Товар и его цена (20 подпунктов);
Поставки (11 требований);
Маркетинговый бюджет (13)
Профессионализм персонала (17 атрибутов) - помощь в выкладке товара и мерчандайзинге, быстрое оформление заказа, осведомленность о рынке розницы - новые тенденции
Пятая - группа эмоциональных критериев выбора (11 атрибутов) - то, что объективно или субъективно оценивается в партнере-поставщике, т.е.: профессиональные советы по увеличению продаж торговой точки,
высокое знание продукта - его характеристики, способы производства, параметры качества, обучение
тренинг персонала торговой точки,
легальная информация о конкурентах,
фирменное оформление машин,
инновации в реализации товара - новые типы продаж, поставок.
Критерии выбора поставщика.
Важно правильно выбрать и оценить поставщика для снижения рисков работы и разногласий.
известность торговой марки, в т.ч. и международная:
репутация ТМ, ее образ;
лояльность покупателей;
ликвидность товара;
сертификация и комплект документов;
стандарты качества, экологичность и его контроль;
победы и медали на выставках;
широта ассортимента;
ассортимент дополнительных товаров;
обновление товаров, быстрый выпуск новых позиций;
удобная транспортировочная и складская упаковка;
сроки хранения товара;
специальная цена от поставщика;
стабильность цен хотя бы на 3 месяца;
предупреждение об изменении цены за 7-10 дней;
высокая доходность товара (15% и выше);
отсрочка платежа, кредит на реализацию;
постоянство реквизитов для платежей и др.
поставщики:
доставка вовремя;
поставки, согласно, оговоренного ассортимента;
конкретный расчет товарного запаса и товара в зале (товара надо привести по формуле 7+3, т.е. товар, который будет продан за 7 ближайших дней + 3 дня в запас);
бесплатная первая поставка;
собственный машинный парк;
быстрота поставок - позвонили из торговой точки, и поставщик подвезет товар в течение дня;
возврат просроченных товаров;
возврат неликвидного товара;
разгрузка товара силами поставщика;
эксклюзивные условия;
заказ через интернет;
специальное программное обеспечение от поставщика для учета и контроля процесса продажи;
постоянное информирование торговых партнеров через интернет, корпоративную газету и т.д.;
легко дозвониться и найти нужного менеджера;
фирменная одежда персонала поставщика.
доверие и уверенность:
внимание к проблемам магазина;
участие в корпоративных праздниках поставщика;
психологическая поддержка в трудный период;
удовольствие:
доброжелательность, открытость и ненавязчивость в стиле поведения персонала поставщика;
обаятельность, опрятность, приятный персонал;
легкость:
поздравления с праздниками и т.д.;
ровные, хорошие отношения
товар нравится самому персоналу
бюджет - существует 13 требований к тому, что может поставщик предложить своему торговому партнеру, чтобы эффективнее продавать товар.
программа скидок для торговых партнеров;
выделенная сумма для финансирования маркетинга;
бесплатное оборудование;
ремонт поставленного оборудования;
мероприятия в магазине: дегустации, концерты и пр.;
сувениры и подарки;
форма одежды для персонала торговой точки;
вовремя перечислять деньги по договору
конкурсы и поощрение персонала, как торгового, так и руководителей;
Профессионализм - опыт фирмы, знание о товаре и рынке в целом - ключевая особенность этого пункта.
На рынке существуют тысячи товаров. Практически невозможно найти различие между товарами одного вида. То же самое касается поставок. Прайс-лист, размер упаковки, ассортимент - все обезличено и похоже. Бюджеты на маркетинг также одинаковы. В этих условиях только с помощью профессионализма торговых представителей поставщик сможет сформировать свои тесные и уникальные связи с клиентом.
72 пункта это общий список. Какие именно критерии компания выбирает для себя, зависит от специфики бизнеса, конкретных требований и конкретных людей. Даже профессионалы с трудом могут контролировать 20 позиций. Хорошим уровнем считается 10-15 позиций.
Существует технология пошагового принятия решения об уровне и качестве поставщика.
выбрать из общего списка 15-20 атрибутов, значимых для собственной фирмы;
добавить 2-4 собственных атрибута, если потребуется.
присвоение атрибутам степени важности с точки зрения значимости приоритетов и интересов фирмы по трех, пяти бальной шкале (например, «просто важно», «очень важно», «супер важно»).
оценить каждого поставщика;
поставить оценку по атрибутам;
умножить на степень важности;
сложить все результаты и сравнить оценки разных поставщиков.
получить финальный результат, добавить интуицию и собственные неформализованные ощущения.
Таким образом, становится ясно, какой же поставщик наиболее ценен для фирмы, кто имеет право на большие преференции и с кем надо поддерживать близкие отношения, чтобы развивать бизнес розничной торговли лучше.
Инструменты мерчандайзинга
2. расположение;
3. представление.
1. Первая группа правил относится к эффективному запасу продукции.
Правило ассортимента.
Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.
