Тестова рекламна кампанія

Цілі та завдання тестової рекламної кампанії

Завдання будь-якої тестової рекламної кампанії — зрозуміти, наскільки вашій аудиторії буде цікава ваша рекламна пропозиція. Вашою метою є тестування різних оголошень, а також виявлення приблизної вартості переходу по рекламі та подальшої конверсії на замовлення товару або підписувача групи.

Сегментування аудиторії

Сегментація - це розподіл цільової аудиторії на частини за набором загальних параметрів. Метою сегментації є складання УТП для кожної аудиторії, що відрізняється, і підвищення конверсії за рахунок цього, також сегментація дозволяє оцінити інтерес різних аудиторій до вашого продукту.

Видів сегментації аудиторії існує мабуть-невидимо і кожен з них буде ефективним залежно від ситуації. Найпоширенішими видами сегментації є поділ за ГЕО, статтю, сімейному становищу, віком та за професією.

Намагайтеся завжди сегментувати аудиторію за статтю, по-перше, чоловіки та жінки по-різному реагують на візуальні елементи, але найголовніше — конкуренція ставки за аудиторію різної статі має суттєві відмінності.

Обов'язковорозділяйте аудиторію за типом пристрою, рекламне оголошення по-різному виглядає на мобільних пристрояхта десктопних пристроях. Крім цього, користувачам, які бачать рекламне оголошення з комп'ютерів, набагато простіше кинути «страйк» оголошення і приховати його, тим самим оцінка рекламного запису знизиться.

Головні правила проведення тестової кампанії:

1. Створюйте кілька рекламних оголошень на один сегмент, оголошення повинні відрізнятися текстом та/або зображенням;
2. Сегмент не повинен перевищувати 20 тисяч;
3. Тестове оголошення відкручується за рекомендованою ставкою, т.к. залежно від виставленої ставки ваше оголошення буде показано більш менш якісної аудиторії. Тому при виставленні рекомендованої ставки ви показуватимете рекламні оголошення найзалученішої аудиторії, також при вищій ставці ваше оголошення буде відкручуватися з вищою швидкістю і ви швидше дізнаєтеся ефективно воно чи ні.
4. Завжди виставляйте загальний ліміт рекламного оголошення, він розраховується так:

Для бокового форматуце розмір аудиторії у тисячах, помножений на рекомендовану ставку.

Для промопостів завжди виставляйтеобмеження в 1-3 покази на людину, для оголошень бокового формату-100 Показів на людину.

Як оцінити ефективність тестів?

Ефективність рекламного оголошення складається з кількох показників. Перший це показник клікабельності або CTR (click-through rate). CTR розраховується за формулою кількість переходів по оголошення/кількість показів, вимірюється CTR у відсотках. Другий - це подальша конверсія на замовлення товару, вступ до групи або будь-яку іншу дію.

Трапляються ситуації, коли оголошення з високим CTR дають дорогих передплатників. А за оголошеннями з нижчими CTR переходять рідше, але частіше вступають у групу або замовляють товар. В останньому випадку ефективність оголошення буде нижчою, а конверсія буде вищою. Тому важливо відстежувати обидва показники: CTR та конверсію. І на підставі отриманих даних робити висновки про рекламне оголошення.

Використовуючи отримані після тестування результати, вам залишиться лише налаштувати основну рекламну кампанію на весь обсяг аудиторії використовуючи найвдаліші оголошення.

Проведення основної рекламної кампанії

Відкрутка поточного сегмента до кінця

В цьому випадку все досить просто, вибираємо найвдаліші тестові сегменти до охоплення аудиторії. Наприклад, ми здійснили кілька тисяч показів аудиторії з сегмента в 20 тисяч людей. Рекомендована ставка цей сегмент була 300 рублів за 1 000 показів, т.к. залежно від виставленої ставки, оголошення буде показано більш менш якісної аудиторії. Тому при виставленні рекомендованої ставки ви показуватимете рекламні оголошення самої залученої аудиторії.

Оголошення основної рекламної кампанії рекомендується відкручувати на 50% від рекомендованої ставки, на відміну тестової кампанії, де оголошення відкручуються за рекомендованою ставкою, т.к. в цьому випадку вам важливо охопити весь сегмент, а не потестувати креативи на залученій аудиторії. У результаті тестова рекламна кампанія перетвориться на основну.

