За допомогою Напрямних питань ви прояснюєте та розвиваєте сприйняття покупцем від вашого продукту чи послуги.

Напрямні питання допомагають вплинути на - зі Схованої вона стає Явний. Клієнт озвучує потребу дійдля того, щоб змінити ситуацію, що склалася.

На цьому етапі продажу клієнт готовий розглядати способи зміни ситуації: вирішити існуючу чи потенційну проблему, будь-якої якості неполадки, затримки, перебої, зниження ефективності процесів, зростання витрат та подібних вузьких місць свого бізнесу.

Клієнту до цього моменту може бути ще не очевидно, яксаме він вирішуватиме нові завдання. Ви демонструєте клієнту Вигоди від продукту та їх.

Хоча це і можливо зробити, якщо "одягти" Напрямне питання у форму "хвостатого" питання і дати в ньому точний опис вигод саме від вашого продукту. Наприклад:

"Я правильно розумію, придбання вашою компанією наших синхромоноультрабистрих двигунів може виправити існуюче становище з питанням зниження якості роботи Блоку А?"

Таким питанням ви даєте клієнту готове рішення. Але цього робити на цьому етапі не рекомендується.

Клієнт може бути все ще не готовийдо того, щоб отримати таку пропозицію-продаж прямо "в лоб". Це може бути сприйнято як тиск, маніпуляція та ін. Тому дотримуйтесь до кінця принципу, за яким клієнт сам відповідає на ваші запитання і сам продає собі рішення.

Мета Напрямних питань у тому, щоб допомогти клієнту самостійноозвучити свою. Не робіть цього заклієнта.

Напрямних питань може бути задана необмежену кількість при формуванні та виявленні. Вони допомагають клієнту тримати правильний напрямок: Потреб та цінностей від використання вашого продукту в клієнта може бути кілька. І що більше цінностей для себе відкриє клієнт, то легше пройде продаж.

Використовуйте багато запитань під час переговорів з клієнтом.

Помилка №3. Забувати про зобов'язання на цьому етапі СПІН-моделі.

Напрямні питання приносять клієнту задоволення від того, що є рішення, яке вирішує ситуацію. Крім цього, дуже важливо, що саме в цей момент клієнт починає дуже вам довіряти - весь ланцюжок СПІН-питань, Які ви використовували на переговорах, сприяла цьому.

Важливо, щоб надалі ви зуміли не лише грамотно завершити переговори презентацією Вигоді Цінностівашого рішення, але також, щоб ви сформували варіант зобов'язання (подальшої дії) для клієнта. Зобов'язання має бути таким, щоб максимально убезпечити вас від "залипання" Клієнта Стадії "Оцінки альтернативних пропозицій", яка в обов'язковому порядку буде далі бути у ваших відносинах з клієнтом.

Ваше завдання зробити її максимально короткоюі не втратити клієнта.

Не забувайте на цьому етапі і, що скоро клієнт буде готовий підтвердити інтерес у вашому Продукті, і значить, необхідно просувати клієнта вперед. Готуйте зобов'язання для себе і для клієнта вже зараз для того, щоб завершувати цю стадію продажу (ви знаходитесь на стадії "Визнання Потреби"Цикла Покупки) та переводити клієнта на стадію "Оцінка альтернативних варіантів".

ПРИКЛАДИ НАПРЯМНИХ ПИТАНЬ

СПІН-модель продажів: приклади Напрямних питань

Як перевірити, чи є у менеджерів проблема формування потреби у клієнта?

• Не використовують СПІН продажу
• Здаються, коли стикаються з конкурентами
• Кладають трубку і не формують потреби, якщо відразу відмовилися купувати продукт чи послугу
• Чекають на гарячого покупця.

Щоб змінити ситуацію, впровадьте технологію СПІН. Вона допомагає виявити потреби клієнта та переконати його, що ваш продукт їх задовольнить. Ця технологія розвіює сумніви клієнта.

Докладно про СПІН продаж написав Ніл Рекхем у своїй однойменній книзі. Він провів масштабні дослідження ефективності відділів продажу: вивчив ринок угод за 12 років, провів аналіз понад 35 000 зустрічей, узагальнив досвід підприємців із 23 країн. Йому вдалося розробити ефективну техніку СПІН продажів, яка включає опис поведінки продавців, прийомів та стратегій найкращих компаній.

СПІН продажу: як працює технологія?

Аналіз показав, що найкращі продавці не лише переконливо розповідають та пропонують свій товар, а й уміють сформувати бажання його купити. Секрет простий - вони ставлять правильні питання у певній послідовності за технологією СПІН.

СПІН продажу допомагають провести покупця по всіх стадіях і зрештою отримати його.

Існує 5 стадій за методом СПІН продажу, які мають пройти:

1. Визнання потреби

Це перша стадія здійснення покупки, де клієнти усвідомлюють, що поточна ситуація їх влаштовує і вони виникає бажання її змінити. Покупець розмірковує, чи справді варто щось змінювати, чи є проблема, і чи заслуговує вона на його увагу. За допомогою СПІН продажу менеджер зможе побачити проблему, розвинути незадоволеність клієнта поточної ситуації та запропонувати свою допомогу. Тому СПІН продажів пропонує розпочинати будь-яку розмову не з пропозиції, а просто з розмови про поточні справи. Важливо виявити як приховані, так і потреби, що лежать на поверхні.

