Розділ «Про компанію» – одна з найпроблемніших зон бізнес-сайту. Досі зустрічаються сторінки у стилі: « Висококласні фахівці завжди допоможуть розібратися у величезному асортименті та зробити правильний вибір.». (Реальний фрагмент).

Чому так відбувається?

Є одна глобальна причина: власники компаній та копірайтери поняття не мають, що писати в цьому розділі.

Тому у нас і виникла ідея розробити список із 12 «must have» елементів для сторінки «Про компанію».

Рухаючись цим списком, керівник бізнесу поставить чітке завдання для копірайтера, а останній зможе її правильно реалізувати.

Іншими словами, і вашим, і нашим. Поїхали.

Чи важлива сторінка «Про компанію» насправді?

Може, туди взагалі ніхто не заглядає, а ми намагатимемося, гроші копірайтерам платити, час на неї витрачати...

Погляньмо на факти.

Це скріншот карти кліків із ЯндексМетрики корпоративного сайту «Студії Дениса Каплунова».

Ми бачимо, що особливою популярністю у відвідувачів користуються розділи «Навчання», «Наші правила», «Портфоліо», «Блог» та – увага – «Про нас». Дані Google Analytics підтверджують цей факт.

Варто зазначити, що маркетологи «Студії» не займаються спеціальним просуванням розділу. Попит – на 100% природний.

Ми вважаємо, що у ваших бізнес-ресурсів буде аналогічна ситуація. Важливість сторінки не потребує додаткових коментарів.

Що відбувається зі сторінками «Про компанію» на конкурентному ринку?

Щоб відчути середню температуру по лікарні, ми перевірили сайти компаній, що займаються пластиковими вікнами. Це один із найбільш конкурентних секторів.

Більшість підприємств представлена ​​такими сторінками:

Чи продає цей текст? Відповідь очевидна. Чого тут не вистачає і як можна посилити цей розділ? Розберемося у наступному блоці.

12 важливих елементів тексту «Про компанію»

№1. Назва компанії

Найбільша помилка, яка зустрічається у розділах «Про компанію» – відсутність назви підприємства. Це може бути дивним, але так відбувається насправді.

У тексті багато химерних оборотів «команда фахівців», «великий досвід роботи», «індивідуальний підхід», але про те, як називається суперпросунута компанія – жодного слова.

№2. Відеозвернення директора компанії

Сильний хід, який презентує бізнес через особистість. Одна справа читати «сухий» текст, і зовсім інша – дивитися грамотне та професійне звернення першої особи підприємства.

До речі, можна взагалі всю стилістику сторінки «Про компанію» подати у вигляді прямої мови ТОП-персони. Це сильний іміджевий хід, який не тільки підвищує довіру (спілкування з конкретною людиною), а й виділяє ваш бізнес на тлі конкурентів.

№3. Опис діяльності компанії

Продовжуємо відповідати на запитання "Хто ми". Розкажіть, що ви робите і для кого. Тут потрібно говорити про проблеми відвідувачів, які ви вирішуєте за допомогою товарів та послуг. Не забудьте приправити текст блоком УТП.

№4. Розшифровка послуг компанії

Якщо на сайті не передбачена окрема сторінка «Про послуги», розповісти про них можна на сторінці «Про компанію».

Коротко розкажіть про те, що ви готові зробити для відвідувача, направивши його на конкретні цільові сторінки.

№5. Переваги компанії

Після представлення варто перейти до опису конкретних переваг підприємства. Добре працює прийом «Про нас у цифрах». Перед тим, як писати текст «Про компанію», зберіть усі можливі цифри та вигідно презентуйте їх вашим потенційним клієнтам.

Наприклад: досвід роботи; точну вказівку асортименту; тривалість гарантії; кількість замовників; швидкість приготування кави нарешті.

№9. Місія, легенда

Якщо маркетингова концепція вашого бізнесу містить місію та легенду, включайте їх опис у текст «Про компанію».

(До речі, якщо вам цікаво вивчити особливості створення місії та легенди, залиште запит у коментарях. Ми напишемо докладний посібник).

№10. Фотографії

Батьківщина хоче бачити своїх героїв в обличчя! Не ховайтеся, покажіть потенційним клієнтам, хто з ними працюватиме.

Що може бути на знімках:

• співробітники;
• Будівля та офіс;
• Складські приміщення;
• Виробництво;
• Магазин.

До речі, ми також використовуємо цей прийом.

№11. Відгуки клієнтів

Якщо на сайті не передбачено окремого розділу для відгуків, то їх можна розмістити на сторінці «Про компанію».

Це найлогічне та найефективніше місце для соціальних доказів ефективності підприємства.

№12. Заклики до дії

"About Page" має свої конверсійні цілі. І вони залежать від особливостей бізнесу та ваших комерційних завдань. Створюючи текст «Про компанію» слід пам'ятати їх.

Які цілі може бути сторінка «Про нас»?

1. Перевести відвідувача на сторінки, що продають;
2. Збудити оформити замовлення;
3. Підштовхнути до здійснення дзвінка, звернення електронною поштою;
4. Надіслати переглянути відгуки клієнтів, роботи з портфоліо.

Не забувайте про цей важливий елемент.

About Us = About You

Сторінка «Про компанію» має на увазі розповідь про підприємство, його переваги, гарантії, послуги. Але презентація цієї інформації має відповідати очікуванням та прагненням відвідувача.

Іншими словами, не «зациклюємося» на собі, а говоримо про компанію так, щоб відповісти на головне запитання аудиторії: « Чому саме тут»?

Якщо ви щойно відкрили свою сторінку «Про компанію» і зрозуміли, що з нею щось не так, звертайтеся до «Студії». Вам грамотний розділ, який впишеться в інтернет-маркетинг вашої компанії і реалізує конкретну бізнес-мету.

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• Які є типи конкурентних переваг компанії
• Які конкурентні переваги компанії є основними
• Як відбувається формування та оцінка конкурентних переваг компанії
• Як конкурентні переваги використовуватиме підвищення продажів

З часом людство досягає нових висот, отримуючи нові знання. Це стосується й бізнесу. Кожна фірма веде полювання за найприбутковіші маркетингові рішення, намагаючись вибудовувати справи по-іншому і демонструвати свою продукцію в кращому світлі. Усі підприємства рано чи пізно стикаються з конкурентною боротьбою, і тому конкурентні переваги компанії відіграють важливу роль на ринку, що допомагає споживачеві визначитися з вибором продукту.

Що являють собою конкурентні переваги компанії

Конкурентні перевагикомпанії – це характеристики, властивості марки чи товару, які створюють для фірми певну перевагу над прямими конкурентами. Розвиток економічної сфери неможливий без конкурентних переваг. Вони є частиною корпоративного стилю фірми, а також забезпечують захист від атак конкурентів.
Стійка конкурентна перевага компанії – це розробка прибуткового плану розвитку фірми, з допомогою якого реалізуються найперспективніші її можливості. Такий план не повинен використовуватися ні реальними, ні передбачуваними конкурентними компаніями, а результати здійснення плану не повинні бути ними перейняті.
Розвиток конкурентних переваг компанії ґрунтується на її цілях та завданнях, які досягаються відповідно до положення фірми на ринку товарів та послуг, а також з рівнем успішності їх реалізації. Реформація системи функціонування має створити базис для ефективної розробки факторів конкурентних переваг компанії, а також створити міцний взаємозв'язок між цим процесом та існуючими умовами ринку.

Які розрізняють види конкурентних переваг компанії

Які конкурентні переваги компанії можна виділити? Існує два типи конкурентних переваг:

1. Штучні конкурентні переваги:індивідуальний підхід, рекламні кампанії, гарантія тощо.
2. Природні конкурентні переваги компанії:вартість продукції, покупці, грамотне керівництво тощо.

Цікавий факт: якщо фірма не прагне вийти вперед на ринку товарів і послуг, відносячи себе до ряду подібних підприємств, вона так чи інакше має у своєму розпорядженні природні конкурентні переваги. До того ж, вона має всі можливості розробити штучні конкурентні переваги компанії, витративши на це певний час та зусилля. Ось тут і необхідні всі знання про конкурентів, оскільки їхню діяльність потрібно проаналізувати насамперед.

Для чого потрібний аналіз конкурентної переваги компанії

Цікаве зауваження щодо Рунету: як правило, близько 90% підприємців не аналізують своїх конкурентів, а також не розробляють за допомогою аналізу конкурентних переваг. Відбувається лише обмін певними інноваціями, тобто фірми переймають ідеї конкурентів. Не має значення, хто перший вигадав щось нове, це все одно «заберуть». Саме так у світ вийшли подібні кліше:

• Висококваліфікований спеціаліст;
• Особистісний підхід;
• Найвища якість;
• Конкурентоспроможна вартість;
• Першокласне обслуговування.

І інші, які фактично не є конкурентними перевагами компанії, оскільки ніяке підприємство, що поважає себе, не заявить, що його продукція низької якості, а персонал – новачки.

Як це не дивно, на це можна подивитися і з іншого боку. Якщо конкурентні переваги компаній мінімальні, то фірмам-початківцям легше розвиватися, тобто збирати своїх потенційних споживачів, які отримують ширший вибір.

Тому необхідно грамотно опрацювати стратегічні конкурентні переваги, які забезпечать клієнтам вигідну покупку та позитивні емоції. Задоволення покупця має виходити від підприємства, а чи не від товару.

Які джерела конкурентної переваги компанії

Є структура конкурентних переваг компанії, що досить устала. У свій час Майкл Портер виявив три основні джерела для розробки конкурентних переваг компанії: диференціація, витрати та фокус. Тепер детальніше про кожного з них:

• Диференціація

Реалізація даної стратегії конкурентних переваг компанії ґрунтується на більш ефективному наданні послуг клієнтам фірми, а також демонстрації продукції підприємства у кращому світлі.

• Витрати

Реалізація цієї стратегії ґрунтується на наступних конкурентних перевагах компанії: мінімальні витрати на співробітників, автоматизованість виробництва, мінімальні витрати на масштаб, можливість застосувати обмежені ресурси, а також використання запатентованих технологій, які зменшують витрати на виробництво продукції.

• Фокус

Ця стратегія базується на тих самих джерелах, що й дві попередні, але прийнята конкурентна перевага компанії охоплює потреби вузького кола покупців. Клієнти, які не входять до цієї групи, або незадоволені подібними конкурентними перевагами компанії, або на них воно ніяк не впливає.

