусловно можно и нужно считать (а для этого нужно знать точную сумму отдачи – что для многих до сих пор не решенная задача). Однако в современных условиях возрастающей конкуренции этого может быть совсем недостаточно. Для полноты картины любой управленец и маркетолог должен знать ещё два коэффициента в своём бизнесе.

1. Стоимость продажи (Sale cost, SC).

Показывает, в какую сумму денег компании обходится привлечь человека, который совершает первую покупку. Важный нюанс – в идеале этот коэффициент необходимо рассчитывать на каждый канал привлечения клиентов. В таком случае можно будет знать эффективность каждого из них, и принимать обоснованные решения о необходимости продолжать его использовать. Однако для начала можно подсчитать и усреднённую цифру. Приближённо её можно получить, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.

1. Пожизненная ценность клиента (Total customer value, TCV) .

Показывает, какую прибыль в среднем клиент оставляет в компании за все время работы с ней (в некоторых случаях подсчитывают просто за период в год). Тут уже необходимо поднимать статистику продаж и потратить немного больше времени на расчёты, но оно того стоит. При этом, если верхние и нижние 10% клиентов, приносят непропорционально много или мало прибыли, чем в среднем, то их лучше не учитывать, чтобы не исказить результаты.

Зная эти два коэффициента, можно перевести свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчёт. Вместо бюджетного подхода , который используют все – «Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце (и где же её, в конце концов, давать, чтобы она приводила не полторы калеки, а значимое количество клиентов)?» – вы будете использовать инвестиционный подход – «Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нём TCV?».

В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается какая-то часть прибыли – обычно 10-20% – так называемый рекламный бюджет. Но, если вдруг продажи упали, то большинство начинают урезать рекламу, а, следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в порочный круг). Но зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2-3 раза больше, потому что будете видеть, какая окупается, а какая нет. Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?

Стратегия доминирования над конкурентами

Что ещё даёт знание этих цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы можете и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще сработать в ноль, без прибыли. Или даже в минус (как в примере со «Снежинкой» выше). Потому что, совершив первую продажу, вы получаете клиента, который по статистике (а лучше – в результате ваших активных действий, а не когда ему самому в голову взбредёт) ещё не раз совершит у вас покупку, «отобьёт» все понесённые ранее расходы и принесёт искомую прибыль.

Более того, работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которую клиент оставляет у вас за время работы с вами, вы можете увеличивать и сумму, затрачиваемую на привлечение клиентов. Т.е. сможете использовать более дорогие способы рекламы, которые ваши конкуренты просто не cмогут себе позволить, иначе разорятся. Не видя механику того, что происходит с клиентом внутри вашего бизнеса, они будут недоумевать, как

• вы продаете что-то дешевле себестоимости,
• рекламируя это в дорогом издании или дорогим способом,
• которое они себе позволить не могут,
• и при этом ещё живете лучше них.

Те, кто слепо начнут вас копировать, просто оставят свой бизнес без прибыли. Резюмирую, что даёт знание этих коэффициентов:

1. Определённую степень предсказуемости в продажах .
2. Возможность тратить на рекламу больше , чем могут позволить себе ваши конкуренты.
3. Возможность находить более интересных и денежных клиентов за счёт рекламы в дорогих изданиях, в которых не рекламируются ваши конкуренты (у них просто не хватает на это денег) или используя альтернативные методы привлечения клиентов.
4. Выстраивание заградительных барьеров для новичков и стартапов , которые зачастую пытаются копировать верхушку айсберга и не смогут генерировать столько прибыли, чтобы составить серьёзную конкуренцию.
5. Отслеживание эффективности рекламы.
6. Отказ от неработающих способов рекламы.
7. Возможность использовать «бесплатную» рекламу по модели self- liquidation lead . Суть её в том, что рекламируется в основном продукт-локомотив, а вся прибыль от продажи этого продукта вновь запускается в его же рекламу. Основные же деньги зарабатываются на повторных продажах наработанной таким образом базе клиентов.

Не стоит, однако, совершать типичную ошибку: что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 30 000 рублей в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 16 000 рублей и приносит 145 продаж?

