Ракель Бубар, директор маркетингової агенції T Brand Studio, що входить до The New York Times, розповіла NAI, як вони з колегами створюють нативну рекламу.

Творчий процес

Як зазвичай відбувається творчий процес у T Brand Studio

Для брендованого контенту немає одного універсального підходу, але T Brand Studio завжди приділяють увагу історії. Редактори в агенції з освіти журналісти. Вони підходять до брендованого контенту так само, як і редакція новин. Тобто насамперед думають про історію, яка знайде відгук у читачів. Креативна команда в той же час думає, як зробити її особистою, близькою та по-справжньому цікавою для аудиторії.

Яким чином до нього залучені бренди

Ми завжди співпрацюємо із брендом. Вкрай рідко буває, що креативники вигадують круту історію за один підхід. На те, щоб довести контент до ідеалу, йде час. Працюючи разом із брендом, простіше визначити його основні характеристики та пов'язати їх зі знанням своєї аудиторії.

Які основні правила створення нативної реклами

Ми постійно вдосконалюємо способи подання історії. Найважче, коли рекламодавці висувають цілий перелік побажань: унікальні репортажні фотографії, інтерактивна візуалізація даних, використання віртуальної чи доповненої реальності – замість того, щоб спочатку критично обміркувати історію.

Ми можемо зв'язатися з провідними світовими експертами, але якщо просто зняти відео, де вони сидять за столом, не вдасться створити відповідний для історії контент.

Намагайтеся зробити брендований контент актуальнішим для екосистеми видання. Тоді він приверне більше трафіку і збільшить кількість залучених користувачів.

Пошук правильної історії

Як визначитися з легендою бренду

Хороші ідеї народжуються, коли відбираєш найкращі історії всередині бренду і доводиш їх до пуття за допомогою редакційних способів подачі матеріалу.

Ми пропонуємо послугу Storymining. У рамках неї журналіст із T Brand Studio та контент-стратег бренду об'єднуються, щоб відібрати найкращі історії. Ми зустрічаємося не тільки з маркетологами та керівниками проекту, але й з людьми, які самі використовують та виробляють продукт.

Наприклад, ми запустили рекламну кампанію для Volvo, яка з'явилася практично повністю завдяки цьому процесу. Ми спілкувалися із співробітниками з кожного відділу, питали, яку історію вони хотіли б розповісти. Так ми довідалися про команду експертів, які займаються краш-тестами. Вони виїжджають на місця реальних аварій, щоб розібратися в причинах та придумати, як зробити автомобілі безпечнішими.

Потрібно пам'ятати про людський чинник. Подумайте, як зробити легенду бренду близькою та зрозумілою читачеві. У кого взяти інтерв'ю, щоб матеріал ожив?

Як знайти правильний ракурс, щоб історія викликала відгук у читачів

У NYT для цього вдаються до досвіду редакторів із журналістською освітою, а також даних аналітики. Таке поєднання допомагає знайти золоту середину.

Останнім часом ми використовуємо інструменти аналітики та вимірюємо залучення аудиторії, щоб зробити історії придатними для конкретного бренду. Ми аналізуємо найпопулярніші та залучальні редакційні матеріали: дивимося на кількість лайків, шерів, коментарів. Грунтуючись на цих даних, ми рекомендуємо певні сюжети, які викличуть відгук у нашої аудиторії.

Як мислити оригінальніше

В останні роки ми свідомо намагалися вийти за межі традиційної інтернет-реклами. Це розширює можливості створення та дистрибуції контенту, надихає шукати більш креативні рішення для брендів онлайн та офлайн. Ми рухаємося у бік комплексних матеріалів, які об'єднують різний контент: цифровий, емпіричний і популярні користувачі соцмереж.

Наприклад, ми нещодавно розробили рекламну кампанію для бренду Stella Artois. Для цього ми об'єдналися з актрисою, шеф-кухарем, фуд-дизайнером та фотографом. Разом із ними організували заходи, зняли ролики та створили цифровий контент.

На заході із фуд-дизайнером ми хотіли, щоб люди задумалися про те, як вони разом їдять. Учасників прив'язали один до одного за зап'ястя, щоб вони по-новому відчули спільну трапезу.

