Напевно, всі погодяться, що рівень сервісу в компанії залежить безпосередньо від професійної підготовкиперсоналу. Місце, яке займе компанія на конкурентному ринкузалежить від його здатності наймати та готувати кваліфікований персонал.

У будь-якій компанії, люди є найважливішим ресурсом, які безпосередньо впливають на ефективність роботи підприємства в цілому. Щоб кожен працівник міг приносити максимум користі, потрібно досягти балансу його інтересів з інтересами компанії, чим і займається маркетинг персоналу в розрізі управлінської діяльності.

Функції персонал-маркетингу

У функції маркетингу персоналу (МП) входить: визначення потреби у кадрах, їх пошук за необхідними параметрами, підготовка та впровадження їх у робоче середовище підприємства.

Роль маркетингу персоналу зросла разом із потребою у якісної робочої сили, яке основний сенс полягає у довгостроковому забезпеченні компанії якісними кадрами. Так утворюється певний кадровий потенціал, який впливає на бізнес-стратегію та можливість вирішувати конкретні завдання.

Маркетинг персоналу є частиною виробничого маркетингу під управлінням кадрами, проте він безпосередньо впливає конкурентоспроможність та імідж компанії.

Опис діяльності

Діяльність маркетингу з управління персоналом складається з:

• Визначення вимог до персоналу. Необхідно вивчити характеристику кожної посади, яка вам потрібна. Це допоможе точніше та ефективніше сформувати пропозицію майбутнім кандидатам.
• Виявлення потреби підприємства у персоналі. Необхідно провести аналіз використання людських ресурсів у компанії та виявити слабкі місця.
• Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища. Складіть список плюсів та мінусів вашої компанії та компанії конкурента – це допоможе визначити вектор розвитку.
• Аналіз змісту персоналу. Проаналізуйте, чи зможете ви утримувати тих спеціалістів, яких хочете найняти.
• Розробка плану з пошуку та впровадження необхідних кадрів. Розуміючи кількість і специфіку персоналу, який потрібно знайти або замінити, складіть план дій і встановіть терміни.

Вся суть маркетингу персоналу у тому, щоб створити максимально привабливе робоче місце, а потім вигідно продати його кваліфікованому співробітнику. Робоче місце – це товар, який просуває та продає МП. Якісний сервіс/роботу/послугу, компанія отримує за рахунок задоволення потреб персоналу, який натомість задовольняє потреби компанії – ефективно взаємодіючи з клієнтами.

Завдання маркетингу персоналу із забезпечення мети

Щоб цілі МП досягалися необхідно:

1. Регулярно проводити кадрові аудити.
2. Щеплювати корпоративну культуру.
3. Впровадити систему матеріальної та нематеріальної мотивації.

Щоб створити привабливе робоче місце, потрібно розуміти, що цінно на ринку праці (що хочуть кандидати). Для цього потрібна інформація, яку можна отримати з:

• Спілкування з кандидатами на співбесіді.
• Інтернет ресурсів із пошуку роботи.
• Приклад кадрової політики іншої компанії.
• Книги та журнали.
• Соц-опитування всередині компанії.

Все це допоможе краще зрозуміти вимоги кандидатів, які претендують на конкретну посаду. Цей процес дуже нагадує виявлення потреб клієнта, лише у ролі клієнта — кандидат посаду.

Щоб забезпечити підприємство кваліфікованими кадрами, потрібно збирати інформацію, аналізувати її та вибудовувати ефективну комунікацію з зовнішнім ринкомпраці: центрами зайнятості, кадровими агенціями, навчальними організаціями, засобами масової інформації.

Висновок

Функція персонал-маркетингу цим обмежується. Вся робоча сила у компанії створює кадрову міць підприємства. Рівень кваліфікації персоналу залежить від якісної роботи МП. Кожен співробітник повинен відчувати впевненість у своїх знаннях та навичках та дорожити своїм робочим місцем. Якщо досягти такого рівня вдається, компанія отримує дороге цінне робоче місце, яке підвищує його імідж на зовнішньому ринку праці.

Якщо ви мали досвід в управлінні персоналом, напишіть про нього в коментарях!

директор з управління людськими
ресурсами групи компаній «Алеко»

Вже звичними завданнями служби управління персоналом будь-якої (малої, середньої, великої за чисельністю співробітників) компанії є підбір та прийом працівників, оцінка та атестація персоналу, організація навчання та розвиток кар'єри, вироблення політики в галузі управління персоналом та забезпечення дисципліни, організація кадрового діловодства та проведення корпоративних заходів, звільнення та інші. Різниця полягає лише в глибині опрацювання завдання (виконання функцій, необхідних та одержуваних результатів) та охопленні: у невеликій компанії всім цим займається один менеджер з персоналу, який має знання та досвід роботи у всіх напрямках, а у великій – кілька підрозділів, що спеціалізуються у певній галузі . Але не слід забувати і про маркетинг у галузі управління персоналом, який необхідний для ефективної діяльності компанії. Даний напрямок можна розглядати як:

Якщо розглядати маркетинг в галузі управління персоналом як вид діяльності, спрямований на задоволення запитів та потреб компанії, то знання HR-фахівцями та керівниками підрозділів основ маркетингу в галузі управління персоналом є необхідною умовоюефективного функціонування будь-якої компанії. Даний напрямок безпосередньо пов'язаний з такими поняттями, як "потреба", "запит", "обмін", "ринок", "попит", "товар", "угода", "договір", "управління маркетингом", "менеджер (керуючий) ) з маркетингу у сфері управління персоналом».
Слід пам'ятати, що ситуація на ринку праці дедалі частіше створює зворотну кореляцію взаємин «працівник – роботодавець – працівник». Як на ринку покупець вибирає продукт, так кандидат, що має позитивні результати на попередньому місці роботи, вибирає компанію і вирішує для себе, яка компанія йому найцікавіша в залежності від:

Маркетинг у сфері управління персоналом як напрямок діяльності HR-менеджера складається з:

1)	розроблення професійних вимог до кандидатів (співробітників) з урахуванням загальних компетенцій та результатів, необхідних даній компанії ( економічний аналізробочого місця та результату від виконання поставлених завдань);
	визначення якісної та кількісної потребиу персоналі (планування оптимальної чисельності компанії);
	розрахунку витрат на придбання та подальше використання кандидатів (співробітників);
	вибору оптимальних джерел та шляхів покриття потреби в персоналі;
	дослідження потреб ринку персоналу (для своєчасної мотивації своїх співробітників, зменшення плинності кадрів);
	вивчення середовища, груп та категорій персоналу (для своєчасної мотивації власних співробітників, зменшення плинності кадрів, появи конкурентних переваг);
	оцінки потенціалу попиту ринку праці дану компанію (наявність конкурентних переваг);
	сегментації ринку праці даної компанії (наявність конкурентних переваг);
	підготовки під цільовий сегмент маркетингових заходів (вивчення та створення іміджу компанії, створення інформаційних каналів тощо);
	стимулювання персоналу (наявність конкурентних переваг)

Суть маркетингу в галузі управління персоналом полягає в забезпеченні «продажів» робочих місцькандидатам та співробітникам, які залежать від можливостей компанії та бажання працівників працювати у ній.
Розглянемо її за наступною схемою:

Ринок товару: продукт - покупець						Ринок праці: компанія - найманий працівник
						Ринок праці: найманий працівник - компанія

Якщо у першому випадку співробітник «продає» себе, свої знання, досвід, ідеї, то в іншому «купує» умови (дохід, компенсаційний пакет, соціальні гарантії, умови подальшої мотивації), запропоновані йому компанією. Тому 4 «Р» у сфері управління персоналом можна розглядати так:

-	продукт (Product) - співробітник та (або) кандидат, що має якість (результат роботи), яку потрібна компанія, торгову марку(ім'я, освіта, досвід роботи), властивості (компетенції, особистісні та ділові характеристики); упаковка (імідж, зовнішній вигляд, вміння презентувати себе, вік);
	ціноутворення (Pricing) - вартість посади та (або) конкретного співробітника (кандидата) на ринку праці;
	просування товару на ринок (Promotion) – PR персоналу, виступ на конференціях, публікації, резюме, досягнуті результати;
	місце (Place) – затребуваність даної посади на ринку праці та купівля (утримання) співробітника (кандидата) компанією.

