Pazar araştırması, iş geliştirmede kilit faktörlerden biridir. Çoğu işletme, firma ve özel şirket, araştırma bulgularına dayalı olarak bir eylem stratejisi formüle eder. Son zamanlarda, mevcut piyasa eğilimlerini tahmin etme talebinde önemli bir artış olmuştur. Bu bağlamda, çeşitli veri analiz teknikleri ve yöntemleri geliştirilmeye başlanmıştır. Bunlardan biri de bu yazının konusu olacak olan pazar araştırmasıdır.

konsept

Pazarlama araştırması piyasa, belirli bir segmentte faaliyet gösteren piyasa ilişkileri konularının davranışsal faktörleri, talebi, motivasyonu ve analizi hakkında sürekli ve sürekli bir bilgi toplama sürecidir.

Çoğu insan "pazarlama araştırması" ve "pazarlama pazar araştırması" kavramlarını karıştırır. İlk durumda, yapılan deneyler sonucunda, sadece ürün ve hizmet pazarına değil, aynı zamanda diğer ekonomik segmentlere de ilişkin genelleştirilmiş veriler elde etmek mümkündür. İkinci durumda, araştırma daha spesifik hedefler peşinde koşar.

Hedefler

Pazar araştırmasının önemli bir hedef yönelimi vardır. Ana görevleri, belirli bir işletme için yeni fırsatlar bulmak, belirlemektir. ücretsiz niş, rakipleri belirleyin ve bir ürün veya hizmetin etkin bir şekilde uygulanması için özel öneriler geliştirin. Araştırmanın odak noktası aşağıdaki gibidir:

• Aramak. Güvenilir bir tahmin ve tahminler vermeye yardımcı olacak bilgilerin toplanmasından oluşur.
• Tanımlayıcı. Araştırılacak faktörler önceden seçilir ve piyasanın genel durumu üzerindeki etkileri açıklanır.
• Nedensel. Nedensel ilişkilerin kontrol edilmesi.
• Ölçek. Araştırma sonucunda en kabul edilebilir kararlar alınmakta ve gerçek koşullarda test edilmektedir.
• Öngörülü. Çalışma sırasında elde edilen tüm sonuçları özetleyerek, incelenen birimin daha sonraki durumunu tahmin etmek mümkündür.

Görevler

Pazar araştırması, ana görevi mal, hizmet ve ürünlerin olası satış hacmini belirlemek ve belirli bir ürün veya hizmete olan talep seviyesini değerlendirmek olan uzun ve çok katmanlı bir süreçtir. Bu bilgi aşağıdakileri belirleyerek elde edilir:

• Tüm pazar kapasitesi.
• Toplam kapasitedeki payı.
• Talep analizi. Müşteri sadakat düzeyinin belirlenmesi gerekmektedir.
• Ana amacı rakipleri belirlemek olan teklifin analizi.
• Satış fırsatları. Önemli bir görev, bir ürün veya hizmet için dağıtım kanallarını analiz etmektir.

Teori ve pratik

Genel olarak, pazarlama araştırmasının görevleri iki türe ayrılır: faaliyetlerin metodolojik desteği ve pazar araştırması. Metodolojik destek, araştırmanın konusunu ve nesnesini belirlemenin yanı sıra veri toplama ve araştırmanın yöntemlerini seçmeyi içerir. Piyasa koşulları, dinamiklerin, özelliklerin, fırsatların, beklentilerin ve gelişme kalıplarının tanımına dayanmaktadır.

yöntemler

Pazar araştırması yöntemleri, belirli bir organizasyonun faaliyet gösterdiği pazarlama ortamını teorik ve pratik olarak araştırmak için tasarlanmış belirli tekniklere, operasyonlara veya kampanyalara atıfta bulunur. Pazar araştırması yöntemleri temeldir ve uygulanır. Temel yöntemler, incelenen pazarın genel resmini ve bazı bireysel özellikleri gösterir. Uygulamalı araştırma sırasında işletmenin seçilen pazar segmentindeki konumu. Her yöntem, bilginin toplanması ve işlenmesinde farklılık gösterir. Genel olarak, teknikler birincil veya ikincil bilgilerle çalışabilir. İkincisinin burada ve şimdi yürütülen araştırmayla hiçbir ilgisi yok. Uzun süredir toplanmış ve analiz edilmiştir, ancak belirli sonuçlar ve tahminler yapmak için çok uygundur.

Birincil bilgiler, devam eden araştırma sırasında toplanır. Verilerin toplanma yöntemine bağlı olarak, bunlar üç türe ayrılabilir:

• Yüksek kalite. Pratik materyal toplamaktan oluşurlar. Yani araştırma ekibi olan biteni gözlemler, elde edilen verileri yorumlar ve analiz eder. Nitel yöntemler, odak grupları, derinlemesine görüşmeler ve protokol analizini içerir.
• Nicel. Genellikle, anketler nicel araştırma olarak adlandırılır. Kapalı tip soruların kullanımı ve bunların daha sonraki işlemleri anlamına gelir. Anketler çeşitli şekillerde yapılabilir. Çoğu zaman telefon anketleri, sokak, apartman, posta kullanırlar.
• Karışık. Karma araştırma, çeşitli testleri ve gizli müşterilerin çalışmalarını içerir. Son zamanlarda piyasaya yeni bir ürün getirme ihtiyacı varsa, lokasyonları kullanıyorlar.

kalite için

Pazar araştırması ve analizi, nicel ve nitel analizler olmadan imkansızdır. Niteliksel yöntemler, tüketici tercihlerini belirlemek ve pazara yeni bir ürün veya hizmet sunarken davranış kalıplarını tahmin etmek için kullanılır. Bunu yapmak için şunları uygulayın:

• Odak grubu. Bu, küçük bir potansiyel tüketici grubu arasında yürütülen analitik bir pazar araştırmasıdır. Odak grup lideri, tartışmanın yapıldığına göre belirli bir senaryo hazırlar. Bu tekniğin ana avantajı, her tüketicinin kişisel görüşünü inceleme yeteneğidir. Resmi olmayan bir ortam da daha güvenilir bilgi edinilmesine katkıda bulunur.

• Protokol analizi genellikle bir ürünün pazarını araştırmak için kullanılır. Bu yöntemin özü, araştırmacıların mal edinme sürecini simüle etmesidir (çoğunlukla pahalı: emlak, araba, Aletler) ve tüketici düşüncelerini ve eylemlerini açıklar.
• Derinlemesine bir görüşme, tüketicilerden birinin anketinden oluşur. Anketten temel farkı, tüm soruların açık uçlu olmasıdır, yani bir kişi bir cevap seçeneği seçmez, ancak bir ürün veya hizmete karşı tutumu hakkında konuşur. Böyle bir görüşme sürecinde, potansiyel bir tüketicinin düşünce trenini incelemek ve ayrıca incelenen materyalin yönlerine karşı tutumunu belirlemek kolaydır. Hizmet pazarı araştırması genellikle derinlemesine görüşmeler kullanılarak gerçekleştirilir. Bu yöntemin tek dezavantajı, yalnızca konuyu anlamakla kalmayıp aynı zamanda iyi bir psikolog olan yüksek nitelikli bir uzmana ihtiyaç duymasıdır.

miktar için

Pazar araştırması, nicel göstergelerde belirli bir sorunu ifade eden nicel yöntemler kullanılarak da gerçekleşir. Bu şekilde, çok sayıda insanın görüşü incelenir ve bu da bilgilerin istatistiksel bir değerlendirmesinin uygulanmasını mümkün kılar. Öncelikli olarak Nicel yöntemler pazar büyüklüğünü, marka bilinirliğini, tüketici tutumunu vb. belirlemek gerektiğinde uygulanırlar.

Kantitatif yöntemler ayrılır:

• Toplu anketler. Katılımcıların anket sorularına verdikleri yanıtların analizinden oluşurlar. Bu tür anketler, uygulama yeri, iletişim yöntemi (telefon, İnternet, posta), konular (tüzel kişilik, FL veya uzmanlar) ve numune türü bakımından farklılık gösterir.
• Kişisel görüşmeler. Toplu anketin aksine, görüşme daha güvenilir bilgi sağlar. Görüşmeyi yapan kişi, ankettekiyle aynı soruları sorabilir, ancak yanıt seçenekleri sunmaz.

perakende denetimi

Pazar araştırmasının başka bir etkili yöntemi daha var - denetim perakende... Bu yöntemi nitel, nicel veya karma olarak sınıflandırmak zordur, bu nedenle genellikle ayrı ayrı tanımlanır. Metodolojinin özü, halka açık bilgileri toplayarak piyasayı ve ürünlerini değerlendirmektir. Yani, araştırmacılar fiyatlandırma politikasını, ürün birimlerini, reklam kampanyalarını analiz eder. Kısacası, pazarın veya kendi segmentinin özelliklerini yansıtan tüm yönler bir perakende denetimine atfedilebilir. Pazar araştırmasının bu şekilde yapılması, boş bir nişi hızlı bir şekilde tanımlamanıza ve ana rakipleri belirlemenize olanak tanır.

karışık teknikler

Karma yöntemler, nicel ve nitel araştırma yöntemlerinin temel yönlerine dayanmaktadır. Bunlar aşağıdaki yöntemleri içerir:

• Konumlar. Araştırma alanında uzman olmayan bir grup tüketici araştırma için işe alınır. Belirli bir ürünü test etmeleri ve yol boyunca anket sorularını yanıtlamaları önerilir. Bu yöntem çok maliyetlidir, ancak piyasaya yeni bir ürün sunarken önemli olan ürünü, alaka düzeyini ve kalitesini yeterince değerlendirmenize olanak tanır.

