Pazarlama araştırması pazarda bir markanın yaratılması ve tanıtılması sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Bir aşamada araştırma yapmadan, yetkin bir marka oluşturmak mümkün değildir. Pazarlama araştırması, müşteri, tüketici ve geliştirici arasındaki bir tür bağlantıdır. Müşterinin ve ajansın hem son tüketiciyi hem de birbirini daha iyi anlamasına ve duymasına yardımcı olan pazarlama araştırmasıdır.

Marka oluşturma sürecini birçok faktör etkiler. Bu, her şeyden önce, markanın gelecekteki sahibinin ve geliştiricisinin deneyimidir. Ayrıca, rakipler ve açık kaynaklardan gelen bilgiler de bir etkiye sahiptir. Ancak tüm bu veriler, çok değerli olmasına rağmen, yine de ikincil verilerdir: gerçek, son kullanıcıların görüşleri, profesyonel piyasa katılımcılarının prizması aracılığıyla ayrı ayrı dikkate alınır. İyi yürütülen bir pazarlama araştırması, nihai hedef kitle hakkında tarafsız bir fikir edinmenize, arzularını, ihtiyaçlarını, algı engellerini belirlemenize ve pazarın gerçek resmi hakkında bir vizyon edinmenize olanak tanır. Araştırma, bir profesyonelin elinde etkili bir pazarlama aracıdır, geliştirmenin hangi temelde gerçekleştirileceği sabitlerin belirlenmesine yardımcı olur, piyasa trendlerini takip edebilir veya genel kabul görmüş görüşe aykırı olabilir, bu nedenle araştırma bir tür olarak hizmet eder. sonraki gelişmeler için herkes için bir başlangıç ​​noktası bulmanızı sağlayan navigasyon sistemi.

Piyasada bir marka yaratma ve tanıtma sürecinde, tüketicinin görüşünün kritik önem taşıdığını dikkate almanın birkaç aşaması vardır:

Pazarlama araştırması türleri

Pazarlamada temel olarak iki tür araştırma kullanılır: nicel ve nitel araştırma. Çalışmanın belirli amaçlarına bağlı olarak, hedef kitlenin özellikleri, araştırma materyallerinin özellikleri vb. dikkate alınarak standart yöntemler bir dereceye kadar uyarlanabilir.

Nicel araştırma

Nicel araştırma her zaman öncelikli olarak doğru istatistiksel bilgi elde etmeyi amaçlar. Bu tür araştırmaların bir özelliği, elde edilen değerlerin ve oranların tüm tüketiciler için aynı parametrelere karşılık gelmesidir. Bu da satış hacimlerini planlamanıza, markanın hedef kitlesini ve marka geliştirmenin diğer parametrelerini açıkça tanımlamanıza olanak tanır. Bu tür çalışmalar, tüm anketlerin basit, resmi bir şemaya (anket) göre yürütülmesini zorlayan nispeten çok sayıda tüketicinin (yanıtlayanların) katılımını gerektirir. Çoğu durumda yanıt seçenekleri ya önceden ayarlanmış bir biçim ya da sayısaldır.

En yaygın olarak kullanılan nicel anket türleri şunlardır:

• anketler. Sokak veya telefon. Belirli bir dizi konu hakkında (ankette belirtilmiştir) nispeten hızlı bir şekilde bilgi edinilmesine izin verin. Hedef kitlenin boyutunun ve parametrelerinin ön tespiti için etkili, yaratıcı bir çözüm için seçeneklerden birinin açık seçik seçimi vb.
• Salon testleri. Görüşme yapılan kişiye önceden hazırlanmış materyallerin gösterildiği önceden hazırlanmış bir odada gerçekleştirilir. Ayrıntılı analiz ve en iyi yaratıcı çözümün seçilmesi, tüketicilerin organoleptik zevklerinin incelenmesi vb. için kullanılırlar.
• Panel Anketleri. Kural olarak, aynı tüketiciler arasında aynı anketleri kullanarak düzenli olarak büyük ölçekli anketler yürütürler. Şunları yapmanızı sağlarlar: bireysel markaların ve ürün türlerinin tüketicilerinin sayısını çok doğru bir şekilde tahmin edin, tüketici sayısının dinamiklerini, satın almaların sayısını ve hacmini vb. izleyin. Daha sonra bu tür verileri müşterilere ve ajanslara satan uzman araştırma şirketleri tarafından yürütülür. Panel çalışmalarının önemli bir dezavantajı, genelleştirilmiş yapılarıdır, bu nedenle, kural olarak, yalnızca piyasa resminin genel olarak anlaşılmasına hizmet edebilirler.

