Дослідження ринку є одним із ключових факторів розвитку бізнесу. Більшість підприємств, фірм та приватних компаній становлять стратегію дії, ґрунтуючись на результатах дослідження. Останнім часом значно підвищився попит прогнозування сучасних ринкових тенденцій. У зв'язку з цим стали розроблятися різні методики та методи аналізу даних. Одна з них називається маркетинговим дослідженням ринку, якому буде присвячена ця стаття.

Концепція

Маркетингове дослідженняринку є процес постійного та безперервного збору інформації про поведінкові фактори, попит, мотивацію суб'єктів ринкових відносин, які діють у певному сегменті, а також її аналіз.

Багато хто часто плутає поняття «маркетингове дослідження» та «маркетингове дослідження ринку». У першому випадку в результаті проведених експериментів вдається отримати узагальнені дані, що стосуються не лише ринку продукції та послуг, а й інших економічних сегментів. У другому випадку дослідження мають більш конкретні цілі.

Цілі

Ринкові маркетингові дослідження мають важливу цільову орієнтацію. Їхнє основне завдання - знайти нові можливості для конкретного підприємства, визначити вільну нішу, позначити конкурентів та розробити конкретні рекомендації для ефективної реалізації продукту чи послуги. Цільова спрямованість досліджень має такий характер:

• Пошуковий. Полягає у зборі відомостей, що допоможуть дати достовірну оцінку та прогнози.
• Описовий. Заздалегідь вибираються фактори, які досліджуватимуться, і описується їх вплив на загальний стан ринку.
• каузальний. Перевірка причинно-наслідкових зв'язків.
• Тестовий. В результаті дослідження приймаються найбільш прийнятні рішення та випробовуються у реальних умовах.
• Прогнозне. Узагальнивши всі отримані під час дослідження результати, можна передбачити подальший стан досліджуваної одиниці.

Завдання

Дослідження ринку - тривалий і багатошаровий процес, основне завдання якого полягає у тому, щоб визначити можливий обсяг реалізації товарів, послуг та продукції, а також оцінити рівень попиту на конкретний товар чи послугу. Ця інформація досягається шляхом визначення:

• Всієї ємності ринку.
• Своєї частини у загальній ємності.
• Аналіз попиту. Необхідно визначити рівень споживчої лояльності.
• Аналіз пропозиції, основна мета якого полягає в позначенні конкурентів.
• Можливості збуту. Важливим завданням є аналіз каналів збуту чи послуги.

Теорія та практика

Загалом завдання маркетингових досліджень діляться на два типи: методичне забезпечення діяльності та дослідження кон'юнктури ринку. Методичне забезпечення полягає у визначенні предмета та об'єкта дослідження, а також зборі даних та виборі методів самого дослідження. Кон'юнктура ринку ґрунтується на визначенні динаміки, властивостей, можливостей, перспектив та закономірностей розвитку.

Методи

Під методами дослідження ринку мають на увазі особливі прийоми, операції або кампанії, які призначені для теоретичного та практичного дослідження маркетингового середовища, де провадить діяльність певна організація. Методи дослідження ринку бувають фундаментальними та прикладними. Фундаментальні методи показують загальну картину ринку і деяких окремих характеристик. Тоді як прикладні досліджують становище підприємства у вибраному ринковому сегменті. Кожен метод відрізняється по збору та обробці інформації. Загалом методики можуть працювати з первинною чи вторинною інформацією. Остання немає нічого спільного з дослідженням, яке проводиться тут і зараз. Вона зібрана та проаналізована давно, але добре підходить для того, щоб зробити певні висновки та прогнози.

Первинна інформація збирається під час поточного дослідження. Залежно від цього, яким способом збираються дані, їх можна розділити втричі виду:

• Якісні. Полягають у збиранні практичного матеріалу. Тобто група, яка проводить дослідження, спостерігає за тим, що відбувається, інтерпретує та аналізує отримані дані. До якісних методів можна віднести фокус-групи, глибинні інтерв'ю та аналіз протоколів.
• Кількісні. Зазвичай до кількісних досліджень належать опитування. Під ними мають на увазі використання питань закритого типу та подальшу їх обробку. Опитування можна проводити у різний спосіб. Найчастіше використовують телефонні опитування, вуличні, квартирні, поштові.
• Змішані. До змішаних досліджень відносять різноманітні тести та роботу таємних покупців. Останнім часом, якщо виникає потреба виводити ринку новий продукт, використовують локації.

За якість

Дослідження та аналіз ринку неможливі без кількісних та якісних аналізів. Якісні методи використовують для визначення споживчих переваг та прогнозування моделей поведінки при виведенні на ринок нового товару чи послуги. Для цього застосовують:

• Фокус-групу. Це аналітичне дослідження ринку, яке проводиться серед невеликої групи потенційних споживачів. Керівник фокус-групи складає певний сценарій, за яким проводиться дискусія. Основна перевага цього прийому – можливість вивчити особисту думку кожного споживача. А неформальна ситуація сприяє отриманню більш достовірної інформації.

• Аналіз протоколу найчастіше використовується для дослідження ринку продукції. Суть цього методу полягає в тому, що дослідники моделюють процес придбання товару (найчастіше дорогого: нерухомість, автомобіль, побутова техніка), а споживач описує свої думки та вчинки.
• Глибинне інтерв'ю полягає в опитуванні одного із споживачів. Основна відмінність від опитування – всі питання є відкритими, тобто людина не вибирає варіант відповіді, а розповідає про своє ставлення до продукту чи послуги. У процесі такого інтерв'ю легко вивчити хід думок потенційного споживача, і навіть визначити його ставлення до аспектів досліджуваного матеріалу. Найчастіше дослідження ринку послуг проводиться з допомогою глибинного інтерв'ю. Єдиний недолік такого методу - це потреба у висококваліфікованому фахівцю, який не тільки розуміється на темі, а й є хорошим психологом.

за кількість

Дослідження ринку відбувається за допомогою кількісних методів, що висловлюють певну проблему кількісними показниками. Цим способом вивчають думку величезної кількості людей, що дозволяє застосувати статистичну оцінку інформації. Переважно кількісні методипрактикують, якщо виникає потреба визначити обсяг ринку, впізнаваність бренду, споживче ставлення тощо.

Кількісні методи поділяються на:

• Масові опитування. Полягають у аналізі відповідей респондентів питання анкети. Такі опитування відрізняються місцем проведення, способом зв'язку (телефон, Інтернет, пошта), суб'єктами (ЮЛ, ФО чи ​​експерти), типом вибірки.
• Особисті інтерв'ю. На відміну від масового опитування, інтерв'ю надає більш достовірну інформацію. Інтерв'юер може ставити ті ж питання, що і в анкеті опитувальника, але не пропонує варіантів відповідей.

