A piackutatás a vállalkozásfejlesztés egyik kulcstényezője. A legtöbb vállalkozás, cég és magáncég a kutatási eredmények alapján cselekvési stratégiát fogalmaz meg. Az utóbbi időben jelentősen megnőtt az igény az aktuális piaci trendek előrejelzésére. E tekintetben az adatelemzés különféle technikáit és módszereit kezdték kifejleszteni. Az egyiket piackutatásnak hívják, amely ennek a cikknek a témája lesz.

Koncepció

A piac marketingkutatása a magatartási tényezőkről, a keresletről, a piaci viszonyok egy-egy szegmensben tevékenykedő alanyainak motivációjáról való folyamatos és folyamatos információgyűjtés és elemzés folyamata.

Sokan gyakran összekeverik a „marketingkutatás” és a „marketing-piackutatás” fogalmát. Az első esetben az elvégzett kísérletek eredményeként olyan általánosított adatok nyerhetők, amelyek nemcsak a termékek és szolgáltatások piacára vonatkoznak, hanem más gazdasági szegmensekre is. A második esetben a kutatás konkrétabb célokat követ.

Gólok

A piackutatásnak fontos célorientáltsága van. Fő feladatuk új lehetőségek felkutatása egy adott vállalkozás számára, szabad rés meghatározása, versenytársak azonosítása és konkrét ajánlások kidolgozása egy termék vagy szolgáltatás hatékony megvalósításához. A kutatás fókusza a következő:

• Keresés. Olyan információk gyűjtéséből áll, amelyek segítenek megbízható becslést és előrejelzéseket adni.
• Leíró. A vizsgálandó tényezőket előre kiválasztjuk, és ismertetjük azok hatását a piac általános állapotára.
• Okozati. Ok-okozati összefüggések ellenőrzése.
• Teszt. A kutatás eredményeként a legelfogadhatóbb döntéseket hozzák meg és tesztelik valós körülmények között.
• Prediktív. A vizsgálat során kapott összes eredményt összegezve előre jelezhető a vizsgált egység további állapota.

Feladatok

A piackutatás egy hosszú és többrétegű folyamat, melynek fő feladata az áruk, szolgáltatások és termékek értékesítésének lehetséges volumenének meghatározása, valamint egy adott termék vagy szolgáltatás iránti kereslet szintjének felmérése. Ez az információ a következők meghatározásával érhető el:

• A teljes piaci kapacitás.
• Része a teljes kapacitásban.
• Igényelemzés. Meg kell határozni a vásárlói lojalitás szintjét.
• A javaslat elemzése, melynek fő célja a versenytársak azonosítása.
• Értékesítési lehetőségek. Fontos feladat egy termék vagy szolgáltatás értékesítési csatornáinak elemzése.

Elmélet és gyakorlat

A marketingkutatás feladatai általában két típusra oszlanak: a tevékenységek módszertani támogatására és a piackutatásra. A módszertani támogatás a kutatás tárgyának és tárgyának meghatározásából, valamint magának a kutatásnak az adatgyűjtéséből és módszereinek megválasztásából áll. A piaci feltételek a dinamika, a tulajdonságok, a lehetőségek, a kilátások és a fejlődési minták meghatározásán alapulnak.

Mód

A piackutatási módszerek olyan specifikus technikákra, műveletekre vagy kampányokra utalnak, amelyek célja, hogy elméleti és gyakorlati szempontból megvizsgálják azt a marketingkörnyezetet, amelyben egy adott szervezet működik. A piackutatási módszerek alapvetőek és alkalmazottak. Az alapvető módszerek a vizsgált piac általános képét és néhány egyedi jellemzőjét mutatják be. Alkalmazott kutatás során a vállalkozás helyzetét a kiválasztott piaci szegmensben. Mindegyik módszer különbözik az információgyűjtésben és -feldolgozásban. Általában a technikák elsődleges vagy másodlagos információkkal működhetnek. Ez utóbbinak semmi köze az itt és most folyó kutatásokhoz. Régóta gyűjtötték és elemezték, de bizonyos következtetések, előrejelzések levonására kiválóan alkalmas.

Az elsődleges információkat a folyamatos kutatás során gyűjtik. Attól függően, hogy milyen módszerrel gyűjtik az adatokat, három típusra oszthatók:

• Jó minőség. Ezek gyakorlati anyagok gyűjtéséből állnak. Vagyis a kutatócsoport megfigyeli a történéseket, értelmezi és elemzi a kapott adatokat. A kvalitatív módszerek közé tartoznak a fókuszcsoportok, a mélyinterjúk és a protokollelemzés.
• Mennyiségi. A felméréseket általában kvantitatív kutatásnak nevezik. A zárt típusú kérdések alkalmazását és azok további feldolgozását jelentik. A közvélemény-kutatásokat többféleképpen lehet lebonyolítani. Leggyakrabban telefonos szavazást, utcát, lakást, postát használnak.
• Vegyes. A vegyes kutatások különféle teszteket és rejtélyes vásárlók munkáját foglalják magukban. Ha mostanában új terméket kell piacra vinni, akkor helyszíneket használnak.

A minőségért

Piackutatás és -elemzés kvantitatív és kvalitatív elemzések nélkül lehetetlen. Kvalitatív módszereket használnak a fogyasztói preferenciák meghatározására és a viselkedési minták előrejelzésére egy új termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésekor. Ehhez alkalmazza:

• Fókuszcsoport. Ez egy analitikus piackutatás, amelyet a potenciális fogyasztók egy kis csoportja körében végeznek. A fókuszcsoport vezetője felvázol egy konkrét forgatókönyvet, amely szerint a megbeszélés zajlik. Ennek a technikának a fő előnye az a képesség, hogy tanulmányozzák az egyes fogyasztók személyes véleményét. A kötetlen légkör pedig hozzájárul a megbízhatóbb információk megszerzéséhez.

• A protokollelemzést gyakran használják egy termék piacának kutatására. A módszer lényege, hogy a kutatók szimulálják egy termék (leggyakrabban drága: ingatlan, autó, háztartási gépek) vásárlásának folyamatát, a fogyasztó pedig leírja gondolatait, cselekedeteit.
• A mélyinterjú az egyik fogyasztó felméréséből áll. A fő különbség a felméréshez képest az, hogy minden kérdés nyitott, vagyis az ember nem választ választ, hanem egy termékhez vagy szolgáltatáshoz való hozzáállásáról beszél. Egy ilyen interjú során könnyű tanulmányozni a potenciális fogyasztó gondolatmenetét, valamint meghatározni a vizsgált anyag szempontjaihoz való hozzáállását. A szolgáltatási piackutatást gyakran mélyinterjúk segítségével végzik. Ennek a módszernek az egyetlen hátránya, hogy magasan képzett szakemberre van szükség, aki nemcsak érti a témát, hanem jó pszichológus is.

A mennyiségért

A piackutatás kvantitatív módszerekkel is történik, amelyek egy-egy problémát kvantitatív mutatókban fejeznek ki. Ily módon rengeteg ember véleményét tanulmányozzák, ami lehetővé teszi az információk statisztikai értékelésének alkalmazását. A kvantitatív módszereket alapvetően akkor alkalmazzák, amikor szükségessé válik a piac méretének, a márkaismertségnek, a fogyasztói attitűdöknek stb.

A kvantitatív módszerek a következőkre oszthatók:

• Tömegszavazások. Ezek a válaszadók kérdőívre adott válaszainak elemzéséből állnak. Az ilyen közvélemény-kutatások különböznek a lebonyolítás helyétől, a kommunikáció módjától (telefon, internet, levél), tárgyaitól (jogi személy, FL vagy szakértők), valamint a minta típusától.
• Személyes interjúk. A tömeges felméréssel ellentétben az interjú megbízhatóbb információt ad. A kérdező ugyanazokat a kérdéseket teheti fel, mint a kérdőívben, de nem kínál válaszlehetőségeket.

Kiskereskedelmi audit

Van egy másik hatékony piackutatási módszer - a lakossági audit. Ezt a módszert nehéz kvalitatív, kvantitatív vagy vegyes kategóriába sorolni, ezért gyakran külön definiálják. A módszertan lényege a piac és termékeinek felmérése a nyilvánosan elérhető információk összegyűjtésével. Vagyis a kutatók az árpolitikát, a termékegységeket, a reklámkampányokat elemzik. Röviden, minden olyan szempont, amely a piac vagy annak egyedi szegmensének jellemzőit tükrözi, a lakossági auditnak tulajdonítható. A piackutatás ilyen módon történő lefolytatása lehetővé teszi egy üres rés gyors azonosítását és a fő versenytársak azonosítását.

