Критерії та ознаки сегментування ринку. Основою всієї системи планування умовах ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажу відповідно до попиту і тільки на основі оцінки ринку збуту можна приступати до планування виробничої та фінансової діяльності фірми.
Оцінка ринку збуту - Комплекс заходів, спрямований на дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, та вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва та просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіони, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.
Сегмент ринку - це його частина, визначена особливим чином, яка може бути ефективно обслугована підприємством.
Об'єктами сегментації ринку збуту є:
Групи споживачів;
Групи товарів (товарів, послуг);
Підприємства (конкуренти).
Сегментація ринку за групами споживачів - це угруповання споживачів за будь-якими ознаками, у тому чи іншою мірою визначальним мотиви їхньої поведінки над ринком.
Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, враховує запити та переваги споживачів за якісними характеристиками продукту (товару, послуг).
Сегментація по підприємствам (конкурентам) - це угруповання конкурентів за чинниками конкурентоспроможності у просуванні ринку.
Сегментація ринку проводиться за критеріями та ознаками.
Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегменту ринку для продуктів чи підприємства (конкурента).
Ознака - це спосіб виділення даного сегмента над ринком.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
Місткість сегмента, за якою визначаться кількість потенційних споживачів та, відповідно, необхідні виробничі потужності;
Канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;
Стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
Прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства цьому сегменті ринку;
Сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів та прийняти рішення про доцільність та готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
Оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на вибраному сегменті ринку та вжиття відповідних заходів;
Захищеність вибраного сегмента від конкуренції.
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів кількох ознак.
Основними ознаками сегментації ринку за групами продуктів є функціональні та технічні параметри, ціна тощо.
Основними ознаками сегментації ринку на підприємствах (конкурентам) є якісні показники продукту (НТ), ціна, канали збуту, просування продукту над ринком.
Сегментація ринку по споживачам, сегментація за продуктами та конкурентами взаємно доповнюють один одного і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найефективніший сегмент ринку.
Сегментування ринку за групами споживачів
Сегментація ринку за групами споживачів здійснюється відповідно до факторів (ознак), наведених у табл. 1
Таблиця 1
Основні фактори сегментації ринку за групами споживачів
| Чинники (змінні) | Найбільш поширені значення змінних |
| Географічні | |
| Регіон | Район Крайньої Півночі, Центрально-Чорноземний район, Північний Кавказ, Урал, Сибір, Далекий Схід тощо. |
| Адміністративний поділ | Республіка, Край, Область, Район, місто. |
| Чисельність населення (для міст) | 5-20 тис. чол., 20-100 тис. чол., 100-250 тис. чол., 250-500 тис. чол., 500-1000 тис. чол. 1-4 млн. чол. понад 4 млн. чол. |
| Щільність населення | Місто, передмістя, сільська місцевість |
| Клімат | Помірно-континентальний, континентальний, субтропічний тощо. |
| Демографічні | |
| Вік | До 3 років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 років, 35-49 років, 50-65 років, 65 років та більше. |
| Підлога | Чоловіча Жіноча |
| Розмір сім'ї | 1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше |
| Етап життєвого циклу сім'ї | Молодь - самотні, молодь-сімейні без дітей, молодь - сімейні з дітьми, сімейні, з дітьми, літні, які мають дітей, літні - сімейні, не мають дітей, літні - самотні... |
| Рівень доходів | до мінімального розміру заробітної плати; мінімальний розмір зарплати; від 2 до 5 мінімальних розмірів зарплати тощо. |
| Рід занять | Науковці, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники державних підприємств, фермери, викладачі, вчителі, студенти, домогосподарки... |
| Рівень освіти | Без освіти, початкова освіта, середня спеціальна, вища, вчений ступінь, звання... |
| Національність | Росіяни, українці, білоруси, грузини, вірмени, азербайджанці, євреї, татари... |
| Релігія | Православна, католицька, іслам. |
| Раса | Європейська, монголоїдна... |
| Психографічні | |
| Соціальний шар | Незабезпечені, середнього достатку, високого достатку, дуже високого достатку |
| Стиль життя | Елітарний, богемний, молодіжний, спортивний, міський, сільський... |
| Особисті якості | Амбітність, авторитарність, імпульсивність, стадний інстинкт, новаторство, прагнення до лідерства, врівноваженість, флегматичність... |
| Поведінкові | |
| Ступінь випадковості покупки | Зазвичай випадковий характер придбання. Іноді випадковий характер набуття тощо. |
| Пошук вигод | Пошук виробів високої якості, хорошого обслуговування, нижчих цін тощо. |
| Ступінь потреби продукту | Потрібен постійно, потрібен іноді... |
| Ступінь готовності купити виріб | Не бажає купувати, не готовий купити зараз, недостатньо поінформований, щоб купити, прагне купити, обов'язково купити... |
| Привід для здійснення покупки | Звичайна покупка, особливий випадок |
За збігом у певних груп споживачів кількох значень змінних можна дійти невтішного висновку про наявність певного сегмента ринку, як і показано на рис. 4 .
Мал. 4. Різновиди сегментування ринку
Сегментування ринку за групами продуктів
Для підвищення конкурентоспроможності та правильного визначення ємності ринку, крім сегментації ринку за групами споживачів, проводиться сегментація ринку за продуктом, тобто за найбільш важливими для його просування на ринку параметрами, при цьому використовується метод складання функціональних карток (метод подвійної сегментації).
Сутність методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку по групах споживачів та зіставлення їх з різними значеннями факторів (функціональних та технічних параметрів виробу), вибраних для аналізу, визначається, які параметри найбільше підходять для виділеної групи споживачів.
Найбільш поширеними для оцінки ринку продукту є параметри: ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються як матриці, по рядках якої відкладається значення чинника, а, по стовпцям - сегменти ринку по споживачам.
Місткість ринку фірми по кожному виробу може бути розрахована за формулою:
,
де i = 1,2,...n - індекс сегмента ринку за продуктом (моделі виробу), виділеного за якоюсь ознакою,
j = 1,2,..., m - індекс географічного сегмента ринку,
d j - загальна кількість виробів, проданих на j-му географічному сегменті,
b ji - частка i-го сегмента ринку за продуктом на j-му географічному сегменті ринку.
Сегментація ринку за продуктом передбачає, що у стадії розробки нової продукції кожної моделі товару:
Враховуються всі фактори, що відображають систему споживчих переваг та одночасно технічні параметри нового виробу, що задовольняють запити споживачів (виділення сегмента ринку за параметром виробу);
Визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів та переваг (психографічна сегментація);
Усі обрані чинники ранжуються за рівнем значимості кожної групи споживачів (сегментів ринку).
