Торговая сеть - жесткий и сложный партнер. На основе анализа результатов более тысячи переговоров я составил матрицу для количественной оценки вероятности успеха и на основе этой матрицы разработал алгоритм, который позволит поставщику выигрывать больше переговоров и заключать выгодные контракты с ритейлом. Как ни банально это звучит, основа успешного сотрудничества закладывается на этапе подготовки, во время которого поставщик должен ответить себе на четыре вопроса.

Вопрос №1. Для чего мы нужны сети?

Что «покупает» розничная сеть? Ей нужен не товар. Ей нужна дополнительная прибыль при минимальном расходовании времени и сил. Ритейлер хочет повысить свои доходы или снизить расходы, не делая для этого ничего, кроме замены одного товара другим. Что же сеть хочет получить от поставщика?

1. Дополнительный доход от продаж. При этом оценивается не только прямой эффект от замены одного поставщика другим, но и так называемый «каннибализм». Не «съест» ли товар от нового поставщика часть продаж у других товаров в своей категории?
2. Дополнительные прямые доходы. Я имею в виду увеличение размера премии (в рамках Закона о торговле).
3. Косвенные доходы и удобство. Увеличение отсрочки платежей, количества поставок в неделю, снижение минимальной суммы заказа и прочие преимущества.
4. Маркетинг и продвижение. Расходы, которые производитель готов понести для развития своих продаж и создание дополнительного трафика в магазины.
5. Синергический эффект, увеличение доли рынка. Известный бренд может привлечь в сеть новых покупателей, правильный ассортимент позволяет победить конкурентов и увеличить долю рынка.
6. Снижение прямых расходов. В первую очередь я имею в виду логистические расходы. Поставка в торговые точки выгоднее для сети, чем поставка через распределительный центр (РЦ). Естественно, за исключением тех случаев, когда сеть берет за работу через РЦ «логистический бонус», в разы превышающий реальную стоимость доставки. Снижение расходов сети также произойдет, если поставщик предоставит своих мерчандайзеров, продавцов-консультантов, оборудование.
7. Снижение рисков. Самый большой риск сети - отсутствие товара. Если новый поставщик надежнее конкурента - это важный аргумент, чтобы принять решение в его пользу.

Вопрос №2. Для чего сеть нужна нам?

Сеть дает поставщику возможность заработать или сэкономить. Каковы главные преимущества работы с сетью?

1. Увеличение объемов продаж.
2. Возможность получить дополнительную прибыль.
3. Надежность канала сбыта (стабильные заказы и оплаты, эффективные промо, принятие решения в одном месте).
4. Снижение риска штрафов и возвратов за счет работы через РЦ и централизованных заказов.
5. Синергический эффект. Возможность увеличения продаж на территории за счет увеличения узнаваемости бренда, облегчение входа в другие магазины и сети.
6. Гипотетическое снижение себестоимости производства и логистики.

Вопрос №3. Готова ли сеть что-то дать поставщику за сотрудничество?

Как правило, сеть ничего не дает поставщику, кроме места на полке. При этом, если честно, она и место на полке не дает. Просто заполняет «дыру в ассортименте» или меняет один товар на другой. Если же сеть готова что-то дать - работать с поставщиком с меньшей премией, отсрочкой платежей, предоставить дополнительные места - значит, сеть заинтересована в сотрудничестве, и поставщик может рассчитывать на долгие и взаимовыгодные отношения.

Вопрос №4. Чем платит за сотрудничество поставщик?

Чтобы оценить реальную стоимость контракта для поставщика, я предлагаю ввести понятие «нулевой цены». Это цена без скидок. Покупатель осуществляет самовывоз с завода и делает предоплату. Это максимум, который мог бы заработать поставщик. Любое действие по организации продаж снижает прибыль поставщика и, фактически, является его расходом.

Каковы расходы поставщика при работе с сетью?

Матрица вероятности успеха

Я разработал «Матрицу вероятности успеха», которая позволяет после ответа на поставленные выше вопросы оценить, какие шансы имеет поставщик на успех в переговорах о начале поставок в сеть. Принцип прост:

• Чем больше выгод сеть получает от сотрудничества с вами, тем выше вероятность успеха.
• Чем больше уступок, на которые готова пойти сеть, чтобы начать работать с вами, тем выше вероятность успеха.

Поставщик может предложить сети решить ее проблему, дать отличный товар на отличных условиях, или же сделать предложение «как у всех».

Рассчитаем для этих вариантов.

Вероятность успеха массового предложения

Такое предложение ничем не отличается от предложений конкурентов. Поставщик часто сам толком не знает, зачем сети нужен его товар. Матрица вероятности успеха массового предложения представлена в таблице 1 .

Что поставщик даст сети
6. Снижение прямых расходов

Вероятность успеха переговоров

-

20%

Вероятность успеха лучшего предложения

Это предложение решает задачи, которые постоянно стоят у сети на повестке дня. На сегодня эти задачи решены, но новое предложение по некоторым показателям лучше предложения конкурентов. Матрица вероятности успеха лучшего предложения показана в таблице 2 .

Что поставщик даст сети		На какие уступки готова пойти сеть
1. Дополнительный доход в категории		1. Покупать товар без скидки (по цене выше, чем товары-конкуренты)
2. Дополнительные прямые доходы больше, чем от конкурентов		2. Покупать товар с премией ниже, чем у конкурентов
3. Косвенные доходы и удобство, более конкурентов		3. Покупать товар с отсрочкой ниже, чем у конкурентов
4. Маркетинг и продвижение, больше, чем от конкурентов		4. Покупать товар без предоставления дополнительного сервиса, в котором поставщик не заинтересован
5. Синергические эффекты и увеличение доли рынка		5. Осуществлять закупку и доставку по более выгодной для поставщика, чем у конкурентов, логистической схеме
6. Снижение прямых расходов		6. Оказывать поставщику услуги по продвижению на более выгодных для поставщика условиях
7. Снижение рисков (качество товаров, просрочка, недовозы)		7. Расширить ассортимент или выкладку по просьбе поставщика

Вероятность успеха переговоров

-

60%

Вероятность успеха самого лучшего предложения

По большинству показателей это предложение лучше, чем у основных конкурентов, отвечает на проблемы сети и решает ее первоочередные задачи. Вероятность успеха в этом случае близка к 100%. Поправку в 5% я даю с учетом возможной неадекватности представителей поставщика и сети. Как известно, при желании любые переговоры можно провалить. Матрица вероятности успеха самого лучшего предложения представлена в таблице 3 .

