Uluslararası araştırmanın özgünlüğü, temel olarak araştırma alanının genişliğinde ve bilgi toplamadaki teknik zorluklarda yatmaktadır.

Bir dış pazara girmek, kural olarak, bir işletmeyi, aşina olduğu durumdan tamamen farklı bir duruma sokar. ulusal deneyim. Faaliyetlerinin sonuçlarını yüksek derecede doğrulukla değerlendirebilmek için, şirketin yeterince yetkin olmadığı alanlar hakkında kapsamlı ve çeşitli bilgilere sahip olması gerekir.

Piyasadaki tüm aktif ajanların davranışlarının ve piyasanın kendi dinamiklerinin değişebileceği, işletmenin ticari faaliyetini yavaşlatabileceği ve hatta engelleyebileceği görüşü, Araştırma çalışmasıçok büyük ölçekte.

Bir dış pazara yönelik pazarlama araştırması yapan işletmeler için bir engel, klasik bilgi kaynakları tarafından aniden kapsanan, genellikle kültür ve davranış alışkanlıklarıyla ilişkili en beklenmedik nedenlerle ortaya çıkabilir.

Dış pazarın pazarlama araştırmasının tek bir amacı vardır - belirtilen nedenlerden dolayı pazarı azaltmak.

Yabancı ülkelerin tüketici pazarlarını inceleyen işletmeler, her şeyden önce bilgi toplamada teknik zorluklarla karşı karşıya kalmaktadır.

Ulusal pazarda edinilen pazarlama araştırması becerilerinin, özel özellikleri nedeniyle dış pazarda kullanılması genellikle zordur.

Pazarlama araştırması alanı şematik olarak Şekil 2'de gösterilebilir. bir.

Pirinç. bir.

Herhangi bir ülke veya coğrafi bölgede, her şeyden önce, tam bir bilgi eksikliği olabilir: bazen endüstriyel ekipman için potansiyel müşterilerin yaklaşık bir listesini bile almak imkansızdır; rekabetin yayınlanan hiçbir belgeye yansımadığı görülür. Güvenilir istatistiksel bilgilerin olmaması, anket yapılan popülasyonun temsili örneklerinin oluşturulmasına izin vermediğinden, anketler yoluyla araştırma olanaklarını engeller.

Yerinde bilgi toplarken, araştırmacılar ciddi zorluklarla karşılaşıyorlar. Her şeyden önce, bu tür araştırmalarda yasal kısıtlamalar sorunu var. Bu arada, Ukrayna'yı da içeren devlet ekonomisinin büyük bir sektörüne sahip ülkelerde, pazar araştırması ancak yerel makamlardan çok sorunlu, özel izin alındıktan sonra yapılabilir. Ardından, anketler ve görüşmeler yoluyla bilgi toplarken ortaya çıkan dilsel nitelikteki sorunlara dikkat çekmelisiniz.

Bilgi toplamanın önündeki bir diğer engel de ankete katılanların anketi yürütenlere karşı davranışlarıdır. Endüstriyel ve genellikle tüketici pazarının incelenmesiyle uğraşanlar, genellikle ölçekleri ve biçimleri bakımından Batı Avrupa ülkelerinden önemli ölçüde farklı olan bir gizlilik kültüyle karşı karşıya kalırlar.

Kişilerle görüşülen anketlerde kültürümüze ve alışkanlıklarımıza yabancı olan davranışlar, öngörülemeyen engeller yaratır. Bunlar, olumsuz bir siyasi veya sosyal ortamın etkisi altında temas kurma isteksizliği veya tam tersine, iyi niyet göstermek ve soruyu soran kişiyi memnun etmek için isteksizlik içerir.

Araştırmanın genişliği ve teknik zorluklar, uluslararası pazarlama araştırması yapmayı düşünen firmalar arasında ciddi endişeler uyandırmaktadır. Alternatif seçenek - harici kuruluşların hizmetlerine başvurmak - yukarıdaki koşullar nedeniyle kaçınılmaz olarak yüksek maliyetlere dönüştüğünden, işin tamamen durma riski vardır. Ancak, pazarlama araştırmasının maliyetinin geleceğe bir yatırım olduğu anlaşılmalıdır. Başarının anahtarı, araştırma hedeflerinin kesin tanımında, ikincil bilgilerin sistematik olarak toplanmasında ve doğru organizasyonİş.

İşletmelerin kendi adına yaptıkları ulusal ve uluslararası birçok pazarlama araştırmasının sonuçlarından memnuniyetsizliği, çoğu zaman pazarlama araştırmasının amaçlarının ve koşullarının net olarak tanımlanmaması ile açıklanmaktadır.

Araştırma hedefleri bilgi, icracı, yöntem ve teknoloji seçimini belirler. 4 gruptan oluşan bir uluslararası pazarlama araştırması tipolojisi sunabilirsiniz.

1. Genel ve ön araştırma

Bu tür çalışmaların amacı, bir tarafın veya coğrafi bölgenin ticari çıkarlarını belirlemektir. Elde edilen bilgiler, bu çalışmaların yürütüldüğü işletmelerin uluslararası stratejisini işlemek için kullanılmaktadır.

Böyle bir stratejik yaklaşımın kilit konuları, ülkenin faaliyet ve karlılık potansiyeli, erişilebilirliği, riski, dış ekonomik faaliyetin gerçekleştiği koşullardır. Gerekli bilgilerin listesi, belirli bir ülkedeki ticaret cirosunun ve olası kârların ön değerlendirmesinin şemasında görülebilir (Şekil 2).

Gerekli işlemler:

Pirinç. 2.

2. Dış pazarın işleyişinin özelliklerini belirlemeye yönelik araştırma

Etkin bir şekilde çalışabilmek için yabancı market, potansiyel bir ihracat yeri veya şubelerin oluşturulması olarak kabul edildiğinde, bu pazarın en doğru tanımına sahip olmak ve dinamik ilkelerini belirlemek gerekir. Bu, aşağıdakileri varsayarak ikinci tür pazarlama araştırmasının bir nesnesidir:

• 1. çevrenin analizi - bu tür araştırmalardan, son derece geniş uygulama alanıyla bağlantılı olarak daha önce bahsedilmiştir. Ve buradaki ilk zorluk, bilgi toplamak için öncelikli kılavuzlar belirlemek için çevrenin en spesifik, hassas noktalarını belirlemektir. Bu noktalar yasal ve idari alanda olabilir; belirli malların hareketinin veya belirli hizmetlerin sağlanmasının yasaklanması veya kontrolü, belirli türlerin yasaklanması ticari faaliyetler; olası fiyat kontrolü; malların uyması gereken zorunlu normlar vb. Bilimsel ve teknik ortam, örneğin, malların az ya da çok hızlı eskimesiyle bağlantılı özel risklerin kaynağı haline gelebilir. Son olarak en geniş araştırma alanı hiç şüphesiz ürünün satılacağı ülkedeki sosyo-kültürel ortamdır. Dış pazara sunulan herhangi bir ürün, tüketimi mevcut alışkanlıklara müdahale edebileceğinden veya tasarım öğelerinden biri yerel geleneklerle ilgili nedenlerle tüm satışı engelleyebileceğinden savunmasızdır.
• 2. Talep analizi - uluslararası pazarlamada azami dikkati hak ediyor. Karar vericilerin listesi ve her birinin rolü ülkeden ülkeye önemli ölçüde değişebilir.

Hakim olan din, sosyal organizasyon, bir kişinin kendisi hakkında sahip olduğu fikir, çok farklı davranış türlerini belirler. Araştırma yapanlar, kendi mantığının yanı sıra diğer adetlerin olduğu yerde ihaneti veya mantık eksikliğini görme arzusuna sahip olabilirler. İş ilişkilerinde çok önemli olan bu "zımni dili" öğrenmek, kaçınılmaz olarak yavaş ilerler.

3. Rekabet analizi - herhangi bir pazarlama araştırmasının en önemli hedefi olan rekabetin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi - sonuçta ortaya çıkan tüm çarpıtmalarla birlikte müşterinin algılarına dayandığında daha da karmaşıktır.

Örneğin, bir ülkedeki yerel bir rakip, alıcılar arasında milliyetçilik ruhunun doğurduğu apriori bir avantaja sahip olabilir. Başka bir ülkede, özellikle gelişmekte olan ülkeler arasında, yerel bir rakip, aksine, alıcıların güvensizliği nedeniyle dezavantajlı durumda olacak veya bazı yabancı ülkeleri taklit etme arzusuyla ifade edilen züppeliğin kurbanı olacaktır. Rekabetçi pozisyonları analiz ederken, stereotiplerin uzun sürdüğü göz önüne alındığında, hem gerçeklere dayalı hem de hesaplanmış "Made in ..." damgasının etkisini belirlemek gerekir.

4. aracıların analizi - satan (distribütörler) veya normlar ve düzenlemeler geliştirenler de sektörler arası farklılaşma faktörleridir ve doğal olarak dış pazar analizi alanına girerler. Dağıtım ağındaki aracı sayısı ülkeden ülkeye değişmektedir. Japonya'da 3'ten 4'e kadar varken, Fransa'da bu sayı 1 olma eğilimindedir. Amerika Birleşik Devletleri'nde toptancıların rolü hala belirleyicidir.

Dolaşımdaki envanter finansmanı hem tedarikçiden alıcıya hem de ters yönde gerçekleştirilir.

Ticari politikanın geliştirilmesi ve sürekli iyileştirilmesi, olası piyasa tepkisi tahminlerine dayalı olarak alınan kararlardan oluşur. Belirsizliği sınırlamak ve riski azaltmak için bir işletme, ticari politikasında önemli olduğunu düşündüğü noktalarda testler (denemeler) yapmalıdır: ülke için yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, bunun satış fiyatının belirlenmesi olup olmadığı, seçim olup olmadığı. marka, ambalaj ve bir seferde satılan miktar, distribütör veya satıcı seçimi, reklam mesajlarının geliştirilmesi vb.

Bu, herhangi bir pazarlama firması tarafından yapılmalıdır. Uluslararası pazarlama araştırmasının özelliği, gözlemlenen tepkilerin çeşitliliği ve uygulanmasının zorluğudur.

3. Şubelerin oluşturulmasından önceki özel çalışmalar

Artık, bir şirketin karlı ve uzun vadeli uluslararası gelişiminin yolunun, denizaşırı yan kuruluşlar oluşturmaktan geçtiği genel olarak kabul edilmektedir. Ayrıca, pazarlama araştırması teknolojisine hakim olmak için de vazgeçilmez bir koşuldur.

Diğer dış ekonomik faaliyet türleri gibi, şubelerin oluşturulması da ön bilgilerin toplanmasını gerektirir - bu durumda aşağıdaki alanlarda: şirketlerin faaliyetlerine ilişkin mevzuat, vergilendirme, sosyal hukuk; yerel makamlarla ilişkilerin doğası; denizaşırı şubelerin kurulmasına ilişkin olası kısıtlamalar ve bunlara karşı amaçlanan çözümler (özellikle yerel firmalarla ittifaklar oluşturarak); işgücü piyasası ve personel yönetiminin özellikleri; yerel ve uluslararası finansal Kurumlar ve şube oluştururken kullanılabilecek kaynaklar; sanayi veya ticaret birlikleri oluşturma olasılığı.

Pazarlama araştırmasının nesneleri, sınıflandırma kriterlerine dayanarak, dış çevrenin makro ve mikro seviyesinin nesneleri ve araştırma nesneleri gibi geniş kategorilere ayrılabilen çeşitli konular, problemler, durumlar olabilir. İç ortam bir meta üreticisi (başka bir deyişle, bir meta üreticisi tarafından kontrol edilen veya edilmeyen).

Diğer bir kriter, firmadan firmaya değişebilen çalışma nesnelerinin önem derecesi olabilir. Üçüncü kriter, incelenen nesnelerin sırasının önceliği olabilir, bu da önemli ölçüde farklılık gösterir, ancak nesnel bir ihtiyaç olarak var olur, öznel bir faktör tarafından "düzeltilir" - yönetimin fikirleri. Pazarlama araştırmasının tüm çeşitli nesneleri ile, aralarındaki merkezi yer pazar nesneleri - bir bütün olarak emtia piyasası, bireysel bileşenleri ve parametreleri (alıcılar, rakipler, tedarikçiler, aracılar, fiyatlar, kapasite, gelişme dinamikleri, yapısı, coğrafi konumu vb.) Pazar araştırmasının nesneleri - pazar koşulları, pazarın gelişimi için eğilimler ve beklentiler; pazar kapasitesi, dinamikleri, yapısı, pazarın coğrafyası, rekabet düzeyi, pazara giriş ve çıkışın önündeki engeller, fırsatlar ve riskler araştırılır. Pazar araştırmasının ana sonuçları, gelişiminin tahminleri, gelecekteki kilit başarı faktörlerinin belirlenmesidir. Gelişmiş pazarda rekabet politikasını uygulamanın en etkin yolları ve yeni pazarlara girme olanakları oluşturulmaktadır.

Tüketici araştırması, davranış ve tercihlerinin tüm yönlerini belirleme fırsatı sunar. Araştırmanın amacı bireysel tüketiciler, aileler, haneler, tüketici örgütleridir; araştırmanın konusu, tüketici davranışlarının motivasyonu ve bunları belirleyen faktörlerdir; yapısı, tüketimin boyutu, talebin memnuniyet derecesi, davranışındaki eğilimler incelenir. Çalışmanın amacı, tüketici segmentasyonu ve hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

Rakip araştırmasında asıl görev, pazarda rekabet avantajı sağlayan verileri elde etmek ve potansiyel rakiplerle işbirliği yapma fırsatlarını bulmaktır. Rakiplerin faaliyetlerinin ana yönleri, avantajları ve dezavantajları, üretim, bilimsel ve teknik, pazarlama potansiyeli, finansal ve organizasyonel yetenekleri araştırılır. Sonuç, rakip (rakipler) ile karşılaştırıldığında pazardaki en avantajlı konumun seçimi, rekabetçi pazarda eylem için en uygun stratejilerin belirlenmesidir.

Aracı yapıların incelenmesi, sağlam temellere dayanan bir fiziksel dağıtım ve pazarlama politikasına ve dolayısıyla seçilen pazarlarda sürdürülebilir faaliyetlere izin verir.