Основні (природні) конкурентні переваги компанії

Природними конкурентними перевагами компанії має кожна фірма. Але далеко не всі підприємства їх висвітлюють. Це група фірм, конкурентні переваги яких або, як вважають, очевидні чи замасковані під загальноприйняті кліше. Отже, основними конкурентними перевагами компанії є:

1. Ціна. Як не крути, одна з головних переваг будь-якої компанії. Якщо ціни на товари або послуги фірми нижчі, ніж конкурентні, зазвичай цей ціновий розрив вказується відразу. Наприклад, «ціни на 15% нижчі» або «пропонуємо роздрібні товари за оптовою ціною». Дуже важливо вказувати ціни саме так, особливо якщо підприємство веде діяльність у корпоративній сфері (В2В).
2. Терміни (час). Обов'язково варто вказувати точні терміни доставки продукції кожного його виду. Це дуже важливий момент розробки конкурентних переваг компанії. Тут варто уникати неточних термінів («доставимо швидко», «доставимо точно в строк»).
3. Досвід. Коли персонал вашої фірми – це професіонали своєї справи, які знають усі «підводні камені» ведення справ, донесіть це до споживачів. Їм подобається співпрацювати з фахівцями, до яких можна звернутися з усіх питань.
4. Особливі умови.У них може входити наступне: ексклюзивні пропозиції по поставках (система знижок, зручне розташування фірми, велика складська програма, подарунки, що додаються, оплата після доставки і так далі).
5. Авторитет.До фактору авторитету належать: різні досягнення компанії, призові місця на виставках, конкурсах та інших заходах, нагороди, відомі постачальники чи покупці. Все це збільшує популярність вашої компанії. Дуже значущий елемент – статус професійного експерта, який передбачає участь ваших працівників на різних конференціях, рекламних інтерв'ю, мережі Інтернет.
6. Вузька спеціалізація.Цей тип конкурентної переваги найкраще пояснити з прикладу. Власник дорогого авто бажає замінити деякі деталі у своїй машині і перед ним постає вибір: звернутися до спеціалізованого салону, який обслуговує тільки автомобілі його марки, або ж у стандартну автомайстерню. Безперечно, він вибере професійний салон. Це є компонентом унікальної торгової пропозиції (УТП), який часто використовують як конкурентну перевагу компанії.
7. Інші фактичні переваги.До таких конкурентних переваг компанії можна віднести: ширший асортимент продукції, запатентована технологія виготовлення, прийняття спеціального плану реалізації товарів тощо. Головне тут – виділятись.

Штучні конкурентні переваги компанії

Штучні конкурентні перевагиздатні допомогти фірмі розповісти себе, якщо вона має особливих пропозицій. Це може стати в нагоді, коли:

1. Фірма має схожу з конкурентами відбудову (конкурентні переваги компаній у конкретній сфері діяльності однакові).
2. Фірма знаходиться між великими і дрібними підприємствами (не має у своєму розпорядженні великого асортименту товарів, не має вузької спрямованості і реалізує продукцію за стандартною ціною).
3. Фірма знаходиться на початковому етапі розвитку, не маючи особливих конкурентних переваг, клієнтської бази та популярності серед споживачів. Найчастіше це відбувається, коли фахівці вирішують піти з робочого місця та створити своє підприємство.

У таких випадках необхідно розробити штучні конкурентні переваги, які є:

1. Додаткова цінність.Наприклад, фірма займається продажем комп'ютерів, які мають можливості вести цінову конкурентну боротьбу. У такому разі можна використовувати наступну конкурентну перевагу компаній: встановити на ПК операційну систему та необхідні стандартні програми, а потім трохи підвищити ціну на техніку. Це і є додаткова цінність, до якої також включені будь-які акції та бонусні пропозиції.
2. Особистісна відбудова.Ця конкурентна перевага компанії відмінно діє, якщо конкуренти прикриваються стандартними кліше. Її сенс полягає в тому, щоб продемонструвати особу фірми та застосувати WHY-формулу. Має успіх у кожній сфері діяльності.
3. Відповідальність. Досить дієва конкурентна перевага компанії. Воно чудово поєднується з особистісним відбудовою. Людині подобається мати справу з людьми, які можуть поручитися за свою продукцію чи послуги.
4. Гарантії. Як правило, гарантії бувають двох видів: на обставини (наприклад, гарантія відповідальності – «якщо вам не видали чек, ми сплатимо вашу покупку») та на продукт чи послугу (наприклад, можливість для споживача повернути або обміняти товар у строк до одного місяця).
5. Відгуки. Якщо вони, звісно, ​​не замовлені. Для потенційних споживачів важливим є статус людини, що відгукується про вашу фірму. Ця перевага відмінно працює, коли відгуки представлені на спеціальному бланку із засвідченим підписом людини.
6. Демонстрація. Є однією з головних конкурентних переваг компанії. Якщо ж у фірми немає переваг, або вони не очевидні, то вона може зробити ілюстровану презентацію свого продукту. Якщо ж компанія працює у сфері послуг, можна зробити відео-презентацію. Головне тут – грамотно наголосити на властивостях продукції.
7. Кейси. Але кейсів може й не бути, особливо у фірм-новачків. У такому разі можна розробити штучні кейси, суть яких полягає у наданні послуг або самому собі, або потенційному покупцю, або існуючому клієнту на основі взаємозаліку. Тоді ви отримаєте кейс, який покаже рівень професіоналізму вашої компанії.
8. Унікальна торгова пропозиція.Про нього вже згадувалося у цій статті. Сенс УТП у тому, що фірма оперує певної деталлю, чи надає дані, які відокремлюють її від конкурентів. Цією конкурентною перевагою компанії ефективно користується фірма Practicum Group, яка пропонує тренінгові програми.

Персонал як конкурентна перевага компанії

На жаль, сьогодні далеко не кожне керівництво бачить у персоналі відмінну конкурентну перевагу компанії. Грунтуючись на розроблених стратегіях та цілях, фірми дійшли необхідності побудови, розвитку та зміцнення необхідних їм особистісних якостей співробітників. Але в той же час компанії і дійшли необхідності застосування певної комбінації розроблених стратегій (це стосується і внутрішнього управління).
Грунтуючись на цьому, потрібно звернути увагу на кілька важливих моментів: визначити та розвивати якості персоналу, створюючи конкурентну перевагу компанії та роз'яснити корисність інвестицій у цей ресурс.
Якщо мета керівництва – створити конкурентну перевагу компанії у особі персоналу, то тут дуже важливі роботи над особистісними характеристиками співробітників, і навіть поняття суті та результативності аспектів, що виявляються у командному праці (емерджентність і синергія).
Процес становлення колективу як конкурентної переваги компанії не обходиться без дозволу деяких моментів, які має враховувати керівництво фірми:

1. Грамотна організація діяльності працівників.
2. Зацікавлення співробітників у успішному досягненні поставлених завдань.
3. Формування у колективу бажання брати активну участь у процесі отримання високих результатів.
4. Підтримка необхідних компанії особистісних якостей працівників.
5. Розвиток прихильності компанії.

Варто звернути увагу і на суть запропонованих аспектів, що формують конкурентну перевагу компанії, в особі її персоналу.
Не мало відомих великих організацій виграють у конкурентній боротьбі саме завдяки результативному застосуванню персоналу як конкурентної переваги компанії, а також поступовому підвищенню рівня зацікавленості співробітників у досягненні поставлених завдань. Головними критеріями успіху в процесі використання всіх можливих ресурсів є: бажання співробітників залишатися частиною фірми та працювати на її благо, відданість персоналу своїй фірмі, впевненість персоналу в успіху та поділ їм принципів та цінностей своєї компанії.
Вона характеризується такими елементами:

• Ідентифікація. Передбачає у співробітників наявність почуття гордості за свою фірму, а також фактор присвоєння цілей (коли персонал приймає завдання фірми за власні).
• Залучення. Передбачає прагнення співробітників вкладати власні сили, брати активну участь у досягненні високого результату.
• Лояльність. Припускає психологічну прихильність до фірми, прагнення продовжувати працювати її благо.

Ці критерії є вкрай важливими у формуванні конкурентної переваги компанії в особі персоналу.
Ступінь відданості співробітників тісно пов'язана з рівнем реакції персоналу на зовнішнє чи внутрішнє стимулювання.
При розробці конкурентної переваги компанії в особі персоналу варто відзначити деякі аспекти, що виявляють відданість співробітників:

• Віддані співробітники прагнуть підвищувати свою кваліфікацію.
• Віддані співробітники спираються на свої погляди, не зазнаючи маніпуляцій чи інших негативних впливів.
• Віддані співробітники намагаються досягти максимального успіху.
• Віддані співробітники здатні брати до уваги інтереси всіх членів колективу, бачити щось за межами поставленої мети.
• Віддані співробітники завжди відкриті для чогось нового.
• Віддані співробітники мають більш високий ступінь поваги не тільки до себе, але й до інших людей.

Відданість – це багатогранне поняття. У ньому містяться і етика колективу, і рівень його мотивації, і принципи його діяльності, і рівень задоволення роботою. Ось чому конкурентна перевага в особі персоналу є однією з найдієвіших. Ця відданість відбивається у взаєминах співробітників з усіма, хто їх оточує у трудовій сфері.

Коли керівництво хоче створити конкурентну перевагу в особі персоналу, то постає завдання сформувати відданість у співробітників. Передумови на формування поділяються на два типи: особистісні особливості співробітників та умови трудової діяльності.
Конкурентні переваги компанії від імені персоналу формуються з допомогою наступних особистісних особливостей работников:

• Причини вибору цієї сфери діяльності.
• Мотивування роботи та трудові принципи.
• Освіченість.
• Вік.
• Сімейний стан.
• Існуюча етика праці.
• Зручність територіального розташування компанії.

Конкурентні переваги підприємства від імені персоналу формуються з допомогою наступних умов праці:

• Рівень зацікавленості працівників у досягненні максимального успіху фірми.
• Рівень обізнаності працівників.
• Ступінь стресового стану працівників.
• Ступінь задоволення важливих потреб співробітників (заробітна плата, умови роботи, можливість виявити свій творчий потенціал тощо).

Але необхідно врахувати і залежність відданості від особистісних особливостей персоналу та атмосфери у самих компаніях. І тому, якщо керівництво поставило за мету створити конкурентну перевагу компанії в особі персоналу, спочатку йому потрібно проаналізувати те, наскільки в цій фірмі загострено проблеми, здатні негативно позначитися на відданості співробітників.

Бренд як конкурентна перевага компанії

Сьогодні, щоб боротися з конкурентами, компанії включають додаткові послуги до переліку основних, впроваджують нові методи ведення справ, ставлять у пріоритет і персонал, і кожного споживача. Конкурентні переваги компанії випливають із аналізу ринку, розробки плану його освоєння, отримання важливої ​​інформації. Фірмам у процесі конкурентної боротьби та постійних змін необхідно працювати і з внутрішнім управлінням організації, і з розробкою стратегії, що забезпечує міцну позицію стабільної конкурентоспроможності та дозволяє стежити за зміною ситуації на ринку. Сьогодні підтримки конкурентоспроможності фірмам важливо освоїти сучасні принципи управління та виробництва продукції, які дозволять створити компанії конкурентні переваги.