Что поставщик даст сети		На какие уступки готова пойти сеть
1. Дополнительный доход в категории		1. Покупать товар без скидки (по цене выше, чем товары-конкуренты)
2. Дополнительные прямые доходы больше, чем от конкурентов		2. Покупать товар с премией ниже, чем у конкурентов
3. Косвенные доходы и удобство, более конкурентов		3. Покупать товар с отсрочкой ниже, чем у конкурентов
4. Маркетинг и продвижение, больше, чем от конкурентов		4. Покупать товар без предоставления дополнительного сервиса, в котором поставщик не заинтересован
5. Синергические эффекты и увеличение доли рынка		5. Осуществлять закупку и доставку по более выгодной для поставщика, чем у конкурентов, логистической схеме
6. Снижение прямых расходов		6. Оказывать поставщику услуги по продвижению на более выгодных для поставщика условиях
7. Снижение рисков (качество товаров, просрочка, недовозы)		7. Расширить ассортимент или выкладку по просьбе поставщика

Вероятность успеха переговоров

-

95%

Массовый вариант, когда поставщику фактически нечего предложить, мы описывать здесь не будем. Но проблема в том, что менеджеры предоставляют сетям неоправданные преимущества даже в тех случаях, когда у них на руках действительно достойный товар. Почему? Как переломить ход переговоров в свою пользу? Какие аргументы для этого приводить? Рассмотрим пример из практики.

Уникальный товар - это не преимущество!

Не так давно я помогал провести переговоры с розничной сетью одному из производителей кондитерских изделий. Руководством было принято решение по входу в сеть «Х». Напутствие менеджеров на переговоры владельцем предприятия звучало приблизительно так:

«Мы выпустили уникальную линейку продуктов. При производстве наших товаров мы используем только самые лучшие ингредиенты, новейшее немецкое оборудование, а предприятие расположено в экологически чистом районе. Сети должны отрывать такой продукт «с руками» и выстраиваться в очередь, чтобы купить его. Но, как вы знаете, мы серьезно вложились в производство. Кроме того, в стране кризис, себестоимость повысилась. Поэтому наша цена выше, чем у конкурентов. Мы не можем давать большую отсрочку и платить премию. Логистическая схема тоже пока не понятна. Но мы найдем надежную логистическую компанию или будем возить на РЦ сети. Короче, вперед! Идите и договаривайтесь! Сеть должна начать закупки нашего уникального продукта на наших условиях».

После получения задания мы с менеджером по работе с данной сетью (МРС) оценили, что у нас получится, если мы с такой «речевкой» придем в сеть. Наш прогноз оказался неутешительным: скорее всего, контракт будет заключен на условиях сети или вообще не будет подписан. Вероятность принятия наших условий не более 20%. И мы решили повысить вероятность успеха.

Шаг №1. Изучение товарной категории

Необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какова роль категории?
• Каковы задачи категории?
• С помощью каких товаров решаются задачи категории?
• Какие задачи байера и категории может решить наш товар?
• Как сейчас решаются эти задачи и чем мы лучше конкурентов?
• Какие есть проблемы в категории, у сети и поставщиков?

Мы вместе с МРС посетили несколько магазинов сети «X» и сформировали для себя портрет нашей товарной категории. Как выяснилось, категория является ассортиментной, то есть, в ней нет явного лидера. Тем не менее, основной оборот обеспечивают товары нескольких известных производителей. Один из этих производителей, по нашей информации, дает премии ниже, чем в среднем по рынку. Кроме того, активность конкурентов заставляет эту сеть держать низкую наценку на его топовые товары. А второй производитель ввел в ассортиментную матрицу много неликвидов. Средняя отдача от единицы товара по этому поставщику невысока.

Из анализа ассортимента и ценовой политики, мы сделали вывод, что основные KPI, на которые ориентируется сеть «X», те же, что для многих других сетей: товарооборот, доход от продаж, дополнительный доход, привлечение промо-бюджетов, продажи в штуках. Наши товары могут составить конкуренцию обоим ведущим производителям. Кроме того, есть поставщики товаров «второго эшелона», занимающие малую долю в продажах и ассортименте.

Шаг №2. Разобраться в структуре доходов

Доход сети складывается из «фронт-маржи» (дохода от продаж) и «бэк-маржи» (дополнительного дохода в виде премии). В сети «Х» бэк-маржа составляет от 5% до 10% выплат по договорам оказания услуг. На этом этапе нам необходимо было правильно выбрать объекты для атаки и убедить закупщика в одном из двух вариантов:

1. Мы занимаем место неликвидов, и даже при меньшем уровне инвестиций (проценте премии) сеть на нас заработает больше за счет увеличения оборота;
2. Мы занимаем место лидеров, и даже при меньшем объеме продаж сеть на нас заработает больше, так как у нашего товара выше наценка, и мы платим более высокую премию.

В качестве объекта для вытеснения с полок мы выбрали второй дивизион - плохо продающиеся товары, решив построить свою аргументацию на том, что 100% от нуля - все равно ноль. Мы же гарантировали, что обеспечим высокий объем продаж, и предлагаемые нами условия принесут сети значительно больше денег в рублевом выражении.

