Губайдуліна Марія

Все, навіщо бізнесу потрібний інтернет, це продаж.

Для продажу бізнес пристосовує всі доступні йому інструменти у мережі. Спочатку це була контекстна реклама та SEO, потім медійна реклама та спецпроекти на відвідуваних порталах. Наразі з'явився SMM.

Однак, на відміну від попередніх інструментів, результат SMM не можна вважати лише у показах або кліках. Цінність робіт з репутаційного менеджменту та просування у соціальних медіа зазвичай комплексна. І хоча вона покращує показники продажів, а іноді і є їх джерелом, проте залежність на продажу не пряма, як у контексті (кліки призводять до дзвінків), а з деяким проміжним результатом. У цьому полягає головна складність у побудові грамотного і ефективного SMM.

Очікування

Очікування, які є у клієнтів, які приходять до нас за SMM, найрізноманітніші. Це можуть бути:

Лояльні клієнти.

Продаж нових джерел.

До продажу поточним клієнтам.

Збільшення середнього чека.

Повторний продаж.

Хороша репутація (у тому числі для відділу з підбору персоналу).

Збереження потенційних клієнтів.

Реальність

При цьому часто їхнє звернення викликане якоюсь проблемою. Ось найпоширеніші з них:

1. Вплив на громадську думку обертається хвилею обурень та викриттів (чорний піар).

Яскравий приклад такої ситуації - кампанія «Качконіс», коли одного дня топові блогери написали схожі пости про те, що скористалися послугами магазину і були дуже задоволені. Природно така активність була відразу помічена, вона викликала хвилю обурення і глузувань, назва «Качконос» навіть стала загальним у рекламному середовищі, як приклад невдалої РК.

Чули ми і про клієнтів, які пропонують масовано за місяць наповнити форуми мережі обговореннями та коментарями з рекомендацією їх товарів. У таких ситуаціях треба уявити, що може такого дати товар людям, що змусить їх усіх одночасно вийти в мережу і написати про нього позитивний відгук. Майже нічого. Це дуже небезпечна для репутації клієнта робота.

2. Бюджети не виправдовують себе.

Наприклад, клієнт наполягає, що хоче бути присутнім у всіх соціальних мережах. Він створює, веде та просуває акаунти у 4 мережах, вкладає кошти, але не бачить віддачі, здатної компенсувати такі витрати. Тут важливо розуміти, що SMM – це не прямий канал продажу. Це кошти, які можуть покращити продажі, але не створюють їх у прямій залежності. Тому бюджет ними може становити певну частку рекламних витрат, і клієнт має добре розуміти, що він отримає у результаті.

3. Начебто працює, але що дає – не знаємо.

Якщо клієнт не сформулював собі, навіщо йому потрібен SMM, і погодив з виконавцем критерії ефективності його роботи, він обов'язково дійде питання: «А що дає мені робота у мережах, навіщо я за неї плачу?». Робота ефективна тоді, коли ви отримуєте те, що очікуєте від неї.

Крок перший

Для початку необхідно зрозуміти, чи потрібен SMM вашої компанії, вашої специфіки бізнесу. Так, незважаючи на те, що в мережі можна знайти практично будь-яку аудиторію, не всі сфери бізнесу стоять в рівних умовах перед інтересами аудиторії.

Ось список тих, кому Registratura.ru насамперед рекомендує SMM:

Відомі бренди.

Товари, пов'язані зі спортом, здоров'ям, красою (виробники чи великі дилери).

Товари, пов'язані з дітьми (виробники чи великі дилери).

Дорогі товари, де важливою є репутація продавця (машини, подорожі).

Великі інтернет-магазини.

Інтернет-магазини із продажу фішок.

Крок другий

Після того, як ви визначили, що SMM корисний вам, переконайтеся, що у вас є всі умови для того, щоб зробити роботу ефективною.

1. Конверсійний сайт. SMM буде або створювати трафік, або покращувати його якість. І в тому і в іншому випадку ваш сайт повинен бути готовим до того, щоб перетворювати цей трафік на продаж. На сайті мають бути форми зворотного зв'язку, можливість купити або зробити розрахунок, подивитися ціни або замовити зворотній дзвінок. Перевірте, скільки можливостей є на сайті, щоб вийти безпосередньо на клієнта. Якщо всього 1 або 2, то перш ніж витрачати гроші на SMM – витратите їх на конверсійний аудит та редизайн. Ефект ви отримаєте одразу ж на продажах.


