Тема розвитку дилерських мереж із реалізації продукції досить актуальна. Найбільші виробничі підприємстваз метою розширення ринків збуту створили та продовжують розширювати збутові мережі, що включають сотні учасників.
Співпраця з дилерами дозволяє виробникам вирішувати багато проблем: скорочується кількість зв'язків (комунікаційних, транспортних та інших.), які супроводжують реалізації продукції, у своїй знижуються збутові витрати, підвищується якість продажів. Проте кількісне розширення мереж призводить до додаткових завдань, що постають перед підприємством:
- отримання та систематизація інформації про ринок, що надходить від дилерів;
- Контроль незалежних посередників та управління їх діяльністю в інтересах компанії;
- Оптимізація витрат на підтримку дилерів;
- Формування мережі з професійних дилерів.
Підприємствам-виробникам необхідно розвивати свою дилерську мережу, застосовуючи найефективніші підходи управління, орієнтовані споживача.
Проблеми ефективного управліннядилерськими мережами розглядали у своїх роботах Ф. Котлер, Ю. Пустинникова, Є. Голубін, Л. Горчелс, Е. Марієн, Ч. Уест та ін.
Мета цієї статті – показати процесний підхіддо розвитку дилерських мереж реалізації продукції, що вимагає постановки та вирішення наступних завдань:
- Визначити поняття дилерської мережі;
– оцінити існуючі підходи до їх розвитку, узагальнити та виявити недоліки;
– обґрунтувати ефективність процесного підходу;
- Вивчити процес їх розвитку.
Методологічною основою дослідження послужили теоретичні та прикладні роботивітчизняних та зарубіжних фахівців у галузі маркетингу, управління якістю та дистрибуції, функціонального моделювання (IDEF0).
З аналізу літератури встановлено такі определения.
Поняття дилерської мережі
Дилерська мережа – це сукупність посередників компанії-виробника, які допомагають просувати її продукцію кінцевому споживачеві. Така мережа складається з оптових компаній – дилерів та дистриб'юторів. У роботі зазначається, що дилер – це оптовий посередник, який здійснює продаж від свого імені та за власний рахунок. При цьому основна відмінність дилера від дистриб'ютора - робота безпосередньо з кінцевим споживачем.
Поряд із товаром, ціною та просуванням, дилерська мережа (як різновид каналів розподілу) входить до основних елементів комплексу маркетингу. При цьому дилерська мережа виступає одним із маркетингових інструментів отримання виробником бажаної реакції цільового ринку.
Метою утворення мережі є збільшення маркетингового покриття, впізнаваності торгової марки, а отже, підвищення капіталу бренду. Розвиток дилерської мережі має характеризуватися стабільним обсягом продукції, що закуповується, гарантованим надходженням грошових коштівта зростанням показників реалізації.
Для цього вітчизняні та зарубіжні дослідники пропонують різні концепції розвитку дилерських мереж. Слід погодитись з думкою тих дослідників, які вважають, що дилерська мережа розвивається внаслідок ефективного управління з боку компанії-виробника (організатора мережі). Розглянемо підходи, які пропонують вчені у розвиток дилерських мереж.
Підходи до розвитку дилерських мереж
Відповідно до класичного підходу управління дистрибуцією включає відбір, мотивацію учасників, а також контроль та оцінку якості їх роботи.
Звернемося до вітчизняного досвіду розвитку дилерських мереж. Серед сучасних вітчизняних підходів найціліснішим, на наш погляд, є концепція управління дистрибуцією. Управлінню каналами збуту (у тому числі і дилерською мережею) передує підготовчий етап, який включає аудит існуючої системи розподілу і вибір каналів розподілу. Безпосереднє управління дилерської мережею є конкретною працею того, хто вже створив систему. Процес такого управління включає наступні функції:
– планування каналами та між учасниками одного каналу;
– мотивування та стимулювання посередників;
- Контроль та управління комунікацією;
– регулярна оцінка учасників каналу та коригування умов співпраці з ними;
- Врегулювання конфліктів учасників каналу.
Розглянемо підхід до ефективного управління каналами дистрибуції у роботі. У ній, як і в роботі поділяють весь перелік питань, пов'язаних зі стратегією дистрибуції, стратегічні зміниструктури дилерської мережі та управління на постійній основі.
Підхід до розвитку каналу дистрибуції (дилерської мережі) відповідно до роботи можна звести до етапів, які включають як стратегічні питання планування, так і дії з виконання поставлених завдань:
1) прояснити, як співвідноситься загальний напрямок діяльності фірми із завданнями дилерської мережі;
2) визначити вимоги до дилерської мережі та її охоплення ринку;
3) розробити структуру дилерської мережі;
4) вибрати відповідних дилерів;
5) визначити взаємні очікування щодо результатів;
6) підвищити ефективність мережі;
7) вести моніторинг діяльності дилерської мережі та коригувати плани.
Аналіз підходів до розвитку дилерських мереж дозволяє зробити висновок, що більшість дослідників виділяють дії, які можна звести до наступних етапів:
1) аналіз стану системи збуту підприємства;
2) оцінка та відбір учасників дилерської мережі;
3) мотивація учасників, врегулювання конфліктів;
4) контроль та управління комунікацією.
Тут поділу на етапи – це цілі, вирішення яких спрямовано управлінська діяльність. Менеджмент ефективний у разі, коли з оптимальним використанням ресурсів досягаються поставлені цілі. Отже, пропонований підхід більшою мірою спрямовано підвищення ефективності управління дистрибуцією.
Компанії аналізують систему збуту (етап 1) з метою отримати повноцінну та достовірну картину ринку збуту та системи розподілу, а також виявити основні проблеми для ухвалення оптимальних рішень. Дії з оцінки та відбору посередників (етап 2) спрямовані формування ефективної дилерської мережі, що складається лише з оптимальних учасників.
До процесів мотивації та врегулювання конфліктів (етап 3) відноситься комплекс заходів для того, щоб утримати потрібних підприємству дилерів, спонукати їх ефективніше продавати продукцію виробника.
Мета контролю та управління комунікацією (етап 4) – направити діяльність членів дилерської мережі на користь фірми чи, по крайнього заходу, на них значний вплив.
Зазначимо, що це дослідники розглядають лише окремі дії/етапи, які має робити компанія-виробник з метою ефективного управління та розвитку своєї дилерської мережі. Але при цьому не розкрито взаємозалежність етапів, не представлений сам процес розвитку дилерських мереж, а саме, за рахунок яких ресурсів він відбувається і якими показниками характеризується. У роботі стверджується, що недоліки такого підходу сприяли переорієнтації компаній з функціонального підходу на процесний підхід до управління. Наведено такі аргументи цього рішення:
– визначення меж процесу, а також постачальників та споживачів дозволить забезпечити кращу взаємодію та розуміння вимог, які слід задовольнити;
– при управлінні цілісним процесом, що проходить крізь безліч відділів, знижується ризик субоптимізації;
- При призначенні власників процесу вдасться уникнути розподілу відповідальності за фрагментами;
- Створення цінності по відношенню до кінцевого результату зосереджено в процесах.
Процес визначається як «деяка логічна послідовність пов'язаних дій, яка перетворює вхід у результати чи вихід» чи «послідовність виконання функцій (робіт, операцій) спрямованих створення результату, має цінність споживача» .
В Останніми рокамиДля ідентифікації та опису процесів велике поширення набула методологія функціонального моделювання (IDEF0), яка в США застосовується як стандарт. Ця методологія значно розширює можливості поєднання процесного та функціонального підходів до управління розвитком системи дилерських мереж.
Основу методології IDEF0 становить просту та зрозумілу графічну мову опису процесів, що базуються на трьох поняттях: функціональний блок, інтерфейсні дуги, принцип декомпозиції.
Функціональний блок графічно зображується у вигляді прямокутника і є деяким конкретним процесом (функцією) в рамках моделі, що моделюється. Інтерфейсні дуги – це стрілки, за допомогою яких функціональна модель відображає взаємодії між функціональними блоками. Принцип декомпозиції (деталізації) застосовується при розбитті складного процесу на його елементи.
Процес розвитку дилерських мереж представлений рис. 1.