Торгова марка (бренд) компанії при грамотному використанні може підвищити її дохід, збільшити кількість продажів, поповнити існуючий асортимент, поінформувати покупця про ексклюзивні переваги товару чи послуги, утриматися у цій сфері діяльності, а також запровадити ефективні методи розвитку. Ось чому бренд може бути конкурентною перевагою компанії. Керівництво, яке не взяло до уваги цей фактор, ніколи не побачить своєї організації серед лідерів. Але торгова марка – це досить дорогий варіант конкурентної переваги компанії, реалізації якого необхідні спеціальні навички управління, знання методів позиціонування фірми, досвід роботи з брендом. Існує кілька етапів розробки торгової марки, пов'язаних саме з темою його взаємозв'язку з конкурентною боротьбою:

1. Цілепокладання:
   • Формулювання цілей та завдань фірми (початковий етап для формування будь-яких конкурентних переваг компанії).
   • Встановлення важливості торгової марки у межах підприємства.
   • Встановлення необхідного становища торгової марки (характеристик, довгостроковості, конкурентних переваг компанії).
   • Встановлення критеріїв торгової марки (KPI).

1. Планування розробки:
   • Оцінка існуючих ресурсів (початковий етап на формування будь-яких конкурентних переваг компанії).
   • Твердження замовників та всіх виконуючих.
   • Твердження термінів розробки.
   • Визначення додаткових цілей чи перешкоджаючих аспектів.

1. Оцінка існуючого положення торгової марки (ставиться до торгових марок, що вже були):
   • Популярність торгової марки є серед клієнтів.
   • Поінформованість про торгову марку потенційних клієнтів.
   • Прихильність до торгової марки у потенційних клієнтів.
   • Ступінь лояльності до торгової марки.

1. Оцінка стану справ на ринку:
   • Оцінка конкурентів (початковий етап на формування будь-яких конкурентних переваг компанії).
   • Оцінка потенційного споживача (критерієм виступають переваги та потреби).
   • Оцінка ринку збуту (пропозиція, попит, розвиток).

1. Формулювання суті торгової марки:
   • Мета, положення та користь торгової марки для потенційних клієнтів.
   • Ексклюзивність (конкурентні переваги для компанії, цінність, характерні риси).
   • Атрибутика торгової марки (складові, зовнішній вигляд, головна ідея).

1. Планування управління торговою маркою:
   • Робота з розробки маркетингових елементів та роз'яснення процесу управління торговою маркою (заноситься до бренд-буку організації).
   • Призначення співробітників, які відповідають за просування торгової марки.

1. Впровадження та підвищення популярності торгової марки (саме від цього етапу залежить успіх конкурентних переваг компанії в плані просування бренду):
   • Розробка медіаплану.
   • Замовлення рекламних матеріалів.
   • Розповсюдження рекламних матеріалів.
   • Багатофункціональні програми лояльності.

1. Аналіз ефективності торгової марки та проведеної роботи:
   • Оцінка кількісних характеристик торгової марки (KPI), встановлених першому етапі.
   • Зіставлення отриманих результатів із запланованими.
   • Внесення поправок до стратегії.

Необхідним критерієм ефективного впровадження торгової марки як конкурентної переваги компанії виступає проходження єдиного корпоративного стилю, який є наочною і смисловою цілісністю образу компанії. Компонентами корпоративного стилю виступають назва товару, торгова марка, товарний знак, девіз, фірмова кольорова гама, уніформа співробітників та інші елементи інтелектуальної власності фірми. Корпоративний стиль – це сукупність усних, колірних, наочних, індивідуально розроблених констант (компонентів), які гарантують компанії візуальну та смислову цілісність продукції компанії, її інформаційних ресурсів, і навіть її загальної структури. Корпоративний стиль також може бути конкурентною перевагою компанії. Його існування говорить про те, що керівник фірми націлений справити гарне враження на клієнтів. Основна мета брендингу – викликати у клієнта позитивні відчуття, які він відчував при купівлі продукції цього підприємства. Якщо інші компоненти маркетингу знаходяться на висоті, то корпоративний стиль здатний створити деякі конкурентні переваги для компанії (саме у рамках теми можливостей для конкурентної боротьби):

• Позитивно відбивається на естетичному становищі та візуальному сприйнятті компанії;
• Підсилює ефективність колективної праці, може згуртувати персонал, підвищує зацікавленість співробітників та відчуття їхньої потреби для організації (конкурентна перевага компанії в особі персоналу);
• Сприяє досягненню цілісності рекламної кампанії та інших маркетингових зв'язків організації;
• Зменшує витрати на розробку комунікацій;
• Підвищує результативність рекламних проектів;
• Зменшує витрати на реалізацію нової продукції;
• Полегшує клієнтам завдання орієнтування в інформаційних потоках, дозволяє точно та швидко знайти продукцію компанії.

Асоціація торгової марки складається з чотирьох елементів, які також важливо врахувати при розробці конкурентних переваг компанії:

1. Невід'ємні критерії. Сюди входить все, що має справу з інформацією про торгову марку: її ідея, ступінь популярності та риси.
2. Відчутні критерії. Тут дуже важливу роль відіграє вплив на органи чуття. Ці критерії бувають функціональними (особлива форма зручнішого використання, наприклад), фізичними, і навіть наочними (відображення торгової марки на рекламних матеріалах). І відчутні, і невловимі критерії необхідні розробки конкурентних переваг компанії.
3. Емоційні показники. Торгова марка є конкурентною перевагою компанії, коли вона викликає позитивні емоції та довіру покупців. Тут потрібно використовувати й відчутні критерії (наприклад, унікальна рекламна кампанія). Фахівці стверджують, що ці критерії створюють у клієнтів думку про невловимі характеристики бренду.
4. Раціональні показники. Вони базуються на функціональних умовах товару (наприклад, економний транспорт від Volkswagen або батарейки Duracell, які працюють до десяти разів довше), на способі спілкування зі споживачами (прикладом може послужити фірма Amazon), а також на взаєминах між клієнтами та компанією, якою належить бренд (акції для постійних покупців від різних авіакомпаній). Облік оптимальних показників дуже важливий для формування конкурентних переваг підприємства.

Під час розробки конкурентних переваг компанії необхідно знати головні носії компонентів корпоративного стилю:

• Елементи службових компонентів (наклейки великого розміру, великі панно, календарі, що кріпляться на стіні тощо).
• Компоненти діловодства (корпоративні бланки, бланки-реєстратори, блоки паперових матеріалів для нотаток тощо).
• Реклама на паперових носіях (каталоги, всі види календарів, буклети, проспекти тощо).
• Сувенірна продукція (авторучки, майки, канцелярія для офісу тощо).
• Елементи пропаганди (матеріали у ЗМІ, оформлення холів для різноманітних заходів, проспект пропаганди).
• Документація (візитки, перепустки, посвідчення для персоналу тощо).
• Інші форми (корпоративний прапор, пакувальні матеріали із символікою компанії, уніформа працівників тощо).

Торгова марка впливає і на конкурентну перевагу компанії в особі персоналу, сприяю згуртуванню співробітників, які відчувають свою значущість для організації. Виходить, що торгова марка – це елемент процесу розвитку фірми, що підвищує її доходи та кількість продажів, а також сприяючи поповненню асортименту продукції та підвищенню обізнаності клієнтів про всі позитивні сторони послуги чи товару. Ці умови посилюють конкурентні переваги компанії.

Конкурентні переваги компанії: приклади світових гігантів

Приклад №1. Конкурентні переваги компанії Apple:

1. Технології.Це одна з головних конкурентних переваг інноваційної компанії. Кожен елемент програмного та технологічного забезпечення опрацьовується в рамках одного підприємства, тому компоненти чудово гармонують у сукупності. Це робить працю розробників простіше, забезпечує товару високу якість та зменшує витрати на витрати. Для споживача велику роль відіграє комфорт у використанні та елегантний зовнішній вигляд пристроїв. Повний набір необхідних деталей та програм – це не лише конкурентна перевага компанії, а й факт, який змушує споживачів набувати нових гаджетів.
2. HR.Одна з провідних конкурентних переваг компанії – її персонал. Apple наймає на роботу висококласних професіоналів (найпрацездатніших, творчих і просунутих) і намагається зберегти їх у компанії, забезпечуючи гідну заробітну плату, різні бонуси за особисті досягнення. Крім того, це заощаджує витрати на некваліфікованих співробітників та на дитячу працю на підприємствах-постачальниках Inventec та Foxconn.
3. Довіра споживачів.За допомогою ефективної PR-стратегії та стратегії маркетингової компанії організації вдається створити собі постійну клієнтську базу, а також підвищити популярність торгової марки. Все це підвищує успішність застосування конкурентних переваг міжнародної компанії Apple. Наприклад, компанія співпрацює з перспективними музикантами (YaeNaim, Royksopp, Feist тощо). Найвідоміші організації (наприклад, SciencesPoParis) укладають договори на цілісну комплектування своїх бібліотек товарами фірми. По всьому світу працюють близько 500 салонів, що реалізують лише товари від Apple.
4. Інновації.Це головна конкурентна перевага інноваційної компанії. Вкладаючи зусилля в НДДКР, організація швидко відповідає на потреби клієнтів. Прикладом може послужити Макінтош, розроблений у 1984 році, який набув комерційної популярності та мав графічні елементи, затребувані серед користувачів, а також мав зміни в командній системі. У 2007 році вийшов перший iPhone, який набув величезної популярності. MacBookAir не втрачає своїх позицій, як і раніше залишаючись найтоншим лаптопом сучасності. Ці конкурентні переваги компанії мають великий успіх, і вони незаперечні.
5. Організація логістичного ланцюжка.Популярність бренду Apple сприяє тому, що компанія уклала багато продуктивних договорів із заводами-постачальниками. Це забезпечує фірмі власні постачання і урізує постачання конкурентам, яким потрібно купувати необхідні компоненти над ринком за вищу вартість. Це чудова конкурентна перевага компанії, яка послаблює конкурентів. Apple часто інвестує у вдосконалення процесу постачання, що забезпечує більший дохід. Наприклад, у 90-х роках багато компаній перевозили комп'ютери по воді, але Apple напередодні Різдва переплатив близько 50 млн доларів за транспортування продукції повітрям. Ця конкурентна перевага компанії усунула конкурентів, адже вони не побажали або не здогадалися перевезти товар у такий спосіб. Більше того, компанія веде суворий контроль над постачальниками, постійно запитуючи документацію щодо витрат.

