Bevezetés

Jelenleg sok szerkesztő előtt áll a választás: tanulnak pénzt keresni, vagy a bezárás veszélyének teszik ki a kiadványt. És kialakult annak megértése, hogy a reklámozás az egyik fő terület, amelyet az új piaci viszonyok között elsősorban fejleszteni kell, hogy a szerkesztőség ne csak fennmaradjon, hanem sikeresen is fejlődhessen.

A reklámozás a média fő és legígéretesebb bevételi forrása. Bár a kiadvány típusától és jellegétől függően bevételhez juthatnak forgalmi terjesztésből, információértékesítésből, állami juttatásokból és közvetlen támogatásokból, a márka más szervezetek, partnerek általi használatra történő értékesítéséből, helyi ill. a külföldi adományozók és adományozók politikai és vállalati érdekek lobbitevékenységéért, a tudás és készségek különféle formákban történő átadásától, harmadik feleknek nyújtott szakmai szolgáltatások nyújtásáért a publikálástól a kutatásig és a telemarketingig a lakosságtól díjazásban részesülhetnek a társadalom és az átmeneti közösségek különféle problémáinak megoldása.

Nehéz ugyanilyen ellentmondásos területet találni, ahol egyesek hatalmas profitot termelnek a média munkájából, míg mások veszteségesen dolgoznak, ahol az osztályok dolgozói csekély fizetést kaphatnak, a reklámügynökök pedig hatalmas bevételeket és fordítva. Kétségtelen, hogy az első és a második közötti különbséget számos ok magyarázza. De minden helyzetben, bármilyen politikai-gazdasági környezetben lehetséges a bevétel és a javadalmazás növelése.

A reklám egy kiadvány kereskedelmi sikere vagy annak hiánya, pénz, ami, mint tudjuk, soha nem sok. Az új médiaprojektekbe történő belső és külső befektetések volumene a reklámtól függ. A társadalmi-politikai kiadványokban a reklám függetlenséget, tárgyilagosságot is jelent az aktuális események bemutatásában, a nyilvánosság tájékoztatásában.

Mindezek a meghatározások és fogalmak napról napra egyre relevánsabbak. A helyzet menthetetlenül arra készteti a kiadványokat, hogy megoldásokat keressenek a reklámbevételek növelésére, ha pedig ez nem elegendő, akkor a költségvetési hiányok fedezésére harmadik féltől származó forrásokat.

A probléma általános megfogalmazása:

Jelenleg a női fényes kiadványok iránt nagyon nagy a kereslet, ami nagy mennyiségű hirdetési információt jelent az oldalukon. A fényes nyomatú reklámozás hatékonyságának csökkenésére azonban már jellemző a tendencia, ami új formák és marketing módszertanok kidolgozását teszi szükségessé.

Munka céljai:

Mutassa be a téma aktualitását, azonosítsa a rekláminformációk glossy kiadványokban való elhelyezésének leggyakrabban használt formáit és technológiáit, elemezze a hirdetők, reklámkészítők és reklámterjesztők piaci viszonyait, azonosítsa a reklámpiacra jellemző problémákat.

1. Elemző rész: az orosz média reklámpiacának elemzése

A fejezet célja, hogy feltárja a főbb reklámozási formákat a fényes magazinokban, azonosítsa azok jellemzőit, és meghatározza a reklámpiac fejlődési trendjeit.

1.1. Rekláminformációk elhelyezésének formái és technológiái fényes kiadványokban

A magazinok egyik előnye a reklám minősége. Különösen a fényes magazinokban, ahol szinte minden rajz és fénykép torzítás nélkül reprodukálódik. A magazinok nyomtatása kifinomultabb technológiával történik, amely speciális reklámbetéteket tesz lehetővé: varrás, borítékok, elrendezések, többoldalas betétek, holográfia, hangos oldalak. A modern technológiák lehetővé teszik parfüm-, sampon-, rágógumi-, stb. minták elhelyezését a magazinokban.

Modul – A legáltalánosabb hirdetési forma egy magazinban. A reklámötlet vizuális eszközökkel egyértelműen kifejeződik, a hozzá tartozó reklámszöveg és szlogen pedig a reklámozott termék előnyeit mutatja be. A hirdetési modul egy illusztrált hirdetés, amely a következőket tartalmazza: áruk és szolgáltatások rövid listája, árak, címblokk és céglogó. Az eredeti modul a cikkek hátterében élénk benyomást kelt, és ezáltal lehetővé teszi, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét az ügyfélcég reklámjaira, és ezáltal élesen fokozza annak észlelésének és memorizálásának hatását. Az optimális modulformátum a magazinszalag nyomtatott mezőjének 1/1, ½, ¼ része.

A hirdetés rendkívül hatékony hirdetési forma. A cikk a termék tartalmától és típusától függően a magazin megfelelő tematikus rovatába kerül. A cikk egy vállalat vagy berendezés nagyszabású bemutatásának informális és hatékony módja egy magazin oldalain.

Interjú szakemberrel - a magazin tudósítója és a cég szakembere közötti „élő” beszélgetés anyagai alapján interjúcikk készül, amely lehetővé teszi, hogy a magazin olvasóinak - a vásárló potenciális ügyfeleinek - meséljen a cégről, a termékekről és részletesebben és első kézből kínált szolgáltatásokat. Kötetlen és hatékony módja a cég bemutatásának a magazin oldalain.

Az „Év Terméke” promóció a nagyszabású árubemutatás legrangosabb és leghatékonyabb formája a magazin oldalain. Jelentősen növeli a termék arculatát. A szakértői tanács kiválasztja azokat a cégeket, amelyeket az „Év Terméke” kampányban való részvételre jelöltek. Az akció résztvevője oklevelet kap, és lehetőséget kap arra, hogy termékeit az orosz piacon a legjobbak közé sorolja. A magazin az első borítón és a belső oldalakon egyaránt tájékoztatja a potenciális fogyasztókat a cégről és a termékről. A szerkesztők a cég exkluzív hirdetési modulját dolgozzák ki a jelölést jelző első borítóhoz, a nyertes termékről cikk kerül a belső oldalakra, és a magazin jelen számának 300 példánya biztosított.

1. kihajtható borító 5 oldal - Exkluzív reklámfelület 5 oldalon. A nagy területnek és a nem szabványos méretnek köszönhetően lehetővé teszi az objektumok nagyobb méretben történő megjelenítését, nagyobb mennyiségű információ elhelyezését és egyfajta kirakattá válhat az ügyfél cég számára. Pontosan ez a helyzet, amikor a méret számít. Az ötoldalas borító a magazin hirdetésének legésszerűbb és leghatékonyabb formája a termékek és szolgáltatások széles skáláját kínáló nagyvállalatok számára.

Egy exkluzív reklámplakát (naptár), amely 2 A3-as vagy 4 A2-es oldalt foglal el, bekerül a magazinba, és a magazinnal együtt a levelezőlistára kerül. Ezenkívül az ügyfélcég 1000 példányban posztert (naptárt) kap. A reklámplakátok (naptárak) hosszú időre „letelepednek” a telepítőközpontok helyiségeiben.

Fényes női magazinokat vásárolnak, majd hosszú ideig tárolják. Barátainak adják, hogy lássák. Ez általában a fényes magazinokra és különösen a női magazinokra jellemző. Ezért szinte minden női glossy közönségelérése meglehetősen magas.

Egyes folyóiratok a divatról mint a kultúra tényéről, a társadalom szellemi életének jelenségéről írnak. Fedezze fel a stílusfilozófiát. Közös jelentéseket találnak az új balettben és a nagyszerű couturierek legújabb kollekcióiban. Annak ellenére, hogy ez csak könnyű olvasmány - női fényes magazinok. Igaz, ez nem minden női magazinra vonatkozik, hanem csak az életmód magazinokra. Csak három kritérium alapján lehet egy kiadványt ebbe a csoportba sorolni.

Az elsőt a „nő” szó tartalmazza. Ha a kiadvány közönségének többsége nő, akkor ez szükséges, de egyáltalán nem elégséges feltétele annak, hogy a magazint női magazinnak tekintsük. Az is szükséges, hogy a társadalom e bizonyos részének problémáiról írjon. Hogy tükrözze sajátos érdekeit, amelyekkel a férfiak nem rendelkeznek; valóságához vonzódott, nyelvezetét elsajátította stb.

A második a „fényes” szóban található. Ezek a magazinok általában havonta egyszer jelennek meg, és sokkal vastagabbak, mint a hetiek. Ez azt jelenti, hogy hosszú ideig tartanak az olvasásuk, és gyakran cserélnek gazdát. Ezért pusztán gyakorlati okokból is vastagabb papírra nyomtatják, és tartós fényes borítást kapnak, ami egyébként jelentősen befolyásolja az árukat.

A harmadik az életmód fogalmát érinti. Egyszerű: az életmód magazint olvasva többé-kevésbé teljes képet kapok arról a társadalmi csoportról, amelyhez tartozom vagy tartozni akarok. Vagyis megtudom: mit kell ehhez felvennem; milyen parfümöt és kozmetikumokat használjon; milyen könyveket olvassunk, milyen zenét hallgatjunk, milyen filmeket és balettet nézzünk meg; hol lehet pihenni; hogyan építsem ki a kapcsolatomat a szerettemmel, anyával, főnökkel, kollégáimmal stb. Ezekből a magazinokból kapok információkat az öltözködési szabályokról, ezeknek a tábláknak a rendszeréről, aminek köszönhetően „sajátomként” leszek megjelölve abban a tömegben, amelyben lenni szeretnék. Ezen túlmenően a világgal való kapcsolatom különböző aspektusaira vonatkozó információk átvételével a sorok között felszívom a filozófiát, a gondolkodásmódot, a kommunikációs módszereket és általában a nyelvet (a szó tág értelmében), amelyek benne rejlenek ezt a társadalmi csoportot. Az is fontos, hogy a magazin mindezt nem csak vinaigrette formájában adja nekem, pl. címsorok egyszerű összege, de holisztikus kép formájában. Valójában ez az életstílus.

A TNS Gallup Media által szabadon elérhető és nyomon követett orosz magazinok között jelenleg tíz olyan kiadvány van, amely mindezen kritériumoknak megfelel (lásd 1. táblázat). Nőiesek, fényesek és életstílusúak.

Asztal 1

Fényes magazinok

	közönséglefedettség (az összes moszkvai lakos %-a)
Magic Cosmo

Tíz folyóiratból hat olyan nyugati márka, amely így vagy úgy belépett az orosz piacra. Ezek a Cosmopolitan, az Elle, a Harper's Bazaar, a L'Officiel, a Marie Claire és a Vogue (az oroszországi megjelenés sorrendjében). E kiadványok egy része erőteljes transznacionális projekt.

A többi magazin (Apriori, Beauty, Magic Cosmo és She) „helyi”: itt született, fejlődött és indult. A „Magic Cosmo” magazin, bár a Cosmo „ernyője” alatt jelent meg, ennek ellenére tisztán orosz jelenség.

Minden nyugati márka különböző mértékben alkalmazkodott az orosz piac feltételeihez. A nyugati márkák eredeti pozíciója alapján sok közülük nem versenytárs más országokban. Oroszországban, a még nagyon fiatal piac körülményei között (az első női magazin, a Cosmopolitan 10 éve jelent meg nálunk), ezek a magazinok szinte ugyanabban a versenypályában játszanak.

Normális, ha egy magazinnak egy bizonyos, bizonyos jövedelmi szinttel rendelkező közönség számára történő pozicionálása oda vezet, hogy ez a közönség olvassa. Ez nem teljesen igaz ránk. A fényes magazinok, különösen a prémium folyóiratok olvasóit erősen jellemzi az úgynevezett törekvés. Ha az olvasó nem is tartozik ahhoz a nagyon szűk réteghez, amely valóban megengedhet magának mindent, amiről fényes magazinok írnak, akkor is olvassa őket. A gloss ebben az értelemben klasszikus eszköze annak, hogy azonosítsuk magunkat a társadalmi sikerrel. Nem annyira információforrás és vásárlási útmutató, mint inkább tükör, amelybe az olvasó másnak tekinti magát, aki a kívánt „fényes” referenciacsoporthoz tartozik.