02.06.2015 06:38

Раніше ми реалізовували всю продукцію через відділ продажу. Здебільшого забезпечували матеріалами великі будівельні об'єкти. Для збільшення обсягу збуту можна було розширити штат комерційного відділу та відкрити представництва, але ми вирішили створити партнерську мережу дилерів.

Ми знали, що продаж через дилерів будуть приносити менше прибутку, ніж прямі поставки клієнтам. Однак вони дозволили компанії вийти на нові ринки: власний комерційний відділ веде великі замовлення, а перед дилерами ми поставили завдання налагодити реалізацію продукції середнім та невеликим клієнтам. Такий поділ усуває внутрішню конкуренцію, тому що ми формуємо дилерську мережу на тій же території, де працюємо самі. Це робота, спрямована на майбутнє: розширення клієнтської бази дозволяє нам просувати бренд, збільшує впізнаваність марки. Втім, і зараз дилерська мережа показує добрий результат: весь приріст у продажах у 2014 році забезпечили партнери.

Використовуємо невдалий досвід для розвитку

Будувати партнерську мережу ми розпочали у 2012 році. По суті, пошук та переговори з потенційними дилерами нічим не відрізняються від b2b-продажів, тому ми найняли двох сейлз-менеджерів, які мали укладати контракти з дилерами. Перші партнери з'явилися швидко, але ми були незадоволені їхньою роботою, до того ж зіткнулися з конкуренцією. Дилери не завжди дотримувалися домовленостей, продавали наш товар за ціною, нижчою за офіційну збутову. Це призводило до конфліктів із клієнтами відділу продажів: вони цілком справедливо обурювалися тим, що виробник продає їм товар за вищою ціною.

Ми вирішили якийсь час потерпіти задля збільшення обсягів продажу. Проте за десять місяців після старту проекту зрозуміли, що він не виправдовує себе: до наміченого терміну лише 15 дилерів почали активно продавати нашу продукцію. Ми зупинили розвиток дилерської мережі, щоб проаналізувати свої помилки (Малюнок).

Головна помилка полягала у підборі невідповідних менеджерів із продажу. Співбесіду проводив я особисто і, як видно за результатами, підібрав не тих людей, котрі були потрібні.Менеджери не виявляли інтересу до своєї діяльності, не здійснювали потрібної кількості дзвінків, не були готові до напруженої роботи, пов'язаної з безліччю телефонних контактів та подолання бар'єрів при їх встановленні. А ми не змогли мотивувати їх для досягнення потрібного результату.

Поділяємо процес продажу між співробітниками

Ми звернулися до консультанта з проханням допомогти у розвитку дилерської мережі. За його порадою найперше знайшли нового продавця. Він мав великий досвід у продажах, був активним, націленим на роботу «в полях» і вже брав участь у створенні партнерської мережі на колишньому місці роботи. Ми запропонували йому статусну посаду комерційного директора та добрий дохід: оклад перевищував сукупну зарплату двох менеджерів, які працювали над проектом раніше; на додаток до фіксованої частини покладалися бонуси за нових дилерів.

Спочатку ми спільно створили основу потенційних дилерів- інформацію брали з інтернету, а також використовували контакти, відомі нам як учасники ринку. Наступним кроком став поділ вирви продажів на окремі етапиі призначення роботи з ними різних виконавців: змушувати «дорогого» комерційного директора робити холодні дзвінки було нерозумно, ми доручили особисті зустрічі з потенційними дилерами. Менеджерів для холодних дзвінків наймати не стали, делегували це завдання штатним фахівцям. Ми оптимізували їхнє навантаження, і дві-три години на день вони присвячували лише обдзвону потенційних клієнтів.

Перед комерційним директором поставили за мету: дві-три зустрічі з потенційними дилерами на день. Після переговорів він одразу писав звіт про те, як відбулася зустріч, що він робив, про що домовився, що запланував. Якщо кандидата в дилери приваблювала нашу пропозицію, то технологи або комерційний директор проводили для нього презентацію-семінар.

