Veri toplama yöntemleri

Pazarlama araştırması, iş sisteminde operasyonel ve stratejik kararlar almak için veri arama, toplama, işleme ve bilgi hazırlama sürecidir.

Buna göre, bu tanım, herhangi bir pazarlama araştırmasının ana aşamalarını açıkça tanımlar:

Araştırma konsepti geliştirme

Bilgi arama ve toplama;

Veri işleme;

Nihai analitik notun (raporun) hazırlanması.

Araştırma türleri

Herhangi bir pazarlama araştırmasının en çok zaman alan ve maliyetli aşamalarından biri, incelenen sorunla ilgili bilgilerin aranması ve toplanmasıdır. Kullanılan bilgi kaynaklarına bağlı olarak, çalışmalar şu şekilde ayrılır:

Kabine;

Alan.

Bununla birlikte, pratikte, saha ve masa başı araştırması birbirini tamamlayarak kendi özel konularını çözer.

Masa başı araştırması - halihazırda var olan ikincil bilgilerin aranması, toplanması ve analizi ("masa başında araştırma"). İkincil bilgi, halihazırda çözülmekte olan amaçlar dışındaki amaçlar için daha önce toplanan verilerdir. İkincil bilgilerle çalışmanın başlıca avantajları şunlardır: yeni verilerin toplanması gerekmediğinden düşük çalışma maliyeti; bilgi toplama hızı; çeşitli bilgi kaynaklarının mevcudiyeti; bağımsız kaynaklardan gelen bilgilerin göreceli güvenilirliği; sorunun ön analizi olasılığı. İkincil bilgilerle çalışmanın bariz dezavantajları şunlardır: ikincisinin genel doğası gereği ikincil verilerin araştırmanın hedefleriyle sık sık tutarsızlığı; bilgiler genellikle eskidir; verilerin toplandığı metodoloji ve araçlar bu çalışmanın amaçlarıyla tutarlı olmayabilir. Bu bağlamda, masa başı araştırması genellikle bilgilerin geçerliliğini artırmak için birkaç uzman görüşmesinin paralel yürütülmesiyle tamamlanır.

Saha araştırması - belirli bir pazarlama analizi için özel olarak veri arama, toplama ve işleme. Herhangi bir saha çalışması, birincil bilgilere, başka bir deyişle, incelenen belirli bir sorunu çözmek için yeni elde edilen verilere dayanmaktadır. Birincil bilgilerin başlıca avantajları: veriler, araştırma probleminin kesin amaçlarına tam olarak uygun olarak toplanır; veri toplama metodolojisi sıkı bir şekilde kontrol edilir. Saha bilgisi toplamanın ana dezavantajı, malzeme ve işgücü kaynaklarının önemli maliyetidir.

Alan (birincil) bilgilerini toplamak için kullanılan araçlara (yöntemlere) bağlı olarak, araştırma şu şekilde ayrılabilir:

Nicel;

Yüksek kalite.

Çoğu zaman, pazarlama araştırmasının pratik uygulaması, bütünleşik bir yaklaşım gerektirir - nicel ve nitel yöntemlerin ortak kullanımı.

Nicel araştırma, tüketici davranışı hakkında gerekli hipotezlerin zaten oluşturulduğu durumda, planlama ve karar verme için gerekli bilgileri elde etmenin ana aracıdır. Nicel araştırma yöntemleri her zaman açık matematiksel ve istatistiksel modellere dayanır, bu da sonuç olarak görüş ve varsayımlara sahip olmamayı, ancak incelenen göstergelerin kesin nicel (sayısal) değerlerine sahip olmayı sağlar. Nicel araştırma sonuçlarına dayanarak, gerekli üretim hacimlerini, karlılığı hesaplayabilir, fiyatı, ürün parametrelerini oluşturabilir, boş pazar nişlerini bulabilir ve çok daha fazlasını yapabilirsiniz. Nicel araştırmanın temel değeri, yanlış kararlar verme ve yanlış planlama parametreleri seçme riskini azaltmasıdır. Araştırma yapılmadan da piyasa hakkında her şeyin bilindiği inancı, çoğu zaman piyasada yeterince düşünülmemiş ve yeterince etkili olmayan eylemlere dönüşmekte ve deneme yanılma yöntemini andırmaktadır. Nicel araştırma, şunları ölçmenin en uygun yoludur:

Arz ve talebin piyasa kapasitesi ve yapısı;

Piyasa operatörlerinin satış hacimleri;

Ürün geliştirme beklentileri;

Ürünlerin desteklenmesi ve tanıtılması için şirketlerin çeşitli faaliyetlerinin etkinliği;

Ürün portföyünün ve bireysel bileşenlerinin geliştirilmesi için talimatlar;

Dağıtım ağının verimliliği;

Üreticinin olası pazarlama faaliyetlerine tüketici tepkileri.

Nitel araştırma, nicel araştırmanın aksine, istatistiksel ölçümlere odaklanmaz, ampirik verileri anlamaya, açıklamaya ve yorumlamaya dayanır ve hipotezlerin ve üretken fikirlerin oluşumunun kaynağıdır. Basitçe söylemek gerekirse, "ne kadar?" Sorusuna cevap vermiyorlar, Ama "ne?" Sorularına cevap veriyorlar. "nasıl?" ve neden?". Nitel araştırmada, projektif ve teşvik edici teknikler yaygın olarak kullanılır - araştırmacının ürünler veya markalarla ilgili güdüleri, inançları, tutumları, tutumları, tercihleri, değerleri, memnuniyeti, yanıtlayanların sorunlarını vb. ortaya çıkarmasına yardımcı olan yapılandırılmamış, yönlendirici olmayan soru sorma yolları . Projektif teknikler, duyguların, ilişkilerin vb. sözlü olarak ifade edilmesi gibi iletişim güçlüklerinin üstesinden gelmenin yanı sıra gizli güdüleri, örtük tutumları, bastırılmış duyguları vb. belirlemeye yardımcı olur. Niteliksel araştırma en çok aşağıdakilerin incelenmesinde kullanılır:

Tüketim kalıpları, satın alma davranışı ve seçimi belirleyen faktörler;

Ürünler, markalar ve şirketlerle ilişki;

Mevcut ürünlerden memnuniyet;

Satın alma niyetleri.

Nitel araştırma, yeni ürünlerin geliştirilmesinde önemli bir rol oynar ve bu araştırmanın aşağıdakilere izin verdiği durumlarda:

İncelenen pazarda yeni bir ürün için bir niş olup olmadığını anlayın;

Yeni ürünlere (veya ürün konseptlerine) yönelik tutumları ortaya çıkarın.

Marka konseptinin stratejik geliştirme aşamasında kaliteli araştırmaların kullanılması, aşağıdakileri yapma fırsatı sunar:

Marka konumlandırma kavramına ilişkin bir takım fikirlerin üretilmesi;

Marka kavramı değerlendirmeleri;

Stratejik kavramların yaratıcı bir şekilde uygulanması için fikirler üretmek;

Pazarlama iletişimi unsurlarının değerlendirilmesi (isim, logo, ambalaj, TV reklamı vb.)

Nitel metodolojinin bir başka uygulama alanı da sözde teşhis araştırmasıdır. Açıkçası, bir ürün ve reklamın tüketici algısı zamanla değişir. Bu gibi durumlarda nitel araştırma, zaman içinde marka ve reklam algısındaki değişikliklerin düzeyini, yönünü ve doğasını belirlemeye yardımcı olur.

Ek olarak, reklam, paketleme ve logo için en başarılı uygulama seçeneğini seçmek için taktik araştırmalarda nitel bir metodoloji kullanılabilir. Test için, görsel, metin ve önceden oluşturulmuş reklam, paketleme vb. belirli bir performansın diğer öğeleri için alternatif seçenekler önerilebilir.

Bilgi toplama yöntemleri

Çok sayıda farklı araştırma yöntemi ve tekniğine rağmen, pazar araştırması çerçevesinde uygulanan faaliyetlerin genel şeması oldukça basit ve anlaşılırdır. Pazarlama bilgilerinin ana kaynakları şunlardır:

Röportajlar ve anketler;

Kayıt (gözlem);

Deney;

Uzman incelemesi.

Mülakat (anket) - herhangi bir konuda insanların durumunu öğrenmek veya onlardan yardım almak. Anketler, pazarlamada en yaygın ve en önemli veri toplama şeklidir. Çalışmaların yaklaşık %90'ı bu yöntemi kullanmaktadır. Anket sözlü (kişisel) veya yazılı olabilir.

Yazılı bir ankette, katılımcılara doldurmaları ve hedeflerine geri dönmeleri gereken anketler (anketler) verilir. Genellikle, yazılı anketlerde, cevapları verilenlerden birinin seçilmesinden oluşan kapalı uçlu sorular kullanılır. Tipik olarak, yazılı anketlerde anket, e-posta, posta listesi veya faks yoluyla hedef kitlenin temsilcilerine gönderilir. Bu yöntemin kullanımını sınırlayan ana dezavantaj, uzun süre ve tamamlanmış anketlerin geri dönüş yüzdesinin düşük (ortalama %3) olmasıdır.

Yüz yüze ve telefon görüşmeleri genellikle görüşme olarak adlandırılır.

Telefon görüşmeleri, örnek tasarımı açısından herhangi bir doğruluk düzeyinde anketler yapmak için nispeten ucuz bir yöntemdir (görüşme maliyeti açısından yanıtlayanların coğrafi konumu önemli değildir). Bu yöntem yalnızca nicel araştırmalarda geçerlidir. Ancak, bu yöntemi kullanmanın nesnel dezavantajları vardır:

Katılımcının anlayış ve samimiyetinin eksik kontrolü;

Görsel materyal (örnekler, cevap seçenekleri olan kartlar) sunma imkanı yoktur;

Uzun görüşmelerin gerçekleştirilemezliği (muhatapların dikkatini telefonda 15 dakikadan fazla tutmak zordur);

Yetersiz telefon kapsama alanına sahip şehirlerde temsili bir örnek elde etmek mümkün değildir.

Yüz yüze görüşmeler resmileştirilebilir ve resmileştirilmeyebilir.

Resmi bir röportajda, bir anket yürütmek için belirli bir şema vardır (genellikle önceden hazırlanmış açık soru ifadelerini ve bunlara yönelik düşünülmüş cevap modellerini içeren bir anket). Resmileştirilmiş bir görüşme, yanıtlayıcıların yanıtları sosyal ve demografik (sektörel ve coğrafi) özellikleri açısından analiz edilmezse anlamını büyük ölçüde kaybeder. Bu nedenle, her bir katılımcıya ilişkin verilerin girildiği ve ihtiyacı yine araştırma programı tarafından belirlenen "pasaportun" zorunlu olarak doldurulmasını gerektirir. Bu tür görüşmeler sokakta, mağazalarda, sosyal etkinliklerde, katılımcıların ikamet ettikleri yerde (kapıdan kapıya anketler) vb. Resmileştirilmiş anketlerin en büyük uygulaması nicel araştırmaların uygulanmasında elde edilmiştir. Bu yöntemin ana dezavantajları şunlardır: nispeten yüksek maliyet ve küçük coğrafi kapsama.

Gayri resmi görüşmeler, yalnızca bir konu ve amaç olan belirli bir bilgi toplama yöntemidir. Belirli bir anket düzeni yoktur. Bu, tüketicinin eylemlerinin derin nedenlerini belirlemeyi, satın alma davranışının hem rasyonel hem de irrasyonel nedenlerini incelemeyi mümkün kılar. Uygulamada, nitel araştırmalarda informal görüşmeler kullanılmaktadır. Gayri resmi görüşmeler bireysel ve grup olabilir.

Bireysel resmi olmayan görüşmeler, yanıtlayıcı ile bire bir diyalog şeklinde yapılırken, yanıtlayıcı, incelenen sorun hakkında ayrıntılı yargılar ifade etme fırsatına sahiptir. Bireysel gayri resmi görüşme yapma biçimlerini derinlemesine görüşmeler ve salon testleri olarak ayırt etmek mümkündür.

Derinlemesine görüşmeler, belirli bir konuda tartışma kılavuzuna göre yürütülen bir dizi bireysel görüşmedir. Mülakat, konuyla ilgili bilgili, bir konuşma yürütme tekniğine ve psikolojik tekniklerine sahip, özel olarak eğitilmiş, yüksek nitelikli bir görüşmeci tarafından gerçekleştirilir. Her görüşme 15-30 dakika sürer ve katılımcının aktif katılımı eşlik eder - kartlar düzenler, çeker, yazar vb. Derinlemesine görüşmeler, nicel araştırmalarda kullanılan yapılandırılmış olanların aksine, yanıtlayanın psikolojisine daha derin bir giriş sağlar ve onun bakış açısını, davranışını, tutumlarını, klişelerini vb. daha iyi anlamayı sağlar. Derinlemesine görüşmeler, büyük (odak gruplara kıyasla) zaman alıcı olmasına rağmen, grup tartışması atmosferinin istenmediği durumlarda çok faydalı olduğu ortaya çıktı. Bu, genellikle daha geniş bir çevrede konuşulmayan bireysel sorunları ve durumları incelerken veya bireysel bakış açılarının sosyal olarak onaylanmış davranışlardan keskin bir şekilde farklı olabileceği durumlarda - örneğin, cinsiyet ilişkileri, cinsiyet, bazı hastalıklar, gizli konular hakkında tartışırken gereklidir. siyasi inançlar, vb. .P. İlk reklam tasarımlarını (yaratıcı fikirler) test ederken ve geliştirirken, gruba bakmadan doğrudan, bireysel çağrışımlar, tepkiler ve algılar almanız gerektiğinde derinlemesine görüşmeler kullanılır. Aynı zamanda, aynı katılımcılarla derinlemesine görüşmeler ve odak gruplarının bir kombinasyonu en uygunudur. Ve son olarak, nitel araştırma yürütürken, hedef grubun özellikleri bir odak grup için katılımcı toplamayı imkansız hale getirdiğinde, derinlemesine görüşmeler vazgeçilmezdir - yani. 2-3 saat boyunca tek bir yerde tek seferde. Örneğin, meşgul işadamları, zengin şehir sakinleri, dar meslek grupları vb.

Salon - testler, özel bir odada yarı resmi kişisel görüşmelerdir. Kural olarak, binalar kütüphanelerde, mağazalarda, idari binaların salonlarında vb. Katılımcı ve görüşmeci bir masaya oturur ve görüşme yapılandırılmış bir konuşma içinde gerçekleşir. Bir salon testi ihtiyacı genellikle birkaç nedenden birinden kaynaklanır:

Daire içinde taşınması sakıncalı olan veya normal şartlar altında daire içinde mülakat yapma imkanının olup olmayacağına dair güven duyulmayan hacimli numunelerin test edilmesi;

Test, numune sayısıyla sınırlıdır;

Özel kullanımı. test edilen materyalin gösterilmesi için ekipman (örneğin, TV-video);

Mülakatlar, potansiyel katılımcıların bir araya geldiği yerlerde yapılır, ancak bu zordur ve ayakta bir sohbet için uygun değildir.

Salon - testler resmen bilgi edinmenin nicel yöntemlerini ifade eder. Hall-testi, bilginin nispeten küçük bir hedef örneklem (100 ila 400 kişi) üzerinden elde edilmesi ve ayrıca yanıtlayıcıdan davranışını yorumlamasının (açıklamasının) istenmesi gerçeğiyle nitel yöntemlerle ilgilidir. Bir salon testi yapmak için, hedef grubun temsilcileri (potansiyel tüketiciler) malların tadına bakmak ve / veya reklamları görüntülemek için donatılmış bir odaya ("salon") davet edilir, burada test edilen malzemeye tepkilerini gösterme fırsatı verilir ve tercihlerinin nedenini açıklayınız. Anketin cevaplanması sırasında, incelenen ürün grubuna ait markaların seçim kriterleri, tüketim sıklığı ve hacmi belirlenir. Yöntem, yeni bir ürünün tüketici özelliklerini değerlendirmek için kullanılır: tat, koku, görünüm vb. Yöntem ayrıca bir ticari markanın, ambalajın, ses ve video kliplerin, reklam mesajlarının (reklam mesajının tanınabilirliği, hatırlanabilirlik, güvenilirlik, ikna edicilik, birincil ve ikincil reklam fikrinin anlaşılması, slogan vb.) vb. öğelerini test ederken de kullanılır. .

Gayri resmi grup görüşmesi (odaklanmış görüşme, odak grup) - hedef kitlenin temsilcileri tarafından ilgilenilen konuların grup tartışmasıdır. Böyle bir gruptaki "odak", tüm nüansları da dahil olmak üzere, belirli bir konuyu anlayan ve açıklayan insanların öznel deneyimidir. Görüşmenin seyri, önceden geliştirilmiş bir plana göre bir moderatör tarafından kontrol edilir ve video kasete kaydedilir. Kural olarak, tartışma sırasında, tüketicilerin incelenen konuya "gerçek" tutumunu bulmayı mümkün kılan, düzeyinden çok daha derin ve daha ayrıntılı bilgi edinmeyi mümkün kılan çeşitli projektif yöntemler kullanılır. "sıradan" iletişim. Genellikle insanlar, grupta tartışılan konular hakkında özel olarak düşünmezler veya görüşlerini diğer insanlarla karşılaştırma fırsatına sahip değildirler. Odak grup görüşmesinde, katılımcılardan sadece "beğen ya da beğenme" ilkesine göre bir şeyi derecelendirmeleri değil, aynı zamanda bakış açılarını açıklamaları istenir. Ve elde edilen sonuçların müteakip nitelikli analizi, grup üyelerinin bir veya daha fazla görüşünün oluşumunun psikolojik mekanizmalarını anlamamızı sağlar. Bu yöntemin ana dezavantajı, sonuçların taraflı doğasıdır. Başka bir deyişle, odaklanmış görüşmelerin sonuçları, genel araştırma nesneleri popülasyonuna daha fazla tahminde bulunmak için sayısal terimlerle ifade edilemez. Bu nedenle uygulamada odak grup tekniği nicel araştırma yöntemleriyle birlikte kullanılmaktadır.

Gözlem (kayıt), bir nesnenin veya konunun davranışının sistematik, sistematik bir çalışmasının yapıldığı bir pazarlama araştırması biçimidir. Gözlem, yoklamadan farklı olarak, gözlemlenen nesnenin bilgi iletmeye hazır olup olmadığına bağlı değildir. Gözlem, incelenen nesnenin davranışıyla ilişkili olayları veya özel anları, açık veya gözlemlenebilirden gizli olarak toplama ve kaydetme işlemidir. Gözlemin konusu, bireylerin özellikleri ve davranışları olabilir; eşyaların, eşyaların vb. taşınması Gözlemlerin dezavantajı, insanların fikirlerini, algılarını, bilgilerini tespit etmenin imkansız olmasıdır. Bu nedenle, pratikte gözlemler genellikle diğer araştırma yöntemleriyle birlikte kullanılır.

Deney, bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesidir ve aynı zamanda yabancı faktörleri de kontrol eder. Deneyler, yapay bir ortamda gerçekleşen laboratuvar deneyleri (ürün testi) ve gerçek koşullarda gerçekleşen saha deneyleri (piyasa testi) olarak alt bölümlere ayrılır. Bu yöntemin ana dezavantajları, bu yöntemin pratik araştırmalarda uygulanmasını önemli ölçüde sınırlayan önemli maliyet ve davranış süresidir.

Panel, bir grup katılımcıdan düzenli aralıklarla tekrarlanan bir veri koleksiyonudur. Böylece panel bir çeşit sürekli seçimdir. Gözlenen değerlerdeki, özelliklerdeki değişiklikleri kaydetmenizi sağlar. Panel anketi, belirli bir grubun tüketicilerinin herhangi bir zaman diliminde, ihtiyaçları, alışkanlıkları, zevkleri ve şikayetleri belirlendiğinde görüşlerini incelemek için kullanılır. Panel kullanmanın dezavantajları şunlardır: katılımcıların işbirliğinden veya başka bir tüketici kategorisine geçişten kademeli olarak reddetmesiyle ortaya çıkan panelin “ölümlülüğü” ve davranışında bilinçli veya bilinçsiz bir değişiklikten oluşan “panel etkisi”. katılımcılar uzun süreli kontrol altındadır.

