Сегодня, любой товар, начиная от печенья и заканчивая автомобилями, продвигается с помощью маркетинговых акций.

BTL промо акция — это стимулирующее продажи мероприятие, которая рассчитана строго на целевую аудиторию товара.

Они лишь часть маркетингового плана, но именно промо акции способны быстро повлиять на продажи и на мнение потенциальных покупателей о товаре или бренде.

Никогда нет гарантий, что промо акция сработает. Можно потратить крупную сумму денег, но так и не окупить рекламу. Чтобы такого не случилось, нужно владеть полной информацией о промо рекламе и BTL маркетинге, чем мы и займемся.

BTL маркетинг

В маркетинге существуют понятия: ATL и BTL мероприятия. ATL – это основные маркетинговые мероприятия, которые рассчитаны на широкую аудиторию и максимальный охват, например реклама на радио или телевидению. BTL мероприятия «below the line» – это точечное воздействие на целевую аудиторию через непосредственный контакт покупателя с продуктом.

В момент вывода нового товара на рынок или спада продаж, BTL акции являются незаменимым инструментом, действуя моментально.

Виды BTL рекламы

1. Сюрпризы и розыгрыши — самый распространенный вид промо-акции. Все вы встречали на упаковке сухариков или чипсов, акционные стикеры с надписью: «Подарок в каждой пачке» или «Участвуй в розыгрыше крутого скутера» . Этот вид промо акций называется – лотерея или розыгрыш. Именно он активно влияет на целевую аудиторию быстро и эффективно, особенно на товары для детей. Дети обожают сюрпризы, они ждут обещанный подарок в пачке с кукурузными палочками снова и снова, умоляя папу или маму купить еще. Данный вид промо акции может применяться не только в сфере продаж товаров но и услуг, например: «Соверши три поездки на нашем такси и стань участником акции – путевка в Турцию на двоих!» Как вы видите этот вид продвижения может иметь как моментальный так и долгосрочный эффект. Какой вид подойдет вашему продукту, подумайте сами.
2. Спонсорство, меценатство – является эффективным BTL-мероприятием в основном для повышения узнаваемости бренда на целевом рынке и расположения к себе ЦА. Вспомните компании-спонсоры на футбольных матчах или боксерских боях. Когда вы сидите на стадионе и смотрите матч, а на баннерах нарисован автомобильный бренд, у вас не просыпается желание купить авто этого бренда, но имидж и доверие к нему, подсознательно растут. Меценатство – прекрасный способ напомнить о себе определенной группе людей. Этот вид промо акций повышает доверие и лояльность к вашему бренду.
3. Конкурсы как рекламный инструмент получили широкое распространение в социальных сетях. Основная цель конкурса – привлечь внимание посетителя к определенной странице и совершить на ней действие (лайк, репост, комментарий). Например, посетители определенной сети кинотеатров или ресторанов, может получить купон со скидкой если сделает репост с рекламой ресторана или фильма трем своим друзьям. Это может быть как гарантированный приз, так и шанс выиграть участвуя в розыгрыше. Данный вид промо акции, набирает обороты так как организация такого BTL мероприятия, не требует особого времени и больших затрат.
4. Обмен старого товара на новый . Отличный способ, который мотивирует покупателя избавиться от старой вещи и купить новую. Вы решаете 2 проблемы и привлекаете только свою ЦА, только на свой бренд! Это популярно в продажах электроники (телефоны и бытовая техника), автомобилей (трейд-ин), сигарет (ваша распечатанная пачка на нашу новую) и даже одежды (мех, кожа).
5. Promotion (промоушн) – это экспонирование товара или информации о товаре в местах скопления предполагаемой целевой аудитории (супермаркеты, зоны отдыха), с возможностью получить консультацию от специалиста промоутера. Такой вид промо акции предполагает наличия места для promotion (стойка, стол), присутствие возле товара промоутера и наличие самого товара. Таким видом BTL акций, можно продвигать не только продукты питания но и билеты, сертификаты (кино, театр, зоопарк, ресторан, развлечения и т.д.), автомобили и другую технику, косметику, стартовые пакеты мобильной связи и многое другое.
6. Семплинг отличается от promotion тем, что товар может просто раздаваться людям для самостоятельной пробы или изучения прямо на улицах, товар или пробник на него (шампунь, духи, кофе, чай и т.д.)
7. Информирование с помощью печатной продукции , брошюры, листовки, флаеры, прайс-листы. Для донесения акций и информации о товаре или услуге, идеально подойдет этот вид промо акции. В местах большого потока людей (остановки, метро, места отдых и питания) раздача листовок помогает охватить большую часть целевой аудитории. Например, если товар или мероприятие касается женщин, то раздача ведется женщинам если речь идет о детском празднике, то предпочтение отдается парам с детьми и людям старше 18 лет. Особенно эффективен данный вид промо-акции если она проводиться локально в районе проведения будущего мероприятия, так жители данного района не только узнают, например об открытии детского магазина, но некоторые из них могут совершить там первые покупки.
8. Скидки на товар . Если человек видит скидку 50%, то он невольно обращает внимание на магазин, товар, на что именно скидка. Это стимулирует продажу и привлекает дополнительный поток посетителей. Такие акции должны ограничиваться по времени, иначе надпись: «Скидка 50%» может стать обыденностью и ее перестанут замечать. Давайте покупателям передышку, чтобы вновь создавать ажиотаж скидками.

