Наверное все согласятся, что уровень сервиса в компании зависит напрямую от профессиональной подготовки персонала. Место, которое займет компания на конкурентном рынке зависит от его способности нанимать и готовить квалифицированный персонал.

В любой компании, люди – являются важнейшим ресурсом, которые напрямую влияют на эффективность работы предприятия в целом. Чтобы каждый работник мог приносить максим пользы, нужно добиться баланса его интересов с интересами компании, чем и занимается маркетинг персонала в разрезе управленческой деятельности.

Функции персонал-маркетинга

В функции маркетинга персонала (МП) входит: определение потребности в кадрах, их поиск по необходимым параметрам, подготовка и внедрение их в рабочую среду предприятия.

Роль маркетинга персонала выросла вместе с потребностью в качественной рабочей силы, а его основной смысл заключается в долгосрочном обеспечении компании качественными кадрами. Так образуется определенный кадровый потенциал, который влияет на бизнес стратегию и возможность решать конкретные задачи.

Маркетинг персонала является частью производственного маркетинга в управлении кадрами, однако он напрямую влияет на конкурентоспособность и имидж компании.

Описание деятельности

Деятельность маркетинга по управлению персоналом состоит из:

• Определения требований к персоналу. Необходимо изучить характеристику каждой должности, которая вам требуется. Это поможет точнее и эффективнее сформировать предложение будущим кандидатам.
• Выявление потребности компании в персонале. Необходимо провести анализ использования человеческих ресурсов в компании и выявить слабые места.
• Анализ внешней и внутренней среды. Составьте список плюсов и минусов вашей компании и компании конкурента — это поможет определить вектор развития.
• Анализ содержания персонала. Проанализируйте, сможете ли вы содержать тех специалистов, которых хотите нанять.
• Разработка плана по поиску и внедрению необходимых кадров. Понимая количество и специфику персонала, который вам требуется найти или заменить, составьте план действий и установите сроки.

Вся суть маркетинга персонала состоит в том, чтобы создать максимально привлекательное рабочее место, и затем выгодно продать его квалифицированному сотруднику. Рабочее место – это товар, который продвигает и продает МП. Качественный сервис / работу / услугу, компания получает за счет удовлетворения нужд персонала, который взамен удовлетворяет потребности компании – эффективно взаимодействуя с клиентами.

Задачи маркетинга персонала по обеспечению цели

Чтобы цели МП достигались необходимо:

1. Регулярно проводить кадровые аудиты.
2. Прививать корпоративную культуру.
3. Внедрить систему материальной и нематериальной мотивации.

Чтобы создать привлекательное рабочее место нужно понимать, что ценно на рынке труда (что хотят кандидаты). Для этого нужна информация, которую можно получить из:

• Общения с кандидатами на собеседовании.
• Интернет ресурсов по поиску работы.
• Примера кадровой политики другой компании.
• Книг и журналов.
• Соц-опросов внутри компании.

Все это поможет лучше понять, требования кандидатов, которые претендуют на конкретную должность. Этот процесс очень похож на выявление потребностей клиента, только в роли клиента — кандидат на должность.

Чтобы обеспечить предприятие квалифицированными кадрами, нужно собирать информацию, анализировать ее и выстраивать эффективную коммуникацию с внешним рынком труда: центрами занятости, кадровыми агентствами, учебными организациями, средствами массовой информации.

Вывод

Функция персонал-маркетинга этим не ограничивается. Вся рабочая сила в компании создает кадровую мощь предприятия. Уровень квалификации персонала зависит от качественной работы МП. Каждый сотрудник должен чувствовать уверенность в своих знаниях и навыках и дорожить своим рабочим местом. Если достичь такого уровня удается, то компания получает дорогостоящее ценное рабочее место, которое повышает его имидж на внешнем рынке труда.

Если у вас был опыт в управлении персоналом, напишите о нем в комментариях!

директор по управлению человеческими
ресурсами группы компаний «Алеко»

Уже привычными задачами службы управления персоналом любой (малой, средней, крупной по численности сотрудников) компании являются подбор и прием работников, оценка и аттестация персонала, организация обучения и развитие карьеры, выработка политики в области управления персоналом и обеспечение дисциплины, организация кадрового делопроизводства и проведение корпоративных мероприятий, увольнение и другие. Разница заключается только в глубине проработки задачи (выполнения функций, требуемых и получаемых результатов) и охвате: в небольшой компании всем этим занимается один менеджер по персоналу, имеющий знания и опыт работы во всех направлениях, а в крупной - несколько подразделений, специализирующихся в определенной области. Но не следует забывать и о маркетинге в области управления персоналом, который необходим для эффективной деятельности компании. Данное направление можно рассматривать, как:

Если рассматривать маркетинг в области управления персоналом как вид деятельности, направленный на удовлетворение запросов и потребностей компании, то знание HR-специалистами и руководителями подразделений основ маркетинга в области управления персоналом является необходимым условием эффективного функционирования любой компании. Данное направление непосредственно связано с такими понятиями, как «потребность», «запрос», «обмен», «рынок», «спрос», «товар», «сделка», «договор», «управление маркетингом», «менеджер (управляющий) по маркетингу в области управления персоналом».
Следует помнить, что ситуация на рынке труда все чаще и чаще создает обратную корреляцию взаимоотношений «работник - работодатель - работник». Как на рынке покупатель выбирает продукт, так кандидат, имеющий позитивные результаты на предыдущем месте работы, выбирает компанию и решает для себя, какая компания ему наиболее интересна в зависимости от:

Маркетинг в области управления персоналом как направление деятельности HR-менеджера состоит из:

1)	разработки профессиональных требований к кандидатам (сотрудникам) с учетом общих компетенций и результатов, требующихся данной компании (экономический анализ рабочего места и результата от выполнения поставленных задач);
	определения качественной и количественной потребности в персонале (планирование оптимальной численности компании);
	расчета затрат на приобретение и дальнейшее использование кандидатов (сотрудников);
	выбора оптимальных источников и путей покрытия потребности в персонале;
	исследования потребностей рынка персонала (для своевременной мотивации собственных сотрудников, уменьшения текучести кадров);
	изучения среды, групп и категорий персонала (для своевременной мотивации собственных сотрудников, уменьшения текучести кадров, появления конкурентных преимуществ);
	оценки потенциала спроса на рынке труда на данную компанию (наличие конкурентных преимуществ);
	сегментации рынка труда для данной компании (наличие конкурентных преимуществ);
	подготовки под целевой сегмент маркетинговых мероприятий (изучение и создание имиджа компании, создание информационных каналов и т.д.);
	стимулирования персонала (наличие конкурентных преимуществ).

Суть маркетинга в области управления персоналом заключается в обеспечении «продаж» рабочих мест кандидатам и сотрудникам, которые зависят от возможностей компании и желания работников работать в ней.
Рассмотрим ее по следующей схеме:

Рынок товара: продукт - покупатель						Рынок труда: компания - наемный работник
						Рынок труда: наемный работник - компания

Если в первом случае сотрудник «продает» себя, свои знания, опыт, идеи, то в другом «покупает» условия (доход, компенсационный пакет, социальные гарантии, условия для дальнейшей мотивации), предлагаемые ему компанией. Поэтому 4 «Р» в области управления персоналом можно рассматривать следующим образом:

-	продукт (Product) - сотрудник и (или) кандидат, имеющий качество (результат работы), которое требуется компании, торговую марку (имя, образование, опыт работы), свойства (компетенции, личностные и деловые характеристики); упаковка (имидж, внешний вид, умение презентовать себя, возраст);
	ценообразование (Pricing) - стоимость должности и (или) конкретного сотрудника (кандидата) на рынке труда;
	продвижение товара на рынок (Promotion) - PR персонала, выступление на конференциях, публикации, резюме, достигнутые результаты;
	место (Place) - востребованность данной должности на рынке труда и покупка (удержание) сотрудника (кандидата) компанией.