Значительная часть подумают «Зачем платить за более дорогую рекламу?» и откажутся от модуля в журнале. Но это ошибка! Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не узнали бы о компании через газету. А с учётом пожизненной ценности клиента, эти потери больше, чем экономия на рекламе…

К тому же, практика показывает, что по разным каналам привлечения клиентов зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платёжеспособность у них в большинстве своём не самая высокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?

Как определять эффективность рекламы

Теперь к вопросу о том, как же определять отдачу от каждого из каналов рекламы, чтобы понять, эффективен он или нет. Для этого с начала необходимо разобраться с различными рекламными форматами. Чем «грешат» большинство неэффективных реклам? – Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов:

1. «Горсправка»

Это «реклама», которая, по сути, представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаём. Вот наши контакты». При этом

• Никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента.
• Никаких причин купить именно у этой компании.
• Никаких причин отреагировать сейчас.

1. Имиджевая реклама

Отличается от «горсправки»

• Большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создаёт необходимое для создания бренда компании впечатление.
• Зачастую полным отсутствием составляющей «Вот что мы продаём»

Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую фото и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что если не знаешь профиль деятельность компании, определить рекламируемый объект просто невозможно.

Имиджевая реклама якобы направлена на формирование бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере, именно так объясняют её смысл рекламные агентства своим заказчикам. О повышении продаж при этом «скромно» умалчивается. А т.к. «бренд формируется не сразу, а только в результате множественной «атаки» на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.

О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Потому что задача большинства из них - не помочь вам сгенерировать прибыль, побудить потратить как можно больше на рекламу, а значит и получить больше комиссионных.

И если для крупных компаний, известных в своём городе, регионе или стране, такой подход (ковровая бомбардировка рекламой)в какой-то степени ещё может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь трата впустую рекламного бюджета, который всё равно ограничен и не сравнится с бюджетами крупных компаний.

Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика , смысл которого в том, что каждое маркетинговое действие компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается с точки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.

Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама . Ведь логотип и название компании фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же помимо этого ещё и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».

1. Ориентация на свою целевую аудиторию.
2. Правильный выбор рекламного канала.
3. Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).
4. Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).

Идентификаторы действия

Чтобы не задаваться регулярно вопросом Уильяма Левера, отделу маркетинга компании должна быть поставлена задача: при разработке деталей новой рекламной кампании или наличии намерения тратиться на рекламу на новой рекламной площадке или с помощью нового рекламоносителя, эффективность которых ещё неизвестна, должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы.

Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать этот способ рекламы или рекламный носитель.

При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин или офис клиентам вопрос «откуда Вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в тоже время очень неточный способ. Его погрешность может составлять до 40% неверных ответов. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху и т.д.

Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность всё равно приемлема слабо: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркёры, по которым будет определяться источник, который привёл клиента.

При этом необходимо помнить, что главный параметр для оценки – всё-таки не количество звонков, а размер прибыли, которую приносят привлекаемые тем или иным каналом клиенты. Нередки ситуации, когда при меньшем количестве звонков по какой-либо рекламе, продаж по ней бывает больше.

Вот неполный список идентификаторов действия для некоторых видов рекламы:

1. Печатная, теле-, радио-реклама

Самый надёжный способ – в каждом журнале, газете или радо, в которых реклама даётся одновременно, использовать уникальный контактный номер телефона. По количеству звонков на тот или иной номер можно довольно точно оценить отдачу от каждой рекламы.

Вариантов, где взять номер под каждый канал рекламы два: городской номер от оператора сотовой связи и виртуальные номера, предоставляемые различными сервисами. Стоимость этих услуг с лихвой окупается экономией, возникающей при отказе от неэффективных методов рекламы.

Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасёшься, то можно указывать добавочный номер, уникальный для каждой из реклам. У каждого из звонящих сотрудник просит назвать добавочный номер, «чтобы соединить с соответствующим отделом или сотрудником» (даже если никаких отделов нет, и он единственный сотрудник, принимающий звонки).