Роздрібний аудит

Існує ще одна ефективна методика дослідження ринку – аудит роздрібної торгівлі. Цей спосіб складно віднести до якісних, кількісних чи змішаних, тому найчастіше він визначається окремо. Суть методики полягає в оцінці ринку та його товарів шляхом збору загальнодоступної інформації. Тобто, дослідники аналізують цінову політику, товарні одиниці, рекламні кампанії. Одним словом, всі аспекти, що відображають характеристику ринку або окремого сегмента, можна віднести до аудиту роздрібної торгівлі. Проведення досліджень ринку у такий спосіб дозволяє швидко визначити незайняту нішу та виявити основних конкурентів.

Змішані методики

Змішані методики засновані на базових аспектах кількісних та якісних способів дослідження. До них можна віднести такі методи:

• локації. Для дослідження набирають групу споживачів, які є експертами у сфері дослідження. Їм пропонують протестувати певний товар і принагідно відповісти на запитання анкети. Цей спосіб дуже затратний, але дозволяє адекватно оцінити продукт, його затребуваність і якість, що є актуальним при виведенні нового товару на ринок.

• Домашнє випробування. Споживачам надають товар, яким вони користуються у природному для цього товару середовищі, тобто вдома, на природі, на морі. Використовуючи товар за призначенням, споживачі повинні записувати відповіді спеціальні анкети.
• Таємний покупець. Маркетингові дослідження ринку послуг вже освоїли цей метод. Його використовують для визначення рівня якості обслуговування. Така методика дозволяє оцінити рівень зниження продажів через суб'єктивні чинники реалізаторів, яких можна віднести хамство і непрофесіоналізм.

Етапи проведення досліджень

Спотворення кінцевих результатів безпосередньо залежить від порушення етапів проведення дослідження. Це може спричинити прийняття неправильної стратегії управління та лінії розвитку, тому варто розглянути послідовність проведення досліджень:

• Проблеми та цілі. Необхідно визначити основні проблеми дослідження, і на їх підставі сформулювати цілі, що переслідуються. Цілі бувають пошуковими, описовими та експериментальними. Перші допомагають знайти причину занепаду рівня продажів та вивести фірму на новий етап розвитку. Другі надають основні показники ринку чи його сегмента. Треті показують причинно-наслідковий зв'язок між діями керівництва компанії та рівнем продажів.
• Джерела інформації. З поставлених цілей, необхідно вибрати способи дослідження.

• Збір інформації. Відповідно до обраних методів дослідження проводиться збирання необхідної інформації.
• Аналіз. Отримавши потрібну інформацію, дослідник повинен її проаналізувати, перевести у цифри та скласти певні прогнози або зробити висновки.
• Рішення. На основі отриманих даних керівництво фірми приймає відповідне управлінське рішення, що призведе до розвитку та розширення компанії.

Аналіз даних

Усі отримані результаті маркетингового дослідження ринку дані необхідно проаналізувати відповідним чином. Суть аналізу полягає у конвертації отриманої інформації в осмислені факти. Ця процедура складається із двох етапів:

• На першому етапі усі отримані дані вводяться в комп'ютер, проходять перевірку на помилки, кодуються та виводяться у вигляді матриці.
• Другий етап полягає у статистичному аналізі отриманих величин. Після отримання статистичних даних дослідники дають свої коментарі та рекомендації. На основі всіх матеріалів робляться висновки та прогнози

Як бачимо, маркетингове дослідження ринку - трудомісткий і витратний процес, але завдяки ньому компанії можуть вибирати правильний курс розвитку та радувати споживачів потрібними товарами та послугами.

Ми маємо одну послугу, яку мені дуже подобається виконувати. Я ніби відчуваю себе у фільмі про шпигунів у головній ролі, де я збираю секретну інформацію, щоб виконати надсекретне завдання.

Оскільки ми завжди працюємо у команді, то колеги мені допомагають. Їх я представляю як помічники, які добувають мені цінних відомостей? завдяки яким я зберу по крихтах інформацію, узагальню її і врятую ... ні не мир, але нашого клієнта (або замовника, якщо розмовляти мовою фільмів).

Що ж це за така послуга, де так грає фантазія? Знайомтеся. Це маркетинговий аналіз.

що таке маркетинговий аналіз

Але ж це аналіз даних на підставі відомостей, які були зібрані в результаті різних маркетингових досліджень для проведення завдань (той самий 4P) з метою їх узагальнення, систематизації та зміни.

Як складно… Я піду

Чогоооо? Справді! Давайте просто. Незрозумілі розумні сторінки з Вікіпедії та рефератів Ви можете почитати і на інших сайтах. А тут давайте висловлюватися простою мовою та зрозумілими пропозиціями. А ще краще підкріплювати це конкретними прикладами.

Що таке маркетинговий аналіз у нашому розумінні, чи що ми робимо? Ось кілька прикладів виконаних нами робіт:

приклад 1.У клієнта є трохи землі (7 гектарів це не багато:)), і він хоче побудувати на ній турбазу. До нас він звертається з наступними запитами:

1. Яку саме турбазу збудувати (необхідна концепція)?
2. Який маркетинг потрібно використовувати для її просування?
3. Які вкладення потрібні?
4. Як і взагалі чи окупиться вся ця витівка?

приклад 2.У клієнта є фірма, що торгує деревообробним обладнанням в одному регіоні та величезне бажання вийти навіть не за межі регіону, а на всю Росію.

Потрібно тільки зрозуміти, з яким товаром виходити насамперед (досить широкий асортимент), які дії робити і який бюджет для цього потрібний.

Приклад 3.У клієнта є свій досить успішний бізнесале він хоче відкрити другий, кардинально інший напрямок.

Є певні плани щодо відкриття невеликого заводу (не розкриватиму нішу). Звичайно, тут трохи складніше і запити такі:

1. Розробка та ;
2. Розробка рекламної концепції з докладним опрацюванням;
3. Докладне опрацювання бізнес та фінансового планів (ми звичайно на цьому не спеціалізуємося, але у нас є партнери);
4. Ну і підготувати само собою всі документи в банк (мало у кого зараз є від 100 млн. рублів).

Подібні приклади далеко не єдині, є досвід опрацювання хостелів, нішів, виведення нового продукту на ринок, франшизи та інше.

Думаю, тепер зрозуміла моя аналогія із кіношними шпигунами. Бізнес плани з цифрами – це одне, а ось дослідження конкурентів клієнта та ще й по всій області чи країні – зовсім інший коленкор.

Але це у нашому розумінні. А якщо повернутися до класичного поняття, то маркетинговий аналіз необхідний за умови:

• вивчення ринку;
• ринкових тенденцій;
• Вивчення попиту та факторів, що впливають на нього;
• Вивчення цін та ціноутворення;
• Вивчення конкурентів (особливо сильних або швидкозростаючих) та конкурентоспроможності;
• Вивчення своєї компанії (її сильних та слабких сторін);
• І ще десяток підзавдань.

