Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова тощо.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Більше того, одне із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво та збут того, на що справді є споживчий попит. p align="justify"> Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, необхідних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланок, які відчувають пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації та рекомендацій не тільки ринкової, а й виробничої, науково-технічної та фінансової політикипідприємства. Тут на основі ретельного аналізу стану та динаміки попиту та ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництва того чи іншого продукту.

Сучасна концепція маркетингу передбачає цілісний, інтегрований підхід до всіх питань маркетингової діяльностіпідприємства. Саме тому, на думку низки вітчизняних зарубіжних експертів, сучасна маркетингова концепція є квінтесенцією соціально-етичного маркетингу, маркетингу відносин та інших підходів.

Запропоновану Ф.Котлером концепцію холістичного маркетингу можна адаптувати, наприклад, для банківської сфери. Уявімо її схематично. На рис.3 представлена ​​модель холістичного маркетингу комерційного банку.

Рис.3.

Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності.

Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливим є все і що часто буває, необхідний розширений, інтегрований підхід.

Все більшу і більшу популярність набуває зараз концепція холістичного маркетингу, запропонована Ф.Котлером і включає планування, розробку та впровадження маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності.

До концепції холістичного маркетингу включають чотири категорії маркетингу: внутрішній, інтегрований, соціально відповідальний та маркетинг взаємин. Холістичний маркетинг забезпечує результати, а не ілюзію розуміння та контролю.

Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, у якому робиться спроба визнати та збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.

На комунікаційному спектрі холістичний маркетинг займає область найвищих рівнів. Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окремими деталями та характеристиками товару чи послуги, ні навіть якимись комплексами ідей. Змістом комунікацій стає весь світ, у якому живе бізнес, включаючи особистості керівників та співробітників. Холістичний маркетинг повідомляє цей світ клієнтам у його складності, багатстві та різноманітті. З іншого боку, в холістичному маркетингу ми звертаємо свої комунікації не до окремих людських потреб і навіть не до якихось узагальнених цінностей, а до єдиної особистості клієнта у складності, багатстві та індивідуальності. Ми не намагаємося шукати точки контролю над споживачем, не прагнемо знайти його "кнопку", а створюємо умови для співробітництва та співтворчості з ним.

Холістичний маркетинг - це насамперед особливий, цілісний спосіб мислення, а чи не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки що мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо. Це нелегко, але не варто лякатися. Навіть перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу потребує серйозного переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши уваги зі свого офісу в голову споживача.

Холістичний маркетинг просто робить ще один крок, пропонуючи брати до уваги і те, й інше. Холістичний маркетинг важко зрозуміти, але це не заважає успішно його використовувати.

У колі маркетологів концепція холістичного маркетингу вважається однією з найновіших і незвіданих, тому увага всім шукачам новинок. Спроба використовувати цей тренд може принести несподівано багаті плоди для вашого сайту, інтернет-магазину або акаунтів у соціальних мережах.

Даємо визначення ХМ

Найбільш точне трактування холістичного (тобто - цілісного) маркетингу дав Кевін Лейн Келлер. За його словами це концепція, яка передбачає створення, впровадження та розвиток маркетингових програм, заходів та рекламних кампаній з урахуванням взаємозв'язку з цільовою аудиторією. У філософії та економіці холізм заснований на застосуванні цілісного підходу, де щось ціле буде завжди більшим, ніж сума окремих частин.

Чому цю концепцію так швидко почали вихваляти? За задумом вона стала відповіддю на фундаментальні зміни у поведінці клієнтів та контент-маркетингу. Погодьтеся, , демографічні зміни, розвиток інтернету та широкий доступ до інформації - це лише частина факторів, що впливають на споживача. Сьогодні ваша цільова аудиторіявже не оцінить рекламні пропозиції на кшталт:

Шок! Ці нові ліки назавжди позбавить хропіння»

«Ви все ще стираєте руками? Наша машинка буде на допомогу»

"Хочете дізнатися, як заробити мільйон сидячи вдома?"

Споживачі стали більш вимогливими і менш наївними: вони не люблять маніпуляції, не сприймають психологічного шантажу і не піддаються простим прийомам.