1. Реклама в интернете

В интернете организовать «слежку» и аналитику гораздо проще. Для этого к каждой ссылке, которая ведет на ваш сайт, добавляются в конце специальные параметры, приписанные конкретному баннеру, email-письму или ссылке в статье.

Для определения того, откуда на сайт пришёл посетитель, который не стал регистрироваться, отправлять заявки с сайта или покупать онлайн, а сначала решил позвонить, можно использовать «динамический» номер телефона. Принцип такой же, как с рекламой в СМИ: посетителю на сайте показается ему номер телефона, который «привязан» к данному источнику привлечения клиентов. Т.е. в зависимости от источника перехода на сайт, скрипт (программа) на сайте динамически меняет номер телефона специально для данного конкретного посетителя.

1. Листовки и флаеры

Листовку или флаер можно (и нужно) сделать купоном. По тому, сколько их будет предъявлено в магазине, салоне или офисе можно будет хотя бы приблизительно понять, окупилась ли вам их раздача на улице или раскладывание по почтовым ящикам. По возможности купоны на флаерах стоит сделать разными для разных мест их раздачи: для одного перекрёстка – один код, для второго – другой, для торгового центра – третий.

Тема эффективности рекламы довольно обширная (у меня этому посвящён целый курс), но даже этой информации уже должно быть достаточно для того, чтобы превратить свой маркетинг из «чёрного ящика» с непредсказуемыми принципами работы в прозрачную и понятную систему, которая генерирует прибыль.

А вы как отслеживаете эффективность своей рекламы?

30.01.2014

Инвестиционный маркетинг – пока еще редкая для российского рынка инновационная деловая услуга, сравнительно недавно появившаяся в инвестиционном секторе экономики. Это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании, служит для обеспечения руководителей компаний, надежной, достоверной, полной и своевременной бизнес-маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов.

Сравнительно недавно на российском рынке появилась новая инновационная деловая услуга для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг. Его цель - вооружить заказчика данного вида деловой услуги передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями, умениями и навыками в области инвестиций. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционном секторе экономики. И, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса и подъему конкурентоспособного производственного потенциала.

Философия инвестиционного маркетинга

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях. Хотя, и в классическом, и в инвестиционном аспектах, маркетинг обозначает - рынок. Но, как показывает российская практика, в инвестиционном бизнесе обычные приемы маркетинга не работают. Здесь требуются инновационные технологии бизнес-маркетинга.

Инвестиционный маркетинг нужен, прежде всего, для управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики. Его методами являются:

• деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
• разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
• управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Несмотря на то, что инвестиционный менеджмент, иначе говоря - управление инвестициями, на первый взгляд кажется сравнительно простым делом (бизнесом), без сочетания с механизмами инвестиционного маркетинга его возможности сильно ограничены. Использование инвестиционного маркетинга в условиях рыночной экономики является объективной необходимостью.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• необходимость постоянного изучения состояния и динамики рынка;
• инвестиционную адаптацию к его условиям;
• активное воздействие на рынок;
• формирование инвестиционных продуктов (проектов, программ) в наиболее прибыльных секторах экономики;
• комплексную систему мониторинга состояния конкурентной среды, включающую показатели и критерии ее оценки.

Инвестиционный маркетинг ориентирован на прибыль, а его интегрированная целевая философия заключается в выявлении и учете потребностей инвесторов и их реальном воплощении в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, успешной реализации инвестиционных проектов и программ.

На заметку

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности, в отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. И целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.

Прикладное значение инвестиционного маркетинга определяет его основные задачи и методы, которые заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• источники финансирования капитальных вложений;
• методы выбора наиболее выгодных и надежных источников финансирования;
• формирование оптимального портфеля инвестиций;
• методика экономического обоснования капитальных вложений;
• планирование инвестиций.

