Értékesítési hálózat szervezése

A legtöbb piacon a gyártók és a végfelhasználók közötti fizikai és/vagy pszichológiai távolság akkora, hogy a kereslet és kínálat hatékony összehangolásához közvetítőkre van szükség. Az értékesítési hálózat szükségessége abból adódik, hogy a gyártó nem tudja vállalni a szabad csere követelményeiből adódó összes felelősséget és funkciót a potenciális fogyasztók elvárásainak megfelelően. A közvetítőkhöz fordulás azt jelenti, hogy a cégek elveszítik az ellenőrzést az értékesítési folyamat egyes elemei felett.

Ezért egy vállalat számára az értékesítési hálózat (elosztási csatornák) kiválasztása olyan stratégiai döntés, amelynek nem csak a célszegmens elvárásaival, hanem saját céljaival is összeegyeztethetőnek kell lennie.

Az elosztóhálózat olyan struktúraként definiálható, amelyet a versenytárs cserefolyamatban részt vevő partnerek alkotnak abból a célból, hogy árukat és szolgáltatásokat elérhetővé tegyenek az egyéni fogyasztók vagy ipari felhasználók számára. Ezek a partnerek gyártók, közvetítők és végfelhasználók – vásárlók. Bármely elosztási csatorna ellát bizonyos, a cseréhez szükséges funkciókat.

Értékesítési funkciók:

a piacszegmentáció és a reklámtervezés eredményeinek tanulmányozása;

szerződések megkötése fogyasztókkal vagy közvetítőkkel;

szerződés végrehajtásának könyvelése és ellenőrzése;

terv kidolgozása az áruk ügyfelekhez történő szállítására;

elosztási csatornák meghatározása;

áruk fogadásának, tárolásának, csomagolásának, válogatásának és az ügyfelek felé történő kiszállításának megszervezése;

információs, erőforrás- és műszaki támogatás az áruk értékesítéséhez;

eladásösztönzés;

fogyasztói visszajelzések és szabályozás kialakítása.

A vizsgált funkciók megvalósítása a cserefolyamat résztvevői között kölcsönösen ellentétes irányú kereskedelmi elosztási áramlások kialakulásához vezet. Összességében öt fajta áramlás különböztethető meg az értékesítési csatornában:

tulajdonjogok áramlása: az áruk tulajdonjogának átruházása egyik tulajdonosról a másikra;

fizikai áramlás: az áruk egymás utáni fizikai mozgása a gyártótól a közvetítőkön keresztül a végső fogyasztóig;

rendelési folyamat: a vevőktől és közvetítőktől érkező és a gyártóknak küldött megrendelések;

pénzügyi áramlás: különféle kifizetések, számlák, jutalékok, amelyek a végfelhasználótól a gyártóhoz és a közvetítőkhöz költöznek;

információáramlás: ez az áramlás két irányba terjed - a piacra vonatkozó információk a gyártó felé mozdulnak el, a gyártó és a közvetítők kezdeményezésére kínált termékekről szóló információk a piac felé kerülnek.

Így az elosztási csatorna jelenléte magában foglalja a funkciók és áramlások elosztását a csere résztvevői között. A hálózatépítés kulcskérdése nem az, hogy létezniük kell-e ezeknek a funkcióknak és áramlásoknak, hanem az, hogy mely csatornatagok fogják ezeket ellátni. Nemcsak a különböző piacokon, hanem ugyanazon a piacon belül is nagy változatosság figyelhető meg a funkciók elosztásában.

A magas költségek folyamatosan arra késztetik a vállalkozásokat, hogy fejlettebb elosztási módszereket keressenek. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy az értékesítési funkciók átadhatók, de nem szüntethetők meg. A társaság szempontjából ezeknek a funkcióknak a közvetítőkre való átadása annyiban indokolt, hogy szakterületükből adódóan hatékonyabban és alacsonyabb költségekkel tudják ellátni, mint maga a gyártó. A marketingesek (forgalmazók) kiváltságos helyzete a gyártókkal szemben öt tényezőnek köszönhető:

a kapcsolatok számának csökkentése;

méretgazdaságosság;

a funkcionális eltérés csökkentése;

a választék javítása;

a szolgáltatás javítása.

A kapcsolatfelvételek számának csökkentését a kereskedelem nagykereskedésen keresztüli megszervezésével érik el. Mondjunk egy példát: ebbe a csoportba tartozó terméket 3 gyártó gyártja és 5 fogyasztó fogyasztja. Két legegyszerűbb séma létezik az áruk értékesítésére:

közvetítők nélkül, közvetlenül - minden gyártó minden fogyasztóhoz kapcsolódik; a csatlakozások száma egy ilyen rendszerben egyenlő a termelők számának és a fogyasztók számának szorzatával, azaz. 3 x 5 = 15;

közvetítőn keresztül - minden gyártó és minden fogyasztó csak egy közvetítővel áll kapcsolatban; a csatlakozások száma egy ilyen rendszerben megegyezik a termelők számának és a fogyasztók számának összegével, azaz. 3 +5 = 8. Egy ilyen, centralizáltnak is nevezett értékesítési rendszer hatékonyabb, mivel csökkenti a kereslet és kínálat összehangolását biztosító akciók számát.

Az értékesítési műveletek méretgazdaságossága számos gyártó kínálatának csoportosításával érhető el. Egy közvetítő bizonyos funkciókat nagyobb mértékben képes ellátni, mint egy egyedi gyártó. Például egy nagykereskedelmi vállalat értékesítési képviselőjének költségei megoszlanak több gyártó között. Ennek eredményeként az értékesítési funkció ellátásának költségei csökkennek ahhoz az opcióhoz képest, amikor minden gyártónak saját értékesítő személyzettel kell rendelkeznie.

A szállítók és a vevők közötti funkcionális eltérés csökkentése az értékesítés közvetítőkön keresztül történő megszervezésével is biztosított. A nagy- és kiskereskedők nagy mennyiségű áru vásárlásával, tárolásának biztosításával és kis tételekre bontásával lehetővé teszik a gyártók és a fogyasztók számára, hogy kényelmesebb kínálattal foglalkozzanak. Közvetítők nélkül a gyártónak kis tételekben kellett előállítania a termékeket, hogy megfeleljen az egyéni vevőktől kapott megrendelések mennyiségének. Emellett kénytelen lenne nagy tartalékokat képezni. Ha egy szervezet két különböző tevékenységet – például termelést és forgalmazást – végez, amelyeknél eltérő az optimális lépték, akkor kénytelen legalább az egyik tevékenységet az optimálisnál nagyobb vagy kisebb léptékben végezni. Ennek következménye a költségek növekedése lesz ahhoz képest, amikor mindkét műveletet külön-külön, optimális szinten hajtják végre.

A termékkínálat bővítése a fogyasztók egyik igénye. A gyártó által kínált választékot nagymértékben meghatározzák a gyártás egységességének követelményei, a felhasznált alapanyagok, a technológiai ismeretek stb., míg a vevőt érdeklő választékot a fogyasztási helyzet és az áruk felcserélhetősége határozza meg. Jellemzően a fogyasztók sokféle terméket szeretnének kis mennyiségben, míg a gyártók korlátozott számú terméket gyártanak nagy mennyiségben. Ezért a közvetítők szerepe az, hogy sokféle terméket biztosítsanak, hogy a vásárlók egy tranzakció során több terméket is megvásárolhassanak, ezzel időt és szükséges erőfeszítést megtakarítva. Hasonló megtakarítások jönnek létre a gyártó számára. Például egy bizonyos típusú szerszámokra szakosodott vállalat nem nyithat saját üzletet, hacsak nem kezdi el bennük az ilyen típusú üzletekben általában kapható áruk széles választékát kínálni. Nyilvánvaló, hogy a kereskedő könnyebben tudja biztosítani ezt a választékot, ha több gyártóval is kapcsolatba lép, különösen, ha versenytársak.

Jobb ügyfélszolgálatot biztosít, ha egy közvetítő ezt teszi, mert közelebb van a vásárlóhoz, jobban ismeri a helyi viszonyokat és a termék felhasználási feltételeit. A viszonteladó könnyebben alkalmazkodik a helyi viszonyokhoz, és jobb értékesítés utáni szolgáltatást és egyéb szolgáltatásokat nyújt. A közvetítőknek ez a fölénye azonban nem megingathatatlan. A versenykörnyezetben a közvetítőknek folyamatosan javítaniuk kell a szolgáltatások minőségét és csökkenteniük kell a költségeket.

Egy terméket a vásárlói piacon előállítani fél siker. A gyártónak gondoskodnia kell arról is, hogy a termék a lehető leggyorsabban eljusson a fogyasztóhoz, hiszen az utóbbi hiány hiányában igyekszik minimalizálni a megfelelő termék megtalálásának költségeit.

Az értékesítési rendszer konkrét fogalmakat dolgozott ki tevékenységeinek megjelölésére, nézzünk meg ezek közül néhányat

Értékesítési hálózat egy versengő cserefolyamatban részt vevő partnerek által kialakított struktúra, amelynek célja az áruk és szolgáltatások fogyasztók számára elérhetővé tétele.

Értékesítési csatorna- ez az áruk mozgásával és cseréjével foglalkozó szervezet (egyéni emberek), tevékenységüket saját funkcióik, feltételeik és korlátozásaik jellemzik.

Bármely értékesítési csatorna a következő funkciókat látja el:

Szállítás.

Egy nagy tétel felosztása kicsikre.

