Якщо ви зберігаєте голову на плечах, коли всі навколо втрачають свої, значить, ви просто не розумієте ситуацію. Закон Еванс. День за днем, рік у рік ми щось робимо, метушимося, не звертаючи уваги на те, що саме і як ми робимо. Давайте подивимося на себе

За визначенням американського вченого Ф. Котлера маркетинг– вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея задоволення людських потреб та потреб(фізичні потреби та потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, соціальні потреби та потреби, потреба у знаннях та самовираженні тощо). Потреби людей безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Отже людина вибиратиме ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення у межах його можливостей.

Попит- Це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Неважко перерахувати попит конкретного суспільства на конкретний час. Проте попит – показник недостатньо надійний, оскільки він змінюється. На зміну вибору впливають зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за цю ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб та ресурсів.

Людські потреби, потреби та запити задовольняються товарами. Під товарому широкому значенні можна розуміти все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

Обмін– це акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.

Риноку маркетингу розуміється як сукупність існуючих та потенційних споживачів товару (ринок збуту).

Ключовим аспектом маркетингу є спосіб мислення. Він припускає, що при прийнятті маркетингових рішень менеджер повинен дивитися на все очима споживача. Отже, ці рішення мають бути такими, яких споживач потребує і яких він хоче.

Американська асоціація маркетингу (AMA) визначає маркетинг наступним чином:

Маркетинг – це процес планування та здійснення задуму, ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг у вигляді обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Можна виділити у цьому визначенні чотири складові:
1) дію менеджменту (передбачення, визначення цілей та планування, задоволення попиту);
2) сукупність керованих елементів маркетингової діяльності(продукт (задум), ціна, розподіл (реалізація) та просування);
3) об'єкти, з яких задовольняється попит і досягаються мети (товари, послуги, ідеї, організації, люди, території);
4) спосіб задоволення попиту (обмін).

Отже, коротко можна висловити попереднє визначення так: «Маркетинг – управління задоволенням попиту шляхом торгівлі».

Цілями маркетингу можуть бути:
- максимально високе споживання;
- Досягнення максимальної споживчої задоволеності;
- Надання максимально широкого вибору;
- максимальне підвищення якості життя.

З погляду управління підприємством можна назвати такі мети маркетингу:
- Збільшення доходу;
- Зростання обсягів продажів;
- Збільшення частки ринку;
- Створення та поліпшення іміджу, популярності підприємства та його продукції.

Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення та підтримку обмінів із цільовими покупцями задля досягнення певних цілей підприємства.

Можуть бути виділені такі завдання маркетингової діяльності для підприємства:
1. Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.
2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів та послуг фірми.
3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких діє чи діятиме підприємство, включаючи дослідження діяльності конкурентів.
4. Участь у формуванні стратегії та тактики ринкової поведінки підприємства.
5. Формування асортиментної політики підприємства.
6. Розробка цінової політикипідприємства.
7. Розробка політики розподілу товарів підприємства.
8. Комунікації маркетингу.
9. Сервісне обслуговування.

3. Система маркетингової інформації

Маркетингова інформаційна система – це сукупність персоналу, устаткування, процедур та методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень.

Концептуальна модель маркетингової інформаційної системипредставлена ​​на рис. 1.

Підсистема внутрішньої звітностіє основою МІС. У ній відображаються відомості про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську та кредиторської заборгованостіі т.п. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру з маркетингу виявити перспективні можливості та нагальні проблеми підприємства.

Рис. 1. Маркетингова інформаційна система

У той час як підсистема внутрішньої звітності містить та надає дані про те, що вже сталося, підсистема системи маркетингового спостереженнянадає відомості про ситуацію на ринку на даний момент. Маркетингове спостереженнявизначається як постійна діяльність зі збору поточної інформації про зміну довкілля маркетингу, необхідної як розробки, так коригування маркетингових планів.

Маркетингові дослідженняна відміну від маркетингового спостереження передбачають підготовку та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретного маркетингового завдання, що стоїть перед підприємством.

У МВС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка являє собою взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів та методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню та зовнішню інформацію.

Філіп Котлер, Гарі Армстронг, Вероніка Вонг, Джон Сондерс
Основи маркетингу
Автори розглядають ключові поняття маркетингу з урахуванням нових перспектив. Відбиваючи останні тенденції нашого світу, що змінюється, автори приділяють велику увагу збалансованому маркетингу, який враховує потреби споживачів і довгострокові...

Філіп Котлер
Основи маркетингу. Короткий курс
Маркетинг - одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм треба знати, як описати ринок...

Розділ 5
Споживчі ринки я купівельна поведінка споживачів
Модель купівельної поведінки. Показники покупця. Процес ухвалення рішення про купівлю. Різні варіанти ухвалення рішення про купівлю товару-новинки. Резюме Основні поняття, які у главі.

Цілі
Ознайомившись з цим розділом, ви повинні бути в змозі:

1. Розповісти про взаємовідносини між спонукальними прийомами маркетингу і реакцією у відповідь споживачів.

2. Назвати чотири основні чинники, які впливають купівельну поведінку споживачів.

3. Перерахувати етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку.

4. Описати процес сприйняття споживачем товарів-новинок.

"Корфам" фірми "Дюпон" -
дорога товарна невдача

Гігантська корпорація «Дюпон» зі штаб-квартирою в м. Вілмінгтон, штат Делавер, була впевнена, що її нова штучна шкіра «корфам» для чоловічого та жіночого взуття матиме успіх. «Дюпон» почав пошуки замінника ще в 30-х роках, усвідомлюючи, що одного прекрасного дня натуральна шкіра стане дефіцитною. У 1955 р. вчені фірми успішно синтезували матеріал, що отримав назву «корфам» і володів необхідними властивостями шкіряної сировини: проникністю, міцністю, еластичністю та довговічністю. У 1958 р. для цього матеріалу з метою оцінки його споживачами було побудовано спеціальний дослідний завод. Новинка зустріла захоплений прийом із боку споживачів, й у 1959 р. «Дюпон» побудував потужніший завод, який розпочав випуск «корфама» 1961 р. Всього корпорація вклала у проект 25 млн. дол.

