Метою даної є вивчення теорії та методології соціологічних методів у маркетингових дослідженнях, а також розгляд техніки, процедур і особливостей застосування даних методів на практиці. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
Охарактеризувати теоретичні основи маркетингового дослідження, його сутність та зміст;
Вивчити теоретичні основи кількісних та якісних методів дослідження;
Дати характеристику техніці та процедурам застосування кількісних та якісних методів;
Розкрити сутність банківського маркетингу;

Вступ ………………………………………………………………………. 3
Розділ Ι. Теорія та методологія соціологічних методів у маркетингових дослідженнях
1.1. Поняття маркетингового дослідження ………………………………… 7
1.2. Специфіка кількісних методів ………………………………… .. 13
1.3. Теоретичні основиякісних методів ……………………….. 21
Розділ ӀΙ. Особливості та техніка застосування соціологічних методів у маркетингових дослідженнях
2.1. Техніка та процедури застосування кількісних та якісних методів ………………………………………………………………………. 29
2.2. Поняття та сутність банківського маркетингу. Застосування соціологічних методів маркетингових дослідженьпрактично на прикладі ВАТ "Россельхозбанк" ………………………………………………. 56
Висновок ………………………………………………………………….... 62
Бібліографічний список ………………………………

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження та завданнями, що вирішуються на окремих етапах його проведення. Окремі типи маркетингових досліджень застосовуються не лише на етапі визначення проблем та цілей дослідження, але й у процесі їх проведення. У табл. 1.1 наводяться дані, що узагальнюють зарубіжний досвід, що характеризують цілі маркетингових досліджень для окремих їх напрямів та методи їх проведення.

Перед розглядом найбільш популярних окремих методів маркетингових досліджень дамо загальну характеристикуметодів, які можна використовувати під час збирання та аналізі маркетингової інформації.

З наведеної нижче таблиці (хоча вона не претендує на всеосяжний огляд всіх методів) слід, що найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки та експериментальні методи.

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності та кваліфікації, тоді як експертні оцінки - на обмежену кількість фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, насамперед те, що у обох випадках обробки зібраних даних використовуються одні й самі методи математичної статистики.

Усі зазначені групи методів у наступних розділах книги будуть більш докладно охарактеризовані.

Інший клас методів, використовуваних під час проведення маркетингових досліджень, але слабко відбитих у табл. 1.1, становлять економіко-математичні методи.

Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, які використовуються під час проведення маркетингових досліджень:

• 1. Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів і т.д. – розглянуті у наступних розділах книги).
• 2 Багатомірні методи (насамперед факторний та кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень, основу яких лежать численні взаємозалежні змінні. Наприклад, визначення обсягу продажу нового продукту залежно з його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат за рекламу та інших.
• 3. Регресійні та кореляційні методи. Вони застосовуються встановлення взаємозв'язків між групами змінних, описують маркетингову діяльність.
• 4. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, які впливають маркетингову ситуацію (наприклад, що описують конкуренцію), не піддаються визначенню з допомогою аналітичних методів.
• 5. Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів зміну ринкової ситуації. Можна виділити два основних напрями застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку та припущень про стан ринку, наприклад, дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.
• 6. Детерміновані методи дослідження операцій (насамперед лінійне та нелінійне програмування). Ці методи застосовують тоді, коли є багато взаємозалежних змінних і треба знайти оптимальне рішення - наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів руху товару.
• 7. Гібридні методи, що поєднують детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне та евристичне програмування), застосовуються насамперед для дослідження проблем товароруху.

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують всієї їх різноманітності.

Математичне моделювання у маркетингових дослідженнях дуже утруднено (тому в табл. 1.1 воно практично не представлено). Це обумовлено:

• - Складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, реакція споживачів на рекламу часто не спостерігається негайно);
• - ефектом взаємодії маркетингових змінних, які переважно взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;
• - Складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару визначення ефективності реклами;
• - Нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовленої змінами смаків, звичок, оцінок та ін;
• - Відносною несумісністю персоналу, який займається маркетингом і застосуванням кількісних методів у його дослідженнях. Перші пріоритет надають неформальним методам, другі - математичному моделюванню.

Вищевикладене багато в чому зумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко що повторюється, у ньому все по-різному для різних ситуацій. Маркетинг спрямовано конкретних споживачів, а споживачі -- різні.

У разі глибоких і швидких змін довкілля математична модель неспроможна передбачити вплив зміни, яке спочатку був у ній враховано. На відміну від експерта, математична модель не здатна до імпровізації і не може пристосуватися до глибоких змін зовнішнього середовища.

Широта застосування тих чи інших методів під час проведення маркетингових досліджень визначається також можливостями компанії використовувати їх самостійно чи купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей значно більше, ніж у організацій малого бізнесу. Тому кількісні методиу маркетингових дослідженнях застосовуються нині частіше організаціями, які мають відповідні аналітичні підрозділи, визначення таких найважливіших параметрів ринкової діяльностіяк попит, обсяг продажів, ринкова частка та ін.

Методи маркетингових досліджень насамперед поділяються на методи збору первинних та методи збору вторинних даних.

Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально на вирішення конкретної проблеми.

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збирання первинної інформації. Методи збирання первинних даних, своєю чергою, поділяються на методи збирання якісних даних, методи збирання кількісних даних і звані mix-методики, з допомогою Інтернет.

Якісне дослідження відповідає питанням «як» і «чому».

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думку, погляди, відносини дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають гарне уявлення про спосіб мислення споживачів. Якісні дослідження незамінні розробки нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок і вирішенні інших подібних завдань.

Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

Кількісне дослідження відповідає питанням «хто» і «скільки».

Даний тип досліджень, на відміну якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію з обмеженому колу проблем, але з великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати усім споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми чи марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку тощо.

Основні методи кількісних досліджень – це різні види опитувань та аудит роздрібної торгівлі.

Mix-методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують у собі переваги якісних та кількісних методів.

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести та таємний покупець.

Переваги первинної інформації ось у чому:

• - збір відповідно до точно поставленої мети,
• - відома та контрольована методологія збору. Результати доступні для компанії і можуть захищатися від конкурентів,
• - відома надійність.

Її недоліки включають:

• - великий час на збирання та обробку,
• - дорожнеча,
• - сама фірма який завжди може збирати всі необхідні дані.

Вторинні дані - інформація, зібрана будь-коли для будь-яких цілей, не пов'язаних із поточним завданням.

Вторинні дослідження зазвичай базуються на вже наявної інформації і тому звуться кабінетних досліджень.

Розрізняють (стосовно фірмі) зовнішні та внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (за продуктом, рекламою, просуванням, збутом, комунікаціями), інші дані (про продуктивність установок , обладнання, прайс-листи на сировину та матеріали, характеристика системи складування, картки споживачів та ін.).

Як зовнішні джерела виступають:

• - публікації національних та міжнародних офіційних організацій;
• - Публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів та організацій;
• - публікації торгово-промислових палат та об'єднань;
• - Щорічники статистичної інформації;
• - звіти та видання галузевих фірм та спільних підприємств;
• - книги, повідомлення в журналах та газетах;
• - публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів та суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
• - прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації.

Для того, щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно:

• 1. Визначити можливі джерела необхідної інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і зовнішніх джерелах. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продаж, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги та пропозиції споживачів тощо. Зовнішні джерела інформації – це кошти масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідницьких та консалтингових фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації перебуває у мережі Internet - тематичні і галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній.
• 2. Вивчити всі обрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст та вибрати потрібну Вам інформацію.
• 3. Підготувати підсумковий звіт.

Основні переваги вторинної інформації – як правило, вона дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко та швидко.

Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася на вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде а) застарілою, б) неповною, в) не мати прямого відношення до вирішуваної проблеми; джерелах різняться мало не на порядок).

Дослідження за допомогою Інтернету є відносно дешевим методом збирання первинної інформації.

Переваги:

• - швидкість та рентабельність.
• - немає відмінностей у швидкості проведення досліджень усередині та за межами країни

Недоліки:

Потрібне попереднє ретельне планування.

Будь-яке польове дослідження передбачає участь дослідника в отриманні первинної інформації. Яку інформацію та в якому обсязі слід отримати, визначається сформульованою метою дослідження. Разом з тим, для отримання зазначеної інформації зазвичай використовуються методи, наведені в табл. 1.2

Таблиця 1.2.Методи збору інформації

Мал. 1.4

Останнім часом одним із найпоширеніших способів отримання необхідної інформації стає опитування певного кола людей, які мають безпосереднє відношення до досліджуваної проблеми. Провести опитування - це означає виявити існуючі позиції опитуваних з певного кола питань, які стосуються даної проблеми.

Опитування дозволяють досліджувати відносно широку сферу проблем, що належать до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, які визначають стратегію та інтерпретацію отриманої інформації. Тісно з метою опитування пов'язана проблема визначення кола осіб, які беруть участь в опитуванні (експерт, продавець, споживач та ін.). При організації опитування приділяють особливу увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування та методам підбору опитуваних осіб.

Опитування можуть бути одноразовими або повторюваними. Опитування, що повторюються, називають панеллю. Цей термін походить від англійського слова panel, що в перекладі означає список. Панельне дослідження - це опитування певного, представницького кола осіб протягом тривалого часу або протягом певного проміжку часу на певну тему. Як панель може виступати як група осіб, і організації. Цей метод використовують щодо споживчих думок певної групи осіб за якийсь період часу, і на його основі вивчається тенденція зміни думок споживачів, їх потреб, звичок, смаків тощо. Найважливішими формами панелі є панель споживачів і панель підприємців (рис.1.5)

З використанням опитувальних методів перед дослідником виникає проблема складання питань. Вибір форми питання визначається тим, наскільки конкретно поставлена ​​мета дослідження, що проводиться.

Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати з двох основних знарядь дослідження: анкета та технічні засоби.

Рис.1.5

Анкета - найпоширеніша зброя дослідження під час збору первинних даних. Анкета - це низка питань, на які опитуваний має дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування та усунення виявлених недоліків на початок її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які потрібно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання та послідовність. Кожне питання слід перевірити з погляду вкладу, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Святкові питання слід опускати, оскільки вони затягують процедуру та діють опитуваним на нерви. Анкета зазвичай складається із вступу, реквізитної частини та основної частини.

Формулювання питань анкети має бути конкретним, ясним і однозначним, дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь, анкета має бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань. Анкета не повинна бути монотонною, навіювати нудьгу та викликати втому. У тесті анкети має використовуватися загальновизнана термінологія. Усі питання мають бути згруповані у певні блоки відповідно до логіки дослідження. Необхідно використовувати контрольні питання для перевірки послідовності запитань у відповідях. Важкі та особисті питання містяться в кінці анкети.