Vegyes technikák

A vegyes módszerek a kvantitatív és kvalitatív kutatási módszerek alapvető szempontjain alapulnak. Ezek a következő módszereket tartalmazzák:

• Helyszínek. Olyan fogyasztói csoportot vesznek fel kutatásra, akik nem szakértők a kutatás területén. Felajánlják nekik, hogy teszteljenek egy bizonyos terméket, és útközben válaszoljanak a kérdőív kérdéseire. Ez a módszer nagyon költséges, de lehetővé teszi a termék, annak relevanciájának és minőségének megfelelő felmérését, ami fontos egy új termék piaci bevezetésekor.

• Otthoni tesztelés. A fogyasztók olyan terméket kapnak, amelyet a természetes környezetben használnak ehhez a termékhez, azaz otthon, a természetben, a tengeren. A terméket rendeltetésszerűen használva a fogyasztóknak a válaszokat speciális kérdőívekben kell rögzíteniük.
• Titokzatos vásárló. A szolgáltatási piac marketingkutatása már régóta elsajátította ezt a módszert. A szolgáltatás minőségi szintjének meghatározására szolgál. Ez a módszer lehetővé teszi, hogy felmérje az eladások visszaesésének mértékét az eladók szubjektív tényezői miatt, beleértve a durvaságot és a szakszerűtlenséget.

Kutatási szakaszok

A végső eredmények torzulása közvetlenül függ a vizsgálat szakaszainak megsértésétől. Ez rossz irányítási stratégia és fejlesztési irány elfogadásához vezethet, ezért érdemes átgondolni a kutatások sorrendjét:

• Problémák és célok. Meg kell határozni a kutatás főbb problémáit, és ezek alapján megfogalmazni a kitűzött célokat. A célok feltáró, leíró és kísérleti jellegűek. Az előbbiek segítenek megtalálni az eladások visszaesésének okát, és új fejlődési szakaszba juttatják a céget. Ez utóbbiak adják a piac vagy szegmensének fő mutatóit. Megint mások ok-okozati összefüggést mutatnak a vállalat vezetési tevékenysége és az értékesítés szintje között.
• Információforrások. A kitűzött célok alapján kell kutatási módszereket választani.

• Információgyűjtés. A kiválasztott kutatási módszerek szerint összegyűjtik a szükséges információkat.
• Elemzés. Miután megkapta a szükséges információkat, a kutatónak elemeznie kell azt, le kell fordítania ábrákra, és bizonyos előrejelzéseket kell tennie vagy következtetéseket kell levonnia.
• Megoldás. A beszerzett adatok alapján a cég vezetése megfelelő vezetői döntést hoz, amely a cég fejlődését, bővítését eredményezi.

Adatelemzés

A piac marketingkutatása során nyert összes adatot ennek megfelelően kell elemezni. Az elemzés lényege a kapott információ értelmes tényekké alakítása. Ez az eljárás két szakaszból áll:

• Az első szakaszban az összes fogadott adatot beviszik egy számítógépbe, ellenőrzik, hogy vannak-e hibák, kódolják és mátrix formájában jelenítik meg.
• A második szakasz a kapott értékek statisztikai elemzéséből áll. A statisztikai adatok kézhezvétele után a kutatók elmondják észrevételeiket, javaslataikat. Az összes anyag alapján következtetéseket és előrejelzéseket készítenek.

Mint látható, a piac marketingkutatása fáradságos és költséges folyamat, de csak ennek köszönhetően tudják a cégek a megfelelő fejlesztési irányt kiválasztani, és a szükséges árukkal, szolgáltatásokkal megörvendeztetni a fogyasztókat.

Van egy szolgáltatásunk, amit nagyon élvezek. Úgy érzem magam, mint egy kémfilmben, amelynek főszereplője titkos információkat gyűjt egy szigorúan titkos küldetés teljesítése érdekében.

Mivel mindig csapatban dolgozunk, kollégáim segítenek. Asszisztensként képviselem őket, akik értékes információkat szereznek nekem? aminek köszönhetően apránként gyűjtöm az információkat, általánosítom és megmentem... nem a világot, hanem ügyfelünket (vagy vásárlónkat, ha a filmek nyelvén beszélünk).

Milyen szolgáltatás ez, ahol így játszik a fantázia? Találkozik. Ez marketingelemzés.

mi az a marketingelemzés

De végül is ez egy olyan adatok elemzése, amelyek különböző marketingkutatások eredményeként gyűjtöttek a feladatok elvégzésére (ugyanaz a 4P) azok általánosítása, rendszerezése és megváltoztatása érdekében.

Milyen nehéz... megyek

Mi óóó? Igazán! Csak tegyük. Érthetetlen okos oldalakat olvashatsz a Wikipédiáról és kivonatokat más oldalakon. És itt fejezzük ki magunkat egyszerű nyelven és érthető mondatokkal. Még jobb, ha ezt konkrét példákkal támasztja alá.

Mit értünk a marketingelemzés alatt, vagy mit tegyünk? Íme néhány példa munkánkra:

1. példa Az ügyfélnek van egy kis földje (7 hektár nem sok :)), és arra szeretne kempinget építeni. Az alábbi kérésekkel fordul hozzánk:

1. Milyen táborhelyet építsünk (koncepció szükséges)?
2. Milyen marketinget érdemes alkalmazni ennek népszerűsítésére?
3. Milyen beruházások szükségesek?
4. Hogyan és általában véve kifizetődő ez az egész vállalkozás?

2. példa Az ügyfélnek van egy olyan cége, amely egy régióban fafeldolgozó berendezéseket értékesít, és nagyon szeretne nem a régión kívülre menni, hanem egész Oroszországba.

Csak azt kell megértenie, hogy melyik terméket válassza ki először (meglehetősen széles választék), milyen lépéseket kell tennie, és milyen költségvetésre van szükség ehhez.

3. példa Az ügyfélnek megvan a maga meglehetősen sikeres üzlete, de szeretne egy második, gyökeresen más irányt nyitni.

Vannak bizonyos tervek egy kis gyár megnyitására (nem árulom el a rést). Természetesen itt egy kicsit bonyolultabb, és a lekérdezések a következők:

1. Fejlesztés és;
2. Reklámkoncepció kidolgozása részletes kidolgozással;
3. Üzleti és pénzügyi tervek részletes tanulmányozása (persze nem erre specializálódtunk, de vannak partnereink);
4. Nos, az összes dokumentum elkészítése a bank számára (ma már nagyon kevés embernek van több mint 100 millió rubel raktáron).

Az ilyen példák messze nem az egyetlenek, van tapasztalat hostelek fejlesztésében, résben, új termék piacra dobásában, franchise-ban stb.

Azt hiszem, most már világos a hasonlatom a filmkémekkel. A számokkal ellátott üzleti tervek egy dolog, de az ügyfél versenytársainak felkutatása, akár egy egész régióra vagy országra kiterjedően, teljesen más kalicka.

De ez a mi megértésünk szerint. És ha visszatérünk a klasszikus koncepcióhoz, akkor marketingelemzésre van szükség, ha:

• Piackutatás;
• Piaci trendek;
• A kereslet és az azt befolyásoló tényezők tanulmányozása;
• Árak és árképzés tanulmányozása;
• Versenytársak (különösen erős vagy gyorsan növekvő) és versenyképesség tanulmányozása;
• Vállalata tanulmányozása (erősségei és gyengeségei);
• És még egy tucat részfeladat.

mit kell tenni az elemzéshez

– Mennyi ijesztő szó. Ez a mondat jut eszembe, amikor elkezdem olvasni a leírást arról, hogy mit kell tenni egy marketingelemzés elvégzéséhez:

1. Marketing kutatás;
2. Kutatás eredményeként nyert adatok gyűjtése, feldolgozása és általánosítása;
3. Kulcspontok kiválasztása a feldolgozott adatok közül;
4. Konceptualizálás (Istenem, micsoda borzasztó szó!) - a kulcspontok feldolgozása és a helyes megfontolás;
5. Extrapoláció (ki találja ki őket!) - annak meghatározása, hogy ezek az adatok hosszú távon hogyan játszódnak le;
6. Következtetések megfogalmazása.

Humán oroszra fordítok, ráadásul azonnal elmagyarázom, mit kell lépésről lépésre tenni egy többé-kevésbé emberi marketingelemzés elvégzéséhez. Általánosságban igen, de érthető.

1. A piac marketingelemzése. Gyűjtsön össze minden információt a piacról, amelyet megtalál, és amelyet elérhet. Az internetnek köszönhetően szinte minden információ birtokában van, ami a világon létezik. Szóval keress tovább, nem nehéz. Például megtaláltam az összes szükséges naprakész statisztikát a város szállodáiban/szállóiban/szállodáiban, amire szükségem volt.