Основные положения теории и практики инвестиционного маркетинга, обеспечивающие реализацию его целей, опираются на следующие принципы:

• комплексное исследование инвестиционного рынка;
• планирование и координация инвестиционной деятельности;
• обеспечение высокой конкурентоспособности;
• обеспечение высокорентабельного инвестиционного процесса;
• деятельность с ориентацией на запросы и потребности инвесторов.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• анализ (мониторинг) инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• маркетинговый контроль;
• планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

В ходе реализации инновационной деловой услуги для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг, с целью расчета стоимости работ, заказчику следует выбрать стратегию: финансовую, экономическую, финансово-экономическую, комплексную или другую. От этого выбора будет зависеть комплекс услуг по шкале «цена/качество/сроки».

Стратегии инвестиционного маркетинга

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней.

Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!». Первый вид стратегии предполагает внимательное изучение бизнес-пространства издалека с помощью механизмов и технологий, не позволяющих заранее распознать ваши действия и замыслы. Аналогия с подзорной трубой. Так флотоводцы изучают неприятельский флот, прежде чем перейти к активным наступательным действиям. Поэтому вторая стратегия - решительность и напор. Обе стратегии должны учитывать прогнозы развития инвестиционной конъюнктуры (пессимистический, оптимистический, реально-вероятный, форс-мажорный), изменения в структуре инвестиционных сегментов рынков, вероятную динамику изменения цены и стоимости, а также реальную и прогнозную модели маркетингового поведения конкурентов. Для наглядности представим две модели маркетинговых стратегий, характерных для классического и инвестиционного маркетинга (Табл. 1).

Если рассматривать стратегическое планирование инвестиционного маркетинга в контексте всего инвестиционного процесса, то это можно определить как обычный управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации и ее потенциальными возможностями в области инвестиционного маркетинга. Планирование инвестиционного маркетинга указывает, какие маркетинговые действия организация должна предпринять, почему они жизненно необходимы. Определяет, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, в какие сроки и как они будут завершены. Процесс стратегического планирования в инвестиционном маркетинге состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

• определение целей,
• обоснование целей,
• установление целей инвестиционного маркетинга, вытекающих из целей организации,
• проведение ситуационного анализа,
• разработка стратегии маркетинга,
• выработка тактических шагов,
• контроль за результатом.

Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с новым инвестиционным продуктом. Приняв решение относительно этого замысла, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа оно решает приступить к непосредственному контакту с инвестором, предварительно разработав соответствующий план мероприятий.

Разработка плана мероприятий инвестиционного маркетинга, обеспечивает следующие возможности: во-первых, плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга, во-вторых, установление логической последовательности отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих условиях выполнения плана.

Целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли...

Главной целью инвестиционного маркетинга при создании всеобъемлющего плана является формирование коммуникационной среды между организацией и инвестором. Результатом грамотного маркетингового планирования является план маркетинга, служащий для внедрения маркетинговой стратегии выбранного типа, а также всей маркетинговой 4P-парадигмы (набор управляемых переменных классического маркетинг-микса: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Его основное назначение - определить цели, указать сроки, наметить конкретные действия (задания) для всех исполнителей. План маркетинга - это базовый документ, используемый в процессе управления маркетингом. Он включает:

• программу действий в области инвестиционной политики;
• основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам инвестиций;
• организации, оценку сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка (SWOT-анализ);
• маркетинговый бюджет.

Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана - аналитический обзор о состоянии рынка и конкурентах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности, и составляется общая смета затрат. Форма и порядок разработки плана маркетинга зависит от целей, задач и профессиональной подготовки команды маркетологов. В примерном виде он выглядит так (Табл. 2).

За стратегией следует тактика. А затем их синхронизация. Тактика инвестиционного маркетинга представляет собой комплекс мероприятий по реализация целей организации на каждом рынке и по каждому виду инвестиции на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации. Тактика, прежде всего, направлена на:

• достижение устойчивого уровня прибыли,
• активное поведение на рынке,
• чуткое реагирование на изменение ситуации,
• принятие адекватных ответных мер на действия конкурентов,
• корректировку целей в соответствии с изменениями запросов инвесторов.

