2.1 Firmanın fiyatlandırma politikası ve fiyatlandırma stratejisi Yukarıda söylenenlere dönecek olursak, fiyat politikası seçeneklerinden biri, onları ana rakiplerin seviyesinin bir miktar altında tutma görevi olarak kabul edilebilir. genel oran

Fiyatlandırma Page Max kartuşları, tüketiciye göre değer bazında pazar liderlerinin markalı kartuşlarından %5 daha yüksek fiyatlandırıldı. Pazar liderlerinin markalarının yadsınamaz otoritesi ve değeri ve kullanılabilecek devasa kaynaklar

GİRİŞ

Fiyat, bir işletme için en önemli göstergelerden biridir. Fiyat, malların değerinin parasal ifadesidir. Ana işlevi, mal satışından gelir sağlamaktır. Mal tüketicileri için büyük önem taşır, işletme ile ürün pazarları arasında ilişkiler kurmak için çok önemlidir.

Tarihsel olarak, fiyat her zaman bir alıcının seçiminde önemli bir belirleyici olmuştur. Bu, tüketim malları gibi ürünlerle ilgili olarak nüfusun yoksul grupları arasındaki yoksul ülkelerde hala geçerlidir. Bununla birlikte, son yıllarda, satış promosyonu, mal ve hizmetlerin müşterilere dağıtımını organize etme gibi fiyat faktörleri, tüketici seçiminde nispeten daha etkili hale geldi.

Firmalar fiyatlandırma konularına farklı şekillerde yaklaşırlar. Küçük firmalarda fiyatlar genellikle üst yönetim tarafından belirlenir. Büyük şirketlerde, fiyatlandırma sorunları genellikle departman yöneticileri ve ürün grubu yöneticileri tarafından ele alınır. Ancak burada da üst yönetim, fiyat politikasının genel tutumlarını ve hedeflerini belirler ve genellikle alt kademelerin liderleri tarafından önerilen fiyatları onaylar. Fiyatlandırma faktörlerinin belirleyici bir rol oynadığı endüstrilerde (havacılık, demiryolları, petrol şirketleri), firmalar genellikle fiyatları kendileri geliştiren veya diğer departmanlara yardımcı olan fiyatlandırma departmanları kurar.

Çalışmanın amacı: Bir OO işletmesi örneğini kullanarak fiyatlandırmanın özelliklerini belirlemek « M. video yönetimi ".

Bu hedefe ulaşmak için aşağıdaki görevleri çözmek gerekir:

Fiyatlandırmanın özünü ortaya çıkarın;

Temel fiyatlandırma stratejilerini göz önünde bulundurun;

İşletmedeki fiyatlandırma sürecini analiz edin;

Araştırma nesnesi: OO « M. video yönetimi ".

Araştırma konusu: fiyat oluşumu.

Birinci bölüm "İşletmenin ürünleri için fiyatların oluşumu", fiyat kavramı ve türleri, fiyatlandırma politikası ve fiyatlandırma stratejileri ile fiyatlandırma yöntemlerini incelemektedir. İkinci bölüm "PA" M. Video Management " örneğini kullanarak kurumsal fiyatların oluşturulması, fiyatlandırma hedeflerinin geliştirilmesini, fiyatlandırma faktörlerinin analizini, SONY MDR kulaklıklar için satış fiyatının hesaplanmasını içerir.

Bölüm 1. İşletmenin ürünleri için fiyatların oluşumu

Fiyat ve çeşitleri

Fiyat- malların değerinin parasal ifadesi.

Çeşitli işlevleri yerine getirir:

Muhasebe,

uyarıcı

· Dağıtım.

Fiyatların muhasebe işlevi, ürünlerin üretimi ve satışı için sosyal olarak gerekli işgücü maliyetlerini yansıtır ve üretim maliyetlerini ve sonuçlarını tahmin eder. Uyarıcı işlev, kaynak korumayı geliştirmek, üretim verimliliğini artırmak, ürün kalitesini iyileştirmek, yeni teknolojileri tanıtmak vb. için kullanılır. Dağıtım işlevi, belirli mal grupları ve türleri üzerindeki tüketim vergisi, katma değer vergisi ve eyalet, bölge vb. bütçesine giden diğer merkezi net gelir biçimlerinin fiyatında dikkate alınmasını sağlar.

Fiyatlar çeşitli ekonomik özelliklere göre sınıflandırılabilir.

Düzenleme derecesine göre fiyatların sınıflandırılması

Piyasa ilişkileri koşullarında, fiyatların önemli sınıflandırma işaretlerinden biri, devletin düzenleyici etkisinden kurtulma derecesidir. Fiyatların önemli bir kısmı serbesttir, herhangi bir devlet etkisinden bağımsız olarak piyasada arz ve talebin etkisi altında oluşur.

Düzenlenmiş fiyatlar da arz ve talebin etkisi altında oluşur, ancak devletin bir miktar etkisine tabi olabilirler. Devlet, büyümelerini veya düşüşlerini doğrudan sınırlayarak fiyatları etkileyebilir. Yetkililer ve idare tarafından temsil edilen devlet, belirli mal ve ürünler için sabit fiyatlar belirleyebilir. Piyasa ekonomisinde temel olarak iki tür fiyat vardır: serbest ve düzenlenmiş.

Serbest fiyatlar, piyasa ilişkilerinin doğası ile en tutarlı olanıdır, ancak tamamen onlara gitmek imkansızdır. Devlet, gerektiğinde fiyatlandırma süreçlerine müdahale edebilir ve değişen ekonomik koşullara bağlı olarak, düzenlenmiş hatta sabit fiyatlara geçebilir.

Örneğin, Rusya Federasyonu Hükümeti'nin kararları, ücretsiz fiyatlarla satılan mal yelpazesinin genişleyebileceğini veya tersine daraltabileceğini ve belirli mal ve hizmet türleri için düzenlenmiş fiyatların getirilebileceğini şart koşuyor. Bazı bölgelerde, fiyat düzenlemesi, yerel emtia kaynaklarının mevcudiyetine ve finansal yeteneklere bağlı olabilir. Ek olarak, belirli gelişme aşamalarında nüfusun sosyal korunması politikası, nüfusun asgari geçimini (ekmek ve unlu mamuller, süt ve süt ürünleri, şeker, sebze) belirleyen belirli tüketim malları için perakende fiyatlarının doğrudan devlet tarafından düzenlenmesini gerektirir. yağ vb.).

Hizmet verilen cironun niteliğine göre fiyatların sınıflandırılması

Hizmet verilen mal dolaşımının alanına göre, fiyatlar aşağıdaki türlere ayrılır:

· Sanayi ürünleri toptan fiyatları;

· İnşaat ürünleri fiyatları;

· Satınalma fiyatı;

· Yük ve yolcu taşımacılığı tarifeleri;

· Perakende fiyatlar;

· Nüfusa verilen ücretli hizmetler için tarifeler;

· Dış ticaret cirosuna hizmet eden fiyatlar.

Sanayi ürünleri için toptan satış fiyatları - işletmelerin, firmaların ve kuruluşların ürünlerinin, mülkiyet biçimlerine bakılmaksızın, toptan satış cirosu sırasına göre satıldığı ve satın alındığı fiyatlar. Bu fiyat türü, kurumsal toptan satış fiyatları ve sanayi toptan (satış) fiyatlarına bölünmüştür.

