Egy modern vállalkozás munkájának egyik legfontosabb mutatója természetesen a piaci részesedés. Ez a más vállalatokkal szembeni versenyharc, a hozzátartozó egy stabil fogyasztói kategória mutatója.

Mi a piaci részesedés a marketingben

A piaci részesedés a vállalat versenytársaihoz képest elfoglalt piaci pozíciójának mértéke. Ezt a mutatót a vállalat termékeinek értékesítésének százalékában fejezik ki az azonos kategóriájú áruk piacán történő teljes értékesítéshez viszonyítva. Előfordulhat, hogy egy adott árukategória értékesítési volumene a piacon összességében ismeretlen, akkor százalékban fejezik ki a következőhöz viszonyítva:

• a legközelebbi versenytársak értékesítésére vonatkozóan;
• a vezető versenytárshoz, vezetőhöz képest.

A piaci részesedést két módszerrel határozzák meg:

• áruegységekben;
• pénz szempontjából.

Hogyan kell számolni

A mutatót egy meglehetősen egyszerű képlettel lehet kiszámítani. Ehhez a vállalkozás által értékesített áruk vagy szolgáltatások mennyiségét el kell osztani a versenytársak teljes értékesítésével, és meg kell szorozni 100%-kal. Mind ez, mind a többi mennyiség megadható mind pénzben, mind termelési egységben. Minél magasabb a pontszám, annál magasabb. Ennek a mutatónak a kiszámításához ismernie kell a következő információkat:

• pontosan kik a versenytársai;
• a versenytársak által kínált termékek köre;
• mi a versenytársak árpolitikája;
• milyen szegmenst foglalnak el az egyes versenytársak;
• hányan és hol helyezik el hirdetéseiket és így tovább.

Az elvégzett munka eredményeként a vállalat nemcsak a lehető legpontosabban számítja ki az iparágban való részesedését, hanem az adatfeldolgozás eredményeként nem csak a versenytársak jellemzőit (előnyeiket és gyengeségeit) tudja azonosítani, ezt az információt maximálisan a cégük javára szolgálja.

Piaci szegmentáció

A marketingesek azzal érvelnek, hogy a fő versenyharc az illetékes szegmentációval kezdődik. Piaci szegmentáció magában foglalja a sok szükséglettel rendelkező vásárlók igény szerinti homogén csoportokba osztását. Ez azt jelenti, hogy egy szektor hasonló jellemzőkkel rendelkező fogyasztói csoport. Egy iparág szegmensekre bontásának fő célja a viszonylag homogén termékigénnyel rendelkező vásárlói csoportok azonosítása. Az ilyen csoportok azonosítása után a vállalat helyesen tudja meghatározni a gyártott áruk körét, kompetensen megszervezni árképzési és marketingtevékenységét. Annak meghatározásához, hogy mely szegmensekben fognak tevékenységeket végezni, a következő kritériumok fontosak:

• a termékek potenciális vásárlóinak száma;
• az elosztási csatornák elérhetősége;
• az áruk szállításának feltételei;
• a termék tárolási feltételei;
• a szegmensben való hatékony munkavégzés képessége stb.

A piacszegmentációnak számos kétségtelen előnye van:

• az iparági verseny értékelése;
• a fogyasztók igényeit kielégítő új áruk előállítása;
• hatékony marketingstratégiák alkalmazása;
• az a képesség, hogy hatékonyan értékelje a vállalat marketingstratégiáját, hogy megszilárdítsa a termék piaci részesedése pozíciójának stabilitását.

Hogyan becsüljük meg a piaci részesedést

Piaci részesedés becsléseÚgy hajtják végre, hogy a versenytársak marketingtevékenységeit összehasonlítják a vállalat marketingtevékenységeivel. A piaci részesedés becslése fontos a vállalat számára leghatékonyabb versenystratégia kialakításához. A vállalat versenyképessége szempontjából fontos, hogy olyan versenyelőnyökkel rendelkezzen, amelyek lehetővé teszik számára, hogy kitűnjön a versenytársak közül. A piaci részesedés értékelésének fontos pontja az értékesítési előrejelzés – az üzleti tervezés legfontosabb pillanata. Ehhez számos tanulmányt kell elvégeznie:

• potenciális fogyasztók felmérése a javasolt termék megvásárlásával kapcsolatos szándékaik tanulmányozása érdekében;
• a javasolt termék keresletének és fogyasztásának tanulmányozása a különböző régiókban;
• a kereslet fizikai határának tanulmányozása (például egy személynek általában nincs szüksége egynél több mobiltelefonszámra);
• a tartós fogyasztási cikkek kapcsán szükséges az áruk kopási arányának vizsgálata.

Ahhoz, hogy egy vállalat piaci részesedése fenntartható legyen, marketingstratégiájának rugalmasnak kell lennie, figyelembe véve az olyan lehetőségeket, mint az új versenytársak megjelenése vagy az alapanyagok drágulása.