• Ev testi. Bu ürün için tüketicilere doğal ortamda kullandıkları bir ürün yani evde, doğada, denizde sunulmaktadır. Ürünü amacına uygun kullanan tüketiciler, cevapları özel anketlere kaydetmelidir.
• Gizli müşteri. Hizmet pazarının pazarlama araştırması uzun süredir bu yöntemde ustalaşmıştır. Hizmetin kalite düzeyini belirlemek için kullanılır. Bu metodoloji, satıcıların edepsizlik ve profesyonellikten uzaklığı içeren öznel faktörleri nedeniyle satış düşüşünün seviyesini değerlendirmenize olanak tanır.

Araştırma aşamaları

Nihai sonuçların çarpıtılması, doğrudan çalışmanın aşamalarının ihlaline bağlıdır. Bu, yanlış yönetim stratejisinin ve geliştirme hattının benimsenmesine yol açabilir, bu nedenle araştırma sırasını dikkate almaya değer:

• Sorunlar ve hedefler. Araştırmanın ana problemlerini belirlemek ve bunlara dayanarak izlenen hedefleri formüle etmek gerekir. Hedefler keşfedici, açıklayıcı ve deneyseldir. İlki, satışlardaki düşüşün nedenini bulmaya ve şirketi yeni bir gelişim aşamasına getirmeye yardımcı olur. İkincisi, pazarın veya segmentinin ana göstergelerini sağlar. Yine de diğerleri, şirket yönetiminin eylemleri ile satış seviyesi arasında nedensel bir ilişki olduğunu göstermektedir.
• Bilgi kaynakları. Belirlenen hedeflere dayanarak, araştırma yöntemlerini seçmeniz gerekir.

• Bilgi toplama. Seçilen araştırma yöntemlerine göre gerekli bilgiler toplanır.
• Analiz. Gerekli bilgileri alan araştırmacı, onu analiz etmeli, rakamlara çevirmeli ve belirli tahminlerde bulunmalı veya sonuçlar çıkarmalıdır.
• Çözüm. Elde edilen verilere dayanarak, şirket yönetimi, şirketin gelişmesine ve genişlemesine yol açacak uygun bir yönetim kararı verir.

Veri analizi

Pazarın pazarlama araştırması sonucunda elde edilen tüm veriler buna göre analiz edilmelidir. Analizin özü, alınan bilgileri anlamlı gerçeklere dönüştürmektir. Bu prosedür iki aşamadan oluşur:

• İlk aşamada, alınan tüm veriler bir bilgisayara girilir, hatalar için kontrol edilir, kodlanır ve bir matris şeklinde görüntülenir.
• İkinci aşama, elde edilen değerlerin istatistiksel analizinden oluşur. İstatistiksel verileri aldıktan sonra araştırmacılar yorum ve tavsiyelerini verirler. Tüm materyallere dayanarak, sonuçlar ve tahminler yapılır.

Gördüğünüz gibi, pazarın pazarlama araştırması zahmetli ve maliyetli bir süreçtir, ancak ancak onun sayesinde şirketler doğru gelişim yolunu seçebilir ve tüketicileri gerekli mal ve hizmetlerle memnun edebilir.

Yapmaktan gerçekten zevk aldığım bir hizmetimiz var. Kendimi çok gizli bir görevi tamamlamak için gizli bilgiler topladığım bir casus filminde gibi hissediyorum.

Her zaman bir ekip halinde çalıştığımız için iş arkadaşlarım bana yardımcı oluyor. Onları bana değerli bilgiler sağlayan asistanlar olarak mı temsil ediyorum? sayesinde bilgileri parça parça toplayacağım, genelleştireceğim ve ... dünyayı değil, müşterimizi (veya film dilinde konuşursak müşterimizi) kurtaracağım.

Fantazinin böyle oynadığı bu nasıl bir hizmet? Tanışmak. Bu pazarlama analizidir.

pazarlama analizi nedir

Ancak sonuçta, bu, görevleri genelleştirmek, sistematikleştirmek ve değiştirmek için çeşitli pazarlama araştırmaları (aynı 4P) sonucunda toplanan bilgilere dayanan bir veri analizidir.

Ne kadar zor ... gideceğim

Ne oooo? Yok canım! Hadi sadece. Vikipedi'den anlaşılmaz akıllı sayfalar ve diğer sitelerdeki özetleri okuyabilirsiniz. Ve burada kendimizi basit bir dil ve anlaşılır cümlelerle ifade edelim. Daha da iyisi, bunu belirli örneklerle destekleyin.

Anlayışımızda pazarlama analizi nedir veya ne yapıyoruz? İşte çalışmalarımızdan birkaç örnek:

Örnek 1. Müşterinin küçük bir arazisi var (7 hektar çok değil :)) ve üzerine bir kamp alanı inşa etmek istiyor. Bize şu isteklerle hitap ediyor:

1. Ne tür bir kamp alanı inşa edilecek (konsept gerekli)?
2. Bunu tanıtmak için ne tür bir pazarlama kullanmalısınız?
3. Hangi yatırımlar gerekli?
4. Tüm bu girişim nasıl ve genel olarak karşılığını verecek?

Örnek 2. Müşterinin bir bölgede ağaç işleme ekipmanı satan bir şirketi var ve bölgenin dışına bile değil, tüm Rusya'ya gitmek için büyük bir istek duyuyor.

Sadece ilk etapta hangi ürünü (oldukça geniş bir yelpazede), hangi eylemlerin gerçekleştirileceğini ve bunun için hangi bütçenin gerekli olduğunu anlamanız gerekir.

Örnek 3. Müşterinin kendi yerine başarılı iş, ama ikinci, kökten farklı bir yön açmak istiyor.

Küçük bir fabrika açmanın belli planları var (nişini açıklamayacağım). Tabii ki, burada biraz daha karmaşık ve sorgular şu şekilde:

1. Geliştirme ve;
2. Detaylı detaylandırma ile bir reklam konseptinin geliştirilmesi;
3. İş ve finansal planların ayrıntılı çalışması (elbette bu konuda uzman değiliz, ancak ortaklarımız var);
4. Eh, bankaya tüm belgeleri kendi başına hazırlamak için (çok az insanın stokunda 100 milyon ruble'den fazla var).

Bu tür örnekler sadece bunlardan uzaktır, pansiyonların geliştirilmesi, nişler, piyasaya yeni bir ürün lansmanı, franchise vb.

Sanırım şimdi film casuslarıyla analojim açık. Rakamlarla iş planları bir şeydir, ancak bir müşterinin rakiplerini ve hatta tüm bir bölge veya ülkede araştırma yapmak tamamen farklı bir çalışmadır.

Ama bu bizim anlayışımızda. Klasik konsepte dönersek, o zaman pazarlama analizi şu durumlarda gereklidir:

• Pazar araştırması;
• Pazar eğilimleri;
• Talep ve onu etkileyen faktörlerin incelenmesi;
• Fiyatları ve fiyatlandırmayı incelemek;
• Rakiplerin (özellikle güçlü veya hızlı büyüyenlerin) ve rekabet gücünün incelenmesi;
• Şirketinizi incelemek (güçlü ve zayıf yönleri);
• Ve bir düzine daha alt görev.

analiz için ne yapmalı

"Kaç tane korkutucu kelime." Pazarlama analizi yapmak için yapılması gerekenlerin açıklamasını okumaya başladığımda aklıma bu cümle geliyor:

1. Pazarlama araştırması;
2. Araştırma sonucunda elde edilen verilerin toplanması, işlenmesi ve genelleştirilmesi;
3. İşlenmiş verilerden kilit noktaların seçimi;
4. Kavramsallaştırma (Tanrım, ne korkunç bir kelime!) - kilit noktaların işlenmesi ve doğru şekilde değerlendirilmesi;
5. Ekstrapolasyon (bunları kim uydurur!) - bu verilerin uzun vadede nasıl oynanacağının belirlenmesi;
6. Sonuçların oluşturulması.

İnsan Rusçasına çeviririm, ayrıca aşağı yukarı insan pazarlama analizi yapmak için yapılması gerekenleri adım adım hemen açıklarım. Evet, genel olarak, ancak anlaşılabilir.

1. Pazarın pazarlama analizi. Piyasa hakkında bulabileceğiniz ve ulaşabileceğiniz tüm bilgileri toplayın. İnternet sayesinde dünyada var olan hemen hemen tüm bilgilere sahipsiniz. O yüzden aramaya devam et, zor değil. Örneğin, ihtiyacım olan şehirdeki otellerde / pansiyonlarda / otellerde konaklama konusunda ihtiyacım olan tüm güncel istatistikleri buldum.