HR-менеджеру время от времени следует сравнивать персонал компании с персоналом конкурентов и анализировать его по вышеуказанным 4 «Р».
Цель предоставления информации руководителям подразделений и руководству компании и прогнозируемый результат - это своевременная мотивация и удержание ключевых сотрудников, а также экономически выгодный подбор персонала на открывающиеся вакансии. Данный анализ позволяет своевременно корректировать уровень доходов ключевых сотрудников, оптимизировать систему оплаты труда в компании, оказывать мотивирующее воздействие на персонал, снижать текучесть кадров (если это необходимо), вплоть до изменения кадровой политики компании.
Потребность маркетинга в области управления персоналом чаще всего рассматривается в следующих кадровых процессах:

I. Подбор персонала в компанию
Открытие вакансии

Подбор персонала
Заключение трудового договора
Прохождение испытательного срока
Оценочное собеседование
Маркетинг в области управления персоналом
II. Выбор системы мотивации (оплаты труда, компенсационного пакета) для персонала в компании
Маркетинг в области управления персоналом
Оптимизация системы оплаты труда
Проведение аттестации
Аттестационное собеседование
Маркетинг в области управления персоналом
Возможность изменения условий трудового договора

Общий лозунг маркетинга - удовлетворение потребителей, в нашем случае формулируется как «удовлетворение компании результатами работы сотрудников».
«Потребителями» персонала выступают компании, которым требуются выполнение определенных функций, решение проектных задач и достижение требуемых результатов. Следовательно, они заинтересованы удерживать имеющийся персонал, если он соответствует их требованиям, и находить новый для внедрения нововведений, оптимизации деятельности, более эффективного решения задач. Как в товарном маркетинге, так и в маркетинге в области управления персоналом реализация правильного призыва связана с крайне опасным побочным эффектом - чрезмерным расширением товарных линий. Необоснованное увеличение численности компании, гонка за высококвалифицированными сотрудниками при необходимости более низкой квалификации для выполнения требуемых работ… ведет к резкому увеличению накладных расходов, издержек и неоптимального использования рабочего времени сотрудниками, поиску более интересной работы в других компаниях. Являясь потребителем, компания должна покупать не сотрудника, а выгоду, которую тот может предоставить.
Для определения нужд компании следует начинать с таких факторов внутреннего рынка, как:

Если применить метод оценки инвестиционных проектов (анализ затраты-выгоды - Cost-benefit Analysis), то есть составление перечня всех затрат и возможных выгод, которым дается количественное (стоимостное) выражение, то можно увидеть, что часто компании подбирают сотрудников исходя не из собственных нужд, а от позиционирования самих сотрудников (кандидатов).
Нередко при подборе выбирают самого высококвалифицированного сотрудника, определяют ему более высокий доход, чем планировалось по заявке, не задумываясь об использовании сотрудника по достижении результата, о сроках реализации поставленных задач, о дальнейшей мотивации сотрудника, об экономической выгоде.
Объем заказчика = чистая выгода, обеспеченная компании (легко рассчитывается на sales-менеджерах).
Объем заказчика = технический объем + объем сервиса + отношения / объем репутации - цена.
Позиционирование в области управления персоналом - это процесс поиска такой рыночной позиции для продукта (персонала) и компании, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов.
Однако следует помнить, что данный процесс чаще основывается на эмоциональных и субъективных факторах и не всегда зависит от конкретных компетенций сотрудника (кандидата) или четких критериев оценки компании. Попробуем использовать позиционирование для деления сотрудников (кандидатов) на группы А, В и С (см. таблицу).

Таблица

Группы персонала
	Высокий оклад (80 %) - малая переменная составляющая (20 %)	Средний оклад (60 %) - средняя переменная составляющая (40 %)	Малый оклад (20 %) - высокая переменная составляющая (80 %)
А - высококвалифицированные специалисты и менеджеры, которые должны и могут выполнять сложные интеллектуальные (управленческие) задачи, так как результат растянут по времени	Сотрудники, которые позиционируют себя в группу А, предпочитают стабильность
В - менеджеры и специалисты, выполняющие конкретные задачи, результат работы которых обозрим в течение 3 месяцев (1 квартала)		Сотрудники группы В - знают свои возможности и желают иметь более высокий доход
С - сотрудники, занимающиеся продажами			Так позиционируют себя сотрудники, готовые "зарабатывать"

Компания должна ответить на вопрос: какие же сотрудники ей необходимы?
Для решения задачи, стоящей перед компанией, ей следует пользоваться методами сфокусированного позиционирования, инструментом которого является PR, основные правила которого звучат так:

Дополнительного внимания HR-менеджера и руководителей подразделений заслуживают и факторы влияния внешнего рынка, которые могут представлять интерес для сотрудников компании, в особенности для ключевых (с которыми компания не готова расставаться):

-	ситуация на рынке труда - востребованность конкретной должности, уровень заработных плат, трудовое законодательство;
	демографическая ситуация в стране («вымывание» специалистов среднего возраста и «утечка мозгов»);
	развитие технологий (совершенствование оборудования и появление новых информационных технологий, оптимизация бизнес-процессов приводят к уменьшению сроков исполнения заданий, появлению новых профессий, изменениям требований к квалификации, деловым качествам и компетенциям);
	развитие сферы образования и наличие подготовленных специалистов на рынке;
	кадровая политика компаний-конкурентов.

Результаты мониторинга рынка труда можно получить через:

В маркетинге по управлению персоналом значима потребность бизнеса и производства в квалификации персонала (обучение внутреннее и внешнее). HR-менеджеру следует помнить: специалистов высокой квалификации требуется меньше, а ресурсов, затрачиваемых на их поиск, привлечение и удержание, больше. И все чаще на рынке труда наблюдаются перекосы между спросом и предложениями за счет дефицита квалифицированных рабочих и переизбытком специалистов «модных» профессий.
Сегментация в области управления персоналом - процесс анализа потребителей (компаний), издержек и конкурентов для определения, когда, где и как начнется «столкновение» с конкурентами или описания конкурентной среды в терминах бизнес-сегментов. В нашем случае сегментацией занимаются сотрудники (как правило, ключевые для компании и востребованные на рынке труда), которые рассматривают для себя новые направления деятельности и (или) руководство компанией совместно с HR-специалистами, которые предпочитают удерживать персонал для работы в своей компании при помощи своевременной мотивации.
Разным компаниям требуются разные характеристики сотрудников (ориентация на результат - выполнение должностных задач и функций, менеджер - специалист), и они предоставляют различный уровень сервиса (рабочего места, компенсационного пакета, пр.), чтобы удовлетворить их нужды. Ценность специфических услуг (а следовательно, готовность заказчика заплатить за них данную цену) может меняться в зависимости от заказчика. Требования потребителя (компании) к услугам (скорости, графику выполнения, месту оказания) изменяются со временем и рынком труда.
При выборе работы и подборе персонала в компанию следует представлять, что собой представляют потребители персонала (компании):

-	кто они (сфера деятельности, цели набора персонала и открытия конкретной вакансии);
	зачем они покупают сотрудника (должность, применение (задача-результат), выгода, ценность для заказчика). Ценность для потребителя персонала равняется чистой прибыли, получаемой потребителем при приобретении определенного продукта (сотрудника). Проявление ценности (цена, неустойчивость цены, информация (жалобы-похвала), репутация, маржа-прибыль, конкурентоспособность);
	каким источником они пользуются при покупке (head hunting, рекрутинговые агентства, Интернет, объявление в прессе, собственная база данных);
	когда они покупают (сезонность, необходимость срочного заполнения вакансии, открытие новой вакансии, проект);
	как они покупают (количество, условия, процедура выбора, трудовое законодательство).

При ситуации равновесных предложений на рынке труда по оплате и вознаграждениям кандидаты обращают внимание уже на другие критерии выбора рабочих мест, такие, как интересная работа, стабильность, индивидуальный компенсационный пакет, элементы корпоративной культуры компании и так далее.
Что следует помнить о персонале компании - это то, что не все сотрудники одинаковы! Они могут ориентироваться на:

1)	потребителя В отношении этой категории необходимо установить:
	какие кандидаты (сотрудники) на каждой иерархической ступени нужны? (управление, проектные работы, оптимизация процессов, исполнение функциональных обязанностей);
	что кандидатов (сотрудников) интересует (мотивирует)?
	конкурента (конкурентные преимущества, интересная работа, возможности обучения и карьерного роста, доход, индивидуальный подход). Для этой группы значимыми являются ответы на следующие вопросы:
	кто на рынке труда является конкурентом данной компании (плюсы-минусы конкурирующих компаний)?
	какое место по отношению к конкурентам занимает данная компания по предпочтительности выбора?
	какое конкурентное преимущество, значимое для персонала (кандидатов), имеет данная компания?

