Асортимент- це досить велика сукупність , об'єднаних будь-яким загальним ознакою (сировина, призначення, виробник тощо.), відмінних друг від друга за іншими ознаками. Розрізняють промисловий та торговий, простий та складний, комбінований та змішаний, розгорнутий та укрупнений асортимент товарів.
Промисловий асортиментявляє собою набір товарів, що випускаються окремою або окремою.
Торговий асортимент- Сукупність товарів, що реалізуються в торговельній мережі. - Це сукупність всіх (і), що займаються реалізацією товарів. Торговий асортимент включає набір товарів, що випускаються як вітчизняними, і зарубіжними виробниками. Він відрізняється більшою різноманітністю, ніж промисловий асортимент.
Представлений на торговому підприємстві асортимент товарів визначає його тип (універмаг, універсам) та форму торговельного обслуговування. Крім того, в магазинах одного типу, але різної торгової площі, асортимент відрізнятиметься за кількістю груп та видів товарів. У цьому випадку торгові підприємства будуть підрозділятися на універсальні та спеціалізовані магазини з комбінованим та змішаним асортиментом.
З урахуванням складності розрізняють простий та складний асортимент товарів.
Ті види товарів, які класифікуються не більше, ніж за трьома ознаками, складуть простий асортимент товарів(Овочі, кухонна сіль, господарське мило та ін.).
Ті види товарів, які класифікуються на різновиді більш ніж за трьома ознаками, у сукупності становитимуть складний асортимент товарів(взуття, одяг та ін.).
Укрупнений асортиментвизначається співвідношенням окремих груп виробів. Група товарів повинна об'єднуватися за низкою ознак: спосіб виробництва, призначення, особливості конструкції та ін. Розгорнутий асортиментвизначається представленими різновидами товарів.
Комбінований асортимент- це набір кількох груп товарів різного призначення, які пов'язані спільністю попиту та задовольняють індивідуальні потреби. Наприклад, у магазині "Чоловічий одяг" реалізується комбінований асортимент.
Змішаний асортимент- Сукупність непродовольчих та продовольчих товарів різних груп. Змішаний асортимент представлений, як правило, найбільшою кількістю груп та видів товарів.
Основні характеристики асортименту товарів
Основними показниками асортименту є структура, повнота, глибина, стійкість, новизна.
Структура асортименту
Структура асортименту- Це відсоткове співвідношення певних сукупностей виробів до їх загальної кількості.
Показники структури асортименту найчастіше виражають у відсотках. Наприклад, відсоткове співвідношення сорочок, костюмів та інших виробів визначає видову структуру асортименту у магазині "Чоловічий одяг".
Широта асортименту
Широта асортиментувизначається кількістю товарних груп та оцінюється коефіцієнтом широти:
К ш = Г ф / Г н
- де Г ф - кількість груп товарів на момент визначення, од.; Г н - загальна кількість груп товарів, од.
Повнота асортименту
Повнота асортименту— це відповідність фактичної наявності видів товарів розробленому асортиментному переліку, попиту, що існує.
Виражають повноту асортименту через коефіцієнт повноти К асортименту, який визначають за формулою:
До п = В ф / В н
- де У ф - фактична кількість видів товарів на момент обстеження (перевірки), од.; В н — кількість видів, передбачена асортиментним переліком, договором постачання, стандартами та ін., од.
Глибина асортименту
Глибина асортиментувизначається числом різновидів товарів за кожним найменуванням. Коефіцієнт глибини асортименту оцінюють за такою формулою:
К г = Р ф / Р н
- де Р ф - фактична кількість різновидів товарів на момент перевірки, од.; Р н - кількість різновидів, передбачена асортиментним переліком, умовами договору, прейскурантами тощо, од.
Стійкість асортименту
Стійкість(Стабільність) характеризує постійну наявність товару відповідного виду (різновиду) у продажу. Коефіцієнт стійкості К у визначається за формулою:
К у = 1 - (Р" ф1 + Р" ф2 + ... + Р" фn / Р н× n)
- де Р" ф1 , Р" ф2 ,...,Р" фn - фактична кількість різновидів (видів) товарів, з передбачених асортиментним переліком і відсутніх у продажу в момент окремих перевірок, од.; Р н - кількість різновидів (видів) товарів , передбачене асортиментним переліком, од.;n - кількість перевірок.