Щоб комерційний директор та менеджери зберігали фокус на досягненні результату та утримували високий темп роботи, консультант щотижня проводив мотиваційну зустріч.У ході зустрічі комерційний директор та менеджери підбивали підсумки роботи за тиждень: порівнювали план із результатами і, якщо він не виконувався, з'ясовували, чому це сталося; аналізували свої помилки, намічали шляхи їх усунення; ставили цілі наступного тижня. При необхідності робота співробітників коректувалася: так, щоб досягти більшої ефективності холодних дзвінків, ми розробили скрипти розмови.

Завдяки регулярним зустрічам вдалося виявити низку неочевидних проблем. Виявилося, що для роботи з дилерами потрібні додаткові інженери-проектувальники, тому що частину розрахунків замовлень партнерів ми взяли на себе, і наші фахівці не завжди впоралися вчасно. Крім того, ми змінили упаковку — зробили її яскравішою та привабливішою (раніше турбота про дизайн та впізнаваність продукції не здавалася необхідною).

Вибраний підхід виправдав себе: за шість місяців ми підписали контракти із 60 дилерами.

Вибудовуємо роботу з дилерами

Ми запропонували дилерам дуже гарну маржу: вони можуть заробляти нашому товарі до 30%. Крім того, включили у пропозицію технічну підтримкуі проводимо навчальні семінари для персоналу дилерів - вчимо правильно продавати нашу продукцію, розраховувати комплекти для покупців. При необхідності допомагаємо під час укладання угоди між дилером і клієнтом. У разі складних замовлень на об'єкт клієнта дилера виїжджає наш інженер, який здійснює обмір фасаду будівлі, робить початковий розрахунок — ми беремо на себе частину роботи над комерційною пропозицією. На початковому етапі співпраці у дилерів багато технічних питань – це також потребує участі наших спеціалістів.

При цьому ми не висуваємо надмірно суворих вимог до кандидатів. Не ставимо їм жорстку планку мінімального обсягу продажу,але оцінюємо їх профіль. Дилерами можуть стати компанії, які працюють на ринку комплектації будівель та розуміють специфіку нашої продукції. Перевагу віддаємо організаціям, які продають матеріали для фасадних робіт та не мають товарних позицій наших конкурентів. Наприклад, термоізоляція використовується для утеплення фасаду і компанія, яка її реалізує, може продавати наші фасадні системи. А ось тим, хто постачає цеглу чи бетон, важко продавати нашу продукцію. Ми відсіяли і великих гравців: вони не приділяють достатньої уваги просуванню нашого товару, тоді як середні та невеликі компанії більш поступливі та мотивовані на розвиток продажів.Таким чином, основою дилерської мережі стали продавці-оптовики, які займалися фасадними теплоізоляційними матеріалами.

Для сайтів дилерів ми надаємо інформацію про свою продукцію. технічні характеристики, опис переваг, фотографії Зараз це одна з умов, які ставимо перед дилером: опис нашої продукції має бути присутнім на його сайті.На своєму сайті список дилерів ми не публікуємо. Потенційні клієнти, які заходять на наш сайт, мають потрапити до нашого відділу продажів, а не до дилера; партнер повинен виявити старанність, щоб знайти клієнта, а не розраховувати, що ми його надамо. Наша стратегія спрямована на те, щоб дилери давали нам нових клієнтів, а не забирали постійних замовників або тих, хто сам нас знайшов.

Дилерам, які мають торговий зал, ми надаємо зразки продукції,якщо дозволяє площа приміщення, зводимо демонстраційний стенд. Якщо такої можливості немає, обмежуємось брошурами з описом продукції. Ми змінили макет брошур, залишивши місце для розміщення даних дилера, він може наклеїти туди стікер зі своїм логотипом і контактами або поставити відбиток штампа з номером телефону та адресою сайту. Надрукувати окремі тиражі рекламних матеріалів для кожного дилера нам невигідно.

Зупиняємо розширення мережі для оптимізації

Через шість місяців активного зростання мережі ми припинили процес. Розвивали її до весни, коли для нас розпочався високий сезон продажу. У цей момент ми перестали шукати нових дилерів та почали підтримувати сформовану мережу. Особливу увагу приділили підвищенню ефективності партнерів, наголосили на навчанні та супроводі продажів. Метою було навчити дилерів продавати нашу продукцію під час високого сезону, щоб до наступного піку продажів вони могли працювати самі. Відповідно до цих завдань ми змінили команду, яка раніше займалася розвитком мережі: з комерційним директором розлучилися, оптимізацією мережі займається керівник проекту.

Важливо правильно навчити дилерів. Тренінг проходить на території партнера та орієнтований на менеджерів, які займатимуться продажами нашого товару. Зазвичай заняття проводять два спеціалісти - керівник проекту та інженер. Основна частина навчання займає близько трьох годин, включаючи сесію питань та відповідей. Ми розповідаємо про продукт, його конкурентні переваги, технологію використання матеріалів.Вчимо, як правильно розраховувати замовлення, надаємо шаблони таблиць Excel і робимо пробні розрахунки. Зазвичай цього обсягу знань достатньо, щоб менеджери з продажу могли самостійно вести клієнтів.

Проте спочатку необхідно завжди бути на зв'язку: у співробітників дилера в цей час виникає багато питань, і чим активніший продаж, тим більше питань. В основному вони зводяться до проблеми правильного розрахунку витрати матеріалу і складання комерційної пропозиції: продукт являє собою складну інженерну систему, тому потрібно враховувати безліч нюансів. таких близько 15-20%.

У початковий період важливо постійно спостерігати за роботою дилера; якщо у нього немає продажів, необхідно з'ясувати причину. Нові дилери не завжди виявляють старанність при переговорах із клієнтами,і наше завдання — переконати їх, що ми даємо хорошу маржу, що товар якісний та затребуваний, а ми готові допомагати їм у продажу.