P.S.Пам'ятайте, що якщо оголошення відкручується занадто повільно, ви завжди можете збільшити ставку, щоб ваше оголошення перемагало в рекламному аукціоні Вконтакте і відкручувалося швидше.

Розширення сегмента

У цьому методі ми маємо об'єднання кількох подібних сегментів аудиторій на один, але заодно обов'язково залишаємо поділна чоловіків та жінок, а також мобільні та десктопні пристрої.

По-перше, чоловіки та жінки по-різному реагують на візуальні елементи, але найголовніше — конкуренція ставки за аудиторію різної статі має суттєві відмінності. Поділ аудиторії на кшталт пристрою обов'язково, т.к. рекламне оголошення по-різному виглядає на мобільних пристроях та десктопних пристроях. Крім цього, користувачам, які бачать рекламне оголошення з комп'ютерів, набагато простіше кинути «страйк» оголошення і приховати його, тим самим оцінка рекламного запису знизиться.

Як розширювати сегмент?

У разі розширення сегмента можна досягти, збільшивши віковий діапазон аудиторії до 30 - 36 років. Або видалення інтересу "спорт", що підвищить кількість аудиторії в сегменті. Після цього починаємо відкручувати рекламне оголошення з найуспішнішим креативомна нову аудиторію.

Яку ставку вибрати під час проведення основної кампанії?

Розмір ставки регулює швидкість викрутки рекламного оголошення. Виставляйте ставку рекламного оголошення основної рекламної кампанії на 50% нижче за рекомендовану ціну, якщо вам захочеться прискорити відкрутку, то підвищте ціну, щоб ваші оголошення вигравали конкуренцію і показувалися швидше.

Зверніть увагу, що рекламний кабінет ВКонтакте працює за системою аукціону, рекомендована ціна може змінюватися як у більшу, так і в меншу сторону, тому не варто лякатися змін вартості реклами. Ну і обов'язково стежте за перебігом рекламної кампанії, щонайменше раз на добу.

Намагався для вас SMM-фахівець

Всім привіт! Ця стаття буде присвячена новачкам, які тільки-но починають свій шлях у вивченні Яндекса Директа. У ній на прикладі рекламних кампаній розглянемо типові помилки, які роблять більшість користувачів.

Оголошення в рекламній мережі Яндекса та на пошуку мають абсолютно різні формати реклами зі своїми налаштуваннями, алгоритмами показу, показниками ефективності та оптимізацією. Змішувати їх в одну купу буде грубою помилкою. Ми повинні настроїти окремі рекламні кампанії на пошук та .

Змінити настройки показу кампанії можна у розділі “Стратегії”

Для цього натиснемо на "Змінити" і у вікні, що з'явиться, виберемо потрібну стратегію показів

Вимкнення налаштування “Розширений географічний націлення”

Для цього перейдемо до розділу "Змінити параметри"

Якщо у Вас стоїть галочка напроти пункту "Розширений географічний націлення", то в терміновому порядкуприбираємо!

Наявність коригування ставок

Для виставлення коригувань ставок потрібно перейти до розділу “Керування показами та вибрати відповідний розділ”

У меню можна зробити коригування за цілями, віком і типом пристроїв. Якщо Ви добре знаєте свою цільову аудиторію, то навіть без засобів аналітики на вашому сайті зможете виставити коректні коригування ставок. Іноді робити коригування ставок можна виходячи з послуг чи товару. Наприклад, якщо Ви займаєтеся продажем автомобілів, тоді навряд чи має сенс показуватися аудиторії молодше 18 років.

Наявність мінус слів у Яндекс Директ

Важливо знати, що мінус слова у пошукових кампаніях просто потрібні. Без них ваші оголошення показуватимуться за нерелевантними фразами, що призведе до зайвих грошових витрат.

Додати мінус фрази можна на рівні оголошень та кампаній

Для РСЯ використовувати функцію "Заборонені майданчики та зовнішні мережі"

На жаль, трапляються випадки, коли наші оголошення показуються на , з яких йде нецільовий трафік. За аналогією з мінус словами можна припинитися з'являтися на непотрібних рекламних майданчиках.