Piaci részesedés elemzés

Egy vállalat értékesítési volumene a fogyasztói piac termékeire adott reakciójának mutatója. Az értékesítés elemzése mellett azonban a piaci részesedés elemzését is el kell végezni. Mindig tudni kell, hogy az azonos terméket előállító és ugyanazon a piacon tevékenykedő versengő cégek hogyan állnak, mert egy termék részesedésének megítélése mindig a mögöttes piactól függ. Biztosítani kell, hogy ez az alap minden versengő márka esetében azonos legyen. Ugyanakkor fontos számolni azzal a kockázattal, hogy új márkák piacra kerülésével az egyes versenytársak részesedése csökkenhet. Néha egy kivételes tényező, például egy nagy megrendelés, befolyásolhatja a piaci részesedést. A mögöttes piac meghatározására használt módszertől függetlenül a piaci részesedést többféleképpen lehet kiszámítani:

• mennyiség szerint (az eladott termékek számának aránya a mögöttes piacon lévő összes darabos értékesítési volumenhez viszonyítva);
• értékben kifejezve (bevétel alapján számolva);
• a piaci részesedés kiszámítása nem a mögöttes piachoz viszonyítva, hanem az értékesítéshez viszonyítva abban a szegmensben, ahol a vállalat működik;
• a vállalat relatív piaci részesedésének összehasonlítása a versenytársak eladásaival.

A piaci részesedések különböző opciók szerinti mérése során nehéz lehet megtalálni a megfelelő versenytársi adatokat. A fogyasztói piacokon azonban ezekhez az adatokhoz a kereskedőkön és fogyasztói szövetségeken keresztül lehet hozzáférni. Sőt, pontosságuk egyre nagyobb az árukódolvasóknak köszönhetően.

A piaci részesedés jelentősége

A piaci részesedés előfeltétele annak, hogy egy vállalkozás profitot termeljen, valamint fontos eszköze a hatékonysága felmérésének. Egy induló vállalkozás piaci részesedését rendszeresen ki kell számítani, hogy meghatározzuk dinamikáját. Ezenkívül kívánatos ezt rendszeres időközönként megtenni. Állandó stabil részesedésének jelenléte egy bizonyos piaci szegmensben lehetőséget ad a társaságnak további értékesítési piacok felkutatására, ezáltal piaci részesedésének növelésére, ami a cég profitjának és a versenytársak és a fogyasztók körében való megbecsülésének, hitelképességének növekedéséhez vezet. .

Következtetés

A piaci részesedés minden vállalat fejlődése és növekedése szempontjából fontos tényező. A következő szegmens meghódításakor azonban minden gyártónak mindenekelőtt tisztelettel kell gondolnia a fogyasztójára, minőségi terméket kínálva neki anélkül, hogy a jó alapanyagokon spórolna, ugyanakkor megfizethető árat kínálna. Csak az a fogyasztó tudja biztosítani a cég stabil pozícióját a versenytársak között, aki meg van győződve a számára kínált áruk kiváló minőségéről.

Piaci mennyiség. Kérem, számolja ki nekem, hogy mekkora a piaci kapacitás és mekkora piaci részesedést foglalunk el, gyakran hallani ilyen kéréseket a cégvezetőktől. Egy tapasztalt marketinges számára nem lesz nehéz ilyen számítást elvégezni, ezért ezt a cikket a fiatal szakembereknek, kezdő marketingszakembereknek szenteljük.

Először is meg kell értenünk a piac méretét

Piaci kapacitás \u003d Az áruk egy főre jutó fogyasztásának mennyisége * a polgárok száma a régióban. (adatokat minden lehetséges forrásból veszünk: népszámlálás, egy főre jutó fogyasztási statisztikák stb.)

Most kiszámítjuk a piaci részesedést százalékban:

Piaci részesedés = (Saját értékesítési volumen (szám / év) * 100) és ossza el a piaci kapacitással (itt jól látható, az értékesítési mennyiséget adatbázisunkból vesszük)

Most a gyakorlatból.

• A piaci feltételek változása
• Az árnyék szektor, amely időnként meghaladhatja a hivatalos adatokat.
• Hibák az információgyűjtés módszertanában.
• Hibák vannak az adatgyűjtésben

Ha kiszámította a piaci részesedést, ez a mutató a számítás időpontjában érvényes végső összeg. Általában véve erre a mutatóra nincs szüksége a vezetőjének. A piaci részesedés ismeretében nem fog dönteni. Ez majommunka!

Ha a menedzsere ennek ellenére megkérte, hogy számítsa ki a piaci részesedést, tegye fel neki a következő kérdéseket:

• Hogyan fogja használni a kapott mutatót a döntés meghozatalához?
• Mit fog adni ez az információ?
• A piaci részesedés mutatójaként segít a munkájában.

