Специфіка міжнародних досліджень полягає в основному в обширності поля дослідження та в технічних труднощах збору інформації.

Вихід на закордонний ринок, як правило, ставить підприємство в ситуацію, зовсім відмінну від тієї, яка йому може бути знайома з його національний досвід. Для того щоб бути в змозі оцінити з високим ступенем точності наслідки своєї діяльності, підприємство має володіти великою і різноманітною інформацією про ті галузі, в яких воно недостатньо компетентне.

Вигляду того, що поведінка на ринку всіх активних агентів і сама динаміка ринку можуть змінюватися, гальмуючи або навіть блокуючи комерційну діяльність підприємства, необхідно проведення дослідницької роботиу дуже значних масштабах.

Перешкода для підприємств, які проводять маркетингове дослідження зарубіжного ринку, можуть виникати з найнесподіваніших причин, часто пов'язаних із культурою та звичками поведінки, які різко охоплюються класичними масивами інформації.

Маркетингові дослідження закордонного ринку мають єдину мету – скорочення ринку, зумовленого зазначеними причинами.

Підприємства, що вивчають споживчі ринки зарубіжних країн, стикаються, перш за все, з технічними труднощами збору інформації.

Навички маркетингових досліджень, придбані на національному ринку, часто важко використовувати на іноземному ринку через його особливі характеристики.

Поле маркетингового дослідження можна схематично зобразити на рис. 1.

Рис. 1.

В будь-якій країні або географічному регіоні, перш за все, може бути повністю відсутня інформація: іноді по промисловому обладнанню неможливо отримати навіть приблизний список потенційних клієнтів; трапляється, що конкуренція не відображається в жодному з документів, що публікуються. Відсутність надійної статистичної інформації перекриває можливості досліджень шляхом опитувань, бо дозволяє створювати репрезентативні вибірки по обследуемому населенню.

При зборі інформації дома дослідники стикаються з серйозними труднощами. Насамперед, постає проблема правових обмежень на такі дослідження. У країнах із великим сектором державної економіки, до яких, до речі, належить і Україна, дослідження ринку може бути проведене лише при отриманні, дуже проблематичному, спеціального дозволу місцевої влади. Далі слід зазначити проблеми мовного характеру, що виникають під час збору інформації шляхом анкетування і розмов.

Інша перешкода для збору інформації - поведінка опитуваних стосовно тих, хто проводить опитування. Ті, хто займаються вивченням промислового, а часто і споживчого ринку, часто стикаються з культом секретності, які за своїми масштабами і формами значно відрізняються від країн Західної Європи.

При обстеженнях, пов'язаних з опитуваннями окремих осіб, поведінка, чужа нашій культурі та нашим звичкам, створює непередбачені перешкоди. До них можна віднести небажання вступати в контакт під впливом несприятливого політичного чи соціального середовища або, навпаки, продемонструвати доброзичливість і догодити запитувачу.

Широта досліджень, і технічні проблеми викликають серйозні побоювання у фірм, які передбачають провести міжнародні маркетингові дослідження. Оскільки альтернативний варіант - звернення до послуг зовнішніх організацій - через перераховані обставини неминуче обертається високими витратами, виникає ризик повної зупинки справи. Однак, необхідно зрозуміти, що витрати на маркетингові дослідження – це інвестиції у майбутнє. Ключ до успіху - у точному визначенні цілей дослідження, систематичному зборі вторинної інформації та правильної організаціїроботи.

Незадоволеність підприємств результатами багатьох маркетингових досліджень, що проводяться на їх замовлення, як національний, так і міжнародних, часто пояснюється тим, що не були ясно визначені цілі та умови проведення маркетингових досліджень.

Цілі дослідження зумовлюють вибір інформації, виконавців, методів та технології. Можна запропонувати типологію міжнародних маркетингових досліджень, що складається з чотирьох груп.

1. Загальні та попередні дослідження

Мета таких досліджень – визначити комерційний інтерес, який представляє сторона чи географічна зона. Отримана у своїй інформація використовується для обробки міжнародної стратегії підприємств, котрим ці дослідження проводяться.

Ключові питання такого стратегічного підходу – потенціал активності та прибутковості країни, її доступність, ризик, умови, у яких протікає зовнішньоекономічна діяльність. Перелік необхідної інформації можна побачити на схемі попередньої оцінки товарообігу та можливий прибутків у цій країні (рис. 2).

Необхідні дії:

Рис. 2.

2. Дослідження, що дозволяють виявити особливості функціонування іноземного ринку

Для того, щоб ефективно працювати на зовнішньому ринку, що розглядається як потенційне місце експорту або створення філій, необхідно мати максимально точне опис цього ринку і визначити його динамічні принципи це об'єкт маркетингових досліджень другого типу, що передбачає:

• 1. аналіз середовища - цей тип дослідження вже згадується у зв'язку з украй широким полем його застосування. І перші труднощі тут - виявити найспецифічніші, чутливі точки середовища, щоб задати пріоритетні орієнтири під час збирання інформації. Ці точки можуть бути у правової та адміністративної сфері; заборона або контроль переміщення певних товарів або надання певних послуг, заборона на деякі види комерційної діяльності; можливий контроль цін; обов'язкові норми, яким мають відповідати товари тощо. Науково-технічне середовище може стати джерелом особливих ризиків, пов'язаних, наприклад, з більш-менш швидким старінням товарів. Нарешті, найбільш широкою областю дослідження, безсумнівно, є соціально-культурне середовище країни, у якій належить реалізувати товар. Будь-який товар, випущений на іноземний ринок, уразливий, оскільки його споживання може натрапити на існуючі звички або тому, що один із елементів оформлення може заблокувати весь продаж з причин, пов'язаних із місцевими традиціями.
• 2. аналіз попиту - заслуговує на міжнародному маркетингу найпильнішої уваги. Перелік суб'єктів, що приймають рішення та роль кожного з них можуть істотно змінюватись в залежності від країни.

Переважна релігія, соціальна організація, уявлення, яке має про себе, обумовлює дуже різні типи поведінки. У тих, хто проводить дослідження, може виникнути бажання побачити віроломство або відсутність логіки там, де є своя логіка, а також інші звичаї. Пізнання цієї "мовчазної мови" настільки важливе у ділових відносинах, неминуче йде повільно.

3. аналіз конкуренції - оцінка сильних і слабких сторін конкуренції - найважливіша мета будь-якого маркетингового дослідження - ще більше ускладнюється тоді, коли вона базується на сприйняттях клієнтури з усіма спотвореннями, що випливають звідси.

Наприклад, місцевий конкурент в одній країні може мати апріорну перевагу, породжену духом націоналізму серед покупців. В іншій країні, особливо у тих, хто розвивається, місцевий конкурент, навпаки, опиниться в невигідному становищі внаслідок недовіри до нього покупців або стане жертвою снобізму, що виражається в прагненні до наслідування деяких зарубіжних країн. Аналізуючи конкурентні позиції, необхідно виявити вплив тавра "Зроблено в..." як базується на реальностях, так і обчислене, враховуючи, що стереотипи живуть довго.

4. аналіз посередників - ті, хто здійснює збут (дистриб'ютори) або розробляють норми та розпорядження, так само є факторами міжгалузевої диференціації, і природно потрапляють у поле аналізу іноземного ринку. Число посередників у збутовій мережі різних країн неоднакове. У Японії їх налічуються від 3 до 4, тоді як у Франції ця кількість прагне 1. У США роль оптовиків поки що залишається вирішальною.

Фінансування запасів у обороті здійснюється як від постачальника до покупця, і у протилежному напрямі.

Вироблення комерційної політики та її постійне уточнення складається з рішень, що приймаються на основі прогнозів можливої ​​реакції ринку. Для того щоб обмежити невизначеність і зменшити ризик, підприємству слід проводити тести (випробування) за пунктами, які вони вважають ключовими у своїй комерційній політиці: випуск нового для країни товару, або це визначення ціни продажу, вибір марки, упаковки та кількості, що продається за один раз кількості , підбір дистриб'юторів чи продавців, розробка рекламного повідомлення тощо.

Цим доводиться займатися будь-якій фірмі, яка впроваджує маркетинг. Специфіка міжнародних маркетингових досліджень полягає у різноманітті реакцій, що спостерігаються, і труднощі його реалізації.

3. Спеціальні дослідження, що передують створенню філій

Сьогодні вже загальновизнано, що шлях до рентабельного та довготривалого міжнародного розвитку фірми – це створення закордонних філій. Крім того, це ще й неодмінна умова освоєння технології проведення маркетингових досліджень.

Як та інші види зовнішньоекономічної діяльності, створення філій вимагає збору попередньої інформації - у разі у таких галузях, як: законодавство про діяльність підприємств, оподаткування, соціальне право; характер відносин із місцевою владою; можливі обмеження на створення закордонних філій та передбачувані засоби захисту від них (особливо шляхом створення об'єднань із місцевими фірмами); ринок праці та специфіка управління персоналом; місцеві та міжнародні фінансові організаціїта ресурси, які можуть бути використані під час створення філій; можливість створення промислових чи торгових об'єднань.

Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути різні предмети, проблеми, ситуації, які, виходячи з критеріїв класифікації, можна розділити на такі широкі категорії, як об'єкти макро- та мікрорівня зовнішнього середовища та об'єкти дослідження. внутрішнього середовищатоваровиробника (інакше кажучи, підконтрольні фірмі-товаровиробнику або контрольовані нею).

Іншим критерієм може бути ступінь важливості об'єктів дослідження, яка може бути різною у різних фірмах. Третім критерієм може бути пріоритетність черговості досліджуваних об'єктів, яка також суттєво різниться, але існує як об'єктивна потреба, яка «коригується» суб'єктивним фактором - уявленнями керівної ланки. При всій різноманітності об'єктів маркетингових досліджень центральне місце серед них займають ринкові об'єкти - товарний ринок загалом, його окремі компоненти та параметри (покупці, конкуренти, постачальники, посередники, ціни, ємність, динаміка розвитку, структура, географічне розміщення та ін.). Об'єкти ринкових досліджень - кон'юнктура, тенденції та перспективи розвитку ринку; досліджуються ємність ринку, її динаміка, структура, географія ринку, рівень конкуренції, бар'єри входження на ринок та виходу, можливості та ризики. Головні результати дослідження ринку – прогнози його розвитку, виявлення ключових факторів успіху у перспективі. Встановлюються найрезультативніші способи здійснення конкурентної політики на освоєному ринку та можливості виходу на нові ринки.