Sadece ticari aracılar ve yetenekleri değil, aynı zamanda reklam, sigorta, hukuk, finans, nakliye, danışmanlık ve diğer şirketler (kuruluşlar), yani. fırsatlardan tam olarak yararlanmak için pazarın tüm pazarlama altyapısı.

Sadece ticari aracılar ve yetenekleri değil, aynı zamanda reklam, sigorta, hukuk, finans, nakliye, danışmanlık ve diğer şirketler (kuruluşlar), yani. pazarın tüm pazarlama altyapısı, arzuların, tercihlerin, malların nitelikleri ile memnuniyet derecelerinin sonuna kadar.

Rakip olan analog ürünlerin tüketici özellikleri, tüketicinin yeni ürünlere tepkisinin doğası, ürün çeşitliliği, paketleme, hizmet seviyesi, tüketicilerin olası gereksinimleri - tüm bunlar, sonuçları şirketin ürün yelpazesini iyileştirmesine izin veren araştırma nesneleridir, alıcıların gereksinimlerini dikkate alarak, malların rekabet edebilirlik sorununu çözmek, yeni ürünler geliştirmek ve yaşam döngülerini hesaplamak, mevcut ürünleri değiştirmek, ambalajı iyileştirmek, patent koruması yapmak.

Fiyat araştırması, firmanın faydalarını maksimize edecek fiyatların seviyesini ve oranını belirleme fırsatı sunar. Araştırmanın olası ana nesneleri, yaratma, üretim ve satış maliyetleri (hesaplamaları), tüketicilerin mal fiyatlarına tepkisi (talebin esnekliği), diğer firmalardan ve mallarından gelen rekabetin etkisidir (karşılaştırmalı analiz). Bütün bunlar, en uygun maliyet / fiyat ve fiyat / kâr oranlarını seçmenize olanak tanır.

Meta dolaşımı ve satış sisteminin incelenmesi, malları üreticiden tüketiciye tanıtmanın en etkili yollarını ve araçlarını belirleme görevine sahiptir. Çalışmanın nesneleri satış kanalları, aracılar, satıcılar, satış biçimleri ve yöntemleri, dağıtım maliyetleri, yapıları ve dinamikleridir. Toptancı ve perakendecilerin faaliyetlerinin işlevi ve özellikleri, güçlü ve zayıf yönleri, tedarikçiler ve tüketicilerle olan ilişkilerin doğası da analiz edilmektedir. Araştırmanın sonucu, şirketin satışlarını artırma, stokları optimize etme, dağıtım kanallarını rasyonelleştirme ve satış şekil ve yöntemlerini daha verimli kullanma fırsatı elde ediyor.

Satış promosyonu sistemi çalışması, malların satışını teşvik etmenin, şirketin pazardaki imajını artırmanın ve reklamın etkinliğini artırmanın en etkili yollarını belirlemeyi amaçlar. Araştırma nesneleri - tedarikçilerin, aracıların, alıcıların davranış motivasyonu; tüketici topluluğunun tepkisi; reklam verimliliği; müşterilerle ilişki. Araştırmanın sonucu - halk, alıcılar, aracılar ile ilişkiler geliştirme yeteneği; şirkete, ürünlerine karşı olumlu bir tutum oluşumu; tüketici talebi yaratma, tedarikçileri ve aracıları etkileme yöntemlerinin iyileştirilmesi, reklam dahil olmak üzere iletişim sisteminin yeteneklerinin daha eksiksiz kullanılması. Tabii ki, dış ve iç faktörlerin ilgili faktörlerini (çalışma nesneleri) karşılaştırarak rekabet gücünün gerçek potansiyelini belirlemek için, piyasa ortamının nesnelerinin incelenmesi, firmanın iç ortamının incelenmesi ile yakından bağlantılı olmalıdır. Çevre. Ancak bu şekilde işletmenin değişen dış çevre koşullarına daha eksiksiz bir şekilde uyum sağlaması için yapılması gerekenleri belirlemek mümkündür.

Planlarda pazarlama araştırması Zavyalov P.S. "Diyagramlarda, şekillerde, tablolarda pazarlama" kitabından bir bölüm parçası Yayınevi "INFRA-M", 2007 Pazarlama araştırması yapmak, pazarlamanın analitik işlevinin en önemli bileşenidir. Bu tür çalışmaların olmaması, imalat şirketi için en olumsuz sonuçlarla doludur. Pazarlama araştırması, kararların alınması gereken şirketin pazarlama faaliyetlerinin bu yönleriyle ilgili verilerin sistematik olarak toplanmasını, işlenmesini ve analizini ve ayrıca şirketin pazarlama faaliyetlerini etkileyen dış çevre bileşenlerinin analizini içerir. . Bununla birlikte, pazarlama araştırmasında ana dikkat pazar yönlerine ödenir: pazar gelişiminin durumunu ve eğilimlerini (konjonktürünü) değerlendirmek, tüketici davranışını araştırmak, rakiplerin, tedarikçilerin, aracıların faaliyetlerini analiz etmek, ürün yelpazesini yönetmek de dahil olmak üzere pazarlama karmasını incelemek , fiyatlandırma ve fiyat stratejisi geliştirme, satış kanalları ürünleri oluşturma ve teşviklerin hedefli kullanımı.

Yabancı firmalar genellikle şu alanlarda pazarlama araştırması yapar: pazarın potansiyelini belirlemek ve özelliklerini incelemek, ürün ve iş trendlerini satma sorunlarını analiz etmek, rakiplerin ürünlerini incelemek, yeni bir ürüne pazar tepkisini incelemek, fiyat politikalarını incelemek , malların satış payını ve bölgesini belirlemek, pazar gelişiminin parametrelerini tahmin etmek. Pazarlama araştırması yapmak ve sonuçlarına dayalı olarak düşünceli pazarlama kararları vermek, bir araştırma nesnesi olarak pazarlamanın makro ve mikro ortamını vurgulama ihtiyacını ortaya koymaktadır. Makro çevre, Bölüm 1'de bahsedildiği gibi, bir firmanın pazarlama ortamının kontrol edemediği ve düzenleyemediği kısmıdır; bu nedenle, firma pazarlama politikasını makro çevrenin unsurlarına uyarlamalıdır: demografik, ekonomik, sosyal, politik, bilimsel ve teknik, pazarı etkileyen doğal faktörler ve onun aracılığıyla - doğrudan firmaya.

Pazarlama mikro ortamı, bireylerin ve tüzel kişiliklerin (tüketiciler, tedarikçiler, aracılar, rakipler) yanı sıra firmanın pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkileyen piyasa faktörlerini içeren pazarlama ortamının bir parçasıdır. Bir firma, amaç ve hedeflerine dayalı olarak mikro çevrenin unsurlarını etkileyebilir ve belirli koşullar altında bunlar üzerinde sınırlı kontrol uygulayabilir. Dış kontrolsüz ortamın aksine, iç (firma içi) ortam firma tarafından kontrol edilir, yani. yöneticileri ve pazarlama personeli. Firmanın üst yönetimi tarafından alınan kararlar, faaliyet alanı, firmanın genel hedefleri, pazarlamanın rolü ve diğer girişimcilik faaliyetleri ve kurum kültürü ile ilgilidir. Pazarlamanın belirlediği faktörler hedef pazarların seçimi, pazarlama amaçları, pazarlama organizasyonu, pazarlama yapıları, bu aktivitenin yönetimidir. Pazarlama araştırması yürütmedeki amaç ve en önemlisi, sonuçlarının pratik kullanım derecesi, esas olarak şirketin iyi düşünülmüş bir pazarlama stratejisinin, pazarlama programlarının varlığına bağlıdır - bu, yalnızca net hedeflerin ana hatlarını çizmenize izin vermez, aynı zamanda belirtilen süre için gerekli fonlar ve bunları gerçekleştirme yöntemleri.

Bu koşullar altında, yalnızca en akut ve acil sorunları incelemek için sürekli bir ihtiyaç yoktur, aynı zamanda çalışmalarının sırası, derinliği ve ölçeği önceden belirlenir ve sonuç olarak, uygun araştırmacı ve analist personeline, materyale ihtiyaç vardır. ve finansal kaynaklar. Mevcut yabancı ve Rus deneyimi, en pahalı pazarlama araştırmasının, kötü bir zamanlama olarak ortaya çıkan kayıpların ve üretken olmayan maliyetlerin boyutuyla karşılaştırılamaz olduğunu iddia etmemize izin veriyor. Rus üreticilerin piyasa faaliyetinin biriken deneyimi, pazarlama araştırması olmadan şu anda yalnızca dış pazarda değil, iç pazarda da satış sorununu doğru bir şekilde çözmenin imkansız olduğunu göstermektedir.

Bu tür çalışmalar, en umut verici hedef pazarları bulmayı, satılan ürün yelpazesini optimize etmeyi ve bunları değişen pazar (tüketici) gereksinimlerine zamanında uyarlamayı, üretim ve satış faaliyetlerinin verimliliğini artırmayı, uygulama biçimlerini ve yöntemlerini iyileştirmeyi vb. mümkün kılar. . 3.1. Pazarlama araştırmasının ilkeleri ve kavramsal yaklaşımları 3.1, pazarlama araştırması yapılırken uyulması gereken temel ilkeleri gösterir - tutarlılık, kapsamlılık, nesnellik, etkinlik, düzenlilik, etkinlik, doğruluk, eksiksizlik. Bu ilkelerin her biri kendi içinde önemlidir, ancak bir arada ve etkileşim halinde ele alındığında, sağlam temellere dayanan, düşünceli yönetim kararları almak için güvenilir bir temel oluşturabilecek bu tür pazarlama araştırmaları hazırlamanıza olanak tanır.

Herhangi bir üretim işletmesinin yönetimi, piyasa durumuna, çözülmesi gereken amaç ve görevlerin doğasına, verilen eylem stratejisine göre hangi pazarlama araştırmasının ve hangi sırayla yürütüleceğine, hangi insan ve finansal kaynakların kullanılacağına karar vermek zorunda kalır. kullanımı, kendi başına neler yapılabileceği, hangi araştırmaların harici sanatçılar sipariş etmek için daha karlı olduğu vb. İnsan ve finansal kaynakları korumak ve aynı zamanda pazarlama araştırmalarından en iyi sonuçları almak için, bu soruna gelecek için kavramsal bir vizyona ihtiyacınız var. Böyle bir kavramın geliştirilmesi, yalnızca bir şirketin pazarlama araştırmasının tüm sorununu tüm karmaşıklığı ve çok boyutluluğuyla netleştirmeyi değil, aynı zamanda daha da önemlisi, onu çözmenin yollarını en iyi şekilde özetlemeyi mümkün kılacaktır. rasyonel yol. Böyle bir konseptin geliştirme şeması Şekil 2'de gösterilmektedir. 3.2. Pirinç. 3.1. Pazarlama araştırmasının temel ilkeleri Karmaşık ve büyük ölçekli pazarlama araştırması yaparken, sorunun ayrıntılı bir tanımını, onu en etkili şekilde çözmenin yollarını ve araçlarını vererek bir araştırma konsepti geliştirmeniz önerilir. Böyle bir konsept temelinde, bir araştırma projesi, uygulanması için bir yöntem geliştirmek, görevleri formüle etmek, bilgileri toplamak, işlemek ve analiz etmek, teklifler ve öneriler hazırlamak mümkündür. İncirde. 3.3, 3.4 ve 3.5, çeşitli tezahürlerinde pazarlama araştırması yürütme sürecini gösterir. Pirinç. 3.2. Pazarlama araştırması sürecinin yapısı ve sırası (Bakınız: E.I. Golubkov "Pazarlama: stratejiler, planlar, yapılar." - M., 1995.) Pirinç. 3.3. Pazarlama araştırması kavramı Pirinç. 3.4. Pazarlama araştırması süreci Pirinç. 3.5. Aşamalı bir pazarlama araştırmasının tipik şeması 3.2. Pazarlama araştırması yöntemleri ve prosedürleri Pazarlama araştırması yöntemleri, pazarlamanın metodolojik temelleri ile ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır ve bu da sırasıyla genel bilimsel, analitik ve tahmine dayalı yöntemlere ve ayrıca birçok bilgi alanından ödünç alınan metodolojik yaklaşımlara ve tekniklere dayanır (Şekil 3.6). . Pazarlamadaki araştırma yöntemleri, herhangi bir piyasa durumunun, en çeşitli faktörlerle ilişkili kurucu bileşenlerinden herhangi birinin sistematik ve karmaşık analizinin gerekliliği ve zorunluluğu ile koşullandırılır.

Pazarlama araştırması yürütmede belirtilen tutarlılık ve karmaşıklık ilkeleri, dış çevreyi, öncelikle pazar ve parametrelerini incelerken, yalnızca şirketin (işletmenin) iç ortamının durumu hakkında değil, aynı zamanda şirketin stratejik pazarlama hedefleri ve niyetleri dikkate alınır - ancak o zaman yürütülen araştırma pazarlama niteliğindedir; aksi takdirde, sadece pazar araştırması, rakipler, yenilikçi faktörler ve diğerleri.Uluslararası Pazarlama Araştırması Uygulama Kurallarına göre (Uluslararası Ticaret Odası ve 1974'te ESP MAP) pazarlama araştırmaları, genel kabul görmüş adil rekabet ilkelerine ve genel kabul görmüş bilimsel temellere dayanan standartlara uygun olarak yapılmalıdır.

Bu hükme dayanarak, araştırmacı şunları yapmalıdır:

• objektif olun ve kaydedilen faktörlerin yorumlanmasını etkilemeyin;
• verilerinizin hata derecesini belirtin;
• yaratıcı bir insan olun, yeni arama yönleri belirleyin, en modern yöntemleri kullanın;
• meydana gelen değişiklikleri dikkate almak için sistematik olarak araştırma yapmak.

