Marketing kutatás fontos szerepet játszanak a márka létrehozásának és népszerűsítésének folyamatában a piacon. Az egyik vagy másik szakaszban végzett kutatás nélkül az illetékes márkaépítés nem lehetséges. A marketingkutatás egyfajta kapcsolat az ügyfél, a fogyasztó és a fejlesztő között. A marketingkutatás az, ami segít az ügyfélnek és az ügynökségnek, hogy jobban megértsék és meghallják mind a végfelhasználót, mind pedig egymást.

A márkaépítés folyamatát számos tényező befolyásolja. Ez mindenekelőtt a márka leendő tulajdonosának és fejlesztőjének tapasztalata. Emellett a versenytársak és a nyílt forrásokból származó információk is hatással vannak. Mindezek az adatok, bár nagyon értékesek, mégis másodlagos adatok: a valódi, végső fogyasztók véleményét külön-külön, a szakmai piaci szereplők prizmáján keresztül veszik figyelembe. Míg a hozzáértő marketingkutatás lehetővé teszi a végső célközönség előítéletek nélküli véleményének meghallgatását, vágyainak, szükségleteinek, észlelési korlátainak azonosítását, valamint a piac valós képének megalkotását. A kutatás hatékony marketingeszköz szakember kezében, segít meghatározni azokat az állandókat, amelyek alapján a fejlesztést lefolytatják, követheti a piaci trendeket, vagy szembemegy az általánosan elfogadott véleménnyel, így a kutatás egy egyfajta navigációs rendszer, amely lehetővé teszi, hogy mindenki számára kiindulási pontot találjon a későbbi fejlesztésekhez.

A márka létrehozásának és piaci népszerűsítésének több szakasza van, amikor a fogyasztó véleményének figyelembe vétele kritikus fontosságú:

A marketingkutatás típusai

A marketingben túlnyomórészt kétféle kutatást alkalmaznak: a kvantitatív és a kvalitatív kutatást. A kutatás konkrét céljaitól függően a standard módszerek ilyen vagy olyan mértékben adaptálhatók, figyelembe véve a célközönség sajátosságait, a kutatási anyagok sajátosságait stb.

Kvantitatív kutatás

A kvantitatív kutatás mindig elsősorban a pontos statisztikai információk megszerzésére irányul. Az ilyen típusú kutatások jellemzője, hogy a kapott értékek és arányok minden fogyasztó számára azonos paramétereknek felelnek meg. Ez pedig lehetővé teszi az értékesítési volumenek megtervezését, a márka célközönségének és a márkafejlesztés egyéb paramétereinek világos leírását. Az ilyen vizsgálatok viszonylag nagy számú fogyasztó (válaszadó) részvételét igénylik, ami arra kényszeríti, hogy minden felmérést egy egyszerű, formalizált séma (kérdőív) szerint végezzenek. A válaszlehetőségek a legtöbb esetben előre meghatározott formátumban vagy számokban vannak megadva.

A kvantitatív felmérések leggyakrabban használt típusai a következők:

• Kérdőíves felmérések... Utca vagy telefon. Lehetővé teszik, hogy viszonylag gyorsan tájékozódjon bizonyos (a kérdőívben meghatározott) kérdésekről. Hatékonyak a célközönség méretének és paramétereinek előzetes meghatározására, a kreatív megoldás egyik lehetőségének kifejezett kiválasztására stb.
• Hall tesztek... Előre előkészített helyiségben zajlik, ahol az interjúalany előre elkészített anyagokat mutat meg. Használják a legjobb kreatív megoldás részletes elemzésére és kiválasztására, a fogyasztók érzékszervi ízlésének tanulmányozására stb.
• Panelszavazások... Ezeket rendszeresen nagyszabású felmérések végzik, általában ugyanazon fogyasztók körében, ugyanazon kérdőívek felhasználásával. Lehetővé teszik: nagyon pontosan felméri bizonyos márkák és terméktípusok fogyasztóinak számát, nyomon követi a fogyasztók számának dinamikáját, a vásárlások számát és mennyiségét stb. Speciális kutatócégek végzik, amelyek ezt követően hasonló adatokat értékesítenek ügyfeleknek és ügynökségeknek. A paneltanulmányok jelentős hátránya általánosságuk, így általában csak a piaci kép általános megértését szolgálhatják.

