максимально можливий обсяг товарів, робіт чи послуг, який можна продати на певному даному ринку або в ринковому сегменті за вибраний відрізок часу, наприклад, на національному ринку товарів, або ринку збуту однієї компанії, або територіальному ринку
Інформація про поняття ємність ринку, визначення ємності ринку та види ємності ринку, в тому числі реальна та потенційна ємність ринку, дослідження ємності ринку, цілі дослідження ємності ринку та фактори, що впливають на ємність ринку, формула ємності ринку та розрахунок ємності ринку, підрахунок ємності ринку ринку різними методами, значення показника ємності ринку для бізнесу
Розгорнути зміст
Згорнути зміст
Ємність ринку - це визначення
Місткість ринку - цепідрахована в результаті досліджень або його сегмента реальна або потенційна кількість робіт або послуг, що продається на ринку або може бути продано в майбутньому за обраний. Дослідження ємності ринку необхідні суб'єктам господарської діяльності та майбутньої. Для визначення ємності ринку зазвичай застосовуються різні методи, під час використання кількох методів щодо одного дослідженні розрахунки цього показника виходять точніші.
Місткість ринку - церозмір ринку певного чи послуги, виражений у сукупному обсязі товару за розрахунковий період; або загальний на категорію товарів, виражений у купівельній спроможності населення. Часто замість поняття «ємність ринку» використовуються його синоніми - розмір і ринку.
Навіщо потрібен розрахунок ємності ринку?
Місткість ринку - цеможливий обсяг реалізації товару/послуги за певного рівня цін. Показник ємності ринку обчислюється в , тугриках і т.д. - тобто. це максимальна сума, яку може отримати (продавці) на даному ринку за незмінних обставин (обсяг пропозиції, рівень попиту, і т.д.). Місткість ринку - це обсяг тих товарів чи послуг, які пропонуються та купуються в межах ринку ().
Місткість ринку - цеобсяг угод купівлі-продажу товарів чи послуг, скоєних певній території (територіальний ринок) чи окремій (галузевому ринку).
Місткість ринку - цепотенційно можливий обсяг продажу певного товару над ринком протягом заданого періоду, залежить від попиту товар, рівня цін, загальної ринку, ділову активність.
Про ємність ринку туризму
Місткість ринку - цекількість (вартість) товарів, що може поглинути ринок за певних умов за певний проміжок часу. Як правило, ємність ринку визначається розрізі конкретних товарів та послуг.
Ємність ринку - цесукупний платоспроможний попит на певний товар при рівні цін.
Ємність ринку - цесукупна платоспроможність покупців на конкретний товар за поточного рівня ціни цей товар.
Місткість ринку - цеможливий обсяг продажу товарів певного виду чи послуг за певний період за існуючого рівня цін. Місткість ринку - величина не постійна, її зміна залежить від безлічі змінних загального та специфічного характеру - існуючого попиту на товар, ступеня його еластичності, рівня потенційних, їх чисельності, компанії-виробника на рекламу, рівня цін, географічного положення та загальної кон'юнктури ринку.
Місткість ринку - цемаксимальний обсяг продажів, якого можуть досягти всі ринки протягом певного періоду.
Місткість ринку - цемаксимально можливу кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.
Поняття ємності ринку
Якщо звернутися до бізнес-термінології, то в маркетинговому розумінні - ємність ринку (market capacity) - сукупний платоспроможний попит покупців на певний товар при рівні цін. Однак є й інші визначення, схожі за своєю суттю.
Навіщо потрібно знати, яка ємність ринку у того чи іншого продукту чи групи товарів і яку частку займає на ринку (як правило, розраховують ємність ринку та/або становище організації на цьому ринку)? Насамперед, для того, щоб правильно оцінити ситуацію та динаміку змін на ринку і, відповідно, приймати єдино вірні управлінські рішення, які надалі і вплинуть на життєздатність цього підприємства чи товару, яке воно виробляє (збуває). Не завжди звичайно це виходить, але, проте... пробувати треба.
Іншими словами - ємність ринку одна з ключових характеристик будь-якого ринку і без глибокої і детальної про цей показник, "входити в нього", переслідуючи сміливі та амбітні плани, було б не зовсім правильно.
Види ємності ринку
У загальносвітовій практиці виділяють 3 види ємності ринку:
Фактична;
Потенційна;
Доступна.
у натуральному вираженні (у штуках);
у вартісному вираженні (у рублях);
Обсяг товару (у літрах, кілограмах тощо).
Дамо короткий опис кожному виду ємності ринку.
Потенційна ємність ринку
Потенційна ємність ринку - розмір ринку, заснований максимальному рівні розвитку попиту товар чи послугу серед споживачів. Максимальний рівень попиту означає, що культура використання продукту досягла свого максимуму: споживачі максимально часто споживають продукт і його використовують. Потенційна ємність ринку - це максимально можливий обсяг ринку, що визначається з розрахунку, що всі потенційні споживачі знають та користуються товарною категорією.
Потенційна ємність ринку - поняття штучно привнесене в маркетинг і має практичного значення, у зв'язку з визначенням поняття " ємність ринку " . Натомість поняття правильно використовувати поняття потенційного попиту чи потенційної пропозиції, можливих за певних умов.
Фактична ємність ринку
p align="justify"> Фактична або реальна ємність ринку - розмір ринку, заснований на поточному рівні розвитку попиту на товар або послугу серед населення. Фактична ємність ринку визначається виходячи з поточного рівня знання, споживання та використання товару серед споживачів.
Доступна ємність ринку
Доступна ємність ринку - розмір ринку, який може претендувати компанія з наявним у неї товаром та її характеристиками (дистрибуція, ціна, аудиторія) чи рівень попиту, який здатна задовольнити компанія з наявними в неї ресурсами. Інакше кажучи, розраховуючи доступну ємність ринку, компанія звужує фактичний обсяг ринку, розглядаючи як потенційних покупців не всіх споживачів ринку, лише тих, хто задовольняє її критеріям цільової аудиторії.