   Bu arada geçtiğimiz günlerde oldukça ilginç bir skandal yaşandı. Avrupalı ​​öğrenci, yaptığı araştırmaların sonuçları sayesinde Nobel Ödülü'ne aday gösterildi. Skandal, tıbbi raporlara dayanması, oldukça kapalı olması, ancak internete sızdırılması;

2. Bir firma/kuruluş/şirketin pazarlama analizi. Tüm organizasyonu içeriden incelersiniz. Her şey her şey demektir! Pazarlama, satış, satış, üretim. Şirket içinde olan her şey, tüm iş süreçleri. Sonra birden bir üretim şirketinde pazarlama kurarsınız ama üretimi unutursunuz ve öngörülen 3 gün yerine siparişler 10-14 gün boyunca yürütülür.
3. Rakip pazarlama analizi. Burada! Bu, herhangi bir yönetici ve sahip için en önemli şeydir. Aksine, en hoş şey. Rakiplerinizi analiz edin ve hangi alanlarda daha iyi olduklarını öğrenin. Beyler, bunu yapalım, eğer rakiplerden daha iyiysek, o zaman her şeyde. Bu yüzden rakiplerinizi incelersiniz;
4. Ürün pazarlama analizi.Ürününüzün (bu durumda hem malları hem de hizmetleri kapsar) pazara girerken ne ölçüde rekabetçi ve yaşayabilir olacağını belirlemek gerekir.

   Kuruluşun analizi gerekliyse, rakiplerin analizi ilginçse, o zaman tüm analizin amacı ürünün analizidir, bu nedenle onu ayrıntılı olarak inceleyin ve olası tüm seçenekleri göz önünde bulundurun;

5. Projenin pazarlama analizi. Burada her şey zaten basit ve net. Tüm projenin uzun vadede (1-3-5-10 yıl) ne kadar uygulanabilir olduğunu ve başlamaya değer olup olmadığını tahmin etmek ve hesaplamak gerekir.

ZATEN 29.000'DEN FAZLA KİŞİYİZ.
AÇ

hadi uygulamaya geçelim

Genel olarak, teori, teori ve başka bir şey değil. Ama pratiğe ihtiyacımız var. Diyelim ki kendiniz bir pazarlama denetimi yapmaya karar verdiniz.

Pazar araştırması

Kısacası, piyasa (arz ve talep) hakkında bulabileceğiniz tüm bilgileri bulun. Tam olarak ne olduğunu düşünmek istiyorsanız, işte size yardımcı olacak, daha önce yazdığımız bir makale -. Ayrıca, bu hizmetler size yardımcı olacaktır:

• Federal Devlet İstatistik Servisi - bu hizmet sayesinde son derece ilginç ve şaşırtıcı bir şekilde alakalı bilgiler bulabilirsiniz;
• Piyasa hacmi değerlendirmesi genellikle bir karşı tarafı kontrol etmek için bir hizmettir, ancak doğru ayarlarla ve dedikleri gibi, "daha derine inerseniz" ilginç veriler elde edebilirsiniz.

  Örneğin, belirli bir niş içindeki tahmini satışlar (veriler, mali tablolarşirketler). Şiddetle tavsiye ederim.

Şirket analizi

1. Firmanın ilk izlenimi;
2. İlk temas;
3. Satış algoritması;
4. Pazarlama;
5. Çalışanların ve mal sahibinin yetkinliği.

Şimdi dikkat!

İlk 2 nokta kontrol edilmeli ve işletme sahibi veya yöneticisi tarafından yapılmamalıdır. Bu yasaktır. Bu, size tüm gerçeği söyleyecek tamamen bağımsız bir kişi olmalıdır.

Kulağa hoş gelmiyor, ancak şirketinizde bir profesyonele başlarsanız, size hem şirketin kendisi hem de çalışanlarınız hakkında birçok yeni ve ilginç şey anlatacaktır.

Rakip analizi

Daha önce de yazdığım gibi, bu blokta casusluk yapan çoğu girişimcinin favori eğlencesidir.

1. Ana rakiplerinizi tanımlamanız gerekir. Yaygın olarak inanıldığı gibi bir veya iki değil, en az 3-5;
2. İnternette bunlarla ilgili tüm bilgileri bulun. Özellikle, sosyal medyayı, mevcut konumları derinlemesine görün ve gezinin;
3. Onlara bir gizli müşteri başlatın. Gidemiyorsan bir arkadaşını gönder. Ancak ses kaydı ve raporları olan profesyonel bir şirket kiralamak daha iyidir (elbette bunları önceden ve kendiniz hazırlamanız gerekir);
4. Tüm reklam bilgilerini toplayın ve analiz edin. İnternette, çevrimdışı (reklam panoları, gazeteler, dergiler);
5. Bu bilgilere dayanarak, zayıf yönlerin bir listesini yapın ve güçlü Rakipleriniz.

Geçirgenliği dikkate alıyoruz

Sabah gel ve ondan ucuz bir alışveriş yap. Akşam ondan ikinci bir alışveriş yaparsınız. İşin püf noktası, bir yazar kasanız varsa, numara içeren bir çek alacaksınız.

Makbuzlar arasındaki farkı (= günlük müşteri sayısı) hesaplayıp ortalama fatura ve bir aydaki gün sayısı ile çarparak, bir rakibin yaklaşık cirosunu hesaplayabilirsiniz.

İkram ile ilgili ve Perakende mağazaları(özellikle ucuz ürünlerle).

Ürün analizi

İşte bu noktada çok çalışmanız gerekiyor. Bunun için öncelikle aşağıdaki soruların cevaplarını bilmelisiniz:

1. seninki kim
2. detaylı olan varmı
3. Gerçekleştirildi mi?
4. Öyleyse, kendimiz için seçebileceğimiz, güçlendirebileceğimiz ve böylece yükselebileceğimiz zayıf yönleri nelerdir?
5. Nasıl bir konumlandırmaya sahip olacağız? Ve USP?
6. Pazarlama iyi düşünülmüş ve işe yaramış mı?
7. Dağıtım kanalları düşünülmüş mü?

Ve cevaplamanız gereken onlarca benzer soru. Önemli olmadığını mı düşünüyorsun? O zaman seni tebrik ediyorum!

“Üründen değil, pazardan pazarlama” yapmayı planlıyorsunuz. Bu, birçok girişimcinin düştüğü tuzaktır. Bu konuda ve makalede neyi tehdit ettiği hakkında ayrıntılı olarak yazdım.

Rusya'nın her sakini tüketici olarak adlandırılabilir. Ve Rusça bilmeyen de bir tüketicidir, ancak o zaman ona spozhivach (Ukraynaca), tüketici ("tüketici", İngilizce), veya verbraucher (Avusturya Almancası) veya konsument (Almanca) veya başka bir şey denir. Ne zaman bir şey tüketsek, çevremizdeki sosyo-ekonomik çevre üzerinde algılanamaz bir etki yaratırız.

Tüketerek satıcıları etkiliyoruz. Satış eylemini gerçekleştiren satıcılar, böylece sırasıyla üreticileri etkileyen distribütörleri ve bunlar da hammadde tedarikçilerini etkiler. Her seferinde, böylesine fark edilmeyen bir tüketim eylemi, sürekli bir süreçte artan sayıda ekonomik varlığı içeren artan etki dalgalarına yol açar ...

Totaliter sosyalizm veya monarşi koşullarında, bu süreç kesinlikle yukarıdan düzenlenir. Liberal (veya bizim durumumuzda daha ziyade "biraz daha liberal") bir ekonomide, bu süreç "piyasa güdümlüdür".

Süreçteki her katılımcının bir alternatifi vardır - ne tüketmeli. En az iki teklif arasından seçim yaparken, bazı kriterler tarafından yönlendirilmemiz gerekir. Genellikle bunlar çok özel kriterlerdir, örneğin fiyat. Bazen bunları kavramak daha zordur (örneğin, markalar için bir tercih), diğer durumlarda bazı daha derin ihtiyaçları karşılama ihtiyacı olabilir (örneğin, karşılanmayan başka insanlar üzerinde güç hissetme ihtiyacı, bir ürünün satın alınmasıyla sonuçlanabilir). Spor araba).

Sadece piyasada iyi hissetmek için Amerikan tarzında adlandırılan davranış kuralları icat edildi. pazarlama... (Daha yakından incelendiğinde, o kadar basit olmadığı ortaya çıkan) bu tür kurallar, herhangi bir Rus şirketi Procter & Gamble gibi küresel devlerle rekabet edin. Evet, pazarlama departmanının önde gelen uzmanlarını bir araya getirdiler. evet iyi ödüyorlar maaşlar... Ama her şey o kadar üzücü değil çünkü "pazarlama" diye bir kelime var.

Pazarlama- pazar oyunu rehberiniz. Pazarlama konusunda uzman olan herkes, uluslararası canavarları yenemese bile, en azından pastasından bir parça alabilir.

Yine de amacımız size pazarlama tekniklerini öğretmek değil, bu kadar önemli bir konuda size yardımcı olmaktır. Pazar araştırması sonuçları pazarlama faaliyetleri için bilgi tabanı olan. Şimdi çağrı merkezimizin hizmetler bölümüne giderek bu hizmet hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz -.

Pazar araştırması

Başarı için çabalayan herhangi bir şirket için pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetlerinin herhangi bir döngüsünün başlangıcı ve mantıklı sonudur. Pazar araştırması, önemli pazarlama kararları almadaki belirsizliği önemli ölçüde azaltır, bu da işinizde yeni zirvelere ulaşmak için ekonomik potansiyeli etkili bir şekilde tahsis etmenize olanak tanır!