Uzman değerlendirmesi, kalifiye uzmanlar - uzmanlar tarafından incelenen süreçlerin bir değerlendirmesidir. Böyle bir değerlendirme, özellikle herhangi bir süreç veya olgu hakkında aracısız bilgi elde etmenin imkansız olduğu durumlarda gereklidir. Pratikte delphi yöntemi, beyin fırtınası yöntemi ve sinektik yöntemi genellikle uzman değerlendirmeleri yapmak için kullanılır.

Delphi yöntemi, birkaç turda isimsiz cevaplarının toplandığı ve ara sonuçlara aşinalık yoluyla, incelenen sürecin bir grup değerlendirmesinin alındığı bir uzmanlar anketi şeklidir.

Beyin fırtınası yöntemi, problemin bir grup tartışmasına katılanlar tarafından kontrolsüz bir şekilde üretilmesi ve fikirlerin kendiliğinden iç içe geçmesinden oluşur. Bu temelde, soruna beklenmedik bir çözüme yol açabilecek ilişki zincirleri ortaya çıkar.

Synectic son derece yaratıcı bir yöntem olarak kabul edilir. Yöntemin fikri, diğer bilgi alanlarıyla analojiler kurarak orijinal sorunu yavaş yavaş yabancılaştırmaktır. Çok adımlı analojilerden sonra orijinal probleme hızlı bir dönüş yapılır.

1. Veri toplama yöntemlerinin genel özellikleri

Pazarlama araştırmasında veri toplama yöntemleri iki gruba ayrılabilir: nicel ve nitel. Nicel araştırma genellikle, çok sayıda katılımcı tarafından yanıtlanan yapılandırılmış kapalı tip soruların kullanımına dayalı çeşitli anketler yapmakla eşdeğerdir.

Bu tür çalışmaların karakteristik özellikleri şunlardır: toplanan verilerin iyi tanımlanmış bir formatı ve alınma kaynakları, toplanan verilerin işlenmesi, esas olarak nicel olan sıralı prosedürler kullanılarak gerçekleştirilir.

Nitel araştırma, insanların ne yaptığını ve söylediklerini gözlemleyerek veri toplamayı, analiz etmeyi ve yorumlamayı içerir. Gözlemler ve sonuçlar niteliksel niteliktedir ve standartlaştırılmamış bir biçimde gerçekleştirilir. Niteliksel veriler nicelleştirilebilir, ancak bunun öncesinde özel prosedürler bulunur. Örneğin, birkaç katılımcının alkol reklamları hakkındaki görüşleri sözlü olarak farklı şekillerde ifade edilebilir. Sadece ek analiz sonucunda, tüm görüşler üç kategoriye ayrılır: olumsuz, olumlu ve tarafsız, bundan sonra üç kategorinin her birine kaç görüşün ait olduğunu belirlemek mümkündür. Anket sırasında kapalı soru formunu bir kerede kullanırsanız, böyle bir ara prosedür gereksizdir.

Ancak, neden sıklıkla nitel, “yumuşak” bir yaklaşım kullanılıyor? Pazar araştırmacıları, büyük ölçekli araştırma kullanmanın her zaman tutarlı sonuçlar vermediğini bulmuşlardır. Örneğin, Procter & Gamble, Tide deterjanını geliştirmekle ilgileniyor. Bunu yapmak için, bir grup ev hanımını davet etmek ve şirketin pazarlama uzmanlarının katılımıyla bu çamaşır tozunu iyileştirmenin yollarını (kalite, tasarım, paketleme vb.) tartışmak daha etkilidir.

Aşağıdaki nitel araştırma yöntemleri aşağıda ele alınacaktır: gözlemler, odak grupları, derinlemesine görüşmeler, protokol analizleri, projeksiyon, fizyolojik ölçümler.

2. Gözlem ve pazarlama araştırmasındaki rolü

Nitel araştırmanın temeli, yanıtlayanlarla iletişimden ziyade gözlemi içeren gözlemsel yöntemlerdir. Bu yöntemlerin çoğu psikologlar tarafından geliştirilen yaklaşımlara dayanmaktadır.

Pazarlama araştırmasında gözlem, seçilen insan gruplarını, eylemleri ve durumları gözlemleyerek incelenen nesne hakkında birincil pazarlama bilgilerini toplama yöntemidir. Aynı zamanda araştırmacı, incelenen nesne ile ilgili ve araştırma amaçları açısından önemli olan tüm faktörleri doğrudan algılar ve kaydeder.

Pazarlama araştırmasında gözlem, çeşitli hedeflere ulaşmaya yönelik olabilir. Hipotez oluşturmak için bir bilgi kaynağı olarak kullanılabilir, diğer yöntemlerle elde edilen verileri test etmeye hizmet edebilir, yardımı ile incelenen nesne hakkında ek bilgi alabilirsiniz.

Gözlem yöntemlerinin çeşitliliği, uygulamalarına yönelik dört yaklaşımla belirlenir: doğrudan veya dolaylı gözlem, açık veya gizli, yapılandırılmış veya yapılandırılmamış, bir kişi veya mekanik araçlar yardımıyla gerçekleştirilir.

Doğrudan gözlem, örneğin bir mağazadaki müşterilerin davranışlarının (örneğin, sergilenen ürünleri hangi sırayla incelediklerini) doğrudan gözlemlenmesini içerir. Dolaylı gözlem, davranışın kendisinden ziyade belirli bir davranışın sonuçlarını inceler. Tarihsel veriler burada sıklıkla kullanılır, örneğin, belirli malların yıllara göre stok dinamiklerine ilişkin veriler, piyasa durumundaki değişimleri incelerken faydalı olabilir. Ek olarak, belirli olayların fiziksel kanıtları incelenebilir. Örneğin, çöp kutularının içeriğinin incelenmesinin sonuçlarına dayanarak, hangi şirketlerin ambalajlarının (kutu, şişe, torba vb.) çevreye en çok karıştığı sonucuna varılabilir.

Açık gözlem, insanların, örneğin özel deneyler yaparken gözlemlendiklerinin farkında olduklarını varsayar. Bununla birlikte, gözlemcilerin varlığı, gözlemlenenin davranışını etkiler, bu nedenle onu en aza indirmek için çaba gösterilmelidir.

Gizli gözetim, özne izlendiğini varsaymadığı zaman bu gereklilikleri karşılar. Örneğin, mağazalar, bir satış görevlisinin müşterilere nasıl kibar davrandığını ve satın almalarında onlara nasıl yardımcı olduğunu gizlice gözlemleyebilir.

Yapılandırılmış gözlemde, gözlemci neyi gözlemleyeceğini ve kaydedeceğini önceden belirler.

Diğer tüm davranışlar göz ardı edilir. Gözlemcinin zamanını minimumda tutmak için genellikle standart bir gözlem sayfası kullanılır.

Yapılandırılmış gözlem, diğer yöntemlerle elde edilen sonuçları kontrol etmek, onları iyileştirmek için kullanılır. Araştırma nesnesinin davranışını doğru bir şekilde tanımlamak ve belirli hipotezleri test etmek için bilgi toplamanın ana yöntemi olarak da kullanılabilir.

Uygulaması, araştırma konusu hakkında iyi bir ön bilgi gerektirir, çünkü yapılandırılmış bir gözlem prosedürü geliştirme sürecinde araştırmacı, gözlemlenen durumu oluşturan fenomenleri sınıflandırmak ve gözlem kategorilerini standartlaştırmak için bir sistem inşa etmelidir. Sınıflandırma sistemi, sonraki analizlerin yapılmasının amaçlandığı terimlerle ifade edilmelidir.

Aşağıda yapılandırılmış gözleme bir örnek verilmiştir.

Belirli bir marka portakal suyu üreten bir firma için bir self-servis mağazasında portakal suyu müşterilerinin davranışlarını gizlice araştırdığınızı varsayalım. Bu mağazanın yönetiminin onayını aldınız ve bir satıcı üniforması giydiniz. Gözlem sonuçlarını kağıda kaydedin. Gözlemlerinizin sonuçlarını, sonuçlara varmak için uygun bir biçimde sunmayı kolaylaştırmak için, her şeyden önce, gözlemler ayrı mantıksal kategoriler için kaydedilmelidir, birbirine bağlı mallar aşağıdaki gruplara ayrılmalıdır: taze portakallar, şişelenmiş meyve suları, torbalardaki meyve suları , soğutulmuş taze portakallar ve donmuş portakallar (Tablo 1). Ardından, her grup için belirli bir markanın ürününü seçmeye yönelik alternatif yaklaşımlar belirlenir: belirli bir markanın ürünü hemen seçilir; belirli bir markanın ürünü, diğer markaların ürünleriyle karşılaştırılarak seçilir; bu markanın ürünü denetlenir, ancak satın alınmaz; alıcı bu ürünle stantta durmadı. Ek olarak, alıcıları şu kategorilere ayırmak arzu edilir: bir alıcı, iki yetişkin alıcı, bir yetişkin çocuklu alıcı. Alıcıları diğer kriterlere göre (cinsiyet, yaş, alışverişlerde sepet/sepet kullanıp kullanmadığı vb.) sınıflandırmak mümkündür.

Bu nedenle gözlem formu, ne tür bir davranışın gözlemlendiğini ve nasıl kayıt altına alınması gerektiğini belirtmelidir. Ayrıca formun başlığında araştırmacının adı, gözlem tarihi ve saati belirtilir.

tablo 1

Gözlem kayıt formu

Gözlemci
Gözlem yeri
tarih
Günün zamanı

Gözlenebilir grup yapısı

Grup büyüklüğü: ........... yetişkinler ...... çocuklar
Cinsiyet: Yetişkinler: ........... erkek ............. kadın
Çocuklar: .................. erkek ............. kadın

Kullanım:

• yemek arabaları
• bakkal sepeti
• Hiçbir şey

Mağaza davranışını kaydetme

Kullanım: ........ alışveriş listesi ........ hesap makinesi ......... kuponlar
Satın alma zamanı: ................. Satın alınan miktar .........

Yukarıdaki yaklaşım, ilk sınıflandırmanın uygulanmasını ve ardından gözlemi varsayar. Her ne kadar bir ilk gözlem yapmak ve ardından gözlem sonuçlarını kategorize etmek mümkün olsa da.

İlk yaklaşımı kullanmak daha iyidir. Önceden planlanmış bir şemaya göre gözlem yapmayı, seçilen her kategori için gözlem sonuçlarını kaydetmeyi mümkün kılar. Bu gözlemler rastgele veya keyfi olmayıp, belirli bir plana göre gerçekleştirilir; yüksek derecede eksiksizliğe sahiptir. Araştırmacının farklı gözlemcilerden elde ettiği sonuçları genellemesi daha kolaydır.

Yapılandırılmamış gözlem yapıldığında, gözlemci, incelenen bölümdeki her türlü davranışı yakalar. Bu tür davranışlar genellikle keşif araştırmalarında kullanılır. Örneğin, bir inşaat aleti şirketi, çalışanlarını evlerin yapımında aletin kullanım talimatlarını ve sıklığını incelemeleri için gönderebilir. Bu aracı geliştirmek için gözlem sonuçlarından yararlanılır.

Bazen bir insan gözlemci, özel bir mekanik cihazla değiştirilebilir. Bu değiştirme, daha yüksek doğruluk, daha düşük maliyet veya işlevsel nedenlerden kaynaklanmaktadır. Örneğin, trafiği incelerken, otomatik cihazlar, tekerlekleri özel bir plakayı geçen her arabayı algılar. Ayrıca, bir ailenin belirli TV programlarını özel bir cihaz kullanarak izleme alışkanlıklarını incelemek, insan gözlemine dayanmaktan daha güvenli ve daha kolaydır.

Başarılı gözlemler için belirli koşullar yerine getirilmelidir:

1. Gözlemler nispeten kısa bir süre içinde yapılmalıdır. Örneğin, bir ev satın alma sürecini bir bütün olarak gözlemlemek zaman ve maliyet açısından pek tavsiye edilmez. Bu, sürecin ayrı aşamalarında, parçalar halinde yapılabilir.
2. Gözlenen süreçler ve fenomenler gözlem için mevcut olmalı, halka açık olmalıdır. Örneğin, özel bir görüşme bu gereksinimi karşılamaz.
3. Yalnızca, yanıtlayıcının iyi hatırlayamadığı tekrarlayan, sistematik faaliyetlere dayanmayan davranışlar gözlemlenmelidir. Örneğin, bir kişi geçen Pazartesi günü işe giderken arabasında hangi radyo programını dinlediğini genellikle hatırlayamayabilir.

İdeal olarak, gözlem nesneleri davranışlarının gözlemlendiğinin farkında olmamalıdır. Bazı durumlarda, doğru bilgi edinmenin tek yolu gözlemdir. Örneğin küçük çocuklar yeni bir oyuncakla ilgili duygularını sözlü olarak ifade edemezler, ancak bu bilgi çocukların bu oyuncakla oynayıp oynamadığını izleyerek elde edilebilir.

Genellikle gözlem yöntemi diğer yöntemlerle birlikte kullanılır. Bu durumda elde edilen sonuçlar birbirini tamamlar ve kontrol eder. Bu nedenle, diğer yöntemlerle elde edilen verileri kontrol etmek için gözlem kullanılıyorsa, mümkün olduğunca sıkı bir şekilde yapılandırılmalı ve kontrol ettiği bilgilerin toplandığı koşullarda gerçekleştirilmelidir.

Gözlemsel zayıflıklar tüm nitel araştırmaların doğasında vardır. Doğrudan gözlem, genellikle küçük bir grup insanın belirli koşullar altındaki davranışını inceler, bu nedenle, elde edilen verilerin temsil edilebilirliği hakkında soru ortaya çıkar. Bu durumda, elde edilen verilerin öznel bir yorumu vardır. İnsan algısı sınırlıdır, bu nedenle araştırmacı, incelenen durumun bazı önemli tezahürlerini gözden kaçırabilir veya gözden kaçırabilir. Genellikle bir araştırmacı, gözlem yöntemi temelinde, elde edilen sonuçları derinleştiremez ve belirli bir davranışın altında yatan ilgileri, güdüleri ve tutumları ortaya çıkaramaz. Bazı durumlarda, örneğin çocukların yeni bir oyuncağa tepkilerini inceleyerek bu sınırlamanın üstesinden gelinebilir. Ayrıca, bir gözlemcinin varlığının gözlemlenen durumu etkileyebileceği akılda tutulmalıdır. Bu etkinin boyutunu belirlemek son derece zordur.

Gözlem çok zahmetli bir yöntemdir. Gözlem sonuçlarının kaydı bazen gözlemin kendisinden iki kat daha uzun sürer.

Gözlem yöntemini kullanırken, aşağıdaki iki dezavantajın üstesinden gelmek için çaba gösterilmelidir. Birincisi, temsili olmayan gözlemlerden akla gelebilecek ve düşünülemez tüm bilgileri "emme" arzusudur. İkincisi, nicel özellikleri düşüncesizce kullanma çabasıdır. Başarıya giden yol, hem nicel hem de nitel yöntemlerin düşünceli kullanımıdır; küçük gruplar halinde hem büyük ölçekli anketler hem de gözlemler yapmak.

Çevrenin doğası gereği, gözlem, süreçlerin doğal bir ortamda (bir mağazada, bir vitrinin yanında) veya laboratuvarda, yani laboratuvarda gerçekleştiği anlamına gelen saha olabilir. yapay olarak yaratılmış bir durumda yürütülür.

Gözlem sonuçları, ses veya video ekipmanı kullanılarak, defterlere vb. kaydedilir.

Gözlem güçlükleri öznel (gözlemcinin kişiliğine bağlı) ve nesnel (gözlemciden bağımsız) olarak ikiye ayrılır.

Gözlemin öznel zorlukları, araştırmacının diğer insanların davranışlarını ve eylemlerini kendi “Ben” prizması aracılığıyla, değer yönelimleri sistemi aracılığıyla ve ayrıca insan algısının duygusal renklendirmesi aracılığıyla anlama ve yorumlama yeteneğini içerir. araştırmacının geçmiş deneyimlerinin gözlem sonuçlarını etkilemesinin kaçınılmazlığı. Ek olarak, gözlem her zaman araştırmanın amacına tabidir, bu da gözlemlenenin kapsamını ana hatlarıyla belirtir ve ona seçici bir karakter verir. Sonuç olarak, gözlem ve kayıt için gerçeklerin seçimi büyük ölçüde gözlemciye bağlıdır.

Objektif gözlem zorlukları, her şeyden önce, olay zamanına kadar sınırlı gözlem süresine atfedilmelidir. Ayrıca, tüm ilgili faktörler doğrudan gözlemlenebilir değildir.

Bir gözlemcinin varlığı, gözlemlenen utanç hissine neden olabilir, olağan davranış kalıplarını değiştirebilir.

Gözlemcinin kişisel nitelikleri, meydana gelen olaylara karşı tutumunun tezahürü de gözlemlenenin davranışları üzerinde ciddi bir etkiye sahip olabilir.

Gözlem, diğer pazarlama araştırması yöntemlerini tamamlamalı ve araştırmacı tarafından istenen bilgilerin başka bir şekilde elde edilemediği durumlarda kullanılmalıdır. Bu, insanlar eylemlerinin sırasını doğru ve ayrıntılı olarak açıklamayı istemedikleri veya betimleyemedikleri zaman olur. Bilinen durumlarda, çoğu durumda insanların eylemleri doğada "otomatik" hale gelir. Bu durumda, bir kişinin olağan eylemlerden hangisini ve neden yaptığını söylemesi oldukça zordur. Ayrıca, çok sık tekrarlanan durum onun için zihninde verilen bir şey haline gelir ve özellikleri, karakteristik özellikleri silinir. Öte yandan, aşırı duygusal stres ile, bir kişi ilk dürtüde mantıksız gibi davranır ve daha sonra neden bir eylemi gerçekleştirdiğini ve diğerini yapmadığını nadiren açıklayabilir.

Çalışılan aktiviteyi dışarıdan gözlemleyen gözlemci, belirli eylemlerin sırası ve sıklığı, duygusal atmosferdeki değişiklikler vb. gibi özellikleri kaydedebilir. diğer yöntemlerle elde edilemeyen bilgileri alın.

Araştırma amaçları için gerekli bilgileri elde etmek, yani. İncelenen nesnenin önemli özellikleri hakkında bilgi edinmek, faaliyetleriyle ilgili önemli gerçekleri veya onunla ilgili önemli bilgileri kaçırmamak için önceden bir plan ve gözlem programı dikkatlice geliştirilmelidir. Planlama yaparken, gözlemin zamanlamasını açıkça belirlemek ve bilgi toplama araçlarını belirlemek gerekir. Buna ek olarak, araştırmacının, kendisine sunulan fırsatlar (zaman, mali durum, yardımcıların sayısı ve nitelikleri) göz önüne alındığında gözlem kapsamını sınırlama konusuna karar vermesi ve olası engelleri (idari veya psikolojik zorluklar, bilgi edinme ve kaydetme ile ilgili zorluklar).

Aşağıdaki gözlem aşamaları vurgulanmıştır.

Hedefin belirlenmesi, hedeflerin belirlenmesi, gözlem nesnesinin ve konusunun belirlenmesi. Çalışmanın amaçlarına bağlı olarak, nesnenin etkinliğinin bir veya sınırlı sayıda yönü genellikle gözlem konusu olarak seçilir, örneğin, bir müşterinin bir mağazanın ticaret katındaki hareketinin rotası incelenir.