Tárolás.

Rendezés (specializált és kiegészítő készletek létrehozása).

Kapcsolatok kialakítása nagy és távoli fogyasztói csoportokkal.

Tájékoztatás (piaci fogyasztók ismerete és a kompetitív csere feltételei).

Értékesítés- áruszállítás, raktározás, kikészítés, promóció, értékesítés előtti előkészítés és áruértékesítés.

Eladás- ez egy személyes kommunikáció az eladó és a vevő között, amelynek célja az értékesítésből származó nyereség, és tudást, készségeket és bizonyos szintű kereskedelmi kompetenciát igényel.

Az értékesítési csatorna fő résztvevői:

Nagykereskedő (nagykereskedő) az a személy (magánszemély) vagy vállalkozás, amely jelentős mennyiségű árut vásárol a gyártóktól, és megszervezi azok kiskereskedelembe történő mozgását vagy közvetlen értékesítését a fogyasztónak.

Kiskereskedő - olyan személy (vállalkozás), amely viszonylag nagy mennyiségű árut közvetlenül értékesít a végső fogyasztónak

Bróker - ez az a személy, aki úgy ad el egy terméket, hogy nem szerez tulajdonjogot, hanem csak összehozza az eladót és a vevőt, és jutalékot kap a tranzakcióból.

Biztos - ez az a személy, akinek van raktárában olyan áruk, amelyeket saját nevében, de az ezeket az árukat előállító cég költségén értékesít.

Nagykereskedelmi ügynök - a gyártóval kötött szerződés alapján dolgozó és az ő költségére műveleteket végző személy, aki nem az áru tulajdonosa.

Címzett - olyan személy, aki saját raktárral és áruval rendelkezik, amelyet a gyártó a szállítási feltételek szerint megőrzésre átadott neki.

Kereskedelmi ügynök - olyan személy, aki önállóan értékesít árut az ügyfeleknek.

Kereskedő önálló kisvállalkozó, általában tartós fogyasztási cikkek (gépkocsik, traktorok, mezőgazdasági gépek) értékesítésére szakosodott, amelyek jelentős szolgáltatást igényelnek.

Az értékesítési képviselők meghatározott értékesítési szervezeteken keresztül dolgoznak:

Árutőzsde egy állandó és szervezett nagykereskedelmi piac, ahol nagy mennyiségű, egységesíthető homogén árut kereskednek.

Kereskedőház egy nagy nagy- és kiskereskedelmi vállalat, amely a termelés és a pénzügy területén is tevékenykedik.

Az árutőzsdével ellentétben a kereskedőházak alkalmasabbak nem szabványosított fogyasztási cikkekkel (ruházat, háztartási gépek, elektronika) történő tranzakciók lebonyolítására.

Az árueladási rendszer megszervezése integrált, racionális megközelítést és számos olyan probléma megoldását igényel, amelyek végső soron az értékesítési tevékenységek egy adott rendszerének hatékonyságának meghatározásához kapcsolódnak. Az értékesítésnél az értékesítés fő formája a személyes. Így növekszik a potenciális vásárlókkal és üzleti partnerekkel való széles körű személyes kapcsolatok kialakításának jelentősége és szükségessége. Általánosságban elmondható, hogy az értékesítés megszervezése során két fő módszert lehet használni:

Termékek értékesítése közvetlenül a végfelhasználó számára saját értékesítési hálózatunkon keresztül;

Termékek értékesítése közvetítőkön keresztül.

Közvetítőként nagykereskedelmi cégek, forgalmazók, kereskedők, értékesítési és értékesítési ügynökök, brókerek stb.

A cég saját értékesítési hálózatának megszervezése

A cég saját értékesítési hálózata a cég értékesítési részlegéből és egy függő közvetítői csoportból áll. Ebben az esetben a közvetítő nem a tulajdonosa az árunak, azt a cég raktárából, vagy saját raktárából értékesíti, ahol az áru konszignációs feltételekkel található, és minden tranzakcióból bizonyos százaléka van. Így az ügynök közvetlenül az értékesítési osztálynak van alárendelve, teljesíti annak megrendeléseit, végrehajtja a cég általános marketing- és értékesítési politikáját, és köteles rendszeresen szabványos jelentéseket benyújtani tevékenységéről, a piaci helyzetről és a vevői szegmensekről. szolgál.

A saját értékesítési hálózat megszervezése nagy kiadásokat igényel. Ezért szűk piaci szegmenseket kiszolgáló vállalkozásoknak és egyéni nem törzsvásárlóknak nem ajánlott.

A saját értékesítési hálózat létrehozásának előnyei:

1. Közvetlen interakció megszervezése a termékek végfelhasználóival, amely lehetővé teszi a közvetlen hozzáférést az elsődleges információkhoz a fő vásárlók igényeiről és preferenciáiról, a vásárlói motivációról, a piac fejlődési trendjeiről - kereslet és kínálat, versenytársak tevékenysége a piacon, a vásárlók hozzáállása a vállalat és a versenytársak termékeihez stb. .P. Így a közvetlen kapcsolatok lehetővé teszik a piaci kereslet „érzékelését” és az elsődleges információk birtoklását, amelyek végső soron lehetővé teszik az optimális piaci stratégia kialakítását.

2. A saját értékesítési hálózat kizárólag a cég termékeinek értékesítésére koncentrál, a vezetők és az értékesítési ügynökök minden erőfeszítése a vállalat általános marketing- és értékesítési stratégiája szerint oszlik meg.

3. Növekszik a szigorú elszámolási és ellenőrzési rendszer megszervezésének lehetősége a termékek forgalmazása, az értékesítési mennyiségek, az áruk visszaküldése és annak okai felett.

A saját elosztóhálózat fenntartásának magas kezdeti költségei arra késztetik az ipari vállalatokat, hogy különféle típusú független közvetítőket vegyenek igénybe.

Használatuk célszerűsége vitathatatlan akkor, amikor egy cég új értékesítési piacokon mutatkozik be, amikor még nem jött létre saját értékesítési rendszere. Az is szükséges a főpiacon, hogy ezt a hálózatot olyan cégek képviseljék, amelyek mind pénzügyi erejük, mind jó piaci penetrációjuk és fogyasztókkal való szoros kapcsolatuk miatt erősen felvehetik a versenyt a cég értékesítési részlegeivel. A független értékesítési szervezetekkel való kapcsolatok kialakítása segíthet kiszorítani a piacról azokat a versengő cégeket, amelyek ugyanazokkal az ügynökökkel kevésbé kedvező feltételekkel működnek együtt.

Egy ilyen rendszer olyan esetekben is használható, amikor egy cég olyan kapcsolódó szolgáltatásokat kíván nyújtani a fogyasztóknak, amelyeket nem tud önállóan biztosítani, míg az értékesítő cégek ezt megteszik. Egy ipari vállalat leggyakrabban saját értékesítési hálózata és függő és független közvetítői igénybevételének lehetőségeit kombinálja.

Az ipari cégek a független értékesítési hálózat megszervezésétől és a célpiacon való megszerzésétől kezdve a független közvetítőket részvények felvásárlásával, perszonálunió létrehozásával, stb. A közvetítő pénzügyi alárendeltségének költségigényének eldöntésekor a vállalat összehasonlítja azokat a saját elosztóhálózat létrehozásának költségeivel.

Az értékesítési hálózat felépítése többek között 3 fő tényezőtől függ: a termék típusától, a fogyasztó jellegétől és a piac földrajzi kiterjedésétől. Ennek megfelelően az értékesítési hálózat szervezésének 3 fő típusa van: régiónként, terméktípusonként és fogyasztótípusonként.

Az értékesítési szervezet típusa az életciklus szakaszai szerint is eltérő. A bevezetés és a növekedés szakaszában javasolt, hogy az értékesítési ügynökök speciális termékcsoportokra szakosodjanak. Ezt azzal a feladattal magyarázzák, hogy a fogyasztót tájékoztassák a termék előnyeiről, és megtanítsák a használatára. Érettség és hanyatlás - az értékesítés fogyasztói csoportokba szervezése a termék felhasználási módjától függően. Ebben az esetben előtérbe kerül a vásárló igényeinek maradéktalan kielégítése, a termék minőségének és modelljei javítására vonatkozó kérésének tisztázása, valamint a termék e fogyasztó általi felhasználási módjának megfelelő speciális szolgáltatások biztosítása. .

Az ipari és műszaki cikkek értékesítési rendszerének megszervezése integrált racionális megközelítést és számos olyan probléma megoldását igényel, amelyek végső soron az értékesítési tevékenységek megszervezésének egy adott rendszerének hatékonyságának meghatározásához kapcsolódnak. A PPTN értékesítésénél az értékesítés fő formája a személyes. Így növekszik a potenciális vásárlókkal és üzleti partnerekkel való széles körű személyes kapcsolatok kialakításának jelentősége és szükségessége.

Általában a PPTN, valamint a fogyasztási cikkek értékesítésének megszervezése során két fő módszert lehet használni:

Termékek értékesítése közvetlenül a végfelhasználó számára saját értékesítési hálózatunkon keresztül;

Termékek értékesítése közvetítőkön keresztül.

Közvetítőként nagykereskedelmi cégek, forgalmazók, kereskedők, értékesítési és értékesítési ügynökök, brókerek stb.