Всі ці змінні включаються в багатофакторну модель сегментування ринку продукту, представлену в табл. 2.
Таблиця 2
Багатофакторна модель сегментування
Багатофакторна модель дозволяє визначити вузькі місця при розробці товару та впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх служб підприємства у завоюванні частки ринку. Сегментування ринку за конкурентами
Сегментування ринку за основними конкурентами здійснюється на основі оцінки конкурентоспроможності вашого підприємства щодо конкурентів, наведеної в табл. 3
Таблиця 3
Конкурентоспроможність підприємства
| Чинники конкурентоспроможності | Ваше підприємство | Конкуренти | |
| А | У | ||
| Продукт Якість Технічні параметри Право заміни виробу Престиж торгової марки Упаковка Габарити Рівень ремонтного обслуговування Гарантійний термін Багатоваріантність у використанні Унікальність (відсутність аналогів) Універсалізм Надійність Строк служби Захищеність патентами | |||
| Ціна Прейскурантна Договірна Вільна Термін платежу Умови кредиту Умови фінансування у разі покупки | |||
| Канали збуту Форма збуту: пряма доставка торгові представники підприємства-виробники оптові посередники комісіонери та маклери дилери Ступінь охоплення ринку Розміщення складських приміщень Система контролю запасів Система транспортування | |||
| Просування продуктів на ринку Реклама: для споживачів для торгових посередників Індивідуальний продаж: стимули для споживачів демонстраційна торгівля показ зразків виробів Навчання та підготовка персоналу збутових служб Просування продуктів по каналах торгівлі: демонстрація продуктів продаж на конкурсній основі премії торговим посередникам -торгівля згадка про вироби у засобах масової інформації | |||
| Загальна кількість балів: |
Дані, необхідні для такого аналізу, повинні бути надані економічними службами апарату управління підприємства, а виставлені оцінки - узгоджені з думкою фахівців цих служб. Для цього найкраще сформувати групу з найбільш кваліфікованих працівників, які разом з керівництвом підприємства зможуть провести такий аналіз. Якщо члени групи розходяться в оцінках, в таблицю вноситься середнє значення змінної, що визначається з урахуванням думки кожного.
У процесі аналізу важливо дати розгорнуте смислове опис чи пояснення, чому тій чи іншій змінної таблиці присвоєно дана оцінка. Тільки цьому випадку загальний результат таблиці (сума балів) покаже справжнє становище підприємства стосовно основним конкурентам над ринком. Можна також підсумувати значення оцінок за основними факторами і зіставити ці дані із загальним підсумком, що дозволить керівництву підприємства з'ясувати, за рахунок яких саме факторів потрібно підвищувати конкурентоспроможність.
Оцінка конкурентоспроможності підприємства має доповнюватися аналізом його слабких та сильних сторін. Керівництво підприємства має отримати відповіді на такі питання:
Які плани існують у конкурентів щодо їхньої частки ринку, підвищення рентабельності виробництва та збільшення обсягу продажів?
Яку ринкову стратегію дотримуються ваші конкуренти в даний час? За допомогою яких коштів вони забезпечують її реалізацію?
Які їхні сильні та слабкі сторони?
Яких дій можна очікувати у майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів?
Для систематизації відповіді на такі питання використовується в контрольному аркуші аналізу сили і слабкості підприємства в конкурентній боротьбі табл. 4 .
Таблиця 4
Метод сегментації конкурентів за господарським профілем дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження ринку до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів над ринком.
У табл. 5 наведено приклад систематизації відповідних даних.
Таблиця 5
Форма аналізу господарського профілю основних конкурентів
| Група показників | Конкуренти | |
| А | У | |
| Ринок Розміри ринку Особливості впровадження на ринок Ступінь втягування в ринок Ринковий попит Ринкова диверсифікація Продукт Освоєння виробництва виробу Життєвий цикл виробу Конкуренція виробів Асортимент продукції Конструкція та дизайн продуктів Нові вироби Перегляд асортименту продукції Ціни Нові вироби Освоєні продукти Просування продуктів на ринку Реклама служби Сприяння збутовим організаціям Організація збуту та розподілення продукції на ринку Структура каналів збуту Розміри каналів збуту Примноження каналів збуту (форми розвитку збутової мережі) Контроль за каналами збуту |
Таблиця може містити як коротку цифрову інформацію, і розгорнуті і досить деталізовані примітки. Сегментація ринку за конкурентами проводиться аналогічно тому, як це здійснюється щодо споживачів. Аналіз даних та узагальнення отриманих результатів допоможуть краще зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурентами і визначити, які заходи у відповідь слід вжити і які з них будуть найбільш дієвими. Тому сегментація ринку за конкурентами є невід'ємною частиною діяльності будь-якого підприємства, яке вирішило всерйоз підвищити свою конкурентоспроможність на ринку.
Сегментація ринку і за конкурентами, і за споживачами, і за продуктами взаємодоповнюють один одного, і всі отримані результати розглядаються та оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зможе правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе якнайкраще використовувати свої порівняльні переваги.
Отже, підприємство може скористатися трьома підходами до ринку:
1. Масовий (не диференційований) маркетинг з метою залучення одного товару підприємства уваги покупців всіх типів.
2. Товарно-диференційований маркетинг з метою пропозиції ринку різноманітності та відмінності товарів підприємства від товарів конкурентів.
3. Концентрований (цільовий маркетинг), що пропонує кожному за цільового ринку (сегменту) відповідні товари та комплекси маркетингу.
Після виділення сегментів відбирається один або кілька найвигідніших для підприємства.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, підприємство повинне розробити стратегію проникнення в цей сегмент. Для цього визначаються позиції всіх конкурентів і приймається рішення про власне позиціонування. Підприємство має два шляхи. Перший - позиціонувати себе поруч із одним із існуючих конкурентів і розпочати боротьбу частку ринку, другий - розробити товар, якого ще немає над ринком. Однак перед тим, як ухвалити таке рішення, керівництво підприємства має переконатися у наявності технічних, економічних можливостей та достатності кількості потенційних покупців запропонованого товару. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, це означає, що підприємство знайшло своє місце на ринку, а це дозволяє йому приступити до наступного кроку - планування комплексу маркетингу.
1.3. Стратегічні питання щодо виявлення цільового ринку та позиціонування товару
Сьогодні фірми все більше переходять від методів масового та товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. До кожного цільового ринку продавець може розробити необхідний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Замість того, щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільше зацікавлених у придбанні товару.
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:
· Сегментування
· Вибір цільових сегментів
· Позиціювання товару на ринку
Сегментування споживачів
Існує два основні підходи до охоплення ринку:
1. Агрегований підхід.
