Методи організації збутової мережі. Збутова політика підприємства Збутова мережа

15.07.2023

Організація збутової мережі

Для більшості ринків фізична та/або психологічна відстань між виробниками та кінцевими користувачами така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти він всі обов'язки та функції, які з вимог вільного обміну відповідно до очікуваннями потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для фірм втрату контролю за певними елементами процесу комерціалізації.

Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісним не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але і з її власними цілями.

Збутову мережу можна визначити як структура, сформована партнерами, що у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів та послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники та кінцеві користувачі – покупці. Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідні здійснення обміну.

Функції збуту:

вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами;

укладання договорів із споживачами чи посередниками;

облік та контроль виконання договорів;

розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

визначення каналів збуту;

організація приймання, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів клієнтам;

інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів;

стимулювання збуту;

встановлення зворотного зв'язку зі споживачами та регулювання.

Виконання розглянутих функцій веде до комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, вкладених у взаємно протилежних напрямах. Усього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:

потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців та посередників та надсилаються виробникам;

фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника та посередників;

потік інформації: цей потік поширюється у двох напрямках - відомості про ринок рухаються у бік виробника, відомості про запропоновані товари з ініціативи виробника та посередників прямують у бік ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій та потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції та потоки, але швидше в тому, хто з учасників каналу їх виконуватиме. Можна спостерігати велику різноманітність у розподілі функцій як для різних ринків, а й у межах ринку.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку досконаліших методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана тією мірою, як вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх ефективніше і з меншими витратами, ніж сам виробник. Привілейоване становище збутовиків (дистриб'юторів) по відношенню до виробників обумовлено п'ятьма факторами:

скорочення числа контактів;

економія на масштабі;

зменшення функціональної невідповідності;

покращення асортименту;

покращення обслуговування.

Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового продавця. Наведемо приклад: товар цієї групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві найпростіші схеми збуту товарів:

без посередників, безпосередньо - кожен виробник пов'язаний із кожним споживачем; кількість зв'язків за такої схеми дорівнює добутку кількості виробників кількість споживачів, тобто. 3 х 5 = 15;

через посередника - кожен виробник і кожен споживач пов'язані лише з посередником; кількість зв'язків за такої схеми дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто. 3 +5 = 8. Подібна схема збуту, звана ще централізованою, ефективніша, оскільки скорочує кількість дій, які забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати певні функції більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торговельного представника оптової фірми можуть бути розподілені за декількома виробниками. Через війну витрати виконання функції продажу зменшуються проти варіантом, коли кожен виробник повинен мати свій торговий персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між поставками та замовниками також забезпечується організацією збуту через посередників. Купуючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх зберігання та розбиття на дрібні партії, оптові та роздрібні торговці дають можливість виготовлювачам та споживачам мати справу з зручнішими для них масштабами поставок. За відсутності посередників виробник мав випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, які від окремих покупців. Крім того, він був змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різні види діяльності, наприклад виробництво та збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, який більший або менший за оптимальний. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються окремо на оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів – одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, більшою мірою визначається вимогами однорідності у виробництві, що застосовуються сировинними матеріалами, технологічними знаннями і т.д., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання та взаємозамінністю товарів. Зазвичай споживачам потрібні різноманітні товари у невеликих кількостях, тоді як виробники виробляють обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників полягає у забезпеченні різноманітності товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час та необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах певного виду, зможе відкрити власні магазини, а то й почне пропонувати у яких широкий асортимент товарів, зазвичай що у магазинах цього. Очевидно, що продавцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до кількох виробників, особливо якщо вони конкуренти.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли займається посередник, т.к. він ближче до покупця, краще знає місцеві умови та умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити найкраще післяпродажне обслуговування та інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. У разі конкуренції посередникам завжди доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

Виробити товар в умовах ринку покупця – це півсправи. Виробник повинен подбати також про те, що товар якнайшвидше потрапив до споживача, оскільки останній без дефіциту, схильний мінімізувати свої витрати на пошук потрібного товару.

Система збуту виробила специфічні поняття для позначення своєї діяльності, зупинимося на деяких із них

Збутова мережа- це структура, сформована партнерами, що у процесі конкурентного обміну з метою надання товарів та послуг у розпорядження споживачів.

Канал збуту- це організація (окремі люди), котрі займаються пересуванням та обміном товарів їх діяльність характеризується власними функціями умовами та обмеженнями.

Будь-який збутовий канал виконує функції:

Транспортування.

Розподіл великої партії на дрібні.

Зберігання.

Сортування (створення наборів, що спеціалізують та взаємодоповнюють).

Встановлення контактів із численними та віддаленими групами споживачів.

Інформування (знання споживачів ринку та умов конкурентного обміну).

Збут- це транспортування, складування, доопрацювання, просування, передпродажна підготовка та продаж товарів.

Продаж- це особисте спілкування продавця та покупця, спрямоване на отримання прибутку від збуту та вимагає знань, навичок та певного рівня торгової компетенції.

Основними учасниками збутового каналу є:

Оптовий торговець (Оптовик) - це людина (фізична особа) або підприємство, які набувають значної кількості товарів у виробників та організують або їх рух у роздрібну торгівлю, або безпосередній збут споживачеві.

Роздрібний торговець - це людина (підприємство), яка безпосередньо збуває відносно велику кількість товару кінцевому споживачеві

Брокер - це людина, що продає товар, не купуючи його у власність, а лише зводячи продавця та покупця та отримуючи від скоєної угоди комісійну винагороду.

Комісіонер - це людина, що має склад із товарами, які він продає від свого імені, але за рахунок фірми, яка виробляє ці товари.

Оптовий агент - людина, яка працює за договором з виробником і веде операції за його рахунок, що не є власником товару.

Консигнатор - людина, що має свій склад та товари, які передаються йому виробником на відповідальне зберігання за умовами консигнації.

Торговий агент - людина, яка самостійно продає товари покупцям.

Дилер - це незалежний дрібний підприємець, який спеціалізується зазвичай з продажу товарів тривалого користування (автомобілів, тракторів, сільгоспмашин), які потребують значного сервісу.

Представники збутової діяльності працюють через певні збутові організації:

Товарна біржа - це постійний та організований оптовий ринок, на якому здійснюється торгівля більшими масами однорідних товарів, що піддаються стандартизації.

