У суспільстві слово «маркетинг» можна почути кожному кутку, і навіть молодші школярі у курсі, що таке. Чи їм тільки здається? Багато людей ототожнюють маркетинг з рекламою, проте подібна думка надто поверхова і не охоплює суть поняття. Олег Тиньков каже, що «головне, правильно подати, а потім можна запросити будь-яку ціну». А для початку потрібно зрозуміти, що люди хочуть отримати? Маркетинг якраз і спрямований на розвиток компанії за рахунок виявлення та задоволення за допомогою своєї продукції клієнтських потреб.

Обговоримо, що являє собою маркетинг - види, завдання, приклади, основні прийоми та фішки, що сприяють ефективному веденню бізнесу.

Що таке маркетинг?

Маркетинг як дисципліна з'явився у ХХ столітті в університетах США. З часом нове поняття набуло широкої популярності - маркетинг став своєрідною філософією, орієнтованою ринку, яка, з'єднавшись з теорією управління, міцно закріпилася у бізнес-середовищі. Що таке маркетинг, якщо спробувати пояснити простими словами і коротко? Сьогодні існує безліч трактувань терміну, що розглядається. Зупинимося на найдоступніших і найзрозуміліших:

• Маркетинг- це якийсь управлінський та соціальний процес, основна мета якого полягає у задоволенні споживчих потреб.
• Маркетинг- це ринкова філософія, необхідна компанії для управління виробництвом та збутом продукції та спрямована на всебічний аналіз певного сегмента, а також запитів клієнтів та покупців.

І саме життєве визначення: маркетинг - це шлях, що дозволяє заробити гроші, задовольняючи та передбачаючи потреби окремих індивідів чи груп.

З англійської мови слово "marketing" перекладається як "ринкова діяльність". Якщо давати максимально широке визначення, це комплекс всіх виробничих процесів та етапів просування продукту та його подання клієнтам.

Деякі сприймають маркетинг просто як рекламу чи своєрідне мистецтво продавати, однак такий погляд не може бути об'єктивним, оскільки подібні компоненти, звичайно, входять до складу концепції, але єдиними зовсім не є. Якщо говорити про маркетинг як дисципліну, то вона охоплює цінову політику, імідж компанії, численні дослідження в галузі психології покупців, ключові ринкові механізми та інші економічні аспекти.

Важливо:бізнесмени-початківці часто навіть не думають про те, що постійно застосовують маркетингові прийоми, іноді зрозумілі на інтуїтивному рівні, проте продуктивність бізнесу можна істотно підвищити, якщо грунтовно вникнути в тему і перейняти чужий досвід. «Я багато разів повторюю своїм менеджерам: не вистачає мізків зробити краще – скопіюй у лідера!» - Слова засновника найбільшого російського рітейлера "Ельдорадо".

Метою сьогоднішнього маркетингу є залучення нових клієнтів та збереження колишніх шляхом задоволення їхніх потреб та обліку постійно мінливих економічної та соціальної ситуацій.

Завдання маркетингу

Деякі люди, далекі від економіки, думають, ніби головний принцип маркетингу формулюється у всьому відомому виразі «не обдуриш - не продаси», проте ця думка не має з дійсністю абсолютно нічого спільного. Уявімо, що компанії треба реалізувати партію товару не надто гарної якості. Можна ввести покупців в оману, інакше кажучи — навішувати локшини на вуха про те, що якийсь пральний порошок, наприклад, випрає все, включаючи іржу, плями від бананів і фломастерів. Заманливо, так? Охочі неодмінно знайдуться, і партію буде розкуплено. Підсумок: обдурили – продали. Але що далі?

Споживачі швидко виявлять, що їх тримали за дурнів, а порошок краще викинути у відро, оскільки він лише посідає місце. Чи куплять вони ще якісь товари підприємливої ​​компанії? Навряд, все-таки вдруге ті ж граблі наступають небагато. Також варто мати на увазі, що в сучасному світі погана слава поширюється моментально – соціальні мережі завжди до послуг суспільства, а сарафанне радіо досі не втрачає своїх хвалебних чи антирекламних властивостей. Тобто у довгостроковій перспективі бізнес буде збитковим: ви захочете розрахувати, а буде збиток. Маркетинг працює по-іншому, сьогодні він не закликає засновувати свою справу на обмані, все зовсім інакше - необхідно передбачити потреби клієнта і запропонувати щось таке, від чого відмовитися не можна, інакше нічний сон буде втрачено. Якщо говорити простими словами і коротко, то хороший маркетинг - коли для клієнта за його бажанням не лише дістануть рибку зі ставка, але й засмажать її з цибульними кільцями, а потім сервірують за всіма правилами.

Маркетингова діяльність спрямовано вирішення наступних задач:

• Детальне дослідження стану ринку та купівельних потреб;
• Додавання нових товарів та послуг, засноване на аналізі потреб клієнтів;
• Прогнозування ринкових тенденцій, і навіть оцінка наявних і потенційних конкурентів;
• Довгострокове та короткострокове планування стратегії розвитку компанії;
• Визначення асортименту продукції;
• Розробка оптимальної цінової політики;
• створення оригінальної упаковки для товару;
• Здійснення рекламної кампанії на всіх комунікативних рівнях – реклама, прес-релізи, директ-маркетинг, промоушн тощо;
• Пошук каналів збуту та налаштування їх роботи – тут доречні різноманітні тренінги для співробітників, впровадження системи контролю якості, створення та оптимізація спеціалізованих відділів з продажу тощо;
• Постпродажне супроводження клієнтів та сервісне обслуговування.

Таким чином, Головна задачамаркетингу - визначити споживчі потреби у якомусь сегменті ринку України і зупинитися саме у тих, які аналізована фірма зможе задовольнити краще за всіх інших. Якщо говорити простими словами і коротко, то найкраще займатися тим, що у вас виходить на порядок вищим, ніж у інших. Ця проста думка дозволяє суттєво знизити конкурентну боротьбу. Відомий економіст Пітер Друкер сформулював чудове правило: «треба знати та розуміти споживача настільки добре, що продукт чи послуга підходять йому та продають самі себе». Тому вкрай важливо опинитися в потрібний час у відповідному місцізловити хвилю.

Види маркетингу

Маркетинг постійно розвивається і вдосконалюється, отже, цілком логічно, що у час можна назвати безліч його різновидів. Обговоримо докладніше ті, що ґрунтуються на стані попиту.

Конверсійний

Цей вид маркетингу актуальний, коли спостерігається негативний попит на товари, тобто ринок чи його частина відкидає певні товари та. Здається, що такого не буває? Нічого подібного, негативний попит, що розповсюджується іноді на цілі групи продуктів, - звичайна справа для сьогоднішньої ринкової ситуації. Наприклад, вегетаріанці не їдять м'ясо і не купують його, деякі адепти здорового способу життя не набувають лікарських препаратів в аптеках і т.д.

Хороший маркетолог за відсутнього попиту має розробити маркетинговий план, що сприяє створенню потреби у товарі і орієнтований перспективу. Як це зробити? Якщо коротко і простими словами, то зазвичай увага акцентується на чомусь із перерахованого:

• Перевипуск товару- Іноді зміни у продукті дійсно відбуваються, але далеко не завжди. Часом перевипуск - просто спосіб подати ту саму страву під новим соусом. Це пов'язано з тим, що бувають випадки, коли потенційні споживачі банально не були обізнані про переваги товару або його властивості та призначення.
• Зменшення ціни- Банально, але працює практично завжди, оскільки у покупців з'являється думка: раптом зараз не куплю, а завтра подорожчає?
• Нова стратегія розкручування- іноді проблема негативного попиту у невдалої рекламі, що легко вирішується шляхом перегляду способів презентації продукту чи послуги потенційним споживачам.

Стимулюючий

Даний вид пов'язаний з тим, що на деякі товари попит відсутній – він не є негативним чи позитивним, його банально та примітивно немає. Завдання маркетологів – знайти спосіб, що дозволить подолати байдуже ставлення гіпотетичних споживачів до аналізованого продукту. Людям товар нецікавий, а отже, треба міняти цей факт, пробуджуючи цікавість і бажання стати власником цієї речі. Як правило, подібний маркетинг пов'язаний з використанням наступних інструментів:

• Запаморочливе зниження ціни на етапі викиду продукту на ринок– суть у тому, що споживачів фактично приваблюють низькою вартістю, дають змогу «розпитати» товар та усвідомити його потребу та необхідність. Коли рибка у вигляді щасливого покупця вже сидить на гачку, ціна зростає.
• Ненав'язливе інформування про якості товару- Іноді потенційні покупці навіть не знають, що за товар їм пропонується. Зрозуміло, пробіли слід заповнити.
• Акції– два за ціною одного, третій у подарунок та… коротким список не вдасться, продовжувати його можна безкінечно, оскільки фантазія маркетологів кордонів не знає. Сюди варто віднести і різноманітні програми з .
• Дегустації- Звичайно, всі погодяться, що краще один раз спробувати, ніж сто разів почути, побачити чи прочитати. Не всім хочеться купувати товар, не знаючи - а чи потрібен взагалі, наприклад, цей дорогий водовідштовхуючий крем для взуття або й зі звичайним життя цілком хороше?