Приклад №2. Конкурентні переваги компанії Coca-Cola

1. .основні перевагиОсновною конкурентною перевагою торгової компанії Coca-Cola є її популярність, адже вона є найбільшим брендом серед виробників безалкогольних напоїв, що має близько 450 видів продукції. Ця торгова марка є найдорожчою у світі, вона включає ще 12 фірм-виробників (Sprite, Fanta, Vitaminwater, Coca-Cola Lite і так далі). Конкурентна перевага компанії полягає і в тому, що вона є першим постачальником всіх видів безалкогольних напоїв.
2. Технології від Сoca-Cola(Це головна конкурентна перевага компанії). Було чимало охочих дізнатися про секретний рецепт напоїв. Цей рецепт знаходиться у банківському сейфі Trust Company Of Georgia у США. Відкрити його можуть лише кілька головних менеджерів організації. Вже виготовлена ​​основа напою прямує на заводи-виробники, там вона поєднується з водою за допомогою спеціалізованого чіткого процесу. Створити цю основу напою на сьогоднішній день – далеко не найлегше завдання. Фішка в тому, що напій містить «натуральні ароматизатори», конкретні елементи яких не уточнюються.
3. Інновації(сюди входить і конкурентна перевага компанії у сфері екології):
   • Компанія хоче підвищити низький рівень продаж за допомогою сучасного обладнання. Такі апарати здатні розливати понад 100 типів напоїв та робити оригінальні мікси (легку та дієтичну колу, наприклад).
   • Конкурентна перевага компанії Coca-Cola у сфері екології полягає у розробці програми з переробки матеріалів Reimagine. Це сприяє тому, що керівництву фірми буде легше проводити утилізацію та сортування відходів. У такий автомат можна покласти тару із пластику та алюмінію, виключаючи процес сортування. Крім того, апарат нараховує бали, які йдуть на купівлю напоїв компанії, фірмових сумок та відвідування різних розважальних проектів.
   • Ця конкурентна перевага компанії відмінно працює, адже фірма прагне виробляти екологічно чистий продукт. Крім того, Coca-Cola розробляє програму використання автомобілів eStar, що працюють без шкідливих вихлопів за рахунок електричних моторів.
4. Географічна перевага.Географічна конкурентна перевага компанії як будівельної полягає в тому, що вона реалізує свою продукцію у 200 країнах світу. Наприклад, нашій країні існує 16 заводів-виробників Coca-Сola.

Приклад №3. Конкурентні переваги Нестлі.

1. Асортимент продуктів та маркетингова стратегія.Конкурентна перевага компанії полягає в тому, що вона оперує широкою лінійкою продукції, а також великим асортиментом торгових марок, що зміцнюють її на ринку товарів. Продукція складається з приблизно 30 основних брендів та з величезної кількості місцевих (локальних) торгових марок. Конкурентна перевага компанії Nestle полягає у створенні національної стратегії, яка ґрунтується на потребах людей. Наприклад, кавовий напій Nescafe, який має різну структуру виробництва для різних країн. Тут все залежить від потреб та переваг покупця.
2. Ефективне управління та структура організації.Дуже значуща конкурентна перевага компанії. Показником успіху є підвищення продажів фірми на 9% за 2008 рік, який вважався кризовим. В організації здійснюється успішне управління персоналом та результативне фінансування нових проектів та програм. Ці програми – це закупівля акцій інших фірм, навіть конкуруючих. Таким чином, конкурентна перевага компанії полягає у її розширенні. Крім того, децентралізована система управління компанією та грамотне управління її структур допомагає Nestle швидко реагувати на зміни ринку.
3. Інновації.Вкрай значуща конкурентна перевага компанії полягає в тому, що вона – найбільший інвестор наукових проектів та технологічних інновацій, що сприяють розвитку компанії за рахунок впровадження технологій, що задовольняють потреби покупців, диференціювання продукції, а також покращення смакових відчуттів. Більш того, інновації використовуються для модернізації процесів виготовлення. Ця конкурентна перевага компанії вирішує питання оптимізації виготовлення та виробництва екологічно чистого продукту.
4. Світова присутність на світових ринках.Безперечна конкурентна перевага компанії, яка базується на історії її створення, адже з моменту її появи на ринку вона поступово розширювалася та вдосконалювалася, охоплюючи весь світ. Nestle зацікавлена ​​у наближенні споживача до компанії. Вона дозволяє своїм підрозділам самостійно призначати менеджерів, організовувати виробництво та процес постачання продукції, співпрацювати з надійними постачальниками.
5. Кваліфіковані кадри.Ця конкурентна перевага компанії в особі персоналу полягає у великих витратах фірми на навчання своїх працівників на міжнародному рівні. Nestle формує із працівників висококваліфікований колектив управлінців. Штаб працівників нашій країні налічує приблизно 4600 людина, а світовий людський ресурс компанії становить близько 300 тис. співробітників.

Приклад №4. Конкурентні переваги компанії Toyota

1. Висока якість продукції. Основна конкурентна перевага компанії – це продукт найвищого рівня. У нашій країні за 2015 рік продано близько 120 тис. машин цієї торгової марки. Те, що ця конкурентна перевага компанії є визначальною, заявив її екс-президент Фудзіо Те. І тому, купуючи автомобіль Toyota, споживачеві гарантований набір сучасних технологічних розробок.
2. Широкий модельний ряд.Салони Toyota Toyota оперують усіма моделями автомобілів бренду: Toyota Corolla (компактне легкове авто), Toyota Avensis (універсальний і комфортний автомобіль), Toyota Prus (нова модель), Toyota Camry (представлена ​​ціла серія авто), Toyota Verso (автомобіль для всієї родини), Toyota RAV4 (невеликі позашляховики), Toyota LandCruiser 200 і LandCruiserPrado (популярні сучасні позашляховики), Toyota Highlander (повнопривідні кросовери), Toyota Hiace (зручний, невеликий автомобіль). Це чудова конкурентна перевага компанії, адже модельний набір автомобілів представлений для споживачів з різними перевагами та матеріальними можливостями.
3. Ефективний маркетинг.Прекрасною конкурентною перевагою компанії є здійснення сертифікації машин з перевірками від Toyota Tested. Клієнти, які купують таке авто в нашій країні, набувають можливості отримувати цілодобову допомогу, яка полягає у постійній роботі служб технічної підтримки. Автомобілі компанії можна придбати за програмою Trade-In, яка полегшує покупку за рахунок вигідних пропозицій від Toyota.
4. Клієнт першому місці.Ще одна важлива конкурентна перевага компанії, для якої Toyota в 2010 році розробила програму Personal&Premium, представивши її на міжнародному автомобільному показі в Москві. До програми входить наявність вигідних кредитних пропозицій для придбання автомобіля. Фахівці організації New Car Buy Survey встановили, що російські споживачі найбільш лояльні саме до компанії Toyota.
5. Ефективне керування компанією. Ця конкурентна перевага компанії виражається в наявності у неї ефективної ERP-програми, яка може контролювати весь набір дій з продажу автомобілів Toyota у режимі онлайн. Програма була розроблена у 2003 році. Унікальність цієї програми в Росії полягає в її поєднанні зі становищем на ринку, з різними особливостями ведення бізнесу в нашій країні, з існуючими законами. Ще однією конкурентною перевагою компанії є цілісна корпоративна структура, яка допомагає фірмі та її партнерам швидко оперувати даними про наявність певних моделей товару у салонах, на складах тощо. Більше того, Microsoft Dynamics AX містить всю документацію щодо проведених з автомобілями операцій.

Приклад №5. Конкурентні переваги компанії Samsung Group

1. Довіра споживача.Компанія з'явилася в 1938 році і за багато років старанної роботи досягла колосальних результатів (наприклад, 20 місце за ціною торгової марки, друге місце в сфері оснащення). Довіра споживача – найважливіша конкурентна перевага компанії Samsung Group. Організація по роботі з документами виявилася «найнадійнішою» у світі. Це показники, які демонструють те, як історія становлення фірми, її торгова марка та довіра клієнтів перетворюються на величезну конкурентну перевагу компанії.
2. Керування компанією.Ця конкурентна перевага компанії полягає в її величезному досвіді у сфері управління, а також у способах управління, що постійно вдосконалюються, в умовах зміни ринку. Наприклад, недавнє реформування фірми, яке проводилося в 2009 році, призвело до того, що підрозділи компанії здобули більше незалежності, тим самим спростивши весь процес управління.
3. Технології.Ця конкурентна перевага компанії полягає в тому, що вона працює із високими технологіями. Samsung Group першим розробила технологію поршневих та ротаційних компресорів, оптичного волокна, застосування та концентрування енергії. Крім того, компанія розробила найтонші літій-іонні блоки живлення. Конкурентні переваги компанії як будівельної виявляються в тому, що вона посідає перше місце у сфері розробки систем зв'язків для ділових областей діяльності та просувається вперед у галузі створення технологій для газо- та нафтопроводів, а також інших напрямів будівництва.
4. Наявність інноваційної переваги компанії.Ця конкурентна перевага компанії полягає в тому, що вона невпинно працює у сфері модернізації обладнання та інноваційних компонентів продукції. Організація містить чимало наукових підрозділів у всьому світі. Вони здійснюють дослідницьку діяльність у сфері хімічних ресурсів струму, програмного забезпечення та різноманітної апаратури. Samsung реалізує схему просування електротехніки, займається роботою над способами утримання енергетичних ресурсів. Конкурентною перевагою компанії є найм висококваліфікованих співробітників з різних куточків світу. Крім того, корпорація веде партнерську діяльність із кращими технологічними університетами світу, інвестуючи в їх розробки та ідеї.
5. Успішна маркетингова система компанії.Конкурентною перевагою компанії також є сильна маркетингова кампанія в багатьох сферах діяльності (у своїй конкурентній боротьбі з корпорацією Apple Samsung провів досить агресивну рекламну політику, намагаючись перевершити її). У цій галузі працює підрозділ компанії, який називається Cheil Communications. Воно працює у сфері реклами, маркетингового аналізу та аналізу ситуації на ринку. Крім того, елементом конкурентної переваги компанії виступає її сприяння в галузі благодійності, яке сприяє їй споживача і підвищує її популярність. У корпорації також працюють спеціальні відділи з питань благодійності.

Як відбувається формування конкурентних переваг компанії з нуля

Безумовно, будь-яка організація має свої плюси та мінуси, навіть коли вона не займає лідируючих позицій і не виділяється на ринку. Щоб проаналізувати причини цих явищ і розробити ефективні конкурентні переваги для компанії, потрібно звернутися, як не дивно, до власного споживача, який як ніхто інший здатний грамотно оцінити ситуацію і вказати на недоліки.
Клієнти можуть зазначити різні конкурентні переваги компанії: місце розташування, надійність, просте перевагу тощо. Необхідно скомпонувати та оцінити ці дані, щоб зуміти підвищити прибутковість підприємства.
Однак цього замало. Відобразіть переваги і недоліки (те, чим ви володієте, і те, чим ви не маєте) вашої фірми письмово. Щоб розробити ефективні конкурентні переваги компанії, варто чітко та конкретно вказувати всі деталі, наприклад:

Абстракція	Конкретика
Гарантія надійності	Наша надійність – наша особливість: страхуємо перевезення на 5 млн. рублів.
Гарантія професіоналізму	Близько 20 років досвіду роботи на ринку та понад 500 розроблених програм допоможуть нам розібратися навіть у найскладніших ситуаціях.
Ми виробляємо продукцію високої якості	Випереджаємо ГОСТ втричі за технічними критеріями продукції.
Особистий підхід до кожного	Говоримо «ні!» брифів. Працюємо лише індивідуально, опрацьовуючи всі важливі деталі бізнесу.
Першокласний сервіс	Техпідтримка 24 години сім днів на тиждень! Навіть найскладніші завдання вирішуємо лише за 20 хвилин!
Низька вартість продукції	Ціни нижчі за ринкові на 15% завдяки виробництву власної сировини.

