A reklámkampány kidolgozásának és sikeres lebonyolításának biztosításához fontos meghatározni a hirdető e célokra történő lehetséges allokációit. Minden hirdető számára fontos, hogy a legtöbbet hozza ki a pénzéért.

A reklámkampány végrehajtása során a fő költségeket a médiában történő reklámozásra (tér- vagy idővásárlás) költik. Ugyanakkor jelentős költségek társulnak a reklámtermékek fejlesztéséhez és gyártásához. Az előállítási és reklámköltségek aránya a hirdetett termék sajátosságaitól, valamint a reklámterjesztés választott eszközétől függ.

A tervezés a reklámmenedzsmentben több szakaszból áll: a reklámozási célok (célok) meghatározása; piaci szegmens meghatározása; a fő hirdetési téma kiválasztása; az elhelyezés eszközének (csatornájának) megválasztása; hirdetési költségvetés kialakítása.

1. szakasz. Célok meghatározása. Ez a cikk röviden leírja a reklámcélok meghatározásának folyamatát, amelyet a gyártó cég fejleszt. Ez a folyamat két szakaszra osztható. Az első szakaszban a cég reklámtevékenységért felelős vezetése határozza meg, mit tegyen a reklám a szervezetért. Például a marketing mutatókat elemezve a vállalat vezetése arra a következtetésre jut, hogy termékét és annak pozitív tulajdonságait nem értékelik megfelelően a piacon. Így felismerték a termék fokozott reklámozásának szükségességét.

A reklámcélzási folyamat második szakasza annak mérlegelése, hogy milyen reklámot adjunk, pl. milyen változtatásokat kell végrehajtani a cég reklámkampányában, hogy a fogyasztó pontosabban tudja értékelni termékét a cég javára. Vagyis milyen reklámozási módszerekkel, akciókkal lehet a cég marketingfeladatát teljesíteni - a termékértékesítés növekedését elérni. Meghatározzák a reklám vagy a teljes reklámkampány fő célját. Ez a cél ebben az esetben az imázsreklámban úgy jellemezhető, mint az a cél, hogy a fogyasztók figyelmét felkeltsék a termékre, elhiggyék annak tartalmát (üzenet a termék kiváló tulajdonságairól), ezáltal megváltoztassák kezdeti véleményüket a termékről. ezt a terméket, ami nem elégítette ki a céget.

2. szakasz. A piaci szegmens meghatározása. A reklámkampány tervezésénél egyértelműen meg kell határozni a termék potenciális vásárlóinak kontingensét, amelyre a cég számít, vagy amelyet meg kell nyerni. A vásárlóközönség elemzése kétféleképpen történhet.

Először egy piaci szegmenst azonosítanak, pl. a cég áruit vásárlók leggyakoribb kategóriái. Elemezzük az emberek ezen csoportjának áruszükségleteinek mennyiségi mutatóit, beleértve a vállalat áruit is.

A második irány a kiválasztott fogyasztói szegmens vásárlóerejének és igényeinek részletesebb elemzése. Ez a szegmensen belüli fogyasztók egyéni jellemzőinek elemzése. Ennek fontos szempontja a piaci szegmens figyelembe vétele a különböző csoportok megkülönböztetése szempontjából: potenciális (potenciális) vevők, új, állandó stb. A kulcs, hogy ezeknek a csoportoknak milyen igényeit tudják kielégíteni egy cég termékének megvásárlásakor. hatékony reklámozás kidolgozása ehhez a termékhez.

3. szakasz. A fő hirdetési téma kiválasztása. A reklám hatékonysága attól függ, hogy mennyire világosan és világosan közvetíti a fogyasztó felé a reklámozott termék magas fogyasztói tulajdonságairól szóló információkat. A reklám témáját tehát két szempontból kell bemutatni: vonzónak kell lennie a fogyasztó számára, és jól érthetőnek kell lennie. Az első szempont hatékony cím, szlogen stb. révén valósul meg. A második szempontot a hirdetés mérete határozza meg: a hirdetés egésze legyen rövid, de akkora terjedelmű (vagy hosszúságú), hogy tartalmazza a fő információkat a hirdetésről. termék.

4. szakasz. Reklámterjesztési eszköz (csatorna) kiválasztása. Ez a szakasz nagyon fontos egy reklámkampány tervezésénél, mivel a különböző médiák alapvetően más típusú reklámanyagokat igényelnek. És mielőtt a reklámozás megszervezésének (fejlesztésének) szakaszába lépnének, a vállalkozásban vagy egy reklámügynökségben reklámozással foglalkozó menedzsereknek meg kell határozniuk, hogy a gyártó hirdetései melyik médiában kerülnek elhelyezésre.

A médiaválasztás megközelítésénél a reklámmenedzser (menedzsercsapat) elemzésén kell alapulnia azon lehetséges csatornáknak, amelyeken keresztül a legkönnyebben és gyorsabban tudja elérni a fogyasztói célközönség figyelmét. Ebben az esetben a menedzser az ellenkezőjéből - a fogyasztóból - dolgozik: a cég áruinak állandó, potenciális, új vásárlója. Összehasonlítja a célközönség fogyasztói jellemzőit a választott (választott) média segítségével történő befolyásolási lehetőségekkel. A reklámozási eszközök megválasztása a vállalat reklámmenedzsmentjének céljaitól és a fogyasztóhoz intézett reklámüzenetek tartalmától is függ.

a fogyasztói közönség legnagyobb lefedettsége;

az üzenet eljuttatása különböző szervezetek vezetőihez;

Jelentősen megnő a jó választás esélye, ha a hirdető még egyszer alaposan megvizsgálja a cég marketingmutatóinak adatait. Tehát a vásárlói szegmensre vonatkozó információk demográfiai, társadalmi helyzet, életmód, kulturális jellemzők szempontjából lehetővé teszik a célpiac jellemzőinek leginkább megfelelő médiák kiválasztását. Ezeket az eszközöket a többinél jobban használják a cég termékeinek potenciális és valós vásárlói kategóriájába tartozó emberek. Általában ezek az alapok minimálisan oszlanak meg olyan személyek között, akik nem potenciális vásárlók. Például a magazinokat a fogyasztói közönség egy fontos szegmensének eléréséhez szükséges médiumnak tekintik.

A helyes megközelítés az, ha olyan médiában hirdetünk, amelyet a potenciális vásárlók többsége olvas vagy hallgat. Tehát a helyi, regionális piacokon működő cégek számára a legmegfelelőbb a helyi források felhasználása. Az országos hirdetők kiválasztják azt az országos médiát, amely a legjobban lefedi azokat a földrajzi területeket, ahol termékeiket értékesítik. A helyi sajtó, rádió és televízió a reklámterjesztés további eszközeként is használható.

A reklámüzenetek célja és témája is nagyban befolyásolja a hirdetési csatorna kiválasztását. Egy új termék megjelenésével kapcsolatos üzenet általában megkívánja ennek a terméknek a rendkívül fontos és hasznos hatásának létrehozását, sőt a vásárlás relevanciáját is. Ezt a hatást a televízióban és az újságokban megjelenő hirdetésekkel érik el.

Az időalapú televízió és rádió a nap különböző szakaszaiban különböző összetételű és méretű közönséget gyűjt össze. Ezt a tényezőt a hirdetőnek figyelembe kell vennie. Megválasztva például reklámüzenete továbbítási idejét, lényegében kiválasztja a célközönségét, és a számára legelőnyösebb mennyiségben.

Van egy másik fajta kritérium a hatékony reklámelosztási eszköz kiválasztására - ez egy tisztán mennyiségi kritérium, amelyet az egy vagy ezer fogyasztóra jutó reklámköltségben fejeznek ki. Egy ilyen mennyiségi elemzés nem jelent különösebb nehézséget a szakember számára, és a reklámhordozó költségeire és az olvasóközönség lefedettségére vonatkozó adatok alapján végzik el. A kvantitatív elemzésnek ez a kritériuma kiegészíthető még egy - a kívánt számú fogyasztó eléréséhez szükséges reklám ismételhetőségi számának kiszámításával.

5. szakasz. A hirdetési költségvetés tervezése. Ez az egyik legnehezebb probléma. A médiában történő reklámozás költsége jelentős lehet. Például az 1990-es évek elején egy tipikus tévéreklám egyszeri bemutatása 25 000 és 100 000 dollár közötti költséget jelentett az amerikai hirdetőknek. A reklámanyagok elhelyezésének költségei világszerte fokozatosan emelkednek. Az elmúlt 10 évben jelentősen – két-háromszorosára – nőtt.

Ugyanakkor el kell mondani, hogy a cég árutermelési és értékesítési kiadásainak általános rendszerében a reklámköltségek nem tűnnek olyan jelentősnek. Sőt, a magas hirdetési ráfordítás valójában nem is olyan nagy, ha figyelembe vesszük, hogy egy hatékony hirdetés mekkora bevételt generálhat, és hány potenciális vásárlót érhet el. Így egy televíziós csatornán való hirdetés személyenként vagy családonként kevesebb, mint 1 centbe kerül.

Az ipari vállalkozások átlagosan árbevételük 1%-át nem költik reklámra. Bár a nagyvállalatok, jól ismerve a hatékony reklámozás előnyeit, több pénzt költenek nagy és kis reklámkampányokra. Sokuk reklámköltsége eléri az eladások 5-10%-át, az illatszeriparban pedig a 20-30%-ot.

A hirdetési költségkeret megtervezésére többféle módszer létezik. Két megközelítést tartalmaznak:

a költségvetés tervezése a társaság reklámtevékenységének eredményességének elemzése alapján történik;

a költségvetést a promóciók jövedelmezőségének elemzése nélkül tervezik.

Az első megközelítés nagyon összetett, és csak a nagyon magas szakmai képzettséggel rendelkező reklámszakemberek és olyan alkalmazottak hatalmában áll, akik nem csak a múltbeli reklámkampányok mutatóinak alapos tanulmányozására képesek, hanem megfelelő előrejelzéseket is tudnak készíteni jövő. A hirdetési költségekre vonatkozóan konkrét számadatokat tervezünk az általuk hozható jövedelmezőség alapján. Ez a módszer speciálisan kifejlesztett módszerek alkalmazását igényli a jövedelmezőség meghatározására a reklámkampány különböző szakaszaiban, és lehetővé teszi továbbá annak meghatározását, hogy egy termék reklámozása melyik szakaszban a leghatékonyabb, és mely szakaszokban csökkenthetők a költségek. Tehát a reklámszakma egyik híres kutatója, K.S. A Palda speciális elemzést végzett a szabadalmaztatott gyógyszerek gyártásával és értékesítésével foglalkozó vállalat hatékony (szükséges) hirdetési költségvetésének kialakításának lehetőségeiről. A tanulmány megállapította, hogy egy reklámra költött dollár csak 0,50 USD többletértékesítést generál, ha a kampány rövid ideig tart; azonban a jövedelmezőség egy dollár hirdetési kiadásból egy hosszú távú kampányra eléri az 1,63 dollárt. Így a Palda és munkatársai által végzett kutatás eredményeinek köszönhetően a cég vezetése nem csak a reklámcélú allokációt határozta meg, hanem habozás nélkül egy erőteljes reklámkampány stratégiáját választotta. A legtöbb esetben azonban a szervezetek hirdetési költségvetését olyan módszerekkel számítják ki, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül a jövedelmezőséghez. Ezek közül a leghíresebbek a következők: kamatmódszer; lehetőségek módszere; paritásmódszer; célok és célkitűzések módszere.

Kamat módszer. Ez a leghagyományosabb és legegyszerűbb módja a hirdetési költségkeret megtervezésének. Kiosztott egy bizonyos százalékát a tavalyi eladások. Ebben az esetben a reklámtevékenységre szánt allokáció nő, ha az áruk értékesítése magas volt, és fordítva, csökken az értékesítés csökkenésével. A közelmúltban sok cég alkalmazta ezt a módszert, de viszonylag nem múltbeli eladásokat, hanem a következő évre terveztek.