що зробити для аналізу

"Як багато страшних слів". Саме ця фраза виникає у мене в голові, коли я починаю читати опис того, що потрібно зробити, щоб провести маркетинговий аналіз:

1. проведення маркетингових досліджень;
2. Збір, обробка та узагальнення даних, отриманих у результаті досліджень;
3. Вибір ключових моментів з оброблених даних;
4. Концептуалізація (пане, яке страшне слово!) – обробка ключових моментів та розгляд у потрібному ключі;
5. Екстраполяція (та хто ж їх вигадує!) - Визначення як ці дані будуть зіграні в довгостроковій перспективі;
6. Створення висновків.

Перекладаю на людську російську, плюс відразу пояснюю, що потрібно крок за кроком робити, щоб провести більш-менш людський маркетинговий аналіз. Так, узагальнено, але зрозуміло.

1. Маркетинговий аналіз ринку.Збираєте всю інформацію про ринок, яку можете знайти і до якої можете дотягнутися. Завдяки інтернету у Вас є практично вся існуюча у світі інформація. Тож шукайте, це не складно. Наприклад, я знаходив усю необхідну мені актуальну статистику із заселення в готелях/готелях/готелях у потрібному мені місті.

   До речі, нещодавно був досить цікавий скандал. Європейського студента вирішили висунути на Нобелівську премію завдяки результатам дослідження, яке він зробив. Скандал у тому, що воно засноване на медичних висновках, досить закритих, але злитих до інтернету;

2. Маркетинговий аналіз фірми/організації/компанії.Вивчаєте всю організацію зсередини. Всю, отже, всю! Маркетинг, продаж, збут, виробництво. Все, що відбувається всередині компанії, усі бізнес-процеси. А то раптом станеться так, що маркетинг Ви у виробничій компанії налагодите, але забудете про виробництво, і замовлення замість 3-х днів будуть виконуватися по 10-14.
3. Маркетинговий аналіз конкурентів.Ось! Це найголовніше для будь-якого керівника та власника. Вірніше, найприємніше. Провести аналіз конкурентів та дізнатися, що в чомусь вони кращі. Хлопці, давайте так, якщо і бути кращими за конкурентів, то у всьому. Саме для цього Ви й вивчаєте конкурентів;
4. Маркетинговий аналіз товару.Потрібно визначити, наскільки Ваш продукт (у даному випадку, це слово містить і товари та послуги) буде конкурентоспроможний і життєздатний при вході на ринок.

   Якщо аналіз організації - це необхідно, аналіз конкурентів - це цікаво, то аналіз продукту - це те, заради чого і починається весь аналіз, тому вивчіть його докладно і прикиньте всі можливі варіанти;

5. Маркетинговий аналіз проекту.Тут уже все просто та зрозуміло. Потрібно прикинути та розрахувати, наскільки життєздатний весь проект у довгостроковій перспективі (1-3-5-10 років), і чи варто його починати.

НАС ВЖЕ БІЛЬШ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

перейдемо до практики

Загалом теорія, теорія нічого крім неї. Але нам потрібна практика. Уявімо, що Ви вирішили зробити маркетинговий аудит самостійно.

Аналіз ринку

Якщо коротко, то знайдіть всю інформацію, що зможете про ринок (попит та пропозицію). Якщо хочете розглянути, що саме, то ось Вам стаття на допомогу, яку ми вже писали раніше – . Крім того, Вам допоможуть ці сервіси:

• Федеральна служба державної статистики – завдяки цьому сервісу можна знайти дуже цікаву і, що дивно, актуальну інформацію;
• Оцінка обсягу ринку - взагалі це сервіс з перевірки контрагента, але при правильному налаштуванні і, що називається, "якщо поколупатися", можна витягнути цікаві дані.

  Наприклад, орієнтовні продажі в якійсь ніші (дані беруться з фінансових звітівпідприємств). Дуже раджу.

Аналіз компанії

1. Перше враження про компанію;
2. Перший контакт;
3. Алгоритм продажів;
4. Маркетинг;
5. Компетенція співробітників та власника.

А тепер увага!

Перші 2 пункти повинен перевіряти та виконувати не власник бізнесу та не керівник. Це під забороною. Це має бути абсолютно незалежна людина, яка потім розповість вам всю правду.

Звучить не дуже приємно, але якщо Ви запустите професійного до своєї компанії, він розповість Вам багато нового та цікавого і про саму компанію, і про Ваших співробітників.

Аналіз конкурентів

Як я вже писав, це найулюбленіше заняття більшості підприємців, які саме в цьому блоці і грають у шпигунів.

1. Вам необхідно визначити основних конкурентів. Хоча б 3-5, а не одного-двох, як прийнято рахувати;
2. Розшукати про них усю інформацію в інтернеті. Зокрема, подивіться та проведіть докладний , соціальних мереж, актуального розташування;
3. Запустити до них таємного покупця. Якщо Ви не можете сходити, то відправте знайомого. Але краще найміть професійну компанію з аудіозаписом та звітами (їх природно Вам потрібно підготувати заздалегідь та самостійно);
4. Зберіть всю рекламну інформацію та проаналізуйте їх. В інтернеті, в офлайні (білборди, газети, журнали);
5. На підставі цієї інформації складіть список слабких та сильних сторінВаші конкуренти.

Вважаємо прохідність

Приходьте вранці і робите недорогу покупку. Увечері робите у нього другу покупку. Фішка в тому, що за наявності каси Ви отримуєте чек із номером.

Порахувавши різницю між чеками (=кількості клієнтів за день) і помноживши її на середній чек і кількість днів на місяці, можна вирахувати приблизний оборот конкурента.

Актуально для громадського харчування та роздрібних магазинів(Особливо з недорогою продукцією).

Аналіз продукту

Ось тут доведеться щільно попрацювати. Для цього перш за все Ви повинні знати відповіді на такі запитання:

1. Хто Ваша?
2. А детальний є?
3. А проведено?
4. Тоді які у них є слабкі сторони, які ми можемо забрати собі, посилити їх і за рахунок цього піднятися?
5. А позиціювання у нас яке буде? А УТП?
6. А маркетинг продуманий та опрацьований?
7. А канали збуту продумані?

І десятки таких питань, на які Вам потрібно відповісти. Думаєте, це байдуже? Ну тоді я Вас вітаю!

Ви плануєте робити "маркетинг від ринку, а не від товару". Саме в цю пастку потрапляє багато підприємців. Докладно про це та про те, чим це загрожує, я написав у статті.

Кожен житель Росії можна назвати споживачем. І той, хто не говорить російською мовою, теж є споживачем, тільки тоді він називається споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), або verbraucher (австр. нім.), або konsument (нім.), або якось ще. Щоразу, коли ми що-небудь споживаємо, ми здійснюємо непомітний для нас вплив на навколишнє соціально-економічне середовище.