A cég saját értékesítési hálózatának megszervezése

A cég saját értékesítési hálózata a cég értékesítési részlegéből és egy függő közvetítői csoportból áll. Ebben az esetben a közvetítő nem a tulajdonosa az árunak, azt a cég raktárából, vagy saját raktárából értékesíti, ahol az áru konszignációs feltételekkel található, és minden tranzakcióból bizonyos százaléka van. Így az ügynök közvetlenül az értékesítési osztálynak van alárendelve, teljesíti annak megrendeléseit, végrehajtja a cég általános marketing- és értékesítési politikáját, és köteles rendszeresen szabványos jelentéseket benyújtani tevékenységéről, a piaci helyzetről és a vevői szegmensekről. szolgál.

A saját értékesítési hálózat megszervezése nagy kiadásokat igényel. Ezért szűk piaci szegmenseket kiszolgáló vállalkozásoknak és egyéni nem törzsvásárlóknak nem ajánlott.

A saját értékesítési hálózat létrehozásának előnyei:

1. Közvetlen interakció megszervezése a termékek végfelhasználóival, amely lehetővé teszi a közvetlen hozzáférést az elsődleges információkhoz a fő vásárlók igényeiről és preferenciáiról, a vásárlói motivációról, a piac fejlődési trendjeiről - kereslet és kínálat, versenytársak tevékenysége a piacon, a vásárlók hozzáállása a vállalat és a versenytársak termékeihez stb. .P. Így a közvetlen kapcsolatok lehetővé teszik a piaci kereslet „érzékelését” és az elsődleges információk birtoklását, amelyek végső soron lehetővé teszik az optimális piaci stratégia kialakítását.

2. A saját értékesítési hálózat kizárólag a cég termékeinek értékesítésére koncentrál, a vezetők és az értékesítési ügynökök minden erőfeszítése a vállalat általános marketing- és értékesítési stratégiája szerint oszlik meg.

3. Növekszik a szigorú elszámolási és ellenőrzési rendszer megszervezésének lehetősége a termékek forgalmazása, az értékesítési mennyiségek, az áruk visszaküldése és annak okai felett.

Az Egyesült Államokban a legutóbbi ipari népszámlálás szerint a PPTN közel felét saját értékesítési részlegein keresztül értékesítették.

A saját elosztóhálózat fenntartásának magas kezdeti költségei arra késztetik az ipari vállalatokat, hogy különféle típusú független közvetítőket vegyenek igénybe.

Használatuk célszerűsége vitathatatlan akkor, amikor egy cég új értékesítési piacokon mutatkozik be, amikor még nem jött létre saját értékesítési rendszere. Az is szükséges a főpiacon, hogy ezt a hálózatot olyan cégek képviseljék, amelyek mind pénzügyi erejük, mind jó piaci penetrációjuk és fogyasztókkal való szoros kapcsolatuk miatt erősen felvehetik a versenyt a cég értékesítési részlegeivel. A független értékesítési szervezetekkel való kapcsolatok kialakítása segíthet kiszorítani a piacról azokat a versengő cégeket, amelyek ugyanazokkal az ügynökökkel kevésbé kedvező feltételekkel működnek együtt.

Egy ilyen rendszer olyan esetekben is használható, amikor egy cég olyan kapcsolódó szolgáltatásokat kíván nyújtani a fogyasztóknak, amelyeket nem tud önállóan biztosítani, míg az értékesítő cégek ezt megteszik. Egy ipari vállalat leggyakrabban saját értékesítési hálózata és függő és független közvetítői igénybevételének lehetőségeit kombinálja.

Az ipari cégek a független értékesítési hálózat megszervezésétől és a célpiacon való megszerzésétől kezdve a független közvetítőket részvények felvásárlásával, perszonálunió létrehozásával, stb. A közvetítő pénzügyi alárendeltségének költségigényének eldöntésekor a vállalat összehasonlítja azokat a saját elosztóhálózat létrehozásának költségeivel.

Az értékesítési hálózat felépítése többek között 3 fő tényezőtől függ: a termék típusától, a fogyasztó jellegétől és a piac földrajzi kiterjedésétől. Ennek megfelelően az értékesítési hálózat szervezésének 3 fő típusa van: régiónként, terméktípusonként és fogyasztótípusonként.

Az értékesítési szervezet típusa az életciklus szakaszai szerint is eltérő. A bevezetés és a növekedés szakaszában javasolt, hogy az értékesítési ügynökök speciális termékcsoportokra szakosodjanak. Ezt azzal a feladattal magyarázzák, hogy a fogyasztót tájékoztassák a termék előnyeiről, és megtanítsák a használatára. Érettség és hanyatlás - az értékesítés fogyasztói csoportokba szervezése a termék felhasználási módjától függően. Ebben az esetben előtérbe kerül a vásárló igényeinek maradéktalan kielégítése, a termék minőségének és modelljei javítására vonatkozó kérésének tisztázása, valamint a termék e fogyasztó általi felhasználási módjának megfelelő speciális szolgáltatások biztosítása. . Így az IBM elektronikus számítástechnika bevezetése a kezdeti szakaszban az értékesítési ügynökök bizonyos típusú számítógépek értékesítésére való specializálódásán keresztül valósult meg. Az 50-es évek vége óta. a cég arra az útra lépett, hogy a számítástechnikát alkalmazó iparágakban a specializáció módszerével szervezze meg az értékesítést, amely többek között lehetővé tette a fogyasztók számára a speciális szoftvercsomagok megvalósításához szükséges szolgáltatásokat (Lavrov, Zlobin)

Az optimális termékszállítási séma olyan modellt használ, amely minimalizálja a termék végfelhasználóhoz való eljuttatásának költségeit, valamint a szállításra fordított időt. Fontos kérdés az elosztási csatornák típusának megválasztása.

A disztribúciós csatorna számos olyan szervezetet vagy egyént (egyént) jelent, amely részt vesz a termékek végső fogyasztóhoz való eljuttatásában; ez az az út, amelyen a gyártó termékei mozognak.

Az elosztási csatornák résztvevői - közvetítők - a következő funkciókat látják el:

• áruk szállítása, földrajzilag közelebb hozva azokat a végfogyasztók helyéhez;
• bolti áruk;
• kapcsolatokat létesíteni potenciális és tényleges ügyfelekkel;
• marketing információkat gyűjteni - a piac helyzetéről és a keresletről;
• a potenciális fogyasztók tájékoztatása a termékekről, reklámozásuk és értékesítés ösztönzése;
• kiegészítő szolgáltatásokat nyújtani a fogyasztóknak - komissiózás, csomagolás, szeletelés stb.
• bizonyos költségek viselése a csatorna tevékenységeinek megszervezésével kapcsolatban - finanszírozza a csatornát;
• a csatornák működésével kapcsolatos pénzügyi és egyéb kockázatokat viselni.

A gyártó számára fontos, hogy ne csak az első áruszállítást egy adott közvetítőhöz, hanem a teljes értékesítési láncot szervezze meg, amelyet az értékesítési csatorna szintjei jellemeznek. Az áruk eladásáról szóló megállapodás során általában megbeszélik az értékesítési csatornákat annak érdekében, hogy azokat összhangba hozzák a fogyasztói igényekkel.

Az elosztási csatorna szintje minden olyan közvetítő, aki bizonyos munkát végez annak érdekében, hogy a terméket és annak tulajdonjogát közelebb hozza a végfelhasználóhoz (Golubkov). A független szintek száma határozza meg az elosztási csatorna hosszát. a legegyszerűbb a direkt marketing csatorna, amely abból áll, hogy a gyártó a terméket közvetlenül a fogyasztónak értékesíti, minél rövidebb a lánc, annál több kereskedelmi költséget visel a gyártó.

A közvetítők közül a következő típusokat különböztetjük meg: nagykereskedelmi cégek, forgalmazók, kereskedők, ügynökök, brókerek, utazó értékesítők, melósok stb. Nézzük a főbbeket.

A nagykereskedelmi cégek olyan kereskedelmi vállalkozások, amelyek a PTN termékek széles választékával rendelkeznek, valamint különféle szolgáltatásokat nyújtanak a fogyasztóknak - szállítás és szállítás, tárolás, csomagolás, darabolás, csomagolás stb.

A nagykereskedelmi cégek tulajdonjogot szereznek az áruk felett, saját raktárakkal és készletekkel, járművekkel és márkával rendelkeznek. Saját nevükben, saját veszélyükre és kockázatukra kereskednek, saját áraikon, amelyeket az egyes terméktípusokra meghatározott felárak meghatározásával kapnak meg A nagykereskedelmi cégek meglehetősen erős és hosszú távú kapcsolatokat ápolnak a területen található fogyasztóikkal ahol maguk a bázisok találhatók. A nagykereskedelmi bázisok jellemzően ipari központokban találhatók - az ipari fogyasztók felhalmozódási és koncentrációs helyein.

A nagykereskedelmi vállalatok nagyok (éves forgalom több mint 1 millió dollár), közepesek és kicsik (éves forgalom legfeljebb 200 ezer dollár).

Termékeit kis számú nagy nagykereskedőnek értékesítve a szállító jelentős piaci részesedést szerezhet, és minimalizálhatja az értékesítéssel és a fizikai forgalmazással kapcsolatos költségeit. Fennáll azonban annak a veszélye, hogy elveszíti kapcsolatait a termékek végfelhasználóival, és emiatt elveszíti hozzáférését az elsődleges piaci információs csatornához. Ezért a gyártó még a nagy nagykereskedelmi cégek igénybevételének magas gazdasági hatékonysága esetén is a termékek egy részét közvetlenül a legnagyobb fogyasztókhoz, vagy saját értékesítési részlegén keresztül szállítja.