Ємність ринку країни чи регіону
Вона визначається за територіальною ознакою, виходячи з обсягів виробництва, перехідних запасів на початок року та залишків на кінець року.
Ємність ринку конкретного товару чи групи товарів
Вона оцінюється за товарною ознакою виходячи з потреб у цьому товарі.
Ємність ринку фірми, компанії
Вона розраховується по конкретному підприємству виходячи з наявних ресурсів та можливостей.
Мета дослідження ємності ринку
Знання ємності ринку необхідно для:
Проникнення ринку нової компанії;
Виявлення нових ніш/сегментів;
визначення тенденцій розвитку ринку;
прогнозу розвитку ринку;
Визначення стратегії розвитку підприємства.
Таким чином, визначення ємності ринку та привабливості (потенційних можливостей) кожного його сегменту дозволяє компанії відповісти на питання про доцільність виходу на даний ринок та про те, яку цінову нішу зайняти.
Розрахунок ємності ринку має визначальне значення для бізнесу, і вартість помилки при розрахунку ємності ринку у грошовому еквіваленті може обчислюватися мільйонами умовних одиниць. Тому маркетолог, або директор з розвитку повинен мати адекватні методи розрахунку ємності ринку (і використовувати їх на практиці).
Методологія вивчення ємності ринку
Практика маркетингових досліджень показує, що дані про ємність ринку тих чи інших товарів та про частку, яку займають окремі виробники, в даний час представляють великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції над ринком, так проникнення ринку нової компанії чи торгової марки.
Потреба такої інформації вже сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібні маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів та статей з таких досліджень виникають численні питання як щодо проведення, так і написання звітів. Тому хотілося б порушити питання про правильність використання тих чи інших методик для вивчення ємності ринку та найбільш часто зустрічаються, на наш погляд, помилки. Думаємо, що подібного роду дискусія буде цікавою і корисною, що працює в даній сфері.
Вивчення ємності ринку чи ринкового попиту має на увазі визначення обсягу продажу на виділеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період.
Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться за п'ятьма основними напрямками:
Аналіз вторинної інформації;
Виробництво та реалізація продукції;
Витрати та поведінка споживачів;
Розрахунок ємності з урахуванням норм споживання цього типу товару;
Визначення ємності з урахуванням «приведення» обсягів продажів (коли відома ємність ринку на одному регіоні є основою розрахунку ємності ринку на іншому регіоні шляхом коригування її з допомогою коефіцієнтів приведення).
Аналіз вторинної інформації
Включає в себе аналіз всієї документації, яка може містити відомості про нас, що цікавить нас, і може бути корисна в маркетинговій діяльності: , дані органів , огляди ринку, спеціалізовані журнали та статті, дані Internet і т. д. Однак інформація, одержувана таким способом, частіше всього виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні та найчастіше сумнівною мірою достовірності.
Вивчення ринку з виробництва та реалізації продукції
Включає дослідження підприємств виробників, оптової та . Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту та представленість виробників та торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менша, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться швидше і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральній сукупності (усієї торгових точок, що діють на ринку, продають продукцію).
Витрати та поведінка споживачів
Досліджуються або витрати, які здійснили споживачі на цікаву для нас продукцію за певний період часу, або частота покупок та обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів щодо поведінки та мотивації споживачів: їх відношення до тієї чи іншої марки, обсяг разової купівлі, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї чи іншої марки товару і т. д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно та правдиво покупці відтворять дані про своє споживання.
Норми споживання цього типу товару
Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів та витратних матеріалів. Статистичною основою для розрахунків є річні норми споживання на одного мешканця та загальна чисельність населення. Отже, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання однієї жителя значення загальної чисельності населення.
Приведення обсягів продажу
Подібну методику розрахунку використовують переважно компанії, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні та фактори, що визначають продаж. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання тощо).
Проведення дослідження виробників та продавців продукції з метою отримання даних про ринок є досить звичайним для маркетингової компанії, проте тут зустрічаються помилки.
Як показує досвід, однією з найпоширеніших помилок є недотримання репрезентативності вибірки.
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться з урахуванням систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає у побудові групованих та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм тощо. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної та якісної оцінки.
Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного та графічних методів, побудова та аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки та залежності встановлюються внаслідок кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.
Зрештою опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дозволить побудувати модель розвитку на ринку та визначити його ємність.
Чинники, що впливають на ємність ринку
Місткість ринку формується під впливом безлічі факторів, кожен з яких може у певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його ємність. Усю сукупність чинників можна розділити на дві групи - загального та специфічного характеру.
Спільними є соціально-економічні чинники, що визначають ємність ринку будь-якого товару:
Обсяг та структура товарної пропозиції, у тому числі на підприємствах-виробниках;
Матеріальною основою формування будь-якого світового товарного ринку є міжнародне розподіл праці, тоді як національний товарний ринок базується на суспільному розподілі праці всередині країни. Наслідком цього є відносна самостійність будь-якого світового товарного ринку, яка проявляється в особливостях динаміки та структури розвитку, у наявності високого рівня концентрації “уніфікованих” вимог покупців до товару, умов його експлуатації та сервісу.
Основним параметром світового товарного ринку є його ємність.
Під ємністю світового товарного ринку слід розуміти частину сукупного ринкового попиту всіх країн, яка задовольняється з допомогою зовнішніх джерел, тобто імпорту. Розміри світового імпорту цього товару (зазвичай протягом року) можуть приблизно прийматися за ємність світового товарного ринку.