Подытоживая предлагаемые подходы к маркетингу в области управления персоналом, можно выделить два основных принципа:

Основное отличие в вышеназванных принципах заключается в том, что первый является одним из элементов кадровой политики компании, реализуемым через комплекс задач управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивация и так далее), а второй предполагает выделение специфической деятельности службы управления персоналом - маркетинг в области управления персоналом.

В качестве помощи HR-специалистам в разделе «БУМАГИ» приводятся формы разработанных в группе компаний «Алеко» документов: заявки о потребности в специалисте и анкеты соискателя вакансии, используемых при подборе персонала (см. стр. 85, 86), листа персональной оценки сотрудника и листа оценки компетенций специалиста (дизайнера), применяемых для определения мотивации персонала (см. стр. 88, 89).

Также по этой теме.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Для того чтобы объяснить это определение, выделим следующий цикл: нужда - потребности - запросы - товар - обмен - сделка - рынок - маркетинг . Теперь раскроем сущность данных понятий.

Нужда - это ощущение недостатка в том или ином благе, необходимом человеку для его существования.

Блага - это то, что служит для удовлетворения потребностей людей. Блага делятся на экономические и неэкономические. Экономические блага - это блага, количество которых ограничено по сравнению с потребностью в них, т.е. их не хватает. Экономические блага бывают производственные (предназначены для создания продуктов и услуг) и потребительские (создаются непосредственно для потребления человеком). Неэкономические блага - это блага, которые имеются в изобилии в природе: воздух, которым мы дышим; вода из родника, не упакованная в тару для продажи; звезды на небе, которые мы наблюдаем ночью.

Экономические блага делятся на продукты и услуги. Продукт - это благо, которое остается после процесса производства (например, нефть, машина, костюм). Услуга - это особый вид блага, т.е. целесообразная деятельность, полезный эффект которой проявляется в самом процессе труда (например, перевозка людей и грузов).

Экономические блага подразделяются также на частные (обыкновенные) и общественные. Частное благо - это благо, к которому можно применить принципы конкурентности и исключения. Принцип конкурентности означает, что если данное благо потребил один человек, то его уже не может использовать другой. Принцип исключения означает, что благо достается только тому, кто за него заплатил. Большинство благ являются частными. Общественное благо - это продукт или услуга, к которым нельзя применить принципы конкурентности и исключения, т.е. человек, не заплативший за благо, может им пользоваться наряду с другими людьми. Пример - общественный транспорт с присущей ему проблемой неплательщиков («зайцев») .

Ресурсы - это то, что используется для производства благ. Ресурсы бывают: человеческие , природные , созданные человеком.

Человеческие ресурсы - это персонал организации (т.е. работники), обладающий совокупностью компетенций и других социальнозначимых качеств, позволяющих не просто повышать эффективность труда в процессе работы, но и осуществлять профессионально-личностный рост в соответствии с поставленными индивидуальными целями, соответствующими задачам предприятия .

Помимо перечисленных трех можно выделить также финансовые ресурсы (денежные фонды и ценные бумаги), информационные ресурсы (знания, сведения, сигналы, передаваемые и воспринимаемые людьми, другими живыми организмами, специальными устройствами).

Факторы производства - это ресурсы, непосредственно участвующие в процессе производства. К ним относятся: труд (рабочая сила), земля (имеются в виду все природные ресурсы), капитал (имеется в виду реальный капитал, деньги, здания, станки, оборудование), предпринимательские способности .

Проблема экономии связана с тем, что человеческие потребности безграничны и постоянно растут, а ресурсы всегда ограничены, и состоит в необходимости выбора объема, структуры и способов производства, т.е. в решении трех ключевых вопросов: что, как и для кого производить?

Вопрос «что производить?» означает необходимость выбора между производством:

• средств производства и предметов потребления;
• продукции массового потребления и военной продукции;
• массовой продукции среднего качества по доступным ценам и производством дорогостоящей элитной продукции в сочетании с дешевым ширпотребом.

Вопрос «как производить?» подразумевает, что производство должно быть эффективным и учитывать экологический фактор. Эффективность - это способность достижения результата в соответствии с поставленной целью. Она измеряется путем сравнения результата с затратами. Конкретными показателями эффективности производства являются производительность труда, фондоотдача и материалоемкость.

Вопрос «для кого производить?» в разных экономических системах решается по-разному. Например, в рыночной экономике продукты и услуги производят для тех, у кого есть деньги. Потребности человека, не имеющего денег, не удовлетворяются.

Потребность индивида с психологической точки зрения - это ощущение отсутствия какого-либо блага, вызывающего у человека побуждение к действию .

Применительно к трудовой деятельности потребность - это состояние человека, выступающее источником его активной деятельности и создающееся нуждой, которую он ощущает по отношению к предметам, необходимым для его существования .

Количество и разнообразие потребностей огромно.

Потребности можно классифицировать как первичные и вторичные. Первичные потребности вызваны физиологией человека и, как правило, врожденные. Это потребности в пище, воде, воздухе, сне, сексе, которые обеспечивают существование человека как биологического вида. Вторичные потребности по природе своей психологические. Они вырабатываются в ходе развития и обретения жизненного опыта. Они намного разнообразнее первичных, во многом зависят от психологической развитости личности, условий жизни, социальных норм, принятых в обществе, группе. Например, потребности в успехе, уважении, привязанности, власти или в принадлежности кому или чему-либо. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно появляются с опытом. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, то вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные.

Потребности людей практически безграничны. Принцип коммунизма - «от каждого по способности - каждому по потребностям», продекларированный в книге французского утописта-социалиста Э. Кабе «Путешествие в Икарию», неосуществим, потому что не создан человек нового типа, способный умерять свои потребности. Поэтому потребности ограничиваются запросами.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью .

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления . Товаром могут быть продукт и услуга, а также личности, например, спортсмены или актеры, или весь персонал фирмы, природные или географические места, организации, виды деятельности и идеи.

При этом существует товарный ассортимент выбора. Не все товары желательны в одинаковой степени. В первую очередь выбираются более доступные и более дешевые. Тот товар, который полностью удовлетворяет потребность, является «идеальным товаром».

Поскольку мы не всегда ассоциируем с товаром то, что хотим приобрести, то мы можем назвать его предложением, средством возмещения, удовлетворителем потребности, так как для разных лиц эти термины имеют различное ценностное значение.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен .

Собственно есть четыре способа получения желаемого объекта:

• 1) самообеспечение - найти еду с помощью охоты, рыбалки, сбора плодов и т.д.;
• 2) отъем - кража, разбой и т.д.;
• 3) попрошайничество;
• 4) обмен - предложение какого-либо средства возмещения, денег, другого товара (бартер) или какой-либо услуги (в том числе трудовой деятельности).

Обмен является основополагающим понятием маркетинга как науки.

Для осуществления обмена необходимо соблюдение следующих условий, создающих его потенциальную возможность:

• не менее двух сторон, каждая из которых располагает чем-то, что представляет интерес для другой стороны;
• каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
• каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами .

Сделка может быть денежная - покупка или бартерная обмен, например телевизора на холодильник.

Для осуществления сделки должны соблюдаться определенные условия:

• два ценностно значимых объекта;
• согласованные условия ее осуществления;
• согласованное время совершения;
• согласованное место проведения.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. В Российской Федерации они зафиксированы в главе 9 Гражданского кодекса РФ (далее - ГК РФ) .

Наряду со сделкой может иметь место простая передача. Например, когда мы делаем кому-то подарок или проводим благотворительную акцию. Но если рассматривать эту проблему в широком смысле, то это тоже одна из форм обмена или сделки. Так как подарок кому-то направлен на его к нам доброе расположение, избавление от чувства вины или получение какой-либо преференции.

Сделка в том или ином виде происходит на рынке.

Рынок - это совокупность существующих потенциальных производителей и покупателей экономических благ .

Если взять четырех человек имеющих разные простые профессии, то можно рассмотреть несколько способов удовлетворения ими своих нужд.

