© Видавничий дім "Вільямс", 2007

© Prentice-Hall, Inc.,1984

* * *

Вступ

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто у ньому діє, як і функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам вести себе більш розумно як споживачі, чи це купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.

Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати та випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився доступним та добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, мати великий набір знань та умінь.

Охочі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг з даного предмета. Але навіть найтовстіші підручники ледве ковзають поверхнею цієї науки, бо про кожен інструмент маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступаючим до вивчення маркетингу потрібно найзагальніше уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написано пропоновану книгу «Основи маркетингу. Короткий курс».

Водночас книгу «Основи маркетингу. Короткий курс» не слід розглядати як загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним уявленням. У книзі наводяться випадки із практики, що ілюструють драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протистояння між «Кока-колою» та «Пепсі-колою»; зліт над ринком пива фірми «Міллер» з сьомого друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми «Ейвон» на покупки, що здійснюються не виходячи з дому; довготривала кампанія фірми «Коламбія рекордс» з популяризації оркестру «Мен ет уорк»; війна цін ринку побутових комп'ютерів тощо. буд. Кожна глава починається з опису будь-якого істотного події сфері маркетингу. Приведені по ходу кожного розділу приклади реальної дійсності наповнюють сухі відомості про маркетинг биттям життя.

Під час роботи над книгою я керувався кількома принципами.

Її має бути цікаво читати. У ній мають бути висвітлені всі основні моменти, які потрібно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Розповідь має розвиватися логічно від глави до глави. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках та домислах і бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета – підготувати читача до прийняття кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.

Філіп Котлер

Кошти для полегшення засвоєння матеріалу

У книзі використано багато спеціальних прийомів, покликаних полегшити студентам вивчення маркетингу. Ось основні.

Викладення цілей.Для підготовки до сприйняття матеріалу, кожному розділу передує виклад поставлених перед нею цілей.

Початкова заставка.Кожна глава починається з короткої розповіді з практики маркетингу, що підводить до основного матеріалу.

Цифрові дані, таблиці.Основні положення та принципи, про які йдеться у книзі, ілюстровані.

Врізання.Протягом усієї книги наводяться виділені особливим чином додаткові приклади та інші цікаві відомості.

РезюмеКожна глава завершується коротким повторенням викладених у ній основних положень та принципів.

Питання для обговорення.Кожна глава має добірку питань, що охоплюють весь обсяг викладеного в ній матеріалу.

Основні поняття.Наприкінці кожного розділу наведено визначення нових понять.

Програми.У двох додатках, «Арифметика маркетингу» та «Кар'єра у сфері маркетингу», наводиться додатковий матеріал, що становить практичний інтерес.

Глава 1. Соціальні засади маркетингу: задоволення людських потреб

Цілі

Ознайомившись з цим розділом, ви повинні вміти:

1. Дати визначення маркетингу та розповісти про його роль в економіці.

2. Порівняти п'ять підходів до управління маркетингом.

3. Розповісти, чого саме чекають від системи маркетингу покупці, продавці та пересічні громадяни.

4. Пояснити, як користуються маркетингом організації.

Повсякденний вплив маркетингу на споживачів

Маркетинг торкається інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Сірс» включається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії «Юнайтед ейрлайнс» про відпочинок на Гаваях. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимся бритвою «Жіллетт», освіжаємо рот антисептиком «Лістерін», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя та пристосувань, вироблених у різних частинах світу. Ми одягаємо джинси «Кальвін Клейн» та черевики «Бас». У кухні ми випиваємо склянку апельсинового соку Мініт-мейд, насипаємо в тарілку хрусткий рис Келлог і заливаємо його молоком Борден. Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Сара Лі". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж із далекої Австралії. Розбираючи пошту, ми знаходимо у ній черговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представникастрахової компанії «Пруденшіал» з пропозицією різних послуг та купони, що дозволяють заощаджувати гроші при купівлі наших улюблених марочних товарів. Ми виходимо з дому та їдемо до торговий центр"Нортбрук корт" з універмагами "Нейман-Маркус", "Лорд енд Тейлор", "Сірс" та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі «Наутілус», стрижемося в салоні «Відаль Сассун» і за допомогою службовців бюро подорожей «Томас Кук» плануємо поїздку Карибським морем.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому із мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли лише мріяти.

Що таке маркетинг

Що ж стоїть за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом та рекламою.