И мы также заготовили ответ на возможное возражение байера, что основные продажи формируют топы:

«Мы считаем, что в наших общих интересах ввести наш товар в ассортимент и развивать его продажи. Гарантированно высокая наценка позволит получать более высокий доход от продаж, чем сейчас дают топы с низкой наценкой».

Шаг №3. Выяснить типовые коммерческие условия

Необходимо изучить условия, на которых сеть работает с основными нашими конкурентами. После этого, по аналогии со вторым шагом, надо убедить байера, что ваше предложение принесет в оборот сети больше кредитных денег, а ваши дополнительные услуги удобнее и выгоднее.

Как мы выяснили, сервис, предлагаемый сети «Х» лидерами нашей категории, приблизительно одинаков. Отсрочки платежа у всех поставщиков близки к максимально разрешенной норме ФЗ №381 (45 календарных дней). Поэтому обсуждение отсрочки и сервиса мы решили оставить на завершающую часть переговоров и говорить об этом только в том случае, если будет получено согласие байера по остальным вопросам.

Шаг №4. Доказать, что предлагаемый промо-план самый эффективный

Сеть «Х» делает акцент на проведение акций с глубокой скидкой на топовые позиции. В связи с тем, что производители не всегда дают глубокую скидку на эти товары, часть расходов сети приходится брать на себя. Поэтому мы предложили такой промо-план:

• На первом этапе мы проводим акции для привлечения внимания: предлагаем свои продукты в наборах, подарки за покупку и т.д.
• На втором этапе предлагаем наборы из наших продуктов, скидки за объем покупки. Эти акции очень привлекательны для конечного потребителя и отличаются от тех, что сейчас проводит сеть.
• На третьем этапе , когда покупатель уже будет воспринимать наши товары как топы, мы готовы будем провести определенное количество акций, согласовав с сетью объем, глубину скидки и приняв все расходы на себя.

В результате сеть получает лояльность покупателей и новый хит продаж без затрат на его продвижение со своей стороны.

Шаг №5. Разобраться в структуре потерь и рисков

Мы должны доказать свой профессионализм как поставщика, всегда в срок и в полном объеме выполняющего заказы, соблюдающего требования по срокам годности, качеству товара, предоставлению сопроводительной документации. Акцент надо делать на наиболее проблемные вопросы, которые возникают у сети в работе с конкурентами.

Проведя мониторинг торговых точек, мы с МРС увидели, что приблизительно в 30% магазинов в нашей категории есть «дыры» на полках. Поговорив с персоналом магазинов, мы выяснили, что проблемы возникают по двум главным причинам:

1. Мелких поставщиков обязали делать поставки через РЦ, в результате чего иногда возникают перебои.
2. Крупные поставщики возят товар непосредственно в магазины. Но из-за того, что поставки происходят только раз в неделю, а складские площади в магазинах невелики, часть продукции иногда вымывается.

После проведения расчетов и встречи с потенциальным дистрибьютором, который доставляет товары в торговые точки сети три раза в неделю, мы предложили байеру следующий вариант сотрудничества. Наша кондитерская компания, как все крупные поставщики, будет поставлять продукцию в торговые точки один раз в неделю. Но мы понимаем, что в этом случае возможны проблемы, и есть опасность, что сеть потеряет доход. Чтобы этого не допустить, в течение тестового периода сотрудничества мы гарантировали довоз любого количества товара один раз неделю. Это позволяет обеспечить его постоянное наличие на полке и рост дохода в категории.

Очень важная оговорка: поставщик должен иметь возможность реально выполнить свои обещания и доказать это байеру. Поэтому мы собрали статистику продаж предлагаемого ассортиментного портфеля в других сетях региона, с которыми мы уже работаем. На ее основе были составлены три сценария выхода проекта на безубыточность: оптимистический, рабочий, пессимистический. После этого мы составили коммерческое предложение, которое можно было с уверенностью считать «лучшим вариантом», обещающим 60% успеха (таблица 2).

Шаг №6. Убедить поставщика, что вы «самые лучшие» и имеете право на льготы

До сих пор наш сценарий предусматривал игру в одни ворота, то есть мы презентовали сети ее выгоды, не прося ничего для себя. Если байер «заглотил наживку» и готов провести переговоры для обсуждения деталей контракта, не дожидаясь очередной переговорной кампании, пришло время попросить что-нибудь и для себя.

1. Убеждаем сеть, что принятие предложения принесет ей не только прямые выгоды, но и синергические эффекты.
2. Убеждаем, что такое предложение можем сделать только мы.
3. Убеждаем, что наше предложение настолько выгодно, что сеть, если она пойдет на определенные уступки, еще больше выиграет от сотрудничества. Ведь льготы позволят нам работать еще лучше.

После того, как сеть согласилась уменьшить премию, отсрочку или принять логистическую схему поставщика, контракт на выгодных условиях можно считать подписанным (таблица 3) .

В подтверждение синергического эффекта мы решили привести сети «Х» два аргумента:

1. Вам, как очень загруженному работой специалисту, конечно, удобнее работать с поставщиками, которые не выкручивают руки. На сегодня производитель №1, по заявлениям его менеджеров, ведет с сетями жесткие переговоры. Размыв его долю в продажах, вы сможете ослабить его позицию в переговорах с вами и получить более выгодные для сети условия.
2. Наш продукт можно отнести к эко-продуктам. На сегодня этот сегмент рынка недостаточно освоен, и наш продукт может привлечь в сеть новых покупателей. Как правило, эко-продукты потребляют люди с доходом выше среднего. Они придут в магазин не только за нашим товаром! Они купят свой стандартный продуктовый набор! А это повышение дохода в категории, оборота магазина и суммы среднего чека.