Торговий дім - Велика оптово-роздрібна фірма, що діє також у сферах виробництва та фінансів.

На відміну від товарної біржі торгові будинки більш пристосовані до ведення операцій із нестандартизованими споживчими товарами (одягом, побутовими приладами, електронікою).

Організація системи збуту товарів вимагає комплексного, раціонального підходу та вирішення цілої низки проблем, пов'язаних зрештою з визначенням ефективності тієї чи іншої системи організації збутової діяльності. Для збуту основною формою продажу є особиста. Таким чином, зростає важливість і необхідність встановлення широких особистих контактів з потенційними покупцями та партнерами по бізнесу. У загальному випадку при організації збуту можна використовувати два основних способи:

Реалізація продукції безпосередньо кінцевого споживача через власну збутову мережу;

Реалізація продукції через посередників.

Як посередників можуть виступати оптові фірми, дистриб'ютори, дилери, торгові та збутові агенти, брокери тощо.

Організація власної збутової мережі компанії

Власна збутова мережа компанії є відділом збуту компанії та групою залежних посередників. У цьому випадку посередник не є власником товару, він продає його зі складу компанії або зі свого складу, де товар перебуває на умовах консигнації, та має певний відсоток із кожної угоди. Таким чином, агент знаходиться у прямому підпорядкуванні відділу збуту, виконує його розпорядження, проводить загальну маркетингову та збутову політику компанії та зобов'язаний регулярно подавати стандартні звіти про свою діяльність, про ситуацію на ринку та купівельні сегменти, які він обслуговує.

Організація власної збутової мережі потребує великих витрат. Тому не рекомендується для підприємств, які обслуговують вузькі сегменти ринку та окремих непостійних замовників.

Переваги створення власної мережі збуту:

1. Організація прямої взаємодії з кінцевими споживачами продукції, що дозволяє організувати прямий доступ до первинної інформації про потреби та переваги основних покупців, мотивації клієнтів, тенденції розвитку ринку - попиту та пропозиції, діяльності конкурентів на ринку, відношенні покупців до продукції компанії та конкурентів і т.п. .п. Таким чином прямі контакти дозволяють "відчувати" ринковий попит, мати первинну інформацію, що зрештою дозволяє формувати оптимальну ринкову стратегію.

2. Власна збутова мережа орієнтована на реалізацію лише продукції компанії, всі зусилля менеджерів та агентів зі збуту розподілені відповідно до загальної маркетингової та збутової стратегії компанії.

3. Підвищується можливість організації суворої системи обліку та контролю за товарорухом продукції, обсягами реалізації, поверненням товару та його причинами.

Високі початкові витрати на утримання власної збутової мережі штовхають промислові підприємства використання різних видів незалежних посередників.

Доцільність їх використання безсумнівна під час запровадження фірми нові ринки збуту, коли власна збутова система ще створена. Вона також необхідна на основному ринку, якщо дана мережа представлена компаніями, які можуть скласти сильну конкуренцію зі збутовими підрозділами компанії як через їхню фінансову силу, так і через хороше освоєння ринку та наявність тісних контактів зі споживачами. Налагодження зв'язків із незалежними збутовими організаціями може сприяти витіснення з ринку конкуруючих фірм, які співпрацюють із тими самими агентами на менш вигідних умовах.

Також така система може використовуватися у разі, коли компанія зацікавлена у забезпеченні споживача супутніми послугами, які вона сама не в змозі надавати самостійно, тоді як збутові фірми займаються цим. Найчастіше промислова компанія комбінує варіанти використання власної збутової мережі та залежних та незалежних посередників.

Починаючи з організації незалежної збутової мережі та закріпившись на ринку, що становить цільовий інтерес, промислові фірми намагаються перетворити незалежних посередників у залежних шляхом скуповування акцій, створення особистої унії тощо. Приймаючи рішення необхідність витрат на фінансове підпорядкування посередника, компанія зіставляє їх із витратами створення власної збутової мережі.

Організація збутової мережі також залежить від трьох основних чинників: типу товару, характеру споживача і географічної довжини ринку. Відповідно до цього виділяють 3 основних типи організації збутової мережі: за регіонами, за видами продукції та за типом споживача.

Організація системи збуту товарів виробничо-технічного призначення потребує комплексного раціонального підходу та вирішення цілої низки проблем, пов'язаних зрештою з визначенням ефективності тієї чи іншої системи організації збутової діяльності. Для збуту ППТН основною формою продажу особиста. Таким чином, зростає важливість і необхідність встановлення широких особистих контактів з потенційними покупцями та партнерами по бізнесу.

У загальному випадку при організації збуту ППТН, як і ТНП, можна використовувати два основні способи:

Реалізація продукції безпосередньо кінцевого споживача через власну збутову мережу;

Реалізація продукції через посередників.

Організація власної збутової мережі компанії

Переваги створення власної мережі збуту:

За останніми промисловими переписами США майже половина ППТН збувалася через власні збутові підрозділи.

Високі початкові витрати утримання власної збутової мережі штовхають промислові підприємства використання різних видів незалежних посередників.

Вид збутової організації відрізняється також у стадіях ЖЦТ. На фазах впровадження та зростання рекомендується спеціалізація агентів зі збуту на окремих групах товарів. Це завдання доведення до споживача інформації про переваги продукції та навчання його способам її використання. Зрілість і спад - організація збуту за групами споживачів залежно від методу використання ними товару. У цьому випадку на перший план висуваються завдання всебічного задоволення вимог покупця, з'ясування його запитів щодо удосконалення якості та моделей виробу, забезпечення його спеціалізованими послугами відповідно до конкретного способу застосування продукції даним споживачем. Так, впровадження ІБМ електронно-обчислювальної техніки на ранніх етапах здійснювалося через спеціалізацію збутових агентів з продажу окремих видів комп'ютерів. З кінця 50-х років. компанія стала на шлях організації збуту за методом спеціалізації на галузях використання обчислювальної техніки, що, крім іншого, дозволяло надавати послуги споживачам щодо впровадження спеціалізованих пакетів програм. (Лавров, Злобін)

При оптимальній схемі доставки продукту використовується модель, що мінімізує витрати на доставку продукції до кінцевого користувача, а також витрати часу на доставку. У цьому важливим питанням є вибір типів каналів розподілу.