A lehetőségek módszere. Lényege abban rejlik, hogy a cég a reklámköltségvetését arra az összegre korlátozza, amit reklámra költhet. A gyakorlatban a reklámköltségvetés ilyen jellegű tervezése egyfajta maradékelv szerint történik: először minden termelési, irányítási és egyéb tevékenységre elkülönítenek, a fennmaradó összeget pedig a cég reklámtevékenységében lehet felhasználni. Ez a megközelítés egyáltalán nem garantálja a reklámozáshoz szükséges előirányzatok megfelelő kiválasztását. Általában ez az összeg lényegesen alacsonyabb lesz a szükségesnél, és bizonyos esetekben (ha a cég nagyon gazdag) és meghaladja azt. Az ezzel a módszerrel végzett költségvetés-tervezés a minimális elegendőség feltételezésén alapul.

Paritásos módszer. Ez a hirdetési költségvetés tervezésének módja, amelyet a versenytársak tevékenységének figyelembevételével hajtanak végre. Sok szervezetvezető megérti, hogy a piaci rést megőrizve legalább annyit kell reklámra költeniük, mint amennyit versenytársaik költenek. A marketingmenedzser feladata ebben az esetben, hogy információt találjon a versenytársak költségeiről a márkás termékeik esetében. Az ilyen információk általában rendelkezésre állnak, mivel a reklámanyagok fő terjesztési eszközeinek árai ismertek.

A célok és célkitűzések módszere. Azok a cégek, amelyek ezt a módszert használják a hirdetési költségkeret kidolgozására, egy jövőbeli hirdetési kampány konkrét céljainak meghatározásával kezdik. Például a "Texasgulf" cég reklámkampányának kezdete előtt körülbelül 5% -os piaci részesedéssel és tekintélyes vásárlókkal (hat szervezettel) rendelkezett terméke - foszforsav - tekintetében. A reklámozás célja kitűzésre került - rövid reklámidő alatt 10%-kal növelni azon fogyasztók számát, akik ismerik a céget és termékét. A kampány célja a foszforsav nagyon "tiszta és zöld" termékként való reklámozása volt.

Ennek megfelelően promóciós tevékenységek végzésére elkülönítettek egy bizonyos összeget. Kiderült, hogy a költségvetési fejlesztők nem tévedtek. A reklámozás teljes mértékben megtérítette a költségeket és jelentős nyereséget hozott, hiszen a kitűzött célt nemcsak sikerült elérni, hanem eredménye is magasabb volt - 20%-os növekedés a potenciális és a tényleges vásárlók számában.

Szervezési és koordinációs funkciók. A reklámmenedzsmentben ez a két funkció egyidejűleg működik, hiszen egy reklám vagy reklámkampány létrehozása összetett folyamat, amelyben egyszerre több menedzsment alany és objektum vesz részt: hirdető, reklámügynökség, reklámterjesztő média, ill. , bizonyos esetekben a kereskedők és a marketingrendszer közvetítőinek jelentős kontingense.cég - árugyártó. Ennek megfelelően egy ilyen folyamat minden szakaszában, a szervezeti fellépésekkel és műveletekkel együtt, az összes résztvevő interakciójának koordinációjára vagy kiigazítására is sor kerül.

A reklámmenedzsmentben a szervezeti (beleértve a koordinációt is) funkcióban két szempont különíthető el. Az első vagy szűk szempont a reklámanyagok készítésének irányítása. A második, tágabb szempont a szervezés irányítása és a reklámkampány lebonyolítása, amely a kidolgozott hirdetéseken túl kiterjed az elhelyezésük eszközeire, a különféle reklámtípusok általános rendszerben való összehangolására, számára, mennyiség, és a cselekvések összehangolása a teljes hirdetési folyamat fő céljának elérése érdekében.

A reklámtervezés szakaszában a cég vezetése meghatározta fő céljait és a fő témát. A célokat el kell érni, és az üzenet tárgyának el kell jutnia a fogyasztóhoz, ha hatékony reklám jön létre. Így a szervezés szakaszában két alkalmazotti kategória vesz részt a reklámtevékenységben: vezetők és kreatív dolgozók, akiknek ki kell dolgozniuk a reklám szövegét és kialakítását. A főszerep természetesen az utóbbiaké, bár tevékenységük koordinálásához, irányításához szakmai vezetőkre, sokszor szervezési, sőt kreatív kérdésekben tanácsadóként is szükség van.

A hirdetés méretét a reklámfelhívás jellemzői, az ismétlődés szükségessége, a hirdetési kiosztások mennyisége, a kihelyezési árak stb. határozzák meg. Ne foglaljon helyet hirdetésre anélkül, hogy megbizonyosodna arról, hogy a hirdetés pontosan illeszkedik a hirdetésbe. a rendelkezésre álló hely. Ha túl kevés hirdetési helyet vásárol, akkor előfordulhat, hogy a hirdetés nem "fér bele". Másrészt a szükségesnél nagyobb terület megszerzése a reklámköltségvetés nem hatékony elköltéséhez vezet. Ráadásul a gyakorlat is alátámasztja egy nagy formátumú hirdetés magazinban vagy újságban való egyszeri közzétételének kockázatosságát, hiszen egy sorozat (akár kisebb formátumú is) hatékonyabb és esetleg olcsóbb lesz.

A tervezett reklámkampányban felhasználásra kiválasztott kiadványok érdemi értékelését elsősorban szakértők végzik. Ehhez hozzá lehet adni egy formális összehasonlítási módszert, amely a reklámkampány előzetes tervezésének szakaszában bizonyul hasznosnak - a reklámszöveg egy számított sorának 1 millió példányban történő megjelenési költségének meghatározásakor (az ún. milyen árfolyamnak nevezik). Ez a mutató azonban nem mindig szolgál igazán megbízható és pontos iránymutatásként, mivel a különböző kiadványok oldalméretei eltérőek, és emellett az olvasóközönség is eltérő lehet.

Egy új márka olyan piacra lép, ahol ez a termékkategória már létezik. Ennek során támaszkodhat a meglévő (a teljes iparág vagy az egyes versenytársak) tapasztalataira. Ez azonban csak részleges információ. Nem feltételezhetjük, hogy a versenytársak helyesen számolják ki a költségvetésüket, bár természetesen feltételezhetjük, hogy a vezető cégek jobban csinálják, mint mások.

A célok és célkitűzések módszere. Ez a módszer egy új márka piacra lépése esetén is prioritást élvez. Tudva azonban, hogy milyen nehézségek merülnek fel a konverziós arányok becslésében, amelyek pontosságától nagymértékben függ a költségvetés nagysága, javasoljuk, hogy legalább egy versenytárs-orientált módszert alkalmazzon, és hasonlítsa össze a kapott értékeket. Ez lehet például az alább tárgyalt Peckham-módszer, a piaci reklámozás és termékpromóció elsőbbségének elvével párosulva. J. R. Rossiter, L. Percy. "Péter", Szentpétervár. 2000, p. 53.

Peckham módszere a „Priority to market”. Az új márka hirdetési költségvetésének meghatározásának ezt a módszerét J. O. Peckham, az egyik leghíresebb reklámtanácsadó javasolta. Azt kell mondani, hogy Peckham ezt a módszert csak a gyógyszertárakban és szupermarketekben értékesített termékekhez fejlesztette ki. (A célok és célkitűzések módszere mellett azonban teljesen elfogadható.)

Peckham módszerének egyetlen korlátja van: a vizsgált termékkategóriában egyértelmű korrelációnak kell lennie a „szavazati részesedés” között (egy adott márka hirdetési költségei az adott márka összes hirdetési költségének százalékában). kategória) és a „piaci részesedések” (természetbeni értékesítések kifejezése, a teljes értékesítés százalékában, kategóriánként). Az ilyen kölcsönös függés megléte csak akkor mondható el, ha az egyes márkák hirdetési költségeiről és piaci részesedésükről adatok állnak rendelkezésre. Természetesen szem előtt kell tartani, hogy a korreláció „természetellenesnek” bizonyulhat, hiszen a kategória többi márkájának költségvetése már szavazati arányon alapulhat, és így hamis egymásrautaltságot teremthet. az általunk vizsgált éves időszak számos iparágban, legyen szó fogyasztási vagy ipari termékekről, erős kapcsolat van a hang és a piaci részesedés között.

Tehát, ha a fenti összefüggés megállapítható, Peckham azt javasolja, hogy az új márka szavazati arányát 1,5-szeresére állítsák be annak a piaci részesedésnek, amelyet a márka fennállása második évének végére meg kell szereznie. Ha ismerjük az iparág egészére vonatkozó reklám- és eladási volumeneket, akkor az így kapott szavazathányad könnyen lefordítható a hirdetési költségvetés nagyságára. A tervezett piaci részesedés reálértékben történő értékesítésre váltása szintén nem nehéz.

De hogyan lehet meghatározni, hogy két év múlva mekkora piaci részesedéssel kell rendelkeznie egy márkának? Itt jön jól a márka piacra lépésének sorrendjének elve.

Piaci részesedésének meghatározásához adjon prioritást a kilépéshez. Gyakorlatilag minden termékkategóriában, legyen szó fogyasztási cikkekről vagy ipari cikkekről, egy márka piaci részesedése attól függ, hogy milyen sorrendben lép piacra. Ebben az esetben darabokban kifejezett piaci részesedésről beszélünk, nem pénzegységben. Valamiért az első márka, a piac "úttörője" szerzi meg a legnagyobb piaci részesedést, a második a következő, és így tovább.

Kapcsolatban áll

osztálytársak

Ma minden vállalkozás sikeres létezése lehetetlen reklám nélkül. Nemcsak a cég elismertségéért felelős, hanem hozzájárul az új beszállítók és ügyfelek népszerűsítéséhez és vonzásához is. A reklámbefektetések gyakran a vállalat költségvetésének jelentős részét teszik ki, az egyéb kiadások mellett. Ahhoz, hogy ezek a költségek indokoltak legyenek, gondosan figyelemmel kell kísérni a kampányok eredményeit, valamint nyomon kell követni a hirdetési költségvetés kialakításának stratégiáját.

Miért szükséges a cég hirdetési költségvetésének kialakítása?

A reklámozás típusai és céljai a szervezet és az általa kínált termék jellemzőitől függően eltérőek lehetnek. A reklámköltségvetés kialakítása segít meghatározni a kampányok közönségét és a potenciális fogyasztók figyelmének felkeltésének módjait. Mivel a reklámköltségek a folyamatos költségekhez köthetők, a tevékenységek eredményessége könnyen nyomon követhető. A piac sajátosságai azonban, például a szezonalitástól függően, késleltethetik a promócióba fektetett pénzeszközök visszajelzését. Ezért ezek a költségek a hosszú távú befektetések közé sorolhatók. Más nagyobb beruházásokhoz hasonlóan a reklámköltségeknek is jelentős pénzügyi értékkel kell rendelkezniük ahhoz, hogy a kampányok hatása összemérhető legyen a beruházás költségével.

A reklámköltségvetés kialakítása a pénzügyi források ésszerű felhasználásának elvén alapul. A magas költségek nem mindig vezetnek a kívánt eredményhez, ha nem számítják ki a befektetés megtérülését. Ezért a reklámköltségvetés kialakításának kérdését a korábbi reklámkampányok tapasztalatai és a szervezet sajátosságai felől kell megközelíteni, figyelembe véve a reklámozásért felelős szakemberek kreatív potenciálját.

Milyen tényezők befolyásolják a hirdetési költségvetés kialakítását

A legfontosabb figyelembe veendő tényezők a következők:

Piaci lefedettség

A megcélzott célközönség meghatározhatja a hirdetési költségvetés nagyságát. A piaci lefedettség országosan és regionálisan is megvalósítható. Általános szabály, hogy egy új termék piacra dobásakor a nagy szereplők megengedhetik maguknak, hogy egy adott országban vagy akár egy kontinensen belül működjenek. Az ilyen cégek hirdetési költségvetése figyelembe veszi a lehetséges kockázatokat. A kisebb vagy tapasztalatlan szervezetek azonban inkább fokozatosan, meghatározott régiókban reklámkampányokkal szeretnének piacra jutni. Ebben az esetben a reklámköltségvetés kialakítása mentesül az országos léptékű akciók esetleges eredménytelenségével járó kockázatoktól.

