A piacszegmentáció kritériumai és jelei. A piaci viszonyok között a teljes tervezési rendszer alapja az értékesítés előrejelzése. Ezért a cégvezetés első feladata az értékesítési volumen keresletnek megfelelő meghatározása, és csak az értékesítési piac felmérése alapján lehet elkezdeni a vállalat termelési és pénzügyi tevékenységének tervezését.
Piaci értékelés - egy intézkedéscsomag, amely egy vállalkozás kereskedelmi és marketingtevékenységének tanulmányozására, valamint az áruk előállítási és promóciós folyamatát a gyártótól a fogyasztóig tartó összes tényező tanulmányozására irányul. Minden vállalkozás tisztában van azzal, hogy termékeit nem kedvelheti egyszerre minden vásárló, ezért a marketing segítségével a vállalkozás menedzselése, a potenciális fogyasztókról, a régiókról, ahol van kereslet, az árakról, a fogyasztók által fizetett árakról szóló információk alapján. a termék, az értékesítési csatornák és a verseny szempontjából meghatározza az értékesítési piaci szegmenst.
Piaci szegmens - ennek egy speciálisan meghatározott része, amelyet a vállalkozás hatékonyan tud kiszolgálni.
Az értékesítési piac szegmentálásának tárgyai:
Fogyasztói csoportok;
Termékcsoportok (áruk, szolgáltatások);
Vállalkozások (versenytársak).
Piac szegmentáció fogyasztói csoportok szerint - ez a fogyasztók csoportosítása bizonyos jellemzők szerint, amelyek valamilyen szinten meghatározzák piaci magatartásuk indítékait.
Piac szegmentálása termékcsoportok szerint - ez a fogyasztói csoportok szerinti piaci szegmentáció származéka, figyelembe veszi a fogyasztók igényeit és preferenciáit a termék (áru, szolgáltatás) minőségi jellemzőivel kapcsolatban.
Vállalkozások (versenytársak) szerinti szegmentálás - ez a versenytársak csoportosítása versenyképességi tényezők szerint a piacra jutás során.
A piac szegmentálása kritériumok és jellemzők szerint történik.
Kritérium - egy módszer a termékek vagy egy vállalkozás (versenytárs) meghatározott piaci szegmensének kiválasztásának értékelésére.
Jel - Így lehet kiemelni ezt a szegmenst a piacon.
A leggyakoribb szegmentációs kritériumok a következők:
Szegmens kapacitás, amely meghatározza a potenciális fogyasztók számát és ennek megfelelően a szükséges termelési kapacitást;
Termékek elosztási és értékesítési csatornái, amelyek lehetővé teszik az értékesítési hálózat kialakításával kapcsolatos problémák megoldását;
Piaci stabilitás, amely lehetővé teszi, hogy döntsön a vállalkozás kapacitásának betöltésének célszerűségéről;
Jövedelmezőség, amely megmutatja egy vállalkozás jövedelmezőségi szintjét egy adott piaci szegmensben;
Egy piaci szegmens összeegyeztethetősége fő versenytársai piacával, lehetővé téve a versenytársak erősségének vagy gyengeségének felmérését, és döntéshozatalt az ilyen szegmens megcélzásakor a megvalósíthatóságról és a többletköltségek vállalásáról;
A kiválasztott piaci szegmensben meghatározott vállalati személyzet (mérnöki, termelési vagy értékesítési) munkatapasztalatának felmérése és a megfelelő intézkedések megtétele;
A kiválasztott szegmens védelme a versenytől.
A fogyasztói csoportok szerinti piacszegmentáció fő jellemzői a földrajzi, demográfiai, pszichográfiai és viselkedési. A fogyasztói csoportonkénti piaci szegmenst az egyes fogyasztói csoportok több jellemzőjének egybeesése határozza meg.
A termékcsoportok szerinti piacszegmentáció fő jellemzői a funkcionális és műszaki paraméterek, az ár stb.
A vállalkozás (versenytárs) szerinti piacszegmentáció fő jelei a termék minőségi mutatói (PT), az ár, az értékesítési csatornák és a termék piaci promóciója.
A fogyasztók szerinti piaci szegmentálás, a termékek és a versenytársak szerinti szegmentálás kiegészítik egymást, és az összes kapott eredményt átfogóan figyelembe veszik, ami lehetővé teszi a leghatékonyabb piaci szegmens helyes kiválasztását.
Piac szegmentáció fogyasztói csoportok szerint
A fogyasztói csoportok szerinti piacszegmentáció a táblázatban megadott tényezők (jelek) szerint történik. 1
Asztal 1
A fogyasztói csoportok szerinti piaci szegmentáció főbb tényezői
| Tényezők (változók) | A leggyakoribb változó értékek |
| Földrajzi | |
| Vidék | A Távol-Északi régió, a Közép-Fekete Föld régió, az Észak-Kaukázus, az Urál, Szibéria, a Távol-Kelet stb. |
| Adminisztratív felosztás | Köztársaság, terület, régió, kerület, város. |
| Népesség (városokban) | 5-20 ezer fő, 20-100 ezer fő, 100-250 ezer fő, 250-500 ezer fő, 500-1000 ezer fő. 1-4 millió ember több mint 4 millió ember |
| Nép sűrűség | Város, külváros, vidék |
| Éghajlat | Mérsékelt övi kontinentális, kontinentális, szubtrópusi stb. |
| Demográfiai | |
| Kor | Akár 3 év, 3-6 év, 6-12 év, 13-19 év, 20-34 év, 35-49 év, 50-65 év, 65 év és még több. |
| Padló | Férfi nő |
| Családi méret | 1-2 fő, 3-4 fő, 5 vagy több |
| Családi életciklus szakasz | Ifjúság - egyedülálló, ifjúsági - gyermek nélküli család, ifjúság - gyermekes család, gyermekes család, idős gyermekes, idős - gyermek nélküli család, idős - egyedülálló... |
| Bevételi szint | A minimálbérig; minimálbér; a minimálbér 2-5-szöröse stb. |
| Foglalkozása | Tudósok, mérnökök és műszaki dolgozók, irodai dolgozók, üzletemberek, állami vállalatok dolgozói, gazdálkodók, tanárok, tanárok, diákok, háziasszonyok... |
| Az oktatás szintje | Végzettség nélkül, alapfokú végzettség, szakirányú középfokú végzettség, felsőfokú végzettség, tudományos fokozat, cím... |
| Állampolgárság | Oroszok, ukránok, fehéroroszok, grúzok, örmények, azerbajdzsánok, zsidók, tatárok... |
| Vallás | Ortodox, katolikus, iszlám... |
| Verseny | kaukázusi, mongoloid... |
| Pszichográfiai | |
| Társadalmi réteg | Szegény, közepes jövedelem, magas jövedelem, nagyon magas jövedelem |
| Életmód | Elit, bohém, ifjúsági, sport, városi, vidéki... |
| Személyes tulajdonságok | Ambiciózusság, tekintélyelvűség, impulzivitás, falkaösztön, innováció, vezetési vágy, kiegyensúlyozottság, flegma... |
| Viselkedési | |
| A vásárlás véletlenszerűségének mértéke | Általában a megszerzés véletlenszerű jellege. Néha a beszerzés véletlenszerűsége stb. |
| Keressen előnyöket | Keressen kiváló minőségű termékeket, jó szolgáltatást, alacsonyabb árakat stb. |
| A termék iránti igény mértéke | Állandóan kell, néha kell... |
| A termék vásárlására való készenlét mértéke | Nem akar vásárolni, nem áll készen a vásárlásra, nincs elég tájékozott a vásárláshoz, vásárolni akar, biztosan vásárolni fog... |
| A vásárlás oka | Mindennapi vásárlás, különleges alkalom |
Egyes fogyasztói csoportok több változó értékének egybeesésével arra a következtetésre juthatunk, hogy van egy bizonyos piaci szegmens, amint az az ábrán látható. 4.
Rizs. 4. A piaci szegmentáció típusai
Piac szegmentálása termékcsoportok szerint
A versenyképesség növelése és a piaci kapacitás helyes meghatározása érdekében a piac fogyasztói csoportok szerinti szegmentálása mellett funkcionális térképek készítésének módszerével a piacot termékenként, azaz a piacon való promóciójának legfontosabb paraméterei szerint szegmentálják. (kettős szegmentációs módszer).