Отримуючи повноцінне навчання, співробітники дилера починають розуміти, як продавати наші матеріали, у них не опускаються руки через складнощі, і вони досягають добрих результатів.

Надалі ми здійснюємо технічну підтримку дилерів:розраховуємо важкі замовлення; якщо клієнт важливий та складний, беремо участь у переговорах; порівнюємо нашу пропозицію та пропозиції конкурентів, спираючись на технічні характеристики.

Зараз ми працюємо над тим, щоб дилери не тільки продавали товар із нашого складу, а й формували власні запаси, навіть мінімальні. Адже вони мають і невеликі клієнти, яким може знадобитися дві-чотири одиниці продукції, а доставляти такий обсяг товару для нас нерентабельно.

Деякі проблеми поки що не вирішені. Наприклад, окремі дилери досі демпінгують на шкоду нам.Наша реакція залежить від того, чи готовий дилер до конструктивних переговорів. Спочатку ми заморожуємо постачання та ведемо роз'яснювальну роботу. Якщо партнер виправляється, відновлюємо співпрацю, інакше позбавляємо його дилерських прав. Демпінгували близько 10% партнерів і ми виявили ще не всіх. Ми не витрачаємо сили на їх виявлення: зазвичай факт демпінгу важко приховати, і інформація сама доходить до нас через учасників ринку.

Сучасне суспільство розвивається щодня стрімкими темпами, з'являється дедалі більше нових професій та термінів. Так, зовсім недавно відомих нині дилерів та посередників називали торговцями. Однак у нинішніх ринкових відносин чітко визначаються відмінності між різними видами розповсюджувачів товару. Дилери та дистриб'ютори – хто є хто ми спробуємо розібратися в цій статті.

Хто такий дилер

Слово "дилер" має англійське походження та перекладається як "агент, торговець". Дилером є фірма або фізична особа, яка закуповує продукцію оптом та торгує нею малими партіями чи вроздріб.

Також до цієї групи торговців належать агенти виробника або дистриб'ютора-учасника угод.

Таким чином, дилер займає останнє місце в товарообмінному ланцюжку і знаходиться у безпосередніх відносинах із кінцевим покупцем. Це головна відповідь на питання, що часто ставиться - чим відрізняється дилер від дистриб'ютора.

Види дилерів

У торговій сфері розрізняють два види дилерів:

1. Роздрібний дилер – класичний вид посередника між торговою компанієюта юридичними та фізичними особами, що бажають придбати товар.
2. Ексклюзивний дилер – посередник у продажу оригінального рідкісного товару у певному регіоні. Він має право представляти продукцію преміум-класу і має можливість отримати необмежений прибуток.

Щоб краще розібратися, ніж відрізняється дилер від дистриб'ютора, розглянемо їх основні функції, правничий та обов'язки.

У чому полягає робота дилерів

Дилерська діяльність полягає у виконанні посередницьких операцій:

• купівля-продаж продукції, яку виробляють підприємства чи реалізують дистриб'ютори та власники;
• представлення інтересів виробника товару та його торгової марки над ринком.

Співробітництво між дилерами та власниками продукції передбачає укладання договору, який визначає права та обов'язки кожної сторони. Але, крім постачання й оплати товару, дилери мають дотримуватися деяких принципів. Так, посередник, крім основних функцій, має додаткові правничий та певні обов'язки перед виробником.

Іншими словами, дилер повною мірою відповідає за свою діяльність і при невиконанні умов договору він може втратити роботу. Так, якщо продаж ідуть погано, агент не займається активним просуванням торгової марки, а власник товару не реалізує необхідної кількості продукції, підприємство може відмовитися від послуг такого посередника. І тут дилерство то, можливо передано іншому торговцю.

Щоб посередник був зацікавлений у продажах, всі виробничі фірми та дистриб'ютори пропонують агентам відсоток від фактичного обсягу реалізованого товару, у чому дилер відрізняється від дистриб'ютора.

Дилерські права

Кожен дилер має право:

1. Назвати себе офіційним представником виробника або дистриб'ютора.
2. Отримувати товар з урахуванням дилерських знижок. Він грає роль торгового посередника, тому він купує продукцію за особливими цінами.
3. Представляти торгові інтереси виробничої фірми у певному регіоні чи серед конкретного кола покупців.
4. отримати кредит від виробника з метою розвитку своєї торгової діяльності. З цього пункту випливає, що посередник не обов'язково має бути фінансово забезпеченим. Чим відрізняється дилер від дистриб'ютора? Тим, що він може розпочинати свою діяльність із мінімальним внеском.

Обов'язки дилера

Існує ще багато професійних особливостей, які ілюструють, у чому відрізняється дилер від дистриб'ютора У чому різниця можна визначити за вимогами, які висувають виробники. Так, до обов'язків дилера входять:

1. Плановість закупівлі – дилер повинен купувати товар у певній кількості та із зазначеною в договорі періодичністю. Якщо з якихось причин посередник не зміг реалізувати потрібний обсяг продукції, різниця переноситься на наступний період. Справа в тому, що предметом договору є покупка дилером товару у виробника, а не його реалізація кінцевого покупця. Тому агент зобов'язаний купувати продукцію у конкретному обсязі. Коли посередник є власником товару, виробника не цікавлять взаємини дилера з третіми особами.
2. Територіальність – посередник має свою зону реалізації та має дотримуватися її. Як правило, така територія збуту збігається з географічним чи адміністративно-територіальним поділом країни. Це може бути селище, місто, область чи ціла держава. Якщо договором передбачено право реалізації конкретної території, дилер може постачати ринок своїм товаром у особі. Хоча не виключено, що у цій місцевості працюватимуть інші агенти з аналогічною продукцією. Така насиченість посередниками притаманна товарів масового споживання (наприклад, продукти харчування).
3. Просування товару - цей обов'язок стосується кожного торговця - дилера або дистриб'ютора, але вона проявляється по-різному. У цьому пункті є особливості кожного виду торгівлі, які також дають у відповідь питання – у чому відмінність. Дилер і дистриб'ютор майже однаковою мірою повинні сприяти реалізації товару. Тільки кожен із них використовує свої маркетингові інструменти. Так, дилер повинен проводити різні рекламні заходи та акції. Отже, посередник активно рекламує товаровиробника. А якщо на території працює кілька посередників такої фірми, рекламні акції одного агента мають стимулювати продаж всіх дилерів. Фінансування просування відбувається за рахунок посередника. Для порівняння, маркетингові кампанії дистриб'ютора сплачує виробник товару.
4. Торгувати лише товарами одного виробника. Особливо це контролюється, коли підприємство бореться із конкурентами за ринок збуту. Як правило, дилери однієї торгової марки повинні дотримуватись певного стилю компанії. Наприклад, носити фірмовий одяг, використовувати спеціальне обладнання з рекламними малюнками та слоганами.
5. Післяпродажне обслуговування – крім реалізації товару, дилер повинен забезпечити гарантійний та післягарантійний ремонт проданої продукції. Гарантійний ремонт проводиться безкоштовно для покупця, а понесені дилером витрати має відшкодувати виробник.