Було відібрано 17 провідних підприємств жіночого взуття та 15 провідних підприємств чоловічого взуття, які дали згоду купувати у «Дюпона» новий матеріал та використовувати його для виготовлення взуття елегантних фасонів. Усвідомлюючи, що «корф» має певні переваги перед натуральною шкірою, такими, як вища довговічність і простота догляду, «Дюпон» встановив на новинку високу ціну. Матеріал повинен був використовуватися при виготовленні дорогого взуття, щоб споживачі здобули впевненість у його високій якості. На ринок недорогого взуття "Дюпон" мав намір вийти з "корфамом" пізніше.

Вироби з «корфама» були вперше представлені на Національному взуттєвому ярмарку 1963 р. і багато роздрібних торговців взуттям видали на них замовлення. "Дюпон" сформував спеціальну бригаду допомоги торгівлі. Члени бригади мали відвідувати великі взуттєві магазини та вчити продавців торгувати взуттям із «корфаму». Одночасно фірма створила матеріали для реклами у місцях продажу, оформлення вітрин та провела загальнонаціональну рекламу «корфама», що обійшлося на початковому етапі у 2 млн. дол.

"Дюпон" був дуже задоволений отриманими результатами. У 1964 р. споживачі придбали 1 млн. пар взуття з «корфама», 1965 р. - 5 млн., а 1966 р.- 15 млн. пар. Але 1967 р. збут взуття з «корфама» почав падати. Що сталося?

Рівень покупок був тривожно низьким. «Дюпон» недостатньо глибоко проаналізував споживчий ринок взуття та поведінку осіб, які купують взуття, та своєчасно не врахував низку нюансів. Наприклад:

3. «Корфам» рекламували як матеріал, який не розтягується, а значить, взуття з нього завжди сидітиме на нозі так само, як воно сиділо при першій примірці. Однак багато споживачів все-таки купували взуття, яке злегка тисне, сподіваючись, що воно розноситься.

4. Споживачі вибирали передусім фасон, а чи не матеріал. У них так ніколи і не прокинувся інтерес до «корфу», досить гострий для того, щоб звернутися до продавця з проханням показати туфлі, пошиті з цього матеріалу.

5. «Корфам», можливо, досяг значного успіху, якби його використовували для виготовлення дешевого домашнього взуття. Покупці високоякісного взуття все більше схилялися до придбання модних шкіряних туфель та черевиків, імпортованих з Італії та інших країн. У 1971 р. «Дюпон» визнав ситуацію безнадійною і вирішив припинити виробництво взуттєвого матеріалу «корфам». Ця одна з найдорожчих в історії товарних невдач завдала «Дюпону» збитків у 100 млн. дол.

Історія дюпонівського «корфаму» наводить на думку про існування безлічі факторів, що впливають на прийняття людьми рішень щодо того, що саме купувати. Покупецька поведінка ніколи не буває простою. І тим не менше розібратися в ньому - виключно важливе завдання для керівництва службою маркетингу в рамках маркетингової концепції.

У цьому розділі буде детально розглянуто динаміку споживчого ринку.

Споживчий ринок - окремі особи та домогосподарства, які купують або набувають іншим способом товари та послуги для особистого споживання.

У 1981 р. американський споживчий ринок включав 230 млн. чоловік, щорічно споживали товарів і послуг на загальну суму близько 1,8 трлн. дол., тобто. на 7826 дол. у розрахунку на кожного чоловіка, кожну жінку та кожну дитину. Щороку цей ринок збільшує свою чисельність на кілька мільйонів осіб, а товарообіг - більш ніж на 100 млрд. дол. Це один із найприбутковіших споживчих ринків світу2.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів та смаками. Діячі ринку вважали за доцільне відокремити різні групи споживачів та створювати товари та послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробити окремі маркетингові програми обслуговування цього сегмента. Ось лише два приклади відокремлених груп споживачів.

Споживачі-негри. Двадцять вісім мільйонів чорних американців із сукупним особистим доходом понад 100 млрд. дол. – важлива група споживачів. За даними ряду дослідників, негри витрачають пропорційно більше білих на одяг, догляд за собою, господарське приладдя, спиртні напої та тютюнові вироби та пропорційно менше – на медичне обслуговування, харчування, транспорт, освіту та комунальні послуги. Негри меншою мірою порівняно з білими займаються «вишукуванням» покупок і найчастіше є постійними покупцями найближчих до місця проживання магазинів та магазинів знижених цін.

Негри більше за білих слухають радіо, хоча менш схильні слухати станції в діапазоні УКХ. Деякі фірми розробляють цих споживачів спеціальні маркетингові програми. Вони дають рекламу у журналах «Ебоні» та «Джет», залучають до участі у рекламних роликах виконавців-негрів, створюють чітко відмінні товари (наприклад, чорну косметику), упаковку, розробляють особливу аргументацію. У той самий час ці фірми визнають наявність у межах негритянського ринку кількох субсегментів, кожен із яких може вимагати розробки окремого маркетингового подхода3.

Молоді повнолітні споживачі. До складу цього ринку входять 30 млн. чоловік віком від 18 до 24 років. Ринок повнолітніх молодих споживачів ділиться на три підгрупи: студенти коледжів, молоді одинаки, молодята. Повнолітні молоді споживачі витрачають непропорційно багато на книги, грамплатівки, стереоапаратуру, фотокамери, модний одяг, сушарки для волосся, засоби особистої гігієни та туалетне приладдя. Для них характерні слабкий ступінь прихильності до марок та підвищений інтерес до нових товарів. Повнолітні молоді люди є привабливим ринком через кілька причин: 1) вони сприйнятливі до ідеї випробування нових товарів; 2) більшою мірою налаштовані витрачати, ніж відкладати гроші; 3) довше виступатимуть у ролі покупателей4.

Аналогічним чином можна досліджувати й інші субринки - людей похилого віку5, жінок6, американців іспанського походження7, - щоб з'ясувати, чи матиме сенс (з погляду конкурентної боротьби) розробка цілеспрямованих маркетингових програм кожному за них.

1. Модель купівельної поведінки

2. Характеристики покупця

Споживачі ухвалюють свої рішення не у вакуумі. На покупки, що здійснюються ними, великий вплив надають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. рис. 32). Здебільшого це фактори, які не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слід брати до уваги. Давайте розберемося, який вплив робить кожен із новачків на поведінка покупця, з прикладу гіпотетичної споживачки Бетті Сміт.