Так как подобные мероприятие не сильно затратные по сравнению с ATL-мероприятиями, то их популярность велика, однако они требуют хорошего планирования и организации.

Что нужно для проведения BTL промо акций?

Во первых нужно знать букву закона:

1. место и время проведения промо акции;
2. конкретный товар;
3. четкие условия розыгрыша с указанием сроков действия акции;
4. количество и наименование призов (если такие предусмотрены);
5. составленный план промо-акции;
6. мероприятия и условия акции не должны нарушать другие законы.

Во вторых , нужно понимать с чего начинается организация промо акции, с чего конкретно начинать? Вот подробный список действий, который поможет вам организовать BTL мероприятие:

• При разработке товара, маркетологи изучают свою ца (целевую аудиторию), вы должны знать кому может быть интересен ваш продукт. Вы должны понимать, кто конкретно будет вашими клиентами. О том .
• Определяем способ продвижения. Как вы уже поняли видов промо акций много, однако какой сработает у вас, нужно подумать и проанализировать. Если вы продвигаете новый бренд вина, то Promotion для вас лучший способ. Потенциальный покупатель, который любит и интересуется винами не пройдет мимо не попробовав. А если вы рекламируете новую пиццерию, то листовки на улице и конкурсы в интернете для вас будут лучшим вариантом.
• После всего этого, будет понятен бюджет промо акции, который будет заметно меньше чем запуск не целевой рекламы компании на радио или телевидении, однако не забывайте, что промо акция – это лишь часть глобальной рекламной компании. Поэтому определяйте бюджет BTL рекламы, исходя из общего бюджет маркетинговой компанию.
• Кто будет организовывать или чьими силами будет проведена рекламная акция, а так же кто будет контролировать процесс? Если в штате компании есть опытные маркетологи и квалифицированный персонал, то можно возложить проведение BTL мероприятия на свои плечи, но если нужно охватить несколько магазинов и торговых точек одновременно, то вы сами не справитесь. Вам понадобиться услуги специальных агентств по проведению рекламных акций и промоушн. Стоимость на их услуги зависит от времени проведения акции и сложности товара.
• Какими методами и кто будет анализировать «выхлоп» от проведенной промо акции? Для этого нужно владеть данными продаж до начала проведения акции и после. Акция может дать эффект не сразу через неделю или месяц. Не забывайте о форс-мажоре и непредвиденных расходах.

BTL мероприятия, примеры

BTL мероприятия должны не просто быть, они должны быть креативными, вот несколько примеров промо акций, которые сработали:

Пиво Tuborg не зря является спонсором различных музыкальных фестивалей. Известные ди-джеи, активная и молодая целевая аудитория, драйв и энергия. Такое мероприятие является в основном имеджевым, но в целом – это прямая реклама, направленная на продажу пива. А вот пиво Ханикен предпочитает быть рядом с футбольными болельщиками.

Автодиллер запустил рекламу в интернете: «2 автомобиля по цене одного» со звездочкой, под которой таился смысл покупки премиального внедорожника со скидкой на которую можно приобрести самую недорогую модель автомобиля в базовой комплектации. За 2 месяца продажи автомобилей не участвовавших в акции, увеличились в 2 раза.

Телевизионная, радио и уличная в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой . Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

• Усилить действие ATL-рекламы;
• Привлечь новых покупателей;
• Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
• Дифференцироваться от конкурентов;
• Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
• Сформировать благоприятный имидж организации;
• Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Выделяют следующие мотивы покупки:

• Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
• Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
• Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Инструменты BTL-рекламы

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

• Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
• Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
• Подарки за покупку;
• Программы лояльности, например, клубные карты.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

• Скидки за большой объем закупки . У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
• Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
• Скидки за постоянные закупки . Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
• Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

• Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.

• Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.

• Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).

Распространение промо-продукции

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Схема работы BTL-рекламы

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

• Определение целей рекламной кампании .
• Определение целевой аудитории . Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

• Формирование уникального предложения . На данном этапе вам следует по-новому взглянуть на ваш продукт, найти наиболее ценные для потребителя параметры. Обратите внимание на ассоциативный ряд, который может вызвать ваш продукт у целевого потребителя. Потребитель при совершении покупки в большинстве случаев основывается на эмоциях, ассоциативный ряд сыграет вам на руку. Однако, этого недостаточно. Необходимо также сформулировать рациональные аргументы в пользу вашего продукта.
• Выбор инструмента BTL-рекламы полностью зависит от целей рекламной кампании и целевой аудитории, на которую она будет направлена.
• Проработка деталей мероприятия . Здесь все зависит от того, какой инструмент BTL-рекламы вы выбрали. Например, если это раздача промо-материалов, то ваша задача – разработать дизайн и информативную часть листовок или же создать упаковку для пробников. В случае проведения специального мероприятия вам предстоит более глобальная работа: поиск и оформление помещения, разработка программы мероприятия, отправление пригласительных гостям.
• Работа с клиентами . На данном этапе задача контактного персонала – наиболее полно охарактеризовать продукт, описать или продемонстрировать его положительные свойства, то есть дать клиенту информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
• Оформление покупки . Главная цель BTL-рекламы – продать товар.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

• Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
• Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
• Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Расчёт эффективности BTL-акции

Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.

Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:

• Изменение объема продаж;
• Изменение прибыли;
• Изменения уровня узнаваемости компании/бренда;
• Затраты на BTL-рекламу;
• рекламной кампании;
• Срок окупаемости проекта.

Примеры BTL-рекламы

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.

Стимулирование продаж Климин Анастасий Игоревич

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в .

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы .

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.