Каждое предприятие РТ определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.
Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории.
Факторы, влияющие на формирование ассортиментного набора товаров в магазине, следующие:
профиль и специализация магазина;
зона деятельности магазина;
состояние его МТБ;
В любой точке продажи товары делятся на:
ходовые - высокие продажи. Пользуются наибольшим спросом. Формируют круг постоянных покупателей, а также привлекают новых потребителей;
прибыльные - высокая прибыль. Вносят высокий вклад в прибыль. Позволяют делать хорошую наценку;
самые выгодные - высокие продажи + высокая прибыль. Идеально сочетают в себе лучшие свойства ходовых и прибыльных товаров. Стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;
балласт - низкие продажи + низкая прибыль. Низкий спрос, низкая прибыль и большие накладные расходы
Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:
специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);
альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);
импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке)
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, посуда, одежда и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно подразделить на три группы:
товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами)
товары периодического спроса (покупка их планируется один раз в несколько визитов);
товары импульсивного спроса (покупка их обычно не планируется).
Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования:
товары кратковременного пользования;
товары длительного пользования
Группы товаров, связанные между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам покупателей, или реализации через одинаковые группы магазинов, называют (продуктовыми) линиями.
Другим значимым фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет определенные преимущества:
увеличение объемов продаж;
увеличение свободных средств;
уменьшение риска устаревания, порчи товаров;
повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»)
Один из способов повышения оборачиваемости - ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит «вымывание ассортимента», отказ от неходовых позиций.
Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием.
Основные подходы к закупкам:
система с фиксированным размером заказа;
система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа;
система с фиксированным размером и периодичностью заказа;
система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.
Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах:
планомерность снабжения;
ритмичность поставок;
оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса;
экономичность;
централизация снабжения;
технологичность.
Соответственно этим принципам торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.
Критерии оценки:
надежность снабжения.
качество поставляемого товара.
цена закупки.
приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов;
психологический климат в организации поставщика;
организация управлением качества (товара и обслуживания) к поставщика.
Централизованные автоматизированные системы управления закупками значительно облегчают процесс работы магазина и поставщиков, повышают возможность полного удовлетворения запросов покупателей, гибкости к изменениям покупательской среды и спроса.
Для торговца отсутствие (даже временное) определенных марочных товаров при неизменно высокой общей прибыли может снизить лояльность к магазину покупателей, приверженных к определенным торговым маркам. У поставщика вместо прибыли и завоевания новых позиций начинаются разборки с магазином, поиск виновных в самой фирме, обещания, что такое больше не повторится. А тем временем места на полках достаются более обязательным поставщикам, и лучшие агенты переходят к более стабильно работающим конкурентам. Иногда к разрушению взаимного доверия ведет эгоистическое поведение - настойчивость торговых посредников, стремящихся увеличить размер и стоимость заказа и свой личный доход без учета существующих потребностей магазина. Тогда торговец ищет более внимательного и терпеливого поставщика.
Сам торговец не должен препятствовать представителям поставщика осуществлять контроль остатков. Желательно все же не допускать случаев, когда товар заканчивается. Некоторые покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра с витрины», считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: помялась коробка, нарушена упаковка и т.д. У этих покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.
Алгоритм расчета заказа
Определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется V продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в 1,5 раза (умножить на 1,5), из полученного таким образом запаса товара на складе вычитается остаток, после чего получается объем заказа.
Применение данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки (стандартным циклом является неделя), что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициента, применяемого в расчет, возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещения (одна, две и т.д. недели). Например, возможно применение следующих коэффициентов:
*2 - для торговых точек, делающих заказ в пятницу с доставкой в понедельник и работающих в выходные дни;
*2,5 - при цикле в 2 недели;
*3 - при формировании заказа накануне праздников.
При формировании объема и структуры запасов в торговой точке необходимо учитывать следующие факторы:
средний объем продаж по видам и типам упаковки;
размер организованного листа продажи, наличие в нем торгового оборудования;
физический размер складских площадей торговой точки;
циклическую частоту доставки продукции в торговую точку;
необходимость наличия резерва продукции на складе;
условия оплаты поставок клиентом.
Если у поставщика заказали новые позиции ассортимента, выставить их на продажи надо по возможности, сразу после доставки. Исключение составляют, естественно, зарезервированный по взаимной договоренности товар, или товар, уже оплаченный, но не доставленный покупателю.
Нарушение этого правила («есть на витрине, - есть в продаже») сопровождается надписью «нет» напротив образца товара. Это проще, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках (аргумент - «завтра подвезут»). Раздражение вызывает отсутствие товара, выбранного в случае открытого решения. Обдумывание производится на месте покупки, и покупатель хочет именно тот товар, на выбор которого он потратил свое время и силы. Можно предложить приемлемую альтернативу отсутствующему товару, но энтузиазм покупателя существенно уменьшится, и удовлетворение снизится, потому что выбор навязывается извне.
Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.
«Первым пришел, - первым ушел » (First in - First out)
Т.е. при проведении комплексного маркетинга в торговой точке необходимо следить за ротацией товара, т.е. за тем, чтобы избежать «ухода товара в просрок» (истечение сроков реализации товаров). Несмотря на сроки хранения, предпочтительно реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа (shelflife) - времени сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств (Например, при сроке хранения напитков, выпускаемых компанией Coca-Cola в пластиковой упаковке (ПЭТ) в 6 месяцев, шелфлайф составляет для них 90 дней).
Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможность обеспечения продаж.
Существует понятие точки продаж (point of sale) - места в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкции), предназначенные для демонстрации и отбора товаров (стойки, стеллажи, прилавки, витрины, вешала, шкафы, дисплеи (постоянные или временные), которые устанавливаются в случае проведения рекламной кампании («специальное предложение»), на период праздников, на период повышенного спроса, при выпуске на рынок нового продукта)), различные виды холодильного оборудования - кулеры (бывают барного типа, общемагазинного - однодверные, двухдверные для уличной торговли).
Известно, что все места продаж в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основные точки продаж - это места в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (все производители данной товарной группы).
Дополнительные точки продаж - это места, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах.
Размещение сопутствующих товаров рядом с основными.
Расположение товаров, для которых проходят специальные акции.
Дополнительные места продаж являются эффективным инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для:
товаров импульсивного спроса
выгодное расположение в товарном зале.
Напольные дисплеи традиционно располагают в проходах, в головах гондол, по ходу покупательского потока, в «горячих точках» торгового зала, около сопутствующих товаров. Иногда объемно представленные товары размещаются у касс, но это встречается довольно редко, из за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.
расположение по отношению к основным местам продаж.
Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной группы. Наблюдается и такой эффект: если покупатель не обнаружил товар в привычном месте, он может в упор не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате после перестановки в магазине производитель сталкивается с неожиданным падением продаж.
Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга.
В противном случае это место продажи становится продвижением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.
На дополнительных точках продаж необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсивных покупок значительно повышается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных точках продаж менее продаваемые позиции, чтобы избавится от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь является неэффективным использованием места в торговой зоне.
Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале.
Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Определение места расположения секций - это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.
Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие - приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале.
При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого узла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее чем основную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, - товары повседневного спроса. Правая от входа стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена - идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.
На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещаются мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый ряд и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.
Отдел бакалейно - гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам - фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно - гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.
Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).
Наиболее сложной задачей для мерчендайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров.
Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины - рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги - рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной».
Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах - специальных стеллажах в торцовой части торгового зала.
Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя.
В стороне от общего покупательского потока, также в отдаленных местах зала размещаются товары, требующие времени для спокойного отбора. Порой при выборе необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной. Первый раз покупатель может зайти просто посмотреть и собрать информацию.
Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Также необходимо предусмотреть, вызывающего неудобство у тех и у других, что не замедлит сказаться на прибыли.
Видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой точки торгового зала. Как в планировке торгового зала, так и в размещении товара внутри магазина можно выделить несколько «температурных зон»:
а) горячая зона - место, куда всегда попадает взгляд покупателя и куда он чаще всего направляется войдя в магазин.
б) теплая зона - место, которое покупатель видит либо слишком рано, либо слишком поздно;
в) холодная зона - место, которое почти совсем не видит.
Следующий шаг - расположение продукции внутри отдела. У покупателя есть свое представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. В этой связи различают 4 логических критерия:
Логика вкуса (выбор путем дегустации);
Логика использования (последовательность в этапах использования);
Логика товарной марки;
Логика функционального назначения (направленное расположение косметических средств по фактору восприимчивости кожи).
Правила выкладки товара
Человеческий взгляд в целом больше направлен вверх чем вниз. Информация, которая находится выше уровня глаз воспринимается только издалека. Зона наилучшего восприятия находится на уровне глаз. Это означает, что средняя высота для выкладки продукции - 160-175 см. Товары не должны выставляться на высоте более 200см.
В соответствии со способностью покупателя к восприятию розничный продавец располагает всеми возможностями, чтобы вести взгляд покупателя в правильном направлении. Пространство полки условно делится на 4 зоны:
Зона дотягивания (высота 180-200 см);
Зона оптимального обзора и доступа к продукции (высота 160-180см);
Зона доступа (высота 60-180 см);
Зона наклона (высота до 60 см).
Однако необходимо заполнить продукцией все зоны. Товары, на которые делается акцент и продукция, которая является предметом для импульсивной покупки имеют высокую значимость. К ним относятся товары - новинки и дорогие товары. Классический ассортимент и продукция больших размеров имеют низкую значимость. В этой категории находятся товары постоянного спроса и недорогие товары. Оптимальное количество для восприятия и выбора 5-9 наименований различной продукции, расположенной в поле зрения покупателя. Обзор товаров совершается в горизонтальном направлении, так покупатель получает основное представление о предлагаемом ассортименте. Однако поиск продукции осуществляется вертикально, его цель - получить необходимую информацию среди группы товаров. Для того чтобы облегчить покупателю поиск, необходимо разделить продукцию на блоки. Вертикальные блоки лучше чем горизонтальные, поэтому существуют некоторые варианты разграничителей: небольшие стопперы, дисплеи на полках или дополнительное освещение, вертикальные разделители, вывески над вертикальными блоками, шелф-токеры.