A reklám célzott piaci szegmensének kiválasztását nagymértékben a demográfiai jellemzők határozzák meg. Minél kisebb a közönség, annál hatékonyabb a kampány az adott hirdetési médián keresztül. Ha heterogén piacot szeretne elérni, több hirdetési módszert kell alkalmaznia a vonzás érdekében, ami jelentősen csökkentheti a költséghatékonyságot. Az ilyen közönség eléréséhez a televízió, az országos sajtó stb. igénybevétele szükséges, az ilyen források pedig nagyon drágák, és előfordulhat, hogy a reklámozás hatékonysága sem elég magas.

A reklám szerepe

Nem titok, hogy az értékesítési volumen közvetlenül függ a reklámkampány hatékonyságától. Ha egy gyártó úgy dönt, hogy a hirdetés megjelenése előtt szállítja termékét az üzletekbe, ez növeli a termék vásárlóinak elfogadottságát. Ezt a módszert széles körben alkalmazzák a fogyasztási cikkeket gyártó cégek. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása az ilyen „indítás” eredményeitől függ: minél magasabb az értékesítés szintje, annál alacsonyabb a hirdetési költség, és fordítva. A költségvetés ugyanakkor figyelembe veszi a keresletfigyelés költségeit is.

Az iparcikkek piacán fontos szerepet kap a személyes értékesítés, a reklámozás pedig kisegítő jellegű. Ezért ezeknek a termékeknek az értékesítése során csökken a reklámköltségvetés, amelynek kialakítása a kereslettől függ.

A reklámköltségvetés alakulását befolyásolják az értékesítési csatornák kialakítására használt további marketingforrások is. Gyakran nyomtatott anyagokat (prospektusok, kuponok), mintaküldeményeket, kiskereskedőknek nyújtott kedvezményeket stb. használnak a kereslet ösztönzésére.

Termék életciklus

Egy új termék bevezetése intenzívebb reklámkampányt igényel. Ugyanakkor az ilyen reklámok megtérülése gyakran nagyon alacsony. Ennek oka a termék életciklusa, amelynek első évében a kereslet még nem elég nagy ahhoz, hogy indokolja a reklámköltségvetés befektetését. A termékelismerés kialakulása a piacra „belépés” költségétől függ, amely magában foglalja az értékesítési csatornák kialakítását, népszerűsítését, a próbaértékesítés időszakát stb.

Amint az újdonság iránti kereslet elérte az előre jelzett szintet és a nyereség mértéke elérte vagy meghaladta a beruházás költségét, a gyártó cég három lehetőség közül választhat a továbbfejlesztéshez:

• további növekedés serkentése;
• az elért pozíció megtartása;
• a profit maximalizálása a fennálló helyzetben.

A további növekedés ösztönzéséhez a reklámköltségvetés jelentős bővítésére van szükség, melynek kialakulása rövid időre a bevételek csökkenéséhez vezethet. Ez növeli a sikeresebb piacra lépés és a jelentős részesedés megszerzésének valószínűségét. A karbantartási stratégiát széles körben alkalmazzák a teljesen kialakult piacon erős pozícióval rendelkező vállalatok. Ugyanakkor a hirdetési költségvetés gyakorlatilag változatlan marad, mivel nincs szükség további kampányokra a kereslet élénkítéséhez. Ha a cég a maximális profitot igyekszik "kicsavarni" az elért pozícióból, akkor a tervezett bevételnövekedés mellett a reklámköltségeket is csökkenti.

A termék tulajdonságai

A fogyasztók által nagyra értékelt tulajdonságokkal rendelkező egyedi termékek jelentősen csökkenthetik a promóciójukra fordított reklámköltségvetést, melynek kialakulása a márkaismertség és az agresszív reklámozási igény hiánya miatt akár meg is maradhat. Egy adott termék piaci pozíciójának erősítéséhez általában minimális reklámüzenet is elegendő. Ha azonban egy gyártó hosszú távon meg akarja őrizni vezető pozícióját a piacon, akkor reklámkampányokkal meg kell őriznie a termék státuszát, hogy fenntartsa a fogyasztói hűséget a márkához.

A nyereség és az árbevétel aránya

A profit és az árbevétel aránya lehet a legközvetlenebb hatással a hirdetési költségvetés kialakítására. Egy termék egységköltsége ebből a két mutatóból tevődik össze. Ha viszonylag kis volumenű értékesítés mellett jelentős a profit, akkor a reklámköltségvetés kialakításának nincs szigorú pénzügyi kerete. Ugyanakkor a jelentős értékesítési volumen indokolja az egységnyi termelési egységre jutó kis nyereséget.

Marketingszakemberek kutatása kimutatta, hogy a jól ismert termékek, amelyek jelentős reklámtámogatással rendelkeznek, drágábbak lehetnek, mint azok a versenytársak, akik nem fektetnek be jelentős összegeket a promócióba. Ebben a tekintetben a fogyasztónak az a benyomása támadhat, hogy túlfizet a márkáért, mivel a reklámköltségvetés jelentős részét az áruegység költsége tartalmazza. A termékárak indokolatlan túlbecsülését azonban hátráltatja a fogyasztói kereslet. A vásárló veszélyeztetheti a márka iránti „hűségét”, ha azt tapasztalja, hogy egy versenytárs terméke hasonló tulajdonságokkal rendelkezik alacsonyabb áron.

A versenytársak költségei

A reklámköltés mértéke összefügghet a termékei tervezett piaci részesedésének nagyságával. A kampány által vonzott fogyasztók aránya nagyjából megegyezik az Ön termékével. A hirdetési költségvetés kialakításánál figyelembe kell venni az eladások mennyiségét, amely meghatározza a reklámozásra elkülönített pénzeszközök összegét. A reklámköltségvetés növelésének vágya a fogyasztók nagyobb figyelmének felkeltése és a nagyobb piaci részesedés elnyerése érdekében nem mindig garantálja a kívánt eredményt, mivel a részesedések aránya kialakulhat, a kampány pedig nem elég hatékony. Ezért a versenytársak hirdetési költségeinek nyomon követése nem mindig tükrözi valós piaci pozíciójukat. Ezt a mutatót azonban figyelembe kell venni a fogyasztói preferenciák elemzésekor.

Finanszírozási szint

A reklámköltségvetés kialakításánál szükségszerűen figyelembe kell venni a kampány eredménytelenségéből vagy a hibásan megválasztott promóciós módból adódó esetleges kockázatokat. A kudarc valószínűsége arányosan növekszik, amikor a nemzeti piacra kerülünk. Viszonylag kevés cég engedheti meg magának, hogy jelentős összegeket fektessen be a hirdetési költségvetés kialakításába. A viszonylag alacsony hirdetési kiadásokkal rendelkező cégek kezdhetik azzal, hogy fokozatosan elfoglalják a piacot, és az eladások növekedésével növelik hirdetési kiadásaikat. A reklámköltségvetés túlbecslése a szervezeti tevékenység más területeinek támogatásának csökkentésével végső soron a vállalkozás csődjéhez vezethet, mivel ez a kockázat hosszú távon korántsem mindig indokolt.

A reklámköltségvetés kialakításának alapelvei

1. Felülről lefelé elv. Ezzel a módszerrel a célzott reklámforrásokat a szervezeti tevékenység más területeibe történő befektetésekkel egyidejűleg allokálják. A reklámköltségvetés végső felosztását az illetékes osztály végzi. Ennek az elvnek kétségtelen előnye, hogy a reklámtámogatásokat egyetlen marketingstratégia részének tekinthetjük, és a kiválasztott promóciós módszereket az aktuális piaci igényekhez igazíthatjuk. Ilyen széles hatókör mellett azonban néhány reklámhordozó érdemei figyelmen kívül hagyhatók a költségvetési felosztásért felelős munkatársak tájékozottságának hiánya miatt.
2. Az alulról felfelé irányuló elv. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása pillanatnyilag konkrét feladatokon alapul. Vagyis a reklámozásra szánt források elosztása a tervezett kampányokra vonatkozó becsléseken alapul. Ennek a módszernek kétségtelen előnye a promóció sürgős feladataira való fokozott odafigyelés, miközben a hirdetési költségvetés túllépésének valószínűsége meglehetősen magas.

Lehetetlen kiemelni ezen elvek közül az egyetlen igazat. Az orosz piac valósága diktálja a saját szabályait. A reklámköltségvetésnek rugalmasnak kell lennie, és érzékenynek kell lennie a politikai vagy gazdasági helyzet változásaira. A hirdetési költségvetés kialakításának legjobb módjának kiválasztásához támaszkodni kell a hasonló kampányok múltbeli lebonyolításának sajátos tapasztalataira és gyakorlatára.

A hirdetési költségvetés kialakításának leggyakoribb módszerei

A „reklámköltségvetés” fogalma a modern piac új kategóriáira utal. Azonban már a jelenlegi promóciós módszerek megjelenése előtt is széles körben elterjedt a pénzeszközök elosztása egy termék vagy szolgáltatás reklámozására az akkori vállalatok által. Ezért a hirdetési költségvetés kialakításának módszerei feltételesen feloszthatók modernre és hagyományosra. Az új módszerek többsége olyan matematikai számításokon alapul, amelyek nagy mennyiségű információ rövid időn belüli feldolgozását igénylik, ami azt jelenti, hogy nem nélkülözhető a számítógépek és a megfelelő szoftverek bevonása. Az orosz piac azonban meglehetősen instabil, és ki van téve a politikai és gazdasági makrováltozások befolyásának. Ezért ésszerűtlennek tűnik teljesen elutasítani a reklámköltségvetés bevált módszereit.

A hagyományos módszerek a következők:

1. módszer. A "készpénzből" számítás módja

Sok vállalat foglalkozik hirdetési költségvetés kialakításával a rendelkezésre álló források összege alapján. Ez a módszer nem veszi figyelembe a promóciós módszereknek az értékesítési volumenre gyakorolt ​​hatását. E tekintetben a reklámköltségvetés határozatlan nagyságú, amelyen belül szinte lehetetlen hozzáértő marketingstratégiát felépíteni.

2. módszer. Az "eladások százalékában kifejezett" számítási módszer

A hirdetési költségvetés kialakítása ebben az esetben az értékesítés előre jelzett szintjétől vagy a termék végső árától függ. Az értékesítési volumen egy bizonyos százalékát promóciós költségekhez rendelik, amelyek összege az előző év azonos időszakára vonatkozó hirdetési költségektől és a tervezett értékesítési volumentől függ.

Ez a módszer lehetővé teszi egyszerű matematikai számítások alkalmazását, amelyekhez nincs szükség speciális szoftverre vagy drága számítástechnikai berendezésekre. A végső hirdetési költségkeret további tényezőktől függően változhat. Ennek a módszernek a hátránya, hogy retrográd: a számítás során az elmúlt időszak adatait veszik figyelembe, amelyek nem feltétlenül tükrözik a jelenlegi állapotot és a piaci változásokat. Ha szükség van egy teljesen új termék reklámozására, ez a módszer nem teszi lehetővé, hogy megfelelően kiszámítsa a hirdetési költségvetés összegét, amelyet el kell sajátítani. Ezenkívül nem veszik figyelembe az olyan paramétereket, mint az értékesítési terület és a hirdető meglévő lehetőségei.

3. módszer. Történeti módszer

A reklámköltségvetés kialakítása ebben az esetben az elmúlt időszak hasonló adatain alapul, figyelembe véve a felmerült körülményeket. A támogatások nagyságának megváltoztatásának fő paramétere általában az infláció. Ezzel a módszerrel meglehetősen nagy a valószínűsége annak, hogy a számítások során hibáznak, ha az ugyanarra az időszakra vonatkozó reklámköltségvetés kialakítása során kimaradt, és átkerült az új promóciós költségtervezési rendszerbe.

4. módszer. A kompetitív paritás módszere

Ez a módszer a versenytársak hirdetési költségeinek elemzésén alapul, akiknek kellő tapasztalattal kell rendelkezniük a megfelelő költségtervezési rendszer kialakításához. A "bölcsesség" és a versenyegyensúly fenntartása iránti ilyen remények téves számításokhoz vezethetnek a promóciós költségek tekintetében. A reklámköltségvetés kialakítása nagymértékben az érte felelős munkatársak szubjektív megítélésén múlik, és senki sem mentes a hibáktól. Ezért ne hagyatkozzon a versenytársak józan eszére és hirdetési költségek számítási módszereire.