Nitel araştırma

Nitel araştırmalar, önceden belirlenmiş konularda hedef kitlenin temsilcileriyle nispeten serbest bir sohbetin yürütüldüğü araştırmalardır. Tartışmanın resmi olmayan formu, ankette gözden kaçırılabilecek bilgileri (ilgili sorular ve / veya cevaplar yoktu) ve ayrıca karmaşık mantıksal akıl yürütme veya tüketici duygularını ortaya çıkarmayı mümkün kılar. Bu yöntemler, ürünün hangi ürün özellikleri, konumlandırma ve yaratıcı fikirlerin geliştirildiği temelinde tüketicilerin orijinal ve beklenmedik düşüncelerini ve klişelerini belirlemeyi mümkün kılar.

Nitel araştırmaların ana türleri:

• Odak grupları. 8 tüketici ve bir moderatörün (odak grup lideri) yer aldığı bir tartışma. Tartışma, rehber (tartışma planı) çerçevesinde yürütülür. Yöntem, katılımcıların tartışılan konular hakkında özgürce konuşmalarına, tüketici mantığını daha iyi anlamalarını sağlayan kişilerarası bir tartışma yürütmelerine olanak tanır.
• Kişisel görüşmeler. Çalışmanın yapısı odak grupları andırıyor, ancak görüşme grupla değil, kişisel olarak (görüşmeci - görüşmeci) yapılıyor. Yöntem daha pahalı ve zaman alıcıdır, ancak bazı durumlarda çok daha etkilidir. Özellikle, her bir bireysel tüketicinin görüşünü daha iyi anlamak için özellikle hassas konularda (ilaçlar, hijyen ürünleri vb.) daha açık bir konuşma yapmanızı sağlar (odak grupları çerçevesinde, resmi olmayan liderler genellikle seçilir). , kendi fikir ve değerlendirmelerini zorlamak).
• Bu çalışmaların ayrı bir alt türü, bir tüketiciyle veya ilgilenilen bir konuda çok fazla veriye sahip bir uzmanla bir tartışma yapıldığında uzman görüşmeleridir. Bu yöntemin özelliği, görüşmenin etkinliğini önemli ölçüde artırabilecek özel kelime dağarcığı kullanma ihtiyacı ve profesyonel kelime dağarcığında yeterlilik göstererek daha ayrıntılı ve ayrıntılı cevaplar alma ihtiyacıdır.

Araştırma yöntemleri seçimi

Belirli pazarlama araştırması türlerinin nasıl ve hangi durumlarda kullanılmaya değer olduğuna dair genel bir kural vardır, örneğin, tüketici davranışı hakkında bilgi edinmek için araştırma yapıldığında ve konumlandırma ve / veya yaratıcı çözümler geliştirmeye yönelik olduğunda, tercih verilmelidir. resmileştirilmiş, orijinal ve taze fikirleri duymanızı sağlayan niteliksel yöntemlere. Aynı zamanda, yaratıcı bir çözümün bir veya daha fazla varyantını seçmek ve / veya marka geliştirmenin finansal ve ekonomik parametrelerini planlamak için tüketici sayısını değerlendirmek gerekirse, nicel yöntemler kullanmaya değer. Ancak, yöntemlerin seçimi ve pazarlama araştırması şemalarının geliştirilmesine ilişkin karar kesinlikle marka geliştiricilerle birlikte alınmalıdır. Profesyonellerin deneyimi, belirli bir çalışma aşamasında hangi tür araştırmaların yararlı olacağını belirlemeye yardımcı olacak, bu da sonuçta bütçeden tasarruf sağlayacak ve aynı zamanda en iyi sonuçları elde edecektir.

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

Benzer Belgeler

Pazarlama araştırması kavramı ve amaçları, çeşitleri ve yöntemleri. "Stillace" LLC örneğinde pazarlama araştırmasının geliştirilmesi ve uygulanması. Ekonomik etkinin değerlendirilmesi ve işletmenin pazarlama politikasını iyileştirme yolları.

tez, eklendi 08/29/2012


Pazarlama araştırması kavramı ve özü. Pazarlama araştırması ve reklam arasındaki ilişki. CJSC "Slastena" örneğinde reklamcılıkta pazarlama araştırmasının pratik yönleri. Satışları teşvik etmek için bir pazarlama ve reklam planının oluşturulması.

dönem ödevi, eklendi 04/05/2010


Pazarlama araştırması kavramı, amaçları ve amaçları. Tipik talimatlar ve sonuçlarının kullanımı. pazarlama araştırması süreci. Pazarlama karmasının geliştirilmesi. Masa başı pazarlama araştırması. Malların ve firmaların rekabet gücü.