Коефіцієнт стійкості асортименту, зазвичай, визначається за конкретний період (місяць, квартал, рік). Встановлено, що оптимальний коефіцієнт стійкості асортименту має виражатися такими значеннями: для універмагів – 0,80; для спеціалізованих магазинів - 0,75.
Новизна асортименту
Новизнахарактеризує появу нових різновидів товарів за певний період часу та оцінюється коефіцієнтом новизни К о:
К о = Р о / Р ф
- де Р о - кількість нових різновидів товарів, що з'явилися в момент перевірки, од.; Р ф - середня кількість різновидів, од.
Коефіцієнт новизни характеризує рівень оновлення асортименту, поява нових виробів.
Асортимент- велика сукупність товарів, об'єднаних загальною ознакою (сировина, призначення, виробник та інших.), усередині якої виділяються дрібніші сукупності, відрізняються іншими ознаками. Таким чином, асортимент є системою окремих елементів, об'єднаних у угруповання за однією приватною ознакою. Між угрупованнями існують певні зв'язки. Зв'язки між двома елементами зазвичай виявляються у вигляді певної системи класифікації.
Розрізняють промисловий і торговий, простий і складний, укрупнений та розгорнутий, комбінований та змішаний асортимент товарів.
Промисловий асортиментє набір товарів, що випускаються галуззю промисловості, підприємством або іншими виробниками (підприємства громадського харчування, приватні підприємці, ательє індивідуального пошиття та ін.). Як правило, підприємства випускають невелику кількість найменувань товарів, що дозволяє їм удосконалювати технологію виготовлення цих товарів, підвищувати їх якість, покращуючи споживчі властивості, тобто підприємства випускають невеликий асортимент товарів, що не відрізняються різноманітністю видів і різновидів.
Торговий асортиментє сукупність товарів, що реалізуються в торговельній мережі. Торгова мережа - це сукупність всіх торгових підприємств (оптових та роздрібних), що займаються реалізацією товарів.
Торговий асортимент включає набір товарів, що випускаються вітчизняними і зарубіжними виробниками. Він відрізняється більшою різноманітністю, ніж промисловий.
Торговий асортимент може розглядатися стосовно одного або кількох торгових підприємств, до всієї торгової мережі. Асортимент торгового підприємства представлений номенклатурою товарів, які продає це підприємство.
Асортимент торговельного підприємства визначає його тип (універмаг, універсам, магазин «Продукти» тощо). У магазинах одного типу, але різної торгової площі, асортименти відрізняються за кількістю груп і видів товарів. У цьому випадку торгові підприємства поділяються на універсальні та спеціалізовані, магазини з комбінованим та змішаним асортиментом.
Представлений на торговому підприємстві асортименти товарів визначає форму торговельного обслуговування.
Якщо асортимент представлений такими видами товарів, які класифікуються лише за трьома ознаками, такий асортимент називається простим асортиментом товарів (овочі, кухонна сіль, господарське мило та інших.).
Види товарів, що класифікуються на різновиді більш ніж за трьома ознаками, у сукупності складають складний асортимент товарів (взуття, одяг та ін.).
В основі поділу асортименту на укрупнений та розгорнутий лежить науково обґрунтована система класифікації товарів на класи, групи, види та різновиди.
Наприклад, щодо асортименту одягу спочатку весь побутовий одяг класифікують на групи (верхній одяг, легке плаття, білизняні вироби, головні убори), потім - на підгрупи (наприклад, у групі верхнього одягу - пальтові і костюмні вироби).
Підгрупи ділять на види виробів за такими ознаками: видове найменування, стать, вік, сезон носіння, матеріал верху, цільове призначення.
За фасоном та складністю обробки види поділяють на різновиди. Фасон характеризується стилем, силуетом та кроєм.
Оцінка укрупненого асортименту зводиться до встановлення кількісного співвідношення окремих груп виробів та характеристики цих груп.
Група товарів повинна об'єднуватися за низкою ознак: призначенням, особливостями конструкції та ін. Так, одяг ділять на групи за призначенням, а на підгрупи за модельно-конструктивними особливостями.
Розгорнутий асортимент вивчають за представленими видами виробів. Ознаками поділу видів одягу на різновиди є фасон та складність обробки.
Комбінований асортиментє набір кількох груп товарів, пов'язані спільністю попиту і задовольняють індивідуальні потреби. Наприклад, у магазині «Чоловічий одяг» реалізується комбінований асортимент.