Споживаючи ми впливаємо на продавців. Продавці, здійснивши акт продажу, цим впливають на дистриб'юторів, які у свою чергу впливають на виробників, а ті – на постачальників сировини. Щоразу такий непомітний акт споживання призводить до хвиль впливу, що розростаються, які залучають все більшу кількість суб'єктів економіки в безперервний процес...

У разі тоталітарного соціалізму чи монархії цей процес жорстко регулюється зверху. В умовах ліберальної (або, у нашому випадку, швидше за «трохи ліберальнішої») економіки цей процес «керується ринком».

Кожен учасник процесу має альтернативу – що споживати. Вибираючи хоча б із двох пропозицій, ми маємо керуватися якимись критеріями. Часто це цілком конкретні критерії, наприклад ціна. Іноді їх вловити важче (наприклад, перевага торгових марок), в інших випадках це може бути необхідність задоволення деяких глибинних потреб (наприклад, незадоволена потреба відчути владу над іншими людьми може виливатися на придбання спортивного автомобіля).

Якраз для того, щоб добре почуватися на ринку, придумані правила поведінки, які назвали на американський манер маркетингом (marketing). Такі правила (які при більш пильному вивченні виявляються не такі вже й прості) дозволяють будь-який російської компаніївступати у конкуренцію зі світовими гігантами типу Procter & Gamble. Так, вони зібрали у маркетинговому відділі провідних фахівців. Так, вони платять добрі заробітні плати. Але не все таке сумне, бо є таке слово, як «маркетинг».

Маркетинг- Ваше керівництво в ринковій грі. Той, хто опанував маркетинг, може якщо не перемогти міжнародних монстрів, то, принаймні, відхопити шматочок свого пирога.

Проте наша мета – не навчити Вас прийомам маркетингу, а допомогти у такій важливій справі, як маркетингове дослідження ринку, Результати якого є інформаційною базою для маркетингової діяльності. Докладніше про цю послугу Ви можете перейти зараз у розділ послуг нашого колл-центру – .

Маркетингові дослідження ринку

Для будь-якої фірми, що прагне успіху, маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу її маркетингової діяльності. Дослідження ринку значно зменшують невизначеність під час прийняття важливих маркетингових рішень, що дозволяє ефективно розподіляти економічний потенціал для досягнення нових висот у бізнесі!

Маркетингові дослідження, вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища та його регулярний моніторинг для будь-якого підприємства є важливим елементомстратегії успішного розвитку за умов ринкової економіки. Роль досліджень зростає багаторазово за умов несформованості свого сегмента ринку або за невизначеності нового бізнесу.

Яке б рішення ви не прийняли, запропонувати ринку абсолютно новий продукт або вийти з уже існуючим на новий ринок, ви зіткнетеся з проблемою нестачі інформації про кон'юнктуру ринку та інших необхідних складових для успішного виходу на ринок. А чи потрібен ваш товар ринку і якщо так, то в якому обсязі?

Швидше за все, ви маєте певне бачення ринку. Але, можливо, цього замало вибору правильної стратегії. Саме в цій ситуації наші фахівці допоможуть вам детально вивчити ринок та розробити конкурентоспроможну маркетингову концепцію.

Як перший крок необхідно, яке дозволить вам вирішити, як у комплексі, так і окремо, наступні завдання:

1. Визначити реальну та потенційну ємність ринку.Вивчення ємності ринку допоможе вам правильно оцінити свої шанси та перспективи на даному ринку та уникнути невиправданих ризиків та втрат;
2. Розрахувати чи спрогнозувати свою частку ринку.Частка - це вже конкретика, і від неї можна відштовхуватися, формуючи майбутні плани, і потім, нарощувати її в майбутньому. Частка ринку – це важливий індикатор успіху вашої компанії;
3. Проаналізувати поведінку своїх споживачів (аналіз попиту). Цей аналіздасть оцінку ступеня лояльності споживача до товару та підприємства, відповість питанням: “Хто купує і чому?” Отже, допоможе встановити конкурентоспроможні ціни на продукцію, внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали просування та рекламну стратегію, організувати ефективно продаж, тобто скоригувати всі компоненти комплексу маркетингу;
4. Провести аналіз основних конкурентів (аналіз пропозиції).Знання про товари та маркетингову політику конкурентів необхідні для кращої орієнтації на ринку та коригування вашої індивідуальної політики ціноутворення та просування, що забезпечить вам успіх у конкурентній боротьбі;
5. Проаналізувати канали збуту.Що дозволить визначити найефективніший із них і сформувати готовий ланцюжок оптимального руху продукту до кінцевого споживача.

Проведення маркетингових досліджень

– це збір, обробка та аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, що використовуються при виборі та реалізації стратегії, а також маркетингової діяльності підприємства.

Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, та зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажу, прогнозування та планування ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденція і процес розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, законодавчих та інших факторів, а також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики .

Основними результатами дослідження ринку є:

• Прогнози його розвитку; оцінка кон'юнктурних тенденцій; виявлення ключових факторів успіху;
• визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку та можливості виходу на нові ринки;
• Здійснення сегментації ринків.

Маркетингові дослідження можуть бути спрямовані на різні об'єкти та переслідувати різні цілі. Давайте розберемося з цим детальніше.

Завдання маркетингових досліджень

Якісні дослідження проводяться на вирішення наступних задач:

• Аналіз ринку;
• Аналіз споживачів;
• Аналіз конкурентів;
• Аналіз просування;
• Тестування рекламних концепцій;
• Тестування рекламних матеріалів (макетів);
• Тестування маркетингового комплексу марки (упаковки, назви, ціни, якості).

Маркетингове дослідження споживачів

Дослідження споживачів дозволяє визначити та досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, освіта, соціальні положення та ін.) Предметом дослідження є мотивація поведінки споживачів та визначальні її фактори, вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту.

Мета дослідження споживачів – сегментація споживачів, вибір цільових сегментів.

Дослідження конкурентів

Основне завдання дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкретної переваги на ринку, а також знайти шляхи співробітництва та кооперації можливими конкурентами.

Цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засобиконкурентів, організація управління.

Дослідження потенційно можливих посередників

З метою отримання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде в змозі бути присутнім на вибраних ринках, проводиться вивчення фірмової структури ринку.

Крім посередників підприємство повинно мати уявлення про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, фінансові та інші організації, створення сукупності маркетингової інфраструктури ринку.

Дослідження товару та його цінностей

Головною метою дослідження товару є визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів запитами та вимогам споживачів, а також аналіз їх конкурентоспроможності.

Дослідження товару дозволяють отримати найповніші та найцінніші з погляду споживачів відомості про споживчі параметри виробу, а також дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору найбільш підходящих посередників.