2. Оцінка варіантів

Визначаються критерії порівняння пропозицій над ринком і робиться вибір на користь 2-3 варіантів.
Менеджеру потрібно зрозуміти, на основі яких критеріїв клієнт прийматиме рішення і приділити їм особливу увагу. СПІН допомагає вигідно підкреслити свої переваги, порівняно з конкурентами.

3. Дозвіл сумнівів

Менеджер повинен впоратися із сумнівами та запереченнями клієнта. Головна помилка - нічого не робити і просто чекати на рішення клієнта. Не варто бути пасивними – потрібно ставити питання щодо СПІН, щоб своїми відповідями розвіяти усі сумніви.

4. Прийняття рішення

Після отримання відповіді на всі запитання, клієнт вибирає вас.

5. Використання

Факт купівлі та вибудовування подальших відносин.

СПІН продажу: які питання треба ставити?

Ситуаційні, Проблемні, Виймаючі та Напрямні питання ((Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Саме так розшифровується технологія СПІН продажу.

Завдання використання СПІН продажу – провести у переговорах клієнта від простого до складного.

Розглянемо варіанти запитань:

Ситуаційні

Потрібні отримання інформації, фактів визначення прихованих потреб. Приклад:

Яка у вас ситуація?

Скільки у вас працівників?

У кого ви зараз купуєте?

Проблемні

Пов'язані з інформацією про проблеми, труднощі, незадоволення. Завдання - занурити людину в "біль", передбачити, де можуть бути проблеми через якийсь проміжок часу. Бажано знайти 2-3 проблеми. Приклад:

Чи є проблеми?

Чого хотілося б більше?

Чого не отримуєте?

Де є дискомфорт?

Виймаючі

Потрібні для з'ясування наслідків, що посилюють незадоволеність. Вважаються найдієвішими питаннями. Приклад:

Як це може вплинути на компанії в цілому?

Скільки грошей ви губите, не вирішуючи цю проблему?

Навіщо це приведе, якщо нічого не робити?

Як це позначиться на вашій репутації?

Що клієнти подумають, якщо ситуація не зміниться?

Напрямні

Потрібні для виявлення вигод та підготовки для розгляду вашої пропозиції. Також вони допомагають запобігти запереченням. Приклад:

Скажіть, а що станеться, якщо вийде?

А якщо вирішити ваше запитання?

Яких результатів вам вдасться досягти?

Які можуть бути перспективи?

СПІН продажу: чим відрізняється велика угода від дрібної

Навички СПІН продажу універсальні та потрібні для будь-якої угоди. Щоправда, у секторі дрібних угод сегмента B2C часом вистачає ситуаційних і проблемних питань, тобто окремих елементів СПІН. З підвищенням середнього чека і довжини угоди актуальність технології, що описується, неухильно зростає.

СПІН не продає у лоб. Ви не тисніте на клієнта. Ви просто ставите питання. Це технологія розбудови довгострокових відносин. У великих угодах відсутній такий фактор, як імпульсивність покупки. І ніщо краще не переконає особу, яка приймає рішення, ніж його власні відповіді та усвідомлена повною мірою потреба у запропонованому продукті.

СПІН допомагає сфокусувати увагу клієнта на продукті набагато ефективніше, ніж феєрична презентація вигод та переваг.

Приклад використання СПІН продажу

Розберемо варіант успішних переговорів про покупку програмного забезпечення з використанням технології СПІН:

Продавець: Яке програмне забезпечення ви використовуєте зараз?

Покупець: Ми користуємося продуктом компаніїX.

- Наскільки вам легко працювати? Чи вдається отримати необхідні аналітичні дані швидко?

— Продукт складний, не змогли все налаштувати ідеально. Але ми вже звикли, і загалом він нас влаштовує.

— А як це впливає на результат роботи?

- Думаю, що ніяк. У мене є два спеціалісти, які можуть у всьому розібратися.

— Чи немає проблеми, що лише два з 10 менеджерів уміють користуватися програмою?

— Ні, проблема є, якщо хтось із них йде у відпустку чи їде у відрядження.

— Тобто, ви можете позбутися аналітики, якщо цих двох співробітників не буде з якихось причин на робочому місці?

- Так, інші менеджери не зможуть швидко розібратися. Вони не люблять цю програму, хоча її дані допомагають приймати правильні рішення у процесі продажу.

— Як ви думаєте, скільки грошей ви втрачаєте через те, що не всі менеджери бачать важливі дані?

- Їх 8 людей. Продажі двох менеджерів, які у всьому розуміються, вищі на 30% на місяць. Тобто кожен з тих, хто залишився, недоносить стільки ж приблизно виручки.

— Отже, з ваших слів випливає, що через те, що ви використовуєте складну для розуміння програму, ви втрачаєте за місяць приблизно в 2,5 рази більше виручки, ніж зараз.

— Так, це, мабуть, велика проблема.

— Ми маємо рішення, яке може все змінити.