A módszer lényege, hogy a fogyasztói csoportok által kiválasztott piaci szegmensek alapján és az elemzésre kiválasztott tényezők (a termék funkcionális és műszaki paraméterei) különböző értékeivel összehasonlítva meghatározzák, hogy mely paraméterek a legmegfelelőbbek a kiválasztott csoport számára. fogyasztók.
Egy termék piacának felméréséhez a leggyakoribb paraméterek a következők: ár, értékesítési csatornák, műszaki jellemzők. A kettős szegmentációs módszerrel végzett elemzés eredményeit mátrix formájában jelenítjük meg, melynek soraiban a faktor értékét, az oszlopokban pedig a piaci szegmenseket fogyasztói bontásban.
A cég piaci kapacitása minden termékre a következő képlettel számítható ki:
,
ahol i = 1,2,...n a termék (termékmodell) piaci szegmensének indexe, bármely jellemző szerint kiválasztva,
j = 1,2,..., m - a földrajzi piaci szegmens indexe,
d j a j-edik földrajzi szegmensben eladott termékek teljes száma,
b ji az i-edik piaci szegmens termékenkénti részesedése a j-edik földrajzi piaci szegmensben.
A piac termékenkénti szegmentálása azt feltételezi, hogy az új termékek fejlesztésének szakaszában minden termékmodellhez:
Minden olyan tényezőt figyelembe veszünk, amely tükrözi a fogyasztói preferenciák rendszerét, és egyben az új termék műszaki paramétereit, amelyek kielégítik a fogyasztók igényeit (piaci szegmens kiválasztása termékparaméterek szerint);
Meghatározzák a fogyasztói csoportokat, amelyek mindegyike saját igényeivel és preferenciáival rendelkezik (pszichográfiai szegmentáció);
Minden kiválasztott tényező fontossági sorrendbe kerül az egyes fogyasztói csoportok (piaci szegmensek) esetében.
Mindezek a változók szerepelnek a termékenkénti piacszegmentáció többtényezős modelljében, amelyet a táblázat mutat be. 2.
2. táblázat
Többtényezős szegmentációs modell
A többtényezős modell lehetővé teszi a termékfejlesztés szűk keresztmetszete azonosítását, és ezek befolyásolását az összes vállalati szolgáltatás közös érdeke érdekében a piaci részesedés megszerzésében. Piac szegmentálása versenytársak szerint
A fő versenytársak szerinti piacszegmentáció az Ön vállalkozásának a versenytársakhoz viszonyított versenyképességének értékelése alapján történik, amelyet az ajánlott táblázat tartalmaz. 3
3. táblázat
Vállalkozási versenyképesség
| A versenyképesség tényezői | Az Ön vállalkozása | A versenyzők | |
| A | BAN BEN | ||
| Termék Minőség Műszaki paraméterek A termék cseréjének joga Márka presztízs Csomagolás Méretek Javítási szolgáltatás szintje Garancia idő Sokoldalú használat Egyediség (nincs analóg) Sokoldalúság Megbízhatóság Élettartam Szabadalmaztatott védelem | |||
| Árlista ár Alkuképes Ingyenes Fizetési határidő Hitelfeltételek Finanszírozási feltételek vásárlás esetén | |||
| Elosztási csatornák Az elosztás formája: közvetlen szállítás értékesítési képviselők gyártó vállalatok nagykereskedelmi közvetítők bizományosok és brókerek kereskedők Piaci lefedettség mértéke Raktárhelyiségek elhelyezése Leltárellenőrző rendszer Szállítási rendszer | |||
| Termékek promóciója a piacon Reklám: fogyasztóknak viszonteladóknak Egyéni értékesítés: fogyasztók ösztönzése bemutató eladás termékminták bemutatása Értékesítők oktatása, képzése Termékek promóciója kereskedelmi csatornákon keresztül: termékek bemutatása versenyképes értékesítési bónuszok viszonteladóknak kuponok használati útmutatók televíziós marketing A termékek internetes kereskedelmi említése a médiában | |||
| Összes pont: |
Az ilyen típusú elemzésekhez szükséges adatokat a vállalatirányítási apparátus gazdasági szolgálatainak kell biztosítaniuk, és az adott minősítéseknek összhangban kell lenniük ezen szolgálatok szakembereinek véleményével. Ehhez a legjobb, ha a legképzettebb munkavállalókból álló csoportot alakítanak ki, akik a vállalat vezetésével együtt képesek lesznek ilyen típusú elemzéseket végezni. Ha a csoporttagok véleménye eltér egymástól, akkor a változó átlagértéke kerül a táblázatba, amelyet mindenki véleményének figyelembevételével határoznak meg.
Az elemzési folyamat során fontos részletes szemantikai leírást vagy magyarázatot adni arra vonatkozóan, hogy a táblázatban egy adott változó miért kapott adott minősítést. Csak ebben az esetben a táblázat összesített eredménye (pontok összege) mutatja meg a vállalkozás valódi pozícióját a fő versenytársaihoz képest a piacon. Összegezheti a főbb tényezőkre vonatkozó értékelések értékeit, és összehasonlíthatja ezeket az adatokat az általános eredménnyel, amely lehetővé teszi a vállalkozás vezetése számára, hogy megtudja, mely tényezőket kell felhasználnia a versenyképesség növeléséhez.
A vállalkozás versenyképességének értékelését ki kell egészíteni erősségei és gyengeségei elemzésével. A vállalkozás vezetőségének a következő kérdésekre kell választ kapnia:
Milyen terveik vannak a versenytársaknak a piaci részesedésükkel, a termelési jövedelmezőség növelésével és az értékesítés növelésével kapcsolatban?
Milyen piaci stratégiát követnek jelenleg a versenytársai? Milyen eszközökkel biztosítják a megvalósítását?
Mik az erősségeik és a gyengeségeik?
Milyen lépések várhatók a jövőben a jelenlegi és potenciális versenytársaktól?
Az ilyen típusú kérdésekre adott válaszok rendszerezésére az 1. táblázatot használjuk az ellenőrző listában, amely egy versenyben lévő vállalkozás erősségeit és gyengeségeit elemzi. 4.
4. táblázat
A versenytársak üzleti profil szerinti szegmentálásának módszere lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy a piaci bevezetés szakaszából gyorsan átlépjen a piacbővítés felé, és növelje termékei piaci népszerűsítésének hatékonyságát.
táblázatban Az 5. ábra a releváns adatok rendszerezésére mutat példát.
5. táblázat
A fő versenytársak gazdasági profiljának elemzési formája
| Mutatók csoportja | A versenyzők | |
| A | BAN BEN | |
| Piac Piac mérete A piaci bevezetés jellemzői A piaci részvétel mértéke Piaci kereslet Piaci diverzifikáció Termék Egy termék előállításának elsajátítása Termék életciklusa Termékverseny Termékpaletta Termékek tervezése és kialakítása Új termékek Termékkör felülvizsgálata Árak Új termékek Megjelent (mastered) ) termékek Termékek promóciója a piacon Reklám Értékesítési szolgáltatások Értékesítési szervezetek támogatása Termékek piaci értékesítésének és forgalmazásának szervezése Értékesítési csatornák felépítése Értékesítési csatornák dimenziói Értékesítési csatornák sokszorosítása (értékesítési hálózat fejlesztési formái) Értékesítési csatornák ellenőrzése |
A táblázat rövid digitális információkat és kiterjedt és meglehetősen részletes megjegyzéseket is tartalmazhat. A versenytársak általi piacszegmentáció ugyanúgy történik, mint a fogyasztókkal kapcsolatban. Az adatok elemzése és a kapott eredmények összegzése segít jobban megérteni a versenytársak üzleti logikáját, és meghatározni, hogy milyen válaszokat kell tenni, és ezek közül melyik lesz a leghatékonyabb. Ezért a versenytársak általi piacszegmentáció minden olyan vállalkozás tevékenységének szerves részét képezi, amely úgy döntött, hogy komolyan növeli versenyképességét a piacon.
A versenytársak, fogyasztók és termékek szerinti piaci szegmentáció kiegészíti egymást, és minden kapott eredményt átfogóan mérlegelünk és értékelünk. Csak ebben az esetben tudja a vállalatvezetés pontosan kiválasztani azt a piaci szegmenst, ahol a vállalkozás a legjobban tudja kihasználni komparatív előnyeit.