2. Система аналітики. Щоб мати змогу бачити результати кампаній та аналізувати їх, вам потрібна система статистики (Google Analytics – найпростіше). Важливо не просто підключити її, але й налаштувати цілі, а також електронну торгівлю, якщо ви інтернет-магазин. Цілі показують, який відсоток аудиторії на сайті виконав встановлені вами умови. Наприклад, переглянув більше 3 сторінок, пробув на сайті більше 3 хвилин, натиснув на зворотний зв'язок, замовив дзвінок, поклав товар у кошик, оплатив замовлення, зробив розрахунок та ін. Цілі ви визначаєте самі. Тільки не розпилюйтеся, це плутатиме вас при аналізі. Оптимальна кількість цілей – 3.


3. Чітко сформульована Мета. Зараз ще рано говорити про KPI, ви повинні просто визначитися, що особисто вашій компанії потрібно в першу чергу від SMM: вирішення проблем з репутацією, збирання лояльної аудиторії, підтримка бренду або щось інше. Якщо ви хочете замовити SMM, тому що це зараз робить багато хто, то замовте спочатку аудит поточної ситуації (більшість компаній роблять безкоштовно), щоб зрозуміти, чи є у вас проблеми з комунікацією зі своїми клієнтами, і якщо є, як їх вирішити.


4. Бюджет. Визначте собі, який бюджет ви готові витрачати на SMM. Пам'ятайте, якщо ви з'явилися в соціальних медіа, то йти звідти буде вже помітно і некрасиво. Ми укладаємо договір одразу на півроку з пролонгацією, а перші місяці аудиторія лише розгойдується та користі від неї мало. Який бюджет віддавати на PR? Зазвичай ми радимо витрачати не більше 25% від рекламних витрат на інструменти, що продають (контекст, SEO тощо). Звичайно, це не універсальне правило, наприклад, бренди можуть витрачати на PR значно більший відсоток. Але його можна використовувати як орієнтир для бізнесу, який шукає своїх клієнтів у мережі.

Крок третій

Тепер коли ми знаємо в цілому, чого хочемо і скільки на це готові витратити, необхідно вибрати майданчик для роботи. Працювати скрізь - значить розпорошувати зусилля та бюджет та зменшувати в рази ефект на кожному конкретному майданчику. Ось кілька порад, як вибрати найбільш перспективне місце для просування:

1. Проаналізуйте свою аудиторію, її основні характеристики, інтереси, непрямі ознаки, якими її можна знайти, звички, особливості.


2. Порівняйте її із загальними даними, відомими про соціальні медіа мережі. ВКонтакте, наприклад, має власну сторінку, де публікує статистику аудиторії: http://vk.com/aboutТакі самі дані можна знайти і про інші сайти.


3. Вибір первинного пулу майданчиків, виходячи із Цілі. Згадайте, яку ви поставили собі за мету. Якщо, наприклад, ви хочете нівелювати негатив, то треба вибирати майданчики з негативом, якщо хочете отримати зворотний зв'язок від цільової аудиторії, вибирайте популярні тематичні портали та групи.


4. Перевірка зі Статистики. Подивіться, звідки до вас заходять на сайт, подивіться на якість трафіку. Якщо ви вибираєте між двома мережами, а з однієї до вас на сайт вже йдуть люди, обирайте її, там про вас уже знають та цікавляться.


5. Аналіз конкурентів. У яких мережах ваші конкуренти найактивніші? У них активніші групи, більше учасників, про них більше пишуть. Якщо вони вкладаються в якусь мережу, якщо там є активність, то мережа вам підходить.

Крок четвертий

Після того, як ми зупинили свій вибір на майданчику чи майданчиках, потрібно визначитися з інструментами роботи. Для початку необов'язково одразу вкладати весь бюджет у просування. Так, ми витратили багато часу на її вибір. Але можемо заощадити ще більше, якщо зробимо тест та перевіримо її на відповідність нашим очікуванням.

Для цього ми вимірюємо у статистиці поточні показники відвідуваності та якості трафіку. Проводимо тест. Тест – це невелике за бюджетом розміщення у мережі. Наприклад, можна розмістити опитування чи пост у популярній групі близької тематики, запустити таргетовану рекламу або «посіяти» інформацію про цікаву акцію на сайті. Варіанти залежить від очікуваних результатів (лайки, переходи, коментарі).

Після тесту, ми аналізуємо отримані результати та приймаємо рішення щодо того, чи продовжуємо ми працювати на цьому майданчику (чи влаштовує нас цей результат), і які інструменти ми будемо використовувати.

Крок п'ятий

Ось саме в цей момент логічним фіналом нашого рішення стане вибір конкретних показників ефективності (KPI), за якими ми визначатимемо успішність нашої роботи з просування до Цілі.