Місткість національного товарного ринку є обсяг реалізованого на ньому товару протягом певного періоду (зазвичай року). Вона розраховується на основі даних промислової та зовнішньоторговельної статистики у фізичних одиницях або за вартістю:
Імпортна ємність національного ринку за конкретним товаром за рік вимірюється розмірами прямого та непрямого імпорту, до якого додається (або віднімається) різниця наявного імпортного товару у споживачів чи імпортерів у порівнянні з попереднім роком.
Джерелами інформації про ємність ринку є статистичні, галузеві та фірмові довідники, галузеві та загальноекономічні журнали.
Ємність світового фінансового ринку
Місткість ринку фінансових послуг та частка фінансової організації визначаються в межах виявлених продуктових та географічних меж ринку фінансових послуг, складів клієнтів (споживачів) та конкурентів.
Місткість фінансового ринку може бути визначена як сума обсягу (обороту) фінансових послуг, що здійснюються всіма фінансовими організаціями за певний період:
Для визначення фінансових ресурсів ринку ємність ринку фінансових послуг може бути визначена як сума (основний капітал) фінансових організацій, що діють на певному ринку.
Цей показник більшою мірою застосовується до ринку з ідентичним інституційним складом фінансових організацій. Наприклад, такий показник застосовний до ринку банківських послуг, де діють виключно кредитні організації, до ринку страхових послуг, якщо більшість страховиків, що діють, можуть бути порівняні за сумою активів (основного капіталу), і т.д.
При визначенні ємності регіонального ринку фінансових послуг слід враховувати обсяг фінансових послуг, наданих фінансовими організаціями, зареєстрованими у регіоні (з урахуванням обсягів фінансових послуг їх філій, відділень, представництв, операційних кас, додаткових офісів тощо, розташованих у цьому регіоні) , та обсяг фінансових послуг філій (відділень, представництв, операційних кас, додаткових офісів тощо) організацій, розташованих в іншому регіоні.
У разі відсутності даних щодо філій (відділень, представництв, операційних кас, додаткових офісів тощо) фінансових організацій ємність регіонального ринку може бути розрахована за формулою:
Ємність світового валютного ринку
У світі міжнародних фінансів на даний момент склалася така ситуація, де є найбільшим серед усіх фінансових ринків світу. Столицею валютного ринку на даний момент є Лондон, на який припадає 36,7% світових.
Вважається, що щоденний оборот на ринку Форекс складав:
Місткість ринку показує насиченість ринку фінансовими інструментами та його учасниками.
marketing.spb.ru - інформаційний сайт про маркетинг
memosales.ru - сайт про маркетинг та бізнес
marketingnews.ru - інформаційно-новинний сайт про маркетинг
center-yf.ru - сайт Центр управління фінансами
marketing-ua.com - сайт зі статтями про маркетинг
uchebnikionline.com - сайт із матеріалами для учнів
treko.ru - сайт Консалтинги та тренінги Санкт-Петербурга
brif.kz - блог про маркетингові дослідження
financial-lawyer.ru - інформаційний сайт про бізнес та економіку
studme.org - сайт з навчальними матеріалами з різних предметів
bookwu.net – електронна онлайн-бібліотека з підручниками
base.consultant.ru - офіційний сайт компанії "Консультант Плюс"
rae.ru - сайт Російської академії природознавства
vestifinance.ru - інформаційно-новинний сайт Вести Економіка
creativeconomy.ru - сайт видавництва Креативна економіка
ereport.ru - сайт із макроекономічними даними про світове господарство
Посилання на інтернет-сервіси
forexaw.com - інформаційно-аналітичний портал з фінансових ринків
Ru - найбільша пошукова система у світі
video.google.com - пошук відео в інтернеті через Google
translate.google.ru – перекладач від пошукової системи Google
Ru - найбільша пошукова система в Російській Федерації
wordstat.yandex.ru - сервіс від Яндекса, що дозволяє аналізувати пошукові запити
video.yandex.ru - пошук відео в інтернеті через Яндекс
images.yandex.ru - пошук картинок через сервіс Яндекса
Автор статті
Com/profile.php?id=1849770813 - профіль автора статті у Facebook
odnoklassniki.ru/profile513850852201 - профіль автора цієї статті в Однокласниках
plus.Google.com/114249854655731943816 - профіль автора матеріалу в Гугл+
Визначення ємності ринку.
Місткість ринку - це кількість (вартість) товарів, яка може поглинути ринок за певних умов за якийсь проміжок часу. Як правило, ємність ринку визначається розрізі конкретних товарів та послуг.
Місткість ринку - це можливий обсяг реалізації товару/послуги за певного рівня цін. Показник ємності ринку обчислюється у грошах - тобто. це максимальна сума, яку може отримати продавець (продавці) на даному ринку за незмінних обставин (обсяг пропозиції, рівень попиту, ціни і т.д.). В окремих випадках ємність ринку може бути виражена в натуральному вираженні, але бізнес зазвичай цікавить не те, скільки штук він може продати, а яку він може виручити за це суму.
Визначення ємності ринку
Ємність ринку (розрахована, прогнозна) - значення ємності ринку, отримане виходячи з розрахункових методів. Виміри ємності мають варіантний характер, і тому результуючі значення можуть відрізнятися залежно від використовуваних методик збору інформації та формул розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує можливість отримання точних результатів і за браку інформації є практично єдино прийнятною альтернативою.
Визначення ємності ринку
Виробничий метод визначення ємності ринку теоретично також зустрічається цей спосіб під ім'ям «заснований на структурних характеристиках ринку».
Сумарна ємність ринку (E) обчислюватиметься
E = П + V імп - V екс + V змін скл,
де П – обсяг виробництва у країні за аналізований період,
V імп і V екс – величини відповідно до обсягів імпорту та експорту продукції,
V ізм скл – величина зміни обсягів складських запасів початку і поклала край періоду
Визначення ємності ринку.