   Nemrég egyébként volt egy elég érdekes botrány. Az európai diákot az általa végzett kutatás eredményeinek köszönhetően Nobel-díjra jelölték. A botrány az, hogy orvosi jelentések alapján készült, meglehetősen zárt, de az internetre kiszivárgott;

2. Egy cég/szervezet/vállalat marketingelemzése. Az egész szervezetet belülről tanulmányozod. Minden mindent jelent! Marketing, értékesítés, értékesítés, gyártás. Minden, ami a cégen belül történik, minden üzleti folyamat. És akkor hirtelen megtörténik, hogy egy termelő cégnél beállítja a marketinget, de elfelejti a termelést, és a megrendeléseket az előírt 3 nap helyett 10-14 napig teljesítik.
3. Versenytárs marketing elemzés. Itt! Ez a legfontosabb minden menedzser és tulajdonos számára. Inkább a legkellemesebb dolog. Elemezze versenytársait, és derítse ki, miben jobbak. Srácok, tegyük ezt, ha jobbak vagyunk a versenytársaknál, akkor mindenben. Ezért tanulmányozza versenytársait;
4. Termékmarketing elemzés. Meg kell határozni, hogy az Ön terméke (jelen esetben ez a szó árukat és szolgáltatásokat egyaránt magában foglal) mennyire lesz versenyképes és életképes a piacra lépéskor.

   Ha a szervezet elemzése szükséges, a versenytársak elemzése érdekes, akkor a termék elemzése az, amiért az egész elemzés szolgál, ezért tanulmányozza át részletesen és mérlegelje az összes lehetséges lehetőséget;

5. A projekt marketingelemzése. Itt már minden egyszerű és világos. Fel kell becsülni, kiszámolni, hogy a teljes projekt hosszú távon (1-3-5-10 év) mennyire életképes, érdemes-e elkezdeni.

MÁR MÁR TÖBB MINT 29 000 ember VAGYUNK.
BEKAPCSOL

menjünk tovább a gyakorláshoz

Általában elmélet, elmélet és semmi más. De gyakorlatra van szükségünk. Tegyük fel, hogy úgy döntött, hogy maga végez marketing auditot.

Piackutatás

Röviden: találjon meg minden információt a piacról (kereslet és kínálat). Ha meg szeretné fontolni, hogy pontosan mit, akkor itt van egy cikk, amely segít Önnek, amelyet már korábban írtunk -. Ezen kívül ezek a szolgáltatások segítenek Önnek:

• Szövetségi Állami Statisztikai Szolgálat - ennek a szolgáltatásnak köszönhetően rendkívül érdekes és meglepő módon releváns információkat találhat;
• A piaci volumen felmérése általában a partner ellenőrzésére szolgál, de megfelelő beállításokkal, és ahogy mondani szokták, „ha mélyebbre ásunk”, érdekes adatokat húzhatunk ki.

  Például hozzávetőleges eladások egy bizonyos résben (az adatok a vállalatok pénzügyi kimutatásaiból származnak). Nagyon ajánlom.

Cégelemzés

1. Első benyomás a cégről;
2. Első találkozás;
3. Értékesítési algoritmus;
4. Marketing;
5. Az alkalmazottak és a tulajdonos kompetenciája.

Most figyelem!

Az első 2 pontot nem a vállalkozás tulajdonosának vagy vezetőjének kell ellenőriznie és végrehajtania. Ez tilos. Ennek egy teljesen független személynek kell lennie, aki aztán elmondja a teljes igazságot.

Nem hangzik túl kellemesen, de ha egy szakembert indítasz a cégedben, akkor sok újat és érdekeset fog elmondani mind magáról a cégről, mind a munkatársaidról.

Versenytárs elemzés

Ahogy már írtam, ez a legtöbb vállalkozó kedvenc időtöltése, akik ebben a blokkban kémkednek.

1. Meg kell határoznia fő versenytársait. Legalább 3-5, és nem egy vagy kettő, ahogyan azt általában hiszik;
2. Találjon meg minden információt róluk az interneten. Pontosabban: tekintse meg és navigáljon részletesen a közösségi médiában, az aktuális helyeken;
3. Indíts el nekik egy rejtélyes vásárlót. Ha nem tud menni, küldjön egy barátot. De jobb, ha felvesz egy professzionális céget hangfelvétellel és jelentésekkel (természetesen ezeket előre és saját magának kell elkészítenie);
4. Gyűjtse össze az összes hirdetési információt, és elemezze azokat. Interneten, offline (hirdetőtáblák, újságok, magazinok);
5. Ezen információk alapján készítsen listát versenytársai erősségeiről és gyengeségeiről.

Figyelembe vesszük az áteresztőképességet

Gyere reggel és vásárolj tőle olcsón. Este másodszor is vásárolsz tőle. A trükk az, hogy ha van pénztárgéped, akkor kapsz egy számmal ellátott csekket.

A bevételek közötti különbséget (= napi vevők száma) kiszámítva, és megszorozva az átlagos számlával és a havi napok számával, kiszámíthatja egy versenytárs hozzávetőleges forgalmát.

A közétkeztetésre és a kiskereskedelmi üzletekre vonatkozik (különösen az olcsó termékek esetében).

Termékelemzés

Itt keményen kell dolgozni. Ehhez először is tudnia kell a válaszokat a következő kérdésekre:

1. ki a tiéd?
2. Létezik részletes?
3. Megtörtént?
4. Akkor mik azok a gyengéik, amelyeket magunkra szedhetünk, megerősíthetünk és ezáltal felemelkedhetünk?
5. Milyen pozicionálásunk lesz? És az USP?
6. A marketing jól átgondolt és kidolgozott?
7. Az elosztási csatornák átgondoltak?

És tucatnyi hasonló kérdés, amelyekre válaszolnia kell. Szerinted nem számít? Hát akkor gratulálok!

Azt tervezi, hogy „a piacról, nem a termékről marketinget fog végezni”. Ez az a csapda, amelybe sok vállalkozó beleesik. Erről és arról, hogy mit fenyeget, részletesen írtam a cikkben.

Oroszország minden lakosa fogyasztónak nevezhető. És aki nem tud oroszul, az is fogyasztó, csak akkor hívják szpozhivachnak (ukrán), fogyasztónak ("fogyasztó", angolul), vagy verbrauchernek (osztrák német), vagy konsumentnek (német), vagy valami másnak. Valahányszor elfogyasztunk valamit, észrevehetetlen hatást gyakorolunk a minket körülvevő társadalmi-gazdasági környezetre.

A fogyasztással befolyásoljuk az eladókat. Az eladók az eladást végrehajtva ezáltal befolyásolják a forgalmazókat, akik viszont a termelőket, azok pedig az alapanyag-beszállítókat. Minden alkalommal, amikor egy ilyen észrevehetetlen fogyasztási aktus egyre növekvő befolyási hullámokhoz vezet, amelyek egyre több gazdasági egységet vonnak be egy folyamatos folyamatba...

A totalitárius szocializmus vagy monarchia körülményei között ez a folyamat szigorúan felülről szabályozott. Egy liberális (vagy esetünkben inkább egy "kicsit liberálisabb") gazdaságban ez a folyamat "piacvezérelt".

A folyamat minden résztvevőjének van alternatívája – mit kell fogyasztania. Ha legalább két javaslat közül választunk, bizonyos kritériumoknak kell vezérelnünk. Ezek gyakran nagyon specifikus kritériumok, például az ár. Néha nehezebb megragadni őket (például a márkák preferálása), más esetekben lehet, hogy valamilyen mélyebb szükséglet kielégítésére van szükség (például a mások feletti hatalmat érezni való kielégítetlen igény egy sportkocsi).

Csak azért, hogy jól érezzük magunkat a piacon, viselkedési szabályokat találtak ki, amelyeket amerikai módon neveztek el marketing... Az ilyen szabályok (amelyek közelebbről megvizsgálva nem is olyan egyszerűek) lehetővé teszik bármely orosz vállalat számára, hogy versenybe lépjen olyan globális óriásokkal, mint a Procter & Gamble. Igen, vezető szakértőket vontak össze a marketing osztályon. Igen, jó bért fizetnek. De nem minden olyan szomorú, mert van olyan szó, hogy "marketing".

Marketing- az útmutató a piaci játékhoz. Aki elsajátította a marketinget, az ha nem is legyőzheti a nemzetközi szörnyetegeket, de legalább kikaphat egy darabot a pitéből.

Ennek ellenére nem az a célunk, hogy marketingtechnikákat tanítsunk, hanem hogy segítsünk egy olyan fontos ügyben, mint pl piackutatás, melynek eredménye a marketingtevékenység információs bázisa. Erről a szolgáltatásról többet megtudhat telefonos központunk szolgáltatási részében -.