Проведення опитування не можна розпочинати без відповідного тестування анкети. Воно використовується з метою оцінки самих питань та його послідовності. У ході тестування з'ясовується, чи дійсно люди пам'ятають дані, які від них хотілося б отримати, чи не бентежать їх деякі питання, чи не викликають вони небажання відповідати чи невпевненість у відповідях. Включення кожного питання до анкету обґрунтовується.

Анкетування по телефону застосовується у випадках, коли необхідно зібрати інформацію в стислі терміни в широких географічних розмірах ринку. Опитування по телефону необхідно заздалегідь підготувати питання. Характеристиками телефонного опитування є низька собівартість, швидкість проведення польових робіт, можливість проведення дослідження на великих вибірках, високий рівень стандартизації та невеликий обсяг анкети. Тривалість – не більше 15 хвилин. Недоліки способу - менш довірчий контакт між інтерв'юером та респондентом, неможливість використання візуальних матеріалів.

При опитуванні безпосередній контакт інтерв'юера з респондентом дозволяє отримувати достовірнішу інформацію, використовувати візуальні матеріали та включати в анкету відкриті запитання. Максимальна тривалість інтерв'ю 20-25 хвилин. Спосіб найефективніший у разі легко доступної цільової аудиторії дослідження, добре підходить для досліджень зі специфічними групами респондентів (наприклад, молоддю), які важко досягти в інших видах опитувань.

Ін-Хол тест - спосіб збору даних, що надає дослідникам найбільші можливості. Опитування проводиться у спеціально підготовленому приміщенні, що дозволяє використовувати різноманітну апаратуру, пред'являти респондентам велику кількість зразків тощо. У разі недосяжної цільової аудиторії (наприклад, високоприбуткові споживачі, фахівці-професіонали, діти з батьками тощо) можливий попередній підбір респондентів.

"Фокус-груп" полягає у проведенні групового глибинного фокусованого інтерв'ю у формі групової дискусії, в ході якої збирається суб'єктивна інформація від його учасників щодо зазначеного кола проблем. Рекомендована кількість проведення фокус-груп щодо тієї чи іншої проблеми - 3-5. Фокус-групи застосовуються у разі, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів щодо їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій та думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливої ​​споживчої поведінки. Кожен із методів проведення опитування має свої позитивні та негативні сторони. У таблиці 4.6 наведено переваги та недоліки окремих методів цієї форми маркетингового дослідження.

Ефективність проведення опитування великою мірою залежить від визначення вибірки. Тут виникає необхідність отримати інформацію про параметри групи, серед членів якої проводитиметься маркетингове дослідження. Наприклад, керуючий маркетингом бажає знати дані про обсяг збуту продуктів його організації через різні типироздрібні магазини. Така «група» у статистиці називається генеральною сукупністю чи просто сукупністю. Іноді сукупність досить мала за своєю чисельністю, і менеджер може вивчити всіх її членів. Зазвичай це зробити неможливо: вивчити, наприклад, думку всіх дітей віком від 3-х до 5 років щодо іграшок певного типу. Отже, проводитися вивчення лише частини сукупності.

Для визначення необхідної та достатньої вибірки дослідник повинен оцінити те коло опитуваних, яке відповідало б всій сукупності та відповідало завданням дослідження. При розробці плану визначення вибірки необхідно визначити, кого опитувати, скільки людей необхідно опитати і як слід відбирати членів вибірки.

Таблиця 1.3. Переваги та недоліки різних форм опитування

Можна виділити такі етапи розробки вибіркового плану:

• 1. Визначення відповідної сукупності.
• 2. Отримання "списку" сукупності.
• 3. Проектування вибіркового плана.
• 4. Визначення методів доступу до сукупності.
• 5. Досягнення необхідної чисельності вибірки.
• 6. Перевірка вибірки на відповідність вимогам.
• 7. У разі потреби формування нової вибірки.

Насправді рішення про обсяг вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями щодо точності результатів обстеження та можливостями їх практичної реалізації, насамперед маються на увазі витрати на проведення опитування

Слід зазначити, що немає прямого зв'язку між обсягом вибірки та репрезентативністю отриманих результатів.

Насправді використовується кілька підходів до визначення обсягу вибірки. Насамперед, опишемо найпростіші.

Довільний підхід ґрунтується на застосуванні "правила великого пальця". Наприклад, бездоказово приймається, що з отримання точних результатів вибірка має становити 5% від сукупності. Даний підхід є простим і легким у виконанні, проте неможливо встановити точність отриманих результатів. При досить великій сукупності він може бути й дуже дорогим.

Обсяг вибірки можна встановити з деяких заздалегідь обумовлених умов. Наприклад, замовник маркетингового дослідження знає, що з вивченні громадської думки вибірка зазвичай становить 1000-1200 людина, тому він рекомендує досліднику дотримуватися цієї цифри. У разі, якщо на якомусь ринку проводяться щорічні дослідження, то кожного року використовується вибірка одного й того самого обсягу. На відміну від першого підходу тут щодо обсягу вибірки використовується відома логіка, яка, проте, є дуже вразливою.

Наприклад, при проведенні певних досліджень може знадобитися точність менше, ніж при вивченні громадської думки, та й обсяг сукупності може бути набагато менше, ніж при вивченні суспільної думки. Таким чином, цей підхід не враховує поточні обставини і може бути досить дорогим. У ряді випадків як головний аргумент щодо обсягу вибірки використовується вартість проведення обстеження. Так, у бюджеті маркетингових досліджень передбачаються витрати на проведення певних обстежень, які не можна перевищувати. Очевидно, що цінність одержуваної інформації не враховується. Однак у ряді випадків і мала вибірка може дати досить точні результати.