Також посередник зобов'язаний обслуговувати покупців високому рівні, оскільки він є обличчям виробника. Під час спілкування з дилером у покупців формується ставлення до торговій марціщо значною мірою впливає на показник товарного попиту.

Іноді договором можуть бути передбачені додаткові обов'язки: постачання виробника матеріалами та сировиною, кредитування виробництва як передоплата.

Хто такий дистриб'ютор

Дистриб'ютор – це фізичне або юридична особа, яке є офіційним представником компанії-виробника та виконує функції розподілу товару від підприємства до роздрібних або оптових перекупників – дилерів. Такий розподільник є посередником між виробниками та наступними торговцями. Це важлива особливість того, що дистриб'ютор відрізняється від дилера. Хоча бувають окремі випадки, коли розподільник працює із кінцевими покупцями.

Дистриб'ютором може бути як велика компанія, так і одна людина, яка має певні навички та знання.

Крім того, розповсюджувач має ексклюзивне право реалізовувати товар за заниженою ціною без торгових націнок. Це найважливіші відмінності дистриб'ютора від дилера.

Функції дистриб'ютора

Функції дистриб'ютора та дилера дуже схожі. Розповсюджувач також займається реалізацією товару, поповненням запасів продукції та пошуком шляхів її збуту. Але все ж таки є основна особливість, чим дистриб'ютор відрізняється від дилера - це розвиток і підтримка дилерської мережі. Тобто, розповсюджувач займається постійним пошукомнових посередників. Таким чином, для нарощування великих обсягів продажів кожен дистриб'ютор намагається створити власну дилерську мережу, яка приносила б стабільний регулярний дохід.

Вимоги до дистриб'юторів

Задля реалізації своїх функцій дистриб'ютор зобов'язаний відповідати певним вимогам. Так, він повинен мати:

• спеціально відведене місце для зберігання необхідної кількості товару;
• власну дилерську мережу;
• кошти на кредитування посередників;
• кваліфікований персонал.

Такі відмінності дистриб'ютора від дилера свідчать про деяку складність професії, оскільки розповсюджувач повинен мати певну матеріальну основу.

Хто важливіший – дистриб'ютор чи дилер?

Кожен виробник на початку діяльності бажає створити розвинену мережу збуту своєї продукції. І тому він використовує і дистриб'юторів, і дилерів. І ті та інші виконують однакову роль – реалізація товару. Але хто приносить більше прибутку?

За кількісними показниками продажів та прибутку дистриб'ютора можна вважати найбільш вагомою ланкою в торговому ланцюжку.

Як правило, досвідчений розповсюджувач має велику мережу збуту, що забезпечує стабільні обсяги реалізації.

Але якщо з цього процесу забрати дилерів, дистриб'ютори будуть змушені шукати покупців самостійно. А це сповільнить торги та помітно позначиться на прибутку виробника. Адже вміння працювати з покупцями це те, чим відрізняється дилер від дистриб'ютора. Тому у процесі торгівлі однаково важливі як розповсюджувачі, і посередники.

Сучасна російська мова розвивається нарівні з економічним зростанням країни, виникла потреба у запозичених словах, у вживанні яких не було потреби у відповідності з особливостями економічної та ринкової систем Радянського Союзу.

Що таке дилерство

В умовах російського ринку, що динамічно розвивається, сформувався і бізнес лексикон. Завдяки коштам масової інформаціїлюди стали дізнаватися більше слів ділової тематики і перестали нарешті плутати дилера з лідером. Але впізнання який завжди означає розуміння. Для того, щоб остаточно зрозуміти, що означає слово дилер, необхідно заглибитися в суть питання.

Отже, хто такий дилер? Під дилерством мається на увазі два основні види діяльності:

• Дилер – це продавець, реалізатор. Фізична або юридична особа, яка набуває у компанії (або постачальника) великого обсягу продукції за мінімальною, знижковою ціною, а потім продає її, піднімаючи ціну. Інакше висловлюючись, дилер – це комерційний посередник.
• Дилер – один із ключових гравців ринку цінних паперів. Він заходить ринку за власні кошти, діє безпосередньо від імені. І тут дилер не посередник. Він займається купівлею-продажем цінних паперів, дорогоцінних металів, використовуючи лише свої ресурси.

Коли дилер постає як продавець, купуючи товари, і навіть послуги, у конкретному обсязі, він цим налагоджує для постачальника ринок збуту. Основне джерело дилерської прибутку – це від наданої йому знижки, яка встановлюється залежно від величини оборотів. Понад те, виробник часто пропонує дилеру встановити певний рівень цін, щоб уникнути провалів ринку.

Насамперед, дилер – партнер, думаючий як про власні інтереси, а й інтересах компанії, оскільки його діяльність ведеться немає від першої особи, як від імені компанії постачальника чи виробника. У його завдання входить як закупівля, доставка і продаж товарів, а й забезпечення їм певної споживчої цінності. Для цього існує низка загальновизнаних механізмів:

• Консультування кваліфікованих спеціалістів;
• Широкий ряд додаткових послуг;
• Великий асортимент супутніх товарів, що входять до списку, затверджений дилерською угодою та багато інших.

