A marketing modern koncepciója az, hogy a vállalkozás minden tevékenysége (tudományos-műszaki, termelési, marketing stb.) a fogyasztói kereslet és annak jövőbeni változásainak ismeretén alapul. Ezenkívül a marketing egyik feladata a kielégítetlen vásárlói igények azonosítása, hogy a termelést ezeknek az igényeknek megfelelően irányítsa. A marketing azt jelenti, hogy olyasvalamit fejlesztünk, gyártunk és forgalmazunk, amire valóban van fogyasztói igény. A marketingrendszer az áruk előállítását az igényektől funkcionális függővé teszi, és megköveteli, hogy az árukat a fogyasztó által igényelt választékban és mennyiségben állítsák elő. A marketing koncepció megvalósítása során a gazdasági döntések meghozatalának hangsúlya a vállalkozás termelési kapcsolatairól a piac lüktetését érző kapcsolatokra helyeződik át. A marketing szolgáltatás az agytröszt, információk és ajánlások forrása nem csak a piac, hanem az ipari, tudományos, műszaki és pénzügyi politika vállalkozások. Itt a kereslet és az üzleti feltételek állapotának, dinamikájának alapos elemzése alapján dől el egy adott termék előállításának szükségességének, kilátásainak és jövedelmezőségének kérdése.

A modern marketing koncepció minden kérdés holisztikus, integrált megközelítését foglalja magában marketing tevékenység vállalkozások. Éppen ezért számos hazai külföldi szakember szerint a modern marketingkoncepció a társadalmi és etikus marketing, a kapcsolati marketing és néhány egyéb megközelítés kvintesszenciája.

A Kotler F. által javasolt holisztikus marketing koncepció adaptálható például a bankszektorra. Ábrázoljuk sematikusan. A 3. ábra a holisztikus marketing modellt mutatja be kereskedelmi Bank.

3. ábra.

A holisztikus (holisztikus) marketing koncepciója a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezésén, kidolgozásán és megvalósításán alapul, figyelembe véve azok kiterjedését és egymásra utaltságát.

A holisztikus marketing felismeri, hogy a marketingben minden fontos, és ahogy ez gyakran megesik, kiterjesztett, integrált megközelítésre van szükség.

A Kotler F. által javasolt holisztikus marketing koncepció, amely magában foglalja a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezését, fejlesztését és megvalósítását, figyelembe véve azok kiterjedtségét és egymásrautaltságát, egyre nagyobb népszerűségnek örvend.

A holisztikus marketing fogalma a marketing négy kategóriáját foglalja magában: belső, integrált, társadalmilag felelős és kapcsolati marketinget. A holisztikus marketing eredményeket biztosít, nem pedig a megértés és az ellenőrzés illúzióját.

A holisztikus marketing tehát egy olyan megközelítés, amely megkísérli felismerni és egyensúlyozni a marketingtevékenységek különféle kompetenciáit és összetettségeit.

A kommunikációs spektrumon a holisztikus marketing foglalja el a magasabb szinteket. A holisztikus marketing nem korlátozza a kommunikáció tartalmát sem egy termék vagy szolgáltatás egyedi részleteire és jellemzőire, de még csak bizonyos gondolati komplexumokra sem. A kommunikáció tartalma az egész világgá válik, amelyben az üzlet él, beleértve a vezetők és alkalmazottak személyiségét is. A holisztikus marketing ezt a világot a maga összetettségében, gazdagságában és sokszínűségében kommunikálja az ügyfelek felé. Ezzel szemben a holisztikus marketingben kommunikációnkat nem az egyéni emberi szükségletek, sőt bizonyos általános értékek felé fordítjuk, hanem az ügyfél egységes személyiségére a maga komplexitásában, gazdagságában és egyéniségében. Nem igyekszünk ellenőrzési pontokat keresni a fogyasztó felett, nem a „gombját” keressük, hanem megteremtjük a vele való együttműködés, közös alkotás feltételeit.