Як із креативністю пов'язана сміливість

Важливо розповісти не лише про продукти та послуги клієнта, а й про щось більше: про його цілі та цінності, які впливають на суспільство. Так і з'являються ризиковані, але переконливі історії.

Коли ми співпрацювали з Philips, порадили їм розповісти не лише про свої продукти. В результаті, ми представили бренд як провідного світового постачальника медичних послуг та інновацій. Ми зняли ролики з неординарними історіями про життя рибалки з Ісландії, що страждає від апное уві сні, про найстарішого у світі майстра карате і про завзятого велосипедиста з хронічним захворюванням легень. Матеріали отримали неймовірний відгук у користувачів на сайті та в соцмережах.

Яке місце у творчому процесі займають дані

Хоча дані – це не найголовніше для створення гарної історії, ми все частіше використовуємо їх, щоб визначити, про що розповідати аудиторії. Ми дивимося на дані про залучення та інтерактивність у редакційному контенті. Відповідно до цього переробляємо теми, які потім пропонуємо брендам.

Нещодавно ми створили крос-функціональну команду, яка розробляє технологічні рішення для брендів, використовуючи самі інструменти та дані, що й редакція.

Які основні уроки

Легко опинитися у ситуації, коли швидко штампуєш контент, який просить бренд. Набагато складніше порадити клієнту, яку краще розповісти історію, незалежно від того, чи вписується вона в початковий бриф.

Ми зрозуміли, що контент, що виходить за традиційні рамки бренду, виявляється найбільш впливовим та довговічним. Якщо думати як редакція та шукати переконливу історію, збільшується залучення користувачів. Читачі готові витратити кілька хвилин на взаємодію з контентом, який розповідає про щось більше, ніж тільки продукти та послуги.

Сьогодні ми поговоримо про те, що таке брендинг, навіщо він потрібен, і як слід здійснювати просування бренду в інтернеті. Думаю, ні для кого не секрет, що на сьогоднішній день поняття "бренд" дуже тісно пов'язане з поняттям "успіх у бізнесі". Чим відоміший бренд, тим більші перспективи для розвитку отримує його власник, і тим більше, відповідно, він може заробити.

Наявність бренду важлива практично скрізь: у виробництві, у торгівлі, у сфері послуг, у , в і т.д. Звичайно ж, далеко не кожному під силу створити бренд такого рівня, як Coca Cola, MacDonalds, Adidas або Microsoft. Тим не менш, створення та просування бренду навіть на якомусь локальному рівні при грамотному підході обов'язково створить кращі умови для розвитку бізнесу та заробітку, ніж відсутність такого. Давайте розглянемо, що таке бренд, як його правильно створювати та просувати, зокрема, поговоримо про поняття "брендинг", під яким сьогодні мають на увазі просування бренду в мережі інтернет.

Що таке бренд та брендинг?

Бренд- Це торгова марка, створена з метою формування у цільової аудиторії позитивного іміджу продукту, що просувається. Бренд – це не просто якийсь логотип компанії, найменування продукту чи товарний знак: це імідж продукту та самої компанії в очах споживачів, чинних та потенційних клієнтів.

Бренд створюється для того, щоб не тільки передбачати, а й формувати мислення та поведінку покупців. Брендування і величезна важливість поняття "бренд" - це одна з характерних рис, в якому ми всі зараз живемо.

– це процес розробки, створення та просування бренду на ринку. На сьогоднішній день величезну важливість має брендинг в інтернет-просторі, де й зібрані всі споживачі та потенційні споживачі товарів та послуг, тому під брендингом зазвичай мають на увазі саме просування бренду в інтернеті.

Функції брендингу у компаніях виконують маркетологи чи цілі відділи маркетингу, залежно від масштабів підприємства. Також компанія може замовити послуги брендингу у сторонній фірмі.

Однак коли йдеться про якийсь невеликий бізнес, наймати маркетологів і витрачати чималі гроші на брендинг далеко не завжди доцільно. У такій ситуації можливо краще варто витратити якусь кількість праці та часу для вивчення питання та здійснювати просування бренду в мережі самостійно, не витрачаючи фінансових ресурсів або з мінімальними витратами. Як це робити – про це далі.