İşletmenin toptan satış fiyatları- Üretilen ürünleri tüketicilere sattıkları, üretim ve satış maliyetlerini geri ödedikleri ve faaliyetlerini sürdürmelerine ve geliştirmelerine olanak sağlayacak bir kâr elde ettikleri ürün üreticilerinin fiyatları.

Sektörün toptan (satış) fiyatları- işletmelerin ve tüketici kuruluşlarının üretim işletmelerine veya satış (toptan satış) kuruluşlarına ürünler için ödediği fiyatlar. İşletmenin toptan satış fiyatı, tedarik ve satış veya toptan satış organizasyonunun maliyetleri, tedarik ve satış veya toptan satış organizasyonunun karı, tüketim vergisi ve katma değer vergisini içerir. Tedarik ve satış veya toptan satış organizasyonunun maliyet ve kârları, toptan indirim (marj) tutarıdır.

Sanayide toptan (satış) fiyatları, toptan ticaretle daha yakından ilişkiliyken, işletmelerin toptan fiyatları üretimde daha fazla olma eğilimindedir.

Satınalma fiyatı Tarım ürünlerinin işletmeler, çiftçiler ve nüfus tarafından satıldığı (toptan) fiyatlardır. Bunlar genellikle tarafların mutabakatı ile belirlenen pazarlık fiyatlarıdır.

Navlun ve yolcu taşımacılığı tarifeleri, ulaştırma kuruluşları tarafından mal göndericilerinden ve nüfustan tahsil edilen malların ve yolcuların hareketi için yapılan ödemeyi ifade eder.

perakende fiyatları- perakende ticaret ağında malların nüfusa, işletmelere ve kuruluşlara satıldığı fiyatlar.

Bunlar, sanayinin toptan (satış) fiyatlarını, tüketim vergisini, katma değer vergisini ve ticari kuruluşların dağıtım maliyetlerinden ve kârlarından oluşan bir ticari marjı içerir.

Diğer fiyat sınıflandırmaları

Doğrudan ticaretle ilgili özel fiyat türleri, açık artırma, takas ve pazarlık fiyatlarıdır.

açık artırma fiyatı- açık artırmada satılan malların fiyatı. Malların benzersiz ve nadir özelliklerini ve özelliklerini yansıttığından, piyasa fiyatından önemli ölçüde farklı olabilir (bundan birçok kat daha yüksek olabilir) ve ayrıca müzayedeyi yapan kişinin becerisine de bağlı olabilir.

döviz fiyatı- borsada mal alım satımı için toptan satış işleminin gerçekleştirildiği fiyat. Talebe, işlem hacmine vb. bağlı olarak dalgalanan ücretsiz bir fiyattır. Değişim fiyatı belirtilir, yani. tipik seviyesi en tipik işlemler için belirlenir. Piyasa bilgileri ilgili bültenlerde yayınlanır. Müzakere edilen (sözleşme) fiyat, mal satışının akdedilen anlaşmaya uygun olarak gerçekleştirildiği fiyattır. Sözleşme fiyatları, sözleşmenin tüm süresi boyunca sabit olabilir veya her iki tarafça mutabık kalınan şartlara endekslenebilir.

İşletmenin dış ekonomik faaliyetini gerçekleştirirken çeşitli dış ticaret fiyatları kullanılmaktadır. Bu eğitimin özel bir bölümünde ayrıntılı olarak tartışılacaktır.

Fiyatlar faaliyet alanına göre sınıflandırılmaktadır.... Bu durumda, aşağıdakiler arasında bir ayrım yapılır:

· Fiyatlar ülke veya bölge genelinde aynıdır;

· Bölgesel fiyatlar (bölgesel, yerel).

Tek tip veya bölge fiyatları, yalnızca devlet düzenlemesine tabi olan temel ürün türleri için belirlenebilir. Enerji, elektrik, kira ve diğerleri gibi ürün ve hizmetlerden bahsediyoruz.

Bölgesel (yerel) fiyatlar toptan, satın alma, perakende olabilir. Üreticiler, bölgesel yetkililerin fiyatlandırma organları ve yönetim tarafından belirlenir. Bu fiyatlara bölgedeki üretim ve satış maliyetleri yön vermektedir. Nüfusa sağlanan konut ve toplumsal hizmetlerin büyük çoğunluğunun fiyatları ve tarifeleri bölgeseldir.

Diğer sınıflandırma özelliklerine bağlı olarak rekabetçi, oligopolistik ve tekel fiyatları, talep ve arz fiyatları, referans, nominal ve diğer fiyat türleri ayırt edilebilir.

İşletmenin fiyatlandırma politikası

Bir işletmede fiyatlandırma, birbiriyle ilişkili birkaç aşamadan oluşan karmaşık bir süreçtir: pazarla ilgili bilgilerin toplanması ve sistematik analizi, belirli bir süre için işletmenin fiyatlandırma politikasının temel amaçlarının doğrulanması, fiyatlandırma yöntemlerinin seçilmesi, belirli bir fiyat seviyesinin belirlenmesi. ve mevcut piyasa koşullarına bağlı olarak işletmenin fiyat davranışını ayarlayarak bir indirimler ve fiyat ek ücretleri sistemi oluşturmak.

Fiyat politikası- Bu, ekonomik faaliyetin hedeflerine ulaşmak için bir işletmenin ana piyasa türlerinde davranışı hakkında kararlar almak için bir mekanizma veya modeldir.

Fiyatlandırma politikası geliştirmeye yönelik görevler ve mekanizma

İşletme, şirketin gelişiminin amaç ve hedeflerine, organizasyon yapısına ve yönetim yöntemlerine, işletmede yerleşik geleneklere, üretim maliyetlerinin düzeyine ve diğer iç faktörlerin yanı sıra devlet ve duruma dayalı bir fiyatlandırma politikası geliştirme planını bağımsız olarak belirler. iş ortamının geliştirilmesi, yani dış faktörler.

Bir fiyatlandırma politikası geliştirirken, genellikle aşağıdaki sorunlar çözülür:

· Geliştirme yaparken hangi durumlarda bir fiyatlandırma politikası kullanmak gerekir;

· Rakiplerin piyasa politikasına fiyat ile cevap vermek gerektiğinde;

· Pazara yeni bir ürünün sunulmasıyla birlikte hangi fiyatlandırma politikası önlemleri alınmalıdır;

· Satılmakta olan ürün yelpazesinden hangi mallar için fiyatların değiştirilmesi gerekir;

· Fiyatlandırma stratejisini değiştirmek için hangi pazarlarda aktif bir fiyat politikası izlemenin gerekli olduğu;

· Belirli fiyat değişikliklerinin zaman içinde nasıl dağıtılacağı;

· Satış verimliliğini artırmak için hangi fiyat ölçütleri kullanılabilir;

· Girişimcilik faaliyeti üzerindeki mevcut iç ve dış kısıtlamalar ve diğer bazı kısıtlamalar fiyatlandırma politikasında nasıl dikkate alınır.

Bir işletmenin fiyatlandırma politikasını geliştirme ve uygulama süreci şematik olarak gösterilebilir (Şekil 1).

Pirinç. 1. İşletmenin fiyatlandırma politikasının geliştirme ve uygulama aşamaları

Fiyatlandırma politikasının hedeflerini belirleme

Bir fiyatlandırma politikası geliştirmenin ilk aşamasında, bir işletmenin belirli bir ürünü piyasaya sürerek hangi ekonomik hedeflere ulaşmaya çalıştığına karar vermesi gerekir. Genellikle, fiyatlandırma politikasının üç ana hedefi vardır: satışları sağlamak (hayatta kalma), karı maksimize etmek ve pazarı korumak.