Pazarlama araştırmasının gerçek yöntemlerine, kurallarına ve prosedürlerine gelince, yukarıdaki şemalar ve tablolar (Şekil 3.6-3.13 ve Tablo 3.1-3.4) dikkate alınarak, aşağıdakilere dikkat edilmelidir. Araştırma nesnelerinin popülasyonlarını seçme yöntemleri, üç ana sorunun çözümünü sağlar: genel popülasyonun seçimi, örnekleme yönteminin belirlenmesi ve örnek boyutunun belirlenmesi. Genel popülasyon(HS) sınırlı olmalıdır, çünkü tam bir çalışma genellikle çok pahalıdır ve çoğu zaman imkansızdır. Ek olarak, numune analizi daha da doğru olabilir (sistematik hataların azalması nedeniyle). Örnek(Şekil 3.10), HS'nin temsili bir gösterimini temsil edecek şekilde yapılmıştır. Bu, numunenin özelliklerine dayanarak HS hakkında doğru sonuçlara varmanın mümkün olduğu vazgeçilmez bir durumdur.

Veri toplamaya genellikle hatalar eşlik eder - rastgele ve sistematik. Rastgele hatalar yalnızca örnek araştırmalarda görülür; örnek özelliklerini bir yönde saptırmadıklarından, bu tür hataların büyüklüğü tahmin edilebilir. Rastgele olmayan faktörlerin (yanlış HS seçimi, örnekleme eksiklikleri, anketlerin geliştirilmesindeki hatalar, sayım hataları, katılımcıların samimiyetsizliği) etkisi nedeniyle sistematik hatalar ortaya çıkar. Veri toplama yöntemleri. Pazarlamada veri elde etme yöntemleri arasında yoklama, gözlem, otomatik veri kaydı yer alır (Tablo 3.2). Yöntemin seçimi amaca, incelenen özelliğe ve bu özelliğin taşıyıcısına (kişi, nesne) bağlıdır. Bir anket, belirli bir konuda insanların pozisyonlarını bulmak veya onlardan yardım almaktır. Pazarlamada anket, sözlü veya yazılı olarak en yaygın ve en önemli veri toplama biçimidir. Sözlü ve telefon mülakatlarına mülakat denir. Yazılı bir anketle, katılımcılar doldurdukları ve hedeflerine gönderdikleri anketleri alırlar.

Gözlem, aşağıdaki bilgileri elde etmenin bir yoludur:

• belirli bir araştırma hedefini karşılar;
• planlama ve düzenlilik ile karakterize edilen;
• yargıları genelleştirmenin temelidir;
• güvenilirlik ve doğruluk için sürekli izlemeye tabidir.

Ankete karşı gözlemin faydaları:

• nesnenin işbirliği yapma arzusundan, konunun özünü sözlü olarak ifade etme yeteneğinden bağımsızlık;
• büyük objektiflik;
• bir nesnenin bilinçsiz davranışının algılanması (örneğin, bir mağazadaki raflarda bir ürün seçerken);
• enstrümanlarla gözlem yaparken de dahil olmak üzere çevredeki durumu dikkate alma yeteneği.

Gözlemin olası dezavantajları:

• temsiliyet sağlamada zorluk;
• algının öznelliği, gözlemin seçiciliği;
• gözlem etkisi (bir nesnenin davranışı açıkça görüldüğünde doğal olmayabilir).

Deney, bir (veya daha fazla) bağımsız değişkendeki bir değişikliğin bir (veya daha fazla) bağımlı değişken üzerindeki etkisini belirleyen bir çalışmadır.

Deneyin temel işaretleri:

• izole değişiklikler (bazı değerler araştırmacıya göre değişir, diğerleri sabittir);
• araştırmacının verileri değiştirme sürecinde aktif müdahalesi;
• neden-sonuç ilişkilerinin doğrulanması (örneğin, bir markanın bir ürünün satışı üzerindeki etkisi).

Deneyler laboratuvar (yapay bir ortamda gerçekleştirilir) ve saha (gerçek koşullarda gerçekleştirilir) olarak ikiye ayrılır. Bir deney yapılırken genellikle en az iki sorun ortaya çıkar: bağımlı değişkendeki değişimin ne kadarının bağımsız değişkene atfedilebileceği; deney sonuçlarının diğer çevresel koşullar için ne kadar uygun olduğu (deneyin temsili). Pazar trendlerinin dinamikleri, konjonktürü sürekli değişmekte ve gelişmektedir. Bu tamamen bireysel parametreler ve piyasa unsurları için geçerlidir.

Bu nedenle, örneğin bir ürün satarken tek seferlik bir pazar araştırmasının yeterli olmadığı açıktır. Gerekli bilgiler, belirli bir müşteri grubuyla belirli aralıklarla tekrar tekrar anket yapılarak veya belirli bir mağaza grubundaki satışları gözlemleyerek elde edilebilir. Bu pazar araştırması yöntemine "panel" denir (Şekil 3.12). Veri analizi. Bunları sıkıştırmak, ilişkileri, bağımlılıkları ve yapıları tanımlamak için istatistiksel veri analizi yöntemleri kullanılır.

Sınıflandırmaları aşağıdaki kriterlere göre yapılır:

• eşzamanlı olarak analiz edilen değişkenlerin sayısı - basit ve çok değişkenli yöntemler;
• analizin amacı tanımlayıcı ve tümevarımsal yöntemlerdir;
• değişkenlerin ölçekleme düzeyi;
• değişkenlerin bağımlı ve bağımsız bağımlılık analiz yöntemlerine ve ilişkilerin analiz yöntemlerine bölünmesi.

Tanımlayıcı tek faktörlü yöntemler şunlardır:

• frekans dağılımı (bir grafikte veya bir tabloda sunum);
• bir değişkenin dağılımının grafiksel gösterimi (örneğin, bir histogram kullanarak);
• istatistiksel göstergeler - aritmetik ortalama, medyan, varyasyon, varyans.

Endüktif tek değişkenli yöntemler, örneğin özelliklerinin HM'nin özelliklerine karşılık geldiğini doğrulamak için tasarlanmıştır. HM'nin bilinmeyen özellikleri hakkındaki hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik testler ve HM dağılımı hakkındaki hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik olmayan testler olarak ikiye ayrılırlar. Bu yöntem, hipotezler oluşturmak, bir test seçmek, anlamlılık düzeyini belirlemek, tabloya göre test edilen özelliğin kritik düzeyini belirlemek, testin gerçek değerini hesaplamak, karşılaştırmak ve yorumlamak için kullanılır. Bağımlılıkları analiz etmek için iki ve çok değişkenli yöntemler, fiyat indirimi ile ürünün satışı arasındaki bağlantının ne olduğunu, bir kişinin uyruğu ile ayakkabı stili seçimi vb. arasında bir bağlantı olup olmadığını belirlemeye yardımcı olur.

Regresyon analizi- bir değişkenin bir (basit regresyon) veya birkaç (çok değişkenli regresyon) bağımsız değişkene bağımlılığını belirlemede istatistiksel veri analizi yöntemi. varyans analizi bağımsız değişkenlerdeki değişikliklerin bağımlı değişken üzerindeki etkisinin derecesini test etmek için tasarlanmıştır. Diskriminant analizi bağımsız değişkenlerin bir kombinasyonunu kullanarak önceden tanımlanmış nesne gruplarını ayırmanıza ve böylece gruplar arasındaki farkları açıklamanıza olanak tanır. Yöntem ayrıca, özelliklerine göre belirli bir gruba yeni bir nesne atamayı da mümkün kılar. Faktor analizi etkileyen faktörlerin sayısını en önemli düzeye indirgemek için değişkenler arasındaki ilişkileri araştırmayı amaçlamaktadır.

Küme analizi bir dizi nesneyi nispeten homojen gruplara ayırmanıza olanak tanır. Çok boyutlu ölçekleme nesneler arasında var olan ilişkilerin uzamsal bir görüntüsünü elde etmeyi mümkün kılar. Bir veya başka bir analiz türünü kullanma olasılığı, bağımsız ve bağımlı değişkenlerin ölçekleme düzeyine bağlıdır. Belirli bir yöntemin seçimi, yalnızca değişkenler arasındaki ilişkilerin doğası ve yönü, ölçekleme düzeyi ile değil, aynı zamanda esas olarak çözülmekte olan problem tarafından belirlenir. Tablo 3.4, pazarlama araştırmasının tipik problemlerini çözmek için hangi yöntemlerin kullanılabileceğini gösterir. Pirinç. 3.6. Pazarlamada araştırma yöntemleri sistemi Bakınız: B.A. Soloviev. "Pazarlama". - M., 1993. Pirinç. 3.7. Firmanın faaliyetlerinin ana alanlarına karşılık gelen pazarlama araştırması türleri Pirinç. 3.8. Pazarlama araştırması için birincil bilgilerin toplanması

Tablo 3.1. Amerikan Firmaları Tarafından Yapılan Pazarlama Araştırması Türleri (1983;%)
Araştırma türü	Üreticilerin payı tüketim malları bu tür bir araştırmayı yürütmek (143 görüşme yapıldı)	Bu tür bir araştırmayı yürüten endüstriyel ürün üreticilerinin payı (124 ankete katıldı)
Kısa vadeli (1 yıla kadar) tahmin
Uzun vadeli (1 yıldan fazla) tahmin
Pazar potansiyelinin ölçülmesi
Satış analizi
Algı yeni ürünler ve potansiyeli
Ambalajın incelenmesi: tasarım veya fiziksel özellikler
Dağıtım kanallarının incelenmesi
Satış Maliyetlerinin İncelenmesi
Promosyon yaparken indirimler, kuponlar, numuneler, özel teklifler kullanmak
Fiyatlandırma Analizi
Çevre üzerindeki etkinin doğasının analizi
Reklamın etkinliğinin analizi

Tablo 3.2. Pazarlamada bilgi toplama yöntemleri
Yöntem	Tanım	Formlar	ekonomik örnek	Avantajlar ve zorluklar
1. Birincil araştırma	Gerçekleştiğinde veri toplama
Gözlem	Gözlem nesnesini etkilemeden duyular tarafından algılanan koşulların sistematik olarak kapsanması	Saha ve laboratuvar, kişisel, gözlemcinin katılımıyla ve katılımı olmadan	Bir mağazada veya vitrinlerin önünde tüketici davranışlarını gözlemlemek	Genellikle bir anketten daha objektif ve daha doğrudur. Birçok gerçek gözleme meydan okur. Maliyetler yüksek
Röportaj	Piyasa katılımcıları ve uzmanlarına yönelik anket	Yazılı, sözlü, telefon	Tüketici alışkanlıkları hakkında veri toplamak, marka ve firmaların imajını araştırmak, motivasyon araştırmak	Algılanamaz durumların araştırılması (örn. güdüler), görüşmenin güvenilirliği. Görüşmecinin etkisi, örneklemin temsil edilebilirliği
Panel	Aynı gruptan düzenli aralıklarla tekrarlanan veri toplama	Ticaret, tüketici	Bir grup mağazada ticari stokların sürekli takibi	Zaman içindeki gelişimi belirleme
Deney	Bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesi, aynı anda yabancı faktörleri kontrol etme	saha, laboratuvar	Pazar testi, ürün araştırması, reklam araştırması	Değişkenlerin etkisinin ayrı olarak gözlemlenmesi imkanı. Durum kontrolü, gerçekçi koşullar. Zaman ve para kaybı
2. İkincil araştırma	Halihazırda var olan verileri işleme		Muhasebe verilerini ve dış istatistikleri kullanarak pazar payı analizi	Düşük maliyetler, çabukluk. Eksik ve güncel olmayan veriler

Pirinç. 3.9. Toplanan ham verilerin avantajları ve dezavantajları

Tablo 3.3. Telefon, posta ve görüşülen kişiyle yüz yüze sorgulamanın avantajları ve dezavantajları
kriter	Telefon	posta	Kişisel bir toplantı
Bilginin doğruluğu
zaman faktörü
Organizasyonel karmaşıklık
Masraflar
Olası anket uzunluğu
Esneklik
Katılımcının kişiliğine uyarlanabilirlik
Diğer gereklilikler	· Görüşmenizi planlarken, bir telefon numarasını çevirmek için geçen süreyi göz önünde bulundurun. · Görüşmecilerin ev telefonlarını kullanmayı düşünün.	· Basit soru formu. · Ayrıntılı basılı talimatlar. · Açık soruların olmaması. · Mektuba eklenmiş bazı hatıralarla katılımcıyı cesaretlendirmek.	· Kural olarak, görüşmeciden tartışılan konu / sektör özellikleri hakkında ayrıntılı bilgi gerektirir. · Çeşitli görsel yardımcıları kullanmak için uygun fırsat.

- açık bir dezavantaj

- açık bir avantaj

- avantaj ve dezavantaj dengelidir

Pirinç. 3.10. Örnek türleri

Şek. 3.10.

Aşağıdaki örnekleme yöntemleri rastgele değildir:

- rasgele örnekleme - muhataplar bir plana göre değil, keyfi olarak seçilir; yöntem basit ve ucuzdur, ancak kesin değildir ve temsil gücü düşüktür;

- tipik örnek - genel popülasyonun (HS) birkaç tipik unsurunun bir anketi; bunun için elementlerin tipikliğini belirleyen özellikler hakkında veriye sahip olmak gerekir;

- konsantrasyon yöntemi - sadece en önemli ve önemli unsurlar HS'den;

- kota yöntemi - HS'de belirli özelliklerin (cinsiyet, yaş) dağılımı.

Aşağıdaki örnekleme türleri rastgeledir:

- basit örnekleme - piyango türü, rastgele sayılar vb. kullanarak;

- grup örneklemesi - HS'nin, her biri içinde daha sonra rastgele bir numunenin gerçekleştirildiği ayrı gruplara bölünmesi;

- "çiçek tarhları" yöntemi - seçim birimleri eleman gruplarından oluşur; yöntemin uygulanması için bir ön koşul, HS'nin böyle bir ayrılması olasılığıdır; "çiçek tarhları" kümesinden birkaç tanesi seçilir ve bunlar daha sonra tamamen keşfedilir;

- çok aşamalı örnekleme - arka arkaya birkaç kez gerçekleştirilir ve önceki aşamanın örnek birimi, bir sonraki aşamanın bir dizi birimidir.

Pirinç. 3.11. Pazarlama araştırmasında ana örnekleme prosedürleri türleri

Pirinç. 3.12. Panel görünümleri

Şek. 3.12.