A gyártók csak a nagy nagykereskedelmi cégeknek nyújtanak nagykereskedelmi kedvezményt.

A gyakorlatban a beszállítók gyakran úgy vélik, hogy a beszállítóval való közvetlen, közvetítő nélküli együttműködés hatékonyabb. Ez azonban nem mindig van így. Az ipari kis- és középfogyasztó nem mindig tud nagy nagykereskedelmi megrendelést kiadni a gyártónak, így nem kap mennyiségi kedvezményt. Ezen túlmenően termékegységenként magasabb szállítási költséget jelent, mint egy nagy nagykereskedelmi vásárlónak, ami végső soron az áruegység költségének növekedéséhez vezet.

A nagykereskedelmi ipari cégek fő előnyei a következők:

1. Egy nagykereskedelmi vállalat képes gyorsabban szállítani az árut. Több raktárral rendelkezik, mint a gyártónak, ezek szétszórva vannak a piacon, közelebb a fogyasztóhoz.

2. A közvetítő szolgáltatásai lehetővé teszik a vevő számára, hogy megtakarítsa a logisztikát és a számviteli dokumentáció feldolgozásának mennyiségét. Ha 1-2 nagykereskedőtől vásárolja meg a teljes szükséges szortimentet, ahelyett, hogy az egyes cikkeket az egyedi gyártótól vásárolná meg, akkor jól látható a szállítási költségek, a logisztika és az anyagi erőforrások feldolgozási költségei.

3. Bizonyos esetekben a közvetítő a gyártónál alacsonyabb áron kínálhat árut.

4. A közvetítő a fogyasztó számára információforrássá válhat egy termékről vagy a piaci feltételekről. Katalógusokat ad ki, amelyek útmutatóul szolgálhatnak a hasonló termékek minőségéhez, áraihoz és kínálatához.

5. A nagykereskedelmi cég által képviselt közvetítő különféle típusú szolgáltatásokat nyújthat.

6. Egy kis rendszeres vásárló számára a nagykereskedelmi cég könnyen elérhető forrássá válhat a hitel, a kedvezményes fizetési feltételek stb.

Forgalmazók és kereskedők

Az ilyen típusú közvetítők a nagykereskedők egy fajtáját jelentik, bár szerződéses jogaikat gyakran ügynöki szinten határozzák meg.

A forgalmazók szintén nagy nagykereskedelmi vásárlók, és saját raktárakkal és szállítással rendelkeznek. Leggyakrabban azonban nem teljes tulajdonként vásárolják meg az árut. Különféle kedvezményekkel és kedvezményes vásárlási feltételekkel rendelkeznek a szállítótól - kereskedelmi hitel, áruszállítási feltételek konszignációra, nagy fizetési halasztás, első szállítás joga stb. Ezeket a kedvezményes feltételeket a gyártó által ezen a piacon tervezett szigorú piaci politikákért cserébe kapják. A forgalmazók kötelesek kiterjedt reklám- és propagandamunkát végezni a gyártó termékeivel, népszerűsíteni a márkát, folyamatosan bővíteni a törzsvásárlói kört, új ígéretes ügyfeleket keresni, prezentációkat, szemináriumokat és találkozókat tartani e termékek vásárlóival stb. A fenti előnyök mindegyikének igénybevételéhez áruvásárláskor előfeltétel lehet, hogy a forgalmazó ne tudjon hasonló termékeket vásárolni és eladni a fő szállító versengő vállalataitól.

Leggyakrabban a forgalmazók bizonyos földrajzi területeket - régiókat - szolgálnak ki. Egyes forgalmazók kizárólagos jogokat kapnak a szolgáltatási területen történő működésre, ami azt jelenti, hogy a versenytársak nem tudnak hasonló termékeket vásárolni és eladni a szállítótól egy adott régióban.

Így a gyártó általában a forgalmazót használja terméke népszerűsítésére és új piac meghódítására. Ahogy egy adott piac fejlődik, az exkluzivitást elemzik, és a terméket tömeges elosztási csatornákon keresztül forgalmazzák.

A forgalmazó is lehet hivatalos. A hivatalos státusz nem jelent kizárólagos végrehajtást. Ez csak bizonyos előnyöket biztosít a forgalmazónak és ügyfeleinek az árak, a szállítási feltételek, a szolgáltatás stb. A forgalmazó képességeit és felelősségét minden esetben külön szerződésben rögzítik az áru gyártójával vagy szállítójával.

A kereskedők – a forgalmazókkal ellentétben – kisméretű nagykereskedelmi vásárlók, minden egyéb felelősség és jog a forgalmazókéhoz hasonló. A kereskedőket leggyakrabban a forgalmazók hozzák létre más régiók és piaci szegmensek lefedésére, és közvetlenül alá vannak rendelve nekik. Az értékesítési mennyiség növekedésével a kereskedő megkaphatja a forgalmazói státuszt, és fordítva.

Az értékesítési ügynökök olyan személyek, akik egyes gyártók érdekeit képviselik áruik értékesítése során, az értékesítési ügynökök jutalék formájában kapják díjukat. Nem sajátjukként vásárolnak árut, hanem időnként konszignációs alapon van készletük – bizonyos egyenlő időszakok után eladott árukért fizetnek.

Különbséget tesznek a gyártó és az értékesítési ügynök között. A gyártó ügynöke értékesíti a gyártó termékeinek egy részét, egy bizonyos földrajzi területre korlátozódik, és szállítási feltételekkel rendelkezik készlettel.

Értékesítési ügynök – Helytől függetlenül egy adott iparág fogyasztóit szolgálja ki. Az értékesítési műveleteket a gyártó raktárából végzik. Az ügynökök lehetnek szállítófüggőek vagy függetlenek. Ha egy szállítótól függenek, előfordulhat, hogy nincs joguk a versenytárs beszállítók hasonló termékeinek forgalmazására.

Értékesítési ügynökök igénybevétele akkor célszerű, ha a gyártó az egyes piaci területeken egy vagy nagyon szűk áruválasztékot gyárt korlátozott értékesítési volumen mellett. A nagykereskedő nem fog sokat összpontosítani egyetlen olyan termékre, amelynek korlátozott piaca van. Az ügynök legfeljebb 30 terméket ad el, és nagyobb figyelmet fordít a termékre.

Az értékesítési ügynökök fő előnyei:

1. Az értékesítési költségek alacsonyak - az értékesítési volumen 5-6%-a, míg a nagykereskedelmi cégeknél - 13-25%.

2. Bármilyen típusú értékesítési ügynök hasznos, ha új termékkel új piacokra lép. Kiterjedt üzleti kapcsolatokkal és kapcsolatokkal rendelkezik, és mindent megtesz, hogy népszerűsítse a terméket az új piacon.

3. Az értékesítési ügynöki tevékenység minősége magasabb, mint a nagykereskedőké, mivel szűkebb az árukínálat (max. 30 darab).

Az értékesítési ügynökök hátrányai a következők:

1. Az értékesítési ügynökök tevékenysége nem ellenőrizhető olyan teljes mértékben, mint a saját értékesítési osztályuk tevékenysége.

2. Nincs rugalmasság abban a helyzetben, amikor a helyzet megköveteli a versenyt a marketing fő elemeiben - árleszállítások, kedvezmények, kedvezményes fizetési feltételek, további szolgáltatási kör biztosítása stb.

3. Ha az értékesítés volumene jelentős, az ügynökön keresztül történő értékesítés költsége plusz a fizikai elosztás költsége meglehetősen drága elosztórendszert eredményezhet.

4. A több beszállítót kiszolgáló ügynök a gyártók közötti versenynek van kitéve.

5. Az ügynökök leggyakrabban nem tudnak értékesítés utáni szolgáltatásokat nyújtani, mert nincs saját létesítményük.

Az értékesítési ügynökök megbízási szerződések alapján dolgoznak - ezek a cég és az értékesítési megbízottja között határozatlan időre kötött megállapodások, amelyek meghatározott időn belül felmondhatók. A megállapodásokat a felek jogainak és kötelezettségeinek terjedelme különbözteti meg. Vannak olyan megállapodások is, amelyek kizárólagos jogokat biztosítanak.

Brókerek és bizományosok

Ezek az értékesítési ügynöktípusok. A bizományos a gyártó ügynökeként jár el, konszignációs feltételekkel értékesít árut, azaz nem vállal garanciát az értékesítésre és szerződés nélkül dolgozik.

Bróker az a személy, aki önállóan vagy brókeriroda megbízásából a tőzsdén dolgozik, ahol a gyártó megrendelésére a termék egy részét értékesíti. A tőzsdére bocsátandó termékeknek meg kell felelniük bizonyos követelményeknek, nevezetesen a kereskedelemben elfogadott minőségi osztálynak és szabványnak kell lenniük.

Egy adott közvetítő igénybevétele a forgalmazott áruk típusától is függhet. Például a gépek alkatrészeit általában széles, raktári lehetőségekkel rendelkező ügynöki hálózaton keresztül forgalmazzák, ami lehetővé teszi a külföldi cégektől érkező megrendelések elég rövid időn belüli teljesítését. A 80-as évek közepén a jól szervezett külföldi cégek gyakorlatában az lett a norma, hogy a megrendelés kézhezvételétől számított 3-5 napon belül az alkatrészt szállítsák a fogyasztókhoz. Az angol Land Rover, a japán Honda, az amerikai IBM és számos más cég vállalta, hogy 24 órán belül garantálja a pótalkatrészek kiszállítását a világ bármely részére, ahol termékeik elérhetőek. A karbantartás ilyen megszervezése megköveteli, hogy az értékesítési országokban és régiókban olyan raktárakat hozzanak létre, amelyek elegendő alkatrésztartalékkal rendelkeznek, valamint megfelelő járművek és képzett szakemberek állnak rendelkezésre.