HR-менеджеру іноді слід порівнювати персонал підприємства з персоналом конкурентів та аналізувати його за вищевказаним 4 «Р».
Мета надання інформації керівникам підрозділів і керівництву компанії і прогнозований результат - це своєчасна мотивація та утримання ключових співробітників, а також економічно вигідний підбір персоналу на вакансії, що відкриваються. Цей аналіздозволяє своєчасно коригувати рівень доходів ключових співробітників, оптимізувати систему оплати праці компанії, надавати мотивуючий вплив на персонал, знижувати плинність кадрів (якщо це потрібно), до зміни кадрової політики підприємства.
Потреба маркетингу у сфері управління персоналом найчастіше у наступних кадрових процесах:

I. Підбір персоналу до компанії
Відкриття вакансії

Підбір персоналу
Висновок трудового договору
Проходження випробувального терміну
Оцінна співбесіда
Маркетинг у галузі управління персоналом
ІІ. Вибір системи мотивації (оплати праці, компенсаційного пакета) для персоналу в компанії
Маркетинг у галузі управління персоналом
Оптимізація системи оплати праці
Проведення атестації
Атестаційна співбесіда
Маркетинг у галузі управління персоналом
Можливість зміни умов трудового договору

Загальне гасло маркетингу - задоволення споживачів, у разі формулюється як «задоволення компанії результатами роботи співробітників».
«Споживачами» персоналу виступають компанії, яким потрібні виконання певних функцій, вирішення проектних завдань та досягнення необхідних результатів. Отже, вони зацікавлені утримувати існуючий персонал, якщо він відповідає їх вимогам, і знаходити новий для впровадження нововведень, оптимізації діяльності, ефективнішого вирішення завдань. Як у товарному маркетингу, і у маркетингу у сфері управління персоналом реалізація правильного призову пов'язані з вкрай небезпечним побічним ефектом - надмірним розширенням товарних ліній. Необгрунтоване збільшення чисельності підприємства, гонка за висококваліфікованими співробітниками за необхідності нижчої кваліфікації до виконання необхідних робіт… веде до різкого збільшення накладних витрат, витрат і неоптимального використання робочого дня співробітниками, пошуку найцікавішої роботи інших компаніях. Будучи споживачем, компанія має купувати не співробітника, а вигоду, яку може надати.
Для визначення потреб компанії слід починати з таких факторів внутрішнього ринку, як:

Якщо застосувати метод оцінки інвестиційних проектів(Аналіз витрати-вигоди - Cost-benefit Analysis), тобто складання переліку всіх витрат і можливих вигод, яким дається кількісне (вартісне) вираження, то можна побачити, що часто компанії підбирають співробітників виходячи не з власних потреб, а від позиціонування самих співробітників (Кандидатів).
Нерідко при доборі вибирають найвищого кваліфікованого співробітника, визначають йому більш високий дохід, ніж планувалося за заявкою, не замислюючись про використання співробітника для досягнення результату, про терміни реалізації поставлених завдань, про подальшу мотивацію співробітника, про економічну вигоду.
Обсяг замовника = чистий зиск, забезпечений компанії (легко розраховується на sales-менеджерах).
Обсяг замовника = технічний обсяг + обсяг сервісу + відносини/об'єм репутації - ціна.
Позиціювання в галузі управління персоналом- це процес пошуку такої ринкової позиції для продукту (персоналу) та компанії, яка буде вигідно відрізняти його від становища конкурентів.
Однак слід пам'ятати, що цей процес частіше ґрунтується на емоційних та суб'єктивних факторах і не завжди залежить від конкретних компетенцій співробітника (кандидата) чи чітких критеріїв оцінки компанії. Спробуємо використовувати позиціонування для розподілу працівників (кандидатів) на групи А, В та С (див. таблицю).

Таблиця

Групи персоналу
	Високий оклад (80%) - мала змінна складова (20%)	Середній оклад (60%) - середня змінна складова (40%)	Малий оклад (20%) - висока змінна складова (80%)
А - висококваліфіковані спеціалісти та менеджери, які мають і можуть виконувати складні інтелектуальні (управлінські) завдання, тому що результат розтягнутий за часом	Співробітники, які позиціонують себе в групу А, віддають перевагу стабільності.
В - менеджери та спеціалісти, що виконують конкретні завдання, результат роботи яких оглянемо протягом 3 місяців (1 квартал)		Співробітники групи В - знають свої можливості та бажають мати більш високий дохід
С - співробітники, що займаються продажем			Так позиціонують себе співробітники, які готові "заробляти"

Компанія має відповісти на запитання: які ж працівники їй потрібні?
Для вирішення завдання, яке стоїть перед компанією, їй слід користуватися методами сфокусованого позиціонування, інструментом якого є PR, основні правила якого звучать так:

Додаткову увагу HR-менеджера та керівників підрозділів заслуговують і фактори впливу зовнішнього ринку, які можуть представляти інтерес для співробітників компанії, особливо для ключових (з якими компанія не готова розлучатися):

-	ситуація на ринку праці – затребуваність конкретної посади, рівень заробітних плат, трудове законодавство;
	демографічна ситуація в країні («вимивання» фахівців середнього віку та «відплив мізків»);
	розвиток технологій (удосконалення обладнання та поява нових інформаційних технологій, оптимізація бізнес-процесів призводять до зменшення термінів виконання завдань, появі нових професій, змін вимог до кваліфікації, ділових якостей та компетенцій);
	розвиток сфери освіти та наявність підготовлених фахівців на ринку;
	кадрова політика компаній-конкурентів.

Результати моніторингу ринку праці можна отримати через:

У маркетингу з управління персоналом значуща потреба бізнесу та виробництва у кваліфікації персоналу (навчання внутрішнє та зовнішнє). HR-менеджеру слід пам'ятати: фахівців високої кваліфікації потрібно менше, а ресурсів, які витрачаються на їх пошук, залучення та утримання, більше. І все частіше на ринку праці спостерігаються перекоси між попитом та пропозиціями за рахунок дефіциту кваліфікованих робітників та надлишком фахівців «модних» професій.
Сегментація в галузі управління персоналом - процес аналізу споживачів (компаній), витрат та конкурентів для визначення, коли, де і як почнеться «зіткнення» з конкурентами або описи конкурентного середовищау термінах бізнес-сегментів. У нашому випадку сегментацією займаються співробітники (як правило, ключові для компанії та затребувані на ринку праці), які розглядають для себе нові напрямки діяльності та (або) керівництво компанією спільно з HR-фахівцями, які вважають за краще утримувати персонал для роботи у своїй компанії за допомогою своєчасної мотивації.
Різним компаніям потрібні різні характеристики співробітників (орієнтація на результат – виконання посадових завдань та функцій, менеджер – спеціаліст), і вони надають різний рівень сервісу (робочого місця, компенсаційного пакету, ін.), щоб задовольнити їхні потреби. Цінність специфічних послуг (отже, готовність замовника заплатити цю ціну) може змінюватися залежно від замовника. Вимоги споживача (компанії) до послуг (швидкості, графіку виконання, місце надання) змінюються з часом і ринком праці.
При виборі роботи та підборі персоналу в компанію слід являти, що являють собою споживачі персоналу (компанії):

-	хто вони (сфера діяльності, цілі набору персоналу та відкриття конкретної вакансії);
	навіщо вони купують співробітника (посада, застосування (завдання-результат), зиск, цінність для замовника). Цінність споживача персоналу дорівнює чистого прибутку, одержуваної споживачем для придбання певного товару (співробітника). прояв цінності (ціна, нестійкість ціни, інформація (скарги-похвала), репутація, маржа-прибуток, конкурентоспроможність);
	яким джерелом вони користуються при покупці (head hunting, рекрутингові агенції, Інтернет, оголошення в пресі, власна база даних);
	коли вони купують (сезонність, необхідність термінового заповнення вакансії, відкриття нової вакансії, проект);
	як вони купують (кількість, умови, процедура вибору, трудове законодавство).

При ситуації рівноважних пропозицій на ринку праці з оплати та винагород кандидати звертають увагу вже на інші критерії вибору робочих місць, такі як цікава робота, стабільність, індивідуальний компенсаційний пакет, елементи корпоративної культури компанії тощо.
Що слід пам'ятати про персонал компанії – це те, що не всі працівники однакові! Вони можуть орієнтуватися на:

1)	споживача Щодо цієї категорії необхідно встановити:
	які кандидати (співробітники) на кожному ієрархічному рівні потрібні? (Управління, проектні роботи, оптимізація процесів, виконання функціональних обов'язків);
	що кандидатів (співробітників) цікавить (мотивує)?
	конкурента(Конкурентні переваги, цікава робота, можливості навчання та кар'єрного зростання, дохід, індивідуальний підхід). Для цієї групи значущими є відповіді на такі запитання:
	хто на ринку праці є конкурентом цієї компанії (плюси-мінуси конкуруючих компаній)?
	яке місце по відношенню до конкурентів займає дана компанія за перевагою вибору?
	яку конкурентну перевагу, значиме для персоналу (кандидатів), має ця компанія?