Для себя на тестовый период, первый год работы, мы решили попросить следующее:

1. Премия 8% (сеть обычно требует 10%). При этом была сделана оговорка, что мы гарантируем, что по итогам года премия должна быть не меньше определенной суммы.
2. Отсрочка платежа в тридцать дней (сеть требует 45). Ведь мы планируем очень большой объем поставок, что принесет в оборот больше денег, чем неликвидные конкуренты.
3. Поставки напрямую в магазины, а не через РЦ. Ведь для проекта очень важен уровень сервиса и коэффициент выполнения заказа.

Переговоры прошли согласно разработанному нами сценарию. Восемь наименований продукции были заведены в сеть и сейчас, спустя почти пять месяцев, три наименования входят в категорию «А» по уровню дохода. Еще четыре уверенно обосновались в категории «В». Восьмое наименование, наверное, придется ротировать… Сеть не против. Теперь байер нам доверяет!

Организация продвижения товаров в розничной торговле

Торговля представлена оптовыми и розничными компаниями. Последние занимаются продвижением продукции конечным потребителям. Конкуренция на рынке усиливается, на что влияет активное развитие розничных торговых сетей.

Определение 1

Торговая сеть – это совокупность торговых организаций (магазинов и других точек продажи товаров), которые располагаются на определенной географической территории.

Для привлечения большего числа покупателей многие компании поставляют свои товары в крупные торговые сети. Причина – расширение рынков сбыта, большая проходимость людей, вероятность совершения импульсивных покупок (потребитель пришел в магазин за одним товаром, а приобрел еще и другие).

Система продвижения товаров в торговые сети преследует ряд целей:

• формирование спроса;
• стимулирование продаж;
• совершенствование образа торговой сети.

Структура продвижения товаров в розничные сети магазинов – это общая и конкретная коммуникационная программа для торговых сетей. Она включает комплекс из четырех элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Обычно сети не используют одно единственное средство продвижения товаров, а применяют их комплексно.

В современных условиях средствами продвижения в торговых сетях являются активные продажи, в состав которых входят:

1. поиск новых покупателей;
2. сбытовая логистика;
3. комплексные приемы по продвижению.

Замечание 1

Самым эффективным маркетинговым средством активных продаж считается торговое продвижение (trade promotion, трейд промоушен). Это стимулирование торговой деятельности посредством побудительных средств, которые предназначены для ускорения процесса сбыта товаров в розничных сетях.

Трейд промоушен – это метод маркетинга, который направлен на увеличение спроса на товары, представленные на полках в магазинах при помощи раздачи образцов (семплинг), специальных цен, презентаций продукции, программ лояльности и стимулирования продаж.

Условия продвижения товаров в торговых сетях

Попасть в розничные сети, да и еще крупные (местные или федеральные), такие как Метро, Ашан, Дикси и др. мечтают многие производители. Для того, чтобы товар лежал на полках в торговых сетях и привлекал покупателей, необходимо выполнить ряд шагов:

• проведение маркетингового исследования потенциальных потребителей;
• составление прогнозов ожидаемой прибыли;
• исследование конкурентов;
• определение представителя или решение о самостоятельном предложении продукции розничным сетях;
• знакомство с ключевыми принципами работы торговой сети;
• знакомство с менеджером по категории товаров;
• проведение презентации продукции.

При изучении рынка розничной торговли, выбора торговой сети необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Пользуется ли ваш продукт спросом и востребован или он на рынке?
2. Есть ли на примете розничный продавец или сети магазинов, которым ваш товар подходит?
3. Что нужно знать о товаре, чтобы найти своего покупателя?
4. При заключении соглашения с розничной сетью сможете ли вы выпускать товар в необходимом, даже большом объеме?

Ответы на данные вопросы покажут целесообразность продвижения своей продукции в торговые сети.

Желательно спрогнозировать ожидаемую прибыль. Она должна быть в разумных пределах, но и не принести убыток компании.

Стоимость производства составляет 1/5 часть розничной цены, иногда и меньше. Далее рассчитывается стоимость упаковки, маркетинговых мероприятий, сбыт продукции по оптовым ценам. Важно не забыть учесть расходы розничной торговли для других сборов. Розничные сети часто устраивают акции, предоставляют скидки покупателям. Поэтому могут быть просьбы с уменьшением оптовой цены для розницы. Внимательно нужно изучить процесс ценообразования.

Когда компания ищет своего покупателя, в данном случае розничную сеть, то она изучает ее деятельность. Перед принятием решения о выборе торговой сети необходимо визуально осмотреть магазины, которые предлагают аналогичную продукцию. Впоследствии, когда товар уже окажется на полках розничной сети, придется делать презентации для покупателей для информирования и привлечения внимания.

Компания-производитель может самостоятельно продвигать свой товар в розничную сеть, а может нанять представителя.

Приняв решение о выходе на конкретную торговую сеть, компания составляет заявку и готовит пакет необходимых документов. Обязательно нужно изучить руководящие принципы работы выбранной торговой сети, понять, что значит стать ее поставщиком.

До выбора торговой сети желательно связаться с менеджером по категории вашего товара и узнать, пользуются ли спросом аналогичная продукция конкурентов, интересно ли им получить еще одного поставщика. Возможно будет назначена встреча, где компанию попросят сделать презентацию. Кроме слов и красивых слайдов, необходимо предоставить возможность увидеть товар, попробовать его. Поэтому в дополнение к презентации, следует устроить и демонстрацию или дегустацию товара на встрече.

Мерчандайзинг как эффективный способ продвижения

В настоящее время большое значение для развития торговли имеет мерчандайзинг.

Определение 2

Мерчандайзинг – это совокупность мероприятий, которые производятся в торговом зале магазина, и направлены на продвижение товара или бренда.

Мерчандайзинг – это перечень технологий для создания эффективных коммуникаций между потребителем и продукцией в точке продажи.