Просування бренду в Інтернеті.

Інтернет-простір є просто ідеальним середовищем для брендингу. Адже там зібрана цільова аудиторія будь-якого продукту та послуги, яку можна відфільтрувати різними способами – такий процес зветься “таргетинг”. В інтернеті є можливість вести прямий і відкритий діалог зі своїми споживачами, відповідати на їхні запитання, оперативно інформувати про якісь нововведення або акції.

Окрім іншого, просування бренду в мережі можна вести з значно меншими витратами в порівнянні з офлайн-просуванням, або навіть взагалі без фінансових витрат (залежно від обраних методів).

Давайте тезисно виділимо всі основні переваги просування бренду в інтернеті порівняно з традиційними офлайн-каналами просування:

• Найширша аудиторія та можливість таргентингу;
• Висока швидкість розповсюдження інформації;
• Можливість самостійно здійснювати брендинг, контролювати та керувати процесами просування;
• Пряма інтерактивна взаємодія з цільовою аудиторією, можливість отримання зворотного зв'язку;
• Низька вартість, можливість використання безкоштовних методів просування бренду в Інтернеті.

Методи та способи просування бренду в мережі.

Тепер розглянемо основні методи брендингу, які можна застосувати до чого завгодно, будь то реальний товар/послуга або якийсь інтернет-продукт, наприклад, сайт.

Не варто плутати торгову марку та бренд. Торгова марка це просто фірмовий стиль (логотип, буклети, візитки і т.д.), брендинг же спрямований на формування додаткової цінності, за яку споживач готовий заплатити більше, ніж за менш розкручений продукт. Смартфон з гучним ім'ям завжди коштуватиме дорожче за смартфон з аналогічними характеристиками від невідомого виробника.

Грамотний брендинг дуже важливий у світі. Він допомагає просунути товар чи послугу, зробити їх дорожчими, підвищити лояльність до компанії. Яскравий приклад – фірма Apple та iPhone. Хтось завзято стежить за розробками та купує останні моделі «айфонів», хтось ненавидить «яблучні телефони», але про них знають усі.

Бренд та брендинг - що це

Брендингом називають комплекс маркетингових процесів, вкладених у розробку марки продукту, просування її ринку, забезпечення її престижності. Бренд – торгова марка, під якою випускають продукт, його «ментальна оболонка» – тобто комплекс характеристик, асоціацій, емоцій та уявлень про товар чи послугу у свідомості споживача.

Власний бренд дозволяє:

• підвищити впізнаваність торгової марки та лояльність споживачів до продукту;
• збільшити вартість продукту, тому що брендові речі завжди цінуються вищими, ніж товари від «ноунеймів»;
• підвищити рівень експертності в очах цільової аудиторії: до компаній із гучними іменами завжди прислухаються.

Основні напрямки брендингу

Товарний. Цей напрямок вважається одним із найуспішніших. І тут просувається не фірма, а один товар. Для різних продуктів компанії можна використовувати кілька брендів. Яскравий приклад – Coca-Cola. Щодня у всьому світі споживачі випивають понад 1,9 мільярда порцій цього напою. Хоча компанія випускає ще більше 3 900 різновидів напоїв, особливої ​​популярності набула саме «кола» завдяки правильному брендингу. Важливим є бренд і при розвитку мережі та .

Брендінг послуг. І тут просувають певну послугу чи комплекс послуг. Яскраві приклади – російські оператори стільникового зв'язку «МТС», «Білайн», «Мегафон». У 2006 році ці імена стали у трійку лідерів за вартістю бренду в Росії. Вони просувають свої послуги різними каналами - через ТВ-рекламу, інтернет, фізичні носії.

Особистий. І тут просувається одна людина. Просування найчастіше відбувається через показ експертності широкому колу осіб або вузької цільової аудиторії. Наприклад, успішний приклад особистого брендингу показав Девід Огілві – ​​найуспішніший рекламний агент, засновник своїх агенцій, засновник копірайтингу.

Внутрішній. Його ланцюг - наголосити на ролі співробітника в успіху компанії, поінформувати працівників про цілі компанії, сформувати сильну команду досвідчених фахівців. Яскравий приклад - мережа KFC, у якій усі працівники дотримуються принципів компанії не на словах, а на ділі.