Panel, daha önce de belirtildiği gibi, belirli bir dizi soruyu kullanarak düzenli aralıklarla bir grup alıcının anketidir.

Panelin ana özellikleri:

• konunun ve araştırma konusunun sabitliği;
• düzenli aralıklarla tekrarlanan veri toplama;
• sabit (belirli istisnalar dışında) araştırma nesneleri seti - haneler, ticaret işletmeleri, endüstriyel tüketiciler vb.

Tüketici paneli ankete dayalıdır. Panel üyeleri, araştırmayı yürüten kuruluştan, kural olarak, malların türünü, ambalajını, üreticisini, tarihini, maliyetini, miktarını ve satın alma yerini belirten periyodik olarak doldurmaları gereken anketler alır.

Tüketici panelini kullanarak aşağıdaki bilgileri alabilirsiniz:

Pirinç. 3.13. Gerçeklerin ve görüşlerin incelenmesi de dahil olmak üzere pazar araştırması alanlarının belirlenmesi

• ailenin satın aldığı mal miktarı;
• nakit maliyetlerin miktarı;
• büyük üreticiler tarafından kontrol edilen pazar payı;
• tercih edilen fiyatlar mal türleri, ambalaj türleri, işletme türleri perakende;
• Farklı büyüklükteki bölge ve şehirlerde yaşayan farklı toplumsal katmanlara mensup tüketicilerin davranış farklılıkları;
• “marka sadakati”nin sosyal analizi, marka değişimi, çeşitli pazarlama önlemlerinin etkinliği.

Tablo 3.4. Analiz yöntemlerinin uygulama alanları
Yöntem	Sorunun tipik formülasyonu
Regresyon analizi	1. Reklam maliyetleri % ... oranında azaltılırsa satış hacmi nasıl değişecek? 2. Önümüzdeki yıl ürünün fiyatı ne olacak? 3. Otomotiv sektöründeki yatırımların hacmi çelik (demir dışı metaller vb.) talebini nasıl etkiliyor?
varyans analizi	1. Ambalajın türü satışların boyutunu etkiler mi? 2. Reklamın rengi akılda kalıcılığını etkiler mi? 3. Pazarlama biçiminin seçimi satış miktarını etkiler mi?
Diskriminant analizi	1. Sigara içenleri ve içmeyenleri hangi gerekçelerle tanımlayabilirsiniz? 2. Başarılı ve başarısız satışçıları belirlemek için en temel kriterler nelerdir? 3. Bir kişinin yaşı, geliri, eğitimi kredi vermek için yeterli bir temel olarak kabul edilebilir mi?
Faktor analizi	1. Araba alıcılarının önemli olduğuna inandıkları birçok faktörü küçük bir sayıya indirgemek mümkün müdür? 2. Bu faktörleri dikkate alarak farklı marka otomobilleri nasıl karakterize edebilirsiniz?
Küme analizi	1. Müşterileri ihtiyaçlarına göre gruplara ayırmak mümkün müdür? 2. Gazete okuyucularının farklı kategorileri var mı? 3. Seçmenler siyasete ilgilerine göre sınıflandırılabilir mi?
Çok boyutlu ölçekleme	1. Ürün, tüketicilerin ideal ürün fikrine ne ölçüde uyuyor? 2. Tüketicinin imajı nedir? 3. Tüketicilerin ürüne karşı tutumu belirli bir süre içinde değişti mi?

Pazar araştırması- pazarlama araştırması türlerinden biri, şirketin iş ortamının tüm yönlerini inceler.

Pazar araştırmasının amacı- müteakip yönetim pazarlama kararlarının maksimum doğruluğunun sağlanması, bu tür pazarlama kararlarının benimsenmesiyle ilişkili belirsizlik düzeyinin azaltılması.

Pazarlamada pazar araştırmasının sonucu, rakiplerin faaliyetleri, pazar yapısı, pazar düzenlemesi ve teşviki alanındaki hükümet kararları, pazardaki ekonomik eğilimler, teknolojik ilerlemelerin araştırılması ve iş ortamını oluşturan diğer birçok faktörün anlaşılmasıdır. bu da tüketiciye daha yakın olmanızı, onun ihtiyaçlarını ve ruh halini anlamanızı ve hissetmenizi sağlar.

Pazarlama Araştırması Amaçları:

• hipotezlerin doğrulanması veya reddedilmesi;
• gerçeklerin planlananlara uygunluğunu kontrol etmek;
• araştırılan nesnenin mevcut durumunun doğrulanması.

Örneğin, aşağıdaki görevler pazarlama araştırması yöntemleriyle çözülür:

1. Pazar kapasitesi belirlenir. Piyasa kapasitesini anlamak, belirli bir piyasadaki oranları doğru bir şekilde değerlendirmeye, eylemleri planlamaya ve gereksiz risk ve kayıplardan kaçınmaya yardımcı olur.
2. Pazar payı belirlenir. Pay zaten belirlidir ve ondan başlamak, gelecek planları oluşturmak ve daha sonra gelecekte artırmak oldukça mümkündür. Pazar payı, başarının bir göstergesi ve bir şirketin kapasitesinin bir göstergesidir.
3. Tüketici davranışını analiz edin.
4. Rakiplerin analizi yapılır. Rakiplerin ürünleri ve pazarlaması hakkında bilgi, pazarı daha iyi hedeflemek ve rekabeti kazanmanızı sağlamak için bireysel fiyatlandırma ve promosyon politikalarınızı ayarlamak için çok önemlidir.
5. Satış kanalları inceleniyor. Bu, bunlardan en etkili olanı belirlemenize ve son tüketiciye kadar en uygun ürün hareketi için hazır bir zincir oluşturmanıza olanak tanır.

Pazar kapasitesini ve değişimindeki eğilimleri bilen şirket, belirli bir pazarın beklentilerini kendisi için değerlendirme fırsatı bulur. Kapasitesi, işletmenin yetenekleriyle karşılaştırıldığında önemsiz olan bir piyasada çalışmanın bir anlamı yoktur: piyasaya sunma ve piyasada faaliyet gösterme maliyetleri karşılanmayabilir.

Pazarın pazarlama araştırması iki bölümde gerçekleştirilir.:

• belirli piyasa parametrelerini ayarlamak için geçmiş zamana ait gerçek verilerin değerlendirilmesi;
• gelecekteki olayların bir tahminini oluşturmak için değerler ve görüşler elde etmek.

Gözlem nesnesine bağlı olarakÇalışmalar arasında ayrım yapın:

• Pazarlama nesnesi ile bağlantılı olarak pazar konusunun araştırılması;
• Bir pazar ortamında bir pazarlama nesnesinin araştırılması;
• Pazar dışında bir pazarlama nesnesinin araştırılması (masa başı araştırması, deneyler, modelleme);
• Şirketin iç, pazarla ilgili çevresinin araştırılması;

mekana göre, pazarlama araştırması konuma göre sınıflandırılabilir:

• Araştırma Masası;
• Alan çalışmaları

Pazar kapsamına göre arasında ayrım yapın:

• Sürekli pazarlama araştırması;
• Seçici pazarlama araştırması;

Hedef kitle türüne göre:

• rastgele bir örneğin pazarlama araştırması - hedef kitleden rastgele seçilen katılımcıları çekmek;
• erişim paneli - düzenli olarak pazarlama anketlerine katılan hedef kitle katılımcılarının sabit bir tabanı.

Sürecin organizasyonu açısından Veri toplamaya yönelik en az üç alternatif yaklaşım vardır:

• pazarlama personeli tarafından,
• özel olarak oluşturulmuş bir grup tarafından veya şirketlerin katılımıyla,
• veri toplama konusunda uzmanlaşmıştır.

Pazar araştırması yöntemleri... Pek çok pazar araştırması yöntemi vardır. Tüm bu yöntemler, belirli pazarlama sorunlarını çözmek için belirli bir durumda uygulanır. Pazarlama araştırmasında veri toplama yöntemleri iki gruba ayrılabilir: nicel ve nitel.

Nicel pazar araştırması genellikle çok sayıda katılımcı tarafından yanıtlanan yapılandırılmış kapalı tip soruların kullanımına dayalı çeşitli anketler yapmakla eşdeğerdir. Belirgin özellikleri Bu tür çalışmalar şunlardır: toplanan verilerin iyi tanımlanmış bir formatı ve bunların alındığı kaynaklar; toplanan verilerin işlenmesi, esas olarak nicel olan düzenli prosedürler kullanılarak gerçekleştirilir.

• Niteliksel pazar araştırmasıİnsanların yaptıklarını ve söylediklerini gözlemleyerek veri toplamayı, analiz etmeyi ve yorumlamayı içerir. Gözlem ve sonuçlar niteldir ve standart olmayan bir şekilde gerçekleştirilir.

Pazarlama araştırmasının aşamaları

1. İlk aşama: problemin ifadesi ve araştırma hedeflerinin tanımı.
2. İkinci aşama: bir araştırma planının geliştirilmesi:

• Veri kaynaklarının tanımı.
• Bilgi toplama yöntemlerinin belirlenmesi
• Sistematizasyon, bilgi ve bilgi depolama yöntemlerinin belirlenmesi
• Araştırma araçlarının belirlenmesi (anketler, psikolojik teknikler, tespit cihazları)
• Numune planlama ve belirleme (numune bileşimi, boyutu)

Üçüncü Aşama: Bilgi Toplama

Dördüncü aşama: Sistematizasyon, depolamaya hazırlık, aktarım ve analiz

Beşinci aşama: Toplanan bilgilerin aktarılması

Bunu, halihazırda bilgilerin analiz edilmesi ve yönetim kararlarının hazırlanması aşaması takip eder. Bilgi toplama süreci genellikle araştırmanın en pahalı kısmıdır. Ek olarak, uygulanması sırasında oldukça fazla sayıda hata meydana gelebilir.

Pazarlama araştırması ve pazarlama analizi karıştırılmamalıdır. Pazarlama araştırması bilgilerin toplanmasını, işlenmesini, depolanmasını ve sistemleştirilmesini içermez. Pazarlama Analizi sonuçlar önerir - süreçlerin ve fenomenlerin gelişiminin değerlendirilmesi, açıklaması ve tahmini.

Pazar araştırması veri analizi(pazarlama araştırması sonucunda elde edilen) ilk verilerin dönüştürülmesiyle başlar. Ardından bir analiz yapılır (ortalamalar, frekanslar, regresyon ve korelasyon katsayıları hesaplanır, eğilimler analiz edilir, vb.).

Farklı şirketler, pazarlama araştırması işlevlerini farklı şekilde düzenler. Bazılarının özel bir pazarlama araştırması departmanı vardır, bazılarının ise pazarlama araştırmasından sorumlu yalnızca bir uzmanı vardır. Yapısı resmi olarak pazarlama araştırmasının işlevini yansıtmayan firmalar var.

Pazarlama araştırması süreci şunları içerir: sonraki adımlar:

problemin tanımı ve çalışmanın amaçları;

bir araştırma planının geliştirilmesi;

araştırma planının uygulanması;

Veri toplama;

veri analizi.

İlk adım, pazarlama araştırması ihtiyacını belirlemektir. Bunu yapmak için tüm kuruluşların dış ortamlarını sürekli olarak izlemesi gerekir. Dış çevreden gelen bilgiler, yönetimin mevcut faaliyetlerinin sonuçlarının planlanan hedeflerle uyumlu olup olmadığını değerlendirmesine olanak tanır; kabul edilen yasaların tüketicilerin satın alma gücü üzerinde, sektördeki işletmelerin faaliyetleri üzerinde bir etkisi olup olmadığı; tüketicilerin değer sisteminde ve yaşam tarzlarında değişiklik olup olmadığı; Rakipler tarafından yeni stratejilerin kullanılıp kullanılmadığı.

Sorunu belirlemek, pazarlama araştırmasında bir sonraki adımdır. Sorunun açık ve özlü bir ifadesi, başarılı pazarlama araştırmasının anahtarıdır. Çoğu zaman, pazarlama firmalarının müşterileri sorunlarını bilmiyorlar. Satışların düştüğünü, pazar payının düştüğünü, ancak bunların sadece belirtiler olduğunu ve tezahürlerinin nedenlerini belirlemek önemlidir.

Sorunu tanımlamak için, çalışan bir hipotez formüle edilmelidir. Çalışan bir hipotez, incelenen fenomenin doğası ve sorunu çözmenin yolları hakkında olasılıksal bir varsayımdır. Başka bir deyişle, çözülmesi gereken bir sorun, araştırılacak bir soruna dönüştürülür.

Çalışan bir hipotez oluşturmak için aşağıdaki yöntemler kullanılır:

Çalışan bir hipotez oluşturmak için mantıksal yöntemler - bir problem durumunun unsurlarının bütününü bulmak, yani orijinal problemi alt problemlere bölmek ve her bir parçanın ayrı bir analizi. Genel çözüm, bölümlerin birleştirilmesiyle bulunur. Mantıksal yöntemler şunları içerir: test sorularının yöntemi (çözülmekte olan problemle ilgili tüm olası soruların formülasyonu ve bunlara cevapların aranması); morfolojik yöntem (incelenen sorunun ana yapısal unsurlarının çeşitli kombinasyonlarının inşası); karar ağacı yöntemi ("her eylem bir öncekinin sonucudur" ilkesine göre mantıklı bir ardışık eylemler zinciri oluşturmak); problemin mantıksal-anlamsal modelleme yöntemi (sorun durumunun kapsamlı bir analizini yapmanıza, ana hipotezleri oluşturmanıza, pazarlama araştırmasının amaç ve hedeflerini oluşturmanıza olanak tanıyan kapsamlı bir yöntem, birincil bilgileri toplamak için en önemli yöntemleri seçmek için)

Çalışan bir hipotez oluşturmanın sezgisel ve yaratıcı yöntemleri, analiz edilen sorunu kısmi çözümlerin bir kombinasyonu ile ayrı öğelere bölmez, ancak sorunu bir bütün olarak ele alır: analojiler yöntemi (ortaya konan sorun üzerinde bir ÇG'nin oluşturulması gerçekleştirilir) geçmişte benzer şekilde gerçekleşmiş olan ve şu anda ortaya çıkan belirli bir durumun analizi temelinde); beyin fırtınası yöntemi.