Egy adott közvetítő kiválasztásakor az egyik legfontosabb szempont a jelentési rendszer megszervezése. A közvetítő – fajtájától függetlenül – az alábbi területeken köteles tájékoztatást adni:

1. Jelentések az áruértékesítés előrehaladásáról és eredményeiről;

2. Piaci információk, ideértve a versenytársak tevékenységéről, az árszintekről, a piaci viszonyok ingadozásáról szóló rendszeres és teljes jelentéseket;

3. Értékesítési terv;

4. A közvetítő ügyfeleinek neve és jellemzői;

5. Ésszerű mennyiségű információ a közvetítő tevékenységéről a jelentési időszakra vonatkozóan. A beszállító cégnek fenn kell tartania a jogot, hogy más cégek áruival együtt tájékozódjon a viszonteladó munkájáról, hogy megbizonyosodjon arról, hogy termékét kellően energikusan reklámozzák.

A nyersanyagok (ipari nyersanyagok és élelmiszerek) értékesítésének megszervezésének jellemzői a következők:

1. Számos nyersanyag esetében a termelés és a kereskedelem monopolizálásának mértéke meredeken megnőtt. A transznacionális vállalatok (TNC-k) megjelenése, amelyek átvették a termelést és az értékesítést az egész világgazdaságban, a szabad piac jelentős beszűküléséhez vezetett.

2. A fejlődő országok, amelyek a fő nyersanyagszállítók, válaszul az árupiacok monopolizálására, áruszövetségeket hoztak létre, amelyek egyesítették egy-egy termék előállítóit. Olyan szabványszerződéseket dolgoznak ki nyersanyagszállításra, amelyek védik a termelő országok érdekeit.

3. Az ásványi nyersanyagok és tüzelőanyag értékesítését a hosszú távú szerződéses kapcsolatok szerepének növekedése jellemzi. Az ilyen kapcsolatok kialakulását elősegíti a munkamegosztás, a szakosodás és a gazdasági tevékenységek együttműködésének elmélyülése.

E sajátosságok kapcsán az alapanyagok és élelmiszerek forgalmazási rendszere úgy épül fel, hogy hagyományosan jelentős helyet foglal el a közvetlen értékesítés. Ez azt a tendenciát tükrözi, hogy a kereskedelemben megszűnik a közvetítő (kivéve a gépeket és berendezéseket, ahol a közvetítő létezését az értékesítés sajátos feltételei magyarázzák). A közvetlen értékesítés lehetővé teszi, hogy szoros kapcsolatokat létesítsen a gyártókkal és a fogyasztókkal, rugalmasabban reagáljon a piaci változásokra, és alkalmazkodjon a követelményekhez.

A nyersanyagok különösen vonzó célpontok a hosszú távú vételi és eladási tranzakciók során. A gyártott termékektől eltérően gyakorlatilag nem elavulnak. A hosszú távon szállított áruk állandó minősége nemcsak az eladó, hanem a vevő érdeke is. Sőt, ha egy hosszú távú szerződéssel szállított vállalkozás technológiája egy szigorúan meghatározott típusú nyersanyagra (például állandó fémtartalmú ércre) irányul, akkor a vevő nem is érdekelt a termék minőségének javításában. vásárolt termék. Jellemző, hogy a hosszú távú kereskedelmi szerződéssel értékesített nyersanyag összköltségének hozzávetőlegesen 85-90%-át mindössze négy áru teszi ki: az olaj, a földgáz, a szén és a vasérc.

A nyersanyagok végső vevőnek történő közvetlen értékesítése nem csak a költségmegtakarítással (közvetítő szolgáltatásainak fizetésével) magyarázható, hanem azzal is, hogy maga a termék természeténél fogva általában nem igényel további műveleteket sem előtte, sem közben. felhasználása, amelyhez közvetítőket vesznek igénybe. A nyersanyagok és élelmiszerek egy részét azonban közvetítőn keresztül értékesítik. Az okok a következők lehetnek:

1. Ez az értékesítési forma történelmileg kialakulhatott egy adott piacon (például az Egyesült Királyság fapiacán);

2. A közvetítő szolgáltatásai akkor vehetők igénybe, ha olyan új termékkel lépnek piacra, amelynek fenntartható értékesítésében az eladó még nem biztos. Ilyen esetekben a közvetítőt nem csak a termék értékesítésében, hanem reklámozásában, a potenciális fogyasztókról, a versenytársak kereskedési formáiról és módszereiről való információgyűjtésben is bevonják.

Közvetítő szolgáltatásaira lehet szükség az értékesítés szervezésének javításához, ha például nagyszámú közepes és kis fogyasztói vállalkozás működik az országban. Ilyenkor gyakran felmerül a kérdés, hogy milyen nehézségekbe ütközik a sok kis mennyiségű rakományt tartalmazó szállítmány szállítása (holt áru), a szállítmányok választék szerinti kiszerelése (növekvő rezsiköltség) stb. Például a V/O Exportles ilyen jelenségekkel találkozott, amikor fűrészárut szállított a német piacra. A brókerek szolgáltatásai itt azért szükségesek, mert a nagy vevők száma korlátozott, és ilyen körülmények között a brókerek nagy segítséget nyújtanak a szállítás megszervezésével számos közepes és kis vevő számára. A brókerek feladatai közé tartozik az ország és különösen a gazdaság erdőfogyasztó ágazatainak gazdasági helyzetének tanulmányozása és ezen információk, ajánlások szövetség felé történő továbbítása. Ezenkívül a brókerek figyelemmel kísérik a versenytársak ármozgását, és elemzik azok trendjeit. A brókerek munkájában nagy figyelmet fordítanak az ország piacán értékesített fűrészáru mennyiségéről, jellemzőiről, az importőrök és a fogyasztók raktárában lévő készletekről szóló anyagok összegyűjtésére.

A nyersanyagok és élelmiszerek piacán történelmileg kialakultak a kereskedelem speciális formái - tőzsdék és aukciók.

Az árutőzsdék az állandó piacok egy speciális típusa, ahol általános jellemzőkkel rendelkező, minőségileg homogének és felcserélhető tömegalapanyagokra és élelmiszertermékekre kötnek adásvételi ügyleteket. Az áruk általában nem kaphatók tőzsdén. Bemutatás vagy ellenőrzés nélkül értékesítik és vásárolják a megállapított szabványoknak és mintáknak megfelelően. Az ügyletek a tőzsde által kidolgozott standard szerződések alapján jönnek létre.

A cserekereskedelem tárgya jelenleg mintegy 70 áru, amely a nemzetközi kereskedelem 15-20%-át teszi ki. Több csoportba is kombinálhatók:

Gabonafélék (búza, kukorica, zab, rozs, árpa);

Színes- és nemesfémek (réz, ón, ólom, cink, nikkel, alumínium, ezüst, arany);

Élelmiszeripari termékek (cukor, kávé, kakaó);

Textil alapanyagok (pamut, ajout, természetes és műselyem, mosott gyapjú);

Ipari nyersanyagok (gumi, fűrészáru);

Olajos magvak (len- és gyapotmag, szójabab, bab, szójabab olaj).

A reálárutőzsdék értéke meredeken esett, a tőzsdék határidős tőzsdévé alakultak. Ennek okai a következők:

1. Csökkent a nyersanyagok és élelmiszerek részesedése a világkereskedelmi forgalomból;

2. Nőtt az árupiacok monopolizáltságának mértéke és bővült a hosszú távú szerződések alapján történő közvetlen ellátás;

3. Kormányközi áruszerződések, valamint a mezőgazdasági és külkereskedelem állami szabályozása kiosztásra került.

A tőzsdék szerepe azonban a nemzetközi és a hazai kereskedelemben jelentős. A tőzsdék a világpiaci és a hazai árak szintjét meghatározó intézmény.

Chicagói árutőzsde

Ez a világ legnagyobb és legrégebbi tőzsdéje, ahol áruszerződésekkel kereskednek. A tőzsdét 1848-ban alapították, és Amerika kereskedelmi tranzakcióinak több mint felét bonyolítja le.

1970 óta a Chicago Board of Trade minden évben megdönti saját rekordjait a kereskedési volumen tekintetében minden előző évben. A Business Week magazin a Chicago Exchange-et a világ legfontosabb szerződéses kereskedési helyszínének nevezte.

A szerződések olyan jogi megállapodások, amelyek egy adott hónapban áruk eladására vagy vásárlására irányulnak, és későbbi viszonteladási joggal rendelkeznek. A legtöbb szerződés feltételei szerint az árut a jövőben - egy-két éven belül - szállítják ki. A tőzsde minden részlegében (gödörben) vannak bizonyos helyek, amelyeket a szállítás különböző hónapjaira szánnak.

A chicagói árutőzsde 17 különböző árucikkre kereskedik – szójaolaj, liszt, búza, szójabab, kukorica, zab, kukorica, fagyasztott csirke, nagy kereskedelmi vállalatok kötelezettségei, kincstárjegyek, arany, ezüst, váltók és államkötvények.

