Основні інструменти мерчандайзингу. Інструменти мерчендайзингу. Час у торговому залі

Товар та його ціна (20 підпунктів);

Постачання (11 вимог);

Маркетинговий бюджет (13)

Професіоналізм персоналу (17 атрибутів) – допомога у викладанні товару та мерчандайзингу, швидке оформлення замовлення, поінформованість про ринок роздрібу – нові тенденції

П'ята – група емоційних критеріїв вибору (11 атрибутів) – те, що об'єктивно чи суб'єктивно оцінюється у партнері-постачальнику, тобто: професійні поради щодо збільшення продажів торгової точки,

високе знання продукту - його характеристики, способи виробництва, параметри якості, навчання

тренінг персоналу торгової точки,

легальна інформація про конкурентів,

фірмове оформлення машин,

інновації у реалізації товару – нові типи продажів, поставок.

Критерії вибору постачальника.

Важливо правильно вибрати та оцінити постачальника для зниження ризиків роботи та розбіжностей.

популярність торгової марки, в т.ч. та міжнародна:

репутація ТМ, її образ;

лояльність покупців;

ліквідність товару;

сертифікація та комплект документів;

стандарти якості, екологічність та її контроль;

перемоги та медалі на виставках;

широта асортименту;

асортименти додаткових товарів;

оновлення товарів; швидкий випуск нових позицій;

зручна транспортувальна та складська упаковка;

термін зберігання товару;

спеціальна ціна від постачальника;

стабільність цін хоча б на 3 місяці;

попередження про зміну ціни за 7-10 днів;

висока прибутковість товару (15% та вище);

відстрочка платежу, кредит у;

сталість реквізитів для платежів та ін.

постачальники:

доставка вчасно;

постачання, відповідно, обумовленого асортименту;

конкретний розрахунок товарного запасу та товару в залі (товару треба навести за формулою 7+3, тобто товар, який буде проданий за 7 найближчих днів + 3 дні у запас);

безкоштовне перше постачання;

власний машинний парк;

швидкість постачання - зателефонували з торгової точки, і постачальник підвезе товар протягом дня;

повернення прострочених товарів;

повернення неліквідного товару;

розвантаження товару силами постачальника;

ексклюзивні умови;

замовлення через інтернет;

спеціальне програмне забезпеченнявід постачальника для обліку та контролю процесу продажу;

постійне інформування торгових партнерів через інтернет, корпоративну газету тощо;

легко додзвонитися та знайти потрібного менеджера;

фірмовий одяг персоналу постачальника

довіра та впевненість:

увага до проблем магазину;

участь у корпоративних святах постачальника;

психологічна підтримка у скрутний період;

задоволення:

доброзичливість, відкритість та ненав'язливість у стилі поведінки персоналу постачальника;

привабливість, охайність, приємний персонал;

легкість:

привітання зі святами тощо;

рівні, добрі відносини

товар подобається самому персоналу

Бюджет - існує 13 вимог до того, що може постачальник запропонувати своєму торговому партнеру, щоб ефективніше продавати товар.

програма знижок для торгових партнерів;

виділена сума на фінансування маркетингу;

безкоштовне обладнання;

ремонт поставленого обладнання;

заходи в магазині: дегустації, концерти та ін.;

сувеніри та подарунки;

форма одягу для персоналу торгової точки;

вчасно перераховувати гроші за договором

конкурси та заохочення персоналу, як торговельного, так і керівників;

Професіоналізм - досвід фірми, знання про товар і ринок загалом - ключова особливість цього пункту.

На ринку є тисячі товарів. Практично неможливо знайти різницю між товарами одного виду. Те саме стосується постачання. Прайс-лист, розмір упаковки, асортимент – все знеособлено та схоже. Бюджети на маркетинг також однакові. У цих умовах лише за допомогою професіоналізму торгових представників постачальник зможе сформувати свої тісні та унікальні зв'язки із клієнтом.

72 пункти – це загальний список. Які саме критерії компанія вибирає для себе, залежить від специфіки бізнесу, конкретних вимог та конкретних людей. Навіть професіонали важко контролювати 20 позицій. Хорошим рівнем вважається 10-15 позицій.

Існує технологія покрокового прийняття рішення про рівень та якість постачальника.

вибрати із загального списку 15-20 атрибутів, значимих для своєї фірми;

додати 2-4 власні атрибути, якщо потрібно.

присвоєння атрибутам ступеня важливості з погляду значущості пріоритетів та інтересів фірми по трьох, п'яти бальній шкалі (наприклад, «просто важливо», «дуже важливо», «супер важливо»).

оцінити кожного постачальника;

поставити оцінку за атрибутами;

помножити на рівень важливості;

скласти всі результати та порівняти оцінки різних постачальників.

отримати фінальний результат, додати інтуїцію та власні неформалізовані відчуття.

Таким чином, стає зрозуміло, який постачальник найбільш цінний для фірми, хто має право на великі преференції і з ким треба підтримувати близькі відносини, щоб розвивати бізнес роздрібної торгівлі краще.

Інструменти мерчандайзингу

2. розташування;

3. уявлення.

1. Перша група правил належить до ефективного запасу продукції.

Правило асортименту.

Правило торгового запасу полягає у створенні рівня запасу, достатнього для безперервної присутності асортименту на торговому підприємстві.

Кожне підприємство РТ визначає показники щодо мінімального набору асортиментних позицій.

Асортимент – це число видів товарних одиниць однієї товарної категорії.

Чинники, що впливають формування асортиментного набору товарів у магазині, следующие:

профіль та спеціалізація магазину;

зона діяльності магазину;

стан його МТБ;

У будь-якій точці продажу товари поділяються на:

ходові - високі продажі. Користуються найбільшим попитом. Формують коло постійних покупців, і навіть залучають нових споживачів;

прибуткові – високий прибуток. Вносять високий внесок у прибуток. Дозволяють робити хорошу націнку;

найвигідніші - високі продажі + високий прибуток. Ідеально поєднують у собі найкращі властивості ходових та прибуткових товарів. Стратегічно важливі для залучення покупців та отримання прибутку;

баласт - низькі продажі + низький прибуток. Низький попит, низький прибуток та великі накладні витрати

Попит одна із найважливіших чинників щодо оптимального асортименту торгової точки. Він поділяється на такі види:

спеціальний попит (на певний товар, що не допускає заміни будь-яким іншим, навіть однорідним товаром);

альтернативний попит (остаточно формується у процесі вибору товарів, ознайомлення з їх пропозицією);

імпульсивний попит (формується під впливом спонукань та особливостей пропозиції товарів у торговій точці)

Найчастіше при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи хоче придбати (хліб, молоко, посуд, одяг тощо.). Тому весь асортимент магазину можна поділити на три групи:

товари повсякденного попиту (купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазиноутворюючими товарними групами)

товари періодичного попиту (купівля їх планується один раз на кілька візитів);

товари імпульсивного попиту (купівля їх зазвичай планується).

Товари також поділяються залежно від тривалості користування:

товари короткочасного користування;

товари тривалого користування

Групи товарів, пов'язані між собою через схожість функціонування, чи продажу одним групам покупців, чи реалізації через однакові групи магазинів, називають (продуктовими) лініями.

Іншим значущим фактором для роздрібного торговця є оборотність товарів, яка має певні переваги:

збільшення обсягів продажу;

збільшення вільних коштів;

зменшення ризику старіння, псування товарів;

підвищення настрою працівників магазину («товар добре йде»)

Один із способів підвищення оборотності - обмеження числа класів товарів чи товарних одиниць усередині класу. Відбувається вимивання асортименту, відмова від неходових позицій.

Правило торговельного запасу був із методом закупівель, який використовується роздрібним підприємством.