Pazarlama araştırması, dış ve iç çevrenin incelenmesi ve herhangi bir işletme için düzenli olarak izlenmesi, önemli unsur Piyasa ekonomisinde başarılı gelişme stratejileri. Araştırmanın rolü, şekillenmemiş bir pazar segmentinin koşulları altında veya yeni bir işletmenin belirsizliği altında birçok kez artar.

Pazara tamamen yeni bir ürün sunmak veya mevcut bir pazarla yeni bir pazara girmek için aldığınız karar ne olursa olsun, başarılı bir pazara giriş için pazar koşulları ve diğer gerekli bileşenler hakkında bilgi eksikliği sorunuyla karşı karşıya kalacaksınız. Pazarın ürününüze ihtiyacı var mı ve eğer öyleyse, ne ölçüde?

Büyük olasılıkla, belirli bir pazar vizyonunuz var. Ama belki de bu doğru stratejiyi seçmek için yeterli değildir. Bu durumda uzmanlarımız, piyasayı ayrıntılı olarak incelemenize ve rekabetçi bir pazarlama konsepti geliştirmenize yardımcı olacaktır.

İlk adım olarak, aşağıdaki görevleri hem karmaşık hem de ayrı ayrı çözmenize izin verecek gereklidir:

1. Gerçek ve potansiyel pazar kapasitesini belirleyin. Pazar kapasitesinin incelenmesi, bu pazardaki şansınızı ve beklentilerinizi doğru bir şekilde değerlendirmenize ve gereksiz risk ve kayıplardan kaçınmanıza yardımcı olacaktır;
2. Pazar payınızı hesaplayın veya tahmin edin. Pay zaten belirlidir ve ondan başlamak, gelecek planları oluşturmak ve daha sonra gelecekte artırmak oldukça mümkündür. Pazar payı, şirketinizin başarısının önemli bir göstergesidir;
3. Tüketicilerinizin davranışlarını analiz edin (talep analizi). Bu analizürüne ve şirkete müşteri sadakatinin derecesini değerlendirecek, "Kim ve neden satın alıyor?" sorusuna cevap verecek. Bu nedenle, ürünler için rekabetçi fiyatlar oluşturmaya, ürünün kendisinde değişiklikler yapmaya, promosyon kanallarını ve reklam stratejisini optimize etmeye, etkili satışları düzenlemeye, yani pazarlama karmasının tüm bileşenlerini ayarlamaya yardımcı olacaktır;
4. Ana rakiplerin bir analizini yapın (teklif analizi). Rakiplerin ürünleri ve pazarlama politikaları hakkında bilgi, daha iyi pazar yönelimi ve rekabette başarınızı sağlayacak bireysel fiyatlandırma ve promosyon politikalarınızın ayarlanması için esastır;
5. Dağıtım kanallarını analiz edin. Bu, bunlardan en etkili olanı belirlemenize ve son tüketiciye kadar en uygun ürün hareketi için hazır bir zincir oluşturmanıza olanak tanır.

Pazarlama araştırması

Pazarlama kararlarının alınmasıyla ilgili belirsizliği azaltmak için pazar, rakipler, tüketiciler, fiyatlar, işletmenin iç potansiyeli hakkında verilerin toplanması, işlenmesi ve analizidir. Pazarlama araştırması, stratejilerin seçiminde ve uygulanmasında ve ayrıca işletmenin pazarlama faaliyetlerinde kullanılan belirli gelişmelerle sonuçlanır.

Uygulamanın gösterdiği gibi, piyasa araştırması olmadan, piyasa faaliyeti, piyasa seçimi, satış hacimlerinin belirlenmesi, piyasa faaliyetlerinin tahmin edilmesi ve planlanması ile ilgili önemli kararlar almak için gerekli tüm bilgileri sistematik olarak toplamak, analiz etmek ve karşılaştırmak imkansızdır.

Pazar araştırmasının nesneleri, ekonomik, bilimsel, teknik, yasal ve diğer faktörlerdeki değişikliklerin yanı sıra pazarın yapısı ve coğrafyası, kapasitesi, satış dinamikleri, pazar engelleri, rekabet durumu, mevcut piyasa durumu, fırsatlar ve riskler...

Pazar araştırmasının ana sonuçları şunlardır:

• Gelişiminin tahminleri, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi, kilit başarı faktörlerinin belirlenmesi;
• Piyasada rekabet politikasını yürütmenin en etkin yollarının ve yeni pazarlara girme olasılığının belirlenmesi;
• Pazarların segmentasyonu.

Pazarlama araştırması, farklı nesnelere yönlendirilebilir ve farklı hedefler peşinde koşabilir. Buna daha yakından bakalım.

Pazarlama Araştırması Amaçları

Nitel araştırma aşağıdaki sorunları çözmek için yapılır:

• Pazar araştırması;
• Tüketici analizi;
• Rakip analizi;
• ilerleme analizi;
• Reklam kavramlarının test edilmesi;
• Reklam malzemelerinin test edilmesi (yerleşimler);
• Markanın pazarlama kompleksinin test edilmesi (ambalaj, isim, fiyat, kalite).

Tüketici pazarlama araştırması

Tüketici araştırması, tüketicilere mal seçerken rehberlik eden tüm teşvik faktörlerini (gelir, eğitim, sosyal statü vb.)

Tüketici araştırmasının amacı, tüketici segmentasyonu, hedef segmentlerin seçimidir.

Rakip araştırması

Rakip araştırmasının ana görevi, pazarda belirli bir avantaj sağlamak için gerekli verileri elde etmenin yanı sıra potansiyel rakiplerle işbirliği ve işbirliği yollarını bulmaktır.

Bu amaçla rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri, pazar payları, tüketici tepkileri analiz edilmektedir. pazarlama araçları rakipler, yönetim faaliyetlerinin organizasyonu.

Potansiyel Aracıların İncelenmesi

Şirketin seçilen pazarlarda var olabileceği olası aracılar hakkında bilgi edinmek için pazarın kurumsal yapısı hakkında bir çalışma yapılır.

Aracılara ek olarak, şirketin navlun, reklam, sigorta, finans ve diğer kuruluşlar hakkında fikir sahibi olması, piyasaya yönelik bir dizi pazarlama altyapısı oluşturması gerekir.

Ürün ve değerlerinin araştırılması

Ürün araştırmasının temel amacı, teknik ve ekonomik göstergelerin ve ürünlerin kalitesinin tüketicilerin talep ve gereksinimlerine uygunluğunu belirlemek ve rekabet güçlerini analiz etmektir.

Ürün araştırması, tüketiciler açısından ürünün tüketici parametreleri hakkında en eksiksiz ve değerli bilgileri ve ayrıca bir reklam kampanyası için en başarılı argümanların oluşturulması için verileri, en uygun seçimi elde etmenizi sağlar. aracılar.

Mal araştırmasının nesneleri: analog malların ve rakip malların özellikleri, yeni mallara tüketici tepkisi, ürün yelpazesi, hizmet seviyesi, olası tüketici gereksinimleri

Araştırma sonuçları, şirketin kendi ürün yelpazesini alıcıların gereksinimlerine uygun olarak geliştirmesini, rekabet güçlerini artırmasını, yeni ürünler geliştirmesini, kurumsal bir kimlik geliştirmesini ve patent koruma kabiliyetini belirlemesini sağlar.

Fiyatların pazarlama analizi

Fiyat araştırması, en düşük maliyetle en fazla karı elde etmenizi sağlayan seviye ve fiyat oranını belirlemeye yöneliktir.

Araştırmanın nesneleri, malların geliştirme, üretim ve satışının maliyetleri, rekabetin etkisinin derecesi, tüketicilerin fiyatlara davranışı ve tepkisidir. Malların fiyatı üzerinde yapılan araştırma sonucunda en etkili maliyet-fiyat ve fiyat-kâr oranları seçilir.

Mal hareketi ve satış araştırması

Emtia dolaşımı ve satış çalışması, malların tüketiciye en hızlı şekilde teslim edilmesi ve satışının en etkili yollarını, yöntemlerini ve araçlarını belirlemeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın nesneleri ticaret kanalları, aracılar, satıcılar, satış biçimleri ve yöntemleri, dağıtım maliyetleridir.

Ayrıca, çeşitli toptan ve perakende işletmelerinin faaliyetlerinin biçimlerini ve özelliklerini analiz eder, güçlü ve zayıf yönlerini belirler. Bu, işletmenin cirosunu artırma, stokları optimize etme, etkili meta dolaşımı kanallarını seçmek için kriterler geliştirme olanaklarını belirlemenize olanak tanır.

Satış promosyonu sistemleri üzerine araştırma

Satış promosyonu sisteminin incelenmesi, pazarlama araştırmasının önemli alanlarından biridir. Araştırmanın amaçları şunlardır: tedarikçilerin, aracıların, alıcıların davranışları, reklamın etkinliği, tüketici topluluğunun tutumu, alıcılarla temaslar. Araştırmanın sonuçları, nüfusun talebini oluşturma yöntemlerini belirlemek, reklam dahil olmak üzere değişmeli bağlantıların verimliliğini artırmak için bir "halkla ilişkiler" politikası geliştirmeye izin veriyor.