Бетті Сміт-випускниця коледжу, одружена, управляє виробництвом марочного товару в одній з провідних фірм, що виготовляють фасовані товари широкого вжитку. На даний момент вона зайнята пошуками нового заняття у вільний час, заняття, яке б контрастувало зі звичною робочою атмосферою. Ця потреба наштовхнула Бетті на думку купити камеру, щоб зайнятися фотографією. Як вона шукатиме камеру і як вибиратиме конкретну марку фотоапарата, залежить від багатьох факторів.

Рис. 32. Фактори, що впливають на купівельну поведінку

3. Фактори культурного рівня

Найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача надають фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль грають культура, субкультура та соціальне становище покупця. КУЛЬТУРА. Культура - основна причина, що визначає потреби і поведінку людини. Людська поведінка-річ в основному придбана. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер та вчинків, характерний для його сім'ї та основних інститутів суспільства. Так, дитина, що росте в Америці, знайомиться або стикається з такими ціннісними уявленнями: здійснення та успіх, активність, працездатність і практичність, рух уперед, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, молодість8.

Інтерес Бетті Сміт до фотокамер ¾ це результат її виховання в сучасному суспільстві, з його досягненнями в галузі фототехніки та супутніми навичками споживачів і набором відповідних цінностей. Бетті знає, що таке камери. Вона знає, як розібратися в інструкції щодо їх експлуатації, а її громадське оточення вже сприйняло ідею жінок-фотографів. В рамках іншого культурного укладу, скажімо в племені, що загубилося в глушині центральної частини Австралії, фотокамера може зовсім нічого не означати, а бути просто цікавою штукою.

СУБКУЛЬТУРА. Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців або пуерториканців, які виявляють чіткі етнічні смакові уподобання та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями та заборонами є релігійними групами, такими, як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними нахилами і відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів та уродженців Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі як штати крайнього Півдня, Каліфорнія, штати Нової Англії. У урізанні 10 наводиться кілька прикладів впливу географічного розташування на характер вибору товарів.

На інтересі Бетті Сміт до різних товарів, безумовно, позначаться її національна та расова приналежність, віросповідання та географічне оточення. Ці фактори впливатимуть на її вибір продуктів харчування, одягу, відпочинку та розваг, цілей кар'єри. Субкультура, до якої вона належить, позначиться на її інтересі до фотокамер. У різних субкультурах надається різне значення заняттям фотографією, і це теж може вплинути на інтерес Бетті.

СОЦІАЛЬНЕ ПОЛОЖЕННЯ. Майже у кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми визначаємо так:

Суспільні класи порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в своїх членів подібних ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

Соціологи виділяють у Сполучених Штатах шість громадських класів, поданих у табл. 7.

Таблиця 8
Етапи життєвого циклу та купівельна поведінка сім'ї

РІД ЗАНЯТЬ. Певний вплив на характер товарів і послуг, що купуються людиною, надає рід її занять. Робочий може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, аксесуари для гри в кеглі. Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми із сержа, подорожувати літаком, вступати до членів привілейованих заміських клубів, купити собі велику вітрильну шлюпку. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарів та послуг. Фірма може навіть спеціалізуватися з виробництва товарів, необхідні якійсь конкретної професійної групі.

ЕКОНОМІЧНИЙ СТАН. Економічне становище індивіда величезною мірою позначається з його товарному виборі. Воно визначається розмірами видаткової частини доходів, розмірами заощаджень та активів, кредитоспроможністю та поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопиченню. Так, якщо Бетті Сміт має досить велику видаткову частину своїх доходів і заощадження, кредитоспроможна і воліє витрачати, а не займатися накопиченням, вона може задуматися про придбання дорогого фотоапарата «Нікон». Діячі ринку, що пропонують товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, повинні постійно стежити за тенденціями змін та сфері особистих доходів, заощаджень та ставок облікового відсотка. Якщо економічні показникиговорять про спад, діяч ринку має вжити заходів до зміни конструкції, позиціонування та ціни свого товару, скоротити обсяги виробництва та товарні запаси, а також зробити все необхідне для захисту себе з фінансового боку.

СПОСІБ ЖИТТЯ. Особи, що належать до однієї й тієї ж субкультури, тому самому суспільному класу і навіть одному й тому ж роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Бетті Сміт, наприклад, може віддати перевагу життю вмілої господині, ділової жінкиабо вільної від турбот людини. Вона грає кілька ролей, а те, як вона поєднує їх, і є зовнішній бік її способу життя. Якщо вона стане професійним фотографом, це додатково позначиться на її способі життя.

Спосіб життя - усталені форми буття людини у світі, що виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях.

Спосіб життя малює «всебічний портрет» людини у його взаємодії з навколишнім середовищем. У ньому проявляється більше, ніж факт приналежності до певного суспільного класу чи тип особистості. Знаючи про належність людини до того чи іншого суспільного класу, ми готові зробити певні висновки про її передбачувану поведінку, але не зможемо уявити її як індивіда. Знаючи тип особистості людини, ми можемо зробити певні висновки про її відмінні психологічні характеристики, але навряд чи дізнаємося багато про її діяльність, інтереси і переконання. І лише спосіб життя намалює нам вичерпний портрет людини у її діях та взаємодії з навколишнім світом.

Під час розробки маркетингової стратегіїтовару діяч ринку прагнутиме розкрити взаємозв'язку між звичайним чи марочним товаром і певним способом життя. Виробник йогурту може виявити, що серед активних споживачів його напою багато процвітаючих чоловіків вільних професій. З'ясувавши це, він зможе чіткіше націлити свій марочний товар саме на цих людей.

ТИП ОСОБИСТОСТІ І УЯВЛЕННЯ ПРО САМОМУ СЕБЕ. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає з його купівельне поведінка.

Тип особистості - сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що забезпечують відносні послідовність і сталість його реакцій у відповідь на навколишнє середовище.

Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду характеристик, як:

впевненість в собі,

вплив,

незалежність,

мінливість,

шанобливість,

владолюбство,

товариськість,

настороженість,

прихильність,

агресивність,

витриманість,

прагнення успіху,

любов до порядку,

пристосованість12.

Знання типу особистості може бути корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей та вибором товарів чи марок. Наприклад, пивна компанія може встановити, що багато активних споживачів пива відрізняються підвищеною товариськістю та агресивністю. А це наштовхує на думку про можливий образ марки її пива і типажі персонажів для використання в рекламі.