5. módszer. Számítási módszer "célok és célkitűzések alapján"

A hirdetési költségvetés ezzel a módszerrel történő kialakításához először meg kell határoznia a termék népszerűsítését célzó kampány céljait, valamint meg kell határoznia a megvalósításukhoz szükséges források összegét. Ehhez a hirdetési költségvetésnek meg kell felelnie a következő paramétereknek:

• célok meghatározása;
• feladatok meghatározása a célok eléréséhez vezető úton;
• tervezett költségek elemzése;
• a reklámozásra kiválasztott közönség méretének és tulajdonságainak azonosítása;
• reklámkampány paraméterek kialakítása;
• egy adott promóció céljának meghatározása;
• a közönség figyelmének a hirdetett termékre való felkeltésének módjainak nyomon követése;
• a tervezett eredmény eléréséhez szükséges forrásösszeg elemzése.

Ez a módszer munkaigényessége ellenére meglehetősen hatékonynak bizonyul, mivel a hirdetési költségvetés kialakításának folyamata a lehető legátláthatóbb a kampány céljainak és azok elérésének eszközeinek meghatározásától a szükséges pénzügyi összeg előrejelzéséig. erőforrások. Ennek a hirdetési költségvetés-tervezésnek kétségtelen előnye, hogy elkerülhető az indokolatlan promóciós kiadások és az elégtelen finanszírozás.

6. módszer. Tőkésítési módszer

A hirdetési költségvetés kialakításának ezen módszerének alkalmazása releváns azokban az esetekben, amikor a versenytárs vállalatok, amelyek bizonyos százalékos pozícióval rendelkeznek a hasonló áruk piacán, a promóciós források elosztása ettől a „besorolási helytől” függ. Például, ha egy cég a piac 15%-át birtokolja, akkor ugyanazt a promóciós támogatást határozza meg. Ugyanakkor javasolt ezt a százalékot kis mértékben növelni, hogy a kampány eredményessége indokolja a befektetést.

Egy ilyen stratégia azonban tele van kockázatokkal, amelyek annak valószínűségével járnak, hogy a piaci szektor összes szereplője egyidejűleg növeli a hirdetési költségvetést. Ez a promóciós költségek összköltségének növekedéséhez vezethet, amitől a végfelhasználó szenved, mert túl kell fizetnie a számára szükséges termék reklámozásáért.

7. módszer. Empirikus módszer

A reklámköltségvetés kialakítása egy gyakorlati kísérlet adatainak elemzése alapján történhet. Ehhez a különböző reklámozási módszerek hatékonyságát különböző méretű reklámköltségeket használó tesztsorozatok után kell figyelemmel kísérni a visszajelzéseket. Egy ilyen kísérlet eredménye azonban nem mindig kellően informatív, mivel nagyon nagy valószínűséggel torzul a végeredmény a közvetett paraméterek hatására.

Ez a módszer abból a szempontból jó, hogy a hirdetési költségvetés kialakításánál az egyes promóciós módszerekre vonatkozó konkrét becslések adatait veszik figyelembe. Ez segít elkerülni a túlköltekezést vagy az alulfinanszírozást.

Ebben az esetben a reklámköltségvetést a maradékelv szerint alakítják ki, vagyis a fő kifizetések után fennmaradó pénzeszközöket promócióra fordítják. Ezzel a módszerrel a reklámköltségek fontosságuk egyenlővé válik az összes többi szervezési költséggel. Emiatt értékük eltérő kifejezéseket tartalmazhat egy adott időszak nyereségének mértékétől függően.

Új és bejáratott márkák reklámkampányának költségvetése

Reklámköltségvetés kialakítása egy bejáratott márka számára

Amikor egy szervezet úgy dönt, hogy reklámkampányt indít egy bejáratott márka számára, a reklámköltségvetés kialakítása viszonylag egyszerű feladat, hiszen a meglévő tapasztalatok segítenek kiválasztani a legjobb és bevált promóciós módokat. A monitorozáshoz a marketing hatékonyságának hagyományos elemzési módszereit alkalmazzák, amelyek magukban foglalják:

1. Teszt reklám. Egy ilyen promóciós kísérlet a valós piacon segít feltárni egy bevált márka választott hirdetési stratégiájának az értékesítési volumenre gyakorolt ​​​​hatékonyságát. Az objektivitás érdekében egymáshoz hasonló piacokat használnak fel, miközben a promócióra különböző összegű forrásokat szánnak. A finanszírozás összegét minden esetben a teszt költségvetésének nagysága határozza meg. Az elvégzett kísérlet megmutatja, hogy ezeken a piacokon milyen értékesítési adatok érhetők el. A befektetett források optimális aránya és a legmagasabb profitmutatók képezik a projekt reklámköltségvetésének alapját.
2. Statisztikai előrejelzés. A múltbeli reklámkampányok és értékesítési volumen statisztikai mutatóinak elemzése, valamint ezen adatmodellek alapján a termék népszerűsítését szolgáló jövőbeni intézkedések kialakítása olcsóbb módszer az előző bekezdésben ismertetett kísérleti módszerhez képest. Ha ezekhez a paraméterekhez rugalmas együtthatókat ad (infláció, gazdasági vagy jogszabályi változások az elmúlt időszakhoz képest), akkor ez a hirdetési költségvetés kialakításának lehetősége olyan adatokat szolgáltathat, amelyek maximálisan tükrözik a szükséges kiadások összegét.
3. Schroer módszere. A módszer alapja az a feltevés, hogy egy bejáratott márka esetében a profit növelésének egyetlen módja a piaci részesedés növelése. A kívánt piaci szegmens kialakításához a meglehetősen szűk specializációjú kis piacok figyelmének felkeltésére kell koncentrálni. A hirdetési költségvetés kialakításánál ebben az esetben figyelembe kell venni a promóció speciális eszközeinek mozgósítását, amelyek meglehetősen hatékonyak ebben a piaci szegmensben.

Új márka hirdetési költségvetésének kialakítása

Amikor egy vállalat új terméket tervez piacra dobni, elemezni kell a versenytársak teljesítményét. Sikeres tapasztalataik egy új márka bevezetésében referenciaponttá válhatnak a hirdetési költségvetés kialakításában. Nem szabad azonban feltétlenül a versenytársak módszereire hagyatkozni, mivel senki sem mentes a hibáktól. Számos bevált technológia használható egy új márka piacra lépésének hatékonyságának javítására, amelyek közül sokat ebben a cikkben már ismertettünk. A legpontosabb eredményeket a célok és célkitűzések módszere mutatja, azonban egy új termék hirdetési költségvetésének kialakításakor még egy technikát kell alkalmazni, amely segít a promócióhoz szükséges pénzeszközök pontosabb kiszámításában, nevezetesen, a Peckham-módszer.

Peckham módszer csak akkor működik, ha egyértelmű összefüggést tud nyomon követni a márka hirdetési költségeinek egy adott termékkategóriában az összköltségből való részesedése (ún. "szavazati részesedés") és az új termékek értékesítésének a teljes eladáson belüli részesedése között ( az úgynevezett "piaci részesedés"). Ilyen mutatókat csak a versenytársak reklámköltségvetéseinek és termékeik promóció eredményeként megszerzett piaci részesedésének folyamatos figyelemmel kísérésével lehet kimutatni. Figyelembe kell venni, hogy a korábban más cégek által megszerzett „szavazati részesedés” ezt a kölcsönös függést befolyásolja, így a végeredmény torzulhat.

Miután megtalálta az ilyen összefüggést, Peckhay azt javasolta, hogy a hirdetési költségvetés kialakításakor a következő matematikai számítási képletet kell alapul venni:

Ez a képlet segít pontosan kiszámítani egy új márka tervezett hirdetési költségeit. Nem mindig lehet azonban megjósolni egy új márka „piaci részesedésének” méretét 2 éven belül. Itt jön a segítség a márka piacra lépésének sorrendjének elve.

Nem titok, hogy az új márka, amely elsőként jelent meg a piacon, a legnagyobb népszerűségnek örvend, és ezzel a legnagyobb piaci részesedéssel is. A második kiemelt termék az elsőhöz képest kisebb piacméretet ragadja meg, és így tovább. Tudva, hogy a márkája milyen pozíciót foglal el egy adott sorban, pontosan kiszámíthatja, hogy a piac hány százalékát hódította el százalékban kifejezve. Egy ilyen előrejelzést több évre előre lehet építeni, ami azt jelenti, hogy az új márka fennállásának második évének végére nem lesz nehéz kideríteni a „piaci részesedést”.

Új termékkategória hirdetési költségvetésének kialakítása

Új termékkategória piaci bevezetése a reklámköltségek előrejelzése szempontjából az egyik legnehezebb helyzet. Tekintettel arra, hogy ennek a terméknek nincsenek analógjai, a hirdetési költségvetés kialakítása nehéz lehet, mivel ebben az esetben nincs információ bizonyos promóciós módszerek alkalmazásának hatékonyságáról. Ezen túlmenően szinte lehetetlen kiszámítani azt a várható időtartamot, amely attól a pillanattól számítva, amikor egy termék piacra kerül, egészen addig, amíg magabiztos részesedést szerez ezen a piacon és a fogyasztók körében. Ezért egy új kategória indításakor saját tapasztalataira és a szubjektív értékelés paramétereire kell támaszkodnia.

A legrelevánsabb a célok és célkitűzések módszerének alkalmazása a független átlagolt előrejelzés (NPM) módszerével együtt.

Az elméleti előrejelzések felépítése a célok és célkitűzések módszerével a legjobb megoldás egy új termékkategória hirdetési költségvetésének kialakításában. Az információhiány elvont találgatásokhoz vezethet, de ha a folyamatot tapasztalt, a szükséges képesítéssel rendelkező szakemberek vezetik, az csökkenti a hiba valószínűségét. A feladatok, módszerek és végső becslések egymás utáni kialakítása, egymással kölcsönhatásban, növeli az eredmény megbízhatóságát.

A promóciós költségek előrejelzésének elkészítése után a végső paraméterek kísérleti értékelését kell végezni próbaértékesítés és tesztreklám módszerével. Ez segít a hirdetési költségkeret módosításában az alsó sor alapján. Az ilyen tesztek elvégzése azonban nem mindig lehetséges. Itt jön a segítség a független átlagolt előrejelzés módszere - LLP. Ennek lényege a következő.

Előrejelzés elkészítéséhez a marketing területén kellő ismeretekkel és tapasztalattal rendelkező szakértőket várunk. A szakértők optimális létszáma 5. Amint azt a hirdetési költségvetés kialakításának gyakorlata megmutatta, a „szakértők” számának növekedése nem javítja az értékelés minőségét. A legjobb, ha szakértőket vonunk be a szervezet különböző részeiről, hogy a lényeg függetlenebb legyen. A szakértők mindegyike elkészíti a saját előrejelzését a hirdetési költségvetés kialakítására vonatkozóan, amely alapján az átlagos becslés épül. Az eredmények további, szakértői közös megvitatása értelmetlen, mert ez torzíthatja a végső paraméterek megbízhatóságát.

Adott cikkek hirdetési költségvetésének kialakítása

A reklámkampányok hatékonyságának felméréséhez részletesen meg kell közelítenie a termék reklámozásába történő beruházások tervezésének kérdését. Minden költségtétel különös figyelmet és a számítások rendkívüli pontosságát igényel, ami segít elkerülni a szervezet hirdetési költségvetésének alulfinanszírozottságát. Ugyanakkor maga a reklám nem csupán egy közvetlen tervezési projektből és a forrásokban való elhelyezésből áll. További kiadási tételként számos másodlagos anyag található, amelyekért fizetés nélkül lehetetlen hatékony reklámstratégiát felépíteni. A reklámköltségvetésnek figyelembe kell vennie a termékpromóciós terv minden szempontját. Ez segít létrehozni egy intelligens hirdetési befektetési konstrukciót, amely szükségtelenné teszi a többletköltségek vagy a teljes költségvetési terv sürgős felülvizsgálatát a hirtelen megváltozott körülmények miatt. Ebben az esetben a kommunikációs program lesz a leghatékonyabb, mivel a visszajelzési előrejelzés valós befektetési adatokon fog alapulni.