Підсумовуючи запропоновані підходи до маркетингу у сфері управління персоналом, можна назвати два основних принципа:

Основна відмінність у вищезгаданих принципах полягає в тому, що перший є одним з елементів кадрової політики компанії, що реалізується через комплекс завдань управління персоналом (розробка цільової системи, планування потреби, ділова оцінка, управління кар'єрою, мотивація тощо), а другий передбачає виділення специфічної діяльності служби управління персоналом - маркетинг у сфері управління персоналом.

Як допомогу HR-фахівцям у розділі «ПАПЕРИ» наводяться форми розроблених у групі компаній «Алеко» документів: заявки про потребу в спеціалісті та анкети здобувача вакансії, що використовуються при підборі персоналу (див. стор. 85, 86), листа персональної оцінки співробітника та аркуша оцінки компетенцій спеціаліста (дизайнера), що застосовуються для визначення мотивації персоналу (див. стор. 88, 89).

Також із цієї теми.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.

Щоб пояснити це визначення, виділимо наступний цикл: потреба - потреби - запити - товар - обмін - угода - ринок - маркетинг. Тепер розкриємо суть даних понять.

Потреба - це відчуття нестачі у тому чи іншому блазі, необхідному людині його існування.

Блага - те, що служить задоволення потреб людей. Блага поділяються на економічні та неекономічні. Економічні блага - це блага, кількість яких обмежена проти потребою у яких, тобто. їх не вистачає. Економічні блага бувають виробничі(призначені для створення продуктів та послуг) та споживчі(Створюються безпосередньо для споживання людиною). Неекономічні блага - це блага, які є удосталь у природі: повітря, яким ми дихаємо; вода з джерела, що не упакована в тару для продажу; зірки на небі, що ми спостерігаємо вночі.

Економічні блага поділяються на продуктиі послуги.Продукт – це благо, яке залишається після процесу виробництва (наприклад, нафту, машина, костюм). Послуга - особливий вид блага, тобто. доцільна діяльність, корисний ефект якої проявляється у процесі праці (наприклад, перевезення покупців, безліч вантажів).

Економічні блага поділяються також на приватні (звичайні)і громадські.Приватне благо - це благо, якого можна застосувати принципи конкурентності і винятки. Принцип конкурентності означає, що й це благо спожив одна людина, його вже може використовувати інший. Принцип виключення означає, що благо дістається лише тому, хто його заплатив. Більшість благ є приватними. Суспільне благо - це продукт чи послуга, яких не можна застосувати принципи конкурентності та виключення, тобто. людина, яка не заплатила за благо, може ним користуватися поряд з іншими людьми. Приклад - громадський транспорт із властивою йому проблемою неплатників («зайців»).

Ресурси - те, що використовується для благ. Ресурси бувають: людські, природні, створені людиною.

Людські ресурси - це персонал організації (тобто. працівники), який має сукупністю компетенцій та інших соціально значущих якостей, дозволяють не просто підвищувати ефективність праці процесі роботи, а й здійснювати професійно-особистісне зростання відповідно до поставленими індивідуальними цілями, відповідними завданням підприємства .

Крім перерахованих трьох можна виділити також фінансові ресурси(грошові фонди та цінні папери), інформаційні ресурси(знання, відомості, сигнали, що передаються та сприймаються людьми, іншими живими організмами, спеціальними пристроями).

Чинники виробництва - це ресурси, які безпосередньо беруть участь у процесі виробництва. До них відносяться: праця (робоча сила), земля (маються на увазі всі природні ресурси), капітал (мається на увазі реальний капітал, гроші, будівлі, верстати, обладнання), підприємницькі здібності.

Проблема економії пов'язана з тим, що потреби безмежні і постійно зростають, а ресурси завжди обмежені, і полягає у необхідності вибору обсягу, структури та способів виробництва, тобто. у вирішенні трьох ключових питань: що, як і для кого робити?

Питання «що робити?»означає необхідність вибору між виробництвом:

• засобів виробництва та предметів споживання;
• продукції масового споживання та військової продукції;
• масової продукції середньої якості за доступними цінами та виробництвом дорогої елітної продукції у поєднанні з дешевим ширвжитком.

Питання "як виробляти?"передбачає, що виробництво має бути ефективним та враховувати екологічний фактор. Ефективність - це здатність досягнення результату відповідно до поставленої мети. Вона вимірюється шляхом порівняння результату із витратами. Конкретними показниками ефективності виробництва є продуктивність праці, фондовіддача та матеріаломісткість.

Питання «Для кого виробляти?»у різних економічні системивирішується по-різному. Наприклад, у ринковій економіці продукти та послуги виробляють для тих, хто має гроші. Потреби людини, яка має грошей, не задовольняються.

Потреба індивіда з психологічного погляду - це відчуття відсутності будь-якого блага, що викликає у людини спонукання до дії.

Стосовно до трудової діяльностіпотреба - це стан людини, що виступає джерелом його активної діяльності і створюється потребою, яку він відчуває по відношенню до предметів, необхідних для його існування.

Кількість і різноманітність потреб величезна.

Потреби можна класифікувати як первинніі вторинні.Первинні потреби викликані фізіологією людини і, як правило, уроджені. Це потреби у їжі, воді, повітрі, сні, сексі, які забезпечують існування людини як біологічного виду. Вторинні потреби за своєю природою психологічні. Вони виробляються в ході розвитку та набуття життєвого досвіду. Вони набагато різноманітніші за первинні, багато в чому залежать від психологічної розвиненості особистості, умов життя, соціальних норм, прийнятих у суспільстві, групі. Наприклад, потреби в успіху, повазі, прихильності, влади або в приналежності комусь або чомусь. Первинні потреби закладені генетично, а вторинні зазвичай виникають із досвідом. Оскільки люди мають різний набутий досвід, то вторинні потреби людей різняться більшою мірою, ніж первинні.

Потреби людей майже безмежні. Принцип комунізму - «від кожного за здатністю - кожному за потребами», продекларований у книзі французького утопіста-соціаліста Е. Кабе «Подорож до Ікарії», неможливий, тому що не створено людину нового типу, здатну стримувати свої потреби. Тому потреби обмежуються запитами.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар - це все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання чи споживання. Товаром можуть бути продукт та послуга, а також особи, наприклад, спортсмени чи актори, або весь персонал фірми, природні чи географічні місця, організації, види діяльності та ідеї.

У цьому існує товарний асортимент вибору. Не всі товари бажані однаково. Насамперед вибираються більш доступні та дешевші. Той товар, який повністю задовольняє потребу, є ідеальним товаром.

Оскільки ми завжди асоціюємо з товаром те, що хочемо придбати, ми можемо назвати його пропозицією, засобом відшкодування, задовольником потреби, оскільки для різних осіб ці терміни мають різне ціннісне значення.

Обмін - це акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.

Власне є чотири способи отримання бажаного об'єкта:

• 1) самозабезпечення – знайти їжу за допомогою полювання, риболовлі, збору плодів тощо;
• 2) відлучення - крадіжка, розбій і т.д.;
• 3) жебракування;
• 4) обмін - пропозиція будь-якого засобу відшкодування, грошей, іншого товару (бартеру) або будь-якої послуги (у тому числі трудової діяльності).

Обмін є основним поняттям маркетингу як науки.

Для здійснення обміну необхідне дотримання наступних умов, що створюють потенційну можливість:

• не менше двох сторін, кожна з яких має чимось, що становить інтерес для іншої сторони;
• кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого товару;
• кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони;
• кожна сторона має бути впевнена у доцільності та бажаності мати справу з іншою стороною.

Основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода. Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Угода може бути грошова - покупка або бартерний обмін, наприклад телевізор на холодильник.

Для здійснення угоди повинні дотримуватися певних умов:

• два ціннісно значущі об'єкти;
• погоджені умови її здійснення;
• узгоджений час вчинення;
• погоджене місце проведення.

Умови угоди підтримуються та охороняються законодавством. В Російської Федераціївони зафіксовані у розділі 9 Цивільного кодексуРФ (далі - ЦК РФ).

Поряд з угодою може мати місце проста передача. Наприклад, коли ми робимо комусь подарунок чи проводимо благодійну акцію. Але якщо розглядати цю проблему в широкому сенсі, то це також одна з форм обміну чи угоди. Бо подарунок комусь спрямований на його до нас добрий настрій, порятунок від почуття провини або отримання будь-якої преференції.

Угода у тому чи іншому вигляді відбувається над ринком.

Ринок - це сукупність існуючих потенційних виробників та покупців економічних благ.

Якщо взяти чотирьох людей, які мають різні прості професії, то можна розглянути кілька способів задоволення ними своїх потреб.