Багато займаються маркетингом виходять у своєї діяльності з уявлення, що має безпосереднє відношення до особистості, ¾ уявлення людини про саму себе (називається також чином власного «я»). У всіх нас існує складний уявний образ самих себе. Наприклад, Бетті Сміт може здаватися собі екстраверткою, людиною творчою та активною. Виходячи з цього, вона віддасть перевагу зупинити свій вибір на камері, в якій сфокусовані ті ж якості. І якщо «Нікон» рекламують як фотоапарат для орієнтованих на світ, творчих і активних людей, образ марки збігається з образом власного «я» Бетті. Діячам ринку слід прагнути створювати образ світки, відповідний образам свого «я» членів цільового ринку 13 .
6. Фактори психологічного порядку

На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основні чинники психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини.

МОТИВАЦІЯ. Нам відомо, що Бетті Сміт зацікавилася покупкою фотокамери. Але чому? Що вона насправді шукає? Яку потребу намагається задовольнити?

У будь-який момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі їх мають біогенну природу, тобто. є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто. є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба визнання, поваги, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на здійснення дії у будь-який момент часу. Потреба, яка досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Мотив (або спонукання) - потреба, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення.

Задоволення потреби знижує внутрішню напруженість, що відчувається індивідом.

Психологи розробили низку теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - пропонують абсолютно різні висновки для діяльності з дослідження споживачів та маркетингу.

Теорія мотивації Фройда. Фрейд вважав, що у основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їх поведінка, що людина росте, придушуючи у своїй безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони проявляються у сновидіннях, застереженнях, невротичній поведінці, нав'язливих станах і, зрештою, у психозах, у яких людське «его» виявляється неспроможна збалансувати потужні імпульси власного «ід» з гнітом «супер-его».

Таким чином, людина не усвідомлює повного звіту в витоках власної мотивації. Якщо Бетті Сміт захоче купити дорогу фотокамеру, вона може описати свій мотив у вигляді бажання задовольнити своє хобі або потреби кар'єри. Якщо заглянути глибше, може виявитися, що купівлею такої камери вона хоче справити враження на оточуючих своїми творчими здібностями. А якщо заглянути ще глибше, вона, можливо, купує камеру, щоб знову відчути себе молодою та незалежною.

При вивченні камери Бетті реагуватиме не лише на її експлуатаційні властивості, а й на дрібні подразники. Форма камери, її розміри, вага, матеріал, з якого вона зроблена, колір, футляр - все це викликає певні емоції. Камера, що справляє враження міцності та надійності, може порушити у Бетті бажання бути незалежною, з яким вона або впорається, або намагатиметься уникнути його. При розробці конструкції камери виробник повинен уявляти вплив її зовнішнього вигляду і фактури на збудження у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.

Дослідники мотивації зробили низку цікавих, а часом і дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача під час здійснення ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що:

Споживачі опираються покупці чорносливу, тому що він зморщений і за своїм виглядом нагадує людей похилого віку.

Чоловіки палять сигари як дорослу альтернативу ссання пальця. Їм подобаються сигари з сильним запахом, що підкреслює їхній чоловічий початок.

Жінки віддають перевагу рослинному комбіжиру тваринним жирам, які пробуджують у них почуття провини перед забитими тваринами.

Жінка дуже серйозно підходить до процесу випікання кексів, тому що для неї підсвідомо асоціюється з процесом пологів. Їй не подобаються легені у використанні суміші для кексів, оскільки легке життя пробуджує почуття провини.

Теорія мотивації Маслоу. Авраам Маслоу спробував пояснити, чому у різні часи людьми рухають різні потребности14. Чому одна людина витрачає масу часу та енергії на самозбереження, а інша на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості від найменш настійних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена ​​на рис. 33. За ступенем значущості потреби розташовуються у такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби у повазі та потреби у самоствердженні. Людина буде прагнути задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної важливості потреби.

Наприклад, людини, що голодує (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на неї дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреби № 3 і № 4), ні те, чистим Чи повітрям він дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею.

Яке світло проливає теорія Маслоу на зацікавленість Бетті Сміт у придбанні фотокамери? Можна здогадатися, що Бетті вже задовольнила свої фізіологічні потреби, потреби самозбереження та соціальні потреби, які не мотивують її інтересу до камер. А зацікавленість у фотокамері може виникати або з сильної потреби у повазі з боку інших, або з самоствердження. Бетті хочеться реалізувати свій творчий потенціал та виразити себе через заняття фотографією.

Рис. 33. Ієрархія потреб по Маслоу

Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від цього, як і (чи вона) сприймає ситуацію. Дві різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій самій об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Бетті Сміт може сприйняти балакучого продавця фотоапаратів як людину агресивну і нещиру. А якомусь іншому покупцеві цей продавець може здатися розумним і послужливим.

Чому ж люди по-різному сприймають ту саму ситуацію? Усі ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто. завдяки потоку інформації, що впливає на п'ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик та смак. Проте організовує та інтерпретує цю чуттєву інформацію кожен із нас по-своєму.

Сприйняття можна визначити як «процес, з якого індивід відбирає, організує й інтерпретує надходить інформацію до створення значимої картини навколишнього мира»15.

Сприйняття залежить лише від характеру фізичних подразників, а й від ставлення цих подразників до довкілля та індивіду.

Люди можуть відрізнятися різними реакціями на той самий подразник у силу виборчого сприйняття, виборчого спотворення та виборчого запам'ятовування.

Виборче сприйняття. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Так, середня людина може протягом дня так чи інакше вступити в контакт з більш ніж 1500 рекламними оголошеннями. Індивід просто не в змозі реагувати на ці подразники. Більшість із них він відсіює. Основна труднощі у тому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться поміченими.

I. Люди схильні помічати подразники, пов'язані з наявними в них потребами. Бетті Сміт помічатиме всілякі оголошення про фотоапарати, тому що вона зацікавлена ​​в покупці фотокамери. А ось рекламні оголошення на стереоапаратуру вона, мабуть, не помічатиме.

2. Люди схильні помічати подразники, яких очікують. У магазині фототоварів Бетті Сміт швидше зверне увагу на фотоапарати, ніж на радіоприймачі, що стоять поряд, оскільки вона не очікувала, що в цьому магазині продають ще й радіотовари.