СПІН продажу: підіб'ємо підсумки

Отже, продаж за допомогою СПІН-питань – це завжди чітка послідовність. Ситуаційні питання дозволяють з'ясувати деталі, подробиці, налагодити контакт із клієнтом. Не треба сильно копати, постарайтеся дізнатися потрібну інформацію за 3-5 питань. А потім приступайте до наступного етапу – проблемних питань.

Вони фіксують увагу клієнта проблемі. Добре, коли ці питання взаємопов'язані з початком розмови: згадайте, на чому концентрувався співрозмовник (якість, гроші, сервіс)?

Блок проблем, що витягують, посилює в клієнті усвідомлення того, що проблема не така проста, як здається на перший погляд. А напрямні питання допоможуть йому прийняти рішення про те, що ваш продукт змінить ситуацію на краще. Під час продажу по СПІН необхідно застосовувати ще одну техніку - активного слухання: не говорити за клієнта, а вбирати інформацію та використовувати її у своїх інтересах.

СПІН – методологія ставлення питань, що дозволяє як виявити потреба клієнта, і сформувати її.

Продавці зазначають, що при використанні техніки на переговорах із клієнтами успішних угод стало в рази більше. Натомість виникає велика кількість суперечок навколо системи ставить питання. Ось що про це пише експериментальний психолог Ніл Рекхем у книзі «СПІН-продажу»:

Ми очікували складнощів у дослідженні, визначаючи, якого типу належить той чи інший питання. Що може бути простішим? Якщо на запитання можна відповісти одним словом – воно закрите; якщо ж питання вимагає розгорнутої відповіді – воно відкрите. На жаль, подібний поділ на практиці створив таку плутанину, що ми були готові відмовитися від дослідження.

Спеціально у матеріалі для TeachMePlease бізнес-тренер Ольга Ягудіна розібрала основні труднощі під час навчання техніки продажів СПІН:

«Я задумалася, чому менеджери постійно плутають «закриті» та «відкриті» питання? Стала досліджувати цю тему і знайшла безліч теорій, класифікацій, методик, принципів, технологій, інтерпретацій на тему. Як у всьому цьому розібратися менеджера з продажу?

Види та типи питань

Зіткнувшись із проблемою нерозуміння технології запитування на тренінгах та семінарах, я з'ясувала: вчити ставити питання потрібно, розділивши їх на види та типи.

За видами питання діляться відповідно до розв'язуваних завдань. Моделюють скрутну ситуацію проблемні питання, допомагають з'ясувати інформацію, що уточнюють питання. Кількість питань щодо видів необмежена: риторичні, дзеркальні, інформаційні, контрольні та інші. Кожен теоретик має свою класифікацію.

Типи запитань відповідають питанням «як запитувати?». Всього з чотирьох:

• відкриті;
• уточнюючі;
• альтернативні;
• закриті.

Не варто типи питань ставити в одну класифікацію з видами, як багато хто робить. Інакше теорії будуть множитися, а використання їх практично стане складним, якщо взагалі можливим.

Навчити продавців питати – значить навчити ставити відкриті, уточнюючі, альтернативні та закриті питання. Такий підхід вимагає багатосторінкових праць, довгих роз'яснень, він зрозумілий і методично легкий. Я навчаю цій методиці навіть 5-6-річних дітей.

Приклади питань щодо типів

Щоб поставити відкрите питання, потрібно на початку пропозиції поставити питання: «де ви проводите відпустку?», «Коли ви купували цей продукт?». Чи може бути відкрите питання проблемним? Звичайно!

Як ставити уточнююче питання? У реченні використовувати запитальне слово та отриману інформацію. Яке завдання вирішує цей тип питання? Конкретизує отриману інформацію:

– Хто піде першим?

– Першими підуть студенти.

– Які студенти? - уточнююче питання.

Як поставити альтернативне питання? У реченні використовувати розділи «або», «або». Які завдання вирішують альтернативні питання? Пропонують клієнту вибір із запропонованих варіантів.

Закритий – це питання із «підказкою». Які завдання він вирішує? Дозволяє отримати згоду чи незгоду клієнта.

Тепер перейдемо до техніки СПІН, бо зрозуміти її можна, знаючи класифікацію питань за видами та типами.

Як запитувати клієнта по СПІН

У СПІН-продажах використовуються питання таких видів: ситуаційні, проблемні, видобувні та напрямні. Дана схема відображається в самій абревіатурі цієї технології продажів: СПІН - Ситуація, Проблема, Вилучення, Напрямок.

Головне запам'ятати, СПІН - це розподіл питань на вигляд - по тому, які завдання вирішуються за їх допомогою, а не за типом - те, як ми їх задаємо.

Найпростіші – ситуаційні питання. Їхня мета – добути інформацію. Зробити це допоможуть здебільшого відкриті та уточнюючі питання. Тому, не маючи жодної інформації, краще дізнатися більше про клієнта, ситуацію, в якій він знаходиться, його проблеми та завдання, ніж вгадувати або підказувати у вигляді питань з варіантами відповідей.