Основні підходи до закупівель:

система із фіксованим розміром замовлення;

система з розміром замовлення, що змінюється, але з фіксованим часом замовлення;

система з фіксованим розміром та періодичністю замовлення;

система зі змінним розміром та періодичністю замовлення.

Товаропостачання роздрібних торгових підприємств ґрунтується на наступних принципах:

планомірність постачання;

ритмічність постачання;

оперативність поставок, що дає можливість швидкого реагування зміни попиту;

економічність;

централізація постачання;

технологічність.

Відповідно до цих принципів торговець формулює критерії оцінки своїх постачальників і здійснює вибір оптимального для себе варіанта співробітництва.

Критерії оцінювання:

надійність постачання.

якість товару, що поставляється.

ціна закупівлі.

прийнятні терміни виконання поточних замовлень та можливість розміщення екстрених замовлень;

психологічний клімат у створенні постачальника;

організація управлінням якості (товару та обслуговування) до постачальника.

Централізовані автоматизовані системиуправління закупівлями значно полегшують процес роботи магазину та постачальників, підвищують можливість повного задоволення запитів покупців, гнучкості до змін купівельного середовища та попиту.

Для торговця відсутність (навіть тимчасове) певних марочних товарів за незмінно високого загального прибутку може знизити лояльність до магазину покупців, прихильних до певних торгових марок. У постачальника замість прибутку та завоювання нових позицій починаються розбирання з магазином, пошук винних у самій фірмі, обіцянки, що більше не повториться. А тим часом місця на полицях дістаються більш обов'язковим постачальникам, і кращі агенти переходять до конкурентів, які стабільніше працюють. Іноді до руйнування взаємної довіри веде егоїстичну поведінку - наполегливість торгових посередників, які прагнуть збільшити розмір та вартість замовлення та свій особистий дохід без урахування існуючих потреб магазину. Тоді торговець шукає більш уважного та терплячого постачальника.

Сам продавець нічого не винні перешкоджати представникам постачальника здійснювати контроль залишків. Бажано все ж таки не допускати випадків, коли товар закінчується. Деякі покупці мають упередження проти «останнього екземпляра з вітрини», вважаючи його властивості найгіршими порівняно з іншими зразками: пом'ялася коробка, порушена упаковка тощо. У цих покупців може сформуватися негативне ставлення до всього магазину.

Алгоритм розрахунку замовлення

Визначається обсяг попередньої доставки та залишки продукції в торговій точці, на основі цих даних визначається V продаж за минулий період, який у свою чергу збільшується в 1,5 рази (помножити на 1,5), з отриманого таким чином запасу товару на складі віднімається залишок , після чого виходить обсяг замовлення.

Застосування даної методики спрямоване формування оптимального замовлення з урахуванням циклічної частоти доставки (стандартним циклом є тиждень), що у кінцевому підсумку дозволяє уникати перезатарювання торгової точки. За рахунок коефіцієнта, що застосовується до розрахунку, можливо враховувати реально прогнозоване підвищення обсягу продажів (свята) та збільшений цикл відвідування (одна, два тощо тижня). Наприклад, можливе застосування наступних коефіцієнтів:

*2 - для торгових точок, які роблять замовлення у п'ятницю з доставкою у понеділок та працюють у вихідні дні;

*2,5 - при циклі 2 тижні;

*3 - для формування замовлення напередодні свят.

При формуванні обсягу та структури запасів у торговій точці необхідно враховувати такі фактори:

середній обсяг продажів за видами та типами упаковки;

розмір організованого листа продажу; наявність у ньому торговельного обладнання;

фізичний розмір складських площ торгової точки;

циклічну частоту доставки продукції торгову точку;

необхідність наявності резерву продукції складі;

умови оплати постачання клієнтом.

Якщо у постачальника замовили нові позиції асортименту, виставити їх на продаж треба по можливості відразу після доставки. Виняток становлять, звісно, ​​зарезервований за взаємною домовленістю товар, чи товар, вже оплачений, але з доставлений покупцю.

Порушення цього правила («є на вітрині, є у продажу») супроводжується написом «ні» навпроти зразка товару. Це простіше, ніж знімати його та заново компонувати продукцію на полицях (аргумент – «завтра підвезуть»). Роздратування викликає відсутність товару, обраного у разі відкритого рішення. Обдумування проводиться на місці покупки, і покупець хоче саме той товар, на вибір якого він витратив свій час та сили. Можна запропонувати прийнятну альтернативу відсутньому товару, але ентузіазм покупця значно зменшиться, і задоволення знизиться, оскільки вибір нав'язується ззовні.

Правило термінів зберігання та ротації товарів на полиці.

"Першим прийшов, - першим пішов" (First in - First out)

Тобто. під час проведення комплексного маркетингу у точці необхідно слідкувати за ротацією товару, тобто. за тим, щоб уникнути «відходу товару в простір» (закінчення термінів реалізації товарів). Незважаючи на термін зберігання, переважно реалізовувати продукцію в межах шелфлайфу (shelflife) - часу збереження продуктом максимальних смакових якостей (Наприклад, при терміні зберігання напоїв, що випускаються компанією Coca-Cola у пластиковій упаковці (ПЕТ) у 6 місяців, шовфлайф становить для них 90 днів ).

Основна ідея полягає в тому, щоб продукція займала ключові точки в торговому просторі магазину, щоб максимально використовувати можливість продажу.

Існує поняття точки продажу (point of sale) - місця у торговому залі, де покупець може побачити товар і прийняти рішення про вибір та купівлю, тобто торгове обладнання (конструкції), призначені для демонстрації та відбору товарів (стійки, стелажі, прилавки, вітрини , вішала, шафи, дисплеї (постійні або тимчасові), які встановлюються у разі проведення рекламної кампанії («спеціальна пропозиція»), на період свят, на період підвищеного попиту, при випуску на ринок нового продукту)), різні види холодильного обладнання - кулери (бувають барного типу, загальномагазинного – однодверні, дводверні для вуличної торгівлі).

Відомо, що всі місця продажу у торговому залі можна поділити на основні та додаткові.

Основні точки продажів - це місця у торговому залі, де представлений весь асортимент цієї товарної групи (всі виробники цієї товарної групи).

Додаткові точки продажу - це місця, де продукція, представлена ​​в основній точці продажу, розміщується окремо.

Причин для додаткового розміщення товару може бути декілька:

Об'ємне уявлення, тобто уявлення товарів у великих кількостях.

Розміщення супутніх товарів поруч із основними.

Розташування товарів, котрим проходять спеціальні акції.

Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продаж, оскільки дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організуються для:

товарів імпульсивного попиту

вигідне розташування у товарному залі.

Підлогові дисплеї зазвичай розташовують у проходах, в головах гондол, в процесі купівельного потоку, в «гарячих точках» торгового залу, біля супутніх товарів. Іноді об'ємно представлені товари розміщуються біля кас, але це зустрічається досить рідко, через великі розміри дисплеїв, які можуть створити незручність при розрахунку за товар.

розташування по відношенню до основних місць продажу.

Дуже важливо, щоб товар, розміщений у додатковій точці продажу, був присутній і в основній, інакше це буде сприйнято як винесення продукції з певної групи. Спостерігається і такий ефект: якщо покупець не виявив товар у звичному місці, він може не відмітити його в додатковій точці продажів. В результаті після перестановки у магазині виробник стикається з несподіваним падінням продажів.

Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних та один від одного.

Інакше це місце продажу стає просуванням основного і є лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції.

На додаткових точках продажів необхідно розташовувати позиції товарної групи, що найбільше продаються. І тут ймовірність імпульсивних покупок значно підвищується. Завжди існує спокуса розташувати на додаткових точках продаж менш позиції, що продаються, щоб позбутися затареності. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, в свою чергу, не ефективним використанням місця у торговій зоні.

Визначення місця розташування секції (комплексу) у торговому залі.