HR-брендинг. Він спрямований на залучення до компанії цінних співробітників із великим досвідом роботи, свіжими ідеями, великим потенціалом. Для цього компанія відкриває вакансії, пропонуючи відмінні умови роботи – наприклад, відпочинок за рахунок організації, збільшена відпустка, премії. Яскравий приклад такого брендингу – корпорація Google, в якій пропонують премії, повний соцпакет, бонуси, безкоштовні їдальня та спортивний зал.

Політичний. Мета такого просування – створити імідж для політичної партії чи конкретної людини, політичного діяча. Для цього підвищують впізнаваність політиків, балотують їх у президенти, висвітлюють участь у благодійності. Яскраві приклади політичного брендингу в Росії – Медведєв, Путін та Жириновський. Їх обговорюють, хвалять чи засуджують, але про них знають усі.

Спортивний. До нього можна віднести відразу три напрями - просування спортсмена, команди та заходів. Яскраві приклади першого напряму – Марія Шарапова, Ліонель Мессі, Айнар Бйорндален. Хороший результат просування команди показують "Реал Мадрид", "Барселона". Найвідоміший і найпоширеніший захід - Олімпійські ігри.

Територіальний.І тут просувається певний курорт, місто чи навіть регіон. До нього приваблюють туристів чи мешканців. Наприклад, хороший туристичний брендинг у Венеції, Парижі, Шрі-Ланці. А в Росії є гарний приклад брендингу з метою залучення жителів – на Далекому Сході видають ділянки майже всім.

Брендінг сайту. Цей напрямок відповідає за просування сайтів. Популярні сайти часто згадують у соцмережах чи інших веб-ресурсах. Їм довіряють, тому їх можна використовувати як чудовий інструмент просування. Яскраві приклади в рунеті – ресурси «Тінькофф журнал», Банкі.ру, «Текстерра».

Розробка стратегії бренду

Перш ніж приступати до розробки бренду, потрібно визначитися з підходящою стратегією. Ми розглянемо чотири основні стратегії.

Кобренд. Так називають об'єднання двох чи більше компаній із метою зміцнення позицій на ринку, збільшення попиту, підвищення прибутку. Кобрендінг - спільна діяльність підприємств, наприклад:

• проведення спільних досліджень;
• участь у благодійності;
• випуск спільного товару.

Наприклад, у 2006 році компанії Apple та Nike запропонували споживачам цікаве рішення. Nike випустило кросівки, що передають інформацію про тренування на iPod, та пов'язку на руку, в якій можна розмістити iPod.

Мультібренд. У цій стратегії компанія розвивається одразу під кількома брендами. Причому дочірні бренди – торгові марки – сприймаються споживачами окремо від материнських. Зазвичай товари під різними знаками схожі, але призначені для різних каналів збуту або різних груп цільової аудиторії. Наприклад, компанія Schwarzkopf & Henkel випускає шампуні Shauma та Seborin. Перші продають у магазинах, другі – в аптеках.

Монобренд. Ця стратегія передбачає використання єдиного бренду для випуску продуктів. Її зазвичай використовують компанії, які на 100% впевнені як продукти, що випускаються, тому що всі товари виходять під єдиним знаком. Яскравий приклад – автомобільний концерн Mercedes.

Суббренд. І тут компанія використовує додаткові бренди послуг чи товарів. Вони трохи відрізняються від основної продукції, але тісно пов'язані з нею. Кожен додатковий бренд зазвичай орієнтований певну цільову аудиторію. Ця стратегія трохи схожа на мультибренд. Її яскравий приклад - компанія Nestle, що створює суббренди з посиланням на основне: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Етапи створення бренду – розбираємо приклад Uber

№1. Аналіз ринку

У цьому етапі можна знайти свіжу ідею, проаналізувати потреби споживачів чи зробити повноцінний аналіз ринку. Великі компанії зазвичай займаються серйозними дослідженнями, використовуючи для роботи цілі відділи: оцінюють попит та пропозицію у вибраному сегменті ринку, проводять кон'юнктурний аналіз, аналізують конкурентів, виділяють цільову аудиторію та сегментують її.