Для использования мерчандайзинга компании должны соблюдать следующим требования:

• наличие полного ассортимента;
• специальное оформление, а именно организация торгового зала (витрины, стенды, прилавки, холодильники, если необходимо);
• размещение товаров в зале;
• освещение.

Самые дорогие и эксклюзивные товары располагаются на полках на уровне глаз для удобства взять их рукой. Дешевые товары – в самом низу, за ними покупателю необходимо нагибаться.

Товары первой необходимости (хлеб и молочная продукция) находятся в самом конце торгового зала, поэтому пока покупатель доходит до полок с этими товарами, он с большей вероятностью положит в корзину то, что и не собирался приобретать.

Ключевой целью мерчандайзинга является увеличение прибыли компании и показатели товарооборота.

Для достижения этой цели используются следующие инструменты:

• дизайн магазина внутри и снаружи;
• реклама на месте продажи;
• составление маршрута движения покупателей по магазину;
• цветовые решения;
• ассортимент и т.д.

Исследования доказывают, что до 70% всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в месте продажи. Это говорит о том, что большие продажи делают именно незапланированные покупки. И это заслуга грамотного мерчандайзинга.

.
.
.
Владельцы бизнеса со своим продуктом для продажи часто мечтают победить и оказаться на полках в Ашан, Х5 или Метро.
.

Олег Желенин, основатель компании по произвлдству специй, получил свою долю мест на полках через презентации в магазинах.
Вот Советы от него:

Целевые демонстрации продукта в небольших местных магазинах, а не в больших розничных магазинах.

Предложение поставить товар в магазин на комиссию, а не просить оплаты сразу.

Найдите способы, чтобы стимулировать спрос и получить покупателя, сделать так, чтобы он позвонил Вам.

Найдите Место, чтобы участвовать в выставках.

Свяжитесь с Некоммерческой ассоциацией, которая представляет производителей и предлагает каталог агентств по продаже.

Многие владельцы малого бизнеса очень хороши в одном или двух аспектах ведения бизнеса. Затем они обнаруживают, что существуют десятки других вещей, которые они тоже должны хорошо знать.
.

Вот как Олег Желенин, преивлек первое внимание продуктовый сети, которая в настоящее время имеет 118 магазинов. Г-н Желенин постарался убедить покупателя из сети, позволить ему в магазине демонстрацию специй и доказать, что его приправы будут отлично продаваться.

За четыре часа демо-акции было продано 92 упаковки. После этого демонстрации в магазине проходили каждые выходные, и через четыре недели, приправы были выставлены во втором магазине. В течение шести месяцев они были на полках уже в каждом магазине торговой сети. Каждый раз, когда размещался товар, в магазин отпускался бесплатный продукт для проверки. В настоящее время приправы продаются более чем в 300 магазинах по всей стране.

Воспользуйтесь опытом, накопленным другими владельцами, которым удалось получить свои продукты на полках магазинов и супермаркетов больших ритейлеров:
.

Начните с Малого.
Вы могли бы быть нацелены на большую цель, но гиганты розничной торговли, такие как Дикси, Лента или Магнит, хотят видеть послужной список. Онлайн продажи являются одним из способов представить доказательства, что ваш продукт может продаваться. Другой способ, поставить его в небольшие магазины.

Когда Тамара Макарова начинала линию натуральных чистящих средств для детей, она видела этот товар на полках в аптечных сетях. Ее неоднократные призывы остались без ответа, однако, таким образом, она начала примерять свою продукцию на небольших магазинах в районе Митино в Москве.

“Мы пошли в детский бутик, где сами делали покупки, неся несколько продуктов, и попросили владельца, чтобы он дал нам шанс”, рассказала Тамара. Там она получила свое первое – Да. “Он дал нам действительно хорошее размещение для товара, потому что мы были его клиентами, а также мамы, которые знали много других мам.”
.

Чутко СЛУШАТЬ покупателей! Посетите магазины, где вы хотите, чтобы ваш продукт продался. Покупатели хотят знать, что отличает ваш продукт от того, что они уже покупают.

Тамара также хотела получить от покупателя обратную связь. “Я разговаривала с другими местными розничными торговцами и покупателями, чтобы убедиться, что функции, которые они хотели, цветовая палитра и цена, их удовлетворяют,” сказала она.

Будьте готовы услышать – “Нет”.
Алексей Белов пытался продать свою ореховую пасту в магазины продуктов питания в Самаре. Он сделал партию и поехал в офисы торговых компаний. “У нас был неплохой опыт работы в продажах, чтобы мы чувствовали себя довольно уверенно”, вспоминал Алексей. “Мы были остановлены так быстро, что даже не смогли пройти рецепшен. Мы просто оставили образцы “.

По электронной почте следующим утром ему сказали, что образец не может быть принят, потому что у товара не было продаж. “У большинства людей, которые услышали бы “нет”, опустились бы руки, но не у меня”, сказал Алексей.
С другим владельцем малого бизнеса, он узнал о местной программе, которая поощряет предприятия, продавать продовольственные товары непосредственно в местных магазинах. “Я вошел со своими банками, дал им попробовать, и они поставили меня на полки”. Затем он посетил 17 из 29 магазинов продуктов питания в одном из районов, открывая бесчисленные банки своей пасты по пути для покупателей, чтобы попробовать.
.

Используйте Выставки
Выставки могут быть дорогими, но предлагают широкий спектр розничных торговцев из торговых сетей Ашан, Перекрксток или Метро, которые ищут новые продукты. Это особенно хороший способ познакомиться с ритейлерами. От своей первой выставки в отрасли,Алексей получил 50 заказов от небольших магазинов по всей стране. Очень важно, однако, выбрать правильную выставку.

Наймите консалтинговую компанию.
Если вы не можете позволить себе нанять выделенного менеджера по продажам, Вы можете заключить договор с одним брокером или несколькими в различных регионах, чтобы они продавали за Вас или с консалтинговой компанией.