Він орієнтований охоплення ринку загалом шляхом випуску великої кількості різноманітних товарів (одяг, продукти харчування, медикаменти). Цей підхід є доцільним для товарів масового попиту, в умовах ринку продавця, а також на обмежених або територіально-відокремлених ринках з однорідною структурою споживача.
2. Диференційований підхід.
Він враховує різні купівельні уподобання. Основну роль диференційованому підході грає сегментування.
Етапи відбору цільових ринків.
1. Замір та прогнозування попиту (ємність ринку).
2. Сегментування ринку.
3. Відбір базових сегментів ринку.
4. Позиціонування товару над ринком.
Відбір базових сегментів ринку.
Кількість сегментів, на які потрібно прагнути вийти, визначається можливостями фірми та диференціацією сегментуючих ознак. Існує п'ять способів охоплення ринку.
Мал. 5. Способи охоплення ринку
1. Концентрація на єдиному сегменті.
2. Орієнтація на купівельну спроможність.
3. Орієнтація на групу споживачів.
4. Обслуговування незв'язаних між собою сегментів ринку (вибіркова спеціалізація).
5. Охоплення ринку загалом.
Позиціонування товару над ринком – це забезпечення товару поза сумнівами чітко відмінного з інших бажаного місця над ринком і створення необхідного цього зразка товару у свідомості цільових споживачів.
До складу основних підстав для позиціонування товару входять шість показників:
Якість;
особливий спосіб використання товару;
Відмінні властивості;
Орієнтація на певну групу покупців.
Позиціонування орієнтоване обраний базовий сегмент.
Мета позиціонування – зайняти певну позицію у кожному базовому сегменті як стосовно очікуванням потенційних споживачів, і стосовно позицій конкурентів.
При виборі позиції товару необхідно відповісти на такі питання:
1. Які відмінні властивості чи вигоди, дійсні чи уявні, куди сприятливо реагують покупці? (Товар).
2. Як сприймаються споживачами позиції конкуруючих марок та фірм щодо цих властивостей та вигод? (збут).
3. Яку цінову політику вибрати з урахуванням очікувань потенційних покупців та позицій, які вже зайняті конкурентами? (ціна).
4. Які маркетингові канали найкраще підходять для того, щоб зайняти та захистити обрану позицію? (Просування).
Схема позиціонування.
Етап 1. Визначаються найбільш важливі характеристики існуючих на цільовому ринку аналогічних товарів, які потім у систематизованому вигляді.
Етап 2. Складається схема споживчих переваг з урахуванням опитувань покупців. Виділяється базовий сегмент.
Етап 3. Поєднуються дві схеми, і аналізується, наскільки товари, що існують на даному ринку, відповідають запитам споживачів базового сегмента і чи можна створити товар, що володіє кращими властивостями для обраної групи споживачів на даному ринку.
Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів - важлива складова комплексного дослідження ринку, на якому діє підприємство. Точне знання сильних та слабких сторін конкурента дає можливість краще обґрунтувати стратегічні напрями розвитку своєї фірми та зміцнити її позиції на ринку.
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів із ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами довкілля закладу харчування.
Процес маркетингових досліджень включає кілька стадій, що представлені малюнку 1.
Малюнок 1 – Процес маркетингових досліджень.
Щодо конкуренції на ринку, вона є ефективним координатором економічної діяльності, а для збереження її на належному рівні потрібна державна підтримка. Проте державне втручання часто завдає конкуренції шкоди.
У цілому нині, конкуренція - елемент ринкового механізму, боротьба найбільш вигідні умови докладання капіталу, й умовах ринку є основний механізм формування господарських пропорцій.
У полі зору учасника ринку мають бути такі найважливіші напрями конкурентної боротьби:
Конкуренція якості - підвищення споживчих властивостей товару за збереження ціни, чи значно високу якість товару при незначному збільшенні ціни;
Функціональна конкуренція - конкуренція з іншими виробами, здатними задовольняти самі потреби, як і ваш товар;
Цінова конкуренція - боротьба за покупця за рахунок нижчої ціни, ніж у товарів тієї ж якості інших фірм.
Зрозуміло, багато явищ конкурентної боротьби виступають не в чистому, а в комбінованому вигляді. Не завжди можна провести і чітку межу між різними факторами, що надають активну дію на ринок. Для аналізу середовище конкуренції розбивають п'ять складових, які впливають рівень конкуренції (модель Портера) – представлена малюнку 2.
Малюнок 2 – Модель конкурентних сил у суспільстві
У першу групу входять підприємства, які є прямими конкурентами у галузі. Для зміцнення своїх позицій проти конкурентами підприємства використовують різноманітні прийоми, інструменти конкурентної боротьби.
На величину другої складової (поява нових конкурентів) впливають: ефективний масштаб виробництва, переваги споживачів, доступом до каналам розподілу, ноу-хау у сфері виробництва, низькі витрати виробництва, регулювання.
Загроза товарів-замінників тим реальніша, чим більша кількість ефективних замінників виробленого товару, обсяг виробництва товарів-замінників, різниця в цінах між виробом-оригіналом та товаром-замінником на користь останнього.
Здатність постачальників торгуватися можлива у разі, якщо: група постачальників нечисленна і концентрована, ніж підприємства галузі; немає товарів-замінників; товар постачальника має значення для підприємства; група постачальників становить реальну загрозу інтеграції вперед, тобто готова створити власну структуру із закупівлі своєї продукції замінити нею підприємство.
Збільшення «здатності покупців торгуватися» можливе, коли: група покупців нечисленна, сконцентрована чи покупця припадає значна частка продажу підприємства; Витрати переходу на продукцію іншого постачальника невеликі; доходи покупця низькі; якість продукції галузі не впливає на якість продукту покупця (наприклад, упаковка), покупець має повну інформацію про галузь та продукцію.
При всьому різноманітті методів та засобів конкурентної боротьби можна виділити три основні стратегічні підходи до ведення конкурентної боротьби:
Прагнення мати найнижчі у галузі витрати виробництва (стратегія керівної ролі у сфері витрат виробництва);
Пошук шляхів диференціації продукції конкурентів (стратегія диференціації);
Фокус на вузькій частині, а не на всьому ринку (стратегія фокусу або ніші).
Ще одне важливе питання – вивчення конкурентів. Процес вивчення конкурентів можна поділити на 4 етапи:
Виявлення чинних та потенційних конкурентів;
Аналіз діяльності конкурентів;
Виявлення сильних та слабких сторін діяльності конкурентів;
Визначення позиції підприємства щодо конкурентів.
Перший етап. Виявлення чинних та потенційних конкурентів. Здійснюється з урахуванням двох підходів: перший пов'язані з оцінкою потреб, які задовольняються над ринком основними конкурентами, а другий - з оцінкою маркетингової стратегії, застосовуваної конкурентами .