A holisztikus marketing elsősorban egy speciális, holisztikus gondolkodásmód, nem pedig konkrét receptek és technológiák összessége. Bármely vállalkozás ki tudja használni a benne rejlő erőteljes és még kevéssé feltárt potenciált, de ehhez meg kell tanulnia, hogyan kell cselekedni, nem pedig mindent megérteni és irányítani. Nem könnyű, de ne félj. Még a klasszikus 4P marketingről a márkaépítésre való átállás is alapos újragondolást igényel: nem értheti meg a márkaépítést anélkül, hogy a hangsúlyt az irodáról a fogyasztó fejére ne helyezné át.

A holisztikus marketing egyszerűen egy lépéssel tovább viszi azáltal, hogy felajánlja mindkettő figyelembevételét. A holisztikus marketinget nehéz megérteni, de ez nem akadályozza meg a sikeres alkalmazását.

A marketingesek körében a holisztikus marketing koncepciója az egyik legújabb és legismeretlenebbnek számít, ezért minden új termékek iránt érdeklődő figyelmébe ajánljuk. Ha megpróbálja kihasználni ezt a tendenciát, váratlanul gazdag eredményeket hozhat webhelye, online áruháza vagy online fiókja számára. a közösségi hálózatokon.

Meghatározzuk az XM-et

A holisztikus (más szóval holisztikus) marketing legpontosabb értelmezését Kevin Lane Keller adta. Elmondása szerint ez egy olyan koncepció, amely magában foglalja marketing programok, rendezvények, reklámkampányok létrehozását, megvalósítását és fejlesztését, figyelembe véve a célközönséggel való kapcsolatot. A filozófiában és a közgazdaságtanban a holizmus a holisztikus megközelítés alkalmazásán alapul, ahol valami mint egész mindig nagyobb lesz, mint az egyes részeinek összege.

Miért dicsérték ilyen gyorsan ezt a koncepciót? A terveknek megfelelően ez a vásárlói magatartás és a tartalommarketing alapvető változásaira adott válasz. Egyetért , a demográfiai változások, az internet fejlődése és az információhoz való széles körű hozzáférés csak néhány a fogyasztót érintő tényezők közül. Ma a tiéd a célközönség a továbbiakban nem értékeli a promóciós ajánlatokat típus szerint:

"Sokk! Ez az új gyógyszer végleg leállítja a horkolást"

„Még mindig kézzel mosol? A gépünk segít"

– Szeretné tudni, hogyan kereshet milliót otthon ülve?

A fogyasztók igényesebbek és kevésbé naivak: nem szeretik a manipulációt, nem fogadják el a pszichológiai zsarolást, és nem engednek az egyszerű trükköknek sem.

Ebből adódóan a holisztikus marketing feladata, hogy minden olyan tartalommarketing eszközt használjon, amely kielégíti ügyfelét. Elégedetté teszik egy termék megvásárlásával vagy szolgáltatás megrendelésével, ami azt jelenti, hogy nem az a céljuk, hogy a legegyszerűbben rákényszerítsék a felesleges termékeket az emberre. Hülyeségnek tűnik hajkefét kínálni egy kopasznak, de valamiért sok vállalkozó továbbra is ezt teszi, igaz, átvitt értelemben.

Az XM koncepciónál fontos, hogy ne egyfajta reklámot, szövegírást vagy egyéb tartalmat alkalmazzunk, hanem egyszerre többet, ezeket egymással kombinálva. Éppen ezért a marketingesek körében úgy gondolják, hogy a holisztikus marketing az ember minden aspektusát figyelembe veszi: szükségleteket és vágyakat, értékeket és hiedelmeket, hobbikat. Azaz valójában a fogalom szinonimája , melynek célja, hogy a célközönséghez eljuttassa a márka összes értékét.

A holisztikus marketing előnyei:

1) Figyelembe veszi a különböző célközönséget és annak változásait. Ma már nem elég tudni fogyasztói nemét, életkorát, bőrszínét és egyéb demográfiai jellemzőit. Lépést kell tartania vágyaikkal és igényeikkel, amelyek folyamatosan változnak.

2) Javítja a márka népszerűsítését. Ha van egy konkrét célja, és tapasztalt szakemberek a megvalósításához, ez a siker fele.

3) Növeli a marketing erőfeszítések hatékonyságát. A feladat pontos megfogalmazása, az erőfeszítések elosztása és a csapat teljes bevonása minimalizálja a hibákat az előléptetésben.