3. Люди схильні помічати подразники, різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних. І Бетті Сміт швидше за все помітить оголошення, що пропонує фотоапарат «Нікон» зі знижкою в 100 дол. з прейскурантної ціни, ніж оголошення, що пропонує знижку в 5 дол.

Виборчий характер сприйняття означає, що діячі ринки повинні докладати особливих зусиль привернути увагу споживачів. Адже їх звернення пройде повз більшість з тих, хто в даний момент не шукає на ринку даного предмета реклами. Але навіть ті, хто шукає, можуть не помітити звернення, якщо воно не виділяється з навколишнього моря подразників. Рекламні оголошення помічають швидше, якщо вони більші за своїми розмірами, якщо вони в кольорі, тоді як більшість інших чорно-білі, якщо вони подані якось по-новому і контрастують з іншими.

Виборче спотворення. Навіть помічені споживачем подразники необов'язково сприймаються ним оскільки це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію в рамки існуючих у неї думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісної значущості. Так, Бетті Сміт може почути згадку продавця про позитивні чи негативні риси камери конкуруючої марки. І оскільки вона вже схильна до «Нікону», то швидше за все спотворить почуте, щоб вкотре зробити собі висновок про перевагу «Нікона». Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не заперечувала їхні ідеї та судження.

Виборче запам'ятовування. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його стосунки та переконання. Через вибірковість запам'ятовування Бетті швидше за все запам'ятає сприятливі відгуки про «Нікон» і забуде сприятливі відгуки про конкуруючі фотокамери. А запам'ятає вона ці відгуки тому, що найчастіше «зубрить» їх, розмірковуючи про вибір фотоапарата.

Наявність цих трьох особливостей - вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування - означає, що діячам ринку необхідно докласти чимало зусиль для доведення свого звернення до адресатів. Цим якраз і пояснюється, чому фірми настільки широко вдаються до драматизації та повторів під час відправлення своїх звернень до ринків.

Засвоєння. Людина засвоює знання у процесі діяльності.

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.

Людське поведінка є переважно благопридбаним, тобто. засвоєним. Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, реакцій у відповідь і підкріплення.

Нам відомо, що у Бетті Сміт сильно виражене спонукання до самоствердження. Під спонуканням мають на увазі сильний внутрішній подразник, що підштовхує до дії. Будучи спрямованим на конкретний об'єкт - подразник, здатний зняти емоційну напруженість (у нашому випадку це фотоапарат) спонукання перетворюється на мотив. Реакція у відповідь Бетті на ідею купівлі камери обумовлюється наявністю ряду супутніх дрібних подразників. Вони визначають, коли, де і як проявляється реакція у відповідь індивіда. Вид фотокамер у вітрині магазину, слух про пільгову розпродажну ціну, заохочення з боку чоловіка - це дрібні подразники, які впливають на реакцію у відповідь Бетті на імпульс до покупки камери.

Припустимо, що Бетті купила камеру. Якщо досвід використання винагороджує її очікування, ймовірно, вона буде користуватися своїм фотоапаратом все інтенсивніше та інтенсивніше. Її реакція на камеру отримає підкріплення.

Пізніше Бетті, можливо, захоче купити бінокль. У її зору виявляються кілька марок, зокрема і бінокль «Нікон». Оскільки Бетті знає, що «Нікон» робить хороші фотоапарати, то робить висновок, що фірма робить і хороші біноклі. Вона робить узагальнення, поширюючи свою попередню реакцію у відповідь на новий комплект аналогічних подразників.

Протилежним процесу узагальнення є процес встановлення відмінностей. Познайомившись з біноклем фірми «Олімпус», Бетті з'ясовує, що він легший і компактніший за біноклі «Нікон». Встановлення відмінностей означає, що вона навчилася розпізнавати відмінності в наборах подразників і може вносити відповідні зміни у свою реакцію у відповідь.

ПЕРЕКОНАННЯ ТА ВІДНОСИНИ. За допомогою дій та засвоєння людина набуває переконання та відносини. А вони своєю чергою впливають на його купівельну поведінку.

Бетті Сміт може бути переконана, що фотоапарат «Нікон» дозволяє отримувати чудові знімки, добре переносить експлуатацію у важких умовах і коштує 550 дол. Ці переконання можуть ґрунтуватися на реальних знаннях, думках чи просто вірі. Вони можуть супроводжуватися чи супроводжуватися емоційним зарядом. Так, наприклад, переконання Бетті Сміт у тому, що камера «Нікон» важка, може вплинути, а може й не вплинути на її думку про покупку.

Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів та послуг. З цих переконань складаються образи товарів та марок. З цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні та перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно буде провести відповідну кампанію щодо їх виправлення.

Майже до всього на світі - до релігії, політики, одягу, музики, їжі тощо. ¾ людина має власне відношення.

Ставлення ¾ сформована з урахуванням наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, відчувані до них почуття і спрямованість можливих действий17.

Відносини викликають у людей готовність любити чи не любити об'єкт, відчувати наближення до нього чи віддалення від нього. Так, у Бетті можуть сформуватися відносини типу «Купувати лише найкраще», «Японці виробляють найкращі у світі товари» та «До найважливішого, що є в житті, належать творчий початок та самовираження». Тому фотоапарат «Нікон» і є для неї важливим. Адже він добре вписується в рамки її відносин, що існували раніше. Фірма може отримати велику вигоду, провівши дослідження різних відносин, що так чи інакше позначаються на збуті її товару.

Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися стосовно схожим друг з одним об'єктам. Людині не доводиться щось заново інтерпретувати і щоразу реагувати по-новому. Відносини дозволяють заощаджувати фізичну та розумову енергію. Саме тому вони важко піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, у якій зміна одного елемента може вимагати складної перебудови інших.

Отже, фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити. Існують, звичайно, і винятки, коли величезні витрати на зусилля щодо зміни відносин можуть окупитися сторицею.

При виході фірми «Хонда» на американський ринок мотоциклів вона мала прийняти серйозне рішення. Вона могла або продавати свої мотоцикли невеликому колу любителів, що вже існували, або спробувати збільшити їх число. Останній шлях був пов'язаний з великими витратами, бо багато хто відчував до мотоциклів негативне ставлення. У свідомості цих людей мотоцикли асоціювалися з чорними шкіряними куртками, пружинними ножами та злочинами. І все ж таки фірма «Хонда» пішла другим шляхом, розгорнувши потужну кампанію під девізом «На мотоциклах «Хонда» їздять найпрекрасніші люди». Кампанія спрацювала, і багато хто змінив своє ставлення до мотоциклів.