Piyasada benzer malları üreten çok sayıda üretici varken, rekabetin yüksek olduğu bir ortamda faaliyet gösteren işletmelerin satışlarını (hayatta kalmalarını) sağlamak temel amacıdır. Bu hedefin seçimi, tüketici fiyat talebinin esnek olduğu durumlarda ve işletmenin satışlarda maksimum büyümeyi sağlama ve her bir mal biriminden elde edilen geliri hafifçe azaltarak toplam kârı artırma görevini belirlediği durumlarda mümkündür. Bir işletme, satışlardaki artışın, üretim ve satışların göreli maliyetlerini azaltacağı ve bu da ürünlerin satışlarını artırmayı mümkün kılacağı varsayımından yola çıkabilir. Bu amaçla, şirket fiyatları düşürür - sözde penetrasyon fiyatlarını kullanır - satışların genişlemesini teşvik eden ve büyük bir pazar payı yakalayan özel olarak düşürülmüş fiyatlar.

Kârı maksimize etme hedefini belirlemek, şirketin mevcut karını maksimize etmeye çalıştığı anlamına gelir. Talep ve maliyetleri farklı fiyat seviyelerinde tahmin eder ve maliyet geri kazanımını en üst düzeye çıkaracak bir fiyat seçer.

Pazarı koruma hedefi, işletmenin pazardaki mevcut konumunu veya faaliyetleri için uygun koşulları korumasını, satışların azalmasını ve rekabetin şiddetlenmesini önlemek için çeşitli önlemlerin alınmasını gerektirir.

Yukarıdaki fiyatlandırma hedefleri genellikle uzun vadelidir ve nispeten uzun bir süre üzerinden hesaplanır. Uzun vadeye ek olarak, işletme ayrıca tedarik edebilir Fiyatlandırma politikasının kısa vadeli hedefleri. Bunlar genellikle aşağıdakileri içerir:

· Piyasa durumunun istikrara kavuşturulması;

· Fiyat değişikliklerinin talep üzerindeki etkisini azaltmak;

· Fiyatlarda mevcut liderliğin korunması;

· Potansiyel rekabetin sınırlandırılması;

· Bir işletmenin veya ürünün imajını iyileştirmek;

· Pazarda zayıf bir konuma sahip olan malların satışının teşvik edilmesi vb.

Talep kalıpları. Üretilen bir ürün için talep oluşumunu yöneten yasaların incelenmesi, bir işletmenin fiyatlandırma politikasının geliştirilmesinde önemli bir aşamadır. Talep kalıpları, arz ve talep eğrileri ve fiyat esneklikleri kullanılarak analiz edilir.

Talep esnekliği ne kadar az tepki verirse, malın satıcısının belirleyebileceği fiyat o kadar yüksek olur. Ve tam tersi, talep ne kadar esnek tepki verirse, üretilen ürünler için fiyatları düşürme politikası kullanmak için o kadar fazla neden olur, çünkü bu satış hacimlerinde ve dolayısıyla işletmenin gelirinde bir artışa yol açar.

Talebin fiyat esnekliği dikkate alınarak hesaplanan fiyatlar, fiyatın üst sınırı olarak görülebilir.

Tüketicilerin fiyatlara duyarlılığını değerlendirmek için, belirli bir ürün için talep oluşumunu etkileyen alıcıların psikolojik, estetik ve diğer tercihlerini belirlemek için başka yöntemler de kullanılır.

Maliyet tahmini... İyi düşünülmüş bir fiyatlandırma politikası uygulamak için, maliyetlerin seviyesini ve yapısını analiz etmek, üretim birimi başına ortalama maliyetleri tahmin etmek, bunları planlanan üretim hacmi ve piyasada mevcut fiyatlar ile karşılaştırmak gerekir. Piyasada birkaç rakip işletme varsa, şirketin maliyetlerini ana rakiplerin maliyetleriyle karşılaştırmak gerekir. Üretim maliyetleri alt fiyat sınırını oluşturur. Bir işletmenin rekabette fiyatları değiştirme yeteneğini belirlerler. Fiyat, üretim maliyetlerini yansıtan belirli bir sınırın ve işletme için kabul edilebilir bir kâr düzeyinin altına düşemez, aksi takdirde üretim ekonomik olarak kârsızdır.

Rakiplerin fiyat ve ürünlerinin analizi. Efektif talep tarafından belirlenen üst fiyat limiti ile maliyetler tarafından belirlenen alt fiyat limiti arasındaki farka bazen fiyatların belirlenmesinde girişimcinin oyun alanı denir. Bu aralıkta, genellikle işletme tarafından üretilen belirli bir ürün için belirli bir fiyat belirlenir.

Belirlenecek fiyat seviyesi, benzer veya benzer malların fiyatları ve kalitesi ile karşılaştırılabilir olmalıdır.

Rakiplerin ürünlerini, fiyat kataloglarını, anket alıcılarını inceleyen şirket, pazardaki konumunu nesnel olarak değerlendirmeli ve bu temelde ürün fiyatlarını ayarlamalıdır. Fiyatlar rakiplerden daha yüksek olabilir, üretilen ürün kalite özellikleri bakımından üstünse ve bunun tersi, ürünün tüketici özellikleri rakiplerin ürünlerinin karşılık gelen özelliklerinden daha düşükse, fiyatlar daha düşük olmalıdır. Şirketin sunduğu ürün, ana rakiplerinin ürünlerine benziyorsa, fiyatı rakiplerin ürünlerinin fiyatlarına yakın olacaktır.

Kurumsal fiyatlandırma stratejisi

Şirket, ürünün özelliklerine, fiyatların ve üretim koşullarının (maliyetlerin) değişme olasılığı, piyasa durumu, arz ve talep oranı temelinde bir fiyatlandırma stratejisi geliştirir.

Bir işletme, "fiyat liderini" veya piyasadaki üreticilerin çoğunluğunu izleyerek pasif bir fiyatlandırma stratejisi seçebilir veya öncelikle kendi çıkarlarını dikkate alan aktif bir fiyatlandırma stratejisi uygulamaya çalışabilir. Ayrıca, bir fiyatlandırma stratejisinin seçimi, büyük ölçüde şirketin piyasada yeni, değiştirilmiş veya geleneksel bir ürün sunup sunmadığına bağlıdır.

Şirket, yeni bir ürünü piyasaya sürerken, kural olarak, aşağıdaki fiyatlandırma stratejilerinden birini seçer.

Kaydırma stratejisi. Özü, piyasada yeni bir ürünün ortaya çıkışının en başından itibaren, ürünü o fiyattan almaya hazır olan tüketiciye dayalı olarak onun için en yüksek fiyatın belirlenmesinde yatmaktadır. Fiyatlardaki düşüş, ilk talep dalgasının azalmasından sonra gerçekleşir. Bu, satış alanını genişletmenize - yeni alıcılar çekmenize olanak tanır.

Bu fiyatlandırma stratejisinin birkaç avantajı vardır:

· Yüksek fiyat, fiyattaki hatayı düzeltmeyi kolaylaştırır, çünkü alıcılar fiyatın artmasından çok daha düşük fiyatları tercih eder;

· Yüksek bir fiyat, ürünün piyasaya sürüldüğü ilk dönemde nispeten yüksek maliyetlerle oldukça büyük bir kar marjı sağlar;

· Artan fiyat, tüketici talebini kısıtlamaya izin verir, bu biraz mantıklıdır, çünkü daha düşük bir fiyatta işletme, sınırlı üretim yetenekleri nedeniyle pazar ihtiyaçlarını tam olarak karşılayamaz;

· Yüksek bir başlangıç ​​fiyatı, alıcılar arasında, fiyat düştüğünde gelecekte uygulanmasını kolaylaştırabilecek kaliteli bir ürün imajının yaratılmasına katkıda bulunur;

· Artan fiyat, prestijli bir ürün olması durumunda talebi artırır.