О тактике инвестиционного маркетинга в отношениях с инвесторами и пойдет речь в следующем разделе.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами

Не секрет, что отношения с инвесторами могут складываться по-разному. Соответственно, и тактика будет в каждом случае другой. Каким же образом отношения с инвесторами могут повлиять на развитие инвестиционного бизнеса? А самым прямым. Ведь главной основой этих отношений является открытость сведений, данных, и вообще - всей бизнес-информации.

Главными задачами в отношениях с инвесторами являются следующие. Во-первых, это повышение ценности акций, а во-вторых, снижение стоимости инвестиционного капитала. Как этого добиться? Прежде всего, путем повышения степени доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для:

• институциональных инвесторов,
• частных инвесторов,
• финансовых аналитиков.

Цель этой деятельности - достижение максимального предела рыночной стоимости акций. Для ее достижения предпринимаются следующие тактические шаги:

• первый - постоянное поддержание интереса акционеров к компании,
• второй - регулярное обеспечение акционеров новой информацией.

На заметку

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!»

Кроме того, в ходе реализации планов инвестиционного маркетинга осуществляются следующие функции специалистами по связям с инвесторами, в результате чего осуществляется:

• разработка информационной стратегии и тактики;
• составление рекомендаций по реализации выработанной стратегии и тактики, и их синхронизация;
• оценка лояльности (верности) акционеров, законодателей, финансовых экспертов к конкретной компании или в целом к сектору экономики, в котором действует данная компания;
• комплекс специальных мероприятий для определенных целевых и контактных групп инвесторов, финансовых аналитиков, представителей влиятельных средств массовой информации (открытые и закрытые презентации, ознакомительные бизнес- туры, зарубежные деловые командировки);
• подготовка и распространение пресс-релизов;
• система мер по оказанию помощи в подготовке тематических публикаций (годовые отчеты, доклады, обращения к инвесторам).

Наряду с этим, тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает выполнение следующих видов информационной поддержки, а именно:

• информационно-аналитическое обслуживание инвесторов, в том числе по их запросам;
• экспертная поддержка высшего руководства компаний по вопросам интегрированных коммуникаций со СМИ;
• аналитический мониторинг законодательной и нормативно-правовой базы.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает также усиленную работу по снижению разного рода рисков, преследующих инвестиционный бизнес.

...«перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства...

Важнейшим направлением тактики маркетинговых отношений с инвесторами является работа с контактными группами. Они, соответственно, подразделяются на большое число подгрупп, но в своей основной классификации выглядят следующим образом:

• инвесторы (корпоративные и частные).
• действующие и потенциальные акционеры.
• инвесторы финансовые.
• биржевые аналитики.
• специализированные деловые средства массовой информации.
• специалисты по связям с инвесторами.

И, наконец, к самой влиятельной, седьмой группе, относится Правительство Российской Федерации.

Такая, на первый взгляд неспециалиста, «перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства. Целью же всей работы в данном направлении инвестиционного маркетинга является привлечения инвестиций посредством формирования привлекательного инвестиционного климата в стране, способного повлиять не только на цену отдельно взятых акций.

В заключение можно отметить, что инновационный маркетинг основан на принципе т.н. «просвещенного маркетинга», согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Ведь неспроста наиболее продвинутые клиенты подметили, что «инновации всегда в особом почете у инвестиций».

Виктор Зимин , генеральный директор Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС», член Правления Московской торгово-промышленной палаты, для журнала «Консультант»

Журнал «Консультант»

Бесценный опыт топ-менеджеров ведущих российских компаний по решению актуальных и фундаментальных корпоративных задач в журнале «Консультант».

Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности должны быть приведены в соответствии с потребностью предприятия в информации для проведения стратегического анализа, разработки и реализации его бизнес-стратегии. Результаты исследований, проведенные автором, позволили выделить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.

• 1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений (стратегического анализа) :
  • - исследование конъюнктуры рынка;
  • - анализ рынка;
  • - исследование целевых рынков;
  • - маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий;
  • - маркетинговое обоснование стратегического позиционирования.