Якими мають бути KPI:

1. Вони мають вимірюватися у цифрах.

2. Повинні бути конкретні незалежні інструменти чи методики, які дадуть нам ці цифри. Це можуть бути: статистика сайту, статистика майданчиків, незалежні програми зі збирання статистики, видача пошукових систем, статистика пошукових запитів. Емпіричне знання не рахується.

3. Вони повинні узгоджуватися з нашою Метою.

Ми повинні пам'ятати, що від SММ є ефект тактичний та стратегічний. Тактичний ми вимірюємо у KPI. Стратегічний визначається метою.

Наведемо кілька прикладів таких KPI та методів їх обліку та аналізу.

Репутаційнийменеджмент

KPI:

Відсоток позитивних відгуків у ТОП-20 пошукової видачі за ключовими запитами понад 70%.

На 20 популярних порталах близької тематики йде постійне обговорення продукту та клієнта, надаються рекомендації та консультації, на кожному сайті не менше 1 посилання на сайт.

Не менше 15% пошукової видачі на ключові запити - стороння інформація з рекомендацією клієнта.

Облік та аналіз:

Статистика сайту (зростання повторно повернулися на сайт, збільшення природного трафіку та його якості, переходи за посиланнями),

Пошукова видача (відсоток сторонньої позитивної інформації про клієнта, відсоткове співвідношення позитиву та негативу на форумах)

Ведення облікового запису всоцмедіа

Ціль:

Зростання продажів за рахунок нової аудиторії із мереж.

Зростання середньої вартості чека (допродажу).

Зростання активних учасників.

Зростання зворотний зв'язок.

Зростання переходів із групи.

Поліпшення якості трафіку.

Облік та аналіз:

Статистика сайту (зростання переходів з мережі, поява повторних з аккаунта, повільне поліпшення якості трафіку),

Статистика майданчиків (збільшення активності аудиторії, збільшення лайків, переглядів, учасників конкурсів та опитувань, збільшення коментарів та природних відгуків).

Просування в соцмедіа

Ціль:

Зростання продажів за рахунок нових джерел.

Зниження ціни продажу.

KPI(залежить від інструменту та можливостей статистик):

Охоплення ЦА (соц. мереж, блогів, порталів).

Кількість показів, переходів, вступили.

Кількість активних при першому відвідуванні групи.

Кількість конверсій.

Вартість показу, кліка, що вступив.

Вартість продажу чи конверсії в ціль.

Облік та аналіз:

Статистика сайту (кількість переходів, якість трафіку, кількість конверсій за цілями або електронною торгівлею, вартість продажу або конверсії в ціль).

Статистика майданчика (охоплення, кліки, вартість показу, кліка, що вступив).

Статистика аккаунта (у вступники, активність аудиторії при першому відвідуванні).

За всіма цими показниками треба дивитися та аналізувати динаміку з місяця на місяць. Можна ставити планові KPI, щоб було чого прагнути і чого орієнтуватися. Але в такому разі треба враховувати стартову ситуацію та можливості PR-інструментів при роботі в умовах «не зашкодь». Наприклад, 70% пошукової видачі за бажання можна зробити і за тиждень. Але така тактика, швидше за все, матиме зворотній ефект (обурення форумчан) і вимагатиме від вас у рази більше коштів та зусиль, щоб виправити наслідки.

Коли ви працюєте в SMM, постійно пам'ятаєте про кінцеву мету і KPI, постійно коригуйте свої дії відповідно до них.

Вигідним SMM буде тоді, коли наші очікування будуть відповідати реальним здобуткам у рамках бюджету.

Крім того, плануйте свою SMM активність з огляду на комплекс вашого інтернет-просування. Використовуйте SMM для підтримки інших методів інтернет-маркетингу.

У програмі Саміту – найкращі світові приклади просування бренду у нових медіа, інтеграція всіх каналів комунікації, цифрові, соціальні та мобільні технології у маркетингу та рекламі. На вас чекають презентації провідних брендів, дебати з лідерами думок, майстер-класи провідних експертів, виставка цифрових технологій, розваг та платформ.

А поки що представляємо вам найяскравіші кейси минулорічної конференції Digital Branding – Best Cases 2017.

Кількість контенту в соцмережах з часом збільшується, а час, який на нього витрачають користувачі, – ні. У потоці інформації користувачам, що збільшується, все складніше знайти те, що їм дійсно цікаво, так як більша частина часу йде на відсіювання зайвого.

Яків Іоничіві Іван Данюшкінз агентства Deasign розповіли, як їм удалося допомогти офіційній спільноті Subway Russia не втратити користувачів.