Reklam faaliyetinin araştırılması

Malların pazara tanıtımının teşvik edilmesi, yalnızca reklamcılıkla değil, aynı zamanda şirketin pazarlama politikasının diğer yönleriyle, özellikle de rekabetlerin, indirimlerin, ikramiyelerin ve şirket tarafından etkileşimlerinde uygulanabilecek diğer faydaların etkinliğinin araştırılmasıyla ilgilidir. alıcılar, tedarikçiler, aracılar.

İşletmelerin iç ortamının araştırılması

Bir işletmenin iç ortamına ilişkin çalışmalar, bir işletmenin dış ve iç çevrenin ilgili faktörlerini karşılaştırmanın bir sonucu olarak gerçek rekabet gücünü belirlemeyi amaçlar.

Pazarlama araştırması, pazarlama ortamında karar verme ve kontrol prosedürlerinin kalitesini iyileştirmek için pazarlama ve pazarlama sorunlarına ilişkin verilerin sistematik olarak toplanması, kaydedilmesi ve analizi olarak da tanımlanabilir.

Pazarlama Araştırması Amaçları

Pazarlama araştırması hedefleri aşağıdaki gibi kategorize edilebilir:

1. Arama hedefleri- sorunun ön değerlendirmesi ve yapılandırılması için bilgi toplanması;
2. açıklayıcı hedefler- seçilen fenomenlerin, çalışma nesnelerinin ve durumlarını etkileyen faktörlerin tanımı;
3. nedensel hedefler- bazı nedensel ilişkilerin varlığına ilişkin hipotezin test edilmesi;
4. Test hedefleri- gelecek vaat eden seçeneklerin seçimi veya alınan kararların doğruluğunun değerlendirilmesi;
5. Tahmin hedefleri- gelecekte bir nesnenin durumunu tahmin etmek.

Pazarlama araştırmasını iç ve dış güncel bilgilerin toplanmasından ve analizinden ayıran temel bir özellik, belirli bir sorunu veya bir dizi pazarlama sorununu çözmeye odaklanmasıdır.

Her firma, pazarlama araştırmasının konusunu ve kapsamını, yeteneklerine ve pazarlama bilgileri gereksinimlerine göre bağımsız olarak belirler, bu nedenle, farklı firmalar tarafından yürütülen pazarlama araştırması türleri farklı olabilir.

Temel kavramlar ve yönler, pazarlama araştırmasında deneyim

Daha önce vurgulandı ki Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlanmasını etkileyen tüm faktörlerin bilimsel bir analizidir. Bu işlevin uygulama alanının pratik olarak sınırsız olduğu ve bu nedenle yalnızca uygulamada en sık karşılaşılan araştırma türlerini ele alacağız.

Esasen, pazarlama araştırmasının amacı beş temel soruya cevap vermektir: kim? ne? ne zaman? nerede? ve olarak?İlgili soru: niye ya?- araştırmayı sosyal psikoloji alanıyla temas noktasına genişletir ve bazen motivasyon araştırması olarak bilinen bağımsız bir alan olarak, yani müşteri davranışının güdülerinin incelenmesi olarak öne çıkar.

Pazarlama Araştırması Organizasyon Yöntemleri

Pazarlama araştırması, uzman bir araştırma ajansı veya firmanın kendi araştırma departmanı aracılığıyla organize edilebilir ve yürütülebilir.

Kendi araştırma departmanımızın yardımıyla araştırma organizasyonu

Kendi araştırma departmanımız şirketin bilgi ihtiyaçları doğrultusunda pazarlama araştırması yapmaktadır.

Uzman bir araştırma ajansının yardımıyla araştırma organizasyonu

Uzman araştırma ajansları, sonuçları bir firmanın mevcut sorunları çözmesine yardımcı olabilecek çeşitli çalışmalar yürütür.

Pazarlama Araştırma Departmanı

İş rekabetinin arttığı iddiasının ne sıklıkta duyulduğuna bakılırsa, çoğu firmanın muhtemelen pazarlama araştırması departmanlarına sahip olduğu varsayılabilir. Gerçekte, çok az firmanın bu tür departmanları vardır. En güncel verileri adlandırmak zor, ancak British Institute of Management tarafından yapılan bir anket sonucunda, ankete katılan 265 şirketten yanıtların yalnızca %40'ının alındığı biliniyor (büyük olasılıkla, çünkü çoğu şirket araştırma bölümleri yoktu).

Bununla birlikte, pazarlama araştırması çalışmalarının önemli bir kısmı uzman kuruluşlar tarafından yapıldığından, bu gerçeğin araştırma sonuçlarının aynı düşük düzeyde kullanımı anlamına geldiğine inanmak yanlış olacaktır. Ayrıca birçok şirkette pazarlama araştırma departmanları genellikle farklı isimlere sahiptir, örneğin “Ekonomik Bilgi Departmanı” vb.

Kendi pazarlama araştırma departmanınızı oluşturma kararı, bir bütün olarak firmanın faaliyetlerinde oynayabileceği rolün değerlendirilmesine bağlıdır. Bu değerlendirme çoğunlukla niteldir ve firmadan firmaya farklılık gösterir, bu da kesin kriterler oluşturmayı zorlaştırır. Amaçlarımız için, böyle bir yapısal birim oluşturma kararının verildiğini ve bu durumda dikkate alınması gereken konulara odaklanıldığını varsaymak yeterlidir.

Aşağıdaki gibi gruplandırılabilirler:

• Pazarlama araştırması bölümünün rolü ve işlevleri;
• Şirketin organizasyon yapısındaki pozisyonu;
• Bölüm yöneticisinin rolü ve işlevleri.

Pazarlama Araştırması Departmanının Rolü ve İşlevleri

Yukarıdaki pazarlama ile ilgili araştırma türleri listesi göz önüne alındığında, tüm bu alanları kapsamak için çok büyük bir departmanın gerekeceği açıktır.

Bir firma bu tür bir işi ilk kez üstleniyorsa, önem derecesine göre sıralayarak bir görevler listesi oluşturmanız ve kendisini önce en önemlilerini çözmeye çalışmakla sınırlamanız şiddetle tavsiye edilir. Bu, araştırmanın geri kalanının hiç yapılmasına gerek olmadığı anlamına gelmez, çünkü görevler arasında çok katı sınır çizgilerinin oluşturulması, yalnızca esnek olmayan bir yaklaşıma yol açabilir ve ana araştırmaları tamamlayan yardımcı araştırmaların daha kolay olacağı gerçeğine yol açabilir. terkedilmiş.

Çoğu zaman firmalar, firma kayıtlarını tutmaktan sorumlu yeni oluşturulan pazarlama araştırması departmanının sorumluluğunu üstlenme hatasına düşerler. Bu işlevin kendisine devredilmesi kaçınılmaz olarak sürtüşme yaratır ve şirketin verimliliğini azaltır, çünkü bir yandan mevcut faaliyetleri için raporlama verilerine ihtiyaç duyan departmanların, örneğin satış departmanının ve diğer bölümlerin çalışmalarını yavaşlatır. diğer yandan, pazarlama araştırması departmanını asıl işlevi olan araştırmadan uzaklaştırır.

Uzman bir araştırma bölümünün oluşturulmasından önce çok sayıda veri toplama ve raporlamanın geldiği durumlarda, diğer bölümlerin bu işlevi sürdürmeleri ve gerektiğinde sahip oldukları bilgileri sağlamaları daha iyidir. Çabaların hem tekrarlanmasını hem de yayılmasını önlemek için, her birimin sorumlulukları açıkça ifade edilmelidir ve pazarlama araştırması departmanından yalnızca kurum içi araştırma faaliyetleri için gerekli olan raporlar istenmelidir.

Şirketin organizasyon yapısında pazarlama araştırmasının yeri

Pazarlama araştırma departmanının firma içindeki yeri, büyük ölçüde firmaya bağlıdır. örgütsel yapı... Kural olarak, genel müdürle doğrudan bir bağlantısı olmalıdır, çünkü bu departman bir danışma işlevi görür ve çoğu durumda baş yöneticiye şirketin genel politikasının dayandığı ilk verileri sağlar (bunun aksine). operasyonel kararlar için).

Yönetici direktörlerin işlevsel temelli bölümlere liderlik ettiği büyük organizasyonlarda, CMO araştırma departmanının yönünü belirlemekten ve hangi raporların firma başkanına sunulması gerektiğine karar vermekten sorumlu olabilir.

Yine de, bir yandan, firmanın faaliyetlerinin bir veya başka bir yönünü eleştiren raporların, firmanın başkanı tarafından, bir yanda, bir yandan dinlenmesini sağlamak için, genel müdür ve araştırma departmanı arasında doğrudan bir bağlantının sağlanması tavsiye edilir. Pazarlama müdürü ile diğer bölümlerden sorumlu direktörler arasındaki ilişkinin bozulmasını önlemek için.

Ayrıca, firmanın verimliliği ile bir bütün olarak ilgilenen genel müdürdür. bu nedenle, belirli bir departman için araştırma sonuçlarının değerini diğer yöneticilerden daha iyi değerlendirebilir.

Bazı yazarlar, bir pazarlama araştırması bölümünün yöneticisinin, ana operasyonel birimlerin başkanlarıyla aynı statüye sahip olması gerektiğini savunur, ancak bu, bölümlerin büyüklüğü ve sorumluluk düzeyindeki genellikle mevcut farklılıklar nedeniyle doğru değildir. Yöneticinin yönetim kuruluna erişimi olması koşuluyla, statüsü doğrudan bölümün bir bütün olarak organizasyon içindeki önemi ile belirlenmelidir.