Kvalitatív kutatás

A kvalitatív tanulmányok azok, amelyekben viszonylag szabad beszélgetést folytatnak a célközönség képviselőivel előre meghatározott témákról. A kötetlen beszélgetési forma lehetővé teszi a kérdőívből kimaradt információk feltárását (nem volt releváns kérdés és/vagy válaszlehetőség), valamint összetett logikai érvelések vagy fogyasztói érzelmek. Ezek a módszerek lehetővé teszik a fogyasztók eredeti és váratlan gondolatainak, sztereotípiáinak feltárását, amelyek alapján kialakulnak a termék tulajdonságai, pozicionálása és kreatív ötletei.

A kvalitatív kutatás fő típusai:

• Fókuszcsoportok... Megbeszélés, amelyen 8 fogyasztó és egy moderátor (fókuszcsoport-vezető) vesz részt. A beszélgetés az útmutató (vitaterv) keretein belül zajlik. A módszer lehetővé teszi a válaszadók számára, hogy szabadon kifejezzék magukat a megvitatott témákban, interperszonális vitát folytassanak, ami lehetővé teszi számukra, hogy jobban megértsék a fogyasztói logikát.
• Személyes interjúk... A munka felépítése a fókuszcsoportokra emlékeztet, de az interjú nem a csoporttal, hanem személyesen történik (a kérdező az interjúalany). A módszer költségesebb és időigényesebb, de bizonyos esetekben sokkal hatékonyabb. Különösen érzékeny témákról (gyógyszerek, higiéniai termékek stb.) teszi lehetővé az őszintébb beszélgetést, hogy jobban megértsük az egyes fogyasztók véleményét (a fókuszcsoportokon belül gyakran kiemelik azokat az informális vezetőket, akik saját elképzeléseiket, értékelések).
• A kutatási adatok külön altípusát képezik a szakértői interjúk, amikor olyan fogyasztóval vagy szakemberrel folytatnak megbeszélést, aki nagyon nagy mennyiségű adattal rendelkezik egy érdeklődésre számot tartó témában. Ennek a módszernek a sajátossága, hogy speciális szókincs használatára van szükség, amely jelentősen növelheti az interjú hatékonyságát, és a szakmai szókincsben való kompetencia bemutatásával részletesebb és részletesebb válaszokat kaphat.

A kutatási módszerek megválasztása

Általános szabály, hogy bizonyos típusú marketingkutatásokat hogyan és milyen helyzetekben érdemes alkalmazni, például amikor a kutatás a fogyasztói magatartásról való információszerzés céljából történik, és pozicionálási és/vagy kreatív megoldások kidolgozására irányul, előnyben kell részesíteni azokat a kvalitatív módszereket, amelyek lehetővé teszik nem formalizált, eredeti és friss vélemények meghallgatását. Ugyanakkor, ha a márkafejlesztés pénzügyi-gazdasági paramétereinek megtervezéséhez egy kreatív megoldás egyik vagy másik változatának kiválasztása és/vagy a fogyasztók számának becslése szükséges, érdemes kvantitatív módszereket alkalmazni. A módszerválasztásról, a marketingkutatási sémák kidolgozásáról azonban mindenképpen a márkafejlesztőkkel közösen kell dönteni. A szakemberek tapasztalata segít meghatározni, hogy milyen típusú kutatások lesznek hasznosak egy adott munkaszakaszban, ami végső soron megtakarítja a költségvetést, és ugyanakkor a legjobb eredményeket éri el.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A marketingkutatás fogalma, céljai, típusai és módszerei. Marketingkutatás kidolgozása és végrehajtása az LLC "Stillace" példáján. A gazdasági hatás felmérése és a vállalkozás marketingpolitikájának javításának módjai.

szakdolgozat, hozzáadva: 2012.08.29


A marketingkutatás fogalma és lényege. A marketingkutatás és a reklám kapcsolata. A reklámozási marketingkutatás gyakorlati szempontjai a Slastena CJSC példáján. Marketing és reklámterv kialakítása az értékesítés ösztönzésére.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.04.05


A marketingkutatás fogalma, céljai és célkitűzései. Tipikus irányok és eredményeik felhasználása. Marketingkutatási eljárás. Marketingmix kidolgozása. Irodai marketingkutatás. Az áruk és a cégek versenyképessége.

absztrakt, hozzáadva: 2013.10.30


A komplex marketingkutatás modern elméletei. A marketingkutatás fogalma és módszerei. A megvalósítás algoritmusa. Marketingkutatási eredmények és elemzésük. A kutatási technológia bevezetésének technikái és módszerei egy vállalatnál.