• 1. Самозабезпечення.У тому випадку, якщо кожна з них є «людина-оркестр». Так, сільський житель, що є за основним заняттям землеробом, може бути і рибалкою, і мисливцем, і дроворубом.
• 2. Децентралізований обмінкожен розглядає трьох інших як своїх потенційних «покупців», що становлять його ринок.
• 3. Централізований обмін, коли з'являється посередник (купець), що перебуває на «базарі» і що у кожного їх все, що вони привезуть і задовольняє потреби інших трьох у придбанні ними необхідних товарів.

Таким чином, кожен із них має справу з одним централізованим ринком. Знижується загальне числоугод, необхідні здійснення обміну в заданих обсягах. У міру збільшення числа осіб та угод зростає кількість купців та ринків. Природно, що у сучасних умовах - це обов'язково якесь конкретне місце збору продавців і покупців, а сукупність потенційних замовлень з допомогою коштів комунікації, інтернет-ринок тощо.

Відповідно до курсу економіки ми знаємо, що можуть бути різні види ринків - грошовий, товарний і т.д., у тому числі і ринок праці, який є частково предметом нашого курсу.

Поняття ринку призводить до активної діяльності у ньому, тобто. до маркетингу

Маркетинг - це сукупність заходів виробничого, фінансового, організаційного, стимулюючого і рекламного, характеру, що сприяє найбільш успішному просуванню продукції, що випускається на ринку. Також це вид управлінської діяльності.

При цьому провадження цієї діяльності може виконуватися концептуально різними шляхами. Сама назва показує, що це людська діяльність, що має відношення до ринку.

У даному предметі виділимо два види ринків - ринок продавців та ринок покупців.Розглянемо дві концепції управління у маркетингу.

1. Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку та т.п.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею.

Цю функцію здійснюють управляючі маркетингом, тобто. посадові особи фірми, що займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням у життя намічених планів та (або) здійснюють контрольні функції. До них відносяться керівники збуту, співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами, спеціалісти зі стимулювання збуту, маркетологи, фахівці з ціноутворення тощо.

Управління маркетингом виявляється у концепції інтенсифікації комерційних зусиль:

• (Основний об'єкт уваги) - товар - (Кошти досягнення мети) - комерційні зусилля та заходи щодо стимулювання збуту - (Кінцева мета) - отримання прибутку за рахунок зростання обсягу продажу.
• 2. Маркетингове управління фірмою, тобто. такий вид управлінської діяльності, коли найважливішою є маркетингова політика, визначальна, що виробляти, як і для кого виробляти над ринком покупця. Незважаючи на те, що ці три положення є основними завданнями економіки, такий підхід реально здійснимо тільки в теорії. Насправді ж маркетологи є головними дійовими особами у фірмі, лише допоміжними спеціалістами.

У той самий час такий підхід не застосовувався у постіндустріальному суспільстві, де виробництво насамперед визначалося прибутком, а чи не асортиментом і якістю товару. Але постіндустріальне суспільство поступово змінюється суспільством знань (інформаційним суспільством), і покупець починає відігравати провідну роль. Звідси й виникають такі нові напрями економіки, як теорія поведінки покупця та інших. Тому роль маркетингового управління фірмою підвищуватиметься.

Концепція маркетингового управління фірмою стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами .

Так, слоганами маркетингового управління можуть бути такі: «Знайде потреби і задовольніть їх» або: «Виробляйте те, що ви можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що ви можете зробити».

Маркетингове управління полягає у наступній концепції маркетингу:

(Основний об'єкт уваги) – потреби споживачів – (Засоби досягнення мети) – комплексні зусилля маркетингу – (Кінцева мета) – отримання прибутку здійснюється за рахунок забезпечення задоволеності споживачів.

Таким чином, саме цей підхід найбільш близький до здійснення управлінської діяльності в рамках кадрового менеджменту та відповідає вимогам зовнішнього та внутрішньофірмового ринку праці щодо задоволення потреб у персоналі, навчанні та розвитку персоналу, підвищенні його трудової мотивації. Концепція маркетингового управління одному зі своїх аспектів, що стосуються людських ресурсів, знаходить свій відбиток у маркетингу персоналу.

Практикум

Контрольні питання

• 1. Що таке маркетинг?
• 2. Що є маркетинговий цикл, які його основні елементи?
• 3. Що таке благо? Які види благ ви знаєте?
• 4. Що таке людські ресурси?
• 5. Що таке потреба? Як класифікуються потреби?
• 6. Що таке товар, обмін, угода? Які їх різновиди?
• 7. У чому полягає сутність ринкового механізму?
• 8. Що таке управління маркетингом?
• 9. У чому сенс маркетингового управління фірмою?
• 10. У чому полягає суть концепції інтенсифікації комерційних зусиль?
• 11. У чому полягає суть концепції маркетингу?

Практичні завдання

• 1. Згадайте ситуацію зі свого життя, коли вам потрібно було зробити будь-кому подарунок. Подумайте та опишіть, чи можна вважати цей ваш вчинок угодою або обміном, які потреби ви планували задовольнити, здійснюючи цю дію. Наскільки вам вдалося досягти бажаної мети.
• 2. Використовуючи наведений вище маркетинговий цикл і термінологію, опишіть досконалу вами значущу покупку або здійснення будь-якої ідеї, яка була для вас важливою. У цьому слід докладно показати, як виникла потреба у тому чи іншому блазі, як сформувалася потреба, чи відповідала вона вашим запитам тощо. аж до повного задоволення потреби та отримання шуканого блага. Це дозволить усвідомити здійснення вами маркетингової діяльності.

Контрольні тести

Маркетинг персоналу – це один із напрямів діяльності кадрового підрозділу компанії, що має на меті визначити потребу у кваліфікованих спеціалістах та розробити систему заходів, спрямованих на задоволення даної потреби. Якість послуг та технологію виробництва продукції намагаються постійно вдосконалювати, проте не слід забувати і про кадрові ресурси організації.

Маркетинг персоналу- це напрям менеджменту, вирішальне завданняпо постійному та своєчасному погашенню потреби підприємства у кадрових ресурсах. Сформований штат організації є стратегічні кадрові потужності, можливостями яких досягаються конкретні корпоративні цілі та завдання.

Кадровий маркетинг також є одним із напрямків виробничого маркетингу у сфері контролю над людино-ресурсами компанії.

Найкраща стаття місяця

Якщо ви робитимете все самостійно, співробітники не навчаться працювати. Підлеглі не відразу впораються із завданнями, які ви делегуєте, але без делегування ви приречені на цейтнот.

Ми опублікували у статті алгоритм делегування, який допоможе звільнитися від рутини та перестати працювати цілодобово. Ви дізнаєтесь, кому можна і не можна доручити роботу, як правильно дати завдання, щоб його виконали, та як контролювати персонал.

• Відділ маркетингу в компанії: ключові завдання та функції

Маркетинг персоналу підприємства реалізується як визначення потреби цієї компанії у трудових фондахяк у кількісному (скільки місць на вакантні посадивисуває компанія ринку зайнятості), і у якісному відношенні (які параметри працівників зі спеціалізації, освіті, навичкам задовольнили б кадрові потреби підприємства). Для створення ефективної системи маркетингу персоналу повинні періодично аналізуватися такі супутні фактори, як:

• зовнішні, які безпосередньо впливають на маркетинг персоналу – обстановка на ринку вакансій, рівень розвитку технологій, суспільні потреби, особливості трудового та цивільного правового поля, політика маркетингу персоналу компаній-конкурентів;
• внутрішні чинникимаркетингу персоналу, що визначають його стратегію ключові завданнякомпанії, розміри її фінансових та кадрових ресурсів, методи знаходження цікавих кадрів.

Основні складовімаркетингу персоналу:

• формування системи вимог до працівників;
• аналіз якісного та кількісного складу кадрового ресурсу компанії;
• визначення витрат, необхідних для формування та застосування людино-ресурсу;
• визначення методів погашення потреби у кадровому ресурсі;
• встановлення якісних показників найманих працівників;
• оцінка ефективності розподілу трудового потенціалу підприємства за списком посад та здійснення контролю за нею.

Маркетинг персоналу – це:

• вид стратегічного та тактичного планування у кадровій політиці компанії;
• інформаційна основа управління кадрами, побудована на аналізі зовнішнього і внутрішнього ринків зайнятості;
• метод формування іміджу компанії-роботодавця.

Розрізняють два основних принципи, що визначають побудову цілей маркетингу персоналу:

• в основі першого лежить розуміння маркетингу персоналу в його широкому розумінні, тобто як філософії та як системи методів управління людино-ресурсами. Усі кадри, які у штаті компанії чи є її співробітниками у перспективі, виступають тут як зовнішні/внутрішні клієнти цієї організації;
• Другий принцип ґрунтується на визначенні маркетингу персоналу як одного з напрямків діяльності кадрової служби.

