Розрахунок частки ринку. Частка ринку компанії – інструмент чи міф? Ринкова частка займає перше місце на ринку

Одним із найважливіших показників роботи сучасного підприємства є, звичайно ж, частка ринку. Це індикатор її конкурентної боротьби коїться з іншими компаніями, прихильність до неї стабільної категорії споживачів.

Що таке частка ринку у маркетингу

Частка ринку - це характеристика становища окремо взятої компанії над ринком щодо її конкурентів. Даний показник виражається у відсотковому співвідношенні обсягу продажу товарів компанії до загального обсягу продажу на ринку товарів такої самої категорії. Буває, що обсяг продажу окремої категорії товарів у цілому на ринку може бути невідомий, тоді він виражається у відсотковому співвідношенні щодо:

  • щодо продажу найближчих конкурентів;
  • щодо провідного конкурента, лідера.

Визначається частка ринку двома методами:

  • у одиницях товару;
  • в грошовому еквіваленті.

Як розрахувати

Розрахувати показник можна за досить простою формулою. Для цього обсяг проданих підприємством товарів чи послуг ділимо на загальний обсяг продажів конкурентів та множимо на 100%. І той і інший обсяг може бути зазначений як у грошах, так і в одиницях продукції. Чим вище отриманий показник, тим вищий . Для розрахунку даного показника необхідно знати такі відомості:

  • хто є вашими конкурентами;
  • асортимент пропонованих конкурентами товарів;
  • яка цінова політика конкурентів;
  • який сегмент займає кожен конкурент;
  • в якій кількості та де вони розміщують свою рекламу тощо.

В результаті виконаної роботи компанія не тільки максимально правильно розрахує свою частку в галузі, але в результаті обробки даних може не тільки виявити особливості роботи конкурентів (їхні переваги та слабкі моменти), і цю інформацію максимально використовувати на благо своєї компанії.

Сегментація ринку

Маркетологи стверджують, що основна конкурентна боротьба починається із грамотної сегментації. Сегментація ринкупередбачає поділ покупців з безліччю їхніх потреб на однорідні за вимогами групи. Звідси означає, що сектор є групою споживачів зі схожими ознаками. Основною метою поділу галузі на сегменти є виявлення груп покупців із порівняно однорідними потребами у товарі. Визначивши такі групи, компанія може правильно визначитися з номенклатурою товарів, грамотно організувати свою цінову та збутову діяльність. Для визначення сегментів, у яких здійснюватиметься діяльність, важливі такі критерії:

  • кількість потенційних покупців продукції;
  • наявність каналів збуту;
  • умови транспортування товару;
  • умови зберігання продукту;
  • можливість ефективної роботи у сегменті тощо.

Сегментація ринку має низку безумовних переваг:

  • оцінка конкуренції у галузі;
  • виробництво нових товарів, які відповідають запитам споживачів;
  • використання ефективних стратегій збуту;
  • можливість ефективно оцінити маркетингову стратегію компанії закріплення стійкості позицій частки ринку товару.

Як оцінити ринкову частку

Оцінка ринкової часткипроводиться шляхом зіставлення маркетингових процесів конкурентів з маркетинговими процесами підприємства. Оцінка частки ринку є важливою для розробки конкурентної стратегії компанії, яка буде для неї максимально ефективною. Для конкурентоспроможності компанії важлива наявність у неї конкурентних переваг, що дозволяють їй вигідно виділятися серед конкурентів. p align="justify"> Важливим моментом в оцінці частки ринку є прогноз продажів - найважливіший момент планування бізнесу. Для цього потрібно провести низку досліджень:

  • опитування потенційних споживачів вивчення їх намірів у придбанні запропонованого товару;
  • вивчення попиту та споживання запропонованого товару у різних регіонах;
  • вивчення фізичної межі попиту (наприклад, людині, як правило, не потрібно більше одного номера стільникового зв'язку);
  • щодо предметів тривалого користування необхідно вивчати темпи зношування товару.

Щоб частка ринку компанії була стійкою, її маркетингова стратегія має бути гнучкою, прораховуючи такі варіанти, як поява нових конкурентів чи подорожчання сировини.