• 1. Самообеспечение. В том случае, если каждый из них «человек-оркестр». Так, сельский житель, являющийся по основному занятию землепашцем, может быть и рыбаком, и охотником, и дровосеком.
• 2. Децентрализованный обмен - каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.
• 3. Централизованный обмен , когда появляется посредник (купец), находящийся на «базаре» и приобретающий у каждого из них все, что они привезут и удовлетворяющий потребности других троих в приобретении ими необходимых товаров.

Таким образом, каждый из них имеет дело с одним централизованным рынком. Снижается общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в заданных объемах. По мере увеличения числа лиц и сделок растет количество купцов и рынков. Естественно, что рынок в современных условиях - это не обязательно какое-то конкретное место сбора продавцов и покупателей, а совокупность потенциальных заказов с помощью средств коммуникации, интернет-рынок и т.д.

Соответственно из курса экономики мы знаем, что могут быть различные виды рынков - денежный, товарный и т.д., в том числе и рынок труда, который является отчасти предметом нашего курса.

Понятие рынка приводит нас к активной деятельности на нем, т.е. к маркетингу.

Маркетинг - это совокупность мероприятий производственного, финансового, организационного, стимулирующего и рекламного, характера, способствующая наиболее успешному продвижению выпускаемой организацией продукции на рынке . Также это вид управленческой деятельности.

При этом осуществление этой деятельности может выполняться концептуально различными путями. Само название показывает, что это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку.

В данном предмете выделим два вида рынков - рынок продавцов и рынок покупателей. Рассмотрим две концепции управления в маркетинге.

1. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Эту функцию осуществляют управляющие маркетингом, т.е. должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и (или) осуществляющие контрольные функции. К ним относятся управляющие по сбыту, сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, маркетологи, специалисты по ценообразованию и т.д.

Управление маркетингом выражается в концепции интенсификации коммерческих усилий:

• (Основной объект внимания) - товар - (Средства достижения цели) - коммерческие усилия и меры по стимулированию сбыта - (Конечная цель) - получение прибыли за счет роста объема продаж.
• 2. Маркетинговое управление фирмой, т.е. такой вид управленческой деятельности, когда самой важной является маркетинговая политика, определяющая, что производить, как производить и для кого производить на рынке покупателя. Несмотря на то что эти три положения являются основными задачами экономики, такой подход реально осуществим только в теории. На практике же маркетологи не являются главными действующими лицами в фирме, а лишь вспомогательными специалистами.

В то же время такой подход не применялся в постиндустриальном обществе, где производство в первую очередь определялось прибылью, а не ассортиментом и качеством товара. Но постиндустриальное общество постепенно сменяется обществом знаний (информационным обществом), и покупатель начинает играть ведущую роль. Отсюда и появляются такие новые направления экономики, как теория поведения покупателя и др. Поэтому роль маркетингового управления фирмой будет повышаться.

Концепция маркетингового управления фирмой утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами .

Так, слоганами маркетингового управления могут быть следующие: «Отыщите потребности и удовлетворите их» или: «Производите то что вы можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что вы можете произвести».

Маркетинговое управление заключается в следующей концепции маркетинга:

(Основной объект внимания) - нужды потребителей - (Средства достижения цели) - комплексные усилия маркетинга - (Конечная цель) - получение прибыли осуществляется за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Таким образом, именно данный подход наиболее близок к осуществлению управленческой деятельности в рамках кадрового менеджмента и отвечает требованиям внешнего и внутрифирменного рынка труда по удовлетворению потребности в персонале, обучении и развитии персонала, повышении его трудовой мотивации. Концепция маркетингового управления в одном из своих аспектов, касающихся человеческих ресурсов, находит свое отражение в маркетинге персонала.

Практикум

Контрольные вопросы

• 1. Что такое маркетинг?
• 2. Что представляет собой маркетинговый цикл, каковы его основные элементы?
• 3. Что такое благо? Какие виды благ вы знаете?
• 4. Что такое человеческие ресурсы?
• 5. Что такое потребность? Как классифицируются потребности?
• 6. Что такое товар, обмен, сделка? Каковы их разновидности?
• 7. В чем заключается сущность рыночного механизма?
• 8. Что такое управление маркетингом?
• 9. В чем состоит смысл маркетингового управления фирмой?
• 10. В чем заключается сущность концепции интенсификации коммерческих усилий?
• 11. В чем состоит сущность концепции маркетинга?

Практические задания

• 1. Вспомните ситуацию из своей жизни, когда вам нужно было сделать кому-либо подарок. Подумайте и опишите, можно ли считать этот ваш поступок сделкой или обменом, какие потребности вы планировали удовлетворить, совершая это действие. Насколько вам удалось достигнуть желаемой цели.
• 2. Используя приведенный выше маркетинговый цикл и терминологию, опишите совершенную вами значимую покупку или осуществление какой-либо идеи, которая была для вас важна. При этом следует подробно показать, как возникла нужда в том или ином благе, каким образом сформировалась потребность, отвечала ли она вашим запросам и т.д. вплоть до полного удовлетворения нужды и получения искомого блага. Это даст возможность осознать осуществление вами маркетинговой деятельности.

Контрольные тесты

Маркетинг персонала – это одно из направлений деятельности кадрового подразделения компании, имеющее целью определить потребность в квалифицированных специалистах и разработать систему мероприятий, направленных на удовлетворение данной потребности. Качество услуг и технологию производства продукции стараются постоянно совершенствовать, однако не нужно забывать и о кадровых ресурсах организации.

Маркетинг персонала – это направление менеджмента, решающее задачи по постоянному и своевременному погашению потребности предприятия в кадровых ресурсах. Сформированный штат организации представляет собой стратегические кадровые мощности, возможностями которых достигаются конкретные корпоративные цели и задачи.

Кадровый маркетинг также является одним из направлений производственного маркетинга в сфере контроля над человеко-ресурсами компании.

Лучшая статья месяца

Если вы будете делать все самостоятельно, сотрудники не научатся работать. Подчиненные не сразу справятся с задачами, которые вы делегируете, но без делегирования вы обречены на цейтнот.

Мы опубликовали в статье алгоритм делегирования, который поможет освободиться от рутины и перестать работать круглосуточно. Вы узнаете, кому можно и нельзя поручить работу, как правильно дать задание, чтобы его выполнили, и как контролировать персонал.

• Отдел маркетинга в компании: ключевые задачи и функции

Маркетинг персонала предприятия реализовывается как определение потребности этой компании в трудовых фондах как в количественном (сколько мест на вакантные должности выдвигает компания на рынок занятости), так и в качественном отношении (какие параметры работников по специализации, образованию, навыкам удовлетворили бы кадровые нужды компании). Для создания эффективной системы маркетинга персонала должны периодически подвергаться анализу такие сопутствующие факторы, как:

• внешние, которые напрямую влияют на маркетинг персонала – обстановка на рынке вакансий, уровень развития технологий, общественные потребности, особенности трудового и гражданского правового поля, политика маркетинга персонала компаний-конкурентов;
• внутренние факторы маркетинга персонала, определяющие его стратегию – ключевые задачи компании, размеры ее финансовых и кадровых ресурсов, методы нахождения интересующих кадров.

Основные составляющие маркетинга персонала:

• формирование системы требований к сотрудникам;
• анализ качественного и количественного состава кадрового ресурса компании;
• определение затрат, необходимых для формирования и применения человеко-ресурса;
• определение методов погашения потребности в кадровом ресурсе;
• установление качественных характеристик наемных работников;
• оценка эффективности распределения трудового потенциала компании по списку должностей и осуществление контроля над ней.

Маркетинг персонала – это:

• вид стратегического и тактического планирования в кадровой политике компании;
• информационная основа для управления кадрами, построенная на анализе внешнего и внутреннего рынков занятости;
• метод формирования имиджа компании-работодателя.

Различают два основных принципа , определяющих построение целей маркетинга персонала:

• в основе первого лежит понимание маркетинга персонала в его широком смысле, т. е. как философии и как системы методов управления человеко-ресурсами. Все кадры, числящиеся в штате компании или являющиеся ее сотрудниками в перспективе, выступают тут как внешние/внутренние клиенты этой организации;
• второй принцип основывается на определении маркетинга персонала как одного из направлений деятельности кадровой службы.

Отличие в указанных принципах маркетинга персонала заключается в том, что в широком смысле этот термин понимается как одно из звеньев системы управления трудовыми фондами, которое осуществляется посредством решения различных задач: исследование потребностей, определение целей, деловая оценка кадров, построение карьерной иерархии, методы мотивации и т. д.