Bu fiyatlandırma stratejisinin ana dezavantajı, yüksek fiyatın benzer ürünlerin potansiyel üreticileri olan rakipleri çekmesidir. Kremayı kaymak, rekabet biraz sınırlı olduğunda en etkilidir. Yeterli talep de başarı için bir ön koşuldur.

Pazara nüfuz etme (uygulama) stratejisi. Maksimum sayıda alıcıyı çekmek için şirket, rakiplerin benzer ürünleri için piyasadaki fiyatlardan önemli ölçüde daha düşük bir fiyat belirler. Bu ona maksimum sayıda alıcı çekme fırsatı verir ve pazarın fethine katkıda bulunur. Bununla birlikte, böyle bir strateji, yalnızca büyük hacimli üretimlerin, ayrı bir üründeki kayıpları için toplam kâr kütlesini telafi etmeyi mümkün kıldığı durumlarda kullanılır. Böyle bir stratejinin uygulanması, üretimi hızlı bir şekilde genişletme yeteneğine sahip olmadıkları için küçük ve orta ölçekli firmaların karşılayamayacağı büyük malzeme maliyetleri gerektirir. Strateji, esnek talep durumunda ve üretim hacimlerindeki artışın maliyetlerde azalma sağlaması durumunda etkili olur.

Psikolojik fiyat stratejisi, alıcıların psikolojisini, fiyat algılarının özelliklerini dikkate alan bir fiyat belirlemeye dayanır. Genellikle, fiyat yuvarlak toplamın hemen altında belirlenir ve alıcı, üretim maliyetlerinin çok doğru bir şekilde belirlendiği ve aldatmanın imkansızlığı, daha düşük bir fiyat, alıcıya bir taviz ve onun için bir kazanç izlenimi verir. Ayrıca, alıcıların değişiklik almaktan hoşlandığı psikolojik anı da hesaba katar. Aslında satıcı, satılan ürün sayısını ve buna bağlı olarak elde edilen kar miktarını artırarak kazanır.

Bir endüstride veya pazarda bir lideri takip etme stratejisi, bir ürünün fiyatının, büyük bir rakibin, genellikle endüstrinin önde gelen firmasının, piyasaya hakim olan işletmenin sunduğu fiyata göre belirlendiğini varsayar.

Nötr fiyatlandırma stratejisi, yeni bir ürünün fiyatının belirlenmesinin, formüle göre piyasadaki veya sektördeki ortalama getiri oranı da dahil olmak üzere, üretiminin fiili maliyetlerini dikkate alarak gerçekleştirildiğini varsayar. :

C = C + A + R (C + A),

fiyat ürünleri pazarı

nerede C - üretim maliyetleri; A - idari ve satış maliyetleri; P, piyasadaki veya endüstrideki ortalama getiri oranıdır.

Prestijli fiyatlandırma stratejisi, benzersiz özelliklere sahip çok yüksek kaliteli ürünler için yüksek fiyatlara dayanmaktadır.

Listelenen stratejilerden birinin seçimi, hedef faktör sayısına bağlı olarak işletme yönetimi tarafından gerçekleştirilir:

· Yeni bir ürünün pazara giriş hızı;

· Verilen firma tarafından kontrol edilen satış pazarının payı;

· Satılan malların niteliği (yenilik derecesi, diğer mallarla değiştirilebilirlik vb.);

· Sermaye yatırımlarının geri ödeme süresi;

· Spesifik piyasa koşulları (tekelleşme derecesi, talebin fiyat esnekliği, tüketici çevresi);

şirketin ilgili sektördeki konumu (finansal durum, diğer üreticilerle ilişkiler vb.).

Piyasada nispeten uzun bir süre satılan mallar için fiyatlandırma stratejileri, farklı fiyat türleri tarafından da yönlendirilebilir.

Hareketli fiyat stratejisi, fiyatın arz ve talep oranıyla neredeyse doğru orantılı olarak belirlendiğini ve piyasa doygun hale geldikçe kademeli olarak düştüğünü (özellikle toptan satış fiyatı ve perakende fiyatının nispeten istikrarlı olabileceğini) varsayar. Fiyatlandırmaya yönelik bu yaklaşım çoğunlukla tüketim malları için kullanılır. Bu durumda, malların fiyatları ve çıktı hacimleri yakından etkileşime girer: üretim hacmi ne kadar büyük olursa, işletmenin (firmanın) üretim maliyetlerini ve nihayetinde fiyatları düşürmesi için o kadar fazla fırsatı vardır. Bir fiyatlandırma stratejisi göz önüne alındığında, gereklidir:

· Bir rakibin pazara girmesini engellemek;

· Ürünlerin kalitesini sürekli iyileştirmeye özen gösteren;

· Üretim maliyetlerini düşürür.

Uzun vadeli fiyat, tüketim malları için belirlenir. Kural olarak, uzun süre hareket eder ve değişikliklere zayıf bir şekilde maruz kalır.

Pazarın tüketici segmentinin fiyatları, nüfusun farklı gelir düzeylerine sahip farklı sosyal gruplarına satılan aynı tür mal ve hizmetler için belirlenir. Bu tür fiyatlar örneğin binek araçların çeşitli modifikasyonları, uçak biletleri vb. için belirlenebilir. Aynı zamanda, belirli bir zorluk olan çeşitli ürün ve hizmetler için fiyatların doğru oranını sağlamak önemlidir.

Esnek fiyatlandırma stratejisi, piyasadaki arz ve talep oranındaki değişikliklere hızlı tepki veren fiyatlara dayanmaktadır. Özellikle, nispeten kısa sürede arz ve talepte güçlü dalgalanmalar varsa, örneğin bazı gıda ürünleri (taze balık, çiçekler, vb.) Böyle bir fiyatın kullanımı, fiyatlar üzerinde karar verme hakları en düşük yönetim düzeyine devredildiğinde, işletmedeki yönetim hiyerarşisinin az sayıda düzeyinde etkilidir.

Tercihli fiyat stratejisi, hakim durumda olan (pazar payı %70-80) bir işletme tarafından malların fiyatında belirli bir düşüş sağlar ve çıktıyı artırarak ve mal satış maliyetlerinden tasarruf sağlayarak üretim maliyetlerinde önemli bir düşüş sağlayabilir. İşletmenin temel görevi, yeni rakiplerin pazara girmesini engellemek, her rakibin karşılayamayacağı pazara girme hakkı için çok yüksek bir bedel ödemelerini sağlamaktır.

Üretimi durdurulan ve üretimi durdurulan ürünler için fiyat belirleme stratejisi, indirimli fiyatlarla satış değil, bu mallara ihtiyaç duyan kesin olarak tanımlanmış bir tüketici çevresine yönelim anlamına gelir. Bu durumda, fiyatlar normal mallardan daha yüksektir. Örneğin, çeşitli marka ve modellerdeki (üretilmeyenler dahil) otomobil ve kamyonlar için yedek parça üretiminde.