Не всі конкурентні переваги компанії варто відображати в цьому блоці, але тут важливо вказати всі плюси та мінуси організації, від яких потрібно відштовхуватися.
Зосередьтеся, поділіть аркуш паперу на дві частини та почніть вносити туди плюси та мінуси вашої фірми. Після чого оцініть недоліки та перетворите їх на конкурентні переваги компанії. Наприклад:

Нестача	Перетворення на перевагу
Відстань фірми від центру міста	Так, зате офіс і склад знаходяться поряд. Тоді покупці зможуть і припаркувати без проблем свій автомобіль та оцінити якість продукції прямо на місці.
Ціна вища за конкурентну	У вартість входять додаткові послуги (наприклад, встановлення на комп'ютер операційної системи та всіх основних програм).
Великий термін доставки	Натомість асортимент включає не лише стандартний набір продукції, а й ексклюзивні товари для індивідуального використання.
Фірма-новачок	Натомість компанія має сучасні якості (мобільність, оперативність, новий погляд на речі і так далі).
Обмежений вибір продукції	Натомість впевненість в оригінальності певної торгової марки та детальніше знання продукції.

Тут все не так уже й складно. Потім за допомогою цього переліку необхідно розробити конкурентні переваги компанії від першочергових до незначних. Вони повинні бути зрозумілі потенційному клієнту, лаконічні та дієві.
Існує і аспект, що зберігається багатьма фірмами в секреті. Його можна застосовувати періодично, коли інші конкурентні переваги компанії реалізувати неможливо або коли потрібно активізувати ефективність своїх переваг. Переваги організації повинні грамотно поєднуватися із задоволенням потреб споживача.

Наочні приклади:

• Було:Досвід роботи – 15 років.

• Стало:Зниження витрат на 70% завдяки багаторічному досвіду компанії

• Було:Знижені ціни на товари.

• Стало:Вартість продукції нижча на 20%, а витрати на перевезення – на 15% завдяки наявності власних транспортних засобів.

Як здійснюється оцінка конкурентних переваг компанії

Успішність конкурентних переваг компанії можна оцінити за допомогою повної оцінки переваг та недоліків становища фірми в конкурентній боротьбі та зіставлення результатів аналізу з показниками конкурентів. Аналіз можна провести, звернувшись до методу показової оцінки КФУ.
Грамотно розроблений план дій здатний перетворити недоліки фірм, що конкурують, в конкурентні переваги вашої компанії.
Критеріями цього аналізу можуть бути:

• Стійкість фірми у захисті свого становища у межах змін ринку у сфері галузей її діяльності, жорсткої конкурентної боротьби та конкурентних переваг компаній-конкурентів.
• Наявність ефективних конкурентних переваг у компанії або недолік, або відсутність таких.
• Можливості досягнення успіхів у конкурентній боротьбі під час оперування цим планом дій (становище компанії у системі конкурентної боротьби).
• Рівень стійкості фірми у період.

Аналіз діяльності конкурентів можна провести шляхом зважених чи зважених оцінок. Перші визначаються методом множення оцінки фірми за певним показником конкурентних можливостей (від 1 до 10) з її вага. Другі припускають те що, що це чинники ефективності рівнозначно важливі. Найбільш ефективно конкурентні переваги компанії реалізуються тоді, коли вона має найвищі оцінки.
Остання стадія передбачає, що фахівці компанії мають визначити стратегічні помилки, які негативно впливають формування конкурентних переваг компанії. Результативна програма повинна включати шляхи виходу з будь-якої складної ситуації.
Завдання цієї стадії – створити цілісний перелік проблем, подолання яких має першорядне значення на формування конкурентних переваг компанії та її стратегії. Список виводиться з урахуванням підсумків оцінки діяльності фірми, ситуації над ринком і становища конкурентів.
Виявити ці проблеми неможливо без звернення до таких моментів:

• У яких випадках ухвалена програма нездатна вберегти фірму від зовнішніх та внутрішніх проблемних ситуацій?
• Чи гідний рівень захисту від нинішніх дій конкурентів забезпечується прийнятою стратегією?
• Якою мірою прийнята програма підтримує конкурентні переваги компанії та поєднується з ними?
• Чи ефективна прийнята програма у цій сфері діяльності з урахуванням впливу рушійних сил?

У статті ми розповімо про можливі напрямки конкурентних переваг на прикладах компаній світової величини, розглянемо особливості створення переваг бізнесу у різних галузях: у банківському секторі, на туристському та готельному ринках, окремо розповімо про специфіку створення конкурентних переваг для магазинів оптової та роздрібної торгівлі з урахуванням сучасних світових тенденцій

Універсально для всіх

Почнемо список наших прикладів конкурентних переваг із 12 найкращих способів їх формування, які підготовлені аналізу провідних галузей, світових брендів та великих ринків. Сенс усіх прикладів, описаних нижче у цьому, що немає єдино правильної формули створення конкурентного переваги. На будь-якому ринку можна перемогти. Важливо знайти особливість бізнесу, яка зможе забезпечити високий рівень прибутку компанії.

Наукові дослідження та інновації

IT галузь є технологічно оснащеною сферою бізнесу. Кожен гравець цього ринку прагне стати лідером в інноваційних рішеннях та розробках. У цій галузі лідирують і отримують надприбутки ті, хто задає темп розвитку інновацій та технологій. Компанії Apple та Sony – яскравий приклад двох компаній, які досягли лідерства на IT ринку завдяки використанню інновацій як стійкої конкурентної переваги.

Популярність бренду

Загальносвітове визнання, популярність та повага до бренду дозволило таким компаніям як Coca-Cola та Virgin зберігати свою ринкову частку та панувати на ринку протягом багатьох років. Висока та позитивний імідж торгової марки також знизили для компанії Virgin витрати на захоплення нових сегментів ринку.

Корпоративна репутація

Високий рівень корпоративної репутації також може бути джерелом конкурентних переваг над ринком. Компанії Price Waterhouse (консалтинг та аудит) та Berkshire Hathaway (інвестиції, страхування) використовували цю конкурентну перевагу для того, щоб надати своїм компаніям статус високого світового класу.

Патенти

Запатентовані технології – активи, здатні забезпечити компанії конкурентну перевагу у довгостроковій перспективі. У світовій практиці широко використовують методи купівлі компаній через володіння патентами та іншими захищеними технологіями. General Electric відома тим, щоб завдяки володінню запатентованими розробками стала однією з найвпливовіших компаній у світі.

Економія на масштабі

Dangote Group стала одним із провідних виробничих конгломератів в Африці завдяки своїй здатності виробляти товари у великому обсязі та тримати єдиний рівень цін на всій території торгівлі.

Швидкий доступ до оборотного капіталу

У світовій практиці ВАТ виграють перед приватними компаніями завдяки можливості залучати високий рівень інвестицій у дуже короткий проміжок часу. Наприклад, компанія Oracle залучила інвестиції для покупки понад 50 компаній лише за 5 років.

Бар'єри входу

Обмеження з боку держави для конкурентів, протекціоністська політика країни може бути конкурентною перевагою для місцевих компаній. Наприклад, Telmex (телекомунікаційна компанія, Мексика) чи Chevron (енергетика, США).

Висока якість товару та рівень сервісу

Високий рівень сервісу завжди є сильною конкурентною перевагою товару. Компанія IKEA завоювала стійке становище на ринку завдяки тому, що змогла забезпечити високу якість товару за низькою ціною та високий рівень після продажного обслуговування.

Ексклюзив

Coscharis Group здобула лідерство на ринку Нігерії за рахунок володіння ексклюзивними правами на дистрибуцію автомобілів BMW по всій Західній Африці.

Гнучкість

Можливість швидкої адаптації до ринкових змін забезпечила компанії Microsoft лідируючі позиції на світовому ринку програмного забезпечення.

Швидкість та час

Концентрація всіх зусиль на досягненні максимальної швидкості та скорочення часу виконання послуги забезпечило таким компаніям як FedEx та Domino Pizza зростаюче та стійке становище у галузі.

Низькі ціни

Стратегія низьких цін та здатність її утримати, зміцнити та розвинути забезпечила роздрібної мережі Wall-Mart світове лідерство та високий рівень капіталізації компанії.

Поліпшення обробки баз даних

GTBank, AT&T, Google, Facebook досягли світового лідерства завдяки досконалим технологіям та досягненням у галузі обробки та управління великими обсягами інформації.

Переваги на ринку банківських послуг

У цьому розділі ми запропонуємо основні рекомендації щодо розвитку конкурентних переваг компаній банківського сектора. Ослаблення економіки європейських країн у світі, підвищення рівня нестабільності у світовій економіці призводить до необхідності перегляду основи конкурентних переваг фінансового сектора. У 2013 - 2015 роках найбільш вигідною та актуальною для банківського сектору буде концентрація зусиль на розвитку наступних конкурентних переваг:

• підвищення прибутковості капіталу
• досягнення лідируючих позицій у прибутковості за одним або декількома напрямками
  банківської діяльності (тобто перехід до спеціалізації та надання кращих відсоткових ставок для вузьких ринкових ніш)
• покращення сервісу надання банківських послуг, швидкості та зручності здійснення операцій за рахунок оновлення та спрощення бізнес-процесів
• досягнення лідерства у безпеці, надійності та захисті активів
• розвиток мобільного інтернет-банку та підвищення технологічного рівня надання послуг
• спрощення здійснення покупок та зниження комісій за допомогою банківських карток (у тому числі створення гарантій скасування платежу у разі недобросовісного виконання договорів купівлі-продажу - за прикладом платіжної системи PayPall)

Переваги на ринку готельних послуг

Для того щоб вибрати правильну конкурентну перевагу, обов'язково проведіть порівняльний аналіз умов надання послуг вашим готельним підприємством та конкурентами. Найбільш успішні приклади конкурентних переваг для готельного бізнесу:

• лідерство за рівнем сервісу
• перевага низької ціни (за умови існування можливості отримання вищого прибутку порівняно з конкурентами)
• надання безкоштовного харчування або інших додаткових послуг
• найвигідніші програми лояльності, що стимулюють повторні покупки та частіше використання послугами готелю
• зручне розташування готелю для певних груп клієнтів
• наявність усіх необхідних додаткових послуг (конференц-зал, wi-fi, інтернет, басейн, салон краси, ресторан тощо)
• унікальний стиль декорування та обслуговування готелю, що дозволяє споживачеві поринути у абсолютно нову обстановку

Переваги на ринку туристичних послуг

Для того щоб вибрати правильну конкурентну перевагу, обов'язково проведіть порівняльний аналіз умов надання послуг вашою компанією та конкурентами. Найбільш успішні приклади конкурентних переваг для туристичного бізнесу:

• лідерство у рівні надання сервісу
• фокусування як обслуговування певних груп клієнтів
• можливість встановлення низьких цін (за умови існування можливості отримання вищого прибутку порівняно з конкурентами)
• зручність користування послугою та мінімізація часу клієнта
• найвигідніші програми лояльності, що стимулюють повторні покупки
• лідерство в одному з видів туризму (див. приклад сегментування туристичного ринку)
• наявність усіх необхідних супутніх послуг
• найцікавіші програми подорожей
• наявність мобільного додатка та висока технологічність послуги
• найвигідніші гарячі тури

Переваги у торгівлі

Найбільш успішні приклади конкурентних переваг для галузі торгівлі (на прикладі роздрібного магазину): широта асортименту, ексклюзивність продажів на певній території, можливість встановлення низьких цін, лідерство в обслуговуванні за гарантійним терміном та постпродажному обслуговуванні, наявність безкоштовних бонусів для покупця, лідерство в привабливості промо -пропозицій, лідерство в якості, свіжості, сучасності товарів, що реалізуються; компетентність персоналу; легкість вибору, зручність вибору та економія часу покупця; комп'ютеризованість бізнесу та наявність інтернет торгівлі; найвигідніші програми лояльності; рекомендації експертів щодо вибору товарів для покупця; зручність розташування роздрібної точки.