Pazarlama Araştırması Yöneticisinin Rolü ve İşlevleri

Bir pazarlama araştırması yöneticisinin doğası, bölümün büyüklüğüne ve işlevine ve yukarıdan gözetim ve liderliğin derecesine bağlıdır. Bu durumda yönetici her halükarda kendi alanında yetkin ve kişisel bütünlük ve dürüstlüğe sahip bir kişi olmalıdır.

Yetkinlik, yalnızca pazarlama alanındaki deneyim ve bilgiyi ve analiz yöntemlerini değil, aynı zamanda yönetim sorunlarını zaman ve finansal kısıtlamalar dikkate alınarak yürütülen gerçek araştırma projelerine dönüştürme becerisini de gerektirir.

Kişisel dürüstlük ve dürüstlük gerekliliği, pazarlama araştırması yöneticisinin gerçekleştirdiği analizlerin sonuçlarını genel kabul görmüş ilkelere göre objektif olarak yorumlaması gerektiği anlamına gelir. bilimsel araştırma... “Yalanların hizmetinde istatistikler” - bu durum ancak ilkesiz insanlar, temelsiz sonuçları kanıtlamak için öznel seçim, manipülasyon ve kasıtlı sunum yoluyla üretilen gerçekleri kullandığında, yani araştırmacıların dediği gibi “veri arıyor” olduğunda var olabilir ...

Yönetici, yalnızca yukarıda belirtilen temel gereksinimleri karşılamalı, ayrıca tüm liderlik pozisyonlarında gerekli olan niteliklere sahip olmalıdır, yani: idari çalışma yeteneğine sahip, insanların davranışlarını anlayabilmeli ve etkili bir şekilde yapabilmeli. onları etkilemek.

Pazarlama araştırmasının planlanması ve yürütülmesi

Pazarlama araştırması süreci

Pazarlama araştırması iki ana kategoriye ayrılabilir: kalıcı ve epizodik... Pazarlama, sürekli değişen bir çevrede devam eden bir süreçtir. Bu nedenle, bir firma talebin altında yatan itici güçlerdeki değişikliklerin farkında olmak ve politikalarını buna göre uyarlayabilmek istiyorsa, sistematik araştırma çok önemlidir. Bu tür bilgiler uzman kuruluşlar ve devlet daireleri tarafından toplanır, ancak bu bilgiler genellikle doğası gereği çok geneldir ve tek bir firmanın özel gereksinimlerini karşılayamaz. Sonuç olarak, firmanın kendisi tarafından yürütülen araştırmalarla desteklenmesi gerekir.

Ayrıca, birçok pazarlama durumu o kadar tuhaftır ki (örneğin, piyasaya yeni bir ürünün sunulması), özel araştırma yapılmasını gerektirir.

Bu tür çalışmalar, aşağıdaki aşamalardan oluşan belirli bir şemaya göre gerçekleştirilir:

1. Araştırma ihtiyacının gerekçesi;
2. Bu ihtiyacı belirleyen faktörlerin analizi, yani problemin formülasyonu;
3. Araştırma hedefinin tam formülasyonu;
4. 2. paragrafta sağlanan analize dayalı olarak bir deney veya araştırma için bir plan hazırlamak;
5. Veri toplama;
6. Verilerin sistemleştirilmesi ve analizi;
7. Sonuçların yorumlanması, sonuçların formülasyonu, öneriler;
8. Çalışmanın sonuçlarını içeren bir raporun hazırlanması ve sunulması;
9. Araştırmacıların bulgularına dayalı olarak alınan aksiyonların sonuçlarının değerlendirilmesi, yani.
10. Geri bildirim oluşturma.

Açıkçası, sürekli araştırma başlangıçtaki şemaya göre inşa edilir, ancak daha sonra ilk dört aşama ortadan kalkar.

Pazarlama araştırması yöntemleri

Pazarlama araştırması yöntemlerini seçmenin ilk görevi, pazarlama bilgilerini toplama ve analiz etmede kullanılabilecek bireysel yöntemler hakkında bilgi sahibi olmaktır.

Daha sonra organizasyonun kaynak kapasitesine göre bu yöntemlerden en uygunu seçilir. En yaygın olarak kullanılan pazarlama araştırması yöntemleri doküman analiz yöntemleri, sosyolojik, uzman, deneysel ve ekonomik ve matematiksel yöntemlerdir.

Pazarlama araştırması hedefleri, doğası gereği keşfedici olabilir, yani. Problemleri daha doğru bir şekilde belirlemek ve hipotezleri test etmek için tasarlanmış ön bilgileri toplamayı amaçlamalıdır, açıklayıcı, yani. gerçek bir pazarlama durumunun belirli yönlerinin basit bir tanımından oluşur ve gündelik, yani. tanımlanmış neden-sonuç ilişkilerinin içeriğini belirleyen hipotezleri doğrulamayı amaçlamalıdır.

Bu tür alanların her biri, pazarlama bilgilerini toplamak ve analiz etmek için belirli yöntemler içerir.

Keşif araştırması pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasının beklendiği sorunları daha iyi tanımlamak ve varsayımlar (hipotezler) ortaya koymak için gerekli ön bilgileri toplamak ve araştırma görevleri arasında terminolojiyi netleştirmek ve öncelikleri belirlemek amacıyla yürütülür.

Örneğin, düşük satışların neden olduğu öne sürülmüştür. kötü tanıtım bununla birlikte, keşif araştırması, eksik satışların ana nedeninin, pazarlama araştırması sürecinde daha sonra daha ayrıntılı olarak araştırılması gereken zayıf dağıtım sistemi performansı olduğunu göstermiştir.

Keşif araştırması yürütme yöntemleri arasında şunlar ayırt edilebilir: ikincil verilerin analizi, önceki deneyimlerin incelenmesi, belirli durumların analizi, odak grup çalışması, projeksiyon yöntemi.

tanımlayıcı araştırma pazarlama sorunlarını, durumları, pazarları, örneğin demografik durumu, tüketicilerin kuruluşun ürünlerine karşı tutumunu tanımlamayı amaçlamaktadır.

Bu tür araştırmalar yapılırken genellikle kim, ne, nerede, ne zaman ve nasıl kelimeleri ile başlayan sorulara cevap aranır. Kural olarak, bu tür bilgiler ikincil verilerde bulunur veya deneyler kurarak gözlemler ve görüşmeler yoluyla toplanır.

Örneğin, kuruluşun ürünlerinin tüketicisinin "kim" olduğu araştırılır. “Ne”, kuruluş tarafından piyasaya arz edilen ürünler olarak kabul edilir? Tüketicilerin bu ürünleri satın aldığı yer neresi olarak görülüyor? “Ne zaman” tüketicilerin bu ürünleri satın alırken en aktif olduğu zamanı ifade eder. “Nasıl” satın alınan ürünün nasıl kullanıldığını açıklar.

Bu çalışmaların “neden” kelimesiyle başlayan sorulara cevap vermediğini unutmayın. Reklam kampanyasından sonra satışlar "neden" arttı? Bu tür soruların yanıtları, gündelik araştırmalar yapılırken alınır.

gündelik keşif nedensellik ile ilgili hipotezleri test etmek için yapılır. Bu çalışma, “X ise, o zaman Y” gibi mantığın kullanımına dayalı bir olguyu anlama arzusuna dayanmaktadır.

Örneğin, bir hipotez test edilir: Belirli bir kuruluşun hizmet ücretindeki %10'luk bir düşüş, ücretteki düşüşten kaynaklanan kayıpları telafi etmeye yetecek müşteri sayısında bir artışa yol açar mı?

Pazarlama araştırması yöntemlerini, alınan bilgilerin doğası açısından ele alırsak, bunlar iki gruba ayrılabilir: nicel ve nitel.

Nicel Pazarlama Araştırması tüketici davranışını, satın alma motivasyonunu, tüketici tercihlerini, bir ürünün çekiciliğini ve tüketici niteliklerini, fiyat / tüketici kalite oranını, bir ürün veya hizmetin gerçek ve potansiyel pazarlarının (çeşitli segmentler) kapasite ve özelliklerini değerlendirmeyi amaçlamaktadır.

Nicel yöntemler, hedef grubun sosyo-demografik, ekonomik ve psikolojik portresini karakterize etmeyi mümkün kılar.

Bu tür çalışmaların karakteristik özellikleri şunlardır: toplanan verilerin iyi tanımlanmış formatı ve alınma kaynakları, toplanan verilerin işlenmesi, esas olarak nicel nitelikte olan düzenli prosedürler kullanılarak gerçekleştirilir.

Pazarlama araştırması için veri toplama

Nicel araştırmalarda birincil veri toplama yöntemleri şunları içerir: anketler, sorgulama, kişisel ve telefon görüşmesiçok sayıda katılımcı tarafından yanıtlanan yapılandırılmış kapalı tip soruların kullanımına dayanmaktadır.