Під каналом розподілу розуміється ряд організацій чи окремих осіб (індивідуалів), що у процесі доведення продукції кінцевого споживача, це шлях, яким рухаються продукти виробника.

Учасники каналів розподілу – посередники – виконують такі функції:

транспортують товари, наближають їх територіально до розташування кінцевих споживачів;
зберігають товари;
встановлюють контакти з потенційними та реальними клієнтами;
збирають маркетингову інформацію - про стан ринку та попиту;
інформують потенційних споживачів про товари, рекламують їх та стимулюють збут;
надають додаткові послуги споживачам – комплектація замовлень, упаковка, нарізка тощо.
несуть певні витрати з організації діяльності каналу – фінансують канал;
несуть фінансові та інші види ризиків щодо функціонування каналів.

Для виробника важлива організація як першого акта відвантаження товару певному посереднику, а всього ланцюжка товароруху, яка характеризується кількістю рівнів каналу розподілу. Домовляючись про реалізацію товару, зазвичай обмовляють і канали розподілу для того, щоб привести їх у відповідність до запитів споживача.

Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, який виконує певну роботу щодо наближення товару та права власності на нього до кінцевого споживача (Голубків). Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найпростішим є канал прямого маркетингу, що складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві. Чим коротше ланцюжок, тим більше торгових витрат несе виробник.

Серед посередників виділяють такі види - оптові фірми, дистриб'ютори, дилери, агенти, брокери, комівояжери, джоббери тощо. Розглянемо основні їх.

Оптові фірми - торгові підприємства, що мають широкий асортимент продукції ПТН, а також надають споживачам різні послуги - транспортування та доставка, зберігання, комплектація, нарізка, упаковка тощо.

Оптові фірми купують товар у власність, мають власні склади і складські запаси, транспортні засоби, торгову марку. Торгують від свого імені, на свій страх і ризик, за власними цінами, які отримують шляхом встановлення певної націнки на кожен вид продукції. Зазвичай оптові бази перебувають у промислових центрах - місцях накопичення та концентрації промислових споживачів.

Оптові фірми бувають великі (річний обсяг товарообігу понад 1 мільйон доларів), середні та дрібні (річний обсяг товарообігу до 200 тисяч доларів).

Реалізуючи свою продукцію невеликій кількості великих оптових фірм, постачальник може завоювати суттєву частку ринку та звести до мінімуму свої витрати, пов'язані з продажем та фізичним розподілом. Однак, він ризикує тим, що може втратити контакти з кінцевими споживачами продукції, а отже, втратити доступ до каналу первинної ринкової інформації. Тому навіть у разі високої економічної ефективності використання великих оптових фірм частину продукції виробник все-таки відвантажує безпосередньо найбільшим споживачам, або через власні збутові підрозділи.

Виробники надають оптові знижки лише великим оптовим фірмам.

Часто практично постачальники вважають, що з постачальником безпосередньо без посередника ефективніше. Однак це не завжди так. Дрібний та середній промисловий споживач не завжди може видати велике оптове замовлення виробнику, тому не отримує оптової знижки. Крім цього він несе більші, ніж великий оптовий покупець, транспортні витрати на одиницю продукції, що зрештою призводить до подорожчання вартості одиниці товару.

Основні переваги оптових промислових фірм зводяться до таких:

1. Гуртова фірма має можливість поставити товар швидше. У неї більше складів, ніж у виробника, вони розкидані по всій території ринку ближче до споживача.

2. Послуги посередника дозволяють покупцю заощаджувати на здійсненні матеріально-технічного постачання та обсягу обробки облікової документації. Якщо купувати весь необхідний асортимент у 1-2-х оптовиків, ніж кожну позицію в окремого її виробника, то явно помітна економія в транспортних витратах, матеріально-технічному постачанні та обробці замовлень на матеріальні ресурси.

3. В окремих випадках посередник може запропонувати товар за нижчими цінами, ніж виробник.

4. Посередник може стати для споживача джерелом інформації про товар чи ринкову кон'юнктуру. Він публікує каталоги, які можуть стати посібником з якості, цінами та пропозицією аналогічних товарів.

5. Посередник від імені оптової фірми може надавати різноманітних послуги.

6. Для дрібного постійного покупця оптова фірма може бути доступним джерелом отримання кредиту, пільгових умов платежу тощо.

Дистриб'ютори та дилери

Ці види посередників є одним із різновидів оптових фірм, хоча часто їх права за договором визначено лише на рівні агентів.

Дистриб'ютори є також великими оптовими покупцями, мають свої склади та транспорт. Однак найчастіше вони не купують товар у повну власність. Вони мають різноманітні знижки та пільгові умови закупівлі від постачальника - товарний кредит, умови поставки товару на консигнацію, велику відстрочку платежу, право першого відвантаження тощо. Ці пільгові умови вони одержують за проведення суворої ринкової політики, запланованої виробником цьому ринку. Дистриб'ютори зобов'язані вести широку рекламну та пропагандистську роботу з продуктами виробника, популяризувати торгову марку, постійно розширювати коло постійних клієнтів, шукати нових перспективних клієнтів, проводити презентації, семінари та зустрічі з покупцями цих товарів тощо. Для отримання всіх перерахованих вище пільг при закупівлі товару обов'язковою умовою може бути неможливість придбання та реалізації для дистриб'ютора аналогічної продукції у фірм-конкурентів основного постачальника.

Найчастіше дистриб'ютори обслуговують певні географічні території – регіони. Деякі дистриб'ютори отримують ексклюзивні права на діяльність на території, що обслуговується, що означає відсутність можливості у конкурентів закуповувати і реалізовувати аналогічний товар постачальника в даному регіоні.

Таким чином виробник використовує дистриб'ютора зазвичай як засіб популяризації свого товару та завоювання нового ринку. З розвитком цього ринку ексклюзивне право аналируется і товар поширюється масовими каналами розподілу.

Дистриб'ютор може бути офіційним. Офіційний статус не означає ексклюзиву на реалізацію. Він лише дає деякі переваги дистриб'ютору та його клієнтам у сфері цін, умов постачання, сервісного обслуговування тощо. У кожному конкретному випадку можливості та обов'язки дистриб'ютора обумовлені у спеціальних контрактах із виробником або постачальником товару.