teszt, hozzáadva: 2010.07.06


A marketing lényege, céljai és elvei, marketing komplexum. A marketingkutatás főbb irányai, a marketingkutatás szervezése és lefolytatása, a marketingkutatás főbb szakaszainak jellemzői, az adatgyűjtés kvalitatív módszerei.

csalólap, hozzáadva: 2009.04.26


A marketingkutatási folyamat jellemzői. Marketingkutatás szükségességének meghatározása. Célok megfogalmazása, terv kidolgozása és módszerek kiválasztása. A szükséges információ típusa és a megszerzésükhöz szükséges források. Adatgyűjtési űrlapok.

absztrakt, hozzáadva: 2009.12.12


A marketingkutatás szakaszainak sorrendjének általános jellemzői. A marketingkutatás szükségességének és céljainak meghatározása. Útmutató a probléma okainak azonosításához. A marketingkutatás módszereinek megválasztása.

szakdolgozat, hozzáadva 2010.11.15


A marketingkutatás elvei, céljai és típusai, marketing információforrások. Marketingkutatási módszerek, kísérleti fejlesztés. Marketingkutatási eredmények, mint információs források mint az ügyfél tulajdona.

Hagyományosan a marketingkutatás elvégzésének alaptervét, azaz az abban megoldott feladatokat figyelembe véve a következő kutatástípusokat különböztetik meg:

• intelligencia;
• leíró;
• kísérleti;
• újító.

Intelligenciakutatást abban az esetben végeznek, ha a kutatás tárgyáról a leghomályosabb elképzelés van, és a kutató még nem tud hipotézist felállítani. Például meg kell vizsgálni néhány különösen új (egy adott ország számára alapvetően új vagy új) áru piacának lehetőségét.

A leíró kutatás feltételezi egy tárgy szisztematikus minőségi és mennyiségi leírását. Tehát egy bizonyos típusú termék vagy szolgáltatás jelentős mértékben elterjedt egy adott város piacán. A vállalkozó azt szeretné megtudni, hogy ennek a terméknek mekkora lesz a tényleges piaca egy másik városban, ahol terjeszkedési terveit fogja megvalósítani.

A kísérleti kutatás (végrehajtásának legfontosabb feltétele a vizsgált problémával kapcsolatos kellően komoly ismeretek és jelentős információk megléte) az egyes gazdasági folyamatok alakulásában az ok-okozati összefüggések elemzésére irányul. A vállalkozó tehát azt a feladatot tűzi ki, hogy kiderítse, mennyire lesz hatékony a reklám hatása a piacon egy adott helyzetben. Ehhez egy kísérletet végzünk annak feltárására, hogy mekkora a kontrollált változó hatása (további reklám hatása) növeli az eladások számát.

Természetesen a marketingkutatás széles körben elterjedt típusának kell tekinteni az ezen végzett munkát innovatív terv... Egy ilyen tanulmány közel áll a kísérleti jelleghez. Célja azonban nem csupán az ok-okozati összefüggések azonosítása egy tárgyban, hanem az ilyen összefüggések ismeretében új tevékenységi módok, marketing kidolgozása. Vagyis magával a kutatással (problémák feltárása, helyzetfeltárás) párhuzamosan folyik a feltárt problémák megoldási módjainak keresése, azaz a legtöbb formák és módszerek keresése. hatékony szervezés marketing.

A marketingkutatás a következő formában történhet:

• fogyasztói közvélemény-kutatások;
• megfelelő marketingkutatási probléma.

Ami a közvélemény-kutatást illeti, vagyis a reprezentatív mintán, interjús technikával vagy kérdőíves felméréssel a különféle áruk és szolgáltatások fogyasztóinak véleményét vizsgálva, ezek elengedhetetlenek a marketingben. Valójában a marketingkutatás során a vállalkozót leggyakrabban nem a potenciális vásárlók mély meggyőződése és hangulata érdekli, hanem a fogyasztók véleménye az áruk és szolgáltatások minőségéről és egyéb jellemzőiről, amelyek elsősorban a döntést befolyásolják. -termék vásárlásáról vagy szolgáltatás igénybevételéről való döntés. Az ilyen értékeléseket csak a közvélemény tartalmazza.





A közvélemény-kutatásnak, mint a marketingkutatás egyik fajtájának sajátossága, hogy annak elvégzésekor nem készül részletes kutatási program (bár itt az alapfogalmak tisztázása és a minta reprezentativitásának igazolása szükséges), hanem rövid üzleti tervre korlátozódik. Az ilyen marketingkutatásokat leggyakrabban végzik, gyakran az az eredmény, hogy egy cég, egy cég korlátozottan hoz döntéseket egy adott piacon való munkáról.