Правило представления.
Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.
Выкладка блоком - это мечта производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объема продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.д.
Наиболее часто встречаемый пример - упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной торговой маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Maybelline и др. Группируются; дальше происходит деление в группах: помада Max Factor, тени Max Factor и т.д.
Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, следовательно такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя. Например, шампуни и средства для ванн, для новорожденных и детей старше 1-го года.
В самом примитивном случае - «на этой полке все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом - дорогие. Это расположение очень привлекает покупателей с низким доходом, размышляющих: «зачем тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня - цена?».
Применяется в основном при представлении элитных, редких товаров или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах можно встретить разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех стран и производителей выставлены в одно группе, апельсиновый - в другой (хотите - испанский, бразильский). Это возможно в кофейных отделах, где кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания, так как для ценителей имеют значение тонкие оттенки вкуса. Аналогичным образом иногда выставляют и вина «Италия, Испания, Франция, Германия». Вариации в сфере готовой одежды: одежда белого цвета для зимнего спорта и отдыха - здесь, если нравится синяя гамма - в другом конце отдела. По такому же принципу можно подобрать аксессуары.
Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традициям просто потому, что «все вокруг делают так».
Правило «лицом к покупателю».
Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи сделали её носителем определенной идеи и образа. Иногда, при отсутствии рекламной поддержки упаковка вообще является единственным источником информации о товаре. Не в коем случае нельзя закрывать ценником упаковку (всю или часть) или пытаться заменить информацию. Если места не хватает, надо расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.
Правило определения места на полках.
При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. При распределении торговых площадей начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:
Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможем вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. Часто встречается ошибка - больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.
Размеры упаковок самого товара. Часто встречается ошибка - если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.
Концепция представления товара.
Необходимые акценты. известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемыми товарами и другими должно быть больше, чем у других между собой.
Величина предложения объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Моменты повышенного спроса на товар, его расположения следует изменить, возможно, расширить отводимое для него место.
Учет направления движения покупателей. Направление взгляда покупателя при осмотре. Порядок осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой - либо товар может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним. Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпу. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространств, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объема продаж.
Правило приоритетных мест.
Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находится на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Часто продавцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, однако если представлять лучшие места только сильным торговым маркам, то продавец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность. Это означает, что главным его достоинством в глазах покупателя будет скорее всего цены и режим работы. Для того, чтобы осуществлять свою политику, розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных торговых марок в своем магазине.
Внутри корпоративного блока рекомендуется размешать новое предложение в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки в блоке, можно подвинуть свою хуже продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы новинка располагалась рядом с товарами своего класса. Здесь важно отметить, что если простой товар попадает в «высшее общество» для него, что всегда плюс, а соседство благородной новинки с простонародьем не сделает ей чести. На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи. В таком случае покупателю должно быть легко их найти. К определению места, которое должен занимать товар - лидер внутри самого корпоративного блок, существуют разные подходы. Согласно концепции «Стены крепости» (для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней) расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одной), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако, если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получится, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов. Ведь лидер вытягивает обоих соседей.
Основной вопрос - чей товар выберет покупатель. Расположения рядом двух сильных предложений конкурентов может не только не привлечь внимания к другим видам продукции данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой торговой марки.
Противоположность «стенам крепости» является концепция «крепкий орешек» («стальное ядро»), когда сильные торговые марки помещаются в центр блока. Всё положительное влияние сильной торговой марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые торговые марки окажут влияние на конкурентов.
Трудности при выкладке товара «Стены крепости» между двумя конкурентами.
Борьба на два фронта.
Распыление сил лидеров, нарушение принципов традиционного восприятия, концентрация, вынужденное дублирование как средство выживания.
Если все 3 конкурента придерживаются принципа стены крепости, то лучшее положение имеют ведущие борьбу на один фронт, т.е. в начале и в конце ряда.
Постепенное укрепление своих позиций в центре (появление новых сильных позиций или просто увеличение фейсинга уже имеющихся) позволит стабилизировать ситуацию, а затем расширить свое место на поле и увеличить продажи за счет конкурентов.
Эффективное представление
Магазин должен помочь покупателям выбрать товар. Ключевая цифра - 70%, покупателей выбирают товар в магазине. Они его пробуют, рассматривают ТМ, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты нас стенах, витрины и пр. При этом как мин. 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации - драматичная вещь для многих производителей. Большие рекламные бюджеты - только вторая половина выбора ТМ. Первая - это то, что покупатель видит и читает в магазине. Количество людей делающих окончательный выбор товаров в магазине растет. Основная тенденция известная по рынкам США и Европы - и ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратится в 50%, а потом и в 60% и 70% покупателей.
Наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решение внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существуют и другие дополнительные факторы. Но в итоге, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в 1,5 раза от 40% до 70%.
Розничному предпринимателю необходимо систематизировать и профессионализировать работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями. Это поможет:
Увеличить время пребывания покупателя в магазине и, тем самым, увеличит сумму чека.
Повысить информированность покупателя о товарах в магазине и, тем самым, увеличить размер его корзины.
Она способствует решению следующих задач:
Доставка сообщений, стимулирующих спрос;
Формированию потребностей покупателей;
Ускорению товарооборота;
Достижению сбалансированности спроса и предложения
Созданию и распространению имиджа, индивидуальности магазина;
Влияет на сезонные колебания продаж;
Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.
Презентация товара осуществляется с помощью размещения:
Принцип оптимальности. Магазин - это не выставка произведений графического дизайна. Назначение рекламы - это побуждение к покупке, одна из главных ее функций - информирование покупателей. Здесь уместно использовать понятие «информационной среды» и рассмотреть рекламу с? представленной в семантическом виде информации о товарах. Информационная среда - это все данные, доступные покупателю в момент покупки товара. Основные характеристики среды, оказывающие влияние на поведение покупателей в магазине:
Доступность информации;
Ее количество;
Формы организации и представления.
Информационная нагрузка при совершении выбора покупателем характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. (Продукт - водка, вино, коньяк, ликер, др. виды напитков. Альтернативы - ТМ, представленные в магазине; Показатели, по которым оцениваются продукты - дизайн упаковки, цена, гарантия качества и защита от подделок, имидж производителя и ТМ, соотношение цена-качество и т.д.).
На объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:
Характер и частота использования приобретаемого продукта его природа (вряд ли сильно опечалитесь неправильным выбором мыла, а вот об обуви этого не скажешь).
Индивидуальные характеристики покупателя (кто-то долго готовиться к совершению покупки, а кто-то решается вопросы быстро);
Характеристики рынка;
Характеристики ситуации в которой совершается покупка (ограниченность времени, средств).
Если срок времени ограничен, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым покупатель производит оценку. Может просто наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента. Следовательно, в магазине всегда имеет смысл визуально представить основные преимущества товаров, чтобы человек принял решение прямо в торговом зале.
С учетом изложенного, сформулируем второй принцип размещения рекламных материалов и информации.
Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию.
Информация в магазинах должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.
Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это - азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в том стиле, который ему наиболее близок. Поэтому широкое распространение в продажах и реклама получили методы нейролингвистического программирования, почти неуловимого проникновения в подсознание человека, и на этой основе эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно подразделить на 3 основных типа:
«Визуалисты» - люди, мыслящие преимущественно зрительными образами. Таким «лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать», и увидеть необходимо самому.
«Аудиолисты» - мыслят преимущественно словами, представляют мир с помощью слуховых образов.
«Кинестетики» воспринимают окружающий мир с помощью ощущений вкуса и обоняния.
Чаще всего встречается комбинированный тип с преобладанием одного компонента. Опытный торговый агент знает, как распознать типы, кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому - просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение. Предпочитает покупатель иметь дело с «немыми» продавцами, - нужно позволить ему насладиться общением с ними. Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но, внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.
В рекламе для магазина нужно использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Оно может быть представлено:
В цифровом виде (10 л, стоимость 250р., 33% бесплатно, 2 л. По цене 1,5 и т.п.)
В семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды, надежное средство от моли).
Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности. Для помощи в выборе и поддержке уверенности покупателей признано эффективным использование основных стратегий их мышления. Иначе они называются метапрограммами. В соответствии с ними люди отбирают для себя одну информацию и игнорируют другую.
Одна из метапрограмм - стремление «К чему-то» и «От чего-то». Мотивация к успеху покупателей широко используется в области косметики, продуктов питания. Для людей, следующих данной программе поведения, важнее приобретенные преимущества. Избегание неудач, заставляет другую группу покупателей оценить, каких основных проблем им удастся избежать с покупкой товара (перхоти, морщин, лишних калорий и т.д.).
Вторая метапрограмма представляет ориентацию людей на «Возможности» и «Действия».