Допоможе розібратися у питанні:

№2. Проектування бренду

До цього етапу відносять і проектування самого бренду, і створення продукту – товару чи послуги – для бренду. До проектування бренду можна віднести неймінг, розробку корпоративного стилю та інші заходи (що в комплексі). До створення продукту – будь-які процеси від запуску сайту до облаштування виробничої лінії.

№3. Просування бренду

Під просуванням бренду варто розуміти різні маркетингові інструменти, які дозволяють підвищити впізнаваність компанії та залучити більше клієнтів, покупців, інвесторів. Наприклад, бренди купують рекламні місця у різних джерелах – від сайтів до телебачення. У великих компаніях над цим працюють цілі маркетингові відділи чи PR-відділи. Стартапи часто змушені використовувати менш витратні інструменти просування – наприклад, рекламу тизера.

№4. Оцінка ефективності

Оцінка ефективності бренду та його доопрацювання – процес, який відбувається безперервно. Він необхідний природного зростання підприємства. В рамках оцінки ефективності зазвичай вимірюють ROI, вивчають попит споживачів та підлаштовуються під нього, запроваджують нові послуги чи запускають нові лінійки товарів. Все це дозволяє посилити інтерес споживачів та постійно нагадувати про себе.

Брендинг дозволяє значно підвищити рівень доходу компанії та зробити її лідером у своєму сегменті, але потребує значних витрат часу та грошей. Як ви вважаєте, чи потрібний брендинг стартапам і чи виправдаються витрати на нього?

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Поняття, значення та класифікація бренду, особливості його просування на ринку. Ефективні інструменти реклами та PR у маркетинговій діяльності. Приклади ефективного використання зовнішньої, медійної, інтернет реклами та PR у просуванні бренду.

курсова робота , доданий 25.01.2012


Завдання та цільова аудиторія інтегрованих маркетингових комунікацій, підвищення їхньої ефективності за допомогою реклами в мережі Інтернет. Особливості вірусної реклами в Росії та за кордоном, її застосування для формування іміджу бренду та просування продукції.

дипломна робота , доданий 11.02.2012


Поняття, сутність, значення та види традиційного бренду та інтернет-бренду. Їх основні характеристики та відмінні риси та переваги. Етапи та інструменти побудови бренду в Інтернеті, його просування за допомогою Інтернет-маркетингу.

курсова робота , доданий 06.01.2011


Аналіз інтернет-простору як каналу розповсюдження реклами. Вивчення впливу реклами на користувачів мережі та на просування бренду. Соціологічне дослідження на тему "Специфіка інтернет-реклами, її різновиди та вплив на споживача".

дипломна робота , доданий 16.07.2017


Рівні впливу маркетингових комунікацій та реклами на цільову аудиторію споживачів. Зонування торгових площ та застосування pos матеріалів для просування бренду на місцях продажу. Особливості та види pos реклами, що використовується у сегменті HoReCa.

реферат, доданий 22.06.2011


Дослідження потенційного ринку. Визначення цільової аудиторії товару. Матриця Кейвіна-Робертса. Колесо бренду, формула бренду. Розробка карти позиціонування. Просування бренду ринку. Елементи вбудованих рекламних комунікацій.

контрольна робота , доданий 25.01.2015


Поняття брендингу у сфері послуг; методи просування бренду за допомогою Інтернет-комунікацій Тенденції російського освітнього ринку на сфері перукарського мистецтва. Маркетинговий аналіз бренду Академії Колористики та Геометрії Наталії Туніковської.

дипломна робота , доданий 24.06.2013


Поняття та принципи здійснення, розробка маркетингових комунікацій для просування інтернет-торгівлі. Методика дослідження маркетингової діяльності компанії, розробка відповідних комунікацій, аналіз та оцінка їх практичної ефективності.

курсова робота , доданий 19.11.2014

Іноді продавці замислюються, чи варто робити ставки на бренд у контекстній рекламі, якщо він знаходиться на першому місці органічного пошуку.

Це чудове питання, адже потенційно можна заощадити гроші і натомість збільшити бюджет на універсальні кампанії. Але багато маркетологів без вагання дадуть відповідь так. Насправді потрібно робити ставки на назву свого бренду у всіх пошукових системах із кількох причин.