Ortama erişimin sağlanması, uygun izinlerin alınması, kişilerle iletişim kurulması.

Daha önce toplanan materyallere dayalı bir prosedürün gözlemlenmesi ve geliştirilmesi yönteminin seçimi.

Gözleme başlamadan önce, araştırmacıyı ilgilendiren durumu yargılamanın mümkün olacağı işaretleri, gözlem birimlerini önceden seçmek gerekir. Bir gözlem birimi olarak (ve gözlemlenen tarafından bir davranış birimidir), farklı nitelikteki herhangi bir karmaşık eylem dizisi tanımlanabilir ve kaydedilebilir, örneğin bir alıcı belirli bir ürüne bakabilir veya belki topla.

Gözlemsel verilerin diğer araştırmacılar tarafından anlaşılabilir olması ve aynı türdeki çalışmaların sonuçlarının karşılaştırılabilir olması için, gözlem sonuçlarının yardımıyla bir dil, bir kavramlar sistemi geliştirmek gerekir. tarif edilmiştir. Örneğin, bir mağazadaki reklamlara bir tepki varsa, duygusal bir durumun (kategoriler) çeşitli tezahürlerini açıkça tanımlamanız ve kaydetmeniz gerekir: sakinlik, ajitasyon vb.

Teknik belge ve teçhizatın hazırlanması (kartların çoğaltılması, protokoller, gözlemciler için talimatlar, teknik teçhizatın hazırlanması, yazı malzemeleri vb.).

Planın geliştirilmesinden sonra gözlemler, veri toplama ve bilgi birikimi gerçekleştirilir.

Burada, her şeyden önce, gözlemcileri seçmeniz gerekiyor. Dikkat, sabır, gözlemlenen durumdaki değişiklikleri kaydetme yeteneği gibi niteliklerin yanı sıra, bir gözlemci için temel gereksinimlerden biri de vicdanlı olma gerekliliğidir.

Gözlemci, gözlemlenen durum üzerindeki etkilerinin ve dolayısıyla değişiminin minimum düzeyde olması için eylemlerini sürekli olarak izlemelidir.

Her gözlemcinin uygun eğitimi alması esastır. Gözlemciyi eğitmek, eş zamanlı olarak anlamlı eylemleri görme yeteneğinin yanı sıra hatırlama ve doğru kayıtları tutma becerisini geliştirmeyi içerir.

Herhangi bir anda bir kişinin aynı anda beş ila on ayrı birimi algılayabildiği unutulmamalıdır. Yeterince geniş bir gözlem alanından bahsediyorsak, işlevleri kesinlikle dağıtırken çalışmayı birkaç gözlemciye emanet etmeniz önerilir.

Gözlemci yetiştirmek için en iyi uygulama, öğrencilerin özel olarak canlandırılan veya videoya kaydedilmiş durumları gözlemleyerek not aldıkları alıştırmalardır.

Bu mümkün değilse, araştırmacı asistanları gerçek gözlemler sürecinde eğitebilir. Bunun için eğitim görenlerle birlikte gözlemde bulunması ve paralel kayıtlar tutması gerekir. Gözlemden sonra araştırmacı ve öğrencinin notları karşılaştırılır ve araştırmacı en önemli ve zor noktaları açıklar.

Gözlemci eğitiminde önemli bir adım, talimatların geliştirilmesidir. İyi hazırlanmış bir talimat, gözlemcilerin işini kolaylaştırır ve topladıkları materyalleri birleştirir.

Talimatlar, belirli eylemlerin, olayların, fenomenlerin bir veya başka bir kategoriye getirileceği kriterler konusunda kesin talimatlar verir. Ayrıca kesin olarak mevcut kategorilere göre kayıt yapılması gerektiğini vurgular. Bu nedenle, bu kategori kodda işaretlenmemişse, gözlemci “saldırganlığın tezahürünü” işaretleyemez.

Talimat ayrıca, gözlemlenen olayların kaydedilme şekline ilişkin gereklilikleri de içermelidir; kullanılan ölçüm ölçeklerinin nasıl kullanılacağına ilişkin açıklamalar içerebilir.

Kayıt, incelenen kişilerin niyetlerinin yorumlanmasını gerektiriyorsa, talimatlar ya ilkeyi belirtmeli ya da gözlemcinin karar vereceği temele dayalı göstergeleri listelemelidir. Bütün bunlar, tüm gözlemcilerin gözlemleri mümkün olduğunca eşit olarak değerlendirmeleri için gereklidir.

Gözlem sonuçlarının sabitlenmesi şu şekilde gerçekleştirilebilir: a) yer ve zamanın izin verdiği ölçüde “iz üzerinde sıcak” gerçekleştirilen kısa süreli bir kayıt; b) gözlemlenen kişiler, olgular, süreçlerle ilgili bilgileri kaydetmek için kullanılan kartlar; c) kartın genişletilmiş bir versiyonu olan gözlem protokolü; d) gün geçtikçe gerekli tüm bilgilerin, ifadelerin, bireylerin davranışlarının, kişisel yansımaların, zorlukların sistematik olarak girildiği bir gözlem günlüğü; e) fotoğraf, video, ses kaydı.

Gözlem sonuçlarının sabitlenmesi aynı zamanda çifte kontrol aracıdır: gözlemci üzerinde kontrol ve gözlemlenen durum veya süreç içindeki olası sapmalar üzerinde kontrol.

Yapılandırılmamış gözlem (aşağıya bakınız) çoğu zaman katı sabitleme biçimlerine sahip değildir. Burada, her şeyden önce, kaydın neyin yalnızca bir gözlem olduğunu ve neyin bir dereceye kadar gözlemlenen olayların bir yorumu olduğunu belirlemeyi mümkün kılması önemlidir. Aksi takdirde, gözlemler sonuçlarla karışacaktır.

İzleme izleme farklı şekillerde gerçekleştirilebilir: a) durumdaki katılımcılarla bir görüşme yapmak; b) bu ​​olayla ilgili belgelere atıfta bulunulması; c) kendi gözleminin sonuçlarını ve başka bir nitelikli gözlemci tarafından yapılan gözlemin sonuçlarını karşılaştırmak; d) gözlemlerin tekrarlanması için diğer araştırmacılara gözlem raporları göndermek.

Gözlem raporu şunları içermelidir: a) gözlemin zamanı, yeri ve koşullarının eksiksiz bir şekilde belgelenmesi, b) gözlemcinin çalışmadaki rolü, gözlem yöntemi hakkında bilgi; c) gözlenen kişilerin özellikleri; d) gözlemcinin kendi notları ve yorumları; e) Elde edilen sonuçların güvenilirliğinin değerlendirilmesi.

Genellikle üç tür güvenilirlik değerlendirmesinden biri kullanılır:

• gözlemcilerin uyuşma katsayısı (bir ve aynı olay farklı gözlemciler tarafından aynı anda gözlenir);
• kararlılık (aynı gözlemci farklı zamanlarda gözlem yapar);
• güvenilirlik faktörü (farklı gözlemciler farklı zamanlarda gözlemler).

Gözlemi planlarken, araştırmacının öncelikle, gözlemlenen durumu oluşturan ve çalışmanın hedeflerini karşılayan bu gerçekler, fenomenler için bir sınıflandırma sistemi oluşturmaya dayalı bir hipotez geliştirmesi gerekir. Bu olmadan kaydedilen gerçekler izole, belirsiz ve dolayısıyla anlamsız olacaktır. Ancak bu sınıflandırma sistemi çok eksiksiz ve katı oluşturulmamalıdır. Bu durumda araştırmacı, kendisine uymayan tüm gerçekleri atmak zorunda kalacaktır.

Sınıflandırma sistemine sahip olmayan bir gözlemci çok şey görebilir, ancak çok az şeyi düzeltebilir ve tanımlayabilir. Sınıflandırma sistemi çok eksiksiz ve katı olan bir araştırmacı, çoğunlukla yalnızca ön kavramlarını doğrulayabilecek olguları ve gerçekleri kaydedecektir.

Bir gözlem planı geliştirirken, gözlemlenen faaliyetlerin gerçekleştiği koşulların ve durumların en önemli özelliklerini belirlemek gerekir, yani. nerede ve ne zaman gözlemleyeceğinize karar verin.

3. Odak grup yöntemi

Bu yöntemin dört ana amacı vardır:

1. Örneğin, üretilen ürünlerin iyileştirilmesine, tasarımlarına, ambalajlarına veya yeni ürünlerin geliştirilmesine yönelik yönergelerle ilgili fikirlerin üretilmesi.
2. Örneğin, bir reklam kampanyası yürütürken, anketleri derlerken vb. yararlı olabilecek tüketicilerin sözlü kelime dağarcığını incelemek.
3. Tüketicilerin ihtiyaçları, algıları, güdüleri ve incelenen ürüne karşı tutumları, markası, pazarlama araştırmasının amaçlarını belirlemede çok önemli olan tanıtım yöntemleri hakkında bilgi sahibi olmak.
4. Nicel araştırmalardan toplanan verilerin daha iyi anlaşılması. Bazen odak grup üyeleri, anket sonuçlarını daha iyi anlamaya yardımcı olur.
5. Belirli reklam türlerine yönelik duygusal ve davranışsal tepkilerin incelenmesi.

Genellikle, grubun çalışması ses ve video teknolojisi kullanılarak kaydedilir ve sonuçları, örneğin görüşmeler yoluyla nicel araştırmalar için temel oluşturabilir.

Bu yöntemi kullanma olanaklarının ve etkinliğinin kültür, iletişim gelenekleri vb. tarafından güçlü bir şekilde etkilendiği açıktır. farklı bölge ve ülkelerin sakinleri. Bu, bir odak grubu oluştururken, örneğin boyutunu, moderatörün rolünü ve faaliyet seviyesini belirlerken dikkate alınır.

Optimum odak grup büyüklüğü 8 ila 12 kişi arasında değişmektedir. Daha az sayıda katılımcı ile grubun verimli çalışması için gerekli dinamikler oluşturulmaz ve liderin grubu canlandırmak için çok çaba sarf etmesi gerekir. 12'den fazla kişiden oluşan bir grupla, verimli tartışmalar başlatmak zordur, grup, soyut konularda konuşmaların yapılabileceği alt gruplara ayrılabilir ve tartışmaya yalnızca birkaç kişi katılabilir.

Ne yazık ki, grubun bileşimini önceden belirlemek zordur. Örneğin, 12 kişi tartışmaya katılma arzusunu ifade ediyor, ancak aslında sadece 6 kişi mevcut.

Grubun bileşimine gelince, üyelerinin bileşiminin homojenliği ilkesine göre (yaş, faaliyet türü, medeni durum vb.) Oluşturulması önerilir. Bu durumda, sınırsız bir tartışma için en iyi koşulların yaratıldığına inanılmaktadır.

Grup üyelerinin seçimi öncelikle çalışmanın amaçlarına göre belirlenir. Örneğin, amaç bir ürünü paketlemek için yeni fikirler üretmekse, belirli bir marka ürünü satın almış tüketiciler odak grup katılımcısı olarak davet edilir. Tipik olarak, potansiyel katılımcılar telefon kullanarak tartışmaya katılmaya davet edilir, ancak bazen grubun çalışmasına katılmak isteyen kişiler mağazadaki alıcılar arasında bulunur. Kolaylaştırıcının grup oluşturma sürecinde yer alması tavsiye edilir.

Grup üyelerini “işe alırken”, hem emekleri için parasal ödeme şeklini hem de belirli malların ücretsiz sağlanması şeklinde ayni kullanırlar. Çoğu zaman, odak grup gününün arifesinde, potansiyel katılımcılara bu hatırlatılır. Bu durumda, tartışmaya katılmayı reddederseniz, bu tür katılımcıları değiştirmek mümkündür.

İdeal olarak, tartışmanın 1,5 saatten fazla sürmesi bekleniyorsa, bu tür tartışmalara uygun bir odada, tercihen yuvarlak masada, zihinsel çalışmaya elverişli sakin ve sessiz bir atmosferde yapılmalıdır.

Bir odak grubunun başarısı, büyük ölçüde, tartışmanın amaç ve hedeflerine ilişkin derinlemesine bir anlayışa dayalı olarak, tartışmanın seyrine doğrudan müdahale etmeden tartışmayı yöneten moderatörün etkinliğine bağlıdır. Katılımcılar arasında doğal tartışma ile tartışılan konudan kaçınmak arasında bir denge kurmaya çalışmalıdır. Kolaylaştırıcı, grup üyelerinin pozisyonlarına ve yorumlarına derin bir ilgisi ve katılımı olan, iletişimi yüksek bir kişi olmalıdır. Genellikle, odak grup tartışması başlamadan önce bile, moderatör çalışmasının ayrıntılı bir planını hazırlar, tartışılan sorunla ilgili bilgi düzeyini artırmaya çalışır.

Grubun çalışmasının sonuçlarını analiz ederken, iki önemli faktöre dikkat edilmelidir. İlk olarak, tartışmadaki katılımcıların ifadelerini, tartışılan konunun kategorilerinin ve kavramlarının diline çevirmek ve görüşlerinin tutarlılık derecesini belirlemek.

İkinci olarak, odak grup katılımcılarının özelliklerinin ne ölçüde incelenen hedef pazarın tüketicilerine özgü olduğunu belirlemek gereklidir.

Bir odak grubunun başlıca avantajları aşağıdakileri içerir:

1. Fikirlerini dürüstçe ve özgürce ifade etme yeteneği, özellikle tartışmada beyin fırtınası yöntemi kullanılıyorsa, yeni fikirler üretebilme.
2. Müşterinin, tartışmanın amaç ve hedeflerinin oluşumunda yer alma, grubun çalışmalarını gözlemleme fırsatı, çalışmalarının sonucuna oldukça yüksek bir güven duymasına neden olur. Müşteri, zaman zaman bu sonuçları resmi bir rapor almadan pratik çalışmalarda kullanmaya başlamaktadır.
3. Daha önce tartışıldığı gibi, bu yöntemi kullanmak için çeşitli talimatlar.
4. Daha resmi, yapılandırılmış durumlarda, örneğin bir ankete katılmak istemeyen, kendilerini çalışmaya ödünç vermeyen katılımcıları inceleme yeteneği.

Yukarıdakileri özetlersek, bu yöntemin dezavantajları arasında temsili olmama olasılığı, elde edilen sonuçların öznel yorumu, grup üyesi başına yüksek maliyet sayılabilir.

Odak grup çalışmasının sonuçlarının genel popülasyonu bir bütün olarak temsil etmeyebileceği gerçeği, aşağıdakiler tarafından belirlenir. Kural olarak, böyle bir grubun çalışmasına, bir bütün olarak genel nüfusa kıyasla bu tür tekliflere daha aktif ve cevap vermeye istekli olan katılımcılar katılır. Ek olarak, bu, profesyonel katılımcıların son anda dahil edilebileceği, kural olarak, odak grubunun küçük homojen bileşimi ile kolaylaştırılır.

Grubun çalışmalarının sonuçlarının yorumlanmasının öznelliği, liderin bakış açısını destekleyen gerçeklere odaklanmanın ve diğer bakış açılarını görmezden gelmenin mümkün olmasından kaynaklanmaktadır. Ayrıca, odak grup çalışmasının hazırlanmasına ve yürütülmesine müşterinin katılımı da istenen sonuçları belirleyebilir. Daha önce belirtildiği gibi, müşteri, resmi raporu almadan önce bile grubun çalışmasının sonuçlarını kullanabilir.

Bu yöntemi kullanmanın maliyeti aşağıdaki gibi belirlenir. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde, birden fazla telefon görüşmesi yapmanın maliyeti, katılımcı başına yaklaşık 25 ABD dolarıdır. Bir odak grubuna katılma teşvikinin maliyeti yaklaşık 30 ABD dolarıdır. Nitelikli bir kolaylaştırıcının bir seans için maaşı 1500-2000 $ 'dır. Ayrıca, bina kiralama maliyetini, teknik araçları kullanma maliyetini de dikkate almalısınız. Tipik olarak bu maliyetler, saatlik kira başına yüzlerce dolar. Ardından, örneğin müşterinin yürütülen araştırmaya katılımı nedeniyle doğrudan toplam maliyete dahil edilmeyen gizli maliyetler vardır.

Modern iletişim teknolojilerinin kullanımı, odak gruplarının kullanım alanını genişletmektedir. Örneğin, farklı şehirlerde bir oturum yürüten iki grubun etkileşimini organize etmek.

4. Diğer kalitatif yöntemler

Aşağıdaki nitel araştırma yöntemleri aşağıda kısaca açıklanacaktır: derinlemesine görüşmeler, protokol analizi ve projeksiyon yöntemleri.

Derinlemesine görüşme, neden belirli bir şekilde davrandıklarını veya belirli bir sorun hakkında ne düşündüklerini anlamak için nitelikli bir görüşmeci tarafından bir yanıtlayıcıya bir grup araştırma sorusunun sıralı olarak atanmasından oluşur. Katılımcıya, çalışılan konuyla ilgili herhangi bir biçimde cevapladığı sorular sorulur. Aynı zamanda görüşmeci, “Neden bu şekilde cevap verdin?”, “Bakış açınızı kanıtlayabilir misiniz?”, “Özel argümanlar sunabilir misiniz?” gibi sorular sorar. Bu tür soruların yanıtları, görüşmecinin yanıtlayanın kafasında yer alan süreçleri daha iyi anlamasına yardımcı olur.

Bu yöntem, yeni konseptler, tasarımlar, reklamlar ve diğer ürün tanıtım yöntemleri hakkında bilgi toplamak için kullanılır; tüketici davranışlarını, tüketicilerin hayatlarının duygusal ve kişisel yönlerini daha iyi anlamaya, bireysel düzeyde kararlar almaya ve belirli ürünlerin kullanımı hakkında veri elde etmeye yardımcı olur.

Burada öncelikle muhatap ile iletişim kurarken yardımsever bir havanın sağlanması gerekmektedir. Bunun için şunlar gereklidir:

• görüşmeci, görüşülen kişiyi sabırla ve dostane bir şekilde dinledi, ancak eleştireldi;
• görüşmeci, görüşülen kişiye baskı uygulamadı;
• tartışmadı.

Sadece belirli koşullar altında konuşabilir ve sorabilir:

• görüşülen kişinin konuşmasına yardımcı olmak için;
• görüşmeci ile görüşülen kişi arasında temas kurulmasını engelleyebilecek kaygısını gidermek;
• konuşmayı gözden kaçan veya yeterince anlaşılmayan bir konuya geri getirmek için.

Görüşmecinin hem sözlü tasarıma hem de kelimelerin içerdiği duygulara dikkat etmesi tavsiye edilir.

En zor kısım, bireysel anket verilerini nihai bir raporda özetlemektir. Bu yöntem kullanılırken teyp kullanılır veya detaylı kayıtlar tutulur.

Protokolün analizi, katılımcıyı karar vermesi için belirli bir duruma sokmaktan oluşurken, bir karar verirken kendisine rehberlik eden tüm faktörleri ve argümanları sözlü olarak tanımlaması gerekir. Bu yöntem kullanılırken bazen bir teyp kullanılır. Araştırmacı daha sonra yanıtlayanlar tarafından sağlanan protokolleri analiz eder.

Protokol analizi yöntemi, ev satın alma kararı gibi zaman içinde verilen kararları analiz etmek için kullanılır. Bu durumda, araştırmacı, bireysel aşamalarında verilen bireysel kararları tek bir bütün halinde toplar.