І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось постійно намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків та комерції.

Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найбільше важливим елементоммаркетингу зовсім не збут. Збут - лише верхівка маркетингового айсберга, одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари, напевно, підуть легко.

Кожен знає про так звані особливо ходові товари, за якими споживачі полюють натовпами. Коли фірма «Істман Кодак» створила фотоапарати типу «Інстаматік», фірма «Атарі» – перші відеоігри, а фірма «Мазда» – спортивний автомобіль «РХ-7», вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були в на той час потрібні. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від існуючих і пропонують споживачам нові вигоди.

Один із провідних теоретиків із проблем управління, Пітер Друкер, говорить про це так: «Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе самі».

Це зовсім не означає, що зусилля зі збуту та його стимулювання втрачають своє значення. Йдеться швидше про те, що вони стають частиною більш масштабного «комплексу маркетингу», тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно ув'язати один з одним, щоб досягти максимального впливу на ринок.

Ось наше визначення маркетингу.

Маркетингвид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.

Для пояснення цього визначення розглянемо такі поняття: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода та ринок.

Потрібні

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Ми визначаємо потребу в такий спосіб.

Потреба– почуття відчувається людиною нестачі чогось.

Потреби людей різноманітні та складні. Тут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі та безпеці; та соціальні потреби у духовній близькості, впливі та прихильності; та особисті потреби у знаннях та самовираженні. Ці потреби не створюються зусиллями Медісонавеню, а є вихідними складовими природи людини.

Якщо потреба не задоволена, людина почувається знедоленою та нещасною. І чим більше означає для нього та чи інша потреба, тим глибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне із двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити потребу, або спробує заглушити її.

Потреби

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба –потреба, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.

Зголоднілий жителя острова Балі потрібні плоди манго, молоденьке порося і квасоля. Зголоднілому жителю США – булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка та склянка кока-коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу тим способом, який притаманний культурному устрою цього суспільства.

У міру прогресивного розвитку суспільства зростають та потреби його членів. Люди стикаються з дедалі більшою кількістю об'єктів, що пробуджують їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, та потребами людей. Товар пропагують як задоволення однієї чи низки специфічних потреб. Маркетолог не потребує, вона вже існує.

Продавці часто плутають потреби потреб. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачеві потрібна його коронка, тоді як насправді споживачеві потрібна свердловина. З появою іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча потреба залишиться колишньою (свердловина).

Запити

Потреби людей практично безмежні, тоді як ресурси їхнього задоволення обмежені. Так що людина обиратиме ті товари, які принесуть їй найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей.

Запит –це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Неважко перерахувати запити конкретного суспільства на конкретний час. Наприкінці 1970-х років 200 млн американців купили 67 млрд яєць, 250 млн курчат, 5 млн сушарок для волосся, сплатили 133 млрд пасажиро-миль на внутрішніх авіалініях країни та понад 20 млн лекцій викладачів англійської мови та літератури в коледжах. Ці та інші споживчі товарита послуги породили у свою чергу запити більш ніж на 150 млн. тонн сталі, 4 млрд. тонн бавовни та безліч інших товарів. промислового призначення. І це лише кілька запитів економіки, що оцінюється у 1,5 трлн дол.

Суспільство могло б планувати обсяги виробництва наступного року, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і планують виробництво у країнах із централізовано планованою економікою. Проте запити – показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині у ходу, і вони шукають різноманітності задля різноманітності. Зміна вибору може бути результатом зміни цін або рівня доходів. К. Ланкастер зазначає, що товари – це, по суті, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують отримання кращого набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль «Фольксваген» втілює елементарний засіб транспорту, невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський хід, а «Каділлак» – високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товари

Людські потреби, потреби та запити наводять на думку про існування товарів для задоволення. Товар ми визначаємо в такий спосіб.

Товар– все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати гарною. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає косметику, новий одяг, курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцію і т. д. Не всі ці товари бажані однаковою мірою. Найімовірніше, насамперед купуватимуться товари та послуги, доступніші та дешевші, такі, як косметичні засоби, одяг стрижка.

Рис. 1.1. Три ступеня задоволення потреб

Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу як кіл, а здатність товару задовольнити цю потребу у вигляді ступеня їх поєднання. На рис. 1 показано, що товар Ане задовольняє потребу X, товар Бзадовольняє її частково, а товар В- повністю. У цьому випадку товар Вбуде називатися « ідеальним товаром».

Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Припустимо, виробник морозива запитує свого споживача, який саме ступеня жирності та солодощі морозиво тому подобається. Припустимо також, відповідь представлений на рис. 1.2 точкою із позначкою «Ідеал». Після цього споживача просять спробувати три конкуруючі сорти морозива і дати визначення ступеня їхньої жирності та солодощі. Відповідні місця кожного сорту представлені точками на рис. 1.2. Сорт Ббільшою мірою, ніж інші, поєднує в собі ідеальні рівні бажаних властивостей. Якщо виробник запропонує морозиво, яке стоїть до споживчого ідеалу ближче, ніж сорт Б, новинка повинна піти на ринку краще за цей сорт при сумісності їх цін, ступеня доступності та інших умов.

Мораль у тому, що виробники повинні шукати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх потреби, та був створювати товар, як можна повніше задовольняє ці потреби.

Поняття "товар" не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів та послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися на телебаченні, куди вирушити на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використання терміна «товар» часом здається неприродним, його можна замінити на інші – « задовільник потреби», « засіб відшкодування» або « пропозиція». Всі ці слова мають певне ціннісне значення для різних осіб.

Рис. 1.2. Порівняння сортів морозива за показниками жирності та солодощі

Обмін

Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну.

Обмін– акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.

Обмін – один із чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримати бажаний об'єкт. Наприклад, зголодніла людина може роздобути їжу такими способами: забезпечити себе їжею сам за допомогою полювання, риболовлі або збору плодів ( самозабезпечення), у когось вкрасти їжу ( відлучення), випросити її ( жебрацтво) і, нарешті, запропонувати за надання йому їжі будь-який засіб відшкодування, скажімо, гроші, інший товар або якусь послугу ( обмін).

З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшими перевагами має обмін. При ньому людям не доводиться зазіхати на права інших, не залежатиме від чиєїсь благодійності. Не доводиться їм виробляти самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від цього, вміють вони це чи ні. Можна зосередитись на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх на потрібні предметизроблені іншими. Через війну сукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.

Обмін - головне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов.

1. Сторін має бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна мати чимось, що могло б уявити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого товару.

4. Кожна сторона має бути абсолютно вільною у прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності чи бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами щодо її умов. Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі її учасники отримують вигоду (або принаймні не завдають шкоди), оскільки кожен з них був вільний або відхилити або прийняти пропозицію.

Угода

Якщо обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.

Угода- Комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для цього потрібно, щоб сторона А передала боці Б об'єкт X та отримала від неї замість об'єкту У . Скажімо, Джонс дає Сміту 400 дол. та отримує телевізор. Це класична грошова угода, хоча наявність грошей як комерційно обмінюваних цінностей не обов'язково. При бартерної угодив обмін на телевізор Джонс дасть холодильнику Сміту. Замість товарів у ході бартерної угоди можуть обмінюватися послуги, наприклад, коли юрист Джонс складає заповіт лікарю Сміту в обмін на медичне обстеження(Врізання 1.1).

Угода передбачає наявність кількох умов: щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів, узгоджених умов її здійснення, узгодженого часу вчинення, узгодженого місця проведення. Як правило, умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.

Угоду слід відрізняти від простої передачі. При передачі сторона А дає стороні Б об'єкт X, нічого не отримуючи при цьому натомість. Передачі стосуються подарунків, субсидій, благодійних акційа також є однією з форм обміну. Адже передавальний подарунок розраховує на ту чи іншу вигоду, таку, як добрий настрій до себе, порятунок від почуття провини або бажання поставити інший бік у становище зобов'язаного. Професійні збирачі пожертвувань у різного роду фонди гостро відчувають мотиви «взаємності», що лежать в основі поведінки жертводавців, і прагнуть забезпечити вигоди, які ті собі шукають. Якщо про жертвувачів просто забувають або не виявляють їм вдячності, то фонд незабаром втратить їхню підтримку. Через війну професійні діячі ринку останнім часом стали розширювально тлумачити концепцію маркетингу, включаючи у її сферу як дослідження поведінки під час угод, а й вивчення поведінки у процесі передач.