Дилери на відміну дистриб'юторів є дрібними оптовими покупцями, й інші обов'язки та права їх схожі з дистриб'юторами. Найчастіше дилери створюються дистриб'юторами для охоплення інших регіонів та сегментів ринку та перебувають у їхньому безпосередньому підпорядкуванні. При збільшенні обсягів реалізації дилер може набути статусу дистриб'ютора, і навпаки.

Збутові агенти - особи, які мають інтереси певних виробників при збуті їх товарів Збутові агенти отримують свою винагороду як комісійних. Вони не купують товари у власність, проте іноді мають у своєму розпорядженні товарні запаси на умовах консигнації - оплата за реалізований товар через певні рівні періоди часу.

Розрізняють агента виробника та агента зі збуту. Агент виробника продає частину продукції виробника, обмежується якоюсь географічною територією, має товарний запас за умов консигнації.

Агент зі збуту – обслуговує споживачів певної галузі незалежно від місця розташування. Збутові операції здійснюються із складу виробника. Агенти можуть бути залежними від постачальника та незалежними. Залежно від постачальника вони можуть не мати права розповсюджувати аналогічні товари постачальників-конкурентів.

Використання збутових агентів є доцільним у разі, якщо виробник виготовляє один або дуже вузький асортимент товарів з обмеженим обсягом збуту в кожному з районів ринку. Оптова фірма нічого очікувати приділяти особливої уваги одному товару, має обмежений ринок. Агент торгує не більше ніж 30 найменуваннями і більш уважно поставиться до товару.

Основні переваги збутових агентів:

1. Збутові витрати невисокі - 5-6% обсягу збуту, тоді як в оптових фірм - 13 - 25%.

2. Збутові агенти будь-якого типу корисні при виході нові ринки з новим товаром. Він має великі ділові зв'язки та контакти та докладе максимум зусиль для популяризації товару на новому ринку.

3. Якість діяльності збутових агентів вища, ніж в оптових фірм, оскільки вже асортимент товарів (до 30 найменувань).

До недоліків збутових агентів можна віднести такі:

1. Діяльність збутових агентів не може так само повно контролюватись як діяльність свого відділу збуту.

2. Відсутня гнучкість у ситуації, коли ситуація вимагає конкуренції за основними елементами маркетингу - зниження ціни, знижки, пільгові умови платежу, надання додаткового комплексу послуг тощо.

3. При значному обсязі продажів, вартість реалізації через агента плюс витрати на фізичне поширення можуть становити досить дорогу систему збуту.

4. Агент, який обслуговує кілька постачальників, служить об'єктом конкуренції виробників.

5. Агенти найчастіше не можуть надати послуги післяпродажного обслуговування, оскільки не мають своїх потужностей.

Збутові агенти працюють з урахуванням укладання агентських угод - це угоди, укладені між фірмою та її торговим агентом на невизначений час із правом розірвати в обумовлені терміни. Розрізняють угоди щодо обсягу прав та обов'язків сторін. Виділяють угоди з наданням виключного права.

Брокери та комісіонери

Це різновиди збутових агентів. Комісіонер діє як агент виробника, продає товар на умовах консигнації, тобто не гарантує збуту та працює без контракту.

Брокер є особою, яка самостійно або від брокерської контори працює на біржі, де на замовлення виробника реалізує частину продукції. Продукція для допуску до обігу на біржі повинна відповідати певним вимогам, а саме мати сортність та стандарт, прийнятий у торгівлі.

Використання того чи іншого посередника може також залежати і від виду товару, що розповсюджується. Так, наприклад, зазвичай запасні частини до машин розповсюджують через широку мережу агентів, що мають складські приміщення, що дозволяє забезпечувати виконання заявок іноземних фірм у досить стислий термін. У 1980-х років у практиці добре організованих іноземних фірм нормою стало постачання споживачам запасних частин протягом 3-5 діб з отримання замовлення. Англійська компанія "Ленд Ровер", японська "Хонда", американська "ІБМ" та низка інших стали гарантувати доставку запасних частин у будь-яку частину земної кулі, де є їх продукція, протягом 24-х годин. Така організація технічного обслуговування потребує створення у країнах та регіонах збуту складів із достатніми резервами запчастин, наявність відповідних транспортних засобів та підготовлених фахівців.

При виборі того чи іншого посередника одним із найважливіших моментів є організація системи звітності. Посередник незалежно від його виду зобов'язаний надавати інформацію за такими напрямами:

1. Звіти про хід та підсумки збуту товару;

2. Інформацію про ринок, що включає регулярні та повні повідомлення про діяльність конкурентів, рівень цін, коливання ринкової кон'юнктури;

3. План збутової діяльності;

4. Найменування та характеристика наявних у посередника клієнтів;

5. Розумний обсяг інформації про діяльність посередника за звітний період. Фірма-постачальник повинна залишати за собою право отримувати відомості та про роботу постачальника з товарами інших фірм, щоб бути впевненою, що її товар просувається досить енергійно.

Особливості організації збуту сировинних товарів (промислову сировину та продовольство) зводяться до наступних:

1. За багатьма видами сировинних продуктів різко зріс ступінь монополізації виробництва та торгівлі. Поява транснаціональних корпорацій (ТНК), що підкорили собі виробництво та збут у масштабах світового господарства, призвела до значного звуження сфери вільного ринку.

2. Країни, що розвиваються, які є основними постачальниками сировини, у відповідь на монополізацію сировинних ринків, утворили товарні асоціації, які об'єднали виробників того чи іншого товару. Вони розробляють типові контракти на постачання сировини, які захищають інтереси країн-виробників.

3. Реалізація мінеральної сировини та палива характеризується тенденцією до зростання ролі довгострокових договірних відносин. Розвитку таких відносин сприяє процес поглиблення розподілу праці, спеціалізації та кооперування господарської діяльності.

У зв'язку з цими особливостями система збуту сировинних і продовольчих товарів будується в такий спосіб, що прямі продажі зазвичай займають значне місце. Тут відбилося тенденція до усунення посередницької ланки у торгівлі (крім машин і устаткування, де існування посередника пояснюється специфікою умов продажу). Прямий продаж дозволяє встановити міцні зв'язки з фірмами-виробниками та споживачами, більш гнучко реагувати на зміни ринку, пристосовуватися до його вимог.