Ayrıca bu yöntem, alınma süreci çok kısa olan kararların analizinde de kullanılmaktadır. Bu durumda protokol analiz yöntemi karar verme hızını yavaşlatıyor gibi görünüyor. Örneğin sakız alırken genellikle insanlar bu satın almayı düşünmezler. Protokolün analizi, bu tür satın almaların bazı dahili yönlerini anlamayı mümkün kılar.

kullanma projeksiyon yöntemleri Katılımcılar, örneğin uyuşturucu kullanımı, alkol, bahşiş vb. hakkında doğrudan bir anket yaparak elde edilemeyen kendileri hakkında bu tür bilgileri ifade edecekleri ümidiyle belirli benzetilmiş durumlara yerleştirilir. Spesifik projeksiyon teknikleri arasında ilişkilendirme teknikleri, cümle tamamlama testi, illüstrasyon testi, çizim testi, rol oynama, geçmişe dönük ve yaratıcı konuşmalar yer alır.

İlişkilendirme teknikleri, ilişkisel konuşma ve ilişkisel kelime testi veya kelime ilişkilendirmeyi içerir. Çağrışımsal konuşma sürecinde, yanıtlayıcı şu tür sorularla yönlendirilir: "Size şunu veya bunu düşündüren nedir ...?", "Şu anda .... ile bağlantılı olarak hangi düşünceleriniz var?" vb. Bu yöntem, görüşülen kişinin aklına ne gelirse söylemesini sağlar. Bazı yanıtlayıcıların, yalnızca yetersiz sözcük dağarcığı nedeniyle de olsa, tercihlerinin düzeyini netleştirmekte zorluk yaşamaları durumunda, bu durumda birkaç yanıt seçeneğiyle sınırlandırılırlar.

Sözcüklerin çağrışımsal testi, yanıt olarak aklına gelen ilk sözcüğü telaffuz etmesi gereken yanıtlayıcıya sözcükleri okumaktan oluşur. Örneğin reklamlarda, ürün adlarında ve markalarda kullanılan kelimeler test edilir. Böylece, katılımcıların test nesnesine ilişkin gerçek duygularını ortaya çıkarmaya çalışılır. Aynı zamanda, büyük bir tepki gecikmesinin, test edilen kelimenin diğer bazı kelimelerle (hoş, güzel, çirkin, estetik olmayan ...) açıkça ifade edilmiş bir ilişkisinin olmaması anlamına geldiği akılda tutularak, tepki gecikme süresi de kaydedilir. Diyelim ki yeni bir meşrubat adının varyantları test edildi. Öğrenci katılımcılar, bu içeceğin gerçek tüketici özelliklerine büyük ölçüde karşılık gelen “hafif, tıslama, soğuk” gibi kelimelerden birini atadılar.

Cümle tamamlama testi, katılımcılara kendi sözleriyle tamamlamaları gereken bitmemiş bir cümle vermeyi içerir. Katılımcının bu görevi yerine getirirken kendisi hakkında bazı bilgiler vereceği varsayılmaktadır. Bir çay şirketinin pazarını gençlere genişletmek istediğini varsayalım. Araştırmacı, okullardan birinin öğrencilerinden aşağıdaki cümleleri tamamlamalarını istemiştir:

• Çay içen ........
• Çay ne zaman içmek iyidir ........
• Arkadaşlarım çayın .....

Daha sonra, cümlelerin sonları analiz edilir. Örneğin, ilk cümlenin sonunda "sağlıklı", "güçlü" gibi kelimeler hakimdir. Aynı şeyi tekliflerin geri kalanıyla da yapıyorlar. Bu tür araştırmaların sonucu, çalışılan pazar segmentinde çayı tanıtma arzusu olabilir.

İllüstrasyon testi, araştırma katılımcılarına tipik bir duruma giren ve bazı problemleri çözen insanları tasvir eden belirli bir illüstrasyonun (çizim veya fotoğraf) gösterilmesi ve buna tepkilerini açıklamalarının istenmesi anlamına gelir. Araştırmacı, bu illüstrasyonun neden olduğu duygu ve tepkileri belirlemek için bu açıklamaların içeriğini analiz eder. Bu yöntem, en iyi reklamları, broşürler için illüstrasyonları, ambalaj üzerindeki resimleri vb. ve ilgili başlıkları seçmek için kullanılır. Alınan materyallerin analizi, birçok durumda insanların kendi sorunlarını karakterlere aktardıklarını ve böylece doğrudan vermeye cesaret edemeyecekleri bilgileri daha kolay sağladıklarını gösteriyor.

Çizimlerin test edilmesi, genellikle basit bir taslak olarak gösterilen karakterlerden birinin başının üzerindeki boş bir alana yazmayı, şekilde gösterilen durumla ilgili yorumlarını ve ardından bu kayıtların bir analizini içerebilir. Görüşülen kişi kendini bu karakterin yerine koymalı ve onun yerine cevap vermelidir.

Rol oynarken, katılımcılardan belirli bir durumdaki (arkadaş, komşu, meslektaş) karakterlerden birinin rolünü girmeleri ve çalışılan durumdaki eylemlerini açıklamaları istenir. Bu şekilde olumlu ya da olumsuz gizil tepkiler, duygular, değer sistemleri incelenir. Örneğin, bir katılımcı, bir arkadaşının belirli bir markanın pahalı bir arabasını satın aldığı ve bu satın alma hakkında üçüncü bir şahsa yorum yapması istendiği bir duruma yönlendirilir.

Geriye dönük görüşme sırasında, görüşülen kişiden, çalışmak istediği alanın göstergesi olan bazı sahneleri, bazı eylemleri hatırlaması istenir. Denetçi, görüşülen kişinin hatırlamasına yardımcı olur, neyi hatırladığını ayrıntılı olarak açıklar. Örneğin, bir sohbet sırasında görüşülen kişi günün ilk sigarasını nasıl içtiğini anlatır.

Görüşülen kişinin yaratıcı hayal gücüne dayalı bir konuşma yapılırken, bir tür varsayımsal duruma getirilirler. Bir konuşma yürütme tekniği, bir kişiyi, benzer bir durumda olsaydı, doğasında var olan tepkilerini, duygularını ve davranışlarını hayal etmeye enerjik olarak teşvik etmektir. Araştırılan konuyla ilgili ilişkilerini, duygularını, fikirlerini geleceğe yansıtır.

Yukarıdaki tüm yöntemlerin uygulanması, onları yürüten kişilerin yüksek profesyonelliğine dayanmaktadır ve bu da uygulama maliyetlerinin yüksek olmasına yol açmaktadır. Bu özellikle elde edilen sonuçların yorumlanması için geçerlidir. Bu nedenle, bu yöntemler ticari pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılmamaktadır.

Genellikle, bu yöntemler, araştırmacının, anket temelinde, onaylanacak veya reddedilecek birkaç hipotez formüle etmesine olanak tanıyan bilgileri almasından sonra kullanılır.

Ayrıca, nitel yöntemler, katılımcıların pazarlama teşviklerine istemsiz tepkilerinin çalışmasına dayanan fizyolojik ölçümleri içerir. Bu tür ölçümler yapılırken özel ekipman kullanılır. Örneğin, belirli eşyaları, resimleri vb. okurken öğrencilerin genişleme ve hareketleri kaydedilir. Ek olarak, yanıt verenlerin cildinin elektriksel aktivitesi ve terlemesi, uyarılma derecesini karakterize ederek ölçülebilir. Bununla birlikte, bu teknik doğası gereği olağandışıdır, bu nedenle yanıtlayanları tedirgin edebilir. Kullanımı, olumlu tepkileri olumsuz tepkilerden ayırmayı mümkün kılmaz.

Bir örnek, çocukların çeşitli oyuncaklara karşı tutumunu belirlemek için özel deneylerin yapılmasıdır. Uygulama sürecinde çocukların davranışları izlenir. Çocukların önüne çeşitli oyuncaklar (çeşitli tiplerde, renklerde, farklı malzemelerden yapılmış) yerleştirilir ve temaslı ve temassız sensörler, video kaydı, göz hareketi, göz bebeği büyüklüğü, kalp atış hızı, terleme, sıralama yardımı ile oyuncakların incelenmesi ve doğası kayıt altına alınır.

Fizyolojik ölçümler, bu nedenlerle, pazarlama araştırmalarında nadiren kullanılır.

5. Yoklama yöntemleri

Birincil veri toplamanın nicel yöntemlerini veya anket yöntemlerini daha ayrıntılı olarak karakterize edelim.

Anket, insanlara bilgi düzeyleri, ürüne yönelik tutumları, tercihleri ​​ve satın alma davranışları hakkında doğrudan sorular sorarak birincil bilgileri toplamayı içerir. Anket yapılandırılmış ve yapılandırılmamış olabilir; ilk durumda, tüm katılımcılar aynı soruları cevaplar, ikincisinde ise görüşmeci alınan cevaplara göre sorular sorar.

Bir anket yürütürken, bir grup yanıtlayan tek veya birden fazla ankete tabi tutulabilir. İlk durumda, belirli bir zaman noktası için birçok parametrede verilen grubun bir tür enine kesit görünümü elde edilir (kesitsel çalışma). Örneğin, dergi ve gazetelerin yazı işleri müdürlükleri, okuyucularına yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek vb. parametrelere göre bir defalık örnek anketler yapmaktadır. Kural olarak, bu çalışmaların yürütülmesinde büyük örneklem büyüklükleri kullanıldığından, bu çalışmalara genellikle örnek anketler denir.

İkinci durumda, panel adı verilen aynı katılımcı grubu belirli bir süre boyunca tekrar tekrar incelenir (boylamsal çalışma - "boylamsal" çalışma). Birçok pazarlama araştırmasında çeşitli panel türleri kullanılmaktadır. Bu durumda panel anket yönteminin kullanıldığı sıklıkla söylenmektedir.

Yoklama yöntemleri aşağıdaki avantajlara sahiptir.

1. Tüm katılımcılara aynı soruların aynı cevap seçenekleriyle sorulması nedeniyle yüksek düzeyde bir standardizasyon.
2. Uygulama kolaylığı, anketleri posta veya telefon yoluyla teslim ederek yanıtlayanları ziyaret etmenin gerekli olmamasından kaynaklanmaktadır; odak grup yöntemi, derinlemesine görüşmeler vb. durumlarda olduğu gibi teknik araçlar kullanmanıza ve yüksek nitelikli profesyonelleri çekmenize gerek yoktur.
3. Derinlemesine analiz yapma yeteneği, tutarlı açıklayıcı soruların formüle edilmesinde yatmaktadır. Örneğin çalışan annelere çocukları için okul seçerken okulun konumunun ne kadar önemli olduğu sorulmuştur. Bir sonraki soru, kaç okulun olası seçenekler olarak değerlendirildiğidir. Daha sonra mesleğin türü, işin özellikleri, geliri, aile büyüklüğü ile ilgili sorular sorulur.
4. İstatistiksel analizin tablo haline getirilmesi ve yürütülmesi olasılığı, matematiksel istatistik yöntemlerinin ve kişisel bilgisayarlar için karşılık gelen yazılım paketlerinin kullanılmasında yatmaktadır.
5. Belirli pazar bölümleriyle ilgili olarak elde edilen sonuçların analizi. Bunun nedeni, toplam örneklemin demografik ve diğer kriterlere göre ayrı alt örneklere bölünebilmesidir.

Tablo 2
Örnek anket

1. Tişört giymeyi sever misiniz?
Evet___
Değil___
görüş yok ___

2. Bu tişörtün nesini beğendiniz?
- stil
- kalite

3. Bu tişörtün nesini sevmiyorsunuz?
- stil
- kalite
- başka bir şey (lütfen belirtin)

4. Bu tişörtün kalitesini nasıl değerlendirirsiniz?
- harika
- iyi
- ortalama
- kötü

5. Bu tişörtü almaya karar verirseniz, size hangi fiyat uygun olur?
rakamı ruble olarak belirtin ________

6. Bir T-shirt alırsanız, ne amaçla?
günlük kullanım için__
rahatlamak için__
spor için__
diğerleri için hediye olarak__

Yanıtlayan verileri
Zemin:
koca__
eşler__

Yaş (daire):
15-24 | 25–34 | 35–44 | 45 ve üzeri

Toplam hane gelirinizi girin (USD olarak):
25'e kadar | 25-50 | 50-100 | 100-300 | 300-1000 | 1000 bin doların üzerinde

Anketler yapılırken, katılımcılardan gelen bilgiler üç şekilde toplanır:

1. Görüşmeci tarafından yanıtlayıcılara sorular yöneltilerek, görüşmecinin kaydettiği yanıtlar (Tablo 2, belirli bir markanın tişörtlerine karşı tutumları hakkında müşterilerle görüşürken kullanılan bir anket örneğini göstermektedir);
2. Bilgisayar kullanarak soru sorarak;
3. Katılımcılar tarafından kendi kendine doldurulan anketler yoluyla.

İlk yöntem aşağıdaki avantajlara sahiptir:

1. Anket sürecini yönetmeyi mümkün kılan yanıtlayanlardan gelen geri bildirim.
2. Anketin başında yanıtlayan ve görüşmeci arasında güven oluşturma yeteneği.
3. Örneğin, yanıtlayanın kullanılan ölçeklerin derecelerini anlamasına yardımcı olmak için, bir anket yürütürken yanıtlayıcıların özelliklerini ve eğitim düzeylerini dikkate alma yeteneği.

Bu yöntemin dezavantajları, ikincisinin avantajlarına tam olarak karşılık gelir ve aşağıda tartışılacaktır.

İkinci yöntemin avantajları şunlardır:

1. Kişisel görüşme ile karşılaştırıldığında bu yaklaşımın yüksek uygulama hızı. Bilgisayar, önceki soruların cevaplarına uyarlanmış, hızlı bir şekilde sorular sorabilir; rastgele seçilen telefon numaralarını hızlıca çevirin; Her bir yanıtlayıcının özelliklerini dikkate alın.
2. Görüşmeci hata yapmaz, yorulmaz, ona rüşvet vermek imkansızdır.
3. Bilgisayar ekranında görünen soruların içine resim, grafik, video materyallerinin entegre edilmesi.
4. Gerçek zamanlı veri işleme. Elde edilen bilgiler doğrudan veri tabanına gönderilir ve her zaman tablolama ve analiz için kullanılabilir.
5. Görüşmecinin öznel nitelikleri, özellikle kişisel sorularla ilgili olarak alınan cevapları etkilemez. Cevaplayıcılar, görüşmecinin seveceği türden cevaplar vermeye çalışmazlar.

Bilgisayarlı anket yönteminin dezavantajları, bilgisayarların, yazılımların satın alınması ve kullanılması, her anketten sonra bilgisayar virüslerinin temizlenmesi vb. ile ilişkili nispeten yüksek maliyetleri içerir.

Üçüncü yöntemin temel özelliği, yanıtlayanın kendisine gönderilen veya gönderilen anketteki soruları, görüşmecinin katılımı veya bilgisayar kullanımı olmaksızın bağımsız olarak yanıtlamasıdır.

Bu yöntemin avantajları aşağıdaki gibidir:

1. Görüşmeci ve bilgisayar ekipmanı eksikliği nedeniyle nispeten düşük maliyet.
2. Soruların cevaplarının zamanını ve hızını bağımsız olarak seçen katılımcılar tarafından soruların cevaplarının kendi kendine organize edilmesi, soruları cevaplamak için en rahat koşulları yaratır.
3. Görüşmeyi yapanın veya bilgisayarın belirli bir etkisinin olmaması, bu da yanıtlayıcıların soruları yanıtlaması için daha rahat koşullar yaratır.

Bu anket yönteminin dezavantajları, her şeyden önce, katılımcı anket sorularının cevaplarını bağımsız olarak kontrol ettiğinden, cevaplarının yanlış anlama, uygun dikkat eksikliği vb. nedeniyle hatalar içerebileceği gerçeğinde yatmaktadır; Anketin zamanlaması ihlal edilebilir veya anketler hiç iade edilmeyecektir. Yukarıdakilerin bir sonucu olarak, anketler en dikkatli şekilde geliştirilmeli, açık ve eksiksiz talimatlar içermelidir.

6. Panel anket yöntemi

Bu yöntemin temel konsepti panel konseptidir.

Panel - tekrarlanan araştırmaya tabi tutulan ve araştırma konusu sabit kalan ankete tabi birimlerden oluşan bir örnek set. Panel üyeleri bireysel tüketiciler, aileler, ticaret ve sanayi kuruluşları, belirli çekincelerle kalıcı olan uzmanlar olabilir. Panel anket yönteminin geleneksel tek seferlik anketlere göre avantajları vardır: sonraki anketlerin sonuçlarını öncekilerin sonuçlarıyla karşılaştırmayı ve incelenen fenomenin eğilimlerini ve gelişim modellerini belirlemeyi mümkün kılar; genel nüfusa göre örneklemin daha yüksek temsil edilebilirliğini sağlar.

Her tür panel, var olma zamanına, çalışılan birimlerin (konuların) doğasına, çalışılan problemlerin doğasına (çalışma konularına), bilgi edinme yöntemlerine göre alt bölümlere ayrılır.

Var oldukları zaman, paneller kısa vadeli (bir yıldan fazla olmayan) ve uzun vadeli (beş yıldan fazla olmayan) olarak ayrılır.

Uzun vadeli paneller, sürekli veya periyodik bilgi sağlayabilir. Sürekli bilgiler günlük olarak günlüklere kaydedilir ve günlüklerin kendisi düzenli aralıklarla çalışmayı düzenleyenlere gönderilir. Anketler tamamlanmış anketler şeklinde gerçekleştirildiği için periyodik bilgiler alınmaktadır.

İncelenen birimlerin doğası gereği, paneller aşağıdakilere ayrılır:

• üyeleri bireysel tüketiciler, aileler veya hane halkı olan tüketiciler (örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde NFO Research, Inc. 450.000 haneyi kapsayan bir tüketici paneli oluşturdu);
• tüccar örgütlerinin ve ticaretle uğraşan kişilerin üye olduğu tüccarlar;
• incelenen mallar üreten sanayi kuruluşları;
• uzmanlar - incelenen sorunla ilgili uzmanlar.

Anket sırasında elde edilen bilgiler büyük ölçüde panelin bileşimine bağlıdır. En zoru, aile ve bireysel tüketici panellerinin oluşturulmasıdır. Ticari panellerin, endüstriyel panellerin ve uzmanların avantajı, tüketici panellerine kıyasla daha az üye sayısıdır, bu da oluşum ve gözlem maliyetlerini azaltır.

İncelenen problemlerin doğası gereği, paneller genel ve özel olarak ayrılmıştır. Bireysel ürünleri veya ürün gruplarını incelemek için özel paneller oluşturulabilir. Örneğin, ürünleri ve yeni ürün konseptlerini test ederler; pazar eğilimlerini takip etmek, örneğin pazar payı göstergesinin dinamiklerini incelemek; tüketicilerin yeni ürünler hakkında bilgi aldığı kaynakların belirlenmesi; video reklamları test etme.

Bölge nüfusunun bileşimini temsil eden genel paneller oluşturulursa, tüm popülasyondan (tüm aileler) örnekler olarak özel paneller oluşturulabilir; incelenen malların tüm potansiyel tüketicileri; incelenen malların tüm gerçek tüketicileri (sahipleri).

Uzman paneli temsili olmayabilir, örneğin bir aktivist paneli olarak oluşturulabilir, yani. belli bir ürüne sahip olan ve isteyerek onun hakkında bilgi veren kişiler. Bu tür paneller, sorunun ön analizi için kullanılır.

Bilgi edinme yöntemine göre dört tip panel mümkündür:

1. panel üyeleri gerekli bilgileri (doldurulmuş günlükler, anketler) posta yoluyla gönderir;
2. panel üyeleriyle görüşülür;
3. panel üyeleri günlükleri veya anketleri doldurur, ancak özel çalışanlar bilgi toplar;
4. panel üyeleri düzenli aralıklarla görüşülür ve zaman aralığı içinde mail ile bilgi gönderilir.