Узкая трактовка термина «маркетинг персонала» – это работа HR-службы:

• оценка внешнего и внутреннего влияния на маркетинговую работу;
• планирование маркетинга и непосредственно маркетинг в действии.

• Нематериальная мотивация сотрудников: как это делают в российских компаниях

Три главные задачи маркетинга персонала

Цель маркетинга персонала состоит в полном контроле над ситуацией на рынке занятости для того, чтобы с максимальной эффективностью удовлетворять потребности компании в кадровом ресурсе и таким образом достигать решения ее корпоративных задач.

Задачи маркетинга персонала:

1. Анализ ситуации на рынке кадров с целью определения, в каком качестве и количестве человеко-ресурс требуется компании, как в настоящий момент, так и на перспективу.
2. Исследование перспектив развития компании для своевременного предоставления новых должностных мест и формирования системы требований к персоналу.
3. Подбор кадров по надлежащим критериям.

Маркетинг персонала также считается частью общего бизнес-управления в сфере контроля над человеко-ресурсами компании и состоит из таких понятийных элементов , как:

• управление маркетингом персонала в организации, нацеленное на систему экономических отношений;
• мероприятия по решению группы вопросов о стратегии и о практической реализации маркетинга персонала. Поиск решений осуществляется посредством применения современных методик анализа рынка и формирования соответствующей информационной базы;
• мероприятия по увеличению конкурентоспособности. Маркетинг персонала, цели которого сочетают в себе коммуникацию с потребителем и удовлетворение его потребностей предложением компании, способствует формированию конкурентных преимуществ данной организации и поднимает ее деловой имидж.

С позиции маркетинга персонала, рабочее место есть товар , предложенный по определенной стоимости на рынке занятости. В этом ключе определяются основные задачи кадрового менеджмента:

• маркетинг персонала – это направляющая, по которой осуществляется стратегическое и тактическое планирование кадровой политики предприятия;
• маркетинг персонала – это информационный базис для управления кадрами, построенный на исследованиях влияния внешнего и внутреннего рынков занятости;
• маркетинг персонала есть метод формирования имиджа компании-работодателя посредством связи с целевыми участниками рынка трудовых отношений.

Основные функции маркетинга персонала в организациях

1. Информационная функция маркетинга персонала.

Суть ее раскрывается в формировании информационной платформы для осуществления планирования в HR-политике. Данная функция реализуется посредством следующих источников :

• ориентиры на выпускников-специалистов учебных заведений;
• программы получения дополнительного образования в коммерческих учебных организациях и курсы переобучения при службах занятости;
• публикации, выложенные в различных источниках государственными ведомствами, контролирующими занятость населения, в том числе подготовленные по заявкам иных субъектов рынка труда;
• информация, предоставленная биржами труда;
• специализированные публикации и иные материалы, раскрывающие вопросы занятости и решения проблем, связанных с кадровой политикой организаций;
• рекламная информация иных субъектов рынка труда, особенно компаний-конкурентов;
• собеседования, проведенные HR-менеджерами с кандидатами на вакантные должности компании, а также с представителями компаний-партнеров, с собственными сотрудниками предприятия и т. д.

Формирование маркетинга персонала с информационной функцией реализуется созданием информационной платформы, в основе которой лежат следующие виды исследований :

• изучение специальностей и профилей квалификаций;
• анализ содержания и поведения объектов изучения специальностей, профессиональных группировок и динамики их развития;
• анализ окружающих внешних факторов;
• изучение экономических, социальных и культурных внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность персонала компании и его деловое поведение;
• анализ спроса и предложения на рынке занятости;
• исследование HR-репутации компании;
• анализ и создание HR-образа компании во внутренней и внешней сферах труда и занятости.

1. Коммуникационная функция маркетинга персонала.

Направлена на разработку методов поиска и приобретения кадрового потенциала, их реализацию, а также повышение HR-репутации компании.

Коммуникационное пространство формируют:

• персонал компании, который не только ее представляет, но и является ее прообразом;
• внешний источник нахождения кадров, являющихся потенциальными сотрудниками компании;
• общественное мнение.

Коммуникативная роль маркетинга персонала реализуется четырьмя видами мероприятий :

• сегментирование;
• система внутренней коммуникации;
• рекламные или презентационные кампании;
• PR-мероприятия.

Сегментирование рынка занятости в маркетинге персонала на отдельные направления повышают эффективность управления кадрами. При этом центральной функцией кадровой службы становится формирование целевых сообществ, разделенных по географическому, экономическому, демографическому, психографическом, поведенческому и иным факторам.

Система внутренних связей – это, прежде всего, формирование внутрикорпоративной атмосферы, которая должна быть представлена позитивным восприятием сотрудника своего трудового коллектива, взаимным уважением к коллегам и возможностью саморазвития.

Мероприятия , направленные на поддержание коммуникативной функции маркетинга персонала, подразделяются на:

• деятельность компании, целью которой является удовлетворение социальных нужд за дверями компании; управленческий персонал должен быть ориентирован на получение позитивной ответной реакции, получаемой им от подчиненных;
• проведение консультационных мероприятий силами компетентных структур по вопросам личного характера (к примеру, дать ответы на вопросы о налогах может представитель ИФНС за счет компании-работодателя). Беспристрастная оценка деятельности работников и последующее ее применение. Создание сообществ по интересам для свободного времяпровождения;
• периодическое проведение бесед с персоналом, дающее ему полное понимание целевых корпоративных задач;
• приобщение сотрудников к спорту и здоровому образу жизни посредством установки спортивного сооружения на территории компании;
• осуществление совместной деятельности руководящих лиц предприятия и профсоюзного комитета;
• выпуск фирменного печатного издания компании;
• внедрение в расписание руководства часов приема работников;
• организация праздничных мероприятий, приуроченных к важным датам.

Уровни и виды маркетинга персонала в организациях

Различают виды маркетинга персонала :

1. По ориентиру распространения маркетинг персонала классифицируют на внешний и внутренний.

Внешний маркетинг персонала характеризуется представлением ресурсов компании на внешнем рынке труда. Тут главным является «внешнее профилирование компании», т. е. позиционирование ее перед потенциальными сотрудниками и кандидатами на вакантные должности как работодателя с достойной репутацией, и, следовательно, прием в штат компании профпригодных работников.

Внешний маркетинг персонала реализовывается тогда, когда решаются четыре основные проблемы :

• презентация компании как лучшего места трудоустройства, ориентированная на целевые группы;
• поиск и привлечение в компанию сотрудников, соответствующих необходимым критериям (профессиональное консультирование, лизинг кадров и т. д.);
• презентация правильно сформулированной потребности компании в новых кадрах (написание и публикация рекламной информации о свободных вакансиях, проведение обучающих мероприятий);
• изучение поступивших резюме от кандидатов на свободные рабочие места и прием в штат компании профпригодных специалистов.

Постоянный анализ внешнего рынка занятости должен выявлять такие проблемы, которые в будущем могут вырасти от незначительных до серьезных.

Внутренний маркетинг персонала ориентирован на управление специалистами, уже имеющимися в штате компании. Этот вид маркетинга персонала участвует в формировании пяти факторов , делающих данную организацию привлекательным местом трудоустройства:

• система задач и компетентностей сотрудника;
• предоставление возможности карьерного и профессионального роста;
• предоставление возможности получить необходимое образование или повысить квалификацию;
• предоставление комфортного производственного микроклимата;
• разработка программ трудового стимулирования.

Основная задача внутреннего рынка труда – формирование наилучшей системы материальной и нематериальной мотивации, при которой каждое рабочее место соответствует условиям трудовой деятельности, сохраняющим его привлекательность для других кандидатов. При верно поставленном внутреннем маркетинге персонала любой сотрудник удерживается на предприятии, с энтузиазмом решает корпоративные задачи и выполняет свою работу ответственно.

2. По степени комплексности подхода разделяют такие направления маркетинга персонала, как маркетинг персонала-mix и целевой маркетинг персонала, задачи которого относят к какой-либо целевой аудитории.