Щоб грамотно використовувати стимулюючий маркетинг, важливо зрозуміти чому попиту на товар немає? Якщо говорити простими словами - продукт став неактуальним або він повільно втрачає свою привабливість в очах покупців з якихось причин. Скажімо, човнові мотори не купуватимуться в регіонах, де відсутні водоймища, а снігоходи - у пустелі. Іноді ринок та потенційні споживачі просто не готові до появи нової послугиабо товару. Тобто для вирішення проблеми необхідно розібратися з її першопричиною, тоді й створити ефективну стратегію буде набагато легше.

Приклад:якщо звернутися до історії, то дуже цікавим є процес появи всім знайомого чайного пакетика. Вважається, що він виник абсолютно випадковим чином в 1904 завдяки торговцю Томасу Саллівану, який вирішив розіслати нові сорти чаю в маленьких шовкових мішечках своїм постійним покупцям, щоб вони оцінили смак і захотіли купити велику банку. Тобто Салліван вдався до дегустації, бажаючи зацікавити споживачів новим продуктом. Однак багато клієнтів просто не зрозуміли, що чай потрібно висипати з пакетика, а заварили прямо разом з ним… У результаті продавець отримав не лише безліч заявок на останні сорти чаю, але й захоплених покупців, які вимагали мішечки ще й ще.

Розвиваючий

Якщо говорити про попит на товар, то в такому випадку він прихований або формується, у людей з'являється потреба в товарі або послузі, а їх на ринку поки не спостерігається. Хочеться схуднути, але відмовитись від тортів немає сил. Хтось із маркетологів вловив таке бажання багатьох жінок, і, вуаля, у продаж надійшли низькокалорійні солодощі. Ну хто з представниць прекрасної половини людства зможе встояти перед тортом, на упаковці якого великими літерами зазначено, що калорій та жирів у кремовому божевіллі кіт наплакав?

Якщо коротко, то маркетинг, що розвиває, орієнтований на те, щоб вловити потенційний попит - щось потрібно, просто необхідно, а це поки не продають, не придумали ще. Наприклад, затяті курці мріють про цигарки без шкідливих речовин. Так на ринку з'явилися електронні замінники, однак і вони не задовольняють усіх потреб – люди хочуть справжніх цигарок, які не калічать здоров'я. Мрії, але хто знає?

Таким чином, розвиваючий маркетинг спрямований на вирішення двох завдань:

• По перше, слід проаналізувати ринок з метою визначення та виявлення прихованих купівельних потреб.
• По-друге, важливо докласти всіх сил, щоб придумати і створити товар або послугу, які зможуть задовольнити виявлені потреби.

Приклад:багато батьків стикаються з тим, що малюки до року або двох років дуже погано і неохоче їдять - у деяких сім'ях сніданок, обід і вечеря перетворюється на вічну боротьбу, коли в рот чаду, що кричить, летять настирливі літачки, що відштовхуються впевненою дитячою рукою. Діти плачуть, батьки в істериці - крові голодує. Попит є. А компанія Abbott запропонувала відмінне рішення - продукт PediaSure Малоежка, що заміняє (завдяки своєму складу) один прийом їжі і містить вітаміни, мінерали і білки, але при цьому являє собою маленьку пляшечку з напоєм приємного смаку, який, швидше за все, сподобається будь-якій дитині.

Ремаркетинг

Це повторний маркетинг. Використовується, коли попит на продукт є, але йде на спад. Ще недавно товар був нарозхват, але "все тече, все змінюється". Звичайно, маркетологи прагнуть повернути попит, проте пожвавити купівельну спрагу можна далеко не завжди. Найчастіше допомагають такі методы:

• Зміна товарних показників.Наприклад, був шампунь з іонами цинку, що підходить усім. Купувався на ура, але конкуренція не спить. Попит упав. Маркетологи порадили «оновити» продукт – тоді було ухвалено рішення випустити два види шампуню (для чоловіків та для жінок). Під цю ідею було підведено наукову базу, та й взагалі – чоловіки з Марса, жінки з Венери. Чи не мити їм голову одним шампунем?
• Реклама.Логічно, що це двигун торгівлі, тож забувати про проведення рекламних кампаній ніяк не можна. Найчастіше звичний товар презентують зовсім інакше, охоплюючи цим новий пласт споживачів.
• Знижки.Дійсний спосіб, що підходить для багатьох випадків, проте варто мати на увазі, що іноді і знижки не допомагають залучити покупців. Тоді слід згадати приказку про те, що з дохлого коня потрібно злазити якнайшвидше.
• Переорієнтація інших споживачів.Для когось продукт застарів, але, можливо, його життєвий цикл можна продовжити, якщо поміркувати?

Ремаркетинг зараз називають процес, коли відвідувачів повертають на сайт. Способів грати в наздоганяння з потенційними клієнтами сьогодні придумано величезну кількість - вибирати потрібний треба, орієнтуючись на конкретну ситуацію.

Демаркетинг

Необхідний у випадках, коли попит значно перевищує пропозицію. Здається неможливим? Даремно, таке зустрічається досить часто, особливо у періоди. Наприклад, у холоди електроенергія споживається у величезних обсягах, що загрожує проблемами з електромережею. Треба розуміти, що маркетологи можуть прагнути знизити попит як тимчасово, і назовсім. Проте найчастіше компаніям потрібна своєрідна фора, щоб масштабувати виробництво чи вдосконалювати процес надання послуг тощо. Говорячи простими словами, попит треба притримати, щоби не втратити всіх клієнтів.

Демаркетинг здійснюється за рахунок використання наступних інструментів:

• Підвищення ціни на товар чи послугу- Відмінний метод, що дозволяє регулювати потік покупців.
• Мінімізація рекламних заходів- менше знають гіпотетичні споживачі, міцніше сплять. Напевно, всі звертали увагу, що деякі речі практично не рекламуються, оскільки попит на них стабільно високий, а якби він був ще вищим – навряд чи був би задоволений.
• Переключення уваги -покупців намагаються переорієнтувати на інший товар (подібний до замінника).

Приклад:коли з'явився домашній Інтернет, багато людей захотіли отримати у своє користування цей чудовий винахід. Компанії, що займаються обслуговуванням та підключенням нових абонентів, зіткнулися з тим, що попит величезний, а технічних можливостей ощасливити всіх бажаючих просто немає. Що ж сталося? Зросла ціна. Зараз усі звикли, що користування Всесвітнім павутинням обходиться в непомітні копійки, а кілька десятиліть тому платити доводилося чимало, що відсікало якийсь відсоток гіпотетичних клієнтів. Зауважимо, що з нарощуванням потужностей ціни впали.

Синхромаркетинг

Необхідний, коли попит коливається і потребує стабілізації. Зазвичай синхромаркетинг застосовується щодо товарів та послуг сезонного споживання. Якщо говорити коротко і простими словами, він повинен згладити зміни попиту. У кафе та магазинах практично нікого немає вдень у будні, оскільки більшість людей на роботі. Покупці не дуже зацікавлені бігти в магазин за шубою спекотного літа, їсти морозиво в грудні або кататися на ковзанах у липні. Зараз дефіциту немає, тому «готувати сани влітку» начебто сенсу немає. А товари є, вони нікуди не пропадають. Що робити бізнесменам, коли сезон скінчився? Чи у «мертвий» час? Використовувати синхромаркетинг, спрямований проведення різноманітних заходів, дозволяють згладити нерегулярність попиту. Тільки як це зробити? Покупець – істота вкрай вибаглива, зацікавити яку часом нелегко, проте сучасні маркетологи вигадали безліч способів:

• Диференціація цін.Якщо коротко і простими словами, то вартість товару чи послуги залежить від часу: наприклад, пограти в боулінг у будні до 17:00 можна за 500 рублів на годину, а ввечері та у вихідні доведеться віддати 1000 рублів.
• Знижки.Хто не чув про сезонні акції, коли, наприклад, літні сукні та сарафани на початку осені віддають фактично задарма, щоб не захаращувати склади товарами? Навесні можна купити із величезною знижкою лижі, санки, черевики тощо. Сенс у тому, що у міжсезоння проводять масштабну знижкову кампанію, розпродуючи абсолютно все, що було зроблено, пошито та створено. Тільки не варто думати, що бізнесмени торгують собі на збиток – зазвичай накрутка на товари в сезон така, що дозволяє без шкоди реалізувати рештки за нижчою ціною.
• Рекламні акції.До них часто звертаються ті заклади та магазини, де попит суттєво коливається протягом дня. Наприклад, у багатьох великих супермаркетах пенсіонерам пропонується знижка до 11-12 години дня, оскільки в цей час покупців мало. Або в аптеках даруються подарунки або робиться знижка до 10-ї ранку всім покупцям.
• Система попередніх замовлень.Цей інструмент синхромаркетингу дуже популярний у туристичній сфері - багато хто готовий купити заздалегідь квитки на поїзд або путівку на моря, щоб не хвилюватися про форс-мажору.
• Перехід нового ринок.Хтось не сидить склавши руки, змінюючи зі спадом попиту місце дислокації або освоюючи нові ніші. Наприклад, торговці фруктами та овочами реалізують свої товари у різні держави, орієнтуючись на сезон.