A kiadványok témái nagymértékben függnek attól, hogyan pozícionálják magukat és kinek szólnak. Ahogy a reklám első közelítéssel imázs- és fogyasztói reklámra oszlik, a fényes magazinok két kategóriába sorolhatók. Egyesek nagyobb jelentőséget tulajdonítanak az aktuális kép és stílus reprodukciójának (és ez a szövegek, az elrendezés és a fényképek stílusában nyilvánul meg). E kiadványok olvasói számára az ilyen vagy olyan dolgok használatának állapota nem üres kifejezés. Mások jobban odafigyelnek az élet gyakorlati oldalára (ezek a magazinok elsősorban a hasznosságra törekednek, szövegeik főként a tanácsok műfajában íródnak). Vagyis egyes magazinok a stílus szóra fókuszálnak, míg mások az élet szóra.

Sőt, van egy ilyen minta: minél fizetőképesebb a közönség, amelyre a kiadványt pozícionálják, annál „imázslatosabb” karakterrel rendelkezik. És fordítva. Ez korrelál a „tömegpiac” és a „prémium” kategóriákkal. A „hasznos” magazinok több szöveget tartalmaznak, mint „képeket”. Szerzőik általában azt mondják az ilyen kiadványokról: „van mit olvasnunk”. A „képes”-nél ez fordítva van: kevesebb a szöveg, és sokkal tagoltabb.

Ha ezt a paradigmát ("image"/"prémium" és "praktikus"/"tömegpiac") egyenes vonalként ábrázoljuk, akkor az egyik végén ott lesz a Harper's Bazaar, a L'Officiel és a Vogue; a másikon (közvetlenül szemben) - Cosmopolitan; és köztük van a fennmaradó hat női fényes magazin, amelyek mindkét feladatot egyesítik. A „praktikus” formátumhoz közelebb állnak a „Magic Cosmo”, a Beauty és a „She”.

Az Ellével kapcsolatban: téma- és márkaválasztást, illetve divatigények szintjét tekintve a kiadvány a prémium magazinokhoz közelít. De hangnemben, a pszichológiával kapcsolatos anyagok mennyiségében és a demokratikus intonációban a „középpiaci” kategória felé vonzódik.

A Marie Claire magazin, amely elvileg az életstílus-formátum elhagyásának küszöbén áll, megközelítőleg ugyanabban a piaci szegmensben ("középpiac") helyezkedik el. A magazin elhelyezésének meghatározása nagy probléma. Formátuma többször változott még az alatt a rövid időszak alatt is, amíg a magazin jelen volt az orosz piacon. A kiadvány rendre társadalmi, praktikus, okos és divatos volt. Veronika Dolmatova, a Marie Claire reklámigazgatója: „Igen, valóban, a magazin változott, de mindig is a divatkiadványok résén volt. Ugyanakkor az immár három éve tartó kiadóváltással a lap pozicionálásával nincs gond: Marie Claire a divatlapok résén van. Csak nem erre a témára koncentrálunk.”

A Cosmopolitan nemcsak egy feltétlen „tömegpiac” (amit a legalacsonyabb CPT és a legnagyobb példányszám is bizonyít), hanem egy magazin is, amelynek lényegében nagyon amerikai, demokratikus üzenete van: te vagy a sorsod úrnője; Ehhez mindent a terv szerint kell csinálni. Tíz lépés a sikerhez: csináld meg egyszer, csinálj kettőt, csinálj hármat... Talán ez az oka annak, hogy a Cosmopolitan nagyon demokratikus közönséget gyűjt össze, és a TNS Gallup Media kutatása szerint vezető szerepet tölt be Oroszországban az AIR tekintetében.

1. A médiatervezők leggyakrabban a TNS Gallup Media (NRS kutatás) közönségmédia mérési adatait használják;

2. Az NRS moszkvai vizsgálatának reprezentatív mintája 17 864 fő;

3. Ha egy adott kiadvány közönséglefedettsége* hat hónapig mondjuk 1%, akkor ez azt jelenti, hogy körülbelül 179 válaszadó olvasta legalább egyszer ezt a kiadványt az elmúlt hat hónapban. A médiatervező ezen személyek alapján fogja megítélni a kiadvány közönségének szocio-demográfiai jellemzőit;

4. Van egy általánosan elfogadott minimális mintanagyság, amely alatt a minta nem tekinthető egy adott célcsoport reprezentatívnak. Ez az érték 75 válaszadó (a nyugati kutatók azonban úgy vélik, hogy legalább 100-nak kellene lennie, de mi, úgy legyen, „beleegyezünk egy érembe”). Tehát ha egy kiadvány lefedettsége 1%-nál kisebb (vagyis a közönségét kevesebb mint 200 fő képviseli a vizsgálatban), akkor a közönsége legfeljebb két részre osztható, például férfiakra, ill. nőknek, illetve dolgozó és nem dolgozó embereknek. De már nem lehet kiemelni a „dolgozó nők” célcsoportját, és biztos lehet benne, hogy a minta reprezentatív marad – lehet, hogy a kiadványt képviselő válaszadók között nincs 75 dolgozó nő. Mit jelent ez a gyakorlatban? És tény, hogy a célcsoport méretének meghatározásakor - mondjuk 2-3 alkalommal - nincs biztosítva egy nagyon súlyos hiba ellen.

Nyilvánvalóan minél nagyobb egy publikáció közönséglefedettsége (lásd 1. táblázat), annál pontosabban határozható meg a kiadvány célcsoportjának mérete. Ha nagyon szűk célközönséget szeretne megcélozni (mondjuk 22 és 29 év közötti, magas jövedelmű, hajadon nőket), akkor a legtöbb kiadvány esetében elsősorban az intuícióra kell támaszkodnia (saját vagy médiatervező), mivel a Gallup Media TNS adatbázisa ebben az esetben tehetetlen.

Van a kiadvány minősége, és van pozicionálása a közönség fizetőképességének egyik vagy másik szintjére. Ezeket a dolgokat külön kell választani. Illúzió, hogy pénzt takaríthat meg, ha egy demokratikusabb közönségnek szánt terméket állít elő.

A prémium életstílus-magazinok még alaposabb odafigyelést igényelnek a részletekre, ami végső soron egy mindenben magas színvonalú termék összbenyomását kelti. Ebben a magazinszegmensben ez az esztétikai szint válik a fő értékké, amely tulajdonképpen a márkát formálja.

A magazin kis táska formátumát először az Italian Glamour használta 1998-ban. Az orosz piacon 5 évvel később a Cosmopolitan volt az első, aki ezt megtette. Ez a precíz marketing lépés a példányszám csaknem másfélszeresére nőtt. Hat hónap alatt, 2004 márciusára rekordszámra – 610 ezer példányra – nőtt.

Néha előállhat olyan helyzet, amikor úgy tűnik, hogy egy kiadvány elhelyezése a levegőben lóg, anélkül, hogy a média mérési mutatóiban megerősítést kapna. Az Apriori magazin például minden jel szerint prémium kategóriás kiadványként pozícionálja magát a gazdag közönség számára. Ezt a következtetést elvileg abból a tényből lehetne levonni, hogy a kiadvány Moszkvában a legmagasabb CRT-vel rendelkezik - kétszerese a Harper's Bazaarnak (lásd a táblázatot), de a probléma az, hogy a közönséglefedettség alacsony. a médiamérési adatok segítségével vagy megerősíthető ez a pozicionálás, vagy indokolt egy ilyen magas CPT mutató Mit tegyen egy hirdető ebben az esetben? Hogyan lehet megtudni, hány kapcsolattal és milyen közönséggel fog vásárolni a nehezen megkeresett pénzéből ha hirdetést helyez el ebben a kiadványban?

A TNS Gallup Media mérései szerint (az NRS-Moscow-2004/I projekt adatai (2003. szeptember - 2004. február)) az összes női életstílus-magazin olvasóinak többsége 18 és 36 év közötti dolgozó nő. a legtöbb női olvasó „Cosmo Magic” (91%) az Apriori magazin rendelkezik a legtöbb uniszex formátummal (majdnem 31% férfi).

A Magic Cosmo közönsége a legfiatalabb: ez a magazin vezet a 18 év alatti olvasók számában (15%). A felsőfokú végzettségű olvasók számát tekintve pedig a vezető folyóiratok az Elle, a Harper's Bazaar, a Marie Claire és a L'Officiel (növekvő sorrendben). Csupán három folyóiratnak van az olvasói zöme családos (Cosmopolitan, Harper's Bazaar és „She”), a többi kiadványt főleg nem házasok olvassák.

A legtöbb kiadvány esetében a magas jövedelmű olvasók alkotják a közönség nagy részét. Ez alól kivételt képeznek a Beauty, a Cosmopolitan és a She magazinok, amelyek olvasói többnyire átlagos jövedelemmel rendelkeznek.

Szinte minden fényes kiadvány példányszámának mintegy 45%-a a régiókba kerül. A kiadók szerint ez az empirikusan kialakult százalékarány tükrözi a jövedelem százalékos megoszlását Moszkva és Oroszország többi része között.

A regionális terjesztés mellett egyes kiadványok érdemesnek tartják a fő folyóirat regionális mellékleteibe fektetni. A pályázatokat külön füzetbe nyomtatják, és helyi tartalommal, helyi hírekkel, istentiszteleti helyekkel, nevekkel, interjúkkal stb.

Ekaterina Kabakchi, a Cosmopolitan regionális projektek kiadója a következőket mondja: „Négy pályázatot teszünk közzé 52 oldalon: Szentpéterváron, az Urálban, Szibériában és Kazahsztánban. A lényeg az, hogy a magazin tartalmát a helyi piac és olvasóközönség valóságához igazítsuk.”

A régiókra külön-külön, nem kis alkalmazásokban, hanem közvetlenül a nagyobb kiadványokban (mint mondjuk az amerikai Cosmopolitanben) történő hirdetéseladás rendszere a helyi hirdetők meglehetősen erőteljes fejlődését feltételezi, ami Oroszországban még nem jellemző. Amerikában egyszerűen kivesznek mondjuk egy északi reklámot az elrendezésből, és beszúrnak a helyére egy déli hirdetést. De az ottani reklámpiac sokkal fejlettebb, és megközelítőleg azonos állapotban van az egész országban, ami ezt lehetővé teszi. Területi hirdetői piacunk fejlődik, de egyelőre nem olyan ütemben és rossz árakon. Nemsokára olyan helyzet áll elő, hogy a moszkvai reklámot teljesen megfelelően le lehet váltani vlagyivosztoki reklámmal.

A kazahsztáni Condé Nast kiadónak közös projektje van a Central Asia Media céggel – egy Elite Women nevű alkalmazás a Vogue-hoz, amelyben a Central Asia Media saját hirdetési szolgáltatása kezeli a reklámokat.

A régiókban az eladásokat két magazin egy áráért történő eladása ösztönzi. Az alkalmazás bónusznak minősül. Az eladások mind az árra, mind a helyi alkalmazás tényére reagálnak: a példányszám azonnal körülbelül 40%-kal nő. Aztán az első eufória után valamelyest csökken, de persze végül 20-25%-kal magasabb lesz az alkalmazás előtti állapothoz képest.

Ha egy ügyfél egy kiadó több kiadványában helyez el hirdetést egyszerre, akkor keresztkedvezményre számíthat. A meglévő bónuszrendszer célja a csomagok elhelyezésének ösztönzése. Jellemzően a nagyvállalati ügyfelek kiszolgálására a kiadók speciális vállalati részlegeket hoznak létre.

A speciális pozíciók (borító, első kiterítés stb.) mellett a reklámmodul kiemelésének funkcióját a zsúfoltságból különböző, nem szabványos elhelyezési formátumok látják el: fülek, tasakok, infertok, vastag papíron különböző betétek stb. Ez lehet a csíkra ragasztott minta (krém, por, eau de toilette minta). Ezenkívül számos nyomtatási mód létezik a reklám kiemelésére: például a reklámkép egyes szakaszainak részleges lakkozása. A nem szokványos szállások ára külön megegyezés szerint történik.