У деяких випадках умови дилерської угоди є досить суворими: чітко обговорюється кожна деталь, аж до розміру торгових площ та використання символіки постачальника.

Проте, у зв'язку з вигодами від дилерства, більшість постачальників віддає створення мережі реалізації своєї продукції руки дилерів. Це досить практично та прибутково для обох учасників угоди.

Що таке офіційний дилер

При укладанні прямих контрактів із компаніями-виробниками йдеться про офіційне дилерство. У цих випадках дилер звільняється від відповідальності. Усі питання щодо якості продукції, а також при виявленні шлюбу направляються лише виробникам. Офіційний дилер не зазнає прямих збитків, оскільки діє від імені виробника. Плюсом від співпраці саме з офіційним дилеромдля споживачів є надані товарні гарантії та різні супутні послуги. В автоцентрах це може бути:

• сприяння отриманні автокредита;
• Страхування транспортного засобу;
• Постановка на облік.

Дилерська мережа

Дилерська мережа – це взаємопов'язаний ланцюжок партнерів-посередників, які доводять безпосередньо споживача продукцію виробника під його єдиним товарним знаком. Дилерська мережа – найефективніший економічний інструмент для виробників, оскільки він мінімізує ризики та фінансові витрати, розширюючи у своїй ринок збуту. При мінімальних витратах (виключаються, наприклад, Витрати комунікації, транспортні витрати) якість продажів стабільно зростає. Але зростання дилерських мереж ставить перед виробниками низку завдань:

• Уточнення та верифікація ринкової інформації, що отримується від дилерів;
• • Постійний контроль діяльності дилерів;
• Додатковий ресурс управління дилерськими мережами;
• Оптимізація видатків, що підтримують дилерську діяльність.

Компанії-виробники повинні вдосконалювати свою дилерську мережу шляхом її ефективного регулювання, орієнтуючись на споживчі запити.

Як стати дилером

Дилер – це насамперед партнер, який вкладає у бізнес свої гроші та свій час, що має, відповідно, і чималий прибуток.

Якщо у Вас виникла ідея зайнятися дилерством, то при бажанні це не важко. Насамперед, важливо знати, що дилером може стати лише юридична особа, тому необхідно спантеличитись його створенням.

Потім необхідно укласти дилерський договір із постачальником або безпосередньо з компанією-виробником. При укладанні договору важливо врахувати таке:

• За наявності коштів користуватися послугами рекламного агентства, яке оцінить умови ринку, його насиченість, реальну ціна. Якщо засоби не дозволяють найняти маркетолога, можна скористатися необхідними статистичними даними, що знаходяться у відкритому доступі;
• Перевірити всі умови та обмеження з боку постачальника, зазначені у договорі;
• Обговорити Ваш прибуток та інші вигоди у договорі;
• Залучити юристів до розгляду і роз'яснення цього договору на час перших кроків у дилерстві;
• Максимально перевірити прозорість кожного пункту дилерської угоди.

Необхідно пам'ятати, що розмір Вашого прибутку буде пропорційним до обсягу продажу. Рівень конкуренції у дилерстві досить низький, тому заздалегідь можна спланувати зростання продажів. При тривалій співпраці з'являються і позитивні рекомендації, а це веде до більш довірливих партнерських відносин і, як наслідок, до збільшення Вашої дилерської знижки та бонусів від постачальників.

Організація власної дистриб'юторської мережі чи робота з дилерами? Про те, що і в яких випадках є ефективнішим, на прикладі своїх компаній розповідають експерти.

Організація мережі

Обсяги, терміни чи контроль?

Якщо говорити про ефективність того чи іншого способу організації мережі, тут все залежить від ринку, від продукту та цілей, які ставить перед собою компанія. Коли метою компанії є лише частка ринку, то вигідніша власна мережа. З погляду продажів власна дистриб'юторська мережа досягне більшого результату. Усі технології перебувають у одних руках, ми можемо повністю контролювати процес. З іншого боку, якщо розглядати ефективність, яка враховує зарплати та прибуток, власний підрозділ набагато дорожчий і потребує великих інвестицій. Тому з погляду мінімальних вкладень, максимальної окупності та мінімального терміну – вигідні дилери. Сторонні дилери - менш ресурсомісткий варіант: ти продав продукт, швидко отримав гроші і вклав їх. Але ти не можеш контролювати цей процес, впливати на обсяг.

Умови мають бути прозорими

Ще одне серйозне питання у роботі з дилерами – керованість. Ми давно займаємося розвитком дилерської мережі, тому що вважаємо цей шлях досить ефективним і знаємо, що один з головних пунктів – це гранична регламентація відносин між компанією та дилером. Прозора система бонусів, зрозумілі умови співпраці, прописані гарантії виконання зобов'язань впливають на ефективність процесу. Тому ми завжди укладаємо договір, у якому детально прописуємо всі умови співпраці. І це працює. Головне, чітко усвідомлювати, що розуміється під ефективністю – рівень продажів, рівень прибутку, рівень зростання. Якщо зараз ми створимо власну роздрібну мережу в 2000 торгових точок, то продажі будуть вищими за проценти на 30. Але враховуючи, які це інвестиції і скільки вони будуть відбиватися, то компанії це невигідно. Тож завжди потрібно зважувати рівень очікування продажу та витрати.

Ігор КАМЕЛЬКОВ, директор з роздрібним продажам RALF RINGER

Власна дистрибуція – надійний захист та запорука успіху

Робота з дилерами є на даний момент найпоширенішим способом реалізації продукції. Така схема доступна, тому що не спричиняє значних витрат для компанії-виробника. У той же час, дистрибуція через сторонні компанії-дилери пов'язана з певними ризиками і не може гарантувати виробнику ефективну роботуз роздрібною мережею. Вибудовування власної дистрибуції – схема, яка може дати стабільний успіх. Наша компанія є як виробником, так і постачальником продукції. Ми повністю контролюємо весь бізнес-процес від виробництва до доставки та розміщення продукції на полицях магазинів. Це позитивно впливає динаміку продажів: 2007 року зростання присутності нашої продукції біля РФ становив 200%.