Відмінність у зазначених принципах маркетингу персоналуу тому, що у сенсі цей термін сприймається як одне з ланок системи управління трудовими фондами, що здійснюється у вигляді вирішення різних завдань: дослідження потреб, визначення цілей, ділова оцінка кадрів, побудова кар'єрної ієрархії, методи мотивації тощо.

Вузьке трактування терміна «маркетинг персоналу»- це робота HR-служби:

• оцінка зовнішнього та внутрішнього впливу на маркетингову роботу;
• планування маркетингу та безпосередньо маркетинг у дії.

• Нематеріальна мотивація співробітників: як це роблять у російських компаніях

Три головні завдання маркетингу персоналу

Ціль маркетингу персоналуполягає у повному контролі над ситуацією на ринку зайнятості для того, щоб з максимальною ефективністю задовольняти потреби компанії в кадровому ресурсі та таким чином досягати вирішення її корпоративних завдань.

Завдання маркетингу персоналу:

1. Аналіз ситуації на ринку кадрів з метою визначення, в якій якості та кількості людино-ресурс потрібно компанії, як зараз, так і на перспективу.
2. Дослідження перспектив розвитку компанії для своєчасного надання нових посадових місць та формування системи вимог до персоналу.
3. Вибір кадрів за належними критеріями.

Маркетинг персоналу також вважається частиною загального бізнес-управління у сфері контролю над людино-ресурсами компанії та складається з таких понятійних елементів, як:

• управління маркетингом персоналу в організації, орієнтоване на систему економічних відносин;
• заходи щодо вирішення групи питань щодо стратегії та практичної реалізаціїмаркетингу персоналу. Пошук рішень здійснюється за допомогою застосування сучасних методик аналізу ринку та формування відповідної інформаційної бази;
• заходи щодо збільшення конкурентоспроможності. Маркетинг персоналу, цілі якого поєднують у собі комунікацію зі споживачем і задоволення його потреб пропозицією компанії, сприяє формуванню конкурентних переваг цієї організації та піднімає її діловий імідж.

З позиції маркетингу персоналу робоче місце є товар, Запропонований за певною вартістю на ринку зайнятості. У цьому ключі визначаються основні завдання кадрового менеджменту:

• маркетинг персоналу – це напрямна, через яку здійснюється стратегічне і тактичне планування кадрової політики підприємства;
• маркетинг персоналу – це інформаційний базис управління кадрами, побудований на дослідженнях впливу зовнішнього і внутрішнього ринків зайнятості;
• маркетинг персоналу є метод формування іміджу компанії-роботодавця у зв'язку з цільовими учасниками ринку трудових відносин.

Основні функції маркетингу персоналу в організаціях

1. Інформаційна функція маркетингу персоналу.

Суть її розкривається у формуванні інформаційної платформи для здійснення планування у HR-політиці. Ця функція реалізується за допомогою наступних джерел:

• орієнтири на випускників-фахівців навчальних закладів;
• програми отримання додаткової освіти у комерційних навчальних організаціях та курси перенавчання при службах зайнятості;
• публікації, викладені у різних джерелах державними відомствами, що контролюють зайнятість населення, у тому числі підготовлені за заявками інших суб'єктів ринку праці;
• інформація, надана біржами праці;
• спеціалізовані публікації та інші матеріали, що розкривають питання зайнятості та вирішення проблем, пов'язаних з кадровою політикою організацій;
• рекламна інформація інших суб'єктів ринку праці, особливо фірм-конкурентів;
• співбесіди, проведені HR-менеджерами з кандидатами на вакантні посади компанії, а також представниками компаній-партнерів, з власними співробітниками підприємства тощо.

Формування маркетингу персоналу з інформаційною функцією реалізується створенням інформаційної платформи, в основі якої лежать такі види досліджень:

• вивчення спеціальностей та профілів кваліфікацій;
• аналіз змісту та поведінки об'єктів вивчення спеціальностей, професійних угруповань та динаміки їх розвитку;
• аналіз навколишніх зовнішніх факторів;
• вивчення економічних, соціальних та культурних зовнішніх факторів, що впливають на діяльність персоналу компанії та його ділову поведінку;
• аналіз попиту та пропозиції на ринку зайнятості;
• дослідження HR репутації компанії;
• аналіз та створення HR-образу компанії у внутрішній та зовнішній сферах праці та зайнятості.

1. Комунікаційна функціямаркетингу персоналу.

Направлена ​​на розробку методів пошуку та набуття кадрового потенціалу, їх реалізацію, а також підвищення HR-репутації компанії.

Комунікаційний простірформують:

• персонал компанії, який не лише її репрезентує, а й є її прообразом;
• зовнішнє джерело знаходження кадрів, що є потенційними співробітниками компанії;
• суспільна думка.

Комунікативна роль маркетингу персоналу реалізується чотирма видами заходів:

• сегментування;
• система внутрішньої комунікації;
• рекламні чи презентаційні кампанії;
• PR-заходи.

Сегментуванняринку зайнятості у маркетингу персоналу деякі напрями підвищують ефективність управління кадрами. При цьому центральною функцією кадрової служби стає формування цільових співтовариств, розділених за географічним, економічним, демографічним, психографічним, поведінковим та іншими факторами.

Система внутрішніх зв'язків– це, насамперед, формування внутрішньокорпоративної атмосфери, яка має бути представлена ​​позитивним сприйняттям співробітника свого трудового колективу, взаємною повагою до колег та можливістю саморозвитку.

Заходи, Спрямовані на підтримку комунікативної функції маркетингу персоналу, поділяються на:

• діяльність підприємства, метою якої є задоволення соціальних потреб за дверима підприємства; управлінський персонал повинен бути орієнтований на отримання позитивної реакції у відповідь, одержуваної ним від підлеглих;
• проведення консультаційних заходів силами компетентних структур з питань індивідуального характеру (наприклад, дати відповіді питання про податки може представник ІФНС з допомогою підприємства-роботодавця). Об'єктивна оцінка діяльності працівників та подальше її застосування. створення спільнот за інтересами для вільного проведення часу;
• періодичне проведення розмов з персоналом, що дає повне розуміння цільових корпоративних завдань;
• залучення співробітників до спорту та здоровому образужиття за допомогою встановлення спортивної споруди на території компанії;
• здійснення спільної діяльностікерівних осіб підприємства та профспілкового комітету;
• випуск фірмового друкованого видання;
• впровадження у розклад керівництва годин прийому працівників;
• організація святкових заходів, присвячених важливим датам.

Рівні та види маркетингу персоналу в організаціях

Розрізняють види маркетингу персоналу:

1. За орієнтиром поширення маркетинг персоналу класифікують назовнішній та внутрішній.

Зовнішній маркетинг персоналухарактеризується уявленням ресурсів підприємства на зовнішньому ринку праці. Тут головним є «зовнішнє профіль компанії», тобто позиціонування її перед потенційними співробітниками та кандидатами на вакантні посади як роботодавця з гідною репутацією, і, отже, прийом до штату компанії профпридатних працівників.

Зовнішній маркетинг персоналу реалізується тоді, коли вирішуються чотири основні проблеми:

• презентація компанії як найкращого місця працевлаштування, орієнтована на цільові групи;
• пошук та залучення до компанії співробітників, відповідних необхідним критеріям (професійне консультування, лізинг кадрів тощо);
• презентація правильно сформульованої потреби компанії в нових кадрах (написання та публікація рекламної інформації про вільні вакансії, проведення навчальних заходів);
• вивчення надійшли резюме від кандидатів на вільні робочі місця та прийом до штату компанії профпридатних фахівців.

Постійний аналіз зовнішнього ринку зайнятості має виявляти такі проблеми, які у майбутньому можуть зрости від незначних до серйозних.

Внутрішній маркетинг персоналуорієнтований управління спеціалістами, вже наявними у штаті підприємства. Цей вид маркетингу персоналу бере участь у формуванні п'яти факторів, що роблять цю організацію привабливим місцем працевлаштування:

• система завдань та компетентностей співробітника;
• надання можливості кар'єрного та професійного зростання;
• надання можливості здобути необхідну освіту або підвищити кваліфікацію;
• надання комфортного виробничого мікроклімату;
• розробка програм трудового стимулювання.

Основне завдання внутрішнього ринку праці - формування найкращої системи матеріальної та нематеріальної мотивації, за якої кожне робоче місце відповідає умовам трудової діяльності, що зберігає його привабливість для інших кандидатів. При правильно поставленому внутрішньому маркетингу персоналу кожен співробітник утримується для підприємства, з ентузіазмом вирішує корпоративні завдання та виконує свою роботу ответственно.

2. За ступенем комплексності підходуподіляють такі напрями маркетингу персоналу, як маркетинг персоналу-mix та цільовий маркетинг персоналу, завдання якого відносять до будь-якої цільової аудиторії.