Змішаний асортиментє сукупність непродовольчих та продовольчих товарів різних груп. Змішаний асортимент представлений, як правило, найбільшою кількістю груп та видів товарів.
Асортимент товарів - сукупність їх видів, різновидів і сортів, що об'єднані або поєднуються за певною ознакою. Основними групувальними ознаками товарів є сировинний, виробничий та споживчий. Розрізняють виробничий та торговий асортимент товарів.
Виробничим асортиментом називають номенклатуру товарів, що випускаються промисловими та сільськогосподарськими підприємствами, а також іншими виробниками. Як правило, підприємства, що виробляють товари, випускають вузький асортимент товарів, що дозволяє їм впроваджувати передову технологію виробництва, удосконалювати асортимент товарів, що їх випускають, покращувати їх якість. Тому товари, що випускаються ними, потребують подальшого підсортування з урахуванням вимог торгівлі, на підприємствах якої зосереджено широкий асортимент товарів, що є поєднанням продукції, що виробляється різними виробниками. Таке підсортування, або перетворення асортименту здійснюється переважно на підприємствах оптової торгівлі, через які проходить основна маса товарів складного асортименту. Деяка частина продовольчих і непродовольчих товарів підсортується безпосередньо в магазинах та інших підприємствах роздрібної торгівлі.
Торговий асортимент є номенклатурою товарів, що підлягають продажу в роздрібній торговій мережі. Він включає асортимент товарів, що випускаються багатьма підприємствами, та поділяється на дві товарні галузі: продовольчі та непродовольчі товари. Кожна з галузей поділяється на товарні групи, до складу яких входять товари, що об'єднуються за низкою ознак (однорідності сировини та матеріалів, споживчого призначення, ступеня складності асортименту).
Товарний асортимент – це певна сукупність різноманітних товарів, що входять до складу торгівлі.
У магазинах щодо вузький виробничий асортимент перетворюється на широкий торгівельний, який включає до свого складу товари різних спеціалізованих виробничих підприємств. Випуск виробів у ринковій економіці, з погляду маркетингу, має бути спрямований на задоволення різноманітних запитів населення з урахуванням місцевих, національних та кліматичних умов, тому першочергова увага в магазинах має бути звернена на формування товарного асортименту, що розвивається у часі процесу встановлення такої номенклатури товарів. , яка б задовольняла потоварну структуру попиту населення.
Асортиментна політика - мистецтво прийняття рішень щодо окремої товарної одиниці, товарної групи і з усього асортименту загалом задля досягнення компанією поставлених цілей.
Основні цілі асортиментної політики:
- · Збільшення збуту рахунок оптимізації структури асортименту;
- · Збільшення оборотності товарних запасів;
- · Досягнення конкурентної переваги за рахунок більш привабливого асортименту;
- · Вихід на нові ринки;
- · Зниження витрат, пов'язаних із змістом асортименту;
- · Формування іміджу компанії шляхом позиціонування асортиментних товарних одиниць.
Потреби покупців швидко змінюються, тому підприємство змушене постійно оновлювати свій асортимент, а цього потрібні додаткові ресурси.
Жорстка конкуренція призводить до того, що виведений ринку новий товар не встигає окупити інвестиції у виробництво і просування.
На підприємствах не налагоджено систему управління асортиментом через складність прогнозування зміни попиту споживачів та відсутність методик оптимізації асортименту.
Мал. 1
Асортиментна позиція є конкретною одиницю товару - модель, марку або його типорозмір.
Товарний асортимент складається з:
- · Товарних груп;
- · Товарних категорій;
- · Товарних ліній;
- · Товарних одиниць.
Мал. 2
Товарна група - сукупність продуктів та його видів, згрупованих за певним поєднанням, найважливішим у тому числі є подібне призначення товарів.
Товарна лінія (лінійка) - сукупність товарів, призначених одним і тим самим клієнтам або реалізовані через ті самі канали збуту або мають однаковий ціновий діапазон.
Товарний асортимент (номенклатура) характеризується:
- · Довжиною (насиченістю), що показує загальну кількість товарних одиниць, що реалізуються компанією;
- · Шириною, що дорівнює кількості товарних груп, що становлять асортимент;
- · Глибиною, що показує кількість варіантів кожного виду товару.