Ahogy arról a kiadók hirdetési osztálya is beszámolt, jelenleg egyre több ügyfél (átlagosan kb. 70%) részesíti előnyben a médiavásárló ügynökségeken keresztül történő elhelyezést, mivel ezt az üzleti kommunikáció civilizáltabb módjának tekintik. Ne feledje azonban: a hirdetési szolgáltatások kiterjesztett láncolata oda vezethet, hogy bizonyos nehéz pillanatokban a döntéshozatal nem történik meg olyan gyorsan, mint szeretnénk. Ez, és ráadásul a meglévő elhelyezési sorok bizonyos hézagot diktálnak az időzítést illetően – minden esetre mindig legyen egy-két hónap tartalék. Ez különösen igaz a csúcsértékesítési időszakokra – tavaszi és újévi ünnepekre. Ahhoz, hogy belevágjon az ilyen magazinszámokba, két-három hónappal előre kell terveznie. Ez különösen igaz az alacsony CPT-vel rendelkező kiadványokra.

2003 szeptemberében a Condé Nast kiadó, amely Oroszországban már prémium kategóriában (Vogue) készít női fényes magazint, elindította új projektjét a középpiaci kategóriában - a havonta megjelenő Glamour magazint. Ez egy nemzetközi márka, 10 országban jelent meg, 1939 óta létezik, és történelmileg Amerikából származik. Oroszországban a magazin a 18-35 éves korosztályt célozza meg. Tartalmilag az életstílus-kiadványokban rejlő összes témát (divat, szépség, hírességek, pszichológia, utazás, főzés, társadalmi tudósítás) tartalmazza majd. A kiadvány eredetileg készült, és csak mini formátumban fog megjelenni. A kezdeti példányszám 300 ezer. A példányszám 45-50%-át a régiókban osztják szét. 1 hirdetési oldal ára - 11 ezer dollár.

Az ügyfél egyfajta partnere is lehet a kiadónak. Lehetőség van speciális alkalmazások kiadására, amelyek a nagyobb hirdetők támogatásával készülnek. Ezek az alkalmazások alaposabb lefedettséget biztosítanak bizonyos témákról, lehetővé téve a hirdetők számára, hogy tisztábban pozícionálják termékeiket. Példaként említhetjük a rendszeres szezonális alkalmazásokat új kollekciók áttekintésével (március és szeptember), valamint az egyszeri projekteket: például egy karórákkal kapcsolatos alkalmazást.

1.2. Piaci feltételek hirdetők, reklámkészítők és reklámterjesztők számára

A Szövetségi Sajtó- és Tömegkommunikációs Ügynökség szerint 2003. szeptember 1-jén több mint 41 ezer folyóirat jelent meg Oroszországban, ebből 23,7 ezer újság, 14,3 ezer folyóirat és csaknem 3 ezer almanach, gyűjtemény, közlöny és mágneses adathordozó.

2000-hez képest 15 ezer címmel (58 százalékos növekedés) nőtt a nyomtatott sajtó összes száma. Igaz, a folyóiratok mennyiségi növekedése nem jár együtt a teljes példányszám jelentős növekedésével - az elmúlt években gyakorlatilag nem változott. 2002-ben az újságok teljes példányszáma körülbelül 8 milliárd példány volt, a folyóiratok - 520 millió példányban.

A lapok összforgalmának egyharmadát az országos, harmadát a regionális és városi, harmadát pedig az összes többi adják. A 2003-ban bejegyzett újságok háromnegyede regionális projekt volt.

A folyóiratok között magabiztosan vezetnek az általánosan keresett központi kiadványok (összesen 600 cím), amelyek részesedése a teljes éves példányszámban meghaladja a 80%-ot. A hetilapok a teljes éves példányszám mintegy 60%-át, az éves mennyiség (oldalszám) harmadát teszik ki. A havi folyóiratok példányszáma megközelítőleg 35%, mennyisége a teljes folyóiratpiac 60%-a feletti.

Igaz, itt emlékeznünk kell arra, hogy a bejelentett forgalom általában nem felel meg a valósnak, még kevésbé a realizálhatónak. Amint azt nemcsak a piaci szereplők, hanem a Szövetségi Sajtó- és Tömegkommunikációs Ügynökség tisztviselői is felismerték, nincs hatékony forgalomellenőrzési rendszer az országban.

2. táblázat

Az orosz nyomtatott sajtó számának növekedése

37. táblázat

Az orosz magazinpiac szerkezete

	Részesedés a teljes éves forgalomból, %	Részesedés a teljes éves mennyiségben, %	Kiadások száma
Keresztrejtvény
TV-kalauzok
Szórakozás
Ifjúság
Autóipari
Üzleti és gazdasági
Belsőépítészet, tervezés, kivitelezés

A nyomtatott sajtó (továbbiakban egyszerűen sajtó) piaci kapacitását 2003-ban 745 millió dollárra becsülték, ebből 445 millió dollár jutott a speciális reklámkiadványokat is magában foglaló újságszektorba, a fennmaradó 300 millió pedig a folyóiratba került. ágazat. A teljes növekedés 2002-hez képest 24% volt.

Ugyanakkor a folyóiratok részesedése a teljes médiahirdetési piacon 2003-ban nem haladta meg a 28%-ot - az egykor „a világ legolvasottabb országa” számára ez a szám talán meglehetősen szerény. Különösen az itteni újságszektor tűnik alulértékeltnek más országokhoz képest: orosz 17%, szemben a világátlaggal 30%.

Az újságokhoz képest elég jól néz ki a hazai magazinszektor. 11 százalékos részesedése a médiahirdetési piacon 2003-ban teljesen megfelel a 12 százalékos globális átlagnak. Ennél azonban sokkal fontosabb a következő tény: a Video International elemzőközpont előrejelzései szerint a közeljövőben a magazinok aránya legalábbis lassan, de még mindig nőni fog, miközben az újságok hirdetői vonzereje tovább nő. ellenkezőleg, csökken.

	Piaci mennyiség, millió dollár			Növekedés, %
	mind nyomd			mind nyomd			mind nyomd

A reklámpiac 2004-ben tovább növekedett. Ez természetesen befolyásolta a reklámárak növekedését. A piac törvényeinek megfelelően, amikor a kereslet nő, és a kínálat ugyanazon a szinten marad, a reklámok árai elkerülhetetlenül emelkednek.

táblázatban Az 5. ábra a médiaügynökségek szakembereinek, a legnagyobb kiadók kereskedelmi szolgáltatóinak vezetőinek, a vezető kültéri reklámszolgáltatók értékesítési osztályvezetőinek és a nagy rádióállomások kereskedelmi szolgálatának vezetőinek felméréséből származó adatokat mutatja be.

Tavaly a sajtópiac nőtt, talán elsősorban az új hirdetők vonzása és a régiek aktivizálása miatt. Ezt az általános következtetést a fővárosi kiadók reklám- és marketingszolgáltatási vezetőinek felmérése alapján lehet levonni. Bár természetesen minden kiadvány a maga módján élte meg az évet, és minden szakembernek megvan a maga véleménye a piac alakulásáról.

Megfigyelhető a hirdetők újságok iránti érdeklődésének általános csökkenése: veszítenek a televízióval, magazinokkal és más médiákkal szembeni versenyben. A magazinszektor igen magas, 36 százalékos növekedése elsősorban az új címek piaci megjelenésének tudható be.

A Szövetségi Sajtó- és Tömegkommunikációs Ügynökség szerint 2003-ban a folyóiratok száma Oroszországban 10%-kal nőtt 2002-hez képest, míg az újságok száma mindössze 8%-kal. És mivel a folyóirat-üzletág kevésbé átpolitizált, és általában a reklámok vonzására összpontosít, teljesen logikus, hogy a magazinszektor növekedési üteme kétszerese a hírlapszektornak.

Ennek ellenére a hirdetők sajtóban való aktivizálása objektív tény. Az elmúlt év során az ingatlancégek, egészségügyi központok, kiskereskedők, bankok, számítástechnikai berendezések gyártói és forgalmazói jelentősen növelték jelenlétüket a folyóiratokban (lásd 1. ábra).

Ugyanakkor talán beszélhetünk a hirdetők érdeklődési körök szerinti rétegződéséről, amelyet a közönség pontosabb szegmentációja okoz.

Az elmúlt években megnőtt a „sárga” kiadványok példányszáma, így a kiskereskedelmi tevékenységet folytató cégek is egyre keresettek. Ott most rohamos növekedés van, élesedik a verseny, nőnek a reklámköltségvetések, és nagy példányszámú kiadványokhoz mennek. Ezzel párhuzamosan a minőségi sajtóban történő reklámozás is változik. Ott most az úgynevezett elitreklám dominál: ha ingatlan, akkor mindenképpen luxus új épületek, ha autók, akkor nívós külföldi autók, ha szolgáltatások, akkor drága butikok, légitársaságok stb. A minőségi sajtóban a hirdetőket csak az emberek egy szűk rétege érdekli, aki megengedheti magának egy ilyen életmódot.

Az újságok hirdetők számára 2003-ban megnövekedett vonzereje a régiók hirdetéselhelyezési rendszerének általános javulásának is köszönhető. 2003-ban szinte minden kiadvány kínált hasonló szolgáltatást. Sőt, az egymillió lakos feletti városokban a minőségi sajtónak ma már saját alkalmazásai vannak.

A tavalyi év eredményeit követően az egyes kiadványok nemcsak új hirdetőkkel, hanem egy teljes termékkategóriával is büszkélkedhetnek. A Komsomolskaya Pravda kozmetikumokat és parfümöket kezdett reklámozni. Korábban ezek az ügyfelek egyáltalán nem hirdettek újságokban.

A sajtó a professzionális közvetítők számára vonzerejét tekintve természetesen alulmúlja a televíziót, de meglehetősen összevethető a rádióval és a kültéri reklámokkal: a médiaügynökségek tavalyi folyóirat-vásárlásai átlagosan a kiadói reklámbevételek felét tették ki. házak.

A lakosság jövedelmének növekedésével és ennek következtében a nyomtatott sajtó, azon belül is az imázsmédiák közönségének növekedésével fokozódik irántuk az érdeklődés.

A hirdetési felületek vásárlásának fő nehézségei közé tartozik a csúcskiadványok iránti nagy kereslet és az ezeken belüli prémium pozíciók hiánya, valamint a nem szabványos projektek megvalósításának nehézségei. A különböző nyomtatási alapok korlátozzák a kreatív elhelyezés lehetőségeit. Néha egy ügynökségnek több lehetőséget is át kell gondolnia a különböző kiadványcsoportokban való elhelyezésre, képességeitől függően.

A kiadók természetesen tisztában vannak azokkal a nehézségekkel, amelyekkel az ügynökségek és a közvetlen ügyfelek szembesülnek. E tekintetben aktuálissá válik a hirdetőkkel való kapcsolattartás összehangolt politikájának kérdése. Elvileg persze általános játékszabályokat kell kidolgoznunk, legalább meg kell állapodnunk a reklámmodulok közös technikai követelményeiről.

El kell azonban ismernünk: a kiadók bizonyos általános kérdésekben megegyezhetnek, ugyanakkor továbbra is mindenki a saját árpolitikáját fogja folytatni.

Összességében összefoglalva érdemes megjegyezni, hogy a Video International elemzőinek előrejelzései komoly sajtópiaci átrendeződést ígérnek: a növekedési ütemek várhatóan a legalacsonyabbak lesznek a többi médiához képest, az újságszektor pedig „fekete jelzést” kapott. ”. Így rendkívül szerény, 2005-ös 4%-os növekedése azt jelenti, hogy egyes kiadóknál a reklámbevételek továbbra is 10-20%-kal nőnek, míg mások mély mínuszba kerülnek. Ebből következően nem nélkülözhetjük a bezárásokat, összevonásokat és továbbértékesítéseket.

Az elmúlt 2003-ban nem annyira eseményeket, mint inkább kulcstrendeket figyelhetünk meg, amelyek nagymértékben meghatározták a mai piaci folyamatokat:

Vlagyimir Putyin orosz elnök és Mihail Lesin volt sajtóminiszter nyilatkozata a médiaipar önszabályozása felé való elmozdulásról;

A szakértők a piaci konszolidációt a 2003-as trendnek nevezik. A nagy szereplők fokozatosan nagy piaci részesedéseket hódítanak meg, és kiszorítják a kis kiadókat. Tavaly az volt a legfontosabb, hogy a vezető kiadványok bebizonyították, hogy egyre előrébb tartanak.