Що таке перевага, якщо дивитися на це слово з погляду інтернет-комерції? Те, завдяки чому до вас повертатимуться. Переваги мають бути чіткими, зрозумілими та розташовуватись у потрібному місці сайту. У цій статті ми не лізтимемо в нетрі понять УТП та позиціонування. Проте розберемо, як робити треба і не треба, покажемо живі приклади.

Як формулювати переваги

Зазвичай про переваги говорять абстрактно:

«У нас найшвидша доставка/низькі ціни/ми працюємо на ринку 1,5 місяці».

Рідше формулюють у справі та ближче до клієнта:

"Доставимо за 2 години в межах МКАД/Дослідні консультанти з Голландії допоможуть підібрати товари для вашої яхти/Якщо товар не підійде, ви можете повернути його протягом 7 днів з моменту покупки".

Якщо перевага сформульована правильно, покупець отримує відповідь на одне з цих питань:

• чому потрібно зробити покупку саме тут;
• у чому унікальність саме цього інтернет-магазину;
• яку проблему чи потребу покупця вирішує/задовольняє інтернет-магазин;
• яке заперечення чи сумнів знімає;
• чим цей інтернет-магазин відрізняється від конкурентів;
• які додаткові бонуси, я можу отримати.

Приклади добре сформульованих переваг:

• Можливість взяти в оренду і протестувати товар, що вам сподобався перед покупкою.
• Ми оперативно доставляємо сантехніку по Москві, області та всій території РФ. Товари, придбані до 10:00, відправляємо одразу, у столиці їх можна отримати того ж дня. Безкоштовна доставка в межах МКАД при замовленні на суму понад 50 000 рублів.
• В одному замовленні можна комбінувати як товари з різних категорій, так і товари, які продаються оптом та поштучно.
• Доступна яхтовласникам база знань з кейсами з ремонту, обслуговування, сервісу яхт та катерів, переобладнання, будівництва яхт своїми руками

(звідки: діючі проекти з урахуванням ).

Обережніше з ціною
Чи стверджуєте, що у вас найнижчі ціни (від ххх р.)? Будьте готові до того, щоб це доведеться постійно доводити, а покупець рано чи пізно знайде де дешевше. До того ж, це працює лише для регіонів із гарною транспортною доступністю. Для інших (Москви, Петербурга, Єкатеринбурга) цікавіший сервіс. Чому це так, ми розповімо в одному з таких матеріалів. А поки що пропонуємо просто дотримуватися цього принципу.

Де розміщувати інформацію про свої переваги

Основні носії переваг для інтернет-магазину – це головна сторінка та картка товару, контентний розділ «Про компанію». Залишилося розібратися, на які саме елементи потрібно звернути увагу та як подавати інформацію, щоб її побачив та засвоїв відвідувач.

Головна сторінка

Основні банери

Місце для ваших акцій, спеціальних пропозицій та новинок. Згадуємо модель AIDA: A (attention) – увага відвідувача сайту, яку ви повинні захопити з першої секунди. Ще одне правило: в інтернет-магазині завжди має йти хоча б 1 акція.

Добре: проста та зрозуміла механіка акції виражена в лаконічній формі. Погано: якщо основних банерів більше ніж 5 і всі вони акційні, стає нудно. Повідомлення втрачається серед собі подібних.

Вже цікавіше: є прив'язка до сезонності, образ привертає увагу – пінгвіни та тент із морозивом.

Анонс нового бренду. Прив'язка до сезонності, товар обличчям, лаконічний текст.

Анонс новинки з її ключовими перевагами, додаткова користь для покупця – зручна розстрочка та зрозуміла вигода.

Тизери переваг

Ексклюзивність асортименту, зручна доставка та оплата, гарантії, програма лояльності, безкоштовні консультації та допомога у підборі товару – все, що робить вас унікальними на тлі конкурентів.

Тут тизери переваг винесені на основний банер.

Банери, що плавають

На відміну від основних банерів, цей блок - більше про навігацію по розділах каталогу, ніж про акції та новинки (хоча чому б і ні). Рекомендуємо виносити сюди ключові розділи каталогу із цінами у формулюванні «від ХХХ р.».

Вкладка «Додатково»

Інформація про магазин, доставку, оплату та інший важливий контент. У наших рішеннях контент на цій вкладці є однаковим для всього каталогу. На цій вкладці можна відповідати на запитання покупців та знімати заперечення.

Чек-лист: як перевірити, чи зуміли ви донести свої переваги

1. Спочатку ми хотіли помістити сюди список із 8 пунктів:
2. Основні банери інформують про діючі новинки, знижки, спеціальні пропозиції.
3. У блоці тизерів переваг наведено ключові переваги інтернет-магазину: доставка, оплата, гарантії.
4. На плаваючі банери або те, що виконує їх функції, винесено ключові розділи каталогу.
5. Блок «Про компанію» на головній сторінці та відповідний контентний розділ розповідає про користь та вирішення проблем клієнтів.

А потім зрозуміли одну просту річ. Якщо відвідувач сказав: «Дякую, тепер зрозуміло» і здійснив потрібну цільову дію (клікнув по банеру, поклав товар у кошик, розлучився з останніми сумнівами та запереченнями) – вітаємо, ви все зробили правильно. Генератор Продажів

Час читання: 14 хвилин

Відправимо матеріал вам на:

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• Що таке конкурентні переваги компанії
• Які види та джерела конкурентних переваг компанії
• Які природні та штучні конкурентні переваги компанії
• Як правильно описати конкурентні переваги компанії
• Як оцінити конкурентні переваги компанії
• Як уникнути помилок при формуванні конкурентних переваг компанії

Система управління можливостями компанії на ринку "виготовляє" такий "продукт", як конкурентні переваги. Жодне підприємство не може існувати, якщо не буде попиту на його продукцію (послуги), так само як і за відсутності конкурентних переваг не може бути й мови про ринкові можливості. Заслугою конкурентних переваг компанії є її впізнаваність на ринку та захищеність від впливів конкурентних сил. Якщо конкурентних переваг немає, то підприємство просто може бути конкурентоспроможним.

Якими можуть бути конкурентні переваги компанії

Під конкурентними перевагами компанії розуміються такі характеристики та якості марки чи продукту, завдяки яким організація об'єктивно перевершує своїх конкурентів. Економічна сфера не розвивається за відсутності конкурентних переваг. Вони є невід'ємною складовою корпоративного стилю компанії. Крім того, вони захищають її від атак конкурентів.

Стійка конкурентна перевага компанії – це складання плану розвитку підприємства, який забезпечить отримання прибутку та реалізацію найбільш перспективних можливостей. Обов'язкова вимога до цього плану - його не повинні використовувати ні реальні, ні передбачувані фірми-конкуренти. Також не можна допускати, щоб вони переймали результати його здійснення.

В основі розвитку конкурентних переваг компанії - її цілі та завдання, досягнення яких залежить від становища організації на ринку товарів та послуг, а також від того, наскільки успішною є їх реалізація. Для створення базису, що дозволяє ефективно розробляти фактори конкурентних переваг компанії, а також формування міцного взаємозв'язку цього процесу з умовами на ринку, необхідно перебудувати систему функціонування.

Які типи конкурентних переваг компанії? Їх існує два:

Які основні джерела конкурентної переваги компанії

Конкурентні переваги компанії мають структуру, що досить устала. Майклом Портером було виявлено три основні джерела для розробки конкурентних переваг компанії: диференціація, витрати та фокус. Розкажемо докладніше про них:

• Диференціація

Починаючи реалізовувати цю стратегію конкурентних переваг компанії, слід пам'ятати, що в її основі - ефективне надання послуг споживачам, а також представлення товарів/послуг фірми в кращому світлі.

• Витрати

В основі реалізації цієї стратегії лежать такі конкурентні переваги компанії: мінімальні витрати на персонал і масштаб, автоматизація всіх процесів, можливість використання обмежених ресурсів, робота з технологій, спрямованих на зменшення виробничих витрат і які мають патент.

• Фокус

В основі цієї стратегії лежать ті ж джерела, що були описані вище, проте цільова аудиторія, що охоплюється прийнятою конкурентною перевагою, є досить малочисленною. Споживачі, які не належать до неї, можуть бути незадоволені такою конкурентною перевагою фірми, або вона не надає на них ніякого впливу.

Конкурентні переваги, які стосуються групи природних (основних), є в усіх підприємств. Проте висвітлюють їх далеко ще не все. Не роблять цього організації, вважають, що й конкурентні переваги очевидні чи замасковані під загальноприйняті кліше.

До основних конкурентних переваг компанії відносять такі:

Конкурентні переваги компанії на прикладі різних сфер бізнесу

Які можуть бути конкурентні переваги у будівельних організацій:

• Наявність власного проектного підрозділу.
• Штат, укомплектований лише висококваліфікованими фахівцями.
• Наявність об'єктів, які вже здано в експлуатацію.
• Абзац із докладним розрахунком, що доводить нижчий рівень цін у компанії N.
• Наявність парку власної будівельної та допоміжної техніки.
• Оформлені кожного робітника всі типи страховок, надання всьому персоналу повного соціального пакета, наявність спеціальних допусків.
• Надання компанією сезонних знижок (взимку ціни нижче).
• Інженерний контроль кожного об'єкта.
• Фіксована вартість будівництва, що обумовлюється до початку робіт. Гарантії збереження її за умови ослаблення курсу рубля.
• Гарантія на здані об'єкти. Не сліпе дотримання модних тенденцій і використання дуже дорогих матеріалів, а усвідомлений вибір найкращих і прийнятних за ціною, які вже зарекомендували себе.
• Висока швидкість розрахунку вартості робіт (наприклад, півгодини). Можливо наявність на сайті онлайн-калькулятора.
• Повний цикл робіт. Коли роботи веде одна компанія, клієнти менше переймаються процесом.