Piackutatás

Minden sikerre törekvő vállalat számára a marketingkutatás minden marketingtevékenységi ciklus kezdete és logikus vége. A piackutatás jelentősen csökkenti a fontos marketing döntések meghozatalának bizonytalanságát, ami lehetővé teszi a gazdasági potenciál hatékony elosztását az üzleti életben új magasságok elérése érdekében!

A piacgazdasági sikeres fejlődés stratégiájának fontos eleme a marketingkutatás, a külső és belső környezet tanulmányozása és rendszeres nyomon követése bármely vállalkozás esetében. A kutatás szerepe sokszorosára növekszik egy kialakulatlan piaci szegmens, vagy egy új üzletág bizonytalansága mellett.

Bármilyen döntést is hoz, egy teljesen új terméket kínál a piacra, vagy egy új piacra lép egy meglévővel, azzal a problémával kell szembenéznie, hogy nincs információja a piaci feltételekről és a sikeres piacra lépéshez szükséges egyéb összetevőkről. Szüksége van-e a piacnak az Ön termékére, és ha igen, milyen mértékben?

Valószínűleg van egy bizonyos elképzelése a piacról. De talán ez nem elég a megfelelő stratégia kiválasztásához. Ebben a helyzetben szakembereink segítenek Önnek a piac részletes tanulmányozásában és versenyképes marketingkoncepció kidolgozásában.

Első lépésként szükséges, ami lehetővé teszi, hogy komplexben és külön-külön is megoldja a következő feladatokat:

1. Határozza meg a valós és potenciális piaci kapacitást. A piaci kapacitás tanulmányozása segít abban, hogy helyesen értékelje esélyeit és kilátásait ezen a piacon, és elkerülje a szükségtelen kockázatokat és veszteségeket;
2. Számítsa ki vagy jósolja meg piaci részesedését. A részesedés már specifikus, és teljesen ki lehet belőle indulni, jövőbeli terveket alkotni, majd a jövőben növelni. A piaci részesedés fontos mutatója vállalata sikerének;
3. Elemezze fogyasztói viselkedését (keresletelemzés)... Ez az elemzés felméri a fogyasztói lojalitás mértékét a termékhez és a vállalathoz, és választ ad a következő kérdésre: "Ki vásárol és miért?" Ezért elősegíti a termékek versenyképes árának megállapítását, magában a termékben a változtatásokat, a promóciós csatornák és a hirdetési stratégia optimalizálását, a hatékony értékesítés megszervezését, vagyis a marketingmix összes összetevőjének beállítását;
4. Végezze el a fő versenytársak elemzését (ajánlatelemzés). A versenytársak termékeinek és marketingpolitikáinak ismerete elengedhetetlen a jobb piacorientációhoz, valamint egyéni ár- és promóciós politikáinak kiigazításához, ami biztosítja az Ön versenyben való sikerességét;
5. Elemezze az elosztási csatornákat. Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a leghatékonyabbat, és kész láncot alakítson ki az optimális termékmozgásról a végfelhasználó felé.

Marketing kutatás

A piacról, a versenytársakról, a fogyasztókról, az árakról, a vállalkozás belső potenciáljáról adatok gyűjtése, feldolgozása és elemzése a marketingdöntések meghozatalával járó bizonytalanság csökkentése érdekében. A marketingkutatás konkrét fejlesztéseket eredményez, amelyeket a stratégiák kiválasztásában és megvalósításában, valamint a vállalkozás marketingtevékenységében használnak fel.

A gyakorlat azt mutatja, hogy piackutatás nélkül lehetetlen a piaci tevékenységgel, a piac kiválasztásával, az értékesítési volumenek meghatározásával, a piaci tevékenységek előrejelzésével és tervezésével kapcsolatos fontos döntések meghozatalához szükséges összes információ szisztematikus összegyűjtése, elemzése és összehasonlítása.

A piackutatás tárgyai a piac fejlődésének trendje és folyamata, ezen belül a gazdasági, tudományos, műszaki, jogszabályi és egyéb tényezők változásainak elemzése, valamint a piac szerkezete és földrajzi elhelyezkedése, kapacitása, értékesítési dinamikája, piaci korlátai, a versenyhelyzet, a jelenlegi piaci helyzet, a lehetőségek és kockázatok...

A piackutatás főbb eredményei a következők:

• Fejlődésének előrejelzései, piaci trendek felmérése, kulcsfontosságú sikertényezők meghatározása;
• A piaci versenypolitika leghatékonyabb megvalósítási módjainak és az új piacokra lépés lehetőségének meghatározása;
• A piacok szegmentálása.

A marketingkutatás különböző tárgyakra irányulhat, és különböző célokat követhet. Nézzük meg ezt közelebbről.

Marketingkutatási célok

Kvalitatív kutatást végeznek a következő problémák megoldására:

• Piackutatás;
• Fogyasztói elemzés;
• Versenytárs elemzés;
• Haladás elemzése;
• Reklámkoncepciók tesztelése;
• Reklámanyagok tesztelése (elrendezések);
• A márka marketing komplexumának tesztelése (csomagolás, név, ár, minőség).

Fogyasztói marketingkutatás

A fogyasztói kutatás lehetővé teszi, hogy meghatározza és megvizsgálja azon ösztönző tényezők teljes körét, amelyek a fogyasztókat az áruválasztás során irányítják (jövedelem, iskolai végzettség, társadalmi helyzet stb.)

A fogyasztókutatás célja a fogyasztói szegmentáció, a célszegmensek kiválasztása.

Versenytárs kutatás

A versenytársak kutatásának fő feladata a konkrét piaci előny biztosításához szükséges adatok beszerzése, valamint a potenciális versenytársakkal való együttműködés és együttműködés módjainak megtalálása.

Ennek érdekében elemzik a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, piaci részesedésüket, a fogyasztók reakcióit a versenytársak marketingeszközeire, valamint a tevékenységek irányításának megszervezését.

Potenciális közvetítők vizsgálata

Annak érdekében, hogy információt szerezzünk azokról a lehetséges közvetítőkről, amelyek segítségével a vállalat jelen tud lenni a kiválasztott piacokon, a piac vállalati szerkezetének vizsgálata történik.

A közvetítőkön kívül a cégnek elképzeléssel kell rendelkeznie a szállítmányozásról, a reklámozásról, a biztosításról, a pénzügyi és egyéb szervezetekről, a piac marketing infrastruktúrájának kialakításáról.

A termék és értékeinek kutatása

A termékkutatás fő célja a műszaki-gazdasági mutatók, valamint a termékek minőségének a fogyasztói igényeknek és követelményeknek való megfelelésének meghatározása, valamint versenyképességük elemzése.

A termékkutatás lehetővé teszi, hogy a fogyasztók szempontjából a legteljesebb és legértékesebb információkat szerezze meg a termék fogyasztói paramétereiről, valamint adatokat a reklámkampány legsikeresebb érveinek kialakításához, a legmegfelelőbb kiválasztásához. közvetítők.

Az áruk kutatásának tárgyai: az analóg áruk és a versenytársak áruinak tulajdonságai, a fogyasztók reakciója az új árukra, termékpaletta, szolgáltatási szint, leendő fogyasztói igények

A kutatási eredmények lehetővé teszik a társaság számára, hogy a vásárlók igényeinek megfelelően saját termékpalettát alakítson ki, versenyképességét növelje, új termékeket fejlesszen ki, arculatot alakítson ki, meghatározza a szabadalmi oltalom képességét.

Az árak marketing elemzése

Az árkutatás célja annak a szintnek és áraránynak a meghatározása, amely lehetővé teszi, hogy a legalacsonyabb költség mellett a legnagyobb profitot érje el.

A kutatás tárgyai az áruk fejlesztésének, előállításának és értékesítésének költségei, a verseny befolyásának mértéke, a fogyasztók magatartása és reakciója az árakra. Az áruk árával kapcsolatos kutatások eredményeként kiválasztják a leghatékonyabb költség-ár és ár-nyereség arányokat.

Árumozgás és értékesítés kutatása

Az áruforgalom és értékesítés vizsgálata az áruk fogyasztóhoz történő leggyorsabb eljuttatásának és értékesítésének leghatékonyabb módjainak, módszereinek és eszközeinek meghatározására irányul. A vizsgálat tárgyai a kereskedelmi csatornák, közvetítők, eladók, értékesítési formák és módszerek, értékesítési költségek.

Emellett elemzi a különböző típusú nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások tevékenységi formáit, jellemzőit, azonosítja az erősségeket és a gyengeségeket. Ez lehetővé teszi a vállalkozás forgalmának növelésének lehetőségeinek meghatározását, a készletek optimalizálását, kritériumok kidolgozását az áruforgalom hatékony csatornáinak kiválasztásához.