Приклад:у більшості кафе сьогодні можна побачити в меню комплексні обіди чи сніданки. Це і є синхромаркетинг, тому що вдень відвідувачів спостерігається небагато – на роботі. Але їсти людям хочеться. І розвіятися в законну перерву – теж, тому багато хто з радістю йде в кав'ярні та ресторани, якщо там пропонується швидко та недорого пообідати, не витрачаючи час на вибір страв.

Підтримуючий

Використовується, коли (на перший погляд) із попитом все ідеально – він є і повністю влаштовує керівництво компанії, тобто підприємство задоволене обсягом збуту своєї продукції. Про що ще мріяти? І навіщо тоді маркетинг? Він дуже важливий, оскільки «відпочивати на лаврах» можна недовго – ситуація часом міняється, тому стан справ слід постійно контролювати, маючи стратегічний план.

Підтримуючий маркетинг є комплекс заходів, спрямований на підтримку існуючого рівня попиту. До основних інструментів відносяться:

• моніторинг цін конкурентів;
• Постійний аналіз конкурентів (випустили товар у новій упаковці, модернізували тощо);
• Визначення ефективності маркетингових кампаній та доцільності витрат на них (можна відстежувати);
• формування позитивного сприйняття бренду;
• Відстеження зміни поведінки цільової аудиторії;
• Налагодження та підтримання зворотного зв'язку з продавцями (варто розглянути можливість застосування).

Протидіючий

Цей вид спрямовано зниження попиту, що є для суспільства негативним явищем. Саме тому кілька років тому з телебачення зникла реклама тютюнових виробів та спиртного, але з'явилося багато соціальних роликів, що ілюструють шкоду залежностей. У деяких країнах держава пішла ще далі – вона зобов'язала виробників сигарет погіршити їх смакові якості у рамках боротьби з курінням.

Мета протидіючого маркетингу коротко і простими словами – знизити (або ліквідувати зовсім) купівельну потребу у тих продуктах чи послугах, що відрізняються антисоціальним характером.

Підбиваємо підсумки

Маркетинг – це надзвичайно цікава область формування споживчого попиту, що дозволяє проявити креативність та фантазію. Тут не вдасться просто дотримуватися інструкцій, як, наприклад, при складанні. Маркетологи є по-справжньому творчими людьми, здатними вловлювати настрої та бажання покупців.

Говорять, що дуже мало поганих продуктів, але багато бездарних продавців. Якщо ви не хочете поповнити їх ряди, то не варто шкодувати час вивчення основ маркетингу. Навряд можна обігнати конкурентів, діючи шаблонно – іноді частка здорового скептицизму просто необхідна, отже, кожен «рецепт» маркетингу варто розглядати лише межах конкретної ситуації.

Визначення маркетингу, його функції та принципи

Маркетинг ("market" - ринок, переклад з англійської) - це ринкова концепція управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства.

Філіп Котлер визначив маркетинг як вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну. Пітер Друкер сформулював основну мету маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними, його мета так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе самі.

Завдання маркетингу:

• формування та стимулювання попиту;
• забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень;
• розширення обсягу продажів, ринкової частки та прибутку.

Розвиток маркетингу пов'язані з послідовністю його концепції. Основними функціями маркетингу є: 1. Аналітична функція. 2.Виробнича функція. 3. Збутова функція (функція продажу). 4.Функція управління, комунікацій та контролю.

Аналітична функція включає такі підфункції: вивчення ринку, товару, споживачів; аналіз внутрішньої та зовнішнього середовищапідприємства. Виробнича функція складається з наступних підфункцій: організація виробництва нових товарів та нових технологій, організація матеріально-технічного забезпечення виробництва, управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції. Збутова функція - це організація системи збуту та руху товару, формування попиту та стимулювання збуту та організація сервісу. Функція управління, комунікацій та контролю пов'язана із створенням організаційних структур управління, плануванням, комунікаціями та організацією контролю.

Основний принцип маркетингу "Не намагайтеся збути те, що Вам вдалося випустити, а робите те, що у Вас, безумовно, буде куплено". Досвід вітчизняних та зарубіжних фірм виробників свідчить про те, наскільки важливою є орієнтація на запити споживачів. Наприклад, робота на нашому ринку компанії "Проктер енд Гембл", "Сінар", турецьких виробників шкіри та шкіряних виробів. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги та побажання споживачів.

Реалізація цього принципу вимагає:

• дослідження динаміки попиту та пропозиції на ринку;
• адаптація виробництва до вимог ринку;
• вплив ринку і споживчий попит з допомогою комплексу певних коштів;
• сегментації ринку на певні групи споживачів;
• розробка стратегії маркетингу на перспективу.

Використання основного принципу маркетингу передбачає цільову орієнтацію та комплексність. Цільова орієнтація - це вибір товару, ринку, сегмента споживачів та стратегії маркетингу. Комплексність означає системне використання рекламних заходів. Застосування окремих складових маркетингу це не дає належного ефекту, прикладом служать вітчизняні підприємства, використовують лише кошти маркетингу сфері збуту.

Маркетингові дослідження – сутність, етапи, принципи, структура, маркетингова інформація

Маркетингове дослідження - це вид маркетингової діяльності, спрямованої пристосування виробництва до вимог конкретних споживачів.

Глобальна мета маркетингових досліджень – інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу. Ця мета на макрорівні визначається як виявлення та моделювання закономірностей та тенденцій розвитку ринку, оцінка ринкової ситуації, визначення та прогноз ємності ринку.

На мікрорівні (фірми, підприємства) - це оцінка, аналіз та прогноз власних можливостей та перспектив розвитку ринкового сегмента, на якому фірма діє.

До завдань, що дозволяють здійснити досягнення мети, можна віднести:

• визначення умов, за яких досягаються оптимальні співвідношення між попитом та пропозицією товарів на ринку;
• виявлення конкурентних позицій конкретних видів продукції фірми та самої фірми на досліджуваному ринку;
• орієнтація виробництва випуск виробів, які забезпечують максимальний обсяг продажу та прибутку.

Структурно-маркетингове дослідження включає дослідження ринку та дослідження потенційних можливостей підприємства. Маркетингове дослідження ринку здійснюється за окремим товаром або групою товарів. Воно включає вибір цільового ринку та аналіз показників кон'юнктури ринку.

Вибір цільового ринку пов'язаний із життєвим циклом товару, сегментацією ринку та можливостями його розвитку. Аналіз показників кон'юнктури ринку спрямовано подання ринкової ситуації та формування прогнозу кон'юнктури. Аналізують макро- та мікропоказники кон'юнктури, до яких відносять:

• валовий національний продукт;
• товарообіг;
• рівень споживання;
• показники виробництва та реалізації продукції;
• динаміку цін тощо.

Маркетингове дослідження потенційних можливостей підприємства (фірми) пов'язане з аналізом показників ефективності її виробничо-збутової діяльності та конкурентоспроможності на ринку. Оцінюють діючу та потенційну клієнтуру та фірми - конкуренти. Маркетингові дослідження здійснюються з урахуванням маркетингової інформації. Розрізняють внутрішню та зовнішню, первинну та вторинну інформацію. Внутрішня інформація збирається на підприємстві та пов'язана з аналізом внутрішнього маркетингового середовища, а зовнішня спрямована на вивчення зовнішнього середовища маркетингу. Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для конкретної мети, вторинні дані - вже існуюча інформація, зібрана для інших цілей. Як джерела інформації виступають друковані видання, звіти підприємств, фірм, банків, результат соціологічних досліджень тощо.

Маркетингове середовище

Маркетингова середовище - сукупність суб'єктів і чинності, які впливають діяльність фірм над ринком. З неї виділяють:

• внутрішнє, ендогенне середовище, що визначається організацією виробництва та праці, її потенціалом, системою управління та маркетингу;
• зовнішнє, екзогенне середовище, в якому фірми знаходяться.

Ендогенне середовище входить до категорії контрольованих фірмою сил та факторів. Екзогенне середовище розпадається на мікросередовище та макросередовище. Мікросередовище включає фактори та сили, безпосередньо пов'язані з діяльністю фірми, сюди входять постачальники, клієнти, посередники, контактні аудиторії. Макросреда - це зовнішні сили та чинники, що діють незалежно від фірми, але які впливають її діяльність.