Panel anketleri sırasında:

• incelenen problemin çözümünü etkileyen faktörleri ve dinamiklerini belirlemek;
• ankete katılanların mallar ve ticaretin örgütlenmesi, zaman içindeki değişimi ile ilgili görüş ve değerlendirmelerini incelemek;
• katılımcıların kararlarını ve niyetlerini ve bunların uygulanmasını belirlemek;
• farklı bölgelerde ve farklı türdeki şehir ve kasabalarda yaşayan farklı sosyal tabakalara ait tüketicilerin davranışlarındaki farklılıkları belirlemek;
• satın alma nedenlerini inceleyin ve gelişimlerini tahmin edin, vb.

Paneller geleneksel ve geleneksel olmayan olarak sınıflandırılır. İkincisi, yaygın olarak kullanılan çok amaçlı panelleri içerir. Geleneksel panellerde, panel üyelerine her anket yapıldığında aynı sorular sorulur. Herkese açık bir panel kullanılarak, her anketin farklı bir amacı olabilir ve çok sayıda katılımcıya yalnızca bir veya çok sınırlı sayıda soru sorularak farklı sorular sorulabilir. Bu tür panel, çeşitli araştırma amaçları için hızlı bir şekilde kullanılabilen, önceden tekrar tekrar kullanılan mevcut bilgi kaynaklarının kullanımına dayanmaktadır. Görünüşe göre, belirli görüşlerin, ilişkilerin vb. Anlık bir fotoğrafı ortaya çıkıyor. Sorulan soruların sınırlı sayıda olması ve bilgi edinmenin kanıtlanmış kanalları nedeniyle, bu tür panel anketi nispeten ucuzdur. Örneğin, bu alanda uzmanlaşmış bir kuruluş tarafından oluşturulan iyi işleyen bir kamuoyu araştırma sistemini kullanarak bu yöntemi kullanan bir pazarlamacı, belirli bir tüketici grubunun iki farklı markanın bir ürünü hakkındaki görüşleri hakkında hızlı bir şekilde bilgi alabilir. . Geleneksel panel temelinde, aynı parametreler, örneğin belirli bir marka malın belirli pazar segmentlerindeki tüketiciler tarafından satın alınmasının dinamiklerinin incelenmesi temelinde dinamiklerde incelenir. Burada satılan mal sayısı, pazar payının göstergesi, tüketicilerin belirli bir markanın mallarına karşı tutumundaki değişikliği, farklı bir markanın mallarını kullanmaya geçişini, yani pazar eğilimlerini inceleyebilirsiniz. Ancak bu, geçici araştırmalar temelinde yapılır.

Belirli panelleri kullanmanın uygunluğu, çözülmesi gereken görevlerin niteliğine ve tahsis edilen fon miktarına göre belirlenir. Bu nedenle, tüketici anketleri yapılmadan önce, çalışmanın amaçlarına göre panel tipi ve büyüklüğünün seçilmesi gerekmektedir. Daha büyük paneller daha güvenilir sonuçlar verir veya aynı güvenilirlikle daha küçük güven aralıklarına sahiptir. Ancak daha büyük paneller de daha maliyetlidir.

Oluşturulan panelin temsil edilebilirliğinin sağlanmasında zorluklar olduğu unutulmamalıdır. Temsili bir örneklem oluşturmanın genel sorunlarına ek olarak, tekrarlanan çalışmalar için geleneksel panellerin oluşturulmasından kaynaklanan sorunlar vardır. Panel üyeleri daha fazla işbirliğini reddedebilir, başka bir şehre taşınabilir, başka bir tüketici paneline geçebilir veya ölebilir. Ayrıca panelistler, kendilerini kontrol altında hissederek, bilinçli veya bilinçsiz olarak olağan davranış biçimlerini değiştirirler: ev kadınları satın almalara daha iyi hazırlanır ve spontan satın almaların payı azalır.

Panel anketi yöntemini kullanmanın bir örneği olarak, Fransa'daki tıbbi bakım ve ilaç pazarı araştırmasını ele alalım. Panel, özel bir müşteriyle çalışan 1.600 doktordan (her yirminci doktordan biri) oluşuyordu. Panel üyeleri, dikenleri olan özel bir yırtma defterine bir hafta boyunca her üç ayda bir reçete yazdılar. Bu, reçetenin bir kopyasının ve omurgaya kaydedilen belirli bilgilerin aynı anda alınmasını mümkün kıldı: hastanın özellikleri, teşhis, reçete edilen ilaçtan beklenen terapötik etki, vb.

Bu örnekte paneli oluşturma süreci şunları içeriyordu:

• bölgenin bölgelere ve şehir kategorilerine bölünmesi;
• sağlık personelinin uzmanlık ve yaşa göre kategorilere ayrılması;
• gerekli sayıda doktoru seçmek için her kategoride kura çekmek;
• numuneyi birçok parametreye göre kontrol etme (doktorun unvanı, müşteri sayısı vb.).

Ayrıca, eczanelerde ilaç satışına ilişkin aylık istatistikler toplanmıştır (panelde 307 eczane yer almıştır).

7. Katılımcılardan veri elde etme yöntemleri

Anketörlerin katılımıyla anketler yapılırken veya katılımcılar tarafından kendi kendini dolduran anketler yapılırken aşağıdaki veri toplama yöntemleri ayırt edilebilir:

1. Görüşmeler, muhatabın evinde yapılmıştır. Görüşmenin zamanlaması konusunda telefonla ön anlaşmaya varmak mümkündür. Ürün numunelerini, promosyon malzemelerini vb. sergileyerek bir güven ilişkisi kurmak genellikle daha kolaydır. Ev ortamı, yürütülen ankete yüksek derecede yoğunlaşarak oldukça uzun bir görüşmeye uyum sağlar. Ancak, bu veri toplamanın pahalı bir yöntemidir.
2. Büyük mağazalara gelen ziyaretçilerle röportaj yapmak. Bu tür anketler yapan şirketlerin büyük mağazalarda ofisleri olabilir. Mağaza ziyaretçileri, mağaza tesislerinde bir görüşmeci tarafından görüşülür veya ofiste görüşmeye davet edilebilir. Bu yöntemi kullanarak, özel metodolojik yaklaşımlar kullanmadan, anket sonuçlarının temsil edilebilirliğini ve yanıtlayanların sorulan sorulara yönelik düşünceli tutumunu sağlamak zordur. İlk yöntemle karşılaştırıldığında, bu yöntem daha ucuzdur.
3. Ofis röportajları. Genellikle üretim, teknik ve ofis ürünleri hakkında bilgi toplarken kullanılır. Bu yöntem, esasen birinci yöntemle aynı avantaj ve dezavantajlara sahiptir, ancak daha nitelikli görüşmecilerin kullanılması nedeniyle daha yüksek bir uygulama maliyetine sahiptir.
4. Geleneksel telefon görüşmesi. Bu yöntemin ve veri toplamanın avantajları şunları içerir: nispeten düşük maliyet, çok sayıda katılımcıya ulaşma ve yüksek düzeyde temsiliyet sağlama, nispeten kısa sürede yürütme yeteneği. Bu yöntemin şu dezavantajları vardır: yanıtlayana hiçbir şey gösterememe, görüşmecinin yanıtlayanlarla görüşme hakkında kişisel bir izlenime sahip olamama. (Doğru, kişisel temasın olmaması bazen alkol tüketimi, doğum kontrolü vb. ile ilgili sorulara doğru yanıtlar alınmasına katkıda bulunur). Ayrıca - çok sayıda soruya uzun cevaplar almanın zorluğu, çünkü yanıtlayanın sabrı tükenebilir. Ayrıca, yapılan görüşmelerin kalitesini kontrol etmek ve planlanan tüm katılımcılarla gerçekten görüşme yapılıp yapılmadığını belirlemek zordur. Yürütülen anketin kalitesini kontrol etmek için yönetim, daha önce görüşülen katılımcılara tekrarlanan doğrulama çağrıları düzenleyebilir.
5. Birkaç görüşmecinin paralel olarak çalıştığı ve denetçilerin telefonlarına bağlanabileceği özel donanımlı bir odadan telefon görüşmesi. Görüşmecilerin çalışmalarının kalite kontrolü için iyi fırsatlara ek olarak, bu yöntem, geleneksel telefon görüşmelerine kıyasla, kaynakların (materyal ve teknik, yazılım, vb.) bir araya getirilmesi nedeniyle maliyet tasarrufu sağlar.
6. Bilgisayar kullanarak telefon görüşmesi. Birçok tüketici anket şirketi, özel bilgisayar donanımına sahip özel donanımlı telefon görüşme odaları ile donatılmıştır. Bu teknik, yanıtlayanların telefon numaralarını otomatik olarak çevirir, ardından monitörde bir tanıtım metni görünür ve ardından olası yanıt seçenekleriyle sırayla sorulan sorular. Görüşmeyi yapan kişi, soruları yanıtlayana okur ve kodun yardımıyla adlandırılmış yanıt seçeneğini düzeltir. Bu durumda, bir sonraki soru, bir önceki sorunun cevabına bağlı olarak formüle edilir. Bu teknoloji, görüşmecinin işini kolaylaştırır, anketi hızlandırır ve olası hataların sayısını azaltır. Cevapların bilgisayar veri tabanı ve istatistiksel işlemleri gerçek zamanlı olarak otomatik olarak gerçekleştirilir. Bazı durumlarda, cevapların yalnızca bir kısmının analizi, belirli kararlar vermenize ve daha fazla oylamayı durdurmanıza, zamandan ve kaynaklardan tasarruf etmenize olanak tanır.
7. Tamamen bilgisayarlı görüşme. Bu durumda, daha önce açıklanan yönteme ek olarak, yanıtlayıcı, telefonundaki düğmelere basarak soruları yanıtlar veya sorular bilgisayar ekranında belirir ve yanıtlayıcı, normal bir bilgisayar klavyesini kullanarak yanıtları girer.
8. Anketlerin grup tarafından kendi kendine doldurulması. Bu yaklaşım, görüşmenin rahatlığı ve maliyeti için kullanılır. Örneğin, grubun yirmi ila otuz üyesinin önüne bir reklam videosu gösterilir, ardından bu videonun değerlendirilmesiyle ilgili anket sorularını bireysel olarak cevaplarlar. Grup üyeleri aynı sınıftaki öğrenciler, aynı çalışma grubunun öğrencileri, tatil evinde tatil yapanlar vb. olabilir. Görüşmeci ile geri bildirim mümkündür.
9. Sol anketlerin kendi kendine doldurulması. Kendi kendine doldurulan anketlere dayalı bir anket seçeneğidir. Anketin amaç ve hedeflerinin bir ön sözlü açıklamasından sonra, anket yanıtlayana bırakılır. Doldurulan anket, belirli bir süre sonra yanıtlayıcıdan alınır ya da cevaplı bir zarf içinde postayla gönderilir. Bu yöntem, görüşmeciden büyük hareketler gerektirmeyen sınırlı bir alanda görüşmeler yapılırken kullanılır. Bu yöntem, yüksek bir cevap getirisi oranı, görüşmecinin yanıtlayanlar üzerindeki minimum etkisi, göreceli ucuzluk ve yanıtlayanlar grubunun oluşumu üzerinde iyi kontrol ile karakterize edilir. Katılımcılar olarak bir kuruluşun çalışanları, otel sakinleri, mağaza ziyaretçileri vb. seçilebilir.
10. Posta ile anket. Sorular ve bunlara verilen cevaplar posta ile gönderilir. Bu yöntemin avantajları, görüşmeci kiralamanın gerekli olmaması, hedef yanıtlayıcı grupları oluşturmanın kolaylığı ve düşük maliyetidir. Bu yöntem, bir görüşmecinin katılımı olmadan kendi kendini tamamlama yöntemleriyle aynı dezavantajlara sahiptir. Yukarıda tartışıldılar. Ek olarak, bu yöntem düşük bir geri dönüş yüzdesi ile karakterize edilir, esas olarak etkili bir posta sistemine sahip ülkelerde yaşayan oldukça okuryazar insanlara yöneliktir. Cevap verenlerin sosyal statülerine, belirli bir ürüne karşı tutumlarına, reklamlarına vb. ankete cevap vermeyenlerden farklıdır (katılımcıların kendi seçimi).

Tablo Şekil 3, en sık kullanılan görüşme yöntemlerinin avantajlarını ve dezavantajlarını karakterize eden verileri sağlar.

Tablo 3

Üç Ana Mülakat Tekniğinin Avantajları ve Dezavantajları

8. Spesifik anket yöntemlerinin seçimi

Spesifik anket yöntemlerinin seçimi, aşağıdaki faktör gruplarının dikkate alınmasına dayanır: araştırmacının amaçları ve kaynakları; cevaplayıcıların özellikleri; araştırmacı tarafından sorulan soruların özellikleri. Bu üç faktör grubunu kısaca karakterize edelim.

Veri toplamanın amaçları, yürütülen pazarlama araştırmasının amaçlarından türetilmiştir. Tanımları, istenen kalitede bilgi elde etme gereksinimlerine dayanmaktadır. İkincisi, bir karar vermek için izin verilen süre ve mevcut kaynaklar tarafından belirlenir.

En hızlı uygulanan yöntemlerden bazıları, telefon anketleri ve büyük mağaza müşterileriyle yapılan görüşmelerdir. Kişisel görüşmeleri, anketleri posta yoluyla uygulamak için çok daha fazla zamana ihtiyaç vardır.

Yeterli fon olmaması da veri toplama yöntemi seçimini etkiler. Örneğin, bir araştırmacı 1.000 katılımcıdan oluşan bir örneklem istiyorsa ve bu çalışmalar için 5.000 ABD Doları tahsis edilmişse, görüşme başına 20 ABD Doları ödemeleri halinde görüşmeci tutması imkansız görünmektedir, çünkü bu durumda görüşmecilerin 20.000 ABD Doları ödemesi gerekecektir. Bu örnekte, telefon görüşmesi gibi daha ucuz yöntemler kullanmanız gerekecek.

Toplanan verilerin kalitesi, kitabın sonraki bölümlerinde yeterince ayrıntılı olarak tartışılacak olan birçok parametre tarafından değerlendirilir. Burada, “toplanan verilerin kalitesi” kavramının sadece iki yönüne dikkat çekilecektir: belirli bir örneklem için bilgi toplanmasından elde edilen sonuçları bir bütün olarak tüm popülasyona yayma yeteneği ve her birinden alınan bilgilerin eksiksizliği. görüşmeci. Bu kriterler, örneğin, bir görüşmecinin bir yanıtlayanla kişisel görüşmesi sırasında elde edilen bilgilerle, telefon görüşmesinden çok daha fazla tatmin edilir.

Veri toplama yönteminin seçimini etkileyen hedef katılımcı grubunun en az dört özelliği dikkate alınmalıdır:

1. Kapsam derecesi (insidans oranı), toplam katılımcı popülasyonunda gerekli özelliklere sahip katılımcıların yüzdesini karakterize eder. Örneğin, düşük kalorili mikrodalga gıda kavramı test ediliyorsa, son altı ay içinde düşük kalorili gıdalar satın almış mikrodalga fırınlı ev kadınları hedeflenen katılımcılar olmalıdır. Bu şartları sağlayan ev kadınlarının sadece %5'i bu yeterlilik kriterini karşılamaktadır. Bu durumda kapsam göstergesi, rastgele görüşülen yirmi ev kadınından yalnızca birinin anketin hedeflerini karşıladığı anlamına gelir.

Bu örnekteki veri toplama süreci, istenen özelliklere sahip yanıtlayıcıları bulmak için yüksek bir para ve zaman yatırımı ile, görüşmenin kendisinden daha fazla zaman ve maliyet yoğun olabilir. Belki de, yalnızca ankette verilen nitelikleri karşılayan katılımcıların soruları yanıtladığı, kendi kendini seçme ilkesini kullanarak posta yoluyla bir anket kullanmalısınız.

2. Ankete katılma isteği. Araştırmacı, ankete katılanların ankete katılmayı reddetme derecesinden her zaman endişe duymaktadır. Herhangi bir ankete katılmak istememenin iki tür nedeni vardır. Birincisi, belirli genelleştirilmiş şüphe duygularından ve kimsenin kişisel yaşamına girmesine izin vermeme arzusundan kaynaklanmaktadır: belirli bir insan kategorisi, herhangi bir sınava katılmak istemiyor. İkincisi, belirli bir anketin özel koşullarından kaynaklanmaktadır. Örneğin, bazı katılımcılar belirli konuları tartışmak konusunda isteksizdir. Seçilen anket yöntemi, ankete katılma istekliliğinin derecesini etkiler. Bu nedenle insanlar, kişisel bir görüşmeye katılmayı postayla yapılan bir ankete katılmayı reddetmeyi daha zor buluyor. Genellikle ankete katılma isteğini uyandırmak için çeşitli yöntemler kullanılır: nakit ödeme, küçük hediyeler (kalem, çakmak vb.), vb.

3. Ankete katılma imkanı. Potansiyel bir katılımcı yukarıdaki iki şartı yerine getirse bile, şu veya bu nedenle ankete katılmayabilir (iş gezisi, hastalık, beklenmedik aile koşulları, unutkanlık vb.). Genellikle, potansiyel katılımcılarla kişisel temas, ankete katılma olasılığını artırırken, posta anketlerinin bu kadar teşvik edici bir sosyal etkisi yoktur.

4. Yanıtlayanların çeşitliliği, olası yanıtlayıcıların belirli temel özelliklere sahip olma derecesini ifade eder. Örneğin, hedef nüfusun yalnızca küçük bir bölümü büyük mağazaları ziyaret ederse, bu mağazaları ziyaret edenlerle ilgili anket yapmak temsili sonuçlar vermeyecektir. Hedef grup ne kadar çeşitli olursa, araştırmacıların ankete doğru katılımcıların katılımını sağlamak için o kadar kişiselleştirilmiş olması gerekir.

Veri toplama yöntemlerinin seçimi büyük ölçüde soruların doğasına göre belirlenir. Burada, her şeyden önce, yanıtlayanlara verilen görevlerin karmaşıklık düzeyini vurgulamak gerekir. Örneğin, bir gıda ürününün lezzetini test etmek veya bir televizyon reklamını test etmek, oldukça karmaşık hazırlık, özel ekipman, ayrı tesisler ve bunların uygulanmasına yönelik prosedürler üzerinde sıkı kontrol gerektirir.

Ayrıca, katılımcılardan talep edilen bilgi miktarının bir çalışmadan diğerine büyük ölçüde değiştiği belirtilmelidir. Örneğin, bir çalışma, bir ürün ve markası hakkında, alıcıların yaşam tarzı ve demografik özellikleri hakkında çeşitli bilgiler elde etmeyi amaçlar.

Diğeri ise sadece mağaza ziyaretçisinin verilen mağazanın girişindeki reklamdan ne hatırladığını bulmaya çalışır.

Geleneksel olarak, telefon anketleri en kısa olanıdır, yüz yüze görüşmeler ise oldukça uzundur.

Diğer tüm veri toplama yöntemleri arasında yer alır. Birkaç veri toplama yöntemi genellikle bir arada kullanılır. Örneğin, kısa bir telefon görüşmesinden sonra posta yoluyla bir anket yapılır.

İncelenen konunun hassasiyet derecesi, yani kişisel çıkarların, görüşlerin, ahlaki ve etik yönlerin etkilenme derecesi (kan bağışı, ırk sorunları, kişisel hijyen, hayır amaçlı bağışlar vb.), önemli bir öneme sahiptir. veri toplama yönteminin seçimine etkisi. Bu sorunları inceleme deneyimi, kişisel görüşmenin burada en az uygun olduğunu ve çoğu zaman bir telefon görüşmesi veya bir bilgisayarla görüşmenin kullanıldığını göstermektedir.

Uygun yöntemin seçimi, son derece zor olan ve bazen çelişkili sonuçlar veren tüm bu faktörlerin aynı anda dikkate alınmasına dayanmalıdır. Nihai seçim, büyük ölçüde araştırmacıların niteliklerine ve deneyimine, belirli veri toplama yöntemleri hakkındaki bilgilerinin derinliğine bağlıdır. Genel anlamda, bir anket yöntemi seçerken, şu soruya verilen yanıtlara göre hareket edilmelidir: "Hangi veri toplama yöntemi, ayrılan zaman ve para içinde en eksiksiz temsili bilgileri sağlayacaktır?"