Дослідження споживачів дає можливість визначити всі аспекти їхньої поведінки та переваг. Об'єкт дослідження – індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, організації-споживачі; предмет дослідження - мотивації споживчої поведінки та фактори, що їх визначають; вивчаються структура, розміри споживання, рівень задоволення попиту, тенденції його поведінки. Мета дослідження – сегментація споживачів та вибір цільових сегментів ринку.

При дослідженні конкурентів основним завданням є отримання даних, що забезпечують конкурентну перевагу на ринку та знаходження можливостей співпраці з потенційними конкурентами. Досліджуються основні сторони діяльності конкурентів, їх переваги та недоліки, виробничий, науково-технічний, маркетинговий потенціал, фінансові, організаційні можливості. Результатом стають вибір найвигіднішого становища над ринком проти конкурентом (конкурентами), визначення оптимальних стратегій дій на конкурентному ринку.

Дослідження посередницьких структур дозволяє проводити добре обґрунтовану політику фізичного розподілу та збуту, а, отже, і сталої діяльності на вибраних ринках.

Досліджуються як комерційні посередники та його можливості, а й рекламні, страхові, юридичні, фінансові, транспортно-експедиторські, консультаційні та інші підприємства (організації), тобто. вся маркетингова інфраструктура ринку, аби повною мірою скористатися її можливостями.

Досліджуються як комерційні посередники та його можливості, а й рекламні, страхові, юридичні, фінансові, транспортно-експедиторські, консультаційні та інші підприємства (організації), тобто. вся маркетингова інфраструктура ринку, аби повною мірою бажань, переваг, ступеня їх задоволеності якостями товару.

Споживчі властивості товарів-аналогів, що є конкурентами, характер реакції споживачів на нові товари, асортимент, упаковка, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів - все це об'єкти досліджень, результати яких дозволяють фірмі уточнити свій асортимент з урахуванням вимог покупців, вирішити проблему конкурентоспроможності товарів, розробити нові товари та розрахувати їх життєвий цикл, модифікувати існуючі продукти, удосконалити упаковку, провести патентний захист.

Дослідження ціни дає можливість визначити рівень та співвідношення цін, які дозволять максимізувати вигоди фірми. Можливі основні об'єкти дослідження - витрати на виробництво, виробництво та збут (їх калькуляція), реакція споживачів на ціни товару (еластичність попиту), вплив конкуренції з боку інших фірм та їх товарів (порівняльний аналіз). Все це дозволяє вибрати найвигідніші співвідношення «витрата/ціни» та «ціна/прибуток».

Дослідження системи товароруху та збуту має завдання визначити найбільш ефективні шляхи та засоби просування товарів від виробника до споживача. Об'єкти вивчення - канали збуту, посередники, продавці, форми та методи збуту, витрати звернення, їх структура та динаміка. Аналізуються також функція та особливості діяльності оптових та роздрібних продавців, її сильні та слабкі сторони, характер взаємовідносин з постачальниками та споживачами. Підсумок досліджень - отримання можливості збільшення збуту фірми, оптимізації запасів, раціоналізації каналів руху товару, більш ефективного використання форм і методів продажу.

Дослідження системи стимулювання збуту ставить за мету виявлення найбільш ефективних засобів стимулювання збуту товарів, підвищення на ринку іміджу підприємства, підвищення результативності реклами. Об'єкти дослідження – мотивація поведінки постачальників, посередників, покупців; реакція споживчої громадськості; ефективність реклами; відносини із покупцями. Підсумок досліджень - можливість вироблення взаємин із громадськістю, покупцями, посередниками; формування позитивного ставлення до фірми, її продуктів; удосконалення методів формування попиту споживачів, на постачальників і посередників, повніше використання можливостей комунікаційної системи, включаючи рекламу. Вочевидь, вивчення об'єктів ринкового середовища має бути тісно пов'язане з дослідженням внутрішнього середовища фірми з метою визначення реального потенціалу її конкурентоспроможності шляхом зіставлення відповідних факторів (об'єктів вивчення) зовнішнього та внутрішнього середовища. Тільки таким чином можна визначити, що необхідно зробити для повнішої адаптації підприємства до умов зовнішнього середовища, що змінюються.

Маркетингові дослідження у схемах Зав'ялов П.С. Фрагмент глави з книги «Маркетинг у схемах, малюнках, таблицях» Видавничий Дім «ІНФРА-М», 2007 Проведення маркетингових досліджень - найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень загрожує найнесприятливішими наслідками для фірми-товаровиробника. Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних за тими аспектами маркетингової діяльності фірми, у межах яких слід прийняти ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, які впливають на маркетингову діяльність фірми. Однак головна увага в маркетингових дослідженнях приділяється ринковим аспектам: оцінка стану та тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку, дослідження поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників, посередників, вивчення комплексу маркетингу, що включає управління товарним асортиментом, ціноутворення та розробку стратегії цін, формування каналів збуту продукції та спрямоване застосування засобів стимулювання.

Іноземні фірми найчастіше проводять маркетингові дослідження за такими напрямами: визначення потенційних можливостей ринку та вивчення його характеристик, аналіз проблем збуту продуктів та тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, дослідження реакції ринку на новий товар, вивчення політики цін, визначення частки та території збуту товарів , прогнозування параметрів розвитку ринку Проведення маркетингових досліджень та прийняття на основі їх результатів продуманих маркетингових рішень передбачає необхідність виділення макро- та мікросередовища маркетингу як об'єкта дослідження. Макросреда — це, як згадувалося у розділі 1, частина маркетингової середовища фірми, що вона може контролювати і регулювати; в силу цього фірма повинна адаптувати свою політику маркетингу до елементів макросередовища: демографічним, економічним, соціальним, політичним, науково-технічним, природним факторам, що впливають на ринок і через нього безпосередньо на фірму.

Мікросередовище маркетингу - це частина маркетингового середовища, що включає фізичних та юридичних осіб (споживачів, постачальників, посередників, конкурентів), а також ринкові фактори, що безпосередньо впливають на маркетингову діяльність фірми. Фірма може впливати на елементи мікросередовища виходячи зі своїх цілей і завдань, а за певних умов здійснювати обмежений контроль над ними. На відміну від зовнішнього неконтрольованого середовища внутрішнє (внутріфірмове) середовище підконтрольне фірмі, тобто. її керуючим та співробітникам з маркетингу. Рішення, прийняті вищим керівництвом фірми, стосуються сфери її діяльності, загальних цілей фірми, ролі маркетингу та інших підприємницьких дій, корпораційної культури. Чинники, що визначаються маркетингом, - це вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організація маркетингу, структури маркетингу, керівництво цією діяльністю. Цілеспрямованість у проведенні маркетингових досліджень, а головне, ступінь практичного використання їх результатів, переважно залежить від наявності продуманої маркетингової стратегії фірми, програм маркетингу — це дозволяє намітити як чіткі мети, а й необхідні кошти на зумовлений період і їх досягнення.

За таких умов виникає не просто постійна потреба у дослідженні найбільш гострих та нагальних проблем, а й визначаються черговість, глибина та масштаб їх вивчення, а отже, потреби у відповідних кадрах дослідників та аналітиків, матеріальних та фінансових засобах. Наявний зарубіжний і російський досвід дозволяє стверджувати, що найдорожчі маркетингові дослідження непорівнянні з розмірами втрат і непродуктивних витрат, що виникають в результаті непродуманого виходу на ринок з продуктами, які лише частково задовольняють його вимогам або зовсім не відповідають їм, виходу не на ті ринки та невдало вибраний час. Накопичуваний досвід ринкової діяльності російських товаровиробників показує, що проведення маркетингових досліджень нині неможливо правильно вирішити проблему збуту як зовнішньому, а й у внутрішньому рынке.

Такі дослідження дозволяють знаходити найбільш перспективні цільові ринки, оптимізувати асортимент реалізованих продуктів і вчасно пристосовувати їх до змінних вимог ринку (споживача), підвищувати ефективність виробничо-збутової діяльності, вдосконалювати форми та методи реалізації тощо. 3.1. Принципи та концептуальні підходи до проведення маркетингових досліджень На рис. 3.1 наведено основні принципи, якими слід керуватися під час проведення маркетингових досліджень: системність, комплексність, об'єктивність, економічність, регулярність, оперативність, точність, ретельність. Кожен із цих принципів важливий сам собою, але взяті разом і взаємодії вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати надійною основою прийняття добре обгрунтованих, продуманих управлінських рішень.

Керівництво будь-якого підприємства-товаровиробника виходячи з становища на ринку, характеру поставлених цілей та розв'язуваних завдань, заданої стратегії дій змушене вирішувати, які маркетингові дослідження та в якій послідовності проводити, які людські та фінансові ресурси задіяти, що можна зробити власними силами, які дослідження вигідніше замовити зовнішнім виконавцям тощо. Щоб заощадити людські та фінансові ресурси і при цьому отримати найвищі результати від проведення маркетингових досліджень, необхідно концептуальне бачення цієї проблеми на перспективу. Розробка такої концепції дозволить не просто прояснити всю проблему маркетингових досліджень фірми у всій її складності та багатоаспектності, що важливо, але і, що ще суттєвіше, намітити шляхи її вирішення найбільш раціональним способом. Схема розробки такої концепції наведено на рис. 3.2. Рис. 3.1. Основні засади проведення маркетингового дослідженняПри проведенні складних та масштабних маркетингових досліджень доцільно розробити концепцію дослідження, давши в ній розгорнуте визначення проблеми, шляхів та засобів її вирішення найефективнішим способом. На основі такої концепції можна розробити проект дослідження, метод його проведення, сформулювати завдання, провести збирання, обробку та аналіз інформації, підготувати пропозиції та рекомендації. На рис. 3.3, 3.4 та 3.5 показаний процес проведення маркетингового дослідження у різних його проявах. Рис. 3.2. Структура і послідовність процесу маркетингових досліджень. Рис. 3.3. Концепція проведення маркетингового дослідження Рис. 3.4. Процес проведення маркетингового дослідження Рис. 3.5. Типова схема поетапного проведення маркетингового дослідження 3.2. Методи та процедури маркетингових досліджень Методи проведення маркетингових досліджень нерозривно пов'язані з методологічними основами маркетингу, які, у свою чергу, спираються на загальнонаукові, аналітикопрогностичні методи, а також методичні підходи та прийоми, запозичені з багатьох галузей знань (рис. 3.6). Методи досліджень у маркетингу обумовлені необхідністю та обов'язковістю системності та комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових компонентів, пов'язаних з найрізноманітнішими факторами.