Pazarlama araştırmasının amaçları, belirlenen problemlerden türetilir, bu hedeflere ulaşılması, bu problemleri çözmek için gerekli bilgileri elde etmenizi sağlar. Buna dayanarak, pazarlama araştırmasının amaçları aşağıdaki nitelikte olabilir:

• 1. İstihbarat - sorunları daha doğru bir şekilde belirlemek ve hipotezleri test etmek için tasarlanmış ön bilgileri toplamayı amaçlamaktadır.
• 2. Tanımlayıcı (tanımlayıcı) - gerçek bir pazarlama durumunun belirli yönlerinin basit bir açıklamasından oluşur.
• 3. Gündelik - tanımlanan neden-sonuç ilişkilerinin içeriğini belirleyen hipotezleri doğrulamayı amaçlar.

Pazarlama araştırması yöntemlerinin seçimi, bir pazarlama araştırması planı geliştirmenin ilk aşamasıdır. İlk olarak, pazarlama bilgilerinin toplanmasında ve analiz edilmesinde kullanılabilecek bireysel yöntemler hakkında bilgi sahibi olmanız gerekir. Daha sonra kaynak olanakları göz önünde bulundurularak bu yöntemlerden en uygunu seçilir.

E.P. Golubkov, aşağıdaki pazarlama araştırması yöntemleri sınıflarını ayırt eder:

doküman inceleme yöntemleri;

tüketici anket yöntemleri;

uzman değerlendirme yöntemleri;

deneysel yöntemler;

ekonomik ve matematiksel yöntemler.

J.J.'in çalışmasında Lamben'in "Stratejik Pazarlama" araştırma yöntemleri, kullanılan proje türüne (arama, tanımlayıcı veya geçici) göre bölünmüştür, ancak bu bölüm, pazarlama araştırması yöntemlerinin açık bir sınıflandırmasını vermez. Araştırma yöntemleri de nitel ve nicel olarak sınıflandırılır [Aaker].

Kullanılan pazarlama araştırması yöntemlerini özetlersek, araştırma nesnesini incelemenin üç yolu vardır:

• · Ampirik yöntemler;
• · uzman yöntemler;
• · Modelleme yöntemleri.

Ampirik yöntemler, gerçek nesnelerin incelenmesine dayanır. Doğrudan araştırma nesnesinden bilgi toplamak için, gözlemler, görüşmeler ve deneyler yapmak için çeşitli prosedürleri kullanan bir grup saha yöntemi vardır. Ayrıca, birincil bilgileri toplamak için masa başı yöntemlerini kullanarak araştırma nesnesinin belgesel açıklamasını da kullanabilirsiniz.

Uzman araştırma yöntemleri - belirli bir alandaki uzmanlardan araştırma konusu hakkında görüş toplamak.

Modelleme yöntemleri, gelecekteki durumu tahmin etmek, kararları optimize etmek, sebep-sonuç ilişkileri kurmak için çalışılan nesnelerin matematiksel modellemesine dayanmaktadır. [bozuk]

Bir pazarlama araştırması planı geliştirmenin en önemli aşaması planlama ve örneklemedir. Örnek, genel popülasyonun tüm birimlerinin özelliklerinin taşıyıcısı olan bir grup araştırma nesnesidir, örneğin, tüm pazarın ilgi ve zevklerini temsil eden bir tüketici grubu. Örnekleme prosedürü aşağıdaki adımları içerir:

• · Genel nüfusun nesnelerinin seçimi;
• · Anket yöntemi seçimi;
• · Numune alma prosedürünün belirlenmesi;
• · Örneklem büyüklüğünün belirlenmesi.

Örneklem oluşturulurken olasılıklı (rastgele) ve olasılık dışı (rastgele olmayan) yöntemler kullanılır.

Numunenin tüm birimlerinin numuneye dahil olma şansı (olasılığı) biliniyorsa, numuneye olasılıklı denir. Bu olasılık bilinmiyorsa, örnek olasılıksız olarak adlandırılır.

Olasılıksal yöntemler şunları içerir: basit rastgele örnekleme, sistematik örnekleme, küme örnekleme ve tabakalı örnekleme.

Örneklem büyüklüğünü belirlemek için en sık kullanılan yöntemler şunlardır:

• · Keyfi bir yöntem (genel nüfusun %5-10'u);
• · İstatistiksel yöntem (hesaplanmış versiyon, tablo ve grafik);
• · Deneysel (tüm yeni bilgiler yalnızca küçük değişiklikler yaptığında örnek yeterli kabul edilir);
• · Maliyetli metodoloji.

Pazarlama planınızı geliştirdikten sonra veri toplamaya başlayabilirsiniz. Veri toplamaya yönelik en az üç alternatif yaklaşım vardır: kendin yap, özel bir ekip oluşturarak veya veri toplama konusunda uzmanlaşmış ticari şirketleri işe alarak yap.

İlk durumda, kuruluşun pazarlama departmanı çalışanları, örneğin görüşmeler yoluyla kendi başlarına veri toplar. Açıkçası, bu durumda, yeterince konuşlandırılmış bir personele sahip olmak gerekir. Büyük ölçekte, örneğin ulusal ölçekte veri toplama yapmak çok sorunludur.

Geçici ekip, genellikle telefonla veya yüz yüze görüşmeler yapmak için öğrenciler gibi daha az kalifiye uzmanlarla çalışır. Bu durumda, görüşmecilerle birkaç eğitim oturumu yürütmek gerekir. Toplanan bilgilerin kalitesini kontrol etmek gereklidir (anketler görüşmeci tarafından mı doldurulur?), Görüşmecinin çalışmasının motivasyonu.

Başına son yıllarÜlkemizde ve yurt dışında, hem küçük hem de büyük firmalar, ticari temelde pazarlama araştırması yapan uzmanlaşmış şirketlerin hizmetlerine giderek daha fazla başvurmaktadır.

Bu tür şirketleri pazarlama araştırmasına dahil etmenin avantajları şunları içerir:

Bu tür araştırmaların yürütülmesinde kapsamlı deneyim. Örneğin, belirli bir süpermarkette, şirket yıllar içinde bir müşteri anketi yaptı veya düzenli olarak bir kamuoyu anketi yürütüyor. Bu tür şirketler genellikle yüksek nitelikli personele sahiptir. Veri toplama genellikle şirket tarafından istihdam edilen eğitimli görüşmeciler tarafından gerçekleştirilir.

Görüşmecileri gerçek koşullarda pratik olarak eğitmek için modern teknik ve elektronik araçlarla donatılmış sınıfların mevcudiyeti.

Araştırmanın hızı, pazarlama şirketi yanıtlayanlardan binlerce kilometre uzakta olsa bile.

Veri toplama sürecinde standart bir prosedür olarak kalite kontrol. Görüşmecilerin bütünlüğünü ve topladıkları bilgilerin kalitesini kontrol etmek için çeşitli teknikler vardır. Örneğin, daha önce ilgi çeken katılımcılarla ikincil temaslar kurarak.

Ancak, pazarlama kampanyalarının maliyeti, diğer iki veri toplama yaklaşımının maliyetinin üç ila beş katıdır. Bu nedenle alınan bilgilerin kalitesi ve güvenilirliği ile karşılaştırılmalıdır.

Veri analizi, verilerin anlamlı bilgilere dönüştürülmesiyle başlar ve bir bilgisayara giriş, hata kontrolü, kodlama ve matris biçiminde (tablolama) sunumunu içerir. Genellikle, kodlanmış ham veriler, sütunları anketin çeşitli sorularının yanıtlarını ve satırları - yanıtlayanlar veya çalışılan durumlar içeren bir matris şeklinde sunulur. Bütün bunlara orijinal verileri dönüştürmek denir.

Pazarlama araştırmasında kullanılan beş ana istatistiksel analiz türü vardır: tanımlayıcı analiz, çıkarım analizi, fark analizi, bağlantı analizi ve tahmine dayalı analiz.

Tanımlayıcı analiz, iki grup istatistiksel ölçümün kullanımına dayanır. İlki, "merkezi eğilim" ölçülerini veya tipik bir yanıtlayıcıyı veya tipik bir yanıtı tanımlayan ölçüleri içerir ( ortalama değer, moda, ortanca). İkincisi, varyasyon ölçütlerini veya yanıtlayıcıların benzerlik veya farklılık derecesini veya “tipik” yanıtlayıcılar veya yanıtlarla verilen yanıtları (sıklık dağılımı, varyasyon aralığı ve standart sapma) tanımlayan ölçüleri içerir.

Başka tanımlayıcı ölçüler de vardır, örneğin asimetri ölçüleri (bulunan dağılım eğrilerinin normal dağılım eğrilerinden ne kadar farklı olduğu). Ancak, yukarıda belirtilenler kadar sık ​​kullanılmazlar ve müşteriyi özellikle ilgilendirmezler.

Pazarlama araştırması sonuçları nihai raporda açıklanmıştır. Nihai raporu hazırlarken, onu üç bölüme ayırmanız önerilir: giriş, ana ve nihai.

Giriş bölümü bir açılış sayfası, bir başlık sayfası, bir araştırma anlaşması, bir muhtıra, bir içindekiler tablosu, bir çizimler listesi ve bir açıklama içerir.

Memorandumun temel amacı, okuyucuyu çalışılan soruna yönlendirmek ve raporun olumlu bir imajını oluşturmaktır. Not, kişisel ve biraz gayri resmi bir tarza sahiptir. Çalışmanın doğasından ve icracılardan kısaca bahseder, çalışmanın sonuçları hakkında yorumlar yapar ve ileri araştırmalar için önerilerde bulunur. Memorandumun hacmi bir sayfadır.

Özet, öncelikle çalışmanın ayrıntılı sonuçlarıyla ilgilenmeyen yöneticilere odaklanmıştır. Bazen "General's Report" olarak anılır. Ek olarak, açıklama, okuyucuyu raporun ana içeriğini algılayacak şekilde ayarlamalıdır. Şunları tanımlamalıdır: çalışmanın konusu, ele alınan konuların kapsamı, araştırma metodolojisi, ana sonuçlar ve öneriler. Ek açıklamanın hacmi bir sayfadan fazla değildir.

Raporun ana bölümü bir giriş, araştırma metodolojisinin bir tanımı, elde edilen sonuçların bir tartışması, bir sınırlamalar beyanı ile sonuç ve tavsiyelerden oluşmaktadır.

Giriş, okuyucuyu raporun sonuçlarını tanımaya yönlendirir. Raporun genel amacını ve çalışmanın amaçlarını, davranışının uygunluğunu içerir.

Metodolojik bölüm, gerekli ayrıntı derecesiyle açıklanır: çalışmanın amacı kim veya neydi, kullanılan yöntemler. Ek bilgiler ekte yer almaktadır. Kullanılan yöntemlerin yazarlarına ve kaynaklarına referanslar verilmiştir. Okuyucu, verilerin nasıl toplandığını ve işlendiğini, neden diğer yöntemlerin değil de seçilen yöntemin kullanıldığını anlamalıdır.

Raporun ana bölümü, elde edilen sonuçların açıklandığı bölümdür. İçeriğinin araştırmanın amaçları etrafında yapılandırılması tavsiye edilir. Sorular belirli bir mantıksal sırayla sunulduğundan, genellikle bu bölümün mantığı anketin yapısı tarafından belirlenir.

Araştırma sırasında ortaya çıkan sorunların maskelenmemesi gerektiğinden, genellikle sonuç raporunda bir “Araştırma Sınırlılıkları” bölümüne yer verilir. Bu bölüm, kısıtlamaların (zaman, para ve teknik imkan eksikliği, personelin yetersiz kalifikasyonu vb.) elde edilen sonuçlar üzerindeki etki derecesini belirlemektedir. Örneğin, bu sınırlamalar yalnızca sınırlı sayıda bölgenin örneklemesini etkilemiş olabilir. Sonuç olarak, elde edilen sonuçlar tüm ülke geneline çok dikkatli bir şekilde taşınmalı veya hiç yapılmamalıdır.

Sonuçlar, çalışmanın sonuçlarına dayanmaktadır. Öneriler, bulgulara dayalı olarak hangi eylemin yapılacağına ilişkin önerilerdir. Tavsiyelerin uygulanması, elde edilen sonuçların ötesine geçen bilginin kullanımını içerebilir.

Son kısım, elde edilen sonuçların daha derinden anlaşılması için gerekli olan ek bilgileri içeren ekler içermektedir.

Tanıtım …………………………………………………………	3
Bölüm 1	Pazarlama araştırmasının özü ………………… ..	5
1.1.	Pazarlama araştırması kavramı, amaçları ve hedefleri ... ..	5
1.2.	Pazarlama araştırması prosedürü ………………….	7
1.3.	Masa başı pazarlama araştırması ……………… ...	9
Bölüm 2	Pazarlama araştırma sistemi ……………………….	11
2.1.	Birincil bilgilerin toplanması ……………………………… ...	11
2.2.	Örnekleme planı …………………………….	15
2.3.	Veri işleme ve rapor oluşturma ……………… ...	16
Bölüm 3	Pazarlama araştırmasının yönleri ve sonuçları.	19
3.1.	Tipik pazarlama araştırması alanları ... ..	19
3.2.	Pazarlama araştırması sonuçlarının kullanılması …………………………………………………………… ..	22
Çözüm ……………………………………………………...	26
Kullanılan literatürün listesi ……………………… ..	27

Tanıtım

Pazarlama- nispeten genç bir bilimsel ve uygulamalı disiplin. Terim ilk olarak 1902'de Amerikan ekonomi literatüründe ortaya çıktı. Yirminci yüzyılın ortalarından bu yana, pazarlama kavramı hem teorisyenlerin hem de uygulayıcıların - ekonomistlerin ve yöneticilerin - zihinlerini hızla fethetti. Yönetim teorisi ve pratiğinin yoğun gelişimi, iş süreçleri, tüketici davranışları ve rekabet hakkında büyük bir ampirik materyalin birikmesine yol açtı. Bazı bilim adamları, mevcut gerçekleri sistematize etmeyi ve genelleştirmeyi başardılar. Piyasadaki teori ve pratikteki ilerleme, yönetim biliminde yeni bir trendin ortaya çıkmasına neden oldu - pazarlama .