Tehát egy vállalkozás három megközelítést alkalmazhat a piacon:
1. Tömeges (nem differenciált) marketing azzal a céllal, hogy minden típusú vásárló figyelmét felkeltse a vállalkozás egy termékére.
2. Termék-differenciált marketing azzal a céllal, hogy a vállalkozás termékeinek piaci változatosságát és a versenytársak termékeitől való megkülönböztetését kínálja.
3. Koncentrált (célzott marketing), célpiaconként (szegmensenként) megfelelő termékeket és marketingmixeket kínálva.
A szegmensek azonosítása után kiválasztásra kerül egy vagy több a vállalkozás számára legjövedelmezőbb szegmensek közül.
Miután eldöntötte, melyik szegmensbe lépjen be, a vállalatnak stratégiát kell kidolgoznia az ebbe a szegmensbe való behatolásra. Ehhez minden meglévő versenytárs pozícióját meghatározzák, és döntést hoznak a saját pozíciójáról. A cégnek két lehetősége van. Az első az, hogy az egyik meglévő versenytárs mellé helyezkedj, és elkezdj harcolni a piaci részesedésért, a második pedig egy olyan termék kifejlesztése, amely még nincs a piacon. Az ilyen döntés meghozatala előtt azonban a vállalkozás vezetőségének meg kell győződnie arról, hogy megvan-e a műszaki-gazdasági adottság, és elegendő számú potenciális vásárló van-e a kínált termékre. Ha minden válasz pozitív, akkor a vállalat megtalálta a helyét a piacon, és ez lehetővé teszi számára, hogy továbblépjen a következő lépéshez - a marketingmix megtervezéséhez.
1.3. Stratégiai kérdések a célpiac és a termékpozicionálás azonosításában
Manapság a cégek egyre inkább áttérnek a tömeges és termék-differenciált marketing módszerekről a célzott marketing technikákra, amelyek segítik az eladókat a meglévő marketing lehetőségek teljesebb azonosításában. Az eladó minden célpiacra olyan terméket fejleszthet, amelyre az adott piacnak szüksége van. Az egyes piacok hatékony lefedettségének biztosítása érdekében változtathatja az árakat, az értékesítési csatornákat és a hirdetési erőfeszítéseket. Ahelyett, hogy szétszórná marketingtevékenységét, képes lesz azokat a termék megvásárlása iránt leginkább érdeklődő vásárlókra összpontosítani.
A célzott marketing három fő tevékenységet igényel:
· Szegmentáció
· A célszegmensek kiválasztása
· Termékpozícionálás a piacon
Fogyasztói szegmentáció
A piaci lefedettségnek két fő megközelítése van:
1. Aggregált megközelítés.
Arra összpontosít, hogy a piac egészét lefedje nagyszámú különböző termék (ruházat, élelmiszer, gyógyszer) előállításával. Ez a megközelítés megfelelő a fogyasztási cikkekre, az eladói piacon, valamint a korlátozott vagy földrajzilag elszigetelt, homogén fogyasztói szerkezettel rendelkező piacokon.
2. Differenciált megközelítés.
Figyelembe veszi a különböző fogyasztói preferenciákat. A szegmentáció kulcsszerepet játszik a differenciált megközelítésben.
A célpiacok kiválasztásának szakaszai.
1. Kereslet (piaci kapacitás) mérése és előrejelzése.
2. Piaci szegmentáció.
3. Az alapvető piaci szegmensek kiválasztása.
4. A termék piaci elhelyezése.
Alapvető piaci szegmensek kiválasztása.
A szegmensek számát, amelyek elérésére törekedni kell, a vállalat képességei és a szegmentálási jellemzők differenciáltsága határozza meg. Öt módon lehet piacot elérni.
Rizs. 5. A piacra jutás módjai
1. Koncentráció egyetlen szegmensre.
2. Fókuszban a vásárlóerő.
3. Fókuszáljon a fogyasztók egy csoportjára.
4. Nem kapcsolódó piaci szegmensek kiszolgálása (szelektív specializáció).
5. A piac egészének lefedettsége.
Egy termék piacra pozícionálása azt jelenti, hogy a terméknek a piacon egyértelműen eltérő, a többitől egyértelműen eltérő kívánt helyet biztosítunk, és a termékből a szükséges mintát a célfogyasztók fejében hozzuk létre.
A termékpozícionálás fő okai között hat jellemző szerepel:
Minőség;
A termék speciális felhasználási módja;
Megkülönböztető tulajdonságok;
Egy adott vásárlói csoport megcélzása.
A pozicionálás a kiválasztott alapszegmensre fókuszál.
A pozicionálás célja az egyes alapszegmensekben egy bizonyos pozíció elfoglalása, mind a potenciális fogyasztók elvárásaihoz, mind a versenytársak pozícióihoz viszonyítva.
Termék kiválasztásakor a következő kérdésekre kell válaszolnia:
1. Melyek azok a valós vagy vélt sajátosságok vagy előnyök, amelyekre az ügyfelek kedvezően reagálnak? (Termék).
2. Hogyan látják a fogyasztók a versengő márkák és cégek pozícióit ezekkel a tulajdonságokkal és előnyökkel kapcsolatban? (Értékesítés).
3. Milyen árpolitikát válasszak, figyelembe véve a potenciális vevők elvárásait és a versenytársak által már elfoglalt pozíciókat? (Ár).
4. Mely marketing csatornák a legalkalmasabbak a választott pozíció elfoglalására és megvédésére? (Promóció).
Elhelyezési diagram.
1. szakasz. Meghatározzák a célpiacon létező hasonló termékek legfontosabb jellemzőit, amelyeket szisztematikusan bemutatnak.
2. szakasz. A fogyasztói felmérések alapján elkészítjük a fogyasztói preferenciák diagramját. Az alapszegmens kiemelve van.
3. lépés: A két sémát kombinálják, és megvizsgálják, hogy az ezen a piacon létező termékek mennyiben felelnek meg az alapszegmens fogyasztói igényeinek, és lehetséges-e olyan terméket létrehozni, amely a fogyasztók kiválasztott csoportja számára előnyös tulajdonságokkal rendelkezik. ezen a piacon.
A verseny és a versenytársak marketingkutatása fontos eleme annak a piacnak az átfogó tanulmányozásának, amelyen a vállalkozás működik. A versenytárs erősségeinek és gyengeségeinek pontos ismerete lehetővé teszi cége stratégiai fejlesztési irányainak jobb igazolását és piaci pozíciójának megerősítését.
A marketingkutatás a marketingtevékenységek különböző aspektusaira vonatkozó adatok szisztematikus gyűjtését, megjelenítését és elemzését jelenti. A marketingkutatás olyan funkció, amely az információkon keresztül összekapcsolja a marketingeseket a piacokkal, a fogyasztókkal, a versenytársakkal és az élelmiszeripari létesítmény külső környezetének minden elemével.
A marketingkutatás folyamata több szakaszból áll, melyeket az 1. ábra mutat be.
1. ábra - Marketingkutatási folyamat.
Ami a piaci versenyt illeti, a gazdasági tevékenység hatékony koordinátora, ennek megfelelő szinten tartásához állami támogatás szükséges. Az állami beavatkozás azonban gyakran árt a versenynek.
A verseny általában a piaci mechanizmus, a tőkebefektetés legkedvezőbb feltételeiért folytatott küzdelem eleme, piaci körülmények között pedig a gazdasági arányok kialakításának fő mechanizmusa.
A piaci szereplőnek tisztában kell lennie a verseny következő legfontosabb területeivel:
Minőségi verseny - a termék fogyasztói tulajdonságainak növelése az ár megtartása mellett, vagy a termék lényegesen magasabb minősége enyhe áremelkedéssel;
Funkcionális verseny – verseny alapvetően különböző termékekkel, amelyek ugyanazokat az igényeket képesek kielégíteni, mint az Ön terméke;
Az árverseny a vevőért folytatott küzdelem a más cégek azonos minőségű áruinál alacsonyabb ár miatt.
Természetesen a versenyharc számos jelensége nem tiszta formában, hanem kombinált formában jelenik meg. Nem mindig lehet egyértelmű határvonalat húzni a piacra aktívan ható különböző tényezők között. Az elemzéshez a versenykörnyezetet öt olyan összetevőre osztjuk, amelyek befolyásolják a verseny szintjét (Porter modellje) – a 2. ábrán látható.