Maga a marketingkutatás egy mélyreható, komplex munka egyes piacok vizsgálatával, szegmentációjával, a fogyasztói típusok elemzésével vagy a reklám rájuk gyakorolt ​​hatásának hatékonyságával. Az ilyen vizsgálatok elvégzésekor részletes programot dolgoznak ki, hipotéziseket állítanak fel, meglehetősen komoly módszerek arzenálját alkalmazzák (közvélemény-kutatások, dokumentumelemzés, megfigyelés, kísérletek, tesztelés stb.). Egy ilyen tanulmány következtetései és az eredményeire vonatkozó ajánlások minőségileg eltérnek a közvélemény-kutatásokban rejlő következtetésektől.

A marketingkutatási módszerek megválasztásának első feladata, hogy megismerkedjen a marketinginformációk gyűjtése és elemzése során felhasználható egyéni módszerekkel. Ezután az erőforrás-lehetőségek figyelembevételével kiválasztják ezek közül a módszerek közül a legmegfelelőbbet. Először is adjunk Általános tulajdonságok marketingkutatás módszerei. A marketingkutatás legszélesebb körben alkalmazott módszerei a dokumentumelemzési módszerek, a fogyasztói felmérési módszerek (melyek teljes halmazát bizonyos fokú konvencionálissággal módszernek nevezhetjük szociológiai kutatás, mivel először szociológusok fejlesztették ki és használták őket), szakértői értékelések, kísérleti módszerek, valamint gazdasági és matematikai módszerek E.P. Golubkov. Marketingkutatás: elmélet, módszertan és gyakorlat. - M .: Finpress, 2010 .-- S.321.

A fő különbség a szociológiai kutatási módszerek és a szakértői értékelések között az, hogy az előbbiek tömeges, nagyon eltérő kompetenciájú és végzettségű válaszadókat céloznak meg, míg a szakértői értékelések korlátozott számú szakembert céloznak meg. E két módszercsoportot mindenekelőtt az egyesíti, hogy mindkét esetben ugyanazokat a matematikai statisztikai módszereket alkalmazzák az összegyűjtött adatok feldolgozására. A marketingkutatásban a közgazdasági és matematikai módszereknek több csoportja van:

1) Az információfeldolgozás statisztikai módszerei (átlagbecslések, hibaarányok meghatározása, a válaszadók véleményének egyezés mértéke stb.

2) Többváltozós módszerek (elsősorban faktoriális és klaszterelemzések). Ezeket marketingdöntésekhez használják. Számos egymással összefüggő változó elemzésén alapulnak. Például egy új termék értékesítési volumenének meghatározása annak műszaki színvonalától, árától, versenyképességétől, hirdetési költségeitől stb.

3) Regressziós és korrelációs módszerek. A marketingtevékenységeket statisztikailag leíró változócsoportok közötti kapcsolatok létrehozására szolgálnak.

4) Szimulációs módszerek. Akkor használatosak, ha a marketinghelyzetet befolyásoló (például a versenyt leíró) változók nem határozhatók meg analitikus módszerekkel.

5) A statisztikai döntéshozatalelmélet módszereit (játékelmélet, sorelmélet, sztochasztikus programozás) alkalmazzák a fogyasztók piaci helyzet változására adott reakcióinak sztochasztikus leírására. Ezeknek a módszereknek két fő alkalmazási területe van: a piac szerkezetére vonatkozó hipotézisek és a piac állapotával kapcsolatos feltételezések statisztikai tesztelésére, például a lojalitás mértékének vizsgálatára. márkanév, piaci részesedés előrejelzése.

6) A műveletek kutatásának determinisztikus módszerei (elsősorban lineáris és nemlineáris programozás). Ezeket a módszereket akkor alkalmazzuk, ha sok egymással összefüggő változó van, és meg kell találni az optimális megoldást, például azt a lehetőséget, hogy a termék a lehető legnagyobb hasznot hozó eljuttatása valamelyik lehetséges értékesítési csatorna mentén a fogyasztóhoz kerüljön.

7) A determinisztikus és valószínűségi (sztochasztikus) jellemzőket kombináló hibrid módszereket (például dinamikus és heurisztikus programozást) elsősorban az áruforgalom problémáinak tanulmányozására használnak E.F. McQuerry. Marketingkutatási módszerek, Szentpétervár: Péter, 2007 - 100-115.o.