Аналіз частки ринку

Обсяги продажів компанії – це показники споживчої реакції ринку на її продукцію. Проте, крім аналізу продажів, має бути обов'язково проведено аналіз ринкової частки. Завжди необхідно знати, як справи у конкуруючих компаній, що виробляють таку ж продукцію і діють на тому ж ринку, тому що оцінка частки товару завжди залежить від базового ринку. Потрібно стежити, щоб ця база була однією для всіх конкуруючих марок. При цьому важливо враховувати ризики, що при введенні ринку нових марок частка кожного конкурента може впасти. Іноді частку ринку може вплинути винятковий чинник, наприклад, велике замовлення. Незалежно від методу визначення базового ринку, частка ринку може бути розрахована кількома способами:

  • за обсягом (відношення кількості проданих виробів до сумарного обсягу продажу штук на базовому ринку);
  • у вартісному вираженні (розраховується з урахуванням виручки);
  • розрахунок частки ринку щодо базового ринку, а щодо продажів у сегменті, де працює компанія;
  • зіставлення відносної частки ринку підприємства з продажами конкурентів.

При вимірі часток ринку відповідно до різними варіантами можуть виникнути проблеми у знаходженні необхідних даних із конкурентам. Однак на ринках споживчих товарів доступ до таких даних можна отримати через дилерів та спілки споживачів. Причому їх точність стає дедалі вищою завдяки пристроям зчитування товарних кодів.

Важливість частки ринку

p align="justify"> Частка ринку - це обов'язкова умова отримання бізнесом прибутку, а також важливий інструмент оцінки його ефективності. Частку ринку в підприємства-початківця необхідно періодично розраховувати для визначення її динаміки. До того ж бажано це робити через рівні проміжки часу. Наявність своєї постійної сталої частки у певному сегменті ринку дає компанії можливість шукати додаткові ринки збуту, тим самим збільшуючи свою частку ринку, що призведе до зростання прибутку компанії та поваги серед конкурентів та серед споживачів до кредитоспроможності.

Висновок

Частка ринку - це важливий чинник для розвитку та зростання будь-якої компанії. Однак, завойовуючи для своєї продукції черговий сегмент, будь-який виробник перш за все повинен думати з повагою про свого споживача, пропонуючи йому якісний товар, не заощаджуючи на добрій сировині і при цьому пропонуючи доступну ціну. Тільки споживач, переконавшись у високій якості запропонованого йому товару, може забезпечити компанії наявність сталого становища серед конкурентів.

Ємність ринку. Розрахуйте мені будь-яка ємність ринку та яку частку ринку ми займаємо, подібні прохання часто звучать від керівників компаній. Для досвідченого маркетера не важко буде зробити подібний розрахунок, тому дана стаття присвячена молодим фахівцям, маркетологам-початківцям.

Для початку нам необхідно зрозуміти ємність ринку

Ємність ринку = Обсяг споживання товару душу населення *кількість громадян регіоні. (дані беремо з усіх можливих джерел: перепис населення, статистика споживання душу населення тощо.)

Тепер розраховуємо частку ринку у відсотковому співвідношенні:

Частка ринку = (Свій обсяг продажів (у/рік) * 100) і ділимо на ємність ринку (тут зрозуміло, обсяг продажів беремо зі своєї бази даних)

Тепер із практики.

  • Зміна кон'юнктури ринку
  • Тіньовий сектор, який може перевищувати у рази офіційні дані.
  • Помилки методології збирання інформації.
  • Є помилки при зборі інформації

Якщо ж ви розрахували частку ринку, цей показник кінцевого результату на момент розрахунку. За великим рахунком, цей показник не потрібен вашому керівнику. Він не прийматиме жодних рішень, дізнавшись частку ринку. Це мавпина праця!

Якщо Ваш керівник все ж таки попросив Вас провести розрахунок частки ринку, задайте йому наступні питання:

  • Як Ви збираєтеся використати отриманий показник для ухвалення рішення?
  • Що вам дасть ця інформація?
  • Як показник частки ринку допоможе Вам у роботі.

Якщо керівництво почне мямлити, знайдіть альтернативу, яка реально допоможе при ухваленні рішення. Оскільки показник частки ринку точно не вважаєш, якихось особливих висновків не зробиш. І для роботи з часткою ринку необхідно спостерігати динаміку цього показника. І вся неточність статистичних даних може призвести до несподіваного результату. У сучасному маркетингу потрібно працювати не так на частку ринку, але в частку клієнтів. Виділіть для себе великих клієнтів, які вже Ваші та з якими Ви можете працювати. Визначте їх закупівельний потенціал та рахуйте частку за цими показниками. Це реально допоможе Вам збільшити прибутки, а частку ринку можна розраховувати раз на рік і порівняти його з торішнім показниками і не для ухвалення рішення, а заради цікавості. Успіхів Вам у маркетингу!