Об'єкти дослідження товарів: властивості товарів-аналогів та товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів

Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, підвищити їхню конкурентоспроможність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль, визначити здатність патентного захисту.

Маркетинговий аналіз цін

Дослідження ціни спрямовано визначення такого рівня та співвідношення цін, який дозволяє отримати найбільший прибуток за найменших витрат.

Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво та збут товарів, ступінь впливу конкуренції, поведінка та реакція споживачів на ціни. В результаті проведених досліджень товару на ціни вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціна» та «ціна-прибуток».

Дослідження товароруху та продажів

Дослідження товароруху та продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи та засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача та його реалізації. Об'єкти вивчення - торгові канали, посередники, продавці, форми та методи продажу, витрати звернення.

Також аналізуються форми та особливості діяльності різних типів підприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявляються сильні та слабкі сторони. Це дозволяє визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів руху товару.

Дослідження систем стимулювання збуту

Дослідження системи стимулювання збуту один із важливих напрямів маркетингових досліджень. Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями. Результат дослідження дозволяють виробити політику «паблік рілейшин», визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність комутативних зв'язків, у тому числі реклами.

Дослідження рекламної активності

Стимулювання просування товарів ринку стосується як реклами, а й інших сторін політики підприємства зі збуту, зокрема, дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій та інших пільг, які можуть застосовуватися підприємством, у взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємств

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставлять за мету визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища.

Маркетингове дослідження також можна визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень та контролю у маркетинговому середовищі.

Цілі маркетингових досліджень

Цілям маркетингових досліджень можна розподілити таким чином

1. Пошукові цілі- Збір інформації для попередньої оцінки проблеми та її структурування;
2. Описові цілі- опис обраних явищ, об'єктів дослідження та факторів, що впливають на їх стан;
3. Каузальні цілі- перевірка гіпотези про наявність певного причинно-наслідкового зв'язку;
4. Тестові цілі- відбір перспективних варіантів чи оцінка правильності прийнятих решений;
5. Прогнозні цілі- передбачення стану об'єкта у майбутньому.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору та аналізу, внутрішньої та зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу.

Кожна фірма самостійно визначає тематику та обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей та потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, що проводяться різними фірмами, можуть бути різними.

Основні поняття та напрямки, досвід проведення маркетингових досліджень

Раніше особливо наголошувалося, що маркетингові дослідження- це науковий аналіз всіх факторів, що впливають на маркетинг товарів та послуг. Звідси випливає, що область застосування цієї функції практично не обмежена, а тому ми розглядатимемо лише ті види досліджень, які найчастіше зустрічаються на практиці.

Фактично, мета дослідження маркетингу у тому, щоб отримати відповіді п'ять основних питань: хто? що? коли? де?і як?Пов'язане з ними питання: чому?- розширює дослідження до зіткнення з областю соціальної психології і іноді виділяється на самостійну сферу, відому як мотиваційний аналіз (motivation research), т. е. вивчення мотивів поведінки покупців.

Способи організації маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можуть бути організовані та проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або за допомогою власного дослідницького відділу фірми.

Організація дослідження за допомогою власного дослідницького відділу

Власний дослідницький відділ займається маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.

Організація дослідження за допомогою спеціалізованої дослідницької агенції

Спеціалізовані дослідні агенції виконують різноманітні дослідження, результати яких можуть допомогти фірмі вирішити наявні проблеми.

Відділ маркетингових досліджень

Зважаючи на те, як часто доводиться чути твердження, що конкуренція в бізнесі все більше посилюється, можна було б припустити, що більшість фірм, напевно, мають у себе відділи дослідження маркетингу. Насправді ж у небагатьох фірмах є такі відділи. Останні дані назвати важко, проте відомо, що в результаті опитування, проведеного Британським інститутом управління, було отримано від 265 опитаних компаній лише 40% відповідей (ймовірно, тому, що більшість фірм не мали дослідницьких відділів).

Проте було б помилкою вважати, що це означає такий самий низький рівень використання результатів дослідження, оскільки значної частини робіт з вивчення маркетингу виконується спеціалізованими организациями . Крім того, у багатьох компаніях відділи, що займаються дослідженням маркетингу, часто мають інші назви, наприклад, "Відділ економічної інформації" і т.д.

Рішення створити власний відділ дослідження маркетингу залежить від оцінки тієї ролі, яку може зіграти далі у діяльності фірми загалом. Така оцінка має в основному якісний характер і різна для різних фірм, що перешкоджає встановленню точних критеріїв. Для наших цілей достатньо припустити, що рішення про створення такого структурного підрозділу прийнято та увага сконцентрована на тих питаннях, які в цьому випадку мають враховуватись.

Вони можуть бути згруповані таким чином:

• Роль та функції відділу маркетингових досліджень;
• Положення в організаційній структурі фірми;
• Роль та функції керівника відділом.

Роль та функції відділу дослідження маркетингу

При розгляді наведеного вище переліку видів досліджень, що належать до маркетингу, очевидно, що для того, щоб охопити всі названі області, був би потрібний дуже великий відділ.

Якщо фірма приймається за подібну роботу вперше, їй рекомендується створити список завдань, розташувавши їх за ступенем важливості, і обмежитися спробою домогтися спочатку вирішення найважливіших з них. Це не означає, що решта досліджень не треба проводити зовсім, оскільки встановлення занадто жорстких демаркаційних ліній між завданнями може призвести лише до негнучкого підходу і до того, що допоміжні дослідження, що доповнюють основні, будуть занедбані.

Занадто часто фірми роблять помилку, покладаючи на щойно створений відділ дослідження маркетингу відповідальність за ведення прийнятої у фірмі звітності. Передача йому цієї функції неминуче породжує тертя і знижує ефективність роботи фірми, оскільки, з одного боку, це гальмує роботу підрозділів, які потребують звітних даних для своєї поточної діяльності, наприклад, торгового відділу, а з іншого - відволікає відділ дослідження маркетингу від його Основні функції - дослідження.

У тих випадках, коли створенню спеціалізованого дослідницького відділу передує велика робота з підбору даних та ведення звітності, краще, якщо інші відділи збережуть за собою цю функцію, надаючи при необхідності наявні у них відомості. Щоб уникнути як дублювання, і розпилення зусиль, необхідно чітко сформулювати обов'язки кожного підрозділи і від відділу дослідження маркетингу слід вимагати ті звіти, які є істотними для внутрифирменных досліджень.

Місце для дослідження маркетингу в організаційній структурі фірми

Розташування відділу дослідження маркетингу у межах фірми значною мірою залежить від неї організаційної структури. Як правило, він повинен мати безпосередній зв'язок з директором-розпорядником, оскільки цей відділ виконує консультативну функцію і в багатьох випадках забезпечує головного адміністратора вихідними даними, на основі яких будується загальна політика фірми (на відміну від оперативних рішень).