Видається розумним враховувати витрати не абсолютним чином, а стосовно корисності інформації, отриманої в результаті проведених обстежень. Замовник та дослідник повинні розглянути різні обсяги вибірки та методи збору даних, витрати, врахувати інші фактори

Обсяг вибірки може визначатися з урахуванням статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначенні мінімального обсягу вибірки виходячи з певних вимог до надійності та достовірності результатів. Він також використовується при аналізі отриманих результатів для окремих підгруп, що формуються у складі вибірки за статтю, віком, рівнем освіти тощо. Вимоги до надійності та точності результатів для окремих підгруп диктують певні вимоги до обсягу вибірки загалом

Проведення вибіркових досліджень завжди пов'язане з помилкою або похибкою виміру (Таблиця 1.4).

Таблиця 1.4.Залежність інтервалу помилки від розміру вибірки та рівня довіри

Інтервал помилки слід враховувати під час обробки результатів анкетування.

З точки зору організації процесу існує принаймні три альтернативні підходи до збору даних: силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи або із залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збирання інформації зазвичай - найдорожчий етап дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок.

При зборі даних може мати місце багато похибок - інші, ніж помилки вибірки, звані тому вневыборочными помилками. Ці помилки включають вибір невірних елементів вибірки для взяття інтерв'ю, неврахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або не виявився вдома, хибні оцінки, які навмисно дають інтерв'ю. Можлива фальсифікація даних з боку інтерв'юера. Помилки можуть відбуватися при переписуванні зібраної інформації з анкет. На відміну від помилок вибірки, позавибіркові помилки не можуть бути виміряні. Тому важливо заздалегідь з'ясувати можливі причини позавиборчих помилок і вжити відповідних заходів щодо їх запобігання .

Експеримент є ще одним методом, найважливішим інструментом аналізу та тестування у системі маркетингу. Залежно від умов проведення розрізняють польовий та лабораторний експеримент. Головна мета експерименту - дослідження поведінки об'єкта по динаміці його вихідних параметрів при зміні вхідних характеристик, які можуть змінюватись як експериментатором (лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий). Наприклад, зміна структури покупців при зміні засобів реклами та ціни, або зміни поведінки конкурентів та комерсантів.

Найбільше застосування практично знаходить польовий експеримент, який проводиться нормальних умов довкілля. Він знаходить застосування для дослідження в галузі маркетингу товарів, засобів виробництва та засобів споживання. Лабораторний експеримент проводиться у спеціально підготовлених умовах тестування.

Залежно від ставлення тестованого до умов процесу тестування розрізняють чотири види експерименту:

• -відкритий експеримент, коли тестований обізнаний про мету, завдання та умови експерименту;
• -експеримент у незрозумілої для тестованого ситуації, коли відомі йому лише його завдання та її поведінка в експерименті, але з відомі мети експерименту;
• -уявний експеримент, коли тестований знає цілі та завдання досвіду, але не знає умов ситуації, в якій він буде проведений;
• -невизначений експеримент, коли тестований повністю не обізнаний про мету, завдання та умови проведення експерименту.

На практиці мають місце експерименти, які проводяться у формі різних тестів та класифікуються за різними критеріями, такими як місце проведення тестування (ринок, студія, будинок та ін.), об'єкт тестування (продуктовий тест, ціновий тест та ін.), особистість тестованого ( актуальний споживач, експерт, потенційний споживач та ін.), Тривалість тесту (короткостроковий, тривалий) та ін.

Аналіз даних починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, подання у матричній формі). Це дозволяє перевести масу необроблених даних до осмисленої інформації. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії та кореляції, здійснюється аналіз трендів тощо). І тому використовують систему аналізу маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних та проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації становлять статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності в рамках добірки даних та встановити ступінь їхньої статистичної надійності. До таких методик можна віднести кореляційний аналіз, факторний аналіз, регресійний аналіз тощо.

Банк моделей - це набір математичних моделей, сприяють ухваленню оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. До таких моделей можна віднести модель розрахунку ціни, модель розробки рекламного бюджету тощо.

Після збору інформації та її обробки, створюється підсумковий звіт про виконану роботу, де зазначені висновки дослідження та даються рекомендації замовнику.

1. Принципові відмінності кількісних та якісних методів збору первинної інформації

2. Види якісних досліджень

Основні категорії та поняття: кількісне дослідження, якісне дослідження, кейс-стаді, етнографічний метод, історичний метод, метод історії сім'ї, біографічний метод, метод фокус-груп.

Соціологічна та маркетингова інформація – окремий випадок соціальної інформації. Це інформація, що отримується за допомогою соціологічних та маркетингових методівїї збору та інтерпретована у межах соціології та маркетингу.

У сучасної соціологіїта маркетингу для отримання первинної інформації використовуються якісні та кількісні методи збору даних.

Хронологічно якісні методивиникли значно пізніше, ніж кількісні, у другій половині ХХ ст. Принциповою відмінністю якісних методів є практична можливість отримання суб'єктивного контексту думок, думок, оцінок опитуваних, які в якісних дослідженнях називаються інформантами. При цьому в якісних дослідженнях не передбачається використання великої сукупності, внаслідок чого виключається можливість екстраполяції (перенесення) отриманих даних на всю генеральну сукупність. Як правило, у якісному дослідженні обстежувана сукупність становить 10-15 одиниць аналізу, але при цьому відбір одиниць аналізу здійснюється за всіма правилами формування вибіркової сукупності.