Соотношение спроса и предложения, уровень цен на рынке, на

котором работает предприятие, могут подвергаться значительным изменениям под влиянием многочисленных макроэкономических и внутрирыночных факторов. Стадия конъюнктурного цикла, продолжительность колебаний рыночной конъюнктуры определяют инвестиционную активность предприятия на данном рынке и направления его инвестиционной деятельности.

Конъюнктурные исследования направлены на определение влияния макротенденций на состояние отрасли; влияния внутрирыночных факторов на ситуацию в отрасли и на деятельность предприятия; определение степени сбалансированности рынка; определение устойчивости основных рыночных параметров (поставки, продажи, товарные запасы, цены). В конечном итоге устойчивость рыночной конъюнктуры определяет возможность и успех реализации выбранной стратегии роста предприятия.

Исследования целевых рынков направлены, в первую очередь, на изучение потребителей и конкурентов. Среди множества направлений изучения потребителей на подготовительном этапе разработки стратегии предприятия - этапе стратегического анализа - приоритетными направлениями являются изучение мотивов покупок, изучение существующих и потенциальных потребностей, реализованного и потенциального спроса с целью поиска тех потенциальных сегментов (ниш) рынка, в которых потребности и(или) спрос как обслуживаемых, так и потенциальных потребителей не удовлетворены существующим товарным предложением.

• 2. Информационное обеспечение по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ :
  • - исследование привлекательности конкурентной среды;
  • - оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и(или) удержания конкурентных преимуществ.

Исследование привлекательности конкурентной среды на основе модели М. Портера помогает выбрать рыночный сегмент, в котором конкурентная среда предоставит возможность предприятию воспользоваться имеющимися у него конкурентными преимуществами. Для анализа привлекательности продуктового рынка исследуются пять основных сил, которые определяют возможность предприятия получать интересующую его норму прибыли: интенсивность конкуренции внутри отрасли, влияние товаров-заменителей, покупателей и поставщиков, появление новых конкурентов.

Оценка влияния конкурентной среды предполагает выбор базовой стратегии, на которой будет основываться завоевание устойчивых конкурентных преимуществ; оценку конкурентных преимуществ на основе выбранной базовой стратегии и оценку привлекательности выбранного сегмента. В качестве базовых могут быть использованы стратегии дифференциации и стратегии минимизации издержек. Стратегия дифференциации - это стратегия предполагает, что продукт имеет свойства, которые отличают его от конкурентного продукта и представляют ценность для целевых потребителей (надежность, срок службы, дизайн, сервисное обслуживание, лучшие условия поставки и т.д.). Стратегия дифференциации успешна на рынках, где потребители чувствительны к качеству продукции и готовы платить более высокую цену за товар, имеющий уникальные свойства. Стратегия минимизации издержек направлена на формирование устойчивого преимущества по издержкам. Это может быть обеспечено завоеванием большей долей рынка, доступом к более дешевым источникам сырья, сокращением издержек по всей цепочке стоимости и т.д. Стратегия, целью которой является снижение издержек, не всегда должна сопровождаться низкими отпускными ценами. У предприятия всегда есть выбор либо снизить цены (что во многом определяется его целями и рыночной ситуацией), либо увеличить прибыль, затраты на продвижение и т.д.

Выбор базовой конкурентной стратегии основывается на тщательном анализе внутреннего потенциала предприятия и проведении исследований рынка для оценки чувствительности целевых потребителей к цене, оценки воспринимаемого качества товара, которая позволит предприятию понять преимущества продукта, преимущества обслуживания перед конкурирующими марками и понять, в каких рыночных сегментах у предприятия имеются устойчивые конкурентные преимущества. Доступ к каналам реализации является также одним из самых значимых факторов, определяющих выбор стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Успех стратегии дифференциации должен быть поддержан доступом к каналам, позволяющим поддержать имидж торговой марки, а успех стратегии снижения издержек определяется возможностью посредников охватить рынки, интересующие предприятие.

Оценка привлекательности рыночного сегмента важна, чтобы понять возможности предприятия и использовать конкурентные преимущества. Данная оценка основана на исследовании привлекательности отрасли по модели М. Портера, а также таких важнейших факторов, как емкость рынка, темпы роста рынка.