2. ábra – A társadalmi versenyerők modellje
Az első csoportba azok a vállalkozások tartoznak, amelyek az iparágban közvetlen versenytársak. A versenytársakkal szembeni pozíciójuk erősítése érdekében a vállalkozások különféle technikákat és versenyeszközöket alkalmaznak.
A második komponens (új versenytársak megjelenése) nagyságát befolyásolják: hatékony termelési méretarány, fogyasztói preferenciák, elosztási csatornákhoz való hozzáférés, termelési szakértelem, alacsony termelési költségek, kormányzati szabályozás.
Minél valósabb a helyettesítő áruk veszélye, minél nagyobb a megtermelt áru hatékony helyettesítőinek száma, a helyettesítő áruk termelési volumene, az eredeti termék és a helyettesítő termék árkülönbsége az utóbbi javára.
A beszállítók alkuképessége akkor lehetséges, ha: a beszállítói kör kicsi és koncentráltabb, mint az iparág vállalkozásai; nincsenek helyettesítő termékek; a szállító terméke nagy jelentőséggel bír a vállalkozás számára; beszállítói csoport valós veszélyt jelent az előretolt integrációra, azaz kész saját struktúrát kialakítani termékei beszerzésére, és ezzel helyettesíteni a vállalkozást.
A „vevők alkuerejének” növekedése akkor lehetséges, ha: a vevők köre kicsi, koncentrált, vagy a vevő a vállalkozás árbevételének jelentős részét képviseli; a másik szállító termékeire való átállás költségei alacsonyak; a vevő jövedelme alacsony; az iparág termékeinek minősége nem befolyásolja a vevő termékének (például csomagolás) minőségét, a vevő teljes körű információval rendelkezik az iparágról és a termékekről.
A verseny módszereinek és eszközeinek sokfélesége mellett a verseny három fő stratégiai megközelítése különböztethető meg:
Az iparág legalacsonyabb termelési költségeire való törekvés (költségvezetési stratégia);
A versenytársak termékeinek megkülönböztetésének módjainak megtalálása (differenciálási stratégia);
A teljes piac helyett egy szűk részre való összpontosítás (fókusz vagy résstratégia).
Egy másik fontos kérdés a versenytársak tanulmányozása. A versenyzők tanulmányozásának folyamata 4 szakaszra osztható:
A jelenlegi és potenciális versenytársak azonosítása;
A versenytársak tevékenységének elemzése;
A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek azonosítása;
A vállalkozás versenytársakhoz viszonyított helyzetének meghatározása.
Első fázis. A jelenlegi és potenciális versenytársak azonosítása. Ez két megközelítés alapján történik: az első a fő versenytársak által a piacon kielégített igények felmérésével, a második pedig a versenytársak által alkalmazott marketingstratégia felmérésével jár.
Az első megközelítésben a versenytársak következő csoportjait különböztetjük meg:
Hasonló típusú terméket kínáló vállalkozások a piacon (jelenlegi versenytársak);
Más piacokat hasonló termékekkel kiszolgáló vállalkozások, de valószínű a piacra lépés (potenciális versenytársak);
Olyan helyettesítő árukat előállító vállalkozások, amelyek egy adott terméket kiszoríthatnak a piacon.
A második megközelítésben a versenytársak csoportjait azonosítjuk:
Piacbővítési stratégia alkalmazása (kommunikációs politika alapján piaci részesedés növelése növekvő számú fogyasztó vonzásával);
Árpolitikára összpontosít (alacsonyabb árszint);
A termékpolitikára összpontosít (legjobb minőség, szolgáltatás, széles választék).
A versenytársak általában egy megközelítést alkalmaznak. A nagyvállalatok azonban megengedhetik maguknak a mobilitást a stratégiai orientációban. Ezek azok a formák, amelyek hajlamosak a piac bővülésére, valamint az anyag-, nyersanyag- és berendezésszállítók.
Második fázis. A versenytársak tevékenységének elemzése. Az alábbi tevékenységi területeken végezték:
Pénzügyi helyzet;
Termelési stratégia;
Vállalkozás szervezése és irányítása;
Marketing tevékenységek;
Személyzet;
Külgazdasági tevékenység.
Harmadik szakasz. A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek azonosítása. Ennek a szakasznak a megvalósításához használhat SWOT elemzést, 4P elemzést vagy funkcionális térképeket. Ezeket a módszereket részletesebben a „Versenyzők vizsgálatának módszerei” című fejezet tárgyalja.
Negyedik szakasz. A vállalkozás versenytársakhoz viszonyított helyzetének meghatározása. Az előző szakasz eredményei alapján a vállalkozás következő pozícióinak egyikét határozzák meg:
A vállalkozás vezető pozíciója a versenytársakhoz képest. Ilyenkor a cég bátran belép a kiválasztott célszegmensekbe, és magabiztos pozíciójában;
Gyorsan növekvő pozíció. Ilyenkor egy vállalkozás rendelkezik elegendő pénzügyi forrással, de bizonyos mutatókban alulmúlja versenytársát. A közeljövőben nem adja ki magát vezetőnek, hanem fokozatosan sikereket ér el a kiválasztott célszegmensekben;
Copycats. Ez az, amikor egy vállalkozás kis piaci részesedéssel rendelkezik, nem rendelkezik elegendő erőforrással, és kénytelen lemásolni a piacon lévő versenytársak sikeres tevékenységét;
A vállalkozás gyenge pozíciója. Ilyenkor egy vállalatnak nincsenek pénzügyi forrásai a versenyhez. Akkor lehet egy ajánlás - hagyja el a kiválasztott célszegmenseket, és keressen más, kevésbé szigorú követelményekkel rendelkező piacokat.
A vállalkozás pozícionálása után minden célszegmenshez marketingprogramot dolgoznak ki, figyelembe véve annak követelményeit.
A marketingprogramok kidolgozásakor a következő fontos szempontokat kell szem előtt tartani: a termékek vásárlói igényeknek megfelelő módosítása, dizájn fejlesztése, márkák hozzárendelése, pozicionálás, árpolitika kialakítása, disztribúciós és promóciós politikák.
A versenytársak tanulmányozásának egyik módszere a 4P koncepció. Ez egy összehasonlító elemzés az Ön vállalkozásáról és a versengő vállalkozásokról a következő tényezők szerint (termék, ár, piaci promóció, régió és értékesítési csatornák „4P” - ezeknek a tényezőknek a nevei nagybetűkkel angolul).
A vállalkozás versenyképességének felméréséhez szükséges adatokat a legjobban táblázat formájában lehet rendszerezni, így a főbb tényezők alapján egyértelműen meghatározhatja cége és versenytársai erősségeit és gyengeségeit. Először is meg kell határoznia a fő versenytársakat (általában 2-4 vállalatot) az egyes kiválasztott piaci szegmensekben, és el kell kezdenie az információgyűjtést róluk. Ezen paraméterek mindegyikét számszerűsíteni kell. Ez megtehető szakértői módszerrel, például az egyes vállalkozások összes paraméterének rangsorolásával egy 1-től 5-ig terjedő skálán. Ha a „stílus” vonal 1-es besorolást kapott az A versenytársnál, ez azt jelenti, hogy a termék stílusa a gyenge pontja. Ha éppen ellenkezőleg, a pontszám 5 pont, akkor ez a paraméter a legerősebb pontja.
Továbbá a pontszámok összeadhatók az egyes tényezőkre (mindegyik a „4P”-re), vagy az összes tényezőre összességében, hogy megállapítsuk az egyes vállalkozások versenyképességi szintjét. Ha még nincs elegendő információ valamelyik paraméterről, jobb, ha kizárjuk az elemzésből.
Az elemzés során nagyon fontos, hogy részletes szemantikai magyarázatot, illetve indoklást adjunk annak, hogy egy adott változóhoz miért kapunk adott minősítést. Csak ebben az esetben az értékelő lap összesített eredménye (pontok összege) mutatja meg a vállalkozás valós helyzetét a fő versenytársakhoz képest a piacon. Az egyes tényezők összegzése és ezen adatok összehasonlítása a táblázat összesített értékével lehetővé teszi a vállalatvezetés számára, hogy megtudja, mely paramétereken kell javítani a versenyképesség javításán keresztül. Ezt a koncepciót a 3. ábra mutatja be.