Проблема

Рішення

Яків Іоничів, креативний директор Deasign, розповів, що одразу після введення алгоритмічних стрічок, клієнтам компанії запропонували насамперед скоротити кількість постів. Багато хто сприйняв ситуацію скептично.

Проте робота із брендом Subway показала, що більше – не завжди краще.

Решту бюджету на просування було вирішено витратити на інші активності в мережі. Наприклад, був запущений конкурс # яскраві події, цікавий тим, що тривав він майже місяць і складався не з одного поста, а кількох публікацій.

До просування конкурсу було залучено блогерів з регіонів. Кількість їх передплатників у середньому становить близько 15–30 тис. осіб. Кожного з них попросили написати кілька постів, які демонструють, як Subway вписується у концепцію літнього відпочинку. Передплатники досить лояльно сприйняли рекламні публікації.

• Як розробити SMM-кампанію, яка продаватиме товар/послугу?
• Які соціальні мережі вибрати?
• Якими мають бути пости?
• Як аналізувати ефективність?

Все це сьогодні у нашому кейсі – на теорії та практиці розглянемо кожен пункт.

Теорія

8 кроків щодо створення правильної SMM-кампанії

1. Цілі

Як правило, 10 із 15 осіб, які отримали запрошення, вступають до групи.

1. Групи з бартеру

Було обрано групи з однією цільовою аудиторією та географією роботи – інтернет-магазини з продажу жіночого одягу з приблизно однаковою кількістю передплатників. В обумовлені дати було здійснено обмін постами у групах.

1. Розміщення платних постів

У міських групах Костроми та Санкт-Петербурга (ті міста, на які наголошує компанія «Ярко») були зроблені ріпости конкурсного посту з нашої групи.

1. Проведення конкурсу

Завдяки конкурсу «Золотий червень», переможця якого було обрано за найбільшою кількістю ріпостів, група збільшилася вдвічі – зростання передплатників склало близько 1200 осіб.

Слід зазначити, що після конкурсу вихід учасників був мінімальним. Потім була запущена акція для підтримки інтересу у користувачів. Набрана кількість передплатників збережена і на сьогоднішній день, що говорить про цікавий контент для користувачів.

1. Таргетована реклама ВКонтакте

Спосіб оплати – за переходи.

Цільова аудиторія: 18-42, міста Кострома та Санкт-Петербург.

У ході рекламної кампанії налаштовували показ оголошень на різні вікові групи: 18-24, 25-33, 34-42. При цьому кожен сегмент – свій заголовок для оголошення. Ті заклики, які працюють для 18-річної дівчини, не зацікавлять 40-річну жінку.

Найбільший відгук був у аудиторії віком 18-33. Оголошення з найвищим CTR:

Оголошення змінювалися кожні 3 дні — тільки-но CTR падав, а підвищення вартості за клік не спрацьовувало.

Результати

На даний момент у групі понад 2150 осіб.

Найбільше охоплення спостерігалося під час проведення конкурсу. Наприкінці серпня відзначається невеликий спад – наш SMM-фахівець пішов у відпустку. Незважаючи на запланованість публікацій, важливою є постійна робота з аудиторією, провокування на спілкування. Тепер ви, напевно, розумієте важливість системної роботи SMMщика.

На просування у Facebook на даний момент ми не витратили жодної копійки.

Слід зазначити, що у цій соціальній мережі порівняно з рештою складніше «розкачати» аудиторію. Активність у групах ювелірної тематики спостерігається лише з кількістю передплатників 1000+. Але нам вдалося вийти на цільову аудиторію і налагодити контакт.

Тому єдиний спосіб залучення передплатників до групи — ручне розсилання запрошень (аналогічно до Вконтакту) та надсилання запитів у друзі.

Запити надсилаються гарячій аудиторії: активним користувачам, які відповідають портрету цільової аудиторії, у групах виробників-партнерів. І вони працюють краще, ніж повідомлення-запрошення.

Також робляться репости на сторінку консультанта, де відбувається активна взаємодія користувачів з контентом.

Результати:На даний момент на сторінку підписано 164 особи.

Збільшення кількості коментарів у липні обумовлено проведенням конкурсу, однією з умов якого було залишити у коментарях свій порядковий номер під постом. Порівнюючи показники червня і серпня, кількість коментарів зросла вдвічі.

Загальні результати за 3 місяці роботи:

Передплатники:Вконтакте +1150 передплатників, Facebook +167 , Instagram +430 .

Бажаєте також? Зробіть замовлення на наші послуги