До них відносять:

• рівень економічного розвитку (країни, регіону) та купівельна спроможність населення (при торгівлі споживчими товарами);
• рівень науково-технічного прогресу (для оцінки форми та перспективи довгострокової дії на даному ринку);
• соціальні умови та культурні звичаї (для правильного ведення рекламної політики та успішного просування товару);
• географічне розташування регіону, клімат, місцеві стандарти, норми та правила (для внесення необхідних змін до конструкції товару);
• політичні та правові умови;
• прийнята в країні, регіоні ділова практика та організація підприємницької діяльності;
• діяльність конкурентів.

ринок. Визначення та класифікація ринків. Доступність, потенціал та ємність ринку

Ринок є сукупність товарних потоків (включаючи послуги), валютних, кредитних та інших відносин усередині національних господарств країни чи між країнами. Ринок є сферою постійних контактів між продавцями, покупцями, посередниками, банками, страховими компаніями, засобами масової інформації. Ринки діляться на товарні та фінансові, внутрішні та міжнародні.

Товарний ринок є системою економічних зв'язків між виробниками та споживачами даного товару і всередині груп виробників і споживачів. Розрізняють такі види класифікацій товарних ринків:

• за економічною структурою країни;
• за рівнем доходів у країні;
• за територіальною ознакою
• за товарно-галузевою ознакою;
• стосовно громадського виробництва;
• характером кінцевого використання;
• за терміном користування.

Народногосподарська структура країни ділить ринки за типами економічного розвитку: натуральне господарство, країни-експортери сировини, промислово - країни, що розвиваються, і промислово - розвинені країни; Класифікація ринків за рівнем доходів пов'язана з доходами населення країни, розрізняють: країни з низьким рівнем доходів, країни з дуже низьким та дуже високим рівнем доходів, країни з низьким, середнім та високим рівнем доходів, країни з переважно середнім рівнем доходів. Територіальна ознака поділяє ринки на внутрішній, національний, регіональний та світовий.

У цій класифікації первинним елементом є внутрішній ринок, під яким мають на увазі сферу товарного обміну, обмежену державними кордонами. Національний ринок, на відміну внутрішнього, має такий елемент функціонування, як експортно-імпортні операції. Таким чином, національний ринок – це сфера здійснення внутрішньоторгових та зовнішньоторговельних операцій.

Регіональний ринок – об'єднує національні ринки країн, розташовані на одній території, наприклад, ринок країн Північної Америки. Світовий ринок – може бути закритим, відкритим чи преференційним. Закритий світовий ринок - це внутрішньофірмові поставки, що представляють товарообіг між філіями, дочірніми та головними підприємствами корпорацій (ТНК). Відкритий світовий ринок – це звичайна комерційна діяльністьнеобмеженого кола незалежних покупців та продавців. Преференційна зона світового ринку - торгові угоди щодо довгострокових контрактів, торгівля між регіональними торговельно-економічними угрупованнями (ЄЕС, Канада – США). Товарно-галузева ознака класифікації ринків виділяє ринки машин та обладнання, матеріальної сировини та палива, сільськогосподарської сировини, продовольчих та лісових товарів.

По відношенню до громадського виробництва ринки поділяються на дві групи: ринки товарів матеріального виробництва (сировина, машини та обладнання тощо); ринки товарів духовного виробництва (технології, ноу-хау, витвори мистецтва, книги тощо). Характер кінцевого використання товарів виділяє ринки товарів виробничого та споживчого призначення. Термін використання товарів класифікує ринки з довготривалого використання, короткострокового та одноразового.

Рішення про вибір ринку приймається індивідуально кожною формою. Її завдання - вибрати "ключовий" ринок, який у майбутньому принесе максимальний прибуток. При виборі “ключового” ринку вирішуються такі:

• визначення доступності ринку;
• розрахунок власних витрат виробництва та збуту товару у теперішньому та його можливі зміни;
• визначення ємності ринку у теперішньому та майбутньому (прогноз ємності).

Ступінь доступності ринку визначається географічним розташуванням, транспортними витратами, умовами постачання, митними бар'єрами Власні витрати залежать від потенційних можливостей підприємства та його економічної політики. Місткість ринку значною мірою визначається його потенціалом. Потенціал ринку - це прогнозна сукупність виробничих та споживчих сил, що зумовлюють попит та пропозицію. Розрізняють виробничий та споживчий потенціал ринку. Виробничий потенціал виступає у формі можливості виробити та уявити ринку певний обсяг товарів та послуг. Споживчий потенціал проявляється як можливості ринку поглинути (тобто. купити) певну кількість товарів та послуг. Споживчий потенціал характеризується ємністю ринку.

Місткість ринку - кількість (вартість) товарів, яке може поглинути ринок за певних умов за будь-який проміжок часу. Ємність ринку будь-якої країни за деяким товаром протягом календарного року розраховують на основі даних промислової та зовнішньоторговельної статистики за наступною схемою (у фізичних одиницях або за вартістю):

С = Р1 + Р2-Е + I,

де З - ємність ринку (повне споживання цього товару цьому ринку);

Р1 – національне виробництво даного товару на ринку;

Р2 – залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е – експорт;

I – імпорт.

Стратегії маркетингу

Стратегія маркетингу кожної конкретної фірми залежить від цілей: завоювання чи утримання сегмента ринку, формування ринкового попиту, проведеної товарної політики. Залежно від завоювання чи збереження сегмента ринку розрізняють: стратегію наступу, стратегію утримання та стратегію відступу.

Стратегія наступу (атакуюча, творча) передбачає активну позицію фірми у розширенні ринкової частки.

Стратегія утримання (оборонна, утримуюча) - збереження фірмою своїх позицій над ринком.

Стратегія відступу в основному є вимушеною та передбачає поступове згортання операції та ліквідацію бізнесу.

Маркетологи у межах стратегії наступу та оборони розрізняють ще дев'ять видів стратегічних варіантів (Школа бізнесу м. Бордо). За станом ринкового попиту формуються такі види стратегій:

• конверсійний маркетинг;
• креативний маркетинг;
• стимулюючий маркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• підтримуючий маркетинг;
• демаркетинг;
• протидіючий маркетинг.

Конверсійний маркетинг передбачається у разі негативного попиту товар на ринку, сутність його полягає у перетворенні негативного попиту на позитивний. Креативний маркетинг застосовують у тому випадку, якщо попит відсутній чи присутній потенційно.

Стимулюючий маркетинг використовується за необхідності пожвавлення низького попиту. Ремаркетинг - заходи щодо відновлення стимулюючого попиту. Синхромаркетинг (стабілізуючий маркетинг) - стабілізація попиту за його різких коливаннях над ринком.

Підтримуючий маркетинг - підтримка попиту оптимальному рівні. Демаркетинг застосовують у разі, якщо попит перевищує пропозицію, зниження попиту використовують політику підвищення цін, зниження рівня сервісу. Протидіючий маркетинг - має на меті ліквідацію попиту на товар, ірраціональний (шкідливий) з точки зору суспільної, охоронної, правової (наприклад, куріння, споживання наркотиків).

Здійснення товарної політики характеризується: інтенсивним зростанням, інтеграційним зростанням, диверсифікаційним зростанням. Стратегія інтенсивного зростання здійснюється у тих випадках, коли фірма не до кінця використовувала свої можливості. Інтеграційне зростання виправдане у випадках інших позицій фірми на ринку товарів або послуг, але є можливості отримання додаткових вигод за рахунок переміщення в рамках галузі назад, вперед або по горизонталі.

Диверсифікаційне зростання може бути використане в тих випадках, коли галузь не дає можливості фірмі для подальшого зростання. Стратегія інтенсивного зростання здійснюється за трьома напрямками: глибоке використання ринку, розширення кордонів ринку України і вдосконалення товару. Наприклад, багато видавничих фірм широко використовують цю стратегію для розширення своїх ринків збуту. Зокрема, такою стратегією користуються і в нашій країні під час поширення періодичних видань з комп'ютерної техніки, програмного забезпечення. Інтеграційне зростання фірми характеризуються: регресивною інтеграцією, прогресивною інтеграцією та горизонтальною інтеграцією.

Регресивна інтеграція - спроби фірми отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль своїх постачальників, а прогресивна інтеграція пов'язана з аналогічними діями щодо системи розподілу, горизонтальна інтеграція - щодо підприємств - конкурентів.

Диверсифікація має три різновиди: концентричну, горизонтальну та конгломератну. Концентрична диверсифікація - поповнення своєї номенклатури виробами, аналогічними з існуючими товарами фірми, але дешевшими чи доступними. Горизонтальна диверсифікація - поповнення свого асортименту товарами, не пов'язаними з товарами, що випускаються, але вони можуть зацікавити вже існуючу клієнтуру. Конгломератна диверсифікація - поповнення асортименту новими виробами.

Що таке маркетинг - визначення, завдання та види. Основи, принципи та стратегії маркетингу. Концепції маркетингу у світі

Здрастуйте, шановні читачі! Вас вітають автори бізнес-журналу ХітерБобер.ru Олександр Бережнов та Віталій Циганок.