3. ábra – A versenytárs elemzés fogalma 4P tényezők alapján
A versenytársak tanulmányozása során a verseny keménységének foka a fő cégek azonosítása - a versenytársak a piac egészében, az egyes szegmensekben és régiókban, közvetlenül vagy közvetve versenyeznek az Ön vállalkozásával, meghatározva erősségeiket és gyengeségeiket (a termelés megszervezésében). és menedzsment), saját komparatív előnyeik a versenyben (ár, minőség, a termék műszaki színvonala, kialakítása, könnyű kezelhetősége stb.). Mindez a SWOT-elemzés koncepciójában ötvöződik. Eszközei mind a versenytársak tényleges kutatásának, mind a kapott eredmények rendszerezésének, mind a vállalat piaci pozíciójának javítását célzó cselekvési terv kidolgozásának alapját képezik. Mindez pedig már csak azért is fontos, mert a versenytársak elemzése lehetővé teszi, hogy mindenekelőtt jobban megértsük a potenciális fogyasztók igényei és kérései, vágyai és preferenciái rendszerét.
A fő kérdés, amire meg kell válaszolni, hogy a fogyasztók miért részesítik előnyben az Ön termékét, és miért vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat az Ön márkája alatt? Emellett azt is ki kell deríteni, hogy a termék mely tulajdonságaira figyelnek elsősorban ebben a piaci szegmensben a fogyasztók? Mely versenyképességi tényezők kritikusak (a legfontosabbak) ma? Milyen változtatásokat kell végrehajtani a terméken, promóciós módszereiben, a marketing egyéb összetevőiben, a termelés, a berendezések és a technológia irányításában és megszervezésében, milyen sorrendben és milyen időkereten belül?
Egy termék versenyképességét úgy határozzuk meg, mint egy adott piacon (értékesítési régióban) egy adott időszakban sikeres értékesítésének lehetőségét. Egy vállalkozás vagy cég versenyképessége az a képesség, hogy egy adott piacon (értékesítési régióban) egy adott időszakban sikeresen működjön versenyképes termékek és szolgáltatások előállításával és értékesítésével.
A Harvard Business School professzora, M. Porter által végzett, világszínvonalú termeléssel rendelkező vállalkozások tevékenységének elemzése azt mutatja, hogy ma a vállalat piaci pozíciója és működésének hatékonysága (a profit ráta és súlya, a befektetett tőke megtérülése, mérlegfőösszeg és egyéb becsült mutatók) a legnagyobb hatást öt tényezőcsoport befolyásolja, amelyek kölcsönhatása egy vállalkozás vagy cég versenyképességének növelésének folyamatát jelenti:
- · Küzdelem a meglévő versenytársak ellen;
- · Új versenytársak fenyegetései;
- · Beszállítókkal való licitálás lehetősége;
- · Lehetőségek a fogyasztók számára, hogy meghozzák döntéseiket és kereskedjenek velük;
- · Alternatív termékekből és szolgáltatásokból (hasonló termékek) származó veszélyek.
A versenytársak kutatásával kapcsolatos SWOT-elemzés a következő elemeket tartalmazza:
- 1. a fogyasztói preferenciák szerkezetében bekövetkezett változások azonosítása (a piacon megnyíló lehetőségek);
- 2. a versenytársak e lehetőségek (fenyegetések) kihasználása érdekében javasolt intézkedéseinek értékelése;
- 3. a vállalat céljainak és stratégiáinak meghatározása a felmerülő lehetőségekre és veszélyekre való reagálás érdekében;
- 4. versenytársak és cége erősségeinek és gyengeségeinek tanulmányozása a gazdasági tevékenység legfontosabb szempontjaiban (termelésszervezés, irányítás, értékesítés stb.), releváns információk gyűjtése;
- 5. az információfeldolgozás eredményeinek rendszerezése és a vállalkozása szűk keresztmetszetek azonosítása, amelyekre az erőfeszítéseket összpontosíthatja;
- 6. a szűk keresztmetszetek feloldására cselekvési tervet készíteni (erőforrások, végrehajtási határidők és felelős végrehajtók által összekapcsolt intézkedések).
M. Porter kutatása kimutatta, hogy hagyományosan három fő üzleti stratégia létezik a versenyelőny megszerzésére:
- 1. törekedni kell arra, hogy egy adott iparágban vagy értékesítési területen a legalacsonyabb költséggel termékeket előállító olcsó gyártóvá váljon.
- 2. törekedni kell a termékek és szolgáltatások megkülönböztetésére annak érdekében, hogy a fogyasztók igényeit és igényeit a versenytársaknál gyorsabban és jobban kielégítsék, ami általában magasabb árszintet jelent.
- 3. a fő piaci szegmensekre koncentrálni, számolva egy szigorúan meghatározott fogyasztói kör igényeinek és igényeinek kielégítésére akár alacsony árakon, akár magas minőségen keresztül.
Ma már csak legalább három probléma egyidejű megoldásával lehet versenyelőnyöket elérni a piacon:
- · javítja a termék minőségét és fogyasztói tulajdonságait;
- · a költségek csökkentése és a legelfogadhatóbb árszint fenntartása;
- · célozza meg termékeit olyan piaci szegmensek felé, ahol a verseny gyengül a piac nagyfokú heterogenitása miatt.
Az eredmény eléréséhez ma olyan stratégiára van szükség, amely a rugalmas termelést, a versenytársak lehetséges kihívásaira való gyors reagálást, a folyamatosan növekvő innovációs tevékenységet és a termékpaletta bővítését ötvözi.
Egy vállalkozásnak vagy cégnek folyamatosan figyelemmel kell kísérnie a meglévő versenytársakat, lehetséges piaci tevékenységeiket, információkat kell gyűjtenie és feldolgoznia áruiról és szolgáltatásairól, árairól, innovációiról stb. Ezután új potenciális versenytársakat kell azonosítania azáltal, hogy adatokat gyűjt a piaci szegmensekbe való belépésre való felkészülésükről. A versenyképesség egyik fontos tényezője a nyersanyagok, anyagok és alkatrészek beszállítóival való együttműködés. Milyenek a termékeik iránti kereslet trendjei, árarányai, lehetséges-e árcsökkenést elérni az Önnek szállított anyagoknál, alkatrészeknél, milyen feltételekkel? Lehetséges-e ösztönözni a beszállítókat alkatrészeik minőségének javítására? Szállítási feltételek módosítása stb. Ezt követően a fogyasztói profil tanulmányozása szükséges, figyelembe véve a piaci verseny típusát, a termékkínálat szerkezetét és a versenytársak lépéseit. Végül tisztában kell lennie a tudományos és technológiai fejlődés jelenlegi trendjeivel, hogy megtudja, milyen technológiák és innovációk befolyásolhatják jelentősen terméke potenciális piaci kapacitását.
A versenyképességi tényezők gyakorlati figyelembevételéhez a vállalkozásnak:
azonosítsa az összes versenytársát (közvetlen és közvetett, meglévő és a jövőben megjelenőket);
meghatározza, milyen stratégiákat követnek az Önnel azonos szegmensekben működő versenytársak? Milyen egyéb értékesítési piaci szegmensekben ugyanabban a régióban;
tisztázza a versenytársai által kitűzött célokat;
elemzi a versenytársak összes erősségét és gyengeségét;
próbálja meg felmérni, hogy mi lesz a lehetséges reakciójuk az Ön versenyképességét javító tevékenységére.
Vállalata és versenytársai erősségei és gyengeségei elemzésekor a következő kérdésekre kell választ kapnia:
Milyen terveik vannak a versenytársaknak a piaci részesedés, a termelési jövedelmezőség növelése és az értékesítési volumen növelése terén?
Milyen piaci stratégiát követnek jelenleg a versenytársai? Milyen eszközökkel biztosítják a megvalósítását?
Milyen lépésekre számíthatunk tőlük a jövőben?
A SWOT-elemzési adatok rendszerezéséhez hasznos lehet egy táblázat a vállalat és a versenytársak összehasonlító elemzéséhez.
A versenytársak marketingben való tanulmányozásának másik módja hagyományosan a „4P” fogalma, amely az Ön vállalkozásának és a versenytársak összehasonlító elemzése a következő tényezők szerint (termék, ár, piaci promóció, régió és értékesítési csatornák - „4P”). a név nagybetűje ezek a tényezők az angolban).
A vállalkozása versenyképességének felméréséhez szükséges adatokat legjobban táblázat formájában lehet rendszerezni, így a főbb tényezők alapján egyértelműen meghatározhatja cége és versenytársai erősségeit és gyengeségeit.