Маркетинг персонала-mix – это система методов воздействия на целевую аудиторию рынка, направленных на пробуждение спровоцированного положительного ответа от представителей этой аудитории. Необходимая реакция достигается четырьмя средствами (маркетинговыми):

• предложение/товар (product);
• стоимость (price);
• место (place) продажи;
• продвижение (promotion) продаж.

Комплекс этих четырех средств также имеет название маркетинга-mix 4Р и образует следующий термин – субмаркетинг-mix.

Различные сочетания маркетинговых элементов из комплекса маркетинга-mix 4P образуют разные модели маркетинга персонала-mix.

Каждая модель состоит из 7 основных блоков :

• изыскательный;
• категория интересов;
• подбор источника СМИ;
• определение основных обязанностей сторон трудового договора/контракта;
• указание характеристик рабочего места;
• оказание необходимой информационной, технической и иной помощи новому сотруднику;
• проявление внимания к уже нанятому персоналу.

Целевой маркетинг персонала имеет области воздействия, ориентированные на определенную целевую аудиторию, например, группы по гендерному или возрастному признаку, по владению иностранными языками, по географическому расположению и т. д.

Отдельно стоит выделить такой вид целевого маркетинга персонала, как replacement («нововведение сотрудника» в штат компании). Он делится на два направления : занятость согласно полученной ранее профессии и деятельность по новой специальности (в этой группе часто присутствуют люди, давно не работающие по специальности или не имеющие желания быть занятым по данному профессиональному направлению).

Нововведение в маркетинге персонала не подразумевает трудоустройства уволенных или попавших под перераспределение: оно направлено на заключение трудовых отношений с безработными посредством содействия биржи труда. В первую очередь, внимание уделяется выпускникам учебных заведений. Если их количество не покрывает потребности рынка, то HR-консультанты ориентируются на иные целевые группы. Наиболее популярны среди безработные женщины возрастной категории 30–45 лет, желающие возвратиться к работе по своей профессии, и солдаты-срочники.

• Как новичку стать профессионалом продаж в короткий срок

Иные формы целевого маркетинга персонала:

• обучающие программы, созданные для переподготовки женщин для восполнения ими недобора в трудовых фондах предприятия;
• занятость неполной рабочей смены или по свободному графику;
• предложение вернуться на рабочее место сотрудникам со средне-специальным образованием тогда, когда закончится их отпуск по воспитанию детей. Создавая подобные программы, организации на перспективу обеспечивают себя кадрами, что особенно ценно при дефиците профессионалов, а также «привязывает» сотрудника к организации-работодателю;
• маркетинг персонала для квалифицированных специалистов без трудового опыта. Так, однажды СМИ раскритиковали управляющий состав компании Audi по поводу очень маленького процента женщин на руководящих постах. В дальнейшем руководители концерна стали оказывать содействие в трудоустройстве выпускницам различных вузов: именно на молодое поколение предприятие рассчитывало в случаях дефицита менеджерского состава. Такой метод последовательного карьерного роста женщин, ориентированный на их достижения и успешность, показал наибольшую эффективность по сравнению с временным замещением должностей сотрудницами в рамках установленных требований;
• внутреннее обучение. Снова возвращаясь к истории компании Audi, вспомним, как в фирменном печатном издании Audi-mobil в поддержку женской профессиональной эмансипации был создан раздел «Женщины Audi», в котором представительницы штата предприятия делились своими профессиональными достижениями и трудовыми целями;
• создание клубов по интересам, в которых участники со схожими проблемами/интересами поддерживают друг друга;
• программы профразвития. К примеру, периодически выявляются профессионально-квалифицированные работницы для участия их в мероприятиях по профессиональному росту (тема содействия целевой группе выносится на обсуждение между руководством предприятия и кадровым отделом, курирующим данное направление маркетинга персонала);
• связи с общественностью. Предприятие может принимать участие в обсуждениях вопросов профессионального содействия целевым группам, а также финансировать проекты, направленные на решение вопросов кадрового маркетинга. Проводимая в таком ключе работа активизирует менеджерскую деятельность в кадровых отделах и способствует привлечению внимания в маркетинге персонала к уровню квалификации данной целевой группы.

Разделяют уровни маркетинга персонала :

• стратегический;
• тактический.

Каждый из них имеет свои задачи, или «процессорные этапы».

В стратегическом маркетинге персонала определяются такие процессорные этапы:

• выявление потребности в кадровых фондах;
• изучение спроса и предложения труда и определение сегментов кадрового ресурса;
• выявление целевых групп;
• выявление позиций (территориальное расположение), удовлетворяющих потребности компании.

На тактическом уровне план маркетинга персонала содержит следующие этапы:

• реализация мероприятий, ориентированных на целевые группы;
• курирование выбранных кадровых инструментов через получение обратной реакции в процессе аудита.

Мнение эксперта

Внутренний маркетинг начинаем с того, что мы составляем портрет нужного сотрудника

Василий Кравченко ,

генеральный директор компании «ДонРемКомплект», Донецк (Украина)

Внутренний маркетинг организации подразумевает стимулирование двух основных подразделений: отдела продаж и отдела по работе с клиентами. Начинать внутренний маркетинг лучше с составления портрета эффективного сотрудника, т. е. с описания его профессиональных компетенций и личностных качеств. Далее, держа во внимании созданный портрет, осуществляем поиск нужного человека.

На следующем этапе способствуем его мягкому внедрению в рабочий коллектив, параллельно тестируя его на профессионализм: направляем на него клиентов, работа с которыми требует какого-либо уровня подготовки. При полном понимании качеств нового сотрудника и определении выводов о том, способен ли данный человек удовлетворить потребности компании, внедряем его в конкурентную рабочую среду, где условия равны для всех сотрудников и клиент идет к работнику, проявившему себя лучше остальных. При такой технологии маркетинга персонала осуществляется и материальное, и нематериальное стимулирование сотрудников.

Основные этапы реализации маркетинга персонала на предприятии

Маркетинг персонала в организации практически реализуется в виде этапов, следующих друг за другом в определенном порядке. При этом каждый этап является отдельной деятельностью, имеющей конкретную направленность.

Технология маркетинга персонала включает:

1. Планирование системы управления человеко-ресурсом компании.
2. Исследование внутреннего кадрового ресурса и выявление кадровой потребности в качественных и количественных характеристиках.
3. Кадровый аудит, контроль над работой HR-отдела.
4. Исследование внешнего рынка занятости.
5. Анализ поведения кандидатов на вакантные должностные позиции, определение факторов, мотивирующих их выбрать данное рабочее место и удержаться на нем.
6. Разделение на целевые группы всего рынка труда по психофизическим, личностным, демографическим, географическим, профессиональным критериям.
7. Составление перечня требований к кандидатам.
8. Выявление основных конкурентов на рынке занятости.
9. Определение уровня деловой репутации компании.
10. Поиск ведущих партнеров.
11. Выявление источников поиска кадров.
12. Внедрение программ профессионального роста кадров, формирование должностных концепций.
13. Анализ эффективности осуществленных мероприятий маркетинга персонала.

Технология маркетинга персонала представляет HR-отдел в качестве бизнес-единицы, которая оказывает специальную услугу и удовлетворяет потребность внутренних клиентов или руководителей иных подразделений компании.

Подбор персонала – обязательное направление деятельности HR-менеджера в любой компании. Верно подобранные, соответствующие необходимым требованиям и концепции компании работники – гарантия процветания предприятия.

Как реализована политика маркетинга персонала в крупных мировых компаниях

• SouthwestAirlines

Маркетинг персонала компании реализуется следующим образом: сначала подбираются кадры по личностным качествам, а потом проводится профессиональное обучение необходимым для компании навыкам.

Руководство SouthwestAirlines в подборе персонала руководствуется не столько профессионализмом работников, сколько присутствием у них таких качеств, как умение нестандартно подходить к решению различных задач, любовь к командной работе и к взаимодействию с коллективом, честность и открытость, соблюдение правил корпоративного этикета, умение быть самим собой и в тоже время посмеяться над собой. Все необходимые качества кандидата определяются в ходе тестирования на собеседовании или другими методами. Например, в ходе интервью задается следующий вопрос: «Были ли в вашей практике случаи, когда с помощью смекалки или юмора удалось прийти к договоренности с клиентом? Расскажите подробнее о них». Или это может быть оценка кандидата сотрудником, случайно столкнувшимся с ним в коридоре. Все потенциальные работники проходят незаметную для них проверку еще до официального собеседования, и в этом процессе принимает участие весь персонал компании.