Класифікація видів товарного асортименту
За ступенем важливості для підприємства:
Основний асортимент - включає товари, які мають підвищений попит. Продаж, насамперед, саме цих товарів, які приносять найбільший прибуток, є метою діяльності підприємства. Потрібно забезпечити постійну присутність на складі основного асортименту.
Додатковий асортимент – включає товари, що надають завершеності основному асортименту. Це доповнюють товари, товари імпульсної купівлі, товари для особливих випадків, які відсутні в інших торгових місцях.
Наприклад, витратні матеріали під час продажу оргтехніки; світильники, портьєри, килими у меблевому магазині.
Додатковий асортимент може бути присутнім складі, змінюватися за найменуванням, тобто. відноситься до категорії змінного асортименту.
Залежно від кількості товарних груп в асортименті:
Широкий асортимент - складається з багатьох товарних груп, у кожній з яких представлена велика кількість товарів. Найбільш широкий асортимент представлений у гіпермаркетах (понад 100 000 найменувань), супермаркетах (до 100 000 найменувань), торгових будинках, великих оптових компаніях.
Переваги широкого асортименту:
- · Притягує різні категорії покупців та збільшує їх число;
- · Зростає кількість незапланованих покупок;
- · Дозволяє більш ефективно управляти прибутком за рахунок варіювання торговими націнками.
- · Недоліки широкого асортименту:
- · Потрібні додаткові площі обладнання;
- · Уповільнюється загальна оборотність товарних запасів;
- · Зростає трудомісткість обліку;
- · Трудно підтримувати стабільність асортименту.
Вузький асортимент – складається з невеликої кількості товарів кількох товарних груп (3 – 5).
Переваги тонкого асортименту:
- · Легше підтримувати стабільність асортименту;
- · Можна сконцентруватися на задоволенні специфічних потреб покупців;
- · Легше здійснювати облік та управління
Недоліки вузького асортименту:
- · Великий ризик недоотримання необхідного прибутку при зниженні попиту на ці товарні групи;
- · Покупці можуть віддавати перевагу продавцям з широким або спеціалізованим асортиментом.
Спеціалізований асортимент – складається з 1 – 2 товарних груп. Спеціалізований асортимент приваблює тих покупців, які хочуть мати широкий вибір товару та отримати кваліфіковане обслуговування та консультацію.
Достоїнством спеціалізованого асортименту є глибина асортименту, що дає можливість широкого вибору для покупця.
приклад. Компанія "АЛСЕЛЬ СПБ" працює у сфері комплектації обладнання для систем опалення, водопостачання та каналізації, має понад 3000 найменувань продукції на складі у СПб та понад 20000 найменувань на центральному складі у Швеції. Фірма працює за Європейським принципом, коли склад та офіс знаходяться в одному місці. Ціни вищі, ніж у інших продавців, але за рахунок широкого асортименту, суттєво економляться кошти на транспортування, оформлення та швидкість постачання.
Залежно від кількості схожих товарів
Глибокий асортимент – представлено багато варіантів схожих чи аналогічних товарів (наприклад, різна упаковка зубної пасти, гелів, еліксирів). Переваги глибокого асортименту:
- · Великий вибір сприяє тому, що покупець навряд чи піде без покупки;
- · Виробляється відданість покупця.
Недоліки глибокого асортименту:
- · Занадто велика різноманітність одного і того ж товару викликає роздратування покупця;
- · Продавці самі погано орієнтуються в відмінностях між товарами;
- · Виявляється ефект "канібалізму"
Плоский асортимент – представлено невелику кількість різновидів товарів. Слід ретельно підбирати товари, орієнтуючись лише на ходові.
Залежно від ступеня диференціації товару:
Простий асортимент - складається з простих недиференційованих товарів (металопрокат, овочі, цукор, крупи тощо)
Складний асортимент - складається з основних, що доповнюють, взаємозамінних товарів або товарів, що мають у межах одного виду свою внутрішню класифікацію за різними ознаками (взуття: фасони, розміри, колір, прикраси тощо)
Змішаний асортимент - в ньому представлені різні товарні групи: продукти харчування, товари побутової хімії, товари для особистої гігієни, газети і т.д).