Az elemzéshez szükséges adatokat a piackutató szolgálatnak kell összegyűjtenie és feldolgoznia az értékesítési és technológiai előkészítő szolgálatokkal együttműködve. Ezen szerkezeti egységek képviselői szakértői csoportot alkothatnak. Véleményük alapján az egyes paraméterekre pontszámok adhatók.
Az elemzési folyamat során nagyon fontos, hogy részletes szemantikai magyarázatot vagy indoklást adjunk arra vonatkozóan, hogy a táblázatban egy adott változó miért kapott adott minősítést. Csak ebben az esetben az értékelő lap összesített eredménye (pontok összege) mutatja meg a vállalkozás valós helyzetét a fő versenytársakhoz képest a piacon. Az egyes tényezők összegzése és ezen adatok összehasonlítása a táblázat összesített értékével lehetővé teszi a vállalatvezetés számára, hogy megtudja, mely paramétereken kell javítani a versenyképesség javításán keresztül.
Egy ilyen elemzés elvégzésének fontosságát, annak meghatározását, hogy ennek az elemzésnek mely paraméterei lehetnek vonzóak a fogyasztó számára, és hogy versenytársai milyen mértékben gondoskodtak erről, számos valós üzleti gyakorlatból származó példa igazolja.
A 70-es évek közepén. Az amerikai Xerox cég a japán versenytársak erőteljes rohamát tapasztalta meg, aminek eredményeként a Xerox részesedése az Egyesült Államok piacán a 70-es évek közepéről 88%-ról a 80-as évek első felére kevesebb mint 40%-ra csökkent. Mik az okai a cég piaci pozícióinak gyengülésének és hol vannak a japán cégek sikerének gyökerei?
A japán cégek a piacot elemezve felfedeztek egy jelentős szegmenst, amelyet a Xerox egyértelműen figyelmen kívül hagyott: a kis méretű fénymásolók piacát. A tény az, hogy az akkoriban gyártott Xerox termékek túlnyomó többsége nagy teljesítményű másológép volt, számos további műszaki fejlesztéssel, amelyek lehetővé tették a sebesség, a másolási minőség növelését, a másolat méretének megváltoztatását az eredetihez képest stb. De ezért voltak drágák és terjedelmesek. Eközben a kisvállalkozások fellendülésének kezdete és a kommunikáció általános fejlődése az országban egyre nagyobb igényt támasztott a sokszorosító berendezések iránt. Mivel az újonnan feltörekvő vállalkozások és cégek többsége kicsi volt, egyszerűen nem engedhették meg maguknak a Xerox luxustermékeit. Ráadásul a nagy teljesítményű eszközök kis méretű irodákban való használata önmagában is hatástalan. Ezeket az általános tendenciákat a japán cégek marketingszolgálatai ragadták meg az amerikai versenytárs erősségei és gyengeségei elemzése során. A felmérések és felmérések során kiderült, hogy az amerikai cégek több millió ügyintézője speciális sokszorosító központokban készít fénymásolatot, a helyi irodaszer boltokban térítés ellenében, mivel cégeiknek nem kifizetődő a Xerox termékek tulajdonjogának megszerzése.
Így a japán cégek felismerték azt a lehetőséget, hogy anélkül, hogy versenybe szállnának az amerikai óriáscéggel a fő piaci szegmenseiben (nagy irodák berendezései, sokszorosító központok), a leggyorsabban növekvő szegmensek felhasználásával kiszoríthatják a piac egészéről. Kezdettől fogva olyan termékeket alkottak, amelyek a kisvállalkozói fogyasztókat, azok speciális igényeit, igényeit célozták meg, termékeiket gyorsan és alacsonyabb anyagi költségek mellett tudták piacra vinni. A versenytársak tanulmányozása lehetővé tette a japán cégek számára, hogy: elkerüljék az anyagi veszteségeket, időt, erőfeszítést és pénzt takarítsanak meg, amelyeket a Xerox-szal való frontális verseny során elkerülhetetlenül további ráfordításra (hasonló műszaki színvonalú termékminták készítése, reklámozás, értékesítési hálózat kialakítása ), valamint kezdetben hasonló vagy jobb minőségű termékeket értékesítenek alacsonyabb áron (állandó díj egy külső vállalkozás új piacra lépéséért). Egyszerűen túlszárnyalták az iparág vezetőjét, ahogy mondani szokták, arra a területre összpontosítva az erőfeszítéseket, ahol gyenge pozíciója volt. Ez tulajdonképpen biztosította a sikert.
Konkrét céljaitól függően a versenytárs „felülmúlása” érdekében különféle technikákat alkalmazhat, amelyek közül a következőket kell kiemelni:
Bármilyen, akár kisebb újítást, fejlesztést valósítson meg a termékben, ha egyenlő pozícióban van a versenytársakkal.
Végezzen éles, de rövid távú vagy regionális árcsökkentést a teljes termékkörre vonatkozóan, (lehetőség szerint) akut hiányban szenvedő terméket dobjon piacra. Ugyanakkor a csökkentésről minél több fogyasztót kell tájékoztatni, még azokat is, akik pusztán technikai okok miatt nem tudják megvásárolni a termékeket. Mindez erősíti a cég imázsát.
Gondosan őrizze meg az üzleti titkokat, és semmiképpen ne hirdesse sikereit (jó anyagi helyzetét) és jövőbeli terveit.
Soha ne hagyja figyelmen kívül a magasan képzett személyzetet a versenytársaktól
Legyen képes azonosítani, gyorsan és hatékonyan kihasználni a versenyben rejlő előnyöket, ideértve az azonos piacon lévő versenytársak közül bármely lehetőséget, hogy előnyösen kiemelkedjen, egyedi szolgáltatást nyújtson a fogyasztóknak, és teljes mértékben hangsúlyozza alkalmazottai magas képzettségét.
Ne feledje, hogy versenykörnyezetben az értékesítési volumen növekedési üteme a legfontosabb mutató, az üzleti tevékenységek hatékonyságának fő kritériuma. Ha az értékesítési dinamikája hosszabb-rövidebb ideig rosszabb, mint a versenytársaié, akkor minden esélye megvan arra, hogy megszűnjön.
Folyamatosan keresse a termelés és irányítás minden elemének (termékminőség, technológia, jobb minőségű nyersanyagok, anyagok, alkatrészek beszerzése, vezérlőrendszerek megbízhatósága) javításának módjait, törekedjen arra, hogy a termelés minden területén folyamatosan legalább kisebb fejlesztéseket hajtson végre vagy a menedzsmentet, hogy legalább egy kicsit jobb legyen, mint korábban.
Versenyképességi képlet = Minőség + ár + szolgáltatás.
Csökkentse a szolgáltatáshoz, termékszállításhoz szükséges időt, és alakítsa át a tudományos és technológiai eredményeket kereskedelmileg sikeres termékekké.
Téves lenne azt gondolni, hogy termékei versenyképességének erősítését pusztán a fogyasztói igények változásaira vagy a fő versenytársak szándékaira való gyors reagálással lehet elérni. A modern körülmények között a technológia és a gyártástechnológia változásai, a gyártott termékek fejlesztései nem a külső környezet nyomására (marketingkövetelmények formájában vagy új mérnöki fejlesztések megjelenésével), hanem folyamatosan (elsősorban a jövőt előre jelezve) a versenytársak igényei és lehetőségei azok kielégítésére).
A világ vezető vállalatainak vállalkozásainál a vezetés minden szintjén a meglévő termelés, a meglévő technológia és a már legyártott termékek javításának módjait keresik, ahelyett, hogy nagyobb technológiai áttörésekre vagy a fogyasztói preferenciarendszer változásaira várnának.
A japán gyártók és más világszínvonalú termelésű ipari cégek a várakozásokkal ellentétben nem rohannak azonnal bármit megváltoztatni a terméken vagy a technológián a fogyasztói panaszok esetén (ami sok magát marketing-orientáltnak tekintő vállalkozásnál gyakran előfordul ). Ugyanakkor a japán cégeknek sikerül gyorsabban reagálni a fogyasztói kereslet változásaira, és újjáépíteni termelésüket. Ebben nincs paradoxon. Az a tény, hogy az a vágy, hogy azonnal javítsanak egy terméken, megváltoztassák a fogyasztónak valamilyen módon nem tetsző elemet, megzavarhatja a termelés harmóniáját, és ennek eredményeként negatív hatással van a minőségre. Ezért a japán cégek mindaddig nem törekednek változtatásokra termékeiken és technológiáikon, amíg a gyártási folyamat valamennyi szakaszának összekapcsolása nem biztosított, és minden funkció (a fejlesztéstől az értékesítésig) között egyensúlyba kerül. Ám ha megtalálják a megfelelő megoldást, sokkal gyorsabban megtörténik a szükséges változtatások a terméken vagy a technológián.