Врізання 1.1. Назад до бартеру

Через високі ціни сьогодні тисячі людей у ​​Сполучених Штатах Америки повертаються до примітивно простої практики бартеру. Багато хто виявляє, що можна здійснити комерційний обмін своїх товарів чи послуг на потрібні їм товари чи послуги інших. Юристи, лікарі та бухгалтери обмінюються послугами, а деякі спритні прихильники мінової торгівлі примудряються стригтися, здавати речі в хімчистку, лікувати зуби та користуватися іншими послугами, не розплачуючись готівкою. Ряди членів постійно зростаючої кількості клубів натурального обміну поповнюються безліччю майбутніх практиків товарообмінних угод.

Низка великих фірм також вдається до бартерної торгівлі. Кілька років тому фірма «Ксерокс» запропонувала обміняти 200 своїх настільних копіювальних апаратів вартістю близько 800 тис. дол. на потрібні їй товари, такі як вилкові автонавантажувачі та авіаквитки для своїх службовців, які відряджаються у службових справах. І немає нічого дивного в тому, що вже з'явилися спеціалізовані бартерні компанії, які допомагають окремим особам та фірмам здійснювати товарообмінні операції. Одна з таких компаній "Бартер системі, інк." з Оклахома-сіті – має 62 товарообмінні центри в різних частинах Сполучених Штатів. В одному з листів, розісланих спеціально відібраній групі з 25-тисячного контингенту клієнтів компанії, було і таке звернення: «Потрібно: партія сухого молока або кукурудзяних пластівців загальною вартістю 300 тис. дол. в обмін на літак рівнозначної вартості». Для пошуку клієнтів, які бажають зробити товарообмінну угоду, такі бартерні організації використовують ЕОМ, а під майбутні угоди, як і за фінансових операцій, надають кредити. Зарплату своїм службовцям вони зазвичай платять грошима, проте за згодою працівників вважають за краще розплачуватись з ними товарами тривалого користування та послугами.

При здійсненні передачі діяч ринку прагне викликати реакцію у відповідь на ту чи іншу пропозицію. Ця реакція не рівнозначна "купівлі" або "комерційному обміну". Політичний кандидат бажає отримати голоси виборців, церква хоче досягти зростання чисельності парафіян, група громадських дій – того, що називається «сприйняттям ідеї». Маркетинг складається з дій, що вживаються з метою домогтися в будь-якій формі бажаної реакції відповіді цільової аудиторії щодо будь-якого об'єкта, послуги або ідеї.

Засновник сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер народився 27 травня 1931 року. Місцем народження знаменитого економіста був Чикаго. Котлер народився в сім'ї емігрантів з Росії та з України; вони залишили Російську імперію після її розвалу, що завершився Жовтневою революцією. Філіп Котлер одружений, у нього три дочки.

Ступінь магістра економіки Філіп отримав у 1953 році при університеті Чикаго. За три роки він став доктором наук. Деякий час Котлер вів наукову діяльність у Гарварді. Його цікавили проблеми математики. У Чиказькому університеті Котлер вивчав основи біхевіоризму.

Філіп Котлер: кар'єра вченого та економіста

1962 року Котлер став професором міжнародного маркетингу. Місце його роботи – Вища школа управління при Північно-Західному університеті (штат Іллінойс).

За роки свого життя вчений ставав головою Коледжу маркетингу Інституту управління, очолював Американську асоціацію маркетингу, входив до складу опікунської ради Чиказької школи мистецтв.

Філіп Котлер вів активну консультаційну діяльність. Його залучали до співпраці компанії IBM, General Electric, AT&T, Bank of America та інших. Котлер визнаний одним із провідних консультантів у галузі формування маркетингової стратегіїта маркетингового планування.

Вчений зі світовим ім'ям, Котлер встиг побувати у низці країн Європи, Південної Америки та Азії. Тут він також займався консультуванням, допомагаючи урядам розвивати ресурси компаній та досягати високої конкурентоспроможності.

Автор сучасної теорії маркетингу

Котлер є автором солідних праць із економіки. Він написав понад сотню статей для наукових видань. Визначний внесок вченого у вивчення маркетингу відзначений безліччю премій, звань та нагород. Основна праця Котлера «Основи маркетингу» перевидавалася щонайменше дев'ять разів. Цю книгу вважають «Біблією» маркетингу у багатьох країнах світу. Головна цінністьТвори економіста в тому, що він зумів дуже просто і доступно розповісти про складні речі.