Зазначені принципи системності та комплексності при проведенні маркетингових досліджень засновані на тому, що при вивченні зовнішнього середовища, насамперед ринку та його параметрів, обов'язково враховуються не просто інформація про стан внутрішнього середовища фірми (підприємства), а й стратегічні маркетингові цілі та наміри фірми. тільки тоді проведені дослідження мають маркетинговий характер; в іншому випадку це просто дослідження ринку, конкурентів, інноваційних факторівта ін. Відповідно до Міжнародного кодексу діяльності з дослідження маркетингу (прийнято Міжнародною торговою палатоюта ЕСО MAP у 1974 р.) маркетингове дослідження має проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а також згідно зі стандартами, заснованими на загальноприйнятих наукових засадах.

Виходячи з цього положення дослідник повинен:

• бути об'єктивним та не впливати на інтерпретацію зафіксованих факторів;
• вказувати міру похибки своїх даних;
• бути творчою особистістю, визначати нові напрямки пошуку, використовувати найсучасніші методи;
• займатися дослідженнями систематично, щоб враховувати зміни, що відбуваються.

Що стосується власне методів, правил та процедур маркетингових досліджень, то з урахуванням наведених схем та таблиць (рис. 3.6-3.13 та табл. 3.1-3.4) необхідно відзначити наступне. Методи вибору сукупностей об'єктів досліджень передбачають вирішення трьох основних проблем: виділення генеральної сукупності, визначення методу вибірки та визначення обсягу вибірки. Генеральна сукупність(ГС) має бути обмежена, оскільки повне дослідження, як правило, дуже дороге, а часто й просто неможливе. До того ж вибірковий аналіз може бути навіть більш точним (через зменшення систематичних помилок). Вибірка(Рис. 3.10) робиться таким чином, щоб представляти репрезентативну ілюстрацію ГС. Це неодмінна умова, у якому з характеристики вибірки можна робити правильні висновки про ГС.

Проведення збору даних зазвичай супроводжується помилками - випадковими та систематичними. Випадкові помилки виявляються лише за вибірковому дослідженні; оскільки вони не зміщують характеристики вибірки в один бік, величина подібних помилок можна оцінити. Систематичні помилки виникають внаслідок впливу невипадкових факторів (неточне виділення ГС, недоліки вибірки, помилки при розробці опитувальних листів, помилки рахунку, нещирість опитуваних). Методи одержання даних.До методів отримання в маркетингу ставляться опитування, спостереження, автоматична реєстрація даних (табл. 3.2). Вибір методу залежить від мети, досліджуваної ознаки та носія цієї ознаки (людина, предмет). Опитування – це з'ясування позицій людей або отримання від них довідки щодо певного питання. У маркетингу опитування — найпоширеніша і найважливіша форма збору даних — усно чи письмово. Усні та телефонні опитування називаються «інтерв'ю». При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони заповнюють і надсилають за призначенням.

Спостереження - це спосіб отримання інформації, який:

• відповідає певній меті дослідження;
• характеризується планомірністю та систематичністю;
• є основою для узагальнюючих суджень;
• підлягає постійному контролю за надійністю і точністю.

Переваги спостереження порівняно з опитуванням:

• незалежність від бажання об'єкта співпрацювати, з його здатності усно висловити суть справи;
• велика об'єктивність;
• сприйняття неусвідомленого поведінки об'єкта (наприклад, під час виборів товару на полицях у магазині);
• можливість обліку навколишньої ситуації, у тому числі під час спостереження за допомогою приладів.

Можливі недоліки спостереження:

• труднощі забезпечення репрезентативності;
• суб'єктивність сприйняття, селективність спостереження;
• ефект спостереження (поведінка об'єкта то, можливо неприродним при відкритому спостереженні).

Експеримент - це дослідження, що встановлює вплив зміни однієї або декількох незалежної змінної на одну або кілька залежну змінну.

Істотні ознаки експерименту:

• ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші постійні);
• активне втручання дослідника у процес зміни даних;
• перевірка причинно-наслідкових зв'язків (наприклад вплив торгової марки на реалізацію продукту).

Експерименти поділяються на лабораторні (проводяться у штучній обстановці) та польові (проводяться в реальних умовах). При проведенні експерименту зазвичай виникають щонайменше дві проблеми: наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних; наскільки придатні результати експерименту інших умов середовища (репрезентативність експерименту). Динаміка тенденцій ринку, його кон'юнктури постійно змінюється та розвивається. Це повною мірою відноситься і до окремих параметрів та елементів ринку.

Через це одноразове вивчення ринку, наприклад, при збуті товару, явно недостатньо. Необхідна інформація може бути отримана за допомогою неодноразового опитування цікавої для групи покупців через задані проміжки часу або спостереження за збутом у певній групі магазинів. Цей метод вивчення ринку отримав назву панелі (рис. 3.12). Аналіз даних.Статистичні методи аналізу даних застосовуються для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей та структур.

Їхня класифікація проводиться за такими критеріями:

• кількість одночасно аналізованих змінних - прості та багатофакторні методи;
• мета аналізу - описові та індуктивні методи;
• рівень шкалювання змінних;
• розподіл змінних на залежні та незалежні методи аналізу залежностей та методи аналізу взаємозв'язків.

Описові однофакторні методи:

• розподіл частот (подання на графіку або таблиці);
• графічне уявлення розподілу змінної (наприклад, за допомогою гістограми);
• статистичні показники – арифметичне середнє, медіана, варіація, дисперсія.

Індуктивні однофакторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристик ГС. Вони поділяються на параметричні тести, призначені для перевірки гіпотез про невідомі характеристики ГС, та непараметричні, призначені для перевірки гіпотез про розподіл ГС. Цей метод використовують для формулювання гіпотез, вибору тесту, встановлення рівня значущості, визначення критичного рівня перевірки по таблиці, розрахунку реальної величини тесту, порівняння та інтерпретації. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей допомагають визначити, який зв'язок є між зниженням ціни та збутом продукту, чи є зв'язок між національністю людини та вибором фасону взуття та ін.

Регресійний аналіз- Статистичний метод аналізу даних при визначенні залежності однієї змінної від однієї (проста регресія) або декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Варіаційний аналізпризначений для перевірки ступеня впливу зміни незалежних змінних на залежні. Дискримінантний аналіздозволяє розділити заздалегідь задані групи об'єктів за допомогою комбінації незалежних змінних і тим самим пояснити різницю між групами. Метод також дозволяє віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристик. Факторний аналізпризначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою скорочення числа факторів, що впливають, до найістотніших.

Кластерний аналіздозволяє розділити сукупність об'єктів деякі відносно однорідні групи. Багатовимірне шкалюваннядає можливість отримати просторове відображення відносин між об'єктами. Можливість застосування того чи іншого виду аналізу залежить від рівня шкалювання незалежних та залежних змінних. Вибір певного методу обумовлений як характером і напрямом зв'язків між змінними, рівнем шкалування, а головним чином — вирішуваною проблемою. У табл. 3.4 показано, які методи можуть бути використані на вирішення типових завдань маркетингових досліджень. Рис. 3.6. Система методів досліджень у маркетингу Див: Соловйов Б.А. "Маркетинг". - М., 1993. Рис. 3.7. Види маркетингових досліджень, що відповідають основним напрямкам діяльності фірми Рис. 3.8. Збір первинної інформації щодо маркетингового дослідження

Таблиця 3.1. Види маркетингових досліджень, що проводяться американськими фірмами (1983; %)
Вид досліджень	Частка виробників споживчих товарів, що проводять даний вид досліджень (опитано 143)	Частка виробників продукції виробничого призначення, які проводять даний вид досліджень (опитано 124)
Короткострокове (до 1 року) прогнозування
Довгострокове (більше 1 року) прогнозування
Вимірювання ринкового потенціалу
Аналіз збуту
Сприйняття нової продукціїта її потенціал
Вивчення упаковки: дизайн чи фізичні характеристики
Вивчення каналів збуту
Вивчення витрат на збут
Використання знижок, купонів, зразків, спеціальних пропозицій при просуванні
Аналіз ціноутворення
Аналіз характеру впливу на екологію
Аналіз ефективності реклами

Таблиця 3.2. Способи збору інформації у маркетингу
Метод	Визначення	Форми	Економічний приклад	Переваги та проблеми
1. Первинні дослідження	Збір даних за її виникненні
Спостереження	Планомірне охоплення сприйманих органами почуттів обставин без на об'єкт спостереження	Польове та лабораторне, особисте, за участю спостерігача та без його участі	Спостереження за поведінкою споживачів у магазині або перед вітринами	Часто об'єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку та експертів	Письмове, усне, за телефоном	Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок та фірм, дослідження мотивації	Дослідження причин, що не сприймаються (наприклад, мотиви), надійність інтерв'ю. Вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки
Панель	Збирання даних, що повторюється, в однієї групи через рівні проміжки часу	Торгова, споживча	Постійне відстеження торгових запасів у групі магазинів	Виявлення розвитку у часі
Експеримент	Дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів	Польовий, лабораторний	Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами	Можливість роздільного спостереження впливом змінних. Контроль ситуації, реалістичність умов. Витрата часу та грошей
2. Вторинні дослідження	Обробка вже наявних даних		Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку та зовнішньої статистики	Низькі витрати, швидкість. Неповні та застарілі дані

Рис. 3.9. Переваги та недоліки первинних даних, що збираються

Таблиця 3.3. Переваги та недоліки анкетування по телефону, пошті та при особистій зустрічі з інтерв'юйованим
Критерій	Телефон	Пошта	Особиста зустріч
Точність інформації
Чинник часу
Організаційна складність
Витрати
Можливий обсяг запитальника
Гнучкість
Пристосованість до особи респондента
Інші вимоги	· Плануючи проведення інтерв'ю, враховуйте витрати часу на набір телефонного номера. · Розгляньте можливість використання домашніх телефонів інтерв'юючих.	· Проста форма питання. · Детальні друковані інструкції. · Відсутність відкритих питань. · Заохочення респондента, будь-яким сувеніром, вкладеним у лист.	· Як правило, вимагає від інтерв'юючого детального знання обговорюваної проблематики/галузевої специфіки. · Зручна можливість використовувати різноманітні візуальні засоби.