Abban az esetben, ha a vezetőség motyogni kezd, keressen olyan alternatívát, amely valóban segít a döntés meghozatalában. Mivel a piaci részesedési mutatót nem lehet pontosan kiszámítani, ezért különösebb következtetéseket nem lehet levonni. Ezenkívül a piaci részesedéssel való munkavégzés érdekében meg kell figyelni ennek a mutatónak a dinamikáját. A statisztikai adatok minden pontatlansága pedig váratlan eredményhez vezethet. A modern marketingben nem a piaci részesedésért, hanem a vásárlói részesedésért kell dolgozni. Válasszon magadnak olyan nagy ügyfeleket, akik már az Önéi, és akikkel együtt dolgozhat. Határozza meg vásárlási potenciáljukat, és számítsa ki e mutatók arányát. Ez valóban segít a profit növelésében, és nem döntés, hanem az érdekesség kedvéért évente egyszer kiszámolhatja a piaci részesedést, és összehasonlíthatja a tavalyi adatokkal. Sok sikert a marketingedhez!

Figyelem!

A VVS biztosítja kizárólag analitikai szolgáltatások és nem tanácsol a marketing alapjainak elméleti kérdéseiről(kapacitásszámítás, árképzési módszerek stb.)

Ez a cikk csak tájékoztató jellegű!

Szolgáltatásaink teljes listáját megtekintheti.

Kapcsolatban áll

osztálytársak

Hagyományossá vált marketingeszköz a vállalat piaci részesedésének elemzése. Az elemzésnek köszönhetően nemcsak a cég jelenlegi vagy múltbeli tevékenységének felmérésére nyílik lehetőség, hanem egy hosszú távú fejlesztési terv elkészítésére is. A marketingesek munkájának eredményeként kapott adatok megmutatják, hogy a vállalat hol tart a piacon a versenytársakhoz képest.

A vállalkozás piaci részesedésének vizsgálatának céljai

Egy vállalkozás piaci részesedésének elemzését marketingeszközként általában a következő célok elérésére használják:

a piaci versenytársak elleni küzdelem hatékonyságának növelése;

versenyelőnyhöz jutni.

Érdemes megjegyezni, hogy az első cél meghatározásához a piacot kis szegmensekre kell felosztani. A cél eléréséhez minden egyes piaci szegmens elemzése szükséges, beleértve a területet, termékkategóriát, csoportot. A versenyelőnyök megteremtéséhez több szegmenssel kell dolgozni egy egésszé (azaz összesítve). Ez a megközelítés segít megérteni a vállalkozás versenyképességét a piacon.

A saját eladások volumenére vonatkozó adatok nem mutatják meg a piac teljes helyzetét, nem adnak teljes képet arról, hogy mi történik a vállalkozással és a márkákkal. Az értékesítési volumen növekedhet, de a gyorsan fejlődő piac helyzetéhez képest ezek a mutatók elhanyagolhatónak, ha nem negatívnak bizonyulhatnak a vállalkozás számára. És lehet fordítva is: a vállalkozás értékesítési volumene csökken, de az elemzés azt mutatja, hogy a teljes piac visszaesése még gyorsabb. A cég tehát elég jó helyzetben van.

Hasonló helyzet figyelhető meg, amikor a vállalkozást fő versenytársaival hasonlítjuk össze. A dolgok állásának teljes megértéséhez össze kell hasonlítania teljesítményét a piacon lévő többi vállalatéval.

A vállalat piaci részesedésének elemzése meghatározott szegmensbázis alapján történik, amelyet a versengő termékek bizonyos jellemzők szerinti kiválasztásával határoznak meg. A mögöttes piac tartalmazhat területet, termékcsoportot vagy termékkategóriát, esetenként a szegmentáció részletesebb lehet.

Feltételezések, amelyekre egy vállalkozás piaci részesedésének elemzése alapozható:

A külső tényezők egyformán befolyásolhatják a különböző vállalatok által gyártott, de ugyanahhoz a mögöttes piachoz kapcsolódó árukat. Mindenekelőtt ezek a fogyasztók, a szezonalitás és egyéb külső tényezők által leginkább keresett termékek.

A szegmens bővülése egy új termék bevezetésével a piac minden szereplőjét érinti, ezt követően a piac részesedése újraelosztásra kerül valamennyi termék és gyártó vonatkozásában.

Hasonló hatás valószínű, ha egy bizonyos terméket kivonnak a mögöttes piacról.

A piaci részesedés helyes kiszámításához bizonyos adatokkal kell rendelkeznie. Ne felejtse el, hogy meglehetősen nehéz részletes információkat gyűjteni egy adott piaci szegmensről. A probléma megoldása gyakran azt jelenti, hogy sok olyan forrással dolgozunk, amelyek legalább néhány hasznos információval szolgálhatnak, ezek lehetnek:

Szövetségi Statisztikai Hivatalok.

Gyártók Szövetsége.

Kiskereskedelmi értékesítést végző kereskedelmi hálózatok.

Független kutatás.

elemző ügynökségek.

Egy vállalkozás piaci részesedésének elemzéséhez és magának a piacnak a legpontosabb értékeléséhez össze kell hasonlítania az összes rendelkezésére álló adatot. Ez azt jelenti, hogy kívánatos különböző forrásokból származó információkkal dolgozni, és nem foglalkozni az egyikkel.

Hogyan áll a vállalkozás piaci részesedésének elemzése

A piaci részesedést mennyiségileg mutató információkhoz az értékesítési volumen és az e termékcsoport termékeinek értékesítési volumenére vonatkozó általános adatok összehasonlításával, százalékos arányának kiszámításával lehet hozzájutni.