• 3. Оценка маркетинговых усилий по достижении целей бизнес-стратегии предприятия предполагает получение исследовательской информации по отдельным сегментам рынка, которая позволит прогнозировать возможность достижения целей по рыночной доли предприятия и выявить наиболее важные факторы как препятствующие, так и способствующие росту бизнеса на выбранном рынке. Исследование рыночных проблем должно быть направлено на получение информации, позволяющей оценить:
  • - потенциальную емкость рынка;
  • - осведомленность потребителей о продукции предприятия;
  • - привлекательность цены для потребителей;
  • - доступность товара;
  • - возможности прогнозирования спроса;
  • - оценку факторов как сдерживающих, так и способствующих росту спроса на продукцию предприятия.
• 4. Информационное обеспечение для разработки маркетингового предложения, которое предполагает определение пакета предложения выгод для целевых потребителей. Вероятность успеха в конкурентной борьбе за завоевание, сохранение, расширение доли рынка предприятия определяется созданной им потребительской ценностью предложения, которая включает:
  • - товарное предложение как совокупность основных выгод, способных удовлетворить рациональные, эмоциональные и духовные потребности покупателей. Именно эти выгоды создают ценность предложения для покупателей;
  • - установление цены с учетом воспринимаемой ценности предложения, платежеспособности потребителей, чувствительности потребителей к изменению цены;
  • - каналы распределения, способные обеспечить доступность товара для потребителей, поддержать имидж торговой марки; обеспечить такой уровнь обслуживания, который, основываясь на глубоком понимании интересов потребителей, их намерений относительно совершения покупок в различные временные периоды, позволит убедить их в необходимости совершения покупки в тот или иной период времени;
  • - продвижение, которое представляет собой различные способы коммуникации предприятия с потребителями с целью информировать целевую аудиторию о продукции предприятия, мотивировать к покупке за счет донесения ключевых выгод своего предложения и подтверждения правильности сделанного выбора.
• 5. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов с целью удержания конкурентной позиции предприятия предполагает:
  • - анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка;
  • - расходы на привлечение новых потребителей;
  • - расходы по удержанию существующих потребителей;
  • - анализ распределения маркетинговых ресурсов на основе определения конкурентной позиции предприятия по результатам проведенного портфельного анализа.
• 6. Информационное обеспечение для оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность :
  • - информация, необходимая для расчета ROS;
  • - информация, необходимая для расчета ROI.
• 7. Информационное обеспечение для разработки и обоснования бюджета на маркетинговые мероприятия :
  • - определение инвестиций в маркетинговые мероприятия по отдельным сегментам рынка;
  • - обоснование величины расходов на маркетинговые мероприятия;
  • - оценка эффективности предстоящих инвестиций в маркетинговые мероприятия.

Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне :
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне :
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга :
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

1. Маркетинговые исследование и разработка стратегии проекта

2. Формирование концепции маркетинга и программы продаж

3. Мероприятия по продукту, продвижению и сбыту

Маркетинг является одним из основных атрибутов эффективного управления инвестициями: он имеет не меньшее значение, чем любой другой его аспект. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт (проект) своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая умело решает задачу изучения характера инвестиционных потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.

В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Сегодня маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом.

Применительно к проблематике управления инвестициями традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее подробно рассмотрены лишь те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность инвестиций; в других случаях оказалось возможным ограничиться тезисным изложением и даже ссылками на опубликованные работы.

Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:

Определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания),

Конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании),

Прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.

Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта - в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.

Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта - формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:

Маркетинговое исследование,

Разработка стратегии проекта,

Формирование концепции маркетинга,

Программа маркетинга,

Программа продаж,

Программа расходов на маркетинг.

Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга:

Мероприятия по продукту,

Ценовая политика,

Мероприятия по продвижению,

Мероприятия по сбыту.

Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (обоснований инвестиций, бизнес-плана), называемого “План маркетинга”. Цель такого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Маркетинговое исследование, представляющее собой структуризацию, организованный сбор и анализ данных по рынку продукции проекта, является необходимым для принятия последующих решений. Оно включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ предприятия, лидера проекта, прогнозирование рынка.

По форме маркетинговое исследование может быть “кабинетным” или “полевым”. Определение характеристик рынка включает:

Идентификацию его территориальных границ,

Анализ аналогичных проектов,

Выявление потребителей продукции проекта,

Определение основных конкурентов,

Анализ сбыта.

Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:

Какая аналогичная продукция покупается на рынке?

Почему она покупается?

Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?

Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?

Как много покупается?

Где совершается покупка?

После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты - совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.

Определение спроса - наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.

Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя - изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,

где С - спрос на данный продукт;

Ni- число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

A i - коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

B - средний срок службы продукта,

P - вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта P = 0,5.

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара - это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.

Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Исследование конкуренции

Конкуренты является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования - выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.

Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.

Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).

Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).

Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.

Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).

Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия - при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).

В первую очередь следует ответить на вопросы:

Какие цели преследует предприятие?

Какую стратегию оно использует?

Каковы его сильные и слабые стороны?

Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.

Один из способов приближенного определения этой доли - применение формулы:

C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,

где в a -доля целевого товара “А” на суммарном рынке аналогичных товаров;

n -число продуктов-конкурентов товара “А”;

К a - относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара “А” по сравнению с конкурирующими;

m -отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть

b 1 -показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);

b a - показатель престижа предприятия “А” (от 0 до 1).

Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 1).

Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта. При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.

Рис. 1. Определение стартового объема продаж

Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка - это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 2).

По результатам маркетингового исследования подводятся итога и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.

Маркетинговые усилия (расходы на маркетинг)

Рис. 2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий

На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.

Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т. п.

Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.

Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.

Смысл информационного обеспечения маркетинга состоит в снижении риска понести значительные убытки на проект (товары, услуги), продукция которого не обеспечит расчетной прибыли. С этой целью:

Изучается рынок товаров и услуг,

Анализируется производство товаров и услуг,

Определяется отношение потребителей - например, с помощью опроса или пробных продаж,

Анализируется внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта, -демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.

В качестве источников информации маркетинговых исследований могут выступать:

Средства массовой информации общей экономической ориентации, а также рекламная деятельность массового характера,

Официальные статистические материалы,

Официальные источники событийного неизбирательного характера-выставки, совещания, презентации, издаваемые законы и акты, указы Президента, выступления государственных, политических и общественных деятелей,

Узкопрофильная маркетинговая информация избирательного воздействия - бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, узкоспециализированные печатные издания, фирменные демонстрационные продажи, сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами,

Коммерческие банки и базы данных,

Проектные материалы, включая сметы, калькуляции и т. п.,

Различные справочно-информационные издания, выходящие в свет с начала 90-х годов,

Каналы личной коммуникации - разъяснительно-пропагандистские и экспортно-оценочные,

Прямые “полевые” и “кабинетные” исследования, основанные на использовании методов наблюдения, эксперимента и опроса,

Формальные - экономико-статистические методы обработки полученной информации с использованием специализированных программных средств.

Все большее распространение находит применение коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ.

Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 3.

В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты стратегии, перечисленные на рис. 4.

Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низкихцен. Для ее осуществления необходимы:

Значительный финансовый потенциал,

Совершенствование производственного процесса,

Малотрудоемкие продукты,

Система сбыта, обеспечивающая малые затраты.

Конкуренция

Проникновение на рынок

Лидерство по издержкам

I II III

Рис. 3. Выбор вариантов стратегии проекта

Рис. 4. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка

Стратегая дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии - “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:

Значительный маркетинговый потенциал,

Развитая сфера НИОКР,

Наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью,

Высокая культура производства.

Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.

В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).

Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, Целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.

РЫНОК	ПРОДУКТ
Существующий	Новый
Существующий	Проникновение на рынок	Разработка продута
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт -рынок»

Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:

Местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности,

В результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты,

Для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно:

Побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты,

Выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен,

Похожая информация.