- явний недолік

- явна перевага

— перевага та нестача збалансовані

Рис. 3.10. Види вибірки

Пояснення до рис. 3.10.

До невипадкових відносяться такі методи вибірки:

- довільна вибірка -опитувані вибираються не так на основі плану, а довільно; метод простий і дешевий, проте неточний і має низьку репрезентативність;

- типова вибірка -опитування небагатьох типових елементів генеральної сукупності (ГС); для цього необхідно мати дані про ознаки, що визначають типовість елементів;

- метод концентрації -Дослідженню піддаються лише найбільш суттєві та важливі елементиіз ГС;

- метод квот -розподіл певних ознак (стаття, вік) у ГС.

Випадковими є такі види вибірки:

- проста вибірка -типу лотереї, за допомогою випадкових чисел тощо;

- групова вибірка -розподіл ГС на окремі групи, усередині кожної з яких проводиться потім випадкова вибірка;

- метод "клумб" -одиниці вибору складаються із груп елементів; Причиною застосування методу є можливість подібного поділу ГС; з множини «клумб» вибирається кілька, які потім повністю досліджуються;

- багатоступінчаста вибірка -проводиться кілька разів поспіль, причому одиниця вибірки попередньої стадії є сукупністю одиниць наступної стадії.

Рис. 3.11. Основні типи процедур відбору вибірки щодо маркетингу

Рис. 3.12. Види панелі

Пояснення до рис. 3.12.

Під панеллю, як мовилося раніше, розуміється опитування групи покупців через рівні проміжки часу з використанням певної сукупності питань.

Основні ознаки панелі:

• сталість предмета та теми досліджень;
• повторення збору даних через рівні проміжки часу;
• постійна (з певними винятками) сукупність об'єктів дослідження - домашні господарства, підприємства торгівлі, виробничі споживачі та ін.

Споживча панель базується на опитуванні. Учасники панелі отримують від організації, що проводить дослідження, опитувальні листи, які повинні періодично заповнювати, вказуючи, як правило, вид, упаковку, фірму-виробника, дату, вартість, кількість та місце покупки товару.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

Рис. 3.13. Визначення областей дослідження ринку, що включає вивчення фактів та думок

• кількість товару, що купується сім'єю;
• розміри фінансових витрат;
• частка ринку, контрольованого основними виробниками;
• відмінні ціни види товарів, види упаковок, види підприємств роздрібної торгівлі;
• Відмінності у поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, що у регіонах і містах різної величини;
• соціальний аналіз «вірності марці», зміни марок, дієвості різноманітних маркетингових заходів.

Таблиця 3.4. Області застосування методів аналізу
Метод	Типова постановка питання
Регресійний аналіз	1. Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати реклами скоротяться на...%? 2. Якою буде ціна на товар наступного року? 3. Як впливає обсяг інвестицій у автомобілебудуванні на попит на сталь (кольорові метали тощо)?
Варіаційний аналіз	1. Чи впливає упаковка на розмір збуту? 2. Чи впливає колір рекламного оголошення на його запам'ятовування? 3. Чи впливає вибір форми збуту величину продажів?
Дискримінантний аналіз	1. За якими ознаками можна визначити людей, які курять і не палять? 2. За якими найбільш суттєвими ознаками можна визначити успішних працівників служби збуту та неуспішних? 3. Чи можна вважати достатньою основою для видачі кредиту вік, дохід, освіту людини?
Факторний аналіз	1. Чи можна редукувати безліч факторів, які, на думку покупців автомобілів, є важливими до невеликої кількості? 2. Як можна охарактеризувати різні марки автомобілів з урахуванням цих факторів?
Кластер-аналіз	1. Чи можна розділити клієнтів на групи відповідно до їх потреб? 2. Чи існують різні категорії читачів газет? 3. Чи можна класифікувати виборців з погляду їхнього інтересу до політики?
Багатовимірне шкалювання	1. Наскільки продукт відповідає уявленню споживачів про ідеальний продукт? 2. Який імідж споживача? 3. Чи змінилося ставлення споживачів до товару за певний період?

Маркетингові дослідження ринку– один із різновидів маркетингових досліджень, вивчає всі аспекти бізнес-середовища компанії.

Ціль маркетингового дослідження ринку- Забезпечення максимальної точності наступних управлінських маркетингових рішень, зниження рівня невизначеності, пов'язаної з прийняттям таких маркетингових рішень.

Результатом дослідження ринку в маркетингу є розуміння діяльності конкурентів, структури ринку, урядових рішень у галузі регулювання та стимулювання ринку, економічних тенденціях на ринку, дослідження технічних досягнень та багатьох інших факторів, що становлять бізнес-середовище, що дозволяє бути ближче до споживача, розуміти і відчувати його потреби та настрій.

Завдання маркетингових досліджень:

• підтвердження чи спростування гіпотез;
• перевірка відповідності фактів запланованому;
• верифікація поточного стану об'єкта, що досліджується.

Скажімо, методами маркетингових досліджень вирішуються такі завдання:

1. Визначається ємність ринку. Розуміння ємності ринку допомагає правильно оцінити шанси на даному ринку, спланувати дії та уникнути невиправданих ризиків та втрат.
2. Визначається частка ринку. Частка - це вже конкретика, і від неї можна відштовхуватися, формуючи майбутні плани, і потім, нарощувати її в майбутньому. Частка на ринку – це індикатор успіху та показник можливості компанії.
3. Проаналізувати поведінку споживачів.
4. Проводиться аналіз конкурентів. Знання про товари та маркетингову політику конкурентів необхідні для кращої орієнтації на ринку та коригування вашої індивідуальної політики ціноутворення та просування, що забезпечить вам перемогу у конкурентній боротьбі.
5. Вивчаються канали збуту. Що дозволить визначити найефективніший із них і сформувати готовий ланцюжок оптимального руху продукту до кінцевого споживача.

Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни, фірма отримує можливість оцінити перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає сенсу працювати над ринком, ємність якого незначна проти можливостями підприємства: Витрати використання ринку і роботу у ньому можуть окупитися.

Маркетингове дослідження ринку здійснюється у двох розрізах:

• оцінка фактичних даних минулого часу з метою підстроювання тих чи інших ринкових властивостей;
• отримання значень та думок для побудови прогнозу подій у майбутньому.

Залежно від об'єкта спостереженнярозрізняють дослідження:

• Дослідження суб'єкта ринку у взаємозв'язку з маркетинговим об'єктом;
• Дослідження маркетингового об'єкта у ринковому середовищі;
• Дослідження маркетингового об'єкта поза ринком (кабінетні дослідження, експерименти, моделювання);
• Дослідження внутрішнього, пов'язаного з ринком, середовища підприємства;

За місцем проведення, дослідження у маркетингу можна класифікувати за місцем їх проведення:

• Кабінетні дослідження;
• Польові дослідження

Охоплення ринкурозрізняють:

• Суцільні маркетингові дослідження;
• Вибіркові маркетингові дослідження;

За типом досліджуваної аудиторії:

• маркетингові дослідження випадкової вибірки - залучення випадковим чином обраних респондентів, у складі досліджуваної аудиторії;
• Аксесс-панель - стійка база респондентів у складі цільової аудиторії, що у маркетингових опитуваннях регулярно.

З погляду організації процесуіснує принаймні три альтернативні підходи до збору даних:

• силами співробітників маркетингової служби,
• силами спеціально створеної групи або із залученням компаній,
• що спеціалізуються на зборі даних.

Методи маркетингового дослідження ринку. Методів дослідження ринку безліч. Всі ці методи застосовуються про певну ситуацію, на вирішення певних маркетингових завдань. Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження ринкузазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними рисамитаких досліджень є: чітко визначений формат даних, що збираються, і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

• Якісні дослідження ринкувключають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер та здійснюються у нестандартизованій формі.

Етапи маркетингового дослідження

1. Перший етап: постановка задачі та визначення цілей дослідження.
2. Другий етап: розробка плану дослідження:

• Визначення джерел даних.
• Визначення методів збирання інформації
• Визначення методів систематизації, відомості та зберігання інформації
• Визначення інструментів дослідження (анкети, психологічні прийоми, прилади фіксації)
• Планування та визначення вибірки (склад вибірки, розмір)

Третій Етап: Збір інформації

Четвертий етап: Систематизація, підготовка до зберігання, передачі та аналізу

П'ятий етап: Передача зібраної інформації

Далі слідує етап вже аналізу інформації та підготовки прийняття управлінських рішень. Процес збору інформації зазвичай – найдорожчий етап дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок.

Не потрібно плутати маркетингове дослідження та маркетинговий аналіз. Маркетингове дослідженняе включає збирання, обробку, зберігання та систематизацію інформації. Маркетинговий аналіз передбачає висновки – оцінку, пояснення та прогноз розвитку процесів та явищ.

Аналіз даних маркетингового дослідження ринкупочинається з перетворення вихідних даних (отриманих у результаті маркетингового дослідження). Далі проводиться аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії та кореляції, здійснюється аналіз трендів тощо).

Різні фірми організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші – лише одного спеціаліста, відповідального за маркетингові дослідження. Є фірми, у структурі яких формально не відбито функцію маркетингових досліджень.

Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи:

визначення проблеми та цілей дослідження;

розробка плану досліджень;

реалізація плану досліджень;

збір даних;

аналіз даних.

На першому етапі необхідно визначити потребу у проведенні маркетингових досліджень. Для цього всі організації повинні безперервно проводити моніторинг зовнішніх середовищ. Інформація, що надходить із зовнішнього середовища, дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їхньої поточної діяльності запланованим цілям; чи вплинули прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.