Використання "Ретаргетингу"

Якщо казати простими словами, Ретаргетинг - це рекламна кампанія в РСЯ Її мета – повернути користувачів, які заходили на ваш сайт, але не залишили замовлення. Для того, щоб можна було використовувати ретаргетинг, у Вас повинні бути налаштовані цілі в метриці.

Потрібно створити окрему РК та за умови підбору аудиторії створити критерій відбору людей, які були на Вашому сайті, але не зробили цільової дії.

До сайту обов'язково повинні бути підключені сервіси аналітики.

Для аналітики рекламної кампанії використовують Яндекс Метрику та Google Analytics. Без аналітики запуск рекламної кампанії є небажаним. За її допомогою можна подивитися: наскільки доцільно вести ту чи юну кампанію. Можна відстежити ефективність до ключового слова.

Тепер розглянемо чек-лист на рівні ключових слів

1. Ваше семантичне ядро ​​має бути розбите за групами і мати логічну структуру.

Для зручності я використовую спеціалізовану програму. Вона дозволяє значно прискорити процес угруповання ключових слів.

У свою чергу, запити можуть ділити на різні групи: брендові, комерційні, загальні, навколоцільові та навігаційні.

1.1 Брендові запити мають найбільший рівень конверсії за маленької ціни кліка. Можна за брендами конкурентів. Однак у своїх оголошеннях не можна згадувати про чужий бренд.

Приклад:

Брендовий запит "Google Adwords"

1.2 Комерційні запити, як правило, містять у собі: купити, замовити, оптом, доставка тощо. Вони показують готовність придбання товару чи послуги та користувача.

Приклад:

Комерційний запит "Купити велосипед"

1.3 Загальні запити назва говорить сама за себе. За такими запитами не можна зробити точний висновок, чи хоче покупець зробити замовлення або просто шукає інформацію.

Приклад:

Загальний запит "Супутникова тарілка"

1.4 Близькоцільові запити. Це запити, які безпосередньо не належать до вашої тематики, однак можуть призвести до зацікавлених покупців. Наприклад, у Вас є магазин спортивного інвентарю. Ваша мета – знайти людей, які цікаві у Вашому товарі. Для цього необхідно зрозуміти, які потреби Ваша продукція може закрити. Наприклад, за допомогою вправ на турніку можна привести себе у форму до літа. Для цього налаштовуємо на аудиторію людей, котрі хочуть бути підтягнутими до літа.

Приклад:

Близькоцільовий запит "Як накачати прес"

1.5 Навігаційні питання, у яких є ГЕО прив'язка. Наприклад, до міста, станції метро, ​​району тощо.

Приклад:

Навігаційний запит "Купити квіти на Петрівсько-Розумовській"

5. Чи була зроблена крос-мінусівка? Чи видалені дублі оголошень?

6. Знаєте що таке розрахункова ставка? Ви використовуєте різні ставки та позиції для ключових слів? Вона повністю заповнена?
12. Доданий номер телефону?
13. В оголошеннях вказано?
14. Тестуєте різні варіанти оголошень? Ви точно знаєте які оголошення працюють краще?
15. Додаткове посилання є в оголошенні? Вона має входження ключа чи показує УТП?
16. Обмеження денного бюджету варте?
17. Як часто додаєте?
18. Посилання з рекламним оголошенням ведемо товар, який рекламує?
19. Чи використовуєте навколоцільові запити на пошуку?
20. Ви знаєте, яким оголошенням вигідно показуватися в гарантії, а яким у ?