A piaci részesedés a vállalkozás marketingszolgáltatásának hatékonyságát mutatja. Ne felejtsük el, hogy ma nincs olyan módszertan, amely a legpontosabb eredményt adná, és amelyet univerzálisnak és a világgazdaságban általánosan elfogadottnak lehetne nevezni. Egy vállalkozás piaci részesedésének elemzése elvégezhető mind a teljes piacra, mind annak egy külön szegmensére vonatkozóan (vagyis arra az elemre, amelyben a különböző piaci szereplők aktívan versenyeznek).

Ha egy adott szegmens értékesítési volumenére vonatkozó adatokat nem lehet kiszámítani, a piaci részesedést a következő mutatók elemzésével határozzák meg:

A legközelebbi versenytársak értékesítési volumene.

A piaci szegmens fő versenytársa vagy zászlóshajója.

Ma egy vállalkozás piaci részesedésének elemzése több, meglehetősen hatékony módszerrel is elvégezhető. Például a következőket:

Természetben. Az eredményt százalékban adjuk meg: az egy adott vállalkozás által eladott áruk darabszámát mutató szám korrelál az ezen a piacon értékesített mennyiséggel (ugyanazokat az egységeket számítják ki).

Értékben. Az a mód, ahogyan az eredmény tükrözi az eladott áruk költségét.

Parfitt és Collins módszere szerint. Olyan technika, amely a márkahasználat intenzitásának elemzéséből áll. Ebben az esetben olyan információkat dolgoznak fel, amelyek egy bizonyos időtartam alatt, egyénekkel és cégekkel végzett munka (panelfelmérések) eredményeként kerülnek megszerzésre. Rendszeresen gyűjtik az adatokat a termék valódi fogyasztóitól.

A vállalkozás piaci részesedésének elemzését számításokkal végzik egy képlet szerint, amelyben az összes adatot százalékban fejezik ki:

Márka piaci részesedése = Márkapenetráció * Márka ismételt vásárlása * Márkafogyasztás intenzitása

A márkapenetráció azon fogyasztók száma (%-ban), akik egyszer megvásárolták ennek a márkának a termékét, a vállalat által bemutatott termék összes fogyasztójához viszonyítva.

A védjegy visszavásárlása egy adott márkához való „hűség” mutatója. Ezt a márka termékeinek egy bizonyos időszakon belüli többszöri vásárlásának százalékában számítják ki.

A márkafogyasztási intenzitás az ismétlődő fogyasztók vásárlásainak átlagos aránya az adott kategóriába tartozó összes termékcsoport átlagos vásárlásaihoz viszonyítva.

Az első két módszer kombinálásának eredményeként egy meglehetősen kényelmes és egyszerű képletet kapunk:

Qn egy adott vállalat értékesítési volumene;

Qtotal a piac teljes volumene.

Érdemes megjegyezni, hogy a számításokat kétféleképpen lehet elvégezni:

rubelben (azaz a nyereség értékében);

természetbeni.

Egy vállalkozás piaci részesedésének elemzésekor általában a mutató értékkifejezését részesítik előnyben, mivel az áruegységenkénti ár nem mindig ismert, és nagymértékben eltérhet a versenytársak által kínálttól. Az eltérések következtében a természetbeni adatok nagyon-nagyon pontatlanok lehetnek.

Példa a vállalati piaci részesedés elemzésére

Vegyünk egy elemi példát egy vállalkozás piaci részesedésének elemzésére:

N városában 4 cég gyárt ruhadarabokat: Strizh (70 ezer rubel havi eladási mennyiséggel), Chaika (80 ezer rubel mennyiséggel), Lastochka (85 ezer rubel). ) és Oriole (65 ezer rubel). rubel). A Strizh cég vezetése úgy döntött, hogy meghatározza a cégük által birtokolt piaci részesedést. Mi kell ehhez?

Először meg kell határoznia a teljes piac méretét. Ezt úgy lehet megtenni, hogy összeadja a rajta szereplő összes vállalat értékesítési volumenének összegét (kiderül, hogy 300 ezer rubel). Ez a Qtotal (a fenti képlet nevezője). Már csak a számításokat kell elvégezni: 70000: 300000 x 100% = 23%

Kiderült, hogy a Strizh cég piaci részesedése 23%. Mit jelent? Pont amivel a város összes cége rendelkezik N körülbelül egyenlő piaci részesedéssel. A társaság tevékenységére vonatkozó következtetéseket csak akkor lehet levonni, ha a piaci részesedés dinamikájáról és volumenének változásáról adatok állnak rendelkezésre.