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття має виключно інформаційний характер!

З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитись.

Однокласники

Інструментом маркетингу, який став традиційним, є аналіз частки ринку підприємства. Завдяки аналізу можна як дати оцінку поточної чи минулої діяльності компанії, а й скласти перспективний план розвитку. Дані, отримані в результаті роботи маркетологів, покажуть, де ринку знаходиться компанія по відношенню до конкурентів.

Цілі проведення аналізу частки ринку підприємства

Аналіз частки ринку підприємства як маркетинговий інструмент застосовують, як правило, для досягнення наступних цілей:

    щоб збільшити ефективність ведення боротьби з конкурентами над ринком;

    щоб отримати конкурентну перевагу.

Варто звернути увагу на те, що для встановлення першої мети ринок розбивається на дрібні сегменти. Досягнення мети необхідно проводити аналіз кожного окремого сегмента ринку, зокрема території, товарної категорії, групи. Щоб встановити конкурентні переваги, необхідно попрацювати з кількома сегментами, що об'єднані в одне ціле (тобто агрегованими). Такий підхід сприятиме розумінню конкурентних можливостей підприємства на ринку.

Дані обсягу власних продажів не покажуть всього стану справ на ринку, не дадуть повного розуміння того, що відбувається з підприємством та брендами. Обсяги продажів можуть збільшуватися, але щодо стану справ на ринку, що стрімко розвивається, ці показники можуть виявитися для підприємства нікчемними, якщо не негативними. А може бути і навпаки: обсяги реалізації підприємства знижуються, але аналіз виявляє, що падіння всього ринку йде ще швидше. Отже, компанія перебуває у досить непоганому становищі.

Аналогічна ситуація спостерігається у порівнянні підприємства з його головними конкурентами. Щоб повністю розуміти стан справ, необхідно порівняти свої показники із показниками інших компаній, представлених на даному ринку.

Аналіз частки ринку підприємства проводиться на основі конкретної сегментної бази, що визначається шляхом вибору за певними ознаками товарів-конкурентів. Базовий ринок може включати територію, товарну групу чи категорію продукції, іноді сегментація може бути детальнішою.

Припущення, на яких може ґрунтуватися аналіз частки ринку підприємства:

    Зовнішні чинники здатні однаково впливати товари, виготовлені різними компаніями, але які стосуються одному базовому ринку. Насамперед, це найбільш популярна споживачем продукція, сезонність, інші зовнішні чинники.

    Розширення сегмента шляхом запровадження нового товару відбивається усім учасниках цього ринку, після чого відбувається пайовий перерозподіл ринку щодо всіх товарів та виробників.

    Аналогічний ефект можливий під час виведення певного товару з базового ринку.

Для правильного розрахунку частки ринку необхідно мати певні дані. Не варто забувати, що зібрати детальну інформацію щодо конкретного сегменту ринку досить складно. Найчастіше розв'язання цього завдання передбачає роботу з багатьма джерелами, здатними надати хоч якусь корисну інформацію, це:

    Федеральні статистичні бюро.

    Асоціації виробників продукції.

    Торговельні мережі, які здійснюють роздрібну реалізацію.

    Незалежні дослідження.

    Аналітичні агенції.

Щоб провести аналіз частки ринку підприємства та дати найбільш точну оцінку стану самого ринку, необхідно зіставити всі наявні у вашому розпорядженні дані. Це означає, що бажано працювати з інформацією, взятою з різних джерел, а не зупинятись на одному з них.

Як проводиться аналіз частки ринку підприємства

Отримати відомості, що показують частку ринку в кількісному еквіваленті, можна шляхом зіставлення обсягу реалізації та загальних даних про обсяги продажу продукції цієї товарної групи, розрахувавши їхнє відсоткове співвідношення.

Частка ринку демонструє результативність роботи маркетингової служби підприємства. Не забувайте, що сьогодні немає методики, здатної дати максимально точний результат, і яку можна було б назвати універсальною та загальноприйнятою у світовій економіці. Аналіз частки ринку підприємства може бути проведений як щодо всього ринку, так і його частини окремого сегмента (тобто того елемента, щодо якого активно конкурують різні учасники ринку).