Minden termék speciális osztályokba van csoportosítva. Csak a tőzsdetagok kereskedhetnek ezeken a részlegeken. A kabátokon lévő sárga lapokról azonosíthatók, amelyeket a kereskedőknek viselniük kell kereskedés közben. A kártyákon lévő fekete betűk a kereskedők kezdőbetűit jelzik. A kabátok színe nem számít.

A kereskedelmi részlegek körül asztalok vannak telefonokkal és távírógépekkel. Több mint 4000 telefonvonal fogadja a különböző ügyfelektől érkező megrendeléseket. Minden telefonon érkezett megrendelésről kártya kerül kiállításra, amelyen a megrendelés beérkezésének pontos időpontja látható. A rendelési kártyát ezután átadják egy futárnak, aki kézbesíti azt a kereskedőnek a csereosztályon. A tőzsde nyílt aukciót szervez, ahol nincs központi árverésvezető, hogy minden kereskedő egyenlő esélyt kapjon a szerződésekre. A kereskedés itt kiáltásokkal és kézjelekkel történik. A kifelé néző tenyér azt jelenti, hogy a kereskedő felajánlja a szerződés eladását. A maga felé fordított tenyér azt jelenti, hogy vételt ajánl. A függőlegesen elhelyezett ujjak a szerződések számát, a vízszintesen elhelyezett ujjak pedig a szerződés árát jelzik. A minimális árváltozás 1/4 cent per véka. Egy szerződés 5000 köbölnek felel meg.

Miután a kereskedés megtörtént, a kereskedő feljegyzi a megbízáson szereplő információkat, és a megbízást a kereskedési pulton kívüli lépcsőkre dobja. A kézbesítő összegyűjti ezeket a rendeléseket, és eljuttatja a telefonokhoz, amelyek tudatják az ügyféllel, hogy a rendelése elkészült. Minden kereskedő a saját dokumentumain megjelöli a nap folyamán megkötött összes ügyletét, és tájékoztatja az árbejelentőt azok változásairól. Az árriporterek kafferben ülnek a tanszék határában. Beírják az új árat a számítógépbe. Ezt az árat az eladótér mindkét oldalán elektronikus képernyőkön hirdetik. Mivel ez a tőzsde egy nemzetközi kereskedelmi központ, ezeket az árakat néhány percen belül elküldik a világ tőzsdéire is.

A tőzsdén két kereskedőcsoport található. Egyikük spekuláns, másikuk kereskedelmi vállalkozások és kereskedők képviselői, akik meg akarják védeni magukat az árváltozásoktól. Ez utóbbinak gazdasági jelentősége van. Ilyenek például a gazdálkodók, az exportőrök és a gyártó cégek.

A spekulánsok olyan entitások, akik saját költségükre és kockázatukra vásárolnak és adnak el szerződéseket – ez a kockázat, amelyet a valódi vevők és eladók nem hajlandók vállalni.

A tőzsdén kereskedett összes szerződés kevesebb mint 20%-a eredményez tényleges szállítást. Ha valaki szállítási kötelezettséggel szeretne terméket vásárolni, akkor ezt a terméket az érintett piacról vásárolja meg. A chicagói árutőzsde jelentős gabonapiaccal rendelkezik. Ez a piac a tőzsdei kereskedés kevesebb mint 5%-át teszi ki.

A személyes értékesítés a gyártó és a fogyasztók közötti kereskedelmi kommunikáció leghatékonyabb formája. Az utóbbi időben az a tendencia, hogy a forgalmazást a fogyasztási cikkek személyes értékesítésének módszereire helyezik át. Így a személyes értékesítésen alapuló értékesítési tevékenységek egész komplexuma keletkezett. Ezt többszintű marketingnek hívják.

A többszintű marketing egy vállalat értékesítési rendszerének megszervezése a disztribútorok „reprodukciója” elvén, akiknek ennek köszönhetően lehetőségük nyílik multiplex bevételhez. Az olyan ismert cégláncok, mint a Herbalife, a Mary-Kay cosmetics és a Tseptor a többszintű marketing elvén működnek. Szinte minden boltban megvásárolható termék többszintű marketinggel terjeszthető. A többszintű marketing feltételezi, hogy létrehoz egy forgalmazói hálózatot, amelyek mindegyike új forgalmazókat vonz ebbe a hálózatba stb.

A többszintű marketing rendszer jelenleg csak fogyasztási cikkek forgalmazására szolgál. Mindazonáltal a személyes értékesítés, mint kereskedelmi kommunikációs módszer elvét mind a fogyasztási cikkek, mind a PPTN értékesítése során alkalmazzák.

Ha az eladást a legegyszerűbb kifejezésre redukáljuk, akkor mindig két felet különböztetünk meg - a vevőt és az eladót. Az eladás aktusa kommunikációelméletben fejezhető ki - az átadó és a fogadó fél közötti kapcsolat (ábra).

Így az eladó az információt kódolt formában továbbítja az ügyfélnek valamilyen értékesítési módszer használatával - közvetlen kommunikáció, telefonon, postai úton. A vevő érzékeli az üzenetet, megfejti egy csak számára érthető nyelvre és asszimilálja azt. A kommunikációs folyamatokat különféle típusú interferenciák nehezítik, amelyek belső és külső interferenciára oszthatók. A belső interferencia magában foglalja a pszichológiai jellegű interferenciát - előítéletek, szokások, problémák, bajok, személyiségtípus stb. A külső interferencia magában foglalja azokat az interferenciákat, amelyek megzavarják a kliensnek a közölt információ pozitív észlelését – idegen beszélgetések, zaj, nyüzsgés stb. Ezek az interferenciák veszteségeket okoznak, mivel hozzájárulnak a kommunikációs folyamat fő láncszemei ​​közötti szakadékhoz. A folyamat utolsó láncszeme a visszacsatolás, amely lehetővé teszi az eladó számára, hogy szabályozza és módosítsa az ügyfélnek küldött információáramlást a kapott reakció miatt.

A kommunikációs folyamatot háttérváltozók befolyásolják, amelyek magukban foglalják az eladó személyiségét, a partner és az értékesítési helyzet megítélését, a rejtett pszichológiai kapcsolatokat, a partnerek kifejezett és implikált céljait, valamint az ügyfél iránti érzéseket.

Ez a diagram a kommunikáció két fő alanyát – a vevőt és az eladót – a folyamat egyenrangú résztvevőjeként ábrázolja. A kommunikációs folyamat során szükséges a vevővel való kapcsolat kialakítása. Ha megtörténik a kommunikáció, és a vevő nem kerül védekezésbe, nagy eséllyel megtörténik az eladás. Ellenkezőleg, ha a kommunikáció nem történik meg, ha a vevő kényszerítés tárgyának tekinti magát, akkor valószínűleg ellenáll az eladásnak. Ebből következik, hogy a helyes megközelítés a két partner valódi, tartalmas találkozásának biztosítása lesz.

Sok szakértő úgy tekint az értékesítésre, mint egy bizonyos cselekvési sorozatra, amelyet az automatizálásig visznek, és kizárnak minden egyéni részvételt. E megközelítés szerint minden a szakaszokon való áthaladásról szól, logikusan és kérlelhetetlenül egymás után. Ez az elmélet feltételezi az emberek manipulálásának lehetőségét, és a fogyasztó behaviorista meghatározása felé hajlik, akinek viselkedése állítólag merev és rendszerezett törvények alá esik. Elegendő ezeket a törvényszerűségeket ismerni, ráadásul nem hagyni figyelmen kívül az ember által adott jelzéseket, hogy teljesen nyugodtan és biztosan tudjon értékesíteni.

Valószínűtlen azonban, hogy az eladás előrelátható cselekvések és események bizonyos halmazára redukálható. A fogyasztó nem a mi ellenőrzésünk alatt áll. Ráadásul a fogyasztói jogvédő szakszervezetek fejlődése, egyrészt a „fogyasztás” egész tudományának megjelenése, másrészt az emberi természetben feltáratlan mélységek jelenléte azt jelzi, hogy a fogyasztó abszolút megfejthetetlen, irányíthatatlan tárgy.

Inkább az eladás megfelelőbb meghatározását javasolja Philippe Cofret francia kutató: „Az eladás szóbeli csere a vevő és az eladó között, melynek során az eladó bemutatja az árut azzal a céllal, hogy tranzakciót kössön.”

Eladási stílusok

Lehetetlen úgy beszélni az eladási stílusokról, hogy ne emlékezzünk az eladók R. Blake és J. Mouton által adott tipológiájára. Egyszerre referenciakönyv és egyfajta antológia az értékesítés különféle formáiról, az eladó személyiségének (individualitásának) való megfelelésük szempontjából.

A szerzők abból az elgondolásból indulnak ki, hogy bármely értékesítő pontosan jellemezhető az értékesítés iránti érdeklődésének és az ügyfélre való figyelmének mértékével. Ha az első mutatót az abszcissza tengelyen, a másodikat pedig az ordináta tengelyen ábrázoljuk, akkor egy adott eladóra jellemző jellemzőt kapunk (ábra).

Ugyanezen rács segítségével azonosítható az ügyfél, ugyanakkor az ordináta tengelyén felrajzolódik egy mutató, hogy az ügyfél mennyire érdeklődik az eladó iránt (ábra).

Két rács összekapcsolása, vagyis az eladó és az ügyfél találkozása újfajta értékesítési formákat vagy stílusokat ad, és jellemzi a légkört (táblázat).