Завдання та методи формування асортименту
Управління асортиментомє діяльність відповідних служб підприємства з контролю, аналізу та прийняття управлінських рішень у галузі маркетингу, збуту та виробництва з метою адаптації асортименту до потреб покупців. Асортиментна політика – мистецтво прийняття рішень щодо окремої товарної одиниці, товарної групи і з усього асортименту загалом задля досягнення компанією поставленої мети.
Основні цілі асортиментної політики:
· Збільшення збуту рахунок оптимізації структури асортименту;
· Збільшення оборотності товарних запасів;
· Досягнення конкурентної переваги за рахунок більш привабливого асортименту;
· Вихід на нові ринки;
· Зниження витрат, пов'язаних із змістом асортименту;
· Формування іміджу компанії шляхом позиціонування асортиментних товарних одиниць.
Товарний асортимент (товарна номенклатура)- Сукупність всіх товарних груп, запропонованих компанією ринку в цілому або кожному сегменту окремо.
Асортиментна позиція є конкретною одиницю товару - модель, марку або його типорозмір.
Товарний асортимент складається з:
· Товарних груп;
· Товарних ліній;
· Товарних одиниць.
Товарна група- Сукупність товарів та їх видів, згрупованих за певним поєднанням, найважливішим з яких є схоже призначення товарів.
Товарна лінія (лінійка)- Сукупність товарів, призначених одним і тим же клієнтам або реалізовані через одні й ті ж канали збуту або мають однаковий ціновий діапазон.
Товарний асортимент (номенклатура) характеризується:
· Довжиною (насиченістю), Що показує загальну кількість товарних одиниць, що реалізуються компанією;
· Шириною, що дорівнює кількості товарних груп, що становлять асортимент;
· Глибиною, Що показує кількість варіантів кожного виду товару.
Класифікація видів товарного асортименту.
1. За ступенем важливості для підприємства:
A. Основний асортимент- Включає товари, які користуються підвищеним попитом. Продаж, насамперед, саме цих товарів, які приносять найбільший прибуток, є метою діяльності підприємства. Необхідно забезпечити постійна присутністьскладі основного асортименту.
B. Додатковий асортимент- Включає товари, що надають завершеність основному асортименту. Це доповнюють товари, товари імпульсної купівлі, товари для особливих випадків, які відсутні в інших торгових місцях.
Наприклад, витратні матеріали під час продажу оргтехніки; світильники, портьєри, килими у меблевому магазині.
Додатковий асортимент може бути присутнім складі, змінюватися за найменуванням, тобто. відноситься до категорії змінногоасортименту.
2. Залежно від кількості товарних груп в асортименті:
A. Широкий асортимент - Складається з безлічі товарних груп, в кожній з яких представлена велика кількість товарів. Найбільш широкий асортимент представлений у гіпермаркетах (понад 100 000 найменувань), супермаркетах (до 100 000 найменувань), торгових будинках, великих оптових компаніях.
Переваги широкого асортименту:
§ притягує різні категорії покупців та збільшує їх число;
§ зростає кількість незапланованих покупок;
§ дозволяє більш ефективно управляти прибутком за рахунок варіювання торговими націнками.
Недоліки широкого асортименту:
§ потрібні додаткові площі обладнання;
§ уповільнюється загальна оборотність товарних запасів;
§ зростає трудомісткість обліку;
§ важко підтримувати стабільність асортименту.
B. Вузький асортимент – складається з небагатьох товарів кількох товарних груп (3 - 5).
Переваги тонкого асортименту:
§ легше підтримувати стабільність асортименту;
§ можна сконцентруватися на задоволенні специфічних потреб покупців;
§ легше здійснювати облік та управління
Недоліки вузького асортименту:
§ великий ризик недоотримання необхідного прибутку при зниженні попиту на ці товарні групи;
C. Спеціалізований асортимент - Складається з 1 - 2 товарних груп.Спеціалізований асортимент приваблює тих покупців, які хочуть мати широкий вибір товару та отримати кваліфіковане обслуговування та консультацію.
Перевагоюспеціалізованого асортименту є глибина асортименту, що дає можливість широкого вибору для покупця.
3. Залежно від кількості схожих товарів
A. Глибокий асортимент – представлено багато варіантів схожих чи аналогічних товарів (наприклад, різна упаковка зубної пасти, гелів, еліксирів)
Переваги глибокого асортименту:
§ великий вибір сприяє тому, що покупець навряд чи піде без покупки;
§ виробляється відданість покупця.