При першому підході виділяють такі групи конкурентів:
Підприємства, які пропонують аналогічний вид товару ринку (діючі конкуренти);
Підприємства, які обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, проте вихід даний ринок є можливим (потенційні конкуренти);
Підприємства, що виробляють товари-замінники, здатні витіснити цей товар над ринком.
При другому підході виділяють групи конкурентів:
що застосовують стратегію експансії на ринку (зростання частки ринку за рахунок залучення все більшої кількості споживачів на основі комунікаційної політики);
орієнтованих на цінову політику (нижчий рівень цін);
Орієнтованих на товарну політику (краща якість, обслуговування, широкий асортимент).
Як правило, конкуренти застосовують один підхід. Однак великі компанії можуть собі дозволити мобільність у стратегічних орієнтаціях. Це ті форми, які схильні до ринкової експансії, і навіть постачальники матеріалів, сировини, устаткування.
Другий етап. Аналіз діяльності конкурентів. Здійснюється у напрямі таких сфер діяльності, як:
Фінансовий стан;
Виробнича стратегія;
Організація та управління підприємством;
маркетингова діяльність;
Кадрове забезпечення;
Зовнішньоекономічна діяльність.
Третій етап. Виявлення сильних та слабких сторін діяльності конкурентів. Для реалізації цього етапу можна скористатися SWOT-аналізом, аналізом 4P або складанням функціональних карток. Докладніше про дані методи буде сказано у розділі «Методи вивчення конкурентів».
Четвертий етап. Визначення позиції підприємства щодо конкурентів. За результатами попереднього етапу визначається одна з наступних позицій підприємства:
Лідируюче становище підприємства щодо конкурентів. У цьому випадку підприємство сміливо виходить на обрані цільові сегменти та впевнено у своїй позиції;
Швидко розвивається. Це коли підприємство має достатньо фінансових ресурсів, проте за окремими показниками воно поступається конкуренту. У найближчій перспективі воно не претендує на лідерство, але успіхів досягатиме поступово на обраних цільових сегментах;
Наслідувачі. Це коли у підприємства невелика частка ринку, воно не має достатніх ресурсів і змушене копіювати успішні дії конкурентів на ринку;
Слабке становище підприємства. Це коли підприємство не має фінансових ресурсів для конкурентної боротьби. Тоді може бути рекомендація - відмовитися від обраних цільових сегментів і провести пошук інших ринків з менш високими вимогами.
Після позиціонування підприємства розробляється програма маркетингу кожному за цільового сегмента з урахуванням його вимог.
При розробці маркетингових програм слід мати на увазі такі найважливіші аспекти: модифікація товарів відповідно до потреб покупців, покращення дизайну, присвоєння торгових марок, позиціонування, розробка цінової політики, політики розподілу та просування.
Одним із методів вивчення конкурентів є концепція 4P. Вона є порівняльним аналізом вашого підприємства та підприємств-конкурентів за наступними факторами (продукт, ціна, просування на ринку, регіон і канали збуту “4P” - за великими літерами назви цих факторів англійською мовою).
Дані, необхідні для оцінки конкурентоспроможності підприємства, найкраще систематизувати у вигляді таблиці, щоб можна було в наочній формі визначити сильні та слабкі сторони вашої фірми та ваших конкурентів за основними факторами. Насамперед, належить виявити основних конкурентів (зазвичай 2-4 компанії) кожному з обраних вами сегменті ринку України і розпочати збирання інформації про них. Кожному з цих параметрів слід дати кількісну оцінку. Зробити це можна експертним методом, наприклад проранжувати всі параметри для кожного підприємства за шкалою від 1 до 5 балів. Якщо по рядку «стиль» проставлена оцінка 1 для конкурента А, це означає, що саме стиль продукту є його слабкою стороною. Якщо навпаки, оцінка дорівнює 5 балам, то цей параметр є найбільш сильною стороною .
Далі бальні оцінки можуть бути підсумововані за окремими факторами (кожним із “4P”) або за всіма чинниками загалом, щоб встановити рівень конкурентоспроможності кожного підприємства. Якщо за якимось із параметрів немає поки що достатньої інформації, краще виключити його з аналізу.
У процесі аналізу дуже важливо дати розгорнуте смислове пояснення чи обгрунтування, чому тій чи іншій змінної присвоєно цю оцінку. Тільки цьому випадку загальний результат аркуша оцінки (сума балів) покаже справжнє становище підприємства стосовно основним конкурентам над ринком. Підсумовування за окремими факторами та зіставлення цих даних із загальним підсумком таблиці дозволяє керівництву підприємства з'ясувати, за рахунок поліпшення якихось параметрів потрібно підвищувати конкурентоспроможність. Ця концепція представлена малюнку 3.
Рисунок 3 – Концепція аналізу конкурентів щодо факторів 4Р
Вивчення конкурентів, ступеня жорсткості конкуренції - це виявлення основних фірм - конкурентів на ринку в цілому, по окремих сегментах і регіонах, що безпосередньо або опосередковано конкурують з вашим підприємством, визначення їх сильних і слабких сторін (в організації виробництва та управління), власних порівняльних переваг у конкурентній боротьбі (за ціною, якістю, технічним рівнем продукту, його дизайном, зручністю у використанні тощо). Все це поєднується в поняття SWOT - аналізу. Його інструментарій лежить в основі як дослідження конкурентів, систематизації отриманих результатів, так і розробки плану дій щодо поліпшення становища підприємства на ринку. І робити все це важливо хоча б тому, що аналіз конкурентів дозволяє, перш за все, краще усвідомити систему потреб і запитів, бажань і переваг потенційних споживачів.
Головне питання, на яке потрібно знайти відповідь, чому споживачі віддадуть перевагу саме вашому продукту, купують вироби та послуги під вашою товарною маркою? Крім цього належить з'ясувати, які особливості продукту споживачі цьому сегменті ринку звертають увагу насамперед? Які чинники конкурентоспроможності сьогодні є критичними (найважливішими)? Які зміни у продукті, в методах його просування, в інших компонентах маркетингу, в управлінні та організації виробництва, техніці та технології слід здійснити, в якій послідовності та в які терміни?
Конкурентоспроможність товару визначається як можливість його успішного продажу на конкретному ринку (регіоні збуту) у період. Конкурентоспроможність підприємства чи фірми - це здатність успішно оперувати конкретному ринку (регіоні збуту) у період шляхом випуску та її реалізації конкурентоспроможних виробів і послуг.