Согласно маркетингу персонала в SouthwestAirlines, психологическая адаптация в новом коллективе для нового сотрудника проходит практически безболезненно, благодаря программе «Близкие сердца»: некоторые сотрудники берут под свою опеку новичков на год или полгода. Для визуального ощущения помощи наставники одеваются в специальные футболки. Процесс знакомства с коллективом проходит в юмористической и весьма дружелюбной атмосфере.

В рамках традиций маркетинга персонала компании руководители периодически посещают разные филиалы, отправляют сотрудникам поздравления с днем рождения на открытках, радуют персонал положительными отзывами пассажиров о высоком уровне обслуживания и предоставленных услугах.

• ЗАО «Юлмарт»

По концепции маркетинга персонала ЗАО «Юлмарт» HR-служба приглашает на собеседование кандидатов, для которых желание профессионального развития стоит на первом месте.

Программа внедрения в коллектив спланирована таким образом, что с самого первого рабочего дня новичок вовлекается в процесс реализации корпоративной концепции и достижения общеколлективной цели. На первом месяце трудовой деятельности новые сотрудники проходят Welcome-тренинг, в ходе которого им разъясняется система ценностей компании, ее философия и корпоративная культура.

Чем же примечателен в «Юлмарте» маркетинг персонала? Развитие персонала, его профессиональный рост, постоянное повышение квалификаций и расширение компетенций – вот, что отличает политику управления кадрами этой компании от традиций маркетинга персонала других организаций. Практически все обучающие программы проводятся единожды. Каждые 6 месяцев компания организует обучение управляющих магазина, региона, дивизиона. В школе высшего менеджмента МСА – собственном проекте фирмы – амбициозные сотрудники обучаются ведению управленческой деятельности.

Другая интересная разработка маркетинга персонала компании – обучающий портал и интерактивные онлайн курсы, созданные собственной группой программистов.

Контроль маркетинга персонала – одно из важных направлений управления в компании. Два раза в год в каждом магазине «Юлмарт» организуется проведение анонимного опроса, целью которого является выявление мнений покупателей об организационной культуре этого интернет-магната.

• Создание эффективной команды: 7 шагов к стабильным продажам в кризис

Мнение эксперта

Как привлекать лучших работников с помощью HR-брендинга

Ольга Грезнева,

преподаватель ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ

Изучите, как воспринимают ваш HR-бренд на рынке

Для точной оценки HR-имиджа пользуйтесь четырьмя инструментами маркетинга персонала:

• проведение анонимного анкетирования сотрудников, целью которого будет являться выявление пожеланий, недовольств и демотивирующих факторов в рабочем процессе;
• исследование среды конкурентов на предмет того, из каких организаций переходят к вам сотрудники и в какие трудоустраиваются уволенные;
• оценка рынка занятости: виды предложений от работодателей, объем посещений соискателями специализированных интернет-источников, надежды и планы соискателей от предложенных вакансий;
• проведение опроса среди работников, увольняющихся по собственной инициативе, с помощью которого можно выявить наиболее актуальные проблемы, скрываемые работающим персоналом от руководства компании.

Пройдите этапы построения HR-бренда

HR-бренд имеет три основные цели: наем новых кадров, остановка текучести персонала и повышение уровня профессиональной подготовки ключевых сотрудников. Каждая задача ориентируется на свою целевую группу. Поэтому, чтобы маркетинг в управлении персоналом быль эффективным, следует выбрать наиболее значимую цель и действовать согласно ее задачам.

Этап 1. Определите целевую аудиторию. Опирайтесь на статистические данные о возрасте, уровне квалификации, гендерной принадлежности, социальном положении и достатке тех людей, которым интересна работа в вашей компании. Как изменяется их настрой, привычки, круг интересов, надежды на момент трудоустройства и через год работы у вас.

Этап 2. Выделите и откорректируйте проблемные зоны нынешнего предложения. К примеру, в компании есть потребность в молодых кадрах, но предложение о трудоустройстве не имеет явных выгод для данной целевой группы. Возможно, стоит добавить в условия работы критерии: частичная занятость или свободный график, возможность карьерного роста, получение дополнительного образование за счет компании.

Этап 3. Выберите методы продвижения новой концепции HR-бренда, ориентируясь на целевую аудиторию, т.е применяйте методы маркетинга персонала, соответствующие искомым кадрам. Так, например, молодежь отреагирует на провокационные или креативные рекламные материалы, а лица старше 40 лет – на солидность и представительный вид предложения.

Этап 4. Определите критерии оценки эффективности предложения. Так, имея цель уменьшить текучесть персонала, определите желаемые лимиты: к примеру, снижение на 30 % от среднегодового значения.

Используйте шесть инструментов маркетинга персонала, улучшающих имидж компании

• Поощрение. Расширьте программы вознаграждений и компенсаций.
• Возможности. Обещайте сотрудникам профессиональный и карьерный рост.
• Повышение статуса. Презентуйте организацию как обучающую.
• «Золотые приветствия». Гарантируйте кандидатам на вакантные должности получение бонусов при трудоустройстве: премии за решение, особые условия работы на первом месяце работы.
• Социальные программы. Оказывайте материальную поддержку в особо важные для работников жизненные моменты: выделяйте денежные средства на свадьбы, рождения детей или жилищные переезды.
• Уникальное HR-предложение. В объявлении о работе перечислите только такие параметры, которые будут представлять ценность для целевой группы соискателей.

• 4 тенденции в мотивации персонала, которые будут актуальны в 2017 году

Оценка эффективности и анализ маркетинга персонала

KPI маркетинга персонала складывается из двух компонентов :

• экономическая эффективность, т. е. решение целевых задач посредством использования трудовых фондов в условиях наиболее экономного расходования имеющегося потенциала компании;
• социальная эффективность, т. е. достижение удовлетворения нужд предприятия в продукте или услуге, а также удовлетворенность персонала согласно его трудовым интересам.

Очевидно, что экономические и социальные факторы взаимосвязаны между собой как части одной общей системы организации. Тут важно понимать, выбор каких целей является оптимальным для наиболее эффективного маркетинга персонала, а также какие факторы нужно брать в расчет при анализе работы компании. Часто значимыми являются следующие моменты:

• эффективность маркетинга персонала, рассчитываемая по объему, полноте, качеству и своевременности решения поставленных перед работниками трудовых задач;
• отраслевая специфика деятельности компании;
• точная характеристика особенностей в работе сотрудников отдельных структурных подразделений;
• финансовый менеджмент маркетинга персонала, т. е. определение взаимосвязи исследования внутреннего рынка труда с планированием затрат, связанных с кадровой политикой, на отрезок времени.

Различают показатели эффективно внедренного внутреннего маркетинга :

• полноценная обратная связь с персоналом;
• объем поступающих предложений по оптимизации работы компании;
• оригинальные идеи по завоеванию компанией новых бизнес-горизонтов.

При эффективных маркетинге персонала и внутреннем маркетинге сотрудники компании в любом случае должны стать потребителями предложений предприятия-работодателя, будь то товар или услуги.

Для анализа собственного маркетинга персонала проанкетируйте сотрудников на оценку следующих потребностей :

• профессиональное развитие;
• стабильность в работе;
• уровень достойной оплаты труда;
• желаемые условия работы;
• обучение;
• проявление качеств лидера;
• работа, вызывающая интерес и энтузиазм;
• свобода/ограничение при решении трудовых задач;
• самореализация;
• позитивная атмосфера в коллективе;
• справедливость при оценке выполненной работы;
• проявление инициатив в интересах развития бизнеса;
• объем получения информации о деятельности предприятия;
• причастность к вынесению общекорпоративных решений.

Информация об экспертах

Ольга Грезнева , преподаватель ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ. Более 10 лет работала директором по персоналу в различных областях (строительство, международные ЖД перевозки, туризм). Проводит занятия, тренинги, спецсеминары по управлению организационным поведением, управлению персоналом, маркетингу персонала на программах магистратуры, МВА, ИБДА РАНХиГС, а также занятия по практическим навыкам менеджера в Высшей школе менеджмента НИУ ВШЭ. Участвует в консалтинговых проектах: стратегические сессии, HR-проекты по формированию кадрового резерва и организации системы обучения, разработке систем оплаты труда и мотивации персонала. Проводит коуч-сессии с первыми лицами компании и руководителями различного уровня: работа над проектами и управление изменениями, создание команды единомышленников, повышение эффективности команды, подразделения, компании; эффективное использование ресурсов и достижение бизнес-результатов; осознанное развитие карьеры и т. д.