Брокерам платят только тогда, когда они делают продажи, как правило, плата от 5 до 10 процентов от сделки. И они, как правило, имеют отношения с региональными покупателями из розничной торговли в конкретных отраслях.

Вышлите ваш продукт блоггерам и попросите обратную связь. Если они узнают ваш продукт, они могут написать об этом.

Все, связанное с получением вашего продукта на полках магазинов связано с построением отношений с торговыми сетями, блоггерами, брокерами, покупателями и, конечно, клиентами.

В любом случае звоните и пишите нам в ABX-Consulting и мы поможем Вам разместить Ваш товар на полках крупнейших ритейлеров.

Как выглядит идеальный поставщик глазами ритейлера? Дмитрий Моторин более семи лет проработал в рознице, и знает железные правила сетевых закупок, так как сам принимал успешное участие в их создании.

Розничные сети растут даже в кризис. Для крупнейших российских ритейлеров 2015 год стал рекордным по скорости, с которой увеличивалась их доля на рынке. По оценкам аналитиков, на ТОП-10 крупнейших сетей FMCG пришлось 24,3% рынка против 21,6% годом ранее. При общем падении розницы в стране на 8,5%, такие достижения выглядят впечатляюще и меняют расстановку сил в ритейле.

В 2015 году в DIY-рознице доля десяти крупнейших ритейлеров превысила 30%. Общий объем розницы Hard&Soft в прошлом году оценивался как 1 трлн. рублей, при общей емкости рынка вместе с В2В и стройкой в 4,3 трлн. Логично, что, несмотря на падение рынка в последние два года, этот канал продаж пользуется спросом у производителей.

Однако, как в известном фильме «Москва слезам не верит» говорит одна из героинь: «чтобы стать генеральшей, надо было выходить замуж за лейтенанта, да помотаться с ним по гарнизонам». Означает ли это, что время новых производителей товаров, которые мечтают продавать свой товар в розничные сети, ушло безвозвратно? Вовсе нет! Ниши остаются, ротация поставщиков на полках в сетях происходит непрерывно.

Тогда и возникает самый каверзный вопрос наших дней: «Как продавать товары в розничные сети?». Автор этой статьи более семи лет отработал в рознице, и знает железные правила сетевых закупок, так как сам принимал успешное участие в их создании. Ведению ключевых розничных клиентов и управлению их продажами он посвятил более восьми лет. Поэтому весь процесс общения сеть - поставщик знает от первого лица и по обе стороны баррикад.

Мое удивление данными способами стало хорошей мотивацией для создания этой статьи. Тактика, возведенная в разряд стратегических решений, меня всегда веселила. Вся стратегия переговоров – это три-четыре встречи с байерами и их начальством за шесть-девять месяцев. Если результата не было на второй встрече, то на практике уже изменить это невозможно.

По личному опыту закупщика могу твердо сказать: если поставщик не нужен, он в сеть не попадет! Самый худший вариант искать способ давления на закупщика сверху, через начальство. Кроме проблем в ближайшем будущем и попадания в персональный black list с предсказуемым результатом ничего хорошего ждать не надо. А повод вы сами дадите, вы себя знаете.

Чтобы роль переговоров в достижении результата с сетью не стала ключевой, решающей в судьбе компании, начнем с базовых понятий. Здесь будет изложена простая и логичная система действий поставщика для достижения реального результата, вместо покупки абонемента на годовые тренинги персонала по эффективным переговорам с сетевыми клиентами. Я ценю хорошую подготовку к переговорам и конкретику, но тактику не стоит переоценивать!

Начнем с главного вопроса всей этой истории: Зачем вы хотите стать поставщиком сетевой розницы ? Ответ не такой простой, как думается. Дело в том, что у розничной сети есть две задачи – увеличивать оборот своих продаж и при этом зарабатывать максимальную прибыль.

Первую задачу розничная сеть решает за счет снижений розничных цен. Вторую задачу она решает за счет прибыли поставщика, то есть вас. Частично ротация поставщиков и товаров на полке является обычным процессом восполнения естественной убыли поставщиков, то есть их добровольного отказа от работы с сетью или прямого банкротства.

По моей практике, если доля розничных сетей в продажах производителя свыше 30%, это является серьезным сигналом для диверсификации всего бизнеса, как минимум надо увеличивать число других клиентов, искать новый продукт, развивать свою розницу, делать и продавать франшизу. Сидеть и ждать, что все у вас хорошо равносильно поступку Анны Карениной в финале одноименной книги.

Если первый тест вы прошли и твердо уверены, что розничные сети необходимый вам канал продвижения, сделайте шаг второй: оцените себестоимость розничного канала. Сделайте экономическую оценку стоимости и рентабельности такой работы, определите пороговое значение маржинальности, которое по силам вашей компании. Для этого стоит сходить на ознакомительную встречу с закупщиками, узнать потенциальные условия работы, или выяснить примерные условия работы у своих отраслевых коллег, не конкурентов. Это не сложно!

В отрасли всегда есть ряд оптимистов, которые при переговорах задают мне вопрос: «Кого вы знаете в сетях, кому можете позвонить прямо сейчас?» Данный вопрос отражает искаженное совковое представление людей о «блатной малине» закупщиков или романтическое заблуждение о «цеховом братстве». Это опасный фактор! Даже если в составе учредителей вашей компании жена или внучатый племянник генерального директора сети. Все меняется и люди тоже, особенно на руководящих позициях. И вчерашний «блат» станет камнем на шее компании, уходящей ко дну разорения. Поэтому самый лучший и устойчивый вариант вести отношения с сетью так, чтобы «байеры» сменялись, а ваш продукт оставался на полке.