У разі неможливості проведення розрахунків даних про обсяги продажу на конкретному сегменті частка ринку визначається за допомогою аналізу наступних показників:

    Обсяги реалізації найближчих конкурентів.

    Основний конкурент чи флагман ринкового сегмента.

Сьогодні аналіз частки ринку підприємства можна провести за допомогою кількох досить ефективних методів. Наприклад, таких:

    В натуральному значенні.Результат представлений у відсотках: число, що показує кількість одиниць товару, реалізованого одним конкретним підприємством, співвідноситься з обсягом продажу цьому ринку (розраховуються однакові одиниці).

    У вартісному вираженні.Спосіб, при якому результат відображає вартість товару, що реалізовується.

    За методикою Парфітта та Коллінза.Методика полягає в аналізі інтенсивності використання бренду. У цьому випадку обробляється інформація, отримана протягом певного часу внаслідок роботи з окремими особами та компаніями (панельні обстеження). Дані регулярно збирають від реальних споживачів товару.

Аналіз частки ринку підприємства проводиться шляхом розрахунків за формулою, в якій усі дані виражені у відсотках:

Частка ринку бренду = Проникнення бренду * Повторна покупка торгової марки * Інтенсивність споживання бренду

Проникнення бренду – це кількість споживачів (у %), які одного разу купували продукцію цієї торгової марки, від усіх споживачів товару, представленого компанією.

Повторне придбання торгової марки – це показник «відданості» конкретному бренду. Обчислюється у відсотковому співвідношенні багаторазових придбань продукції даної торгової марки до певного проміжку часу.

Інтенсивність споживання бренду – це середній показник співвідношення купівлі товару споживачами, які роблять повторну купівлю, до середньостатистичних показників придбання всіх товарних груп, що належать до цієї категорії.

В результаті об'єднання двох перших способів виходить досить зручна та нескладна формула:


Qн- Це обсяг реалізації конкретної компанії;

Qзаг- Це загальний обсяг даного ринку.

Варто звернути увагу, що розрахунки можна робити двома способами:

    у рублях (тобто у вартісному вираженні прибутку);

    В натуральному значенні.

Як правило, проводячи аналіз частки ринку підприємства, віддають перевагу вартісному вираженню показника, тому що не завжди відома ціна за товарну одиницю, а вона може сильно відрізнятися від тієї, яку виставляють конкуренти. В результаті відмінностей дані в натуральному вираженні можуть бути неточними.

Приклад аналізу частки ринку підприємства

Розглянемо елементарний приклад аналізу частки ринку підприємства:

У місті N функціонують 4 компанії, що виготовляють швейну продукцію: «Стриж» (зі щомісячним обсягом продажів 70 тис. руб.), «Чайка» (з обсягом 80 тис. руб.), «Ластівка» (85 тис. руб. ) та «Іволга» (65 тис. руб.). Дирекція компанії «Стриж» вирішила визначити частку ринку, що належить їхньому підприємству. Що для цього потрібно?

Спочатку необхідно встановити загальний обсяг ринку. Це можна зробити, склавши суми обсягів продажу всіх представлених на ньому компаній (виходить 300 тис. руб.). Це і Q заг (знаменник вищевказаної формули). Залишилося легко зробити розрахунки: 70000: 300000 x 100 % = 23 %

Виходить, частка ринку компанії «Стриж» становить 23 %. Що це означає? Тільки те, що у всіх компаній міста N приблизно рівні частки над ринком. Будь-які висновки про діяльність компанії можна зробити тільки в тому випадку, якщо є дані про динаміку частки ринку та зміни його обсягів.

Які фактори впливають на результати аналізу частки ринку підприємства

Зміна частки залежить від таких показників, як:

Сегментування ринку.Суть сегментування полягає у розподілі споживачів за категоріями, які вважають за краще купувати один товар. Цей показник дозволить керівництву ухвалити правильне рішення у тому, який товар варто пропонувати споживачеві, а який краще взагалі виставляти. Сегментування ринку певним чином відбивається на формуванні товарного портфеля підприємства (можна скористатися методом-матрицею Бостонської консультативної групи). Модель БКГ стала результатом дослідницької роботи спеціалістів Boston Consulting Group у сферістратегічного планування . Матриця заснована на виставі своєрідного «життєвого» циклу, який проходить будь-який товар, представлений на ринку. На думку фахівців, цикл складається з 4-х стадій: вихід (товар-«питання»), зростання (товар-«лідер»), зрілість (товар-«дійна корова») та спад (товар-«собака»).