Перу Філіпа Котлера належить багато книг. І на кожній автор викладає своє розуміння тонкощів маркетингу. Твори видатного економіста увібрали його величезний дослідницький досвід. На жаль, далеко не всі книги Котлера перекладені російською мовою. З багатьма з них фахівці змушені знайомитись мовою оригіналу.

Головний же працю Котлера видано Росії у 1990 року. Більшість громадян країни, які виховувалися на підручниках з політичної економії марксизму, ця книга стала одкровенням.

2014 року Філіп Котлер став почесним доктором Російського економічного університету ім. Плеханова.

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто у ньому діє, як і функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам вести себе більш розумно як споживачі, чи це купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.

Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати та випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився доступним та добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, мати великий набір знань та умінь.

Охочі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг з даного предмета. Але навіть найтовстіші підручники ледве ковзають поверхнею цієї науки, бо про кожен інструмент маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступаючим до вивчення маркетингу потрібно найзагальніше уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написано пропоновану книгу «Основи маркетингу. Короткий курс».

Водночас книгу «Основи маркетингу. Короткий курс» не слід розглядати як загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним уявленням. У книзі наводяться випадки із практики, що ілюструють драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протистояння між «Кока-колою» та «Пепсі-колою»; зліт над ринком пива фірми «Міллер» з сьомого друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми «Ейвон» на покупки, що здійснюються не виходячи з дому; довготривала кампанія фірми «Коламбія рекордс» з популяризації оркестру «Мен ет уорк»; війна цін ринку побутових комп'ютерів тощо. буд. Кожна глава починається з опису будь-якого істотного події сфері маркетингу. Приведені по ходу кожного розділу приклади реальної дійсності наповнюють сухі відомості про маркетинг биттям життя.

Під час роботи над книгою я керувався кількома принципами. Її має бути цікаво читати. У ній мають бути висвітлені всі основні моменти, які потрібно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Розповідь має розвиватися логічно від глави до глави. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках та домислах та бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета – підготувати читача до прийняття кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.

Філіп Котлер

У книзі використано багато спеціальних прийомів, покликаних полегшити студентам вивчення маркетингу. Ось основні.

Викладення цілей.Для підготовки до сприйняття матеріалу, кожному розділу передує виклад поставлених перед нею цілей.

Початкова заставка.Кожна глава починається з короткої розповіді з практики маркетингу, що підводить до основного матеріалу.

Цифрові дані, таблиці.Основні положення та принципи, про які йдеться у книзі, ілюстровані.

Врізання.Протягом усієї книги наводяться виділені особливим чином додаткові приклади та інші цікаві відомості.

РезюмеКожна глава завершується коротким повторенням викладених у ній основних положень та принципів.

Питання для обговорення.Кожна глава має добірку питань, що охоплюють весь обсяг викладеного в ній матеріалу.

Основні поняття.Наприкінці кожного розділу наведено визначення нових понять.

Програми.У двох додатках, «Арифметика маркетингу» та «Кар'єра у сфері маркетингу», наводиться додатковий матеріал, що становить практичний інтерес.

Цілі

Ознайомившись з цим розділом, ви повинні вміти:

1. Дати визначення маркетингу та розповісти про його роль в економіці.

2. Порівняти п'ять підходів до управління маркетингом.

3. Розповісти, чого саме чекають від системи маркетингу покупці, продавці та пересічні громадяни.

4. Пояснити, як користуються маркетингом організації.

Повсякденний вплив маркетингу на споживачів

Маркетинг торкається інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Сірс» включається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії «Юнайтед ейрлайнс» про відпочинок на Гаваях. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимся бритвою «Жіллетт», освіжаємо рот антисептиком «Лістерін», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя та пристосувань, вироблених у різних частинах світу. Ми одягаємо джинси «Кальвін Клейн» та черевики «Бас». У кухні ми випиваємо склянку апельсинового соку Мініт-мейд, насипаємо в тарілку хрусткий рис Келлог і заливаємо його молоком Борден. Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Сара Лі". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж із далекої Австралії. Розбираючи пошту, ми знаходимо у ній черговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представника страхової компанії «Пруденшіал» з пропозицією різних послуг та купони, що дозволяють заощаджувати гроші при купівлі наших улюблених марочних товарів. Ми виходимо з дому та їдемо до торгового центру «Нортбрук корт» з універмагами «Нейман-Маркус», «Лорд енд Тейлор», «Сірс» та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі «Наутілус», стрижемося в салоні «Відаль Сассун» і за допомогою службовців бюро подорожей «Томас Кук» плануємо поїздку Карибським морем.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому із мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли лише мріяти.