Сировинні товари є особливо привабливим об'єктом довгострокових угод купівлі-продажу. На відміну від продукції обробної промисловості, вони практично не піддаються моральному старінню. Постійна якість товару, що поставляється на довгостроковій основі, відповідає інтересам як продавця, а й покупця. Більше того, якщо технологія підприємства, що забезпечується за довгостроковим контрактом, орієнтована на строго певний сорт сировини і матеріалів (наприклад, руду з незмінним вмістом металу), то покупець не зацікавлений навіть у підвищенні якості товару, що купується. Характерно, що приблизно 85-90% сукупної вартості сировини, що збувається за довгостроковими комерційними контрактами, припадає на частку лише чотирьох товарів: нафти, природного газу, кам'яного вугілля та залізняку.

Прямі продажу сировинних товарів кінцевому покупцю пояснюються як економією на витратах (оплата послуг посередника), а й тим, що саме товар за своїм характером вимагає в основному будь-яких додаткових операцій перед чи процесі свого використання, навіщо і використовуються посередники. Однак деяка частка сировинних та продовольчих товарів продається через посередника. Причини можуть бути такі:

1. Така форма продажу може історично скластися на тому чи іншому ринку (наприклад, ринок лісу у Великій Британії);

2. Послуги посередника можуть використовуватись при виході на ринок з новим товаром, у стійкому збуті якого продавець ще не впевнений. У разі посередник залучається як продажу товару, але й його реклами, збору відомостей потенційних споживачів, про форми і методи торгівлі конкурентів.

Послуги посередника можуть знадобитися для покращення організації продажів, наприклад, за наявності в країні великої кількості середніх та дрібних фірм-споживачів. У таких випадках часто виникає питання про складність транспортування багатьох партій невеликих кількостей вантажу (мертвий фрахт), комплектування партій за асортиментом (зростання накладних витрат) тощо. Наприклад, з такими явищами стикалося В/О "Експортліс" під час постачання пиломатеріалів на ринок Німеччини. Послуги брокерів тут необхідні з тієї причини, що кількість великих покупців обмежена, і в цих умовах брокери надають велику допомогу, займаючись формуванням пароплавних партій ряду середніх і дрібних покупців. До обов'язків брокерів входить також вивчення економічного становища країни і особливо у лісоспоживаючих галузях господарства і передачі цієї інформації та рекомендацій об'єднанню. З іншого боку, брокери стежать за рухом цін конкурентів, аналізують їх тенденції. Велика увага в роботі брокерів приділяється збору матеріалів про кількості та специфікації пиломатеріалів, проданих на ринку країни, та про товарні запаси, що знаходяться на складах імпортерів та споживачів.

На ринках сировинних і продовольчих продуктів історично склалися спеціальні форми торгівлі - біржі та аукціони.

Товарні біржі - особливий вид постійно діючого ринку, на якому відбуваються угоди купівлі-продажу на масові сировинні та продовольчі товари, що мають родові ознаки, якісно однорідні та взаємозамінні. На біржах товар зазвичай немає. Він продається та купується без пред'явлення та огляду відповідно до встановлених стандартів та зразків. Укладання угод відбувається з урахуванням типових контрактів, розроблених біржею.

Об'єктами біржової торгівлі є нині близько 70 товарів, частку яких припадає 15-20% міжнародної торгівлі. Їх можна об'єднати у кілька груп:

Зернові (пшениця, кукурудза, овес, жито, ячмінь);

Кольорові та дорогоцінні метали (мідь, олово, свинець, цинк, нікель, алюміній, срібло, золото);

Продовольчі товари (цукор, кава, какао);

Текстильна сировина (бавовна, ажут, натуральний та штучний шовк, мита шерсть);

Промислова сировина (каучук, пиломатеріали);

Олійні (лляне та бавовняне насіння, соя, боби, соєва олія).

Значення бірж реального товару різко впало, біржі перетворилися на ф'ючерсні. В основі лежать такі причини:

1. Частка сировинних та продовольчих товарів у світовому товарообігу зменшилася;

2. Зріс ступінь монополізації сировинних ринків та розширилися прямі поставки на основі довгострокових договорів;

3. Отримали розподіл міжурядових товарних угод, державне регулювання сільськогосподарської та зовнішньої торгівлі.

Однак роль бірж у міжнародній та внутрішній торгівлі значна. Біржі є інститутом з визначення рівня світових та внутрішніх цін.

Чиказька торгова біржа

Це найбільша і найстаріша біржа у світі, де торгують контрактами на товари. Біржа заснована в 1848 році, тут здійснюється понад половину торгових угод Америки.

Починаючи з 1970 року торгова біржа Чикаго щорічно побиває свої власні рекорди за обсягом торгових операцій за кожен попередній рік. Журнал "Бізнес Вік" назвав біржу Чикаго ключовим місцем торгівлі контрактами у світі.

Контракти є юридичні угоди на продаж або купівлю товарів у визначений місяць з правом наступного перепродажу. За умовами більшості контрактів, товар поставляється у майбутньому - за рік чи два. У кожному відділі (ямі) біржі існують певні місця, призначені для різних місяців постачання.

На товарній біржі Чикаго торгують контрактами на товари 17-ти різних найменувань - соєвою олією, борошном, пшеницею, соєю, кукурудзою, вівсом, фпнерою, мороженою куркою, зобов'язаннями великих торгових підприємств, казначейськими квитками, золотом, сріблом, векселями.

Всі товари згруповані за спеціальними відділами. Торгувати у цих відділах дозволено лише членам біржі. Їх можна відрізнити за жовтими картками на жакетах, які трейдери зобов'язані одягати під час торгівлі. Чорні букви на картках означають ініціали трейдерів. Кольори жакетів немає значення.

Навколо відділів торгівлі знаходяться столи з телефонами та телетайпами. Тут розташовано понад 4000 телефонних ліній, за якими приймаються замовлення від різних клієнтів. На кожне замовлення, одержане по телефону, оформляється картка, де вказується точний час отримання замовлення. Картка-замовлення передається потім розсильному, який доставляє її трейдеру у відділі біржі. На біржі організовано відкритий аукціон, де немає центрального аукціоніста, щоб кожен трейдер мав рівну нагоду пропонувати свою ціну на контракти. Торгівля тут відбувається через вигуки та ручні сигнали. Долоня, повернена назовні, означає, що трейдер пропонує продати контракт. Долоня, повернута до себе, означає, що він пропонує купити. Пальці, виставлені вертикально, демонструють кількість договорів, горизонтально - вартість договору. Мінімальна зміна ціни – 1/4 цента за бушель. Один договір дорівнює 5000 бушелям.