Az értékesítési stílusokkal kapcsolatos kérdések a pszichológusokat is érdeklik, különösen az értékesítői szakma iránti hajlam meghatározásának problémájával kapcsolatos metrológiai munkákban. Így a műben, amely lényegében egy tesztkérdőív az értékesítési képességek meghatározására, az értékesítés két fő formáját említik: „befogadó” és „agresszív”.

Az „észlelő” forma inkább meghatározott helyen, bejáratott, vagy határozottan piacra kerülő termékek értékesítésére alkalmas, vagyis olyan helyzetekben, ahol elsősorban az ügyféllel való jó kapcsolat fenntartásáról, problémáinak megértéséről van szó. , nehézségei. Ezzel szemben az „agresszív” forma alkalmasabb lakásértékesítésre, olyan helyzetekre, ahol fontos a verseny, vagy amikor új ügyfeleket kell találni, új terméket kell piacra vinni stb.

Könnyen vitatható azonban, hogy annyi értékesítési forma létezik, ahány eladó.

Értékesítési szakaszok

Az eladás emberek közötti tranzakció, amelyben minden résztvevőnek megvan a maga feladata, és a saját célját követi. Ez nem egy véletlen találkozás, nem egy egyszerű beszélgetés, ez egy kereskedelmi tevékenység, amelyben mindenki megvédi az érdekét, eljátssza a szerepét, kihasználja a képességeit, és a végén szolgáltatást cserél egy partnerrel, mindent megtesz annak érdekében, hogy a csere összes feltétele ebben az üzlet volt számára a legkedvezőbb.

Ebben az értelemben az adásvételi aktus tárgyalásnak tekinthető, mert a felek érdekei nem mindig esnek egybe.

Ezek a tárgyalások két egyén között zajlanak, mindegyiknek megvan a maga státusza, szerepe, motivációja, valós és elképzelt vágyai. Ezért az eladás folyamatában tetszések és nemtetszések áramlása keletkezik, és az érzelmi kapcsolatok finoman létrejönnek vagy megsemmisülnek.

Az eladási cselekmény tárgyalás (a felek érdekei a valóságban sem nem teljesen összeegyeztethetők, sem nem teljesen összeegyeztethetetlenek), amely lendületet ad a kapcsolatnak (ez az érzelmi rész), valamilyen tárgy által közvetítve (ez a felek törvényeinek része). a piac és a hozzájuk tartozó értékesítési módok), - a tényleges vagy potenciális vásárlónak nevezett személyek elvárásainak, igényeinek megfelelő tárgy (marketing és kapcsolódó módszerek része).

Ez a meghatározás, amely a teljes értékesítési folyamat elemeit egyesíti, lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük, miért használnak különböző szerzők és szakemberek olyan gyakran olyan kifejezéseket, mint az „értékesítési méretek”, „értékesítési szakaszok” stb.

Igazán:

Tárgyalni: ehhez szükséges a meggyőzés képessége, a felhozott kifogásokra ésszerűen reagálni, valamint a szóbeli beszéd kifejező eszközeinek ügyes használata.

Kapcsolat létrehozása: ehhez tudnia kell, hogyan fogadjon el egy ügyfelet, vagy hogyan vegye fel a kapcsolatot, helyesen kell megközelítenie az ügyet, gondosan figyelemmel kell kísérnie a kapcsolat alakulását, és pontosan abban a pillanatban kell megkötnie az üzletet, amikor szükséges.

Igény kielégítése: ragadja meg vagy találja meg az ügyfél vásárlási indítékait, vagyis az érdeklődésének legfontosabb pontjait, ossza meg az ügyfél aggályait, és figyelmesen hallgassa meg panaszait vagy kritikáját.

Az összes felsorolt ​​elem csoportosításával vagy összekapcsolásával elképzelhető, hogy milyen „értékesítési léptéket” jelent J.-F. A Krolar ezt az értékesítési folyamat tanulmányozásának általános megközelítéseként javasolja. Az "eladási skála" a következőket tartalmazza:

Ügyfél fogadása és kapcsolatfelvétel;

Az igények azonosítása és meghallgatás;

A termék érvelése és bemutatása;

Eladás készítése.

táblázat AZ ÉRTÉKESÍTÉSI STÍLUSOK HATÉKONYSÁGA ÉS AZ ÉRTÉKESÍTÉSI LÉGKÖR

	Ügyfél stílus
Eladó stílusa
		Passzivitás	Egyensúlyi	Közömbösség (mindegy)	Csalódás
	Bosszantó időpocsékolás	Türelem és hosszú idő	Nyugalom, nyugalom, tisztaság	Csevegés	Ingerlékenység
	Konformizmus	Nehézség, ellenállás	Rutin vagy unalom (az eladás mechanikus aktusa)	A személyes felelősség hiánya
	Függőség	Erős feszültség	Promiscuity	Félrevezetés	Veszekedés
	Akadémizmus	Kényszer, félreértés	Könnyű		Elégedettség

Jelmagyarázat: +: esetleg hatásos: 0: hatékony és hatástalan közötti átlag: -: esetleg hatástalan.

A termékértékesítés megszervezésének kérdéseit véleményem szerint J.-J. Lambin munkája eléggé lefedi. Mutassuk be ebből a munkából a főbb rendelkezéseket.

A legtöbb piacon a gyártók és a végfelhasználók közötti fizikai és/vagy pszichológiai távolság akkora, hogy a kereslet és kínálat hatékony összehangolásához közvetítők jelenlétére van szükség. Az értékesítési hálózat szükségessége abból adódik, hogy a gyártó nem tudja vállalni a szabad csere követelményeiből adódó összes felelősséget és funkciót a potenciális fogyasztók elvárásainak megfelelően. A közvetítőkhöz fordulás azt jelenti, hogy a vállalatok elveszítik az ellenőrzést az értékesítési folyamat egyes elemei felett.

Ezért egy vállalat számára az értékesítési hálózat (disztribúciós csatornák) kiválasztása olyan stratégiai döntés, amelynek nem csak a célszegmens elvárásaival, hanem saját céljaival is összeegyeztethetőnek kell lennie. Az értékesítési csatornákon keresztüli problémamegoldás sorrendjét az ábra mutatja. 3.1.

A disztribúciós hálózat olyan struktúraként definiálható, amelyet a kompetitív cserefolyamatban részt vevő partnerek alakítanak ki azzal a céllal, hogy a termékeket és szolgáltatásokat elérhetővé tegyék a személyes fogyasztók vagy az ipari felhasználók számára. Ezek a partnerek gyártók, közvetítők és végfelhasználók – vásárlók. Bármely értékesítési csatorna ellát bizonyos funkciókat, amelyek a csere megvalósításához szükségesek.

Értékesítési funkciók:

piacszegmentáció és reklámtervezés eredményeinek kutatása;

szerződések megkötése fogyasztókkal vagy közvetítőkkel;

szerződés végrehajtásának könyvelése és ellenőrzése;

terv kidolgozása a termékek ügyfelekhez történő szállítására;

elosztási csatornák meghatározása;

termékek átvételének, tárolásának, csomagolásának, válogatásának és vevőknek történő kiszállításának megszervezése;

információs, erőforrás- és műszaki támogatás a termékértékesítéshez;

eladásösztönzés;

fogyasztói visszajelzések és szabályozás kialakítása.

Rizs. 3.1. A döntések sorrendje értékesítési csatornák szerint

A figyelembe vett funkciók megvalósítása a cserefolyamat résztvevői között kölcsönösen ellentétes irányú kereskedelmi elosztási áramlások kialakulásához vezet. Összességében öt fajta áramlás különböztethető meg az értékesítési csatornában:

tulajdonosi jogok klasztere: a termékek tulajdonjogának átruházása egyik tulajdonosról a másikra;

fizikai vérrög: a termékek egymás utáni fizikai mozgása a gyártótól a közvetítőkön keresztül a végső fogyasztóig;

rendelési csomag: a vevőktől és közvetítőktől érkező és a gyártóknak küldött megrendelések;

pénzköteg: különféle kifizetések, számlák, jutalékok, amelyek a végfelhasználótól a gyártóhoz és a közvetítőkhöz költöznek;

információrög: ez a vérrög két irányba terjed - a piacra vonatkozó információk a gyártó felé mozdulnak el, a gyártó és a közvetítők kezdeményezésére kínált termékekről szóló információ a piac felé kerül.

Így az elosztási csatorna jelenléte magában foglalja a funkciók és áramlások elosztását a csere résztvevői között. A hálózat megszervezésénél nem az a kulcskérdés, hogy létezniük kell-e ezeknek a funkcióknak és áramlásoknak, hanem az, hogy a csatorna résztvevői közül melyik végzi el ezeket. Nemcsak a különböző piacokon, hanem egy piacon belül is megfigyelhető a hatalmas bőség a funkciók elosztásában.

A magas költségek folyamatosan arra ösztönzik a vállalatokat, hogy fejlettebb terjesztési módokat keressenek. Magától értetődik, hogy az értékesítési funkciók átadhatók, de nem szüntethetők meg. A társaság szempontjából e funkciók közvetítőknek való átadása annyiban indokolt, hogy saját specializációjuknak köszönhetően hatékonyabban és alacsonyabb költségekkel tudják ellátni, mint maga a gyártó. A marketingesek (forgalmazók) kiváltságos helyzete a gyártókkal szemben öt tényezőnek köszönhető:

a kapcsolatok számának csökkentése;

méretgazdaságosság;

a funkcionális eltérés csökkentése;

a választék javítása;

a szolgáltatás javítása.