Jellemzően a vezető japán vállalatok 2-3 hétre leállítják a szükséges változtatások folyamatát a termelésben, amíg a fent felsorolt összes feladatot el nem végzik. De ezt követően nem kell több hónapot tölteniük a problémák megoldásával (általában mind a minőség, mind a termelékenység károsodásával), amelyek a technológia vagy a gyártásszervezés azonnali megváltoztatása miatt merültek fel.
Külön kérdés a versenytársakkal kapcsolatos információgyűjtés. Napjainkban a legtöbb vállalkozásunk számára ez a probléma aktuális. Ezen a területen gyakorlatilag nincs szisztematikus munka. Az alábbi táblázat néhány, a vezetéstudomány által ajánlott tevékenységet mutat be egy vállalkozás vagy cég versenyképességének felméréséhez szükséges információs és statisztikai bázis kialakításához. Az Orosz Föderációban ezeket a módszereket szükségszerűen ki kell egészíteni a versenytársakra vonatkozó közvetett adatok gyűjtésével és feldolgozásával, például információszerzéssel a hirdetési költségek szintjéről a reklámüzenetek gyakoriságának nyomon követésével speciális kiadványokban, és összehasonlítva ezeket a mutatókat az árakkal. ehhez a reklámhoz.
Természetesen a versenytársak vizsgálata során kapott eredményeket (fogyasztók és termékek tekintetében) átfogóan kell figyelembe venni és értékelni. Csak ebben az esetben lesz képes a vállalatvezetés pontosan kiválasztani azt a piaci szegmenst, ahol a vállalkozás a legjobban használja ki komparatív előnyeit. Így a vállalkozás vezetése képes lesz optimális piaci stratégiát kidolgozni és felvázolni a helyes cselekvési irányt a piacon.
Asztal 1.
Módszer információs és statisztikai bázis létrehozására egy vállalkozás vagy cég versenyképességének felméréséhez
|
Célok és szakaszok |
Adatforrások és módszerek |
|
meghatározza a legjobb teljesítménymutatókat a közvetlen és közvetett versenytársak, valamint a nem versenytársak vállalkozásainál a legfontosabb tevékenységekre (műveletek) teljesebb információhoz juthat közvetlen kapcsolatfelvétel alapján jelentéseket készíteni és a vezetőket tájékoztatni az elért eredményekről cselekvési tervek kidolgozása és végrehajtása a legfontosabb területeken |
szakmai és szaklapok, tanácsadók, nyílt részvénytársaságok éves jelentései, szemináriumokon és konferenciákon a szakemberekkel való találkozók különböző területek szakembereiből álló kis csapatok látogatása a vállalkozásoknál A legfontosabb eredmények összegzése, célstandardok, indikátorok meghatározása szabványok átalakítása kötelező termelési célokká, a célok elérését szolgáló gyakorlatok és eljárások megváltoztatása |
Hogyan készítsünk hatékony cselekvési tervet versenyképességének növelésére? Kidolgozását funkcionális térképek összeállításával kell kezdeni. Ennek a módszernek a lényege a 4P koncepció és a piaci szegmentáció kombinálása. Az egyes versenyképességi tényezők szakértői (pontszámos) értékelésének összehasonlítása alapján a főbb piaci szegmensekben a fogyasztók számára jelentőségükkel, először is tisztázható, hogy melyik piaci szegmens választható célként; másodszor, határozza meg, hogy milyen prioritások határozhatók meg a versenyképesség növelésére irányuló cselekvési terv kidolgozásakor (például mit kell tennie először: növelje a termék karbantarthatóságát vagy megbízhatóságát); harmadszor, határozza meg, mit kell javítani a termék paramétereiben, hogy jobban igazodjon a fogyasztók igényeihez ebben a piaci szegmensben, mint a versenytársaké? Tehát, ha megállapította, hogy cége termékei árban versenyképesek, akkor gondoskodnia kell arról, hogy az összes többi paramétert a meglévő szabványokhoz igazítsa. Természetesen az lenne a legjobb, ha megtalálná és kiemelné a fogyasztó számára (elsősorban reklám segítségével) a termékének néhány olyan paraméterét, amely a meglévő analógokhoz képest kedvezően jellemzi azt. Ennek megfelelően, miután a termék kialakításában és/vagy minőségében jelentősebb változtatásokat hajtott végre, lehetővé téve, hogy az igényesebb fogyasztók számára is értékesítésre alkalmas terméknek minősüljön, meg kell határozni mind e fejlesztések költségeit, mind az esetleges áremelkedést. amikor a terméket más piaci szegmensben értékesíti.
Funkcionális térkép módszer:
Célja: ellenőrizze, hogy a termék melyik piaci szegmensben a legalkalmasabb a versenytársak termékeihez képest.
Hatály: új termék piaci bevezetésekor vagy új értékesítési régió fejlesztésekor használatos.
A módszer lényege: az Ön cége terméke/termékei és főbb (általában 1-3) versenytársai főbb jellemzőinek (tényezőinek - általában 5-7) értékelése (általában 1-5 pont között adható pontszám). A rangsoroló mutatók egy táblázatban jelennek meg, melynek soraiban a versenyképességi tényezők, az oszlopokban pedig a piaci szegmensek és a versengő termékek szerepelnek.
A leggyakrabban használt tényezők és rangsorjelzők listája:
ár (minél alacsonyabb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ezáltal a rangsor mutatója);
megbízhatóság (minél magasabb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ennek következtében a rangsor mutatója);
technikai szint (minél magasabb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ennek következtében a rangsor mutatója);
tervezés (minél jobb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ezáltal a rangsor mutatója);
kompatibilitás más termékekkel, szolgáltatásokkal, szoftverekkel, kiegészítő eszközökkel stb. (minél magasabb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ebből következően a rangsor mutatója);
vásárláshoz való hozzáférés/az értékesítési hálózat fejlettségi foka (minél magasabb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ebből következően a rangsor mutatója);
karbantarthatóság/szolgáltatás szintje (minél magasabb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ebből következően a rangsor mutatója);
könnyű használhatóság (minél magasabb, annál magasabb a termék versenyképessége, és ennek következtében a rangsor mutatója);
Piaci szegmensek: általában a fogyasztók főbb csoportjait azonosítják (azaz a szegmentálást a fogyasztók a következő mutatók segítségével végzik: jövedelemszint, szakmai orientáció, elhelyezkedés, végfelhasználás jellege).
Elemzési kritérium: Ellenőrzi a pontszámok (rangsorolási pontszám) konzisztenciáját a szegmensek és a versengő termékek között. Minél nagyobb a faktorbecslések egybeesésének száma egy adott termékre és az egyik szegmensre vonatkozóan, annál nagyobb ennek a terméknek az értékesítési potenciálja ebben a piaci szegmensben.
A marketing modern megközelítése feltételezi, hogy már az új termék fejlesztésének szakaszában minden olyan tényező, amely tükrözi a fogyasztói preferenciák rendszerét, és egyben az új termék műszaki paramétereit, amelyekkel a fogyasztói igények kielégíthetők, figyelembe veszik, másodszor meghatározzák a fogyasztói csoportokat, amelyek mindegyike saját kérésekkel és preferenciákkal rendelkezik; harmadszor, az összes kiválasztott tényezőt fontossági sorrendben rangsorolják az egyes fogyasztói csoportok (piaci szegmensek) számára. A piacelemzésben ezek a változók táblázatos formában is bemutathatók.
2. táblázat: Általános modell funkcionális térkép készítéséhez
Az egyes tényezők szignifikanciáját (rangsorolási mutatóját) először minden termékmodellnél állapítják meg. Például sok esetben (de nem minden esetben) fontos tényező a termék ára. Minél alacsonyabb az ár, annál magasabb a tényezők szegmensenkénti rangsorolása. Szakértően meghatározza, hogy az ár mennyire fontos az egyes fogyasztói csoportok számára. Például azok számára, akik személyes szükségleteikre videomagnókat, televízió- és rádióberendezéseket vásárolnak, az ártényező összehasonlíthatatlanul fontosabb, mint az oktatási intézmények vagy vállalkozások számára, amelyek elvileg jelentősen túlfizethetik az eladót a kiváló minőségért, megbízhatóságért és akár csak a márkáért. a termékről, hiszen többek között mindez hozzájárul a fogyasztó presztízsének növeléséhez. Ez azt jelenti, hogy az üzleti vagy pénzügyi lehetőségei reklámozásának eszközeként is szolgál.