Товари в магазині групуються за секціями (комплексами). Визначення місця розташування секцій - це, насамперед, продумана послідовність їх розміщення у торговому залі з урахуванням психології покупців, розташування допоміжних приміщень, характеру попиту.

Для визначення місць розташування секцій слід проаналізувати, які їх найбільш переважні тих чи інших асортиментних груп, які зони у магазині є ціноутворюючими, які - приносять найбільшу прибуток. Так, недорогі товари «працюють» на те, щоби створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо розмістити їх на початку торгового залу, покупець втягується в процес покупок і далі бере товари вже автоматично, звертаючи на ціни менше уваги. Відомий принцип «чересмурки», при якому товари з низькими цінами, що приносять магазину найбільший прибуток, чергуються в процесі покупців у торговому залі.

При розташуванні секцій у великих магазинах слід враховувати, що покупці починають обхід торгового залу з правого вузла фасаду і рухаються залом проти годинникової стрілки. Крім того, покупці зазвичай проходять першу третину магазину швидше, ніж основну його частину. Ці особливості необхідно враховувати щодо місць розміщення товарів, потребують активації продажу, і навіть модних і нових товарів. Їх слід розташовувати в місцях, що найкраще оглядаються покупцями. З правого боку руху купівельного потоку слід розміщувати товари, реалізацію яких бажано збільшити, і з лівої, у бік виходу, - товари повсякденного попиту. Права від входу стіна торгового залу вважається найбільшою виграшною ділянкою в залі. Це початок маршруту багатьох покупців, які входять у магазин; саме права стіна створює перше і яскраве враження про магазин. Права стіна - ідеальне місце для викладення товарів, які здобуваються імпульсивно. Багато фахівців вважають, що м'ясо, м'ясопродукти, фрукти та овочі виглядають привабливіше за інші товари і тому створюють більш сприятливе перше враження. Насамперед біля правої стіни викладали тільки овочі та фрукти, а пізніше стали викладати й інші вищезгадані товари.

На другому місці за значимістю знаходиться ділянка, що примикає до задньої (довгої) стіни торгового залу. Якщо біля правої стіни викладені овочі та фрукти, біля задньої розміщуються м'ясо і навпаки. Фахівці вважають, що м'ясний відділ використовується як стимул, що змушує покупців пройти через весь торговий ряд і на шляху зробити додаткові покупки, зокрема імпульсні.

Відділ бакалійно - гастрономічних товарівслід розміщувати у центрі зали, де купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю. Справа в тому, що покупці спочатку оглядають і купують товар, розташований біля правої торцевої стіни, потім проходять торговими бакалійно-гастрономічними відділами до м'ясного (овочів - фруктів), розташованого біля задньої стіни, і в цьому відділі здійснюють покупки. Пройшовши весь м'ясний відділ, вони повертаються до бакалійно - гастрономічного, але не до його центру, а оглядають лише кілька крайніх його прилавків.

Третім за вигідністю та значущістю ділянкою торгового залу великого магазину зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці виявляються майже наприкінці шляху свого прямування торговим залом, і тут же закінчується та приблизна сума, яку покупець припускав витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів біля лівої стіни. Тут доцільно розміщувати товари повсякденного чи імпульсного попиту (молоко та молочні продукти, випічку, заморожені напівфабрикати).

Найбільш складним завданням для мерчендайзерів є залучення покупців до кутів торгового залу. Покупці завжди прагнуть спрямувати кути і не заходити в них, якщо там не продаються особливо привабливі товари. Одним із рішень проблеми ефективного використання кутової площі є розміщення там дрібних відділів, які покупець одразу бачить та дізнається; винного відділу, відділу делікатесних товарів.

Відділи непродовольчих товарів, які необхідні як супутні в універсальних продовольчих магазинах, повинні розміщуватись спільно з відповідними продовольчими товарами. Так, кавові чашки продаються поряд з кавою, склянки та глеки - поряд з фруктовим соком, дитячі іграшки та книги - поряд із продуктами дитячого харчування. Така викладка отримала назву перехресної.

Велику увагу торговому підприємстві слід приділяти розміщення товарів імпульсивного попиту. Найбільш правильним вважається розміщення їх у «найпрохідніших» місцях зали: біля входу та виходу, у прикасовій зоні, на так званих гондолах – спеціальних стелажах у торцевій частині торгового залу.

Правильне викладання товару має замінити покупцю список покупок. Тому необхідно адаптувати розташування асортиментних груп відповідно до логіки покупця.

Осторонь загального купівельного потоку, а також у віддалених місцях зали розміщуються товари, що потребують часу для спокійного відбору. Часом при виборі потрібна індивідуальна консультація, яка може бути тривалою. Вперше покупець може зайти просто подивитися та зібрати інформацію.

Трудомісткість переміщення товарів із складських приміщень. Також необхідно передбачити, що викликає незручність у тих та в інших, що не забариться позначитися на прибутку.

Видимість. Місце продажу має бути видимим з позиції руху основного потоку покупців, найідеальнішим була б видимість із будь-якої точки торгового залу. Як у плануванні торгового залу, так і в розміщенні товару всередині магазину можна виділити кілька «температурних зон»:

а) гаряча зона - місце, куди завжди потрапляє погляд покупця і куди він найчастіше прямує увійшовши до магазину.

б) тепла зона - місце, яке покупець бачить або надто рано, або надто пізно;

в) холодна зона – місце, яке майже зовсім не бачить.

Наступний крок – розташування продукції всередині відділу. У покупця є своє уявлення про те, які продукти поєднуються один з одним, де і в якій послідовності вони мають бути розміщені. У зв'язку з цим розрізняють 4 логічні критерії:

логіка смаку (вибір шляхом дегустації);

Логіка використання (послідовність у етапах використання);

Логіка товарної марки;

Логіка функціонального призначення (спрямоване розташування косметичних засобів за фактором сприйнятливості шкіри).

Правила викладення товару

Людський погляд загалом більше спрямований нагору ніж униз. Інформація, яка знаходиться вище рівня очей, сприймається тільки здалеку. Зона найкращого сприйняття знаходиться на рівні очей. Це означає, що середня висота для викладення продукції – 160-175 см. Товари не повинні виставлятися на висоті понад 200см.

Відповідно до здатності покупця до сприйняття роздрібний продавець має у своєму розпорядженні всі можливості, щоб вести погляд покупця в правильному напрямку. Простір полиці умовно ділиться на 4 зони:

Зона дотягування (висота 180-200 см);

Зона оптимального огляду та доступу до продукції (висота 160-180см);

Зона доступу (висота 60-180 см);

Зона нахилу (висота до 60 см).

Однак необхідно заповнити продукцією усі зони. Товари, на які робиться акцент і продукція, яка є предметом імпульсної купівлі, мають високу значимість. До них відносяться товари – новинки та дорогі товари. Класичний асортимент та продукція великих розмірів мають низьку значимість. У цій категорії знаходяться товари постійного попиту та недорогі товари. Оптимальна кількість для сприйняття та вибору 5-9 найменувань різної продукції, розташована в полі зору покупця. Огляд товарів відбувається в горизонтальному напрямку, тому покупець отримує основне уявлення про пропонований асортимент. Однак пошук продукції здійснюється вертикально, його мета – отримати необхідну інформацію серед групи товарів. Щоб полегшити покупцю пошук, необхідно розділити продукцію на блоки. Вертикальні блоки кращі за горизонтальні, тому існують деякі варіанти розмежувачів: невеликі стопери, дисплеї на полицях або додаткове освітлення, вертикальні роздільники, вивіски над вертикальними блоками, шовф-токери.

Правило подання.

Якщо група товарів одного виробника займає високу часткуу загальному обсязі реалізації та викладення блоком не суперечить загальній концепції подання товарів у магазині, продукцію групують у корпоративний блок у кожній продуктовій групі.