A marketingköltség cikkek közül a főbbek megkülönböztethetők:

1. "Közvetlen reklám" cikk (reklámbefektetések a fogyasztók figyelmét felkeltő fő forrásokban: televízió, rádió, nyomtatott sajtó, kültéri reklám).
2. "Gyártás" cikk (reklámanyagok előállításához kapcsolódó közvetlen költségek - plakátok, videók, tervezési elrendezések stb.). A reklámköltségvetés legmegfelelőbb kialakítása érdekében ennek a költségtételnek a költsége nem haladhatja meg a pénzügyi források támogatására elkülönített teljes összeg 10%-át.
3. "Internet" cikk (webhely vagy oldal létrehozásának és promóciójának kifizetése a közösségi hálózatokon, tárhely- és karbantartási költségek, valamint kontextuális reklámozás). Ezen kívül ez a költségtétel tartalmazza a tartalomkitöltésért felelős SMM-menedzserek fizetését.
4. "Kereskedelmi marketing" cikk (fizetés a fogyasztók figyelmének felkeltésének közvetett módszereiért: promóciók, promóciók a forgalmazóknak, POS anyagok, kereskedelmi felszerelések).
5. Segédanyag cikk (kis fogyóeszközök fizetése marketing tevékenységhez: prospektusok, szórólapok, katalógusok vásárlóknak, katalógusok eladóknak, márkás tollak, borítékok).

Minden reklámanyagnak jó minőségűnek kell lennie. Ellenkező esetben nem tudják felkelteni a kellő fogyasztói figyelmet, és az előállításuk költségei hiábavalóak lesznek. A nyomtatott termékek minőségi nyomtatása csak olyan nyomdában lehetséges, amelynek szakképzett személyzete nemcsak az elrendezés elkészítésében, hanem a legújabb anyagok felhasználásával, modern berendezéseken való megvalósításában is segít. Ha ilyen nyomdát szeretne találni Moszkvában, lépjen kapcsolatba a SlovoDelo céggel. Szakembereink bármilyen bonyolultságú megrendeléseket a lehető legrövidebb időn belül és megfizethető áron teljesítenek. Ezen túlmenően segítenek Önnek egyedi dizájn kialakításában nyomdai termékei számára. A modern berendezések minden legmagasabb követelménynek megfelelnek, és lehetővé teszik összetett formájú, igényes kialakítású kártyák és meghívók készítését.

Értékesítési generátor

Olvasási idő: 17 perc

A marketing költségvetés meghatározása nagyon fontos lépés a médiatervezési folyamatban. A költségtervezés lehetővé teszi, hogy a lehető legpontosabban meghatározza az erőforrások helyes elosztását, és a jövőben ne lépje túl a megállapított határokat az alapok elköltésekor. Ugyanakkor a reklámok tervezésénél és a megfelelő médiahordozók kiválasztásánál a költségvetés lesz a fő korlát. A helyes számításról és az optimális költségvetés kialakításáról - cikkünkben. Reklámkampány költségvetése – pontosan így hangzik a téma.

Egy reklámkampány költségvetésének kiszámítása – könnyű vagy nehéz?

Egy reklámkampány költségvetése és hatása a médiatervezésre - ezt a két fő kérdést fogjuk megvizsgálni a cikkben. Tehát minden marketingkampánynak megvan a saját költségvetése. Mindig nehéz, sőt sokszor lehetetlen pontosan meghatározni, hogy egy vállalatnak mennyi pénzre lesz szüksége a marketingtevékenységekhez. Vegye figyelembe, hogy a reklám csak egy a sok paraméter közül, amelyek befolyásolják a cég eladásait. Ezért nagyon nehéz megérteni, hogy a reklám pontosan hogyan befolyásolja egy adott termék értékesítését. A reklámozás mellett mind a piacra lépéskor, mind az értékesítéskor sok múlik a költségeken, a forgalmazáson, a csomagoláson, a termék tulajdonságain, a vásárlói preferenciákon, a versenytársak jelenlétén, a forgalmazó professzionalizmusán stb.

Például az eladások árcsökkenésre adott válaszának rugalmassága körülbelül 20-szor nagyobb, mint a megnövekedett hirdetési költségek következtében az eladások rugalmassága. Vagyis a tarifák változása sokkal erősebben hat az eladásokra, mint a reklám mennyiségének változása.

Egy tanulmány megállapította, hogy egy átlagos márka esetében 1%-os árcsökkenés 1,76%-kal növelné az eladásokat.

Ugyanakkor a fő különbség a reklám és az eladásösztönzés között az, hogy az árak csökkentése (az eladásösztönzés legkedveltebb módja) sokkal többe kerül a gyártónak, mint a reklámmennyiség növelése, ezért hiba lenne e kettő hatékonyságát értékelni. marketing területek kizárólag azok szintje szerint befolyásolják az értékesítést.

A gyakorlatban senki sem növeli a hirdetési költségeket 1%-kal, és nem csökkenti az árakat egy ilyen kis mutató esetében. A kis hatás eléréséhez a hirdetési költségeket legalább 50%-kal kell növelni.

A következtetés nyilvánvaló: annak ellenére, hogy a további reklámozás csekély hatással van az eladások növekedésére, általában mégis növekedtek. Ez a hatás pontosan az ellenkezője az alacsonyabb árak eredményének, amikor az eladások jelentősen nőttek, de a nyereség szinte mindig jelentősen csökkent.

Figyelemre méltó, hogy gyakran hatékonyabb, ha nem végeznek további promóciós tevékenységeket, és nem csökkentik, hanem éppen ellenkezőleg, emelik az árakat. A kereslet minimális árrugalmassága mellett az 5-10%-os értéknövekedés okozta árbevétel-kiesés olyan jelentéktelen, a többletnyereség pedig annyira kézzelfogható, hogy a magasabb árak gyakran megnövelik a nettó profitot a vállalat számára.

A reklámkampány költségvetésének kialakítása azonban, legalábbis nagyjából, elengedhetetlen. Miért? Erre azért van szükség, hogy megértsük, mekkora összeget szán a cég a szóban forgó reklámcélokra, valamint elkerülhető a nyilvánvalóan elhamarkodott kiadás.

A hirdetési költségvetés kialakítása során ne feledje, hogy a termékek és szolgáltatások értékesítésében a legnagyobb változásokat nem a cég marketingcélokra fordított összegének változása okozza. Az értékesítési volumen általában nagymértékben függ ezen források szervezet általi elosztásától: melyik célközönség számára dolgozik, milyen hirdetési médiát használ, milyen reklámüzenetet küld a potenciális vásárlóknak stb.

Minden cég egy kezdetben teljes értékű költségvetést szeretne kialakítani, amin nem kell lényegesen változtatni. Ehhez a reklámkampány költségvetésének objektív értékelésére van szükség. Ebben a kezdetektől fogva a lehető legpontosabban előre kell tervezni a reklámkampányon belüli összes költséget: marketingkutatásra, reklámanyagok kidolgozására, reklámfelületek kifizetésére, előzetes és utólagos tesztelésre stb.

A reklámköltségvetésben leggyakrabban minden hirdetési célú kiadás szerepel egy meghatározott időszakra (általában egy évre). A reklámkampány költségvetését táblázatos formában állítják össze, ahol több szakasz szerepel - egy adott időszakra vonatkozó kiadások típusai.

A költségvetés kialakításakor meg kell határoznia a számítási módszert, miután korábban elemezte a reklámkampány költségvetésének kiszámításának módszereit, és kiválasztja a legjobb módszert a piacokon való terjesztéshez, az eljárási kérdések megoldásához és a költségek csökkentéséhez.

A reklámkampány költségvetés tervezésének jellemzői

A legtöbb vállalatnál létezik a „teljes költségvetés” és a „következő év költségvetése minden részlegre vonatkozóan”. Az első esetben a marketingtevékenység költségvetése általában azon részlegekhez kapcsolódik, amelyek munkája a reklámok elhelyezéséhez kapcsolódik. Egy reklámkampány teljes költségvetése áthaladhat a szervezet bármely részlegén, vagy felosztható a független marketingprogramokat kidolgozó részlegek között.

Tegyük fel - az első lehetőség: a kommunikációs osztály a teljes hirdetési költségkeretet adja.

A második lehetőség: a marketing osztálynak van egy kizárólag marketingcélokra kialakított költségvetése; a személyzeti szolgálatra - foglalkoztatás hirdetésére elkülönített pénzeszközök; a külső kommunikáció osztály számára - a cég általános reklámozásának eszközei.

Az első lehetőség egyre gyakoribb sok szervezetben. Leginkább lehetőség szerint alkalmazzák, mivel megkönnyíti a költségek nyomon követését és kezelését. De természetesen minden egyes esetben a vállalkozás vezetője dönti el, hogy mi a legjobb. Ezt a döntést végül az igazgatóság hagyja jóvá. Minden elsősorban a marketingtevékenység mértékétől és a kiadások teljes összegétől függ.

Ha nonprofit vállalkozásról beszélünk, akkor a költségvetés oroszlánrésze a reklámcélok elérésére vagy a vállalat általános problémáinak megoldására irányul.

A kulcs természetesen a költségvetés kialakításáról szóló döntés. Mi az alapja a kialakulásának?

Egyes cégek elvileg könnyebbnek találják, hogy ne költségvetést alakítsanak ki, hanem szükség szerint marketingcélokra tereljék a pénzt. Ha marketing kampányra van szükség, akkor azt meg kell tenni. Tegyük fel, hogy a médiában szeretnénk hirdetni. Csináljuk meg, és nézzük meg, milyen hatással van.

A kisvállalkozók, valamint a vállalkozás egyéni vállalkozói gyakran választják ezt az utat. Nem kell senkinek beszámolniuk az elvégzett munkáról, ezért ez a kérdés nem is foglalkoztatja őket. De még az ehhez hasonló helyzetekben is sokkal jobb a vállalkozások számára, ha a költségvetés strukturált. A számvitel során különböző értékekkel rendelkezik, és szükséges a pénzügyi ellenőrzés fenntartásához. Kialakítása lehetővé teszi a reklámcélok költségeinek összehasonlítását más költségekkel a bevétel és a többletáru kiszámításakor.

Milyen marketing költségekre megy el a reklámkampány költségvetése?

Mielőtt elkezdené alakítani marketing-költségvetését, ne feledje, hogyan kell azt felépíteni. A valódi üzleti életben a hirdetési költségeknek 5 kulcsfontosságú tétele van:

Ez a cikk a végfelhasználónak szóló promóciók költségeit, valamint a forgalmazók promócióit, a POS anyagokat és az üzlet felszereléseit ismerteti.

A reklámtevékenység költségeit tételenként külön-külön számolják ki, majd összevonják a reklámkampány teljes költségvetésébe és az irány fontosságától függően optimalizálják. Ha tudja, hogy az egyes árucikkeknél milyen célokra törekszik a cég, akkor kiválaszthatja az optimális kommunikációs csatornákat, vagy az úgynevezett médiamixet.

Tehát azonosította azokat a kommunikációs csatornákat, amelyek hasznosak az Ön számára. Ezután meg kell határoznia, hogy földrajzilag hol valósul meg a marketingkampány: az ország egész területén (nagyszabású), bizonyos régiókban vagy bizonyos értékesítési pontokon.

A következő lépés a marketinghatás erősségének megállapítása. Milyen paramétereket vesznek figyelembe? A támogatás időtartama és időtartama, a megjelenítések gyakorisága és a marketingüzenet cél elérése. Ezen paraméterek értékeit figyelembe véve minden hirdetési kampányhoz kiszámítják a költségvetést.

Az összes marketingkampány költségvetésének összevonásával egy előzetes költségvetési értéket kapunk, amelyet az alábbi elv szerint módosítani kell:

• a költségvetés összege nem haladhatja meg az eredetileg számított maximális beruházási összeget;
• a költségvetésnek biztosítania kell a vállalat kiemelt tevékenységi területeit, és ezek fejlesztésébe kell fektetni (nem fordulhat elő, hogy a reklámkampány keretein belül a pénz ne a kiemelt csatornába kerüljön);
• szükséges, hogy minden egyes marketingkampány megtérülése nyilvánvaló legyen (a nagyvállalatok gyakran olyan beruházásokat hajtanak végre, amelyek több évig nem térülnek meg. De ha kisvállalkozásra gondolunk, akkor egy marketingkampány megtérülési ideje nem haladhatja meg az egy évet, ill. ideális esetben hat hónap).