Визначення ємності ринку з галузевого зростання
Суть полягає в розрахунку ємності ринку шляхом екстраполяції даних щодо його зростання за останні кілька або більше років за умови стабільності макросередовища. Таким чином, за базу береться ємність ринку певного періоду.
і примножується на коефіцієнт зростання.
Е = Е прш * k зростання,
Де Е прш - ємність минулого періоду, взята за базу,
k зростання - коефіцієнт зростання (при 5% зростанні коефіцієнт дорівнюватиме 1.05).
Визначення ємності ринку
Метод індексу дослідницької панелі
Іноді його називають іноді називається метод панелі Нільсена. Для розрахунку ємності ринку виходячи з панелі продавців, під час використання даної методики, маємо таку формулу
E = (∑ (Vін - V iк) + При i) / K n * 12/T * Kзаг, i = 1, … K n,
Де Viн і V iк обсяг складських запасів на початок і кінець періоду дослідження в i-тому магазині
При обсяг продажу в i-том магазині за період дослідження K n кількість магазинів, що входять в панель
T період, за який збираються дані, виражені в місяцях
До загальної кількості магазинів, що торгують досліджуваним товаром.
Визначення ємності ринку
Метод на основі норм витрачання товару
Дана методика використовується для споживчих товарів, що купуються систематично і швидковитратних (наприклад зубна паста). Основою формули є величина споживання за одного звернення товару. Тоді розрахунок ємності набуде наступного вигляду
E = ∑ Д i * С * T i ,
Д i - кількість користувачів товару у виділеній групі,
З - Обсяг споживання продукту при одному зверненні,
T i – частота звернення на рік.
Ч обр = С * Т – річна норма споживання
Визначення ємності ринку
Метод підсумовування первинних, повторних та додаткових продажів
Частково цей метод добре знайомий через призму повторного продажу для товарів тривалого користування. У цьому випадку застосовується спрощений підхід, пов'язаний із терміном служби одиниці товару та загальною кількістю товару, що перебуває у користуванні, що дає
Еповт = V * (1 / T сл),
V - загальний обсяг товару, що у користуванні, T - сл термін служби даного товару.
Визначення ємності ринку.
Тепер перейдемо до загальної ємності ринку для товарів тривалого користування, використовуючи обсяг первинних, повторних та додаткових продажів.
При цьому слід пам'ятати, що ринок первинних продажів підсумовується з тих, хто вперше купує продукцію; ринок додаткових продажів – з тих, хто купує товар
до вже існуючому. Отже
Е = Епер + Еповт + Едоп
Визначення ємності ринку
Метод на основі індексу купівельної спроможності
Метод застосуємо переважно з метою оцінки ємності регіональних ринків, за умови що ємність всього ринку відома. Таким чином, маємо
Ер = E * І пс,
Де Єр ємність регіонального ринку, Іпс - індекс купівельної спроможності регіонального ринку
ринку, при розрахунку якого з ваговими коефіцієнтами враховуються частки наявного доходу, роздрібного товарообігу та чисельність населення по відношенню до країни.
(∑ (Viн - V iк) + Pri i) / K n ще називається індексом панелі Абсолютно аналогічна схема застосовується для проведення розрахунків на панелі споживачів. При цьому варто пам'ятати, що метод індексу дослідницької панелі для одного і того ж товару при використанні методик панелі продавців повинен збігатися з панеллю покупців.
Визначення часток підприємства.
Частка ринку - це відношення обсягу продажів певного продукту даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненого всіма організаціями, що діють цьому ринку. Цей показник є ключовим в оцінці конкурентної позиції організації.
p align="justify"> Інформаційною основою для розрахунку частки ринку продукту певної торгової марки (для простоти - частки ринку певної торгової марки) є показники обсягу продажів конкуруючих продуктів. Таким чином, ринкова частка є розрахунковим показником, за винятком тих випадків, коли він визначається експертним методом шляхом задання експертам прямих питань щодо їх думки про величину даного показника для окремих продуктів.
Стаття дає повну наочну інформацію у тому, як і чого розраховується ємність ринку, містить теоретичну і практичну інформацію для самостійного розрахунку.
Трохи теорії
Далеко не всі підприємці, на жаль, усвідомлюють, що розвиток будь-якого бізнесу потребує акуратного та прицільного стратегічного підходу. Прийняття рішень наосліп може призвести до відчутних фінансових втрат, надлишків виробництва або недоотриманого прибутку, зниження конкурентоспроможності і як крайній варіант - руйнування фірми. Одним з основних інструментаріїв для прийняття управлінських рішень є знання про структуру та кон'юнктуру ринку, його ємність. Наведемо приклади.
Скажімо, ви продаєте товарів на 200 000 руб/міс, а разом із вашими конкурентами – на 800 000 рублів. Але ви знаєте, що ринок може споживати товарів на 950 000 рублів, як ви поведете себе в цьому випадку? Напевно, почнете агресивну маркетингову політику по відношенню до інших гравців, щоб відвоювати частку ринку, що залишилася?
Інший приклад: ваші продажі становлять 450 000 руб/міс, разом із конкурентами аналогічні товари продаються на 600 000 руб/міс. тоді як ринок може купувати подібний товар на 1 000 000 руб. Що ви робитимете, маючи в активі цю інформацію? Безперечно, розширювати виробництво.
Або третя ситуація: ваші продажі становлять 900 000 руб/міс, разом із конкурентами ви продаєте на 980 000 руб/міс, а максимальна купівельна спроможність ринку – 1 000 000 руб/міс. Що управлінцю скаже такий стан речей? - Необхідність інвестувати стабільний дохід від продажів у розробку нового продукту або навіть бізнесу.