У великих організаціях, в яких директори-виконавці очолюють підрозділи, утворені за функціональною ознакою, на директора з маркетингу може бути покладена відповідальність за визначення напряму робіт дослідницького відділу та за вирішення того, які доповіді мають представлятися керівнику фірми.

Навіть у цьому випадку доцільно передбачити прямий зв'язок між директором-розпорядником і, дослідницьким відділом, з тим, щоб з одного боку, гарантувати, що доповіді, в яких критикують той чи інший аспект діяльності фірми, будуть заслухані керівником фірми, щоб уникнути погіршення взаємин між директором з маркетингу та директорами, відповідальними за інші підрозділи.

Крім того, саме директор-розпорядник займається питаннями ефективності діяльності фірми загалом і. отже, може краще, ніж інші керівники оцінити значення результатів досліджень у тому чи іншого відділу.

Деякі автори вважають, що керуючий відділом дослідження маркетингу повинен мати такий самий статус, який мають керівники основних оперативних структурних одиниць, однак це неправильно з огляду на існуючі відмінності в розмірах відділів і рівні відповідальності. За умови, що управляючий має доступ до правління директорів, його статус повинен безпосередньо визначатися тим значенням, яке має відділ у рамках організації загалом.

Роль та функції керуючого відділом дослідження маркетингу

Характер роботи керівника відділом дослідження маркетингу залежить від величини та функції відділу, а також від ступеня контролю та керівництва зверху. При цьому в будь-якому випадку керуючий повинен бути людиною компетентною у своїй області і мати особисту принциповість і чесність.

Компетентність передбачає не тільки наявність досвіду та знань у галузі маркетингу та методів його аналізу, але й здатність перетворювати проблеми управління на реальні дослідницькі проекти, що здійснюються з урахуванням обмежень у часі та у фінансових засобах.

Вимога особистої принциповості та чесності означає, що керівник відділу дослідження маркетингу повинен трактувати результати проведених аналізів об'єктивно, відповідно до загальноприйнятих принципів наукових досліджень. "Статистика на службі у брехні" - таке становище може існувати лише тоді, коли безпринципні люди використовують факти, сфабриковані за допомогою суб'єктивного відбору, маніпуляцій та навмисного подання, для доказу безпідставних висновків, тобто, як кажуть дослідники, "підшукують дані" .

Керуючий повинен відповідати не тільки основним вимогам, названим вище, але, крім того, мати якості, які необхідні на всіх керівних посадах, а саме: мати здібності до адміністративної роботи, вміти розуміти поведінку людей і бути в змозі ефективно на них впливати.

Планування та проведення маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути поділені на дві основні категорії: постійніі епізодичні. Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в умовах, що постійно змінюються. Тому систематичне проведення досліджень має важливе значення, якщо фірма хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит, і бути спроможним відповідним чином видозмінювати свою політику. Велику інформацію такого типу збирають спеціалізовані організації та державні відомства, проте ця інформація нерідко має надто узагальнений характер і не може задовольняти специфічним вимогам окремої фірми. В результаті її доводиться доповнювати дослідженнями, які проводять сама фірма.

Крім того, багато ситуації маркетингу настільки своєрідні (наприклад, випуск ринку нового товару), що вимагають проведення спеціальних досліджень.

Такі дослідження виконують за певною схемою, що складається з наступних етапів:

1. обґрунтування необхідності проведення дослідження;
2. Аналіз факторів, що зумовлюють цю потребу, тобто формулювання проблеми;
3. Точне формулювання мети дослідження;
4. Складання плану експерименту або обстеження на основі аналізу, передбаченого п. 2;
5. Збір даних;
6. Систематизація та аналіз даних;
7. Інтерпретація результатів, формулювання висновків, рекомендації;
8. Підготовка та подання доповіді, що містить результати дослідження;
9. Оцінка результатів дій, вжитих виходячи з висновків дослідників, тобто.
10. Встановлення зворотний зв'язок.

Очевидно, що постійні дослідження будуються за тією ж схемою, як і спочатку, проте надалі перші чотири етапи відпадають.

Методи маркетингових досліджень

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватись при збиранні та аналізі маркетингової інформації.

Потім з урахуванням ресурсних можливостей організації вибирається найбільш вдалий набір цих методів. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, соціологічні, експертні, експериментальні та економіко-математичні методи.

Цілі маркетингових досліджень можуть мати розвідувальний характер, тобто. бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез, описовий, тобто. полягати у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації та казуальний, тобто. бути спрямовані на обґрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Кожен такий напрямок включає певні методи збору та аналізу маркетингової інформації.

Розвідувальне дослідженняпроводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем та висунутих припущень (гіпотез), у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень.

Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень продажу обумовлений поганою рекламоюПроте розвідувальне дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільної системи, яку і слід детальніше вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень.

Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна назвати таке: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод.

Описове дослідженняспрямовано опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції організації.

Під час проведення цього виду досліджень зазвичай шукаються відповіді питання, що починаються зі слів: хто, що, де, коли як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень та опитувань, постановки експериментів.

Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції організації? «Що» сприймається як товари, які постачаються організацією ринку? «Де» розглядається як місця, де споживачі купують ці продукти? "Коли" характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. "Як" характеризує спосіб використання придбаного продукту.

Зауважимо, що ці дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова “чому”. «Чому» зріс обсяг продажу після проведення рекламної компанії? Відповіді такі запитання отримують під час проведення казуальних досліджень.

Казуальне дослідженняпроводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти якесь явище на основі використання логіки типу: "Якщо X, то потім Y".

Наприклад, перевіряється гіпотеза: чи призведе 10% зниження плати за послугу цієї організації збільшення кількості клієнтів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати?

Якщо розглядати методи маркетингових досліджень з погляду характеру отриманої інформації, їх можна розділити на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні маркетингові дослідженняспрямовані на вивчення поведінки споживачів, мотивації покупки, споживчих уподобань, привабливість та споживчі якості товару, співвідношення ціна/споживчі якості, оцінку ємності та характеристик реального та потенційного ринків (різних сегментів) товару чи послуги.

Кількісні методи дозволяють одержати характеристику соціально-демографічного, економічного, психологічного портрета цільової групи.

Характерними рисами таких досліджень є: чітко визначені формат даних і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Збір даних під час маркетингових досліджень

До способів збирання первинних даних при кількісному дослідженні відносяться опитування, анкетування, особисте та телефонне інтерв'ю, Засновані на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Опитування проводиться у точках продажу або за адресною/маршрутною вибіркою за місцем проживання (місцем роботи) респондента. Достовірність результатів забезпечується використанням репрезентативної вибірки опитуваних (респондентів), використанням кваліфікованих інтерв'юерів, контролем на всіх етапах проведення дослідження, професійно складеними опитувальниками та анкетами, використанням при аналізі професійних психологів, соціологів, спеціалістів з маркетингу, застосуванням сучасних комп'ютерних засобів. із замовником на всіх етапах роботи.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у стандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але передують спеціальні процедури.

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що передбачають швидше власне спостереження, ніж комунікацію із респондентами. Більшість цих методів ґрунтується на підходах, розроблених психологами.

Методи якісного аналізу дозволяють описувати психографічні особливості досліджуваної аудиторії, моделі поведінки та причини переваги тих чи інших товарних марок при покупці, а також отримувати від споживачів найглибшу інформацію, що дає уявлення про приховані мотиви та базові потреби споживачів.

Якісні методи незамінні на етапах розробки та оцінки ефективності рекламних кампаній, вивчення іміджу торгових марок. Результати немає числового висловлювання, тобто. представлені виключно у вигляді думок, суджень, оцінок, висловлювань.

Види маркетингових досліджень

Підприємство в сучасному світіможе досягти успіху лише у тому випадку, коли вона не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібне дослідження та задоволення максимальної кількості вимог покупця. Вирішенню таких проблем сприяють маркетингові дослідження.

Маркетинг займається дослідженням поведінки споживача, яке включає його потреби та вимоги.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору та аналізу, внутрішньої та зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір та аналіз інформації на маркетингове дослідження. Таким чином, під маркетинговим дослідженням слід розуміти цілеспрямоване рішення маркетингової проблеми (комплексу проблем), що стоїть перед фірмою, процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування та організації її збору, аналізу та подання звіту про результати.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність та ретельність. Принцип об'єктивності означає необхідність урахування всіх факторів та неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їхнього розуміння та трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якістьвиконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму та відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю за його роботою.

Резюме

В умовах конкурентної боротьбиі кон'юнктури ринку, що постійно змінюється, дуже велика увага приділяється маркетинговим дослідженням. Результати цих досліджень надалі є основою для формування кошторису продажів, а виходячи з цього і запланованих рівнів виручки та прибуток від реалізації продукції.

Найчастіші проблеми виникають у процесі реалізації товарів. Тому основними завданнями маркетингових досліджень є вивчення:

• ринку;
• покупців;
• конкурентів;
• пропозиції;
• товарів;
• ціни;
• ефективності політики просування товарів та ін.

Маркетингові дослідження допомагають підприємству вирішити такі:

• визначити можливість масового виробництва товарів чи послуг;
• встановити ієрархію характеристик товарів або послуг, здатних забезпечити їх успіх на ринку;
• Провести аналіз типологій та мотивацій наявної та потенційної клієнтури;
• Визначити ціни та оптимальні умови продажу товарів та послуг.

Метою маркетингових досліджень є вирішення наступних проблем підприємства:

• Вивчення та встановлення потенціалу ринку або продукту про можливий обсяг його продажів, умови реалізації, рівні цін, здатності потенційної клієнтури;
• Дослідження поведінки конкурентів, спрямування їх дій, потенційних можливостей, стратегії формування цін;
• Дослідження збуту з визначенням території, яка є найкращою з погляду продажів, обсягу продажів на ринку, який є найефективнішим.

Компанії розробляють загальний план маркетингових досліджень, що складається у межах маркетингу окремих товарів чи послуг, на кшталт покупців, по регіонам.

Таким чином, можна сказати, що маркетингові дослідження - це комплексна система вивчення організації виробництва та збуту товарів та послуг, яка орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів та отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.

Найбільш складними завданнями маркетингових досліджень є аналіз та прийняття рішень щодо ціноутворення та стимулювання збуту.

Підсумком маркетингових досліджень є розробка маркетингової стратегії фірми, метою якої є вибір цільового ринку та маркетингового комплексу, відповідність яких допоможуть забезпечити максимальний ефект продажу продукту та послуг.

При виборі цільового ринку необхідно довести відповідь на запитання: якого продукту потребує споживач? Для цього необхідно встановити раціональні сегменти концентрованого, диференційованого чи недиференційованого ринку, які обслуговуватиме організація.

Вибір маркетингового комплексу пов'язані з встановленням раціонального поєднання його елементів: найменування товару, його ціни, місця поширення та стимулювання збуту. На основі прийнятої маркетингової стратегії розробляються основні управлінські рішення, що орієнтують діяльність фірми на вирішення проблем, що виникають або можуть виникнути у потенційного споживача товарів, робіт та послуг.

Цей принцип, можливо, здійснимо у разі, якщо основою прийняття рішень з організаційним, технологічним, соціальним і виробничим питанням є результат аналізу потреб і запитів потенційних покупців.

Він спрямований на виявлення особливостей представників цільової аудиторії якоїсь комерційної пропозиції. Дослідження цього може мати багато спільного з маркетинговим аналізом чи відрізнятися від нього. Це залежить від того, чи потрібно в ході дослідження ринку торкатися вже застосовуваних до нього процесів маркетингу або прогнозувати реакцію представників ринку на можливе використання тієї чи іншої маркетингової стратегії.

Основні завдання та методи їх вирішення

Основне завдання дослідження є виявлення особливостей споживачів. Воно має відповісти на питання про те, що вони хочуть придбати і чому довіряють, що для них є необхідним, а без чого вони зможуть обійтися. У наші дні найважливішим критерієм стала ще й платоспроможність представників груп населення, які можуть стати споживачами.

У ході практичної роботи насамперед досліджуються ціни на товари, що повністю або частково відповідають товарному ряду замовника. Аналізуються різні періоди, виявляються їх характерні особливості. Наприклад, сам факт того, що люди купували щось за певною ціною протягом року, може не мати жодного сенсу, якщо новий виток економічної кризи призвів до банкрутства низки градоутворюючих підприємств. Представники ринку обов'язково сегментуються. Виділяються групи, об'єднані загальними ознаками - статтю, віком, передбачуваним доходом, геолокацією або відношенню до якоїсь групи ризику.

Найскладнішим процесом є виявлення тенденцій ринку. Саме тому ринковий аналіз може використовувати якісь інструменти маркетингового. Ними можуть стати пробні продажі чи соціологічні опитування.

Етапи проведення дослідження

Конкретні методи роботи безпосередньо пов'язані з початковою метою. У разі виникнення нового для регіону бізнесу вони орієнтуються на пошуки відповідей на основні питання.

• чи комерційна пропозиція матиме стійкий попит;
• який ціновий діапазон допустимо;
• яка стратегія розвитку бізнесу може бути найперспективнішою;
• які ризики слід враховувати.

При пошуку відповідей на ці питання потрібно розуміти, що будь-які корисні товари або послуги рано чи пізно знайдуть свого споживача. Проблема в тому, яка рентабельність буде у компанії, яка пропонує їх населенню.