Anket, katılımcının ikamet ettiği yerdeki (iş yeri) satış noktalarında veya adres/rota örneğine göre yapılır. Sonuçların güvenilirliği, temsili bir yanıtlayıcı örneğinin kullanılması, nitelikli görüşmecilerin kullanılması, çalışmanın tüm aşamalarında kontrol, profesyonel olarak derlenmiş anketler ve anketler, profesyonel psikologların, sosyologların, pazarlama uzmanlarının kullanılmasıyla sağlanır. analizde, sonuçların istatistiksel analizi için modern bilgisayar araçlarının kullanılması, işin her aşamasında müşteri ile sürekli iletişim.

Nitel araştırma, insanların ne yaptığını ve söylediklerini gözlemleyerek veri toplamayı, analiz etmeyi ve yorumlamayı içerir. Gözlemler ve sonuçlar niteldir ve standart bir şekilde gerçekleştirilir. Niteliksel veriler nicelleştirilebilir, ancak bunun öncesinde özel prosedürler bulunur.

Nitel araştırmanın temeli, katılımcılarla iletişimden ziyade gözlemin kendisini içeren gözlemsel yöntemlerdir. Bu yöntemlerin çoğu psikologlar tarafından geliştirilen yaklaşımlara dayanmaktadır.

Kalitatif analiz yöntemleri, satın alırken belirli markalar için hedef kitlenin psikografik özelliklerini, davranış kalıplarını ve tercih nedenlerini tanımlamanın yanı sıra, tüketicilerin gizli amaçları ve temel ihtiyaçları hakkında fikir veren tüketicilerden en derin bilgileri almayı sağlar.

Reklam kampanyalarının etkinliğini geliştirme ve değerlendirme, marka imajını inceleme aşamalarında kalitatif yöntemler vazgeçilmezdir. Sonuçlar sayısal değildir, yani. münhasıran görüşler, yargılar, değerlendirmeler, ifadeler şeklinde sunulur.

Pazarlama araştırması türleri

Kurumsal modern dünya ancak tüketici taleplerini göz ardı etmezse başarılı olabilir. Verimlilik, araştırmayı ve alıcının mümkün olduğu kadar çok gereksinimini karşılamayı gerektirir. Pazarlama araştırması bu tür sorunları çözmeye yardımcı olur.

Pazarlama, ihtiyaç ve gereksinimlerini içeren tüketici davranışı çalışmasıyla ilgilenir.

Pazarlama araştırmasını iç ve dış güncel bilgilerin toplanmasından ve analizinden ayıran temel bir özellik, belirli bir sorunu veya bir dizi pazarlama sorununu çözmeye odaklanmasıdır. Bu odak, bilgilerin toplanmasını ve analizini pazarlama araştırmasına dönüştürür. Bu nedenle, pazarlama araştırması, bir şirketin karşılaştığı bir pazarlama sorununa (sorunlar dizisine), hedef belirleme süreci, pazarlama bilgilerini elde etme, toplama, analiz etme ve sonuçların raporlanması planlama ve düzenleme sürecine yönelik amaçlı bir çözüm olarak anlaşılmalıdır.

Pazarlama araştırmasının temel ilkeleri nesnellik, doğruluk ve eksiksizliktir. Objektiflik ilkesi, toplanan tüm bilgilerin analizi tamamlanıncaya kadar tüm faktörleri dikkate alma ihtiyacı ve belirli bir bakış açısını kabul etmenin kabul edilemezliği anlamına gelir.

Doğruluk ilkesi, araştırma görevlerinin formülasyonunun netliği, bunların anlaşılması ve yorumlanmasının açıklığı ve ayrıca araştırma sonuçlarının gerekli güvenilirliğini sağlayan araştırma araçlarının seçimi anlamına gelir.

Bütünlük ilkesi, çalışmanın her aşamasının ayrıntılı olarak planlanması anlamına gelir, yüksek kalite Araştırma ekibinin yüksek düzeyde profesyonellik ve sorumluluğu ile elde edilen tüm araştırma operasyonlarının performansı ve ayrıca çalışmalarını izlemek için etkili bir sistem.

Özet

koşullarda rekabet mücadelesi ve sürekli değişen piyasa koşulları nedeniyle pazarlama araştırmalarına büyük önem verilmektedir. Gelecekte bu çalışmaların sonuçları, satış tahmininin oluşturulmasının temeli ve buna dayanarak ve ürünlerin satışından elde edilen gelir ve kârın planlanan seviyeleridir.

En yaygın sorunlar, mal satma sürecinde ortaya çıkar. Bu nedenle, pazarlama araştırmasının ana hedefleri şunları incelemektir:

• Market;
• alıcılar;
• rakipler;
• öneriler;
• mal;
• Fiyat:% s;
• ürün tanıtım politikasının etkinliği vb.

Pazarlama araştırması, bir işletmenin aşağıdaki görevleri çözmesine yardımcı olur:

• Mal veya hizmetlerin seri üretim olasılığını belirlemek;
• Pazarda başarılı olmalarını sağlayabilecek mal veya hizmetlerin özelliklerinde bir hiyerarşi oluşturmak;
• Mevcut ve potansiyel müşterilerin tipolojilerini ve motivasyonlarını analiz edin;
• Mal ve hizmetlerin satışı için fiyatları ve en uygun koşulları belirleyin.

Pazarlama araştırmasının amacı, aşağıdaki kurumsal sorunları çözmektir:

• Pazarın veya ürünün olası satış hacmi, satış koşulları, fiyat seviyeleri, potansiyel müşterilerin kabiliyeti hakkında potansiyelini incelemek ve belirlemek;
• Rakiplerin davranışlarının, eylemlerinin yönlerinin, potansiyel fırsatların, fiyatlandırma stratejilerinin araştırılması;
• Satış açısından en iyi bölgenin tanımı, pazardaki satış hacminin en etkili olduğu satış araştırması.

Şirketler, alıcı türüne ve bölgeye göre bireysel mal veya hizmetlerin pazarlanması bağlamında hazırlanan genel bir pazarlama araştırması planı geliştirir.

Bu nedenle, pazarlama araştırmasının, belirli tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya ve pazarın çalışmasına ve tahminine dayalı olarak kar elde etmeye odaklanan, mal ve hizmetlerin üretim ve satış organizasyonunu incelemek için karmaşık bir sistem olduğunu söyleyebiliriz.

Pazarlama araştırmasının en zor görevleri, fiyatlandırma ve satış promosyonunu analiz etmek ve karar vermektir.

Pazarlama araştırmasının sonucu, amacı, ürün ve hizmet satışının maksimum etkisini sağlamaya yardımcı olacak bir hedef pazar ve pazarlama kompleksi seçmek olan şirket için bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesidir.

Bir hedef pazar seçerken, şu sorunun cevabını doğrulamak gerekir: Tüketici hangi ürüne ihtiyaç duyar? Bunu yapmak için, organizasyonun hizmet edeceği yoğunlaştırılmış, farklılaştırılmış veya farklılaşmamış bir pazarın rasyonel segmentlerini oluşturmak gerekir.

Bir pazarlama kompleksinin seçimi, unsurlarının en uygun kombinasyonunun oluşturulması ile ilişkilidir: ürünün adı, fiyatı, dağıtım yeri ve satış promosyonu. Kabul edilen pazarlama stratejisi temelinde, şirketin faaliyetlerini potansiyel bir mal, iş ve hizmet tüketicisi için ortaya çıkan veya ortaya çıkabilecek sorunları çözmeye yönlendiren ana yönetim kararları geliştirilir.

Bu ilke, organizasyonel, teknolojik, sosyal ve üretim konularında karar vermenin temeli, potansiyel alıcıların ihtiyaç ve isteklerinin analiz edilmesinin sonucuysa uygulanabilir.

Ticari bir teklifin hedef kitlesinin temsilcilerinin özelliklerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu tür araştırmaların pazarlama analiziyle çok ilgisi olabilir veya ondan farklı olabilir. Pazar araştırması sırasında, halihazırda uygulanmış olan pazarlama süreçlerine değinmenin veya pazar temsilcilerinin belirli bir pazarlama stratejisinin olası kullanımına tepkisini tahmin etmenin gerekli olup olmadığına bağlıdır.

Çözümlerinin ana görevleri ve yöntemleri

Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin özelliklerini belirlemektir. Neyi elde etmek istedikleri ve neye güvendikleri, kendileri için neyin gerekli olduğu ve ne olmadan yapabilecekleri sorularına cevap vermelidir. Günümüzde, en önemli kriter, aynı zamanda, tüketici olabilecek nüfusun bu gruplarının temsilcilerinin ödeme kabiliyetidir.

Pratik çalışma sırasında, her şeyden önce, müşterinin ürün yelpazesine tamamen veya kısmen karşılık gelen malların fiyatları araştırılır. Çeşitli dönemler incelenir, özellikler... Örneğin, ekonomik krizde yeni bir tur bir dizi şehir oluşturan işletmenin iflasına yol açtıysa, insanların yıl boyunca belirli bir fiyattan bir şey satın almaları hiçbir anlam ifade etmeyebilir. Pazar temsilcileri mutlaka bölümlere ayrılmıştır. Gruplar ayırt edilir, ortak özelliklerle birleştirilir - cinsiyet, yaş, tahmini gelir, coğrafi konum veya belirli bir risk grubuyla ilişki.

En zor süreç pazar eğilimlerini belirlemektir. Bu nedenle pazar analizi bir tür pazarlama aracı kullanabilir. Bunlar test satışları veya kamuoyu yoklamaları olabilir.