Dış ticaret için fiyat belirlemenin belirli özellikleri vardır. Dış ticaret fiyatları, kural olarak, ana dünya emtia piyasalarının fiyatlarına göre belirlenir. Yurt içi ihraç malları, ihracat teslimatlarında özel fiyatlara tabidir. Örneğin, yakın zamana kadar, ihraç edilen makine mühendisliği ürünlerine ihracat ve tropikal versiyonlar için toptan eşya fiyatlarına prim uygulanmaktaydı. Stokta olmayan bazı ürün türleri için, ihracat için teslim edildiğinde fiyatlara gümrük vergileri eklenir. Çoğu durumda, ithal edilen tüketim malları için arz ve talep dengesine dayalı olarak serbest perakende fiyatları belirlenir.

Bir fiyatlandırma yöntemi seçme

Bir ürüne olan talebin oluşumunu düzenleyen yasalar, sektördeki genel durum, rakiplerin fiyatları ve maliyetleri hakkında fikir sahibi olan, kendi fiyatlandırma stratejisini belirleyen bir işletme, ürün için belirli bir fiyatlandırma yöntemi seçmeye devam edebilir. üretiliyor.

Açıkçası, doğru bir şekilde belirlenmiş bir fiyat, malların tüm üretim, dağıtım ve satış maliyetlerini tam olarak karşılamalı ve ayrıca belirli bir kâr oranının alınmasını sağlamalıdır. Üç fiyatlandırma yöntemi mümkündür: maliyete dayalı bir minimum fiyat seviyesi belirlemek; talebin oluşturduğu maksimum fiyat seviyesinin belirlenmesi ve son olarak optimal fiyat seviyesinin belirlenmesi. En sık kullanılan fiyatlandırma yöntemlerini düşünün: "ortalama maliyet artı kâr"; başa baş ve hedef kâr sağlamak; bir ürünün algılanan değerine dayalı bir fiyat belirlemek; fiyatların cari fiyatlar düzeyinde belirlenmesi; mühürlü zarf yöntemi; kapalı işlemlere dayalı bir fiyat belirleme. Bu yöntemlerin her birinin, bir fiyat geliştirirken akılda tutulması gereken kendi özellikleri, avantajları ve sınırlamaları vardır.

En basit olanı, malların maliyeti üzerinde bir marjın hesaplanmasından oluşan “ortalama maliyet artı kâr” metodolojisidir. Kar marjı miktarı her ürün tipi için standart olabilir veya ürün tipine, birim maliyete, satış hacimlerine vb. bağlı olarak farklılaştırılabilir.

Kar marjlarını hesaplamanın iki yöntemi vardır: maliyete veya satış fiyatına göre:

Hangi formülü kullanacağına üretici firma kendisi karar vermelidir. Yöntemin dezavantajı, standart bir işaretlemenin kullanılmasının, her bir özel durumda tüketici talebinin ve rekabetin özelliklerini dikkate almaya ve dolayısıyla en uygun fiyatı belirlemeye izin vermemesidir.

Yine de marj temelli metodoloji birkaç nedenden dolayı popülerliğini koruyor. Birincisi, satıcılar talepten çok maliyetler hakkında bilgi sahibidir. Satıcı, fiyatı maliyete bağlayarak, fiyatlandırma sorununu kendisi için basitleştirir. Talepteki dalgalanmalara göre fiyatları sık sık ayarlamak zorunda değildir. İkincisi, bunun hem alıcılar hem de satıcılar için en adil yöntem olduğu kabul edilir. Üçüncüsü, endüstrideki tüm firmalar fiyatları aynı ortalama maliyet artı kâr ilkesine göre hesapladıkları için fiyat rekabetini azaltır, bu nedenle fiyatları birbirine çok yakındır.

Diğer bir maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi, hedef kar elde etmeyi amaçlar (başabaş yöntemi). Bu yöntem, farklı fiyatlarda elde edilen kar marjlarını karşılaştırmayı mümkün kılmakta ve kendisi için bir kar oranı belirlemiş olan bir firmaya, ürününü belirli bir serbest bırakma programı kapsamında, elde etmesine izin verecek bir fiyattan satmasına izin vermektedir. bu görevin maksimum derecesi.

Bu durumda, fiyat, istenen kâr miktarına göre firma tarafından derhal belirlenir. Bununla birlikte, üretim maliyetlerini geri ödemek için, belirli bir miktardaki ürünü belirli bir fiyattan veya daha yüksek bir fiyattan satmak gerekir, ancak daha azını değil. Burada talebin fiyat esnekliği özellikle önemlidir.

Böyle bir fiyatlandırma yöntemi, bir firmanın farklı fiyatlandırma seçeneklerini, bunların başa baş seviyesinin üstesinden gelmek ve hedeflenen karları elde etmek için gereken satış hacmi üzerindeki etkilerini ve ayrıca tüm bunları ürünün olası her bir fiyatında elde etme olasılığını analiz etmesini gerektirir. .

Bir ürünün "algılanan değerine" dayalı bir fiyat belirlemek, fiyatların hesaplanmasında artan sayıda firma ürünlerinin algılanan değerinden yola çıkmaya başladığında, en orijinal fiyatlandırma yöntemlerinden biridir. Bu yöntemde, alıcılar tarafından malların algılanmasına yol açan maliyetli kıyaslamalar arka planda kaybolur. Tüketicilerin zihninde bir ürünün değeri hakkında bir fikir oluşturmak için satıcılar fiyat dışı etki yöntemlerini kullanırlar; hizmet verme, müşterilere özel garantiler, yeniden satış durumunda markayı kullanma hakkı vb. Fiyat daha sonra ürünün algılanan değerini pekiştirir.

Fiyatların cari fiyatlar düzeyinde belirlenmesi. Mevcut fiyatların seviyesini dikkate alarak bir fiyat belirlerken, firma temel olarak rakiplerin fiyatlarından başlar ve kendi maliyet veya talep göstergelerine daha az dikkat eder. Ana rakiplerinin fiyat seviyesinin üstünde veya altında bir fiyat belirleyebilir. Bu yöntem, öncelikle benzer malların satıldığı pazarlarda bir fiyat politikası aracı olarak kullanılır. Son derece rekabetçi bir pazarda benzer malları satan bir firmanın fiyatları etkileme yeteneği çok sınırlıdır. Bu koşullarda, gıda ürünleri, hammaddeler gibi homojen mallar için piyasada, şirketin fiyat konusunda karar vermesi bile gerekmez, asıl görevi kendi üretim maliyetlerini kontrol etmektir.

Ancak, oligopolistik bir piyasada faaliyet gösteren firmalar, her biri rakiplerinin fiyatlarını iyi bildiği için ürünlerini tek bir fiyattan satmaya çalışırlar. Daha küçük firmalar, malları için talepteki dalgalanmalara veya kendi maliyetlerine bağlı olmak yerine, piyasa lideri onları değiştirdiğinde fiyatları değiştirerek lideri takip eder.

Mevcut fiyat seviyesine göre fiyatlandırma yöntemi oldukça popülerdir. Talep esnekliklerinin ölçülmesinin zor olduğu durumlarda, firmalar mevcut fiyat seviyesinin, endüstrinin adil bir getiri oranı yaratma konusundaki ortak bilgeliğini temsil ettiğini düşünürler. Ayrıca, mevcut fiyatlara bağlı kalmanın, endüstri içinde normal bir dengeyi korumak anlamına geldiğini düşünüyorlar.