Після того, як угоду укладено, трейдер записує інформацію на замовлення та кидає це замовлення на сходинки біля торгового відділу. Розсилальний збирає ці замовлення і відносить їх до телефонів, якими клієнту дають знати, що його замовлення виконано. Кожен трейдер також наголошує на всіх угодах, які він уклав протягом усього дня, на його власних документах і дає знати доповідачу цін про їх зміну. Доповідачі цін сидять у кафрах на межі відділу. Вони вносять нову ціну на комп'ютер. Ця ціна рекламується на електронних екранах по обидва боки торгового залу. Так як ця біржа є міжнародним центром торгівлі, ці ціни також розсилаються на біржі всього світу протягом декількох хвилин.

На біржі працюють дві групи торговців. Одна з них – спекулянти, інша – представники комерційних підприємств та комерсантів, які хочуть захиститися від зміни цін. Остання має економічне значення. Прикладом можуть бути фермери, експортери та підприємства обробної промисловості.

Спекулянти - це суб'єкти, які купують і продають контракти власним коштом і ризик - ризик, якому справжні покупці та продавці не бажають наражатися.

Менше 20% всіх контрактів, проданих на біржі, закінчуються дійсною доставкою. Якщо хтось бажає купити товар із зобов'язанням доставки, він купує цей товар на відповідному ринку. Чиказька торгова біржа має значний ринок зерна, де торгують за готівку. Цей ринок не перевищує 5% обсягу біржової торгівлі.

Особистий продаж є найефективнішою формою комерційної комунікації виробника зі споживачами. Останнім часом існують тенденції переведення на розповсюдження методами особистого продажу товарів широкого вжитку. Таким чином, виник цілий комплекс збутових заходів, заснований на особистому продажу. Він отримав назву багаторівневого маркетингу.

Багаторівневий маркетинг - це організація системи збуту компанії за принципом "розмноження" дистриб'юторів, які мають можливість отримання мультиплексного доходу. За принципом багаторівневого маркетингу працюють такі відомі мережі компаній як "Гербалайф", косметика "Мері-Кей" та "Цептор". Через багаторівневий маркетинг можуть розповсюджуватися практично будь-які товари, які можна купити в магазині. Багаторівневий маркетинг передбачає, що ви створюєте мережу дистриб'юторів, кожен із яких у свою чергу приваблює в цю мережу нових дистриб'юторів тощо.

Система багаторівневого маркетингу використовується на даний час тільки для розповсюдження товарів широкого вжитку. Однак сам принцип персонального продажу як метод здійснення комерційної комунікації використовується як для продажу товарів широкого вжитку, так і для продажу ППТН.

Якщо звести продаж до її найпростішого виразу, то завжди можна виділити дві сторони - купує та продає. Акт продажу може бути виражений в категоріях теорії комунікації - відносини між стороною, що передає і приймає (рис.).

Таким чином, продавець передає клієнту інформацію в закодованому вигляді за допомогою будь-якого способу продажу - пряме спілкування, по телефону, поштою. Покупець сприймає повідомлення, розшифровує його на мову, зрозумілу тільки йому і засвоює. Процес комунікації заважають різного роду перешкоди, які можна поділити на внутрішні та зовнішні. До внутрішніх перешкод відносять перешкоди психологічного роду – забобони, звички, проблеми, неприємності, тип особистості тощо. До зовнішніх перешкод можна віднести перешкоди, що перешкоджають позитивному сприйняттю клієнта інформації - сторонні розмови, шуми, суєта навколо, і т.п. Ці перешкоди завдають збитків, оскільки сприяють розриву між основними ланками процесу комунікації. Завершальною ланкою процесу є зворотний зв'язок, який дає можливість продавцеві контролювати та коригувати потік інформації, що спрямовується до клієнта за рахунок отриманої реакції.

На процес комунікації впливають змінні заднього плану, до яких відносять особистість продавця, сприйняття партнера та ситуації продажу, приховані психологічні відносини, чітко виражені та мети партнерів, а також почуття, що випробовуються до клієнта.

Справжня схема представляє два основних суб'єкти комунікації – покупця та продавця – як рівноправних учасників процесу. У процесі комунікації необхідно досягти зв'язку з покупцем. Якщо зв'язок відбувається і покупець при цьому не поставлений у положення оборонця, продаж з великою ймовірністю має шанс відбутися. Навпаки, якщо зв'язку не відбувається, якщо покупець почувається об'єктом примусу, він, швидше за все, чинитиме опір акту продажу. З цього випливає, що правильний підхід полягатиме у забезпеченні справжньої повноцінної зустрічі двох партнерів.

Багато фахівців розглядають продаж як певну послідовність дій, що доводяться до автоматизму та виключають будь-яку індивідуальну причетність. Відповідно до такого підходу, все полягає в тому, щоб рухатися по етапах, логічно і невблаганно наступних один за одним. Ця теорія передбачає можливість маніпулювання людьми і схиляється до біхевіористського визначення споживача, поведінка якого нібито підкоряється жорстким та систематизованим законам. Достатньо знати ці закони, а крім того, не залишати поза увагою сигнали, що подаються людиною, для того, щоб зуміти продати спокійно і напевно.

Однак навряд чи продаж може бути зведений до певної сукупності передбачуваних вчинків та подій. Споживач не перебуває у нашій владі. Більше того, розвиток спілок захисту прав споживачів, виникнення цілої науки "конс'юмерингу", з одного боку, та наявність незвіданих глибин у людській натурі, з іншого боку, - говорять про те, що споживач абсолютно не піддається розшифровці і не є керованим об'єктом.

Найімовірніше визначення продажу, пропоноване французьким дослідником Філіпом Кофре: "Продаж - усний обмін між покупцем і продавцем, у ході якого продавець робить подання товару з метою укладання угоди".

Стилі продажу

Неможливо говорити про стилі продажу, не згадавши типологію продавців, дану Р. Блейком та Дж. Мутоном. Вона є і довідником, і своєрідною антологією різних форм продажу, розглянутих з погляду їх відповідності особистості (індивідуальності) продавця.

Автори виходять з ідеї, що будь-якого продавця можна точно охарактеризувати за рівнем його зацікавленості у продажу та ступенем його уваги до клієнта. Якщо відкласти перший показник на осі абцис, а другий на осі ординат, вийде типова характеристика того чи іншого продавця (рис.).