A reklámkampányok költségvetési módszerei

1. Fix költségvetés módszere

Ennek megfelelően a társaság meghatároz egy konkrét összeget, amelyet reklámcélokra fordít, és ezek a költségek évről évre nem kerülnek felülvizsgálatra, függetlenül attól, hogy az üzleti ügyek és a külső környezet hogyan változik.

2. A maradványköltség módszere

Az összes többi költség fedezése után megmaradt pénzt a cég reklámcélokra fordítja. Leggyakrabban kis szervezetek használják. De előfordul, hogy a hirdető reklámja az utolsó helyen áll, mivel nincs rá pénze. Ennek eredményeként nincs marketing tevékenység, nincsenek nagy eladások... Ezért nagyon fontos a reklámkampány költségvetésének kiszámítása.

3. A költségvetés kialakítása az árbevétel százalékában

Másik neve a fix kamatozású módszer. A módszer azon alapul, hogy a reklámkampány költségvetésének kialakításakor a hirdető figyelembe veszi cége becsült vagy valós forgalmát. Ez lehet bevétel, nyereség, tárgyév vagy tavalyi, negyedéves vagy havi adatok. A kamat lehet állandó vagy lebegő, évről évre változó, meghatározott mutatók elérésekor csökken, vagy éppen ellenkezőleg, nő, ha mondjuk a nyereség csökken.

A hirdetők gyakran használják a módszert egy bizonyos verzióban, mivel az meglehetősen egyszerű. Optimális, ha a piaci helyzet stabil, és nincs szükség a márkaismertség mértékének változtatására, új termék piacra dobására stb.

Ritkábban használják instabil környezetben, csökkenő árbevétel mellett, amikor a marketingtevékenység költsége meghaladhatja a profitot. És nem minden cég engedheti meg magának egy ilyen megközelítést.

A módszer azon alapul, hogy a vállalat figyelemmel kíséri legközelebbi versenytársai marketingtevékenységét. A hirdetési mennyiségre és a kampányok költségvetésére vonatkozó adatok alapján a cég meghatározza, hogy a költségkerete azonos vagy magasabb legyen.

Mondjunk egy példát: egy mobiltelefon-szolgáltató cég szorosan figyeli a versenytársakat. A kiadványok marketingköltségeinek kiszámítása után (körülbelül 10 ezer rubel kampányonként havonta) a vállalat saját költségvetését 12 ezer rubelben határozza meg. havi.

5. A reklámkampány céljainak és célkitűzéseinek költségvetésének kialakítása

Úgy gondoljuk, hogy ez a legérdekesebb módszer. A lényeg a marketingkampány céljainak előzetes megfogalmazása és a megvalósításhoz szükséges költségek kalkulálása. De az előző bekezdésben már jelzett körülmények szerint a számítások nagyon közelítőek. Ennek ellenére ez a megközelítés az egyik leghatékonyabb.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy egy termék különböző életciklusaiban és reklámozásának költsége eltérő. Létezik egy „Peckham-képlet”, amely szerint a marketingkampány megszervezésének költségei a termék piacon való fennállásának első két évében másfélszer magasabbak, mint a nyereség.

6. A költségvetés kialakítása a maximális bevétel alapján

A módszer a marketing költségek és a reklámkampányok bevételének összehasonlításán alapul. Itt azt az arányt számítják ki, amelynél a jövedelem szintje a legmagasabb. Az előző módszerhez hasonlóan más paraméterek hatása miatt a számítási eredmény pontatlan. Ezt a módszert egy reklámkampány költségvetésének kidolgozására használják.

Itt a tesztek és kísérletek eredményeit használjuk fel. Mindenekelőtt egy kisméretű reklámkampányt végeznek egy kis piacon, hasonlóan ahhoz a piachoz, amely a céget érdekli. Az eredmények alapján kiszámítják a leghatékonyabb megközelítést, amely azután átkerül a fő marketingkampány költségvetésébe.

A kísérletezés során tartsa szem előtt az olyan tevékenységek fontosságát, mint például:

• piacok véletlenszerű kiválasztása (városok, kerületek);
• a kísérlet előtt és után kapott adatok egyeztetése, nem pedig a tavalyi mutatókkal stb.;
• a látszólagos költségvetési változás összehasonlítása (legalább 50%);
• a kísérleti adatok összehasonlítása, amelyet meglehetősen hosszú időn keresztül végeztek;
• jelentős közönség összehasonlítása.

A módszer nagyon korlátozott, és ez nyilvánvaló: még az első ránézésre nagyon hasonló piacok között is vannak különbségek. Hátránya, hogy a versenytársak figyelhetik a próbamarketing kampányt. Lehetőségük van megkerülni Önt, mint hirdetőt a mainstream piacon. Ha azonban a piaci helyzet stabil, gyakran alkalmazzák ezt a megközelítést. Akkor is használják, ha kevés piaci adat áll rendelkezésre.

8. Költségvetés tervezése modellezés alapján

Számítógépes adatfeldolgozást alkalmaz. Emellett matematikai módszerekkel is építik az árbevétel és a profit függését a marketing költségvetés mértékétől.

A módszer alkalmazásához megbízható adatokra és nagy pénzügyi befektetésekre van szükség. Ezért nagyvállalatok számára javasolt a használata. De még ha minden adat pontos is, senki sem garantálja az abszolút helyes eredményt. Vagyis előfordulhat, hogy a reklámkampány költségvetése nem teljesen megfelelő. Ez annak köszönhető, hogy a pénzügyi eredmény számos piaci paramétertől függ.

A reklámkampány költségvetésének kialakításakor a vállalat megbecsüli, hogy mekkora részesedést foglal el a termékpiacon, mekkora a piac teljes mérete, majd kiszámítja a szükséges forrásmennyiséget a marketingpiac azonos százalékának lefedéséhez. Vagyis ha egy cég a termékpiac 20%-át foglalja el, akkor a marketinges reklámozása is 20%-ot foglaljon el.

A módszer azon a feltételezésen alapul, hogy lineáris kapcsolat áll fenn a reklámbefektetések és a vállalat által birtokolt termékpiaci részesedés között.

A saját hirdetési költségek, a versenytársak marketingköltségei, valamint az összértékesítés egy metrikában való összevonásához használja a piaci részesedés egységére jutó marketingköltségek összegét. Mivel a marketingpiac teljes volumene a versengő cégek marketing költségvetésének nagyságával és a versenytársak számával változik, az így kiszámított költségvetést folyamatosan módosítani kell.

A Dorfman-Stayman szabály szerint a marketing költségvetésnek az összértékesítéshez viszonyított aránya megegyezik a reklámkereslet rugalmasságának és az ár iránti kereslet rugalmasságának arányával. Vagyis a módszer 3 mutatón alapul: a cég összértékesítésén, az árkereslet rugalmasságán és a reklámkereslet rugalmasságán. Az alábbi mutatók alapján kiszámíthatja hirdetési költségkeretét:

R = P × Er / Etse.

Ennek a módszernek a használatakor a vállalkozás hirdetési és árazási stratégiája szinkronban van. A nehézség itt az, hogy mindkét rugalmassági mutatót helyesen kell meghatározni, ami gyakran nem könnyű.

Általánosságban elmondható, hogy egy adott mutató iránti kereslet rugalmassága az összértékesítés változásának mértéke, amikor a mutató egy százalékkal változik (miközben az összes mutató változatlan marad).

Ha a rugalmassági mutató kisebb, mint 1, az azt jelenti, hogy a mutató 1%-os változása miatt a teljes értékesítés változása kevesebb, mint 1% (rugalmatlan kereslet). 1-nél nagyobb rugalmasság esetén a mutató 1%-os változása több mint 1%-os változást eredményez az értékesítés összszintjében (rugalmas kereslet).

Az árkereslet rugalmasságának kiszámításához a következő képletet használjuk:

К = (∆q / q) / (∆P / P),

ahol q- a termék teljes értékesítése az árváltozás előtt;

∆q- egy termék összértékesítésének változása árváltozás után;

R- a termék ára a változás előtt;

∆Р- egy termék árának változása.

A vállalkozások jellemzően képesek önállóan kiszámítani az árrugalmasságot. De ami a reklámigény rugalmasságát illeti, ezt a mutatót nehéz kiszámítani, ezért kölcsönözheti a marketingkutatásból. A Lambin a reklámkereslet rugalmasságát 0,1-nél állapította meg számos európai márka felmérése során. A Leoneetal 1980-as évek elején végzett felmérésében a hirdetési kereslet rugalmassága 0,003 és 0,482 között mozog. Legtöbbjük 0,2-nél kisebb. Seturman és Tellis újabb kutatókkal együtt azt is kimutatták, hogy a kereslet hirdetési rugalmassága a 0,1–0,2 tartományon belül van.

A módszernek van egy korlátja: csak rugalmas árigényű termékeknél alkalmazható.

Különféle módszerek léteznek a reklámkampányok költségvetésének kiszámítására. Ezek egy részét a vállalatok használják céljaik és preferenciáik figyelembevételével. A különböző módszereket gyakran nemcsak külön-külön, hanem vegyes formában is alkalmazzák.

Kampánya hirdetési költségkeretének megfelelő elosztása

A teljes költségkeret meghatározása mellett sok hirdetőnek el kell osztania azt a piacok és márkák között.

Költségkeret létrehozása a Yandex.Direct (és más elektronikus platformok) hirdetési kampányához

Ma ezt a fajta hirdetést az orosz internet minden nagyobb keresőmotorja kínálja. Egy keresési hirdetési kampány költségkeretének kialakításakor a következőket kell tennie (ezek a paraméterek csak a szükséges pénzösszeget befolyásolják):

1. Készítsen egy listát azokról a kulcsszavakról, amelyeket a marketingkampányában használni fog.

2. Válassza ki azokat a keresőoldalakat, ahol hirdetni fog.

3. Ellenőrizze a kiválasztott billentyűk (szavak és kifejezések) gyakoriságát.

A táblázatban szereplő összegek tükrözéséhez:

4. Számolja ki, mennyibe kerül a hirdetések vagy bannerek elhelyezése a keresőoldalak árlistája szerint.

Megtudhatja, mennyibe kerül a keresési hirdetések elhelyezése a következő címeken:

• Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (minimális rendelési ár 21 000 RUB);
• A Google-on: https://ads.google.com;
• "Aport": http://www.begun.ru/.

Egy fontos szempont: egyes webhelyeken az árak a megjelenítésekre, másokon a kattintásokra vannak beállítva.

Ha már kattintásnál tartunk, a számítások nem lesznek olyan egyszerűek, és egy adott oldal hirdetésértékesítőinek segítségét kérheti.

Ha nem elégedett az eredménnyel, megpróbálhatja módosítani marketingkampányát:

• módosítsa a lekérdezéseket egy speciálisabb kifejezés használatával;
• módosítsa a szalaghirdetés (hirdetés) megjelenítési régióját;
• módosítsa azokat a webhelyeket, ahol szeretne tartózkodni.

A séma azonban ugyanaz lesz, mint korábban jeleztük.

Értékeljen, számoljon. A gyakorlat azt mutatja, hogy korlátozott költségvetés mellett is megtalálhatja a legjobb lehetőségeket a keresési hirdetések elhelyezésére.

A hirdetés szövegét saját maga is összeállíthatja, vagy ezt a kérdést webhelyek optimalizálását és népszerűsítését végző szakemberekre bízhatja. Általában nincs hol rendelni külön szolgáltatást egy hirdetéshez szövegíráshoz, de keresni is lehet.

Egy banner elkészítése körülbelül 50 USD-t vehet igénybe. e) Mindent a banner formátuma és típusa határoz meg. Az is előfordul, hogy egy marketingkampányhoz több bannert kell létrehoznia.