Викладення блоком – це мрія виробника. Доведено, що викладення товарів блоком пов'язане із зміною обсягу продажу, привертає увагу за допомогою принципів контрастності та колірної плями, збільшує час перебування біля секції тощо.

Найбільш часто зустрічається приклад - упорядковуються товари одного постачальника або продаються під торговою маркою. Традиційно застосовується у магазинах косметики та парфумерії: товари Nivea, MaxFactor, Maybelline та ін. Групуються; далі відбувається розподіл у групах: помада Max Factor, тіні Max Factor тощо.

Покупцеві гранично ясно, які властивості має згрупований у блок товар, отже таке угруповання слід застосовувати у магазинах і відділах, де відмінності у властивостях товару дуже важливі для покупця. Наприклад, шампуні та засоби для ванн, для новонароджених та дітей старше 1-го року.

У самому примітивному випадку – «на цій полиці все по 10 рублів». Найчастіше зустрічається у такому вигляді: якщо в магазині самообслуговування одну полицю займають майонези різних виробників, в одному кінці полиці вони дешеві, в іншому – дорогі. Це розташування дуже приваблює покупців з низьким доходом, які міркують: «навіщо витрачати час і розглядати всю цю пишність, якщо головний фактор для мене - ціна?».

Застосовується в основному при поданні елітних, рідкісних товарів або у великих магазинах, які наголошують на широту асортименту. У продуктових відділах можна зустріти різноманітність пропозиції продуктів, зібраних з усього світу. Виноградні соки всіх країн та виробників виставлені в одній групі, апельсиновий – в іншій (хочете – іспанська, бразильська). Це можливо в кавових відділах, де каву в зернах виставляють відповідно до сортів і країн зростання, так як для цінителів мають значення тонкі відтінки смаку. Аналогічно іноді виставляють і вина «Італія, Іспанія, Франція, Німеччина». Варіації у сфері готового одягу: одяг білого кольору для зимового спорту та відпочинку – тут, якщо подобається синя гама – в іншому кінці відділу. За таким самим принципом можна підібрати аксесуари.

Вибрана концепція вистави відіграє важливу роль у створенні індивідуальності магазину. Тому продавцю слід подумати про можливість розробки власних концепцій, а не дотримуватися традицій просто тому, що «всі навколо роблять так».

Правило "обличчям до покупця".

Основна інформація на упаковці має бути легко читана, не закриватися іншими упаковками та цінниками. Цінник стандартизований, а упаковка є носієм індивідуальності товару та містить набагато більше інформації. Над нею працювали професійні дизайнери та маркетологи зробили її носієм певної ідеї та образу. Іноді, за відсутності рекламної підтримки, упаковка взагалі є єдиним джерелом інформації про товар. Не в жодному разі не можна закривати цінником упаковку (всю або частину) або намагатися замінити інформацію. Якщо місця не вистачає, треба розташувати обличчям максимально можливе число упаковок, решта може бути видно частково.

Правило визначення місця на полицях.

При визначенні місця, що відводиться під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію із загального прибутку торгової точки та індивідуальності магазину. При розподілі торгових площ починають із того, що кожному товару виділяється місце відповідно до очікуваного обсягу продажу. Потім початкова оцінка змінюється та уточнюється відповідно до наступних факторів:

Прибутковість різних видів товарів. В очах виробника вага даного фактора дуже велика, недарма фраза «Ми та наш товар допоможемо вам збільшити ваш прибуток» часто звучить в устах торгових представників. Часто зустрічається помилка - найбільше місця відводять товару, що сам продається, а не товару, що має велику частку в прибутку магазину.

Розміри упаковок товару. Часто зустрічається помилка - якщо товар сам маленький за розміром, то місця йому треба мало. Необхідно організувати простір так, щоб невеликий розмір упаковки добре сприймався.

Концепція подання товару.

Потрібні акценти. відомо, що виділити товар можна за допомогою зміни відстані між ним та іншими товарами. Відстань між товарами, що виділяються, та іншими має бути більшою, ніж у інших між собою.

Величина пропозиції обсягу запасів з урахуванням сезонних коливань та піків. Моменти підвищеного попиту товар, його розташування слід змінити, можливо, розширити відведене йому місце.

Врахування напряму руху покупців. Напрямок погляду покупця під час огляду. порядок огляду. Іноді велика площа, відведена під якийсь товар може не тільки позначитися на його продажах, але й змусити покупця задуматися про придбання інших товарів, пов'язаних з ним. Маса тих же кремів для засмаги нагадує покупцю про нагальну необхідність придбати ще й сонцезахисні окуляри та капелюх. І навпаки, якщо брати до уваги напрям погляду покупця, великий обсяг просторів, відведений під певну групу товарів (або корпоративний блок) у невдалому місці, не обіцяє очевидного успіху та збільшення обсягу продажу.

Правило пріоритетних місць.

Товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на кращих місцях у торговому залі та на торговому устаткуванні. Часто продавці відводять найкращі місця товарам, котрим проводиться широка рекламна кампанія (стратегія витягування). Серед виробників йде боротьба за найкращі місця на полицях, проте якщо представляти найкращі місця лише сильним торговим маркам, то продавець може потрапити у сильну залежність від виробника. І сам магазин може втратити свою індивідуальність. Це означає, що головною його перевагою в очах покупця буде швидше за все ціни та режим роботи. Щоб здійснювати свою політику, роздрібний торговець повинен підтримувати баланс пропозиції різних торгових марок у своєму магазині.

Усередині корпоративного блоку рекомендується розмішати нову пропозицію у центрі уваги, поряд із найбільш ходовими товарами. Звільнити місце для новинки в блоці, можна посунути свою продукцію, що гірше продається. Дуже важливо, щоб новинка була поруч із товарами свого класу. Тут важливо відзначити, що якщо простий товар потрапляє у «вище суспільство» для нього, що завжди плюс, а сусідство шляхетної новинки з народом не зробить їй честі. На найкращі місця можуть переміщатися і товари, котрим у цей час організовуються спеціальні акції: дегустації, роздача зразків, консультації, лотереї. У такому разі покупцеві має бути легко їх знайти. До визначення місця, яке має займати товар – лідер усередині самого корпоративного блоку, існують різні підходи. Відповідно до концепції «Стіни фортеці» (для продукції, що має упаковку прямокутної форми або близької до неї) розташувавши найбільш сильні позиції на обох кінцях блоку (або на одній), можна привернути увагу до менш популярних сортів, що знаходяться в центрі. Однак, якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду та можливість зорового охоплення, може вийде, що у фокусі виявиться не лише своя продукція, а й продукція конкурентів. Адже лідер витягує обох сусідів.

Основне питання – чий товар обере покупець. Розташування поруч двох сильних пропозицій конкурентів може не тільки не привернути увагу до інших видів продукції даного виробника, але й підвищити ймовірність відмінювання ваги на користь іншої торгової марки.

Протилежність "стінам фортеці" є концепція "міцний горішок" ("стальне ядро"), коли сильні торгові маркипоміщаються до центру блоку. Весь позитивний вплив сильної торгової марки залишається у разі всередині корпоративного блоку. Є й надія, що слабкі торгові марки вплинуть на конкурентів.

Проблеми при викладанні товару «Стіни фортеці» між двома конкурентами.

Боротьба на два фронти.

Розпорошення сил лідерів, порушення принципів традиційного сприйняття, концентрація, вимушене дублювання як виживання.

Якщо всі 3 конкурента дотримуються принципу стіни фортеці, краще положення мають провідні боротьбу однією фронт, тобто. на початку та в кінці ряду.

Поступове зміцнення своїх позицій у центрі (поява нових сильних позицій або просто збільшення фейсингу вже наявних) дозволить стабілізувати ситуацію, а потім розширити своє місце на полі та збільшити продажі за рахунок конкурентів.