Тепер ми вже можемо дати оцінку тим численним силам, які впливають на поведінку споживачів. Вибір індивіда є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого та психологічного характеру. Багато хто з цих факторів не піддається впливу з боку діяча ринку. Однак вони виявляються корисними для виявлення покупців із підвищеною зацікавленістю у товарі. Інші фактори піддаються впливу з боку діяча ринку і підказують йому, як розробити та оцінити товар, налагодити його поширення та стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну реакцію у відповідь споживачів.

7. Процес ухвалення рішення про купівлю

Тепер ми з вами готові розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку та її вчинення. На рис. 34 представлено п'ять етапів, якими проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на купівлю. З цієї моделі випливає, що процес купівлі починається задовго до вчинення акта купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом тривалого часу після вчинення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу загалом, а не лише до етапу прийняття рішення18.

Рис. 34. Процес ухвалення рішення про купівлю

Судячи з моделі, споживач долає всі п'ять етапів за будь-якої покупки. Однак при здійсненні звичайних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, яка набуває звичної для себе марки зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації та оцінки варіантів. Однак ми з вами все ж таки оперуватимемо повною моделлю, представленою на рис. 34, оскільки в ній відображені всі міркування, що виникають, коли споживач стикається з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому вирішити чимало проблем.

Ми простежимо за діями Бетті Сміт і спробуємо усвідомити, як вона зацікавилася покупкою дорогої фотокамери і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.

8. Усвідомлення проблеми

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему чи потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути збуджена внутрішніми подразниками. Одна із звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. За минулим досвідом людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується у бік класу об'єктів, які здатні задовольнити примус, що виник.

Потреба може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочну, і вид свіжоспеченого хліба спонукає у неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда чи дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Усе це може призвести до усвідомлення проблеми чи потреби.

На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби чи проблеми виникли; б) чим викликано їх виникнення; в) яким чином вони вивели людину на конкретний товар.

Бетті Сміт може відповісти, що вона відчула потребу в новому хобі. Сталося це в період затишшя на роботі, а думати про камеру вона почала після того, як одна з подруг розповіла їй про фотографію. Збираючи подібну інформацію, діяч ринку отримує можливість виявляти подразники, які найчастіше залучають інтерес індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани із використанням виявлених подразників.

9. Пошук інформації

Збуджений споживач може зайнятися, а може й зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все здійснить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошук інформації, або пошукати ще трохи, або зайнятися активними пошуками.

Рис. 35. Послідовність комплектів, задіяних у процесі ухвалення рішення про купівлю

У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив її марку і в комплект обізнаності, і в комплект вибору споживача. Якщо марці не вдасться проникнути в ці комплекти, фірма упустить можливість продажу свого товару. Необхідно, крім того, з'ясувати, які марки входять до складу комплекту вибору, щоб знати своїх конкурентів і розробити відповідну аргументацію.

Щодо джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їхню порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід передусім поцікавитися, як вони вперше почули про марку, яку ще інформацію мають, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості матимуть вирішальне значення розробки ефективної комунікації з цільовим ринком.

10. Оцінка варіантів

Ми вже знаємо, що споживач використовує інформацію для того, щоб скласти собі комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання у тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, як споживач оцінює інформацію.

Пролити світло оцінку варіантів нам допоможуть кілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:

Рис. 36. Фактори, що стримують перетворення наміру здійснити покупку на рішення про неї

Перший фактор - відносини інших людей. Припустимо, чоловік Бетті Сміт наполягає, щоб задля економії вона купила найдешевшу камеру. В результаті ймовірність покупки дорожчої з обраних камер Бетті дещо знизиться. Ступінь зміни залежить від двох факторів: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача та 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи23. Чим гостріший негативний чи позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в той чи інший бік.

11. Реакція на купівлю

Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ним. У нього виявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес для діяча ринку. Робота маркетингу, що займається, не закінчується актом купівлі, а триває і в післяпродажний період.

ЗАДОВОЛЕННЯ ПОКУПКОЮ. Що визначає ступінь задоволеності чи незадоволеності споживача досконалою покупкою? Відповідь криється у співвідношенні між очікуваннями споживача і експлуатаційними властивостями товару, що сприймаються24. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм споживач незадоволений.

Очікування споживача формуються з урахуванням інформації, яку він отримує від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться надто високі очікування, які обернуться розчаруванням. Чим більший розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріша незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які б достовірно відображали його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть певною мірою занизити ці властивості, щоб споживач, зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.

ДІЇ ПІСЛЯ КУПІВЛІ. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, придбає товар і за наступної нагоди. Крім того, задоволений споживач схильний поділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: «Наша найкраща реклама – задоволений клієнт».

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитись від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет купівлі. У випадку з Бетті Сміт вона може або відновити камеру, або спробує знайти інформацію, яка підвищить куплений фотоапарат в її очах.

У незадоволених споживачів є вибір дій чи бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста чи до якихось груп, які, можливо, може допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати цей товар у майбутньому та/або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх цих випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

КІНЦЕВИЙ ДОЛЯ КУПЛЕНОГО ТОВАРУ. У поведінці покупця після купівлі діяча ринку має цікавити ще один крок, а саме: що споживач зрештою зробить із його товаром? Основні напрями можливих дій подано на рис. 37. Якщо споживач пристосує товар для використання в якихось нових цілях, продавець повинен зацікавитися, оскільки ці ці ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються його, це означає, що товар не дуже задовольняє їх і що сприятливий поголос на його користь буде не надто активним. Так само цікаво й те, як врешті-решт споживач позбавиться товару. Якщо він продасть його або зробить з ним товарообмінну угоду, це зменшить обсяг продажу нових товарів. Враховуючи все це, продавцю потрібно вивчати, як саме користуються товаром і як позбавляються його, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми та можливості.

Розуміння потреб споживача та процесу купівлі є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів та прийняття рішення про купівлю, а також їх реакцію на купівлю, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їхню купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку своєї привабливої ​​пропозиції, зверненої до цільового ринку.

Рис. 37. Як споживачі користуються товаром або позбавляються його

12. Що забезпечує успіх ресторану?