Недоліки глибокого асортименту:
§ занадто велика різноманітність одного і того ж товару викликає роздратування покупця;
§ продавці самі погано орієнтуються у відмінностях між товарами;
§ проявляється ефект "канібалізму"
За даними 1, лише 2% промислових підприємств формують асортимент за глибиною (по ширині-34%).
B. Плоский асортимент – представлено невелику кількість різновидів товарів. Слід ретельно підбирати товари, орієнтуючись лише на ходові.
4. Залежно від ступеня диференціації товару:
A. Простий асортимент - Складається з простих недиференційованих товарів (металопрокат, овочі, цукор, крупи і т.д.)
B. Складний асортимент – складається з основних, що доповнюють, взаємозамінних товарів чи товарів, що мають у межах одного виду свою внутрішню класифікацію за різними ознаками (взуття: фасони, розміри, колір, прикраси тощо)
C. Змішаний асортимент – у ньому представлені різні товарні групи: продукти харчування, товари побутової хімії, товари для особистої гігієни, газети тощо.
3. Процес управління асортиментом
Сутність планування, формування та управління асортиментом у тому, щоб товаровиробник (виробник послуг) своєчасно пропонував певну сукупність товарів (послуг), які, відповідаючи загалом профілю його виробничої діяльності, найповніше задовольняли вимогам певних категорій покупців.
Система формування асортименту включає такі основні моменти:
o Визначення поточних та перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції та особливостей купівельної поведінки на відповідних ринках.
o Оцінка існуючих аналогів конкурентів за тими самими напрямами.
o Критична оцінка виробів, що випускаються підприємством (наданих послуг) з позицій покупця.
o Вирішення питань: які продукти слід додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни на рівні конкурентоспроможності.
o Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери застосування товарів.
o Проведення випробувань продуктів (тестування).
o Оцінка та перегляд всього асортименту.
Товарна стратегія
Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями щодо покращення привабливості наявного на фірмі товарного асортименту:
1. Інновація товару
2. Варіація товару
3. Елімінація товару.
Мал. Товарні стратегії компанії.
Інновації товару –процес безперервного вдосконалення продукту, пов'язаний із створенням оригінальних, покращених чи модифікованих продуктів.
Диференціація - Розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних ринках і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку.
Диверсифікація продуктова – пропозиція продуктів з характеристиками та дизайном краща, ніж у конкурентів (лідери за якістю, досягненнями НТП).
Диверсифікація горизонтальна- Поповнення асортименту фірми новими виробами, які не пов'язані з випускаються нині, але можуть викликати інтерес існуючої клієнтури.
Диверсифікація конгломератна -поповнення асортименту виробами, що не мають жодного відношення ні до технології, що застосовується фірмою, ні до її нинішніх товарів і ринків.
Диверсифікація концентричнапоповнення асортименту новими виробами, які з технічної чи маркетингової погляду схожі існуючі товари фірми.
Під час проведення диверсифікації можлива зміна як товару, і ринків чи його комбінації.
Для визначення стратегічних альтернатив для пошуку освоєння нових цільових ринків використовується матриця «товар-ринок» матриця Ансоффа.
Матриця Ансоффа
Стратегія 1. Підприємець прагне за допомогою існуючих товарів досягти вищої частки ринку (застосовується політика переконання існуючих покупців придбати більше товарів (реклама) чи переманювання покупців у конкурентів, залучення нових.
Стратегія 2. Підприємець шукає нові ринки, де можна запропонувати існуючі товари. Наявна політика пошуку нової ніші ринку, чи нових каналів збуту, нових географічних ринків збуту.
Стратегія 3. Підприємець розробляє нові види товарів з допомогою вдосконалення; або пропозиції продукту з різними технічними характеристиками різних груп споживачів.
Стратегія 4. Підприємець відкриває собі новий привабливий ринок. Розрізняють концентричну (використання старого досвіду та технології), горизонтальну (використання старого збутового простору); конгламеративну диверсифікацію (звернення до абсолютно нової виробничої та збутової сфер).
Варіація товару– модифікація товару, що вже виробляється та знаходиться на ринку, шляхом зміни його властивостей чи показників якості.