Збір інформації здійснюється, переважно, за допомогою наративного інтерв'ю або наративного есе (нарративне – глибинне текстове дослідження), під час яких інформанти висловлюють свої суб'єктивні судження, думки, оцінки. Суб'єктивність висловлювань продиктована тим, що такого роду опитування не носить стандартизованого характеру, тобто інформантам не пропонуються питання із супутніми шкалами. Інформантам даються лише загальні напрями розмови чи есе: або у формі проблеми/теми, або у формі спільних питань, або у вигляді кластерів (переліку позицій, за якими бажано отримання інформації). У кожному конкретному випадку інформант визначає змістовний контекст розмови або есе.

У період підготовки такого дослідження складається традиційна програма дослідження. Після закінчення якісного дослідження здійснюється аналіз та обробка отриманих результатів, які згодом використовуються у тексті звіту. Особливістю методів обробки якісної інформації є неможливість використання статистичних програм.

Нині відсутні стандартні методи обробки якісної інформації. Найбільш загальною вимогою до якісної інформації є використання так званої «живої мови» інформантів, яка в контексті інтерпретаційного тексту дослідника повинна зберігатися в стилістиці та лексиці інформантів. У разі есе – в орфографії інформантів, тобто з усіма можливими помилками (у реальній дослідницькій практиці такі вимоги є безумовними для соціології, але з маркетингу).

Стиль дослідження з допомогою якісних методів визначають як м'який, теплий.

Кількісні дослідженнябудуються з інших підстав та законів. І тут використовуються стандартизовані способи отримання, з допомогою яких можливий статистичний обрахунок інформації. На основі статистичних даних визначається загальна тенденція щодо обстежуваної сукупності, яка може бути екстраполована на генеральну сукупність, тому що в цьому випадку використовується валідна вибірка(Тобто статистично значуща, що відображає все різноманіття ознак генеральної сукупності).

Опитувані в кількісних дослідженнях називають респондентами.

Після закінчення такого дослідження для обробки отриманих результатів використовуються або статистичні програми, або програма SPSS. Можлива і ручна обробка – так звана точкування.

Стиль дослідження з допомогою кількісних методів визначають як твердий, холодний.

У дослідницькій практиці у реаліях сьогодні переважно використовуються змішані методи – якісно-кількісні. І тут можливе використання двох дослідницьких стратегій.

1. Спочатку використовуються кількісні методи, статистичні результати яких дозволяють сформулювати певні якісні/соціальні портрети.

2. Спочатку використовуються якісні методи, в ході яких виявляються ті індикатори/розмовні поняття, які використовувалися у мовленні інформантів у повторі при оцінці будь-яких подібних життєвих ситуацій, подій. Згодом ці індикатори використовуються при складанні шкал щодо кількісних досліджень.

Звернемося для прикладу до кількох видам якісних досліджень , позначивши їх у загальному переліку за рівнем значимості, а зручності викладу.

· Кейс-стаді/case study- Вивчення конкретних ситуацій, випадків, що характеризують життєдіяльність певних малих груп. У цьому випадку фактично досліджуються поведінкові патерни, які виникають у нестандартних ситуаціях, що стали предметом дослідницького інтересу

Під час проведення кейс-стаді можливі додаткові варіанти: вивчення однієї малої групи у кількох ситуаціях чи вивчення кількох малих груп у подібній ситуації.

· Етнографічний метод– за допомогою якого здійснюється збирання інформації від представників певного етносу, що дозволяє сформувати якісний портрет етносу.

· Історичний метод– (значною мірою наближений до так званого методу «усної історії»/«oral history», що активно використовується в американській соціології) – відтворення певних історичних подій з розповідей їх учасників.

· Метод історії сім'ї- Вивчення динаміки внутрішньосімейних відносин у контексті історичних подій, змін соціально-статусних позицій членів однієї сім'ї в хронологічному та подійному контексті історії. У 90-ті роки метод активно освоювався Інститутом соціології РАН, унаслідок чого з'явилися академічні видання, у яких були представлені історії робітників, селянських, міщанських, дворянських сімей Росії.

З використанням цього методу слід враховувати, що з погляду демографії, статистики, соціології, крок покоління – 25 років, тобто міжпоколінська диференціація всередині сімей має будуватися з цього принципу.

· Біографічний метод («Історія життя»)– дозволяє простежити динаміку розвитку особистості контексті певних супутніх життєвих обставин. Цей метод активно використовується у сучасній американській соціології. У російській практиці був досить близький аналог, представлений серією ЖЗЛ («Життя чудових людей»). Однак у цьому випадку не був задіяний соціологічний погляд на проблему, внаслідок чого, власне соціологічним, цей виклад біографічних матеріалів вважати не можна.

· Метод фокус-груп– це один із способів фокусування уваги інформантів на певній проблемі. Фокус-групи бувають різними. Традиційна/звичайна фокус-група (ФГ) включає 7-9 осіб. Розширена (РФГ) – до 13-15 осіб. Міні фокус-група (МФГ) – від 3 до 5 осіб.

Перші дві за часом тривають не більше 1,5 - 2 годин. Міні-фокус-група може проходити протягом 3 і більше годин.

Фокус-групу проводить модератор разом із помічником. Весь хід обговорення записується на відео та на диктофон.

На підготовчому етапі визначається коло питань, які мають бути обговорені під час фокус-групи. Причому з кожного питання мають висловити думку всі учасники фокус-групи.