Визначення проблеми є наступним кроком у проведенні маркетингових досліджень. Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їхнього прояву.

Для визначення проблеми потрібно сформулювати робочу гіпотезу. Робоча гіпотеза - це імовірнісне припущення про сутність розглянутих явищ та шляхи вирішення проблеми. Іншими словами, проблема, яка потребує вирішення, перетворюється на проблему, що вимагає дослідження.

Для генерування робочої гіпотези використовують такі методи:

Логічні методи генерування робочої гіпотези – з'ясування сукупності елементів проблемної ситуації, тобто поділ вихідної проблеми на підпроблеми та роздільний аналіз кожної частини. Загальне рішення перебуває шляхом комбінації приватних. До логічних методів відносять: метод контрольних питань (формулювання всіх можливих питань, що належать до вирішуваної проблеми, та пошук відповідей на них); морфологічний метод (побудова різних комбінацій основних структурних елементів аналізованої проблеми); метод дерево-рішень (побудова логічного ланцюжка послідовних дій за принципом «кожна дія є наслідком попереднього»); метод логіко-смислового моделювання проблеми (комплексний метод, який дозволяє провести всебічний аналіз проблемної ситуації, сформувати основні гіпотези, цілі та завдання маркетингового дослідження для вибору найважливіших прийомів збору первинної інформації)

Інтуїтивно-творчі методи формування робочої гіпотези не поділяють аналізовану проблему на окремі елементи з комбінацією часткових рішень, а розглядають проблему як єдине ціле: метод аналогій (формування РГ з висунутої проблеми здійснюється на основі аналізу певної ситуації, що вже мала місце бути в минулому схожою на ту , яка виникла на даний момент); метод мозкового штурму.

Цілі маркетингових досліджень випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Виходячи з цього мети маркетингових досліджень можуть мати такий характер:

• 1. Розвідувальний - спрямований на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез.
• 2. Описовий (дескриптивний) - полягати у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.
• 3. Казуальний - спрямовано обґрунтування гіпотез, визначальних зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Вибір методів проведення маркетингових досліджень є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень. Спершу необхідно ознайомитися з окремими методами, які можуть використовуватись при збиранні та аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш вдалий набір цих методів.

Є.П. Голубков виділяє такі класи методів маркетингових досліджень:

методи аналізу документів;

методи опитування споживачів;

методи експертних оцінок;

експериментальні методи;

економіко-математичні методи

Діяльність Ж.Ж. Ламбена «Стратегічний маркетинг» методи дослідження діляться на кшталт використовуваного проекту (пошукового, описового чи казуального), проте такий поділ не дає однозначної класифікації методів маркетингового дослідження. Методи дослідження також класифікуються на якісні та кількісні [Аакер].

Узагальнюючи використовувані методи маркетингових досліджень, можна виділити три способи вивчення об'єкта дослідження:

• · Емпіричні методи;
• · експертні методи;
• · Методи моделювання.

Емпіричні методи ґрунтуються на вивченні реальних об'єктів. Для збору інформації безпосередньо від об'єкта дослідження існує група польових методів, що використовують різноманітні процедури проведення спостережень, опитувань та експериментів. Також можна використати документальний опис об'єкта дослідження, застосовуючи кабінетні методи збирання первинної інформації.

Експертні методи досліджень – збір думок про об'єкт дослідження спеціалістів-експертів у певній галузі.

Методи моделювання ґрунтуються на математичному моделюванні об'єктів, що вивчаються, з метою прогнозування майбутнього стану, оптимізації рішень, встановленні причинно-наслідкових зв'язків. [Божук]

Найважливішим етапом розробки плану маркетингового дослідження є планування та формування вибірки. Вибірка - це група об'єктів дослідження, яка є носієм характеристик всіх одиниць генеральної сукупності, наприклад, група споживачів, які становлять інтерес і смаки всього цілого ринку. Процедура формування вибірки включає наступні етапи:

• · Виділення об'єктів генеральної сукупності;
• · Вибір методу обстеження;
• · Визначення процедури формування вибірки;
• · Встановлення обсягу вибірки.

При формуванні вибірки використовуються імовірнісні (випадкові) та неймовірні (невипадкові) методи.

Якщо всі одиниці вибірки мають відомий шанс (імовірність) бути включеними у вибірку, то вибірка називається імовірнісною. Якщо ця можливість невідома, то вибірка називається неймовірною.

Імовірнісні методи включають до свого складу: простий випадковий відбір, систематичний відбір, кластерний відбір та стратифікований відбір.

Найчастіше застосовуються такі методи визначення обсягу вибірки:

• · Довільний метод (5-10% від генеральної сукупності);
• · Статистичний метод (розрахунковий варіант, табличний та графічний);
• · Емпіричний (вибірка вважається достатньою, коли всі нові відомості вносять лише незначні зміни);
• · Витратний методології.

Після розробки плану маркетингу можна розпочинати збору даних. Існує принаймні три альтернативні підходи до збору даних: здійснювати це самим, здійснювати шляхом створення спеціальної групи або залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на зборі даних.

У першому випадку співробітники маркетингової служби організації самотужки здійснюють збір даних, скажімо, шляхом інтерв'ювання. Вочевидь у разі необхідно мати досить розгорнутий штат співробітників. А проведення збору даних у широкому, наприклад, національному масштабі дуже проблематичне.

Спеціальна група зазвичай комплектується за рахунок фахівців не дуже високої кваліфікації, наприклад, студентів, для проведення телефонного або персонального інтерв'ювання. В цьому випадку з інтерв'юерами необхідно провести кілька тренувальних занять. Необхідний контроль за якістю інформації, що збирається (чи не заповнюються анкети самим інтерв'юером?), мотивація праці інтерв'юерів.

За Останніми рокамив нашій країні і там як невеликі, і великі фірми дедалі частіше вдаються до послуг спеціалізованих компаній, здійснюють маркетингові дослідження на комерційній основі.

До переваг залучення до проведення маркетингових досліджень таких компаній належить таке:

Великий досвід проведення таких досліджень. Наприклад, у певному універсамі протягом багатьох років компанія проводить опитування покупців або вона регулярно здійснює опитування громадської думки. Такі компанії мають висококваліфікований персонал. Збір даних зазвичай здійснюється навченими інтерв'юерами, яких залучають до роботи компанія.

Наявність класів, обладнаних сучасними технічними та електронними засобами для тренування інтерв'юерів практично в реальних умовах.

Швидкість проведення досліджень у разі видалення маркетингової компанії від респондентів на тисячі кілометрів.

Контроль якості як стандартна процедура збору даних. Існують різні прийоми перевірки сумлінності інтерв'юерів та якості зібраної ними інформації. Наприклад, шляхом встановлення вторинних контактів із раніше залученими респондентами.

Проте вартість послуг маркетингових компаній утричі-п'ять разів перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її необхідно зіставляти з якістю та надійністю одержуваної інформації.

Аналіз даних починається з переведення даних в осмислену інформацію та включає їх введення в комп'ютер, перевірку на предмет помилок, кодування, подання у матричній формі (табулювання). Зазвичай закодовані вихідні дані подаються у вигляді матриці, стовпці якої містять відповіді різні питання анкети, а ряди - респондентів чи ситуації. Усе це називається перетворенням вихідних даних.

Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень: дескриптивний аналіз, вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків та передбачуваний аналіз.

В основі дескриптивного аналізу лежить використання двох груп статистичних заходів. Перша – включає заходи «центральної тенденції», або заходи, що описують типового респондента або типову відповідь ( середня величина, мода, медіана). Друга - включає заходи варіації, або заходи, що описують ступінь схожості або несхожості респондентів або відповідей з типовими респондентами або відповідями (розподіл частот, розмах варіації та середньоквадратичне відхилення).

Існують інші описові заходи, наприклад, заходи асиметрії (наскільки знайдені криві розподілу відрізняються від нормальних кривих розподілу). Однак вони використовуються не настільки часто, як вищезгадані, і не становлять особливого інтересу для замовника.

Результати маркетингових досліджень описуються у заключному звіті. Під час підготовки заключного звіту рекомендується розділити його на три частини: вступну, основну та заключну.

Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, список ілюстрацій та інструкцію.

Основна мета меморандуму полягає у орієнтації читача на вивчену проблему та у створенні у звіту позитивного іміджу. Меморандум має персональний та злегка неформальний стиль. У ньому коротко йдеться про характер дослідження та про виконавців, коментуються результати дослідження, робляться пропозиції щодо подальших досліджень. Обсяг меморандуму – одна сторінка.

Інструкція орієнтована насамперед керівників, яких цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді її називають "генеральським звітом". Крім того, анотація має налаштувати читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній мають бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки та рекомендації. Об'єм анотації - не більше однієї сторінки.

Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків та рекомендацій.

Введення орієнтує читача на ознайомлення із результатами звіту. Воно містить загальну мету звіту та цілі дослідження, актуальність його проведення.

У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: хто або що стало об'єктом дослідження, використовувані методи. Додаткова інформація міститься в програмі. Наводяться посилання авторів і джерела використаних методів. Читач повинен зрозуміти, як були зібрані та оброблені дані, чому був використаний вибраний метод, а не інші методи.

Головним розділом звіту є розділ, де викладаються отримані результати. Рекомендується будувати його зміст навколо цілей дослідження. Найчастіше логіка цього розділу визначається структурою питання, оскільки питання в ньому викладаються у певній логічній послідовності.

Оскільки не слід маскувати проблеми, що виникли при проведенні досліджень, то до заключного звіту зазвичай включається розділ «Обмеження дослідження». У цьому розділі визначається ступінь впливу обмежень (нестача часу, грошових та технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу тощо) на отримані результати. Наприклад, ці обмеження могли вплинути формування вибірки лише обмеженої кількості регіонів. Отже, проносити отримані результати на всю країну слід з великою обережністю або взагалі робити цього не можна.

Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації є припущення щодо того, які слід зробити дії, виходячи з викладених висновків. Здійснення рекомендацій може передбачати використання знань, що виходять за межі отриманих результатів.

У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну більш глибокого осмислення отриманих результатів.