У результаті завдання холістичного маркетингу – використання будь-яких інструментів контент-маркетингу, які задовольнять вашого клієнта. Саме зроблять його задоволеним покупкою товару або замовленням послуги, а отже, не націлені на найпростіше нав'язування людині непотрібних їй продуктів. Пропонувати лисому гребінцю здається дурним, але чомусь багато підприємців продовжують так чинити, хоч і в переносному значенні.

При концепції ХМ важливо застосовувати не один тип реклами, копірайтингу чи іншого контенту, а відразу кілька, комбінуючи їх між собою. Саме тому у колі маркетологів вважається, що холістичний маркетинг враховує всі сторони людини: потреби та бажання, цінності та переконання, захоплення. Тобто фактично концепція виступає синонімом , яка спрямована на донесення до цільової аудиторії всіх цінностей бренду.

Переваги холістичного маркетингу:

1) Враховує різну цільову аудиторію та її зміни. Сьогодні недостатньо знати стать, вік, колір шкіри та інші демографічні характеристики своїх споживачів. Потрібно тримати руку на пульсі їхніх бажань та потреб, які постійно змінюються.

2) Покращує просування бренду. Якщо у вас є конкретна мета та досвідчені фахівці для її реалізації – це половина успіху.

3) Підвищує ККД маркетингових зусиль. Точна постановка завдання, розподіл зусиль та повна залученість команди мінімізують помилки у просуванні.

4) Підсилює позиціонуваннякомпанії. Цілісність у розвитку та позиціонуванні компанії акумулює всі зусилля на цілі, не дозволяючи відхилятися від наміченого шляху.

5) Об'єднує команду проекту зсередини. За рахунок цілісності цей підхід вимагає участі всіх членів команди від директорів до рядових виконавців. Тому така позитивна спільна робота стане чудовим тимбілдингом.

Найголовніше - холістичний маркетинг здатний одночасно приносити користь компанії у двох напрямках: у просуванні на ринку та розвитку внутрішньої корпоративної культури. У результаті з належною мотивацією співробітник зробить роботу на 5+, а високі результати мотивують його намагатися ще більше.

З чого складається холізм у маркетингу?

Ця концепція – багатогранна, тому ґрунтується на інтегрованому підході. Холістичний маркетинг має 4 основні складові:

Елемент #1. Маркетинг взаємовідносин

Ціль : досягти міцних і довірчих взаємин із цільовою аудиторією, при цьому довгостроковість та управління цими ж відносинами не менш важливі.

Проблема : велика кількість потенційних та поточних клієнтів, які відрізняються за множинними демографічними характеристиками.

Рішення : для керування своєю аудиторією потрібно враховувати її потреби, цілі, бажання та інші особливості. У цьому випадку не обійтися без попереднього вивчення потенційних та поточних клієнтів із наступною сегментацією на групи. Тільки після цього ви зрозумієте, що значна частина ЦА розглядає лише інфографіку чи читає короткі пости, а лонгріди перегортає лише у пробках чи метро.

Тому почніть з аналізу цільової аудиторії, розробити портрет потенційних покупців зі списком їх болів, бажань і цінностей. Далі ви зможете зайнятися культивацією лояльних клієнтів, що ще більше зміцнить місце бренду серця цільової аудиторії.

Елемент #2. Інтегрований маркетинг

Ціль : просувати товар чи послугу компанії з допомогою різних методів, які у комплексі забезпечують досягнення цільового результату.

Проблема : різні формимаркетингу та контенту можуть слабко поєднуватися між собою, можливо навіть суперечити один одному.

Рішення : необхідно створити корпоративні стандарти, стратегію, загальне позиціонуванняна основі яких можна буде продумувати кожну рекламну кампанію. Припустимо, спочатку ви займетеся неймінгом (придумаєте назву, слоган, унікальну торгову пропозицію), а вже потім розроблятимете текст для лендінгу. У протилежному випадку ви ризикуєте створити щось непоєднуване: слоган в грайливому стилі, текст - в офіційно-діловому, а CTA - елементи в зухвалому. Прямо-таки маркетинговий вінегрет, який навряд чи захоче скуштувати ваша цільова аудиторія.

Головне пам'ятайте: тут працюють правила синергії, а отже, всі елементи контенту разом приноситимуть набагато більше результату, ніж окремо. Наприклад, один класний слоган може працювати, але якщо він посилений дизайном, що запам'ятовується, і зрозумілими - ефект буде у рази потужнішим.