Якщо розібрати переваги власної дистрибуції, можна назвати три основні моменти. По-перше, охоплення роздрібу. Поява товару на полицях також

залежить від правильної презентації продукції менеджерам роздрібної точки. Торгові агенти стороннього дистриб'ютора працюють з великим асортиментом продукції і не прикладають великих зусиль стосовно певної марки. Показати «товар особою» найкраще вдається людині, особисто зацікавленій у просуванні товару. У нашій компанії працює штат торгових агентів, які ведуть роботу з розширення та забезпечення постійної присутності всієї лінійки продукції в торгових точках. Результат – «Хортиця» успішно експортується до 77 країн світу. Другий момент – логістика. Враховуючи масштаби країни, слід зазначити високий ризик логістичних збоїв, характерний нашого ринку. Власна дистрибуція значно знижує ці ризики. Третя важлива перевага – гарантія якості продукції. Власна дистрибуція є найнадійнішим захистом: продукція потрапляє на полиці магазинів із виробництва. В результаті покупець на 100% упевнений у тому, що куплена продукція абсолютної якості.

Роман МАРЧЕНКО, генеральний директорросійського представництва ТМ «Хортиця»

Ефективний розвиток дилерської мережі

Види дилерів

Дилери допомагають продавати. Чим їх більше, тим, як правило, вищі за продаж. Тому розвиток дилерської мережі для компанії, яка хоче мати високі продажі – один із найпріоритетніших напрямків. Самі собою мережі не розвиваються, ними потрібно займатися, вкладаючи час, гроші та інші ресурси, потрібно постійно шукати нових дилерів.

Пошук нових дилерів - завдання досить важке, тому що тут є нюанси. Проблема в тому, що ділери бувають двох типів. Перший тип – монетаристи. Суть цього укладено у формулі «гроші – товар – гроші». Вони мають гроші, вони вкладають їх у товар, щоб продавши його заробити більше грошей. Гроші їхній головний ресурс, якому вони шукають найкраще застосування.

Другий тип – це селери. Суть цього типу полягає у схемі «продажу – товар – продажі». Вони відрізняються від першого типу тим, що насамперед вкладають не гроші, а своє вміння продавати. Вміння продавати їхню базову компетенцію та головний ресурс, якому вони шукають кращого застосування. Насправді, ставши дилерами, вони монетизують своє вміння продавати.

Правильне розвиток дилерської мережі

Здавалося б, немає різниці, до якого типу належить дилер, аби купував якнайбільше і якнайчастіше. Однак різниця є і вона величезна. Суть у цьому, що товари закуповуються дилером задля себе. Товари закуповуються для подальшого перепродажу. Якщо дилер монетарист, якщо він не вміє продавати, товар із ймовірністю 99% у нього «зависне».

Монетарист із «завислими» товарами – джерело проблем. По-перше, він може поламати ринок. Думає він через призму грошей, відповідно, щоб за будь-яку ціну повернути гроші, він почне знижувати ціну на «завислий» товар, а це вбиває ринок, знецінює товар і завдає шкоди прибутку. По-друге, він може спробувати повернути товар, що також не дуже добре.

Очевидно, що розвиток дилерської мережі за допомогою тих, хто просто вміє вкладати гроші, але не вміє продавати, пов'язаний з великою кількістю ризиків. Найголовніший із них – ризик банкрутства. Ви розраховуєте на дилерів, плануєте обсяги продажів, а вони зрештою гальмують усі. Набагато надійніше та ефективніше працювати з тими, хто вміє добре продавати.

Де взяти якісних дилерів?

Людей, які вміють продавати, – знайти складно. Тому і компанію, яка вміє продавати, також знайти складно. Всі ці люди та компанії зазвичай зайняті. Можна випадково нарватися на тих, хто ще не зайнятий, але це тяжко. Можна спробувати переманити собі таких людей та такі компанії. Однак у результаті все це можна витратити стільки часу, що доведеться закриватися.

Найочевидніше рішення – створити дилерів, які вміють продавати

Найочевидніше рішення – створити дилерів, які можуть продавати. Зробити це досить просто. Потрібно лише організувати в рамках компанії курси з навчання всіх бажаючих продажам ваших товарів чи послуг. У зв'язку з тим, що навчатимуть продажам саме ваших продуктів – це буде гарантією того, що дилери не почнуть працювати з іншими компаніями.

Продаж кожного конкретного товару передбачає нюанси. Ось їх варто закласти в основу програми навчання. Якщо людина сама ніде не навчилася продавати, то значить і не навчиться. Тобто. він не зможе продавати нічого іншого, як ваш продукт. Тим самим ви отримуєте лояльного дилера, який до вас прив'язаний, який продає лише ваші товари та послуги.

Як виростити ефективного дилера?

Людина купує товари та послуги для реалізації своїх ідей. Відповідно, ваш продукт потрібен остільки, оскільки у людини є ідеї, які вона може реалізувати за її допомогою. Це означає, що навчити людину продавати товари чи послуги – це, перш за все, розповісти їй про ті ідеї, які може реалізувати товар чи послуга та про те, як їх передати клієнтам.

Передати ідею може лише той, хто їй прокачаний, але зазвичай із цим проблема. Зазвичай мало хто у компанії знає, які ідеї може реалізувати товар чи послуга, і мало хто вміє їх передати. Відповідно, перше, що потрібно зробити – зрозуміти, які ідеї може реалізувати продукт і прокачатися ними. Хтось у компанії повинен ними прокачатись, щоб далі прокачувати неодилерів.

Після того, як хтось у компанії прокачався потрібними ідеями, він зможе штампувати для неї дилерів. Він зможе впроваджувати ідеї на дилерів, перетворюючи їх тим самим на агентів компанії. Це будуть не просто дилери, а саме агенти компанії у різних регіонах. Вони будуть частиною команди, гратимуть у її інтересах, будуть її очима та руками у різних регіонах.