Так как же вам попасть в торговую розничную сеть? Есть только два цивилизованных способа входа в сети. Первый способ основан на двух ключевых параметрах: у вас есть привлекательный с точки зрения сети продукт по привлекательной цене. Все остальные параметры комплекса маркетинга 6Р так же важны:

• Место. Например, возможность доставки товара силами поставщика на РЦ или непосредственно в магазины,
• Продвижение. Например, возможность и желание помимо низкой цены поставки давать специальную цену на продукт на время промо-акций,
• Люди. Например, наличие грамотных и расторопных менеджеров по работе с клиентами, решающими все вопросы по принципу «одного окна»,
• Процессы. Например, возможность оперативной допоставки заказов, либо скорость и четкость согласования, подтверждения, обработки заявок сети, безошибочная подготовка комплектов сопроводительных документов.
• При этом главным в этой истории остается фактор Продукт-Цена. Если ни первый параметр, ни второй ничего выдающегося с точки зрения сети из себя не представляет, то не теряйте ваше и их время. Займитесь доработкой своего продукта и определите возможности по изменению цены. Принципы создания и настройки продукта довольно простые, но здесь необходим твердый специалист по созданию продуктов, то есть маркетолог.

Если продукт у вас есть, ценность его для потребителей/покупателей протестирована и понятна, то при хорошей цене вы становитесь в суперпозицию. Любая сеть будет рада получить ваш товар и заработать на нем прибыль.

Если первый вариант невозможен по ряду причин, а продукт и цены очень близки и похожи на условия вашего конкурента в сети, то есть более долгая, но так же эффективная стратегия преследователя. Вы обозначаете свое желание и готовность сотрудничать с ритейлером и становитесь в режим ожидания, когда появится удобный для замены случай. Здесь вам необходимо проявить такт, терпение и настойчивость. Минимум раз в год в сетях происходит ротация ассортимента.

Это время вы должны использовать с пользой для себя. Ваша задача выяснить все детали работы конкурента (возможно, что и круга конкурентов) с сетью, поговорить с максимально возможным числом людей в сети, работающих с их продуктом. Если вы точно определите слабые стороны своего противника, то за время ожидания сможете усилить именно эти моменты в своей работе. При очередных переговорах теперь вы сможет показать их как ваш твердый плюс.

Есть еще небольшие хитрости, которые можно применять, чтобы позиция вашего противника в сети постепенно ослабевала. Фактически, зная правила и бюрократические процессы в торговой сети можно регулярно атаковать конкурента более интересными промо предложениями. Вероятность быстрого переключения сети на вас мала, а ваши дерзкие цены могут заставить сеть давить на противника, снижая его и без того низкую рентабельность.

Последующие конфликты с закупщиками, как мы помним, тоже дают свой эффект. В итоге через какое-то время вы более удобны и желанны для сети, чем ваш незадачливый коллега. Однако будьте внимательны. Откровенное вранье будет выявлено и оставит вас без шансов на победу. Кроме всего, когда вы встанете на полку, вам так же надо будет защищаться от выпадов конкурентов. Ваша сила в вашем продукте. Если потребитель любит именно вас, укрепляйте эту любовь и неудачи обойдут вас стороной.

Есть нецивилизованные варианты входа в сети, опять-таки пришедшие к нам из далекого периода нерыночных отношений, когда товары «доставали по блату». В большинстве сетей процессы закупки настроены правильно и система не срабатывает на такие предложения, так как решения о закупках прозрачны и принимаются большим числом лиц.

Лет семь назад, начиная делиться своими наработками в управлении продажами и закупками со своими коллегами, я сделал интересный материал, который описывает портрет идеального поставщика сетей. Этот список в свое время разошелся на цитаты и помог большому числу компаний. Сегодня предлагаю его более современную версию нашим читателям.

Идеальный поставщик глазами розничной сети по моему опыту и убеждения должен выглядеть так:

• Поставщик – это бренд. Брендом я называю не торговую марку, которых на рынке много, а устойчивое восприятие этой марки покупателями, потребителями, клиентами. Если вам удалось сделать продукт компании сильным, интересным, выгодным клиентам и потребителям, поздравляю! Вы владеете ценным ресурсом, у вас есть бренд, за которым люди идут в магазин и охотно его покупают.
• Производитель. Спорный тезис, если вы дистрибутируете товары стороннего производителя. Но если у вас эксклюзивные права распространения на хороший продукт, то это так же вполне хорошая позиция. Почему сети охотнее работают с производителями. Ответ очевидный – это верный признак того, что сеть получит максимальную прибыль от работы с вами. Ваша прибыль сеть совсем не интересует, но если вы производите сами – высока вероятность, что цена поставки товара будет наименьшей, и вы при этом сможете выжить.
• Логист. Тут все довольно просто. Сети имеют большое число магазинов в разных удаленных городах и регионах. Товар на складе или на производстве сети не нужен за очень редким исключением. Если вы имеете развитую и управляемую сеть дистрибуции, сможете обеспечивать бесперебойность и высокую точность поставок, обладаете этой важной в нашей стране способностью выполнять заказы клиентов, то честь вам и хвала от сети и потребителей!
• Партнер. Пункт не ключевой, но важный. Как бы ни складывался формальный процесс вашего общения с сетью, люди в нем присутствуют. В ходе работы всегда возникают моменты, когда есть смысл идти на уступки или помогать в трудной ситуации. Причем в пропорции три к одному. На три раза вашей реальной помощи вы теоретически можете ожидать один шаг навстречу со стороны сети. Иными словами ваш стиль работы создает тонкий нематериальный актив, который называется репутацией. Чем она выше, тем ваша позиция прочнее.

Опытный. Вопрос еще более не ключевой, хотя плюсов к вашему предложению он несомненно добавляет. Если вы на данный момент уже работаете с той или иной розничной сетью, для новой сети это означает, что вам не надо будет объяснять большое число прописных истин или давать ответы на неуместные с точки зрения сети вопросы. Это определенный маркер для любой розницы, что компания адекватная и работать с ней возможно.