Kontrol edilecek sorular

1. Nicel ve nitel pazarlama araştırmasını tanımlar; birbirlerinden nasıl farklı olduklarını belirtiniz?
2. Gözlem yöntemi nedir? Uygulama sürecinde neler gözlemlenir ve neler kaydedilir?
3. Odak grup yönteminin en az üç farklı kullanımını tanımlayın.
4. Odak grubun bileşimi nasıl oluşturulur?
5. Odak grup üyeleri benzer mi yoksa farklı mı olmalı ve neden?
6. CMO odak grubuna liderlik etmeli mi?
7. “Projeksiyon yöntemi” adındaki “projeksiyon” tanımı ne anlama geliyor?
8. İçki fabrikasının pazarlama bölümünün başkanı, içki fabrikasının diğer alkollü ürünlerine kıyasla düşük likör tüketiminden endişe duyuyor. Bu sorunu araştırmak için iki projeksiyon yöntemi seçmesine yardımcı olun ve bu durumda uygulanma olasılıklarını gerekçelendirin.
9. Niteliksel yöntemlere karşı anket yöntemlerinin temel avantajlarını ve dezavantajlarını belirtin.
10. Bilgisayar destekli anket yönteminin en çekici özellikleri nelerdir?
11. Ortak olan nedir ve ev, mağaza ve ofis görüşmeleri arasındaki fark nedir?
12. Telefon anketleri neden bu kadar popüler?
13. Anket yönteminin seçimini etkileyen üç kaynak faktörü nelerdir?
14. Güvenlik alarmı üreticisi, önerilen alarm sistemi ile ilgili olarak daire sahipleriyle görüşme yöntemini seçer. Hırsızın daireye girmesi durumunda ses sinyali verilir ve bir bekçi köpeğinin havlaması simüle edilir. Firma, kaç potansiyel müşterinin bu sistemin varlığı hakkında bilgi sahibi olduğunu, sistem hakkında ne düşündüklerini ve gelecek yıl sistemi satın alıp almayacaklarını bilmek istiyor. Bu durumda incelenen anket yöntemlerinden hangisi en uygunudur ve neden?

Edebiyat

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Pazarlama Araştırması. New Jersey, Prentice Salonu, 1995.

2. Lahey Paul, Jackson Peter. Uygulamada Pazarlama Araştırması. 1992.

3. Kotler Philip. Pazarlama Yönetimi: Analiz, Planlama, Uygulama ve Kontrol. Yedinci Baskı. Prentice Salonu, 1991.

İstihbarat bilgilerinin yasa dışı toplanması ve sahibi tarafından ve çoğu zaman yasalarca korunan gizli bilgiler, gerekli bilgi dizisinin toplanması sırasında yasal alan dışında kalan yöntem ve tekniklerin kullanılması adını almıştır.

Çok sayıda yasa dışı bilgi toplama yöntemi şu şekilde sınıflandırılabilir:
1. Bir rakibin mülkünün çalınması.
2. İlgilinin ihtiyaç duyduğu bilgileri içeren belgelerin çalınması.
3. İlgilinin ihtiyaç duyduğu bilgileri içeren belgelerin kopyalanması.
4. Bir rakibin sitesine nüfuz eden ajanlar göndermek.
5. Bir rakibin yapılarına ajanların tanıtılması.
6. Bir rakibin konuşmalarının dinlenmesi.
7. Bir rakibin yerel bilgisayar sistemine sızma.

Özellikle sergi, fuar, gösteri ve diğer tanıtım etkinliklerinin hazırlanmasında, düzenlenmesinde ve kapatılmasında kaçırma teknikleri kullanılmaktadır. Ayrıca, kaçırmalar araştırma için bir nesne elde etmeye yöneliktir, ayrıca tanıtım faaliyetlerini bozmak için de kullanılabilirler. Tarih birçok benzer vakayı biliyor (bir ipekböceği, porselen, çelik üretim teknolojilerinin kaçırılması; Maxim makineli tüfek gösterilerinin bozulması vb.). Çalınan ürünler daha sonra "dirikesim laboratuarları" olarak da adlandırılan özel gizli laboratuarlarda incelenir.

Belge hırsızlığı, eğer acentenin başarısızlığı ile sonuçlanmadıysa, firmanın koruyucu önlemler alması için bir sinyal görevi görür. Bu açıdan daha başarılı olanı, bir rakibin belgelerinin kopyalanmasıdır. İlk olarak, belgelerin ustaca yürütülen bir kopyası iz bırakmaz ve sahibi tarafından bilinmez kalır. Bu belki de bu tekniğin lehine ana faktördür. İkincisi, modern bilgisayar, fotoğraf ve video ekipmanı, bu işi hızlı, verimli ve güvenilir bir şekilde yapmanızı sağlar.

A. Dalles'in belirttiği gibi, gizli bilgi toplama görevi, esas olarak belirli bir nesneye yaklaşmak için tüm engelleri aşmaktan ibarettir. Bir sonraki görev, yine gizli yöntemlerle gerçekleştirilen bilgilerin toplanması ve seçilmesidir. Diğer bir görev ve belki de daha az önemli olmayan, bilgilerin kullanıcıya aktarılmasıdır. Son olarak, sonuncusu - bilgilerin işlenmesi, uzmanların özel departmanlara ve laboratuvarlara katılımıyla daha kolay çözülür.

Yasadışı bilgi toplama yöntemleriyle, ilk üç görev aracılar tarafından çözülür. Aracıların seçimindeki temel sorun şudur: bir nesneye erişim, bilgi toplama ve seçimi ve aktarımı ile ilgili üç sorunu da çözebilmelidirler. Farklı ajan türleri bu gereksinimleri eşit olarak karşılamamaktadır.

Bu engeller iki yöntemle aşılır:
1) bir işlemi gerçekleştirmek veya benzer sorunları çözmek için ajanları birleştirerek;
2) bir istihbarat nesnesine bir ajanın tanıtılması.

Bir rakibin nesnesine epizodik nüfuz etmesi durumunda, bir sorunun çözümü üzerinde çeşitli alanlardaki uzmanları, birkaç aracıyı birleştirmek mümkündür: nüfuz etme, bilgi seçimi ve teslimi. Epizodik penetrasyon durumunda, izci tesiste yasadışı olarak bulunur ve bu duruma ilk adım, giriş ve çıkışta korumaları yenmektir.

Bu durumda, çeşitli teknikler kullanılır: alarmı devre dışı bırakmak, geçişleri taklit etmek, korumaların dikkatini dağıtmak, arka kapıdan girmek vb. Deneyimli bir izciye genellikle sezgi ve şans yardım eder.

Uzun süreli penetrasyon sorunlarını çözerken, tesiste bir uzman işe almanız ve ona dışarıdan bir irtibat kurmanız tavsiye edilir.

Pazarlama araştırması, iş sisteminde operasyonel ve stratejik kararlar almak için veri arama, toplama, işleme ve bilgi hazırlama sürecidir.

Buna göre, bu tanım, herhangi bir pazarlama araştırmasının ana aşamalarını açıkça tanımlar:

• araştırma konsepti geliştirme
• bilgi arama ve toplama;
• veri işleme;
• nihai bir analitik notun (raporun) hazırlanması.

Herhangi bir pazarlama araştırmasının en çok zaman alan ve maliyetli aşamalarından biri, incelenen sorunla ilgili bilgilerin aranması ve toplanmasıdır. Kullanılan bilgi kaynaklarına bağlı olarak, çalışmalar şu şekilde ayrılır:

• kabine;
• alan.

Bununla birlikte, pratikte, saha ve masa başı araştırması birbirini tamamlayarak kendi özel konularını çözer.

Araştırma Masası- halihazırda var olan ikincil bilgilerin aranması, toplanması ve analizi ("masa başında araştırma"). İkincil bilgi, halihazırda çözülmekte olan amaçlar dışındaki amaçlar için daha önce toplanan verilerdir. İkincil bilgilerle çalışmanın başlıca avantajları şunlardır: yeni verilerin toplanması gerekmediğinden düşük çalışma maliyeti; bilgi toplama hızı; çeşitli bilgi kaynaklarının mevcudiyeti; bağımsız kaynaklardan gelen bilgilerin göreceli güvenilirliği; sorunun ön analizi olasılığı. İkincil bilgilerle çalışmanın bariz dezavantajları şunlardır: ikincisinin genel doğası gereği ikincil verilerin araştırmanın hedefleriyle sık sık tutarsızlığı; bilgiler genellikle eskidir; verilerin toplandığı metodoloji ve araçlar bu çalışmanın amaçlarıyla tutarlı olmayabilir. Bu bağlamda, masa başı araştırması genellikle bilgilerin geçerliliğini artırmak için birkaç uzman görüşmesinin paralel yürütülmesiyle tamamlanır.

Saha araştırması- özellikle belirli pazarlama analizleri için verilerin aranması, toplanması ve işlenmesi. Herhangi bir saha çalışması, birincil bilgilere, başka bir deyişle, incelenen belirli bir sorunu çözmek için yeni elde edilen verilere dayanmaktadır. Birincil bilgilerin başlıca avantajları: veriler, araştırma probleminin kesin amaçlarına tam olarak uygun olarak toplanır; veri toplama metodolojisi sıkı bir şekilde kontrol edilir. Saha bilgisi toplamanın ana dezavantajı, malzeme ve işgücü kaynaklarının önemli maliyetidir.

Alan (birincil) bilgilerini toplamak için kullanılan araçlara (yöntemlere) bağlı olarak, araştırma şu şekilde ayrılabilir:

• nicel;
• yüksek kalite.

Çoğu zaman, pazarlama araştırmasının pratik uygulaması, bütünleşik bir yaklaşım gerektirir - nicel ve nitel yöntemlerin ortak kullanımı.

Nicel araştırma, tüketici davranışı hakkında gerekli hipotezlerin zaten oluşturulduğu durumda, planlama ve karar verme için gerekli bilgileri elde etmenin ana aracıdır. Nicel araştırma yöntemleri her zaman açık matematiksel ve istatistiksel modellere dayanır, bu da sonuç olarak görüş ve varsayımlara sahip olmamayı, ancak incelenen göstergelerin kesin nicel (sayısal) değerlerine sahip olmayı sağlar. Nicel araştırma sonuçlarına dayanarak, gerekli üretim hacimlerini, karlılığı hesaplayabilir, fiyatı, ürün parametrelerini oluşturabilir, boş pazar nişlerini bulabilir ve çok daha fazlasını yapabilirsiniz. Nicel araştırmanın temel değeri, yanlış kararlar verme ve yanlış planlama parametreleri seçme riskini azaltmasıdır. Araştırma yapılmadan da piyasa hakkında her şeyin bilindiği inancı, çoğu zaman piyasada yeterince düşünülmemiş ve yeterince etkili olmayan eylemlere dönüşmekte ve deneme yanılma yöntemini andırmaktadır. Nicel araştırma, şunları ölçmenin en uygun yoludur:

• arz ve talebin piyasa kapasitesi ve yapısı;
• piyasa operatörlerinin satış hacimleri;
• ürün geliştirme beklentileri;
• ürünü desteklemek ve tanıtmak için şirketlerin çeşitli faaliyetlerinin etkinliği;
• ürün portföyünün ve bireysel bileşenlerinin gelişim yönleri;
• reklam faaliyetlerinin etkinliği;
• dağıtım ağının verimliliği;
• üreticinin olası pazarlama eylemlerine tüketici tepkileri.

Nitel araştırma, nicel araştırmanın aksine, istatistiksel ölçümlere odaklanmaz, ampirik verileri anlamaya, açıklamaya ve yorumlamaya dayanır ve hipotezlerin ve üretken fikirlerin oluşumunun kaynağıdır. Basitçe söylemek gerekirse, "ne kadar?" Sorusuna cevap vermiyorlar, Ama "ne?" Sorularına cevap veriyorlar. "nasıl?" ve neden?". Nitel araştırmada, projektif ve teşvik edici teknikler yaygın olarak kullanılır - araştırmacının ürünler veya markalarla ilgili güdüleri, inançları, tutumları, tutumları, tercihleri, değerleri, memnuniyeti, yanıtlayanların sorunlarını vb. ortaya çıkarmasına yardımcı olan yapılandırılmamış, yönlendirici olmayan soru sorma yolları . Projektif teknikler, duyguların, ilişkilerin vb. sözlü olarak ifade edilmesi gibi iletişim güçlüklerinin üstesinden gelmenin yanı sıra gizli güdüleri, örtük tutumları, bastırılmış duyguları vb. belirlemeye yardımcı olur. Niteliksel araştırma en çok aşağıdakilerin incelenmesinde kullanılır:

• tüketim kalıpları, satın alma davranışı ve seçimi belirleyen faktörler;
• ürünler, markalar ve şirketlerle ilişkiler;
• mevcut ürünlerden memnuniyet;
• satın alma niyetleri.

Nitel araştırma, yeni ürünlerin geliştirilmesinde önemli bir rol oynar ve bu araştırmanın aşağıdakilere izin verdiği durumlarda:

• incelenen pazarda yeni bir ürün için bir niş olup olmadığını anlamak;
• yeni ürünlere (veya ürün konseptlerine) yönelik tutumları belirlemek.

Marka konseptinin stratejik geliştirme aşamasında kaliteli araştırmaların kullanılması, aşağıdakileri yapma fırsatı sunar:

• marka konumlandırma kavramına ilişkin bir dizi fikir üretmek;
• marka konsept değerlendirmesi;
• stratejik kavramların yaratıcı bir şekilde uygulanması için fikirler üretmek;
• pazarlama iletişimi unsurlarının değerlendirilmesi (isim, logo, ambalaj, TV reklamı vb.)

Nitel metodolojinin bir başka uygulama alanı da sözde teşhis araştırmasıdır. Açıkçası, bir ürün ve reklamın tüketici algısı zamanla değişir. Bu gibi durumlarda nitel araştırma, zaman içinde marka ve reklam algısındaki değişikliklerin düzeyini, yönünü ve doğasını belirlemeye yardımcı olur.

Ek olarak, reklam, paketleme ve logo için en başarılı uygulama seçeneğini seçmek için taktik araştırmalarda nitel bir metodoloji kullanılabilir. Test için, görsel, metin ve önceden oluşturulmuş reklam, paketleme vb. belirli bir performansın diğer öğeleri için alternatif seçenekler önerilebilir.

Bilgi toplama yöntemleri

Çok sayıda farklı araştırma yöntemi ve tekniğine rağmen, pazar araştırması çerçevesinde uygulanan faaliyetlerin genel şeması oldukça basit ve anlaşılırdır. Pazarlama bilgilerinin ana kaynakları şunlardır:

• Röportajlar ve anketler;
• Kayıt (gözlem);
• Deney;
• Panel;
• Uzman incelemesi.

Röportaj (anket)- herhangi bir konuda kişilerin durumunu öğrenmek veya onlardan yardım almak. Anketler, pazarlamada en yaygın ve en önemli veri toplama şeklidir. Çalışmaların yaklaşık %90'ı bu yöntemi kullanmaktadır. Anket sözlü (kişisel) veya yazılı olabilir.

Yazılı bir ankette, katılımcılara doldurmaları ve hedeflerine geri dönmeleri gereken anketler (anketler) verilir. Genellikle, yazılı anketlerde, cevapları verilenlerden birinin seçilmesinden oluşan kapalı uçlu sorular kullanılır. Tipik olarak, yazılı anketlerde anket, e-posta, posta listesi veya faks yoluyla hedef kitlenin temsilcilerine gönderilir. Bu yöntemin kullanımını sınırlayan ana dezavantaj, uzun süre ve tamamlanmış anketlerin geri dönüş yüzdesinin düşük (ortalama %3) olmasıdır.

Yüz yüze ve telefon görüşmeleri genellikle görüşme olarak adlandırılır.

Telefon görüşmeleri, örnek tasarımı açısından herhangi bir doğruluk düzeyinde anketler yapmak için nispeten ucuz bir yöntemdir (görüşme maliyeti açısından yanıtlayanların coğrafi konumu önemli değildir). Bu yöntem yalnızca nicel araştırmalarda geçerlidir. Ancak, bu yöntemi kullanmanın nesnel dezavantajları vardır:

• muhatabın anlayış ve samimiyetinin tam olarak kontrol edilememesi;
• görsel materyal (örnekler, cevap seçenekleri olan kartlar) sunma imkanı yoktur;
• uzun görüşmelerin gerçekleştirilemezliği (muhatapların dikkatini telefonda 15 dakikadan fazla tutmak zordur);
• telefon kapsama alanı yetersiz olan şehirlerde temsili bir örnek almak mümkün değildir.

Yüz yüze görüşmeler resmileştirilebilir ve resmileştirilmeyebilir.

Resmi bir röportajda, bir anket yürütmek için belirli bir şema vardır (genellikle önceden hazırlanmış açık soru ifadelerini ve bunlara yönelik düşünülmüş cevap modellerini içeren bir anket). Resmileştirilmiş bir görüşme, yanıtlayıcıların yanıtları sosyal ve demografik (sektörel ve coğrafi) özellikleri açısından analiz edilmezse anlamını büyük ölçüde kaybeder. Bu nedenle, her bir katılımcıya ilişkin verilerin girildiği ve ihtiyacı yine araştırma programı tarafından belirlenen "pasaportun" zorunlu olarak doldurulmasını gerektirir. Bu tür görüşmeler sokakta, mağazalarda, sosyal etkinliklerde, katılımcıların ikamet ettikleri yerde (kapıdan kapıya anketler) vb. Resmileştirilmiş anketlerin en büyük uygulaması nicel araştırmaların uygulanmasında elde edilmiştir. Bu yöntemin ana dezavantajları şunlardır: nispeten yüksek maliyet ve küçük coğrafi kapsama.

Gayri resmi görüşmeler, yalnızca bir konu ve amaç olan belirli bir bilgi toplama yöntemidir. Belirli bir anket düzeni yoktur. Bu, tüketicinin eylemlerinin derin nedenlerini belirlemeyi, satın alma davranışının hem rasyonel hem de irrasyonel nedenlerini incelemeyi mümkün kılar. Uygulamada, nitel araştırmalarda informal görüşmeler kullanılmaktadır. Gayri resmi görüşmeler bireysel ve grup olabilir.

Bireysel resmi olmayan görüşmeler, yanıtlayıcı ile bire bir diyalog şeklinde yapılırken, yanıtlayıcı, incelenen sorun hakkında ayrıntılı yargılar ifade etme fırsatına sahiptir. Bireysel gayri resmi görüşme yapma biçimlerini derinlemesine görüşmeler ve salon testleri olarak ayırt etmek mümkündür.