özet, eklendi 30/10/2013


Karmaşık pazarlama araştırmasının modern teorileri. Pazarlama araştırması kavramı ve yöntemleri. Uygulanması için algoritma. Pazarlama araştırmalarının sonuçları ve analizleri. İşletmede araştırma teknolojisini uygulamak için teknikler ve yöntemler.

deneme, 07/06/2010 eklendi


Pazarlamanın özü, amaçları ve ilkeleri, pazarlama karması. Pazarlama araştırmasının ana yönleri, pazarlama araştırmasının organizasyonu ve yürütülmesi, pazarlama araştırmasının ana aşamalarının özellikleri, nitel veri toplama yöntemleri.

hile sayfası, 26/04/2009 eklendi


Pazarlama araştırması sürecinin özellikleri. Pazarlama araştırması ihtiyacının belirlenmesi. Hedefleri formüle etme, bir plan geliştirme ve yöntemleri seçme. Gerekli bilgi türü ve onu elde etmek için kaynaklar. Veri toplama formları.

özet, 12/12/2009 eklendi


Pazarlama araştırmasının aşamaları dizisinin genel özellikleri. Pazarlama araştırması ihtiyacının ve amaçlarının belirlenmesi. Sorunların nedenlerini belirleme yönergeleri. Pazarlama araştırması yapmak için yöntemlerin seçimi.

dönem ödevi, eklendi 11/15/2010


Pazarlama araştırmasının ilkeleri, amaçları ve türleri, pazarlama bilgilerinin kaynakları. Pazarlama araştırmasının yolları, deneysel gelişmeler. Pazarlama araştırmasının sonuçları şu şekilde bilgi kaynakları müşterinin malı olarak.

Geleneksel olarak, pazarlama araştırması yapmak için temel plan, yani içinde çözülen görevler dikkate alınarak, aşağıdaki araştırma türleri ayırt edilir:

• keşif;
• tanımlayıcı;
• deneysel;
• yenilikçi.

Keşfedici araştırma, araştırmanın amacı hakkında en belirsiz bir fikir varsa ve araştırmacı henüz herhangi bir hipotez ortaya koyamıyorsa gerçekleştirilir. Örneğin, özellikle yeni (belli bir ülke için temelde yeni veya yeni) bazı mallar için bir pazar kurma olasılığını araştırmak gerekir.

Tanımlayıcı araştırma, nesnenin sistematik bir niteliksel ve niceliksel tanımını varsayar. Bu nedenle, belirli bir ürün veya hizmet türü, belirli bir şehrin pazarında önemli bir dağılıma sahiptir. Girişimci, genişleme planlarını gerçekleştireceği başka bir şehirde bu ürünün gerçek pazarının büyüklüğünün ne olacağını öğrenmek istiyor.

Deneysel bir çalışma (uygulanması için en önemli koşul, incelenen sorun hakkında yeterince ciddi bilginin ve önemli bilgilerin mevcudiyetidir), belirli ekonomik süreçlerin gelişiminde neden-sonuç ilişkilerini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Dolayısıyla girişimci, belirli bir durumda reklamın pazar üzerindeki etkisinin ne kadar etkili olacağını bulma görevini belirler. Bunu yapmak için kontrol edilen değişkenin etkisinin ne kadar olduğunu belirlemek için bir deney yapılır (ek reklam etkisi) satış sayısını artırır.

Ortak bir pazarlama araştırması türü, elbette, üzerinde yürütülen çalışma olarak düşünülmelidir. yenilik planı. Böyle bir çalışma, doğada deneysele yakındır. Bununla birlikte, sadece nesnedeki nedensel ilişkileri tanımlamayı değil, aynı zamanda bu tür ilişkiler bilgisine dayanarak bazı yeni faaliyet yolları, pazarlama geliştirmeyi amaçlar. Başka bir deyişle, çalışmanın yürütülmesine paralel olarak (sorunların tespiti, durumun teşhisi), tespit edilen sorunları çözmenin yollarını aramak, yani en çok form ve yöntemleri aramaktır. etkili organizasyon pazarlama.

Pazarlama araştırması şu şekillerde yapılabilir:

• tüketici anketleri;
• uygun pazarlama araştırması problemi.