Сьогодні ми поговоримо про таке важливе поняття у підприємницькій діяльності, як «Маркетинг». У суспільстві, воно дуже поширене і застосовується переважно у бізнес-колах.

Зі статті ви дізнаєтесь:

• Що таке маркетинг - визначення, завдання та види;
• Основи, принципи та стратегії маркетингу;
• Концепція маркетингу в сучасному світі.

Вивчивши інформацію статті, ви отримаєте комплексне уявлення про маркетинг, як про сучасне ринкове явище, а також дізнаєтеся про тонкощі та фішки цього явища і зможете вже сьогодні впроваджувати їх у свій бізнес.

1. Що таке маркетинг - визначення, цілі, завдання та функції

Мати уявлення про те, що таке маркетинг і як він працює, корисно і приватним підприємцям, і мережевим манімейкерам, і абітурієнтам, які хочуть вивчити цю науку, і всім, хто бажає зрозуміти, як працює сучасна економіка.

Існує сотні визначень маркетингу. Ми вибрали з них найточніші та найдоступніші для розуміння.

1. Маркетингє соціальний та управлінський процес, мета якого – задоволення потреб окремих індивідів чи громадських груп через пропозицію та обмін послуг та товарів.
2. Маркетинг- Це ринкова концепція, що управляє виробництвом та збутом продуктів виробництва.
3. Маркетинг- наукова та прикладна діяльність, спрямована на всебічне вивчення ринку та окремих споживчих запитів.

І найкоротше визначення: маркетинг – отримання прибутку задоволення потреб споживача.

Саме слово «marketing» у перекладі з англійської означає «ринкова діяльність». У широкому сенсі це сукупність процесів виробництва, просування та надання споживачам продуктів та управління взаємовідносин з покупцями з метою отримання доходудля організації.

Вважати маркетинг просто рекламою та мистецтвом продажів не зовсім правильно. Рекламна діяльність та продажі - це лише невід'ємні, але далеко не єдині компоненти маркетингу. У поняття маркетингу як наукової дисципліни входять такі елементи, як цінова політика, дослідження психології споживача, робота з механізмами і технологіями ринку.

Історія

Перші курси дисципліни, пізніше названої маркетингом, були прочитані на початку XX століття у вузах США – Берклі, Мічиганському Університеті та Університеті Іллінойсу.

У 1926 р. у США було створено Національну Асоціацію Маркетингу. Пізніше такі організації виникли у Європі, Австралії, Японії.

У XX столітті маркетинг поступово ставав філософією та основною концепцією менеджменту та економічної теорії. До середини століття ця наука поєдналася з теорією управління, утворивши нову, орієнтовану насамперед ринку дисципліну.

Крім збуту, теоретики та практики маркетингу стали займатися детальним аналізом ринку та налагодженням довгострокових економічних зв'язків із споживачами. Ще пізніше в рамках маркетингової теорії виникли такі поняття як "сегментування ринку", "кредитування покупців", "післяпродажне обслуговування".

Сучасний маркетинг є стратегічне управліннявиробництвом, ринком, рекламою та наданням товару споживачеві з довгостроковою метою отримання постійної вигоди від економічних взаємин.

Одним із основних інструментів маркетингу є реклама. Докладно ми вже писали в одній із попередніх статей.

Види маркетингової діяльності, цілі та завдання

Основні різновиди маркетингової діяльності:

• дослідження ринку, товарів, потреб покупців;
• наукові та дослідно-конструкторські роботи, скоординовані з цілями маркетингу;
• планування діяльності підприємства;
• цінова політика;
• створення упаковки товару;
• робота з маркетинговими комунікаціями - реклама, паблік рілейшнз, промоушн, ​​директ-маркетинг;
• збут - робота з товаропровідною мережею, тренінги персоналу, контроль, створення спеціальних систем продажу, оптимізація продажу на місцях;
• післяпродажне обслуговування клієнтів.

Функції, інструменти та принципи маркетингу постійно вдосконалюються та розвиваються. Це жива, актуальна і дуже прибуткова діяльність, у якій задіяні мільйони людей у ​​світі.

Підприємці-початківці, іноді навіть не підозрюючи цього, постійно користуються напрацюваннями та практиками маркетингу: чим краще вони вивчать основи цієї науки, тим вище буде продуктивність їхнього бізнесу.

Основна мета сучасного маркетингу – не реалізація товарів та послуг будь-яким способом (включаючи обман), а задоволення потреб та потреб клієнтів. У вужчому сенсі маркетингова діяльність спрямовано залучення нових споживачів і збереження старих шляхом пропозиції їм вищих споживчих цінностей та обліку постійно мінливих запитів.

Головне завдання маркетингу – зрозуміти потреби кожного сегмента ринку та вибрати ті, які конкретна компанія може обслужити краще за інших. Якщо це завдання буде виконано, компанія зможе виробляти продукти вищої якості та збільшувати свої прибутки за рахунок задоволення цільової групи покупців.

Більш детальні завдання маркетингу:

1. Дослідження потреб існуючих та потенційних клієнтів фірми;
2. Розробка нових послуг та товарів з урахуванням споживчих потреб;
3. Оцінка та прогноз стану ринку, включаючи дослідження діяльності конкурентів;
4. Формування асортименту;
5. Розробка цінової політики;
6. Розробка ринкової стратегії підприємства;
7. Збут продукції;
8. Сервісне обслуговування клієнтів.

Правильна організація маркетингу починається задовго до того, як підприємство випустить готовий продукт. Для початку маркетологи визначають потреби потенційних клієнтів, обчислюють обсяг та інтенсивність цих потреб, визначають можливості компанії.

Фахівці продовжують працювати над конкретним продуктом упродовж усього життєвого циклу товару. Вони шукають нові групи споживачів і намагаються утримати старих клієнтів, вивчаючи для цього звіти про продаж, покращуючи властивості продукції та налагоджуючи зворотний зв'язок.

Хороша маркетингова кампанія складається з наступних етапів:

• правильне розуміння потреб клієнтів;
• створення товару, що повністю відповідає потребам покупців;
• призначення адекватної вартості;
• ефективна рекламна кампанія;
• правильний розподіл товару за точками оптового/роздрібного продажу;
• повноцінне обслуговування споживача після покупки.

При добре організованому маркетингу товар продається дуже легко і дає максимальний прибуток компанії.

2. Основи та принципи маркетингу

У сучасній економіці відносини комерційної організації із суб'єктами ринку будуються на засадах маркетингу.

А ці принципи такі:

1. Наукові та практичні дослідження ринку, виробничих можливостей компанії та каналів збуту продукції
2. Сегментація.Виявлення найбільш прийнятного сегмента ринку – однорідної споживчої групи, щодо якої проводитимуться подальші дослідження щодо просування товару.
3. Налагоджений взаємозв'язок між виробництвом та споживанням.Гнучке реагування компанії зміну вимог ринку, зростання чи зниження попиту.
4. Інноваційна політика- Постійне вдосконалення та оновлення товарів, створення та впровадження новітніх технологій, методів взаємодії зі споживачами, оновлення реклами, знаходження нових методів збуту та каналів для руху товару.
5. Планування– розробка виробничих програм та методів збуту продукції відповідно до досліджень ринку та економічних прогнозів.

Маркетинг слід сприймати як комплексний – економічний, громадський, управлінський і технологічний – процес, заснований на постійній роботі з вивчення ринку та адаптації діяльності компанії до його умов.

Управління стратегією компанії, засноване на маркетинг-програмі (маркетинг-мікс), забезпечує роботу в динамічному та безперервному режимі, що забезпечує швидке реагування на зміни ринкового середовища. Відділ маркетингу підприємства повністю управляє її поведінкою над ринком і визначає перспективи розвитку.

Маркетинг-мікс 4P - відома схема, яка має допомагати маркетологам розробляти комплекс маркетингу. Вона вказує чотири області, які мають бути охоплені програмою маркетингу:

1. Product- усе, що може бути запропоновано ринку для уваги, придбання, використання чи споживання, що може задовольнити якусь потребу. Може бути фізичним об'єктом, послугою, особистістю, місцем, організацією чи ідеєю.
2. Price- кількість грошей чи інших цінностей, які клієнт змінює на переваги володіння чи використання продукту чи послуги.
3. Promotion- дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію або послугу, про її переваги та схиляють до покупки.
4. Place- усі дії підприємства, спрямовані на те, щоб зробити продукт чи послугу доступними для цільової категорії клієнтів.

В 1981 Бумс і Бітнер, розробляючи концепцію маркетингу у сфері послуг, запропонували доповнити маркетинг-мікс трьома додатковими P:

Маркетинг-мікс 7P (для сфери послуг):

Від себе також доповнимо цей список ще трьома пунктами:

1. Люди- всі люди, прямо чи опосередковано залучені до процесу надання послуги, наприклад, співробітники та інші клієнти.
2. Process- процедури, механізми та послідовності дій, що забезпечують надання послуги.
3. Physical Evidence- обстановка, середовище, у якому надається послуга. Дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію або послугу, про її переваги та схиляють до покупки. Матеріальні предмети, які допомагають просуванню та наданню послуги.