Маркетинг персоналу-mix– це система методів на цільову аудиторію ринку, вкладених у пробудження спровокованого позитивного відповіді представників цієї аудиторії. Необхідна реакція досягається чотирма засобами(маркетинговими):

• пропозиція/товар (product);
• вартість (price);
• місце (place) продажу;
• просування (promotion) продажів.

Комплекс цих чотирьох засобів також має назву маркетингу-mix 4Р та утворює наступний термін – субмаркетинг-mix.

Різні поєднання маркетингових елементів з комплексу маркетингу-mix 4P утворюють різні моделі маркетингу персоналу-mix.

Кожна модель складається з 7 основних блоків:

• вишукувальний;
• категорія інтересів;
• підбір джерела ЗМІ;
• визначення основних обов'язків сторін трудового договору/договору;
• вказівку характеристик робочого місця;
• надання необхідної інформаційної, технічної та іншої допомоги новому співробітнику;
• прояв уваги до найнятого персоналу.

Цільовий маркетинг персоналумає області впливу, орієнтовані на певну цільову аудиторію, наприклад, групи за гендерною або віковою ознакою, за володінням іноземними мовами, за географічним розташуванням і т.д.

Окремо варто виділити такий вид цільового маркетингу персоналу, як replacement (нововведення співробітника в штат компанії). Він поділяється на два напрямки: зайнятість згідно з отриманою раніше професією та діяльність за новою спеціальністю (у цій групі часто присутні люди, які давно не працюють за спеціальністю або не мають бажання бути зайнятим за цим професійним напрямком).

Нововведення в маркетингу персоналу не передбачає працевлаштування звільнених або тих, хто потрапив під перерозподіл: воно спрямоване на укладання трудових відносин з безробітними за допомогою сприяння біржі праці. Насамперед, увага приділяється випускникам навчальних закладів. Якщо їх кількість не покриває потреб ринку, то HR-консультанти орієнтуються на інші цільові групи. Найбільш популярні серед безробітні жінки вікової категорії 30–45 років, які бажають повернутися до роботи за своєю професією, та солдати-строковики.

• Як новачкові стати професіоналом продажів у короткий термін

Інші форми цільового маркетингу персоналу:

• навчальні програми, створені для перепідготовки жінок на поповнення ними недобору у трудових фондах підприємства;
• зайнятість неповної робочої зміни або за вільним графіком;
• пропозиція повернутися на робоче місце співробітникам із середньо-спеціальною освітою тоді, коли закінчиться їхня відпустка з виховання дітей. Створюючи подібні програми, організації на перспективу забезпечують себе кадрами, що є особливо цінним при дефіциті професіоналів, а також «прив'язує» співробітника до організації-роботодавця;
• маркетинг персоналу для кваліфікованих спеціалістів без трудового досвіду Так, одного разу ЗМІ розкритикували керуючий склад компанії Audiщодо дуже маленького відсотка жінок на керівних постах. Надалі керівники концерну стали сприяти працевлаштуванню випускницям різних вузів: саме молоде покоління підприємство розраховувало у разі дефіциту менеджерського складу. Такий метод послідовного кар'єрного зростання жінок, орієнтований на їх досягнення та успішність, показав найбільшу ефективність у порівнянні з тимчасовим заміщенням посад співробітницями у рамках встановлених вимог;
• внутрішнє навчання. Знову повертаючись до історії компанії Audi, згадаємо, як у фірмовому друкованому виданні Audi-mobil на підтримку жіночої професійної емансипації було створено розділ «Жінки Audi», в якому представниці штату підприємства ділилися своїми професійними досягненнями та трудовими цілями;
• створення клубів за інтересами, у яких учасники зі схожими проблемами/інтересами підтримують одне одного;
• програми профрозвитку. Наприклад, періодично виявляються професійно-кваліфіковані робітниці для участі їх у заходах щодо професійного зростання (тема сприяння цільовій групі виноситься на обговорення між керівництвом підприємства та кадровим відділом, що курирує цей напрямок маркетингу персоналу);
• зв'язки з громадськістю. Підприємство може брати участь у обговореннях питань професійного сприяння цільовим групам, і навіть фінансувати проекти, створені задля вирішення питань кадрового маркетинга. Проведена в такому ключі робота активізує менеджерську діяльність у кадрових відділах та сприяє залученню уваги у маркетингу персоналу до рівня кваліфікації цієї цільової групи.

Поділяють рівні маркетингу персоналу:

• стратегічний;
• тактичний.

Кожен має свої завдання, чи «процесорні етапи».

У стратегічному маркетингуперсоналу визначаються такі процесорні етапи:

• виявлення потреби у кадрових фондах;
• вивчення попиту та пропозиції праці та визначення сегментів кадрового ресурсу;
• виявлення цільових груп;
• виявлення позицій (територіальне розташування), що задовольняють потреби підприємства.

На тактичному рівніплан маркетингу персоналу містить такі етапи:

• реалізація заходів, орієнтованих на цільові групи;
• курування вибраних кадрових інструментів через отримання зворотної реакції у процесі аудиту.

Думка експерта

Внутрішній маркетинг починаємо з того, що ми складаємо портрет потрібного працівника

Василь Кравченко,

генеральний директоркомпанії «ДонРемКомплект», Донецьк (Україна)

Внутрішній маркетинг організації передбачає стимулювання двох основних підрозділів: відділу продажу та відділу роботи з клієнтами. Починати внутрішній маркетинг краще зі складання портрета ефективного співробітника, тобто з опису його професійних компетенцій та особистісних якостей. Далі, беручи до уваги створений портрет, здійснюємо пошук потрібної людини.

На наступному етапісприяємо його м'якому запровадження у робочий колектив, паралельно тестуючи його за професіоналізм: направляємо нею клієнтів, робота із якими вимагає якогось рівня підготовки. При повному розумінні якостей нового співробітника та визначенні висновків про те, чи здатна ця людина задовольнити потреби компанії, впроваджуємо його в конкурентне робоче середовище, де умови рівні для всіх співробітників і клієнт йде до працівника, який проявив себе краще за інших. За такої технології маркетингу персоналу здійснюється і матеріальне, і нематеріальне стимулювання працівників.

Основні етапи реалізації маркетингу персоналу для підприємства

Маркетинг персоналу у створенні фактично реалізується як етапів, наступних друг за одним у порядку. У цьому кожен етап є окремою діяльністю, має конкретну спрямованість.

Технологія маркетингу персоналувключає:

1. Планування системи управління людиною-ресурсом компанії.
2. Дослідження внутрішнього кадрового ресурсу та виявлення кадрової потреби в якісних та кількісних характеристиках.
3. Кадровий аудит, контроль за роботою HR-відділу.
4. Вивчення зовнішнього ринку зайнятості.
5. Аналіз поведінки кандидатів на вакантні посадові позиції, визначення факторів, що мотивують їх вибрати дане робоче місце та утриматися на ньому.
6. Поділ на цільові групи всього ринку праці з психофізичних, особистісних, демографічних, географічних, професійних критеріїв.
7. Упорядкування переліку вимог до кандидатам.
8. Виявлення основних конкурентів над ринком зайнятості.
9. Визначення рівня ділової репутації підприємства.
10. Пошук провідних партнерів
11. Виявлення джерел пошуку кадрів.
12. Використання програм професійного зростання кадрів, формування посадових концепцій.
13. Аналіз ефективності здійснених заходів маркетингу персоналу.

Технологія маркетингу персоналу представляє HR-відділ як бізнес-одиниці, яка надає спеціальну послугу та задовольняє потребу внутрішніх клієнтів або керівників інших підрозділів компанії.

Підбір персоналу– обов'язковий напрямок діяльності HR-менеджера у будь-якій компанії. Правильно підібрані працівники, що відповідають необхідним вимогам і концепції компанії, – гарантія процвітання підприємства.

Як реалізовано політику маркетингу персоналу у великих світових компаніях

• SouthwestAirlines

Маркетинг персоналу компанії реалізується так: спочатку підбираються кадри з особистісним якостяма потім проводиться професійне навчання необхідним для компанії навичкам.

Керівництво SouthwestAirlinesу підборі персоналу керується не стільки професіоналізмом працівників, скільки присутністю у них таких якостей, як уміння нестандартно підходити до вирішення різних завдань, любов до командної роботи та до взаємодії з колективом, чесність та відкритість, дотримання правил корпоративного етикету, уміння бути самим собою та теж час посміятися з себе. Усі необхідні якості кандидата визначаються під час тестування на співбесіді чи іншими методами. Наприклад, у ході інтерв'ю задається таке запитання: «Чи були у вашій практиці випадки, коли за допомогою кмітливості чи гумору вдалося дійти домовленості з клієнтом? Розкажіть докладніше про них. Або це може бути оцінка кандидата співробітником, який випадково зіткнувся з ним у коридорі. Всі потенційні працівники проходять непомітну для них перевірку ще до офіційної співбесіди, і в цьому бере участь весь персонал компанії.