Проблемні питання задаються, щоб знайти труднощі, які можуть турбувати клієнта, навіть якщо він не думав про них. Наприклад, людина купує шафу в передпокій і не думає, куди повісить мокре пальто. Продавець запитує: «куди ви повісите пальто, що промокло після дощу?». Так може продати відкриту вішалку для верхнього одягу. Можна використовувати інші типи питань:

• Альтернативний: «Мокре пальто ви сушитимете в шафі або в іншому місці?».
• Закритий: "Ви повісите мокре пальто в закриту шафу?"

Запитуючи, не припускайте відповіді, вислухайте її і працюйте з нею!

Виймає питання не таке просте, як проблемне. Його завдання – збільшити проблему:

– Мокро пальто у шафі – жах! Хіба не так?

– Краще висушити пальто на відкритій вішалці, ніж ризикувати іншими речами (запах, псування тканини) у закритій шафі?

Так продавець витримує приховані страхи. Виймаючі питання важко ставити, тому що продавець повинен мати наполегливість, сміливість, а запитувати таким чином можна тільки у випадку, якщо вже встановлено контакт з клієнтом.

Напрямне питання дозволяє клієнту самому визначитися з тим, які завдання він вирішить, використовуючи товар чи послугу. Простіше кажучи, відповісти на запитання: навіщо все це.

– Чи допоможе відкрита вішалка вирішити проблему мокрого одягу?

- Розумієте, навіщо потрібна відкрита вішалка?

Напрямне питання стверджує правильний вибір і спонукає покупця до дії, мінімізує сумніви та заперечення. Таким питанням ми підштовхуємо покупця до закриття угоди, оскільки розуміє привабливість рішення. У такому разі я раджу більше ставити закриті питання.

Техніку СПІН варто використовувати в послідовності з чотирьох щаблів продажу:

1. Що має клієнт?
2. Що йому потрібне?
3. А як цього не буде?
4. Навіщо це потрібно?

Продаж - це комунікація, що вимагає певних навичок. А як спілкуватися ефективно, якщо не ставити запитання? Пишіть, сперечайтеся, приходьте на навчання. У Школі продажу Ольги Ягудіної на кожному тренінгу чи семінарі обговорюється тема ефективних переговорів із клієнтами».

Шановні організації та педагоги, нам цікавий ваш досвід у сфері освіти! Ми з радістю попрацюємо з вашими матеріалами та опублікуємо їх у блозі. Надсилайте статті за адресою: [email protected]з позначкою "блог".

СПІН-продаж – це універсальна техніка продажів, що дозволяє виявити та посилити потреби клієнтів, вплинути на їх критерії вибору, впоратися з сумнівами та запереченнями клієнтів на завершальних етапах угоди. Метод СПІН заснований на розумінні того як поводяться люди в процесі купівлі та використання Ситуаційних, Проблемних, Виймаючих та Напрямних питань. Перші літери кожного типу питань склали скорочення СПІН або SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Що це за питання, як їх формулювати та ставити?

Спочатку це здається дуже простим. Спочатку ставимо клієнту загальні питання про поточну ситуацію (Ситуаційні) - потім про проблеми в ній (Проблемні) - потім про наслідки цих проблем (Вилучають) - і насамкінець про користь від вирішення проблем та їх наслідків (Напрямні). Така послідовність питань дозволяє показати клієнту його проблеми, змусити замислитися про їхні наслідки і захотіти вирішити їх, самостійно усвідомивши і промовивши вигоди.

Тому часто СПІН-продаж намагаються вести так: Як у Вас йдуть справи з...? ( Ситуаційний) - З якими труднощами Ви стикаєтесь? ( Проблемний) - До чого вони призводять? ( Видобуток) - Наскільки важливим/корисним було б позбутися цього головного болю? ( Напрямний). Але все не так просто. Є багато важливих нюансів СПІН-продажів, про які Ви дізнаєтесь, прочитавши цей матеріал до кінця.

Вивчіть СПІН-продажі на нашому сайті, щоб продавати багато і легко:

Суть СПІН-продажів - припиніть «продавати», шукайте та вирішуйте проблеми клієнтів

Припиніть "продавати". Ваш клієнт не змінюватиме постачальника, обладнання або свій підхід до ведення справ, що його влаштовують. Чому? Тому що у нього все гаразд і без Вас! Саме тому більшість клієнтів байдуже ставиться до Вашої пропозиції та презентацій. Звичайно, клієнта може зачепити пропозицію якоїсь «супер вигоди». Але вона справді у Вас є? Якщо так - то чому до Вас ще не вишикувалася черга з клієнтів? Перестаньте просто розповідати про свою пропозицію та компанію. Це не працює.

Чесно, немає у Вас ніякої супер вигідної пропозиції для клієнта, яка в 2-3-10 разів перевершувала б пропозицію будь-якого конкурента. Але Ваш клієнт може сам прийти до вирішення необхідності угоди, якщо Ви допоможете йому побачити проблеми і захотіти вирішити їх. Не продавайте свої продукти та послуги! Продавайте вирішення проблем!Які труднощі, проблеми та незручності Ви можете вирішити за допомогою своєї пропозиції? Які складнощі відчувають клієнти, обходячись без Вас чи працюючи з іншими? Отже, перше, що Вам потрібно зробити - це перекласти характеристики та сильні сторони своєї пропозиції на мову вирішуваних проблем.