Конкуренція- Найважливіший фактор. Ще на етапі підготовки до роботи необхідно провести. Цілком ймовірно, що аналіз частки ринку підприємства покаже недоцільність виходу на конкретний ринок у зв'язку з недостатнім обсягом ресурсів.

Існує таке поняття, як «досконала конкуренція». Воно означає вид галузевого ринку, у якому велика кількість компаній пропонують стандартизований товар і жодна їх неспроможна вплинути формування його ціни через недостатнього контролю над часткою ринку. У разі досконалої конкуренції частка кожної представленої над ринком компанії вбирається у 1 %, що є причиною неможливості впливу формування ринкової ціни шляхом збільшення обсягу продажів. Таким чином, якщо на ринку реалізовується стандартизована, позбавлена ​​індивідуальності продукція, компанія не може вплинути на ціну, встановлену ринком. Вона має її приймати «як належне», як ціну, сформовану самим ринком (на відміну монополістичної конкуренції).

Якщо ринку сформувалася досконала конкуренція, то жодна з представлених у ньому компаній неспроможна бачити у конкуренті загрозу своїй ринковій частці, отже, вважає безглуздим цікавитися виробничими рішеннями фірм-конкурентів і проводити . Відомості про ціни та приблизний прибуток може отримати будь-яка компанія, отже, не виключається можливість вживати екстрених заходів при зміні умов ринку. Це робиться шляхом вкладення в одні фактори виробництва після реалізації інших. Продавці можуть абсолютно вільно увійти на ринок та залишити його, бо немає жодних перешкод для роботи. Втім, як і ніщо не перешкоджає припиненню діяльності компанії.

На ринку може виникнути недосконала конкуренція, якщо порушується хоча б одна з перерахованих вище вимог.

Мотивація персоналу. Насамперед, це стосується мотиваційного рівня менеджерів з продажу. Аналіз частки ринку підприємства показує пряму залежність від ефективності роботи продавців (краще працюють – вище за частку).

Як приклад можна розглянути матеріальне стимулювання. Така мотивація полягає у встановленні певного рівня продажів, поставлених виробником перед магазинами, щоб націлити на високі показники реалізації. Програма впроваджується шляхом проведення змагань між точками реалізації (магазинами), а показники можуть бути як відносними, і абсолютними. Наприклад, перемогти у змаганні може магазин, який реалізував більшу кількість товару (у відсотках) протягом встановленого періоду часу порівняно з попередніми показниками. Або, наприклад, виграв магазин, який здійснив більший обсяг продажу порівняно з іншими торговими точками (магазинами) за певний час.

Мотивація шляхом матеріального стимулювання націлена збільшення частки ринку, оскільки цим заохочуються самі продажу, як засіб на кінцевого споживача продукції.

Розглянемо кілька прикладів. Компанія, що працює на ринку продуктів харчування, провела мотивацію персоналу з метою збільшення торговельного простору на полицях у той час, коли з цехів вийшла нова продукція, щоб новинка була добре помітна покупцю. Ще одна компанія, діяльність якої пов'язана з ринком побутової техніки, збільшила свій прибуток майже в 3 рази після того, як провела мотивацію продажу пральних машин в одній із найбільших торгових мереж. Умови конкурсу містили вказівку на звітний період, протягом якого магазин мав реалізувати максимальну кількість цього товару. Якщо показники продажів досягали максимальної позначки щодо періоду, який було встановлено, то магазину-переможцю видавалося матеріальне винагороду. Природно, що результати продажів перевершили усі очікування.

Зміцнення позицій міжнародному ринку.Цей показник досить спірний, але керівництво солідних компаній і корпорацій завжди звертають на нього особливу увагу, роблячи великі вкладення в рекламу за кордоном. Справа в тому, що за національною ознакою не класифікуються компанії, популярні на світовому ринку.