За допомогою такої ж сітки може бути ідентифікований і клієнт, але при цьому на осі ординат відкладається показник інтересу клієнта до продавця (рис.).

Поєднання двох сіток, тобто зустріч продавця з клієнтом, дає нову типологію форм чи стилів продажу, характеризує атмосферу (табл.).

Питання, пов'язані зі стилями продажу, цікавлять також психологів, особливо в метрологічних роботах щодо проблеми визначення схильності до професії продавця. Так, у роботі, яка представляє, по суті, тест-запитання для визначення здібностей у сфері торгівлі, згадується про дві великі форми продажу - "сприймаючу" та "агресивну".

"Сприймаюча" форма більше підходить до продажів на певному місці, усталених, або до товарів, надійно впроваджених на ринок, тобто до ситуацій, коли йдеться головним чином про підтримку добрих відносин з клієнтом, про розуміння його проблем, його труднощів. І, навпаки, " агресивна " форма більшою мірою відповідає продажам вдома, ситуаціям, у яких важливе значення набуває конкуренція, чи коли потрібно знайти нових клієнтів, впровадити ринку новий товар тощо.

Однак можна легко стверджувати, що існує стільки ж форм продажів скільки продавців.

Етапи продажу

Продаж - це угода для людей, у якій кожен із учасників має своє завдання і має на меті. Це не випадкова зустріч, не проста бесіда, це комерційна діяльність, в якій кожен відстоює свій інтерес, грає свою роль, використовує свої можливості і, зрештою, обмінюється послугою з партнером, докладаючи всіх зусиль для того, щоб усі умови обміну в цій угоді були йому найбільш сприятливими.

У цьому сенсі акт продажу можна як переговори, оскільки інтереси сторін які завжди співпадають.

Ці переговори відбуваються між двома індивідами, кожен з яких має свій власний статус, роль, мотивації, реальні і уявні бажання. тому у процесі продажу виникають потоки симпатій чи антипатій і невловимим чином зав'язуються чи руйнуються емоційні зв'язки.

Акт продажу - це переговори (інтереси сторін не є насправді ні повністю примиренними, ні повністю непримиренними), які дають імпульс відношенню) це частина емоційна), опосередкованому будь-яким предметом (це частина законів ринку та методів збуту, які їм відповідають), - предметом, відповідальним очікуванням чи потребам осіб, званих реальними чи потенційними клієнтами (частина маркетингу і які до нього методів) .

Дане визначення, що поєднує елементи всього процесу продажу, дозволяє нам зрозуміти, чому різні автори та фахівці так часто використовують вираз типу "шкала продажу", "етапи продажу" і т.п.

Дійсно:

Вести переговори: тут потрібно вміння переконувати, аргументовано відповідати на заперечення, що висуваються, і майстерне використання виразних засобів усного мовлення.

Встановити ставлення: для цього необхідно знати як прийняти клієнта або зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити угоду саме тоді, коли це буде потрібно.

Задовольнити потребу: вловити чи знайти спонукальні мотиви клієнта до покупки, тобто ключові моменти його інтересу, розділити стурбованість клієнта та уважно вислухати його скарги чи критику.

Групуючи або з'єднуючи всі перелічені елементи, можна уявити "шкалу продажу", яку Ж.-Ф. Кролар пропонує як загальний підхід до вивчення процесу продажу. "Шкала продажу" включає:

Прийом клієнта та встановлення контакту;

Виявлення потреби та вислуховування;

Аргументацію та подання товару;

Здійснення продажу.

Таблиця ЕФЕКТИВНІСТЬ СТИЛІВ ПРОДАЖУ І АТМОСФЕРУ ПРОДАЖУ

	Стиль клієнта
Стиль продавця

		Пасивність	Врівноваженість	Байдужість (чи не все одно)	Розчарування

	Прикра втрата часу	Терпіння та тривалий час	Безтурботність, спокій, ясність	Балаканина	Подразливість

	Конформізм	Труднощі, опір	Рутина чи нудьга (механічний акт продажу)	Обезличка

	Залежність	Сильна напруженість	Розбещеність	Містифікація	Сперечання

	Академізм	Примус, нерозуміння	Легкість		Задоволення

Умовні позначення: +: можливо ефективно: 0: середнє між ефективним та неефективним: -: можливо неефективно.

Питання організації збуту товару, мій погляд, досить повно висвітлені у роботі Ж.-Ж.Ламбена. Наведемо основні тези з цієї роботи.

Більшість ринків фізичне і/або психологічне відстань між виготовлювачами і кінцевими користувачами таке, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти він всі обов'язки та функції, які з вимог вільного обміну відповідно до очікуваннями потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для підприємств втрату контролю за певними елементами процесу комерціалізації.

Тож компанії вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісне як з очікуваннями в цільовому сегменті, а й з її своїми цілями. Послідовність вирішення проблем каналами збуту наведено на рис. 3.1.

Збутова мережу можна визначити як структура, сформована партнерами, що у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів та послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники та кінцеві користувачі - покупці. Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідні здійснення обміну.

Функції збуту:

дослідження результатів сегментації ринку та планування реклами;

укладання договорів із споживачами чи посередниками;

облік та контроль виконання договорів;

розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

визначення каналів збуту;

організація приймання, зберігання, пакування, сортування та відвантаження продуктів клієнтам;

інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту продуктів;

стимулювання збуту;

встановлення зворотного зв'язку зі споживачами та регулювання.

Мал. 3.1. Послідовність рішень на каналах збуту

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, вкладених у взаємно протилежних напрямах. Усього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:

потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до іншим;

фізичний потік: послідовне фізичне переміщення продуктів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців та посередників та надсилаються виробникам;

Фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника і посередникам;

Потік інформації: цей потік поширюється у двох напрямках - відомості про ринок рухаються у бік виробника, відомості про запропоновані товари за ініціативою виробника та посередників прямують у бік ринку.

Отже, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій, і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції та потоки, але швидше в тому, хто з учасників каналу їх робитиме. Можна спостерігати велику різноманітність у розподілі функцій як щодо різних ринків, а й у межах ринку.