Резюмуємо: ємність ринку - це кількість товару, яка може бути фактично реалізовано на чітко визначеному ринку в конкретний відрізок часу. Місткість може бути за тимчасовою ознакою
- денний (скільки хліба може купити за день один регіон?),
- місячної чи квартальної (скільки перукарських послуг купить за місяць місто?),
- річний (скільки тонн кондитерської продукції з'їсть за рік конкретний район?).
І за територіальною ознакою, відповідно, локальною та нішевою. Також ємність ринку може бути потенційною (максимально ймовірною тут і зараз), фактичною (сумарні обсяги реалізації всіх операторів) та доступною (та частина ринку, яку ваша компанія може завоювати).
А тепер розберемося, яким чином можна отримати цю цінну інформацію та розрахувати ємність ринку.
Які дані потрібні для розрахунку ємності ринку
| Вхідна інформація | Пояснення |
|---|---|
| визначення ринку та розмір аудиторії (КА – кількість аудиторії) | Тут ми визначаємо ту територію, де відбувається реалізація товару, кількість фактичних чи можливих споживачів і форма обліку. Наприклад, такі товари як хліб, кабельне телебачення, туалетний папір, телевізори купуються не індивідуально, але в сім'ю, тому розрахунок ринку виробляється у домогосподарствах. Товари індивідуального споживання – косметика, одяг, штучні продукти та предмети (пляшкове пиво, тістечка, зубні щітки тощо) розраховуються на людину. Кількісні показники можна одержати у вільних джерелах статистики. |
| ступінь інтенсивності споживання та частота покупок (ПП - частота споживання) | Друга вхідна цифра для аналізу - частота покупок товару у певний період (або, як альтернатива - норма споживання товару на человека). Наприклад: кабельне телебачення оплачується раз на місяць (щомісячна покупка), хліб – щодня, туалетний папір – раз 2-3 тижні (упаковка на сім'ю), телевізори – раз на 5-7 років. Отримати таку інформацію можна, спираючись на опитування споживачів, загальноприйняті норми (наприклад, зубну щітку рекомендовано змінювати кожні півроку) чи експертну оцінку. |
| середній чек - усереднена ціна товару в руб. (СЦ – середня ціна) | За основу береться як ваш продукт, а й вся конкурентна лінійка. Вирахувати середню вартість можна самостійно, отримавши прейскуранти всіх конкурентів. Також дуже ефективні опитування покупців (за якою ціною ви зазвичай купуєте цей продукт?). |
| усереднений обсяг та тип продукту (Про - обсяг) | Наприклад, якщо йдеться про:
Це показник може не використовуватись у розрахунках. але є своєрідним критерієм обсягів споживання. |
Техніка розрахунку
Крок 1: розраховуємо максимальну потенційну ємність
Для розрахунку загальної потенційної ємності ринку вашого продукту у певному регіоні використовуємо формулу:
Загальна потенційна ємність ринку = КА * ЧП * СЦ
Розберемо з прикладу провайдера кабельного телебачення. Вхідні дані:
Розглянутий часовий інтервал:квартал;
Розглянутий територіальний ринок: місто N з населенням 320 000 чол;
Кількість аудиторії: 106 000 домогосподарств (якщо немає інформації про кількість домогосподарств у вашому регіоні, можна використовувати російську статистику населення, згідно з якою в одному будинку проживає в середньому 3 особи).
Частота споживання: 1 раз на місяць (абонентська плата), відповідно, 3 покупки на квартал (якщо ваш продукт купується рідше, то частота може бути виражена не в цілих числах: річний абонемент у солярій у перекладі на квартальний період матиме частоту 0,25).
Середня ціна: 180 рублів
Середній обсяг та тип продукту: базовий пакет на 120 каналів
Розрахуємо: 106 000 споживачів * 3 покупки за квартал * 180 руб. = 57240000 руб. - Це ми отримали потенційну ємність ринку. тобто, така сума може бути виручена всіма провайдерами кабельного телебачення за умови підключення всіх квартир і будинків в місті. Тепер необхідно наблизити ці цифри до комерційних реалій.
Крок 2: визначаємо аудиторію, яка користується продуктом
Продовжуємо розбирати з прикладу ємності ринку послуг кабельного телебачення у безпосередньо взятому місті. Визначаємо цільову аудиторію послуг кабельного ТБ (опитування, статистика, спостереження) та наводимо її до певного розміру.
Скажімо, за результатами проведеного опитування, ви бачите, що 45% від усіх респондентів, які проживають у зоні вашого покриття (місто N з 106 000 домогосподарств) користуються або бажають користуватися кабельним телебаченням: (106 000/100)*45= 47 кількісний показник вашого ринку, на якому діють усі ваші конкуренти.
Крок 3: визначаємо період покупки
У разі нашого прикладу, таким періодом є місяць (абонентська плата). Якщо ж у вас товари масового попиту, чи послуги, то варто знову ж таки виходити з результатів опитування мешканців міста або норм споживання товару.
Наприклад, на день на людину норматив хлібобулочних виробів становить 300 грамів, відповідно на місяць - 9 кг. Хліб зазвичай купується на сім'ю, тому на домогосподарство припадає в середньому 0,7-1 булка на день (далеко не всі обідають і вечеряють вдома).
Якщо говорити про косметику, це індивідуальний товар. Наприклад. денний крем для обличчя має фасування 30 ml. Разове використання становить 0,3-0,5 ml. тобто. банки крему вистачить жінці на 2-3 місяці.
Крок 4: розраховуємо середній чек покупки
Для цього необхідно зробити ціновий та асортиментний зріз ваших конкурентів.
Наприклад:
Наводимо ціну за мл до нашої еталонної баночці в 30 ml і бачимо, що її середньоринкова вартість - 30*2,25 = 67,5 руб.