4) Erősíti pozicionálás cégek. A vállalat fejlesztésének és pozicionálásának integritása minden erőfeszítést felhalmoz a kitűzött célok érdekében, nem engedi, hogy letérjen a tervezett útról.

5) Belülről egyesíti a projektcsapatot. Integritása miatt ez a megközelítés megköveteli a csapat összes tagjának részvételét a rendezőktől a hétköznapi előadókig. Ezért egy ilyen pozitív közös munka kiváló csapatépítés lesz.

A legfontosabb, hogy a holisztikus marketing egyszerre két irányban is előnyös lehet a vállalat számára: a piac népszerűsítésében és a belső vállalati kultúra fejlesztésében. Ennek eredményeként a dolgozó megfelelő motiváció mellett 5+-ért is elvégzi a munkát, a magas eredmények pedig még keményebb próbálkozásra motiválják.

Mi a holizmus a marketingben?

Ez a koncepció sokrétű, ezért integrált megközelítésen alapul. A holisztikus marketing 4 fő összetevőből áll:

1. tétel. Kapcsolati marketing

Cél : erős és bizalmi kapcsolatok kialakítása a célközönséggel, miközben ezeknek a kapcsolatoknak a hosszú távú kezelése és kezelése egyaránt fontos.

Probléma : nagyszámú potenciális és jelenlegi ügyfél, akik különböző demográfiai viszonyok között változnak.

Megoldás : a közönség kezeléséhez figyelembe kell vennie annak igényeit, céljait, vágyait és egyéb jellemzőit. Ebben az esetben nem nélkülözheti a potenciális és jelenlegi ügyfelek előzetes tanulmányozását, majd a csoportokba bontást. Csak ezután fogod megérteni, hogy a célközönség jelentős része csak az infografikákat veszi figyelembe, vagy rövid posztokat olvas, és csak a forgalmi dugókban vagy a metróban lapozgat a hosszú olvasmányok között.

Ezért kezdje a célközönség elemzésével, készítsen egy portrét a potenciális vásárlókról fájdalmaik, vágyaik és értékeik listájával. Ezt követően a hűséges vásárlók kiművelésével foglalkozhat, ami tovább erősíti a márka helyét a célközönség szívében.

2. tétel. Integrált marketing

Cél : a vállalat termékének, szolgáltatásának népszerűsítése különböző módszerekkel, amelyek együttesen biztosítják a kitűzött eredmény elérését.

Probléma : különböző formák A marketing és a tartalom rosszul kombinálható egymással, sőt akár ellentmondhat is egymásnak.

Megoldás : meg kell alkotni a vállalati standardokat, stratégiát, általános pozicionálás, amely alapján át lehet majd gondolni az egyes reklámkampányokat. Tegyük fel, hogy először foglalkozz az elnevezéssel (találj ki egy nevet, egy szlogent, egy egyedi eladási ajánlatot), és csak utána dolgozz ki egy landing oldal szövegét. Ellenkező esetben fennáll annak a veszélye, hogy valami össze nem illőt hoz létre: a szlogen játékos stílusban, a szöveg hivatalos üzleti stílusban, a CTA elemek pedig merész stílusban. Csak egy marketing vinaigrette, amely valószínűleg nem akarja megkóstolni a célközönség.

A legfontosabb, hogy ne feledje, hogy a szinergiaszabályok itt működnek, ami azt jelenti, hogy az összes tartalmi elem együtt sokkal több eredményt hoz, mint külön-külön. Például egy klassz szlogen működhet, de ha meg van erősítve egy fülbemászó dizájnnal és világos - a hatás sokkal erősebb lesz.

3. tétel. Belső marketing

Cél : minőségi kapcsolatokat építsen ki saját alkalmazottaival, hogy növelje motivációjukat és elkötelezettségüket a munkában.

Probléma : minden csapattag más és más és más célokat követ, de a munkájuk iránti szenvedély nélkül soha nem érik el a kívánt eredményeket.