Відкриваючи ресторан, ви напевно захочете залучити до нього якнайбільше відвідувачів. Поряд з розробкою меню вашими головними турботами неминуче стануть проблеми розташування закладу та рівня цін. Можна припустити, що найкращим місцем буде максимально наближене до потенційних клієнтів, а найнижчі ціни залучать найбільше відвідувачів. Один із психологів нещодавно провів дослідження, яке мало на меті з'ясувати, як люди обирають ресторани.

Попри можливі очікування люди, які обідають поза домом, схильні зупинятися на ресторанах, до яких треба все-таки добиратися. Так, жителі північно-західної частини Нью-Йорка впевнені, що найкращі ресторани знаходяться у центральній частині міста, у Грінвіч-вілідж. Багато жителів Грінвіч-вілідж вважають, що найкращу їжу подають у ресторанах північно-східної частини міста. А мешканці північно-східної частини нерідко воліють обідати у ресторанах північно-західної частини міста. Жителі міст у різних частинах країни, таких як Майамі, Даллас та Лос-Анджелес, одностайно заявляють, що найкращі ресторани не в їхніх містах, а десь в інших місцях.

Розташування виявляється важливим і з іншого погляду. Як тільки ресторан стає популярним, люди починають вірити, що інші заклади по сусідству з ним теж повинні бути хорошими. Так що ресторани, що розташовані поблизу один від одного, отримують вигоди з успіхів своїх сусідів.

Дослідження торкнулося і питання про те, як обирають ресторани люди, які прямують кудись у зовсім інші справи. Зокрема, особливу увагу було зосереджено на відвідувачах театрів, які нерідко обідають поза домом перед виставою. У подібних ситуаціях найбільш важливим фактором, Який визначає вибір ресторану, виявилася ціна. Попри загальноприйняті погляди, найпривабливішими для театралів виявилися ресторани не з високими чи низькими, а з помірними цінами середнього рівня. Ця категорія відвідувачів воліє уникати ресторанів з високими цінами через побоювання, що застілля буде занадто складним або обід буде занадто рясним, а в результаті вони можуть запізнитися в театр або заснути в ході вистави. Ресторан з низькими цінами, на думку театралів, може зіпсувати настрій на весь вечір. І ось для того, щоб бути економними після покупки дорогих квитків, добре поїсти, не переївши при цьому, і залишитися в піднесеному настрої, вони вирушають до ресторану з помірними цінами. Важливо для театралів та розташування ресторану. Оскільки вони постійно хвилюються, як би не запізнитися до початку вистави, близькість до театру робить ресторан кращим при виборі.

Вплив розташування ресторану та рівня його цін не завжди позначається прямо. Деяка віддаленість може навіть зіграти на руку ресторану в тих випадках, коли обід має бути основною подією вечора або, навпаки, зіграти проти ресторану, коли їжа просто випереджає якесь інше заняття. Низькі ціни можуть виявитися негативним фактором і в тому випадку, коли вони ніби принижують радісну піднесеність події. Залежно від обставин люди керуються різними міркуваннями, вирішуючи стати чи не стати постійними відвідувачами того чи іншого ресторану.

12. Різні варіанти ухвалення рішення про купівлю товару-новинки

А зараз ми розглянемо, як покупці підходять до придбання товарів-новинок. Під «новинкою» ми маємо на увазі товар, послугу чи ідею, які частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Товар-новинка, можливо, вже знаходиться на ринку якийсь час, але нас з вами цікавить, як споживачі вперше дізнаються про нього та вирішують, чи варто його сприймати. У разі ми розуміємо під сприйняттям «розумний процес, крізь який проходить індивід від часу, що він вперше чує новинку, досі її остаточного принятия»25. Ми визначаємо сприйняття як рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

13. Етапи процесу сприйняття

Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів:

1. Поінформованість. Споживач дізнається про новинку, але не має достатньої інформації про неї.

2. Інтерес. Споживач стимульований на пошуки інформації та новинки.

3. Оцінка. Споживач вирішує, чи є сенс випробувати новинку.

4. Проба. Споживач випробуває новинку в невеликих масштабах, щоб скласти повніше уявлення про її цінність.

5. Сприйняття. Споживач вирішує регулярно та в повному обсязі користуватися новинкою.

З усього цього випливає, що той, хто пропонує новинку, повинен думати про те, як вести людей від етапу до етапу. Виробник електричних посудомийок може встановити, що багато споживачів перебувають на етапі інтересу, не переходячи до наступного через сумніви та високу вартість агрегату. Однак ті самі споживачі будуть готові взяти машину на пробу за невелику плату. Виробнику варто передбачити план випробування машини з подальшою можливістю її придбання за бажанням споживача.

Індивідуальні відмінності людей

у готовності сприйняття нововведень

Люди помітно відрізняються одна від одної своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового ¾ це «ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи у сприйнятті нових ідей». У кожній товарній сфері будуть і свої першопрохідники, і їхні ранні послідовники. Деякі жінки першими приймають нову моду в одязі або нові побутові прилади, такі як мікрохвильові печі. Деякі лікарі першими починають прописувати нові ліки26, деякі фермери першими сприймають нові агротехнічні прийоми27.

Інші люди сприймають новинки набагато пізніше. Все це дозволило класифікувати людей за ступенем їхньої сприйнятливості (див. рис. 38). Після уповільненого початку новинку починає сприймати дедалі більше людей. Згодом їх кількість досягає пікового значення, а потім відсоток починає зменшуватися в міру зменшення числа товарів, що ще не сприйняли. Новаторами вважають перші 2,5% покупців, до ранніх послідовників відносять такі 13,5% тощо.

Рис. 38. Категорії споживачів за часом

сприйняття ними новинок

Роджерс вбачає різницю між особами, що становлять ці п'ять груп. Новатори схильні до ризику. Вони випробувають новинки, трохи ризикуючи. Ранні послідовники - лідери думок у своєму середовищі і сприймають нові ідеї досить рано, хоча і з обережністю. Рання більшість - люди обачні. Вони сприймають нововведення раніше за середнього жителя, але лідерами бувають рідко. Запізніла більшість налаштована скептично. Ці люди сприймають новинку лише після того, як її вже випробувала більшість. І нарешті, відстаючі - це люди, пов'язані традиціями. Вони з підозрою ставляться до змін, спілкуються з іншими прихильниками традицій і сприймають новинку лише тому, що вона вже встигла певною мірою стати традицією.