3. Види маркетингу

Існує безліч видів маркетингу, кожен з яких має свої вузькі цілі та характерні особливості. Наведена нижче класифікація ґрунтується на особливостях споживчого попиту.

Маркетинг- Це мистецтво перетворювати потреби людей і організацій у товарах та послугах певного типу на споживчий попит. За великим рахунком, він вирішує ті самі завдання, що й бізнес, він душа бізнесу. Як і будь-яке інше мистецтво, маркетинг вимагає оволодіння певними прийомами. Без цього будь-яка справа рано чи пізно приречена на провал.

Що вивчає маркетинг

Маркетинг вивчає стан справ на ринку, наявність попиту та пропозиції на ту чи іншу продукцію, цінову політику та, звичайно ж, способи підвищення попиту на пропоновані компанією товари та послуги. Маркетинг потрібен як для того, щоб продавати товар, а й у тому, щоб задовольнити потреби споживачів, створити таку продукцію, яку хочуть бачити на прилавках.

Завдання маркетингу

У бізнесі за допомогою маркетингу можна вирішити такі завдання:

• з'ясування потреб споживачів у сфері діяльності фірми;
• розробка нової продукції відповідно до цих потреб;
• дослідження ринку та прогнозування його розвитку з урахуванням дій конкуруючих компаній;
• формування оптимального асортименту та цін на продукцію;
• створення, збереження та підвищення попиту на продукцію фірми, успішний збут цієї продукції.

Види маркетингу

Нині розрізняють близько двадцяти видів маркетингу, кожен із яких має своїм арсеналом методів і коштів.

1. Прямий маркетинг.Сама його назва має на увазі використання прямої, неприкритої пропозиції купити конкретний товар або скористатися конкретною послугою. Іншими словами, прямий маркетинг – це відкрита пропозиція, адресована потенційним покупцям. Він може здійснюватися за допомогою розсилок поштою каталогів, прайс-листів, пропозицій щодо купівлі товару. Такі пропозиції можуть озвучуватись і по телефону. Якщо каталоги розповсюджуються не поштою, а за допомогою кур'єра або іншим способом, це також вважається прямим маркетингом. Найагресивніший із прийомів прямого маркетингу – прямий продаж через комівояжерів.
2. Непоганою альтернативою каталогу є маркетинг-кит.Це добірка матеріалів про компанію-виробника або компанії-продавця. Маркетинг-кит може містити історію компанії, в ідеалі – легенду про неї, розповідь про команду, яка працює над виробництвом продукції та про саму продукцію, її особливості та переваги, сфери застосування та способів використання, а також інші відомості, здатні зацікавити потенційних партнерів або клієнтів. Зрозуміло, до нього необхідно включити відомості про адресу компанії, її керівництво та інші офіційні дані. Непогано додати сюди інформацію про нагороди, сертифікати та інші документи, що позитивно характеризують організацію як соціально відповідальну компанію. До речі, маркетинг-кит може містити і каталог продукції. Все це можна зібрати в одній брошурі, можна випустити окремими буклетами та листівками, склавши все в гарну папку, прикрашену фірмовим лейблом.
3. Стратегічний маркетинг- це маркетинг вищого рівня, заснований на довгостроковому плануванні, орієнтованому на створення таких товарів або послуг, які мають високу споживчу цінність. У його основі лежать прогнози, складені з урахуванням матеріалів, отриманих під час вивчення ринку. Гарний маркетолог не тільки продає, він вигадує те, що захочуть купити. Тому відділ маркетингу займається як збутом, а й вивченням ринку, прогнозуванням і плануванням. У його завдання входить визначення місії підприємства, створення стратегії, формування портфеля товарів та послуг, що мають більш високий попит, ніж наявні конкурентів.
4. Маркетинг персоналуце особливий напрямок маркетингу, яким зазвичай займаються кадрові служби. Не можна списувати з рахунків найважливіший ресурс, якого може бути виробництва, продажу, прибутку. Цей ресурс – людський, найскладніший та непередбачуваний. Кадри багато вирішують і в умовах ринкової економіки. Успішний відбір персоналу, «зараження» їх загальної ідеєю, місією компанії, стимулювання їх праці відіграють значну роль формуванні іміджу організації, підвищенні продуктивність праці, успішної реалізації стратегії. Маркетинг персоналу дозволяє задовольнити потребу підприємства у людських ресурсах та потреби самих працівників підприємства.
5. Директ-маркетинг- Це ширше поняття прямого маркетингу. Він також передбачає безпосередню роботу з цільовою аудиторією для розширення ринків збуту, але межі взаємодії в цьому випадку розширюються, включаючи як кінцевого покупця, а й дистриб'юторів. Нерідко директ-маркетинг та прямий маркетинг об'єднують в один вид маркетингу. Як мовилося раніше, він здійснюється через особисті продажу, пропозиції товарів та послуг телефоном чи поштових розсилках, поширення каталогів. Прямі пропозиції товарів та послуг через соціальні мережі або «магазини на дивані» також належать до директ-маркетингу. Для більшої результативності використовують послідовний ряд заходів прямого впливу на клієнта: спочатку йому відправляють пропозицію поштою, потім телефонують, щоб дізнатися думку про запропоновані товари та умови покупки, і тільки потім продавець наносить покупцеві особистий візит, щоб показати і продати продукцію, що зацікавила клієнта. .
6. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс)– це набір прийомів та засобів, притаманних різних видів маркетингу, які використовують у комплексі. Часто його називають мішаним маркетингом. Комбінування різних інструментів (розробка продукції, цікавої для споживача, ціноутворення, способи реалізації та просування товарів) дозволяє вибудувати гнучку стратегію, швидко підлаштуватися під зміни на ринку. Маркетинг-мікс часто називають комплексом 4p: product, price, place, promotion.
7. Багатьом, мабуть, доводилося, купуючи у магазині товар певну суму, отримувати талон на знижку чи подарунок до іншого магазину. Це приклад крос-маркетингу,який заснований на разовому або довготривалому об'єднанні двох неконкуруючих компаній: банку та магазину електроніки, та підприємства з виробництва будівельних та оздоблювальних матеріалів, продуктового магазину та організації, що торгує косметикою або побутовою хімією. Клієнту вигідно купуючи один товар, отримати супутній товар зі знижкою. Організаціям теж вигідно таке об'єднання: раз клієнт скористався товарами чи послугами однієї з двох компаній, що співпрацюють, то ймовірність того, що він придбає інший потрібний йому в цьому випадку товар зі знижкою в іншій компанії-партнері.
8. Конверсійний маркетингзастосовують у випадках, коли попит товару нижче нуля. Тобто, коли потенційні споживачі не тільки не купують товар чи послугу, а й самі готові заплатити, щоб не отримувати їх. Прикладом можуть бути послуги стоматолога. Багато людей, особливо якщо їм доводилося відвідувати цього лікаря за радянських часів, згодні мужньо терпіти зубний біль, аби не опинитися у стоматологічному кріслі. Конверсійний маркетинг зміг зламати це упередження, переконавши потенційних клієнтів, що стоматологія – це не боляче, а здорові зуби – це красиво та престижно. Конверсійний маркетинг – це перетворення негативного попиту позитивний.
9. Вірусний маркетинг- це збірна назва для технологій просування, які здатні швидко збільшувати кількість людей, охоплених рекламою. Завдяки бажанню людей ділитися цікавою інформацією аудиторія, яка подивилася якийсь відеоролик, запустила гру, прослухала або прочитала повідомлення про товар або послугу, зростає як снігова куля. Поширення інформації у соціальних мережах за принципом «сарафанного радіо» нагадує епідемію, звідси і назва виду маркетингу. Прикладом вірусного маркетингу може бути запрошення друзів у гру, щоб отримати у ній будь-які бонуси. Розміщуючи на своїй сторінці повідомлення про те, що зробили вдалу покупку в інтернет-магазині, ставлячи «лайк» під картинкою, що містить приховану рекламу, надсилаючи другу посилання на кумедний рекламний ролик, ми стаємо учасниками вірусного маркетингу. Так що креативний ролик, розміщений на YouTube, коштуватиме недорого, але може залучити величезну кількість клієнтів. Найскладніше тут – згенерувати ідею, решту зроблять користувачі соцмереж безоплатно та із задоволенням.
10. Соціальний маркетинг– це просування не товарів чи послуг, а будь-яких соціальних цінностей чи моделей поведінки. Телевізійна реклама «Зателефонуйте батькам», зовнішня реклама біля доріг, яка закликає водія пригальмувати, щоб не збити дитину – це типові зразки соціального маркетингу.
11. Диференційований маркетинг– це вид маркетингу, спрямованого вузькі сегменти цільової аудиторії, має специфічні потреби. Зацікавити їх можна тільки спеціально для них розробленими продуктами, які в інших споживачів попиту не будуть. Диференційований маркетинг обходиться дорожче звичайного, але віддача від нього вища. Прикладом такого маркетингу може бути випуск шампунів для різного кольору волосся в різних за кольором, але виконаних в одному стилі упаковках: спеціально для рудого волосся, спеціально для світлого волосся, спеціально для темного волосся.
12. Стимулюючий маркетинг– це маркетинг, який застосовують за відсутності попиту товар чи послугу з його появи. Насамперед з'ясовують причини, через які товар не користується попитом. Можливо, споживач про нього не знає чи знає недостатньо. Іншими причинами можуть бути висока ціна, неприваблива упаковка, наявність зручнішого чи багатофункціонального аналогічного товару у конкурентів. Завдання стимулюючого маркетингу – усунути ці причини. Зробити це можна різким зниженням ціни, посиленням реклами, підвищенням поінформованості людей про товар, покращенням упаковки та іншими методами.
13. З розвитком інформаційних технологій чималу популярність набув digital-маркетинг.Це електронний маркетинг, що працює у двох напрямках: push (штовхати) та pull (тягнути). Процес «штовхання» виявляється у розсилці спаму. «Тягнути» до себе можна різними способами: розміщуючи банер на популярному ресурсі в Інтернеті, публікуючи на сторінці компанії новину з ключовими словами, які часто набирають у пошукових системах.
14. Партизанський маркетинг- Це один з найменш витратних і поширених видів маркетингу. Його суть – розповісти про себе та про товар, зробити бренд упізнаваним, не вкладаючи грошей у дорогу рекламу. Використання дешевих або навіть безкоштовних каналів передачі інформації (вкладення прайс-листа у посилку із замовленим товаром, розклеювання оголошень на вітринах, роздача рекламних візиток на касі) – один із шляхів партизанського маркетингу. Розміщення на упаковках яскравого лейбла компанії, що запам'ятовується, дарування клієнтам календариків із зображенням цього лейбла теж допоможуть зробити продукцію відомою при мінімумі витрат. Участь компанії в організації масових заходів із зазначенням її назви на плакаті з назвами фірм-партнерів, проведення конкурсів та лотерей, дегустацій, консультацій та інших локальних заходів також дозволить набути компанії широкої популярності та скоротити витрати на рекламу. Чималу користь може принести публікація статті про компанію в пресі.
15. Маркетинг– основний напрямок партизанського маркетингу, коли фірма створює подію (презентацію, виставку, розіграш призів серед покупців) чи бере участь у великому заході районного, міського чи регіонального масштабу.
16. Протидіючий маркетинг- Це дії, спрямовані на ліквідацію попиту на ту чи іншу, як правило, шкідливу для здоров'я продукцію. Прикладом його може бути розміщення лякаючих картинок і застережливих написів на пачках з сигаретами.
17. Цільовий маркетинг –це маркетингова діяльність, спрямовану один чи кілька сегментів ринку, крім інших. Іншими словами, зусилля концентруються в одній точці. Може зустрітися поняття «концентрований маркетинг»,це просто інша назва цільового маркетингу.
18. Масовий маркетинг– це випускати продукцію широкого кола споживачів, відповідного майже всім. Він протиставлений диференційованого та цільового маркетингу. Товар позиціонується як універсальний. Найпоширеніші інструменти масового маркетингу – телевізійна реклама та радіореклама. Це допомагає продавати товар у великому обсязі, але зазвичай за невисокою ціною.
19. Внутрішній маркетинг- Це невід'ємна частина маркетингу персоналу. До його інструментів належать створення корпоративного стилю, корпоративного етикету, формування внутрішньокорпоративних традицій.
20. Торговий маркетинг- Це один з найпоширеніших видів маркетингу. Він спрямований на просування товару у торговій мережі. До інструментів торгового маркетингу відносяться промо-акції з подарунками першим покупцям або тим, хто зробив покупку на якусь суму, розіграші призів серед покупців товару, презентації, дегустації, роздача флаєрів перед входом до магазину. Торговим маркетингом часто називають трейд-маркетинг, але насправді трейд-маркетинг має ширше поле діяльності. Він передбачає роботу як із кінцевим покупцем, і з усіма учасниками торгової ланцюга.