Ефективне уявлення

Магазин має допомогти покупцям обрати товар. Ключова цифра – 70%, покупців обирають товар у магазині. Вони його пробують, розглядають ТМ, вивчають упаковки, розмовляють із продавцями, читають листівки на прилавках, плакати нас стінах, вітрини та ін. При цьому як хв. 40% покупців роблять остаточний вибір товару у магазині саме завдяки внутрішньомагазинній інформації – драматична річ для багатьох виробників. Великі рекламні бюджети – лише друга половина вибору ТМ. Перша – це те, що покупець бачить та читає в магазині. Кількість людей, які роблять остаточний вибір товарів у магазині, зростає. Основна тенденція відома за ринками США та Європи - і найближчим часом 40% покупців, які роблять вибір товару в магазині, перетвориться на 50%, а потім і на 60% і 70% покупців.

Спостерігається феномен. Чим більше зростає рекламний ефір, тим більше людей починає приймати рішення всередині магазину. Залежність не зовсім пряма, існують інші додаткові чинники. Але в результаті, коли рекламні бюджети зростуть у десятки разів, кількість людей, які роблять вибір у магазині, зросте в 1,5 рази від 40% до 70%.

Роздрібному підприємцю необхідно систематизувати та професіоналізувати роботу з внутрішньомагазинним оформленням та комунікаціями. Це допоможе:

Збільшити час перебування покупця в магазині і тим самим збільшить суму чека.

Підвищити поінформованість покупця про товари в магазині та, тим самим, збільшити розмір його кошика.

Вона сприяє вирішенню наступних завдань:

Доставка повідомлень, що стимулюють попит;

формування потреб покупців;

прискорення товарообігу;

Досягнення збалансованості попиту та пропозиції

Створення та поширення іміджу, індивідуальності магазину;

Впливає на сезонні коливання продаж;

Формування культури споживання та розвиток естетичних уподобань людей.

Презентація товару здійснюється за допомогою розміщення:

Принцип оптимальності. Магазин – це не виставка творів графічного дизайну. Призначення реклами - це спонукання до покупки, однією з головних її функцій - інформування покупців. Тут доречно використовувати поняття «інформаційного середовища» та розглянути рекламу з? представленої у семантичному вигляді інформації про товари. Інформаційне середовище - це дані, доступні покупцю в останній момент купівлі товару. Основні характеристики середовища, що впливають на поведінку покупців у магазині:

Доступність інформації;

Її кількість;

Форми організації та уявлення.

Інформаційне навантаження під час здійснення вибору покупцем характеризується числом альтернатив та кількістю показників кожної альтернативи. (Продукт - горілка, вино, коньяк, лікер, ін. -Якість і т.д.).

На обсяг необхідної покупцю інформації впливають такі фактори:

Характер і частота використання продукту, що купується, його природа (навряд чи сильно засмутитеся неправильним вибором мила, а ось про взуття цього не скажеш).

Індивідуальні характеристики покупця (хтось довго готується до здійснення покупки, а хтось вирішується питання швидко);

Характеристики ринку;

Характеристики ситуації, у якій відбувається покупка (обмеженість часу, коштів).

Якщо термін обмежений, рішення прийняти тим складніше, що більше показників, якими покупець проводить оцінку. Може просто наступити інформаційне навантаження, і людина відкладе рішення до сприятливішого моменту. Отже, в магазині завжди має сенс візуально подати основні переваги товарів, щоб людина прийняла рішення прямо у торговому залі.

З урахуванням викладеного, сформулюємо другий принцип розміщення рекламних матеріалів та інформації.

Покупець, який розглядає товар, більш схильний до покупки, якщо він отримує товар необхідну йому інформацію.

Інформація в магазинах повинна бути представлена ​​таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, легко її отримати.

Покупець любить купувати, але не любить, коли йому продають. Це - абетка продажу. Всі відомі посібники рекомендують дозволити клієнту купувати в тому стилі, який йому найближчий. Тому широкого поширення у продажах і реклама набули методи нейролінгвістичного програмування, майже невловимого проникнення в підсвідомість людини, і на цій основі ефективної взаємодії з ним. Грунтуючись на системах уявлень людей, їх можна поділити на 3 основні типи:

«Візуалісти» – люди, які мислять переважно зоровими образами. Таким "краще один раз побачити, ніж 100 разів почути", і побачити потрібно самому.

«Аудіолісти» - мислять переважно словами, уявляють світ за допомогою слухових образів.

«Кінестетики» сприймають навколишній світ за допомогою відчуттів смаку та нюху.

Найчастіше зустрічається комбінований тип з величезним переважанням одного компонента. Досвідчений торговий агент знає, як розпізнати типи, кому з клієнтів яскраво описувати властивості та переваги товару, а кому - просто покласти на стіл каталог та роздруковану на принтері комерційну пропозицію. Вважає за краще покупець мати справу з "німими" продавцями, - потрібно дозволити йому насолодитися спілкуванням з ними. Продавець доповнює, але не замінює інформацію в магазині. Однак, внутрішньомагазинна реклама та інформація можуть частково усунути недоліки, пов'язані з нестачею торгового персоналу.

У рекламі для магазину потрібно використовувати якомога простіші для сприйняття можливості впливу, які змусять здійснити покупку прямо зараз. Так, на різні типилюдей по-різному впливає форма подання інформації. Воно може бути представлене:

У цифровому вигляді(10 л, вартість 250р., 33% безкоштовно, 2 л. за ціною 1,5 і т.п.)

У семантичному вигляді (чудовий засіб для миття посуду, надійний засіб від молі).

Відповідно, рекламні матеріали повинні враховувати обидві ці можливості. Для допомоги у виборі та підтримці впевненості покупців визнано ефективним використання основних стратегій їхнього мислення. Інакше вони називаються метапрограм. Відповідно до них люди відбирають для себе одну інформацію та ігнорують іншу.

Одна з метапрограм – прагнення «До чогось» та «Від чогось». Мотивація до успіху покупців широко використовується у галузі косметики, продуктів харчування. Для людей, що наслідують цю програму поведінки, важливіше набуті переваги. Уникнення невдач, змушує іншу групу покупців оцінити, яких основних проблем їм вдасться уникнути купівлі товару (лупи, зморшок, зайвих калорій тощо.).

Друга метапрограма представляє орієнтацію людей на «Можливості» та «Дії».

Нагадування про можливості безпосередньо в магазині може не залишити байдужими людей, які люблять постійно покращувати своє життя за допомогою нових досягнень, експериментувати та пробувати нові продукти. На людей, які віддають перевагу дії, сильніший вплив матиме чітка і проста інструкція щодо застосування товару. Крім результату, їх цікавить простота та безпека у використанні. Такі люди вважають за краще засоби догляду, які споживаються регулярно, зазвичай більш віддані ТМ і схили до сталості. Якщо зазначено порядок застосування коштів, люди цієї групи можуть ухвалити рішення про купівлю в магазині та інших товарів лінії разом із тим, який вони вже обирали. Таким покупцям важливо знати, з якою закускою вживають ті чи інші алкогольні напої, коли доби пити різні сорти кави і чаю. Якщо їхня потреба в інформації задоволена, вони можуть здійснити купівлю всього комплекту продуктів. Проте, незалежно від зразків поведінки покупців, основна інформація про товар має бути завжди і дуже важливо проаналізувати, чи несе її сама упаковка (вітчизняні виробники косметики часто ставлять покупців у глухий кут, не пояснюючи, що треба робити з продуктом. Продукти імпортного виробництва теж не завжди мають точний переклад та детальну інформацію російською мовою). Тому якщо постачальник не подбав, то продавець повинен розуміти, що якщо інформації недостатньо на упаковці, необхідно помістити її окремо - на листівці або плакаті.