Елімінація- Вилучення існуючих продуктів з виробничої програми підприємства; припинення виробництва товару; виведення товару з ринку, як втратив конкурентоспроможність над ринком і попит. Для перевірки товару необхідність його елімінації застосовуються критерії обсягу продажу, частка ринку, місце у життєвому циклі, частка обороту цього товару у загальному обороті фірми, рентабельність, оборот капіталу та інших.
4. Стратегія розробки нових товарів
У зв'язку з потребами і запитами споживачів, що швидко змінюються, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може отримати новинки двома способами:
Придбанням з боку, наприклад, купивши патент, ліцензію чи іншу фірму;
Створенням у себе відділу досліджень та розробок,
Існують різні ступені новизни товару:
Принципово новий товар (піонерний товар) - товар, що не має аналогів на ринку, створений в результаті нових відкриттів і винаходів з використанням досягнень НТР; він задовольняє якісно нову потребу або піднімає стару на новий якісний щабель;
Кардинально вдосконалений товар - товар, що має якісні відмінності від аналогів, які представлені на ринку; він розсуває межі потреб, розширює та покращує споживчі властивості товару;
Модифікований товар - товар, представлений над ринком раніше, але піддався непринциповому, часто косметичному, удосконаленню (іноді змінюється лише упаковка);
Товар ринкової новизни - товар, новий лише даного ринку; старий товар, який знайшов нову сферу застосування.
Процес оновлення товару зветься модернізації.
Зміна властивостей товару, надання йому нових називається модифікацією.
Якщо старий продукт не знято з виробництва та продажу, то поява нового або модернізованого називається диференціюванням товару.
Перед творцями нових товарів стоїть завдання ретельно опрацювати кожен етап розробки (рис.9.1).
Мал. 9.1. Основні етапи розробки товару-новинки.
Розробка товару починається з пошуку, оцінки та відбору перспективних ідей, їх апробації.
Технологічна розробкаполягає у проектуванні та конструюванні самого товару, створенні необхідного обладнання та виробничих потужностей для його масового випуску.
Економічна розробказводиться до обґрунтування інвестиційних вкладень та прогнозу їх ефективності, розрахунку собівартості та відпускної ціни, прогнозу прибутку та рентабельності.
Маркетингова технологіяпочинається на етапі попереднього розгляду та відбору ідей проведення дослідження ринку, на підставі якого визначається його ємність та прогнозується попит.
Процес розробки товару займає певний час. Чим швидше товар проходить всі стадії від задуму до появи на прилавку, тим ефективніше його реалізація. Скорочення тимчасового розриву між появою ідеї та промисловим випуском товару представляє важливу спільну програму менеджменту та маркетингу.
Процес від ідеї до готового продукту включає п'ять основних етапів:
o вироблення ідеї.Проводиться первинна оцінка пропозицій щодо розробки нових товарів та послуг з метою вибрати з них більш ефективні.
На етапі вироблення ідеї вивчаються джерела нових ідей з використанням спеціальних методів вироблення ідеї та методів творчого вирішення проблем, виробляється ідея (сутність) проекту.
Джерелами нових ідей є:
- споживачі;
- Товари конкурентів;
- думка торгових працівників;
- Публікації уряду;
- науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи.
Методами вироблення ідей є:
- цільові обговорення;
- "мозкова атака";
- інвентаризація "слабких місць".
Методами творчого вирішення проблем є:
- метод "мозкової атаки";
- метод "мозкової атаки навпаки";
- метод Гордона;
- метод опитувальника;
- метод поставлених зв'язків;
- метод записника;
- евристичний метод;
- Науковий метод;
- метод вартісного аналізу;
- метод матричних структур;
- Параметричний аналіз та ін.
o концептуальне опрацювання.Ідеї уточнюються з урахуванням запитів потенційних споживачів, складається перший (робочий) варіант бізнес-плану, в якому описуються основні характеристики товару та передбачувана стратегія його збуту з урахуванням, наскільки можна, думки потенційних покупців;
o дослідно-конструкторська розробка,де вирішуються всі схемно-конструкторські, технологічні, виробничо-технічні та інженерні питання
o створення досвідченогозразка для відпрацювання конструкторської документації, налагодження всього технологічного процесу виробництва, проведення випробувань та презентації покупцям для вивчення їх думки про конкурентоспроможність;
o пробний вихід ринкупередбачає виготовлення пробної партії, її реалізацію, за результатами якої можна будувати висновки про те, чи прийме ринок новий товар;
o комерціалізація.