Ezeket a szavakat közvetve megerősíti a nagyvárosi kiadók hirdetési oldalaik összmennyiségének növekedése 2002-hez képest 2003-ban (lásd 2. ábra). Természetesen ezek az adatok nem tekinthetők egy adott kiadó sikerének 100%-os mutatójának, sőt, figyelembe kell venni a keletkezett címek számát is – mindazonáltal már az ilyen információk is képet adnak arról, hogy kit tekinthetünk a piacvezetők között. Sőt, nincs szükség különösebb bizonyítékra, hogy a vezető kiadók kizárólag üzleti tevékenységet folytatnak, és ezért termékeik keresettek a közönség körében. A piac törvényei szerint élő kiadványok tisztában vannak azzal, hogy mit kínálnak a piacnak. Folyamatosan „nézegetik az órájukat” a közönséggel, rengeteg erőfeszítést és pénzt fordítanak márkáik, termékeik népszerűsítésére, aktívan szervezik a reklámterjesztést és -értékesítést.

Általánosságban elmondható, hogy a sajtópiac a résztvevők szerint még mindig túlzsúfolt a nem igényelt kiadványokkal. Egyrészt nincs ebben a jelenségben semmi kivetnivaló: egy demokratikus országban mindenkinek joga van kipróbálni magát a kiadói szakmában, ráadásul az olvasók által nem keresett újságok és folyóiratok gyakorlatilag nem vesznek részt a reklámpiacon. . Másrészt az ilyen kiadványok minimális közönséglefedettségükkel továbbra is lejáratják a sajtót, mint reklámhordozót. A nyugati országokkal összehasonlítva azonban a hazai sajtópiac korántsem telített.

Rizs. 2. TOP - 10 kiadó a reklámfelületek mennyisége szerint.

A 2003-as év is rávilágított az ipar problémáira, amelyek közül a szakemberek elsőként a munkaerőhiányt ismerik fel. A látszólag bőséges választék ellenére a piacon katasztrofális hiány van mind a hozzáértő menedzserekből, mind az újságírókból. Ma az újságok imázsa sokkal jobb, mint a tényleges tartalmuk. Az újságírói szakma ma már nem számít rangosnak, a legképzettebb munkatársak a különböző PR-szolgálatok magasabb fizetésű pozícióira távoztak. Érezhetően csökkent az újságírókat végzettek szakmai színvonala. Ha a minőségi sajtót nézzük, az inkább egyfajta tudományos spekulációba bocsátkozik, mint a problémák valódi megértésében. A depolitizálás és deideologizáció jól látható a sárga sajtóban. Ott néhány komoly dolog csak egyedi cikkekben található meg.

A tömegsajtó képviselői is panaszkodnak az újságírók szakmai felkészültségének hanyatlásáról.

Nem valószínű, hogy a személyi kérdés hamarosan megoldódik. A leghatékonyabb eszköz egyelőre talán továbbra is a szakemberek egyszerű visszavásárlása. Bár ennek, természetesen sürgető probléma megoldásának szisztematikusabb megközelítésére is tudunk példákat mondani: 2003-ban különösen az InterMediaGroup CJSC (a fő márka az Antenna-Telesem TV kalauz); 2004-ben az InterMediaGroup végül egyesült az AFS-szel. Kiadó") személyre szabott ösztöndíjakat vezetett be a regionális egyetemek hallgatói számára.

A kiadók csapása továbbra is a hazai nyomdabázis, amely korántsem felel meg a kor igényeinek. A Szövetségi Sajtó- és Tömegkommunikációs Ügynökség szerint 2003-ban a folyóiratok túlnyomó többségét orosz nyomdákban nyomtatták. Mindössze 250 kiadvány használta a külföldi (elsősorban finn, szlovák, német és litván) nyomdai bázist, de ezek adják a teljes éves példányszám 55%-át és a teljes mennyiség több mint 50%-át.

Tavaly, 2003-ban ez a probléma megoldatlan maradt, de pozitív változások történtek: a Prof-Media Kiadó bejelentette saját nyomda építését a moszkvai régióban. Saját nyomdát és „Extra M Media” kiadót épít. A tervek szerint még idén nyáron üzembe helyezik őket.

Mindeközben az újság nyomdai bázisának tökéletlensége miatt nincs elég színes médiát célzó hirdető. Ide tartoznak az ingatlanszektor ügyfelei, bankok és különböző pénzintézetek, valamint autóforgalmazók.

Pontosan ez magyarázza, hogy az egyes kiadványok a színes tematikus mellékletekre helyezik a hangsúlyt. Az újságok már több éve gyakorolják őket, és talán beváltak. Az ilyen lapok monotonitása csökkenti hatékonyságukat: a különböző újságokban mindegyik ugyanúgy néz ki. Az A2-es formátumuk azonban továbbra is vitatott kérdés. Ésszerűbb, ha nem egy egyszerű tematikus lapot készítünk, hanem egy állandó alkalmazást, mint a Kommersant-Weekend.

Figyelemre méltó, hogy 2003-ban a Kommersant Kiadó újabb heti mellékletet indított fő újságjához, a Kommersant-Sporthoz. Ezenkívül Valeria Lyubimova szerint a tematikus színes lapok továbbra is „nyereségesek és sikeresek”.

A fényes magazinok és üzleti hetilapok egyik legfájdalmasabb problémája továbbra is az erős alkoholok reklámozása. 2003-ban a kiadók először próbáltak egyesülni a reklámtörvény módosítása érdekében.

Végül marad még egy rendkívül fájdalmas probléma - a terjesztés, a kiadók egyöntetű meghatározása szerint a „legkorruptabb” üzlet. Azt, hogy a terjesztés súlyosan hátráltatja a sajtópiac fejlődését, minden szereplője elismeri. Még azok is, akiknek sikerült saját értékesítési hálózatot létrehozniuk.

A terjesztők, a folyóiratkiadók céhe és más egyesületek rendre szólítása ellenére a káosz továbbra is fennáll. A hirdetőnek garanciákra van szüksége, hogy az a kiadvány, amelyben elhelyezik, elérhető lesz a célcsoportja számára. A legtöbb kiadvány nem tud ilyen garanciát vállalni. A terjesztők magatartása néha aláássa a kiadók hatalmas erőfeszítéseit.

Sőt, a kiadók különböző kezdeményezései ellenére a probléma megoldására valószínűleg nem számíthatunk drasztikus változásokra a közeljövőben. A Nyomtatott Termékek Kiadói és Forgalmazói Szövetségének (SURPP) elnöke, Olga Nikulina úgy véli, hogy ennek nincsenek objektív előfeltételei. „Amíg a kiadók mentalitása nem változik, amíg nem veszik át a nyugati technológiákat, és nem kezdenek el komoly befektetésekbe a terjesztésbe, addig nem fog átstrukturálódni a terjesztési piac” – mondja a SIRPP vezetője. - Készek-e a kiadók bevételük 30%-át a terjesztésbe fektetni, mint Nyugaton? Csak vágyukkal nem tudják megváltoztatni a piacot. Ma mindenki azt mondja: a forgalmazóknak változniuk kell. Mi a csudáért? Ma mindennel elégedettek.”

A helyzetet csak a nagy nyugati kiadók aktív terjeszkedése fordíthatja meg, amelyek tőkével, híres termékeikkel és ami a legfontosabb, jól bevált technológiáikkal érkeznek. E tekintetben 2003-ban jelentős eseménynek nevezhető a német Axel Springer AG konszern oroszországi képviseletének megnyitása.

A világ kiadói üzletágának vezetői azonban már megérkeztek Oroszországba. Bár jelenlétük a jövőben növekedni fog - ma Oroszország Délkelet-Ázsiával együtt gyors megtérülést ígér a befektetéseknek. Vajon a nyugati kiadók meg tudják-e diktálni a játékszabályaikat a terjesztőknek? A kérdés egyelőre nyitott marad.

Az orosz reklámpiac nagy részét jelenleg is négy reklámcsoport foglalja el, amelyek a nemzeti televízióban és más médiában megjelenő hirdetések több mint felét irányítják. Ezek (ábécé sorrendben): ADV Group, BBDO Group, Starcom MediaVest Group és Video International cégcsoport. Az erős piaci pozíció alapját elsősorban a nemzetközi ügyfelek adják, akik többsége a hálózat ügyféllistáján szerepel. Fontos sikertényező e cégek orosz felsővezetőinek magas szakmai felkészültsége. Ez lehetővé teszi egyrészt egy vállalkozás kompetens irányítását, másrészt új szakemberek képzésének megszervezését saját ügynökségeiken belül, mind a kreatív szakterületeken, mind a médiában. Ez természetesen kihat az orosz hirdetőkkel folytatott munka minőségére, és növeli az ilyen ügynökségek iránti keresletet a nem globális ügyfelek részéről, ami viszont megerősíti pozíciójukat a piacon ezen az oldalon.

A globális hirdetési holdingok már régen és meglehetősen szilárdan meghonosodtak a piacunkon. Jelenleg a reklám- és kommunikációs ipar szinte valamennyi világvezetője jelen van itt - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP és mások. Jellemző, hogy Oroszországban ugyanannak a globális holdingnak a különböző ügynökségei különböző helyi reklámcsoportok részei.

Ha az oroszországi holdingok képviseleti irodáiban történt változásokról beszélünk, akkor tavaly ezek az oroszországi Havas holdingot érintették. Ráadásul 2004 elején az egyik orosz reklámügynökség nevet is változtatott - a United Campaigns Publicis Publicis United néven vált ismertté, részvényeinek többségét a legnagyobb európai francia reklámcégnek, a Publicis Groupe-nak adta át.

Ami az orosz tőkével rendelkező helyi ügynökségeket illeti, a Rodnaja Recs megjelenését és a Sales Up formális átállását a Havas „szárnyai alá” leszámítva alapvető változások nem történtek. Továbbra is kevés az orosz ügynökség a piacvezetők között (nem kapcsolt struktúrákról beszélünk), nem is alapvető szerepet töltenek be. Bár az elmúlt évben tendencia volt a helyi ügynökségek megerősödésére, munkájuk pontosabb megszervezésére, ami megteremti a terepet a növekedésükhöz.

A kreatív szolgáltatások piacában rejlő trendek közül a szakértők a következőket nevezik meg.

A kreativitás minősége összességében növekszik, bár lassú ütemben. Az ötletek minőségét illetően továbbra is egyértelmű szakadék tátong a vezető nyugati piacokkal szemben. Ezt számos tényező okozza. Először is, viszonylag alacsony árak a tévében történő elhelyezésért. A hirdetők, különösen a nagyok, továbbra is félnek kockázatot vállalni, és médiasúlyuk révén folyamatosan megszerezik a szükséges marketingmutatókat. Másodszor, a nyugattól eltérően az oroszországi árupiacok egészében még nem teltek meg kellően, a verseny viszonylag alacsony, és a kulcspozíciók elfoglalásához nem szükséges agresszív és precízen átgondolt, világos ötleteket használó marketing. Ez magyarázza egy olyan tudományág, mint a stratégiai tervezés, még embrionális állapotát is.

A kreativitás szintje továbbra is rendkívül alacsony minden médiában, kivéve a tévét – nyomtatott formában, kültéri reklámokban és rádióban. Ennek az az oka, hogy a televízió viszonylag olcsó, ezért nagy a kereslet erre a médiumra. A tévés kampányok nagy figyelmet kapnak mind az ügyfél, mind az ügynökség részéről. Általános szabály, hogy minden más maradék alapon történik. A kreativitást szolgáló szolgáltatások fizetése egyre inkább a díjszerkezet felé tolódik el. A vezető kreatív ügynökségek vezetői szerint a jelenlegi díj/jutalék arány körülbelül 60/40 értékben. A tendencia a szolgáltatások piacán zajló diverzifikációs folyamatát tükrözi. Ez gazdasági okokkal is magyarázható - a médiaköltségek növekedése, a magas médiainfláció.