Напоминание о возможностях непосредственно в магазине может не оставить равнодушными людей, которые любят постоянно улучшать свою жизнь с помощью новых достижений, экспериментировать и пробовать новые продукты. На людей, предпочитающих действие, более сильное влияние окажет четкая и простая инструкция по применению товара. Кроме результата, их интересует простота и безопасность в использовании. Такие люди предпочитают средства по уходу, которые потребляются регулярно, обычно более привержены ТМ и склоны к постоянству. Если указан порядок применения средств, люди этой группы могут принять решение о покупке в магазине и других товаров линии вместе с тем, который они уже выбирали. Таким покупателям важно знать, с какой закуской употребляют те или другие алкогольные напитки, в какое время суток пить разные сорта кофе и чая. Если их потребность в информации удовлетворена, они могут совершить покупку всего комплекта продуктов. Однако, вне зависимости от образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда и очень важно проанализировать, несет ли ее сама упаковка (отечественные производители косметики часто ставят покупателей в тупик, не объясняя, что надо делать с продуктом. Продукты импортного производства тоже не всегда имеют точный перевод и подробную информацию на русском языке). Поэтому если поставщик не позаботился, то торговец должен понимать, что если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить ее отдельно - на листовке или плакате.
В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужно информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS.
Принцип KISS (Keep it Short and Simple - придерживайся краткости и простоты).
Нужно помнить, что товар продается тем, кто нас окружает. Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо донести до покупателей, зная особенности их основной группы. Это проще, чем заменить рекламу, только при обнаружении связи между ней и падением продаж. Сообразно тому принципу вместо «Дронтал - эффективная защита от гельминтов» лучше написать фломастером рядом с товаром «Средство от глистов».
Внутримагазинная реклама является средством, дешевым относительно других средств рекламы, она требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и разнообразие видов стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.
Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы (РМ) размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя войти в магазин. Хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей.
В торговой зоне главное назначение РМ - помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение - в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство.
Чего не надо делать:
Размещать РМ там, где нет продукции;
Использовать старые и поврежденные материалы;
Перегружать торговую точку РМ;
Размещать таким образом, что РМ мешает продавцу / покупателю.
Помимо средств рекламной полиграфии можно использовать стенды (дисплеи), пр-ля: полки, стойки для демонстрации, механические раздаточные устройства, анимационные дисплеи, навесные шкафы и другие конструкции. Выкладка на стендах иногда называется рекламной выкладкой и решает 3 задачи:
Информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;
Знакомит с их качеством, способам применения и особенностями товаров;
Напоминает о сопутствующих товарах. При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.
Товары новинки рекламируют непосредственно в места продаж или в специально отведенных местах ТЗ (в витринах и на конструкциях, располагаемых на границе отделов, вдоль стен, у колонн, в нишах). Рядом помещают плакаты, крупноформатные ценники и информацию относительно основных свойств и отличий товара, особенностей применения, листовки с рекламой этих же товаров. Обычно торговец предоставляет эти возможности поставщику на платной основе.
Правила размещения ценников.
Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.
Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относиться.
Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя (надписи и ценники должны быть к лучу зрения среднего покупателя).
Выбор формата ценников определяется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
Очень внимательно следует подходить к размещению ценников списком (в одном месте, не рядом с каждым товаром), особенно если внешне трудно распознать, к какому именно товару относиться цена и название.
Если ценник частично закрывает упаковку, покупатель может:
Вообще не купить данный вид продукта, если потребность в нем не очень велика;
Ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувств при расчете за купленный товар;
Частично утратить доверие к магазину.
В случае, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание и на размер шрифтов.
Ценники обязательно должны присутствовать и в дополнительной точке продаж. При объемном расположении и ценник может быть объемным - иметь 4 грани, чтобы быть прочитанным с любой точки подхода к товару. Так же могут дублироваться ценники и при угловом расположении товара.
Общие для второй и третьей группы правила.
Правило комфорта восприятия.
При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя (это неосознанное ощущение раздражения, отторжения, прочих негативных эмоций). Самое простое и очевидное решение покупателя в данном случае - не брать данный товар, покинуть этот отдел или магазин.
Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:
Недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях)
Расположение надписей под неправильным углом зрения.
Отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, не доступен, нарушается правило и лицом к покупателю, отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно).
Неудачные цветовые сочетания
Неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках)
Неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании;
Неудачное освещение (в помещении или встроенное в торговом оборудовании).
При определении реакции покупателя на товар или исследовании отношения к магазину истинные причины дискомфорта определяются с помощью психологических методик.
Правило чистоты и аккуратности
Поврежденную упаковку редко можно встретить в магазинах. А мобайлы, напротив часто ломаются и рвутся, наклейки отстают от полки. В этом случае поврежденные рекламные материалы требуется срочно заменить или убрать.
Мероприятия по М-гу требуют времени и затрат. НО потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.
Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры.
Восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов -- привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.
Человеческий глаз -- значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна магазина:
привлечь внимание покупателей к месту продажи;
сделать товары более привлекательными;
создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
сообщить покупателю новый чувственный опыт.
Существует пять базовых принципах дизайна магазина: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.
Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).
Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K c), который определяется по специальной формуле.
Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.
Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.
Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах.
Существуют и другие инструменты мерчандайзинга:
Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.
Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Теория
От того, создана ли приятная для покупателей среда в торговом зале, зависит количество денег, которые они готовы потратить, и время, которое человек готов провести в торговом зале. Эти результаты получены Джоном Росситером и Робертом Донованом при использовании разработанной ими модели оценки воздействия ритейл-среды на поведение покупателей. Что интересно, эти же исследования показали, что посетителям магазина безразлично, манипулируют ими или нет. Разумеется, в том случае, если манипуляции не становятся чрезмерно навязчивыми.
Для мерчендайзеров в таком случае актуальна задача оформить торговый зал так, чтобы покупатели получали положительные эмоции, находясь в нем, и при этом приобретали товар, наиболее выгодный владельцу торговой точки. Чтобы решить задачу, существуют проверенные временем и практикой инструменты мерчандайзинга, применение которых требует хорошего знания теоретической базы, понимания особенностей товаров магазина и хороших практических навыков. Так как неумелое применение технологий может повлечь за собой снижение клиентопотока и выручки, лучше пригласить настоящего мастера своего дела, например, сотрудника маркетингового агентства «Клевер».
Теория мерчандайзинга гласит, что существует несколько основных приемов, обеспечивающих результативное манипулирование мнением покупателей. Это:
- дизайн;
- планировка пространства;
- предметная семиотика;
- POS-материалы;
- цвет и освещение;
- звуковое воздействие (как с голосом, так и без него);
- аромат;
- тактильные ощущения;
- выкладка.
Ключевыми инструментами мерчандайзинга в магазине являются выкладка товара и планирование торгового зала. Это азы оформления торговой зоны, допущенную в них ошибку будет очень сложно исправить. В трехуровневой концепции мерчандайзинга эти приемы расположены в центре и на вершине треугольника. В любом случае, применять вышеперечисленные методы по одному – занятие бесперспективное. Требуемые результаты обеспечит только грамотное их комбинирование.
Планировка пространства
Правило, описывающее, как эффективнее всего расположить значимые точки в торговом зале, называется в мерчендайзинге «золотой треугольник». В чем смысл этой концепции? В любом торговом зале есть три наиболее важных для покупателей точки: вход , касса и то место, где стоит товар , за которым они пришли. Эти места образуют условные вершины треугольника.
Задача мерчендайзера состоит в том, чтобы каждая сторона треугольника оказалась как можно более длинной и заполненной разнообразными сопутствующими товарами. Лучше всего эта стратегия работает для крупных магазинов самообслуживания, но может оказаться полезна и для минимаркетов. Смысл такой организации пространства в том, чтобы увеличить время, проведенное покупателем в магазине, и количество увиденных им товаров. Таким способом создается возможность для совершения дополнительных покупок помимо запланированных. Располагать товарные группы необходимо так, чтобы они воздействовали на ассоциативный ряд посетителей и дополняли покупки, уже совершенные клиентом.
Выбирая места, в которых будут расположены ключевые точки, важно помнить о том, что чаще всего человеку удобнее двигаться против часовой стрелки, так, чтобы витрина с товаром была справа.
Выкладка
Это один из самых действенных приемов мерчандайзинга в розничной торговле , позволяющий оперативно распродать залежи непроданных товаров, привлечь внимание покупателей к выгодной новинке или сфокусировать его на брендовых позициях магазина.
Принципы размещения товара в торговом зале:
- горизонтальный;
- вертикальный;
- блоками;
- дисплейный;
- многотоварный;
- «навалом».
У каждого из этих вариантов свои достоинства и недостатки. Так, дисплейная выкладка, подразумевающая размещение части товаров на отдельно стоящем стенде, удаленном от основного места расположения этих позиций, позволяет привлечь внимание покупателей. Похожую функцию выполняет и вариант «навалом». В этом случае позиции, к которым нужно привлечь внимание, хаотично сваливаются в тележку или другой вместительный объект.
Многотоварный метод подойдет в тех случаях, когда нужно представить покупателям несколько вариантов продукции, объединенных одним признаком. Такую выкладку можно делать с учетом цветов, формы, размера и других параметров товара.
Важная часть выкладки товаров в торговом зале – фейсинг. Это процесс определения оптимального количества рядов (фейсов) товара, представленных на полке. В случае, если их будет слишком много или слишком мало, продажи снизятся. В зависимости от того, о каком виде мерчендайзинга идет речь, фейсинг будет зависеть от разных параметров.
Категорийный мерчандайзинг, то есть работа с одной группой товаров, подразумевает наиболее оптимальное размещение этой группы в пределах отведенного ей пространства. Если речь идет о специалисте, представляющем интересы одной фирмы, то его задачей будет отвоевать наиболее выгодное пространство для своей продукции. В случае совмещенного мерчендайзинга необходимо рассчитать количество фейсов так, чтобы подобрать оптимальный фейсинг для каждого вида товаров и при этом разместить на полках все позиции, присутствующие в ассортименте торговой точки.
Еще одно понятие, известное в первую очередь по мерчандайзингу магазинов самообслуживания – золотая полка . Это полка, находящаяся на уровне глаз человека среднего роста, с которой ему удобнее всего взять товар. Обычно туда выставляют продукцию, продажа которой наиболее выгодна для магазина.