Крок 5: визначаємо частку конкурентів
Для цього необхідно провести серйозне дослідження представленості конкурентів, обсягів їхнього продажу. Якщо ми збираємо інформацію для товарів повсякденного попиту, достатньо буде провести опис точок продажу конкурентів у місті. Якщо це послуги – розрахувати середній потік клієнтів (спостереження, опитування, закупівля даних у співробітників, контрольне відвідування). Виходячи з практики, можна сказати, що найпростішим і найдієвішим методом отримання інформації є партизанський маркетинг, а простіше кажучи - розпитування співробітників конкурентів.
Наприклад, виробник косметики може дати завдання своїм супервайзерам виміряти наявність залишків товарів конкурентів на полицях або запросити цю інформацію у магазинів. У разі кабельного телебачення добре пройде контрольний дзвінок: представившись абонентом моно прямо запитати про те, скільки людей користується послугами провайдера.
Безумовно, цифри будуть дуже приблизні, але це проблема, тобто. для розрахунку потрібні маркерні значення.
Крок 6: розраховуємо ємність ринку
Щоб опис був наочним, повертаємось до нашого кабельного ТБ. Потенційна ємність у нас є, ми її вирахували, помноживши всі домогосподарства в зоні покриття провайдера на середню вартість пакета, і отримали 57240000 руб або 106000 абонентів.
Нагадаємо, що це абсолютний максимум ринку, більше якого він розвиватись за нинішніх умов не зможе. Тепер розраховуємо фактичну ємність:
(Власний обсяг продажів + частки всіх конкурентів).
Наприклад:
- провайдер кабельного ТБ має у базі 14 000 абонентів (47% від усього обсягу),
- конкурент А – 8 000 абонентів (27%),
- конкурент Б – 7 000 абонентів (23%),
- дрібні мережі – 1 000 абонентів (3%).
Усього 30 000 абонентів * середню ціну 180 руб = 5400000 руб - місячна охоплена ємність ринку.
Тепер розглянемо дані опитування, за якими 47 700 домогосподарств прагнуть або користуються послугами кабельного ТБ. 47700 * 180 руб (середня ціна) = 8586000 руб. - це повна фактична (реальна) ємність ринку.
Вважаємо: повна фактична ємність 47700 - охоплена ємність 30000 = 17700 абонентів (або 3186000 руб, або 37,1%) - це неохоплена частина, за яку треба боротися.
Крок 7: розраховуємо доступну ємність ринку
Тут нам знадобиться інформація про частку кожного конкурента. Розглянемо:
У реалістичному прогнозі доступної частки ринку закономірно припустити. що її розподіл приблизно відповідатиме тієї ж картині, що спостерігається серед конкурентів, тобто. відсоткова частка плюс-мінус збережеться, а отже, провайдери кабельного телебачення можуть розраховувати на:
- ваша компанія – 8319 абонентів (47% від усього обсягу),
- конкурент А – 4749 абонентів (27%),
- конкурент Б – 4071 абонентів (23%),
- дрібні мережі – 531 абонент (3%).
8319 * 180 руб / міс = 1497420 руб / міс - це доступна частка ринку, хоча прагнути завжди можна до завоювання всіх 100% неохопленої частини.
Ємність ринку- це обсяг тих товарів чи послуг, які пропонуються та купуються у межах (ринкового сегмента). Місткість ринку - обсяг угод купівлі-продажу товарів чи послуг, скоєних певній території (територіальний ринок) чи окремої галузі (галузевому ринку).
Ємність ринкухарактеризується розміром купівельного попиту, що дорівнює величині товарної пропозиції. У кожен час ємність ринку має кількісну визначеність, тобто. обсяг пропозиції та попиту виявляється у вартісних і натуральних показниках товарів, що продаються, а отже, і товарів або послуг, що купуються.
Немає нічого простішого і складнішого в маркетингу, ніж визначення ємності ринку. Завдання на вигляд є цілком звичайним - дізнатися скільки продають конкуренти за певний період, додати імпорт і відняти експорт (якщо такі є), при цьому не забувши врахувати продажі власної компанії.
Ємність ринку(Розрахована, прогнозна) - значення ємності ринку, отримане на підставі розрахункових методів. Виміри ємності мають варіантний характер, і тому результуючі значення можуть відрізнятися залежно від використовуваних методик збору інформації та формул розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує можливість отримання точних результатів і за браку інформації є практично єдино прийнятною альтернативою.
Виробничий метод визначення ємності ринкутеоретично також зустрічається цей спосіб під ім'ям «заснований на структурних характеристиках ринку».
Сумарна ємність ринку (E) буде обчислюватися: E = П + V імп - V екс + V ізм скл,
де П – обсяг виробництва у країні за аналізований період,
V імп і V екс – величини відповідно до обсягів імпорту та експорту продукції,
V ізм скл – величина зміни обсягів складських запасів початку і поклала край періоду
Суть полягає в розрахунку ємності ринку шляхом екстраполяції даних щодо його зростання за останні кілька або більше років за умови стабільності макросередовища. Таким чином, за базу береться ємність ринку певного періоду і примножується на коефіцієнт зростання.
Е = Е прш * k зростання,
Де Е прш - ємність минулого періоду, взята за базу,
k зростання - коефіцієнт зростання (при 5% зростанні коефіцієнт дорівнюватиме 1.05).
Іноді його називають іноді називається метод панелі Нільсена. Для розрахунку ємності ринку виходячи з панелі продавців, під час використання даної методики, маємо таку формулу
E = (∑ (Vін - V iк) + При i) / K n * 12/T * Kзаг, i = 1, … K n,
Де Viн і V iк обсяг складських запасів на початок і кінець періоду дослідження в i-тому магазині
Пр i обсяг продажу в i-тому магазині за період дослідження
K n кількість магазинів, що входять до панелі
T період, за який збираються дані, виражені в місяцях
До загальної кількості магазинів, що торгують досліджуваним товаром.