Аналіз діяльності підприємств із виробництвом світового класу, проведений професором Гарвардської школи бізнесу М.Портером, показує, що сьогодні на становище компанії на ринку та ефективність її операцій (норму та масу прибутку, прибутковість на вкладений капітал, загальні активи та інші оціночні показники) найбільший вплив надають п'ять груп факторів, взаємодія яких становить процес підвищення конкурентоспроможності підприємства чи фірми:
- · Боротьба з існуючими конкурентами;
- · Загрози з боку нових конкурентів;
- · Можливості проведення торгів з постачальниками;
- · Можливості споживачів зробити свій вибір та здійснити торги з ними;
- · Загрози з боку альтернативних виробів та послуг (продуктів – аналогів).
SWOT - аналіз стосовно дослідження конкурентів включає такі елементи:
- 1. виявлення змін структури споживчих переваг (відкриваються над ринком можливостей);
- 2. оцінка передбачуваних дій конкурентів щодо використання цих можливостей (загроз);
- 3. визначення цілей і стратегій вашої фірми з реагування на можливості і загрози;
- 4. вивчення сильних та слабких сторін конкурентів та вашої фірми з найважливіших аспектів господарської діяльності (організація виробництва, управління, збуту тощо), збирання відповідної інформації;
- 5. систематизація результатів обробки інформації та визначення «вузьких» місць у вашому бізнесі, на яких слід сконцентрувати зусилля;
- 6. скласти план дій (заходів, пов'язаних з ресурсів, термінів реалізації та відповідальним виконавцям) щодо «розшивки вузьких місць».
Дослідження М. Портера показало, що традиційно існували три основні стратегії бізнесу, що дозволяють досягти конкурентних переваг:
- 1. прагнути стати виробником з низькими витратами виробництва, що випускає продукцію з найменшою собівартістю у цій галузі чи сфері збуту.
- 2. прагнути диференціації виробів і послуг, щоб оперативніше і краще, ніж конкуренти, задовольняти потреби і запити споживачів, що зазвичай передбачає вищий рівень цін.
- 3. сфокусувати увагу до основних сегментах ринку, розраховуючи задоволення потреб і запитів строго окресленого кола споживачів, або з допомогою низької ціни, або високої якості.
Сьогодні добиватися конкурентних переваг на ринку, можна лише вирішуючи одночасно як мінімум три завдання:
- · Підвищувати якість та споживчі властивості продукту;
- · Знижувати витрати та зберігати максимально прийнятний рівень цін;
- · Орієнтувати свою продукцію на цільові сегменти ринку, де конкуренція через високий рівень неоднорідності ринку ослаблена.
Для досягнення цього результату сьогодні необхідна стратегія, що поєднує гнучке виробництво, швидку відповідь на можливий виклик конкурентів, інноваційну активність, що постійно зростає, і розширення асортименту продукції.
Підприємству або фірмі належить постійно відслідковувати вже наявних конкурентів, їх можливі дії на ринку, збирати та обробляти інформацію про їх товари та послуги, ціни, нововведення тощо. Далі необхідно виявити нових потенційних конкурентів, збираючи дані щодо їхньої підготовки до виходу на ваші сегменти ринку. Важливим чинником конкурентоспроможності є з постачальниками сировини, матеріалів, комплектуючих. Які тенденції попиту на їх продукцію, цінові пропорції, чи можна домогтися зниження цін на матеріали і комплектуючі, що поставляються вам, на яких умовах? Чи можна стимулювати постачальників підвищити якість своїх комплектуючих? Змінити умови постачання тощо. Після цього належить вивчити профіль споживача з урахуванням типу конкуренції над ринком, структури пропозиції товару і дій конкурентів. Нарешті, необхідно знати сучасних тенденцій НТП, щоб знати, які технології, нововведення можуть суттєво вплинути на потенційну ємність ринку вашого продукту.
Щоб взяти до уваги чинники конкурентоспроможності практично, підприємству необхідно:
виявити всіх своїх конкурентів (прямих і непрямих, які вже існують і тих, хто може з'явитися в майбутньому);
визначити, яких стратегій дотримуються конкуренти, які діють тих самих сегментах, як і ви? На яких інших сегментах ринку збуту за тим самим регіоном;
уточнити ті цілі, які мають ваші конкуренти;
проаналізувати всі сильні та слабкі сторони конкурентів;
спробувати оцінити, якою буде їх можлива реакція на ваші дії щодо підвищення вашої конкурентоспроможності.
При аналізі сильних і слабких сторін свого підприємства та конкурентів необхідно отримати відповіді на такі питання:
які плани існують у конкурентів щодо частки ринку, підвищення рентабельності виробництва та збільшення обсягів продажу?
Яку ринкову стратегію дотримуються ваші конкуренти в даний час? За допомогою яких коштів вони забезпечують її реалізацію?
Які дії можна очікувати від них у майбутньому?
Для систематизації цих даних SWOT - аналізу може стати в нагоді таблиця для проведення порівняльного аналізу вашого підприємства та конкурентів.
Іншим засобом вивчення конкурентів у маркетингу традиційно вважається концепція «4Р», яка є порівняльним аналізом вашого підприємства та підприємства - конкурентів за наступними факторами (продукт, ціна, просування на ринку, регіон і канали збуту - «4Р» - це за великими літерами назви цих факторів англійською мовою).
Дані, необхідні для оцінки конкурентоспроможності вашого підприємства, найкраще систематизувати у вигляді таблиці, щоб можна було в наочній формі визначити сильні та слабкі сторони вашої фірми та ваших конкурентів за основними факторами.
Дані, необхідні аналізу, мають збиратися і оброблятися службою дослідження ринку у взаємодії із службами збуту, технологічної підготовки виробництва. Представники цих структурних підрозділів можуть становити експертну групу. На основі їх думки можуть виставлятись бальні оцінки за окремими параметрами.
У процесі аналізу дуже важливо дати розгорнуте смислове пояснення чи обгрунтування, чому тій чи іншій змінної таблиці присвоєно дана оцінка. Тільки цьому випадку загальний результат аркуша оцінки (сума балів) покаже справжнє становище підприємства стосовно основним конкурентам над ринком. Підсумовування за окремими факторами та зіставлення цих даних із загальним підсумком таблиці дозволяє керівництву підприємства з'ясувати, за рахунок поліпшення якихось параметрів потрібно підвищувати конкурентоспроможність.
Важливість проведення такого аналізу, визначення того, які параметри даного аналізу можуть бути привабливими для споживача і наскільки ваші конкуренти вже подбали про це, підтверджуються безліччю прикладів із реальної господарської практики.
У середині 70-х років. американська компанія «Ксерокс» зазнала найпотужніших натиск японських конкурентів, у результаті частка «Ксерокс» над ринком США зменшилася з 88% у середині 70-х до менше 40% у першій половині 80-х гг. У чому причини ослаблення позиції компанії над ринком і де криються коріння успіху японських фірм?