Milyen tényezők befolyásolják a vállalkozás piaci részesedésének elemzésének eredményeit

A részesedés változása olyan mutatóktól függ, mint:

Piaci szegmentáció. A szegmentálás lényege a fogyasztók olyan kategóriákba való felosztása, amelyek inkább egy terméket vásárolnak. Ez a mutató lehetővé teszi a vezetőség számára, hogy helyes döntést hozzon arról, hogy melyik terméket ajánlja fel a fogyasztónak, és melyiket jobb, ha egyáltalán nem állítja ki. A piaci szegmentáció valamilyen módon befolyásolja a vállalat termékportfóliójának kialakítását (használhatja a Boston Advisory Group módszer-mátrixát). A BCG modell a szakemberek kutatómunkájának eredménye Boston Consulting Group a területenstratégiai tervezés . A mátrix egyfajta "életciklus" ábrázolásán alapul, amely a piacon lévő bármely terméken keresztül megy keresztül. A szakértők szerint a ciklus 4 szakaszból áll: kilépés (termék - "kérdés"), növekedés (termék - "vezető"), érettség (termék - "cash cow") és hanyatlás (termék - "kutya").

Verseny a legfontosabb tényező. Még a munkára való felkészülés szakaszában is el kell végezni. Valószínű, hogy a vállalat piaci részesedésének elemzése megmutatja, hogy egy adott piacra való belépés nem megfelelő az erőforrások hiánya miatt.

Van olyan, hogy "tökéletes verseny". Olyan típusú iparági piacra utal, ahol nagyszámú vállalat kínál szabványosított terméket, és egyikük sem tudja befolyásolni annak árának alakulását a piaci részesedés elégtelen kontrollja miatt. Tökéletes verseny esetén az egyes cégek piaci részesedése nem haladja meg az 1%-ot, ez az oka annak, hogy a piaci ár alakulását nem lehet az értékesítés növelésével befolyásolni. Így, ha a piacon egyediség nélküli, szabványosított terméket értékesítenek, a vállalat nem tudja befolyásolni a piac által meghatározott árat. Magától értetődőnek kell tekintenie, mint maga a piac által kialakított árat (szemben a monopolisztikus versennyel).

Ha a piacon tökéletes verseny alakult ki, akkor a rajta szereplő cégek egyike sem látja a versenytársat a piaci részesedése veszélyeztetéseként, ami azt jelenti, hogy értelmetlennek tartja, hogy érdeklődjön a versengő cégek termelési megoldásaiban és végezzen. Az árakkal és a hozzávetőleges nyereséggel kapcsolatos információkhoz bármely vállalat hozzájuthat, ezért nem kizárt a sürgősségi intézkedések megtétele a piaci feltételek megváltozása esetén. Ez úgy valósul meg, hogy egyes termelési tényezőkbe fektetnek be, mások eladása után. Az eladók teljesen szabadon léphetnek be és hagyhatnak ki a piacról, mert a munkának nincs akadálya. Ugyanakkor semmi sem akadályozza meg a cég megszűnését.

Tökéletlen verseny alakulhat ki a piacon, ha a fenti követelmények közül legalább egy megsérül.

A személyzet motivációja. Ez mindenekelőtt az értékesítési vezetők motivációs szintjére vonatkozik. Egy vállalkozás piaci részesedésének elemzése közvetlen függést mutat az értékesítők hatékonyságától (minél jobban dolgoznak, annál nagyobb a részesedés).

Példa erre a pénzügyi ösztönzők. Ez a motiváció abban áll, hogy a gyártó az üzletek előtt meghatározott értékesítési szintet határoz meg a magas eladási arányok elérése érdekében. A program értékesítési pontok (üzletek) közötti versenyek lebonyolításával valósul meg, a mutatók lehetnek relatívak vagy abszolútak. Például az a bolt nyerheti meg a versenyt, amely egy meghatározott időtartam alatt (százalékban) több árut adott el a korábbi mutatókhoz képest. Vagy például megnyerte azt az üzletet, amely bizonyos ideig nagyobb volumenű értékesítést bonyolított le, mint más üzletekben (üzletekben).

Az anyagi ösztönzésen keresztüli motiváció a piaci részesedés növelését célozza, mert ezáltal magát az értékesítést is ösztönzik, a termék végfelhasználójának befolyásolásaként.

Nézzünk néhány példát. Egy élelmiszerpiacon tevékenykedő cég motiválta a munkatársakat a polcok eladóterének növelésére, amikor új termékek kerültek ki az üzletekből, hogy az újdonság jól látható legyen a vásárló számára. Egy másik cég, amelynek tevékenysége a háztartási gépek piacához kapcsolódik, közel háromszorosára növelte bevételét, miután az egyik legnagyobb kiskereskedelmi láncban motiválta a mosógépek értékesítését. A versenyfeltételek tartalmazták azt a beszámolási időszakot, amely alatt az üzletnek maximális mennyiséget kellett értékesítenie ebből a termékből. Ha az eladási adatok a meghatározott időszakhoz viszonyítva elérték a maximális értéket, akkor a nyertes üzlet anyagi jutalmat kapott. Az értékesítési eredmények természetesen minden várakozást felülmúltak.

Pozíciók erősítése a nemzetközi piacon. Ez a mutató meglehetősen ellentmondásos, de a jó hírű cégek, nagyvállalatok vezetése mindig kiemelt figyelmet fordít rá, nagyon nagy befektetéseket hajtanak végre a külföldi reklámozásban. Az a helyzet, hogy a világpiacon népszerű cégeket nem nemzetiség szerint osztályozzák.