У магазині покупець приймає велику кількість рішень у короткий період часу і часто відчуває одночасно інформаційне навантаження і брак інформації. У зв'язку з цим у розробці внутрішньомагазинної реклами, як і в багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS.

Принцип KISS (Keep it Short and Simple - дотримуйся стислості та простоти).

Потрібно пам'ятати, що товар продається тим, хто оточує нас. Принцип KISS передбачає розуміння інформації, яку необхідно донести до покупців, знаючи особливості їхньої основної групи. Це простіше, ніж замінити рекламу тільки при виявленні зв'язку між нею і падінням продажів. За принципом замість «Дронтал - ефективний захист від гельмінтів» краще написати фломастером поруч із товаром «Засіб від глистів».

Внутрішньомагазинна реклама є засобом, дешевим щодо інших засобів реклами, вона потребує невеликих одноразових витрат. Цінова перевага та різноманітність видів стимулюють виробника випускати її у великій кількості, постійно розширюючи різноманітність видів.

У вхідній зоні (на двері, у тамбурі, безпосередньо при вході) рекламні матеріали (РМ) розміщують, щоб нагадати про те, що є у продажу, та зацікавити покупця увійти до магазину. Хороші для цієї мети великі плакати та наклейки виробників.

У торговій зоні головне призначення РМ – допомогти у стимулюванні купівлі чи вибору та розміщення – залежно від завдання, яке вирішує рекламний засіб.

Чого не треба робити:

Розміщувати РМ там, де немає продукції;

Використовувати старі та пошкоджені матеріали;

Перевантажувати торговельну точку РМ;

Розміщувати таким чином, що РМ заважає продавцю/покупцеві.

Крім засобів рекламної поліграфії можна використовувати стенди (дисплеї), пр-ля: полиці, стійки для демонстрації, механічні роздаткові пристрої, анімаційні дисплеї, навісні шафи та інші конструкції. Викладка на стендах іноді називається рекламною викладкою та вирішує 3 завдання:

Інформує покупців про наявні у продажу товари даного виробника;

Знайомить з їх якістю, способами застосування та особливостями товарів;

Нагадує про супутні товари. У цьому рекламна викладка може мати функцію інформації, консультації чи нагадування.

Товари новинки рекламують безпосередньо у місця продажу або у спеціально відведених місцях ТЗ (у вітринах та на конструкціях, що розташовуються на межі відділів, вздовж стін, біля колон, у нішах). Поруч розміщують плакати, великоформатні цінники та інформацію щодо основних властивостей та відмінностей товару, особливостей застосування, листівки з рекламою цих же товарів. Зазвичай продавець надає ці можливості постачальнику на платній основі.

Правила розміщення цінників.

Ціна продукції має бути позначена чітко і добре видно покупцю, цінник не повинен закривати упаковку товару.

Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник до якого продукту ставитись.

Розташування цінників має враховувати кут зору покупця (написи і цінники мають бути до зору середнього покупця).

Вибір формату цінників визначається індивідуально, але групи однорідних товарів повинні мати єдиний формат цінників.

Дуже уважно слід підходити до розміщення цінників списком (в одному місці, не поряд із кожним товаром), особливо якщо зовні важко розпізнати, до якого саме товару ставиться ціна та назва.

Якщо цінник частково закриває упаковку, покупець може:

Взагалі не купити цей вид товару, якщо потреба в ньому не дуже велика;

Помилитись у виборі продукту та випробувати неприємні почуття при розрахунку за куплений товар;

Частково втратити довіру до магазину.

Якщо магазин самостійно розробляє дизайн цінників, слід звернути увагу і на розмір шрифтів.

Цінники обов'язково повинні бути присутніми і в додатковій точці продажу. При об'ємному розташуванні і цінник може бути об'ємним – мати 4 грані, щоб бути прочитаним із будь-якої точки підходу до товару. Також можуть дублюватися цінники і за кутовому розташуванні товару.

Загальні правила для другої та третьої групи.

Правило комфорту сприйняття.

При розміщенні та викладанні товару, розміщенні реклами та інформації важливо усунути можливість виникнення дискомфорту сприйняття у покупця (це неусвідомлене відчуття подразнення, відторгнення, інших негативних емоцій). Найпростіше і очевидне рішення покупця у разі - брати цей товар, залишити цей відділ чи магазин.

Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині виникає у таких випадках:

Недоступність або важкодоступність інформації (на цінниках, упаковці, рекламних матеріалах, покажчиках)

Розташування написів під неправильним кутом зору.

Відсутність можливості знаходження та вибору (товар не видно, не доступний, порушується правило та особою до покупця, відсутні покажчики відділів, цінники розміщені неправильно).

Невдалі поєднання кольорів

Невдалі поєднання форм та обсягів (поганий розподіл місця, викладення товару на полицях)

Невдале музичне, звукове оформлення, дратівливий шум у холодильному устаткуванні;

Невдале освітлення (у приміщенні чи вбудоване у торговому обладнанні).

При визначенні реакції покупця товар чи дослідженні ставлення до магазину справжні причини дискомфорту визначаються з допомогою психологічних методик.

Правило чистоти та акуратності

Ушкоджену упаковку рідко можна зустріти у магазинах. А мобайли, навпаки, часто ламаються і рвуться, наклейки відстають від полиці. У цьому випадку пошкоджені рекламні матеріали потрібно терміново замінити або видалити.

Заходи з М-гу вимагають часу та витрат. АЛЕ втрати магазину (і постачальників) у разі порушення основних правил у багато разів перевищують витрати на дотримання правил та контроль за їх виконанням.

Ключовими інструментами мерчандайзингу є: дизайн магазину (як зовнішній, так і внутрішній); планування магазину (точніше, планування потоків руху покупців); реклама та інші інструменти на місці продажу; колірне блокування; асортимент товарів; комплексні заходи.

Сприйняття покупцями внутрішнього середовища, Або атмосфери, магазину залежить від двох факторів - привабливості обстановки магазину та психологічної готовності потенційного покупця зробити покупку. У приємній торговій обстановці намір зробити покупку активізується завдяки таким подразникам, як кольорова гама інтер'єру та звучання легкої музики. Якщо ж клієнту обстановка неприємна, наприклад, у зуболікарському кабінеті, то знизити психологічне збудження допоможе використання приглушених кольорів та заспокійливої ​​музики. Результати експериментальних досліджень супермаркетів показують, що для покупців привабливість обстановки є порівняно важливішим чинником, ніж ціна та якість товару.

Дизайн місця продажу. Успішній реалізації товарів та підвищенню ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр місця продажу. Будь то дорогий винний бутік чи маленьке кафе, обов'язково мають бути якісь власні риси, що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається як місце безпосереднього продажу товарів, а й як комплексний засіб їх просування.

Людське око - значно тонше знаряддя, ніж багато хто представляє. Інформація про місце продажу надходить у наше несвідоме, значною мірою минаючи нашу свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє покупцеві визначити ставлення до місця продажу буквально, коли він перетинає поріг. При цьому треба пам'ятати, що вид місця продажу не повинен суперечити внутрішньому змісту, тобто товарам та рівню обслуговування, оскільки невиправдані очікування покупця можуть відвернути його від бажання робити в цьому магазині покупки. Функції дизайну магазину:

привернути увагу покупців до місця продажу;

зробити товари привабливішими;

створити гармонію між покупцем, місцем продажу та товарами;

організувати простір, зробивши товари доступними;

повідомити покупцю новий чуттєвий досвід.

Існує п'ять базових принципахдизайну магазину: баланс, акцент, гармонія, пропорція, ритм.

Предметна семіотика дозволяє реалізовувати функцію впізнавання (напр. макет Ейфелевої вежі в магазині), стимуляції задоволення (естетичні композиції), психологічної теплоти (скульптури тварин та дітей, що грають).