Mühürlü zarf fiyatlandırması, özellikle birkaç firma bir makine sözleşmesi için birbiriyle rekabet ettiğinde kullanılır. Bu genellikle firmalar devlet tarafından ilan edilen ihalelere katıldığında ortaya çıkar. İhale, bir firma tarafından teklif edilen ve belirlenmesi, kendi maliyetlerinin düzeyine veya bir ürüne olan talep miktarına değil, öncelikle rakipler tarafından belirlenebilecek fiyatlara dayanan bir fiyattır. Amaç bir sözleşme yapmaktır ve bu nedenle firma fiyatını rakiplerinin sunduğu fiyatın altında tutmaya çalışır. Bir firmanın fiyatlardaki rakiplerinin hareketlerini tahmin edemediği durumlarda, onların üretim maliyetleri hakkındaki bilgilerden yola çıkar. Ancak, rakiplerin olası eylemleri hakkında alınan bilgiler sonucunda şirket, tam üretim kapasitesini sağlamak için bazen ürünlerinin maliyetinin altında bir fiyat teklif ediyor.

Kapalı ihale, firmalar ihale sırasında sözleşmeler için rekabet ettiğinde kullanılır. Özünde, bu fiyatlandırma yöntemi, yukarıda tartışılan yöntemle hemen hemen aynıdır. Ancak kapalı müzayede esasına göre belirlenen fiyat, maliyet fiyatından düşük olamaz. Burada izlenen amaç, müzayedeyi kazanmaktır. Fiyat ne kadar yüksek olursa, siparişi alma olasılığı o kadar düşük olur.

Yukarıdaki yöntemlerden en uygun olanı seçen firma, nihai fiyatın hesaplanmasına geçebilir. Bu durumda, alıcının firma mallarının fiyatına ilişkin psikolojik algısını dikkate almak gerekir. Uygulama, birçok tüketici için bir ürünün kalitesi hakkındaki tek bilginin fiyatta yer aldığını ve aslında fiyatın bir kalite göstergesi olduğunu göstermektedir. Satış hacminin ve dolayısıyla üretimin fiyatların artmasıyla arttığı bilinen birçok durum vardır.

Fiyat değişiklikleri

Bir işletme genellikle tek bir fiyat değil, farklı piyasa koşullarına bağlı olarak bir fiyat değişiklikleri sistemi geliştirir. Bu fiyat sistemi, malların niteliksel özelliklerinin özelliklerini, ürün değişikliklerini ve ürün çeşitliliğindeki farklılıkları ve ayrıca maliyet ve talepteki coğrafi farklılıklar, belirli pazar segmentlerindeki talebin yoğunluğu gibi dış satış faktörlerini dikkate alır. mevsimsellik, vb. Çeşitli fiyat değişiklikleri kullanılmaktadır: bir indirim ve işaretleme sistemi, fiyat farklılaştırması, sunulan ürün yelpazesi için kademeli fiyat indirimleri, vb.

Bir indirim sistemi aracılığıyla fiyat değişikliği, örneğin satın almalar, daha büyük miktarlar, bir satış düşüşü sırasında sözleşmelerin akdedilmesi vb. gibi alıcının eylemlerini teşvik etmek için kullanılır. Bu durumda, farklı indirim sistemleri kullanılır: nakit indirimi, toptan satış, işlevsel, mevsimlik vb.

Skonto Peşin veya ön ödeme şeklinde ve ayrıca son teslim tarihinden önce mallar için nakit ödemeyi teşvik eden malların fiyatında bir indirim veya azalmadır.

İmalat işletmesinin satış ağına dahil olan, depolama, mal akışlarının muhasebeleştirilmesi ve ürünlerin satışını sağlayan firmalara veya acentelere fonksiyonel veya ticari indirimler sağlanır. Genellikle, şirketin sürekli olarak işbirliği yaptığı tüm acenteler ve firmalar için eşit indirimler kullanılır.

Sezon dışı indirimler, sezon dışı satışları teşvik etmek için kullanılır, yani. ürün için ana talep düştüğünde. Üretimi istikrarlı bir seviyede tutmak için üretici firma sezon sonrası veya sezon öncesi indirimler sağlayabilir.

Satışları teşvik etmek için fiyat değişikliği, firmanın hedeflerine, ürünün özelliklerine ve diğer faktörlere bağlıdır. Örneğin, tüm sezonluk ürünler, sergiler veya sunumlar için fiyatların düşürüldüğü, fiyatların normalden daha yüksek olabileceği, vb. sezonluk satışlar gibi herhangi bir etkinlik sırasında özel fiyatlar belirlenebilir. Satışları teşvik etmek için, bir ürünü perakende olarak satın alan ve üreticiye uygun bir kupon gönderen bir tüketiciye ikramiye veya tazminat kullanılabilir; kredili mal satışı için özel faiz oranları; garanti koşulları ve bakım anlaşmaları vb.

Coğrafi fiyat değişikliği, ürünlerin taşınması, arz ve talebin bölgesel özellikleri, nüfusun gelir düzeyi ve diğer faktörlerle ilişkilidir. Buna göre tek tip veya bölgesel fiyatlar geçerli olabilir; dış ekonomik faaliyet uygulamasına dayalı malların teslimat ve sigorta maliyetleri dikkate alınarak, FOB fiyatı veya franking sistemi (tedarikçinin deposu, serbest vagon, serbest sınır vb.) kullanılır.

Bir işletme aynı ürün veya hizmetleri iki veya daha fazla farklı fiyattan sunduğunda fiyat farklılaştırmasından bahsetmek adettendir. Fiyat ayrımcılığı, tüketici segmentine, ürün şekline ve uygulamasına, kurumsal imaja, satış zamanına vb. bağlı olarak çeşitli şekillerde kendini göstermektedir.

Şirket, bireysel ürünler değil, tüm seriler veya hatlar ürettiğinde, sunulan mal çeşitleri için kademeli bir fiyat indirimi kullanılır. Şirket, her bir ürün değişikliği için hangi fiyat adımlarının girilmesi gerektiğini belirler. Aynı zamanda maliyet farklılıklarına ek olarak, rakiplerin ürünlerinin fiyatlarının yanı sıra satın alma gücü ve talebin fiyat esnekliğini de hesaba katmak gerekir.

Fiyat değişikliği ancak belirlenen fiyatın üst ve alt sınırları dahilinde mümkündür.

Bu nedenle, birinci bölüm, fiyat kavramı ve türleri, fiyatlandırma politikası ve fiyatlandırma stratejileri ile fiyatlandırma yöntemlerini incelemektedir.

Bu bölümü incelemenin bir sonucu olarak, öğrenci şunları yapmalıdır:

bilmek

• ticaret işletmelerinin fiyatlandırma politikasının ayırt edici özellikleri;
• ana fiyatlandırma stratejileri türleri;
• oluşum ilkeleri ve gelişimin ana aşamaları;

yapabilmek

• ticari bir işletmenin fiyatlandırma politikasına gitmek için;
• fiyatlandırma stratejilerinin türleri ve oluşum ilkeleri;

sahip olmak

Fiyat politikasının ticari bir işletmenin ekonomik durumu üzerindeki önemi ve etkisi hakkında bilgi.

Fiyat politikası kavramı

Fiyat politikası- bunlar, şirketin mal veya hizmetlerinin fiyatlarını belirlerken uymayı amaçladığı genel ilkelerdir.