Felhívjuk figyelmét, hogy nem korlátozhatja magát egy banner vagy hirdetés elhelyezésére az oldalon, és nem tehet mást, csak kiváló eredményt érhet el befektetésével. A kampányt nyomon kell követni, különösen azokon az oldalakon, ahol a kattintások képezik a számítás alapját. A költségek a következők:

1.opció. Akár Ön, akár cége alkalmazottja figyeli a reklámkampány alakulását (ajánlatokat módosít, hirdetéseket módosít), átlagosan napi 1-1,5 órát. Ebben az esetben becsülje meg pénzben az ezekre a munkákra fordított időt, és a munkavállaló (vagy saját) fizetését figyelembe véve számítsa ki ezek költségeit.

2. lehetőség. A kampányt maga a kereső menedzsere irányítja. Általában ebben a helyzetben növekszik a webhely szolgáltatásaiért fizetendő fizetés összege, amelyet egyszer kell fizetni.

Ön maga választja ki az Önnek megfelelő lehetőséget. Mindössze mindegyiket figyelembe kell vennie a marketingkampány költségvetésének kialakításakor.

A tévéhirdetési kampány költségkeretének kiszámítása

1. lépés. Határozza meg, milyen célokat szeretne elérni. Például növelje az eladásokat 15%-kal.

2. lépés. Számolja ki, mennyi pénzt fektethet marketingbe. Tegyük fel, hogy a hirdetők azt tapasztalták, hogy az áruk aktuális költségét figyelembe véve ésszerű, ha a forgalom legfeljebb 2%-át fekteti reklámba. A valóságban ez így fog kinézni. Ha az első negyedévben a vállalat 10 millió rubelt kapott az áruk eladásából, akkor a következő negyedév hirdetési költségvetését a következő képlet alapján számítják ki: 10 millió rubel x 0,02 = 200 ezer rubel. Ezt az összeget teljes egészében marketingtevékenységre fordíthatja, vagy szétoszthatja a különböző kommunikációs csatornák között (televízió, rádió, internet stb.).

3. lépés. Kérje meg a TV munkatársait, hogy számítsák ki hirdetési kampánya költségkeretét. Tegyük fel, hogy a Mediagraphia szolgáltatás több mint 300 orosz városban értékesíti hivatalosan a helyi tévéadók médiaforrásait. Kérdezze meg a tévéstábot, hogy milyen feltételekkel tegyünk közzé a tévében. Könnyen megmondhatja nekik, hogy milyen célokat követsz (lásd az 1. lépést) és a költségvetés „felső” sávját (lásd a 2. lépést). A szervizszakemberek összehasonlítják az első és a második mutatót, és tanácsot adnak a további teendőkről.

Aki reklámot rendel a tévében, ne feledje, hogy annak árát nem csak az elhelyezésre tervezett csatorna határozza meg, hanem a megjelenítés városa is. A reklámok ugyanazon a csatornán (például TNT-n) való megjelenítésének minimális költsége egy több mint egymillió lakosú városban egy, egy félmillió-egymillió lakosú városban - egy másik, egy kisvárosban - harmadik. És ez nem meglepő, mivel a TV-ben megjelenő hirdetések lehetséges lefedettsége közvetlenül függ a város lakosságától, és a költségeket a lefedettség határozza meg.

Grafikusan a televíziós reklámozás hatékonyságának a marketingkampány költségvetésétől való függése a következőképpen ábrázolható:

Hogyan lehet ezeket az adatokat felhasználni egy hirdetési kampány költségvetésének kialakításakor? A grafikonon jól látszik, hogy a tévéreklámnak csak akkor van látható hatása, ha a reklámköltségvetés nem kisebb egy bizonyos határnál. Ezt a minimális hatékony költségvetést szoftverként jelöltük meg („megtérülési küszöb”). Minden városban más a megtérülési küszöb, és ha egy hirdető egy adott városban egy reklámkampányba kevesebbet fektet be, mint a szoftver, akkor könnyen a "vörös zónába" kerülhet, vagyis egyszerűen nem térül meg marketingbe fektetett pénzeszközök.

A médiatervezés területén tevékenykedő szakemberek, akik többször és hosszú időn keresztül adtak reklámot a tévében különböző városokban, könnyen eligazíthatják a helyi tarifákban. Ezért amikor felveszi a kapcsolatot a televízió munkatársaival, és felteszi nekik az optimális költségvetéssel kapcsolatos kérdést, elmondják, hogy megfelelő-e a reklámkampányra elkülönített összeg.

Az események itt kétféleképpen alakulhatnak.

1. számú lehetőség. Az Ön által megadott "felső" költségvetési korlát (második lépés) nem teszi lehetővé a beállított eredmények elérését (első lépés). Vagyis pénzügyi lehetőségeid túllépik a „megtérülési küszöböt”. Itt jobb, ha célokat változtat, vagy olyan olcsóbb promóciós módot választ, mint a televízió.

2. számú lehetőség. Az Ön által meghatározott „felső” költségvetési korlát a célokhoz kapcsolódik, vagy akár lehetővé teszi azok méretezését. Itt hagyja jóvá a költségvetés pontos összegét, és kéri, hogy számoljon ki egy konkrét médiatervet, amely tartalmazza a reklámkampány időtartamát, a videó napközbeni megjelenésének idejét, valamint a kívánt mutatókat (elérés, értékelés, közönségarány, stb.).

Annak érdekében, hogy a televíziós reklámkampány tervezett költségvetése minden alkalommal egyre jobban megfeleljen a kívánt eredményeknek, rendszeresen értékelni kell az elhelyezés hatékonyságát. Van egy általános képlet egy ilyen értékelésre - ROI (az angol "return on investment" - beruházás megtérülése).

Tegyük fel, hogy olyan táskákat árul, amelyek átlagosan 4500 rubelbe kerülnek. darabonként Mindegyik bekerülési ára 2700 rubel. Ön 130 ezer rubelt fektetett be TV-hirdetésekbe A város egyik jól ismert csatornáján. Ennek eredményeként az értékesítés szintje az alapmutatókhoz képest 470 eladással nőtt.

Végezzünk számításokat bruttó profit 470 eladott zsákkal. Ez egyenlő a bruttó bevétellel (4500 rubel x 470 darab), mínusz az eladott táskák költsége (2700 rubel x 470 darab). Tehát: 2 115 000 rubel. - 1 269 000 rubel. = 846 000 rubel.

Számoljunk ROI... Ez a mutató (ha a számításokat a fenti képlet szerint végezzük) (846 000 rubel - 130 000 rubel) / 130 000 rubel. = 5,51. Vagyis minden egyes rubel, amelyet a kiválasztott TV-csatornán egy reklámkampányba fektetett, 5,51 rubelt hozott. nettó nyereség.

A reklámkampány költségvetésének nagysága és tervezése nagy és kis cégek számára

A huszadik század eleji amerikai vállalkozó, John Vanamaker egyszer azt mondta, hogy tudja, hogy pénzének felét reklámozásra pazarolja, de nem tudja, hogy melyik felét. Ez a híres kifejezés ma is aktuális. Szinte minden cégnek nehézséget okoz a szükséges reklámköltség kiszámítása, és szinte senki sem tudja pontosan meghatározni, hogy mennyi lenne az optimális, hogyan lehet százszázalékos reklámmegtérülést elérni és mennyire releváns a hirdető által választott téma.

A nagy- és kisvállalkozások eltérő módon tervezik meg reklámkampányuk költségvetését. Egyes szakértők szerint kis költségvetést kell tervezni. A nagyok még pontatlanság esetén is elérik a kívánt eredményt. A kicsiknek nincs hibalehetőségük, ezért pontosan a célpontra kell célozniuk.

Valójában a nagy szervezetekben a marketingkampány hatékonysága nem nagyon függ a reklámköltségvetés kisebb ingadozásától. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy jelentős reklámbefektetésekkel a nagy cégek elérik céljaikat, annak ellenére, hogy egyes részvények számítási hibái vannak. Ez azt jelenti, hogy a nagy hirdetők minimálisra csökkenthetik a hirdetési kampányok költségvetésének elosztásával kapcsolatos kockázatokat. Hogyan? Ha hosszú távú és széles körű reklámkampányokat folytatnak az érintett médiumok körében. Ezt a képet teljes mértékben tükrözi az a mondat, hogy a reklámköltségvetés 50%-a nem megy sehova, de senki sem tudja, melyik fele, és még jó, hogy mindenre van elég pénz.

A kis- és középvállalkozások számára komolyabb kérdés a reklámköltségvetés. Ha kicsi a reklámköltségvetés, a cég nem engedheti meg magának a nagyszabású promóciókat, hiszen óhatatlanul felmerül a nem optimális pénzelosztás lehetősége. A reklámköltségvetést alkotó kisvállalkozások vezetése ugyanis sokszor a „minimális elégség” elvére támaszkodik, és a pénz elosztása során a „barter kapcsolatokra” és a megvásárolt reklámidő (terület) mennyiségétől függő kedvezményekre helyezi a hangsúlyt.

Ha egy vállalat ezt a megközelítést alkalmazza, akkor valószínűleg a reklámkampányba fektetett pénzeszközök nem hozzák meg a kívánt eredményt. Az ígéretesebb marketing médiához való hozzáférés hiánya miatt (nincs forrás a második, „nyereséges” fél biztosítására) jelentős költségekkel jár.

Ugyanakkor meg kell említeni a korlátozott kereslethez kapcsolódó marketingköltségek (megtérülési reklámköltségek) és a reklámhordozók költségeinek egy bizonyos küszöbértékét, amely alatt a reklámköltségek nem lehetnek. Minél közelebb van ehhez a ponthoz a reklámköltségvetés, annál nagyobb kockázatot jelent a vállalat a befektetésekre.

Általában ez a helyzet kisvállalkozásokban fordul elő. Ezért nagyon fontos a hirdetési költségek optimalizálása és a marketing költségvetés helyes elosztása. Ezen múlik a cég piaci sikere.

Mivel a televízió a legdrágább az összes média közül, a költségvetés mintegy 50%-át erre a csatornára kell fordítani. A sajtó árát tekintve a második helyen a költségvetés mintegy 1/3-a kerül oda. A fennmaradó pénzt rádióreklámba fektetik. Van egy másik lehetőség - a maximális GRP elérése fix költségvetéssel. 3. lehetőség - határozza meg a változó költségvetésű marketingkampány szükséges GPR-jét.

Mindezekben az esetekben az összes médiát a GRP СРР szerint rangsorolják (a legjobb médiának a legalacsonyabb a СРР). Továbbá a médiák teljes listájából kiválasztják azokat, amelyek a szükséges teljes lefedettséget biztosítják. Minden kommunikációs csatornába annyi pénzt fektetnek be, amely megegyezik az effektív frekvencia szorozva egy médiacsatorna költségével. A médiaterv a költségvetésen belül készül.

A költségvetést más módon is eloszthatja - minden attól függ, hogy mire irányul a reklámkampány, a hirdetett termékektől, szolgáltatásoktól, a célközönségtől, a reklámpiaci helyzettől stb.

Hogyan lehet hatékony reklámkampányt futtatni minimális költségvetéssel

A gazdaságilag sikeres országokban, ahol a piaci helyzet stabil, a reklámcélok költségei nem gyakran és nem drámaian változnak. Általában minden változás bizonyos értékeken belül változik.

Ami a reklámkampányok költségvetésének nagyságát illeti, amint azt a marketingtevékenység híres kutatója, D. Starch megjegyezte, „bár nem lehet pontosan megmondani, hogy a reklámköltségek hogyan befolyásolják az eladásokat, a mutatók közötti kapcsolat a felszínen rejlik. A nagyvállalatok pedig rengeteg pénzt fektetnek a reklámozásba, nem csak azért, mert nagyok, hanem azért is, mert amerikai szakértők szerint a legnagyobb hirdetők minden befektetett reklámdollár után 50%-kal több olvasót kapnak reklámjaiknak a többiekhez képest. Eladási egységenként 70%-kal többet költenek reklámra, és 170%-kal többet adnak el ezekből az egységekből. Átlagosan minden dollár hirdetési költség után általában körülbelül 3 dollárt kapnak az eladott termékből."