Що ж стоїть за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом та рекламою.

І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось постійно намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків та комерції.

Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найважливішим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - лише верхівка маркетингового айсберга, одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари, напевно, підуть легко.

Ці прізвище та ім'я - Котлер Філіпп - мало про що говорять широкому загалу. Це не популярний кіноартист, не телеведучий, подробиці особистого життя якого знає будь-яка кумочка біля під'їзду. Котлер Філіп - це «лише» американський вчений, один з тисяч, а то й мільйонів, що підгортають наукову ниву. І все ж таки він вартий того, щоб про нього знали не тільки колеги.

З біографії

То чим він знаменитий, Котлер Філіп? Біографія цієї людини, викладена в офіційних джерелах, дуже лаконічна. Син емігрантів з Росії народився в США в 1931 році, одружений, батько трьох дочок. Ну і ще різні подробиці кар'єри, посади - словом, інформація, цікава лише малому колу людей. Але те, що має зацікавити інших: Філіпа Котлера по праву вважають батьком-засновником сучасної теорії маркетингу.

і чому це важливо?

Поняття "маркетинг" запозичене з англійського лексикону (marketing - ринкова торгівля). На сьогоднішній день є чимало визначень та тлумачень цього слова. Ось як трактує термін "маркетинг" Філіп Котлер. Він називає його видом людської діяльності, спрямованим задоволення потреб і потреб у вигляді обміну. Тобто дві бабусі на ринку, одна з яких продає кріп, а друга його купує, теж по суті займаються маркетингом. Бабусям якраз і не потрібно пояснювати, як важливо купувати та продавати з розумом. Але, на жаль, цей очевидний факт не завжди усвідомлюють керівники та менеджери, бізнесмени та державні службовці.

Найчастіше діяльність цих осіб замість вигоди завдає їх структурам суцільні збитки. А заслуга Філіпа Котлера полягає в тому, що він намагається навчити людство торгувати правильно. Втім, не лише торгувати. Якщо узагальнити все, що зроблено Котлером, закономірним здасться такий висновок: він намагається навчити людей жити.

Маркетинг у Росії та світі

Через історичні обставини маркетинг довго не вважався в нас наукою. Лише у 70-х у СРСР було створено сектор палати). У Росії Асоціація маркетингу виникла 1990 року.

Але у світі це поняття стало відомо набагато раніше. У США перші курси з маркетингу були прочитані ще в 1902 році в університетах Мічиганському та Іллінойському, а також в університеті в Берклі. Щоправда, всілякі організації, пов'язані з маркетингом, стали з'являтися у США, західноєвропейських країнах та Японії, Канаді та Австралії вже набагато пізніше – теж у 70-х роках. Цим предметом займалися, його вивчали, і все ж таки знання були досить пухкими і розрізненими, термінологія - розпливчастою. Систематизувати та узагальнити наявні відомості, створити з уривків єдине ціле зумів саме він – Філіп Котлер. «Основи маркетингу», найвідоміша праця цього автора, стала своєрідною Біблією багатьох маркетологів.

Котлер та наука

Багато фахівців упевнені, що без робіт цієї людини не було б і маркетингу як науки у його сучасному розумінні. З 1962 року і по сьогодні Котлер Філіп - професор маркетингу, його постійне місце служби - Вища школа менеджменту при університеті в Іллінойсі. Але наукою Котлер почав займатися задовго до того, посилено нарощуючи свій потенціал у різних галузях. Він цікавився питаннями економіки та математики, вивчав менеджмент, психологію, біхевіоризм (поведінка особистості). Все це і допомогло йому потім у його головній роботі. Важливі знання, почерпнуті з інших наук, Котлер вдалося зібрати воєдино і розвинути, зв'язати в самостійне поняття «маркетинг». Філіп Котлер і є найбільш визнаним авторитетом, справжнім «гуру» у цьому питанні.