Як повинен працювати маркетинг (відео)

Стратегія маркетингу

Вирішувати маркетингові завдання необхідно у комплексі, використовуючи відразу кілька видів маркетингу, вміло комбінуючи різноманітні інструменти. Причому робити це потрібно не безсистемно, а раціонально, добре уявляючи, чому вибирається той чи інший вид маркетингу, чому віддається перевага тим чи іншим інструментам. Упорядкувати маркетинговий процес та діяти цілеспрямовано допоможе маркетингова стратегія.

Стратегія маркетингу - це основа всієї маркетингової діяльності, комплекс заходів та напрямів маркетингової діяльності, розроблений на основі вивчення кон'юнктури ринку та прогнозування дій конкурентів, виходячи з можливостей компанії та інших важливих параметрів. Саме вона має стати відправною точкою у роботі будь-якого підприємства.

Нещодавно ми командою запускали новий проект. І фінальне бачення було у всіх різне.

Хтось бачив що на виході ми навчатимемо маркетингу, хтось говорив, що це в чистому вигляді навчання PR.

А це означає – різні підходи та методи. Але це ми, професійні маркетологи, бачимо різницю і то невелику. Для інших, маркетинг і PR - одне й теж.

Саме тому я і вирішив написати статтю, в якій зможу розкласти все по поличках про функції маркетингу, його завдання та цілі. Що це, як це пов'язано та що за що відповідає. І все це зрозумілою мовою.

Про маркетинг. Детально

Якщо запитати будь-яку людину, не пов'язану з цією професією, що таке маркетинг, то з ймовірністю 95% він відповість, що це реклама.

Це та й ні. Дивлячись з якого боку підійти. Щоб Ви орієнтувалися у різниці трьох понять, ми написали статтю

Дуже раджу її до прочитання, тому що на їх відмінностях ми зупинятись не будемо. А ось про визначення маркетингу поговоримо.

Маркетинг(класичне формулювання) - це вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб, потреб у вигляді обміну (с) Ф. Котлер.

Але мені подобається інше визначення маркетингу, яке коротко розглядає цю дисципліну з боку бізнесу. А це ближче практикам, до яких ми себе нахабно відносимо.

Маркетинг- це одержання прибутку із задоволення споживача.

Насправді, саме в цьому короткому трактуванні і криється ключове розуміння того, навіщо потрібний маркетинг будь-якої організації.

Тобто маркетинг – це не про те, як продати той чи інший продукт. А про те, як знайти споживачів, яким цей продукт потрібен, визначити їхню чисельність та обсяг товару, який їм необхідний.

А завершують всю цю принадність функції та принципи маркетингу. Що ж, давайте розбиратися з усім докладніше.

Цілі маркетингу

Пітер Друккер (теоретик менеджменту) каже так: “Мета маркетингу – зробити дії з продажу зайвими.

Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно продавати себе”.

І розшифровує своє визначення наступною фразою: "Якщо ми відключимо телефон, забарикадуємо двері і відстрілюватимемося від покупців, то вони все одно пробиватимуться і проситимуть продати їм наш товар".

Повертаючись до досліджень сутності та мети маркетингу. Маркетинг складається з 5 груп цілей, які також підрозділяються на різні подцели.

Відразу попереджаю, це виглядає страшно, але без нудної теорії професіоналом стати неможливо:

• Ринкові цілі:

1. збільшення частки ринку;
2. Освоєння нових ринків;
3. Ослаблення позицій конкурентів над ринком;

• Власне маркетингові цілі:

1. створення компанії;
2. створення високої задоволеності споживачів;
3. збільшення прибутковості маркетингової діяльності;

• Структурно-управлінські цілі:

1. Надання організаційної структури гнучкості;
2. Досягнення складніших стратегічних цілей;

• Цілі, що забезпечують:

1. Цінова політика;
2. Сервісна політика;

• Контролюючі цілі:

1. Контроль поточної діяльності;
2. Стратегічного планування;
3. Поточна фінансова діяльність.

І, якщо чесно ... я все це зрозумів рази з 10. Тому давайте розбиратися докладніше, з ухилом не на високі слова, а на велику застосовність до бізнесу.

Я знайшов 4 кінцеві точки, які максимально повно і докладно відповідають на питання "Що таке цілі маркетингу?".

І при цьому застосовні до економіки, ринку, компанії та споживача. Таким чином, до мети маркетингової діяльності можна віднести:

1. Максимізація прибутку.Напевно, одна з найбільш глобальних цілей, яка стоїть перед кожним підприємством.

   Її головне завдання - збільшити споживання товару до максимуму всіма можливими способами та інструментами маркетингу, так як це призведе до зростання виробництва та як наслідок, зростання прибутку та компанії в цілому.