Mülakat teknikleri veya çeşitli mal ve hizmetlerin tüketicilerinin görüşlerini inceleyen anket anketleri kullanılarak temsili bir örneklem temelinde yürütülen kamuoyu anketlerine gelince, bunlar pazarlamada esastır. Gerçekten de, bir pazarlama araştırması yürütme sürecinde, bir girişimci çoğunlukla potansiyel alıcıların derin inançları ve ruh halleri ile değil, esas olarak bir satın alma kararını etkileyen mal ve hizmetlerin kalitesi ve diğer özellikleri hakkında tüketici değerlendirmeleriyle ilgilenir. ürün veya bir hizmet kullanın. Bu tür değerlendirmeler sadece kamuoyunda yer almaktadır.





Bir pazarlama araştırması türü olarak bir kamuoyu araştırmasının özellikleri, yürütürken ayrıntılı bir araştırma programı geliştirmemeleridir (temel kavramları netleştirmek ve örneğin temsil edilebilirliğini doğrulamak gerekli olsa da), ancak bunlarla sınırlıdır. kısa bir iş planı. Bu tür pazarlama araştırması en sık gerçekleştirilir, genellikle bir firma veya şirketin belirli bir pazarda çalışma konusunda kararlar alırken bunlarla sınırlı olduğu sonuçlarıdır.

Aslında pazarlama araştırması, belirli pazarların incelenmesi, segmentasyonları, tüketici türlerinin analizi veya reklamların onlar üzerindeki etkisinin etkinliği üzerine derin ve karmaşık bir çalışmadır. Bu tür çalışmaları yürütürken ayrıntılı bir program geliştirilir, hipotezler öne sürülür, oldukça ciddi bir yöntem cephaneliği kullanılır (anketler, belge analizi, gözlem, deneyler, test vb.). Böyle bir çalışmanın sonuçları, sonuçlarına dayanan öneriler, kamuoyu yoklamalarında bulunanlardan niteliksel olarak farklıdır.

Pazarlama araştırması yürütme yöntemlerini seçmenin ilk görevi, pazarlama bilgilerinin toplanması ve analizinde kullanılabilecek bireysel yöntemler hakkında bilgi sahibi olmaktır. Daha sonra kaynak yetenekleri dikkate alınarak bu yöntemlerden en uygunu seçilir. Öncelikle verelim Genel özellikleri pazarlama araştırması yöntemleri. En yaygın olarak kullanılan pazarlama araştırması yöntemleri, belge analiz yöntemleri, tüketici anketi yöntemleridir (bunların tamamı belirli bir derecede geleneksellik ile yöntemler olarak adlandırılabilir). sosyolojik araştırma, ilk kez sosyologlar tarafından geliştirilip kullanıldıklarından beri), uzman değerlendirmeleri, deneysel yöntemler ve ekonomik ve matematiksel yöntemler Golubkov E.P. Pazarlama araştırması: teori, metodoloji ve uygulama. - E.: Finpress, 2010. - S.321.

Sosyolojik araştırma yöntemleri ile uzman değerlendirmeleri arasındaki temel fark, birincisinin çok farklı yeterlilik ve niteliklere sahip kitlesel katılımcılara odaklanması, uzman değerlendirmelerinin ise sınırlı sayıda profesyonel uzmanı hedef almasıdır. Bu iki yöntem grubu, her şeyden önce, toplanan verileri işlemek için her iki durumda da aynı matematiksel istatistik yöntemlerinin kullanılması gerçeğiyle birleştirilir. Pazarlama araştırmasında kullanılan birkaç ekonomik ve matematiksel yöntem grubu vardır:

1) Bilgi işlemek için istatistiksel yöntemler (ortalama tahminlerin, hata oranlarının, yanıtlayanlar arasındaki anlaşmanın derecesinin belirlenmesi vb.)

2) Çok değişkenli yöntemler (öncelikle faktöriyel ve küme analizleri). Pazarlama kararlarını bildirmek için kullanılırlar. Bunlar birbiriyle ilişkili çok sayıda değişkenin analizine dayanır. Örneğin, teknik düzeyine, fiyatına, rekabet gücüne, reklam maliyetlerine vb. bağlı olarak yeni bir ürünün satış hacminin belirlenmesi.

3) Regresyon ve korelasyon yöntemleri. Pazarlama faaliyetlerini istatistiksel olarak tanımlayan değişken grupları arasında ilişkiler kurmak için kullanılırlar.

4) Simülasyon yöntemleri. Pazarlama durumunu etkileyen değişkenler (örneğin, rekabeti tanımlayan) analitik yöntemler kullanılarak belirlenemediğinde kullanılırlar.