A kreatív munka árai sajnos gyakorlatilag nem emelkedtek, bár a munka intenzitása jelentősen megnőtt. Az időkeret, amelyen belül a kreativitást fel kell képzelni és létrehozni, jelentősen lecsökkent. Mindenre gyorsabban, sürgősebben, többre és jobban lett szükség. Mert ha korábban az eladások növekedéséhez elég volt meglepni a fogyasztót egy szépen felvett videóval a márkáról általában, akkor most újra kell indítani a csomagolást, ki kell adni valami új fajtát, és a versenytársak előtt stb. ”

Szintén nagy nyomást gyakorol az ügynökségi gazdaságra az iparág alacsony fizetési szintje, valamint a középszintű ügynökségek totális szakember-felvásárlási folyamata, ami komoly problémát jelent, hiszen a piacvezetők tulajdonképpen az egész piac adományozóivá válnak. ipar.

Tisztázzuk a megfogalmazást – mit értünk reklámügynökségek alatt. Ezek marketingkommunikációs szolgáltatásokat nyújtó cégek. Ezek a táblázatok csak az ATL szolgáltatási szegmenst mutatják be. A cégek három típusba sorolhatók: kreatív, média és teljes körű szolgáltatást nyújtó ügynökségek.

A táblázatok azokat az ügynökségeket sorolják fel, amelyek a legnagyobb ügyfeleket szolgálják ki Oroszországban a hirdetési volumen alapján (TOP 100 a TNS Gallup AdFact szerint, időszak - 2003, minden média).

Ügynökség		Csoport Oroszországban
B&P/kémia Moszkva	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moszkva	Publicis Groupe S.A.
	Interpublic csoport
McCann-Erickson Oroszország	Interpublic csoport
Young & Rubicam Moszkva
Anyanyelvi beszéd

Ügynökség		Csoport Oroszországban
B&P/kémia Moszkva	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moszkva	Publicis Groupe S.A.
	Interpublic csoport
McCann-Erickson Oroszország	Interpublic csoport
Young & Rubicam Moszkva
Anyanyelvi beszéd
Ügynökség		Csoport Oroszországban
B&P/kémia Moszkva	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moszkva	Publicis Groupe S.A.
	Interpublic csoport
McCann-Erickson Oroszország	Interpublic csoport

Ügynökség		Csoport Oroszországban
Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising	Cordiant Group / Publicis Groupe S.A.	Videó International
Euro RSCG Maxima		Maxim Kommunikációs Csoport
Szürke világszerte: Oroszország	Szürke világszerte: nemzetközi	Szürke Csoport Oroszország
	Interpublic csoport	Médiaművészeti Csoport
Rapp Collins Ltd. Moszkvai fiók	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
TBWA\WorldHealth	Omnicom Group Inc.
United Campaigns Publicis	Publicis Groupe S.A.
		Videó International

2. Fő rész: Útmutató a reklámtechnológiák hatékonyságának növelésére fényes magazinokban

2.1. A reklám jelentőségének növelése a nyomtatott médiában

Relevancia - valaminek jelenkori jelentősége, jelentősége, modernitása, aktualitása. A releváns reklám véleményem szerint az a reklám, amely megfelel a fogyasztó pillanatnyi igényeinek.

Az én szemszögemből a magazinban senki nem nézi a reklámokat. Ezt az egyszerű igazságot sok hirdető sokáig és kitartóan figyelmen kívül hagyta, elragadtatva a példátlan nyomtatási lehetőségektől. Természetesen az ingyenes reklámújságok vak egyszínű nyomtatása után az elbűvölő kiadványok fényes teljes színe megbabonáz. De a befektetett pénzeszközök eredménye továbbra sem magának az ügyfélnek az esztétikai öröme, hanem a márka ismertségének növekedése és a benne vetett bizalom növekedése.

És itt kiderül, hogy sok hirdető alábecsüli a jó magazinban rejlő hatalmas lehetőségeket. Hiszen ez egy jó, színvonalas folyóirat – olvassák. És ha Moszkva átállt az úgynevezett New York-i fogyasztási stílusra - amikor a lényeg a lapozás, nem az olvasás -, akkor más orosz városok továbbra is olvasnak.

Minden magazin lényege a képzett beszélgetőpartner. Ha a magazin a divatról szól, az azt jelenti, hogy a beszélgetőpartner erős stílusban, ha a fúrótornyokról szól, az azt jelenti, hogy a beszélgetőtárs sokat tud a fúrásról és a mérnöki munkáról.

Önkéntelenül áthat a tisztelet, elkezd figyelmesebben olvasni, meghallgatni a véleményeket.

Éppen ezért például célszerű folyamatosan új rovatokat bevezetni egy-egy folyóiratba. Úgy vannak kialakítva, hogy a hirdető partner maximális tájékoztatást tudjon adni potenciális vásárlójának az előnyökről, előnyökről, új termékekről. És közben feltűnés nélkül, lágyan, érdekesen. A leghatékonyabb reklám az a fogyasztási folyamat, amelynél a címzett maximális örömet szerez.

Íme néhány egyszerű példa.

lehetővé teszi, hogy megmutassa, hogyan fejlődik az étterem, és arra törekszik, hogy meglepje a látogatókat;

megmutatja a szakács szakmai színvonalát;

lehetővé teszi, hogy észrevétlenül emlékeztesse magát és konyhája jellemzőit.

„Az ember és gépe” rovat. Az olvasó számára ez egy érdekes információ, amely lehetővé teszi a városban jól ismert személy személyes tulajdonságainak és autója műszaki jellemzőinek összehasonlítását. Szerencsére a népi bölcsesség azt állítja, hogy az egyik biztosan hasonló lesz a másikhoz. Stephen King pedig még azt sugallta az egyik regényben, hogy az autó válassza ki a vezetőjét, és ne fordítva. A modern autók eladói számára ez a cikk nagyszerű lehetőség arra, hogy a modellről ne a száraz számok nyelvén beszéljenek, hanem az arculat kialakításához. Mint tudják, a legtöbb modern autót a képükért vásárolják.

A „Mit adjunk” rovat remek lehetőség arra, hogy megkímélje az olvasót az örök gyötrelemtől, hogy miként lehet eredeti és egyben praktikus ajándékozáskor. És ugyanakkor a lehető legkevesebbet költeni. Egyetértek, sok árura és szolgáltatásra még ma is sokkal szélesebb kereslet lehet, ha átlép az általánosan elfogadott ajándékok kategóriájába, kiszorítva a talapzaton a hagyományos virágokat, konyakos kulacsokat, fotóalbumokat, ékszereket. A hirdető előnye tehát nyilvánvaló.

Rovatok „Mit adj magadnak”, „Hogyan ünnepelj...”. „Mit ünnepeljünk januárban” és „Hová menjünk (sört inni) (találkozzunk az osztálytársakkal), (egy üzletet ünnepeljünk) – ez egy szórakoztató olvasmány, és egyben ideális platform az észrevétlen, rejtett és ezért még hatékonyabb éttermek, bárok, drága italok és termékek, szolgáltatások reklámozása.

Vannak platformok a még finomabb reklámozáshoz. Például a „Legdrágább a városban” rovat (beszélhetünk a legrangosabb házakról, a legdivatosabb nyaralófalvakról, a legszokatlanabb autókról, butikokról, turistaútvonalakról). A hirdető érdeklődése egyértelmű – ide tartozik a direkt és képes reklámozás, illetve a reklámok egyszerű elhelyezése a legolvasottabb anyagok mellett.

A következő bekezdésben módszertani megközelítéseket fogok javasolni a magazinban történő reklámozás hatékonyságának növelésére

2.2. A reklámozás hatékonyságának növelése a magazinban

Kívánatos, hogy a reklámszövegek örömöt és inspirációt közvetítsenek az olvasó felé, de igyekezzenek elkerülni az ügyfélre nehezedő indokolatlan nyomást. A cél az, hogy az olvasót örömteli izgalomba hozd, hogy készen álljon arra, hogy örömmel adja oda a pénzét.

A szöveget ugyanolyan stílusban kell megírni, mintha levelet írna egy barátjának - közvetlenül a vevővel kell kapcsolatba lépnie. Szükségesnek, kívánatosnak kell bemutatnia a terméket - hangsúlyozni, hogy „minden tisztességes”.

A reklámszöveg címe legyen informatív és hatásos. Figyelemfelkeltő címsor hívja fel a figyelmet a termék előnyeire. Ne használjon két vagy három hívást egy vonalon. Ki kell választania a legsikeresebbet, a többit pedig el kell mentenie a következő bekezdésekhez.

A leírásban fontos kiemelni, MIÉRT van szükség a termékre. Célszerű felhívni az olvasó figyelmét arra, hogy ez a beszerzés értéke számára, az ügyfél számára. A bizalom légkörét kell megteremteni. A termék jobbá, gazdagabbá tesz, vagy biztonságérzetet ad? Meg lehet-e szabadulni a szorongásoktól, betegségektől a segítségével? Miért akarná bárki is megvenni?

Fel kell ismernie, hogy a termék mit nem tud nyújtani, majd ne felejtse el leírni az előnyöket.

A végén ismét megfogalmazhatja a termék megvásárlásának fő előnyeit. Ha azonnali rendelésre különdíjat ajánlanak fel, akkor erről írjon. Meg kell találnia egy meggyőző indokot, hogy miért nem tudja elhalasztani egy termék megvásárlását, hanem AZONNAL MEGRENDELNI kell.

Az olyan címek, mint a „Csináld ezt és szerezd meg azt”, nagyon vonzóak, de inkább könyvcímeknek tűnnek. „Ki még azt szeretné, amit a termék vagy szolgáltatás nyújt” egy alternatív megközelítés az olvasóhoz szóló felhívás megfogalmazására. A létező pszichológiai tényező, a csoporthoz való tartozás, ugyanazt tenni és megszeretni vágy, presztízsérzetet kelt, és növeli a vásárlási motivációt.

A címben és magában a szövegben is érdemes gyakrabban használni a „te, te” szavakat. Végül is egy személyhez szól a hirdetésben, és az olvasó azt akarja érezni, hogy hozzájuk beszél.

A szöveg formázása és kialakítása is felkelti a figyelmet. Az olvasó érdeklődésének felkeltése érdekében szokatlan színkombinációkat használhat, vagy éppen ellenkezőleg, annyira leegyszerűsítheti a szöveget, hogy az pontosan a „hétköznapisága” miatt emelkedjen ki. Fontos, hogy ne ragadd magad túlságosan a grafikai és művészi részletekkel. A grafikának segítenie kell a légkör megteremtésében, nem pedig önálló műalkotásnak kell lennie. A termék minden illusztrációjának az értékesítést kell elősegítenie, és meg kell mutatnia a termék jellemző tulajdonságait. Ha az olvasó figyelmét felkeltette, az egyetlen módja annak, hogy megtartsa az ajánlat előnyeit a lehető leggyorsabban.

Mentálisan el kell képzelnie ügyfelét, le kell írnia alapvető szükségleteit és vágyait. Helyezze magát a helyébe, és kérdezze meg: „Szeretném elolvasni a hirdetést? Mi vonz engem benne? Készítsen vázlatot a szövegből az olvasó vágyaira és érzelmeire, egója törekvéseire való felhívás formájában.

A „vágy” legyen a szöveg olyan része, amely bemutatja terméke jellemzőit, és meggyőzi a vásárlót egy „akció” elvégzésének szükségességéről, pl. vásárláskor.

A termék előnyeit bizonyító tényekkel kell az ügyfél rendelkezésére bocsátani - kutatási eredmények szerint a hirdetéseket olvasók legalább 80%-át érdekli a számukra kínált információk megbízhatósága.

Így minél több tényt adnak meg, annál nagyobb a hirdetés hitelessége, és annál nagyobb az eladás valószínűsége. Az emberek tényeket használnak fel, hogy meggyőzzék magukat és másokat, hogy nem egy ravasz eladó csalijába estek, hanem valóban vásároltak valami érdemlegeset.

A leíráshoz hozzáadhatja saját érzéseit a termékkel való érintkezésből. Nehéz, könnyű, puha, illatos... Változik a szín, ha különböző szögekből nézzük? Hogy néz ki a dolog? Mennyit nyom? Milyen szagok? Milyen érzés? Nagy vagy nem?