Вступ …………………………………………………………	3
Глава 1	Сутність маркетингових досліджень …………………..	5
1.1.	Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень …..	5
1.2.	Процедура маркетингового дослідження ………………….	7
1.3.	Кабінетні маркетингові дослідження ………………...	9
Розділ 2	Система маркетингових досліджень …………………….	11
2.1.	Збір первинної інформації ………………………………...	11
2.2.	План вибіркового дослідження …………………………….	15
2.3.	Обробка даних та формування звіту ………………...	16
Розділ 3	Напрями та результати маркетингових досліджень.	19
3.1.	Типові напрями маркетингових досліджень.	19
3.2.	Використання результатів маркетингового дослідження –ня ………………………………………………………………..	22
Висновок ……………………………………………………...	26
Список використаної літератури ………………………..	27

Вступ

Маркетинг– відносно молода науково-ужиткова дисципліна. Вперше термін з'явився в американській економічній літературі 1902р. Починаючи з середини ХХ століття, концепція маркетингу стрімко завойовувала уми, як теоретиків, і практиків – економістів і менеджерів. Інтенсивний розвиток теорії та практики менеджменту призвели до того, що був накопичений величезний емпіричний матеріал про бізнес – процеси, про споживчу поведінку та конкурентну боротьбу. Низка вчених змогли систематизувати та узагальнити наявні факти. Прогрес у теорії, практичної діяльності на ринку породив нову течію в науці управління – маркетинг .

У найзагальнішому вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку із метою. У маркетингу, який покликаний задовольняти потреби людей, дослідження мають значення. В умовах ринку отримують переваги ті фірми та компанії, які краще за інших знають ці потреби та виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні стежити за кон'юнктурою ринку.

Саме з допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження змін потреб покупців. Маркетингові дослідження- Це будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу.

Як правило, потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли: 1) фірма не досягла поставлених маркетингових цілей; 2) фірма поступається позицією конкуренту; 3) фірма має намір диверсифікувати свою діяльність; 4) фірма готує новий бізнес-план; 5) будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть у виборі дій або припускають значні інвестиції.

Що пропонують маркетингові дослідження?

Вони дозволяють фірмам збільшити свої знання про проблеми маркетингу, що стоять перед ними, тобто зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Дуже часто основною метою маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів та явищ, відобразити позицію та можливості фірми на ринку. Зазвичай маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, товари, середовище маркетингу, вартість товарів, просування товарів. Результатом маркетингового дослідження є розробки, що використовуються при виборі та реалізації стратегії та тактики маркетингу.

Глава I . Сутність маркетингових досліджень

1.1. Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження- Це систематичний пошук, збір, аналіз та подання даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень та контролю у маркетинговому середовищі. Є цілий ряд аналогічних та інших визначень маркетингових досліджень.

Основні цілі маркетингового дослідження:

Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;

Слідкувати за процесом реалізації маркетингових завдань.

Глобальні цілі маркетингового дослідження – це інформаційне забезпеченнямаркетингу, тобто збирання необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних та отримання за їх допомогою прогнозів та можливості прийняття оптимальних рішень.

На макрорівні маркетингове дослідження має виявити та змоделювати закономірності та тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринковій ситуації, визначити ємність ринку та дати прогноз попиту.

На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану та перспектив розвитку того сегмента ринку, на якому ця фірма діє.

Завдання маркетингових досліджень може бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та інші аспекти управління маркетингом для підприємства. Найбільш типові задачі маркетингових досліджень:

Вивчення показників ринку;

Вимірювання потенційних можливостей ринку;

Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

Аналіз збуту;

Вивчення тенденцій ділової активності;

вивчення товарів конкурентів;

Короткострокове прогнозування;

Вивчення реакції на новий товар та його потенціалу;

Довгострокове прогнозування;

Вивчення цін.

Проведення маркетингового дослідження доцільно у таких випадках:

Недостатній обсяг інформації для ухвалення рішення;

наявність внутрішніх протиріч щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;

Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу тощо);

вивчення причин несподіваного успіху;

Формування нових стратегічних чи тактичних задумів.

Маркетингові дослідження здійснюються або власними маркетинговими службамифірм, або комерційної основі спеціалізованими маркетинговими фірмами.

1.2. Процедура маркетингового дослідження

Процедуру маркетингового дослідження можна розділити чотирма блоку: (див. Додаток № 1).

1. Розробка концепції дослідження.

1.1. Визначення цілей дослідження та постановка проблеми.

1.2. Формування робочої гіпотези.

2. Розробка програми дослідження.

2.1. Визначення системи показників та потреби в інформації.

2.2. Вибір методів дослідження та робочого інструментарію.

2.3. Формування вибірки.

3. Процес отримання.

3.1. Технічна організація збору даних.

3.2. Збір даних.

4. Процес обробки та подання даних.

4.1. Процес технічного оброблення даних.

4.2. Аналіз даних.

4.4. Оформлення та презентація звітів.

5. Перевірка адекватності результатів та висновків.

Розглянемо докладніше процес організації проведення маркетингових досліджень. Будь-яке дослідження починається з визначення цілей . Цілі можуть бути як стратегічними, так і тактичними, і від їхнього виду залежить глибина передбачуваного дослідження. Залежно від поставленої мети, дослідження можуть носити описовий характер, можуть бути націлені на виявлення причинно-наслідкових зв'язків (казуальні)або на розробку прогнозів. Внаслідок цього з'являється гіпотеза. Робоча гіпотеза – це імовірнісне припущення щодо сутності та шляхів вирішення розглянутих явищ. Вона дозволяє встановити рамки та основні напрямки всієї розробки. Робоча гіпотеза має забезпечувати: достовірність наукового припущення; передбачуваність; перевірюваність; можливість формалізації, тобто. можливість висловити головні припущення як логічно, а й з допомогою економіко-математичних побудов. Програма дослідження – це план, якому необхідно слідувати у тому, щоб відповісти на поставлені у дослідженні питання, увязывающий тимчасові, матеріальні та інші ресурси, виділені для проведення дослідження. Вона встановлює систему показників, визначає потреби в інформації та передбачуваний набір інструментів для її отримання. Вибір інструментарію пов'язані з вибором відповідних методів дослідження. Класифікація інструментарію маркетингових досліджень представлена ​​в таблиці ( див. нижче за текстом). Нарешті, програма досліджень встановлює правила формування вибірки . Вибір форм і методів дослідження ринку пов'язані з безліччю чинників: доступними джерелами інформації, широтою охоплення тощо. Залежно від рівня постановки проблеми різняться прикладні та фундаментальні дослідження.

Класифікаційний ознака	Види досліджень
Рівень постановки проблеми	Прикладні		Фундаментальні
Етап вивчення проблеми	Пошукові	Описові		Пояснювальні
Джерело інформації	Первинні (польові)		Вторинні (кабінетні)
Періодичність проведення	(спеціальні)		Постійні
Області використання результатів			Стандартні (синдиковані)
Ступінь охоплення	Суцільні		Вибіркові
Рівень вимірювальної "точності"	Якісні		Кількісні

Кількісні дослідження – це опис проблеми у числовому вираженні. Тут підтверджується чи спростовується висловлена ​​гіпотеза. Дані, як правило, подаються у вигляді таблиць та графіків.

Якісні дослідження мають спільну мету – виявити проблеми та/або пояснити явища, що спостерігаються. З їхньою допомогою можна визначити різні спонукальні мотиви дій споживачів, і навіть з урахуванням яких чинників приймається рішення.

1.3. Кабінетні маркетингові дослідження

Метою кабінетних досліджень є збирання та узагальнення вторинних даних, тобто даних, які вже існують і поява яких, можливо, навіть спочатку не було пов'язане з дослідницькими цілями. Загальна характеристика методів аналізу документів представлена ​​у додатку №2.

Кабінетні дослідження реалізуються у два етапи:

1. Етап постановки проблеми:

Формулювання вирішуваної маркетингової проблеми;

декомпозиція маркетингової проблеми;

Постановка інформаційних завдань, пов'язані з вирішенням маркетингових завдань;

Уточнення можливих способів та джерел отримання інформації для кожного інформаційного завдання;

Визначення бюджету інформаційного пошуку.

2. Робочий етап:

Пошук посилань та рефератів у інтегрованих вторинних джерелах інформації;

Збір інформації у виявлених вторинних документах;

Попередній аналіз та узагальнення інформації вторинних джерел та документів з досліджуваної проблеми;

уточнення напрямів інформаційного пошуку за результатами попереднього аналізу;

Збір інформації у виявлених первинних документах;

Формування членами робочої групиприватних звітів щодо інформаційних завдань;

Узагальнення інформації з первинних джерел та документів з досліджуваної проблеми;

аналіз зібраної інформації;

Підготовка інформаційного звіту щодо досліджуваної проблеми.

Для цілей кабінетних досліджень суттєво, що документальна інформація може приймати три основні форми: первинний та вторинний документ та вторинний джерело інформації.

Первинний документ – фіксує інформацію у місці її виникнення (книги, брошури, каталог, звіт, журнал тощо).

Вторинний документ - Результат аналізу первинного документа (реферат, огляд, інструкція тощо)

Вторинні джерела інформації – результат узагальнення вторинних документів.

Головними корисними властивостями кабінетних досліджень є:

Концентрація розосередженої інформації;

Створення комфортних умов використання інформації (реферування, багатоаспектний пошук: систематичний, авторський, предметний; спеціальні покажчики).

Розділ 2. Інструментарій первинних маркетингових досліджень

2.1. Збір первинної інформації

Цей етап має місце, коли вторинної інформації виявляється недостатньо. Одержання первинної інформації – свого роду вищий пілотаж маркетингу. Особливо це стосується умов у нашій країні, де надзвичайно важко отримає доступ до фірмової та галузевої інформації, відсутня розвинена інфраструктура маркетингу, не щеплена культура маркетингу і не накопичено досвіду використання маркетингу переважною кількістю виробничих та комерційних підприємств.

Можна назвати три методи отримання первинної інформації: спостереження, експеримент та опитування.