5) İstatistiksel karar teorisi yöntemleri (oyun teorisi, kuyruk teorisi, stokastik programlama), tüketicilerin piyasa durumundaki bir değişikliğe tepkisini stokastik olarak tanımlamak için kullanılır. Bu yöntemlerin iki ana uygulama alanı ayırt edilebilir: pazarın yapısı hakkındaki hipotezlerin istatistiksel testi ve pazarın durumu hakkındaki varsayımlar için, örneğin, sadakat derecesinin incelenmesi. marka, pazar payı tahmini.

6) Yöneylem araştırmasının deterministik yöntemleri (öncelikle doğrusal ve doğrusal olmayan programlama). Bu yöntemler, birbiriyle ilişkili birçok değişkenin olduğu ve örneğin olası dağıtım kanallarından biri aracılığıyla ürünün tüketiciye ulaştırılması, maksimum kârın sağlanması seçeneği gibi en uygun çözümün bulunması gerektiğinde kullanılır.

7) Deterministik ve olasılıksal (stokastik) özellikleri (örneğin dinamik ve sezgisel programlama) birleştiren hibrit yöntemler öncelikle ürün dağıtımı problemlerini incelemek için kullanılır McQuarrie E.F. Pazarlama araştırması yöntemleri, St. Petersburg: Peter, 2007 - S.100-115.

Bu yedi grup Nicel yöntemler kesinlikle tüm çeşitliliklerini tüketmeyin. Pazarlama araştırmasında matematiksel modelleme çok zordur. Bunun nedeni:

Çalışma nesnesinin karmaşıklığı, pazarlama süreçlerinin doğrusal olmaması, minimum satış promosyonu seviyesi, zaman gecikmeleri gibi eşik etkilerinin varlığı (özellikle, örneğin, tüketicinin reklama tepkisi genellikle hemen değildir);

Çoğunlukla birbirine bağlı ve birbiriyle ilişkili olan, örneğin fiyat, çeşit, kalite, çıktı hacmi gibi pazarlama değişkenlerinin etkileşiminin etkisi;

Pazarlama değişkenlerini ölçmede zorluk. Reklam gibi belirli uyaranlara karşı tüketici tepkisini ölçmek zordur. Bu nedenle, reklamın doğruluğunu belirlemek için iade vakalarının kaydedilmesi gibi dolaylı yöntemler sıklıkla kullanılır;

Zevklerdeki, alışkanlıklardaki, değerlendirmelerdeki vb. değişiklikler nedeniyle pazarlama ilişkilerinin istikrarsızlığı. Yönetim ve Pazarlama / Ed. Zhichkina A.M. - M.: Avrupa Kalite Merkezi, 2002. - S.167

Yukarıdakiler, büyük ölçüde pazarlamanın teknik fenomenlerle değil, insan davranışlarıyla ilgilenmesinden kaynaklanmaktadır. Pazarlamada, tekrarlanması nadirdir, farklı durumlar için her şey farklıdır. Pazarlama belirli tüketicilere odaklanır ve tüketicilerin hepsi farklıdır.