Az áruk fogyasztói jellemzői azok az információk, amelyek leginkább érdeklik a vásárlót. Végül ezekre az adatokra támaszkodva a látogató úgy dönt, hogy leadja a rendelést. Növelheti az eladásokat, ha megszólítja a vásárló fantáziáját. A tapasztalt kereskedők tudják, hogy a vásárlót élete boldog pillanataira vagy még meg nem valósult álmaira emlékeztetni hatásos. Emlékeztet a termék egy helyre vagy időre? Megérint valami szívet? Szokatlan vagy rejtélyes körülmények között szerezte meg ezt a tárgyat? Láttál már ilyesmit?

Szükséges, hogy szakszerűen fejezze ki gondolatait, és tartsa fenn a kívánt betűhangot. A „hang” legyen barátságos, de ne túl beszédes, bájos, ugyanakkor profi. Jobb elkerülni a túlzott komolytalanságot, arroganciát vagy összeszokottságot.

2.3. Piaci fejlődési előrejelzés

A piac fejlődésével egyre széttagoltabb lesz, a vezető hirdetők fokozatosan veszítenek részesedésükből, így a nagy ügynökségek aránya fokozatosan csökken. De ez elméletben van, de a valóságban még túl korai az orosz médiapiac jelentős változásairól beszélni - a Video International, az ADV Group, a BBDO és a Starcom MediaVest médiaügynökségek a médiapiac közel 60%-át foglalják el, és nem voltak nagyok. pozíciójukban történt változások tavaly.

Az elkövetkező évek a reklámipar aktív fejlődésének időszaka lesz a régiókban. A régiókból egyre több hirdető érkezik az ügynökségekhez, és ez már most is megtörténik. A hirdetési üzletág eredményessége szempontjából nincs értelme képviseleteket nyitni más városokban. Hiszen minden legjobb erőforrás elsősorban a főügynökségben összpontosul, ennek megfelelően a minőség csak akkor garantálható, ha az erőforrások nincsenek szétszórva.

További piaci trend lesz a reklámcsoportokon belüli részlegek szétválása, amelyek a reklámozás és marketing tevékenység egyes területeivel foglalkoznak (eseménymarketing, direkt marketing, internetes marketing, termékelhelyezés stb.).

Szakértők szerint az elmúlt 4 évben a reklámpiac rohamos növekedése mellett a marketingkommunikáció típusai is növekedtek (évi 30-40%-os volt a növekedés ebben a szegmensben). Most, hogy kialakul az iparág marketing része, természetes szegmentációja zajlik. Ez annak köszönhető, hogy a piac növekszik, több a rendelés, ezért szakosodásra van szükség. Nem lehetsz mindenben szakértő. Ez a tendencia a hirdetési hálózatokon belül jelentkezik. Minden ügynökség egy adott irányba osztja ki a szakembereket, és így új tevékenységi irány alakul ki.

Ez nyilvánvalóan annak köszönhető, hogy a reklámcsoportok igyekeznek diverzifikálni üzletüket, valamint a hirdetők egyre növekvő igénye kifejezetten bizonyos típusú kommunikációs tevékenységek iránt. Az a részleg, amely csak egy bizonyos tevékenységi területre szakosodott, jobb szolgáltatást nyújthat ezen a területen, ellentétben a teljes körű szolgáltatást nyújtó ügynökségekkel.

Következtetés

A reklámpiac hazánkban, mint gazdasági fogalom csak 1992-ben alakult ki hazánkban, ezért rövid életrajza van. Annak ellenére, hogy Oroszországban volt reklám a forradalom előtt, a NEP időszakában és korlátozott mértékben a szovjet időkben, a reklámpiac csak a 20. század 90-es éveiben kezdett rohamosan fejlődni. A reklámozási folyamat fejlődését ráadásul az orosz áru- és szolgáltatáspiac fejletlensége, valamint a lakosság alacsony vásárlóereje is nehezíti. Ráadásul nem minden orosz gyártó vette észre, hogy nem elég egy terméket létrehozni. Eladásához a terméket meg kell hirdetni.

A magazinok egyik előnye a reklám minősége. Különösen a fényes magazinokban, ahol szinte minden rajz és fénykép torzítás nélkül reprodukálódik.

9. A nyomtatott kiadványokkal együtt speciális akciókat, versenyeket tarthat, kuponokat helyezhet ki, vásárlói visszajelzéseket adhat.

A piacfejlesztés fő trendjei a következők:

Vlagyimir Putyin orosz elnök és Mihail Lesin volt sajtóminiszter nyilatkozata a médiaipar önszabályozása felé való elmozdulásról;

Kiadók konszolidációja/összevonása;

A kiadók és a terjesztők közötti konfliktusok fokozódása;

Kiadók és közéleti egyesületek aktivizálása.

A hazai sajtópiac fő problémái talán a következők:

Az ipar átláthatatlansága (statisztika és forgalmi audit hiánya);

Elavult, nem működő jogszabályi keret;

Önszabályozó mechanizmusok hiánya (a piaci munkavégzés, az ellenőrzés és a felelősség megállapodás szerinti szabályai);

Az állami egyesületek elégtelen ereje;

Az elosztórendszer nem felel meg a mai piac követelményeinek – mind a nagy-, mind a kiskereskedelmi értékesítés és az előfizetés tekintetében;

a modern ipari szabványok hiánya;

Szakképzett személyzet hiánya (különösen a régiókban), szakmai oktatási programok és fejlett képzési módszerek hiánya.

Véleményem szerint a fényes magazinok piacának fejlődési kilátásai a régiókban a reklámipar aktív fejlődésének időszakához kapcsolódnak, további piaci trend lesz a reklámozás és marketing egyes területein érintett reklámcsoportok részlegeinek szétválása. tevékenységek (eseménymarketing, direkt marketing, internetes marketing, termékelhelyezés stb.).

A fényes magazinokban a reklámozás hatékonyságának növelése érdekében ajánlott folyamatosan új rovatokat bevezetni. Úgy vannak kialakítva, hogy a hirdető partner maximális tájékoztatást tudjon adni potenciális vásárlójának az előnyökről, előnyökről, új termékekről. És közben feltűnés nélkül, lágyan, érdekesen. A leghatékonyabb reklám az a fogyasztási folyamat, amelynél a címzett maximális örömet szerez.

Bibliográfia

Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - „Kereskedelmi reklám, közgazdaságtan, művészet, M., 1989.

Zavyalov P.S., Demidov V.E., A siker képlete: marketing, M.: Nemzetközi kapcsolatok, 1991

1. A közönséglefedettség függ a tényleges példányszámtól és attól, hogy hány olvasója van a magazinnak egy példányának.

1.1 A sajtóban történő reklámozás jellemzői. Reklám fényes magazinokban

A nyomtatott reklám a világon a legelterjedtebb hirdetési forma. Ez azzal magyarázható, hogy az ilyen reklámok valamivel korábban jelentek meg, mint minden más típusú reklám, és ez az egyik legegyszerűbb módja annak, hogy egy termékkel kapcsolatos információkat közöljenek a fogyasztókkal. Megalakulása óta sokféle nyomtatott reklám jelent meg.

A leggyakoribb nyomtatott reklám az újságban és magazinban megjelenő hirdetés. Nagy példányszámuk alacsony költséget biztosít hirdetési kapcsolatonként. Az újsághirdetések megjelenési ideje körülbelül egy-két nap, egy magazin hirdetése egy héttől egy-két hónapig tart (azonban ez az időszak sokkal hosszabb is lehet, ha a magazin például egy szépség előcsarnokában van szalon vagy szálloda).

A magazinok – akárcsak a heti vagy havi tömeges kiadványok – az egyik leghatékonyabb (eredményesség – hatékony célelérés) hirdetési csatornák. A fényes magazinok különleges helyet foglalnak el, mert alakítják olvasóik életmódját, beleértve a termékek iránti igényt is.

A fényesség története hosszú és bonyolult. Európában a 18. században jelentek meg az első „divatképeket” tartalmazó magazinok.

A forradalom előtti időkben a lázadók földalatti újságokat, a szépségükkel foglalkozó hölgyek pedig divatlapokat olvastak.

Az ilyen kiadványok később „fényessé” váltak, amikor a papíripar és a nyomdatechnika lehetővé tette, hogy az érdes, sárgás papírt sima, mintha lakkozott, fényes oldalakra lecseréljék fényképekkel - előbb festett, majd színezett.

A fényes magazinok kezdetben túlnyomórészt női lapok voltak, de ma már férfi-, gyerek- és szaklapokat is kiadnak. A speciális magazinok egy adott iparágra vagy tevékenységre vonatkoznak. Sajátosságuk, hogy olyan reklámokat tartalmaznak, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a magazinban tárgyalt témákhoz. Például (a kutatás témájával kapcsolatban erre vonatkozó példák kerülnek bemutatásra) egy női magazinban, amely a női témákkal foglalkozik: divat, öngondoskodás - az arc, test, haj bőréről. Egy ilyen magazinban, ahol ezekről a témákról jelennek meg cikkek, különféle tanácsok, észrevételek hangzanak el ezekről a szempontokról, célszerű lenne ruhaüzletek, kozmetikumok (arc-, testkozmetikumok stb.) és márkák hirdetéseit elhelyezni a a magazin oldalain.

A magazin megcélzott közönsége egyik vagy másik tudásterület specialistája. A reklámnak egy adott közönségnek kell szólnia, különben a reklám használhatatlan lesz. A szaklapokban történő reklámozás hatékonysága nagyobb a pontosabb pozicionálás miatt. Az üzenet az olvasók meghatározott körét éri el. Így az olyan női magazinok hirdetéseit, mint a Glamour, Vogue, Cosmopolitan olyan nők tekinthetik majd meg, akiket érdekelhetnek a témák, a divatról, sminkről stb. szóló cikkek, valamint a divatos ruhák és kozmetikumok hirdetései.

A fényes magazinok speciális csoportjába tartoznak az úgynevezett életmódmagazinok. Az ebbe a csoportba tartozó folyóiratok nem fókuszálnak egyértelműen egyetlen csoportra sem, általában egy olyan életmódot hirdetnek, amely ideálisnak tűnik olvasóik számára. Alapvetően ezek a magazinok valamilyen szintű divattrendekről írnak.A trend olyan trend, amely minden olyan területen fejlődést jelent, ahol stabil a helyzet (milyen irányban mozog a divat, milyen társadalmi folyamatokat tükröz, és hogyan reagál mire) történik a világban). és a luxus világa. Közülük a leghitelesebbek tudnak írni a divatról, a luxusról, mint a kulturális élet egy bizonyos aspektusáról, feltárva a stílusfilozófiát, beszélni a divatmárkákról és azok életben betöltött fontosságáról.

Életmódmagazinok olvasása során az olvasó képet kap egy bizonyos társadalmi csoport életmódjáról, amelyhez tartozni szeretne, vagy már tartozik. Az ebbe a kategóriába tartozó magazinok közé tartozik a „Liza” magazin, amely nem a fogyasztók egy meghatározott csoportját célozza meg. A „Lisa” egy bizonyos életmódot népszerűsít különböző aspektusokban, a megjelent cikkek háziasszonyoknak szóló cikkek, akik tanácsokat kapnak a ház tisztán tartásához, rendben tartásához, a helyes mosogatáshoz, üzletasszonyoknak is vannak cikkek, akiknek útmutatást kapnak a nap megfelelő megtervezéséhez, cikkeket anyukáknak és gondtalan fiatal lányoknak, akik miközben törődnek magukkal és szépségükkel, érdeklődnek a kozmetika és a divat világának új termékei iránt. Ezek a cikkek a macska- és kutyabarátoknak, valamint az utazások szerelmeseinek és azoknak, akik otthonuk belső kialakítását tervezik. Emellett a magazinban pszichológiai és jogi témákkal kapcsolatos cikkek találhatók.

Az életmódcsoport magazinjai közé tartozik a Shape magazin is, melyben szintén sokféle cikk található: egészségről, fitneszről, pszichológiáról, szépségről és szabadidőről.