Якщо Ви продаєте обладнання, сильна сторона якого – надійність, то проблеми, які Ви можете вирішити – це незаплановані витрати на ремонт та втрати через зупинку обладнання, необхідність утримання резервного фонду тощо. Про ці проблеми та їх наслідки необхідно запитувати клієнта.

Займаєтеся дистрибуцією - запитуйте які спеціальні системи знижок надає клієнту його постачальник і чи допомагає він заощаджувати гроші клієнта, пропонуючи гідні альтернативи зі свого величезного асортименту, чи відвантажує товар за 24 години без передоплати і чи не допускає пересортів (звичайно, Ви розраховуєте на негативні відповіді) .

Немає головного болю – немає і покупки. Якщо клієнта влаштовує поточний постачальник – навіщо його міняти? Якщо при роботі з існуючим обладнанням не виникає проблем та складнощів, влаштовує його надійність та продуктивність – навіщо клієнту купувати нове? Ви б стали? Та хай воно вам! У житті багато чого можна покращити... Це клієнт знав задовго до того, як Ви йому зателефонували.

Прямо зараз подумайте про те, які проблеми, труднощі та незручності може вирішити для клієнтів Ваша пропозиція – у цьому суть продажів за методом СПІН. Перестаньте думати про те, як продати - шукайте проблеми, які Ви зможете вирішити. І тих, хто має ці проблеми - це Ваші клієнти. СПІН-питання – це щипці, якими Ви зможете схопити проблеми клієнтів та витягти їх на світ.

Припиніть розхвалювати свою пропозицію та пропонувати клієнтам обговорити співпрацю або зробити перші кроки назустріч один одному. Це погано працює. Приготуйтеся говорити про клієнта, а не про себе. Про проблеми, труднощі та незадоволення клієнтів.

Допустимо, обладнання, яке зараз використовує Ваш потенційний покупець, досить складно експлуатувати. У такому разі Ви спочатку питаєте про те, чи виникають якісь труднощі з експлуатацією існуючого обладнання, а потім переходьте до наслідків. Чи не призводять ці труднощі до збільшення кількості шлюбу, чи завжди вистачає кваліфікованого персоналу, як часто доводиться зупиняти лінію для профілактики та переналагодження, скільки часу це займає і скільки йому обходиться?

Приклади Проблемних питань:

• Як часто ви проводите не заплановане обслуговування цього обладнання?
• Чудово розумію, що у Вас є постачальник. Чи правда, що він завжди відвантажує протягом трьох днів без передоплати? (розраховуючи на негативну відповідь)
• Багато клієнтів, з якими я спілкувався, не в захваті від продуктивності цієї лінії. Наскільки вона Вас влаштовує?

Вплив Проблемних питань: дозволяє закласти фундамент продажу – з'ясувати Приховані потреби (проблеми, труднощі та незадоволеність клієнтів чимось), які можна розвинути. Немає головного болю – немає і продажу. Бажаєте продавати більше – допоможіть покупцеві побачити існуючі проблеми та їх масштаб. Тоді він захоче вирішити їх - і Ваша пропозиція виявиться для цього дуже доречною.

І Виймаючі питання- питання про наслідки або вплив з'ясованих проблем. Виймаючі питання повинні посилювати незадоволеність, виявлену за допомогою проблемних питань. Вони мають показати покупцеві, що «проблема є й більшою, ніж він думав». Як це зробити? Запитуючи про наслідки проблем, їх зв'язки з іншими проблемами, про їх вплив на бізнес-показники клієнта.

Поточний постачальник не завжди витримує термін? Як часто це відбувається? До чого це призводить? Як це впливає на Ваші продажі? Чи це впливає на виконання Ваших планів? Як саме? Щоб поставити такі питання, Вам необхідно розуміти, до чого можуть призвести проблеми, труднощі, незадоволеність яких Ви питаєте. Як вони позначаються на прибутку, витратах, виручці клієнта? Ці питання не спадуть Вам на думку автоматично. Необхідно планувати їх заздалегідь, планувати, спираючись на знання власної пропозиції та розуміння бізнесу клієнта.

Приклади запитань, Що Виймають:

• Якщо Ваше обладнання досить складно експлуатувати, чи це призводить до необхідності більш частого технічного обслуговування?
• Чи потребує проведення такого обслуговування на збільшення часу простою цієї лінії?
• Якщо перевести цей час простою на втрачений зиск, то скільки Ви втрачаєте на цьому за місяць?

Вплив запитань, Що Виймають: найпотужніший інструмент СПІН-продажів. З їх допомогою Ви збільшуєте серйозність проблем у свідомості клієнта, Ви допомагаєте клієнту зрозуміти, що проблема більша, ніж він думав і з нею необхідно щось зробити.

Н Напрямні питання- питання про важливість чи корисність вирішення проблеми. Якщо питання, що Виймають, спрямовані на посилення проблем, то Напрямні - на визначення вигод від їх вирішення. Наскільки корисним для Вас було б? Чи це завдання є важливим? Чим це допоможе? Чи допоможе Вам, якщо ...?