Щоб провести аналіз частки ринку підприємства, потрібно великий обсяг інформації, яку не так легко отримати. Тут важливо запасти базою відомостей із перевірених джерел. Тому варто звернутися до професіоналів. Інформаційно-аналітична компанія «VVS» є однією з тих, що стояли біля витоків бізнесу з обробки та адаптації ринкової статистики, яку збирають федеральні відомства. Компанія має 19-річний досвід у сфері надання статистики ринку товарів як інформації для стратегічних рішень, що виявляє ринковий попит. Основні клієнтські категорії: експортери, імпортери, виробники, учасники товарних ринків та бізнес-послуги B2B.

    комерційний транспорт та спецтехніка;

    скляна промисловість;

    хімічна та нафтохімічна промисловість;

    будівельні матеріали;

    медичне обладнання;

    харчова промисловість;

    виробництво кормів для тварин;

    електротехніка та інші.

Якість у нашій справі – це насамперед точність та повнота інформації. Коли ви приймаєте рішення на основі даних, які, м'яко кажучи, неправильні, скільки коштуватимуть ваші втрати? Ухвалюючи важливі стратегічні рішення, необхідно спиратися лише на достовірну статистичну інформацію. Але як бути впевненим, що саме ця інформація є достовірною? Це можна перевірити! І ми надамо вам таку можливість.

Основними конкурентними перевагами нашої компанії є:

    Точність надання даних. Попередня вибірка зовнішньоторговельних поставок, аналіз яких провадиться у звіті, чітко збігається з темою запиту замовника. Нічого зайвого та нічого втраченого. В результаті на виході ми отримуємо точні розрахунки ринкових показників та часток ринку учасників.

    Підготовка звітів «під ключ» та зручність роботи з ними.Інформація швидко сприймається, оскільки таблиці та графіки прості та зрозумілі. Агреговані дані щодо учасників ринку зведені в рейтинги учасників, обчислені частки ринку. В результаті скорочується час вивчення інформації і є можливість одразу переходити до прийняття рішень, які «на поверхні».

    Майкл Р. Льюїс - колишній корпоративний керуючий, підприємець та інвестиційний радник з Техасу. Пропрацював у сфері бізнесу та фінансів понад 40 років.

    Кількість джерел, які у цій статье: . Ви знайдете їх список унизу сторінки.

    Аналітики створили десятки способів оцінки ефективності діяльності компанії (і постійно з'являються нові способи), тому дуже часто фахівці забувають деякі традиційні інструменти оцінки діяльності компанії. Частка ринку є одним із таких показників і, знаючи методи її розрахунку, ви зможете визначити ефективність роботи компанії та спрогнозувати її перспективи.

    Кроки

    Частина 1

    Обчислення частки ринку

      Визначте період, протягом якого ви плануєте розрахувати частку ринку.Щоб правильно обчислити частку ринку, необхідно розглядати певні величини за конкретний проміжок часу, наприклад, за квартал, рік чи кілька років.

      Обчисліть загальний дохід (виторг) компанії.Це можна зробити на основі даних із квартальної чи річної фінансової звітності публічної компанії. Така звітність включає інформацію про загальний дохід компанії, а також розбивку доходу за конкретними товарами та послугами, що продаються компанією.

      • Якщо аналізована вами компанія має широкий спектр товарів та послуг, що реалізуються, не розглядайте загальний дохід компанії, а знайдіть його розбивку по конкретних товарах і послугах.

    1. Знайдіть загальний обсяг продажів на аналізованому ринку.Це сумарні продажі на аналізованому ринку.

      Розділіть загальний виторг аналізованої компанії на загальний обсяг продажів на ринку, щоб знайти частку ринку цієї компанії. Наприклад, якщо прибуток фірми від продажу певного товару становив 1 мільйон доларів, а загальний обсяг продажів на ринку дорівнює 15 мільйонам, то частка ринку цієї компанії дорівнює 1000000/15000000.

      Визначте параметри ринку.Компанії прагнуть розширити свою частку ринку відповідно до їхньої стратегії. У нашому прикладі компанія BMW знає, що не кожен покупець автомобіля є одним із її потенційних клієнтів. BMW виробляє автомобілі з високої цінової категорії, тому її клієнтами є менше 10% покупців автомобілів (продаж автомобілів класу люкс становлять малу частку від загального обсягу в 12,7 мільйонів проданих автомобілів на рік). BMW продала 247 907 автомобілів в 2011 році, що більше, ніж будь-який інший виробник розкішних автомобілів.