Értékesítés-ösztönző rendszerek kutatása

Az értékesítésösztönzési rendszer vizsgálata a marketingkutatás egyik fontos területe. A kutatás tárgyai: beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartása, reklámozás eredményessége, fogyasztói közösség attitűdje, vevőkkel való kapcsolattartás. A kutatás eredményei lehetővé teszik a „public relations” politika kialakítását, a lakossági kereslet kialakításának módszereinek meghatározását, a kommutatív kapcsolatok, így a reklámozás hatékonyságának növelését.

Reklámtevékenység kutatása

Az áruk piacra jutásának ösztönzése nem csak a reklámozást érinti, hanem a vállalat marketingpolitikájának egyéb vonatkozásait is, különösen a versenyek, kedvezmények, bónuszok és egyéb előnyök hatékonyságának kutatását, amelyeket a vállalat a vállalatokkal való interakciójában alkalmazhat. vevők, szállítók, közvetítők.

Vállalkozások belső környezetének kutatása

A vállalkozás belső környezetével foglalkozó tanulmányok célja, hogy a külső és belső környezet releváns tényezőinek összehasonlítása révén meghatározzák a vállalkozás valós versenyképességi szintjét.

A marketingkutatás úgy is definiálható, mint a marketinggel és marketingproblémákkal kapcsolatos adatok szisztematikus gyűjtése, rögzítése és elemzése a marketingkörnyezetben zajló döntéshozatali és ellenőrzési eljárások minőségének javítása érdekében.

Marketingkutatási célok

A marketingkutatás céljai a következő kategóriákba sorolhatók

1. Célok keresése- információgyűjtés a probléma előzetes felméréséhez és annak strukturálásához;
2. Leíró célok- a kiválasztott jelenségek, vizsgálati tárgyak és állapotukat befolyásoló tényezők leírása;
3. Ok-okozati célok- valamilyen ok-okozati összefüggés jelenlétére vonatkozó hipotézis tesztelése;
4. Tesztcélok- az ígéretes lehetőségek kiválasztása vagy a meghozott döntések helyességének értékelése;
5. Célok előrejelzése- egy objektum jövőbeli állapotának előrejelzése.

A marketingkutatás alapvető jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingproblémaegyüttes megoldására összpontosít.

Minden cég önállóan határozza meg a marketingkutatás témáját és terjedelmét saját lehetőségei és marketinginformációs igényei alapján, ezért a különböző cégek által végzett marketingkutatások típusai eltérőek lehetnek.

Alapfogalmak és irányok, marketingkutatási tapasztalat

Korábban azt hangsúlyozták marketing kutatás az áruk és szolgáltatások marketingjét befolyásoló összes tényező tudományos elemzése. Ebből következik, hogy ennek a funkciónak az alkalmazási területe gyakorlatilag korlátlan, ezért csak azokat a kutatási típusokat vesszük figyelembe, amelyekkel a gyakorlatban leggyakrabban találkozunk.

A marketingkutatás lényegében az, hogy választ adjon öt alapvető kérdésre: ki? mit? mikor? ahol?és mint? Kapcsolódó kérdés: miért?- kiterjeszti a kutatást a szociálpszichológia területével való érintkezésig, és esetenként önálló területként emelkedik ki a motivációkutatásként, vagyis a vásárlói magatartás motívumainak vizsgálataként.

Marketingkutatás-szervezési módszerek

A marketingkutatás megszervezhető és végrehajtható egy speciális kutatási ügynökségen vagy a cég saját kutatási osztályán keresztül.

Kutatásszervezés saját kutatórészlegünk segítségével

Saját kutatási részlegünk a cég információs igényeinek megfelelően marketingkutatással foglalkozik.

Kutatás szervezése erre szakosodott kutatóügynökség segítségével

A szakosodott kutatóügynökségek különféle tanulmányokat végeznek, amelyek eredményei segíthetnek egy cégnek megoldani a meglévő problémákat.

Marketingkutatási Osztály

Abból ítélve, hogy milyen gyakran hallani azt az állítást, hogy az üzleti verseny fokozódik, feltételezhető, hogy a legtöbb cégnek valószínűleg van marketingkutatási részlege. Valójában nagyon kevés cég rendelkezik ilyen részleggel. A legfrissebb adatokat nehéz megnevezni, de ismert, hogy a British Institute of Management felmérése eredményeként 265 megkérdezett cégtől a válaszok mindössze 40%-a érkezett (minden valószínűség szerint a cégek többsége nem rendelkeztek kutatási osztályokkal).

Tévedés lenne azonban azt hinni, hogy ez a tény a kutatási eredmények ugyanolyan alacsony szintű felhasználását jelenti, mivel a marketingkutatási munka jelentős részét erre szakosodott szervezetek végzik. Ezenkívül sok vállalatnál a marketingkutatási osztályok gyakran eltérő elnevezéssel rendelkeznek, például „Gazdasági Információs Osztály” stb.

A saját marketingkutatási részleg létrehozására vonatkozó döntés attól függ, hogy milyen szerepet tölthet be a cég egészének tevékenységében. Ez az értékelés többnyire minőségi, és cégenként eltérő, ami megnehezíti a pontos kritériumok megállapítását. Célunk szempontjából elegendő azt feltételezni, hogy a döntés megszületett egy ilyen szerkezeti egység létrehozásáról, és a figyelem azokra a kérdésekre összpontosul, amelyeket ebben az esetben figyelembe kell venni.

A következőképpen csoportosíthatók:

• A marketingkutatási osztály szerepe és funkciói;
• A vállalat szervezeti felépítésében elfoglalt pozíció;
• Az osztályvezető szerepe, funkciói.

A Marketingkutatási Osztály szerepe és funkciói

A marketinggel kapcsolatos kutatási típusok fenti felsorolását figyelembe véve nyilvánvaló, hogy ezeknek a területeknek a lefedéséhez igen nagy részlegre lenne szükség.

Ha egy cég először vállal ilyen munkát, akkor erősen ajánlott feladatlistát készíteni, fontossági fok szerint rendezni, és korlátozni kell a legfontosabbakat először megoldani. Ez nem jelenti azt, hogy a kutatás többi részét egyáltalán nem szükséges elvégezni, hiszen a feladatok közötti túl merev demarkációs vonalak felállítása csak rugalmatlan megközelítéshez vezethet, és ahhoz, hogy a főbbeket kiegészítő segédkutatások elhagyott legyen.

A cégek túl gyakran esnek abba a hibába, hogy az újonnan létrehozott marketingkutatási részlegre bízzák a cégnyilvántartások vezetését. Ennek a funkciónak a neki való átruházása elkerülhetetlenül súrlódásokat generál és csökkenti a vállalat hatékonyságát, mivel egyrészt lelassítja azon részlegek munkáját, amelyeknek aktuális tevékenységükhöz jelentési adatokra van szükségük, például az értékesítési osztálynak, ill. másrészt elvonja a marketingkutatási osztály figyelmét a fő funkciójától a kutatás.

Azokban az esetekben, amikor egy speciális kutatási osztály létrehozását sok adatgyűjtés és jelentés előzi meg, jobb, ha más osztályok megtartják ezt a funkciót, szükség szerint biztosítva a rendelkezésükre álló információkat. Az erőfeszítések megkettőzésének és szétszóródásának elkerülése érdekében világosan meg kell fogalmazni az egyes egységek felelősségét, és csak azokat a jelentéseket kell kérni a marketingkutatási osztálytól, amelyek a házon belüli kutatási tevékenységhez elengedhetetlenek.

Marketingkutatás helye a vállalat szervezeti felépítésében

A marketingkutatási részleg elhelyezkedése a cégen belül nagymértékben függ a szervezeti felépítésétől. Főszabály szerint közvetlen kapcsolatban kell lennie az ügyvezető igazgatóval, mivel ez az osztály tanácsadói funkciót lát el, és sok esetben átadja a főadminisztrátornak azokat a kiindulási adatokat, amelyeken a cég általános politikája alapul (ellentétben). operatív döntésekhez).

Azokban a nagy szervezetekben, ahol az ügyvezető igazgatók funkcionális alapú részlegeket vezetnek, a CMO-ra tehető felelőssé a kutatási részleg irányának meghatározása és annak eldöntése, hogy milyen jelentéseket kell benyújtani a cég vezetőjének.

Ennek ellenére célszerű közvetlen kapcsolatot kialakítani az ügyvezető és a kutatási részleg között annak érdekében, hogy egyrészt a cég tevékenységének egyik vagy másik aspektusát kritizáló jelentéseket a cégvezető meghallgassa. a marketingigazgató és az egyéb részlegekért felelős igazgatók közötti kapcsolat megromlásának elkerülése érdekében.

Emellett az ügyvezető igazgató foglalkozik a cég egészének hatékonyságával és. ezért más vezetőknél jobban fel tudja mérni egy adott osztály kutatási eredményeinek értékét.