Обговорення зазвичай відбувається у ситуації невимушеного чаювання (чи подається кави) у тому, щоб надати неформалізований характер спілкуванню.

Перед кожним учасником ставиться табличка із зазначенням його імені та по батькові, щоб учасники могли відповідним чином звертатися до нього.

При формуванні фокус-груп важливо дотримання принципу соціально-статусної єдності групи. Недоцільно в одну групу залучати людей із контрастними соціально-демографічними позиціями (вік, сімейний стан, рід діяльності, місце роботи, посада тощо).

Фокус-група повинна проходити у камерній обстановці за відсутності сторонніх. Ніхто не повинен заважати і під час її проведення. Столи мають бути поставлені півколом, щоб усі присутні могли бачити одне одного. Двері повинні знаходитися в полі зору інформантів, а не за їхніми спинами, щоб виключити випадкові відволікаючі заглядання, що заважають висловлюватися.

Такими є стандартні вимоги до процедури проведення фокус-груп.

При цьому слід враховувати, що фокусованим може бути індивідуальне інтерв'ю. Це той випадок, який визначається як наративне інтерв'ю в ситуації якісного дослідження.

У сучасній вітчизняній соціології для отримання вихідних даних використовуються всі методи якісних досліджень. У маркетингу – лише фокус-групи у всіх її модифікаціях.

Глибинне інтерв'ю — слабоструктурована особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на запитання.

Відмінні риси

Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про ставлення до різних питань.

Технологія

Підготовка структури розмови. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого проводитиметься інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто переліком питань, з яких інтерв'юер повинен дізнатися про думку респондента.

Відбір респондентів та проведення інтерв'ю. Після підготовки плану розмови відбираються респонденти та проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може становити від півгодини до кількох (2-3) годин в залежності від складності теми, а також кількості та глибини досліджуваних питань. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться у спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою та гарною звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення будь-яких зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо та/або відеоапаратуру для полегшення подальшого розшифрування та аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.

Обробка результатів інтерв'ю та складання аналітичного звіту. Після завершення інтерв'ю його аудіо та/або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник отримує повний текст всього інтерв'ю. На основі даних текстів та вражень інтерв'юера складається аналітичний звіт.

Інтерв'юери

Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму та особистих якостей інтерв'юера. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, який бажано має психологічну освіту. Йому мають бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, гарна пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. У процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.

Застосування

Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих самих завдань, що і фокус групи, а саме:

• вивчення поведінки споживачів, їх відношення до товарів, компаній, марок;
• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії тощо);
• отримання попередньої реакції споживачів різні маркетингові програми.

Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи у таких випадках:

• тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);
• інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати цю тему у групі;
• обговорюється тема, в якій існують суворі громадські норми, та на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків тощо);
• неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці та в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного та/або дуже зайняті).

Достоїнства і недоліки

Основні недолікиМетоди глибинних інтерв'ю пов'язані зі складністю пошуку інтерв'юерів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість та професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки та інтерпретації отриманих під час інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.

Переваги. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, її глибинні мотиви, що не завжди можливо у фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту чи іншу відповідь.

Метою цього розділу є опис специфічних дослідницьких завдань, що виникають у галузі маркетингу, і тих можливостей, які має арсенал соціологічних методів для вирішення цих завдань.

На наш погляд, маркетингові та подібні до них завдання мають такі специфічні риси:

1. Дослідницькі цілі є суто прагматичними. Замовнику нецікаво знати, чи науковими є ті методи, які застосовує дослідник. Йому важливо, щоб результати дослідження могли бути використані у практичних цілях.
2. Підлягає перевірці гіпотеза чи усвідомлене незнання» задаються досліднику замовником. Замовник звертається до дослідника, щоб зменшити ризик прийняття рішень в умовах високої невизначеності.
3. Дослідження не здатні дати замовнику точну та достовірну відповідь, що знижує ступінь ризику до нуля. Вони можуть лише зменшити ступінь невизначеності. При цьому завжди залишається ризик, що дослідження внесло в оцінку ситуації систематичну помилку. Справжня результативність дослідження майже піддається суворої перевірки.
4. Будь-яке конкретне маркетингове дослідження завжди жорстко обмежено у засобах та лімітовано у часі. У зв'язку з цим метою досліджень є отримання не максимально достовірного результату, а результату, який бачиться максимально достовірним за заданого обсягу коштів. Це вимагає від дослідника дуже жорсткого розташування пріоритетів. Робота в умовах обмеженого бюджету і часу важка, але А.Гольдман і С.Макдональд вважають, що така специфіка має на дослідника дуже корисний вплив, що дисциплінує.

Маркетингові гіпотези народжуються у свідомості менеджерів на основі, з одного боку, оцінки технологічних, фінансових та інших можливостей їхніх підприємств та, з іншого боку, гіпотез про ринкові перспективи нової продукції, послуги чи рекламної кампанії. Експертна оцінка менеджерами їх ресурсних можливостей, як правило, буває реалістичною, хоча в ряді випадків витрати на розробку товару виявляються вищими за розрахункові. Проте основний ризик пов'язані не з оцінкою ресурсних можливостей, і з власне маркетинговими аспектами гіпотези. Так, за даними спеціальних досліджень, у США на ринку товарів широкого споживання (а це і є основний ринок, що обслуговується соціологічними опитуваннями) зазнають невдачі близько 40% всіх новинок, що пропонуються. Про складність прогнозування реакції покупців свідчить, зокрема, такий приклад. Корпорація «ТІ», розширюючи обсяги виробництва та скорочуючи витрати, досягла помітного зниження ціни і зуміла завоювати основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Здавалося логічним припущення, що той самий підхід спрацює і на ринку електронного наручного годинника. Проте логіка не спрацювала. Незважаючи на низькі ціни, Годинник "ТІ" покупцям не сподобалися (там же, с.22].