Чек лист налаштування РСЯ

1. Для компанії в РМЯ створені унікальні оголошення? Ви точно не скопіювали її з пошуку?
2. Ваш перший заголовок доповнює? Якщо так, змінюйте. На РМЯ немає другого заголовка.
3. Мінус слова є? Якщо їсти прибираємо. Тільки в дуже рідкісних випадках їх можна використовувати.
4. Відсутня крос-мінусівка?
5. Проводите А/Б тестування? Ви точно знаєте який тип оголошень вам вигідніший?
6. Заголовок привертає увагу?
7. Ви знаєте, як дивитися оголошення конкурентів у РСЯ?
8. Ваші оголошення виділяються серед конкурентів?
9. Для різних цільових груп(наприклад, за віком) зроблено різні оголошення?
10. Додані коригування за віком? Наприклад, якщо ваша ЦА точно старша за 18, тоді має сенс заборонити покази рекламних оголошень до 18 років.
11. У РСЯ є швидкі посилання та посилання, що відображається? У них корисна інформація? Ваша пропозиція краща, ніж у конкурентів?
12. Чи є у сайту мобільна версія? Якщо ні, знижуємо коригування на покази мобільних пристроїв.
13. Ви точно знаєте, з яких рекламних майданчиків до вас переходять цільові користувачі? А які майданчики найбільше приносять цільові дії?
14. Додали до списку заборонених?
15. У вас налаштований ретаргетинг?
16. Для кожного виду товару ретаргетинг налаштований окремо? Він веде на відповідний розділ із товаром?
17. Чи маєте ви окремий ретаргетинг на кошик?
18. скрізь прописані?
19. Бюджет розподілено коректно?
20. Чи використовуєте розрахункову ставку для компаній у РСЯ?
21. Ви знаєте, що таке кагорний аналіз? Застосовуєте його при "наслідуванні" покупців?
22. Ви користуєтесь сегментами?
23. Як добре роздроблена сегментація? Подумайте, чи все враховано?
24. Ви знаєте термін LAL? На які сегменти ви використовуєте?
25. Чи знаєте ви, що таке DMP? Чи використовуєте цей сегмент у своїх кампаніях?
26. Знайомі з? Використовуєте?
27. Ви знаєте, що таке асоціативна конверсія? При виявленні ефективності кампаній у РМЯ використовуєте її?

У цій статті зроблю список дій (з короткими поясненнями) щодо налаштування Яндекс Директа на пошуку та в РСЯ. Надалі, постараюся розкрити чек аркуш і зробити щось на кшталт уроків, покрокової докладної настройки пошуку та РСЯ.

Чек лист з налаштування пошукової реклами в Яндекс Директі

1. Занурюємося та медитуємо над тематикою бізнесу. З'ясовуємо, що являє собою продукт, послуга. Навіть якщо налаштовуєте лише РСЯ, перший пункт є обов'язковим.

2. Після того, як проаналізували бізнес замовника, з'явиться список фраз, за ​​якими цей бізнес шукають у пошукових системах. Назвемо отримані фрази – базові маски.

3. За допомогою базових масок займемося збиранням семантичного ядра для пошуку Директа. Докладно про збирання семантики вже розписав

Для пошукової реклами часто роблю 3 оголошення на групу

Часто керуюся при групуванні ключових слів одним правилом - не отримати статус мало показів. Якщо ключові слова мають частоту хоча б від 100 на місяць, я роблю 1 ключ – 1 оголошення.

Т.к. групи ключових слів я роблю невеликі, то заголовки об'яв виходять релевантними все ключам з однієї групи. У текстах пошукових оголошень Директа зазвичай факти, якісь переваги.
«Низькі ціни» «Відмінна якість» «Індивідуальний підхід» – не пишіть так. Не потрібно. Краще подумайте та напишіть кілька переваг.
Не візьмуся описувати сферичне оголошення у вакуумі. Але таке оголошення зроблено слабенько (малюнок №1). І не лише через «швидку доставку» та «низькі ціни».

Типові пошукові оголошення з «швидкими доставками» та «низькими цінами»

5. Зробили оголошення, до оголошень потрібні посилання, і краще якщо посилання будуть з utm-мітками. Беремо посилання на свій сайт, лендінг. Ідемо, наприклад, в adpump, і робимо там посилання з мітками для всіх оголошень в групах.

7. Пишемо тексти для швидких посилань. У швидкі посилання пишу частіше:

• переваги
• якісь найбільш продаються товари (локомотиви)
• рідше, назви суміжних товарів, послуг

Заливаємо отриманий файл в Директ Коммандер і вносимо налаштування. Про налаштування колись зроблю окрему статтю.

8. Залили оголошення в Коммандер, внесли налаштування. Не забудьте помістити список мінус-слів і зробити переміну слів.

9. Залишилося додати уточнення та Яндекс візитку (це я роблю після заливання кампаній на сервер, мені так зручніше). Готово, пошукові оголошення створено.

Чек лист з налаштування РСЯ

Перші 3 пункти беремо зі списку вище.
Беремо ключові слова і далі працюємо в екселі.