Valójában minden tényező rangját a piaci szegmens és a termékmodell határozza meg. Egy ilyen táblázat elemzésének eredményeként egyrészt meghatározzák, hogy mely piaci szegmensekre szánják ezt a modellt (az egyezések számának vagy legalább a rangsorolási mutatók közeli értékeinek összehasonlítása alapján), másrészt a A piaci kapacitás értékelése az egyes szegmensek részesedése alapján történik az adott terméktípus teljes értékesítési volumenében. Ezzel a megközelítéssel már a fejlesztési szakaszban láthatja, hogy a termék mely paraméterei igényelnek tervezési fejlesztéseket, vagy megtudhatja, van-e kellően tágas piaca ennek a modellnek. A modern piaci munkakörülmények, a nagy termelési rugalmasság, a vállalkozás azon képessége, hogy gyorsan átálljon az egyik modell gyártásáról a másikra, először is folyamatos munkát igényel a vállalkozások minden részlegétől a termékek javítása érdekében (a javasolt marketing módszertan lehetővé teszi számunkra, hogy meghatározzuk milyen irányba kell ennek működnie, milyen paramétereken dolgozzanak a fejlesztők és a gyártásban dolgozók) és. másodszor annak biztosítására, hogy a termék kiadásával kapcsolatos minden a kezdetektől fogva úgy történjen, ahogy kell, ne legyenek hiányosságok vagy megoldatlan problémák (ebben a tekintetben ez a technika hasznos, mivel lehetővé teszi az összes ember erőfeszítéseinek integrálását a vállalkozás szolgáltatásai és részlegei a termékfejlesztéstől az értékesítésig abban a piaci szegmensben, ahol valóban keresik).
Vállalkozása, cége versenyképességi szintjét egy speciális teszt segítségével is ellenőrizheti, melynek kérdései arra is lehetőséget adnak, hogy mind az erősségeit, mind a gyengeségeit, mind a versenytársait teljesebben felmérje, valamint jobban megértse, milyen információkat a versenytársakról, amelyeket össze kell gyűjtenie, és hogyan kell gyűjteni.rendszerezi.
Piac.
méret (részvény) és piaci lefedettség
piaci bevezetés jellemzői
a behatolás/bevonás mértéke egy már kialakult és megosztott piacon
a piaci stratégia rugalmassága és a keresletre adott válasz
piac diverzifikációja
Termék
új típusú termékek és szolgáltatások fejlesztése
termék életciklus
a verseny mértéke és a komparatív előnyök a termékek és szolgáltatások versenyében
termékek/szolgáltatások köre
a termelés és a szolgáltatás technológiai színvonala
új termékek, szolgáltatások és technológiák
a termelés átszervezése és a választék megváltoztatása
Ár és árpolitika
új termékek árai
meglévő termékek árai
Termékek népszerűsítése a piacon
értékesítési stratégia
az értékesítési közvetítőknek nyújtott segítség és a velük való interakció
Értékesítési szervezet
elosztási csatorna szerkezete
marketing módszerek
értékesítési hálózat fejlesztésének irányai
ellenőrzése az értékesítési csatornák felett
Ha a kapott pontszámok nem felelnek meg Önnek, nézze meg, milyen tényezők (tesztrészek) okozták a pontszám csökkenését, és gondolja át, mit és hogyan kell változtatnia vállalkozásánál az összpontszám növelése érdekében.
Tanulmány versenytársak tovább piac cukrászda
Absztrakt >> Közgazdaságtan... piac, fogyasztói reakció tovább marketing versenytársak alapjai; a versenytársak anyagi, pénzügyi és munkaerő-potenciálja. Az alap kutatás... lekvár, jégkrém, ...) ... verseny, azaz Cégünk erősen áll tovább lábak" tovább adott piac ...
Marketing kutatás a JSC Bryansk Dairy Plant termékei
Tanfolyam >> MarketingMenedzsment" Tanfolyam tovább téma Marketing kutatás a JSC "... termékei, sajt, feta sajt, jégkrém, kazein és egyéb... Tanulmány körülmények verseny tovább kiválasztott piac, termék pozicionálás A cég működik tovább piac körülmények között verseny ...
Marketing kutatás pozicionálási stratégia alapja
Tanfolyam >> Marketing... verseny tovább piac tovább piac ... jégkrém„48 kopecks” és Sh.O.K Nestle, „I. Péter” cigaretta R. J. Reonoldstól stb. Orosz piac...szakosodás. 2. Marketing kutatás- az alap...
Stratégiai elemzés készítése piac jégkrém Krasznojarszk városa
Tanfolyam >> MarketingElőrejelzés piac jégkrém Kapacitás számítási folyamat piac: - tovább első fázis kutatás mi voltunk kutatott szegmens piac jégkrém ...
Tanulmányés a márka imázsának kialakítása tovább példa az OJSC Cold Storage Plant Zarechnyre
Szakdolgozat >> Marketing... verseny tovább piac, az alkalmazott értékesítési hálózat fejlettségi szintje tovább piac ... Tanulmány márka imázsa jégkrém tovább piac Nyizsnyij Novgorod 2.1 A vállalkozás szervezeti és gazdasági jellemzői. Terv kidolgozása marketing kutatás ...
Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot
Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.
Hasonló dokumentumok
A verseny a gazdasági tevékenység hatékony koordinátora. A verseny fogalma és fajtái. Versenyelemzés. A verseny tanulmányozásának folyamata. A versenytanulmányozás módszerei. Funkcionális kártyák. A versenytársak szisztematikus elemzése. Fagylaltpiac.
tanfolyami munka, hozzáadva 2008.10.25
A verseny fogalma, gazdasági tartalma és jelentősége a piacon, fajtái és hatásmechanizmusai. A versenytársak cselekvését befolyásoló tényezők. Az imázs- és pozicionálási stratégia alkalmazásának lényege, jellemzői. A vállalkozás versenyképességének mértéke.
absztrakt, hozzáadva: 2009.11.27
Egy szervezet versenyképességének fogalma, értékelésének mutatói. A versenytársak és a versenyfeltételek kutatása az arhangelszki számítógépes berendezések piacán. Az NPO Arkhavtomatika LLC veszélyeinek és lehetőségeinek elemzése, versenyképességének növelésének módszerei.
tanfolyami munka, hozzáadva 2012.12.29
A versengő felek alanyai és tárgyai. A verseny kialakulásának okai. Fő típusai és a piacon elfoglalt pozíciói. A Schwarzkopf márkájú samponok versenyképességének elemzése. A termék előnyei és hátrányai. Az értékesítési piaci verseny elemzése.
tanfolyami munka, hozzáadva 2009.10.06
A versenyképesség lényege és értékelése. Az orosz gyógyszerpiac jellemzői és a verseny. A szervezet pénzügyi-gazdasági tevékenységének főbb mutatói. Marketing tevékenység a gyógyszerpiacon való részesedés növelése érdekében.
szakdolgozat, hozzáadva: 2012.07.06
A verseny és a versenyképesség fogalma, az azokat befolyásoló főbb tényezők azonosítása. A versenytársak összehasonlító elemzésének módszertana és szakaszai. A Hub Tech Komplekt LLC versenyképességének elemzése, értékesítésösztönzési tevékenységek terve.
szakdolgozat, hozzáadva: 2011.11.09
A versenyképesség fogalma, tényezői és stratégiái. Alapvető marketing módszerek a vállalat versenyképességének felmérésére és növelésére. A verseny helyzete az építőipari szolgáltatások piacán. A reklámpolitika mint a versenyképesség növelésének eszköze.
szakdolgozat, hozzáadva: 2015.01.22
A versenyképesség fogalmai és típusai. Egy vállalkozás versenyképességének értékelési módszerei. Az áruk adott piacon történő értékesítésének feltételei. Gazdasági és parametrikus indexek használata. Az egyes általános versenystratégiákhoz kapcsolódó kockázatok.
tanfolyami munka, hozzáadva 2014.02.06