Egyes szerzők amellett érvelnek, hogy a marketingkutatási osztály vezetőjének azonos státuszban kell lennie a főbb működési egységek vezetőivel, ez azonban az osztályok méretében és felelősségi szintjében általában meglévő különbségek miatt nem igaz. Feltéve, hogy a vezető hozzáférhet az igazgatósághoz, státuszát közvetlenül meg kell határoznia az osztálynak a szervezet egészén belüli fontosságától.

A marketingkutatási vezető szerepe és funkciói

A marketingkutatási menedzser jellege a részleg méretétől és funkciójától, valamint a felülről jövő felügyelet és vezetés mértékétől függ. Ebben az esetben minden esetben a vezetőnek a saját területén kompetens személynek kell lennie, és személyes feddhetetlenséggel és őszinteséggel kell rendelkeznie.

A kompetencia nem csak a marketing területén szerzett tapasztalatot és ismereteket és elemzési módszereit feltételezi, hanem azt a képességet is, hogy a menedzsment problémákat valódi kutatási projektekké alakítsák, amelyeket időbeli és pénzügyi korlátok figyelembevételével hajtanak végre.

A személyes integritás és őszinteség követelménye azt jelenti, hogy a marketingkutatási vezetőnek az elvégzett elemzések eredményeit objektíven, a tudományos kutatás általánosan elfogadott elveinek megfelelően kell értelmeznie. „Statisztika a hazugság szolgálatában” – ez a helyzet csak akkor állhat fenn, ha az elvtelen emberek szubjektív szelekcióval, manipulációval és szándékos bemutatással koholt tényeket használnak fel alaptalan következtetések bizonyítására, vagyis – ahogy a kutatók mondják – „adatokat keresnek”...

A menedzsernek nemcsak a fent említett alapvető követelményeknek kell megfelelnie, hanem emellett rendelkeznie kell azokkal a tulajdonságokkal, amelyek minden vezetői pozícióban szükségesek, nevezetesen: legyen képes adminisztratív munkára, képes legyen megérteni az emberek viselkedését és képes legyen hatékonyan dolgozni. befolyásolni őket.

Marketingkutatás tervezése és lebonyolítása

Marketingkutatási folyamat

A marketingkutatás két fő kategóriába sorolható: állandóés epizódszerű... A marketing egy folyamatos folyamat egy folyamatosan változó környezetben. Ezért a szisztematikus kutatás elengedhetetlen, ha egy cég tudatában akar maradni a kereslet mögöttes mozgatórugóiban bekövetkezett változásoknak, és politikáit ennek megfelelően kívánja módosítani. Az ilyen típusú információkat szakosodott szervezetek és kormányzati szervek gyűjtik össze, de ezek az információk gyakran túl általános jellegűek, és nem felelnek meg az egyes cégek speciális követelményeinek. Ennek eredményeként ki kell egészíteni a cég által végzett kutatásokkal.

Ráadásul sok marketinghelyzet annyira sajátos (például egy új termék piacra kerülése), hogy speciális kutatást igényel.

Az ilyen vizsgálatokat egy bizonyos séma szerint végzik, amely a következő szakaszokból áll:

1. A kutatás szükségességének indoklása;
2. Az ezt az igényt meghatározó tényezők elemzése, vagyis a probléma megfogalmazása;
3. A kutatási cél pontos megfogalmazása;
4. Kísérlet vagy felmérés tervének elkészítése a (2) bekezdésben előírt elemzés alapján;
5. Adatgyűjtés;
6. Adatok rendszerezése és elemzése;
7. Eredmények értelmezése, következtetések, ajánlások megfogalmazása;
8. A vizsgálat eredményeit tartalmazó jelentés elkészítése és benyújtása;
9. A kutatók megállapításai alapján megtett intézkedések eredményeinek értékelése, pl.
10. Visszacsatolás létrehozása.

A folyamatos kutatás természetesen ugyanazon séma szerint épül fel, mint kezdetben, de később az első négy szakasz eltűnik.

Marketingkutatási módszerek

A marketingkutatási módszerek megválasztásának első feladata, hogy megismerkedjen a marketinginformációk gyűjtése és elemzése során felhasználható egyéni módszerekkel.

Ezután a szervezet erőforrás-kapacitása alapján kiválasztják ezeknek a módszereknek a legmegfelelőbb készletét. A legelterjedtebb marketingkutatási módszerek a dokumentumelemzési módszerek, a szociológiai, a szakértői, a kísérleti és a gazdasági és matematikai módszerek.

A marketingkutatás céljai lehetnek feltáró jellegűek, pl. célja a problémák pontosabb azonosítását és hipotézisek tesztelését célzó előzetes információk összegyűjtése, leíró, azaz. egy valós marketinghelyzet bizonyos aspektusainak egyszerű leírásából áll, és az alkalmi, pl. olyan hipotézisek alátámasztására irányuljon, amelyek meghatározzák az azonosított ok-okozati összefüggések tartalmát.

Mindegyik ilyen terület tartalmaz bizonyos módszereket a marketinginformációk gyűjtésére és elemzésére.

Felderítő kutatás célja a problémák pontosabb meghatározásához szükséges előzetes információk összegyűjtése és olyan feltételezések (hipotézisek) megfogalmazása, amelyeken belül a marketingtevékenység megvalósítása várható, valamint a terminológia tisztázása és a kutatási feladatok prioritásainak meghatározása.

Felmerült például, hogy az alacsony eladások a rossz reklámoknak tudhatók be, de a feltáró kutatások kimutatták, hogy az alulértékesítés fő oka az elosztórendszer gyenge teljesítménye, amit a marketingkutatási folyamat későbbi szakaszában érdemes részletesebben feltárni.

A feltáró kutatás lebonyolításának módszerei közül megkülönböztethetők: szekunder adatok elemzése, korábbi tapasztalatok tanulmányozása, konkrét helyzetek elemzése, fókuszcsoportos munka, vetítési módszer.

Leíró kutatás célja a marketing problémák, helyzetek, piacok leírása, például a demográfiai helyzet, a fogyasztók hozzáállása a szervezet termékeihez.

Az ilyen típusú kutatások során általában a következő szavakkal kezdődő kérdésekre keresik a választ: ki, mit, hol, mikor és hogyan. Az ilyen információkat rendszerint másodlagos adatok tartalmazzák, vagy megfigyelések és interjúk, kísérletek felállítása révén gyűjtik össze.

Például azt vizsgálják, hogy „ki a fogyasztója” a szervezet termékeinek? „Mit” tekintenek a szervezet által a piacra szállított termékeknek? Hol tekintik azt a helyet, ahol a fogyasztók megvásárolják ezeket a termékeket? A „mikor” arra az időpontra utal, amikor a fogyasztók a legaktívabbak ezen termékek megvásárlásakor. A „hogyan” a megvásárolt termék használati módját írja le.

Vegye figyelembe, hogy ezek a tanulmányok nem adnak választ a „miért” szóval kezdődő kérdésekre. "Miért" nőtt az eladások a reklámkampány után? Az ilyen kérdésekre az alkalmi kutatás során kapunk választ.

Alkalmi felfedezés Az ok-okozati összefüggésre vonatkozó hipotézisek tesztelésére kerül sor. Ez a tanulmány azon a vágyon alapul, hogy logika alapján megértsünk valamilyen jelenséget, például: „Ha X, akkor Y”.

Például tesztelünk egy hipotézist: egy adott szervezet szolgáltatási díjának 10%-os csökkenése az ügyfelek számának olyan növekedését eredményezi, amely elegendő a díjcsökkenésből eredő veszteségek kompenzálására?

Ha a marketingkutatás módszereit a kapott információ jellege szempontjából vizsgáljuk, akkor két csoportra oszthatók: kvantitatívra és kvalitatívra.

Kvantitatív marketingkutatás a fogyasztói magatartás, a vásárlási motiváció, a fogyasztói preferenciák, a termék vonzerejének és fogyasztói tulajdonságainak, az ár/fogyasztói minőség arányának, valamint a termék vagy szolgáltatás valós és potenciális piacának (különböző szegmenseinek) kapacitásának és jellemzőinek felmérésére irányulnak.

A kvantitatív módszerek lehetővé teszik a célcsoport szocio-demográfiai, gazdasági és pszichológiai portréjának jellemzését.

Az ilyen vizsgálatok jellemzői: a gyűjtött adatok jól meghatározott formátuma és a beérkezésük forrása, az összegyűjtött adatok feldolgozása rendezett, elsősorban kvantitatív eljárásokkal történik.

Adatgyűjtés marketingkutatáshoz

A kvantitatív kutatás során a primer adatok gyűjtésének módszerei közé tartozik közvélemény-kutatások, kérdezősködni, személyes és telefonos interjú strukturált zárt típusú kérdések alkalmazása alapján, amelyekre a válaszadók nagy része válaszol.