1. Метод спостереження. Один з найпростіших і найдешевших методів дослідження, що здійснюється в реальних умовах. Цей метод використовується у разі, коли спостерігач хоче мінімізувати свій вплив на респондента. Під наглядом розуміється таке описове дослідження, у якому дії респондента відстежуються без прямого контакту з нею. У такому дослідженні можуть бути задіяні механічні чи електронні засоби типу сканера та датчиків. Зняття інформації йде у природних умовах, і немає її суб'єктивного спотворення (це стосується споживача). Процес підготовки та проведення спостереження передбачає кілька етапів, які представлені в додатку № 3. Наприклад, за його допомогою можна оцінювати статево склад відвідувачів магазинів, культурних закладів, частоту та асортимент товарів, що купуються.

2. Метод експерименту. Це метод дослідження, який застосовується для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв'язків. При проведенні експерименту дослідник змінює один або кілька змінних параметрів і одночасно спостерігає за тим, як ця зміна впливає на інший залежний параметр. Дозволяє виявити реальну реакцію потенційних споживачів чи інших груп людей певні чинники чи його зміни. Існує два види експериментів:

· Штучне моделювання ситуації лабораторний експеримент;

· Експеримент у реальних ринкових умовах у рамках польового дослідження.

Тематика лабораторних експериментів може бути найрізноманітнішою. Це і порівняльне тестування якості товару, та дослідження впливу марки та марочних назв на споживчий вибір, цінові тести, тестування реклами тощо. Лабораторний експеримент проводиться зазвичай у спеціальних лабораторіях, які мають необхідне обладнання. Наприклад, визначення споживчої реакції використовується відеоапаратура. Відомі приклади створення спеціальних пристроїв, з'єднаних з комп'ютерними системами та забезпечуючи відстеження напряму погляду покупця при розгляді об'єкта (упаковки, магазинної вітрини тощо).

Польові експерименти проводяться безпосередньо за умов ринку. До таких досліджень можна віднести:

Пробний продаж товару різним цільовим групам споживачів з метою виявлення ступеня сприйняття якості, ціни, упаковки;

Оцінка ефективності представлення товару ринку (розміщення по торговим площам, презентації тощо).

Безперечною перевагою цього є можливість мінімізації помилок при широкомасштабних діях над ринком. До недоліків можна віднести високу вартість дослідження та позначення напряму своїх дій перед конкурентами.

3. Опитування.Найбільш універсальний, ефективний та поширений метод дослідження. Під час проведення опитування інтерв'юер звертається до репондентів для того, щоб дізнатися про факти, думки та настрої шляхом безпосереднього або телефонного спілкування, або за допомогою анкет. Порівняльний аналіз характеристик технічних різновидівметодів опитування надано у додатку № 4.

3.1. Анкетне опитуванняЦе не просто перелік питань, а дуже тонкий і гнучкий інструмент, що вимагає ретельного опрацювання. Процедура такого опитування передбачає наступні етапи:

визначення мети опитування;

Погодження мети із замовником та вирішення питань фінансування;

Розробка робочих гіпотез;

Розробка бланка (типу) анкети та методу дії;

Визначення чисельності респондентів та способу їх відбору;

Підбір та підготовка персоналу для проведення опитування;

Проведення опитування;

Обробка результатів опитування та його аналіз;

Складання звіту та його подання замовнику.

Зазвичай складання анкети потрібна досить висока кваліфікація. Найпоширеніші помилки, які у анкетах – це формулювання питань, куди важко відповісти. Дуже важливо правильно встановлювати послідовність питань.

3.2. Інтерв'ю. Зазвичай інтерв'ю проводять на етапі пошукових досліджень. Справа в тому, що дослідник не завжди повною мірою уявляє особливості тієї проблеми, яку досліджує. Тому, як переходити до збору статистичних даних про ринку, необхідно окреслити коло найбільш значущих питань. З цим завданням можна впоратися за допомогою проведення індивідуального чи групового інтерв'ю (фокус – групи).

Індивідуальне інтерв'ю– це опитування експертів у тій чи іншій галузі, яке здебільшого має неструктурований характер (у формі відкритих питань). Якщо проблема досить формалізована, то опитування може відбуватися із закритих питань для експертної оцінки проблем.

Прості інтерв'ю– це опитування респондентів за заздалегідь складеним сценарієм. Такі інтерв'ю не передбачають жодних аналітичних висновків безпосередньо під час бесіди та коригування плану інтерв'ю. Головне завдання інтерв'юера – встановлення та підтримка комунікативного контакту з респондентом.

Глибинні інтерв'ю- Складніший метод проведення інтерв'ю, який передбачає більш активну участь інтерв'юера в бесіді. Сценарії глибинних інтерв'ю повинні базуватися на розгалужених маркетингових моделях, а як інтерв'юер повинен виступати кваліфікований спеціаліст.

Фокус – гурт- Це група, що складається з 6 - 15 осіб з певними характеристиками, що забезпечують репрезентативність, яка здійснює якісний аналіз предмета обговорення під керівництвом спеціально підготовленого ведучого. Як правило, проведення фокус-групи вимагає досить тривалого часу (1-3 години). У результаті спрямованої дискусії розкривається якісний зміст поставленої проблеми. Основні завдання використання фокус – груп:

· Генерування гіпотез, що перевіряються;

· Генерування інформації для опитувальних листів;

· Надання попередньої інформації;

· отримання уявлення про нові концепції у сфері випуску продукції;

· Стимулювання нових ідей для нових товарних концепцій;

· Інтерпретація раніше отриманих кількісних результатів.

3.3. Телефонне опитування.Найбільш простий засіб якнайшвидшого збору інформації. Він дешевий і зручний, у ході опитування телефоном інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі питання. До недоліків слід віднести неможливість дотримання анонімності, обмежена кількість достатньо простих питань, що вимагають однозначних відповідей

3.4. Поштове опитування. Просте засіб досягнення контакту з особами, які або не погоджуються на особисту зустріч, або не хочуть, щоб на їх відповідях мимоволі позначався вплив інтерв'юера. Анкета, надіслана поштою, може містити велику кількість запитань. До недоліків можна віднести ненадійність поштових відправлень, порушення анонімності та низький відсоток отримання заповнених анкет.

Зведена порівняльна характеристика методів збору первинної інформації представлена ​​таблиці (див. Додаток № 5).

2.2. План вибіркового дослідження

Під вибіркою розуміється деяке підмножина, що належить більшої (генеральної) сукупності. Проблематика формування вибірки пов'язані з необхідністю отримання необхідної маркетингової інформації найбільш економічним способом. Відповідно, залежно від ступеня охоплення джерел інформації розрізняють суцільне та вибіркове дослідження.

Суцільне дослідженняпередбачає, що це представники генеральної сукупності увійдуть до досліджуваних. Вибіркове дослідження -це те, у якому відомості отримують лише від частини генеральної сукупності. Суцільні дослідження застосовуються досить рідко, вони громіздкі та дорогі. Прикладом суцільного опитування може бути перепис населення. Більшість маркетингових завдань застосовується вибірковий метод. По-перше, збір даних здійснюється набагато швидше. По-друге, можна отримати повнішу інформацію, т.к. є можливість заглиблюватись у деталі. По-третє, дуже часто досліджувані проблеми стосуються лише певних груп учасників ринку та опитувати всіх не має жодного сенсу.

Однак використання вибіркового методу нерозривно пов'язане із проблемою забезпечення достовірної інформації. Сукупність факторів, що забезпечують достовірність дослідження, представлена ​​на рис.1Достовірність при вибіркових дослідженнях включає, насамперед дві вимоги – кількісна достатність даних та його якість (репрезентативність), тобто. відповідність структури вибірки структурі генеральної сукупності.

Рис.1. Чинники, що забезпечують достовірність дослідження

2.3. Обробка даних та формування звіту

Отримана під час дослідження інформація (вона включає у собі значну кількість заповнених анкет, записів зі спостереженнями та експертними висновками) піддається всебічного аналізу. Для такого аналізу використовуються статистичні методи та математичні моделі на базі сучасної комп'ютерної технології.

Маркетинговий аналіз – аналіз ринку чи інших об'єктів, однак пов'язаних із ринком. Загальна модельмаркетингового аналізу представлена ​​у додатку №6.

Аналіз – сукупність процедур, що дозволяють зробити висновки про структуру, властивості об'єкта аналізу та закономірності його функціонування. Методи маркетингового аналізу можуть бути об'єднані у такі групи:

Евристичні методи – прийоми та методи вирішення завдань та виведення доказів, засновані на обліку досвіду вирішення подібних завдань у минулому, накопичення досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції.

Формальні методи – прийоми та методи аналізу, пов'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур тощо. залежно від ступеня «жорсткості» та зумовленості кроків аналізу виділяють слабо формалізовані та сильно формалізовані методи. Слабко формалізовані методи- це гнучкі, ітераціональні алгоритми і процедури, які на певних етапах можуть включати навіть втручання людини. Формалізовані (сильно, жорстко, повністю формалізовані)– це жорсткі алгоритми, економіко-математичні, статистичні та інші методи.

Комбіновані методи – методи, які використовують як евристику, і формалізовані процедури.

Банк методів – це сукупність сучасних методик обробки інформації, що дозволяють проводити арифметичні операції, графічну обробку, статистичну обробку в рамках добірки даних та встановлювати ступінь їхньої статистичної надійності. Банк методів повинен дозволяти комбінувати різні методи. Система аналізу маркетингової інформації зазначена у додатку №7.

Складання та публікація підсумкового звіту. При завершенні стадії обробки та аналізу інформації необхідно відобразити отримані результати у підсумковому звіті. Стандартний звіт про проведене дослідження складається з наступних розділів:

1) Вступна частина, що містить опис ситуації, суть проблеми та робочі гіпотези, цілі дослідження;

2) опис методів отримання інформації, формування цільової вибірки, а також терміни проведення дослідження;

3) опис отриманих результатів з використанням наочних методів подання інформації;

5) У додатку до звіту може бути представлені анкети, сценарії експериментів і фокус – груп, форма проведення спостереження над ринком тощо.

Подання отриманої інформації . Це письмовий виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості та складності розглянутих проблем і може становити від кількох до ста сторінок. Для обробки та аналізу інформації необхідне сортування та подання інформації у стандартному вигляді. Існують такі види представлення інформації: табличний вигляд, графічний вигляд, матриці, інформаційні шкали.

Результати маркетингових досліджень можна представляти у вигляді доповіді, що складається з письмового звіту та усного виступу, огляду або статті для публікації у наукових журналах чи засобах масової інформації.