14. Роль особистого впливу

Велику роль процесі сприйняття новинок грає особистий вплив. Під особистим впливом мають на увазі ефект, який роблять заяви про товар, зроблені однією людиною, на відносини іншої людини або на ймовірність здійснення покупки. Кац та Лазарфельд пишуть:

Близько половини жінок у нашій вибірці повідомили, що нещодавно частково переключилися зі звичного для них звичайного чи марочного товару на використання чогось нового. Той факт, що одна третина цих змін була пов'язана з наданням особистого впливу, свідчить про те, що маркетингові поради - справа досить поширена. Жінки цікавляться думкою один одного про нові товари, про якість різних марок, про економію при здійсненні покупок і т.д.

Хоча особистий вплив ¾ фактор важливий взагалі, воно набуває особливої ​​значущості в деяких ситуаціях і для деяких людей. Щодо новинки особистий вплив виявляється найбільш значущим на етапі оцінки. На пізніх послідовників воно справляє більше враження, ніж ранніх. У ситуаціях, пов'язаних із ризиком, воно виявляється більш дієвим, ніж у ситуаціях безпечних.

15. Вплив показників товару на темпи його сприйняття

Характер нововведення позначається на темпах його сприйняття. Деякі товари завойовують популярність буквально в один день (наприклад, диски «Фрісбіс», що літають), іншим потрібний для цього довгий час (наприклад, легкові автомобілі з дизельним двигуном). На темпах сприйняття новинки особливо позначаються її п'ять характеристик. Розглянемо їх на прикладі персональних комп'ютерів для використання у побуті.

Перша характеристика новинки ¾ порівняльна перевага, Тобто. ступінь її переваги над існуючими товарами. Чим вище переваги використання персональних комп'ютерів, скажімо, при розрахунку суми прибуткового податку або веденні фінансового облікутим швидше ці комп'ютери будуть сприйняті.

Друга характеристика новинки - сумісність, тобто. ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям та досвіду споживачів. Персональні комп'ютери, наприклад, добре сумісні з життям сімей вищого середнього класу.

Третя характеристика новинки - складність, тобто. ступінь відносної проблеми розуміння її суті та використання. Персональні комп'ютери складні, тому для проникнення на внутрішній ринок США їм знадобиться досить багато часу.

Четверта характеристика новинки - подільність процесу знайомства з нею, тобто. можливість випробування їх у обмежених масштабах. Якщо у людей буде можливість брати персональні комп'ютери в оренду з подальшим правом купівлі на свій вибір, темпи сприйняття зростуть.

П'ята характеристика новинки - комунікаційна наочність, тобто. ступінь наочності чи можливості опису іншим результатам її використання. Оскільки персональні комп'ютери піддаються демонстрації та опису, це сприятиме їхньому швидкому поширенню в суспільстві.

Серед інших характеристик новинки, що впливають на темпи її сприйняття, ¾ початкова ціна, поточні витрати, частка ризику та невизначеності, наукова достовірність та схвалення з боку суспільства. Продавець товару-новинки повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги на етапах розробки як нового товару, так і програми його маркетингу.

16. Резюме

Перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися на ринках. На споживчому ринку купують товари та послуги для особистого вжитку. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких як субринок споживачів-негрів, субринок повнолітніх молодих споживачів, субринок людей похилого віку.

На поведінку покупця впливають чотири основні групи факторів: фактори культурного рівня (культура, субкультура та соціальне становище), фактори соціального порядку (референтні групи, сім'я, ролі та статуси), фактори особистого порядку (вік та етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про себе) та фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини). Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити та обслужити покупця.

До початку планування свого маркетингу фірмі необхідно виявити всіх цільових споживачів і визначити, як протікає в них процес прийняття рішення про покупку, що складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Завдання діяча ринку - зрозуміти різних учасників процесу купівлі і розібратися в основних факторах впливу на купівельну поведінку. Подібне розуміння дозволяє діячеві ринку створити для свого цільового ринку значну та ефективну програму маркетингу.

17. Запитання для обговорення

2. Розкажіть про вплив факторів культурного рівня (культура, субкультура та соціальний стан) на вибір споживачем універмагів для здійснення покупок.

3. Розкажіть про рівні потреб в ієрархії Маслоу, на задоволення яких розраховані такі товари: а) індикатори диму, б) автоматичний міжміський телефонний зв'язок, в) страхування та г) аутогенне тренування.

4. Споживач, який вибирає універсам для повсякденних покупок, перебуває на етапі оцінки варіантів. Які фактори будуть, на вашу думку, особливо важливими для більшості споживачів при виборі універсаму (назвіть три фактори в порядку їхньої значущості)?

5. Отримавши завдання розробити модель споживчої поведінки, які змінні та/або відносини включили б ви до неї, крім тих, про які йшлося у цьому розділі?

6. Співвіднесіть етапи процесу ухвалення рішення про покупку з вашою недавньою покупкою пари черевиків.

7. З якою метою модель процесу купівлі включений етап реакції на купівлю? 18. Основні поняття, які у главі 5

Сприйняття - процес, з якого індивід відбирає, організує і інтерпретує надходить інформацію до створення значної картини навколишнього світу.

Мотив - потреба, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення.

Спосіб життя - усталені форми буття людини у світі, які виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях.

Суспільні класи - порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і які характеризуються наявністю в своїх членів подібних ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

Ставлення - що склалася з урахуванням наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які до них почуття і спрямованість можливих действий.

Споживчий ринок - окремі особи або домогосподарства, які купують або купують іншим способом товари та послуги для особистого споживання.

Референтна група - група, що надає пряме (тобто при особистому контакті) або опосередкований вплив на відносини чи поведінку людини.

Тип особистості-сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що забезпечують відносні послідовність і сталість його реакцій у відповідь на навколишнє середовище.

Переконання - уявна характеристика індивідом чогось.

Засвоєння - певні зміни, які у поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду.

У психічній структурі особистості З. Фрейд виділяв три компоненти: несвідоме «ід» (воно) – область потягів, сліпих інстинктів; свідоме «его» (Я) - сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, що стримує імпульси «ід», що регулює дії індивіда; «супер-его» (Над-Я) – область соціальних і моральних установок. - Прим. ред.