В заключение такой немного сумбурной статьи хочу еще раз подчеркнуть главную мысль моего ответа на поставленный в заголовке вопрос. Как продавать свой товар в розничные сети? Ответ довольно простой.

Есть два популярных варианта продаж:

1. Сначала произвести, а потом думать, куда и как все это продать. Как это ни смешно, но 80% вашего рынка делает ровно так. Это должно вас вдохновить, так как вам не надо конкурировать со всей отраслью, а только с ее 20%.
2. Более сложный вариант основан на создании и постоянной работе над своим продуктом в угоду потребителям. Так делают 20% вашего рынка. Рекомендую вам искать вашу модель бизнеса только здесь. Плюсов много – интереснее, результативнее и дольше сохраняется эффект.

Если вы пойдете по пути реализации второй модели, может случиться ситуация, когда сами сети обратятся к вам за товаром. Не верите? А я такие варианты помню и их немало. Удачи вам и вашему маркетологу!

Мастер R2, Бизнес Архитектор

Предприниматели часто жалуются, что попасть со своим товаром на полки крупных торговых сетей крайне сложно. На самом деле попасть в сети легко, намного сложнее попасть в тележку к покупателю

Нужны не взятки, а продукт

На всех переговорах я сразу говорю, что моя компания прозрачная и работает только в соответствии с российскими законами. Я училась в США и являюсь гражданкой этой страны, поэтому не приемлю никаких взяток. Если во время переговоров заходит речь о «входном билете», то я перехожу на английский язык и делаю вид, что не понимаю, о чем идет речь. Это моя принципиальная позиция, от которой я не намерена отходить. Заплатив один раз, я не смогу отказаться в будущем от таких платежей другим сетям: слухи по рынку распространяются быстро. Кроме того, не исключено, что нечистоплотные менеджеры торговой сети, которой я заплачу за вход, в будущем будут меня шантажировать угрозой снятия нашего товара с полок.

Я пошла другим путем — создала интересный и привлекательный продукт. На свою первую встречу с менеджерами в ТЦ «Цветной» я принесла просто печенье в пакетике и объяснила, в чем его особенность. Заинтересовавшись, они меня пригласили на вторую встречу, на которую я уже принесла печенье и прототип упаковки. Заинтересованность подтвердилась. Для третьей встречи были полноценное коммерческое предложение с презентацией и 3D-модель упаковки. В результате мы подписали контракт поставки.

Добивайтесь личных встреч

Чтобы попасть на полки «Азбуки вкуса», я написала письмо профильному категорийному менеджеру. На сайте «Азбуки вкуса» в разделе «Для поставщиков» есть контакты всего коммерческого управления компании. Я отправила простую и яркую презентацию на три страницы, в которой картинок было больше, чем слов. Но она передавала эмоцию моего продукта. Печенье заинтересовало отдел кондитерских изделий и дегустационный комитет, и сеть дала ему зеленый свет в первые 50 магазинов сети. Только после этого я стала закупать сырье, арендовала помещение и начала печь «Marc 100% натурально» уже в собственном цехе.

Увы, в большинстве торговых сетей большая текучка категорийных менеджеров, поэтому письма по электронной почте может оказаться недостаточно. Мой опыт подсказывает, что несколько звонков знакомым — и вы найдете выход на нужного вам человека. Добивайтесь личных встреч, если вы сами коммуникабельны. Если нет — найдите для проведения встречи того, кто может подкупить очарованием и умением слушать/слышать/продавать.

Вам отказали? Мой принцип: если веришь в продукт, используй подход «не открыли дверь — лезь через форточку». Находите почту/телефоны/имена людей на уровень выше. Я обычно иду сразу к генеральному директору или акционеру. Однако до этого всегда нужно иметь доказательство, что ты добивался, но тебя игнорировали или тебе отказали. Поэтому сохраняйте переписку, чаты в социальных сетях и т.д.

Если удалось проникнуть в форточку или вам ее открыл знакомый, решения будут приниматься намного быстрее. Например, с Андреем Гусевым [генеральный директор сети аптек А5] меня познакомили совершенно случайно. Оказалось, что у нас есть общий знакомый, который и помог мне. Я отправила Андрею презентацию. Уже через несколько дней мы встретились в их офисе и нашли точки синергии, хотя ранее аптечные сети вообще не входили в наши планы. Неделю спустя был договор о сотрудничестве.

Используйте дистрибьюторскую компанию

Но личные знакомства и интересный продукт не всегда привлекают категорийных менеджеров и руководство торговых сетей. Я несколько раз пыталась попасть на полки магазинов «Дикси», продукт проходил дегустации, но пока безуспешно. Но поскольку я не принимаю ответа «нет», то в «Дикси» и в других торговых сетях, в которые мне не удалось зайти напрямую («Лента», «О’Кей») нашу продукцию будут представлять дистрибьюторские компании. Это не так выгодно, как торговать напрямую, поскольку мне придется делиться с дистрибьюторами своей маржой, отдавая им до 40%, но пока другого способа попасть на полки этих магазинов у меня нет. Мы подождем, соберем статистику продаж в других магазинах и через дистрибьютора и вернемся со своим продуктом вновь.

Наконец, есть еще один способ попасть на полку — зайти в сеть на короткий период по системе in-out. Вас могут взять на трехмесячный срок и посмотреть на то, как пойдут продажи. Я не уверена, что за три месяца можно выйти на высокий уровень продаж, поэтому не использую этот способ. Кроме того, сами торговые сети несильно любят соглашаться на такой формат, понимая, что в конце срока начнутся страдания: производитель начнет уговаривать продлить срок эксперимента, продажи, скорее всего, вначале будут низкими, а внутренние административные усилия для сети равны вводу нового поставщика.

Александра Шафорост Владелица компании «Общество с Натуральным Вкусом №1» (бренды «Marc100% натурально» и «Marc & Фиса»)