Ці причини, які будуть описані нижче, включають захист імені, органічний і оплачений додатковий підйом, конкурентів і управління повідомленням, яке ви доносите до своєї аудиторії.

Що таке контекстна реклама на бренд? Контекстна реклама на бренд— це коли ви налаштовуєте контекстну рекламу і як ключові слова вказуєте назву свого сайту або компанії. Також можна настроїти рекламу на назву компаній ваших конкурентів. Так ви можете рекламуватись по брендах виробників або конкурентів.

Якщо компанія не робить ставки на власний бренд, хтось інший може вирішити використати цю можливість у своїх інтересах. До того ж, кілька досліджень показують, що покращується впізнаваність бренду, і навіть CTR, коли оплачені оголошення є у пошуковій видачі.

Захист свого бренду

Є кілька причин робити ставки на власний бренд. Перша – це, як правило, недорого. Зазвичай це найрелевантніші слова, що призводять до високого CTR, а отже, високого показника якості та низького CPC.

У прикладі нижче повні витрати бренду становлять 9% загального щомісячного бюджету, а кампанія бренду відповідає за 59% загальної кількості конверсій. Продавці також мають конкурентів, що фігурують за назвою бренду.

Якби продавець мав непатентовану назву, це могло б бути просто випадком широкої відповідності критеріям пошуку Google. Однак бренд має унікальну назву, і два конкуренти роблять ставки на назву його компанії. Їхні оголошення показуються між оплаченим оголошенням бренду та органічною видачею. Ці оплачені оголошення гарантують, що клієнти знайдуть саме цей бренд замість конкурентів.

Конкуренція за бренд

В одному пошуку Google видно, що у Punctual Plumber та сама проблема, хіба що у них три конкуренти між оплаченим оголошенням і органічною видачею. Отже, є великий шанс, що компанія програла б багато кліків своїм конкурентам, якби не робила ставки на власну назву.

Слід мати на увазі, що якщо контекстна реклама на бренд конкурентів була першою у списку, клієнти могли б вибрати одну з інших компаній. Багато користувачів не бачать різниці між оплаченими оголошеннями та органічною видачею.

В іншому випадку, загальні витрати на бренд становлять лише 3% загального бюджету, а конверсії — 19% загальної кількості. Ця відносно невелика сума грошей гарантує, що бренд з'явиться у пошуку зі своїм посланням.

Контроль послання цільової аудиторії

Інша причина, через яку потрібно робити ставки на свій бренд, полягає в управлінні посланням. Створення іншого тексту оголошення для своєї кампанії бренду дасть змогу випробувати різноманітні послання в тексті та виміряти ефективність. Такі тести можуть допомогти визначити, чи не настав час подумати про оновлення тексту в органічній видачі.

У пошуку Bed Bath & Beyond можна побачити, що вони включають CTA для просування бонусної програми. В оголошенні також згадується, що вони пропонують безкоштовну доставку, хоча цього не показують в органічній видачі.

Так як у них немає конкурентів, які показуються у пошуку бренду, вони повною мірою користуються додатковим простором між своїм оплаченим оголошенням та органічною видачею. Це також дозволяє протестувати різні повідомлення з посиланнями на сайт, як це зроблено з весільною реєстрацією та пошуком найближчого магазину.

Ви також можете використовувати оплачені оголошення, щоб перевірити різні цільові сторінки, крім домашньої сторінки. Наприклад, якщо хтось шукав Amazon Reviews, можна надіслати його на сторінку з оглядами. Або якщо шукали Amazon Complaints, можна надіслати їх на сторінку обслуговування клієнтів, щоб вони з легкістю дізналися, куди звертатися зі своїми проблемами.

Назви брендів дешеві

Ставки в контекстній рекламі на бренд конкурентів часто дешевші, ніж на деякі слова, не пов'язані з брендом. Однак це працює так само і для самої компанії. Якщо вона не робить ставки на свою назву, це дасть конкурентам можливість отримати дешеві кліки за її рахунок.