Nem világos, hogy miért és hogyan kezelik a méretgazdaságosságot. De van okunk azt hinni, hogy ezek a vásárlói magatartás egy jellemzőjéhez kapcsolódnak: a nagy márkák előrébb járnak, mivel a vásárlások, beleértve az ismétlődést is, meghaladják az átlagos értéket. Ezt a jelenséget túlpenetrációnak nevezik.

Kenneth Mason szerint „A komoly kampányköltségvetés nem jelent magas eladási számokat. Éppen ellenkezőleg, a magas eladási adatok a hirdetési költségvetés növekedését okozzák.

A csomagolt termékmárkákról J. WalterThompson által végzett tanulmány eredményei szerint az ilyen márkák teljes értékesítéséhez viszonyított hirdetési költségek általában 4-8%-ot tesznek ki.

Ez csak néhány a különböző időkből származó, inkább átlagolt mutatók közül. Nem szabad elfelejteni, hogy a hirdetések elhelyezésével mindig spórolhat egy kicsit.

Például egy hirdető megállapodhat a médiával vagy egy reklámügynökséggel, hogy jó kedvezménnyel vásárol egy olyan helyet, amely bizonyos körülmények miatt üresen maradt, mielőtt aláírta volna a kiadást vagy adásba került. Az ilyen lehetőségek meglehetősen gyakran előfordulnak. Természetesen meglehetősen nehéz megjósolni és megtervezni a reklámot számukra, de valószínűleg ez a lépés több mint indokolt.

Még akkor is megtakarítás érhető el, ha a média új projekteket ad ki. Tegyük fel, hogy egy újság új lapot ad ki, és a legtöbb hirdető óvakodik tőle. De ha a hirdetés ezen a lapon indokolt, akkor el kell helyezni. Az első számokban mindenképpen jelentős kedvezményt adnak. Ugyanez vonatkozik a TV és rádió új műsoraira is.

Nagy reklámfelület vagy reklámlevegő is akciós áron vásárolható meg. A teljes kampányhoz egyszerre megvenni a helyet, jövedelmezőbb, mint bizonyos időközönként megvásárolni annak egyes részeit.

Csak akkor kerülheti el a pénzpazarlást, ha valóban hatékony médiát választ. Több újságban hirdetést feltenni jövedelmezőbb, mint egyben. De az egy médiaplatformon történő hirdetés jobb eredményt tud adni, mint egy kampány több helyen. Ugyanez vonatkozik a tévé- és rádióreklámokra is.

Gyakran a nagy és kis reklámok kombinációja jó eredményeket ad.

A helyi médiában megtakaríthatja kampányköltségkeretét, ha kategóriákba sorolja a hirdetéseket. Gyakran sokkal olcsóbb, és jobb eredményeket ad, mint a modulárisak. Ez különösen szembetűnő a tesztreklámanyagokban, amikor a vállalat ellenőrzi, hogy a vásárlók hogyan reagálnak az új termékajánlatokra.

Javasoljuk, hogy ne spóroljon a jó médiaanyagok fejlesztésével. Egy jó hirdetés ára valamivel magasabb, mint a rosszé. De a rossz hatékonysága sokkal alacsonyabb. Gyakrabban kell majd adni, és a költségek aránytalanul emelkednek.

Tömb (=> 25 [~ ID] => 25 => 2019.10.22. 21:33:47 [~ TIMESTAMP_X] => 2019.10.22. 21:33:47 => 1 [~ MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~ DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ CREATED_BY] => 1 => 6 [~ IBLOCK_ID] => 6 => [~ IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ ACTIVE] => Y => Y [~ GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~ SORT] => 500 => Maxim Pushkarev cikkei [~ NÉV] => Maxim Pushkarev cikkei => 12012 [~ PICTURE ] = > 12012 => 9 [~ LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~ RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~ DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~ DESCRIPTION] => Maxim Pushkarev => text [ ~ DESCRIPTION_TYPE ] => text => Maxim Pushkarev cikkei Maxim Pushkareva [~ SEARCHABLE_CONTENT] => Maxim Pushkarev cikkei Maxim Pushkareva => stati-maksima-pushkareva [~ CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~ TMP_ID] => => [~ DETAIL_PICTURE] => => [~ SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~ LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php ?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~ SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~ IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~ IBLOCK_CODE] => blog => [~ IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~ EXTERNAL_ID] =>)

A reklámkampány költségvetésének kialakításakor a következőket kell figyelembe venni: a termék életciklusának szakasza, piaci részesedése; földrajz és értékesítési volumen; a piaci verseny szintje; a szervezet pénzügyi lehetőségei; a különféle alternatívák költségei (például a TV-reklám költségei a rádió- és magazinhirdetésekkel szemben); a reklámok árának változása a terjesztési eszközökben; az e csoporthoz tartozó áruk differenciáltsági szintje; magának a cégnek a hírneve és egyéb tényezők.

A reklám világelmélete és gyakorlata számos módszert dolgozott ki a reklámkampány költségvetésének kialakítására, amelyek mindegyikének megvannak a maga előnyei és hátrányai. A módszer egyszerűsége mellett tehát kiemelkedik annak alacsony megbízhatósága, a számítások pontosságának növelése érdekében gyakran olyan kiegészítő információkra van szükség, amelyek az információs szolgáltatások piacán nem elérhetők. Ezért a gyakorlatban a módszer megválasztása a tervezőtől, végzettségétől, tapasztalatától, világnézetétől függ.

Minden módszer feltételesen két csoportra osztható: hagyományos és új. A progresszívebb új módszerek (matematikai modellek és kísérleti képletek) lehetővé teszik a reklámköltségek nagy pontosságú meghatározását. A modern oroszországi piaci körülmények között azonban a piaci instabilitás és az információhiány miatt gyakran túl bonyolultak a gyakorlati alkalmazásban, ezért a tankönyv oldalain nem veszik figyelembe őket, megismerkedhet velük a forrásokban. Tekintsük a főbb hagyományos módszereket a reklámkampány-költségvetés kialakítására.

• 1. Számítási módszer "készpénzből". Sok cég különít el olyan hirdetési költségvetést, amelyet megengedhet magának. A hirdetési költségvetés meghatározásának ez a módszere teljesen figyelmen kívül hagyja a reklámnak az értékesítésre gyakorolt ​​hatását. Emiatt a költségvetés nagysága évről évre bizonytalan, ami megnehezíti a reklámtevékenység hosszú távú tervezését.
• 2. Kalkulus módszer "Az összértékesítés százalékában." A hirdetési költségek ezzel a módszerrel meghatározott százalékban kerülnek kiszámításra vagy az eladások összegére (jelenlegi vagy várható), vagy a termék eladási árára.

Ennek a módszernek számos előnye van: könnyen beszerezhető, használata meglehetősen egyszerű, és a százalékos változtatással javítható a különböző tényezők függvényében. Ennek a módszernek az a hátránya, hogy az összértékesítés százalékos aránya csak a múltbeli tapasztalatok vagy a versenytársak lépései alapján határozható meg, a százalékválasztásnak nincs más logikus oka. A reklámköltségvetés kialakításakor nem veszik figyelembe egy adott termék és egy adott értékesítési terület reklámozásának szükségességét; a költségvetés nagysága nem veszi teljes mértékben figyelembe a hirdető rendelkezésre álló lehetőségeit. Ez a módszer azon az érvelésen alapul, hogy az eladások a reklám okai, nem pedig hatásai.

• 3. Történelmi módszer. Ennek a módszernek az alapja a költségvetés kialakítása a korábbi költségvetés felülvizsgálatával és a változó feltételekhez igazításával. Ezzel a módszerrel a költségvetés alapozható a tavalyi költségvetésre, ennek megfelelő növekedéssel, amely az inflációra vagy más piaci tényezőre fókuszál. A költségvetés elkészítésében korábban elkövetett hiba azonban megmarad, és átkerül az új költségvetésbe is.
• 4. Kompetitív paritásos módszer. Ez a módszer magában foglalja a reklámkampány költségvetésének kialakítását a versenytársak megfelelő költségeinek szintjén. Feltételezi, hogy a versenytársak költési szintjei „az iparág kollektív bölcsességét” képviselik, és hogy a versenyképes paritás fenntartása segít elkerülni a heves reklámversenyt. De nincs okunk azt hinni, hogy a versenytársak határozottabb nézetei vannak a hirdetési költségvetés kialakításáról.
• 5. Számítási módszer "célok és célkitűzések alapján". Ez a módszer abból áll, hogy a reklámkampány minden egyes feladatát figyelembe veszik, és meghatározzák a végrehajtásához szükséges költségeket. Ehhez a hirdetési költségkeretnek a következőkön kell alapulnia:
  • a reklámcélok pontos megfogalmazása;
  • a célok elérése érdekében megoldandó feladatok meghatározása;
  • költségbecslés e problémák megoldására;
  • annak a közönségnek a pontos meghatározása (mennyiségi és minőségi), amelyre ez a hirdetés készült;
  • a reklámstílus megválasztása, a reklámkampány jellege (intenzív vagy extenzív);
  • a reklámtevékenység jellegének, fókuszának meghatározása (áru piaci kibocsátási kampány; a cég presztízsének növelése; az elért értékesítési volumen fenntartása stb.);
  • azon eszközök (információ és reklám) értékelése, amelyek ezt a reklámüzenetet eljuttathatják a célközönséghez;
  • a kitűzött célok hatékony megvalósításához biztosított források költségének kiszámítása.

Mindezen költségek összege hozzávetőlegesen adja meg a reklámozásra elkülönített költségvetést. Ennek a módszernek az az előnye, hogy megköveteli a menedzsmenttől, hogy egyértelműen megfogalmazza elképzeléseit a költségek mértéke, a reklámkapcsolatok mértéke, a tesztelés intenzitása és a termék rendszeres használata közötti összefüggésről. Ez a költségvetés-tervezési módszer munkaigényesebb, mint a fent leírtak, mivel a valóságban a teljes reklámkampány előzetes mérlegelése és számítása szükséges.

• 6. Tőkemódszer. A módszer lényege, hogy azokban az iparágakban, ahol nagy a hasonlóság az áruk (szolgáltatások) között, általában egyértelmű kapcsolat van a piaci részesedés és a termékek iparági promóciójában való részesedés között. Ennek alapján egyes szervezeteket egy bizonyos piaci részesedési mutató elérése vezérel, és ezt követően a költségek bizonyos százalékát ennél valamivel magasabban határozzák meg a termékek (szolgáltatások) promóciójára. Például, ha egy szervezet a piaci részesedés 12%-ával rendelkezik, akkor az iparági befektetések 14%-át kell a termékek promóciójába fektetni. Ezt a módszert, ha minden piaci szereplő egy adott terméknél alkalmazza, a piaci verseny miatt a reklámköltségek növekedéséhez vezethet a teljes költségszerkezetben. Végső soron mind az ilyen harcokban részt vevő szervezetek, mind a fogyasztók, akik kénytelenek további költségeket fizetni a reklámkampányokért, szenvedni fognak.
• 7. Empirikus módszer. A reklámkampány költségét kísérleti úton határozzák meg. Az optimális mennyiséget úgy határozzák meg, hogy tesztsorozatot végeznek különböző piacokon, eltérő hirdetési költségvetéssel. Ezzel a költségvetési módszerrel azonban nehéz meghatározni a promóciós módszerek és különösen a promóciós tevékenységek hatásának végső eredményeit.
• 8. Reklámköltségvetés kialakítása költségtervezés alapján. A hirdetési költségterv a kitűzött célok elérését célzó különféle tervezett tevékenységek költségeinek becslése.
• 9. A fennmaradó pénzeszközök hirdetési költségvetésének kiszámításának módja. E módszer szerint a reklámköltségvetés összegét a felhasználás után minden egyéb szükségletre fennmaradó pénzeszközök alapján számítják ki. A reklámbefektetések nem különböznek más befektetésektől, jövedelmezőségük értéke lehet magasabb vagy alacsonyabb, mint az egyéb (alternatív) befektetések. Ezért a hirdetési költségeket a többi költséggel egyenlő alapon kell figyelembe venni.

A reklámköltségvetés kialakításának más módszerei is vannak, amelyek szintén felhasználhatók a reklámkampány egészének kidolgozásában és tervezésében.