Egy vállalkozás piaci részesedésének elemzéséhez nagy mennyiségű információra van szükség, amihez nem is olyan könnyű hozzájutni. Fontos, hogy megbízható forrásokból származó információkat tartalmazó adatbázist gyűjtsünk. Ezért érdemes szakemberekhez fordulni. A VVS információs és elemző cég egyike azoknak, akik a szövetségi ügynökségek által gyűjtött piaci statisztikák feldolgozásával és adaptálásával foglalkoztak. A vállalat 19 éves tapasztalattal rendelkezik az árupiaci statisztikák szolgáltatásában, amelyek információként szolgálnak a piaci keresletet feltáró stratégiai döntésekhez. Főbb ügyfélkategóriák: exportőrök, importőrök, gyártók, árupiaci szereplők és B2B üzleti szolgáltatások.

haszongépjárművek és speciális felszerelések;

üvegipar;

vegyipar és petrolkémiai ipar;

Építőanyagok;

orvosi felszerelés;

élelmiszeripar;

állati takarmány előállítása;

elektrotechnika és mások.

Vállalkozásunk minősége mindenekelőtt az információk pontossága és teljessége. Ha olyan adatok alapján hoz döntést, amelyek finoman szólva is tévesek, mennyit ér a vesztesége? Fontos stratégiai döntések meghozatalakor csak megbízható statisztikai információkra kell hagyatkozni. De hogyan lehet biztos abban, hogy ezek az információk helyesek? Ellenőrizhető! És mi megadunk neked egy ilyen lehetőséget.

Cégünk fő versenyelőnyei a következők:

Az adatszolgáltatás pontossága. A jelentésben elemzett külkereskedelmi szállítások előválogatása egyértelműen egybeesik a vevő kérésének tárgyával. Semmi extra és semmi hiányzó. Ennek eredményeként a kimeneten pontos számításokat kapunk a piaci mutatókról és a résztvevők piaci részesedéséről.

Riportok készítése kulcsrakész alapon és a velük való munka kényelme. Az információ gyorsan észlelhető, mivel a táblázatok és grafikonok egyszerűek és érthetőek. A piaci szereplőkre vonatkozó összesített adatokat a résztvevők értékelésében összegzik, a piaci részesedéseket kiszámítják. Ennek eredményeként lecsökken az információk tanulmányozásának ideje, és azonnal hozzá lehet férni a „felszínen” lévő döntések meghozatalához.

Michael R. Lewis korábbi vállalatvezető, vállalkozó és befektetési tanácsadó, Texasban él. Több mint 40 éve dolgozik üzleti és pénzügyi területen.

A cikkben felhasznált források száma: . Ezek listáját az oldal alján találja.

Az elemzők több tucat módszert alkottak meg egy vállalat teljesítményének értékelésére (és folyamatosan jönnek elő újak), ezért a szakemberek nagyon gyakran megfeledkeznek a vállalati teljesítményértékelés néhány hagyományos eszközéről. A piaci részesedés az egyik ilyen mutató, és számítási módszereinek ismeretében meghatározhatja a vállalat hatékonyságát és megjósolhatja kilátásait.

Lépések

1. rész

Piaci részesedés kiszámítása

Határozza meg azt az időszakot, amelyre vonatkozóan tervezi a piaci részesedés kiszámítását. A piaci részesedés helyes kiszámításához figyelembe kell venni bizonyos értékeket egy adott időszakra, például egy negyedévre, egy évre vagy több évre.

Számítsa ki a cég teljes bevételét (bevételét). Ezt egy nyilvános társaság negyedéves vagy éves beszámolóinak adatai alapján lehet megtenni. Az ilyen jelentés magában foglalja a vállalat teljes bevételére vonatkozó információkat, valamint a társaság által értékesített bizonyos áruk és szolgáltatások bevételeinek bontását.

• Ha az Ön által elemzett cég termékeinek és szolgáltatásainak széles skáláját kínálja, akkor ne a vállalat teljes árbevételét nézze, hanem annak konkrét termékek és szolgáltatások szerinti bontását.

1. Keresse meg a teljes értékesítést a kérdéses piacon. Ez a teljes értékesítés a kérdéses piacon.

   Osszuk el az elemzett vállalat teljes bevételét a piacon elért összértékesítéssel, hogy meghatározzuk a vállalat piaci részesedését. Például, ha egy cég bevétele egy adott termék értékesítéséből 1 millió dollár, és a teljes piaci értékesítés 15 millió dollár, akkor a cég piaci részesedése 1 000 000/15 000 000.

   Határozza meg a piac paramétereit! A cégek stratégiájukkal összhangban igyekeznek bővíteni piaci részesedésüket. Példánkban a BMW tudja, hogy nem minden autóvásárló tartozik a potenciális vásárlók közé. A BMW a magas árkategóriába tartozó autókat gyárt, így az autóvásárlók kevesebb mint 10%-a a vásárlója (a luxusautó-eladások töredéke az évi 12,7 millió eladott autónak). A BMW 2011-ben 247 907 járművet adott el, többet, mint bármely más luxusautó-gyártó.