Високий рівень витрат завжди спонукає підприємства до пошуку найбільш досконалих методів збуту. У цьому очевидно, що функції збуту можна передати, та їх не можна виключити. З погляду компанії, передача зазначених функцій посередникам виправдана тією мірою, якою вони завдяки своїй спеціалізації здатні робити їх ефективніше і з меншими витратами, ніж сам виробник. Привілейоване становище збутовиків (дистриб'юторів) по відношенню до виробників обумовлено п'ятьма факторами:

скорочення числа контактів;

економія на масштабі;

зменшення функціональної невідповідності;

покращення асортименту;

покращення обслуговування.

Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового продавця. Наведемо приклад: продукт цієї групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві простіші схеми збуту товарів:

без посередників, безпосередньо - кожен виробник пов'язаний із кожним споживачем; кількість зв'язків за такої схемою дорівнює добутку кількості виробників кількість споживачів, тобто. 3 Х 5 = 15;

через посередника - кожен виробник і кожен споживач пов'язані лише з посередником; кількість зв'язків за такої схеми дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто. 3 +5 = 8. Така схема збуту, звана ще централізованої, найефективніша, оскільки зменшує кількість дій, які забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати певні функції у більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової компанії можна розподілити за кількома виробникам. Через війну Витрати виконання функції реалізації зменшуються проти варіантом, коли кожен виробник повинен мати власний торговий персонал.

Зменшення функціонального невідповідності між поставками і замовниками також забезпечується організацією збуту через посередників. Купуючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх зберігання і розбиття на дрібні партії, оптові і роздрібні продавці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з зручнішими для них масштабами поставок. Без посередників виробник мав випускати товари невеликими партіями, щоб пристосуватися до обсягу замовлень, які від окремих покупателей. З іншого боку, він мав би створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає він два різних виду діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби котрим різні, вона має здійснити по крайнього заходу одне із цих видів у масштабі, який більше чи менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат проти випадком, коли обидва дії виконуються окремо своєму раціональному рівні.

Поліпшення асортименту продуктів - одна з вимог споживачів. Асортимент, запропонований виробником, переважно визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями тощо., тоді як асортимент, цікавий для покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Зазвичай споживачам необхідні різноманітні товари у невеликих кількостях, тоді як виробники виробляють обмежений набір товарів у великих розмірах. Отже, роль посередників полягає у забезпеченні розмаїття товарів, щоб покупці могли лише у угоді придбати кілька товарів, заощадивши у своїй свій час і необхідні зусилля. Подібна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах певного виду, зможе відкрити власні магазини, а то й почне давати у яких широкий асортимент товарів, зазвичай що у магазинах цього. Вочевидь, що продавцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до кількох виробників, якщо вони є конкурентами.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, як це займається посередник, т.к. Він ближче до покупця, краще знає місцеві умови та умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити найкраще післяпродажне обслуговування та інші послуги. Але ця перевага посередників не є непохитною. У разі конкуренції посередникам завжди доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

Вибір каналу збуту

Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З погляду підприємства, передусім потрібно вирішити, чи слід доручати комусь частина функцій збуту, і якщо так, то яких межах і яких умовах.

Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені до каналу збуту:

оптові торговці;

роздрібні торговці;

агенти та брокери;

комерційні компанії з обслуговування.

Детальний опис посередників був розглянутий мною у другому розділі. Вертикальна структура каналу характеризується кількістю рівнів, які відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з однією чи кількома посередниками). З погляду виробника, що довший канал, то важче його контролювати.

Фірма зазвичай вдається до використання кількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між продавцями, або з метою виходу на кілька елементів з різними купівельними звичками. Наприклад, апаратура з маркою "Філіпс" продається на ринках знижених у ціні продуктів, у гіпермаркетах, у великих магазинах, у магазинах новинок, аж до роздрібних магазинів, що належать самій фірмі "Філіпс". Корейська фірма " Самсунг Електронікс " , реалізуючи російському ринку свою продукцію через дистриб'юторів і дилерську мережу, що швидко розширюється, в той же час активно створює власні фірмові магазини, склади і центри з обслуговування власної продукції.

Таблиця 3.1. Критерії вибору збутового каналу

Враховуються властивості	Прямий	Непрямий канал	Особливості та умови реалізації вибору
канал	маленький	довгий
1. Характеристики покупців: численні		**	***	принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль
висока концентрація	**	***		низькі витрати на один контакт
великі покупки	***
нерегулярні покупки		**	***	підвищені витрати при частих і мінімальних витратах
операційне постачання		**	***	наявність запасів поблизу точки реалізації
2. Характеристика товарів:
видаткові продукти	***			необхідність стрімкої доставки
величезні обсяги	***	**		мінімізація транспортних операцій
технічно нескладні		**	***	низькі вимоги щодо обслуговування
Нестандартизовані	***			товар може бути адаптований до специфічним потребам
у стадії запуску	***	**		потрібне ретельне стеження за новим продуктом
висока цінність	***			Витрати встановлення контактів швидко амортизуються
3. Характеристика підприємства:
обмежені грошові ресурси		**	***	збутові витрати пропорційні обсягу продажу
повний асортимент	***	**		компанія може запропонувати повне обслуговування
бажаний хороший контроль	***			мінімізація числа екранів між фірмою та її ринком
широка популярність		**	***	гарний прийом із боку системи збуту
широке охоплення		**	***	збут може бути інтенсивним

*** кращий канал.

У збутовій мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції:

між посередниками рівня збутової мережі;

міжвидова горизонтальна конкуренція, наприклад, конкуренція між самообслуговуванням та повним обслуговуванням;

вертикальна конкуренція, тобто. Конкуренція між посередниками вищого й низького рівня, наприклад, роздрібні продавці (у структурі каналу збуту займають становище нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики - роздрібних продавців;

конкуренція між збутовими каналами загалом, наприклад, стандартна збутова мережу конкурує з продажем товарів поштою.

Еволюція системи збуту, що мала місце останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають такі різновиди:

вбудовані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що об'єднують в одній особі виробника продукту та збутовика;

договірні ВМС, що у свою чергу мають такі різновиди: добровільні цілі під егідою оптового торговця; кооперативи роздрібних торговців; франшизні системи;

контрольовані ВМС, що відрізняються безконтрактною формою кооперації між виробником та збутовою мережею.

Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед обмеженнями, накладеними цільовим ринком, чинниками поведінки покупців, характеристиками товару та підприємства та інші чинниками (табл. 3.1.).

rock-nation.ru