Філіп Котлер, «Основи маркетингу»

Книга Котлера "Основи маркетингу" - своєрідний науковий бестселер. Вперше видана у Росії 1990 року, вона стала справжнім одкровенням багатьом громадянам колишнього Союзу. Видання особливо цінне тим, що про складні соціально-економічні явища в ньому розказано гранично доступно. Наукова праця випущена для невибагливого читача, вперше зіткнувся з необхідністю вивчення цієї проблеми. Щоб оцінити значення цієї книги, необхідно згадати політичну та економічну ситуацію Росії тих років. Крах соціалізму, дикий капіталізм, повне нерозуміння того, як жити і що робити. Потрібно було в найкоротший термінзаповнити зяючі прогалини в економічних знаннях, спробувати дати раду механізмі товарно-грошових відносин, зрозуміти особливості ринку. По суті, саме з книги Котлера і почалося знайомство колишніх радянських громадян із абсолютно новим для них поняттям – теорією маркетингу. Що ще примітно, Котлер Філіп написав свої «Основи…» вже після того, як видав чимало праць, які досліджували приватні сторони цього питання. Тобто метою автора було узагальнення, йому важливо було систематизувати та звести в одне логічне ціле все, що має хоч найменше відношення до маркетингу.

Книга "Основи маркетингу" витримала вже десятки видань. Це чудовий підручник для майбутніх економістів, справжня класика жанру. З іншого боку, її встигли оцінити як студенти, а й широке коло читачів завдяки тому, що викладені у ній теоретичні становища ілюстровані прикладами їх практичного застосування.

Книги Філіпа Котлера

Вочевидь, «Основи маркетингу» - далеко ще не єдина праця Котлера. В активі автора безліч книг, більше сотні статей, написаних для найвідоміших наукових журналівта висвітлюють всі тонкощі менеджменту та маркетингу. Назви праць говорять багато про що: «Залучення інвесторів: маркетинговий підхід до пошуку джерел фінансування», «Маркетинг від А до Я: 80 концепцій, які має знати кожен менеджер». Подібних робіт автор має чимало. Лише їх перерахування свідчить у тому видатному внеску, який вніс цей учений у світову науку.

300 питань

На жаль, у Росії було перекладено і видано далеко ще не всі праці Котлера. І все-таки їх чимало на полицях російських книгарень. Крім вже знайомих «Основ…», тут присутні такі книги: Філіп Котлер, «Маркетинг менеджмент» (це автора); "300 ключових питань маркетингу: відповідає Філіп Котлер". Про останню книгу варто сказати особливо. «300 ключових питань…» - це свого роду квінтесенція всього величезного досвіду Котлера, чудовий посібник для студентів профільних вузів. Але ця річ також адресована керівникам та маркетологам, теоретикам та практикам, викладачам та менеджерам. Матеріал викладений у формі запитань та відповідей, і дає повне уявлення про все, що допоможе досягти найвищої ефективності та успіху у вибраній справі.

Висновок

Діяльність професора Філіпа Котлера далеко не обмежується його викладацькою та літературною діяльністю. У різний час він обіймав найвідповідальніші посади в американських наукових та бізнес-структурах. До послуг Котлера в питаннях маркетингового консалтингу вдавалися найвідоміші гіганти американської індустрії, такі як IBM і порадами вченого користувалися рядом інших компаній, добре відомих за межами країни. Котлер консультував і спрямовував владні структури багатьох країн із єдиною метою грамотного розпорядження ресурсами своєї країни. Філіп Котлер об'їздив півсвіту, виступаючи з лекціями та проводячи консультації. До речі, годину своєї роботи він оцінює у $50 000.

Проте хвилює Котлера не лише бізнес. Вчений багато подорожує, цікавиться мистецтвом. Він навчає інших, але й сам вчиться. Своїми ідейними натхненниками ця людина називала таких геніїв бізнесу, як і

Котлер Філіп, як і раніше, сповнений сил і не збирається на спокій. Хочеться побажати йому здоров'я та нових творчих звершень.

Філіп Котлер

Основи маркетингу

© Видавничий дім "Вільямс", 2007

© Prentice-Hall, Inc.,1984

Вступ

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто у ньому діє, як і функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам вести себе більш розумно як споживачі, чи це купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.

Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати та випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився доступним та добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, мати великий набір знань та умінь.

Охочі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг з даного предмета. Але навіть найтовстіші підручники ледве ковзають поверхнею цієї науки, бо про кожен інструмент маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступаючим до вивчення маркетингу потрібно найзагальніше уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написано пропоновану книгу «Основи маркетингу. Короткий курс».