Ticari bir işletmenin fiyatlandırma politikasının konusu, malların bir bütün olarak fiyatı değil, unsurlarından sadece biridir - ticaret ödeneği, ticari işletmelere satarken alıcıya sunulan ticaret hizmetlerinin fiyatını karakterize eder. Tüketici piyasasının konjonktürü, ekonomik faaliyetinin koşulları, üreticinin fiyat düzeyi ve diğer faktörler dikkate alınarak, fiyatın yalnızca bu unsuru, ticaret işletmesi tarafından bağımsız olarak oluşturulur. Üreticinin fiyatı ile yüksek derecede bağlantı olmasına rağmen, ticari markanın seviyesi her zaman ürünün fiyat seviyesi tarafından belirlenmez. Bu nedenle, üreticisi tarafından sunulan bir ürün için düşük bir fiyat düzeyinde, yüksek düzeyde bir ticari marka marjı oluşturulabilir ve bunun tersi - yüksek bir üretici fiyatı seviyesinde, ticaret işletmeleri genellikle düşük bir ticari marka marjı ile sınırlandırılır. Ticaret faaliyetinin bu özelliği, bir ticaret işletmesinin fiyatlandırma politikasının oluşum özelliklerini belirler.

Altında ticari bir işletmenin fiyatlandırma politikasının oluşumu Satılan mallar için farklılaştırılmış ticari markalama seviyeleri sisteminin doğrulanması ve tüketici pazarındaki ve iş koşullarındaki değişen duruma bağlı olarak bunların hızlı bir şekilde ayarlanmasını sağlamak için önlemlerin geliştirilmesi anlamına gelir.

Fiyatlandırma politikası, çeşitli araçlar ve kurumsal kararlar yoluyla ulaşılan belirli uzun vadeli ve kısa vadeli hedeflere odaklanmalıdır (Şekil 5.1).

Pirinç. 5.1.

Fiyatlandırma hedefleri farklı olabilir. Uzun vadede, karı maksimize etmek ve işletmenin pazar konumunu güçlendirmek için şu ya da bu şekilde ifade edilirler. Kısa vadede, yani Belirli bir dönemde fiyat yardımı ile ulaşılabilen belirli bir hedef olarak, müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanması, yeni müşterilerin çekilmesi, satış pazarlarının genişletilmesi veya işletmenin finansal durumu ile ilgili herhangi bir acil sorun olabilir.

Geleneksel olarak, bir işletmenin bir fiyatlandırma politikası kullanarak elde ettiği hedefler olarak aşağıdakileri ayırmak gelenekseldir:

• satışlardan elde edilen getiriyi maksimize etmek, yani kârın (yüzde olarak) toplam satış geliri miktarına oranı;
• şirketin net öz sermayesinin kârlılığını maksimize etmek (yani, kârın bilançodaki toplam varlıklara oranı eksi tüm yükümlülükler);
• işletmenin tüm varlıklarının karlılığının maksimize edilmesi (yani, kârın, hem kendi hem de ödünç alınan fonlar pahasına oluşturulan muhasebe varlıklarının toplam miktarına oranı);
• fiyatların stabilizasyonu, karlılık ve piyasa pozisyonu, yani. işletmenin belirli bir ürün pazarındaki toplam satış hacmi içindeki payı (bu hedef, herhangi bir fiyat dalgalanmasının satış hacimlerinde önemli değişikliklere yol açtığı pazarda faaliyet gösteren işletmeler için özellikle önemli olabilir);
• en yüksek satış büyüme oranlarına ulaşmak.

Ancak, bu liste ayrıntılı değildir. Her şirket bağımsız olarak en önemli yönleri belirler, şirketin faaliyetlerinin belirli yönleriyle ve şirketin bir bütün olarak pazardaki varlığı ve daha da gelişmesiyle ilgili olarak uzun vadeli ve kısa vadeli amaç ve hedefleri tanımlar. Böylece, sayıya ana nesneler ayrıca aşağıdakileri içerir:

• işletmenin daha fazla varlığı hem uzun vadeli hem de kısa vadeli hedefler düşünülebilir. Bir yandan, her işletme piyasada uzun vadeli verimli çalışma ile ilgilenir ve fiyatlandırma politikası sürekli değişen piyasa koşullarına uyum sağlamaya yardımcı olabilir, diğer yandan fiyatları değiştirerek işletmeler kısa vadeli sorunları çözer, örneğin: stokların tasfiyesi, aşırı üretim kapasitesi, tüketici tercihlerindeki değişiklikler ve diğerleri olarak;
• kısa vadeli kar maksimizasyonu - geçiş ekonomisinin istikrarsız koşullarında aktif olarak kullanılır. Uygulanmasında, talep ve üretim maliyetlerinin tahmini değerine dayalı olarak kısa vadeli kar beklentilerine ağırlık verilir ve uzun vadeli beklentiler, devletin faaliyetlerini düzenleyen rakiplerin karşıt politikası gibi önemli noktalar dikkate alınmaz. hesaba katmak;
• cironun kısa vadeli maksimizasyonu - Uzun vadede maksimum kar ve pazar payı sağlayabilir. Kısa vadede, bayilere talep verilerine dayalı olarak satış hacminin bir komisyon yüzdesi atanır.

üretim maliyetlerinin yapısını ve seviyesini belirlemek zordur;

• satışları maksimize etmek – "piyasaya saldıran fiyatlandırma politikası." Satışlardaki artışın birim maliyetlerde azalmaya ve dolayısıyla kârlarda artışa yol açacağı varsayımıyla kullanılır. Ancak, bu politikanın ancak bir takım koşulların yerine getirilmesi durumunda istenen sonucu verebileceği dikkate alınmalıdır:
• piyasanın fiyatlara yüksek duyarlılığı;
• genişleyen üretim hacimleri sonucunda üretim ve satış maliyetlerini düşürme olasılığı;
• rakipler böyle bir fiyatlandırma politikası kullanmayacaklar;
• "kayma " İleyüksek fiyatlar belirleyerek pazar - "ayrıcalıklı fiyatlandırma". Yeni ürünler için en etkilidir, daha yüksek fiyatlarda bile, bireysel pazar segmentleri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için maliyet tasarrufu sağlar. Ancak, her hedef segmentte mümkün olan maksimum ciroya ulaşılıp ulaşılmadığını izlemek ve satışlar belirli fiyatlarla düştüğünde fiyatı da düşürmek gerekir;
• kalite liderliği – böyle bir itibar, ürün için yüksek fiyatlar belirlemeyi mümkün kılar ve böylece kalite iyileştirme ve Ar-Ge ile ilgili yüksek maliyetleri karşılar.

Fiyatlandırma politikasının hedefleri, stratejisinin ve operasyonel-taktik araçlarının seçimini belirler. Bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmenin başlangıç ​​noktası her zaman "firma - müşteri - rakip" üçgeni olmalıdır.

Operasyonel ve taktik araçlar Fiyatlandırma, kısa vadeli stratejik görevleri çözmenize ve çeşitli fiyatlandırma faktörlerindeki beklenmedik değişikliklere veya rakiplerin agresif fiyatlandırma politikalarına hızla yanıt vermenize olanak tanıyan geniş bir fiyatlandırma politikası araçları grubudur.

Uzmanlar, bu araçların kullanımı için önemli gerekçeler olarak üç temel durum.

• 1. Şirketin pazara girişi ve fiyat ve pazarlama kompleksindeki rolü (işletmenin pazarlama karmasının bir unsuru olarak fiyat) hakkında ilk kararı vermesi.
• 2. Pazarlama karmasının unsurları sistemindeki fiyatların verimliliğini artırmak için değişiklik ihtiyacı, aktif eylemler.
• 3. Fiyatlandırma politikası araçlarının, fiyatlandırmanın iç ve dış faktörlerindeki değişikliklere hızlı bir şekilde adapte edilmesi (artan maliyetler, rakipler tarafından ürün ve pazarlama yeniliklerinin sunulması, tüketiciler arasındaki fiyat algısının değişmesi vb.).