Елемент #3. Внутрішній маркетинг

Ціль : вибудувати якісні відносини з власними співробітниками, щоб посилити їхню мотивацію та залученість до роботи.

Проблема : всі члени команди різні і мають різні цілі, але без пристрасті до своєї справи вони ніколи не досягнуть бажаних результатів.

Рішення : максимально посилювати залучення команди. Цей процес включає освоєння співробітниками ключових принципів компанії, зміцнення відносин всередині колективу, тимбілдинг, посилення цінності кожного члена. Ті люди, які безпосередньо займаються створенням, розвитком і просуванням продукту, знають про нього набагато більше за інших. Від ТОП-менеджерів до співробітників дрібних відділів – саме їхній внесок у маркетинг дозволить зробити контент більш експертним, а рекламу більш цільовою. Але за нульової зацікавленості людей результат буде відповідний - у кращому разі прагнути нуля.

Розвивайте мотивацію всередині своєї команди, тому що навіть висококласні товари та послуги не зможуть нівелювати їх пасивне ставлення до бренду, продукту та клієнта. А залучення і навіть часткова участь у справах бренду посилять гордість співробітників і мотивують намагатися більше.

Елемент #4. Результативний маркетинг

Ціль : досягати високих результатів у продажах товарів та послуг, розвитку позитивного іміджу та репутації бренду.

Проблема : якщо у компанії немає чіткого розуміння, яких об'єктивних результатів вона чекає від проведення конкретної рекламної кампаніїта розміщення кожної нової публікації в блозі, результат ніколи не буде досягнуто.

Рішення : перед постановкою завдання маркетинговий відділ зобов'язаний становитиме бажані цілідля реклами, розміщення нового контенту, створення профілів у соціальних мережах. Наприклад, публікація фотографій страв та акційних пропозицій у профілі суші-бару в Інстаграм має підняти продажі на 10%. У цьому випадку маркетологи та контентники отримають конкретне завдання для роботи, яку можна буде оцінити за фактом. І хоча прогнозувати результат і давати гарантії ніхто не може, але точна мета позитивно вплине на роботу та її результати.

Ще один яскравий приклад ситуації - коли при замовленні копірайтингу у вас немає фактичного завдання або ви не заповнюєте бриф. У результаті виконавця не буде виразного розуміння завдання, а у вас - об'єктивних критеріїв оцінки роботи.

Наскільки важливим є холістичний маркетинг?

На це запитання може відповісти тільки та компанія, маркетологи якої вже випробували цю концепцію. Але об'єктивно у підходу є низка переваг, а значить він може суттєво покращити позиціонуваннябренду та його популярність серед цільової аудиторії.

Сьогодні ми можемо підсумовувати і зібрати основні істини холістичного маркетингу:

а)в першу чергу думати про споживача, головні цінності клієнта, ставити себе на його місце (як кажуть у таких ситуаціях «зроблено як для себе»);

б)застосовувати різні , канали просування, способи взаємодії з ЦА;

в)завжди ставити об'єктивні цілі, щоб була можливість побудувати маршрут до їхнього досягнення.

Ці істини досить прості і зрозумілі, але на практиці виявляється, що багатьом компаніям не вистачає звичайнісіньких речей для досягнення бажаного успіху. Можливо, холістичний маркетинг стане тим знаковим інструментом, який допоможе вам досягти хороших продажів та заробити хорошу репутацію експерта серед ЦА. Дізнаєтесь після того, як спробуєте впровадити цю концепцію.

Холістичний маркетинг- це, по суті, перенесення акценту з товару на покупця та з продажу товарів на споживача.

Ця тенденція проявляється вже протягом деякого часу та поступово наростає.

Такий маркетинг вимагає від компанії виконання таких дій.

• Необхідно розширити уявлення про потреби та спосіб життя своїх покупців.. Компанії слід перестати розглядати покупців лише як споживачів вироблених нею товарів хороших і постаратися знайти нові засоби обслуговування клієнтів з урахуванням їх життя.
• Необхідно оцінити внесок кожного з відділів компанії у задоволення потреб споживача. Покупцеві завдається шкода, коли товар доставляється із запізненням або якщо він пошкоджений, коли рахунки виписані з помилками, клієнт стикається з поганим обслуговуванням або трапляються інші проколи. Завдання маркетингу в тому, щоб змусити кожного співробітника компанії думати насамперед про споживача та сприяти підтвердженню репутації бренду.