Василий Кравченко , генеральный директор компании «ДонРемКомплект», Донецк (Украина). «ДонРемКомплект» был создан для оказания услуг по ремонту электротехники. Позже к основному направлению деятельности добавилась торговля строительными материалами. Сейчас в компании действуют два отдельных департамента, успех их работы основан на качественном обслуживании клиентов.

Термин маркетинг персонала подразумевает определенный вид деятельности кадровых служб организаций, направленный на исследование потребности в квалифицированном персонале, разработку комплекса мер для удовлетворения данных потребностей.

Можно сколько угодно долго совершенствовать качество продукции, технологию производства… но не стоит забывать и непосредственно о людях, работающих в компании.

Современный бизнес постепенно переходит с языка прибыли на язык стоимости. В управлении человеческие ресурсы – самый обременительный из всех активов. Они разнообразны и непредсказуемы, капризны и ненадежны.

Именно человек – единственный элемент, обладающий способностью производить стоимость. Бизнес говорит, что человеческий ресурс – самый главный и самый сложный ресурс в управлении.

Системы, стандарты как правила работы персонала для реализации задач и достижения целей очень быстро устаревают. Жизнь показывает, что долгосрочным направлением и ориентиром является идеология и философия компании. Основная задача HR-службы, ее сущность – внедрение и систематическое поддержание побеждающей и созидающей идеологии компании в жизнь.

Принципы управления

Сущность и принципы маркетинга персонала можно рассматривать как в широком, так и в узком, специфическом смысле. Маркетинг персонала работает в нескольких ключевых направлениях:

• оперативный уровень управления (основной акцент на кадровой работе);
• управление на тактическом уровне (основной акцент на управлении персоналом);
• уровень стратегический (акцент на управлении человеческими ресурсами);
• политический уровень управления корпорацией – разработка и контроль выполнения кадровой политики.

Управлением человеческими ресурсами как профессиональной деятельностью занимается кадровый менеджмент, который придерживается следующих принципов:

Первый принцип маркетинга персонала (как понятие в широком смысле) подразумевает определенную философию и стратегию управления человеческими ресурсами, рассматривая персонал в роли внешних и внутренних клиентов организации. По данному принципу преследуется цель «продажи» организации своим собственным сотрудникам .

Следующий принцип (в более узком смысле – маркетинг персонала организации) подразумевает особое направление HR-службы. Это непосредственно выявление, исследование, анализ и покрытие потребности предприятия в кадрах.

Сущность стратегии управления человеческими ресурсами – это общий план, в соответствии с которым компания проводит свою деятельность. От нее зависит характер экономической деятельности, а также ее реакция на действие рыночных сил, таких как конкуренция и состояние экономики. Это определение эффективно накладывается как на деятельность компании, ее стратегическую цель, так и на деятельность каждого ее структурного подразделения.

Стратегия базируется, прежде всего, на миссии и ценностях компании. Миссия компании и неизменна, а вот ценности пересматриваются и меняются для повышения эффективности деятельности компании. Цель, сущность и выбранная стратегия должны соответствовать миссии компании, в противном случае – деятельность компании разбалансирована и эффективность ее намного ниже, чем позволяет ее потенциал и ресурс.

Привлечение персонала

Можно рассматривать персонал в контексте обсуждаемого вопроса с двух позиций:

• в качестве товара с акцентом на потребительских качествах,
• как покупателя, который приобретает в обмен на свой труд рабочее место.

Принимая это во внимание, стоит отметить, что виды маркетинга персонала делятся на внутренний и внешний.

Внешний маркетинг означает привлечение персонала согласно его способностям. При этом цель подбора персонала зависит от внешнего профиля предприятия. Для того, чтобы потенциальных работников сделать целевыми, организацию представляют для соискателей в самом привлекательном виде.

Внутренний маркетинг персонала подразумевает возможность занятия работником лучшего рабочего места, лучшей позиции, для чего проводится выбор только пригодного персонала путем опросов, собеседований и прочих мероприятий. Данный вид маркетинга сосредоточен на уже работающих сотрудниках.

Неотъемлемой частью такого персонала является кадровая политика в области набора рабочей силы. Кадровая политика – совокупность корпоративных правил, принципов и традиций относительно основных элементов системы управления HR.

Она включает в себя:

• Технологии привлечения, или труда: миссия и стратегические цели компании, особенности корпоративной культуры, система оплаты труда, связь оплаты труда и результатов деятельности, социальный пакет и др.
• Технологии поиска: рекрутмент, массовый рекрутмент, executive search; внутренний подбор, привлечение внешних провайдеров услуг; потенциальных кандидатов (печатные «работные» СМИ, «работные» сайты, листовки и пр.).

Усовершенствование технологии поиска кандидатов предполагает расширение источников информирования о вакансиях. В настоящее время традиционных источников информирования (СМИ, Интернет, ярмарки вакансий, выставки и конференции, биржи труда, вузы и техникумы) оказывается недостаточно.

Необходимо использовать ресурсы кадровых агентств, располагающих собственными базами данных и (или) владеющих технологиями headhunting – «переманивание» конкретного специалиста или руководителя из одной компании в другую по заданию компании-клиента.

Привлечение кадрового агентства необходимо для executive search – «поиска людей, принимающих решения», то есть менеджеров высшего звена или редких специалистов.

Основная цель набора – привлечение в компанию работников, которые соответствуют не только позиции, но и корпоративной культуре. Чем выше идентичность характеристик работника и требований организации и должности, тем легче и быстрее будет проходить адаптация. Но во всех случаях новый сотрудник испытывает сложности при интеграции в новую организацию.

Функции управления

Создание информационного базиса как основы планирования в сегментировании рынка и взаимодействия по целевым группам составляет информационная функция. Ее составляющие:

• анализ требований, которые предъявляются к должностям и рабочим местам;
• анализ внешней и внутренней среды организации;
• исследование рынка труда;
• анализ проявлений имиджа организации в качестве работодателя.

В пределах этой функции маркетинг персонала регламентирует сбор информации для кадрового планирования. Информационная функция подразумевает исследование требований к профессии, рабочему месту.

К следующей функции маркетинга персонала относится аналитическая функция, которая отвечает за обработку полученной информации при помощи специальных методов для повышения конкурентоспособности компании и перспектив развития.

Функция коммуникативная предполагает налаживание контактов с внешним рынком труда и с сотрудниками компании для удовлетворения потребности организации в персонале.

Помимо вышеуказанных, также есть такие функции маркетинга персонала: профориентационная, социальная, персональная, организационная характеризуют рынок труда как сферу, работающую по рыночным законам и направлены на повышение конкурентоспособности организации в данном сегменте.

Этапы деятельности

Организационная деятельность маркетинга персонала состоит из определенных, идущих последовательно этапов. Причем данные этапы сами по себе являются отдельной, направленной деятельностью.

Технология маркетинга персонала вмещает в себя:

• разработку системы управления кадровой работы;
• анализ внутреннего рынка, планирование потребностей в кадрах;
• кадровый аудит, контролирование деятельности HR-службы;
• анализ внешнего рынка;
• исследование поведения соискателей, изучение мотивов, которые удерживают на определенной должности персонал;

• деление рынка рабочей силы на группы потенциальных работников по признакам: психофизический, личностный, демографический, географический, профессиональный;
• изучение требований к работнику работодателя;
• определение основных конкурентов на рынке труда, сравнительный анализ;
• исследование имиджа организации;
• поиск основных партнеров;
• определение основных источников и путей подбора персонала;
• развитие персонала, формирование должностной кадровой политики;
• оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Технология маркетинга персонала позволяет HR-службу рассматривать как бизнес-единицу, предоставляющую свою услугу и удовлетворяющую потребность руководителей структурных подразделений компаний (внутренних клиентов).

Подбор персонала – неотъемлемая составляющая работы менеджера по персоналу в любой организации. Правильно подобранные, обладающие необходимыми компетенциями и соответствующие культуре компании сотрудники – залог успеха и процветания компании.