A fényes magazinokban való reklámozás a luxus világa. És minden olvasónak megadatott a lehetőség, hogy csatlakozzon ehhez a világhoz, vagy legalábbis belenézzen. Minden olvasónak lehetősége van arra is, hogy kitalálja, mi a divatos, stílusos, tekintélyes, hogyan kell viselkedni, hogyan kell kinézni, és persze - anélkül, hogy tudná, hogy a sztárok életrajzából milyen tények nem tekinthetők kulturált, hozzáértő embernek az életben. . Hogyan öltözzünk, mit szagoljunk, milyen kozmetikumokat használjunk. Minden fényes magazin főszereplője mindig a divat. Változhat - szeszélyes, csillagos - csak a fogyasztói érdeklődés iránta mindig változatlan.

A fényes magazinokban a kozmetikumok reklámozása azonban a fogyasztói szegmenstől függően típusokra oszlik. Minden reklámtípus egy adott szegmens jellemzőitől és igényeitől függ. A szakértők a következő típusokat osztályozzák:

A Mass Market kozmetikumok reklámozása. A Mass Market a tömegfogyasztóknak szánt kozmetikumok. Általában ezeket a kozmetikumokat a bőr, a haj és a köröm ápolására használják. Az ilyen kozmetikumok képviselői a Nivea és a Garnier márkák. A Mass Market kozmetikumok hirdetései mind a drága fényes magazinokban, mind az olcsóbbakban láthatók.

Luxuskozmetikumok reklámozása. A luxuskozmetikumok között megtalálhatók a világ legnagyobb márkáinak termékei – Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder stb. Ezeknek a kozmetikumoknak a története évtizedekre nyúlik vissza, és mindenki ismeri a márkák nevét. Az ebbe az osztályba tartozó reklámokat főként drága fényes magazinokban terjesztik. Ez leginkább azért van így, mert ezeket a kiadványokat az amúgy is érdeklődő célközönség vásárolja meg, és az ilyen osztályú kozmetikumoknak kevés a fogyasztója.

A fényes magazinokban való reklámozás előnyei közé tartozik, hogy meglehetősen sok van belőlük, hosszú életciklusuk, jó minőségű képeik és bőséges lehetőségek a termékek népszerűsítésére. Először is, a magazinok havonta egyszer jelennek meg (a legtöbb magazin, egyes magazinok hetente vagy két alkalommal), meglehetősen hosszú ideig olvassák, és általában nem egy személy, hanem gyakran cserélnek gazdát - kollégák, rokonok között, barátok.

A fényes magazinokat vastagabb és jobb minőségű papírra nyomtatják, lebilincselő könnyed szövegekkel és jó minőségű képekkel, amelyek egy bizonyos életstílust hirdetnek, amely ideális a magazinolvasók számára. A folyóiratok borítója tartósabb (fényes). Az a tény, hogy a kiadvány egy bizonyos életstílusra fókuszál, megmondja, milyen ruhát viseljünk, milyen kozmetikumokat használjunk, milyen színeket és termékeket általában, milyen előadásokra, rendezvényekre menjünk el, milyen parfümöt válasszunk, milyen illatúak – ez több lehetőséget ad a termék és a márkák, a márka egészének kívánt imázsának kialakításához.

A fényes magazinokban való reklámozás nem annyira információs, mint inkább képalapú. Magazinban kifizetődőbb grafikai blokkokat, cikkeket rendelni, mint reklámokat, hiszen a grafikus blokkban meg lehet mutatni, bemutatni egy életstílust, annak megfelelését egy termékkel, márkával, márkával. A cikkek alatt (ez lenne a helyénvaló) hirdethetsz olyan terméket, terméket, ami megfelel a cikk témájának.

A fényes magazinokban való reklámozás hátránya a mobilitás hiánya, mivel a legtöbb magazin (többnyire drága fényes magazin) havonta egyszer jelenik meg. Emiatt célszerű a havonta egyszer megjelenő drága fényes magazinokban drága árukat - drága parfümöket, kozmetikumokat, ruházatot és kiegészítőket - reklámozni. A gyakrabban megjelenő magazinokban, mint a „Liza”, „Rabotnitsa”, lehetőség van olcsóbb áruk hirdetésére, kevésbé luxus, hétköznapibb képek készítésére. Ez a tény azzal magyarázható, hogy a hetente-kétszer megjelenő magazinok olcsóbbak, mint a havonta egyszer megvásárolt folyóiratok. Valószínűleg az alacsonyabb árú magazinok népszerűek azok körében, akik kevesebb pénzt szeretnének költeni a magazinra, a benne lévő képekre, a magazin által kínált életmódra. Semmi értelme az ultradrága termékek reklámozásának.

A magazinok sok tekintetben hasonlítanak legközelebbi rokonukhoz, az újsághoz. Legtöbbször ugyanazok az előnyök és hátrányok. Bizonyos tekintetben azonban jelentősen eltérnek egymástól. A magazinokban való reklámozás előnyei A magazinok számára talán a legfontosabb a reklám minősége. Különösen a fényes magazinokban, ahol szinte minden rajz és fénykép torzítás nélkül reprodukálódik.

A magazinokon keresztül szűkebb célcsoportokat lehet elérni, mint az újságokon keresztül. Külön szaklapok jelennek meg szinte minden közösség számára: nők, férfiak, régiségkereskedők, fogorvosok stb. A magazinoknak nagyon nagy másodlagos közönsége van, hiszen nem csak azok olvassák, akik előfizetnek vagy vásárolnak a kiskereskedelemben. A magazinokat gyakran adják a barátoknak és ismerősöknek olvasásra. Ezenkívül a magazinok általában sok kézen haladnak át, üzletemberek, orvosok, szociális intézmények stb. fogadószobáiban. A férfiak és nők több mint 70%-a visszatér egy magazin egy korábban olvasott számához, és újraolvas benne valamit. Nagyobb olvasói érdeklődés. Az olvasókat gyakran annyira érdeklik bizonyos témák, hogy a jól megírt reklámokat hasznos szerkesztői anyagnak tekintik. A magazinreklámban meglehetősen hosszú és részletes reklámanyagokat tehet közzé. Az emberek inkább azért olvasnak magazinokat, hogy eltöltsék az időt, semmint azért, hogy híreket kapjanak, mint az újságokban. Emiatt a fogyasztók jobban érzékelik a reklámot. A magazin rovatai egybeeshetnek a termékkategóriákkal, ami az újságok esetében nagyon ritkán fordul elő. A tematikus anyag mellé elhelyezett hirdetésnek pedig természetesen nagyobb hatása lesz.

A magazinok gyakran lehetővé teszik, hogy ne csak az újságokhoz hasonlóan reklámanyagokat küldjön mellékletként, hanem termékmintákat is. A folyóiratokat általában modernebb és kifinomultabb technológiával nyomtatják. Segítségével speciális reklámbetéteket készítenek ragasztóra, varrásra, borítékokra, elrendezésekre, többoldalas fülekre, holográfiára, hangos oldalakra; helyminták: parfümök, samponok, rágógumi stb.

A modern technológiák lehetővé teszik személyes betétlapok készítését a magazinokban. A hirdető bizonyos helyeken vagy rovatokon keresztül közvetlenül kapcsolatba léphet egy adott olvasóval.

A magazinokban való reklámozás hátrányai

A magazinok kisebb hatókörrel rendelkeznek. A magazin példányszámok általában egy nagyságrenddel kisebbek, mint az újságok. Bár vannak kivételek. Például a Reader's Digest magazinnak több mint egymillió előfizetője van.

A magazinok közönsége nem olyan helyi, mint az újságoké. A magazinolvasók jellemzően nem egy földrajzi területen koncentrálódnak.

Ellentétben az újságokkal, a magazinok nem olyan gyorsak: akár több hetet is igénybe vehet az anyagok nyomtatásra való előkészítése. Előfordulhat, hogy a meghirdetett termék elavulttá válik, árai csökkenhetnek vagy emelkedhetnek, az értékesítés egyéb feltételei megváltozhatnak.

A magazinokat lassan olvassák, ami azt jelenti, hogy a reklám hatása is lassú, és nem olyan koncentrált, mint az újságoké. A havi folyóiratok egy hónaptól több hónapig terjednek. A hetilapok esetében átlagosan a teljes közönség mintegy 60%-a ismerkedik meg a következő számmal a megjelenéstől számított egy héten belül, a közönség több mint 90%-a a negyedik hét elejére olvassa el.

Kevesebb változékonyság. A magazinok nem szeretnek az oldal 1/4-énél kevesebbet hirdetni. Ezért a magazinokban való hirdetés költsége meglehetősen magas lehet.

Előfordulhat, hogy a népszerű magazinok nehezen tudják lefoglalni a legjobb reklámhelyeket.

Az emberek természetüknél fogva hajlamosak megbízni a reklámokban. Ha már a kozmetikai reklámokról beszélünk, akkor a kozmetikumokat használó lányok és nők közel 70%-a azt mondja, hogy részben a reklámoktól vezérelve vásárolja meg ezt vagy azt a terméket. Ez az oka annak, hogy a kozmetikai gyártók nagyon komolyan veszik a reklámozást. Nagyon fontos, hogy ne okozzon csalódást a fogyasztónak a reklámozással, hanem éppen ellenkezőleg, hogy egyre több törzsvásárlót szerezzen.

A kozmetika szó Görögországból származik, és azt jelenti, hogy „a személy megjelenésének javítására szolgáló eszközök és módszerek tanulmányozása”. Sok kozmetikumot gyártottak Görögországban.

A kozmetikumokat a bőr, a haj és a köröm ápolására szolgáló termékeknek és módszereknek is nevezik, amelyeket az ember megjelenésének javítására használnak, valamint olyan anyagokat, amelyek az arc és a test frissességét és szépségét adják.

A modern világban a kozmetikumok listája a termékek széles választékát tartalmazza:

Krémek, emulziók, testápolók, gélek és olajok bőrre (kézre, arcra, lábakra);

Arcmaszkok;

Porok, higiéniai porok;

WC-szappan, illatosított szappan stb.

Dezodorok és izzadásgátlók;

Parfüm, toalettvíz, kölnivíz;

Hajápoló termékek (samponok, balzsamok);

Körömápoló termékek, körömlakkok,

Rúzs, ajakápoló termékek;

Személyi higiéniai termékek;

Barnító termékek;

Hajformázó termékek (lakkok, habok, spray-k);

Fogkrémek és fogápoló termékek;

Borotválkozási termékek (habok, krémek, lotionok).

Nagyon gyakran a fényes magazinok oldalain találhatók kozmetikumok hirdetései, ha átlapozzuk a magazint, az oldalak tele vannak olyan kozmetikai termékek reklámjaival, amelyekben modellek szerepelnek: nők és férfiak. Tekintsük a sajtóban, fényes magazinokban megjelenő reklám jellemzőit, milyen reklámról van szó, annak előnyeiről és hátrányairól, valamint arról, hogy a sajtóban milyen közönséget céloznak meg.

A sajtóban történő reklámozás jellemzői. Reklám fényes magazinokban

A nyomtatott reklám a világon a legelterjedtebb hirdetési forma. Ez azzal magyarázható, hogy az ilyen reklámok valamivel korábban jelentek meg, mint minden más típusú reklám, és ez az egyik legegyszerűbb módja annak, hogy egy termékkel kapcsolatos információkat közöljenek a fogyasztókkal. Megalakulása óta sokféle nyomtatott reklám jelent meg.

A leggyakoribb nyomtatott reklám az újságban és magazinban megjelenő hirdetés. Nagy példányszámuk alacsony költséget biztosít hirdetési kapcsolatonként. Az újsághirdetések megjelenési ideje körülbelül egy-két nap, egy magazin hirdetése egy héttől egy-két hónapig tart (azonban ez az időszak sokkal hosszabb is lehet, ha a magazin például egy szépség előcsarnokában van szalon vagy szálloda).

A magazinok – akárcsak a heti vagy havi tömeges kiadványok – az egyik leghatékonyabb (eredményesség – hatékony célelérés) hirdetési csatornák. A fényes magazinok különleges helyet foglalnak el, mert alakítják olvasóik életmódját, beleértve a termékek iránti igényt is.