Megoldás : Maximalizálja a csapat elkötelezettségét. Ez a folyamat magában foglalja a vállalati alapelvek dolgozóinak kidolgozását, a csapaton belüli kapcsolatok erősítését, csapatépítést, az egyes tagok értékének erősítését. Azok, akik közvetlenül részt vesznek a termék létrehozásában, fejlesztésében és promóciójában, sokkal többet tudnak róla, mint mások. A felsővezetőktől a kis részlegek alkalmazottaiig a marketinghez való hozzájárulásuk teszi szakértőbbé a tartalmat és célzottabbá a reklámozást. De az emberek nulla érdeklődése esetén az eredmény megfelelő lesz – a legjobb esetben is nullára hajlamos.

Fejlessze a motivációt a csapaton belül, mert még a csúcskategóriás termékek és szolgáltatások sem tudják ellensúlyozni a márkához, termékhez és vásárlóhoz való passzív hozzáállásukat. A márka ügyeiben való részvétel, sőt részleges részvétel pedig növeli az alkalmazottak büszkeségét, és keményebb próbálkozásra motiválja őket.

4. tétel. Hatékony marketing

Cél : magas eredményeket elérni az áruk és szolgáltatások értékesítésében, a pozitív imázs és a márka hírnevének kialakításában.

Probléma : ha egy vállalatnak nincs világos fogalma arról, hogy milyen objektív eredményeket vár el egy konkréttól reklámkampányés minden új blogbejegyzés közzétételével az eredmény soha nem fog megvalósulni.

Megoldás : a feladat meghatározása előtt a marketing osztálynak el kell készítenie kívánt célokat reklámozáshoz, új tartalom közzétételéhez, közösségi média profilok létrehozásához. Például, ha egy sushi bár Instagram-profilján felteszed az ételekről és promóciós ajánlatokról készült fotókat, 10%-kal kell növelni az eladásokat. Ebben az esetben a marketingesek, tartalomspecialisták konkrét, utólag értékelhető munkafeladatot kapnak. És bár senki sem tudja megjósolni az eredményt és garanciákat adni, de a pontos cél pozitívan befolyásolja a munkát és annak eredményeit.

Egy másik szemléletes példa arra a helyzetre, amikor a szövegírás megrendelésekor nincs tényleges feladata, vagy nem tölt ki egy tájékoztatót. Ennek eredményeként az előadó nem érti egyértelműen a feladatot, és nem lesznek objektív kritériumai a munka értékeléséhez.

Mennyire fontos a holisztikus marketing?

Erre a kérdésre csak az a cég tud válaszolni, amelynek marketingesei már kipróbálták ezt a koncepciót. De objektíven a megközelítésnek számos előnye van, ami azt jelenti, hogy jelentősen javítható pozicionálás márka és népszerűsége a célközönség körében.

Most összefoglalhatjuk és összegyűjthetjük a holisztikus marketing főbb igazságait:

a) mindenekelőtt gondoljon a fogyasztóra, az ügyfél fő értékeire, helyezze magát a helyére (ahogy ilyen helyzetekben mondják, „magának csinálta”);

b) mást alkalmazni , promóciós csatornák, a célközönséggel való interakció módjai;

ban ben) mindig tűzzen ki objektív célokat, hogy utat tudjon építeni ezek eléréséhez.

Ezek az igazságok meglehetősen egyszerűek és érthetőek, de a gyakorlatban kiderül, hogy sok cégnél egészen hétköznapi dolgok hiányoznak a kívánt siker eléréséhez. Talán a holisztikus marketing lesz az az ikonikus eszköz, amely segít jó eladásokat elérni, és szakértőként jó hírnevet szerezni a célközönség körében. Ezt megtudhatja, miután megpróbálja megvalósítani ezt a koncepciót.

Holisztikus marketing lényegében a hangsúly eltolódása a termékről a vevőre és az áruk eladásáról a fogyasztóra.

Ez a tendencia már egy ideje megnyilvánul, és fokozatosan erősödik.

Az ilyen marketing megköveteli a vállalattól a következő műveletek végrehajtását.