Відповідаючи на запитання, клієнти самі себе переконують у цінності і необхідності вирішення проблем. Залишається тільки зробити Вашу пропозицію. Адже Ваш продукт чи послуга позбавляють труднощів і незручностей! Тому напрямні питання дозволяють запобігти запереченням. Навіщо заперечувати, якщо клієнт каже: «Так, для мене це важливо зробити», а Ви: «Думаю, ми можемо Вам у цьому допомогти».

Приклади Напрямних питань:

• Скорочення часу простою обладнання дозволило Вам заробити цілком пристойну суму?
• Простіша в експлуатації лінія допоможе не тільки скоротити час простою, але й полегшить завдання набору персоналу, що обслуговує її?
• Крім того, це суттєво скоротить час та витрати на навчання нових співробітників. Наскільки я розумію, це досить важливе для Вас?

Вплив Напрямних питань: запобігають запереченням. Відповідаючи на запитання, клієнти самі переконують себе в корисності не Вашої пропозиції, а вирішення своїх завдань. І тут же знаходять спосіб цього рішення – за допомогою Вашої пропозиції!

Привіт, друзі. У цій статті ми з вами навчимося користуватися технологією СПІН продажів. Вона вам знадобиться для того, щоб робити особливо великі продажі.

Вся ця система створена саме для того, щоб навчити продавців здійснювати великі угоди. Автор даної моделі Ніл Рекхем постійно підкреслює, що великі продажі за своєю сутністю дуже відрізняються від малих продажів (тобто від продажів недорогих продуктів). Спочатку ми з вами розберемо, що таке технологія СПІН продажів, а потім розглянемо на конкретних прикладах, як вона працює.

Технологія СПІН продажів - що це простими словами?



Вся технологія СПІН тримається на правильних питаннях. Тобто сенс тут простий - хто ставить запитання (і уважно слухає відповіді), той і управляє бесідою. Тільки питання треба ставити правильні, і у правильній послідовності.

При чому це важливо для великих продажів. Великими продажами ми називаємо такі продажі, де людина має розлучитися з досить великою (з його точки зору) сумою грошей, щоб придбати товар.

У малих продажах найбільш успішними є ті продавці, які багато говорять самі. Вони буквально «убовтують» людей, щоб купили те, що вони пропонують. Для цього краще підійде, наприклад.

У великих продажах усе зовсім негаразд. Продавець повинен більше мовчати та слухати, просто спрямовуючи покупця правильними питаннями до завершення угоди. Звучить просто, але насправді тут є багато підводного каміння. Творці системи виділяють лише чотири типи питань: Зітуаційні, Проблемні, Івигукуючі та Направляющие (за першими буквами цих слів і утворюється абревіатура СПІН).

Давайте тепер розглянемо кожен із цих типів питань на конкретних прикладах, щоб було зрозуміло, як вони працюють.


Ситуаційні питання – перше знайомство



Коли ви тільки знайомитеся з вашим потенційним клієнтом, то насамперед треба ставити саме ситуаційні питання. Це такі питання, які дозволяють вам налагодити контакт з людиною та з'ясувати первинну інформацію про неї та про її бізнес.

Допустимо, ви продаєте нову систему CRM для малого бізнесу. Її вартість становить 350 тисяч карбованців. Для малого бізнесу це чималі гроші.

Тому як модель продажів ви вибираєте особисті зустрічі (або як мінімум - особисті дзвінки по Skype). В обумовлений час ви зустрічаєтеся або телефонуєте з вашим потенційним клієнтом - власником інтернет магазину з продажу дитячого одягу. Після стандартних «Здрастуйте» та «дякую, що знайшли час зустрітися» ви переходите до ситуаційних питань.

У нашому конкретному прикладі це можуть бути такі питання:

• Як давно працює ваш інтернет-магазин?
• Скільки позицій товарів ви відкриті одночасно?
• Яка відвідуваність магазину?
• Які основні джерела трафіку ви використовуєте?
• Як обробляються замовлення?
• Який у вас відсоток оплачених заявок?

Всі ці питання запитують якісь факти щодо поточної ситуації у бізнесі вашого співрозмовника. І ось тут треба бути дуже обережним. Ситуаційні питання насправді не допомагають продажам.

Початківці та недосвідчені продавці найбільше часу витрачають саме на ситуаційні питання, тому що бояться ставити по-справжньому важливі питання (проблемні та видобувні). Їм здається, що поки вони завалюють співрозмовника питаннями про його бізнес, вони його «прогрівають» і прямують до успішного завершення угоди.

Насправді все відбувається навпаки. Ситуаційні питання втомлюють вашого потенційного клієнта, він починає нудьгувати, бо не розуміє, куди й навіщо рухається ця розмова. В результаті він намагається завершити зустріч з вами якнайшвидше.

Тому досвідчені продавці дорогих товарів ніколи надовго не застрягають на етапі знайомства. Вони задають кілька ситуаційних питань для встановлення контакту, а далі переходять до проблемних питань.


Проблемні питання - виявляємо потреби



Як неважко здогадатися, проблемні питання спрямовані на те, щоб з'ясувати, які складності та проблеми є у нашого потенційного клієнта на даний момент. При цьому дуже важливо щоб співрозмовник сам озвучив ці проблеми. Тобто не треба говорити щось на кшталт «Знаєте, у багатьох компаній, які працюють на вашому ринку, є така й така проблеми».