Отже, маркетингова гіпотеза є спроектованою на суспільство експертною думкою менеджерів. Іноді такі гіпотези виявляються ефективними понад будь-які очікування. Проте ризик від прийняття рішень навіть дуже кваліфікованих менеджерів залишається значним, тому протягом багатьох десятиліть не припиняються спроби зменшити його за допомогою проведення спеціальних досліджень.

Які важливі можливості існують для перевірки маркетингових гіпотез? Укрупнено, їх існує три:

1. Повномасштабне використання виробу на ринок Це найдорожчий, ризикований, але разом з тим і єдино надійний спосіб перевірки початкової гіпотези.
2. Виведення ринку пробних партій вироби. Витрати цей спосіб перевірки значно менше повномасштабного застосування, проте вони дуже великі. На відміну від повномасштабного впровадження, що має шанс обернутися великим успіхом, виготовлення та реалізація пробної партії неминуче є збитковим заходом. Нарешті, експериментальна динаміка продажів при реалізації пробної партії не є цілком надійною моделлю повномасштабного впровадження: млявий продаж може пояснюватися тим, що споживач ще не «розспробував» нову продукціюА активний продаж може бути пов'язаний з короткочасними ажіотажними ефектами. Реальна ринкова практика знає багато прикладів і те, й іншого типу реакції покупців використання пробних партій товарів.
3. Опитування покупців. Цей метод перевірки гіпотез має як переваги, і недоліки. Основних переваг дві. По-перше, навіть великомасштабне дороге опитування на порядок, а часом і на кілька порядків дешевше за ринковий експеримент. По-друге, якщо ринкові експерименти розглядають купівельну поведінку як «чорний ящик», про реакції якого можна дізнатися, лише заміряючи параметри на вході та виході, то опитування є спробою зрозуміти структуру внутрішніх, тобто. мотиваційних детермінант споживчої поведінки

Строго кажучи, на якихось не завжди цілком усвідомлених уявленнях про ці мотиваційні детермінанти будується і початкова гіпотеза менеджера, яка проектується їм на суспільство відповідно до принципу «те, що мені подобається, має сподобатися багатьом». Якщо менеджер справді досвідчений, такий підхід виправдовує себе частіше, ніж прийнято думати, оскільки він заснований на тривалому спостереженні та осмисленні його результатів. Проте, як говорилося, ризик помилки залишається великий.

Отже, мета опитувань полягає в тому, щоб перевірити, скоригувати і, можливо, розвинути початкові менеджерські гіпотези, спираючись на своєрідну «експертизу споживача», який також оцінює проблему із суто практичної точки зору, але бачить її в іншому ракурсі, ніж виробник.

§ 4.2. Парадокс Ла-П'єра у маркетингових дослідженнях

Головною перешкодою на шляху створення ефективних прогнозів за допомогою методу опитувань є знаменитий парадокс Ла-П'єра, який говорить, що люди не завжди роблять так, як вони кажуть. При цьому область маркетингових досліджень є тією сферою, де дія цього парадоксу проявляється з особливою наочністю і часом дуже серйозними наслідками. Показово, що сам експеримент Ла-П'єра, який є за задумом академічним, було здійснено у маркетинговому просторі. Існує багато дослідницьких областей, де невідповідність результатів опитувань і реальної поведінки затушовується через відсутність або неможливість прямого зіставлення результатів опитувань та реальної поведінки людей, але маркетинг не належить до їх числа. З цієї причини, якщо говорити про розвинені країни, «..немає і не було такого підприємства, комерційного чи академічного, яке витрачало б так багато грошей на вивчення розуміння людської поведінки, як індустрія маркетингу та реклами».

Поряд із клінічною психологією маркетинг є однією з основних дослідницьких областей, в якій вивчення поставленої Ла-П'єром проблеми набуло суттєвого розвитку. Традиційні методи опитування, як кількісні, так і якісні, ґрунтуються на неявній передумові, що людина має лише одну «справжню» думку з якогось питання. Якщо під час опитування респондент під впливом тих чи інших стимулів починав висловлювати суперечливі погляду, завдання зазвичай ставилося те щоб дослідник мав знайти одну «істинну». Насправді, за винятком випадків усвідомлюваної брехні, всі ці точки зору повинні розглядатися як «справжні» у тому сенсі, що вони є справжніми фактами свідомості (або підсвідомості), і на одна з них не може не розглядатися як «справжня» у значенні 100 % кореляції із справжньою поведінкою.

У кількісних дослідженнях ефекти феномена Ла-Пьера затушовуються наявністю тимчасового лага між моментом отримання даних опитувань і моментом, коли ці дані проходять перевірку шляхом зіставлення з реальною статисткою. Крім того, кількісні дані самі по собі мають видимість об'єктивності (своєрідного "гіпноз" цифрової інформації). Групові інтерв'ю мабуть, являють собою протилежний ідеально-типовий полюс, на якому ці проблеми постають перед дослідником у крайньому ступені оголеності. За свідченням досвідчених модераторів, у деяких випадках групова думка виходить досить добре інтегрованою, і дослідник не має труднощів і сумнівів у його трактуванні. Часто буває, однак, що навіть в одному інтерв'ю різні аспекти групової комунікації (усний, письмовий, невербальний, прожективний) можуть бути протиспрямованими та припускати різні інтерпретації. Д.Гемплтон так характеризує це: «Я не до кінця розумію, чому так відбувається, але письмові та усні відповіді при зіставленні часто виглядають так, ніби вони дано різними людьми та різними групами. Іноді вони такі різні, що доводиться перевіряти свої записи» . Подібні ефекти відзначають багато інших авторів. Одне з найпоширеніших пояснень цього явища зводиться до того. що початкові письмові відповіді відображають справжні думки респондентів поза ситуацією групового тиску, а усні висловлювання висловлюють почуття, що виникають під впливом такого тиску. При цьому залишається відкритим питання, яка з цих реакцій адекватніше відображає поведінку людей на ринку.