Система розвитку дилерської мережі

Набуття великої кількості ефективних дилерів передбачає систематичну та планомірну роботу. Щоб виконати цю роботу необхідно організувати ефективну систему, яка "штампуватиме" дилерів і тим самим здійснювати розвиток дилерської мережі. Створення дилерів без системи це дорого, довго і не ефективно.

Розвиток дилерської мережі не можна пускати на самоплив, якщо є бажання мати великі та стабільні продажі. Тільки планомірна та систематична робота дає якісний результат. Якщо немає відповідних технологій, методик та знань, завжди можна звернутися до професіоналів, які нададуть всю необхідну допомогу у побудові потужної дилерської мережі.

Як залучити до співпраці нових дилерів?

На підставі яких критеріїв дилери приймають умови співпраці з новим постачальником чи уникають конкурентів? Важливість критеріїв відбору постачальників вказана за спаданням.

1. Конкурентні переваги товару (унікальність).Більшість дилерів віддають перевагу цьому критерію. Дилер зацікавлений продавати і просувати ті товари, які мають конкурентні переваги виходячи з споживчих властивостей продукту. Унікальність, "фішка" - з усього різноманіття товарів важливо дати ринку "новизну", "ковток свіжого повітря" і тим самим виділитися у свідомості покупців як новатори. Популярність бренду також є величезним плюсом у виборі постачальника. Розкручений бренд набагато легше продавати, ніж нікому не відомий продукт.

2. Розмір дилерської знижки.Ціноутворення у цьому каналі збуту грає дуже значної ролі. Цілями розвитку дилерської мережі є збільшення обсягів продажу та розширення ринку збуту. Від рівня маржі дилера залежить його зацікавленість у просуванні продукції компанії-постачальника. Чому винагороду дилера називають «дилерською знижкою»? Адже у багатьох компаній, які працюють у даному каналі збуту, існує поняття «дилерський прайс». Відмінність цих двох понять – фундаментальна. Коли ми говоримо про дилерський прайс, маємо на увазі відсутність рекомендованої роздрібної ціни. Це поширена помилка багатьох компаній. Ця помилка посилюється ще й тим, що компанія-постачальник також може здійснювати роздрібні або корпоративні продажі.

У цьому випадку плутанина в цінах та відсутність рекомендованої роздрібної ціни призводить до цінової конкуренції як між дилерами, так і між постачальником та дилерами. Цінова конкуренція вбиває маржу, призводить до зниження продажів, прибутку, рентабельності, послаблює бар'єр для входу на ринок конкурентів, які сповна користуються такими помилками постачальника. Ще одне важливе правило. Якщо компанія-виробник займається роздрібними, корпоративними, проектними (довгими) продажами у своєму регіоні, то розвивати дилерську мережу потрібно лише в інших регіонах!

3. Оформлення місць продажу.ЗМП – це цілий комплекс заходів, що включає не лише надання постачальником зразків товару, а й супутнє промообладнання для ефективної презентації товару торговій точцідилера. Сюди відносяться: інтер'єрні вивіски, виставкові стенди, стійки, інформаційні щити, промстоли, буклетниці, підставки, «мовчазні» продавці та ін. Не забуваємо, звичайно ж, про каталоги, буклети та іншу рекламну продукцію. Звичайно, для дилера прийнятним варіантом буде ЗМУ без оплати. І тут можна укласти договір відповідального зберігання зразків товару та устаткування. На практиці постачальник найчастіше пропонує значні знижки на виставкові зразки товару та відстрочення платежу.

4. Логістика постачання.Один з найважливіших аспектів співпраці між постачальником та дилером. Терміни постачання товару, і навіть зобов'язання постачальника постачати товар в обумовлені терміни, багато чому визначають швидкість циклу продажу від виробництва товару до постачання його кінцевому споживачеві. Мінімальні терміни постачання товару «на замовлення» — одна з конкурентних переваг. По «ходовим» товарам (60-70% обороту) постачальник найчастіше створює складську програму чи про промотивний запас.

Деякі компанії відкривають дистанційні склади в регіонах з великою кількістю дилерів. Ці склади є пунктами прийому-передачі товарів, а також місцем зберігання промотивного запасу. Способи доставки (відвантаження) товару найчастіше визначають того, чиї плечі лягає транспортні витрати. У деяких випадках дилери самі визначають спосіб доставки продукції (доставка транспортним засобом постачальника, самовивіз чи за допомогою сторонніх перевізників).

5. Наявність відстрочки платежу.Навіщо дилеру потрібна відстрочка?

Основні причини:

• нестача оборотних засобів для закупівлі продукції компанії (наприклад, клієнт дилера працює за частковою передоплатою);
• дилер замовляє більше товару підтримки складських запасів, цим скорочуючи терміни поставки ходових товарів;
• дилер інвестує гроші у матеріально-технічну базу, відстрочка платежу у разі – можливість спланувати майбутні доходи і витрати.

Відстрочка платежу є фінансовим сервісом. Банки та інші фін. установи кредитують лише під певний відсоток. Надаючи відстрочку платежу, постачальник дає можливість працювати на його грошах, причому дилер може додатково заробляти на «дешевому» кредиті.

6. Виконання гарантійних зобов'язань.Для дилера своєчасне виконання гарантійних зобов'язань, відпрацювання рекламацій є способом «зберегти особу» у разі виявлення клієнтом дефектів та неполадок у товарі. Надійний партнер – це той, хто виконує якісно та в строк взяті на себе зобов'язання.

7. Спільні рекламні заходи.Маркетингові заходи та реклама дозволяють привернути увагу потенційних покупців до торгової точки дилера. Спільні дисконтні програми, акції, семплінг надають «поштовх» до зростання продажів та впізнаваності бренду. Найчастіше маркетинговий бюджет конкретного дилера може формуватися як % від товарообігу. Бюджет участі у тематичних виставках та інших заходах, а також реклама у ЗМІ формується між дилером та постачальником у співвідношенні 50/50.