      • Чітко визначте конкретний сегмент ринку, який ви маєте намір дослідити. Це може бути загальний ринок, тому орієнтуйтеся на загальний обсяг продажу, або певний сегмент ринку, обмежений конкретними продуктами та послугами (у цьому випадку порівнюйте величини конкретного продукту/послуги для кожної компанії на ринку).

    2. Визначте щорічну зміну ринкової частки аналізованої компанії.Більше того, ви можете порівняти зміни часток ринку всіх конкуруючих компаній. Якщо частка ринку зростає, то ринкова стратегія компанії дуже ефективна. Наприклад, частка ринку та кількість проданих автомобілів BMW збільшилися у 2011 році (порівняно з 2010 роком). Це означає, що маркетингова та цінова стратегії цієї компанії були ефективнішими, ніж у конкурентів (Lexus, Mercedes, Acura).

    Частина 3

    Переваги та недоліки частки ринку

      З'ясуйте, яку інформацію може надати частка ринку.Частка ринку - це та величина, завдяки якій ви отримаєте всеосяжну інформацію про аналізованої копанні. Ця величина має переваги і недоліки.

      Пам'ятайте про обмеження.Як зазначалося вище, частка ринку має свої недоліки.

    1. Подумайте у тому, як частка ринку впливає інвестиційну стратегію.

      • Не варто інвестувати у компанії, які не збільшують частку ринку протягом кількох років поспіль.
      • Інвесторам рекомендується звернути увагу на фірми з часткою ринку, що зростає. Якщо такими компаніями добре керують і вони рентабельні (це можна дізнатися з фінансової звітності компаній), вартість таких компаній, швидше за все, зростатиме.
      • Справи у фірми з часткою ринку, що скорочується, можуть йти не дуже добре. Але це не єдиний фактор, який потрібно розглянути, щоб визначити, чи варто інвестувати в таку компанію. Також подивіться на показники прибутку та на асортимент продукції (розширюється він чи ні).

    Наступним кроком до досягнення заповітної мети є визначення відносної частки ринку (ОДР) компанії з усіх СЗХ, що перебуває шляхом поділу частки ринку досліджуваної компанії з конкретної СЗХ частку ринку компанії – найближчого конкурента. Результати занесено до таблиці.

    Існують нормативні значення для показника ОДР. За результатами, занесеними до таблиці кожної ОДР, визначається е становище над ринком, яке варіюється від незначного учасника до домінування. Потім будується допоміжна таблиця, у якій підраховується сумарна частка обсягу продажу кожної позиції.

    Таблиця 3 - Сила СЗХ організації

    №№ СЗГ Виторг від продажів, € млн. Найбільші конкуренти організації цієї СЗХ Виторг від продажів у найбільших конкурентів, млн. ОДР СЗХ Позиція на ринку Відсоток від обсягу продажу, %
    Ліцензійні марки, РФ 220,1 SABMiller 120,3 1,83 Чисте лідерство 9,77
    Ліцензійні марки, СНД 145,1 Heineken 96,7 1,50 Чисте лідерство 6,44
    Преміальні, РФ 365,3 SUN InBev 81,9 4,46 Домінування 16,21
    Преміальні, СНД 149,2 Heineken 214,8 0,69 Послідовник 6,62
    Середньоцінової, РФ 512,4 Heineken 272,4 1,88 Чисте лідерство 22,74
    Середньоцінової, СНД 307,3 Оболонь 423,7 0,73 Сильний послідовник 13,64
    Економічний, РФ 108,1 SUN InBev 230,0 0,47 Послідовник 4,80
    Економічний, СНД 63,2 Оболонь 240,4 0,26 Незначний учасник 2,81
    Дешевий, РФ 216,7 SUN InBev 209,6 1,03 Мінімальне лідерство 9,62
    Дешевий, СНД 165,5 Оболонь 214,8 0,77 Сильний послідовник 7,35
    РАЗОМ 2252,9 2104,6 100,0

    ОДР СЗХ = Виторг від продажів у найбільших конкурентів / Виторг від продажів

    Відсоток від обсягу продажів = Сумарна виручка від продажів / Виручку від продажів

    Таблиця 3.1 Практичне значення показника ОДР

    Таблиця 4 – Сила позицій

    За результатами перших аналізів можна зробити попередні висновки. Як очевидно з таблиці 3 найбільшу виручку (36,38% від сумарної) приносить среднеценовой сегмент пива (до і СНД), тоді як і РФ цей сегмент збитковий, а СНД просто малорентабелен (з таблиці 2). Тим не менш, в цей сегмент входять найбільш популярні марки пива «Балтика», також внаслідок величезного виторгу цей сегмент забирає на себе левову частку накладних витрат і, відмовившись від цих СЗХ, існує висока ймовірність збитковості дрібніших зон. Високими показниками рентабельності відзначилися преміальні марки пива, які продаються РФ. У цілому нині з рентабельністю для підприємства усе гаразд (середній рівень – 17,7% з таблиці 2).