   • Világosan határozza meg a feltárni kívánt piaci szegmenst. Ez lehet egy általános piac, tehát célozza meg a teljes értékesítést, vagy egy meghatározott piaci szegmens, amely meghatározott termékekre és szolgáltatásokra korlátozódik (ebben az esetben hasonlítsa össze egy adott termék/szolgáltatás értékeit a piacon lévő minden egyes vállalatnál).

2. Határozza meg a vizsgált vállalat piaci részesedésének éves változását! Sőt, összehasonlíthatja az összes versenytárs vállalat piaci részesedésének változásait. Ha a piaci részesedés növekszik, akkor a vállalat piaci stratégiája nagyon hatékony. Például a BMW piaci részesedése és eladott autóinak száma nőtt 2011-ben (2010-hez képest). Ez azt jelenti, hogy ennek a cégnek a marketing- és árazási stratégiája hatékonyabb volt, mint a versenytársaké (Lexus, Mercedes, Acura).

3. rész

A piaci részesedés előnyei és hátrányai

Fedezze fel, milyen információkkal szolgálhat a piaci részesedés. A piaci részesedés nem az az érték, amellyel átfogó információkat kap az elemzett vállalatról. Ennek az értéknek vannak előnyei és hátrányai.

Ügyeljen a korlátokra. Mint fentebb említettük, a piaci részesedésnek is megvannak a maga hátrányai.

1. Gondolja át, hogyan befolyásolja a piaci részesedés a befektetési stratégiát.

   • Ne fektessen be olyan vállalatokba, amelyek több éven keresztül egymás után nem növelik a piaci részesedést.
   • A befektetőknek azt tanácsolják, hogy figyeljenek a növekvő piaci részesedéssel rendelkező cégekre. Ha az ilyen cégek jól menedzseltek és nyereségesek (ez a cégek pénzügyi kimutatásaiban is megtalálható), akkor az ilyen cégek értéke valószínűleg növekedni fog.
   • Előfordulhat, hogy egy csökkenő piaci részesedéssel rendelkező cégnek nem megy túl jól. De nem ez az egyetlen tényező, amelyet figyelembe kell venni annak eldöntéséhez, hogy fektessünk-e be egy ilyen vállalatba. Tekintse meg a haszonkulcsokat és a termékösszetételt is (akár bővül, akár nem).

A következő lépés a dédelgetett cél eléréséhez a vállalat relatív piaci részesedésének (RMA) meghatározása az összes SBA esetében, amelyet úgy kapunk meg, hogy a vizsgált vállalat piaci részesedését egy adott SBA esetében elosztjuk a vállalat piaci részesedésével. a legközelebbi versenytárs. Az eredményeket a táblázat tartalmazza.

Az ODR mutatóhoz vannak normatív értékek. Az egyes SDR-eknél a táblázatba beírt eredmények alapján kerül meghatározásra a piaci pozíció, amely a kisebb résztvevőtől a dominanciaig terjed. Ezután egy segédtáblát építünk, amelyben kiszámítjuk az egyes pozíciók eladásainak teljes részesedését.

3. táblázat – Az SBA szervezet erőssége

№№	SZH	Árbevétel, millió €	A szervezet legnagyobb versenytársai ebben az SZH-ban	A legnagyobb versenytársak értékesítéséből származó bevétel, millió.	ODR SZH	Piaci pozíció	Az értékesítési mennyiség százaléka, %
	Engedélyezett bélyegek, RF	220,1	SABMiller	120,3	1,83	Tiszta vezetés	9,77
	Engedélyezett bélyegek, FÁK	145,1	Heineken	96,7	1,50	Tiszta vezetés	6,44
	Prémium, RF	365,3	SUN InBev	81,9	4,46	uralom	16,21
	Prémium, FÁK	149,2	Heineken	214,8	0,69	Követő	6,62
	Srednetsenovoy, RF	512,4	Heineken	272,4	1,88	Tiszta vezetés	22,74
	Közepes ár, FÁK	307,3	Obolon	423,7	0,73	Erős Követő	13,64
	Gazdaságos, RF	108,1	SUN InBev	230,0	0,47	Követő	4,80
	Gazdaság, FÁK	63,2	Obolon	240,4	0,26	Kisebb közreműködő	2,81
	Olcsó, RF	216,7	SUN InBev	209,6	1,03	Minimális vezetés	9,62
	Olcsó, FÁK	165,5	Obolon	214,8	0,77	Erős Követő	7,35
	TELJES	2252,9		2104,6			100,0