Холістичний, чи цілісний, (грец. holos — цілий, весь) — підхід до маркетингу, у якому всі компоненти процесу розглядаються як єдине ціле, а чи не сукупність окремих елементів.

Слід оцінити рівень впливу всіх операцій компанії на все зацікавлені сторони— споживачів, співробітників, дистриб'юторів, дилерів та постачальників, а не лише акціонерів. Будь-яка група учасників процесу, не зацікавлених в успіху всієї справи, може зірвати плани та перешкодити розвитку компанії. Холістичний маркетинг закликає компанію до співпраці з усіма: співробітниками компанії, постачальниками, дистриб'юторами, тільки відчувши себе учасниками спільної справи, вони зможуть забезпечити цільових споживачів найвищою цінністю.

Холістичний маркетинг - це крок на шляху перебудови всієї структури компанії з метою застосування на практиці концепції співпраці споживача та компанії, що зрештою стане рушійною силою подальшого розвитку. Маркетинг може бути ефективним, якщо є цілісним.

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова тощо.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Більше того, одне із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво та збут того, на що справді є споживчий попит. p align="justify"> Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, необхідних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланок, які відчувають пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації та рекомендацій не лише ринкової, а й виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стану та динаміки попиту та ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництва того чи іншого продукту.

Сучасна концепція маркетингу передбачає цілісний, інтегрований підхід всім питанням маркетингової діяльності підприємства. Саме тому, на думку низки вітчизняних зарубіжних експертів, сучасна маркетингова концепція є квінтесенцією соціально-етичного маркетингу, маркетингу відносин та інших підходів.

Запропоновану Ф.Котлером концепцію холістичного маркетингу можна адаптувати, наприклад, для банківської сфери. Уявімо її схематично. На рис.3 представлена ​​модель холістичного маркетингу для комерційного банку.

Рис.3. Модель холістичного маркетингу (з прикладу комерційного банку)

Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності.

Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливим є все і що часто буває, необхідний розширений, інтегрований підхід.

Все більшу і більшу популярність набуває зараз концепція холістичного маркетингу, запропонована Ф.Котлером і включає планування, розробку та впровадження маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності. До концепції холістичного маркетингу включають чотири категорії маркетингу: внутрішній, інтегрований, соціально відповідальний та маркетинг взаємин. Холістичний маркетинг забезпечує результати, а не ілюзію розуміння та контролю.

Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, у якому робиться спроба визнати та збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.

На комунікаційному спектрі холістичний маркетинг займає область найвищих рівнів. Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окремими деталями та характеристиками товару чи послуги, ні навіть якимись комплексами ідей. Змістом комунікацій стає весь світ, у якому живе бізнес, включаючи особистості керівників та співробітників. Холістичний маркетинг повідомляє цей світ клієнтам у його складності, багатстві та різноманітті. З іншого боку, в холістичному маркетингу ми звертаємо свої комунікації не до окремих людських потреб і навіть не до якихось узагальнених цінностей, а до єдиної особистості клієнта у складності, багатстві та індивідуальності. Ми не намагаємося шукати точки контролю над споживачем, не прагнемо знайти його "кнопку", а створюємо умови для співробітництва та співтворчості з ним.

Холістичний маркетинг - це насамперед особливий, цілісний спосіб мислення, а чи не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки що мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо. Це нелегко, але не варто лякатися. Навіть перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу потребує серйозного переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши уваги зі свого офісу в голову споживача.

Холістичний маркетинг просто робить ще один крок, пропонуючи брати до уваги і те, й інше. Холістичний маркетинг важко зрозуміти, але це не заважає успішно його використовувати.

Система маркетингу.

У укрупненому вигляді система маркетингу включає таке:

Підприємство-виробник продукції, до функцій якого входить випуск продукції.

Підприємство-постачальник, функцією якого забезпечення необхідними ресурсами виробництва. Для виробника краще, якщо є можливість використовувати

Ресурси з різних областей тоді конкурує постачальник. Якщо ресурси дефіцитні, тоді доводиться конкурувати підприємствам-виробникам.

Ринок. Це місце, де зустрічаються попит і пропозицію, покупець і продавець, де товари обмінюються на гроші, де проявляється кінцевий результат маркетингу.