Відповідно до маркетингу персоналу в SouthwestAirlines,психологічна адаптація в новому колективі для нового співробітника відбувається практично безболісно, ​​завдяки програмі «Близькі серця»: деякі співробітники беруть під свою опіку новачків на рік чи півроку. Для візуального відчуття допомоги наставники одягаються у спеціальні футболки. Процес знайомства з колективом проходить у гумористичній та дуже доброзичливій атмосфері.

У рамках традицій маркетингу персоналу компанії керівники періодично відвідують різні філії, відправляють співробітникам привітання з днем ​​народження на листівках, радують персонал позитивними відгуками пасажирів про високий рівень обслуговування та надані послуги.

• ЗАТ "Юлмарт"

За концепцією маркетингу персоналу ЗАТ «Юлмарт» HR-служба запрошує на співбесіду кандидатів, котрим бажання професійного розвитку стоїть на першому місці.

Програма впровадження в колектив спланована таким чином, що з першого робочого дня новачок залучається до процесу реалізації корпоративної концепції та досягнення загальноколективної мети. На першому місяці трудової діяльності нові співробітники проходять Welcome-тренінг, під час якого їм пояснюється система цінностей компанії, її філософія та корпоративна культура.

Чим же примітний у «Юлмарті» маркетинг персоналу? Розвиток персоналу, його професійне зростання, постійне підвищення кваліфікацій та розширення компетенцій – ось що відрізняє політику управління кадрами цієї компанії від традицій маркетингу персоналу інших організацій. Майже всі навчальні програми проводяться один раз. Кожні 6 місяців компанія організовує навчання керівників магазину, регіону, дивізіону. У школі вищого менеджменту МСА – власний проект фірми – амбітні співробітники навчаються ведення управлінської діяльності.

Інша цікава розробка маркетингу персоналу компанії – навчальний портал та інтерактивні онлайн-курси, створені власною групою програмістів.

Контроль маркетингу персоналу – одне з найважливіших напрямів управління у компанії. Двічі на рік у кожному магазині «Юлмарт» організується проведення анонімного опитування, метою якого є виявлення думок покупців щодо організаційної культури цього інтернет-магнату.

• Створення ефективної команди: 7 кроків до стабільного продажу в кризу

Думка експерта

Як залучати найкращих працівників за допомогою HR-брендингу

Ольга Грезнєва,

викладач ІБДА РАНХіГС при Президентові РФ

Вивчіть, як сприймають ваш HR-бренд на ринку

Для точної оцінки HR-іміджу користуйтесь чотирма інструментами маркетингу:

• проведення анонімного анкетування співробітників, метою якого буде виявлення побажань, невдоволень та демотивуючих факторів у робочому процесі;
• вивчення середовища конкурентів щодо того, з яких організацій переходять до вас співробітники й у які працевлаштовуються звільнені;
• оцінка ринку зайнятості: види пропозицій від роботодавців, обсяг відвідувань здобувачами спеціалізованих інтернет-джерел, надії та плани здобувачів від запропонованих вакансій;
• проведення опитування серед працівників, які звільняються за власною ініціативою, за допомогою якого можна виявити найбільш актуальні проблеми, що приховуються працюючим персоналом від керівництва компанії

Пройдіть етапи побудови HR-бренду

HR-бренд має три основні цілі: наймання нових кадрів, зупинка плинності персоналу та підвищення рівня професійної підготовки ключових співробітників. Кожне завдання орієнтується на цільову групу. Тому, щоб маркетинг в управлінні персоналом був ефективним, слід вибрати найбільш значущу мету та діяти відповідно до її завдань.

Етап 1. Визначте цільову аудиторію.Спирайтеся на статистичні дані про вік, рівень кваліфікації, гендерну приналежність, соціальний стан та достаток тих людей, яким цікава робота у вашій компанії. Як змінюється їх настрій, звички, коло інтересів, надії на момент працевлаштування та через рік у вас.

Етап 2. Виділіть та відкоригуйте проблемні зони нинішньої пропозиції.Наприклад, у компанії є потреба в молодих кадрах, але пропозиція про працевлаштування не має явних вигод для цієї цільової групи. Можливо, варто додати до умов роботи критерії: часткова зайнятість або вільний графік, можливість кар'єрного зростання, здобуття додаткової освіти за рахунок компанії.

Етап 3. Виберіть методи просування нової концепції HR-бренду, орієнтуючись на цільову аудиторію,тобто застосовуйте методи маркетингу персоналу, які відповідають шуканим кадрам. Так, наприклад, молодь відреагує на провокаційні чи креативні рекламні матеріали, а особи старше 40 років – на солідність та представницький вид пропозиції.

Етап 4. Визначте критерії оцінки ефективності речення.Так, маючи на меті зменшити плинність персоналу, визначте бажані ліміти: наприклад, зниження на 30% від середньорічного значення.

Використовуйте шість інструментів маркетингу персоналу, які покращують імідж компанії

• Заохочення.Розширте програми винагород та компенсацій.
• Можливості.Обіцяйте співробітникам професійне та кар'єрне зростання.
• Підвищення статусу.Презентуйте організацію як навчальну.
• "Золоті привітання".Гарантуйте кандидатам на вакантні посади отримання бонусів під час працевлаштування: премії за рішення, особливі умови роботи на першому місяці роботи.
• Соціальні програмиНадавайте матеріальну підтримку особливо важливі для працівників життєві моменти: виділяйте грошові коштина весілля, народження дітей чи житлові переїзди.
• Унікальна HR-пропозиція.У оголошенні про роботу перерахуйте лише такі параметри, які будуть цінність для цільової групи претендентів.

• 4 тенденції у мотивації персоналу, які будуть актуальні у 2017 році

Оцінка ефективності та аналіз маркетингу персоналу

KPI маркетингу персоналу складається з двох компонентів:

• економічна ефективність, т. е. вирішення цільових завдань у вигляді використання трудових фондів за умов найбільш економного витрачання наявного потенціалу підприємства;
• соціальна ефективність, тобто досягнення задоволення потреб підприємства у продукті чи послузі, а також задоволеність персоналу відповідно до його трудових інтересів.

Очевидно, що економічні та соціальні фактори взаємопов'язані між собою як частини однієї загальної системиорганізації. Тут важливо розуміти, вибір яких цілей є оптимальним для найефективнішого маркетингу персоналу, і навіть які чинники необхідно брати до уваги при аналізі роботи підприємства. Часто значущими є такі моменти:

• ефективність маркетингу персоналу, що розраховується за обсягом, повнотою, якістю та своєчасністю вирішення поставлених перед працівниками трудових завдань;
• галузева специфіка діяльності підприємства;
• точна характеристика особливостей у роботі працівників окремих структурних підрозділів;
• фінансовий менеджмент маркетингу персоналу, т. е. визначення взаємозв'язку дослідження внутрішнього ринку праці з плануванням витрат, що з кадрової політикою, на період.

Розрізняють показники ефективно впровадженого внутрішнього маркетингу:

• повноцінний зворотний зв'язок із персоналом;
• обсяг пропозицій, що надходять з оптимізації роботи компанії;
• оригінальні ідеїіз завоювання компанією нових бізнес-горизонтів.

При ефективних маркетингу персоналу та внутрішньому маркетингу співробітники компанії в будь-якому випадку повинні стати споживачами пропозицій підприємства-роботодавця, чи то товару, чи послуги.

Для аналізу власного маркетингу персоналу проанкетуйте співробітників на оцінку наступних потреб:

• професійний розвиток;
• стабільність у роботі;
• рівень гідної оплати праці;
• бажані умови роботи;
• навчання;
• прояв якостей лідера;
• робота, що викликає інтерес та інтерес;
• свобода/обмеження під час вирішення трудових завдань;
• самореалізація;
• позитивна атмосфера у колективі;
• справедливість в оцінці виконаної роботи;
• прояв ініціатив на користь розвитку бізнесу;
• обсяг отримання інформації щодо діяльності підприємства;
• причетність до винесення загальнокорпоративних рішень.