Derinlemesine görüşmeler, belirli bir konuda tartışma kılavuzuna göre yürütülen bir dizi bireysel görüşmedir. Mülakat, konuyla ilgili bilgili, bir konuşma yürütme tekniğine ve psikolojik tekniklerine sahip, özel olarak eğitilmiş, yüksek nitelikli bir görüşmeci tarafından gerçekleştirilir. Her görüşme 15-30 dakika sürer ve katılımcının aktif katılımı eşlik eder - kartlar düzenler, çeker, yazar vb. Derinlemesine görüşmeler, nicel araştırmalarda kullanılan yapılandırılmış olanların aksine, yanıtlayanın psikolojisine daha derin bir giriş sağlar ve onun bakış açısını, davranışını, tutumlarını, klişelerini vb. daha iyi anlamayı sağlar. Derinlemesine görüşmeler, büyük (odak gruplara kıyasla) zaman alıcı olmasına rağmen, grup tartışması atmosferinin istenmediği durumlarda çok faydalı olduğu ortaya çıktı. Bu, genellikle daha geniş bir çevrede konuşulmayan bireysel sorunları ve durumları incelerken veya bireysel bakış açılarının sosyal olarak onaylanmış davranışlardan keskin bir şekilde farklı olabileceği durumlarda - örneğin, cinsiyet ilişkileri, cinsiyet, bazı hastalıklar, gizli konular hakkında tartışırken gereklidir. siyasi inançlar, vb. .P. İlk reklam tasarımlarını (yaratıcı fikirler) test ederken ve geliştirirken, gruba bakmadan doğrudan, bireysel çağrışımlar, tepkiler ve algılar almanız gerektiğinde derinlemesine görüşmeler kullanılır. Aynı zamanda, aynı katılımcılarla derinlemesine görüşmeler ve odak gruplarının bir kombinasyonu en uygunudur. Ve son olarak, nitel araştırma yürütürken, hedef grubun özellikleri bir odak grup için katılımcı toplamayı imkansız hale getirdiğinde, derinlemesine görüşmeler vazgeçilmezdir - yani. 2-3 saat boyunca tek bir yerde tek seferde. Örneğin, meşgul işadamları, zengin şehir sakinleri, dar meslek grupları vb.

Salon - testlerözel bir odada yarı resmi kişisel görüşmelerdir. Kural olarak, binalar kütüphanelerde, mağazalarda, idari binaların salonlarında vb. Katılımcı ve görüşmeci bir masaya oturur ve görüşme yapılandırılmış bir konuşma içinde gerçekleşir. Bir salon testi ihtiyacı genellikle birkaç nedenden birinden kaynaklanır:

• daire içinde taşınması sakıncalı olan veya normal şartlar altında dairede bir görüşme yapma fırsatı olacağına dair bir güven olmayan hacimli numunelerin test edilmesi;
• test, numune sayısıyla sınırlıdır;
• özel kullanımı test edilen materyalin gösterilmesi için ekipman (örneğin, TV-video);
• Mülakatlar, potansiyel katılımcıların bir araya geldiği yerlerde yapılır, ancak bu zordur ve ayakta sohbet etmek için uygun değildir.

Salon - testler resmen bilgi edinmenin nicel yöntemlerini ifade eder. Hall-testi, bilginin nispeten küçük bir hedef örneklem (100 ila 400 kişi) üzerinden elde edilmesi ve ayrıca yanıtlayıcıdan davranışını yorumlamasının (açıklamasının) istenmesi gerçeğiyle nitel yöntemlerle ilgilidir. Bir salon testi yapmak için, hedef grubun temsilcileri (potansiyel tüketiciler) malların tadına bakmak ve / veya reklamları görüntülemek için donatılmış bir odaya ("salon") davet edilir, burada test edilen malzemeye tepkilerini gösterme fırsatı verilir ve tercihlerinin nedenini açıklayınız. Anketin cevaplanması sırasında, incelenen ürün grubuna ait markaların seçim kriterleri, tüketim sıklığı ve hacmi belirlenir. Yöntem, yeni bir ürünün tüketici özelliklerini değerlendirmek için kullanılır: tat, koku, görünüm vb. Yöntem ayrıca bir ticari markanın, ambalajın, ses ve video kliplerin, reklam mesajlarının (reklam mesajının tanınabilirliği, hatırlanabilirlik, güvenilirlik, ikna edicilik, birincil ve ikincil reklam fikrinin anlaşılması, slogan vb.) vb. öğelerini test ederken de kullanılır. .

Gayri resmi grup görüşmesi (odaklanmış görüşme, odak grup) - hedef kitlenin temsilcileri tarafından ilgilenilen konuların grup tartışmasıdır. Böyle bir gruptaki "odak", tüm nüansları da dahil olmak üzere, belirli bir konuyu anlayan ve açıklayan insanların öznel deneyimidir. Görüşmenin seyri, önceden geliştirilmiş bir plana göre bir moderatör tarafından kontrol edilir ve video kasete kaydedilir. Kural olarak, tartışma sırasında, tüketicilerin incelenen konuya "gerçek" tutumunu bulmayı mümkün kılan, düzeyinden çok daha derin ve daha ayrıntılı bilgi edinmeyi mümkün kılan çeşitli projektif yöntemler kullanılır. "sıradan" iletişim. Genellikle insanlar, grupta tartışılan konular hakkında özel olarak düşünmezler veya görüşlerini diğer insanlarla karşılaştırma fırsatına sahip değildirler. Odak grup görüşmesinde, katılımcılardan sadece "beğen ya da beğenme" ilkesine göre bir şeyi derecelendirmeleri değil, aynı zamanda bakış açılarını açıklamaları istenir. Ve elde edilen sonuçların müteakip nitelikli analizi, grup üyelerinin bir veya daha fazla görüşünün oluşumunun psikolojik mekanizmalarını anlamamızı sağlar. Bu yöntemin ana dezavantajı, sonuçların taraflı doğasıdır. Başka bir deyişle, odaklanmış görüşmelerin sonuçları, genel araştırma nesneleri popülasyonuna daha fazla tahminde bulunmak için sayısal terimlerle ifade edilemez. Bu nedenle uygulamada odak grup tekniği nicel araştırma yöntemleriyle birlikte kullanılmaktadır.

Gözlem (kayıt), bir nesnenin veya konunun davranışının sistematik, sistematik bir çalışmasının yapıldığı bir pazarlama araştırması biçimidir. Gözlem, yoklamadan farklı olarak, gözlemlenen nesnenin bilgi iletmeye hazır olup olmadığına bağlı değildir. Gözlem, incelenen nesnenin davranışıyla ilişkili olayları veya özel anları, açık veya gözlemlenebilirden gizli olarak toplama ve kaydetme işlemidir. Gözlemin konusu, bireylerin özellikleri ve davranışları olabilir; eşyaların, eşyaların vb. taşınması Gözlemlerin dezavantajı, insanların fikirlerini, algılarını, bilgilerini tespit etmenin imkansız olmasıdır. Bu nedenle, pratikte gözlemler genellikle diğer araştırma yöntemleriyle birlikte kullanılır.

Deney bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesidir ve aynı zamanda yabancı faktörleri de kontrol eder. Deneyler, yapay bir ortamda gerçekleşen laboratuvar deneyleri (ürün testi) ve gerçek koşullarda gerçekleşen saha deneyleri (piyasa testi) olarak alt bölümlere ayrılır. Bu yöntemin ana dezavantajları, bu yöntemin pratik araştırmalarda uygulanmasını önemli ölçüde sınırlayan önemli maliyet ve davranış süresidir.

Panel düzenli aralıklarla bir grup katılımcıdan tekrar tekrar veri toplanmasıdır. Böylece panel bir çeşit sürekli seçimdir. Gözlenen değerlerdeki, özelliklerdeki değişiklikleri kaydetmenizi sağlar. Panel anketi, belirli bir grubun tüketicilerinin herhangi bir zaman diliminde, ihtiyaçları, alışkanlıkları, zevkleri ve şikayetleri belirlendiğinde görüşlerini incelemek için kullanılır. Panel kullanmanın dezavantajları şunlardır: katılımcıların işbirliğinden veya başka bir tüketici kategorisine geçişten kademeli olarak reddetmesiyle ortaya çıkan panelin “ölümlülüğü” ve davranışında bilinçli veya bilinçsiz bir değişiklikten oluşan “panel etkisi”. katılımcılar uzun süreli kontrol altındadır.

Uzman incelemesi- Bu, kalifiye uzmanlar - uzmanlar tarafından incelenen süreçlerin bir değerlendirmesidir. Böyle bir değerlendirme, özellikle herhangi bir süreç veya olgu hakkında aracısız bilgi elde etmenin imkansız olduğu durumlarda gereklidir. Pratikte delphi yöntemi, beyin fırtınası yöntemi ve sinektik yöntemi genellikle uzman değerlendirmeleri yapmak için kullanılır.

Delphi yöntemi- birkaç turda isimsiz cevaplarının toplandığı ve ara sonuçlara aşinalık yoluyla incelenen sürecin bir grup değerlendirmesinin alındığı bir uzmanlar anketi formu.

Beyin fırtınası yöntemi, problemin bir grup tartışmasına katılanlar tarafından kontrolsüz bir şekilde üretilmesi ve fikirlerin kendiliğinden iç içe geçmesinden oluşur. Bu temelde, soruna beklenmedik bir çözüme yol açabilecek ilişki zincirleri ortaya çıkar.

Synectic son derece yaratıcı bir yöntem olarak kabul edilir. Yöntemin fikri, diğer bilgi alanlarıyla analojiler kurarak orijinal sorunu yavaş yavaş yabancılaştırmaktır. Çok adımlı analojilerden sonra orijinal probleme hızlı bir dönüş yapılır.

Analiz araçları

Pazarlama araştırması verilerinin işlenmesi ve analiz edilmesi sürecinde ilk aşama frekans analizidir. Aşağıda, incelenen özelliklerin istatistiksel göstergelerinin bir açıklaması yer almaktadır. Bunlar arasında ana olanlar aşağıdaki göstergelerdir:

Ortalama (aritmetik ortalama) - tüm nitelik değerlerinin toplamının sayılarına bölünmesinden elde edilen bölüm. Sayılarına bölünen değerlerin toplamı olarak tanımlanır. Herhangi bir seti bir bütün olarak karakterize eder. Yalnızca aralık ve sıralı ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Dağılım- özelliklerin bireysel değerlerinin ortalamadan sapmalarının karesinin ortalamasına eşit bir değer. Yalnızca aralık ve sıralı ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Ortalama doğrusal sapma- özelliklerin bireysel değerlerinin ortalamadan sapma modülünün ortalama değerine eşit bir değer. Yalnızca aralık ve sıralı ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Standart sapma- varyansın kareköküne eşit bir değer. Ölçülen değerlerin yayılmasının bir ölçüsüdür. Yalnızca aralık ve sıralı ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Varyasyon katsayısı, standart sapmanın aritmetik ortalamaya oranıdır. Yalnızca metrik ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Minimum değer, veri dizisinde bulunan bir değişkenin en küçük değeridir.

Maksimum değer, veri dizisinde karşılaşılan değişkenin en büyük değeridir.

Medyan - sıralanmış frekans dağılımı serisinin ortasında bulunan popülasyonun o birimi için değişkenin değeri. Dağıtım satırının yarısını keser. Yalnızca metrik ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Üst çeyrek, dağıtım serisinin 3/4'ünü kesen bir özellik değeridir. Yalnızca metrik ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Alt çeyrek, dağıtım serisinin 1/4'ünü kesen bir özellik değeridir. Yalnızca metrik ölçekleri karakterize etmek için kullanılır.

Mod, bir değişkenin en yaygın değeridir, yani. dizide ortaya çıkma olasılığı en yüksek olan değer.

Sıklık - bir özelliğin sayısal değeri (yanıt verenlerin yanıtlarının sayısı). Her türlü terazi için kullanılır.

Geçerli yüzde - bir özelliğin sayısal değerinin popülasyonun toplam nüfusuna oranı. Her türlü terazi için kullanılır.

Pazarlama araştırması verilerinin işlenmesi ve analizindeki ikinci aşama, incelenen değişkenler arasındaki korelasyonların tanımlanmasıdır. Korelasyon, değişkenlerin bağımlılığının bir ölçüsüdür. İncelenen değişkenler arasındaki ilişkinin sıkılığını gösteren çeşitli korelasyon katsayıları vardır. Korelasyon katsayıları +1 ile -1 arasında değişir. Korelasyon katsayısı -1 ise, değişkenler arasında katı bir negatif ilişki vardır (ne kadar yüksek, o kadar düşük), korelasyon katsayısı +1 ise, değişkenler arasında sıkı bir pozitif ilişki vardır (ne kadar yüksek, o kadar yüksek). Unutulmamalıdır ki katsayı sıfır ise değişkenler arasında bir ilişki yoktur. En ünlü ve yaygın olarak kullanılan korelasyon katsayıları arasında şunlar bulunur:

• Pearson korelasyon katsayısı
• Spearman korelasyon katsayısı
• Cramer korelasyon katsayısı
• Phi korelasyon katsayısı.

Ortaya konulan araştırma hipotezlerinin test edilmesi korelasyon, varyans veya faktör analizleri kullanılarak yapılır. Verilerin analizi sonucunda, öne sürülen hipotez doğrulanır veya reddedilir, bu da her durumda elde edilen sonucu gösterir.

Konjoint analizi Satın alma kararları üzerinde en büyük etkiye sahip olanları belirlemek için ürün özelliklerini değerlendirmek ve karşılaştırmak için tasarlanmış bir analiz yöntemi. Konjoint analizi, katılımcının neyin önemli olduğu hakkında değil, sadece tercihi hakkında düşünmesini sağlaması nedeniyle bir faktörün önemini ölçmek için en iyi tekniktir. Yöntemin avantajı, tüketici davranışını etkileyen gizli faktörleri belirleme yeteneğidir. Bu yöntemi kullanarak, ürünü kabul edilebilir bir fiyat aralığında bırakarak en uygun ürün özellikleri kombinasyonunu seçebilirsiniz.

Küme analizi, her biri belirli bir dizi değişken tarafından tanımlanan çok değişkenli gözlemleri sınıflandırmanıza izin veren bir dizi yöntem. Kümeleme analizinin amacı, genellikle küme olarak adlandırılan benzer nesne gruplarının oluşturulmasıdır. Küme analizini kullanarak pazarı bölümlere ayırabilirsiniz (örneğin, öncelikli tüketici gruplarını vurgulayarak). Kümeleme tekniklerinin parçalamaya uygulanması aşağıdaki varsayımlara dayanmaktadır. İlk olarak, tüketicilerin özelliklerini tanımlayan değişkenlerin değerleri ile benzer tüketici gruplarının ayırt edilebileceğine inanılmaktadır. İkinci olarak, ürünlerin tanıtılmasında en iyi pazarlama sonuçlarının tahsis edilen segmentte elde edilebileceğine inanılmaktadır. Pazarlama sonucu için, tüketicilerin birbirine yakınlık ölçütlerini dikkate alarak bir grup içinde bir araya gelmesinin daha önemli olduğuna inanılmaktadır. Bu varsayımları doğrulamak için varyans analizi yöntemi kullanılır.

Varyans analizi. Varyans analizi, bir veya daha fazla bağımsız değişkenin bir bağımlı değişken veya birkaç bağımlı değişken üzerindeki etkisini inceler. Dağılımların varyanslarının (sapmalarının) bir karşılaştırmasına dayanarak ortalama değerlerdeki farklılıklar hakkındaki hipotezin güvenilirliğini belirlemenizi sağlayan istatistiksel bir analiz yöntemi (örneğin, iki tüketici grubu arasındaki farklar hakkındaki hipotezi test edebilirsiniz). kümeleme kullanılarak tanımlanır). Korelasyon analizinin aksine varyans analizi, değişkenler arasındaki ilişkinin yakınlığını değerlendirme fırsatı sağlamaz.

Regresyon analizi. Bağımsız ve bağımlı değişkenler arasındaki ilişkiyi kurmak için istatistiksel yöntem. Oluşturulan regresyon denklemine dayalı regresyon analizi, her bir bağımsız değişkenin çalışılan (tahmin edilen) bağımlı değişkendeki değişime katkısını belirler. Pazarlamada genellikle talebi tahmin etmek için kullanılır.

Faktor analizi. Gerçekten var olan özellik (veya nesne) bağlantılarına dayanarak, incelenen fenomen ve süreçlerin gizli (veya gizli) genelleme özelliklerini ortaya çıkarmaya izin veren bir dizi yöntem. Faktör analizinin temel amaçları, değişken sayısını azaltmak ve değişkenler arasındaki ilişkilerin yapısını belirlemek, yani değişkenleri sınıflandırmaktır. Değişken sayısını azaltarak, nihai değişken, birleştirilmiş değişkenlerin en önemli özelliklerini içerir. Sınıflandırma, birbiriyle ilişkili değişkenlerden birkaç yeni faktörün seçilmesini ifade eder. Pazarlamada bu yöntem, tüketici davranışı analizinin derinleştirilmesi, psikografinin geliştirilmesi vb. Açıkça gözlemlenemeyen faktörleri tanımlamanın gerekli olduğu görevler.

Saha çalışmalarının sonuçları, "manuel yöntem" ile işlenebilecek kadar karmaşık olan önemli değişken dizilerini temsil eder. Bugün, araştırmacıların cephaneliğinde, analiz prosedürünü optimize etmeye ve basitleştirmeye izin veren birçok yazılım paketi bulunmaktadır. En yaygın kullanılan paketler Vortex, SPSS, Statistica'dır.

"VORTEX" programı aşağıdakiler için tasarlanmıştır:

• uygulamalı pazarlama veya sosyolojik araştırma sırasında toplanan birincil bilgilerin girişi;
• bu bilgilerin işlenmesi ve analizi;
• elde edilen analiz sonuçlarının Microsoft Word ve diğer Windows / NT uygulamalarına aktarma imkanı ile tablolar, metinler, grafikler ve diyagramlar şeklinde sunulması.

Bilgi analizi yetenekleri:

• Vortex programı, çalışılan değişkenlerin tanımlayıcı istatistiklerini üretmenize izin verir (istatistiksel göstergelerin hesaplanması: ortalama, mod, medyan, çeyrekler, varyans, standart sapma, varyasyon katsayısı, çarpıklık, basıklık, vb.);
• Tüketicileri çeşitli kriterlere ve seçilen hedef grupların açıklamasına göre segmentlere ayırmanıza olanak tanır (bağlamları vurgulama - derinlemesine analiz için belge alt dizileri, örneğin, yalnızca erkekler veya yalnızca 20-25 yaş arası katılımcılar).
• Vortex programını kullanarak, pazarlama sonucunu etkileyen incelenen faktörlerin bağımlılıklarını belirlemenize izin veren bir korelasyon analizi yapabilirsiniz (Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule korelasyon katsayılarının iki boyutlu dağılımının tabloları için hesaplama). , Fisher, X-kare, Student kriterleri, istatistiksel anlamlılığın belirlenmesi) ...

SPSS for Windows, analitik sürecin tüm adımları için modüler, tam entegre, tam özellikli bir yazılım ürünüdür: planlama, veri toplama, veri erişimi ve veri yönetimi, analiz, raporlama ve sonuçların dağıtılması. SPSS for Windows, istatistiksel yöntemler kullanarak iş problemlerini ve araştırma problemlerini çözmek için en iyi yazılımdır.

SPSS yazılımı frekans analizi, tanımlayıcı istatistikler, korelasyon analizi, varyans analizi, küme analizi, faktör analizi ve regresyon analizi sağlar.

SPSS programının analitik yeteneklerini kullanarak aşağıdaki verileri elde edebilirsiniz:

• En karlı pazar segmentleri;
• Rakiplerin benzer ürün/hizmetlerine göre ürün/hizmet konumlandırma stratejileri;
• Müşteriler tarafından mal / hizmet kalitesinin değerlendirilmesi;
• Gelişme beklentileri, büyüme için yeni fırsatlar;
• Araştırma hipotezlerinin doğrulanması veya reddedilmesi.

Statistica, istatistiksel analiz ve veri görselleştirme, veritabanı yönetimi ve özel uygulama geliştirme için, bilimsel araştırma, teknoloji ve iş alanlarında kullanım için çok çeşitli analiz prosedürleri içeren evrensel bir entegre sistemdir.

Statistica, veri analizi için en son bilgisayar ve matematiksel yöntemlerin tümünü uygulayan modern bir istatistiksel analiz paketidir. Paketle başarılı bir şekilde çalışan birçok kişinin deneyimi, yeni, geleneksel olmayan veri analizi yöntemlerine erişme yeteneğinin (ve Statistica bu tür fırsatları sonuna kadar sağlar) çalışma hipotezlerini test etmek ve verileri keşfetmek için yeni yollar bulmaya yardımcı olduğunu göstermektedir.