En genel haliyle pazarlama kavramı, belirli bir amaç için pazarın incelenmesi anlamına gelir. İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanan pazarlamada araştırma esastır. Piyasa koşullarında, bu ihtiyaçları diğerlerinden daha iyi bilen ve bunları karşılayabilecek mallar üreten firma ve firmalar avantaj elde etmektedir. Ancak piyasa sürekli değişiyor, çeşitli faktörlerin etkisi altındaki insanların ihtiyaçları da değişiyor, bu nedenle firmalar kar edebilmek için piyasa koşullarını sürekli olarak izlemek zorunda.

Firmaların müşteri ihtiyaçlarındaki değişiklikleri takip edebilmeleri pazar araştırması yoluyla olur. Pazarlama araştırması Pazarlamanın ihtiyaçlarını karşılayan herhangi bir araştırma faaliyetidir.

Kural olarak, pazarlama araştırması ihtiyacı şu durumlarda ortaya çıkar: 1) şirket pazarlama hedeflerine ulaşmamış; 2) firma bir rakibe yol verir; 3) şirket faaliyetlerini çeşitlendirecek; 4) firma yeni bir iş planı hazırlar; 5) yöneticilerin eylem seçmekte veya önemli yatırımlar yapmakta zorlandıkları diğer durumlar.

Pazarlama araştırması ne verir?

Firmaların karşılaştıkları pazarlama zorlukları hakkındaki bilgilerini artırmalarını, yani pazarlama kararlarındaki belirsizliği azaltmalarını sağlar. Çoğu zaman, pazarlama araştırmasının ana amacı, şirketin pazardaki konumunu ve yeteneklerini yansıtmak için piyasa süreçleri ve fenomenleri hakkında yeterli bir açıklama yapma arzusudur. Genellikle pazar, rakipler, tüketiciler, mallar, pazarlama ortamı, malların fiyatı, malların tanıtımı pazarlama araştırmalarına tabi tutulur. Pazarlama araştırması, pazarlama stratejileri ve taktiklerinin seçiminde ve uygulanmasında kullanılan gelişmelerle sonuçlanır.

Bölüm Bence ... Pazarlama araştırmasının özü

1.1. Pazarlama araştırması kavramı, amaçları ve amaçları

Pazarlama araştırmasıŞirketin yüzleşmek zorunda kaldığı belirli piyasa durumuyla ilgili veri ve bilgilerin sistematik olarak aranması, toplanması, analizi ve sunumudur. Pazarlama araştırması, pazarlama ortamında karar verme ve kontrol prosedürlerinin kalitesini iyileştirmek için pazarlama ve pazarlama sorunlarına ilişkin verilerin sistematik olarak toplanması, kaydedilmesi ve analizi olarak da tanımlanabilir. Pazarlama araştırmasının birçok benzer ve farklı tanımı vardır.

Pazarlama araştırmasının ana hedefleri:

Yönetim kararları alma sürecinde belirsizliği azaltmak ve riski en aza indirmek;

Pazarlama görevlerinin uygulanmasını izleyin.

Pazarlama araştırmasının küresel hedefleri şunlardır: Bilgi Desteği pazarlama, yani, verileri analiz etmek ve onların yardımıyla tahminler elde etmek ve optimal kararlar verme olasılığı için matematiksel modellerin kullanılmasından oluşan gerekli bilgi ve analitik desteğin toplanması.

Makro düzeyde, pazarlama araştırması, pazarın gelişimindeki kalıpları ve eğilimleri belirlemeli ve modellemeli, pazar durumunu değerlendirmeli, pazar kapasitesini belirlemeli ve talebi tahmin etmelidir.

Mikro düzeyde, tahminler verilir, firmanın kendi yeteneklerinin (potansiyel ve rekabet gücü) bir analizi ve tahmini, bu firmanın faaliyet gösterdiği pazar bölümünün durumu ve gelişme beklentileri gerçekleştirilir.

Pazarlama araştırmasının görevleri çok çeşitli olabilir ve bir pazarlama stratejisi geliştirme ihtiyaçları, fiyat oluşumu, ürün, iletişim, satış politikası ve işletmedeki pazarlama yönetiminin diğer yönleri tarafından belirlenebilir. Pazarlama araştırmasının çözülmesi gereken en tipik görevleri:

Pazarın özelliklerinin incelenmesi;

Potansiyel pazar fırsatlarının ölçümü;

Firmalar arasındaki pazar paylarının dağılımının analizi;

Satış analizi;

Ticari faaliyetlerdeki eğilimlerin incelenmesi;

Rakiplerin ürünlerinin incelenmesi;

Kısa vadeli tahmin;

Yeni bir ürüne verilen tepkiyi ve potansiyelini incelemek;

Uzun vadeli tahmin;

Fiyatlandırma politikasının incelenmesi.

Pazarlama araştırması aşağıdaki durumlarda tavsiye edilir:

Karar vermek için yetersiz bilgi;

Strateji, hedefler, bunların uygulanması için mekanizmalarla ilgili iç çelişkilerin varlığı;

Durumun bozulması (piyasa kaybı, ciroda yavaşlama vb.);

Beklenmeyen başarının nedenlerini araştırmak;

Yeni stratejik veya taktik fikirlerin oluşumu.

Pazarlama araştırması ya kendi bünyemizde yürütülür. Pazarlama hizmetleri firmalar veya özel pazarlama firmaları tarafından ticari bazda.

1.2. Pazarlama araştırması prosedürü

Pazarlama araştırması prosedürü dört bloğa ayrılabilir: (bkz. Ek No. 1).

1. Araştırma konseptinin geliştirilmesi.

1.1. Araştırma hedeflerinin ve problem durumunun belirlenmesi.

1.2. Çalışan bir hipotezin oluşumu.

2. Bir araştırma programının geliştirilmesi.

2.1. Puan kartı ve bilgi ihtiyaçlarının belirlenmesi.

2.2. Araştırma yöntemleri ve çalışma araçlarının seçimi.

2.3. Örnekleme.

3. Veri toplama süreci.

3.1. Veri toplamanın teknik organizasyonu.

3.2. Veri toplama.

4. Verilerin işlenmesi ve sunulması süreci.

4.1. Teknik veri işleme süreci.

4.2. Veri analizi.

4.4. Raporların tasarımı ve sunumu.

5. Sonuçların ve sonuçların yeterliliğinin kontrol edilmesi.

Pazarlama araştırması düzenleme sürecini daha ayrıntılı olarak ele alalım. Herhangi bir araştırma bir tanımla başlar hedefler ... Hedefler hem stratejik hem de taktik olabilir ve önerilen araştırmanın derinliği türlerine bağlıdır. Belirlenen hedeflere bağlı olarak araştırma yapılabilir. tanımlayıcı karakter belirlemeye yönelik olabilir. nedensel ilişkiler (gündelik) veya geliştirme için tahminler... Sonuç olarak, bir hipotez ortaya çıkar. çalışma hipotezi - Bu, söz konusu fenomenleri çözmenin özü ve yolları hakkında olasılıksal bir varsayımdır. Tüm geliştirme için çerçeve ve yönergeler oluşturmanıza olanak tanır. Çalışan bir hipotez şunları sağlamalıdır: bilimsel varsayımın güvenilirliği; öngörülebilirlik; Doğrulanabilirlik; resmileştirme olasılığı, yani. temel varsayımları sadece mantıksal olarak değil, aynı zamanda ekonomik ve matematiksel yapılar yardımıyla da ifade etme yeteneği. araştırma programı Çalışmada sorulan soruları cevaplamak için izlenmesi gereken, çalışmanın yürütülmesine ayrılan zaman, materyal ve diğer kaynakları birbirine bağlayan bir plandır. Bir puan kartı oluşturur, bilgi ihtiyaçlarını ve onu elde etmek için amaçlanan araç setini tanımlar. Araç seçimi uygun araştırma yöntemlerinin seçimi ile ilişkilidir. Pazarlama araştırması araçlarının sınıflandırılması tabloda sunulmuştur ( metinde aşağıya bakın). Son olarak, araştırma gündemi kuralları belirler. örnekleme ... Pazar araştırması biçimlerinin ve yöntemlerinin seçimi birçok faktörle ilişkilidir: mevcut bilgi kaynakları, kapsamın genişliği vb. Uygulamalı ve temel araştırma, problem ifadesinin düzeyine bağlı olarak farklılık gösterir.

sınıflandırma işaret	Araştırma türleri
Sorun bildirim düzeyi	Uygulamalı		Temel
Problemi inceleme aşaması	Arama motorları	Tanımlayıcı		Açıklayıcı
bilgi kaynağı	Birincil (alan)		İkincil (dolap)
gerçekleştirme sıklığı	(özel)		Kalıcı
Sonuçların kullanım alanları			Standart (sendikasyon)
Kapsam	Sağlam		Seçici
"Doğruluk" seviyesinin ölçülmesi	Nitel		Nicel

Nicel araştırma, bir problemin sayısal bir açıklamasıdır. Burada belirtilen hipotez doğrulanır veya reddedilir. Veriler genellikle tablolar ve grafikler şeklinde sunulur.

Nitel araştırma, sorunları belirleme ve / veya gözlemlenen fenomenleri açıklama ortak amacına sahiptir. Onların yardımıyla, tüketicilerin eylemleri için çeşitli teşviklerin yanı sıra bir kararın hangi faktörlere göre verildiğini belirlemek mümkündür.

1.3. Masa başı pazarlama araştırması

Masa başı araştırmasının amacı, ikincil verileri, yani halihazırda var olan ve görünüşleri belki de başlangıçta araştırma hedefleriyle ilişkilendirilmemiş olan verileri toplamak ve özetlemektir. Doküman inceleme yöntemlerinin genel özellikleri Ek No. 2'de sunulmuştur.

Masa başı araştırması iki aşamada gerçekleştirilir:

1. Sorun bildirim aşaması:

Çözülecek pazarlama probleminin formülasyonu;

Pazarlama probleminin ayrıştırılması;

evreleme bilgi görevleri pazarlama sorunlarının çözümüyle ilgili;

Her bilgi görevi için olası bilgi edinme yöntemlerinin ve kaynaklarının açıklığa kavuşturulması;

Bilgi alımı için bütçenin belirlenmesi.

2. Çalışma aşaması:

Entegre ikincil bilgi kaynaklarında bağlantılar ve özetler arayın;

Tanımlanmış ikincil belgelerde bilgi toplanması;

İncelenen sorunla ilgili ikincil kaynaklardan ve belgelerden alınan bilgilerin ön analizi ve genelleştirilmesi;

Ön analiz sonuçlarına dayalı olarak bilgi arama yönlerinin netleştirilmesi;

Tanımlanan birincil belgelerdeki bilgilerin toplanması;

Üye oluşumu çalışma Grubu bilgilendirme görevleriyle ilgili özel raporlar;

İncelenen sorunla ilgili birincil kaynaklardan ve belgelerden alınan bilgilerin genelleştirilmesi;

Toplanan bilgilerin analizi;

İncelenen problem hakkında bir bilgi raporunun hazırlanması.

Masa başı araştırmasının amaçları için, belgesel bilginin üç ana biçimde olması önemlidir: birincil ve ikincil belge ve ikincil bilgi kaynağı.

Birincil belge - bilgiyi kaynak yerine sabitler (kitaplar, broşürler, katalog, rapor, dergi vb.).

ikincil belge - birincil belgenin analizinin sonucu (özet, inceleme, özet vb.)

İkincil bilgi kaynakları - ikincil belgelerin genelleştirilmesinin sonucu.

Masa başı araştırmasının başlıca faydaları şunlardır:

Dağınık bilginin konsantrasyonu;

Bilgi kullanımı için rahat koşulların yaratılması (soyutlama, çok boyutlu arama: sistematik, yazar, konu; özel dizinler).

Bölüm 2. Birincil pazarlama araştırması araçları

2.1. Birincil bilgilerin toplanması

Bu aşama, yeterli ikincil bilgi olmadığında gerçekleşir. Birincil bilgilerin elde edilmesi, bir tür pazarlama akrobasisidir. Bu, özellikle kurumsal ve sektörel bilgilere ulaşmanın son derece zor olduğu, gelişmiş bir pazarlama altyapısının olmadığı, pazarlama kültürünün aşılanmadığı ve pazarlamayı kullanma deneyiminin çok sayıda sanayici tarafından kullanıldığı ülkemizdeki koşullar için geçerlidir. ve ticari işletmeler birikmez.

Birincil bilgiyi elde etmenin üç yöntemi vardır: gözlem, deney ve anket.

1. Yöntem gözlem... Gerçek koşullarda yürütülen en basit ve en ucuz araştırma yöntemlerinden biridir. Bu yöntem, gözlemci yanıtlayan üzerindeki etkisini en aza indirmek istediğinde kullanılır. Gözlem, katılımcının eylemlerinin kendisiyle doğrudan temas olmaksızın izlendiği betimsel bir çalışmadır. Böyle bir inceleme, tarayıcı ve sensörler gibi mekanik veya elektronik araçları içerebilir. Bilgilerin kaldırılması doğal koşullarda gerçekleşir ve öznel bir çarpıtma yoktur (bu tüketici için geçerlidir). Bir gözlem hazırlama ve yürütme süreci, Ek 3'te sunulan çeşitli aşamaları içerir. Örneğin, mağazalara, kültürel kurumlara, satın alınan malların sıklığı ve aralığına gelen ziyaretçilerin cinsiyet ve yaş bileşimini değerlendirmek için kullanılabilir.

2. Deneysel yöntem... Nedensel ilişkileri ölçmek için kullanılan bir araştırma yöntemidir. Deney sırasında araştırmacı bir veya daha fazla değişken parametresini değiştirir ve aynı anda bu değişikliğin başka bir bağımlı parametreyi nasıl etkilediğini gözlemler. Potansiyel tüketicilerin veya diğer insan gruplarının belirli faktörlere veya bunların değişikliklerine gerçek tepkisini belirlemenizi sağlar. İki tür deney vardır:

· Durum laboratuvar deneyinin yapay simülasyonu;

· Bir saha çalışmasının parçası olarak gerçek piyasa koşullarında deney yapın.

Laboratuvar deneyleri çok çeşitli olabilir. Bu, ürün kalitesinin karşılaştırmalı testini ve markaların ve marka adlarının tüketici seçimi, fiyat testleri, reklam testleri vb. üzerindeki etkisine ilişkin çalışmaları içerir. Laboratuvar deneyleri genellikle gerekli donanıma sahip özel laboratuvarlarda yapılır. Örneğin, tüketici tepkisini belirlemek için video ekipmanı kullanılır. Bilgisayar sistemlerine bağlı özel cihazlar oluşturmanın ve bir nesneyi (ambalaj, vitrin, vb.) görüntülerken alıcının bakış yönünün izlenmesini sağlamanın bilinen örnekleri vardır.

Saha deneyleri doğrudan pazarda gerçekleştirilir. Bu tür araştırmalar şunları içerir:

Kalite, fiyat, paketleme algısının derecesini belirlemek için çeşitli hedef tüketici gruplarına mal satışlarını test edin;

Malların piyasaya sunumunun etkinliğinin değerlendirilmesi (perakende alanına göre yerleştirme, sunumlar vb.).

Bu yöntemin şüphesiz avantajı, pazardaki büyük ölçekli eylemlerdeki hataları en aza indirme yeteneğidir. Dezavantajlar, yüksek araştırma maliyetini ve eylemlerinin yönünün rakiplerin önünde belirlenmesini içerir.

3. Anket. En çok yönlü, etkili ve yaygın araştırma yöntemi. Bir anket yürütürken, görüşmeci doğrudan veya telefon iletişimi yoluyla veya anketleri kullanarak gerçekleri, görüşleri ve ruh hallerini öğrenmek için katılımcılara döner. Özelliklerin karşılaştırmalı analizi teknik çeşitler anket yöntemleri Ek No. 4'te verilmektedir.

3.1. Anket Bu sadece bir soru listesi değil, aynı zamanda dikkatli bir çalışma gerektiren çok hassas ve esnek bir araçtır.Böyle bir anketin prosedürü aşağıdaki aşamaları içerir:

Anketin amacının belirlenmesi;

Hedefin müşteri ile koordinasyonu ve finansman sorunlarının çözümü;

Çalışma hipotezlerinin geliştirilmesi;

Anket formunun (türü) ve eylem yönteminin geliştirilmesi;

Ankete katılanların sayısının ve seçim yönteminin belirlenmesi;

Anket için personelin seçimi ve eğitimi;

Anket yapmak;

Anket sonuçlarının işlenmesi ve analizi;

Bir rapor hazırlamak ve müşteriye sunmak.

Genellikle, bir anket hazırlamak için yeterince yüksek bir nitelik gereklidir. Anketlerde karşılaşılan en yaygın hatalar, cevaplanması zor soruların formüle edilmesidir. Soruların doğru sırasını oluşturmak çok önemlidir.

3.2. Röportaj... Tipik olarak, görüşmeler keşifsel araştırma aşamasında yapılır. Gerçek şu ki, bir araştırmacı, araştırdığı problemin özelliklerini her zaman tam olarak anlamaz. Bu nedenle, piyasadaki istatistiksel verilerin toplanmasına geçmeden önce, en önemli konuların kapsamını özetlemek gerekir. Bu görev, bireysel veya grup görüşmesi (odak grup) gerçekleştirilerek ele alınabilir.

Bireysel görüşme Belirli bir alandaki uzmanların çoğunlukla yapılandırılmamış (açık uçlu sorular şeklinde) anketidir. Sorun yeterince resmileştirilirse, sorunların uzman değerlendirmesi için anket kapalı sorular üzerinde yapılabilir.

Basit röportajlar- Bu, önceden derlenmiş bir senaryoya göre katılımcıların anketidir. Bu tür görüşmeler, görüşme ve görüşme planında ayarlamalar sırasında doğrudan herhangi bir analitik sonuç sağlamaz. Görüşmecinin ana görevi, yanıtlayanla iletişimsel temas kurmak ve sürdürmektir.

Derinlemesine görüşmeler- görüşmecinin konuşmaya daha aktif katılımını sağlayan daha karmaşık bir görüşme yürütme yöntemi. Derinlemesine görüşme senaryoları, dallanmış pazarlama modellerine dayanmalı ve nitelikli bir görüşmeci, nitelikli bir kişi olmalıdır.

Odak grubu- Bu, temsil edilebilirliği sağlayan belirli özelliklere sahip, özel olarak eğitilmiş bir kolaylaştırıcı rehberliğinde tartışma konusunun niteliksel bir analizini yapan 6-15 kişilik bir gruptur. Kural olarak, bir odak grubu yürütmek oldukça uzun bir zaman gerektirir (1 - 3 saat). Yönlendirilmiş tartışma sırasında, ortaya konan problemin niteliksel içeriği ortaya çıkar. Odak gruplarını kullanmanın ana görevleri:

· Test edilebilir hipotezlerin üretilmesi;

· Anketler için bilgi üretimi;

· Ön bilgilerin sağlanması;

· Üretim alanında yeni konseptler hakkında fikir sahibi olmak;

· Yeni ürün konseptleri için yeni fikirleri teşvik etmek;

· Daha önce elde edilen nicel sonuçların yorumlanması.

3.3. Telefon anketi. En kısa sürede bilgi toplamanın en basit yolu. Ucuz ve kullanışlıdır; bir telefon anketi sırasında görüşmeci anlaşılmayan soruları netleştirme fırsatına sahiptir. Dezavantajları, anonimliği korumanın imkansızlığını içerir, sınırlı bir sayı yeterlidir basit sorular net cevaplar gerektirir.

3.4. Posta Anketi... Yüz yüze görüşmeyi kabul etmeyen veya cevaplarının farkında olmadan görüşmecinin etkisinden etkilenmesini istemeyen kişilerle iletişime geçmenin basit bir yolu. Postayla gönderilen bir anket çok sayıda soru içerebilir. Dezavantajları arasında posta ücretinin güvenilmezliği, anonimliğin ihlali ve doldurulmuş anketlerin düşük yüzdesinin alınması sayılabilir.

Birincil bilgi toplama yöntemlerinin karşılaştırmalı bir özeti tabloda sunulmaktadır (bkz. Ek No. 5).

2.2. Örnekleme planı

Altında örnekleme daha büyük (genel) bir popülasyona ait belirli bir alt küme anlaşılır. Örnekleme sorunu, gerekli pazarlama bilgilerinin en ekonomik şekilde elde edilmesi ihtiyacı ile ilgilidir. Buna göre, bilgi kaynaklarının kapsamına bağlı olarak, sürekli ve örnek araştırma arasında ayrım yapılabilir.

Sürekli araştırma genel nüfusun tüm temsilcilerinin çalışılan sayıya dahil edileceğini varsayar. Örnek anket - bilginin popülasyonun yalnızca bir alt kümesinden elde edildiği bir bilgidir. Sürekli çalışmalar nadiren kullanılır, zahmetli ve pahalıdır. Sürekli ankete bir örnek nüfus sayımıdır. Çoğu pazarlama görevi için seçici bir yöntem kullanılır. İlk olarak, veri toplama çok daha hızlıdır. İkincisi, daha eksiksiz bilgi alabilirsiniz, çünkü ayrıntılara girmek için bir fırsat var. Üçüncüsü, incelenen problemler çoğu zaman sadece belirli piyasa katılımcıları gruplarını ilgilendirmektedir ve herkesle görüşmenin bir anlamı yoktur.

Bununla birlikte, bir örnekleme yönteminin kullanımı, güvenilir bilgi sağlama sorunuyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır. Çalışmanın güvenirliğini sağlayan faktörler kümesi aşağıda sunulmuştur. şekil 1Örnek çalışmalarda güvenilirlik, her şeyden önce, iki gerekliliği içerir - verilerin nicel yeterliliği ve kalitesi (temsil edilebilirliği), yani. örnek yapının genel popülasyonun yapısına uygunluğu.

1. Araştırmanın inandırıcılığını sağlayan faktörler

2.3. Veri işleme ve rapor oluşturma

Çalışma sırasında elde edilen bilgiler (önemli sayıda tamamlanmış anket, gözlem içeren kayıtlar ve uzman görüşleri içerir) kapsamlı bir analize tabi tutulur. Bu analiz için, modern bilgisayar teknolojisine dayalı istatistiksel yöntemler ve matematiksel modeller kullanılmaktadır.

Pazarlama analizi - pazarla ilgili bir şekilde pazarın veya diğer nesnelerin analizi. Genel model pazarlama analizi Ek No. 6'da sunulmaktadır.

Analiz - analiz nesnesinin yapısı, özellikleri ve işleyişinin kalıpları hakkında sonuçlar çıkarmaya izin veren bir dizi prosedür. Pazarlama analizi yöntemleri aşağıdaki gruplara ayrılabilir:

Sezgisel yöntemler, geçmişte benzer sorunları çözme deneyimini dikkate alarak, deneyim biriktirerek, hataları, uzman bilgisini ve ayrıca sezgiyi dikkate alarak problem çözme ve kanıt türetme teknikleri ve yöntemleridir.

Resmi yöntemler - deterministik algoritmaların, prosedürlerin vb. kullanımıyla ilgili teknikler ve analiz yöntemleri. "katılık" derecesine ve analiz adımlarının önceden belirlenmesine bağlı olarak, zayıf resmileştirilmiş ve yüksek oranda resmileştirilmiş yöntemler ayırt edilir. Zayıf resmileştirilmiş yöntemler Belirli aşamalarda insan müdahalesini bile içerebilen esnek, yinelemeli algoritmalar ve prosedürlerdir. Resmileştirilmiş (kuvvetli, katı, tamamen resmileştirilmiş)- bunlar katı algoritmalar, ekonomik ve matematiksel, istatistiksel ve benzeri yöntemlerdir.

Birleşik yöntemler, hem buluşsal yöntemleri hem de resmileştirilmiş prosedürleri kullanan yöntemlerdir.

Yöntem bankası, bir veri koleksiyonu çerçevesinde aritmetik işlemler, grafik işleme, istatistiksel işleme gerçekleştirmeye ve istatistiksel güvenilirlik derecelerini belirlemeye izin veren bir dizi modern bilgi işleme tekniğidir. Yöntem bankası farklı yöntemleri birleştirebilmelidir. Pazarlama bilgi analiz sistemi, Ek No. 7'de belirtilmiştir.

Nihai raporun derlenmesi ve yayınlanması. Bilgilerin işlenmesi ve analiz edilmesi aşamasının sonunda, elde edilen sonuçların nihai rapora yansıtılması gerekmektedir. Standart bir araştırma raporu aşağıdaki bölümlerden oluşur:

1) Durumun tanımını, sorunun özünü ve çalışma hipotezlerini, çalışmanın amaçlarını içeren bir giriş bölümü;

2) Bilgi edinme yöntemlerinin tanımı, bir hedef numunenin oluşturulması ve ayrıca çalışmanın zamanlaması;

3) Bilgi sunmanın görsel yöntemleri kullanılarak elde edilen sonuçların açıklaması;

5) Raporun ekinde anketler, deney senaryoları ve odak grupları, bir tür piyasa gözlemi vb. sunulabilir.

Alınan bilgilerin sunumu ... Bu sonuçların yazılı bir ifadesidir. Uzunluğu doğrudan çalışmanın ölçeğine, incelenen problemlerin sayısına ve karmaşıklığına bağlıdır ve birkaç ila yüz sayfa arasında değişebilir. Bilgiyi işlemek ve analiz etmek için bilgiyi standart bir biçimde sıralamak ve sunmak gerekir. Aşağıdaki bilgi sunumu türleri vardır: tablo görünümü, grafik görünüm, matrisler, bilgi ölçekleri.

Pazarlama araştırması sonuçları, yazılı bir rapor ve sözlü bir sunumdan oluşan bir rapor, bilimsel dergilerde veya medyada yayınlanmak üzere bir inceleme veya makale şeklinde sunulabilir.

3.1. Tipik pazarlama araştırması alanları

Pazarlama araştırmasının yönleri, çalışma için olası bir dizi nesne tarafından belirlenir. Pazarlama araştırmasının, her birinin kendi amacı olan birkaç ana yönü vardır.

1. Pazar araştırması- potansiyel, pazar kapasitesi, rekabet ortamının özellikleri, fiyatlar hakkında bilgi elde etmek için bir veya bir dizi pazarın sistematik nicel ve nitel analizi. İş eğilimleri ve rakip işletmeler arasındaki pazar paylarının dağılımı incelenir.

Genel olarak mal ve hizmet pazarları ile belirli mal ve hizmetler için yerel ve bölgesel pazarlar araştırılır. Pazar araştırmasının nesneleri, ekonomik, bilimsel ve teknik, demografik, çevresel, yasal ve diğer faktörlerdeki değişikliklerin analizi dahil olmak üzere pazar geliştirme eğilimleri ve süreçleridir. Pazarın yapısı ve coğrafyası, kapasitesi, satış dinamikleri, pazar engelleri, rekabet durumu, mevcut pazar durumu, fırsatlar ve riskler de araştırılır.

Pazar araştırmasının ana sonuçları, gelişiminin tahminleri, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi, temel başarı faktörlerinin belirlenmesidir. Pazarda rekabet politikasını yürütmenin en etkin yolları ve yeni pazarlara girme olanakları belirlenir, hedef pazarların ve pazar nişlerinin seçimi yapılır.

2. Rakiplerin araştırılması Pazarda rekabet avantajı sağlamak için gerekli verilerin elde edilmesinin yanı sıra onlarla işbirliği ve işbirliği olanaklarının bulunmasını içeren bir çalışmadır. Rakiplerin durumunu, pazardaki konumlarını firmanın kendi konumuyla karşılaştırmalı olarak değerlendirmekten oluşur. Bu, şirketin durumu ve gelişimini doğru bir şekilde değerlendirmesini sağlayacak ve bu da belirli bir rekabet avantajı elde etmeyi mümkün kılacaktır. Bu amaçla, rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri analiz edilir, işgal ettikleri pazar payı, tüketicilerin rakiplerin pazarlama fonlarına tepkisi, malzeme, finans, işgücü potansiyeli ve faaliyet yönetiminin organizasyonu incelenir.