Araştırma aşamaları

Spesifik çalışma yöntemleri, orijinal amaçla doğrudan ilişkilidir. Bölge için yeni bir iş olması durumunda, temel soruların cevaplarının aranmasıyla yönlendirilirler.

• ticari teklifin sürekli talep görüp görmeyeceği;
• hangi fiyat aralığı kabul edilebilir;
• hangi iş geliştirme stratejisi en umut verici olabilir;
• hangi riskler dikkate alınmalıdır.

Bu soruların cevaplarını ararken, her faydalı ürün veya hizmetin er ya da geç tüketicisini bulacağını anlamalısınız. Sorun, şirketin bunları halka sunarken elde edeceği kârlılıktır.

Araştırma mevcut bir işletme için yapılıyorsa

Piyasa analistlerinin çalışmalarına duyulan ihtiyaç, her zaman yeni bir işletme açma anında ortaya çıkmaz. Bazen birkaç yıldır faaliyet gösteren şirketler, pazarlarının özelliklerini yeniden inceleme ihtiyacıyla bağlantılı durumlarla da karşı karşıya kalmaktadır. Çoğu zaman bu, bazı bariz sorunların olması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Onlar yapabilir:

• tahmin edilenden daha düşük olduğu ortaya çıkan bir ürüne olan talep;
• şirketin rekabetçi pozisyonunda kesinlik eksikliği;
• tüketicilerinin sosyal portresinin yeterince net anlaşılması;
• Maliyetleri düşürmek için bir yöntem arayın.

Bazı durumlarda, piyasa analizi, kriz karşıtı önlemlerin yapısının bir parçası olabilir. Her durumda, bu, müşteriler için tamamen şeffaf olması ve en etkili iş geliştirme stratejisinin oluşturulması için bir teklif paketinin hazırlanmasıyla sonuçlanması gereken karmaşık bir araştırma çalışmasıdır.

Dünyanın önde gelen markaları, sonuçları önemli yönetim kararlarının benimsenmesini büyük ölçüde etkileyen pazarlama araştırmalarına büyük meblağlar yatırıyor. Bu tür araştırmaların maliyeti, özellikle küçük işletmeler için 60.000 ruble ve daha fazla - kozmik toplamlardan başlar. Ancak, piyasayı nasıl analiz edeceğinizi biliyorsanız, madenciliği de yapabilirsiniz. anahtar bilgi kendi başına.

Çeşit

Her şeyden önce, hedefleri açıkça tanımlamanız gerekir. Araştırmanızın konusu, ne tür bilgiler almak istediğinize bağlıdır. Girişimci tarafından analiz edilen pazarın ana yapısal bileşenleri şunlardır:

• pazar koşulları (kapasite, pazar koşulları, eğilimler, yeni ürünlere tepki);
• farklı şirketlerin pazardaki payı, fırsatları ve beklentileri;
• hedef segmentler, onların davranışsal özellikleri ve ürün için gereksinimleri, talep düzeyi;
• sektördeki fiyat düzeyi ve getiri oranı;
• iş yapmak için ücretsiz nişler;
• rakipler, güçlü ve zayıf yönleri.

Pazarın nasıl doğru bir şekilde analiz edileceğinden bahsetmişken, belirli, anlaşılır bir hedefin maliyetleri düşürmenize, gereksiz bilgileri işlemekle zaman kaybetmenize ve en etkili araştırma yöntemlerini hemen seçmenize izin verdiğini vurgulamakta fayda var.

Pazar analizinin genel taslağı

Kapsamlı pazarlama araştırması genellikle bir iş kurma veya genişletme aşamasında gerçekleştirilir. Amacı, belirli bir niş hakkında mümkün olduğunca ayrıntılı ve kapsamlı bilgi toplamaktır. Piyasa nasıl analiz edilir?

Adım 1: Temel bilgileri toplayın

Yürütmede "başlangıç ​​noktası" entegre analiz- Pazar Araştırması (aslında, pazarın ve beklentilerinin incelenmesi). İdeal olarak, son 3-5 yıla ait bilgileri analiz etmek gerekir.

Buradaki temel gösterge pazar kapasitesidir. Konuşuyorum basit kelimelerle, bu, tüketicilerin belirli bir süre için satın alabilecekleri mal miktarıdır - bir ay veya bir yıl. Hesaplamalar için formül kullanılır:

burada: V - pazar büyüklüğü, A - hedef kitle büyüklüğü (bin kişi), N - dönem için ürün tüketim oranı.

Bu göstergeye dayanarak, bir şirketin belirli bir bölgede elde edebileceği maksimum satış seviyesi hesaplanır.

Bakılacak bir sonraki kriter talep seviyesidir. Gelişen ya da tam tersine küçülen pazarın dinamiklerini dikkate almak önemlidir. İlk durumda, potansiyelini ve büyüme sınırlarını belirlemek ve durgunluk aşamasında - bunun ne kadar süreceğini anlamak gerekir.

Ayrıca, pazarı etkileyen faktörleri, ana rakiplerin toplam satış hacmindeki payını ve ürün satma yöntemlerini incelerler.

Elde edilen verilere dayanarak, ana eğilimleri ve gelişme yönlerini belirlemek ve ayrıca pazar beklentilerini analiz etmek gerekir - tüketicilerin şu anda neyi seçtikleri ve tercihlerinin öngörülebilir gelecekte nasıl değişebileceği.

İpucu: Seçilmiş pazarların uluslararası ve ulusal düzeydeki güncel istatistiklerini ve araştırma sonuçlarını sektör dergilerinde ve ekonomi raporlarında bulabilirsiniz.

Aşama 2: Hedef segmentlerin belirlenmesi

Dolayısıyla, analiz edilen pazarın büyüklüğünü bir bütün olarak biliyoruz. Şimdi hangi tüketici gruplarının şirkete ana karı getirdiğini, onları neyin birleştirdiğini belirlemek gerekiyor. Kitle segmentasyonu için farklı kriterler kullanılır - cinsiyet, yaş, meslek, gelir düzeyi, sosyal durum, ilgi alanları vb. Önceliklere bağlı olarak, bireysel faktörlerin önemi farklılık gösterebilir.

İlk etapta hangi segmentlerin hedefleneceğine karar vermek için ek olarak şunları analiz ederler:

• her segmentin hacmi (potansiyel müşteri sayısı);
• Coğrafi konum;
• çeşitli tüketici gruplarının mevcudiyeti;
• faaliyetlere başlamak için tahmini zaman ve finansman maliyeti.

Gelecekte yetkin bir hedef kitle seçimi, girişimciyi gereksiz maliyetlerden kurtaracak ve kaynakları en "karlı" alıcıları çekmek için yönlendirmesine izin verecektir.

Aşama 2: Dış faktörlerin incelenmesi

Herhangi bir pazar sürekli olarak dış etkilere maruz kalır. Modern pazarlamacılar, organizasyonları etkileyen 6 tür dış faktör tanımlar:

• politik (ulaşım, istihdam, eğitim vb. alanlardaki hükümet politikası, vergiler);
• ekonomik (enflasyon oranı, kredi faiz oranı);
• sosyal (nüfus büyüklüğü, dünya görüşü, eğitim düzeyi);
• teknolojik;
• yasal (işletmelerin kurulmasını ve işletilmesini düzenleyen yasalar);
• ekolojik.

Bazı eğilimler yavaş ortaya çıkıyor, tahmin edilmesi kolay - örneğin, 70'lerde toplum çevre koruma sorunlarını tartışmaya başladı ve şimdi çevre dostu iş küresel bir trend haline geldi. Aynı zamanda, ekonomik durum her an değişebilir ve 3-5-10 yıl içinde ne olacağını kesin olarak söylemek imkansızdır.

Aşama 4: Rakiplerin analizi

Pazarın nasıl analiz edileceğinden bahsetmişken, halihazırda sektörde faaliyet gösteren işletmelerin çalışmasına özel dikkat gösterilmelidir. Her şeyden önce, şirketlerin kendileri ve yetenekleri hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmeniz gerekir:

• mal ve hizmet üretiminde kullanılan teknolojiler;
• patentlerin mevcudiyeti ve benzersiz teknolojik avantajlar;
• personelin nitelik düzeyi;
• sınırlı, nadir kaynaklara erişim;
• ek yatırım alma imkanı.

Bir sonraki adım, rakiplerin ürün ve hizmetlerini incelemektir. Hem rasyonel hem de duygusal faktörleri göz önünde bulundurarak "tüketici gözüyle" değerlendirmeniz gerekiyor.

Verileri sistematik hale getirmek ve ana piyasa oyuncularını nesnel olarak karşılaştırmak için kalır. Kolaylık sağlamak için basit bir şablon kullanmanızı öneririz.

Tabloyu doldurarak, ana piyasa oyuncuları ve faaliyetleri hakkında temel bir fikir edinecek ve performanslarını kendinizle karşılaştırabileceksiniz.

Adım 5: Fiyat Analizi

Resmin tamamını görmek için, tüm piyasa oyuncularını fiyat segmentlerine - ekonomi, prim vb. - ayırmak gerekir. Ayrıca fiyat yapısını (maliyet fiyatı, promosyon ve reklam maliyetleri, marj) anlamak ve karı yaklaşık olarak hesaplamak önemlidir. her satıştan