Інформація про експертів

Ольга Грезнєва, Викладач ІБДА РАНХіГС при Президентові РФ. Понад 10 років працювала директором з персоналу у різних галузях (будівництво, міжнародні залізничні перевезення, туризм). Проводить заняття, тренінги, спецсемінари з управління організаційною поведінкою, управління персоналом, маркетингу персоналу на програмах магістратури, МВА, ІБДА РАНХіГС, а також заняття з практичних навичок менеджера у Вищій школі менеджменту НДУ ВШЕ. Бере участь у консалтингових проектах: стратегічні сесії, HR-проекти з формування кадрового резервута організації системи навчання, розроблення систем оплати праці та мотивації персоналу. Проводить коуч-сесії з першими особами компанії та керівниками різного рівня: робота над проектами та управління змінами, створення команди однодумців, підвищення ефективності команди, підрозділи, компанії; ефективне використанняресурсів та досягнення бізнес-результатів; усвідомлений розвиток кар'єри тощо.

Василь Кравченко, генеральний директор компанії «ДонРемКомплект», Донецьк (Україна). "ДонРемКомплект" був створений для надання послуг з ремонту електротехніки. Пізніше до основного напряму діяльності додалася торгівля будівельними матеріалами. Зараз у компанії діють два окремі департаменти, успіх їхньої роботи заснований на якісному обслуговуванні клієнтів.

Термін маркетинг персоналу передбачає певний вид діяльності кадрових служборганізацій, спрямований на дослідження потреби у кваліфікованому персоналі, розробку комплексу заходів для задоволення даних потреб.

Можна скільки завгодно довго вдосконалювати якість продукції, технологію виробництва ... але не варто забувати і безпосередньо про людей, що працюють у компанії.

Сучасний бізнес поступово переходить із мови прибутку на мову вартості. В управлінні людські ресурси – найобтяжливіший з усіх активів. Вони різноманітні та непередбачувані, примхливі та ненадійні.

Саме людина – єдиний елемент, який має здатність виробляти вартість. Бізнес каже, що людський ресурс – найголовніший та найскладніший ресурс в управлінні.

Системи, стандарти як правила роботи персоналу для реалізації завдань та досягнення цілей дуже швидко старіють. Життя показує, що довгостроковим напрямком та орієнтиром є ідеологія та філософія компанії. Основне завдання HR-служби, її сутність – впровадження та систематична підтримка ідеології компанії, що перемагає та створює, у життя.

Принципи управління

Сутність і принципи маркетингу персоналу можна як у широкому, і у вузькому, специфічному сенсі. Маркетинг персоналу працює у кількох ключових напрямках:

• оперативний рівень управління (основний акцент на кадровій роботі);
• управління на тактичному рівні (основний акцент на управлінні персоналом);
• рівень стратегічний (акцент на управлінні людськими ресурсами);
• політичний рівень управління корпорацією – розробка та контроль виконання кадрової політики.

Управлінням людськими ресурсами як професійною діяльністюзаймається кадровий менеджмент, який дотримується наступних принципів:

Перший принцип маркетингу персоналу (як поняття у сенсі) передбачає певну філософію і стратегію управління людськими ресурсами, розглядаючи персонал у ролі зовнішніх і внутрішніх клієнтів організації. За даним принципом переслідується мета «продажу» організації своїм співробітникам.

Наступний принцип (у вужчому сенсі - маркетинг персоналу організації) має на увазі особливий напрямок HR-служби. Це безпосередньо виявлення, дослідження, аналіз та покриття потреби підприємства у кадрах.

Сутність стратегії управління людськими ресурсами – це загальний план, відповідно до якого компанія провадить свою діяльність. Від неї залежить характер економічної діяльності, а також її реакція на дію ринкових сил, таких як конкуренція та стан економіки. Це визначення ефективно накладається як на діяльність компанії, її стратегічну мету, так і діяльність кожного її структурного підрозділу.

Стратегія базується насамперед на місії та цінностях компанії. Місія компанії і незмінна, а ось цінності переглядаються та змінюються для підвищення ефективності діяльності компанії. Мета, сутність та обрана стратегія повинні відповідати місії компанії, інакше – діяльність компанії розбалансована та ефективність її набагато нижча, ніж дозволяє її потенціал та ресурс.

Залучення персоналу

Можна розглядати персонал у контексті обговорюваного питання із двох позицій:

• як товар з акцентом на споживчих якостях,
• як покупця, який здобуває в обмін на свою працю робоче місце.

Беручи до уваги, слід зазначити, що види маркетингу персоналу поділяються на внутрішній та зовнішній.

Зовнішній маркетинг означає залучення персоналу відповідно до його здібностей. У цьому мета підбору персоналу залежить від зовнішнього профілю підприємства. Для того, щоб потенційних працівників зробити цільовими, організацію представляють для претендентів у найпривабливішому вигляді.

Внутрішній маркетинг персоналу передбачає можливість заняття працівником кращого робочого місця, кращої позиції, навіщо проводиться вибір лише придатного персоналу шляхом опитувань, співбесід та інших заходів. Даний вид маркетингу зосереджений на співробітників, що вже працюють.

Невід'ємною частиною такого персоналу є кадрова політика у сфері набору робочої сили в. Кадрова політика– сукупність корпоративних правил, принципів та традицій щодо основних елементів системи управління HR.

Вона містить в собі:

• Технології залучення, або праці: місія та стратегічні ціліпідприємства, особливості корпоративної культури, система оплати праці, зв'язок оплати праці та результатів діяльності, соціальний пакет та ін.
• Технології пошуку: рекрутмент, масовий рекрутмент, executive search; внутрішній підбір; залучення зовнішніх провайдерів послуг; потенційних кандидатів (друковані «робітні» ЗМІ, «робітні» сайти, листівки та ін.).

Удосконалення технології пошуку кандидатів передбачає розширення джерел інформування про вакансії. В даний час традиційних джерел інформування (ЗМІ, Інтернет, ярмарки вакансій, виставки та конференції, біржі праці, вузи та технікуми) виявляється недостатньо.

Необхідно використовувати ресурси кадрових агентств, що мають власні бази даних і (або) володіють технологіями headhunting – «переманювання» конкретного спеціаліста або керівника з однієї компанії в іншу за завданням компанії-клієнта.

Залучення кадрового агентства необхідне для executive search - "пошуку людей, що приймають рішення", тобто менеджерів вищої ланки або рідкісних фахівців.

Основна мета набору – залучення до компанії працівників, які відповідають як позиції, а й корпоративної культурі. Чим вище ідентичність показників працівника і вимог організації та посади, тим легше і швидше відбуватиметься адаптація. Але у всіх випадках новий співробітникзазнає складнощів при інтеграції в нову організацію.

Функції керування

Створення інформаційного базису як основи планування у сегментуванні ринку та взаємодії за цільовими групами становить інформаційна функція. Її складові:

• аналіз вимог, що пред'являються до посад та робочих місць;
• аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації;
• дослідження ринку праці;
• аналіз проявів іміджу організації як роботодавця.

У межах цієї функції маркетинг персоналу регламентує збирання інформації для кадрового планування. Інформаційна функція передбачає вивчення вимог до професії, робочого місця.

До наступної функції маркетингу персоналу належить аналітична функція, що відповідає за обробку отриманої інформації з допомогою спеціальних методів підвищення конкурентоспроможності підприємства міста і перспектив розвитку.

Функція комунікативна передбачає налагодження контактів із зовнішнім ринком праці та з співробітниками підприємства задоволення потреб організації у персоналі.

Крім вищезгаданих, також є такі функції маркетингу персоналу: профорієнтаційна, соціальна, персональна, організаційна характеризують ринок праці як сферу, що працює за ринковими законами та спрямовані на підвищення конкурентоспроможності організації у даному сегменті.

Етапи діяльності

Організаційна діяльність маркетингу персоналу складається з певних етапів, що йдуть послідовно. Причому дані етапи власними силами є окремої, спрямованої діяльністю.

Технологія маркетингу персоналу містить:

• розроблення системи управління кадровою роботою;
• аналіз внутрішнього ринку, планування потреб у кадрах;
• кадровий аудит, контроль діяльності HR-служби;
• аналіз зовнішнього ринку;
• дослідження поведінки претендентів, вивчення мотивів, що утримують на певній посаді персонал;

• розподіл ринку робочої сили в групи потенційних працівників за ознаками: психофізичний, особистісний, демографічний, географічний, професійний;
• вивчення вимог до працівника роботодавця;
• визначення основних конкурентів ринку праці, порівняльний аналіз;
• дослідження іміджу організації;
• пошук основних партнерів;
• визначення основних джерел та шляхів підбору персоналу;
• розвиток персоналу, формування посадової кадрової політики;
• оцінка ефективності рекламних заходів.

Технологія маркетингу персоналу дозволяє HR-службу розглядати як бізнес-одиницю, що надає свою послугу та потребу керівників структурних підрозділів компаній (внутрішніх клієнтів).

Підбір персоналу – невід'ємна складова роботи менеджера з персоналу будь-якої організації. Правильно підібрані співробітники, що володіють необхідними компетенціями та відповідні культурі компанії – запорука успіху та процвітання компанії.