• Bővítse ügyfelei igényeinek és életmódjának megértését. A vállalatnak fel kell hagynia azzal, hogy a vásárlókat csak az általa előállított áru fogyasztóinak tekintse, és életstílusukat figyelembe véve próbáljon új módokat találni a vevők kiszolgálására.
• Fel kell mérni a vállalat egyes részlegeinek hozzájárulását a fogyasztói igények kielégítéséhez.. A vevőt sérelem éri, ha a terméket késve kézbesítik, vagy az megsérül, ha a számlát hibásan állítják ki, a vevő rossz kiszolgálást tapasztal, vagy egyéb csúszások lépnek fel. A marketing célja, hogy a cég minden dolgozója elsősorban a fogyasztóra gondoljon, és hozzájáruljon a márka hírnevének megerősítéséhez.

Holisztikus vagy holisztikus (görögül holos - egész, egész) - a marketing megközelítése, amelyben a folyamat minden összetevőjét egy egésznek tekintik, nem pedig az egyes elemek gyűjteményének.

A vállalat összes tevékenységének mindenkire gyakorolt ​​hatásának mértéke érdekelt felek— fogyasztók, alkalmazottak, forgalmazók, kereskedők és beszállítók, nem csak a részvényesek. A folyamatban részt vevők bármely csoportja, aki nem érdekelt az egész üzlet sikerében, megzavarhatja a terveket és akadályozhatja a vállalat fejlődését. A holisztikus marketing arra ösztönzi a vállalatot, hogy mindenkivel együttműködjön: a cég alkalmazottai, beszállítók, forgalmazók - csak ha egy közös ügy résztvevőjének érzik magukat, akkor tudják majd a legmagasabb értéket nyújtani a célfogyasztóknak.

A holisztikus marketing egy lépés a vállalat teljes szerkezetének átstrukturálása felé, annak gyakorlati megvalósítása érdekében. a fogyasztó és a vállalat közötti együttműködés fogalmai amely végül a további fejlődés hajtóereje lesz. A marketing nem lehet hatékony, ha nem holisztikus.

A marketing modern koncepciója az, hogy a vállalkozás minden tevékenysége (tudományos-műszaki, termelési, marketing stb.) a fogyasztói kereslet és annak jövőbeni változásainak ismeretén alapul. Ezenkívül a marketing egyik feladata a kielégítetlen vásárlói igények azonosítása, hogy a termelést ezeknek az igényeknek megfelelően irányítsa. A marketing azt jelenti, hogy olyasvalamit fejlesztünk, gyártunk és forgalmazunk, amire valóban van fogyasztói igény. A marketingrendszer az áruk előállítását az igényektől funkcionális függővé teszi, és megköveteli, hogy az árukat a fogyasztó által igényelt választékban és mennyiségben állítsák elő. A marketing koncepció megvalósítása során a gazdasági döntések meghozatalának hangsúlya a vállalkozás termelési kapcsolatairól a piac lüktetését érző kapcsolatokra helyeződik át. A marketing szolgáltatás agytröszt, információforrás és ajánlások forrása nem csak a piac, hanem a vállalkozás termelési, tudományos, műszaki és pénzügyi politikája számára is. Itt a kereslet és az üzleti feltételek állapotának, dinamikájának alapos elemzése alapján dől el egy adott termék előállításának szükségességének, kilátásainak és jövedelmezőségének kérdése.

A marketing modern koncepciója magában foglalja a vállalat marketingtevékenységének minden kérdésének holisztikus, integrált megközelítését. Éppen ezért számos hazai külföldi szakember szerint a modern marketingkoncepció a társadalmi és etikus marketing, a kapcsolati marketing és néhány egyéb megközelítés kvintesszenciája.

A Kotler F. által javasolt holisztikus marketing koncepció adaptálható például a bankszektorra. Ábrázoljuk sematikusan. A 3. ábra egy kereskedelmi bank holisztikus marketing modelljét mutatja be.

3. ábra. Holisztikus marketing modell (egy kereskedelmi bank példáján)

A holisztikus (holisztikus) marketing koncepciója a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezésén, kidolgozásán és megvalósításán alapul, figyelembe véve azok kiterjedését és egymásra utaltságát.

A holisztikus marketing felismeri, hogy a marketingben minden fontos, és ahogy ez gyakran megesik, kiterjesztett, integrált megközelítésre van szükség.