Висвітлення у мерчандайзингу вирішує завдання декоративного оформлення, воно має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. У магазинах зазвичай використовується як природне, так і штучне освітлення. Природним освітленням користуються якщо дотримується достатній геометричний світловий коефіцієнт (K c), який визначається за спеціальною формулою.

Колір помітно впливає почуття людей, їх настрій. Так, червоний колір збуджує, але швидко втомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колір діє нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію та нудьгу; чорний колір різко знижує настрій тощо.

Якщо привласнити кожному відділу свій колір, який домінуватиме у його оформленні, то це допоможе покупцям швидше зорієнтуватися та знайти потрібний товар. Ці кольори повинні безпомилково асоціюватися з типом продуктів у відділі, вони підкреслять і позитивні характеристики товару.

Запах як інструмент мерчандайзингу цікавий тим, що в цьому каналі людина не має того фільтра недовіри, який є в слуховому або візуальному каналах.

Існують й інші інструменти мерчандайзингу:

Виробник у своїй мерчандайзинговій стратегії напевно вкаже набір марок та упаковок, який він просуватиме у кожній торговій точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватись у різних торгових каналах. Наприклад, в аптеках покупець швидше очікує знайти ширший асортимент. лікарських засобівніж у дрібних аптечних пунктах. Марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже закупівлі у постачальників повинні проводитися пропорційно до продажу. Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажу. Це необхідно для того, щоб товари, що найбільше продаються, завжди були в достатній кількості.

Ефективне розташування точок продажу в залі та викладення товарів. Основні (наприклад, секція лікарських засобів, що використовуються при респіраторних захворюваннях) та додаткові (наприклад, стелаж або дисплей) точки продажу в аптеках з вільним доступом до товарів необхідно розташувати рухом потоку покупців у торговому залі. Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити та вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної, і на ній дублюються товари, що найбільше продаються. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючи зовнішній периметр торгового залу (де проходить 80% покупців), а також близько кас. Продукція має бути викладена таким чином, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього на полицях необхідно створити видимі блоки по марці, упаковці та продуктовій групі. При цьому слід пам'ятати, що нижні полиці секцій не видно, а великих аптеках на них припадає лише 5% від продажу всієї торгової точки. Тому слід прагнути вертикальних марочних блоків. Викладка також має організовувати запозичення популярності слабкими марками у сильніших. Для цього сильні марки (позиції лікарських засобів) починають та закінчують ряд на полиці. Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) препарати будуть знаходитися в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичати у них додаткову увагу покупців.

Теорія

Від того, чи створено приємне для покупців середовище у торговому залі, залежить кількість грошей, які вони готові витратити, та час, який людина готова провести у торговому залі. Ці результати отримані Джоном Росситером і Робертом Донованом під час використання розробленої ними моделі оцінки впливу ритейл-середовища на поведінку покупців. Що цікаво, ці дослідження показали, що відвідувачам магазину байдуже, маніпулюють ними чи ні. Зрозуміло, у разі, якщо маніпуляції не стають надмірно нав'язливими.

Для мерчендайзерів у разі актуальне завдання оформити торговий зал те щоб покупці отримували позитивні емоції, перебуваючи у ньому, і навіть купували товар, найбільш вигідний власнику торгової точки. Щоб вирішити завдання, існують перевірені часом та практикою інструменти мерчандайзингу, застосування яких потребує хорошого знання теоретичної бази, розуміння особливостей товарів магазину та практичних навичок. Так як невміле застосування технологій може спричинити зниження клієнтопотоку та виручки, краще запросити справжнього майстра своєї справи, наприклад, співробітника маркетингового агентства «Клевер».

Теорія мерчандайзингу свідчить, що є кілька основних прийомів, які забезпечують результативне маніпулювання думкою покупців. Це:

  • дизайн;
  • планування простору;
  • предметна семіотика;
  • POS-матеріали;
  • колір та освітлення;
  • звуковий вплив (як із голосом, так і без нього);
  • аромат;
  • тактильні відчуття;
  • викладення.

Ключовими інструментами мерчандайзингу у магазині є викладення товару та планування торгового залу. Це ази оформлення торгової зони, допущену в них помилку буде дуже складно виправити. У трирівневій концепції мерчандайзингу ці прийоми розташовані в центрі та на вершині трикутника. У будь-якому випадку, застосовувати перераховані вище методи по одному - заняття безперспективне. Необхідні результати забезпечить лише грамотне їхнє комбінування.

Планування простору

Правило, що описує, як найефективніше розташувати значні точки у торговому залі, називається у мерчендайзингу «золотий трикутник». У чому сенс цієї концепції? У будь-якому торговому залі є три найважливіші для покупців точки: Вхід, касаі то місце, де стоїть товар , За яким вони прийшли. Ці місця утворюють умовні вершини трикутника.

Завдання мерчендайзера полягає в тому, щоб кожна сторона трикутника виявилася якомога довшою та заповненою різноманітними супутніми товарами. Найкраще ця стратегія працює для великих магазинів самообслуговування, але може бути корисною і для мінімаркетів. Сенс такої організації простору у тому, щоб збільшити час, проведений покупцем у магазині, та кількість побачених ним товарів. У такий спосіб створюється можливість для здійснення додаткових покупок, крім запланованих. Мати в своєму розпорядженні товарні групи необхідно так, щоб вони впливали на асоціативний ряд відвідувачів і доповнювали покупки, вже здійснені клієнтом.

Вибираючи місця, де будуть розташовані ключові точки, важливо пам'ятати про те, що найчастіше людині зручніше рухатися проти годинникової стрілки, так, щоб вітрина з товаром була справа.

Викладка

Це один із найдієвіших прийомів мерчандайзингу у роздрібній торгівлі, що дозволяє оперативно розпродати поклади непроданих товарів, привернути увагу покупців до вигідної новинки або сфокусувати його на брендових позиціях магазину.

Принципи розміщення товару у торговому залі:

  • горизонтальний;
  • вертикальний;
  • блоками;
  • дисплейний;
  • багатотоварний;
  • "навалом".

У кожного з цих варіантів свої переваги та недоліки. Так, дисплейна викладка, що передбачає розміщення частини товарів на стенді, що окремо стоїть, віддаленому від основного місця розташування цих позицій, дозволяє привернути увагу покупців. Схожу функцію виконує варіант «навалом». У цьому випадку позиції, до яких потрібно привернути увагу, хаотично звалюються в візок чи інший місткий об'єкт.

Багатотоварний метод підійде у випадках, коли потрібно уявити покупцям кілька варіантів продукції, об'єднаних однією ознакою. Таку викладку можна робити з урахуванням кольорів, форми, розміру та інших параметрів товару.

Важлива частина викладення товарів у торговому залі – фейсинг.Це процес визначення оптимальної кількості рядів (фейсів) товару, представлених на полиці. Якщо їх буде занадто багато або занадто мало, продажі знизяться. Залежно від того, про який вид мерчендайзингу йдеться, фейсинг залежатиме від різних параметрів.

Категорійний мерчандайзинг, тобто робота з однією групою товарів, має на увазі найбільш оптимальне розміщення цієї групи в межах відведеного їй простору. Якщо йдеться про спеціаліста, який представляє інтереси однієї фірми, то його завданням буде відвоювати найвигідніший простір для своєї продукції. У разі поєднаного мерчендайзингу необхідно розрахувати кількість фейсів так, щоб підібрати оптимальний фейсинг для кожного виду товарів і при цьому розмістити на полицях усі позиції, які є в асортименті торгової точки.

Ще одне поняття, відоме насамперед по мерчандайзингу магазинів самообслуговування – золота полиця. Це полиця, що знаходиться на рівні очей людини середнього зросту, з якої йому найзручніше взяти товар. Зазвичай туди виставляють продукцію, продаж якої найвигідніша для магазину.