Statistica yazılımı, aşağıdaki istatistiksel veri işleme prosedürlerini gerçekleştirmenize olanak tanır:

• Tanımlayıcı istatistikler;
• Çok boyutlu tabloların analizi;
• Çok değişkenli regresyon;
• Diskriminant analizi;
• yazışmaların analizi;
• Küme analizi;
• Faktor analizi;
• ANOVA ve çok daha fazlası.

SUNULAN KONU:

• Ara testlerin çözümü
• Pratik (seminer çalışması)
• Son test çözümü

BU İŞİ TESLİM ETMENİZ GEREKMİYORSA VEYA ZAMANINIZ YOKSA BİZE YAZIN, HIZLI VE İYİ BİR PUAN ALMAK İÇİN TAMAMLAYACAĞIZ. ÜNİVERSİTENİZ İÇİN TEST ÇÖZME VE YAZMA ÇALIŞMALARINDA 7 YILI AŞKIN.

Aşağıda butonlar var, o sosyal medyaya tıklayın. size e-posta ile cevap verebilmemiz için formu doldurduğunuz veya kullandığınız ağ veya messenger.

WhatsApp veya Viber üzerinden yazabilmek için bu uygulamaların bilgisayarınızda olması veya siteye girmesi gerekmektedir. anne. zdai. ru Bu uygulamaların bulunduğu cep telefonundan çevrimiçi danışmanın yanıp sönen bir dairesini göreceksiniz, üzerine tıklayın ve yazmak istediğiniz messenger simgesini seçin. Gelecekte sohbet listenizde kalacağız, doğrudan messenger'dan yazabilirsiniz.

Test soruları:

Programlanmamış çözümler şunları içerir:
J. Dewey'e göre sorun şudur:
Üç ayırt edici yapısal unsurun (sorun, beklentiler, çözümler) her birinin karar verici tarafından bilinebileceği (açık, verilmiş) ve bilinmemesine göre sınıflandırmanın yazarını seçin.
Çözüm geliştirme sürecinin, genişletilmiş bir biçimde var olduğu, istikrarlı olduğu ve gereksiz olmadığı, kişiliksizleştirmeye, belirli bir karar vericiden yabancılaşmaya, tekrarlamaya izin verdiği ölçüde rasyonel olduğu hangi paradigmada ifade edilir?
Hangi kararlar geçmiş kötü deneyimlere dayalıdır ve aynı zamanda atanan görev için baş veya şirketin çok büyük bir sorumluluğu ile alınır?
Kararların oluşumu için modern koşulların özellikleri şunları içerir:
Sistematik yaklaşım:
Alternatifleri analiz etmenin hangi yöntemi, nesneleri ve süreçleri tüm göstergeler açısından değil de önemli açısından tanımlayan bir model oluşturmaktan oluşur?
"Sistem analizi" ve "sistem yaklaşımı" kavramları eş anlamlı mı?
Yenilikçi çözümler için hangi faktörlerin etkisi tipiktir?
Karar verme sürecini organize etmek için talimatlar şunlardır:
Hangi kararlar yönetim teknolojilerinin profesyonel kullanımına ve geliştirme ve seçim yöntemlerine dayanmaktadır?
İşlevsel sorumlulukları, astlarının faaliyetlerini yönetmeye yönelik eylemleri içeren bir çalışan:
Olası sonuçlar belirli bir olasılık dağılımı kullanılarak tanımlanabildiğinde, hangi koşullarda problemler ortaya çıkar:
Karar destek sistemleri kavramındaki ana kavram nedir?
Belirli bir yönetim kararı vermek için kullanılan ekonomik ve matematiksel yöntem, yöntemdir:
Görev ve yetkilerin, bunların uygulanmasından sorumlu olan kişiye devredilmesi süreci:
Herhangi bir kararın alınmasında hangi yönler yer alır?
Tedarikçileri, danışmanları veya çalışanları değiştirmek veya ayın yönetim teorisini seçmek gibi üretkenlik karşıtı klişelere neden olan paradigma dolaylı olarak katkıda bulunur.
Karar verici için yüksek derecede çekiciliğe sahip olduğu, duygusal olarak renkli olduğu, karar vericinin yaratıcı potansiyelini harekete geçirdiği ve tam olarak kullandığı ve gelişimine katkıda bulunduğu ölçüde karar verme süreci hangi paradigmada rasyoneldir?
Uzun vadeli bir dizi faktörü dikkate alma ihtiyacını belirleyen ve kararların uygulanmasının sonuçlarını dikkate alan karar verme ilkesi bir yaklaşımdır:
Problem tanımının temel unsurları şunlardır:
Modern bir liderin ana tanımlayıcı özelliği:
Yaratıcı paradigma sorgulanıyor ...
Çözümün odağı nasıl temsil edilebilir?
T. Schelling teorinin yazarıdır:
Yaratıcı paradigma önceliği ...
Karar vericinin belirlediği veya takip ettiği hedefler ile kontrollü sistemdeki (nesne veya süreç) fiili (veya tahmin edilen) durum arasındaki bir miktar tutarsızlık (boşluk):
“Kuruluşun çeşitli faaliyetlerinin çalışanların ve diğer paydaş gruplarının çıkarlarıyla uyumlu hale getirilmesi”, etkililiğin bir tanımıdır.
Kolektif karar alma hangi yollarla gerçekleştirilir?
Kontrol prosedürünün aşamaları şunları içerir:
Grup etkinliğinin hangi görevi, geliştirilen çözümün sanatçılar tarafından uygulanacağını varsayar ve bu nedenle yeteneklerinin ve ilgi alanlarının analizinin gerekli olduğu varsayılır?
"Kütere dahil edilen kriterler, eğer kriter seti bunun için tasarlanmışsa, inceleme nesnesinin yeterli bir değerlendirmesini veya karar vericinin karşı karşıya olduğu hedefe ulaşma derecesinin bir değerlendirmesini sağlamalıdır" - bu, Emlak ...
Delphi Yöntemi ilk olarak hangi ülkede uygulanmıştır?
Hangi yönetim kararları etkili kabul edilir?
Yönetim kararlarının etkinliğini hangi faktörler belirler?
Karar verme algoritmasının ilk aşaması nedir?
Yönetici, kontrol prosedürünün hangi noktasında üç davranış biçiminden birini seçmelidir: hiçbir şey yapmamak, sapmayı düzeltmek veya standardı revize etmek?
Sözel-sayısal ölçekler ne zaman kullanılır?
Morfolojik analizin ana uygulaması nedir?
Bilgi belirsizliğinin bir ölçüsü olarak hangi gösterge hizmet eder?
Uzman tahmin yönteminin uygulanması şu varsayıma dayanmaktadır:
İlerlemenin ölçülebilir olduğu belirli hedefler şunlardır:
Karar verimliliği şu şekilde görülebilir:
Katılımcıların (kuruluşlar, departmanlar, kişiler) bir karara tepkisini ortaya çıkarmak ve amaç ve çıkarları üzerinde anlaşmak:
“Çeşitli araçlar kullanmak, verilen karar sonucunda ortaya çıkan organizasyonun olası geleceğini hayal etmeye çalışmak” yöntemin özüdür Delphi yöntemi ne zaman geliştirildi ve ilk kez uygulandı?
Grup etkinliklerinin görevleri şunları içerir:
Olası çözümleri kağıt üzerinde sabitlemek:
Kalite yönetimi sorunlarını çözmek için hangi yöntem (araç) tasarlanmıştır ve ayrıca sorunların olası nedenlerini belirlemek için kullanılır?
Ne tür bir kontrol, elde edilen gerçek sonuçların, kontrollü faaliyetin bitiminden hemen sonra veya önceden belirlenmiş bir süre sonra gerekli sonuçlarla karşılaştırmasını içerir?
“Çeşitli araçları kullanarak, verilen kararın bir sonucu olarak ortaya çıkan organizasyonun olası geleceğini hayal etmeye çalışın” - bu yöntemin özüdür Bir nesneyi analiz etmenin hangi yöntemi, kurucu parçalarının (elemanlarının) seçimini içerir. ) ve öğelerin her biri için alternatif çözümler bulmak?
Doğrudan çalışma sırasında ne tür bir kontrol gerçekleştirilir?
Belirsizliğin ölçüsü:
Birbirleriyle, her biri diğerlerini etkileyecek ve aynı anda diğerlerinden de etkilenecek şekilde etkileşime giren iki veya daha fazla kişi:
Olası çözümleri sunmak ve resmi eksiksizlik açısından kontrol etmek için hangi yöntem kullanılır?
Kurumun çeşitli faaliyetlerini çalışanların ve diğer paydaş gruplarının çıkarlarıyla uyumlu hale getirmek olarak ne tür bir performans görülmektedir?
Kişisizleştirme bir paradigmanın ayırt edici özelliğidir.
Hangi çözümler paydaşların çıkar dengesini dikkate alır?
Yeterince temsili bir rastgele başlangıç ​​verisi seti oluşturmak için (sistem geliştirmenin gerçek koşullarını simüle etmek için) hangi yöntem kullanılır?
Kuruluşun çalışma sürecini hangi faktörler etkiler?
Bir kişinin zihinsel faaliyetinin sonucu, herhangi bir sonuca ve (veya) gerekli eylemlere yol açar:
Teknik sistem çözümlerinde:
Yönetim kararları hangi sistemlere göre yönlendirilebilir?
Yaratıcı paradigmanın öne çıkan özellikleri...
Toplu çözümün önemli bir dezavantajı:
Modern bilgisayarların yeteneklerini, uzmanların, uzmanların bilgi ve deneyimlerini hangi sistemler birleştirdi?
Herhangi bir sistemde yönetim kararlarının geliştirilmesi ve uygulanması süreçleri şunları içerir:
Belirsizlik faktörünü dikkate almak için hangi kararlar gerekir?
Stratejik oyunlarla ilgili temel kavramları formüle etmeye yönelik ilk girişim - ...
Kararları başlatma veya uygulama yetkisine sahip kişiler şunlardır:
Kuruluşta tercih edilen çözüm nedir?
“Bir sonraki çifti değerlendirdikten sonra reddedilen alternatifin yenisiyle değiştirildiği bir prosedür uygulanırsa, nihai karar alternatiflerin sunum sırasına bağlıdır” - oylama paradoksunun formülasyonu budur:
Ne tür bir verimlilik, organizasyonun işleyişinin ve gelişiminin hedeflerine ulaşma sürecini karakterize eder?
Belirsizlik faktörleri şunları içerir:
Morfolojik analiz ve sentez yönteminin yazarı kimdir?
Yıldız ağ yapılandırması şu anlama gelir:
“Çeşitli araçları kullanarak, alınan kararın bir sonucu olarak ortaya çıkan organizasyonun olası geleceğini hayal etmeye çalışın” - bu, pazara özel yöntemin özü mü?
Kontrol ihtiyacının ana nedeni:
Kuruluş tarafından belirlenen hedeflere ulaşılmasını, yönetim kararlarının uygulanmasını sağlamak için hangi yönetim işlevi vardır?
Delphi yönteminin aşağıdaki koşullarda uygulanması tavsiye edilir:
Yönetim kararlarının etkinliğinin doğrudan sonucu olan bir parçayı bir bütün olarak organizasyonun sonuçlarında açıkça ayırt etmek oldukça zor göründüğünden, şu anda hangi kavramın açık bir yorumu yoktur?
Bir dizi kriterin sahip olması gereken ana özellik:
"Etkinin ortaya çıkmasına neden olan maliyetlere oranı olarak tanımlanan, bir süreç veya operasyonun nispi etkisi (etkinliği)" kavramının bir tanımıdır ...
Bilgi hangi açıdan sunulabilir?
Kararlar hangi koşullar altında risk veya belirsizlikle alınır?
Gelecekte benzer çalışmaların yapılması gerekiyorsa, organizasyonun yönetimine planlama için gerekli bilgileri ne tür bir kontrol sağlar:
Karar ve eylem arasındaki ara aşama, sosyal çevre üzerindeki etki de dahil olmak üzere büyük ölçüde bir iletişim aşamasıdır - kararın geliştiricileri ve uygulayıcıları:
Grup yönetiminin örgütsel yönü şunları yansıtır:
Ağ yapılandırması şu şekilde temsil edilebilir:
Yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış problemlere ilişkin kararları hazırlamak ve gerekçelendirmek için kullanılan metodolojik araçlar seti şunlardır:
"Sorun durumu" kavramı hangi unsurları içerir?
Geliştiriciler, tasarımcılar, yöneticiler gibi çözüm geliştiriciler, ...
Kabul edilen geliştirilmiş yönetim kararının doğası nedir?
Bilimsel ve teknik, politik, parasal ve finansal gibi yönleri içeren karmaşık bir dizi sosyal ve ekonomik tahminler şunlardır:
Sosyal sistemin ayırt edici bir özelliği:
Optimallik varsayımları şunlardır:
Hangi gruplar "biçimsel yöntemler" kavramıyla birleştirilir?
Toplu karar verme şunları içerir:
Süreç her zaman çoğunluk kuralına göre yürütülecek olmasına rağmen, bir azınlığın, oy verme yetkisine sahip çoğunluğa kendi görüşünü empoze etme yeteneği olarak nasıl bir oylama paradoksu tanımlanabilir?
Delphi yönteminin yazarları:
Bir alternatifin ortaya çıkan faydasının, herhangi bir teorik temel olmaksızın belirtilen birçok kritere göre tahminlerine bağımlılığı hangi yöntemler grubundadır?
Akran değerlendirmesi yöntemlerinin uygulanmasındaki kilit nokta şudur:
Kuruluşun yönetim yapısını (konsey, komisyon) toplamadan oylama yaparak bir sorunu çözmek için onay almak, aşağıdakilerin özüdür:
Bilimsel yaklaşımın ayırt edici bir özelliği şudur:
Örgütsel hedeflere ulaşmanın yolu, gerçekliğin pratik ve teorik olarak ustalaşması için bir dizi teknik ve işlem:
Ancak yasadışı, rakiplerin eylemleri hakkında veri toplamanın oldukça başarılı bir yolu ve bu veriler genellikle kuruluşun hedeflerini yeniden formüle etmek için kullanıldı - bu:
Çözülmekte olan sorunun koşulları ile sonucu arasında analitik, resmi bir ilişkinin kurulması ile karakterize edilen, yönetsel kararların alınmasında kuralların ve talimatların seçilmesi ve tam olarak uygulanması için bir dizi teknik ... bir yöntemdir.
"En fazla oyu alan alternatif herkes tarafından kabul edilmiş sayılır" - ifade şudur:
Grup yönetiminin asli yönü şunları yansıtır:
Bir grubu yönetirken hangi yönler vurgulanır?
Çatışan tarafların kasıtlı, kötü niyetli eylemlerinin neden olduğu belirsizlik karşısında bir eylemin etkisini değerlendirmek için kullanılan yöntem:
İncelenen nesne, durum, fenomen veya sistem indirgenmiş bir biçimde, yani, bir nesnenin veya sistemin büyütülmüş veya küçültülmüş bir açıklamasının yardımıyla araştırılan şeyi temsil eder - bu ... bir modeldir.
Çeşitli süreçlerin gelişim modellerindeki benzerlikleri belirlemeye yönelik yöntemler nelerdir?
Başlıca matematiksel model türleri şunlardır:
Yalnızca organizasyon ve üretim sisteminin parametreleri değiştirilerek ortadan kaldırılabiliyorsa, sorunun doğası nedir?
Analitik yöntemi kullanma koşulu:
Yönetimdeki tüm yönetim işlevlerini yerine getirmek için zorunludur:
Hangi yönetim kararları, oluşum ve seçim maliyetleri açısından en ucuzdur?
Uzmanların deneyimlerinin bileşenlerini, işlenen bilgilere dayanarak bu programın kullanıcıya seçenekler sunabileceği veya bir çözüm önerebileceği şekilde somutlaştıran bir bilgisayar programı - bu:
“Bireyin kendi içinde ortaya çıkan iletişim. Kişi kendi kendine konuşur. Hem gönderen hem de alan taraftır ”- iletişimin bir özelliğidir.
Gerçek bir nesnenin, fenomenin veya durumun algılanmasını veya analizini engelleyen gereksiz unsurlardan veya bilgilerden arındırılmış, gerçek hayattaki bir durum, fenomen veya nesnenin basitleştirilmiş bir şekli:
Modern bir organizasyonun ayırt edici bir özelliği:
Kuruluşunuzun müşterilerine yönelik bir ankete dayalı olarak ne tür bir tahmin yapılır?
Tek bir hazır çözümün olmaması, cevap bir unsurdur ...
Rakip ihtiyaçların varlığında kıt kaynakları tahsis etmenin en uygun yolunu belirlemek için hangi modeller kullanılır?
İstatistiksel yöntemi kullanma koşulları şunları içerir:
Bunu belirlemek için hem geçmiş deneyimleri hem de gelecekle ilgili mevcut varsayımları kullanan bir yöntem:
Ek yönetim işlevleri şunlardır:
"Kütere dahil edilen kriterler, eğer kriter seti bunun için tasarlandıysa, inceleme nesnesinin yeterli bir değerlendirmesini veya karar vericinin karşı karşıya olduğu hedefe ulaşma derecesinin bir değerlendirmesini sağlamalıdır" - bu, Emlak:
Gerçek bir durumdaki değişiklikleri tahmin etmek için bir model oluşturma süreci ve deneysel uygulaması:
Karar vericinin belirlediği veya takip ettiği hedefler ile kontrollü sistemdeki (nesne veya süreç) fiili (veya tahmin edilen) durum arasındaki bir miktar tutarsızlık (boşluk):
Hangi yöntem, geçmişte olanların geleceği değerlendirmede oldukça iyi bir tahmin sağladığı varsayımına dayanır?
Sorunun temel unsurları şunları içerir:
Anlamı ve içeriği, etkin yönetim açısından yaklaşıldığında, organizasyonlarda iş operasyonlarını basitleştirmenin mümkün olduğu gerçeğine dayanan organize veya işleyen bir üretim sürecinin etkinliğini etkileme yöntemi:
Yönetim kararlarını verirken kuralları ve talimatları doğru bir şekilde seçmek ve takip etmek için bir dizi teknik nedir?
Bireysel bir karar vericinin karakteristik özellikleri şunlardır:
Kalıcılık ilkesi hangi kararlar için önemlidir?
Delphi yönteminde analitik ekip şunları belirler:
Modelleme sürecinin ilk aşaması:
İşlevsel sorun şu şekilde çözülebilir:
Hangi oyunlarda tarafların çıkarları çatışır, ancak az çok geniş bir uzlaşma, taviz, işbirliği alanı olduğu için doğrudan zıt olarak kabul edilemezler?
Bir çıkış yolu bulma süreci ve bu sürecin sonucu kavramın açıklamasıdır...
Durumu analiz etme, tahmin etme ve durumu değerlendirme, hedefe ulaşmak için en iyi alternatifi seçme ve üzerinde anlaşma süreci:
Tahminin ana yönleri şunlardır:
İncelenen nesneyi, araştırması araştırılan nesne hakkında yeni bilgiler verecek şekilde değiştirebilen herhangi bir nitelikteki bir nesne:
Ne tür bir modelleme, söz konusu faktör ile diğer değişkenler arasındaki istatistiksel ilişkiyi inceleyerek benzer durumlarda ne olacağını tahmin etmeye çalışır?
Sorunun doğası nedir, çözümü henüz fonksiyonların değiştirilmesini gerektirmiyorsa, ancak artık bireysel parametrelerin sayısal değerlerini değiştirerek elde edilemiyorsa.
Kuruluşa kalıcı veya geçici olarak davet edilen belirli konular hakkında daha derinlemesine bilgiye sahip uzmanlar şunlardır:
Örgütsel ve üretim sisteminin işlevleri düzeyinde çözülebilirse, sorunun doğası nedir?
Teknik sistem çözümlerinde: