Маркетингові дослідженнявідіграють важливу роль у процесі створення та просування бренду на ринку. Без проведення досліджень на тому чи іншому етапі не можлива грамотна побудова бренду. Маркетингові дослідження - це своєрідна сполучна ланка між клієнтом, споживачем та розробником. Саме проведення маркетингових досліджень допомагає клієнту та агентству краще зрозуміти та почути як кінцевого споживача, так і один одного.

Багато факторів впливають на створення бренду. Це, насамперед, досвід майбутнього власника та розробника бренду. Крім того, впливають конкуренти та інформація з відкритих джерел. Але ці дані, хоча є дуже цінними, тим щонайменше, є даними вторинними: думка реальних, кінцевих споживачів враховується відокремлено, через призму професійних учасників ринку. Тоді як грамотно проведені маркетингові дослідження дозволяють почути не упереджену думку кінцевої цільової аудиторії, виявити її бажання, потреби, бар'єри сприйняття, отримати бачення реальної картини ринку. Дослідження – це ефективний маркетинговий інструмент у руках професіонала, вони допомагають визначити ті константи, на основі яких буде вестися розробка, вона може наслідувати ринкові тренди, або йти врозріз із загальноприйнятою думкою, таким чином, дослідження служать своєрідною навігаційною системою, яка дозволяє знайти точку відліку для всіх. наступних розробок.

У процесі створення та просування бренду на ринку існують кілька етапів, коли облік думки споживача є критично важливим:

Види маркетингових досліджень

У маркетингу переважно використовуються два види досліджень: кількісні та якісні дослідження. Залежно від конкретних цілей дослідження, стандартні методики можуть у тій чи іншій мірі бути адаптовані з урахуванням особливостей цільової аудиторії, специфіки матеріалів дослідження тощо.

Кількісні дослідження

Кількісні дослідження завжди насамперед спрямовані отримання точної статистичної інформації. Особливістю цього дослідження є факт те, що отримані значення і співвідношення, відповідають цим самим параметрам в усіх споживачів. Це дозволяє планувати обсяги продажів, чітко описувати цільову аудиторію бренду та інші параметри розвитку бренду. Подібні дослідження вимагають участі порівняно великої кількості споживачів (респондентів), це змушує проводити всі опитування за простою формалізованою схемою (анкетою). Варіанти відповідей, як правило, носять або заздалегідь встановлений формат, або числовий.

Найчастіше використовувані види кількісних опитувань:

• Анкетні опитування. Вуличні чи телефонні. Дозволяють порівняно швидко отримати інформацію про певне коло питань (зазначених в анкеті). Ефективні для попереднього визначення чисельності та параметрів цільової аудиторії, експрес вибору одного з варіантів креативного рішення тощо.
• Хол-тести. Проводяться в заздалегідь підготовленому приміщенні, в якому демонструються заздалегідь підготовлені матеріали. Використовуються для детального аналізу та вибору кращого креативного рішення, вивчення органолептичних уподобань споживачів тощо.
• Панельні опитування. Є регулярно проведені масштабні опитування, як правило, серед тих самих споживачів, за однаковими анкетами. Вони дозволяють: дуже точно оцінювати чисельність споживачів окремих марок та видів продукції, відстежувати динаміку числа споживачів, числа та обсягів покупок тощо. Проводяться спеціалізованими дослідницькими компаніями, які згодом продають подібні дані клієнтам та агенціям. Істотним мінусом панельних досліджень є їхній узагальнений характер, тому вони, як правило, можуть служити лише для загального розуміння картини ринку.

Якісні дослідження

Якісними дослідженнями називаються ті, під час яких із представниками цільової аудиторії ведеться відносно вільна бесіда на заздалегідь встановлені теми. Невимушена форма дискусії дозволяє виявити інформацію, яка могла бути втрачена в анкеті (не було відповідних питань та/або варіантів відповідей), а також складні логічні міркування чи емоції споживача. Дані методи дозволяють виявляти оригінальні та несподівані думки та стереотипи споживачів, на основі яких розробляються продуктові властивості продукту, позиціонування та креативні ідеї.

Основні види якісних досліджень:

• Фокус-групи. Дискусія у ході, якою беруть участь 8 споживачів та модератор (провідний фокус-групи). Дискусія ведеться у межах гайда (плану дискусії). Метод дозволяє респондентам вільно висловлюватися на теми, що обговорюються, вести міжособистісну дискусію, що дозволяє краще зрозуміти споживчу логіку.
• Персональні інтерв'ю. За структурою роботи нагадує фокус-групи, проте інтерв'ю ведеться не з групою, а особисто (інтерв'юер – інтерв'юйований). Метод більш затратний і тривалий, проте, часом значно ефективніший. Зокрема, він дозволяє вести більш відверту бесіду, особливо на педантичні теми (ліки, засоби гігієни тощо), повніше зрозуміти думку кожного окремого споживача (у рамках фокус-груп часто виділяються неформальні лідери, які проштовхують власні ідеї та оцінки).
• Окремим підвидом даних досліджень є експертні інтерв'ю, коли дискусія ведеться зі споживачем або фахівцем, який має дуже великий обсяг даних з цікавої для теми. Специфікою даного методу є необхідність використання спеціалізованої лексики, здатної суттєво підвищити результативність інтерв'ю, а продемонструвавши компетентність у професійній лексиці – отримати більш розгорнуті та докладні відповіді.

Вибір методів досліджень

Існує загальне правило як і в яких ситуаціях варто застосовувати ті чи інші види маркетингових досліджень, наприклад, коли дослідження проводиться з метою отримання інформації про споживчу поведінку та призначене для вироблення позиціонування та/або креативних рішень перевагу варто віддавати якісним методам, які дозволяють почути не формалізовані, оригінальні та свіжі думки. У той же час при необхідності вибору того чи іншого варіанта креативного рішення та/або оцінки чисельності споживачів для планування фінансово-економічних параметрів розвитку бренду варто використовувати кількісні методи. Однак, рішення про вибір методів та розробки схем проведення маркетингових досліджень, безумовно, варто приймати спільно з розробниками бренду. Досвід фахівців допоможе визначитися, який із видів досліджень буде корисний на тому чи іншому етапі робіт, що в кінцевому підсумку дозволить заощадити бюджет і в той же час досягти найкращих результатів.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Поняття та завдання маркетингових досліджень, їх різновиди та методи проведення. Розробка та проведення маркетингового дослідження на прикладі ТОВ "Стіллейс". Оцінка економічного ефекту та шляхи вдосконалення маркетингової політики підприємства.

дипломна робота , доданий 29.08.2012


Поняття та сутність маркетингових досліджень. Взаємозв'язок маркетингових досліджень та реклами. Практичні аспекти маркетингових досліджень у рекламі на прикладі ЗАТ "Сластена". Формування плану маркетингу та реклами з метою стимулювання збуту.

курсова робота , доданий 05.04.2010


Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень. Типові напрями та використання їх результатів. Процедура маркетингового дослідження. Розробка комплексу маркетингу. Кабінетні маркетингові дослідження. Конкурентоспроможність товару та фірми.

реферат, доданий 30.10.2013


Сучасні теорії комплексних маркетингових досліджень. Поняття та методи маркетингового дослідження. Алгоритм його проведення. Результати маркетингових досліджень та їх аналіз. Прийоми та методи реалізації технології дослідження на підприємстві.

контрольна робота , доданий 06.07.2010


Сутність, цілі та принципи маркетингу, комплекс маркетингу. Основні напрями маркетингових досліджень, організація та проведення маркетингових досліджень, характеристика основних етапів маркетингового дослідження, якісні методи збирання даних.

шпаргалка, доданий 26.04.2009


Характеристика процесу маркетингового дослідження. Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень. Формулювання цілей, розробка плану та вибір методів. Тип необхідної інформації та джерела її отримання. Форми для збирання даних.

реферат, доданий 12.12.2009


Загальна характеристика послідовності етапів проведення маркетингових досліджень. Визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження та його цілей. Напрями виявлення проблем-причин. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

курсова робота , доданий 15.11.2010


Принципи, цілі та види маркетингових досліджень, джерела маркетингової інформації. Методи маркетингового дослідження, експериментальні розробки. Результати маркетингових досліджень як інформаційних ресурсівяк власність замовника.

Зазвичай, з урахуванням важливого плану проведення маркетингового дослідження, т. е. вирішуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

• розвідувальні;
• описові;
• експериментальні;
• інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться в тому випадку, якщо про об'єкт дослідження є найнеясніше уявлення і дослідник поки не в змозі висунути будь-які гіпотези. Наприклад, необхідно досліджувати можливість становлення ринку якихось особливо нових (принципово нових чи нових для цієї країни) товарів.

Описове дослідження передбачає вже систематичне якісно-кількісне опис об'єкта. Так, певний вид товару чи послуг має значне поширення над ринком певного міста. Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку цього товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання та значної інформації з проблеми, що вивчається) спрямовано на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих чи інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує кількість продажів.

Поширеним типом маркетингових досліджень, безумовно, слід вважати роботи, які здійснюються за інноваційному плану. Таке дослідження за своїм характером близьке до експериментального. Однак воно має на меті не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Іншими словами, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільше ефективної організаціїмаркетингу.

Маркетингові дослідження можуть проводитись у формі:

• опитувань громадської думки споживачів;
• власне маркетингові дослідження проблеми.

Що ж до опитувань громадської думки, т. е. проведених з урахуванням репрезентативної вибірки з допомогою методик інтерв'ю чи анкетного опитування вивчення поглядів споживачів різних товарів та послуг, всі вони у маркетингу мають істотне значення. Адже в процесі проведення маркетингового дослідження підприємця найчастіше цікавлять не глибинні переконання та настрої потенційних покупців, а оцінки споживачами якості та інших характеристик товарів та послуг, які головним чином впливають на прийняття рішень про купівлю товару чи користування послугою. Подібні оцінки містяться в громадській думці.





Специфікою опитування суспільної думки як типу маркетингового дослідження є те, що при його проведенні не розробляють детальну програму дослідження (хоча тут необхідне уточнення основних понять та обґрунтування репрезентативності вибірки), а обмежуються коротким бізнес-планом. Подібні маркетингові дослідження проводяться найчастіше, нерідко саме їх результатами обмежується фірма, компанія, приймаючи рішення про роботу на тому чи іншому ринку.

Власне маркетингові дослідження - це глибокі, комплексні роботи з вивчення тих чи інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів чи ефективності рекламного на них. Під час проведення таких досліджень розробляється детальна програма, висуваються гіпотези, використовується досить серйозний арсенал методів (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, тестування тощо). Висновки такого дослідження, рекомендації щодо його підсумків якісно відрізняються від тих, що притаманні опитуванням громадської думки.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватись при збиранні та аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш вдалий набір цих методів. Насамперед, дамо загальну характеристикуметоди проведення маркетингових досліджень. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили та використали соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи та економіко-математичні методи Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика. – М.: Фінпрес, 2010. – С.321.

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності та кваліфікації, тоді як експертні оцінки – на обмежену кількість фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті самі методи математичної статистики. Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень:

1) Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів тощо).

2) Багатомірні методи (насамперед факторний та кластерний аналізи). Вони використовуються для обґрунтування маркетингових рішень. У основі лежить аналіз численних взаємозалежних змінних. Наприклад, визначення обсягу продажу нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін.

3) Регресійні та кореляційні методи. Вони застосовуються встановлення взаємозв'язків між групами змінних, статистично описують маркетингову діяльність.

4) Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають маркетингову ситуацію (наприклад, що описують конкуренцію), не піддаються визначенню з допомогою аналітичних методів.

5) Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два основних напрямки застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку та припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торговій марці, прогнозування ринкової частки

6) Детерміновані методи дослідження операцій (насамперед лінійне та нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємозалежних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товароруху.

7) Гібридні методи, що поєднують детерміновані та ймовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне та евристичне програмування), застосовуються, перш за все, для дослідження проблем товароруху Мак-Куеррі Е.Ф. Методи маркетингового дослідження, Спб: Пітер, 2007 – С.100-115.

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують всієї їх різноманітності. Математичне моделювання у маркетингових дослідженнях дуже утруднене. Це обумовлено:

Складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад, мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад, реакція споживачів на рекламу часто не здійснюється негайно);

Ефектом взаємодії маркетингових змінних, які переважно взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;

Складністю виміру маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад, реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;

Нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок та ін. Менеджмент та маркетинг/Под ред. Жічкіна А.М. – М.: Європейський центр з якості, 2002. – С.167

Вищевикладене багато в чому зумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко, що повторюється, у ньому все по-різному для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований конкретних споживачів, а споживачі всі різні.

Залежно від характеру цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрямки, типу маркетингових досліджень: розвідувальні, описові та казуальні. Кожен такий напрямок включає до свого складу певні методи збору та аналізу маркетингової інформації. Розвідувальне дослідження - маркетингове дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою Проте розвідувальне дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільної системи, яку і слід детальніше вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу виникає завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідувальне дослідження виявило такі його складові, як розмір можливого кредиту, надійність, привітність персоналу та інших., і навіть визначило, як виміряти ці складові. Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування низки фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідувальне дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, воно має бути засноване на використанні спеціальних методів. Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна назвати таке: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод. (Слід зазначити, що деякі з цих методів, які будуть розглянуті нижче, можуть застосовуватись також при використанні інших типів досліджень). Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні цього виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: «Хто, Що, Де, Коли та Як». Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень та опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується хто є споживачем продукції фірми? Що сприймається як товари, які постачаються фірмою ринку. Де розглядається як місця, де споживачі купують ці продукти. Коли характеризує час, коли споживачі найактивніше купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного товару. Зауважимо, що ці дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова «чому». (Чому зріс обсяг продажу після проведення рекламної компанії?). Відповіді такі запитання отримують під час проведення казуальних досліджень. Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, яке проводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти якесь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то потім Y». Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни взаємин споживачів, зміни показника ринкової частки тощо. Інший приклад, перевіряється гіпотеза: чи призведе 10% зниження плати за навчання у приватному коледжі до збільшення кількості учнів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати? Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під мети даного дослідження методу логіко-смислового моделювання шляхом використання низки математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Існують методи прогнозування у маркетинговій діяльності.

Прогнозування служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми в умовах постійної зміни факторів зовнішньої та внутрішнього середовищата пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічної поведінки. Сфера застосування методів прогнозування у маркетингових системах досить широка. Вони використовуються для аналізу та розробки концепцій розвитку всіх суб'єктів маркетингової системи, наприклад, для дослідження ринкової кон'юнктури, у системі прогнозування цін, нових продуктів та технологій, поведінки покупців на ринку. Найважливішим напрямом є прогнозування збуту та ринків, їх динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати пропозицію та попит. Як інструментарій при прогнозуванні використовується система методів, за допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій у діяльності підприємства та за результатами аналізу формуються зміни у перспективі соціально-економічного розвитку фірми Крилов І.В. Маркетинг: соціологія рекламних комунікацій. - М: ЦЕНТР, 2008. - С.134.

Існує велика різноманітність видів маркетингових досліджень, які можуть бути класифіковані за різними ознаками. Насправді найчастіше виділяють такі види досліджень:

Проблемні та планові;

Постійні та разові;

Якісні та кількісні;

Панельні;

Омнібусні;

Кабінетні та польові.

ПРОБЛЕМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Спрямовані на з'ясування причин їх виникнення шляхом формування можливих гіпотез, збору та аналізу даних для їх підтвердження чи відхилення, подання необхідної інформації для пошуку та обґрунтування управлінських рішень.

СТАНДАРТНІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Мають на увазі встановлений набір методів збору даних та аналізу, використання яких дозволяє оцінити поточний стан об'єкта дослідження (частка ринку продукту, проникнення нового продукту, ефективність каналів розподілу та комунікацій). Ці дослідження проводяться не для вирішення маркетингових проблем компанії, а для моніторингу маркетингового середовища, діагностики можливих проблемних ситуацій (аудит маркетингу) і формування бази даних для планування маркетингової діяльності. Прикладами подібних розробок є панельні дослідження та дослідження індексів цільових груп(TGI-R).

ПОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Називають також систематичними або безперервними. Відмінною рисою таких досліджень є збір даних у певні моменти часу на основі тих самих питань, що задаються групі постійних (панельні дослідження) або змінних (реплікативні дослідження) респондентів.

РОЗОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Цілі та зміст їх змінюються від проблеми до проблеми і які щоразу доводиться планувати заново. Дослідження, що виконуються дослідницькими компаніями на замовлення підприємств, часто виконуються як разові.

ЯКІСНІ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Виконуються на найвищому рівні. Їхнє завдання - сформулювати ряд гіпотез, які можуть пояснити якісну, змістовну сторону досліджуваних явищ. Можна з'ясувати, які мотиви керують споживачами, як, на підставі чого вони приймають рішення про покупки.

Якісні дослідження проводяться з відносно невеликою кількістю споживачів і не націлені на отримання статистичних оцінок. Сформульовані гіпотези потім повинні бути ретельно перевірені за допомогою кількісного дослідження, перш ніж на їх основі будуть ухвалені будь-які рішення. Якісні дослідження зазвичай передують кількісним.

Останнім часом, однак, якісні дослідження набувають все більшої самостійності, стають все більш популярними. Наприклад, при пошуку нових маркетингових ідей, виборі варіанта рекламного звернення або телевізійного ролика, дизайн упаковки, способів модернізації товарів.

КІЛЬКІСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Метою є отримання та аналіз достовірних статистичних даних. В результаті кількісних досліджень дають статистичну оцінку гіпотез, висунутих у процесі якісних досліджень. За допомогою кількісних досліджень прагнуть виміряти ступінь важливості, значущості, суттєвості фактів, витягнутих у процесі якісних досліджень, кількісно оцінити та описати ринки підприємства.

Виділяють п'ять ключових характеристик кількісних досліджень, що відрізняють їх від якісних:

1. Процедура збирання даних більш формалізована.

2. Використовуються великі вибірки респондентів.

3. Зібрані дані дозволяють кількісно оцінити дію явищ, що вивчаються, і факторів на аналізованих сегментах і ринках.

4. Дослідження повторювані, які результати можна безпосередньо порівнювати між собою.

5. Аналіз проводиться за методами статистики з використанням прикладних комп'ютерних програм.

Результати кількісних досліджень зазвичай представляються як таблиць з цифровими даними, і навіть як діаграм і графіків. Вони також можуть бути виражені фразами типу: "50% домогосподарок купують продукти в найближчому магазині" або "Є 10% споживачів, які..." і т.п.

ПАНЕЛЬНІ ДОСЛІДЖЕННЯ Панель є групою осіб або компаній (респондентів), що зберігає найбільш важливі властивості більшої сукупності, яка регулярно постачає інформацію, передбачену дослідженням. Панель є, таким чином, модель великої сукупності споживачів, що вивчається.

Основною перевагою панельних досліджень є можливість вивчення тих чи інших явищ (повторні покупки, інтенсивність розподілу) протягом певного періоду. Їх недолік полягає в тому, що респонденти панелі часто поводяться демонстративно (більше реагують на ціни, більше дбають про навколишнє середовище), порушуючи таким чином репрезентативність.

Оскільки участь у панелі передбачає деяку роботу, існують проблеми при побудові представницької панелі.

Результати панельних досліджень продаються за підпискою всім зацікавленим клієнтам і належать до так званих мультиклієнтських досліджень. Найвідомішою у цій галузі є компанія Nielsen. У Росії панельні дослідження проводять компанії AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Сотсоп Int.

ОМНІБУСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Омнібусні дослідження, які називаються також мульти-спонсоровані дослідження, проводяться для різних клієнтів, яких цікавлять різні питання. Кожен із них пропонує кілька питань, у тому числі складається загальна анкета. Ця анкета пропонується одній і тій же групі населення. На відміну від мультиклієнтського, омнібусне дослідження надає клієнту інформацію тільки з питань, що його цікавлять.

Вартість проведення дослідження розподіляється між усіма клієнтами. Витрати кожного клієнта виявляються значно нижчими за цю вартість. Ініціатива проведення омнібусного дослідження належить маркетинговій компанії.

КАБІНЕТНІ ДОСЛІДЖЕННЯ. У статистичних довідниках та публікаціях представлено велику кількість даних, особливо для досліджень споживчого ринку. Вивчення існуючих матеріалів називається кабінетним дослідженням. Зібраними даними треба розпоряджатися з обережністю, тому що вони були обрані, згруповані та проаналізовані для інших цілей, але можуть бути придатними для вирішення досліджуваної проблеми. Тому вони називаються вторинними даними.

Вторинні дані поділяються на внутрішні та зовнішні. Найбільш важливими джерелами внутрішніх вторинних даних є бухгалтерії, списки клієнтів, звіти продавців, дані складського обліку, звіти про продаж, перелік скарг, річні звіти, план маркетингу та інші документи. Ідеальним варіантом для дослідника є існування організації системи маркетингової інформації.

Важливими зовнішніми джерелами даних, яких часто звертаються дослідники, є: статистичні збірники Держкомстату РФ і регіонів, звіти торгових палат, галузевих дослідницьких організацій, виробничих та торгових асоціацій, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, результати раніше проведених маркетингових досліджень (для інших цілей), інтернет-ресурси

При використанні вторинних даних необхідно бути обережними, оскільки вони можуть бути неповними або ненадійними. Оскільки кабінетні дослідження щодо недорогі, то дослідження починають із них. Тільки після того, як встановлено недостатність вторинних даних, приступають до польових досліджень.

ПОЛЬОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Якщо вирішення проблеми вторинних даних недостатньо, необхідно використовувати звані первинні дані. Первинні дані - це нові дані, які мають бути зібрані спеціально для вирішення проблеми, що стоїть. Це означає, що має бути складений план та обрані джерела отримання цих даних. Таким джерелом найчастіше стають покупці і, за термінологією, що історично склалася, дослідження, спрямовані на отримання первинної інформації, називають польовими.