Ana operasyonel-taktik fiyatlandırma politikası araçları modern koşullarda, aşağıdakiler denir:

• fiyatlarda (veya unsurlarında) kısa vadeli değişiklikler;
• fiyat farklılaşması (farklı tüketiciler için);
• fiyat değişimleri (zaman periyotları boyunca);
• fiyat çizgisi politikası (sınırlar, gruplar, fiyat adımları);
• fiyat organizasyonu ve kontrolü (fiyat bilgilerinin toplanması, müzakereler, fiyat tavsiyeleri, garantiler vb.).

Fiyatlandırma politikası, genel politika ile uyumlu olmalı ve şirketin stratejik hedefleri temelinde oluşturulmalıdır. Yukarıdakilerin ışığında şirketin fiyatlandırma politikasının oluşum şeması aşağıdaki gibi temsil edilebilir. Başlangıçta, bilgi toplanır ve mevcut durumu ve daha fazla pazar beklentilerini analiz etmek için ilk bilgiler olan dış ve iç faktörlerin ön analizi yapılır. Ardından, şirketin fiyatlandırma politikasının oluşturulduğu temelde toplanan bilgilerin stratejik bir analizi yapılır (Şekil 5.2).

Fiyatlandırma yönetimi süreci tutarlılığı dikkate alır aşamalar inşa etmek fiyatlandırma politikası işletmede: hedeflerin belirlenmesi ve fiyatlandırma hedeflerinin geliştirilmesi, çözüm ve alternatiflerin bulunması, fiyat bilgilerinin kabul edilmesi ve özetlenmesi, fiyat kararlarının alınması, uygulanması ve izlenmesi. Bu nedenle, şirketin çeşitli departmanlarından ve düzeylerinden uzmanlar istihdam etmektedir. Mali yöneticiler, maliyetlerin değerini hesaplar ve mallar için fiyat seviyesini belirler, böylece maliyetleri karşılamanıza ve planlanan karı getirmenize olanak tanır. Pazarlama ve satış uzmanları, tüketici araştırması yapar ve satış hedeflerini karşılamak için fiyatların ne kadar düşük olabileceğini belirler. Böylece, fiyatlandırma yönetimi süreci şirketin piyasa bilgilerinin ve finansal göstergelerinin analizine dayanır ve hedeflere ulaşmak ve şirketin hedeflerini uygulamak ve finansal gerekçelerini uygulamak için alternatif seçenekler bulmaktan oluşur. Etkili bir fiyatlandırma politikası, iç finansal kısıtlamaların ve dış piyasa koşullarının optimal kombinasyonunu varsayar. Bir fiyatlandırma stratejisi seçerken şirket için belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığına bağlı olarak şirketin fiyatlandırma stratejisinin etkinliğinin değerlendirilmesi yapılmalıdır.

Pirinç. 5.2.

Tüm ticaret işletmeleri, fiyat politikalarını tüketici pazarında uygulayarak mallar için bağımsız ve bağımsız olarak fiyat oluşturamaz. Tüketici pazarında bir ürün için fiyatlandırma politikasının temelleri, üreticisinin ürününü belirli bir şekilde konumlandırması ve bir veya başka bir pazarlama stratejisi seçmesi tarafından oluşturulur. Bu bağlamda ticaret işletmeleri, fiyatlandırma politikalarını oluştururken büyük ölçüde üreticinin fiyatlandırma politikasına odaklanmak zorunda kalmaktadır.

İmalattan farklı olarak, ticaret işletmeleri çoğu durumda fiyatlandırma politikalarını tek tek mallar için değil, belirli mal grupları için oluşturur. Bu nedenle, ticaret işletmelerinde fiyatlandırma politikası tek mal değil, siyasi karakter.

Ticaret işletmelerinin fiyatlandırma politikası aşağıdakilerden etkilenir: ticaret hizmetlerinin seviyesi. Bunun nedeni, ticari işletmelerde malların satıldığı fiyat düzeyinin, bu işletmelerde müşterilere sunulan belirli hizmet düzeyinden ayrılamaz olmasıdır.

Ticaret işletmelerindeki fiyatlandırma sistemi, kural olarak, imalat işletmelerinden daha katı bir şekilde standartlaştırılmıştır. Bu, tüccarın, tüm ürün çeşitliliği gruplarının tüm malları için operasyonların ortalama karlılığı tarafından yönlendirildiği gerçeğiyle belirlenir. Böylece, münferit bir ürün için standardın üzerinde herhangi bir fiyat değişikliği işletmenin sonuçlarında değişikliğe yol açabilir.

Perakendede satış sürecinde pazarlığa konu olan “referans fiyat” kavramı dahi kullanılmamaktadır. Ve bireysel perakendeciler tarafından uygulanan fiyat indirimleri sistemi bile, bireysel fiyat durumları veya alıcı kategorileri ile ilgili olarak standarttır. Bu, ticaret işletmelerinde fiyatlandırma politikasının uygulanmasının esnekliğini zorlaştırmaktadır.

Tüccarlar genellikle belirli bir tüketici ürünü için pazarda uzun vadeli olumsuz bir durumla ilişkili bir dizi üretici fiyatlandırma stratejisini uygulamazlar. Kural olarak, ticaret faaliyetinin koşulları, bir ticaret işletmesinin böyle bir emtia piyasasından hızlı bir şekilde ayrılmasına izin verir, yani. Üretici, üretimine yatırılan fonların iadesi için aktif olarak savaşırken, bu ürünün alım satımını durdurun.

Bir firma kendisine “Maliyetleri karşılamak ve iyi bir kar elde etmek için hangi fiyatı belirlememiz gerekiyor?” sorusunu sorarsa, bu, kendi fiyat politikasına sahip olmadığı ve buna göre hiçbir soru işareti olmadığı anlamına gelir. uygulanması için herhangi bir stratejinin ... Soru tamamen farklı bir şekilde sorulursa fiyat politikasından bahsedebiliriz: " Ulaşabileceğimiz piyasa fiyatlarından kar elde etmek için ne gibi maliyetlere ihtiyacınız var??".

Aynı şekilde, kendisine oldukça "piyasa" gibi görünen bir soru sorarsa, bir çeşit fiyatlandırma politikası veya stratejisi olan bir firmadan söz etmek mümkün değildir: "Alıcı bu ürün için hangi fiyatı ödemek isteyecektir?" Fiyatlandırma politikası şu soruyla başlamalıdır: "Bu ürün müşterilerimiz için hangi değeri temsil ediyor ve firma onları fiyatın bu değere uygun olduğuna nasıl ikna ediyor?"

Son olarak fiyat uzmanı, "Hangi fiyatlar bize istenen satış hacmini veya pazar payını getirecek?" gibi bir soru sormayacaktır. Soruna farklı bakacak: " Hangi satış hacmi veya pazar payı bizim için en karlı olabilir??".

En büyük çelişki burada finans liderleri ile firmaların pazarlama departmanları arasında ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte, finansörler ve pazarlamacılar arasında fiyatlandırma politikası üzerindeki çatışmalar genellikle yönetimin fiyatlandırmaya yönelik iki alternatif yaklaşım arasında net bir seçim yapmadığı firmalarda ortaya çıkar: maliyet ve değer.