4. Трафік із РСЯ умовно-холодний. Тому що користувач не цікавиться нашим продуктом, коли ми транслюємо йому рекламу. Так, в якомусь вигляді людина цікавилася продуктом раніше, але тепер вона сидить у контакті, перевіряє пошту і т.д. Привертати увагу потрібно чіпляючими заголовками та яскравими картинками.

Пишемо заголовки в РМЯ

5. Використовують багато прийомів для написання заголовків.
Часто використовую заголовки-питання (Шукаєте бетон у Саратові? , Поміняти масло у вашому авто?, Шукали гвинтові палі в Краснодарі? і тд.).
Заголовки з вигодою - "Яндекс Директ від новачка до профі за 1 місяць індивідуальної роботи" (частина заголовка буде в картинці).
Також використовую прості заголовки і акцентую увагу на картинку.

Картинки для РСЯ

6. Картинки в РМЯ я роблю двох форматів - стандартні (квадратні) і широкоформатні (прямокутні). Вважаю обов'язковим обробити картинки у фотошопі, зробити рамку яскравим кольором і написати поверх картинки слова, що чіпляють.

Так, це сумбурне простирадло — чек лист по Яндекс Директу. Як зміг, хлопці, як зміг 🙂

Резюмую:
Такс, маячки розставлені, інформації із статті вистачить, щоб налаштувати Яндекс Директ і не пропустити важливих моментів. Збирайте повні семантичні ядра, добре очищайте їх від сміття, групуйте ключі, пишіть під них релевантні оголошення, для РСЯ робіть заголовки і привабливі картинки. Не забудьте utm мітки, особливо якщо користуєтеся Метрикою, Analytics, сторонніми коллтрекінгами та іншими сервісами.
Робіть оголошення по максимуму - додавайте до них швидкі посилання, посилання, уточнення. На серпень 2017 року Директ викотив друге заголовок в оголошеннях і текст тепер трохи довше став. Використовуйте всі можливості Яндекс Директа по максимуму. У пошукових рекламних кампаніях не забувайте про мінус слова та перемінусовку. Я і в РМ частково міну ключові слова.

Всі пункти, згодом, розпишу докладніше. Немає сенсу тут роздмухувати пекельне простирадло тексту. З чек аркуша втрачені лише налаштування у Директ Коммандері. Потрібно присвятити цьому окрему статтю (зі скріншотами тощо).

Запуск рекламної кампанії – завдання непросте, оскільки для ефективного старту треба враховувати цілу сукупність факторів. Для зручності та економії вашого часу ми в Aori склали простий чек-лист, який дозволить вам не забути нічого важливого.

Етап 1. Підготовка

На етапі підготовки слід уважно перевірити, що всі необхідні метрики, системи аналітики, посадкові сторінки підключені та справно працюють. Інакше ваша рекламна кампанія може бути марною.

На сайті встановлені лічильники аналітики: Google.Analytics та/або Яндекс.Метрика.

Усі пропозиції мають відповідні посадкові сторінки.

Встановлено та працює кол-трекінг (якщо у вашій тематиці є частка замовлень по телефону)

Етап 2. Робота з семантичним ядром

Якщо раніше можна було ефективно просуватися за допомогою кількох високочастотних запитів, то тепер підходити до вибору ключових слів варто дуже уважно проаналізуйте не тільки ваше оголошення, але й вже запущені оголошення конкурентів

Зібрано семантичне ядро: підібрані високо- та середньочастотні (наприклад, через Wordstat).

Відсіяні низькочастотні запити

Складено список-мінус слів (які дозволять прибрати нецільові покази)

Кампанії розділені на «Партнерські мережі» та «Пошук» — для перших використовувати високочастотні запити, для других — середньочастотні або низькочастотні.

Етап 3. Складання оголошень

На цьому етапі знову використовуйте результати, отримані під час аналізу конкурентів. Погано складена рекламна кампанія дорівнює провалу.

Підібрані ілюстрації, які не використовують ваші конкуренти та партнери

Складені тексти оголошень: заголовки, основний текст, додаткові посилання та уточнення (callouts)

Згенеровані UTM-мітки для кожного оголошення

Вибрані потрібні мережі та майданчики

Налаштовано час показу оголошення та географія показу.

Виставлено вартість показу, встановлено ліміти на кожну кампанію

Етап 5. Аналітика

Проаналізовано ефективність ключових слів (відключено неефективні, додано нові)