Посередник. Це організації чи люди, які зайняті обміном товару, забезпеченням зв'язків, страхуванням, маркуванням товару, виявленням ринків тощо. Сюди належать транспорт, склади, оптові та індивідуальні торговці, а на закордонних ринках - торгові агенти, брокери, консигнатори, кредитні пристрої та інше

5. Конкуренти. Це підприємства (об'єднання), які виробляють аналогічну продукцію (послуги). Розрізняють функціональну конкуренцію, коли різні товари можуть виконувати одну функцію; видову (наприклад, кавомолка електрична чи механічна); міжфірмову, коли випускається продукція одного виду, але в різних підприємствах. Зазвичай, конкуренти пов'язані з усіма вище названими підсистемами.

Нарешті, система маркетингу включає у собі ще внутрішню сферу, під якою мається на увазі чітко позначена група людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до підприємства міста і можуть мати великий вплив. Серед них розрізняють організації чи людей:

інтереси яких у принципі збігаються з інтересами підприємства (банки, біржі, фінансові відділиі т.д.);

які можуть виявляти інтересу до підприємства, але підприємство у тому інтересі зацікавлене (кошти масової інформації, інформаційні комерційні видання та ін);

Р. Лессемом та Ф. Нойбауером запропоновано класифікацію європейських систем менеджменту. 5 Аналіз впливу національної культури на управлінську теорію та практику був здійснений ними за чотирма взаємопов'язаними критеріями, що дозволило зіставити відповідно чотири підходи. Для виявлених систем менеджменту попарно характерні протиріччя:

Між прагматизмом та ідеалізмом/холізмом, які характеризують протилежні підходи до теорії та практики управління. Англосакси та голландці схильні проводити більш прагматичну лінію по відношенню до проблем управління порівняно з німецькими менеджерами;

Між раціоналістичним підходом до управлінських питань, які застосовують французи, і гуманістичним, або орієнтованим на людей, підходом, характерним для сімейних компаній в Італії та Іспанії.

Чотири критерії (підходу) можна показати у вигляді матриці (рис. 9.4). Прагматизм домінує у визначенні теорії та практики менеджменту в англосаксонському світі. Прагматичний підхід відрізняють такі особливості:

Орієнтованість на практичний досвід;

Націленість на конкурентні засади;

Індивідуалізм та сфокусованість на особистості;

Орієнтованість на події.

Раціоналізм- Напрямок, який визнає швидше розум, ніж досвід, джерелом істинного знання. Раціоналізм типовий для французів, і навіть більшості північноєвропейських (скандинавів).

Рис. 9.4. Матриця Лессема та Нойбауера

Джерело: Lessem R., NeubauerF. European Management Systems: Towards Unity Out of Cultural Diversity. - London: McGraw-Hill, 1993.

Для раціоналістичного менеджменту характерні:

Науковий та позитивний підхід, логічний спосіб формулювання понять;

Погляд на організацію через поняття структури, ролі, ієрархії та «необхідної» бюрократії;

Професійний, але знеособлений менеджмент;

Віра в цінності планування та державного регулювання, "Дирижизму".

Лессем і Нойбауер вважають, що принципи раціоналістичного управління пов'язані з працями А. Файоля.

Холізмозначає цілісний погляд, або цілісний підхід, підпорядкування частини цілому. Холізм/ідеалізм прийнято асоціювати з німецькомовними країнами. Холістичний менеджмент характеризується:

Системами, орієнтованими на координацію та інтеграцію;

Кооперацією та спільним прийняттям рішень;

еволюційними процесами;

Збалансованістю приватних та суспільних інтересів.

Чутливістю по відношенню до взаємозалежності організації та її довкілля.

У інтерпретації Лессема та Нойбауера холізм виявляється прямо протилежний принципу економічної свободи Адама Сміта (laissez-faire). 6 Роль організації, її працівників та менеджменту має розглядатися з урахуванням ієрархії «цілісностей» у тих потреб чогось більш цілого, стосовно якого вона (організація) сама виступає його частиною.

Гуманізм- Світогляд, заснований на принципах рівності, справедливості, людяності відносин між людьми, пройняте любов'ю до людей, Повагою до людської гідності, турботою про благо людей. Батьківщина гуманізму – Італія. Гуманістична спрямованість також характерна для Іспанії, Греції та Ірландії, менеджмент яких заснований на.