A fényesség története hosszú és bonyolult. Európában a 18. században jelentek meg az első „divatképeket” tartalmazó magazinok.

A forradalom előtti időkben a lázadók földalatti újságokat, a szépségükkel foglalkozó hölgyek pedig divatlapokat olvastak.

Az ilyen kiadványok később „fényessé” váltak, amikor a papíripar és a nyomdatechnika lehetővé tette, hogy az érdes, sárgás papírt sima, mintha lakkozott, fényes oldalakra lecseréljék fényképekkel - előbb festett, majd színezett.

A fényes magazinok kezdetben túlnyomórészt női lapok voltak, de ma már férfi-, gyerek- és szaklapokat is kiadnak. A speciális magazinok egy adott iparágra vagy tevékenységre vonatkoznak. Sajátosságuk, hogy olyan reklámokat tartalmaznak, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a magazinban tárgyalt témákhoz. Például (a kutatás témájával kapcsolatban erre vonatkozó példák kerülnek bemutatásra) egy női magazinban, amely a női témákkal foglalkozik: divat, öngondoskodás - az arc, test, haj bőréről. Egy ilyen magazinban, ahol ezekről a témákról jelennek meg cikkek, különféle tanácsok, észrevételek hangzanak el ezekről a szempontokról, célszerű lenne ruhaüzletek, kozmetikumok (arc-, testkozmetikumok stb.) és márkák hirdetéseit elhelyezni a a magazin oldalain.

A magazin megcélzott közönsége egyik vagy másik tudásterület specialistája. A reklámnak egy adott közönségnek kell szólnia, különben a reklám használhatatlan lesz. A szaklapokban történő reklámozás hatékonysága nagyobb a pontosabb pozicionálás miatt. Az üzenet az olvasók meghatározott körét éri el. Így a reklám a női magazinokban, mint pl Glamour, Vogue, Cosmopolitan olyan nők tekinthetik majd meg, akiket érdekelhetnek a témák, cikkek a divatról, sminkről stb., valamint divatos ruházati és kozmetikai cikkek hirdetései.

A fényes magazinok speciális csoportjába tartoznak az ún életmód(Életmód). Az ebbe a csoportba tartozó folyóiratok nem fókuszálnak egyértelműen egyetlen csoportra sem, általában egy olyan életmódot hirdetnek, amely ideálisnak tűnik olvasóik számára. Alapvetően ezek a magazinok valamilyen szintű divattrendekről írnak.A trend olyan trend, amely minden olyan területen fejlődést jelent, ahol stabil a helyzet (milyen irányban mozog a divat, milyen társadalmi folyamatokat tükröz, és hogyan reagál mire) történik a világban). és a luxus világa. Közülük a leghitelesebbek tudnak írni a divatról, a luxusról, mint a kulturális élet egy bizonyos aspektusáról, feltárva a stílusfilozófiát, beszélni a divatmárkákról és azok életben betöltött fontosságáról.

Magazinok olvasása életmód, az olvasó képet kap egy bizonyos társadalmi csoport életmódjáról, amelyhez tartozni szeretne vagy már tartozik. Az ebbe a kategóriába tartozó folyóiratok közé tartozik a magazin "Lisa", amely nem irányul a fogyasztók egyetlen meghatározott csoportjára sem. "Lisa" egy bizonyos életmódot népszerűsít különböző vonatkozásban, a megjelent cikkek háziasszonyoknak szóló cikkek, akik tanácsot kapnak a ház tisztán tartásához, rendben tartásához, a helyes mosogatáshoz, vannak cikkek üzletasszonyoknak is, akiknek instrukciókat kapnak arról, hogyan kell helyesen megtervezni napjukat, cikkek anyukáknak és gondtalan fiatal lányoknak, akik miközben törődnek magukkal és szépségükkel, érdeklődnek a kozmetika és a divat világának újdonságai iránt. Ezek a cikkek a macska- és kutyabarátoknak, valamint az utazások szerelmeseinek és azoknak, akik otthonuk belső kialakítását tervezik. Emellett a magazinban pszichológiai és jogi témákkal kapcsolatos cikkek találhatók.

A csoport magazinjaihoz életmód folyóiratnak is betudható "Alak" számos cikket is tartalmaz: egészségről, fitneszről, pszichológiáról, szépségről, szabadidőről.

A fényes magazinokban való reklámozás a luxus világa. És minden olvasónak megadatott a lehetőség, hogy csatlakozzon ehhez a világhoz, vagy legalábbis belenézzen. Minden olvasónak lehetősége van arra is, hogy kitalálja, mi a divatos, stílusos, tekintélyes, hogyan kell viselkedni, hogyan kell kinézni, és persze - anélkül, hogy tudná, hogy a sztárok életrajzából milyen tények nem tekinthetők kulturált, hozzáértő embernek az életben. . Hogyan öltözzünk, mit szagoljunk, milyen kozmetikumokat használjunk. Minden fényes magazin főszereplője mindig a divat. Változhat - szeszélyes, csillagos - csak a fogyasztói érdeklődés iránta mindig változatlan.

A fényes magazinokban a kozmetikumok reklámozása azonban a fogyasztói szegmenstől függően típusokra oszlik. Minden reklámtípus egy adott szegmens jellemzőitől és igényeitől függ. A szakértők a következő típusokat osztályozzák:

Kozmetikai reklám osztály Tömeges piacra. Tömeges piacra - Ezek tömegfogyasztóknak szánt kozmetikumok. Általában ezeket a kozmetikumokat a bőr, a haj és a köröm ápolására használják. Az ilyen kozmetikumok képviselői márkák Nivea, Garnier. Osztályú kozmetikai reklámok Tömeges piacra mind a drága fényes magazinokban, mind az olcsóbbakban látható.

Kozmetikai reklám Lux osztály. A luxuskozmetikumok a világ legnagyobb márkáinak termékeit tartalmazzák - Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder stb. Ezeknek a kozmetikumoknak a története évtizedekre nyúlik vissza, és mindenki ismeri a márkák nevét. Az ebbe az osztályba tartozó reklámokat főként drága fényes magazinokban terjesztik. Ez leginkább azért van így, mert ezeket a kiadványokat az amúgy is érdeklődő célközönség vásárolja meg, és az ilyen osztályú kozmetikumoknak kevés a fogyasztója.

A fényes magazinokban való reklámozás előnyei közé tartozik, hogy meglehetősen sok van belőlük, hosszú életciklusuk, jó minőségű képeik és bőséges lehetőségek a termékek népszerűsítésére. Először is, a magazinok havonta egyszer jelennek meg (a legtöbb magazin, egyes magazinok hetente vagy két alkalommal), meglehetősen hosszú ideig olvassák, és általában nem egy személy, hanem gyakran cserélnek gazdát - kollégák, rokonok között, barátok.

A fényes magazinokat vastagabb és jobb minőségű papírra nyomtatják, lebilincselő könnyed szövegekkel és jó minőségű képekkel, amelyek egy bizonyos életstílust hirdetnek, amely ideális a magazinolvasók számára. A folyóiratok borítója tartósabb (fényes). Az a tény, hogy a kiadvány egy bizonyos életstílusra fókuszál, megmondja, milyen ruhát viseljünk, milyen kozmetikumokat használjunk, milyen színeket és termékeket általában, milyen előadásokra, rendezvényekre menjünk el, milyen parfümöt válasszunk, milyen illatúak – ez több lehetőséget ad a termék és a márkák, a márka egészének kívánt imázsának kialakításához.

A fényes magazinokban való reklámozás nem annyira információs, mint inkább képalapú. Magazinban kifizetődőbb grafikai blokkokat, cikkeket rendelni, mint reklámokat, hiszen a grafikus blokkban meg lehet mutatni, bemutatni egy életstílust, annak megfelelését egy termékkel, márkával, márkával. A cikkek alatt (ez lenne a helyénvaló) hirdethetsz olyan terméket, terméket, ami megfelel a cikk témájának.

A fényes magazinokban való reklámozás hátránya a mobilitás hiánya, mivel a legtöbb magazin (többnyire drága fényes magazin) havonta egyszer jelenik meg. Emiatt célszerű a havonta egyszer megjelenő drága fényes magazinokban drága árukat - drága parfümöket, kozmetikumokat, ruházatot és kiegészítőket - reklámozni. A gyakrabban megjelenő magazinokban, mint pl "Lisa", "Munkás", lehetőség van olcsóbb termékek reklámozására, kevésbé fényűző, hétköznapibb képek készítésére. Ez a tény azzal magyarázható, hogy a hetente-kétszer megjelenő magazinok olcsóbbak, mint a havonta egyszer megvásárolt folyóiratok. Valószínűleg az alacsonyabb árú magazinok népszerűek azok körében, akik kevesebb pénzt szeretnének költeni a magazinra, a benne lévő képekre, a magazin által kínált életmódra. Semmi értelme az ultradrága termékek reklámozásának.

Az egyik leghatékonyabb hirdetési csatorna a tömeges havi kiadványok, vagyis a magazinok. Közülük kiemelt helyet foglalnak el a fényesek, hiszen nem csak egy terméket vagy márkát hirdetnek, hanem alakítják olvasóik életmódját, így az Ön termékei iránti igényt is.
A fényes magazinok kezdetben túlnyomórészt női lapok voltak, de ma már férfi-, gyerek- és szaklapok is megjelennek. Külön csoportba sorolható az úgynevezett életmód. A közelmúltban megjelent publikációk nem összpontosítanak egyértelműen egyetlen kor- vagy nemi csoportra sem. Többnyire könnyen olvasható, szórakoztató anyagokat tartalmaznak, és általában egy bizonyos, olvasóik által ideálisnak tartott életmódot hirdetnek.
Alapvetően ezek a magazinok a divatirányzatokról és a luxus világáról írnak valamilyen szinten. Közülük a leghitelesebbek tudnak írni a divatról, mint a kulturális élet egy bizonyos aspektusáról, feltárva a stílusfilozófiát, beszélni híres couturierek kollekcióiról, mint műalkotásokról.
Életmód-magazinok olvasása során az olvasó képet kap egy bizonyos társadalmi csoport életmódjáról, amelyhez tartozni szeretne, vagy már tartozik. A FÁK-országokra egy meglehetősen érdekes jelenség jellemző. A hazai prémium fényes magazinok olvasótábora nagyobb valószínűséggel vágyik népszerűsített életmódra, mint egy meglehetősen szűk társadalmi réteghez, amely megengedheti magának. Ez azt jelenti, hogy egy fényes magazin az ilyen olvasók számára a sikeres személyiséggel való azonosulás eszközévé válik, nem pedig vásárlási útmutatóvá, mint a nyugati gloss esetében. Ez alapján érdemes ilyen kiadványokban felépíteni reklámkampányát.
Ami a fényes magazinokban való reklámozás előnyeit illeti, jó néhány van belőlük. Először is, az ilyen kiadványok havonta egyszer jelennek meg, meglehetősen hosszú ideig olvassák őket, és általában nem egy személy, hanem gyakran cserélnek gazdát - kollégák, rokonok, barátok között, ami a vásárlás magas költségeivel magyarázható. kiadvány.
Ezeket a magazinokat vastagabb, jobb minőségű papírra nyomtatják, és tartósabb a borítójuk (igazán fényes). Ez több technikai lehetőséget biztosít a grafikus reklámozáshoz. És az, hogy a kiadvány egy bizonyos életstílusra fókuszál, megmondja, milyen ruhát vegyen fel, milyen előadásokra, moziba menjen, milyen parfümöt vegyen fel stb. - több lehetőséget ad a kívánt arculat kialakítására termékedről és céged egészéről.
A fényes magazinokban való reklámozás nem annyira információs, mint inkább képalapú. Itt jövedelmezőbb grafikus blokkokat vagy cikkeket rendelni, mint reklámokat.
Az ilyen típusú reklámozás egyetlen hátránya a mobilitás hiánya, mivel a magazin havonta egyszer jelenik meg. Ezért ez a lehetőség érdekesebb a drága áruk - autók, prémium osztályú kozmetikumok és parfümök, ékszerek, márkás ruhák, bútorok és belső tárgyak - esetében. Ez az optimális csatorna drága gyógyfürdők, éttermek és fitneszközpontok számára is.