    У таблиці 3 відбито, що найбільшу виручку приносять СЗХ, які у зоні чистого лідерства (близько 40% - 4 СЗХ із десяти), що, безумовно, є величезним плюсом, але близько 30% виручки приносять СЗХ сильні послідовники і послідовники. Ця проблема має бути вирішена надалі.

    Побудова матриці «Зростання / Зростання»

    Матриця «Зростання/Зростання» будується на підставі наступних даних: зростання компанії по кожній СЗГ (по осі абсцис) і зростання ринку (по осі ординат). Дані надані відділом маркетингу.

    Таблиця 5 Вихідні дані для побудови матриці «Зростання/Зростання»

    Тут би останню колонку зробити четвертою!

    №№ СЗГ Виторг від продажів, € млн. Темп зростання виручки Темп приросту ринку Розмір області приведений до середнього значення
    Ліцензійні марки, РФ 220,1 34,2% 11,4% 0,977
    Ліцензійні марки, СНД 145,1 17,9% 12,0% 0,644
    Преміальні, РФ 365,3 18,7% 17,4% 1,621
    Преміальні, СНД 149,2 7,5% 12,0% 0,662
    Середньоцінової, РФ 512,4 18,3% 23,6% 2,274
    Середньоцінової, СНД 307,3 16,5% 19,8% 1,364
    Економічний, РФ 108,1 18,3% 23,3% 0,480
    Економічний, СНД 63,2 19,2% 15,1% 0,281
    Дешевий, РФ 216,7 24,1% 24,0% 0,962
    Дешевий, СНД 165,5 15,5% 23,2% 0,735

    рис.1 Матриця «Зростання / Зростання»

    Для аналізу динаміки зміни частки ринку компанії «Балтика» з кожної СЗХ будується таблиця за результатами матриці «Зростання/Зростання».

    Таблиця 5.1 - Аналіз динаміки зміни ОДР компанії

    Варто зазначити, що 41,51% СЗГ компанії «Балтика» загрожує зменшення частки ринку в найближчому майбутньому за умови, що менеджери не прийматимуть адекватних дій. Необхідно вкладати гроші, одержувані з рентабельних СЗХ у розвиток відстаючих (проведення маркетингових заходів, PR компанії тощо).

    Побудова матриці BCG

    Для виконання цього аналізу необхідні дані про відносну частку ринку СЗХ та темп зростання ринку. Ця інформація вже відома.

    Таблиця 6. Вихідні дані для побудови матриці BCG

    №№ СЗГ Розмір області ОДР СЗХ Темп приросту ринку
    Ліцензійні марки, РФ 0,977 1,830 11,4%
    Ліцензійні марки, СНД 0,644 1,501 12,0%
    Преміальні, РФ 1,621 4,460 17,4%
    Преміальні, СНД 0,662 0,695 12,0%
    Середньоцінової, РФ 2,274 1,881 23,6%
    Середньоцінової, СНД 1,364 0,725 19,8%
    Економічний, РФ 0,480 0,470 23,3%
    Економічний, СНД 0,281 0,263 15,1%
    Дешевий, РФ 0,962 1,034 24,0%
    Дешевий, СНД 0,735 0,770 23,2%

    рис.2 Матриця BCG

    Діяльність компанії «Балтика» розвивається на ринках Росії та ближнього зарубіжжя, що ростуть бурхливими темпами, тому серед наших СЗГ будуть відсутні «Собаки» (що є плюсом) і «Дійні корови» (що є мінусом). Усі СЗХ у середньому зростають на 18% на рік, частка ринку у всіх сильно варіюється. Достатня кількість «Важких дітей», частина з яких переходить до зони «Зірок». Більшість виручки приносять саме СЗХ з високою часткою ринку, але це сприятливо б'є по стані фірми. Однак одна із СЗХ – Преміальні, РФ – може втратити свою позицію та піти в зону «Дійних корів».