Метод застосуємо переважно з метою оцінки ємності регіональних ринків, за умови що ємність всього ринку відома. Таким чином, маємо
Ер = E * І пс,
Де Єр ємність регіонального ринку,
І індекс купівельної спроможності регіонального ринку, при розрахунку якого з ваговими коефіцієнтами враховуються частки наявного доходу, роздрібного товарообігу та чисельність населення по відношенню до країни.
(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ще називається індексом панелі
Абсолютно аналогічна схема застосовується щодо розрахунків на панелі споживачів. При цьому варто пам'ятати, що метод індексу дослідницької панелі для одного і того ж товару при використанні методик панелі продавців повинен збігатися з панеллю покупців.
Метод на основі норм витрачання товару
Дана методика використовується для споживчих товарів, що купуються систематично і швидковитратних (наприклад зубна паста). Основою формули є величина споживання за одного звернення товару. Тоді розрахунок ємності набуде наступного вигляду
E = ∑ Д i * С * T i ,
Де Д i кількість користувачів товару у виділеній групі,
З обсягом споживання продукту при одному зверненні,
T i частота обігу на рік. Метод підсумовування первинних, повторних та додаткових продажів
Частково цей метод добре знайомий через призму повторного продажу для товарів тривалого користування. У цьому випадку застосовується спрощений підхід, пов'язаний із терміном служби одиниці товару та загальною кількістю товару, що перебуває у користуванні, що дає
Еповт = V * (1 / T сл),
Де V загальний обсяг товару, що у користуванні,
T сл термін служби цього товару.
Тепер перейдемо до загальної ємності ринку для товарів тривалого користування, використовуючи обсяг первинних, повторних та додаткових продажів. При цьому слід пам'ятати, що ринок первинних продажів підсумовується з тих, хто вперше купує продукцію; ринок додаткових продажів – з тих, хто купує товар до вже існуючого. Отже
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенційна ємність ринку- поняття штучно привнесене в маркетинг і не має практичного значення у зв'язку з визначенням поняття "ємність ринку". Натомість поняття правильно використовувати поняття потенційного
Під ємністю ринку розумітимемо обсяг товару (послуги), який можна реалізувати над ринком за певний період (зазвичай протягом року).
Місткість ринку показує, скільки товару може спожити ринок у конкретний період часу за конкретних умов, тобто за певної ціни на товар, економічної ситуації в країні, кон'юнктурі ринку та маркетингових зусиль продавців. За зміни конкретних умов змінюється і ємність ринку. Місткість ринку та динаміка її зміни дають можливість продавцю попередньо оцінити, перспективний для нього даний ринок чи ні.
Слід розрізняти потенційну ємність та реальну (фактичну).
Потенційна ємність ринку враховує наявність прихованого попиту товар і тому може відрізнятися від реальної.
Оцінка ємності ринку (надалі викладі під ємністю ринку розуміється фактична ємність) залежить від виду товару та його призначення.
Нижче наведено кілька способів розрахунку ємності ринку:
1) на основі обсягу виробництва з урахуванням експорту та імпорту:
де - обсяг виробництва за рік за окремим видом продукції або товарної групи;
– обсяг імпорту державних та недержавних структур;
та – залишки на початок та кінець аналізованого періоду відповідно;
– обсяг експорту державних та недержавних структур;
- ємність ринку.
особливості:
Дані про державні запаси та обсяги виробництва у низці галузей доступні лише офіційним органам державного управління. Дані обсяги виробництва часто занижуються з метою ухилення від повних податків. Дані про імпорт спотворені через наявність «чорного» імпорту. Не потрібне проведення спеціальних маркетингових досліджень. Спосіб дає наближені результати, які слід уточнити іншими методиками.
2) за нормами споживання населенням:
де - обсяг споживання товару на людину на рік;
– кількість осіб, які користуються товаром.
Фактично, це теоретична чи потенційна ємність ринку. Застосовується для товарів, що швидко витрачаються, що купуються систематично.
Особливості: потрібні маркетингові дослідження щодо знаходження норм споживання. Можна використати відомі дані з урахуванням категорій населення. Норми споживання залежить від віку населення, місця проживання, регіону, платоспроможності. Для нових споживчих товарів обов'язковими є дослідження з визначення норм витрачання.
Розглянемо річний ринок Москви. Кількість тих, хто користується зубною пастою – 80% від усього населення.
Е = 365*20*10 000 000*0,8 г, або 58 400 т
Витрата пива – 40 л на особу на рік.
Ринок Росії протягом року.
Частка населення, що вживає пиво К = 50%.
Е = 140000000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.
3) Місткість ринку в грошах:
де Q -ємність ринку протягом року;
п -кількість покупців товару над ринком;
q -середня кількість покупок на рік;
р -середня ціна одиниці покупки.
4) Оцінити ємність ринку можна і за допомогою панельних досліджень. Панельні дослідження дозволяють отримати необхідну інформацію про зміни, що відбуваються на ринку, за допомогою регулярного опитування однієї і тієї ж групи магазинів (панелі роздрібних точок) або групи споживачів (панелі споживачів).
ПРИКЛАДИ ОЦІНКИ ЄМНОСТІ РИНКУ:
Вихідні дані та методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких відмінностей, про які йтиметься нижче, по суті, є тими самими, що й для споживчих товарів.
Поточний ринковий попит (ємність ринку) часто визначається з урахуванням нормативного методу. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію потенціалу ринку до знаходження оцінок попиту конкретний товар чи марку з урахуванням використання низки нормативів і пайових показників.
Приклад: фірма продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом із реактивами для пом'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки що не використовують цю добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту в певній географічній зоні. Розрахунок проводиться таким чином.