Транспортні компанії можуть мати такі конкурентні переваги:

• Повернення N % вартості замовлення у разі запізнення на N хвилин/годин.
• Безкоштовне експедирування при замовленні від … .
• Відсутність посередників: ви довірили нам вантаж, ми самі його доставимо.
• Оснащеність транспортних засобів навігаторами та супутниковими раціями, що уможливлює відстеження місцезнаходження вантажу у будь-який час доби.
• Гарантована чистота машин, відсутність неприємних запахів, які можуть увібрати вантаж.
• Безкоштовне пакування вантажів.
• Гарний парк техніки зарубіжного виробництва, малий відсоток (0,004) поломок від усіх виїздів.
• Нижча ціна за кілометр, ніж у конкурентів, можлива завдяки оптовим закупівлям палива.
• Значна кількість перевезених за час існування компанії вантажів («Водії перевезли N вантажів за N років», або «Проїхали N млн (тис.) км»).
• Навіть за відсутності у вас уявлення про організацію вантажоперевезень ми не наживатимемося на вас. Наші умови вигідні та однакові для всіх.

Конкурентні переваги організацій, які здійснюють діяльність у сфері торгівлі:

Ми ретельно контролюємо якість товарів, що купуються, відмовляючись від придбання другосортної продукції.

• Ми надаємо гарантію на товар, обслуговуємо його після продажу.
• Продукція закуповується оптом, тому ми можемо її реалізовувати за низькими цінами.
• Ми постійно аналізуємо ринок, щоб виявити найкращі товари.
• Ми прислухаємося до наших клієнтів, намагаємося їх зрозуміти та задовольнити їхні потреби.
• Для маркетингових заходів, які ми проводимо, не характерна агресія: ми не нав'язуємо свої товари.
• Наша торгова точка розташована зручно, під'їхати до неї нескладно, ми обладнали пандуси і т.д.
• Регулярно проводяться акції, у яких товари можна придбати значно дешевше.
• Ми радимо краще, а не нав'язуємо заваляючу і дорогу.
• Ситуації, коли продукція вам не підходить, є нормальними. У разі ми гарантуємо повернення повної вартості товару без довгих розглядів.

Залишити заявку

Підприємства-виробники мають свої конкурентні переваги. Перерахуємо їх:

• Використовувані технології постійно вдосконалюються, виготовлений товар високої якості.
• Робота з пільгової системи оподаткування (низькі тарифи на електроенергію, дешеву сировину), що дозволяє встановлювати низькі ціни на продукцію.
• Команда висококваліфікованих інженерних спеціалістів.
• Можливість нарощування обсягів виробництва без шкоди якості товарів.
• Відсутність націнок у регіонах.
• Продукція вищої якості, порівняно з минулим роком.
• Серйозні клієнти (перелік).
• Відсутність нецільових витрат, реструктуризація виробництва, завдяки чому можливе зниження ціни продукції кінцевих споживачів.
• Прямий продаж (відсутність посередників).
• Наявність співробітників старого гарту, які можуть передати свій багатий досвід молодим фахівцям.

Конкурентні переваги міжнародних компаній на прикладі компанії Toyota

1. Висока якість продукції. Головною конкурентною перевагою фірми є автомобіль вищого рівня. У Росії у 2015 р. було куплено близько 120 000 машин марки Toyota. Визначальну роль цієї конкурентної переваги компанії озвучив її екс-президент Фудзіо Те. Купуючи автомобіль цієї компанії, людина може бути впевнена, що вона була зроблена з використанням цілого набору сучасних технологічних розробок.
2. Широкий модельний ряд.У салонах Toyota можна придбати будь-яку модель автомобіля цієї марки: Toyota Corolla (основна перевага - компактність), Toyota Avensis (цінується за універсальність і комфортність), Toyota Prius (нова модель), Toyota Camry (представлена ​​ціла серія авто), Toyota Verso (сімейний). формат), Toyota RAV4 (невеликі позашляховики), Toyota Land Cruiser 200 і Land Cruiser Prado (популярні сучасні позашляховики), Toyota Highlander (повнопривідні кросовери), Toyota Hiace (відрізняються зручністю і компактністю). Це теж важлива конкурентна перевага: з представлених моделей можна вибрати авто людям з різними перевагами та фінансовими можливостями.
3. Ефективний маркетинг.Відмінна конкурентна перевага компанії – сертифікація автомобілів з перевірками від Toyota Tested. Тим, хто придбав машину цієї марки в Росії, надається допомога цілодобово, тобто постійно працюють служби технічної підтримки. Існує програма купівлі авто Trade-In, що дозволяє спростити процес придбання машини за рахунок вигідних пропозицій компанії.
4. Клієнт першому місці.Ця конкурентна перевага теж дуже важлива. Компанія забезпечила собі його, розробивши у 2010 році програму «Personal & Premium». Вона була представлена ​​на міжнародному автомобільному показі у Москві. Програма включає вигідні пропозиції щодо придбання авто в кредит. Співробітниками організації New Car Buy Survey було встановлено, що лояльність наших співвітчизників є найвищою саме до компанії Toyota.
5. Ефективне керування компанією. У чому полягає ця конкурентна перевага фірми? Вона розробила ERP-програму, що дозволяє з високою ефективністю здійснювати контроль всіх дій з продажу авто марки Toyota в Росії в режимі он-лайн. Рік розробки цієї програми – 2003. Це унікальна конкурентна перевага компанії, оскільки дана програма поєднується з ринковою ситуацією, з різними особливостями ведення бізнесу в Росії, з її чинним законодавством. Є у Toyota ще одна конкурентна перевага - наявність цілісної корпоративної структури, створеної з метою допомогти компанії та її партнерам швидко оперувати відомостями про наявність певних моделей машин у салонах, на складах тощо. Крім того, у Microsoft Dynamics AX зберігаються всі документи щодо проведеним з автомобільним операціям.

Які конкурентні переваги компанії називаються «штучними»

Штучні конкурентні переваги можуть бути використані компанією без особливих пропозицій, щоб розповісти про себе.

У яких випадках це потрібно:

• Відбудова компаній, що конкурують з фірмою, аналогічна (тобто вони мають такі ж конкурентні переваги).
• Компанію не можна віднести ні до малого, ні до великого бізнесу (тобто її асортиментний портфель невеликий, відсутня вузька спрямованість, а вартість товарів стандартна).
• Компанія тільки-но починає розвиватися, ще не напрацювала базу клієнтів, не дуже популярна серед споживачів і не має особливих конкурентних переваг. Здебільшого так буває, коли люди не хочуть більше працювати на когось, звільняються та відкривають свій бізнес.

В цьому випадку потрібна розробка штучних конкурентних переваг компанії, таких як:

Додаткова цінність.Наприклад, організація реалізує комп'ютери, при цьому не може скласти конкуренцію щодо цінової політики. Тоді є можливість використання такої конкурентної переваги компанії: встановлення на комп'ютери операційної системи та стандартного програмного забезпечення дозволить продавати техніку дещо дорожче. Це і є додаткова цінність, що включає також різні акції і бонусні програми.

Особистісна відбудова.Компанії доцільно мати таку конкурентну перевагу, якщо конкуренти прикриваються стандартними кліше. Особистісна відбудова полягає в демонстрації особи організації та застосуванні WHY-формули. Ця конкурентна перевага ефективно працює у будь-якій сфері діяльності.

Відповідальність. Відрізняється дієвістю. Відмінним є поєднання відповідальності з особистісним відбудовою. Споживачі охоче купуватимуть товари/послуги, знаючи, що виробник ручається за їхню якість та безпеку.

Гарантії. Є два види гарантій: на обставини (наприклад, гарантія відповідальності – надання товару безкоштовно у разі невидачі касиром чека) та на товар/послугу (наприклад, можливість повернення або обміну товару протягом певного часу після покупки).

Відгуки. Якщо вони від реальних клієнтів. Потенційним споживачам важливим є статус людей, які залишають відгуки про вашу компанію. Перевага добре працює, якщо відгуки представлені на спеціальному бланку, на якому є засвідчений підпис людини.

Демонстрація. Одна з основних конкурентних переваг фірми. Якщо таких у неї немає або вони неочевидні, то можна створити презентацію свого продукту з ілюстраціями. Організаціям сфери послуг рекомендується робити презентації у форматі відео. Головне – грамотно акцентувати увагу на властивостях товару.

Кейси. Не виключається відсутність кейсів, особливо у нових компаній. У такому разі можлива розробка штучних кейсів. Суть їх полягає у наданні послуг самим собі, потенційним клієнтам чи існуючим з урахуванням взаємозаліку. Так ви отримаєте кейс, який демонструє рівень професіоналізму вашої фірми.

Унікальна торгова пропозиція.Ми вже говорили про нього вище. Сенс цієї конкурентної переваги в тому, що компанія оперує будь-якою деталлю або надає відомості, що відокремлюють її від конкурентів. Унікальні торгові пропозиції мають фірма «Practicum Group», яка проводить різні тренінги. Ця конкурентна перевага відрізняється ефективністю.

Як знайти та правильно описати головні конкурентні переваги компанії

Усі підприємства мають свої переваги. Навіть якщо вони нічим не виділяються – ані асортиментом, ані цінами. Навіть якщо ви вважаєте, що ваша компанія є абсолютно посередньою, потрібно обов'язково розібратися з її перевагами. Найпростіше це зробити, опитавши ваших клієнтів. Причому їхні відповіді можуть бути несподіваними та дивовижними для вас.

Хтось пояснить співпрацю із вами близькістю розташування (у географічному плані). Хтось довіряє вам, комусь просто подобається ваша компанія. Збір та детальний аналіз цих відомостей допоможе вам збільшити ваш дохід.

Але на цьому пошук ваших переваг не закінчується. Напишіть на аркуші паперу, які у вашої фірми є сильні та слабкі сторони. У цьому намагайтеся бути об'єктивні. Тобто позначте, що ви маєте, а чого у вас поки що немає. Не пишіть абстрактно, а конкретизуйте свої думки.

Наведемо кілька прикладів:

Абстракція	Конкретика
На нас можна сподіватися	Ми гарантуємо надійність та безпеку: сума страховки вантажу складає 10 млн руб.
У нас високий рівень професіоналізму	За 10 років роботи ми реалізували 300 проектів та набралися досвіду, тому нам під силу вирішення завдань, за які не беруться інші.
Якість товарів висока	Технічні параметри наших виробів вдвічі перевищують встановлені нормативною документацією.
Індивідуальний підхід	Гарантуємо відсутність брифу. Спілкуємось наживо, детально вивчаючи нюанси бізнесу.
Сервіс на висоті	Наша підтримка працює щодня 24 години на добу. На вирішення будь-якого питання потрібно не більше 15 хвилин.
Низькі ціни	Продукція коштує на 10% дешевше, ніж у конкурентів, оскільки ми самі виготовляємо для неї сировину.

Згадувати, наприклад, на сайті, потрібно не про всі свої конкурентні переваги. Завдання цього етапу - знайти найбільшу кількість сильних і слабких сторін підприємства. Це важлива відправна точка.

Потім проаналізуйте свої слабкі місця та придумайте, як їх можна обіграти, щоб вони стали вашими перевагами. Формула для цього використовується нескладна:

Так, ми маємо «недолік», але це "Перевага".