Pazarlama araştırmasının amaçlarının doğasına bağlı olarak, üç ilgili alan, pazarlama araştırması türü vardır: keşif, tanımlayıcı ve geçici. Bu tür yönlerden her biri, pazarlama bilgilerinin toplanması ve analiz edilmesi için belirli yöntemler içerir. Keşfedici araştırma - sorunları daha iyi belirlemek ve içinde uygulamanın beklendiği varsayımları (hipotezleri) ortaya koymak için gerekli ön bilgileri toplamak için yürütülen pazarlama araştırması Pazarlama aktiviteleri yanı sıra terminolojiyi netleştirmek ve araştırma hedefleri arasında öncelikleri belirlemek. Örneğin, düşük uygulama seviyesinin aşağıdakilerden kaynaklandığı öne sürülmüştür. kötü tanıtım Bununla birlikte, keşif çalışması, satış eksikliğinin ana nedeninin, pazarlama araştırması sürecinin sonraki aşamalarında daha ayrıntılı olarak incelenmesi gereken dağıtım sisteminin zayıf performansı olduğunu göstermiştir. Ayrıca bir bankanın imajını belirlemek için bir çalışma yapması gerektiğini söyleyelim. “Banka imajı” kavramını tanımlama görevi hemen ortaya çıkar. Keşif çalışması, olası kredi miktarı, güvenilirlik, personelin güleryüzlülüğü vb. gibi bileşenleri tanımladı ve ayrıca bu bileşenlerin nasıl ölçüleceğini belirledi. Keşfedici bir çalışma yürütmek için, sadece yayınlanmış ikincil verileri okumak veya bu konuda birkaç uzmanla seçici bir anket yapmak yeterli olabilir. Öte yandan, keşfedici araştırma, hipotezleri test etmeyi veya değişkenler arasındaki ilişkileri ölçmeyi amaçlıyorsa, özel yöntemlerin kullanımına dayanmalıdır. Keşif araştırması yürütme yöntemleri arasında şunlar ayırt edilebilir: ikincil verilerin analizi, önceki deneyimlerin incelenmesi, belirli durumların analizi, odak gruplarının çalışması, projeksiyon yöntemi. (Aşağıda tartışılacak olan bu yöntemlerden bazılarının başka tür çalışmalar kullanılırken de kullanılabileceğini belirtmek gerekir). Tanımlayıcı araştırma - pazarlama sorunlarını, durumları, pazarları, örneğin demografik bilgileri, şirketin ürünlerine yönelik tüketici tutumlarını tanımlamayı amaçlayan pazarlama araştırması. Bu tür araştırmalar yapılırken genellikle “Kim, Ne, Nerede, Ne Zaman ve Nasıl” ile başlayan sorulara yanıt aranır. Kural olarak, bu tür bilgiler ikincil verilerde bulunur veya gözlemler, anketler ve deneyler yoluyla toplanır. Örneğin, şirketin ürünlerinin tüketicisinin kim olduğu araştırılır. Firma tarafından piyasaya arz edilen ürünler olarak kabul edilenler. Tüketicilerin bu ürünleri satın aldıkları yerler nereler olarak kabul edilir. Ne zaman tüketicilerin bu ürünleri en aktif olarak satın aldığı zamanı karakterize eder. Satın alınan ürünün kullanım şeklini nasıl karakterize eder. Bu çalışmaların “neden” kelimesiyle başlayan soruları yanıtlamadığını unutmayın. (Reklam kampanyasından sonra satışlar neden arttı?). Bu tür soruların cevapları, rastgele araştırmalar yapılarak elde edilir. Sıradan araştırma - nedensel ilişkilere ilişkin hipotezleri test etmek için yürütülen pazarlama araştırması. Bu çalışmanın merkezinde, "Eğer X ise, o zaman Y" gibi mantığın kullanımına dayalı bazı olguları anlama arzusu vardır. Pazarlamacı her zaman örneğin tüketici tutumlarındaki bir değişikliğin, pazar payındaki bir değişikliğin vb. nedenlerini belirlemeye çalışır. Başka bir örnek, test edilen hipotez, özel bir kolejde öğrenim ücretinde %10'luk bir azalma, kayıtta ücret kesintisinden kaynaklanan kaybı telafi etmeye yetecek kadar bir artışa yol açar mı? Rastgele araştırmalar, bir dizi matematiksel yöntem kullanılarak bu çalışmanın amaçlarına uyarlanmış mantıksal-anlamsal modelleme yöntemi temelinde gerçekleştirilebilir, örneğin, faktor analizi. Pazarlama faaliyetlerinde tahmin yöntemleri vardır.

Tahmin, dış ve dış çevre koşullarındaki sürekli değişiklikler karşısında şirketin gelişim eğilimlerini netleştirmeye hizmet eder. İç ortam ve ekonomik davranışının sürdürülebilirliğini desteklemek için rasyonel pazarlama faaliyetleri bulmak. Pazarlama sistemlerinde tahmin yöntemlerinin uygulama alanı oldukça geniştir. Pazarlama sisteminin tüm konularının gelişimi için kavramları analiz etmek ve geliştirmek için kullanılırlar, örneğin, bir fiyat tahmin sisteminde, pazar koşullarını, yeni ürün ve teknolojileri ve pazardaki tüketici davranışını incelemek için. En önemli yön, satışların ve pazarların tahmini, dinamikleri, yapısı, konjonktürü, arz ve talebi yeniden üretmek için pazar fırsatlarıdır.Tahmin aracı olarak, faaliyetlerdeki geçmiş eğilimlerin nedensel parametrelerini analiz eden bir yöntemler sistemi kullanılır. işletmenin ve analizin sonuçlarına dayanarak, Krylov I.V. şirketinin sosyo-ekonomik gelişimi perspektifinde değişiklikler oluşur. Pazarlama: pazarlama iletişimi sosyolojisi. - E.: MERKEZ, 2008. - S.134.