ODR SZH = Árbevétel a legnagyobb versenytársaktól / Árbevétel

Értékesítés százaléka = teljes értékesítési bevétel / értékesítési bevétel

3.1. táblázat Az ODR mutató gyakorlati értéke

4. táblázat – A pozíciók erőssége

Az első elemzések eredményei alapján előzetes következtetések vonhatók le. A 3. táblázatból látható, hogy a legnagyobb bevételt (a teljes bevétel 36,38%-a) a sör közepes árkategóriás szegmense (az Orosz Föderációban és a FÁK-ban) termeli, míg az Orosz Föderációban ez a szegmens veszteséges, ill. a FÁK-ban egyszerűen veszteséges (a 2. táblázatból). Ebbe a szegmensbe tartoznak azonban a legnépszerűbb Baltika sörmárkák, és a hatalmas bevétel miatt ez a szegmens viseli a rezsiköltségek oroszlánrészét, és az SBA-k elhagyásával nagy a valószínűsége a kisebb zónák elvesztésének. Az Orosz Föderációban értékesített prémium sörmárkák magas jövedelmezőséggel tűntek ki. A vállalkozás jövedelmezőségével összességében minden rendben van (az átlagos szint 17,7% a 2. táblázatból).

A 3. táblázat azt mutatja, hogy a nettó vezetői zónában található SBA-k hozzák a legtöbb bevételt (kb. 40% - 4 SBA a 10-ből), ami természetesen óriási plusz, de a bevétel körülbelül 30%-át az erős követőkkel és követőkkel rendelkező SBA-k hozzák. . Ezt a problémát a jövőben meg kell oldani.

A „Növekedés/növekedés” mátrix felépítése

A „Növekedés / Növekedés” mátrix a következő adatok alapján épül fel: a vállalat növekedése az egyes SBA-k esetében (abszcissza mentén) és a piac növekedése (az ordináta mentén). Az adatokat a marketing osztály szolgáltatja.

5. táblázat Kiindulási adatok a Növekedés/Növekedés mátrix felépítéséhez

Ott lenne az utolsó oszlop, amelyik a negyedik!

№№	SZH	Árbevétel, millió €	A bevétel növekedési üteme	Piaci növekedési ütem	Terület mérete normalizálva jelent
	Engedélyezett bélyegek, RF	220,1	34,2%	11,4%	0,977
	Engedélyezett bélyegek, FÁK	145,1	17,9%	12,0%	0,644
	Prémium, RF	365,3	18,7%	17,4%	1,621
	Prémium, FÁK	149,2	7,5%	12,0%	0,662
	Srednetsenovoy, RF	512,4	18,3%	23,6%	2,274
	Közepes ár, FÁK	307,3	16,5%	19,8%	1,364
	Gazdaságos, RF	108,1	18,3%	23,3%	0,480
	Gazdaság, FÁK	63,2	19,2%	15,1%	0,281
	Olcsó, RF	216,7	24,1%	24,0%	0,962
	Olcsó, FÁK	165,5	15,5%	23,2%	0,735

1. ábra "Növekedés/növekedés" mátrix

A Baltika piaci részesedésében bekövetkezett változások dinamikájának elemzéséhez minden egyes SBA-hoz egy táblázatot készítenek a Növekedés / Növekedés mátrix eredményei alapján.

5.1. táblázat - A vállalati ODR változásainak dinamikájának elemzése

Érdemes megjegyezni, hogy a Baltika SZH-jának 41,51%-át piaci részesedés csökkenése fenyegeti belátható időn belül, amennyiben a vezetők nem tesznek megfelelő lépéseket. A nyereséges SBA-któl kapott pénzt a lemaradók fejlesztésébe kell fektetni (marketingtevékenység végzése, PR-cégek stb.).

A BCG mátrix felépítése

Az elemzés elvégzéséhez adatokra van szükség az SBA-k relatív piaci részesedésére és a piac növekedési ütemére vonatkozóan. Ez az információ már ismert.

6. táblázat: Kezdeti adatok a BCG mátrix felépítéséhez

№№	SZH	Terület mérete	ODR SZH	Piaci növekedési ütem
	Engedélyezett bélyegek, RF	0,977	1,830	11,4%
	Engedélyezett bélyegek, FÁK	0,644	1,501	12,0%
	Prémium, RF	1,621	4,460	17,4%
	Prémium, FÁK	0,662	0,695	12,0%
	Srednetsenovoy, RF	2,274	1,881	23,6%
	Közepes ár, FÁK	1,364	0,725	19,8%
	Gazdaságos, RF	0,480	0,470	23,3%
	Gazdaság, FÁK	0,281	0,263	15,1%
	Olcsó, RF	0,962	1,034	24,0%
	Olcsó, FÁK	0,735	0,770	23,2%



2. ábra BCG mátrix

A Baltika cég tevékenysége fejlődik Oroszország és a környező országok gyorsan növekvő piacain, így SZH-nk között nem lesz "Kutya" (ami plusz) és "Cash Cow" (ami mínusz). Az összes SBA évente átlagosan 18%-kal növekszik, mindegyik piaci részesedése nagyon eltérő. Elegendő számú "Nehéz Gyermek", amelyek közül néhány a "Csillagok" zónába kerül. A bevétel nagy része a magas piaci részesedéssel rendelkező SZH-tól származik, és ez pozitívan hat a cég állapotára. Azonban az egyik SBA - Premium, RF - elveszítheti pozícióját, és a "Cash Cows" zónába kerülhet.