Водночас книгу «Основи маркетингу. Короткий курс» не слід розглядати як загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним уявленням. У книзі наводяться випадки із практики, що ілюструють драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протистояння між «Кока-колою» та «Пепсі-колою»; зліт над ринком пива фірми «Міллер» з сьомого друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми «Ейвон» на покупки, що здійснюються не виходячи з дому; довготривала кампанія фірми «Коламбія рекордс» з популяризації оркестру «Мен ет уорк»; війна цін ринку побутових комп'ютерів тощо. буд. Кожна глава починається з опису будь-якого істотного події сфері маркетингу. Приведені по ходу кожного розділу приклади реальної дійсності наповнюють сухі відомості про маркетинг биттям життя.

Під час роботи над книгою я керувався кількома принципами. Її має бути цікаво читати. У ній мають бути висвітлені всі основні моменти, які потрібно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Розповідь має розвиватися логічно від глави до глави. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках та домислах та бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета – підготувати читача до прийняття кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.

Кошти для полегшення засвоєння матеріалу

У книзі використано багато спеціальних прийомів, покликаних полегшити студентам вивчення маркетингу. Ось основні.

Викладення цілей.Для підготовки до сприйняття матеріалу, кожному розділу передує виклад поставлених перед нею цілей.

Початкова заставка.Кожна глава починається з короткої розповіді з практики маркетингу, що підводить до основного матеріалу.

Цифрові дані, таблиці.Основні положення та принципи, про які йдеться у книзі, ілюстровані.

Врізання.Протягом усієї книги наводяться виділені особливим чином додаткові приклади та інші цікаві відомості.

РезюмеКожна глава завершується коротким повторенням викладених у ній основних положень та принципів.

Питання для обговорення.Кожна глава має добірку питань, що охоплюють весь обсяг викладеного в ній матеріалу.

Основні поняття.Наприкінці кожного розділу наведено визначення нових понять.

Програми.У двох додатках, «Арифметика маркетингу» та «Кар'єра у сфері маркетингу», наводиться додатковий матеріал, що становить практичний інтерес.

Глава 1. Соціальні засадимаркетингу: задоволення людських потреб

Ознайомившись з цим розділом, ви повинні вміти:

1. Дати визначення маркетингу та розповісти про його роль в економіці.

2. Порівняти п'ять підходів до управління маркетингом.

3. Розповісти, чого саме чекають від системи маркетингу покупці, продавці та пересічні громадяни.

4. Пояснити, як користуються маркетингом організації.

Маркетинг торкається інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Сірс» включається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії «Юнайтед ейрлайнс» про відпочинок на Гаваях. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимся бритвою «Жіллетт», освіжаємо рот антисептиком «Лістерін», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя та пристосувань, вироблених у різних частинах світу. Ми одягаємо джинси «Кальвін Клейн» та черевики «Бас». У кухні ми випиваємо склянку апельсинового соку Мініт-мейд, насипаємо в тарілку хрусткий рис Келлог і заливаємо його молоком Борден. Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Сара Лі". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж із далекої Австралії. Розбираючи пошту, ми знаходимо у ній черговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представника страхової компанії «Пруденшіал» з пропозицією різних послуг та купони, що дозволяють заощаджувати гроші при купівлі наших улюблених марочних товарів. Ми виходимо з дому та їдемо до торгового центру «Нортбрук корт» з універмагами «Нейман-Маркус», «Лорд енд Тейлор», «Сірс» та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі «Наутілус», стрижемося в салоні «Відаль Сассун» і за допомогою службовців бюро подорожей «Томас Кук» плануємо поїздку Карибським морем.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому із мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли лише мріяти.

Що таке маркетинг

Що ж стоїть за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом та рекламою.

І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось постійно намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків та комерції.

Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найважливішим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - лише верхівка маркетингового айсберга, одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари, напевно, підуть легко.

Кожен знає про так звані особливо ходові товари, за якими споживачі полюють натовпами. Коли фірма «Істман Кодак» створила фотоапарати типу «Інстаматік», фірма «Атарі» – перші відеоігри, а фірма «Мазда» – спортивний автомобіль «РХ-7», вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були в на той час потрібні. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від існуючих і пропонують споживачам нові вигоди.

Один із провідних теоретиків із проблем управління, Пітер Друкер, говорить про це так: «Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе самі».