Японські компанії, аналізуючи ринок, виявили значний за ємністю сегмент, який явно ігнорувався "Ксерокс": ринок невеликих за розмірами копіювальних апаратів. Справа в тому, що переважну частину продукції «Ксерокс», що випускається на той час, становили потужні копіювальні машини, з безліччю додаткових технічних удосконалень, що дозволяють підвищити швидкодію, якість копіювання, змінити розмір копії порівняно з оригіналом тощо. Але саме тому вони були дорогі та громіздкі. Тим часом бум малого бізнесу, що почався, і загальний розвиток засобів комунікацій у країні пред'являли зростаючий попит на розмножувальне обладнання. Оскільки більшість новостворених підприємств і фірм були невеликими, їм просто не по кишені була розкішна продукція «Ксерокс». До того ж, застосування потужних апаратів у невеликих за розміром офісах річ сама по собі неефективна. Ці загальні тенденції вловили служби маркетингу японських фірм у процесі аналізу сильних і слабких сторін американського конкурента. У ході опитування та обстежень з'ясувалося, що мільйони клерків у фірмах США роблять ксерокопії у спеціальних розмножувальних центрах, за плату в місцевих магазинах канцелярських товарів, оскільки їх фірмам не вигідно купувати у власність вироби «Ксерокс».
Таким чином, японські фірми виявили можливість, не вступаючи в конкуренцію з американським гігантом на основних для нього сегментах ринку (обладнання для великих офісів, розмножувальних центрів), потіснити його на ринку в цілому за рахунок використання сегментів, що найбільш швидко ростуть. З самого початку вони створювали такі вироби, які були орієнтовані на споживачів малого бізнесу, на їхні специфічні потреби та запити, та змогли просувати свою продукцію на ринку швидко та за менших фінансових витрат. Вивчення конкурентів дозволило японським фірмам: уникнути фінансових втрат, зберегти час, сили та кошти, які неминуче довелося б додатково витратити у ході фронтальної конкурентної боротьби з «Ксероксом» (створення зразків виробів близького технічного рівня, реклама, формування збутової мережі), а також спочатку продавати продукцію близької чи кращої якості за нижчою ціною (постійна плата підприємства - аутсайдера за впровадження новий для себе ринок). Вони просто обійшли лідера галузі, що називається «з флангу», сконцентрувавши зусилля на тій ділянці, де мали слабкі позиції. Це, власне, і забезпечило успіх.
Залежно від конкретних цілей у прагненні «обійти конкурента» можна використовувати різні прийоми, серед яких слід виділити такі:
Домагатися будь-яких, навіть незначних нововведень, покращень у продукті за наявності рівного становища з конкурентами.
Провести різке, але короткочасне чи регіональне зниження ціни весь асортимент продуктів, викинувши (якщо є можливість) ринку гостродефіцитний виріб. Одночасно про зниження мають бути поінформовані якнайбільше споживачів, навіть ті з них, хто не зможе купити продукти з чисто технічних причин. Усе це зміцнить імідж фірми.
Ретельно зберігати комерційну таємницю і аж ніяк не афішувати свої успіхи (добре фінансове становище) та плани на майбутнє.
У жодному разі не нехтувати переманюванням у конкурентів висококваліфікованих кадрів
Вміти визначати, швидко та ефективно використовувати у конкуренції свої переваги, включаючи будь-яку можливість чимось вигідно виділитися серед конкурентів на тому самому ринку, забезпечити споживачам унікальний вид послуги та всіляко підкреслювати високу кваліфікацію своїх працівників.
Пам'ятати, що за умов конкуренції темпи зростання обсягів продажу - найважливіший показник, головний критерій ефективності господарську діяльність. Якщо динаміка обсягів продажу у вас гірша, ніж у конкурентів більш менш тривалий час - у вас всі шанси «вилетіти» з бізнесу.
Постійно шукати шляхи удосконалення всіх елементів виробництва та управління (якість продукції, технології, придбання більш якісної сировини, матеріалів, комплектуючих, надійність систем управління), прагнути на кожній ділянці виробництва або управління постійно робити хоча б незначні покращення, стати хоча б трохи краще, ніж раніше.
Формула конкурентоспроможності = Якість + Ціна + обслуговування.
Скорочувати терміни: обслуговування, доставки продукту, перетворювати на комерційно успішні вироби досягнення науки та техніки.
Неправильно було б думати, що зміцнення конкурентоспроможності своєї продукції можна досягти просто за рахунок швидкої реакції на зміну запитів споживачів чи намірів основних конкурентів. У сучасних умовах зміни в техніці та технології виробництва, поліпшення у виробах, що випускаються, відбуваються не під тиском зовнішнього середовища (у вигляді вимог маркетингу або при появі нових інженерних розробок), а постійно (прогнозуючи, насамперед майбутні потреби та варіанти дій конкурентів щодо їх задоволення) .
На підприємствах провідних компаній світу на всіх рівнях управління йде пошук шляхів удосконалення діючого виробництва, наявної технології, що вже випускається, замість очікування появи великих технологічних проривів або змін у системі споживчих переваг.
Японські виробники та інші промислові фірми з виробництвом світового класу всупереч очікуванням не кидаються відразу щось змінювати в продукті або технології у разі надходження, якихось скарг від споживачів (що досить часто відбувається на багатьох підприємствах, які вважають себе маркетингово орієнтованими). У той самий час саме японські фірми встигають зрештою швидше реагувати зміни споживчого попиту і перебудувати своє виробництво. Парадоксу в цьому немає. Справа в тому, що прагнення негайно внести покращення в продукт, змінити якийсь елемент, що чимось не сподобався споживачеві, може порушити гармонію на виробництві і в результаті негативно позначитися на якості. Тому японські фірми не прагнуть вносити зміни у вироби і технології до тих пір, поки не забезпечено взаємоув'язування всіх стадій виробничого процесу, не досягнуто збалансованості по всіх функціях (від розробки до збуту). Натомість, коли правильне рішення знайдено, необхідні зміни в продукт або технологію вносяться набагато швидше.
Зазвичай провідні японські фірми хіба що заморожують на 2-3 тижні процес внесення необхідних змін у виробництво до того часу, доки виконані перераховані вище завдання. Натомість їм не доводиться згодом по кілька місяців вирішувати проблеми (як правило, зі збитком і якості, і продуктивності), що виявилося внаслідок внесення негайних змін до технології чи організації виробництва.