На основі звітної, нормативної та статистичної інформації було визначено обсяг споживання води всіма фірмами певного регіону, що мають котельні, – 7 500 000 голів;
Норма витрати засобу пом'якшення на літр води: 1%;
Частка фірм, які використовують цей засіб: 72%;
Норма витрати добавки на літр кошти: 9%.
Розраховується можливий потенціал ринку:
7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.
Дослідження показали, що частка фірм, які вже застосовують добавку, дорівнює 54%.
З цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:
7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.
Якщо мета фірми в тому, щоб досягти частки ринку 40%, продаж товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинен бути доведений до 105 000 л.
Складність даного методу, очевидно, полягає у знаходженні відповідних нормативів та пайових показників. Їхнє отримання зазвичай вимагає проведення спеціальних досліджень.
Розглянемо приклад оцінки ємності ринку для нового товару- комплект для очищення екранів телевізорів.
Засіб для догляду за екраном монітора є комплектом, що складається з спрею і 50-ти сухих одноразових серветок, що чистять.
В даний час розглядається можливість модифікації даного засобу для розширення сфери його застосування, зокрема, для очищення екранів домашніх телевізорів.
Оцінку ємності ринку даного товару проводитимемо виходячи з наступних даних:
Населення Росії (Н) становить близько 145 млн;
Середній склад сім'ї (Сс) – близько 3,2 чол.;
Приблизна кількість сімей складе тоді: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн сімей;
Середня кількість телевізорів однією сім'ю Ст = 1,4 прим.;
Загальна кількість телевізорів у країні Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.
Нехай одного комплекту, що чистить, вистачає на 1 рік.
Скоригуємо дані з огляду на те, що близько 30% населення країни проживають за межею бідності.
Н = 145 (1 – 0,3) = 101,5 млн чол.;
Кс – 101,5: 3,2 = 31,7 млн сімей;
Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн. телевізорів.
Таким чином, якщо на кожен телевізор буде придбано один комплект, що чистить, ємність ринку складе близько 44 млн комплектів.
Однак цілком очевидно, що ця величина характеризує потенційну ємність, а не фактичну, тому що відразу всі власники телевізорів не куплять новий засіб для чищення.
Відомо, що у класифікації споживачів за критерієм ставлення до нового товару любителі новинок, які намагаються одразу їх придбати, становлять приблизно 13%. Введемо коригувальний коефіцієнт, спираючись на цю групу споживачів (їх називають новаторами).
Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чол.:
Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн. сімей;
Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн. телевізорів.
Таким чином, враховуючи сприйняття покупцями нового товару, в перший рік продажу ємність ринку кошти для очищення екранів телевізорів може бути оцінена в 5,7 млн комплектів, що чистять.
Якщо товар сподобається споживачеві, а фірма-виробник складе ефективну програму маркетингу цього товару, то ємність ринку може бути у 7-8 разів більшою.
Місткість ринку пива.
Споживання пива душу населення Росії становить 20 літрів на рік. Відомо, що у європейських країнах цей показник може досягати 140 літрів. Стиль життя росіян має тенденцію наближення до загальносвітового. Результатом цього є все зростаюче споживання пива.
Які фактична та потенційна ємності російського ринку пива?
З огляду на те, що чисельність населення Росії становить приблизно 147 млн осіб, фактична ємність російського ринку пива:
20 л * 147 млн 2,9 млрд літрів на рік;
потенційна ємність російського ринку пива:
140 л * 147 млн 20,6 млрд літрів на рік.
Місткість ринку побутових антифризів.
Фірма «Геліс-Інт» – лідер на російському ринку побутових антифризів – оцінює ємність цього ринку виходячи з наступних міркувань. На ринку працюють чотири великі російські фірми, сумарний обсяг продажів яких 2003 р. становив 7 млн літрів. За імпортом на основі митної статистики було отримано 500 тис. літрів. Отже, фактична ємність російського ринку побутових антифризів 2003 р. становила 7,5 млн літрів.
Далі враховувалося, що не всі власники опалювального обладнання використовують антифризи, частина споживачів використовує звичайну воду через те, що за неї не потрібно платити. Численні опитування, проведені на виставках, показали, що приблизно 30% потенційних споживачів антифризів воліють заливати воду. Враховуючи, що 7,5 млн. літрів споживають 70% можливих споживачів, можна легко підрахувати потенційну ємність російського ринку побутових антифризів. Вона становить 10,7 млн. літрів на рік.
_____________________________________
Як бачимо, є багато різних підходів до оцінки ємності ринку. Який із них вибрати, залежить від товару, ринку, специфіки країни (наскільки доступна в ній потрібна інформація) та можливостей фірми (фінансових та інтелектуальних). Точно розрахувати ємність ринку, як правило, не можна, але можна оцінити її зі ступенем точності, цілком достатньою для прийняття рішень. Для оцінки ємності ринку необхідно застосувати творчий підхід і наполегливість отримання доступу до джерела інформації.
Визначаючи ємність ринку, предприятия.выходящее цей ринок, немає права розраховувати повну її величину, враховуючи присутність і роботу над ринком фірм-конкурентів. Тому важливо також мати дані про власну частку на даному ринку (якщо підприємство вже присутнє на ньому) і розрахувати можливу частку на ринку в майбутньому (при виході на ринок або при оцінці результатів майбутньої своєї діяльності).
Частка ринку підраховується за формулою :
Д = Пр / Про * 100%,
Д -частка підприємства над ринком;
Пр- Обсяг продажів підприємства на ринку;
Про –загальний обсяг продажу цього товару на даному ринку.
Оцінка стану попиту - Важливий напрямок дослідження ринку. Маркетологи виділяють кілька ситуацій, що характеризують стан попиту.