POS-материалы
Под этим термином понимаются разнообразные средства для привлечения внимания покупателей: флажки, стопперы, вобблеры, разнообразная сувенирная атрибутика и даже ценники. Некоторые из них используются, чтобы улучшить фейсинг на полках, сделать его более четким и понятным для покупателей, другие – чтобы выделить отдельные позиции. Например, вобблеры, размещенные между разными фэйсингами, помогут отделить один бренд от другого и привлечь внимание к нужному товару.
Ценники – самый легкий и простой способ повысить привлекательность продукции. Они должны быть хорошо заметными, с четко указанной стоимостью. При использовании на ценнике смайлов, изображений товара, других графических изображений покупатели начинают проявлять больше интереса к товару. Еще один вариант – ценник, в котором сочетается новая цена и перечеркнутая старая, или ценник со старой ценой перечеркнут и находится рядом с новым. Это хороший способ заинтересовать клиентов, главное не использовать его чрезмерно часто. Лучшее соотношение обычных ценников и скидочных – 80/20.
Сувенирная продукция, размещенная рядом с товаром, может выполнять сразу несколько функций. Во-первых, это хороший способ донести до потребителей информацию о продукте, так как не каждый готов обратиться за консультацией к сотруднику магазина. Во-вторых, красиво оформленные материалы могут визуально привлечь внимание или, если предлагается как подарок за покупку , повысить жажду обладания. Не стоит размещать такую продукцию в ущерб сложившемуся и доказавшему свою эффективность фейсингу.
Предметная семиотика
Чтобы понять суть этого метода, необходимо выяснить, что такое семиотика. Это наука о знаках, о их использовании в общении . В торговом пространстве принципы семиотики можно применять для выделения важных групп товаров, привлечения к ним внимания.
Сделать это можно, используя знаки, которые вызывают у большинства покупателей положительную ассоциацию с целью употребления продукта. Дополнить знаки можно с помощью разных цветов, также воздействующих на ассоциативные цепочки. Это скорее точечный, чем массированный метод, перегружать среду различными знаками не стоит.
Дизайн и чувства
Ранее говорилось о том, что приятная человеку среда вызывает желание провести в ней больше времени и, если речь идет о ритейл-среде, потратить больше денег. За то, насколько комфортно посетителю находиться в торговом зале, отвечают остальные инструменты мерчендайзинга: дизайн, звук, аромат, тактильные ощущения, свет и использование различных цветов.
Здесь все очевидно: ненавязчивый приятный запах, возбуждающий аппетит или демонстрирующий посетителям свойства продукции (если речь идет о кофе, духах и т.д.), приятное глазу торговое пространство, и т.д.
Есть у этих инструментов и свои подводные камни. Так, использование не сочетающихся цветов или взывающих неправильные ассоциации может оттолкнуть покупателей. Сочетание цветов рекомендуется подбирать в зависимости от профиля магазина (аптека, алкогольный, продуктовый, др.)
Важно не забывать о принципе уместности : слишком шикарно оформленная точка дискаунтера оттолкнет потенциальных покупателей, плохо оформленный зал магазина, специализирующегося на дорогостоящих товарах, даст такой же эффект.
Музыка в торговом зале – тоже явление неоднозначное. Работы Росситера и Донована выявили, что положительно реагируют на музыку только те, кто пришел за незапланированными покупками. Если используются голосовые объявления – необходимо следить за тем, чтобы они не были слишком навязчивы или неожиданны.
Задача каждого мерчендайзера – создать в зоне своей ответственности такую атмосферу, при которой эмоциональное желание приобрести дополнительный товар окажется сильнее критического мышления. Независимо от того, нужен в торговой точке категорийный мерчандайзинг, эксклюзивный или другие его виды, лучше доверить работу профессионалам. Если продажи не радуют, и покупатели обходят ваш магазин стороной, пора задуматься об аутсорсинге мерчендайзеров . Специалисты маркетингового агентства «Клевер» владеют всеми необходимыми навыками, на нашем счету множество успешно решенных кейсов. Мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны.
Мерчандайзинг - форма маркетинговой коммуникации, деятельности, направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер, главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке.
Классификация инструментов мерчандайзинга:
- дизайн места продажи;
- планировка торгового зала (семиотика пространства);
- предметная семиотика;
- выкладка товара;
- освещение;
- цветовое оформление интерьера магазина;
- речевое воздействие;
- звуковое несловесное воздействие;
- аромокоммуникации;
- тактильное воздействие;
- POS- материалы (point-of-sail).
Исследования Донована и Росситера убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов - привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.
Человеческий глаз - значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна:
- привлечь внимание покупателей к месту продажи;
- сделать товары более привлекательными;
- создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
- организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
- сообщить покупателю новый чувственный опыт.
Напомним и о пяти базовых принципах дизайна: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.
Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).
Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K c), который определяется по специальной формуле.
Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.
Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.