Farklı kriterlere göre sınıflandırılabilecek çok çeşitli pazarlama araştırması türleri vardır. Uygulamada, aşağıdaki araştırma türleri çoğunlukla ayırt edilir:

Sorunlu ve planlı;

Kalıcı ve tek seferlik;

Nitel ve nicel;

Panel;

Otobüs;

Ofis ve alan.

SORUN ÇALIŞMALARI. Olası hipotezler oluşturarak, bunları doğrulamak veya reddetmek için veri toplayarak ve analiz ederek ve yönetim kararlarını araştırmak ve gerekçelendirmek için gerekli bilgileri sağlayarak, bunların oluşum nedenlerini bulmayı amaçlarlar.

STANDART ÇALIŞMALAR. Kullanımları, çalışma nesnesinin mevcut durumunu (ürün pazar payı, yeni ürün penetrasyonu, dağıtım kanallarının ve iletişimlerin etkinliği) değerlendirmenize izin veren önceden belirlenmiş bir veri toplama ve analiz yöntemleri kümesi anlamına gelir. Bu çalışmalar şirketin pazarlama sorunlarını çözmek için değil, pazarlama ortamını izlemek, olası sorun durumlarını teşhis etmek (pazarlama denetimi) ve pazarlama faaliyetlerinin planlanması için bir veri tabanı oluşturmak için yapılır. Bu tür gelişmelere örnek olarak panel çalışmaları ve indeks çalışmaları verilebilir. hedef guruplar(TGI-R).

SÜREKLİ ARAŞTIRMA. Ayrıca sistematik veya sürekli olarak da adlandırılır. Bu tür çalışmaların ayırt edici bir özelliği, bir grup sabit (panel çalışmaları) veya değişken (tekrarlayıcı çalışmalar) yanıtlayıcılara sorulan aynı sorulara dayalı olarak belirli zaman noktalarında verilerin toplanmasıdır.

TEK ÇALIŞMALAR. Amaçları ve içerikleri problemden probleme değişir ve her seferinde yeniden planlanmaları gerekir. Araştırma şirketleri tarafından işletmelerin siparişleri üzerine yapılan araştırmalar genellikle bir defaya mahsus olarak yapılmaktadır.

KALİTATİF PAZARLAMA ARAŞTIRMASI. Yüksek düzeyde gerçekleştirilir. Görevleri, incelenen fenomenin niteliksel, içerik yönünü açıklayabilecek bir dizi hipotez formüle etmektir. Tüketicileri hangi güdülerin harekete geçirdiğini, satın alma kararlarını neye dayanarak nasıl öğrenebilirsiniz.

Nitel araştırmalar nispeten az sayıda tüketici ile yapılır ve herhangi bir istatistiksel tahmin elde etmeyi amaçlamaz. Formüle edilen hipotezler, daha sonra, bunlara dayalı olarak herhangi bir karar verilmeden önce nicel araştırmalarla dikkatlice test edilmelidir. Nitel araştırma genellikle nicel araştırmadan önce gelir.

Ancak son zamanlarda, nitel araştırma giderek daha bağımsız hale geldi ve giderek daha popüler hale geldi. Örneğin, yeni pazarlama fikirleri ararken, bir reklam mesajı veya bir TV reklamı seçerken, ambalaj tasarımı, ürünleri modernleştirmenin yolları.

KANTİTATİF ÇALIŞMALAR. Amaç, güvenilir istatistiksel verileri elde etmek ve analiz etmektir. Nicel araştırma sonucunda nitel araştırma sürecinde ortaya atılan hipotezlere istatistiksel bir değerlendirme yapılır. Nicel araştırma yoluyla, nitel araştırma sürecinde elde edilen gerçeklerin önem derecesini, önemini ve önemliliğini ölçmeye, şirketin pazarlarını nicelleştirmeye ve tanımlamaya çalışırlar.

Nicel araştırmaları nitel araştırmalardan ayıran beş temel özellik vardır:

1. Veri toplama prosedürü daha resmileştirilmiştir.

2. Büyük katılımcı örneklemleri kullanılmıştır.

3. Toplanan veriler, incelenen fenomenlerin ve faktörlerin incelenen segmentler ve pazarlar üzerindeki etkisini ölçmeyi mümkün kılar.

4. Çalışmalar tekrarlanabilir ve sonuçları doğrudan birbirleriyle karşılaştırılabilir.

5. Analiz, uygulamalı bilgisayar programları kullanılarak istatistiksel yöntemlerle gerçekleştirilir.

Nicel araştırma sonuçları genellikle sayısal veriler içeren tablolar şeklinde ve ayrıca çizelgeler ve grafikler şeklinde sunulur. "Ev hanımlarının %50'si en yakın mağazadan ürün alıyor" veya "Tüketicilerin %10'u ..." gibi ifadelerle de ifade edilebilirler.