Для вирішення цих проблем немає математичного чи іншого формалізованого алгоритму. Ефект фокус-групових обговорень, який виявляється у збільшенні розуміння проблеми та висуванні більш обґрунтованих ринкових гіпотез, заснований, на наш погляд, на прямій концептуальній тріангуляції між звичайними поглядами споживача, концептуалізованим мисленням дослідника (маркетинговим, клінічним, соціологічним) і менеджер. Нижче при описі конкретних методичних правил буде показано, що прямі тріангуляційні взаємодії «замовник-респонденти» та «замовник-дослідник» є не менш важливим аспектом проведення фокус-групових досліджень, ніж взаємодії «дослідник-респонденти». Думається, що, якщо говорити про основну специфічну рису і про головну перевагу фокус-груп порівняно з іншими якісними методами, то такою перевагою є насамперед сконцентрована в часі багатостороння триангуляційна взаємодія. За цим параметром метод фокус-груп унікальний і немає близьких аналогів.

§ 4.3. Методи маркетингових досліджень

Маркетинг як суто практична область, використовує всі засоби, які допомагають або можуть допомогти вирішенню дослідницьких завдань, що виникають. У маркетингу широко використовується методична тріангуляція, тобто. поєднання різних методів або, у ширшому розумінні, всіх доступних інформаційних потоків(Включаючи, наприклад, промисловий шпигунство). Остаточні менеджерські рішення приймаються зазвичай на стику двох великих інформаційних блоків: відомості про зовнішнє середовище підприємства (маркетинговий аналіз) та відомості про його внутрішню ситуацію ( виробничий аналіз). Досвідчений маркетолог при постановці цілей маркетингового дослідження завжди враховує виробничу ситуацію та ресурсні можливості фірми-замовника, щоб уникнути неприємної ситуації, за якої найкраще маркетингове дослідження відхиляється через його невідповідність виробничим можливостям. Знаючий маркетолог завжди також добре усвідомлює, що і маркетингова, і виробнича інформація широким потоком надходить до менеджерів, крім досліджень каналів. ділового спілкуваннячерез адміністративний апарат шляхом організації менеджерських перевірок і т.д. Дослідження у власному значенні цього слова повинні довести не просто свою корисність, а свою конкурентоспроможність у жорсткій боротьбі з ефективними засобами традиційного менеджерського аналізу. Тільки в цьому контексті можна зрозуміти реальні успіхи маркетингових досліджень і труднощі, що стоять перед ними.

Основними інструментами отримання маркетингової інформації є:

1. Ринкова статистика, насамперед динаміка цін та обсягів продажу. У процесі аналізу поточна динаміка порівнюється з минулою, і навіть з динамікою фірм і товарів-конкурентів. У аналізі використовуються також огляди загальної економічної кон'юнктури.
2. Масові кількісні опитування, що використовуються для широкого кола завдань, включаючи перевірку та деталізацію ринкової статистики, відстеження загальних тенденцій зміни купівельної поведінки (тренди, моніторингу), сегментування ринку та аналіз ринкових сегментів, вивчення споживчих установок Особливу групу досліджень складають опитування, пов'язані з рекламою, включаючи оцінку аудиторії каналів і відсоток впізнавання чи запам'ятовування конкретного рекламного обращения.
3. Ринкові випробування. У цю групу об'єднано сукупність методів, пов'язаних із безпосереднім випробуванням товару споживачем. Залежно від обсягу партії товару, тестування може здійснюватися або в лабораторних умовах, або безпосередньо на ринку. Використання тестів проводиться у поєднанні з іншими методами отримання маркетингової інформації - статистикою, кількісними і якісними опитуваннями. Широко застосовується порівняльне тестування, наприклад, - реалізація пробних партій кількох модифікацій товару у різних районах міста з подібними характеристиками населення і попиту.
4. Якісні методи опитування. Як мовилося раніше, у маркетингових дослідженнях цю групу методів представлена ​​насамперед фокус-групами. Використовуються також індивідуальні інтерв'ю та звані діади (інтерв'ю парами). Якщо кількісні методи відповідають питанням «скільки?», то якісні переважно відповідають питанням «чому?». Інакше кажучи, якісні дослідження націлені розуміння мотоваційних аспектів поведінки покупців. Ця відмінність часто є джерелом нерозуміння, особливо з боку замовників, які ставлять собі завуальовані кількісні питання на кшталт: «Який вид упаковки більше подобається?» або «Що купуватимуть?» Такі питання мають завуальований кількісний характер. Якісні дослідження можуть відповісти питанням, чим, тобто. якими конкретними якостями сподобався чи сподобався той чи інший товар. Надійних даних про співвідношення чисельності покупців, яким товар сподобався чи сподобався, якісне дослідження дати неспроможна, хоча може виявити певні тенденції.