Окремо стоїть питання збору інформації про конкурентів. Для більшості наших підприємств сьогодні ця проблема є актуальною. Систематична робота у цій галузі практично не проводиться. У наведеній нижче таблиці представлені деякі заходи щодо формування інформаційно - статистичної бази з оцінки конкурентоспроможності підприємства або фірми, що рекомендуються наукою управління. В умовах РФ ці методи повинні бути обов'язково доповнені збором та обробкою непрямих даних про конкурентів, наприклад, отримання інформації про рівень витрат на рекламу шляхом відстеження частоти появи рекламних повідомлень у спеціалізованих виданнях та зіставлення цих показників із розцінками на цю рекламу.
Природно, що результати, отримані щодо конкурентів (у межах споживачів і товарів), повинні розглядатися і оцінюватися у комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зможе правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство найкраще використовує свої порівняльні переваги. Таким чином, керівництво підприємства зможе виробити оптимальну ринкову стратегію і намітити правильний курс своїх дій на ринку.
Таблиця 1.
Метод формування інформаційно-статистичної бази з оцінки конкурентоспроможності підприємства чи фірми
|
Цілі та стадії |
Джерела даних та методи |
|
визначити найкращі показники роботи з найбільш важливих видів діяльності (операціях) на підприємствах прямих та непрямих конкурентів, а також фірм-неконкурентів отримати більш повну інформацію на основі прямих контактів підготувати звіти та повідомити менеджерів про отримані результати роботи розробити та впровадити плани дій з найбільш важливих напрямків |
професійні та спеціалізовані журнали, консультанти, річні звіти відкритих АТ, зустрічі зі спеціалістами на семінарах та конференціях відвідування підприємств невеликими командами, складеними із фахівців різного профілю Узагальнення найважливіших результатів, визначення цільових нормативів та показників перетворення нормативів на обов'язкові до виконання мети виробничої діяльності, зміну практики та процедур досягнення цілей |
Як же розробити ефективний план дій щодо підвищення своєї конкурентоспроможності? Його розробка має починатися зі складання функціональних карток. Сутність цього методу полягає у поєднанні концепції «4Р» із сегментацією ринку. З порівняння експертних (бальних) оцінок з окремих чинників конкурентоспроможності зі своїми значимістю для споживачів на основних сегментах ринку можна, по-перше, уточнити, який із сегментів ринку то, можливо обраний як цільового; по-друге, визначити які пріоритети можуть бути встановлені при розробці плану дій щодо підвищення своєї конкурентоспроможності (що, наприклад, робити насамперед: підвищити ремонтопридатність виробу або його надійність); по-третє, визначити, що потрібно поліпшити в параметрах продукту, щоб краще конкурентів пристосувати його до вимог, які висувають споживачі на даному сегменті ринку? Так, якщо ви визначили, що продукція вашого підприємства здатна конкурувати за ціною, то треба подбати про вирівнювання решти всіх параметрів за наявними стандартами. Звичайно, найкраще було б знайти та виділити для споживача (насамперед за допомогою реклами) ще якісь параметри вашого виробу, що вигідно характеризують його в порівнянні з наявними аналогами. Відповідно, здійснивши більш істотні зміни в конструкції та якості продукції, що дозволяє розглядати її як виріб, придатний для реалізації більш вимогливим споживачам, слід визначити, як витрати на ці поліпшення, так і можливе збільшення ціни при збуті продукції на іншому сегменті ринку.
Метод функціональних карток:
Призначення: перевірити, для якого сегменту ринку даний продукт найкраще підходить у порівнянні з продуктами конкурентів.
Сфера використання: застосовуються при впровадженні ринку нового продукту чи освоєння нового регіону збуту.
Сутність методу: оцінка (оцінки виставляють зазвичай в діапазоні від 1 до 5 балів) основних характеристик (факторів - зазвичай 5-7) продукту/ів вашої фірми та її основних (зазвичай 1-3) конкурентів на основних сегментах ринку. Показники ранжирування проставляються в одній таблиці, у рядках якої розташовані фактори конкурентоспроможності, у стовпцях - сегменти ринку та конкуруючі продукти.
Перелік факторів, що найчастіше застосовуються, і показники ранжування:
ціна (що нижче, то вище конкурентоспроможність товару і, отже, показник ранжирування);
надійність (що вище, то вище конкурентоспроможність товару і, отже, показник ранжирування);
технічний рівень (що вище, то вище конкурентоспроможність продукту і, отже, показник ранжирування);
дизайн (що краще, то вище конкурентоспроможність продукту і, отже, показник ранжирування);
сумісність з іншими виробами, послугами, програмним забезпеченням, допоміжними приладами та ін. (що вище, то вище конкурентоспроможність товару і, отже, показник ранжирування);
доступність для придбання/ступінь розвиненості збутової мережі (що вище, то вище конкурентоспроможність продукту і, отже, показник ранжирування);
ремонтопридатність/рівень сервісного обслуговування (що вище, то вище конкурентоспроможність продукту і, отже, показник ранжирування);
зручність користування (що вище, то вище конкурентоспроможність продукту і, отже, показник ранжирування);
Сегменти ринку: зазвичай виділяються основні групи споживачів (тобто. проводиться сегментація по споживачам із застосуванням наступних показників: рівень доходу, професійна орієнтація, місце розташування, характер кінцевого використання).
Критерій аналізу: перевіряється сумісність оцінок (показник ранжування) за сегментами та конкуруючими продуктами. Чим більша кількість збігів оцінок за факторами у даного продукту та одного з сегментів, тим більший збутовий потенціал даного продукту на такому сегменті ринку.
Сучасний підхід до маркетингу передбачає, що вже на стадії розробки нового виробу, по-перше, враховуються всі фактори, що відображають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового виробу, за допомогою яких можна задовольнити запити споживача, по-друге, визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг, по-третє, всі обрані чинники ранжуються за рівнем значимості кожної групи споживачів (сегментів ринку). Всі ці змінні в аналізі ринку можуть бути представлені у вигляді таблиці.
Таблиця 2. Загальна модель побудови функціональної карти
Значимість (показник ранжування) кожного фактора встановлюється спочатку за кожною моделлю виробу. Наприклад, важливим фактором у багатьох випадках (але далеко не у всіх) є ціна виробу. Чим нижча ціна - тим вищий показник ранжирування факторів за сегментами. Експертним шляхом визначається, наскільки важливою є ціна для кожної з груп споживачів. Наприклад, для людей, які купують відеомагнітофони, теле- та радіоапаратуру для особистих потреб, фактор ціни має незрівнянно більше значення, ніж для навчальних закладів або підприємств, які в принципі можуть і значно переплатити продавцю за високу якість, надійність і навіть марку виробу. до того ж усе це сприяє підвищенню престижу споживача. Отже, виступає ще й засобом реклами його ділових чи фінансових можливостей.