A Kotler F. által javasolt holisztikus marketing koncepció, amely magában foglalja a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezését, fejlesztését és megvalósítását, figyelembe véve azok kiterjedtségét és egymásrautaltságát, egyre nagyobb népszerűségnek örvend. A holisztikus marketing fogalma a marketing négy kategóriáját foglalja magában: belső, integrált, társadalmilag felelős és kapcsolati marketinget. A holisztikus marketing eredményeket biztosít, nem pedig a megértés és az ellenőrzés illúzióját.

A holisztikus marketing tehát egy olyan megközelítés, amely megkísérli felismerni és egyensúlyozni a marketingtevékenységek különféle kompetenciáit és összetettségeit.

A kommunikációs spektrumon a holisztikus marketing foglalja el a magasabb szinteket. A holisztikus marketing nem korlátozza a kommunikáció tartalmát sem egy termék vagy szolgáltatás egyedi részleteire és jellemzőire, de még csak bizonyos gondolati komplexumokra sem. A kommunikáció tartalma az egész világgá válik, amelyben az üzlet él, beleértve a vezetők és alkalmazottak személyiségét is. A holisztikus marketing ezt a világot a maga összetettségében, gazdagságában és sokszínűségében kommunikálja az ügyfelek felé. Ezzel szemben a holisztikus marketingben kommunikációnkat nem az egyéni emberi szükségletek, sőt bizonyos általános értékek felé fordítjuk, hanem az ügyfél egységes személyiségére a maga komplexitásában, gazdagságában és egyéniségében. Nem igyekszünk ellenőrzési pontokat keresni a fogyasztó felett, nem a „gombját” keressük, hanem megteremtjük a vele való együttműködés, közös alkotás feltételeit.

A holisztikus marketing elsősorban egy speciális, holisztikus gondolkodásmód, nem pedig konkrét receptek és technológiák összessége. Bármely vállalkozás ki tudja használni a benne rejlő erőteljes és még kevéssé feltárt potenciált, de ehhez meg kell tanulnia, hogyan kell cselekedni, nem pedig mindent megérteni és irányítani. Nem könnyű, de ne félj. Még a klasszikus 4P marketingről a márkaépítésre való átállás is alapos újragondolást igényel: nem értheti meg a márkaépítést anélkül, hogy a hangsúlyt az irodáról a fogyasztó fejére ne helyezné át.

A holisztikus marketing egyszerűen egy lépéssel tovább viszi azáltal, hogy felajánlja mindkettő figyelembevételét. A holisztikus marketinget nehéz megérteni, de ez nem akadályozza meg a sikeres alkalmazását.

Marketing rendszer.

Kibővített formában a marketing rendszer a következőket tartalmazza:

Gyártó vállalkozás, amelynek feladatai közé tartozik a termékek előállítása.

Beszállító vállalkozás, amelynek feladata a termékek előállításához szükséges erőforrások biztosítása. A gyártónak jobb, ha használható

Erőforrások különböző területekről, majd a szállító versenyez. Ha szűkösek az erőforrások, akkor a gyártóknak versenyezniük kell.

Piac. Ez az a hely, ahol kereslet és kínálat, vevő és eladó találkozik, ahol az árut pénzre cserélik, ahol megnyilvánul a marketing végeredménye.

Közvetítő. Ezek olyan szervezetek vagy személyek, akik árucserével, kommunikációval, biztosítással, áruk címkézésével, piacok azonosításával stb. foglalkoznak. Ez magában foglalja a szállítást, a raktárakat, a nagykereskedőket és az egyéni kereskedőket, valamint a külföldi piacokon - értékesítési ügynökök, brókerek, címzettek, hiteleszközök és egyebek.

5. Versenyzők. Ezek hasonló termékeket (szolgáltatásokat) előállító vállalkozások (társulások). Különbséget kell tenni a funkcionális verseny között, amikor a különböző termékek ugyanazt a funkciót tölthetik be; specifikus (például elektromos vagy mechanikus kávédaráló); vállalatközi, amikor azonos típusú termékeket állítanak elő, de különböző vállalkozásoknál. Általános szabály, hogy a versenytársak az összes fenti alrendszerhez kapcsolódnak.