A felmérés a válaszadó lakóhelyén (munkahelyén) az értékesítési pontokon vagy a cím/útvonal minta szerint történik. Az eredmények megbízhatóságát reprezentatív válaszadói minta (válaszadók) alkalmazása, szakképzett kérdezőbiztosok alkalmazása, a vizsgálat minden szakaszában végzett kontroll, szakszerűen összeállított kérdőívek és kérdőívek, szakpszichológusok, szociológusok, marketingszakemberek igénybevétele biztosítja. az elemzésben korszerű számítógépes eszközök alkalmazása az eredmények statisztikai elemzéséhez, folyamatos kapcsolattartás a megrendelővel a munka minden szakaszában.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és a következtetések minőségiek és szabványosított módon kerülnek végrehajtásra. A kvalitatív adatok számszerűsíthetők, de ezt speciális eljárások előzik meg.

A kvalitatív kutatás alapja a megfigyelési módszerek, amelyek nem a válaszadókkal való kommunikációt, hanem magát a megfigyelést foglalják magukban. E módszerek többsége pszichológusok által kidolgozott megközelítéseken alapul.

A kvalitatív elemzési módszerek lehetővé teszik a célközönség pszichográfiai jellemzőinek, viselkedési mintáknak és bizonyos márkák preferálásának okainak leírását a vásárlás során, valamint a fogyasztóktól a legmélyebb információk megszerzését, amelyek képet adnak a fogyasztók hátsó szándékairól és alapvető szükségleteiről.

A minőségi módszerek nélkülözhetetlenek a reklámkampányok kidolgozásának és hatékonyságának értékelésének, a márkák imázsának tanulmányozásának szakaszában. Az eredmények nem numerikusak, pl. kizárólag vélemények, ítéletek, értékelések, nyilatkozatok formájában jelennek meg.

A marketingkutatás típusai

Egy vállalkozás a modern világban csak akkor érhet el sikert, ha nem hagyja figyelmen kívül a fogyasztók igényeit. A hatékonyság kutatást igényel, és a lehető legtöbb vásárlói igény kielégítését. A marketingkutatás segít az ilyen problémák megoldásában.

A marketing a fogyasztói magatartás vizsgálatával foglalkozik, amely magában foglalja a fogyasztói szükségleteket és követelményeket.

A marketingkutatás alapvető jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingproblémaegyüttes megoldására összpontosít. Ez a fókusz az információk gyűjtését és elemzését marketingkutatássá változtatja. A marketingkutatáson tehát egy vállalat előtt álló marketingprobléma (problémakomplexum) célirányos megoldását kell érteni, a célok kitűzésének, a marketinginformációk megszerzésének, gyűjtésének tervezését és megszervezését, az eredmények elemzését és jelentését.

A marketingkutatás alapelvei az objektivitás, a pontosság és az alaposság. Az objektivitás elve az összes tényező figyelembevételének szükségességét, valamint egy bizonyos nézőpont elfogadásának megengedhetetlenségét jelenti mindaddig, amíg az összes összegyűjtött információ elemzése be nem fejeződik.

A pontosság elve a kutatási feladatok megfogalmazásának egyértelműségét, megértésének és értelmezésének egyértelműségét, valamint a kutatási eredmények szükséges megbízhatóságát biztosító kutatási eszközök megválasztását jelenti.

Az alaposság elve a kutatás egyes szakaszainak részletes megtervezését, az összes kutatási művelet magas színvonalát jelenti, amelyet a kutatócsoport magas szintű professzionalizmusa és felelőssége, valamint a munkája nyomon követésének affektív rendszere biztosít.

Összegzés

A versenykörnyezetben és a folyamatosan változó piaci körülmények között nagy figyelmet fordítanak a marketingkutatásra. Ezen tanulmányok eredményei a jövőben az értékesítési becslés kialakításának alapjául szolgálnak, és ez alapján, valamint a termékek értékesítéséből származó bevétel és nyereség tervezett szintjei alapján.

A leggyakoribb problémák az áruk értékesítése során merülnek fel. Ezért a marketingkutatás fő céljai a következők:

• piac;
• vásárlók;
• versenytársak;
• javaslatok;
• áruk;
• árak;
• a termékpromóciós politika hatékonysága stb.

A marketingkutatás a következő feladatok megoldásában segíti a vállalkozást:

• Határozza meg az áruk vagy szolgáltatások tömegtermelésének lehetőségét;
• Az áruk vagy szolgáltatások jellemzőinek hierarchiájának felállítása, amely biztosíthatja sikerüket a piacon;
• A meglévő és potenciális ügyfélkör tipológiáinak és motivációinak elemzése;
• Határozza meg az árakat és az optimális feltételeket az áruk és szolgáltatások értékesítéséhez.

A marketingkutatás célja a következő vállalati problémák megoldása:

• A piac vagy termék potenciáljának tanulmányozása és megállapítása értékesítési volumenéről, értékesítési feltételeiről, árszintjéről, a potenciális ügyfélkör képességéről;
• A versenytársak viselkedésének, cselekvési irányainak, potenciális lehetőségeinek, árazási stratégiáinak kutatása;
• Értékesítési kutatás az értékesítés szempontjából legjobb terület meghatározásával, a piacon az értékesítés volumenével, amely a leghatékonyabb.

A vállalatok általános marketingkutatási tervet dolgoznak ki, amelyet az egyes áruk vagy szolgáltatások marketingjével összefüggésben, vevőtípusonként, régiónként készítenek el.

Elmondhatjuk tehát, hogy a marketingkutatás az áruk és szolgáltatások termelésének és értékesítésének megszervezését vizsgáló komplex rendszer, amely a konkrét fogyasztói igények kielégítésére, a piac tanulmányozása és előrejelzése alapján a profitszerzésre irányul.

A marketingkutatás legnehezebb feladatai az árképzés és az eladásösztönzés elemzése és döntéshozatala.

A marketingkutatás eredménye a vállalat marketingstratégiájának kidolgozása, melynek célja egy olyan célpiac és marketingkomplexum kiválasztása, amelynek megfelelése segít a termékek és szolgáltatások értékesítésének maximális hatásának biztosítására.

A célpiac kiválasztásakor meg kell indokolni a választ arra a kérdésre: milyen termékre van szüksége a fogyasztónak? Ehhez egy koncentrált, differenciált vagy differenciálatlan piac racionális szegmenseit kell kialakítani, amelyeket a szervezet ki fog szolgálni.

A marketingkomplexum kiválasztása összefügg annak elemei optimális kombinációjának kialakításával: a termék neve, ára, a forgalmazás helye és az eladásösztönzés. Az elfogadott marketingstratégia alapján kidolgozzák a főbb vezetői döntéseket, amelyek a vállalat tevékenységét az áruk, munkák és szolgáltatások potenciális fogyasztója számára felmerülő vagy felmerülő problémák megoldása felé irányítják.

Ez az elv akkor valósítható meg, ha a szervezési, technológiai, társadalmi és termelési kérdésekben a döntések alapja a potenciális vásárlók igényeinek és igényeinek elemzése.

Célja, hogy azonosítsa a kereskedelmi ajánlat célközönsége képviselőinek jellemzőit. Az ilyen típusú kutatásnak sok köze lehet a marketingelemzéshez, vagy eltérhet attól. Ez attól függ, hogy a piackutatás során szükséges-e érinteni a rá már alkalmazott marketingfolyamatokat, vagy előre jelezni a piac képviselőinek reakcióját egy adott marketingstratégia lehetséges alkalmazására.

Főbb feladatok és megoldásuk módszerei

A vizsgálat fő célja a fogyasztók jellemzőinek azonosítása. Olyan kérdésekre kell választ adnia, hogy mit szeretnének megszerezni és miben bíznak, mire van szükségük, és mit nélkülözhetnek. Napjainkban a fogyasztóvá váló lakossági csoportok képviselőinek fizetési képessége is a legfontosabb kritérium.

A gyakorlati munka során mindenekelőtt azon áruk árait vizsgálják, amelyek részben vagy egészben megfelelnek a vásárló termékcsaládjának. Különböző korszakokat elemeznek, feltárják jellemző vonásaikat. Például önmagában annak a ténynek, hogy az emberek egy bizonyos áron vásároltak valamit az év során, talán nincs értelme, ha a gazdasági válság újabb fordulója számos városalakító vállalkozás csődjéhez vezetett. A piac képviselői szükségszerűen szegmentáltak. A csoportokat megkülönböztetik, amelyeket közös jellemzők egyesítenek - nem, életkor, becsült jövedelem, földrajzi elhelyezkedés vagy egy bizonyos kockázati csoporthoz való viszony.

A legnehezebb folyamat a piaci trendek azonosítása. Ez az oka annak, hogy a piacelemzés használhat valamilyen marketingeszközt. Ezek lehetnek tesztértékesítések vagy közvélemény-kutatások.