І ще, не треба соромитися ставити «незручні» питання. Можливо ви будете здивовані, але проблемні питання викликають у потенційних клієнтів набагато більше інтересу, ніж ситуаційні, наприклад.

Повертаючись до нашого прикладу з продажем CRM за 320 тисяч рублів, ось які проблемні питання ви могли б поставити власнику інтернет-магазину з продажу дитячого одягу:

• Чи є проблеми з доставкою замовлень зараз?
• Чи складно операторам обробляти велику кількість одночасних заявок?
• Які проблеми з оптимізацією витрат на рекламу?
• Чи є проблеми з веденням клієнтської бази та повторним продажем?
• Чи вистачає часу для проведення акцій для тих, хто вже став вашим клієнтом?
• Чи є у співробітників час збирати від клієнтів зворотний зв'язок після продажу?

Бачите, що діється? Звичайно, ви, як досвідчений продавець, напевно, більш-менш в курсі всіх проблем, які можуть бути у вашого потенційного клієнта — власника інтернет-магазину.

Це проблеми з оперативною обробкою та доставкою замовлень, проблема з відстеженням того, звідки до них прийшов клієнт, і яка реклама краще спрацювала. Ще є проблема із веденням клієнтської бази, бо майже ні в кого не вистачає часу на те, щоб працювати з тими, хто колись щось купив. І збирання зворотного зв'язку — річ потрібна, але до неї теж ніколи не доходять руки.

Все це ви знаєте, і тому спеціально ставите такі питання потенційному клієнту — з метою розкрити його потреби. Думаєте, що після таких питань він відразу все усвідомлює та придбає вашу CRM? Зовсім ні.

Творці технології СПІН продажів стверджують, що проблемні питання особливо добре працюють у малих продажах. Тобто якщо ви продаєте щось недороге та невелике, то часто вам буде достатньо проблемних питань. Але все не так просто у великих продажах.

Більшість співрозмовників відповість вам, що, мовляв, є така проблема — ведення клієнтської бази, і акції ми давно не проводимо, і зворотний зв'язок не вистачає часу збирати. Такі проблеми справді є.

Але якщо відразу після цього ви озвучите свою пропозицію – «Тоді давайте ми вам поставимо нашу CRM за 300 шматків, і у вас цих проблем більше не буде» – вас ввічливо попросять (а може й неввічливо). Ви жартуєте? 300 тисяч рублів за те, щоб збирати зворотний зв'язок від покупців? Дякую, не треба.

Проблемні питання лише виявляють потребу. У технології СПІН найважливішим є наступний тип питань — витягуючий. І після позначення проблем вам треба переходити саме до них.


Виймаючі питання - посилюємо потребу



Відразу скажу, що тут є невелика проблема із перекладом. Технологія СПІН продажів – це американська технологія. І англійською ця абревіатура теж звучить як SPIN. Відповідно перекладачі зробили все можливе, щоб підібрати під назви запитань такі слова, щоб зберегти оригінальне звучання. Звідси ми маємо Іцікаві питання.

По-англійськи вони називаються Implication (дослівно посилення, залучення). Тобто російською мовою цей тип питань мав би називатися «Підсилюючі питання». Така назва більш зрозуміла, ніж ті, що «витягують». Але давайте дотримуватись офіційного перекладу, щоб не заплутатися. Головне тут — зрозуміти зміст цих питань.

А сенс таки полягає в тому, щоб посилити проблеми, які були порушені на попередньому етапі. І знову-таки дуже важливо, щоб не ви, а сам потенційний клієнт почав вам розповідати про те, чому ця проблема не така мала, як може здатися спочатку.

Наприклад, візьмемо проблему з проведенням акцій для клієнтів, які вже купили в інтернет-магазині дитячого одягу. Наскільки ми пам'ятаємо, у власника бізнесу ніколи не вистачає часу та рук на те, що проводити якісь акції для клієнтів. Купили - і дякую.

І тоді ми починаємо ставити питання, що витягують/підсилюють. У прикладі діалог міг би звучати приблизно так.

Ви: Чи вистачає часу для роботи з базою діючих клієнтів? Наприклад, на проведення акцій?

Власник магазину: Взагалі ми не часто працюємо з існуючими клієнтами Акції проводимо регулярно, але тільки для нових – даємо додаткову рекламу про знижки у магазині на свята.

Ви: Як ви думаєте, яку конверсію у продажу ви могли б зробити по базі ваших клієнтів? Чи змогли б зробити, скажімо, 2%?

Власник бізнесу: Думаю, що змогли б зробити більше Товар у нас хороший, і люди, як правило, задоволені якістю, рекомендують нас своїм друзям.

Ви: Скільки контактів у вас зараз у вашій базі клієнтів? Скільки додаткових продажів можна було б зробити?

Власник бізнесу: Зараз у нас майже 3000 чинних клієнтів Тобто якби хоча б 5% з них здійснили повторні покупки на суму 3 - 4 тисячі рублів, то це вийшло б, е-е… ( вважає на калькуляторі) 450 - 600 тисяч рублів доходу.