Власне за кожним фактором визначається його ранг по сегменту ринку та моделі виробу. В результаті аналізу такої таблиці, по-перше, визначається, для яких сегментів ринків призначена дана модель (на основі зіставлення числа збігів або принаймні близьких значень показників ранжування), по-друге, оцінюється ємність ринку в залежності від частки кожного з сегментів у загальному обсязі продаж конкретного виду виробів. Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметри виробу потребують конструкторського доопрацювання, або з'ясувати, чи є достатньо ємний ринок для даної моделі. Сучасні умови роботи на ринок, висока гнучкість виробництва, здатність підприємства швидко переходити від випуску однієї моделі до іншої, вимагають, по-перше, постійної роботи для всіх служб підприємств над поліпшенням продукції, що випускається (запропонована методика маркетингу дозволяє визначити, за якими напрямками повинна йти ця робота, над якими параметрами слід працювати розробникам та виробниками) і. по-друге, домагатися того, щоб усе, що стосується випуску даного виробу, з самого початку було зроблено як треба, не було недоробок, невирішених проблем (у цьому відношенні дана методика корисна тим, що дозволяє інтегрувати зусилля всіх служб та підрозділів підприємства по всій ланцюжку від розробки виробу до його реалізації на тому сегменті ринку, де його дійсно чекають).
Перевірити рівень конкурентоспроможності свого підприємства або фірми можна також за допомогою спеціального тесту, питання якого дадуть вам до того ж можливість більш повно оцінити як свої сильні та слабкі сторони, так і конкурентів, а також краще зрозуміти, яку інформацію про конкурентів потрібно збирати і як її систематизувати.
Ринок.
розміри (частка) та ступінь охоплення ринку
особливості впровадження ринку
ступінь проникнення/втягування на вже сформований та поділений ринок
гнучкість ринкової стратегії та реакцій на попит
ринкова диверсифікація
Продукт
освоєння нових видів виробів та послуг
життєвий цикл продукту
ступінь конкуренції та порівняльні переваги у конкурентній боротьбі виробів та послуг
асортимент продукції/послуг
технологічний рівень виробництва та обслуговування
нові вироби, послуги та технології
реорганізація виробництва та зміна асортименту
Ціна та цінова політика
ціни на нові продукти
ціни на вже існуючі продукти
Просування продуктів на ринку
стратегія збуту
сприяння збутовим посередникам та взаємодія з ними
Організація збуту
структура каналів збуту
методи збуту
напрямки розвитку збутової мережі
контроль за каналами збуту
Якщо отримані бальні оцінки вас не влаштовують, подивіться, за рахунок яких факторів (розділів тесту) відбулося зниження суми балів і подумайте, що і як змінити на вашому підприємстві, щоб підвищити загальну бальну оцінку.
Дослідженняконкурентів на ринкукондитерських виробів
Реферат Економіка... ринку, реакція споживача на маркетинговікошти конкурентів; матеріальний, фінансовий та трудовий потенціал конкурентів. Основа дослідження... мармелад, морозиво, ...) ... конкуренції, тобто. наше підприємство «міцно стоїть наногах» наданим ринку ...
Маркетингові дослідженняпродукції ВАТ Брянський молочний комбінат
Курсова робота >> МаркетингМенеджмент» Курсова робота натему Маркетингові дослідженняпродукції ВАТ « ... , сиру, бринзи, морозива, казеїну та іншої... Дослідженняумов конкуренції навибраному ринку, позиціонування товару Підприємство діє на ринкув умовах конкуренції ...
Маркетингові дослідженняоснова стратегії позиціонування
Курсова робота >> Маркетинг... конкуренції на ринку на ринку ... морозиво"48 копійок" та батончики Ш.О.К. фірми Nestle, сигарети "Петро I" компанії R. J. Reonolds і т. д. ринок... спеціалізацію. 2. Маркетингові дослідження- Основа...
Проведення стратегічного аналізу ринку морозиваміста Красноярська
Курсова робота >> МаркетингПрогнозування ринку морозиваПроцес проведення розрахунку ємності ринку: - напершому етапі дослідженнянами був дослідженосегмент ринку морозива ...
Дослідженнята формування іміджу товарної марки наприклад ВАТ Холодокомбінат Зарічний
Дипломна робота >> Маркетинг... конкуренції на ринку, рівень розвитку збутової мережі, що використовуються на ринку ... Дослідженняіміджу марок морозива на ринкуНижнього Новгорода 2.1 Організаційно – економічна характеристика підприємства. Розробка плану маркетингового дослідження ...
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Конкуренція – ефективний координатор економічної діяльності. Поняття конкуренції та її види. Аналіз конкуренції. Процес вивчення конкуренції. Методи вивчення конкуренції. Функціональні карти. Систематичний аналіз конкурентів. Ринок морозива.
курсова робота , доданий 25.10.2008
Поняття конкуренції, її економічний зміст та значення на ринку, типи та механізми дії. Чинники, що впливають дії конкурентів. Сутність та особливості застосування стратегії іміджу та позиціонування. Ступінь конкурентоспроможності підприємства.
реферат, доданий 27.11.2009
Поняття конкурентоспроможності організації, показники її оцінки. Дослідження конкурентів та умов конкуренції на ринку комп'ютерної техніки у м. Архангельськ. Аналіз загроз та можливостей ТОВ "НВО Архавтоматика", методи підвищення її конкурентоспроможності.
курсова робота , доданий 29.12.2012
Суб'єкти та об'єкти конкуруючих сторін. Причини виникнення конкуренції. Її основні види та позиції, що займаються на ринку. Аналіз конкурентоспроможності шампунів марки Schwarzkopf. Переваги та недоліки товару. Аналіз конкуренції над ринком збуту.
курсова робота , доданий 06.10.2009
Суть конкурентоспроможності та її оцінки. Особливості російського фармацевтичного ринку та конкуренції на ньому. Основні показники фінансово-господарську діяльність організації. Маркетингові заходи щодо розширення її частки на фармацевтичному ринку.
дипломна робота , доданий 06.07.2012
Поняття конкуренції та конкурентоспроможності, визначення основних факторів, що на них впливають. Методика та етапи порівняльного аналізу конкурентів. Аналіз конкурентоспроможності ТОВ "Хаб Тех Комплект", план проведення заходів щодо стимулювання збуту.
дипломна робота , доданий 09.11.2011
Поняття, фактори та стратегії конкурентоспроможності. Основні маркетингові методи оцінки та підвищення конкурентоспроможності компанії. Стан конкуренції над ринком будівельних послуг. Рекламна політика як інструмент для підвищення конкурентоспроможності.
дипломна робота , доданий 22.01.2015
Поняття та види конкурентоспроможності. Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства. Умови реалізації товарів конкретному ринку. Використання економічного та параметричного індексів. Ризики, пов'язані з кожною із загальних стратегій конкуренції.
курсова робота , доданий 02.06.2014