POS-матеріали

Під цим терміном розуміються різноманітні засоби для привернення уваги покупців: прапорці, стопери, вобблери,різноманітна сувенірна атрибутика і навіть цінники.Деякі з них використовуються, щоб покращити фейсинг на полицях, зробити його більш чітким та зрозумілим для покупців, інші – щоб виділити окремі позиції. Наприклад, вобблери, розміщені між різними фейсингами, допоможуть відокремити один бренд від іншого та привернути увагу до потрібного товару.

Цінники - найлегший і найпростіший спосіб підвищити привабливість продукції. Вони мають бути добре помітними, із чітко зазначеною вартістю. При використанні цінника смайлів, зображень товару, інших графічних зображень покупці починають виявляти більше інтересу товару. Ще один варіант – цінник, у якому поєднується нова ціна та перекреслена стара, або цінник зі старою ціною перекреслено та знаходиться поряд з новим. Це хороший спосіб зацікавити клієнтів, головне не використовувати його надміру часто. Найкраще співвідношення звичайних цінників та знижкових – 80/20.

Сувенірна продукція, розміщена поруч із товаром, може виконувати одразу кілька функцій. По-перше, це добрий спосіб донести до споживачів інформацію про продукт, оскільки не кожен готовий звернутися за консультацією до співробітника магазину. По-друге, красиво оформлені матеріали можуть візуально привернути увагу або, якщо пропонується як подарунок за покупку, підвищити спрагу до володіння. Не варто розміщувати таку продукцію на шкоду фейсингу, що склався і доказав свою ефективність.

Предметна семіотика

Щоб зрозуміти суть цього, необхідно з'ясувати, що таке семіотика. Це наука про знаки, про їх використання у спілкуванні . У торговому просторі принципи семіотики можна застосовувати виділення важливих груп товарів, залучення до них уваги.

Зробити це можна, використовуючи знаки, які викликають у більшості покупців позитивну асоціацію з метою вживання продукту. Доповнити знаки можна за допомогою різних кольорів, що також впливають на асоціативні ланцюжки. Це скоріше точковий, ніж масований метод, перевантажувати середовище різними знаками не варто.

Дизайн та почуття

Раніше говорилося про те, що приємне людині середовище викликає бажання провести в ній більше часу і, якщо йдеться про ритейл-середовище, витратити більше грошей. За те, наскільки комфортно відвідувачу перебувати в торговому залі, відповідають інші інструменти мерчендайзингу: дизайн, звук, аромат, тактильні відчуття, світло та використання різних кольорів.

Тут все очевидно: ненав'язливий приємний запах, що збуджує апетит або демонструє відвідувачам властивості продукції (якщо йдеться про каву, парфуми тощо), приємний для ока торговий простір, і т.д.

Є у цих інструментів і свої підводні камені. Так, використання квітів, що не поєднуються, або кличуть неправильні асоціації може відштовхнути покупців. Поєднання кольорів рекомендується підбирати залежно від профілю магазину (аптека, алкогольний, продуктовий та ін.)

Важливо не забувати про принцип доречності : надто шикарно оформлена точка дискаунтера відштовхне потенційних покупців, погано оформлений зал магазину, що спеціалізується на дорогих товарах, дасть такий самий ефект.

Музика у торговому залі – також явище неоднозначне. Роботи Роситера та Донована виявили, що позитивно реагують на музику лише ті, хто прийшов за незапланованими покупками. Якщо використовуються голосові оголошення, необхідно стежити за тим, щоб вони не були дуже нав'язливими або несподіваними.

Завдання кожного мерчендайзера - створити в зоні своєї відповідальності таку атмосферу, при якій емоційне бажання придбати додатковий товар виявиться сильнішим за критичний мислення. Незалежно від того, чи потрібен у торговій точці категорійний мерчандайзинг, ексклюзивний чи інші його види, краще довірити роботу професіоналам. Якщо продажу не радують, і покупці обходять ваш магазин стороною, настав час задуматися про аутсорсинг мерчендайзерів. Фахівці маркетингового агентства «Конюшина» володіють усіма необхідними навичками, на нашому рахунку безліч успішно вирішених кейсів. Ми працюємо в Москві, Санкт-Петербурзі та інших найбільших містах країни.

Мерчандайзинг -форма маркетингової комунікації, діяльності, спрямованої на забезпечення максимально інтенсивного просування товару в роздрібній торгівлічерез встановлення системи заходів, переважно невербально які впливають процес прийняття рішення про купівлю.

Класифікація інструментів мерчандайзингу:

  • дизайн місця продажу;
  • планування торгового залу (семіотика простору);
  • предметна семіотика;
  • викладка товару;
  • освітлення;
  • колірне оформлення інтер'єру магазину;
  • мовленнєвий вплив;
  • звукова несловесна дія;
  • аромокомунікації;
  • тактильний вплив;
  • POS-матеріали (point-of-sail).

Дослідження Донована та Роситера переконливо довели, що сприйняття покупцями внутрішнього середовища, або атмосфери, магазину залежить від двох факторів – привабливості обстановки магазину та психологічної готовності потенційного покупця зробити покупку. У приємній торговій обстановці намір зробити покупку активізується завдяки таким подразникам, як кольорова гама інтер'єру та звучання легкої музики. Якщо ж клієнту обстановка неприємна, наприклад, у зуболікарському кабінеті, то знизити психологічне збудження допоможе використання приглушених кольорів та заспокійливої ​​музики. Результати експериментальних досліджень супермаркетів показують, що для покупців привабливість обстановки є порівняно важливішим чинником, ніж ціна та якість товару.

Дизайн місця продажу.Успішній реалізації товарів та підвищенню ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр місця продажу. Будь то дорогий винний бутік чи маленьке кафе, обов'язково мають бути якісь власні риси, що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається як місце безпосереднього продажу товарів, а й як комплексний засіб їх просування.

Людське око - значно тонше знаряддя, ніж багато хто представляє. Інформація про місце продажу надходить у наше несвідоме, значною мірою минаючи нашу свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє покупцеві визначити ставлення до місця продажу буквально, коли він перетинає поріг. Усередині він опиняється у справжньому «театрі торгівлі», і від того, які в цьому театрі декорації багато в чому залежить, як почуватиметься покупець і чи надовго там затримається. При цьому треба пам'ятати, що вид місця продажу не повинен суперечити внутрішньому змісту, тобто товарам та рівню обслуговування, оскільки невиправдані очікування покупця можуть відвернути його від бажання робити в цьому магазині покупки. Функції дизайну:

  • привернути увагу покупців до місця продажу;
  • зробити товари привабливішими;
  • створити гармонію між покупцем, місцем продажу та товарами;
  • організувати простір, зробивши товари доступними;
  • повідомити покупцю новий чуттєвий досвід.

Нагадаємо і про п'ять базових принципів дизайну: баланс, акцент, гармонію, пропорцію, ритм.

Предметна семіотикадозволяє реалізовувати функцію впізнавання (напр. макет Ейфелевої вежі в магазині), стимуляції задоволення (естетичні композиції), психологічної теплоти (скульптури тварин та дітей, що грають).

Освітленняу мерчандайзингу вирішує завдання декоративного оформлення, воно має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. У магазинах зазвичай використовується як природне, так і штучне освітлення. Природним освітленням користуються якщо дотримується достатній геометричний світловий коефіцієнт (K c), який визначається за спеціальною формулою.

Колірпомітно впливає почуття людей, їх настрій. Так, червоний колір збуджує, але швидко втомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колір діє нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію та нудьгу; чорний колір різко знижує настрій тощо.

Якщо привласнити кожному відділу свій колір, який домінуватиме у його оформленні, це допоможе покупцям швидше зорієнтуватися і знайти потрібний товар. Ці кольори повинні безпомилково асоціюватися з типом продуктів у відділі, вони підкреслять і позитивні характеристики товару.