PANEL ÇALIŞMALARI Panel, çalışmanın gerektirdiği bilgileri düzenli olarak sağlayan daha büyük bir popülasyonun en önemli özelliklerini koruyan bir grup birey veya şirkettir (yanıt verenler). Panel, bu nedenle, incelenen büyük tüketici popülasyonunun bir modelidir.

Panel çalışmalarının ana avantajı, belirli fenomenleri (tekrarlanan satın almalar, dağıtım yoğunluğu) belirli bir süre boyunca inceleme yeteneğidir. Onların dezavantajı, panele katılanların çoğu zaman meydan okurcasına davranmaları (fiyatlara daha duyarlı, çevre hakkında daha fazla endişe duymaları), dolayısıyla temsili ihlal etmeleridir.

Bir panele katılmak biraz iş gerektirdiğinden, temsili bir panel oluşturmakta zorluklar vardır.

Panel çalışmalarının sonuçları, ilgili tüm müşterilere abonelik yoluyla satılır ve çok müşterili çalışmalar olarak adlandırılır. Bu alandaki en ünlüsü Nielsen'dir. Rusya'da panel çalışmaları AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Honeycomb Int.

OMNIBUS ÇALIŞMALARI

Çoklu sponsorlu çalışmalar olarak da adlandırılan omnibus çalışmaları, farklı ilgi alanlarına sahip farklı müşteriler için yürütülmektedir. Her biri, genel bir anketin derlendiği birkaç soru sunar. Bu anket aynı nüfus grubuna sunulmaktadır. Çok müşterili araştırmadan farklı olarak, çok amaçlı araştırma müşteriye yalnızca onu ilgilendiren konularda bilgi sağlar.

Çalışmanın maliyeti tüm müşteriler arasında paylaşılır. Her müşterinin maliyeti bu maliyetin oldukça altındadır. Omnibus araştırması yapma girişimi bir pazarlama şirketine aittir.

MASA ÇALIŞMALARI. İstatistiksel el kitaplarında ve yayınlarda, özellikle tüketici pazar araştırması için büyük miktarda veri sunulmaktadır. Halihazırda var olan materyallerin incelenmesine masa başı araştırması denir. Toplanan veriler, başka amaçlar için seçildikleri, gruplandırıldıkları ve analiz edildikleri için dikkatli bir şekilde ele alınmalıdır, ancak aynı zamanda incelenen sorunu çözmek için de uygun olabilir. Bu nedenle ikincil veriler olarak adlandırılırlar.

İkincil veriler iç ve dış olarak ikiye ayrılır. Dahili ikincil verilerin en önemli kaynakları muhasebe, müşteri listeleri, satıcı raporları, envanter kayıtları, satış raporları, şikayet listeleri, yıllık raporlar, pazarlama planı ve diğer belgelerdir. Araştırmacı için ideal seçenek, organizasyonda bir pazarlama bilgi sisteminin varlığıdır.

Araştırmacıların sıklıkla başvurduğu önemli dış veri kaynakları şunlardır: Rusya Federasyonu Devlet İstatistik Komitesi ve bölgelerinin istatistiksel koleksiyonları, raporlar ticaret odaları, endüstri araştırma kuruluşları, endüstri ve ticaret birlikleri, fonlar kitle iletişim araçları, özel yayınlar, daha önce yürütülen pazarlama araştırmasının sonuçları (başka amaçlar için), İnternet kaynakları.

Eksik veya güvenilmez olabileceğinden ikincil veriler kullanılırken dikkatli olunmalıdır. Masa başı araştırması nispeten ucuz olduğu için araştırma onunla başlar. Ancak ikincil verilerin yetersizliği tespit edildikten sonra saha çalışmaları başlamaktadır.

ALAN ÇALIŞMALARI. Sorunu çözmek için yeterli ikincil veri yoksa, birincil veriler olarak adlandırılanlar kullanılmalıdır. Birincil veriler, eldeki bir sorunu çözmek için özel olarak toplanması gereken yeni verilerdir. Bu, bir planın yapılması ve bu verileri elde etmek için kaynakların seçilmesi gerektiği anlamına gelir. Çoğu zaman, alıcılar böyle bir kaynak haline gelir ve tarihsel terminolojiye göre, birincil bilgileri elde etmeyi amaçlayan araştırmalara saha araştırması denir.