Якщо дослідження проводиться для вже існуючого бізнесу

Не завжди потреба у роботі ринкових аналітиків виникає у момент відкриття нового підприємства. Іноді компанії, які працюють не перший рік, теж стикаються із ситуаціями, пов'язаними з необхідністю наново досліджувати особливості свого ринку. Найчастіше це викликано тим, що виникли якісь проблеми. Ними можуть бути:

• попит на товар, який виявився нижчим за прогнозований;
• відсутність визначеності в конкурентній позиції компанії;
• недостатньо чітке розуміння соціального портрета споживачів;
• пошук методу скорочення витрат.

У деяких випадках аналіз ринку може входити до структури антикризових заходів. У будь-якому випадку це складна дослідницька робота, яка має бути повністю прозорою для замовників та завершуватися підготовкою пакету пропозицій щодо формування найбільш ефективної стратегії розвитку бізнесу.

Провідні світові бренди інвестують великі суми в маркетингові дослідження, результати яких впливають на прийняття ключових управлінських рішень. Вартість таких досліджень стартує з 60 000 рублів і вище – космічні суми, особливо для малого бізнесу. Проте знаючи, як аналізувати ринок, ви зможете здобути ключову інформаціюсамостійно.

Види

Насамперед необхідно чітко позначити цілі. Від того, яку інформацію ви хочете отримати, залежить предмет дослідження. Основними структурними компонентами ринку, аналізованими підприємцем, є:

• стан ринку (ємність, кон'юнктура, тенденції, реакція нові товари);
• частка різних компаній на ринку, їх можливості та перспективи;
• цільові сегменти, їх особливості поведінки та вимоги до продукту, рівень попиту;
• рівень цін та норма прибутку в галузі;
• вільні ніші, у яких можна вести бізнес;
• конкуренти, їх сильні та слабкі сторони.

Говорячи про те, як правильно аналізувати ринок, варто підкреслити, що конкретна, зрозуміла мета дозволяє скоротити витрати, не витрачати час на обробку марної інформації та одразу вибрати найефективніші методи дослідження.

Загальний план аналізу ринку

Комплексне маркетингове дослідження, зазвичай, проводиться на етапі запуску чи розширення бізнесу. Його мета — зібрати якомога докладнішу та всебічнішу інформацію про конкретну нішу. Як аналізувати ринок?

Етап 1: Збір базової інформації

"Відправна точка" у проведенні комплексного аналізу- Market Research (власне, вивчення ринку та його перспектив). В ідеалі необхідно проаналізувати інформацію протягом останніх 3-5 років.

Ключовий показник тут – ємність ринку. Говорячи простими словами, це кількість товарів, яку споживачі можуть купити за певний проміжок часу - місяць або рік. Для розрахунків використовується формула:

де: V – розмір ринку, A – чисельність цільової аудиторії (тис. чол), N – норма споживання продукції за період.

На основі цього показника обчислюють, якого максимального рівня продаж може досягти компанія в даному регіоні.

Наступний критерій, який потрібно звернути увагу — рівень попиту. Важливо враховувати динаміку ринку, чи розвивається він, чи, навпаки, скорочується. У першому випадку необхідно визначити його потенціал і межі зростання, а на етапі стагнації зрозуміти, як довго це триватиме.

Додатково вивчають чинники, що впливають ринок, частку ключових конкурентів у загальному обсязі збуту, способи реалізації продукції.

На основі отриманих даних необхідно позначити основні тенденції та напрями розвитку, а також проаналізувати перспективи ринку — що споживачі обирають зараз і як можуть змінитись їхні переваги в найближчому майбутньому.

Порада: Актуальну статистику та результати досліджень окремих ринків на міжнародному та національному рівнях можна знайти у галузевих журналах та економічних звітах.

Етап 2: Виявлення цільових сегментів

Отже, ми знаємо обсяг аналізованого ринку загалом. Тепер необхідно визначити, які групи споживачів приносять компанії основний прибуток, який об'єднує. Для сегментації аудиторії використовуються різні критерії - стать, вік, професія, рівень доходу, соціальний статус, інтереси тощо. буд. Залежно від пріоритетів значимість окремих чинників може відрізнятися.

Щоб вирішити, на які сегменти орієнтуватися насамперед, додатково аналізують:

• обсяг кожного сегмента (кількість потенційних клієнтів);
• географічне розташування;
• доступність різних груп споживачів;
• орієнтовні витрати часу та фінансів для початку діяльності.

Грамотний вибір ЦА в майбутньому позбавить підприємця зайвих витрат і дозволить направити ресурси на залучення "прибуткових" покупців.

Етап 2: Вивчення зовнішніх факторів

Будь-який ринок постійно піддається впливу ззовні. Сучасні маркетологи виділяють 6 видів зовнішніх факторів, що впливають на організації:

• політичні (державна політика у сферах транспорту, зайнятості, освіти тощо, буд., податки);
• економічні (рівень інфляції, ставка позикового відсотка);
• соціальні (чисельність населення, світогляд, рівень освіти);
• технологічні;
• правові (закони, що регулюють створення та роботу підприємств);
• екологічні.

Деякі тенденції виявляються повільно, їх легко передбачити, наприклад, ще в 70-х у суспільстві почали обговорювати проблеми захисту навколишнього середовища, а зараз eco-friendly business став глобальним трендом. У той же час, економічна ситуація може змінитися будь-якої хвилини, а сказати з упевненістю, що буде через 3-5-10 років, просто неможливо.

Етап 4: Аналіз конкурентів

Говорячи про те, як навчитися аналізувати ринок, особливу увагу слід приділити вивченню підприємств, які вже працюють у галузі. Насамперед потрібно дізнатися якнайбільше про самі компанії та їх можливості:

• технології, що використовуються при виробництві товарів та послуг;
• наявність патентів та унікальних технологічних переваг;
• рівень кваліфікації персоналу;
• доступ до обмежених, рідкісних ресурсів;
• можливість отримання додаткових інвестицій.

Наступний крок – вивчення товарів та послуг конкурентів. Оцінювати потрібно "очима споживача", враховуючи як раціональні, і емоційні чинники.

Залишається систематизувати дані та об'єктивно порівняти основних гравців ринку. Для зручності пропонуємо скористатися простим шаблоном.

Заповнивши таблицю, ви отримаєте базове уявлення про основних гравців ринку та їхню діяльність, а також зможете порівняти їх показники зі своїми.

Етап 5: Ціновий аналіз

Щоб побачити повну картину, необхідно розбити всіх гравців ринку на цінові сегменти — економ, преміум тощо. Також важливо розуміти структуру ціни (собівартість, витрати на просування та рекламу, націнка) і приблизно розрахувати прибуток від кожного продажу.