Végül a marketingrendszer magában foglalja a belső szférát is, amely az emberek egy egyértelműen meghatározott csoportjára vonatkozik, akik valós vagy potenciális érdeklődést mutatnak a vállalkozás iránt, és nagy befolyást tudnak gyakorolni arra. Ezek között megkülönböztethetők a szervezetek vagy személyek:

akiknek az érdekei alapvetően egybeesnek a vállalkozás érdekeivel (bankok, tőzsdék, pénzügyi osztályok stb.);

akik esetleg nem mutatnak érdeklődést a vállalkozás iránt, de a vállalkozás érdeklődik az ő érdekükben (azaz tömegmédia, információs kereskedelmi kiadványok stb.);

R. Lessem és F. Neubauer javasolta az európai irányítási rendszerek osztályozását. 5 A nemzeti kultúra vezetéselméletre és -gyakorlatra gyakorolt ​​hatásának elemzését négy egymással összefüggő ismérv alapján végezték el, ami lehetővé tette négy megközelítés összehasonlítását, ill. Az azonosított irányítási rendszereket páronként ellentmondások jellemzik:

A pragmatizmus és az idealizmus/holizmus között, amelyek a vezetéselmélet és a gyakorlat ellentétes megközelítéseit jellemzik. Az angolszászok és a hollandok a német menedzserekhez képest inkább pragmatikusabb álláspontot képviselnek a menedzsmenttel kapcsolatban;

A franciák által alkalmazott vezetési kérdések racionalista megközelítése és az olaszországi és spanyolországi családi vállalkozásokra jellemző humanista vagy emberközpontú megközelítés között.

Négy kritérium (megközelítés) mutatható meg mátrix formájában (9.4. ábra). Pragmatizmus uralja a vezetéselmélet és -gyakorlat meghatározását az angolszász világban. A pragmatikus megközelítést a következő jellemzők különböztetik meg:

Koncentrálj rá gyakorlati tapasztalatok;

Koncentráljon a versenyelvekre;

Individualizmus és az egyénre összpontosítás;

Cselekvésközpontú.

Racionalizmus- olyan irány, amely a tapasztalat helyett az értelmet ismeri el az igazi tudás forrásaként. A racionalizmus jellemző a franciákra, valamint a legtöbb észak-európaira (skandinávokra).

Rizs. 9.4. Lessem és Neubauer Mátrix

Forrás: Lessem R., NeubauerF. Európai Menedzsment Rendszerek: Egység felé a kulturális sokszínűségből. - London: McGraw-Hill, 1993.

A racionális gazdálkodást a következők jellemzik:

Tudományos és pozitív megközelítés, logikus fogalomalkotási mód;

Egy pillantás a szervezetre a struktúra, a szerep, a hierarchia és a „szükséges” bürokrácia fogalmain keresztül;

Szakszerű, de egyben személytelen menedzsment;

A tervezés értékébe vetett hit és állami szabályozás, "dirigizmus".

Lessem és Neubauer úgy vélik, hogy A. Fayol műveihez kapcsolódnak a racionalista vezetés elvei.

Holizmus holisztikus szemléletet, vagy holisztikus megközelítést jelent, a résznek az egésznek való alárendelését. A holizmust/idealizmust általában német nyelvű országokhoz kötik. A holisztikus menedzsment jellemzői:

Koordinációra és integrációra összpontosító rendszerek;

Együttműködés és közös döntéshozatal;

evolúciós folyamatok;

A magán- és közérdek egyensúlyozása.

Érzékenység a szervezet és külső környezete egymásrautaltságára.

Lessem és Neubauer értelmezésében a holizmus egyenesen ellentétesnek bizonyul Adam Smith gazdasági szabadságelvével (laissez-faire). 6 A szervezet, annak alkalmazottai és vezetése szerepét a „teljesség” hierarchiájának figyelembevételével kell mérlegelni valami többnek, mint egy egésznek a szükségleteinek összefüggésében, amihez viszonyítva maga (a szervezet) részeként lép fel. abból.

Humanizmus- az egyenlőség, az igazságosság, az emberek közötti kapcsolatok emberségének elvein alapuló világkép, amelyet áthat az emberszeretet, az emberi méltóság tisztelete, az emberek jólétéért való törődés. A humanizmus szülőföldje Olaszország. A humanista irányultság jellemző Spanyolországra, Görögországra és Írországra is, amelyek gazdálkodásán alapul.