Якийсь із конкурентів забуває робити ставки на назву свого бренду? Можна скористатися цією можливістю. Але варто мати на увазі, що коли вони дізнаються про це, вони можуть відповісти тим же (так звана війна ставок). Принаймні, потрібно переконатися, що компанія захищає інтереси свого власного бренду.

Якщо хтось вирішив робити ставки на назви брендів конкурентів, слід пам'ятати кілька правил. Можна придбати їхні назви як ключові слова, але не можна використовувати їх назви у тексті оголошення. Крім того, необхідно переконатися, що в заголовках не використовується динамічна вставка ключового слова. Google дійсно має AdWords Trademark Policy, щоб захистити компанії від зазіхання на бренд.

Інші переваги контекстної реклами на бренд

Один із клієнтів не міг досягти успіху в контекстній рекламі. Або так здавалося. Його CPL часто перевищував 5000 рублів, і це було набагато вище за їх мету. Тому протягом минулого року проводилася їхня кампанія бренду поряд із дуже маленьким небрендовим бюджетом.

Доходи цієї мережі рідко відображаються в Analytics. Кілька місяців тому вони встановили стороннє відстеження дзвінків, і виявилося, що 82% конверсій з контекстної реклами були дзвінками про розцінки. Без стороннього відстеження в компанії не з'явилося б розуміння ефективності дзвінків.

Після прослуховування деяких дійсно відмінних дзвінків, згенерованих універсальними ключовими словами, компанія підвищила небрендові витрати. Раптом вона два місяці поспіль заробляла по 170 тисяч від платних оголошень. Аналітика показала, що бренд відповідав за 92% від усього доходу. Це навіть не враховує додаткового доходу від цитат, які надсилалися для небрендових дзвінків.

Однак єдиною зміною було підвищення небрендових витрат і можна припустити, що це призвело до підвищення доходу бренду. До того ж, як тільки телефонні дзвінки включилися в роботу, CPL впав з 5000 до 1640 - це було нижче за середньостатистичні 2300 від Google.

Крім того, в Analytics при порівнянні органічної видачі та CPC оплаченої кампанії можна було побачити невелике зниження органічної прибутковості, але підвищення оплаченої прибутковості було значним.

Середній органічний дохід на місяць становив 31 724 $, але після підвищення небрендових витрат почалося зростання оплаченої прибутковості бренду. За минулі два місяці об'єднаний органічний та оплачений дохід становив у середньому 86 870 $. Схоже, що наступного місяця очікується подібна ефективність, чого не було видно під час аналізу прямого трафіку.

Ефективність бренду

Стаття з Search Engine Land повідомляє про дослідження, що засвідчили, що оплачені оголошення приносять більше конверсій, ніж органічна видача. Вони кажуть, що коефіцієнт конверсії може бути в 4 рази вищим, ніж органічний. Також вони довели, що наявність оплаченого оголошення поряд із органічною видачею підвищує кліки на 32%.

Крім того, якщо компанія вирішила додати додатковий бюджет до своєї небрендової та дисплейної кампанії, щоб покращити впізнаваність бренду, потрібно продовжувати стежити за виконанням своєї брендової кампанії. Моніторинг брендових конверсій або показів може допомогти визначити, чи ці зусилля впливають на впізнаваність бренду.

В іншому дослідженні вони повідомили про загальне покращення клікабельності для бренду, коли оплачені оголошення також були присутні у результатах пошуку. Їхнє дослідження припускало, що платні оголошення в результатах отримують частину органічного трафіку, а також діють на 31% ефективніше.

У дослідженні, згаданому вище, теорія йде далі. Що стосується цим клієнтом підвищення небрендових витрат призвело до збільшення загальної прибутковості оплачених і органічних результатів. Це означає, що небрендові оголошення, можливо, були допоміжним чинником зі збільшенням прибутковості бренду. Як видно нижче, CPL був занадто високим, поки маркетологи не підключили телефонні дзвінки в серпні, і збільшення витрат призвело до зростання загального доходу.

Висновки

Одне з досліджень Google показало, що найкращі клієнти відгукуються на бренд, коли у того є оплачена реклама поряд з органічною. Це дослідження Google Brand Awareness трохи застаріло з 2014 року, але навіть зараз вигода ставок на бренд переважує недоліки.