Kutatási szakaszok

A konkrét munkamódszerek közvetlenül kapcsolódnak az eredeti célhoz. A régió új vállalkozása esetén alapvető kérdésekre keresik a választ.

• a kereskedelmi ajánlatra lesz-e állandó kereslet;
• milyen árkategória elfogadható;
• milyen vállalkozásfejlesztési stratégia lehet a legígéretesebb;
• milyen kockázatokkal kell számolni.

Amikor ezekre a kérdésekre keresi a választ, meg kell értenie, hogy minden hasznos termék vagy szolgáltatás előbb-utóbb megtalálja a fogyasztóját. A probléma az, hogy a vállalat milyen jövedelmezőséggel kínálja ezeket a nyilvánosság számára.

Ha a kutatást egy meglévő vállalkozás számára végzik

A piaci elemzők munkájának szükségessége nem mindig merül fel egy új vállalkozás megnyitásakor. Előfordul, hogy a több éve működő cégek is szembesülnek olyan helyzetekkel, amelyek a piacuk sajátosságainak újragondolásával járnak. Leggyakrabban ez annak a ténynek köszönhető, hogy vannak nyilvánvaló problémák. Lehetnek:

• olyan termék iránti kereslet, amely alacsonyabbnak bizonyult a vártnál;
• bizonytalanság a vállalat versenyhelyzetében;
• fogyasztói társadalmi portréjának elégtelen megértése;
• módszert kell keresni a költségek csökkentésére.

Egyes esetekben a piacelemzés része lehet a válságellenes intézkedések szerkezetének. Mindenesetre ez egy komplex kutatómunka, amelynek teljesen átláthatónak kell lennie az ügyfelek számára, és egy javaslatcsomag elkészítésével kell végződnie a leghatékonyabb üzletfejlesztési stratégia kialakítására.

A világ vezető márkái jelentős összegeket fektetnek be a marketingkutatásba, melynek eredményei nagyban befolyásolják a legfontosabb vezetői döntések meghozatalát. Az ilyen kutatások költsége 60 000 rubeltől kezdődik és még több - kozmikus összegek, különösen a kisvállalkozások számára. Ha azonban tudja, hogyan kell elemezni a piacot, akkor saját maga is hozzájuthat a legfontosabb információkhoz.

Fajták

Először is világosan meg kell határoznia a célokat. A kutatás tárgya attól függ, hogy milyen információt szeretne kapni. A vállalkozó által elemzett piac fő szerkezeti összetevői a következők:

• piaci feltételek (kapacitás, piaci feltételek, trendek, reakció az új termékekre);
• a különböző cégek piaci részesedése, lehetőségeik és kilátásaik;
• célszegmensek, viselkedési jellemzőik és a termékkel szembeni követelmények, a kereslet mértéke;
• az iparág árszínvonala és megtérülési rátája;
• szabad rések üzleti tevékenységhez;
• versenytársak, erősségeik és gyengeségeik.

A piac helyes elemzéséről szólva érdemes hangsúlyozni, hogy egy konkrét, érthető cél lehetővé teszi a költségek csökkentését, nem vesztegeti az időt a haszontalan információk feldolgozására, és azonnal kiválasztja a leghatékonyabb kutatási módszereket.

A piacelemzés általános vázlata

Átfogó marketingkutatást általában a vállalkozás indításának vagy bővítésének szakaszában végeznek. Célja, hogy minél részletesebb és átfogóbb információkat gyűjtsön egy adott résről. Hogyan elemezzük a piacot?

1. lépés: Gyűjtsd össze az alapvető információkat

Az átfogó elemzés elvégzésének "kiindulópontja" a piackutatás (valójában a piac és kilátásainak tanulmányozása). Ideális esetben az elmúlt 3-5 év információit kell elemezni.

A fő mutató itt a piaci kapacitás. Leegyszerűsítve ez az árumennyiség, amelyet a fogyasztók egy adott időszakban - egy hónapban vagy egy évben - megvásárolhatnak. A számításokhoz a következő képletet használják:

ahol: V - piac mérete, A - célközönség nagysága (ezer fő), N - termékfogyasztási arány az időszakra vonatkozóan.

Ez a mutató alapján számítják ki, hogy egy adott régióban mekkora maximális értékesítési szintet érhet el egy vállalat.

A következő szempont a kereslet szintje. Fontos figyelembe venni a piac dinamikáját, akár fejlődik, akár éppen ellenkezőleg, csökken. Az első esetben meg kell határozni potenciálja és növekedési határait, és a stagnálás szakaszában meg kell érteni, hogy ez meddig fog folytatódni.

Emellett tanulmányozzák a piacot befolyásoló tényezőket, a kulcsfontosságú versenytársak részesedését a teljes értékesítési volumenben, valamint a termékek értékesítésének módjait.

A kapott adatok alapján meg kell határozni a főbb trendeket, fejlődési irányokat, valamint elemezni kell a piaci kilátásokat - mit választanak most a fogyasztók, és hogyan változhatnak preferenciáik belátható időn belül.

Tipp: Az iparági folyóiratokban és gazdasági jelentésekben a kiválasztott piacok naprakész statisztikai adatait és kutatási eredményeit nemzetközi és nemzeti szinten is megtalálja.

2. szakasz: A célszegmensek azonosítása

Tehát ismerjük az elemzett piac egészének méretét. Most meg kell határozni, hogy mely fogyasztói csoportok hozzák a vállalat számára a fő profitot, mi egyesíti őket. A közönségszegmentáláshoz különböző kritériumokat használnak – nem, életkor, szakma, jövedelmi szint, társadalmi helyzet, érdeklődési körök stb. A prioritásoktól függően az egyéni tényezők jelentősége eltérő lehet.

Annak eldöntéséhez, hogy mely szegmenseket célozza meg először, a következőket is elemzik:

• az egyes szegmensek volumene (a potenciális ügyfelek száma);
• földrajzi elhelyezkedés;
• különböző fogyasztói csoportok elérhetősége;
• a tevékenységek megkezdésének becsült idő- és finanszírozási költsége.

A célközönség kompetens megválasztása a jövőben megmenti a vállalkozót a szükségtelen költségektől, és lehetővé teszi számára, hogy erőforrásokat irányítson a „legjövedelmezőbb” vásárlók vonzására.

2. szakasz: Külső tényezők vizsgálata

Bármely piac folyamatosan ki van téve a külső hatásoknak. A modern marketingszakemberek hatféle külső tényezőt azonosítanak, amelyek befolyásolják a szervezeteket:

• politikai (kormányzati politika a közlekedés, foglalkoztatás, oktatás stb., adók terén);
• gazdasági (inflációs ráta, hitelkamat);
• társadalmi (népességszám, világnézet, iskolai végzettség);
• technikai;
• jogi (vállalkozások létrehozására és működésére vonatkozó jogszabályok);
• ökológiai.

Egyes tendenciák lassan jelennek meg, könnyen megjósolhatók – például a 70-es években a társadalom elkezdett vitatkozni a környezetvédelem problémáiról, mára pedig a környezetbarát üzlet világtrendgé vált. Ugyanakkor a gazdasági helyzet bármelyik percben változhat, és egyszerűen nem lehet biztosan megmondani, mi lesz 3-5-10 év múlva.

4. szakasz: A versenyzők elemzése

Ami a piacelemzés megtanulását illeti, különös figyelmet kell fordítani az iparágban már működő vállalkozások tanulmányozására. Először is, a lehető legtöbbet meg kell tanulnia magukról a vállalatokról és képességeikről:

• áruk és szolgáltatások előállítása során használt technológiák;
• szabadalmak és egyedi technológiai előnyök elérhetősége;
• a személyzet képzettségi szintje;
• korlátozott, ritka erőforrásokhoz való hozzáférés;
• további befektetések megszerzésének lehetősége.

A következő lépés a versenytársak termékeinek és szolgáltatásainak tanulmányozása. Ezt "a fogyasztó szemével" kell értékelnie, figyelembe véve mind a racionális, mind az érzelmi tényezőket.

Marad az adatok rendszerezése és a főbb piaci szereplők objektív összehasonlítása. A kényelem érdekében egy egyszerű sablon használatát javasoljuk.

A táblázat kitöltésével alapképet kap a főbb piaci szereplőkről és tevékenységeikről, valamint össze tudja hasonlítani teljesítményüket a sajátjával.

5. lépés: Árelemzés

A teljes kép megtekintéséhez az összes piaci szereplőt árszegmensekre le kell bontani - gazdaságos, prémium stb. Fontos az árstruktúra megértése (önköltség, promóciós és hirdetési költségek, árrés) és hozzávetőlegesen kiszámítani a profitot. minden eladásból.