3. Tüketici araştırması bir ürün seçerken alıcı tarafından yönlendirilen teşvik faktörlerini belirlemenizi sağlar. Nesneler bireysel tüketiciler, aileler, haneler ve ayrıca tüketiciler - kuruluşlardır. Burada pazardaki tüketicilerin sınıflandırılması geliştirilir ve beklenen talep tahmin edilir. Çalışmanın amacı, tüketici segmentasyonu ve hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

Hedef pazarınızı seçerken yanılmamak çok önemlidir. Örneğin, küçük bir kasabada bir girişimci birinci sınıf bir kuru temizlemeci açmaya karar verir. Bir tüketici anketinde, bu hizmetin yerel halk için çok pahalı olduğu ve evde yıkamayı tercih ettikleri ortaya çıktı. Bu çalışma iş yıkımını önledi. Bu nedenle, talebi değerlendirmek önemlidir - tüketicilerin belirli bir zamanda belirli bir yerde bir ürün veya hizmeti satın alma istekliliği ve yeteneği.

4. Pazarın marka yapısının araştırılmasıİşletmenin seçilmiş pazarlarda "varolabileceği" olası aracılar hakkında bilgi edinmek için yapılan bir çalışmadır. Araştırmanın amacı, birlikte pazarın pazarlama altyapısını oluşturan ticari, ticari ve diğer aracılar, nakliye ve nakliye, reklam, sigorta, hukuk, finans, danışmanlık ve diğer şirket ve kuruluşlardır.

5. Ürün araştırması- bu, teknik ve ekonomik göstergelerin uygunluğunun ve piyasada dolaşan malların (malların ve ambalajların test edilmesi) kalitesinin, alıcıların istek ve gereksinimlerinin, rekabet edebilirliklerinin analizinin belirlenmesidir. Tüketicinin neye sahip olmak istediği, en çok hangi tüketici parametrelerine değer verdiği hakkında bilgi almanızı sağlar. Araştırmanın nesneleri - analog ürünlerin ve rakip ürünlerin tüketici özellikleri, yeni ürünlere tüketici tepkisi, ürün yelpazesi, paketleme, hizmet seviyesi, ürün uyumluluğu yasal düzenlemeler ve yönetmelikler, olası tüketici gereksinimleri. Araştırma sonuçları, şirketin kendi ürün yelpazesini geliştirmesini, ürünün yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarına bağlı olarak faaliyet yönünü belirlemesini sağlar.

5.1. Makro-çevre araştırması - faaliyetler, ekonomik koşullar, sosyo-kültürel değişiklikler, demografik eğilimler, çevre sorunları üzerindeki yasal kısıtlamaların araştırılması.

5.2. İç ortamın araştırılması - üretim ve satış faaliyetleri, üretim portföyü, firmanın güçlü ve zayıf yönleri.

6. Fiyat araştırması- talebin fiyat esnekliği, mal üretme maliyetinin bileşimi, mallar için mevcut fiyat seviyesi, karı artırma olanakları. Araştırmanın nesneleri, malların geliştirilmesi, üretimi ve satışının maliyetleri, diğer işletmelerden ve analog mallardan gelen rekabetin etkisi, tüketicilerin malların fiyatına ilişkin davranışı ve tepkisidir.

7. Meta dolaşımı ve satış araştırması Bir ürünü tüketicilere ulaştırmanın ve uygulanmasının en etkili yollarını, araçlarını ve araçlarını belirlemeyi amaçlayan bir çalışmadır. Çalışmanın ana nesneleri ticaret kanalları, aracılar, satıcılar, satış biçimleri ve yöntemleri, dağıtım maliyetleridir (ticaret maliyetlerinin alınan kâr miktarıyla karşılaştırılması). Çalışma, faaliyetlerin işlevlerinin ve özelliklerinin bir analizini içerir. farklı şekiller toptan ve perakende ticaret işletmeleri, güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi, üreticilerle mevcut ilişkilerin niteliği. Çalışmanın sonucu, işletmenin cirosunu artırma olasılığını belirlemek, envanteri optimize etmek, etkili dağıtım kanallarını seçmek için kriterler geliştirmek, son tüketicilere mal satma teknikleri geliştirmek olacaktır.

8. Satış promosyonu ve reklam sisteminin araştırılması- Malların satışını teşvik etmenin, bir meta üreticisinin otoritesini artırmanın, tanıtım faaliyetlerini başarıyla yürütmenin nasıl, ne zaman ve hangi yollarla daha iyi olduğunu belirlemeyi amaçlar. Araştırmanın amaçları şunlardır: tedarikçilerin, aracıların, alıcıların davranışları, reklamın etkinliği, tüketici topluluğunun tutumu, alıcılarla temaslar.

3.2. Pazarlama araştırmasının sonuçlarını kullanma

Pazarlama kararlarının sonuçları, sahada karar vermeye yöneliktir. segmentasyon pazar, geliştirme Pazarlama planı ve bireysel enstrümanları, rekabet gücüürün ve şirket.

3.2.1. Pazar bölümlendirme Belirli bir pazarın tüketicilerini, her biri pazarda kendi özel talebini yapan ayrı gruplara ayırma sürecidir. Bölünme sürecindeki ana görev, mal ve hizmetler için talep oluşumunun beklenen yönlerini yansıtan bu tür tüketici bölünme belirtilerinin seçilmesidir.

segment Ayırt edici özelliklere sahip bir ürün veya hizmet için belirli bir talep sunan, belirli bir dizi pazarlama teşvikine aynı şekilde yanıt veren bir tüketici grubudur.

Pazar nişi- Bu, ilgili işletme tarafından üretilen ürünün ihtiyaçları karşılamaya en uygun olduğu tüketici segmentidir.

pazar penceresi- bu, rakipler tarafından işgal edilmeyen bir tüketici segmentidir, yani. ihtiyaçları mevcut mallarla yeterince karşılanmaz.

PAZAR BÖLÜMLEME YÖNTEMLERİ

Segmentasyon teknolojisi, Ek No. 8'de gösterilen aşağıdaki prosedür dizisini gerektirir.

Segmentasyon amacıyla sıralı gruplama veya çok boyutlu sınıflandırma yöntemleri kullanılır.

Gruplama yöntemi - bir dizi nesnenin en önemli özelliklere göre sıralı olarak gruplara ayrılmasından oluşur.

Çok değişkenli sınıflandırma yöntemi, tüketicilerin çeşitli şekillerde birbirine benzer olması gerektiği varsayımına dayanmaktadır. Bu yöntemin yardımıyla, demografik, sosyo-ekonomik ve psikofiziksel göstergelerin eşzamanlı kullanımı ile tipleştirme sorunu çözülmektedir.

3.2.2. Pazarlama karması geliştirme... Talep yaratma sürecindeki pazarlama faaliyeti, bir ürün, fiyatı, dağıtım ve promosyon sistemi gibi araçları kullanarak dış çevre üzerindeki etkisini içerir. Araçlar birlikte pazarlama karmasını oluşturur. Bir nesnenin özelliklerini yönetme etkinliğine politika denir.

Politika, belirli bir nesnenin yönetimi ile ilgili bir dizi form, görev ve faaliyet içeriğidir. Bir ürünün özelliklerinin oluşumu, bir ürün politikasının ortak çabalarını gerektirir.

Emtia politikası, içeriği malların kalitesinin ve rekabet gücünün sağlanması, malların yaşam döngüsünün analiz edilmesi ve tahmin edilmesi, yönetilmesi, yönetilmesini içeren bir faaliyettir. yaşam döngüsü ve yeni ürünler oluşturarak veya mevcut ürünleri güncelleyerek ürünün rekabet gücünü artırmak, ürün yelpazesini yönetmek.

Hizmet politikası, bir ürünün rekabet gücünü artırmak için takviye oluşturmayı amaçlayan bir faaliyettir.

Fiyatlandırma politikası, bir grup fiyatlandırma yöntem ve stratejisine dayalı temel fiyatların oluşturulmasının yanı sıra, teslimat ve borç verme koşullarını dikkate alarak bir indirim sistemi kullanarak bunları değiştirmenin yollarına ilişkin bir faaliyettir.

Satış politikası, malların fiziksel ve ticari dağıtım faaliyeti, satış noktalarına ulaşma stratejisinin tanımıdır.

İletişim politikası, talep yaratmak veya tüketiciler nezdinde şirketin olumlu imajını oluşturmak amacıyla bir ürünü piyasaya sunma faaliyetidir. onun imajının yaratılması.

3.2.3. Malların ve firmaların rekabet gücü.Üreticiler, rekabetçi ürünler geliştirirken, müşteri ihtiyaçları ve pazar gereksinimlerinin incelenmesine dayalı olarak tüm pazar faktörlerinin değerlendirilmesine odaklanmalıdır. Üretici, ürünlerini rekabetçi hale getirmek için öngörülen talebin özelliklerini mümkün olduğunca doğru tanımlamalıdır.

Rekabetçilik, tüketicinin ürünün satın alınması ve kullanılması için toplam maliyetleri de dahil olmak üzere, ihtiyaçların tatmin derecesi açısından hedef pazardaki bir ürünün rakip muadillerine göre üstünlüğüdür.

Rekabetçiliğin üç ana bileşeni vardır.

Bunlardan biri kesinlikle ürünle ilgilidir ve büyük ölçüde kaliteye indirgenmiştir. Diğeri ise hem ürünün satışını ve hizmetini yaratmanın ekonomisi hem de tüketicinin ekonomik imkânları ve sınırlamaları ile bağlantılıdır. Son olarak, üçüncüsü bir alıcı, bir kişi, belirli bir sosyal grubun üyesi vb. olarak tüketici için hoş veya hoş olmayan her şeyi yansıtır.

AKEU tarafından "Markon" firması tarafından yürütülen bir pazarlama araştırması örneği en büyük bitki otomobil üretimi üzerine, tesiste geliştirilen düşük güçlü bir traktörün rekabet gücünün bir değerlendirmesidir. Firma, traktörün rekabet gücünü değerlendirmek için bir teknik ve ekonomik göstergeler listesi geliştirdi, pazara girmek için hazırlanan analoglar hakkındaki bilgileri analiz etti. Sonuç olarak müşteri, geliştirmekte olduğu traktör modelinin rekabetçi olmadığı ve geliştirme ve uygulamanın devamı için tesisin fonlarından tasarruf ettiği konusunda sağlam bir sonuca varmıştır. Rekabet gücünü sağlamak için modelin teknik ve ekonomik parametrelerinin değiştirilmesine ilişkin önerilerde bulunuldu, bu tür ürünlerin çeşitli modelleri için beklenen talep hakkında veriler sunuldu.

Çözüm

Rekabetçi bir işletme yaratmak için sadece üretim ve yönetimi modernize etmek değil, aynı zamanda bunun neden yapıldığını, hangi hedefe ulaşılması gerektiğini açıkça bilmek gerekir. Buradaki ana şey bir şey olmalıdır: rekabet mücadelesinde karşılaştırmalı üstünlüklerini belirleme, hızlı ve etkili bir şekilde kullanma yeteneği. Tüm çabalar, sizi potansiyel veya gerçek rakiplerden olumlu bir şekilde ayıran tarafların gelişimine yönelik olmalıdır.

Mal ve hizmet pazarındaki karşılaştırmalı avantajlara net bir şekilde odaklanmak, hem işletme içinde hem de dışında yorulmadan araştırmak, önde gelen şirketlerin yönetim aygıtları tarafından gerçekleştirilen bir dizi işlevi, yönetim ve mühendislik departmanlarının bileşimini, yaklaşımları önceden belirler. ekonomik stratejinin geliştirilmesine Önemli noktalardan biri pazarlama araştırmasıdır. Araştırma sonuçları firma için önemli bir rehberdir. Onların yardımıyla şirketin çöküşünü önleyebilir ve stratejik bir plan geliştirebilirsiniz.

Pazarlama araştırmasının mevcut bilgi dizisinde bulunmayan özel bilgiler olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlama araştırması süreç yönetimi şunları içerir: pazarlama araştırması hedeflerinin belirlenmesi, araştırma programının planlanması, uygulanması, sonuçların izlenmesi ve analiz edilmesi, analitik bir rapor hazırlanması.

Pazarlama araştırması, optimal çözümlerin araştırılması ve seçilmesi, yeni satış pazarlarının fethi ve geliştirilmesi, üretim ve ticaretin modernizasyonu ve çeşitlendirilmesi için programların uygulanması, mal dolaşımının optimizasyonu ve formların iyileştirilmesi konularında bilgi ve analitik doğrulamayı amaçlamaktadır. müşteri hizmetleri.

Kullanılan literatür listesi:

1. Maslova T.D., Kovalık L.N., Bozhuk S.G. M31 Pazarlama // SPb: Peter, 2001 .-- 320 s.: hasta. - ("Kısa Kurs" dizisi).

2. Baryshev A.F., Pazarlama - M.: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Pazarlama. Ders kitabı. // "Business Press", 2001 - 512 s.: hasta.

4. Glushenko V. V. Yönetim. Sistemik bazlar. - M.: NPC Kanatları, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D. Başarının formülü. Pazarlama: yüz soru - yüz cevap, dış pazarda nasıl hareket edilir. M., 1992.

6. Lunev V.L. Firma yönetimi taktikleri ve stratejisi. - M.: Finpress, NGAZiU, 1997 .-- 356s.

7. Meşgul A.V. girişimcilik Ana kurs: Üniversiteler için ders kitabı. - E.: INFRA-M, 1997 .-- 608 s.

8. Fathutdinov R.A. Stratejik Pazarlama. M.: ZAO İşletme Okulu INTEL-SINTEZ, 2000. - 640 sayfa.

9. Dixon P.R. Pazarlama Yönetimi. Başına. İngilizceden Moskova: ZAO Yayınevi BINOM, 1998. - 560 sayfa.

Bagiev G.L. ve diğerleri Pazarlama: Üniversiteler için ders kitabı. M.: Ekonomi, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Pazarlamanın Temelleri. Rostov n / a: Mart, 2000, vb.

Kovalev A.I., Voilenko V.V. Pazarlama analizi. M.: Ekonomi ve Pazarlama Merkezi, 1996. - S.45.

Pazarlama: Ders Kitabı / Düzenleyen A.N. Romanov M.: Bankalar ve borsalar, UNITI, 1996, s. 78-79