3.1. Типові напрямки маркетингових досліджень

Напрями маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів вивчення. Існує кілька основних напрямів маркетингових досліджень, кожне з яких має власний об'єкт.

1. Дослідження ринку- систематичний кількісний і якісний аналіз одного або сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємності ринку, характеристики конкурентного середовища, ціни. Вивчаються тенденції ділової активності та розподіл часток ринку між конкуруючими підприємствами.

Досліджуються ринки товарів та послуг в цілому, а також локальні та регіональні ринки конкретних товарів та послуг. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, сформована кон'юнктура, можливості та ризики.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку та можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових та ринкових ніш.

2. Дослідження конкурентів- Це дослідження, що передбачає отримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знаходження можливості співробітництва та кооперації з ними. Воно полягає в оцінці стану конкурентів, їхньої позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає змогу отримати певну конкурентну перевагу. З цією метою аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчаються частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.

3. Дослідження споживачівдозволяє виявити спонукальні чинники, якими керується покупець під час виборів товару. Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, і навіть споживачі – організації. Тут розробляється класифікація споживачів над ринком і прогнозується очікуваний попит. Метою дослідження є сегментація споживача та вибір цільових сегментів ринку.

Дуже важливо не помилитись при виборі цільового ринку. Наприклад, у маленькому містечку підприємець вирішує відкрити хімчистку найвищого класу. Під час дослідження споживачів з'ясувалося, що з місцевих жителів ця послуга дуже дорога, і вони вважають за краще прати вдома. Це дослідження попередило розорення фірми. Таким чином, важливо оцінити попит – бажання та можливість споживачів купити товар чи послугу у певний час у певному місці.

4. Дослідження фірмової структури ринку- Це дослідження, що проводиться з метою отримання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде в змозі "присутні" на вибраних ринках. Об'єкт дослідження – комерційні, торгові та інші посередники, транспортно – експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші підприємства міста і організації, створюють разом маркетингову інфраструктуру ринку.

5. Дослідження товару– це визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товару (тестування товару та упаковки), що звертається на ринку, запитам та вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує. Об'єкти дослідження – споживчі властивості товарів-аналогів та товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормамта правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрямок діяльності залежно від різних стадій життєвого циклу товару.

5.1. Дослідження макросередовища – дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

5.2. Дослідження внутрішнього середовища – дослідження виробничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних та слабких сторін фірми.

6. Дослідження ціни- Вивчення еластичності попиту за ціною, складу витрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку. Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво та збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів, поведінка та реакція споживачів щодо ціни товару.

7. Дослідження товароруху та продажів- Це дослідження, що має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи та засоби доведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми та способи продажу, витрати звернення (порівняння торгових витрат із розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включає аналіз функцій та особливостей діяльності різних типівпідприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру відносин, що склалися, з виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам.

8. Дослідження системи стимулювання збуту та реклами– має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких коштів краще стимулювати збут товару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

3.2. Використання результатів маркетингового дослідження

Результати маркетингових рішень призначені для прийняття рішень у галузі сегментуванняринку, розробки плану маркетингута його окремих інструментів, конкурентоспроможностітовару та фірми.

3.2.1. Сегментування ринку– це процес розподілу споживачів даного ринку деякі групи, кожна з яких пред'являє свій специфічний попит над ринком. Головним завданням у процесі сегментування є підбір таких ознак розподілу споживачів, які відображають передбачувані напрями формування потреби у товарах та послугах.

Сегмент– це група споживачів, однаково реагують певний набір стимулів маркетингу, які пред'являють специфічний попит товару чи послугу, які мають відмітними характеристиками.

Ринкова ніша– це сегмент споживачів, якому продукт, вироблений даним підприємством, підходить задоволення потреб найкраще.

Ринкове вікно– це незайнятий конкурентами сегмент споживачів, тобто. його потреби не задовольняються належним чином існуючими товарами.

МЕТОДИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Технологія проведення сегментування вимагає наступної послідовності процедур, наведеної в додатку № 8.

Для цілей сегментування використовуються методи послідовних угруповань або багатовимірної класифікації.

Метод угруповань – полягає у послідовній розбивці сукупності об'єктів групи за найбільш значущим ознаками.

Метод багатовимірної класифікації – базується на припущенні, що споживачі повинні мати схожість між собою за низкою ознак. За допомогою цього методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних та психофізичних показників.

3.2.2. Розробка комплексу маркетингу. Маркетингова діяльність у процесі формування попиту передбачає вплив на зовнішнє середовище за допомогою таких інструментів, як товар, його ціна, система розподілу та просування. Усі разом інструменти становлять комплекс маркетингу. Діяльність з управління властивостями якогось об'єкта називають політикою.

Політика – це сукупність форм, завдань та змісту діяльності, що з управлінням конкретним об'єктом. Формування властивостей товару передбачає спільні зусилля товарної політики.

Товарна політика - це діяльність, до змісту якої включається забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів, аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів, управління життєвим цикломта конкурентоспроможністю товару за рахунок створення нових або поновлення існуючих товарів, управління товарним асортиментом.

Сервісна політика – це діяльність, спрямовану створення підкріплення товару підвищення його конкурентоспроможності.

Цінова політика - це діяльність з формування базисних цін на основі групи методів та стратегій ціноутворення, а також способів їх варіювання за допомогою системи знижок, обліку умов постачання та кредитування.

Збутова політика - це діяльність з фізичного та комерційного розподілу товарів, визначення стратегії охоплення торгових точок.

Комунікаційна політика – це діяльність із подання товару над ринком з метою створення нею попиту чи формування в споживачів позитивного ставлення до підприємству, тобто. створення його іміджу.

3.2.3. Конкурентоспроможність товару та фірми.При розробці конкурентоспроможної продукції товаровиробники повинні орієнтуватися оцінку всіх ринкових чинників, засновану на дослідженні потреб покупців, вимог ринку. Виробник повинен визначити характеристики прогнозованої потреби якнайточніше для того, щоб зробити свою продукцію конкурентоспроможною.

Конкурентоспроможність - це перевага товару на цільовому ринку над конкуруючими аналогами за ступенем задоволення потреб, у тому числі і за сумарними витратами споживача на придбання та користування товаром.

Конкурентоспроможність включає три основні складові.

Одна з них жорстко пов'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Інша - пов'язана як з економікою створення збуту та сервісу товару, так і з економічними можливостями та обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачеві як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи тощо.

Прикладом маркетингового дослідження, проведеного АКЕУ фірмою «Маркон» найбільшого заводуз виробництва автомобілів, є оцінка конкурентоспроможності трактора малої потужності, що розробляється на заводі. Фірмою був розроблений список техніко-економічних показників з оцінки конкурентоспроможності трактора, проаналізовано інформацію про аналоги, що готуються до вступу на ринок. В результаті замовник отримав обґрунтований висновок, що модель трактора, що ним розробляється, неконкурентоспроможна, що заощадило кошти заводу на продовження розробок і впровадження. Було дано рекомендації щодо зміни техніко-економічних параметрів моделі з метою забезпечення її конкурентоспроможності, представлені дані очікуваного попиту на різні моделі цього виду продукції.

Висновок

Щоб створити конкурентоспроможне підприємство, треба не просто модернізувати виробництво та управління, а й чітко знати, для чого це робиться, яка мета має бути досягнута. Головним при цьому має бути одне: уміння визначити, швидко та ефективно використати у конкурентній боротьбі свої порівняльні переваги. Всі зусилля необхідно спрямувати на розвиток тих сторін, які вигідно відрізняють вас від потенційних чи реальних конкурентів.

Чітка орієнтація на свої порівняльні переваги на ринку товарів та послуг, невпинний їх пошук як усередині підприємства, так і поза ним визначають набір функцій, що виконуються апаратом управління провідних компаній, склад їх управлінських та інженерних підрозділів, підходи до розробки господарської стратегії. Одним із важливих моментів є маркетингові дослідження. Результати дослідження є важливим «путівником» для фірми. З їхньою допомогою можна запобігти краху фірми і розробити стратегічний задум.

Можна сказати, що маркетингове дослідження є ексклюзивною інформацією, яка відсутня в поточному інформаційному масиві. Управління процесом маркетингового дослідження передбачає: постановку завдань маркетингового дослідження, планування програми дослідження, його реалізацію, контроль та аналіз результатів, підготовку аналітичного звіту.

Маркетингове дослідження націлене на інформаційно-аналітичне обґрунтування пошуку та вибору оптимальних рішень, завоювання та освоєння нових ринків збуту, здійснення програм модернізації та диверсифікації виробництва та торгівлі, оптимізацію товароруху, удосконалення форм обслуговування споживачів.

Список використаної литературы:

1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.М., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Пітер, 2001. - 320 с.: іл. - (Серія "Короткий курс").

2. Баришев А.Ф., Маркетинг - М: ACADEMA, 2002

3. Нємчин А.М., Мінаєв Д.В., Маркетинг. Навчальний посібник.// "Бізнес-преса", 2001 - 512 с.: Ілл.

4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системні засади. - М.: НВЦ Крила, 1996.

5. Зав'ялов Л., Демідов Д.. Формула успіху. Маркетинг: сто запитань – сто відповідей, як діяти зовнішньому ринках. М., 1992.

6. Луньов В.Л. Тактика та стратегія управління фірмою. - М.: Фінпрес, НГАЗіУ, 1997. - 356с.

7. Бусигін А.В. Підприємництво. Основний курс: Підручник для ВНЗ. - М.: ІНФРА-М, 1997. - 608 стор.

8. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг. М: ЗАТ «Бізнес-школа ІНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. - 640 стор.

9. Діксон П.Р. Управління маркетингом. Пров. з англ. М: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998. - 560 стор.

Багієв Г.Л. та ін. Маркетинг: Підручник для ВНЗ. М: Економіка, 1999; Федько В.П., Федько О.Г. Основи маркетингу. Ростов н/Д: Березень, 2000 та ін.

Ковальов О.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки та маркетингу, 1996. - С.45.

Маркетинг: Підручник/За редакцією Романова О.М. М.: Банки та біржі, ЮНИТИ, 1996.С.78-79