A kapcsolatfelvételek számának csökkentését a kereskedelem nagykereskedésen keresztüli megszervezésével érik el. Mondjunk egy példát: ebbe a csoportba tartozó terméket 3 gyártó gyártja és 5 fogyasztó fogyasztja. Két gyakoribb termékértékesítési séma lehetséges:

közvetítők nélkül, közvetlenül - minden gyártó minden fogyasztóhoz kapcsolódik; az ilyen sémával való csatlakozások száma megegyezik a gyártók számának a fogyasztók számával való szorzatával, azaz. 3 x 5 = 15;

közvetítőn keresztül - minden gyártó és minden fogyasztó csak egy közvetítővel áll kapcsolatban; a csatlakozások száma egy ilyen rendszerben megegyezik a termelők számának és a fogyasztók számának összegével, azaz. 3 +5 = 8. Egy hasonló, centralizáltnak is nevezett értékesítési rendszer hatékonyabb, mivel csökkenti a kereslet és kínálat összehangolását biztosító akciók számát.

Az értékesítési műveletek méretgazdaságossága számos gyártó kínálatának csoportosításából fakad. Egy viszonteladó bizonyos funkciókat nagyobb mértékben tud ellátni, mint egy egyedi gyártó. Például egy nagykereskedelmi vállalat értékesítési képviselőjének költségei megoszlanak több gyártó között. Ennek eredményeként az értékesítési funkció ellátásának költségei csökkennek ahhoz az opcióhoz képest, amikor minden gyártónak saját értékesítő személyzettel kell rendelkeznie.

A szállítók és a vevők közötti funkcionális eltérés csökkentése az értékesítés közvetítőkön keresztül történő megszervezésével is biztosított. A nagy- és kiskereskedők nagy mennyiségű termékek vásárlásával, tárolásával és kis mennyiségekre bontásával lehetővé teszik a gyártók és a fogyasztók számára, hogy kényelmesebb kínálattal foglalkozzanak. Közvetítők hiányában a gyártónak kis tételekben kellett előállítania a termékeket, hogy az egyedi vevőktől kapott rendelések méretéhez igazodjon. Ezen kívül hatalmas tartalékokat kellene képeznie. Ha egy szervezet két különböző típusú tevékenységet végez, például alkotást és értékesítést, amelyeknél eltérő a racionális lépték, akkor ezek közül legalább az egyiket a racionálisnál nagyobb vagy kisebb léptékben kell végeznie. Ennek következménye a költségek növekedése lesz ahhoz képest, amikor mindkét tevékenységet külön-külön, a saját racionális szintjén hajtják végre.

A termékkínálat bővítése a fogyasztók egyik igénye. A gyártó által kínált választékot nagymértékben meghatározzák a gyártás egységességének követelményei, a felhasznált alapanyagok, a technológiai ismeretek stb., míg a vevő érdeklődési körét a fogyasztási helyzet és a termékek felcserélhetősége szabja meg. Hagyományosan a fogyasztók sokféle terméket igényelnek kis mennyiségben, míg a gyártók korlátozott termékskálát készítenek hatalmas mennyiségben. Következésképpen a közvetítők szerepe az, hogy kontrasztot biztosítsanak a termékek között, hogy a vásárlók több terméket is megvásárolhassanak egy tranzakció során, ezzel időt és energiát takarítanak meg. Hasonló megtakarítások jönnek létre a gyártó számára. Például egy bizonyos típusú szerszámokra szakosodott cég nem nyithat saját üzletet, ha nem kezdi el számukra az ilyen típusú üzletekben hagyományosan kapható termékek széles választékát kínálni. Természetesen a kereskedő könnyebben tudja biztosítani ezt a választékot, ha több gyártóval is kapcsolatba lép, különösen, ha versenytársak.

Jobb ügyfélszolgálatot biztosít, ha egy közvetítő ezt teszi, mert Közelebb van a vásárlóhoz, jobban ismeri a helyi viszonyokat és a termék bemutatásának feltételeit. A közvetítő könnyebben alkalmazkodik a helyi viszonyokhoz, a legjobb értékesítés utáni szolgáltatást és egyéb szolgáltatásokat nyújt. De a közvetítőknek ez a fölénye nem megingathatatlan. A versenykörnyezetben a közvetítőknek folyamatosan javítaniuk kell a szolgáltatások minőségét és csökkenteniük kell a költségeket.

Elosztási csatorna kiválasztása

Az elosztási csatorna struktúrájának megválasztása a cserefolyamat résztvevői közötti felelősségmegosztás kérdésének megoldásán múlik. A cég szempontjából mindezek előtt el kell dönteni, hogy valakit vagy az értékesítési funkciók egy részét rábízzák-e, és ha igen, milyen mértékben és milyen feltételekkel.

A közvetítők négy osztálya szerepelhet egy értékesítési csatornában:

nagykereskedők;

kiskereskedők;

ügynökök és brókerek;

kereskedelmi szolgáltató cégek.

A közvetítők részletes leírását a második fejezetben tárgyaltam. A függőleges csatornastruktúrát a gyártót a végfelhasználótól elválasztó szintek száma jellemzi (közvetítők nélkül, egy vagy több közvetítővel). A gyártó szempontjából minél hosszabb a csatorna, annál nehezebben irányítható.

A cég hagyományosan több disztribúciós csatorna igénybevételéhez folyamodik akár versenyhelyzet, kereskedők közötti rivalizálás megteremtése érdekében, akár azért, hogy különböző vásárlási szokásokkal több részre lépjen be. Például a Philips márkájú berendezéseket diszkont piacokon, hipermarketekben, nagyméretű boltokban, újdonságüzletekben és még a Philips tulajdonában lévő kiskereskedelmi üzletekben is értékesítik. A koreai Samsung Electronics cég, amely forgalmazókon és hamarosan bővülő márkakereskedői hálózaton keresztül értékesíti termékeit az orosz piacon, egyúttal aktívan hoz létre saját márkás üzleteket, raktárakat és szervizközpontokat saját termékei számára.

3.1. táblázat. Az értékesítési csatorna kiválasztásának kritériumai

Figyelembe vett tulajdonságok	Egyenes	Közvetett csatorna	A választás megvalósításának jellemzői és feltételei
csatorna	kicsi	hosszú
1. Vevői tulajdonságok: számtalan		**	***	fontos szerepet játszik a kapcsolatok számának csökkentésének elve
magas koncentráció	**	***		alacsony kapcsolatonkénti költségek
nagy vásárlások	***
szabálytalan vásárlások		**	***	felfújt költségek gyakori és alacsony költségek mellett
operatív szállítás		**	***	a készletek elérhetősége az értékesítési hely közelében
2. Termékjellemzők:
fogyóeszközök	***			gyors szállítás szükséges
hatalmas kötetek	***	**		a szállítási műveletek minimalizálása
technikailag egyszerű		**	***	alacsony karbantartási igény
Nem szabványosított	***			a terméket egyedi igényekhez kell igazítani
az indítási szakaszban	***	**		Az új termék gondos megfigyelést igényel
magas érték	***			a kapcsolatfelvétel költségei hamarosan amortizálódnak
3. Vállalati jellemzők:
korlátozott pénzügyi források		**	***	az értékesítés nagyságával arányos értékesítési költségek
teljes körű	***	**		a cég teljes körű szolgáltatást tud nyújtani
jó irányítás kívánatos	***			minimalizálja a képernyők számát a vállalat és piaca között
széles hírnevet		**	***	jó fogadtatás az értékesítési rendszer részéről
széles lefedettség		**	***	az értékesítésnek intenzívnek kell lennie

*** preferáltabb csatorna.

Az értékesítési hálózatban különféle versenylehetőségeket figyelhet meg:

az értékesítési hálózat azonos szintjén lévő közvetítők között;

interspecifikus horizontális verseny, például verseny az önkiszolgáló és a teljes körű szolgáltatás között;

vertikális verseny, azaz. Verseny a magasabb és alacsonyabb szintű közvetítők között, például a kiskereskedők (az értékesítési csatorna szerkezetében a nagykereskedők alatti pozíciót foglalnak el) elláthatják a nagykereskedő, a nagykereskedők pedig a kiskereskedők funkcióit;

verseny az elosztási csatornák között általában, például egy szabályos elosztóhálózat versenyez a termékek postai úton történő értékesítésével.

Az értékesítési rendszer fejlődése, amely az elmúlt évtizedekben végbement, élesen felerősítette a versenyt minden típusú közvetítő között. Ennek a versenynek az egyik megnyilvánulása a vertikális marketingrendszerek fejlesztése volt, amelyek a következő fajtákkal rendelkeznek:

beépített vertikális marketing rendszerek (VMS), amelyek egy személyben egyesítik a termékgyártót és a marketingest;

szerződéses IUD-k, amelyek viszont a következő fajtákkal rendelkeznek: önkéntes célok egy nagykereskedő égisze alatt; kiskereskedelmi szövetkezetek; franchise rendszerek;

a haditengerészet ellenőrzése alatt áll, amelyet a gyártó és az értékesítési hálózat szerződésen kívüli együttműködési formája jellemez.

A konkrét disztribúciós csatorna kiválasztását elsősorban a célpiac, a vevői magatartási tényezők, a termék- és cégjellemzők, valamint egyéb tényezők határozzák meg (3.1. táblázat).