Ви: Як часто ви могли б проводити такі акції?

Власник бізнесу: Так хоч щомісяця, свят у нас у країні, слава богу, вистачає

Власник бізнесу: Ну, один новий клієнт у нас в середньому коштує 1500р., а середній чек - 3000р. Значить нам знадобиться. знову рахує на калькуляторі) 225 тисяч рублів витрат на рекламу, щоб заробити 450 000р. Так, схоже, що щодо існуючих клієнтів продавати набагато вигідніше. Можна по пів-ляму мінімум додатково робити.

Як бачите, власник магазину сам дійшов того висновку, якого ми його підводили. Звичайно, ми могли б одразу сказати і без калькулятора. — Ти що, ідіот? Продавати за своєю базою існуючих клієнтів набагато вигідніше, тому що не треба витрачати гроші на рекламу, і вони вже вас знають і довіряють вам.

Але ми даємо людині самому дійти такого висновку. Тоді дія буде набагато сильнішою. Крім того, якщо ми відразу все викладемо самі, то наш співрозмовник, можливо, забуде половину того, що ми сказали. А наступного дня йому треба буде продавати нашу CRM своїм партнерам у бізнесі. І йому потрібні будуть аргументи, щоб їх переконати. І якщо він дійшов якихось висновків «сам», то набагато вища ймовірність, що ці висновки в нього з голови не вилетять.

Подібним чином ми проходимося з усіх інших проблем - зі збиранням зворотного зв'язку, з доставкою товарів, з прийомом заявок, та інше. І після цього переходимо до заключного типу питань, після яких вже можна і угоду закривати.


Напрямні питання - закриття угоди

Ось тут теж є невеликий «косяк» із перекладом. В оригіналі назва даного типу питань звучить як "Need-Payoff" (тобто буквально за це треба платити). Задаючи такі питання, ми підбиваємо співрозмовника до висновку, що їм справді треба заплатити за вирішення проблем, які ми виявили та посилили на попередніх етапах.

Якщо хочете, то за допомогою цих питань ми резюмуємо все, що було сказано під час бесіди. Наприклад, у випадку з власником інтернет магазину напрямні питання могли б звучати приблизно так:

• Скажіть, я правильно зрозумів, що хотіли б вирішити проблему з великим відсотком невикуплених замовлень?
• Правильно я розумію, що ви хочете тепер регулярно проводити акції з бази клієнтів для підвищення доходу?
• Іншими словами, вам дійсно важливо точно знати, з якого джерела реклами до вас прийшов клієнт, щоб не переплачувати за неефективну рекламу та максимально використати найвигідніші джерела?
• Нова CRM із автоматичною системою розсилки смс вирішила б цю проблему?
• і так далі

На цьому завершальному етапі спілкування наш потенційний клієнт вже підсвідомо розуміє, що від угоди йому не відвернутися. І не треба боятися, що ваші питання можуть звучати як чиста маніпуляція.

По-перше, більшість людей маніпуляції не почують (вони ж не професійні продавці, як ви). А по-друге, навіть якщо вони професійні продавці і почують усі ваші «приймачі» нічого страшного.

Кажуть, що продавати найлегше продавцям. Тому що вони уважно слухають, як це ви робите. І якщо вони чують ваші маніпуляції, то вони, як правило, дуже задоволені собою (відчують свою перевагу над вами — дурником, який вважає себе хитрішим за одеську равину). І в такому благодушному стані вони теж схильні «знизатися» до укладання угоди.

Тому — не бійтеся явно «підбивати» людину на укладання угоди. Зрештою він просто ще раз підтверджує все те, що було сказано раніше.

Після такого резюме. ви вже можете спокійно переходити до оголошення своєї пропозиції, знаючи, що не зустрінете жодних заперечень.

Тобто якщо людина щойно сказала, що їй важливо робити акції щомісяця, а ви їй пропонуєте інструмент, який дозволить проводити акції автоматично для кожного нового клієнта в задані дні (державні свята, дні народження та інше) — автоматично формуючи спеціальну сторінку під цього клієнта у вас на сайті, зі спеціальними пропозиціями за його інтересами, і смс розсилка буде здійснюватися вашою CRM абсолютно безкоштовно, і це дозволить заробляти від 500 тисяч додаткових грошей на місяць - ну хто проти цього заперечуватиме, правильно?

І так само ви використовуєте інші виявлені та посилені проблеми для того, щоб зробити обґрунтовану пропозицію. Саме так і працює технологія СПІН продажів.

І так, не забувайте, що при роботі з великими клієнтами та великими угодами, вам, можливо, доведеться провести кілька зустрічей перед закриттям продажу. Тоді напевно не вдасться поставити всі типи запитань відразу. Головне — розуміти послідовність та зміст усієї цієї технології. А працює вона справді дуже здорово.

Сподіваюся, що ця стаття вам була корисною. Не забудьте завантажити мою книгу. Там я показую вам найшвидший шлях з нуля до першого мільйона в інтернеті (вичавка з особистого досвіду за 10 років =)

До скорого!

Ваш Дмитро Новосьолов