2. Турбота про споживачів.Досягається за рахунок того, що покупець, купуючи товар компанії, стає все більш задоволеним.

   Як наслідок – зростання частоти покупок товару, а також підвищення його. Іншими словами, одна з головних цілей маркетингу в організації – це стати компанією з високою.

3. Надання вибору.Ця мета не підходить невеликим компаніям, оскільки її суть - розширення товарної лінійки у межах однієї компанії.

   Завдяки такому підходу, великим компаніям вдається як задовольнити покупця рахунок великого вибору, а й досягти першої мети як максимізації прибутку.

4. Підвищення якості життя.З одного боку, це дуже благородна мета системи маркетингу, яка включає: випуск якісної продукції, великий асортимент продукції і звичайно ж все це за доступною вартістю.

   Тобто завдяки всьому цьому комплексу споживач може задовольнити свої потреби і тим самим підвищити якість свого життя.

   А з іншого боку, якість життя дуже важко виміряти, тому ця мета - одна з найважливіших.

Думаю вже зрозуміліше. Крім того, дуже важко уявити компанію, яка однаково змогла досягти цих 4-х цілей.

І пов'язано це з тим, що вони взаємовиключні, і їх рівномірне досягнення неможливе. Але якщо навіть ці цілі розкласти та спростити, то вийде:

• збільшення доходу, одержуваного компанією;
• Зростання обсягів продажів продукції, що виготовляється;
• збільшення частки компанії на ринку;
• Поліпшення іміджу компанії.

Ось! Такі цілі зрозумілі, вони залежать від конкретних , які можна оцінити та виміряти.

Крім того, їх досить легко запланувати, оскільки є можливість зробити розрахунки та зробити аналіз.

Наприклад, ці показники ми враховуємо, коли проводимо . Щоправда мета, яку ми у ньому закриваємо, як правило, одна – збільшення доходу.

Звісно ж, мета має бути схвалена всіма керівниками підрозділів, які через зможуть визначити її реальність.

І не забувайте, що при розробці цілей маркетингу, Вам потрібно передбачити (матеріальну) для тих, кому вдалося їх досягти.

І ще мати відповідальних їх досягнення, і навіть включати конкретні терміни виконання. А це часом зробити все навіть складніше, ніж поставити мету.

Завдання

Пам'ятайте, я писав, що на шляху до цілей маркетингу виникають різні завдання. Так ось, завданнями маркетингу є вплив на рівень, час та характер попиту на благо бізнесу.

Тобто локальне завдання маркетингу – це управління попитом. А от глобально завдання маркетингу на підприємстві вже діляться на 2 напрямки:

1. Виробничі.Виробляти те, що буде продано, а не продавати те, що зроблено.
2. Збутові.Вивчення ринку, споживачів та способів на них.

У цих двох напрямів мається на увазі набагато більший список завдань, які необхідно реалізувати, щоб досягти цих двох напрямків. Приготуйтеся до ще одного блоку нудної, але важливої ​​інформації:

1. Дослідження, аналіз та вивчення споживачів та продукції компанії;
2. Розробка нових послуг чи товарів компанії;
3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків;
4. Розробка товарного асортименту підприємства;
5. Розробка цінової політики фірми;
6. Участь у створенні стратегічного підприємства, і навіть тактичних дій;
7. Реалізація продукції та послуг компанії;
8. комунікації маркетингу;
9. Постпродажне обслуговування.

І знову не дуже зрозуміло з першого разу. Якісь дослідження, комунікації, обслуговування та інше.

Депутатська мова загалом. Давайте розповім все простими словами, що Вам необхідно буде зробити, щоб вирішити основні завдання в рамках маркетингу:

1. Створювати стратегічний план дій.Тут мається на увазі створення плану дій як на найближчий рік, з докладними кроками, так і план розвитку компанії на 3-5-10 років.
2. Аналізувати ситуацію над ринком.Причому робити це періодично, а постійно.

   А також Ви повинні відслідковувати те, що Ви не тільки робите зараз, але й можете зробити в майбутньому.

3. Відстежувати "настрій" споживачів.Можна сказати, це стежити за тим, щоб лише ріс.

   Для цього Вам необхідно займатися репутаційним менеджментом. Або простими словами, працювати з майбутніми та діючими відгуками.

4. Стежити за роботою ваших конкурентів.Відстежувати їхню роботу, проводити, а також розбирати їх товар на шматочки. Адже саме конкуренція – двигун розвитку. І тут або Ви, або Вас.
5. Працювати з .Це не тільки підвищить ефективність Ваших співробітників та їхню роботу, але й дасть чутку про Вашу компанію, як про “дуже завидного роботодавця”. У наш час це дорогого варте.
6. Займатися просуванням продукції.Для цього Ви використовуєте будь-яку сотню. Якщо розглядати всі можливості, то вони обчислюватимуться десь у 1000 способів.
7. Відслідковувати тренди маркетингу.Так Ви зможете використати актуальні тенденції для покращення своєї компанії та впливу на зростання продажу своєї продукції.

І тут у мене для Вас погана новина. Всі ці цілі та завдання, а тим більше один маркетолог не вирішить.

Оскільки у розробці цих дій потрібно залучення фахівців всієї компанії (керівників, бухгалтерів і навіть менеджерів кол-центру).

Тому запасіться терпінням та часом різного персоналу Вашої компанії, щоб продумати та опрацювати завдання маркетингу.

Функції

Як Ви вже зрозуміли, у завданнях маркетингу на підприємстві виділяють два основні напрямки: виробництво та збут.

І основі цих завдань виділяють чотири основні функції маркетингу. Функціями системи маркетингу вважатимуться окремі напрями маркетингової активності.

Залежно від специфіки фірми визначають, які функції маркетингу необхідно використовувати, а які - ні. До загальних функцій маркетингу належить:

• Аналітична функція маркетингу.Ця функція дозволяє дізнатися ємність ринку та детально вивчити споживачів, а також з'ясувати всю інформацію щодо конкурентів.

1. Вивчення самої компанії
2. Вивчення ринку та споживачів
3. Вивчення конкурентів
4. Вивчення контрагентів
5. Вивчення товарів

• Виробнича функція маркетингу.Ця функція дозволяє оптимізувати випуск продукції або процес надання послуг за рахунок появи нових технологій та підвищення якості кінцевого продукту.

1. Розробка нових технологій
2. Виробництво нових товарів
3. Зниження собівартості товару
4. Підвищення якості готової продукції

• Збутова функція маркетингу.Ця функція дозволяє підприємству як виробляти продукцію, а й оптимізувати його збут з допомогою суміщення роботи складу, логістики і транспортного департаменту.

1. Організація сервісу
2. Розширення товарної лінійки
3. Цінова політика
4. Здійснення збутової політики

• Функція управління та контролю.Ця функція дозволяє раціонально використовувати наявні та майбутні ресурси, контролювати роботу підприємства, а також організовувати бізнес-процеси на ньому.

1. Комунікаційна політика
2. Організація маркетингової діяльності
3. Контроль маркетингової діяльності

Відкрию Вам невеликий секрет: всі ці цілі, завдання і функції є базовими і не змінюються на протязі вже багатьох десятків років.

Тобто, на що необхідно Вам орієнтуватися. Це може бути орієнтація на лояльність клієнтів чи розширення товарів.

А ось інструменти маркетингу змінюються та доповнюються постійно. Але це тема зовсім іншої статті.

НАС ВЖЕ БІЛЬШ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Коротко про головне

Швидше за все, у Вас в голові одне питання. А навіщо мені ця теорія, якщо я, наприклад, невелике ІП, яке робить чай та каву у популярному торговому центрі?

Ну гаразд, давайте на прикладі. Ви мислите масштабом - купив 10 кілограмів кави за 15 тисяч, перемолов її і продав за 50 тисяч рублів. Ура, до кишені 35 тисяч. Роби також, та множи.

Це все добре, але якщо завтра поруч з'являється конкурент, який розуміє базові принципи маркетингу і його кінцева мета не просто наварювати по 35 тис рублів з 10 кілограмів кави, але відкрити свою мережу невеликих кав'ярень.

І починає він працювати не як більшість конкурентів, за рахунок зниження собівартості товарів за підтримки якості продукції, а й розширювати асортимент, працюючи над клієнтоорієнтованістю та лояльністю клієнтів.

А також впроваджуючи дрібні фішки із серії прикольних наклейокна каву та інше.

Як думаєте, як довго протримається Ваш бізнес з появою такого розумного конкурента?

Відповідь питанням: “Навіщо потрібен маркетинг?” - Очевидний. Тому вивчення основ потрібне не лише великому бізнесу, а й невеликим ІП.

Причому, за прикладом далеко не треба ходити, зовсім недавно до нас прийшов клієнт, який проігнорував маркетинг, і як наслідок, новий конкурент за 2 роки "відтягнув" половину його клієнтської бази. Прикро, але хтось винен, якщо не він.