Наводимо приклади:

Нестача	Перетворення на перевагу
Офіс далеко від центру	Це так, зате склад знаходиться тут же. І є можливість одразу подивитися продукцію. Припаркуватися у нас може навіть вантажний автомобіль.
Вища вартість товарів, ніж у конкурентів	Вона обумовлена ​​багатою комплектацією. При покупці ПК наші спеціалісти встановлять вам операційну систему та базове ПЗ. Крім того, ви отримаєте подарунок.
Великі терміни доставки	Так, але ми поставляємо не тільки типові деталі, але й рідкісні, на замовлення.
Компанія – новачок на ринку, у неї мало досвіду	Так, зате ми мобільні, працюємо оперативно, виявляємо гнучкість. У нас немає бюрократичної тяганини (розкрийте ці нюанси предметно).
Убогий асортимент	Це так, але ми спеціалізуємось на бренді. І тому глибоко знаємо його. Відповідно, наші консультації корисніші та якісніші.

Ідея зрозуміла. Так ви можете отримати конкурентні переваги одразу кількох видів:

• Природні(фактичні дані, які ви маєте і які забезпечують відбудову вас від конкурентів).
• Штучні(Підсилювачі, що також відбудовують вас від конкурентів, - гарантії, індивідуальний підхід і т. д.).
• «Перевертки»- це ваші слабкі сторони, перетворені на переваги. Це доповнення перших двох пунктів.

Тепер вам потрібно побудувати виявлені конкурентні переваги компанії в такому порядку, щоб унизу списку були найменш значущі для споживачів, а потім відредагувати список. Його має відрізняти стислість, доступність і зрозумілість.

Аналіз конкурентних переваг компанії та їх оцінка

Приблизно 90% бізнесменів не проводять аналіз своїх конкурентів, адже на його основі можлива розробка конкурентних переваг компанії. Має місце лише обмін новими технологіями, тобто підприємства запозичують ідеї конкурентів. Неважливо, чиєю була інноваційна ідея, все одно її використовуватимуть інші.

Таким чином світло побачило такі кліше:

• Висококваліфікований спеціаліст.
• Особистісний підхід.
• Найвища якість.
• Конкурентоспроможна вартість.
• Першокласне обслуговування.

Є й інші, і будь-яке з них фактично не можна назвати конкурентною перевагою компанії, оскільки жодна організація не скаже, що випускає неякісний товар, а її штат укомплектований недосвідченими фахівцями.

Однак є й інший погляд на це. Якщо підприємства мають мало конкурентних переваг, то новачкам буде легко розвиватися, залучати потенційних клієнтів. Аудиторія при цьому отримує ширший вибір.

Тому для забезпечення споживачам вигідних умов купівлі та позитивних емоцій від неї потрібне грамотне опрацювання конкурентних переваг у стратегії компанії. Насамперед клієнт має бути задоволений не товаром, а фірмою.

Наскільки конкурентні переваги компанії успішні, можна зрозуміти, оцінивши повною мірою плюси та мінуси становища підприємства у конкурентній боротьбі та зіставивши результати оцінки з даними конкурентів. Для аналізу можна використовувати спосіб показової оцінки КФУ.

Якщо з розумом підійти до розробки плану дій, то можливе перетворення слабких сторін конкурентів на ваші конкурентні переваги.

Що слід аналізувати:

1. Чи стійке підприємство у захисті свого становища за зміни ринкової ситуації у сфері галузей його діяльності, за умов жорсткої конкуренції, за наявності сильних конкурентних переваг в інших фірм?
2. Чи має фірма ефективні конкурентні переваги? Чи їх недостатньо? Чи зовсім ні?
3. Чи можливо досягти успіху в конкурентній боротьбі, якщо слідувати існуючому плану дій (яке у компанії становище в системі конкурентної боротьби)?
4. Наскільки компанія є стійкою в даний час?

Проаналізувати діяльність конкурентів можна, використовуючи метод виважених чи невиважених оцінок. У першому випадку потрібно множити оцінки компанії за конкретним показником конкурентних можливостей (від 1 до 10) на їхню вагу. У другий випадок передбачається однакова значимість всіх чинників ефективності. Реалізація конкурентних переваг підприємства найбільш дієва у разі, якщо воно має найвищі оцінки.

Завдання фахівців на останній стадії – виявлення стратегічних помилок, які негативно впливають на формування конкурентних переваг компанії. Щоб програма була результативною, потрібно описати у ній способи вирішення будь-якої складної ситуації.

Тобто, на цьому етапі потрібно створити єдиний перелік проблем, які необхідно терміново вирішити, щоб сформувати конкурентні переваги компанії та її стратегію. Цей перелік розробляється виходячи з результатів оцінки діяльності організації, ринкової ситуації та становища конкурентів.

Для виявлення наявних проблем слід відповісти на такі питання:

У яких ситуаціях програма, що діє, не захистить компанію від проблем - як внутрішніх, так і зовнішніх?

Який рівень захисту від дій, що робляться нині конкурентами, забезпечує прийнята стратегія?

Чи має місце підтримка чинної програми конкурентних переваг, чи поєднуються вони з нею?

Як можна втратити конкурентні переваги компанії

У будь-якої конкурентної переваги ресурс обмежений, тому позиції компанії на ринку залежать від того, скільки у неї конкурентних переваг, наскільки вони значущі (доступні конкурентам) і яка тривалість життєвого циклу конкурентної переваги. Чим більше переваг, що відрізняються унікальністю та важкодоступних для відтворення, а також чим довше триває їх життєвий цикл, тим більша міцність стратегічних позицій компанії.

Фактори зовнішнього середовища можуть змінюватися, що впливає на конкурентні переваги компанії і може призвести до їхнього зменшення або зникнення.

Причини втрати конкурентних переваг:

• Погіршення факторних умов (збільшення витрат, зниження рівня освіти та кваліфікації персоналу та ін.).
• Зниження інвестиційної привабливості та інноваційного потенціалу (воно неминуче, якщо відкладати організаційні зміни, боячись скорочення доходу та не бажаючи інвестувати у майбутнє).
• Зниження здатності адаптуватися (бюрократизація, робота на морально застарілому устаткуванні, надто довга розробка нових продуктів).
• Ослаблення конкурентної боротьби (через зміцнення позицій монополістів, запровадження державою високих мит на продукцію, що імпортується).
• Низький рівень доходів більшої частини населення, внаслідок чого вимоги людей до якості та асортименту товарів виявляються зниженими.

Якщо грамотно використовувати торгову марку компанії (бренд), можна збільшити прибуток і продаж, розширити асортимент, проінформувати споживачів про ексклюзивні характеристики продукції, утриматися у сфері діяльності, впровадити ефективні методи розвитку. Тому бренд – конкурентна перевага компанії.

Якщо керівник не усвідомлює цього, він не зможе вивести свою компанію в лідери. Але торгова марка – дуже дорога конкурентна перевага. Щоб реалізувати його, потрібно мати спеціальні навички керування та досвід роботи з брендом, знати, як можна позиціонувати фірму.

Торгова марка розробляється у кілька етапів:

Етап 1.Цілепокладання:

• формулюються цілі та завдання компанії (цей етап проходять при формуванні всіх конкурентних переваг);
• встановлюється, наскільки торгова марка значима у межах фірми;
• встановлюється становище бренду (параметри, довгостроковість, конкурентні переваги компанії);
• визначаються критерії бренду (KPI).

Етап 2.Планування розробки:

• оцінюються наявні ресурси (єдиний етап для процесу формування будь-якої конкурентної переваги);
• затверджуються замовники та виконавці;
• визначаються строки опрацювання;
• визначаються додаткові цілі чи перешкоди.

Етап 3.Оцінка нинішнього становища торгової марки (для вже існуючих торгових марок):

• наскільки вона популярна серед споживачів;
• чи знають про неї потенційні покупці;
• чи розташовані до бренду потенційні клієнти;
• який рівень лояльності до торгової марки.

Етап 4.Оцінка стану справ на ринку:

• оцінюються конкуренти (перший етап формування будь-якої конкурентної переваги компанії);
• оцінюються потенційні клієнти (на основі вивчення їх переваг та потреб);
• оцінюється ринок збуту (пропозиція, попит, розвиток).

Етап 5.Формулювання суті торгової марки:

• визначається мета, становище та користь бренду для потенційних клієнтів;
• виявляється ексклюзивність марки (конкурентні переваги, цінність, особливості);
• розробляється атрибутика бренду (складові частини, зовнішній вигляд, головна ідея).

Етап 6.Планування управління торговою маркою:

• розробляються маркетингові елементи, роз'яснюється процес управління брендом (фіксується брендбуке);
• призначаються відповідальні за просування бренду.

Етап 7.Впровадження та підвищення популярності торгової марки (цей етап визначає, чи будуть успішними конкурентні переваги компанії щодо просування торгової марки):

• складається медіаплан;
• виготовляються та поширюються рекламні матеріали;
• розробляються функціональні програми лояльності.

Етап 8.Аналіз ефективності торгової марки та проведеної роботи:

• оцінюються кількісні параметри бренду (KPI), встановлені першому етапі;
• реальні результати порівнюються із запланованими;
• коригується стратегія.

6 поширених помилок при формуванні конкурентних переваг компаній

1. Неконкретність.

Використання маркетингових кліше та побитих фраз, дотримання загальноприйнятих правил, відсутність конкретного орієнтування на певні товари.

Не використовуйте такі заїжджені формулювання:

- «Наш контент унікальний».

— «Ми найкращі».

- «У нас найвища якість товарів».

— «Тільки маємо величезний вибір товарів».

Пропозиція своєї аудиторії ТАКИХ конкурентних переваг означає прояв неповаги до неї. Не сподівайтеся, що ваші конкуренти по-іншому будуть представляти свої переваги, назвуть свій товар звичайним, визнають середній рівень його якості та заявлять про недостатньо великий асортимент.

2. Анонімність.

Анонімна заява передбачає неможливість визначити його автора та зрозуміти, на яких підставах вона зроблена. Наприклад: «Ми продаємо найякісніші товари у місті». Чиє це твердження та де його докази?

3. Бездоказовість.

Пам'ятайте, що ваша голослівність та відсутність конкретних фактів є для покупців причиною не довіряти вам. У такому разі уникнути втрати клієнта можна, тільки якщо він лояльно ставиться до товару, бренду, виробника, магазину і т.д.

4. Неможливість перевірки.

Тобто затвердження консультанта/менеджера з продажу неможливо перевірити зараз або вони не піддаються перевірці в принципі. Наприклад: "Наша фірма - єдина ...".

5. Відсутність порівняння.

Використання як докази конкретних фактів, значень показників, але без порівняння. А перевага - це щось найкраще порівняно з чимось. Наприклад: «Сировиною нашій продукції служать екологічно чисті матеріали».

6. Безадресність.

Будь-яка конкурентна перевага має і плюси, і мінуси. Це залежить від того, з якого боку його розглядати. Воно не буде ефективним, якщо чітко не визначено, на кого воно розраховане. Наприклад: «У наших стовпчиків стильний дизайн. Рекомендуємо звернути на них увагу. Ця серія відрізняється більшою вишуканістю, ніж аналогічна їй, що випускається фірмою «Х». Хоч товар і порівнюється з іншими аналогами, але адресність відсутня.