Ez a hét csoport kvantitatív módszerek természetesen nem merítik ki teljes választékukat. A matematikai modellezés a marketingkutatásban nagyon nehéz. Ennek oka, hogy:

A vizsgálat tárgyának összetettsége, a marketingfolyamatok nemlinearitása, a küszöbhatások jelenléte, például az értékesítési ösztönzők minimális szintje, az időeltolódások (különösen például a fogyasztók reklámra adott reakciója gyakran nem valósul meg azonnal);

Marketingváltozók interakciójának hatása, amelyek többnyire kölcsönösen függőek és összefüggenek, például ár, választék, minőség, kibocsátás;

A marketingváltozók mérésének nehézsége. Nehéz mérni a fogyasztói reakciókat bizonyos ösztönzőkre, például a reklámra. Ezért gyakran alkalmaznak közvetett módszereket, például az áruk visszaküldésének eseteinek nyilvántartását a reklám valódiságának megállapítására;

A marketing kapcsolatok instabilitása az ízlések, szokások, értékelések stb. változásai miatt. Menedzsment és marketing / Szerk. Zhichkina A.M. - M .: Európai Minőségügyi Központ, 2002. - P.167

A fentiek nagyrészt annak tudhatók be, hogy a marketing az emberi viselkedéssel és nem a technikai jelenségekkel foglalkozik. A marketingben ritka, hogy megismétlődik, minden más benne a különböző helyzetekben. A marketing konkrét fogyasztókat céloz meg, és a fogyasztók mind különbözőek.

A marketingkutatás céljainak természetétől függően három releváns terület van, a marketingkutatás típusa: feltáró, leíró és alkalmi. Mindegyik ilyen terület tartalmaz bizonyos módszereket a marketinginformációk gyűjtésére és elemzésére. A feltáró kutatás olyan marketingkutatás, amelyet azzal a céllal végeznek, hogy összegyűjtsék a problémák jobb azonosításához szükséges előzetes információkat, és olyan feltételezéseket (hipotéziseket) állítsanak fel, amelyeken belül a megvalósítás várható. marketing tevékenység valamint a terminológia tisztázása és a kutatási célok rangsorolása. Például felmerült, hogy az alacsony végrehajtási arányok okai rossz reklám a feltáró kutatások azonban kimutatták, hogy az alulértékesítés fő oka az elosztórendszer gyenge teljesítménye, amit a későbbiekben a marketingkutatási folyamat során érdemes részletesebben feltárni. Továbbá, tegyük fel, egy tanulmányt kell végeznie egy bank imázsának meghatározására. Rögtön felmerül a „bankimázs” fogalmának meghatározása. Egy feltáró vizsgálat olyan összetevőket azonosított, mint a lehetséges hitelösszeg, a megbízhatóság, a személyzet barátságossága stb., és meghatározta ezen összetevők mérésének módját is. A feltáró kutatás elvégzéséhez elegendő lehet csupán elolvasni a publikált másodlagos adatokat, vagy mintavételes felmérést végezni a témában több szakértő bevonásával. Másrészt, ha a feltáró kutatás hipotézisek tesztelésére vagy a változók közötti kapcsolatok mérésére irányul, akkor annak konkrét módszerek alkalmazásán kell alapulnia. A feltáró kutatás lebonyolításának módszerei közül megkülönböztethetők: szekunder adatok elemzése, korábbi tapasztalatok tanulmányozása, konkrét helyzetek elemzése, fókuszcsoportos munka, vetítési módszer. (Megjegyzendő, hogy ezen módszerek némelyike, amelyekről az alábbiakban lesz szó, más típusú kutatások alkalmazásakor is alkalmazható). Leíró kutatás - marketingkutatás, amelynek célja a marketing problémák, helyzetek, piacok, például a demográfiai helyzet, a vállalat termékeivel kapcsolatos fogyasztói attitűdök leírása. Az ilyen típusú kutatások során általában a következő szavakkal kezdődő kérdésekre keresik a választ: „Ki, mit, hol, mikor és hogyan”. Az ilyen információkat általában másodlagos adatok tartalmazzák, vagy megfigyelések és interjúk, kísérletek felállítása révén gyűjtik össze. Például azt vizsgálják, hogy ki a fogyasztója a cég termékeinek? Mit tekintünk a cég által a piacra szállított terméknek. Ahol olyan helynek tekintik, ahol a fogyasztók megvásárolják ezeket a termékeket. Mikor jellemzi azt az időt, amikor a fogyasztók a legaktívabban vásárolják ezeket a termékeket. Leírja, hogyan használják a megvásárolt terméket. Vegye figyelembe, hogy ezek a tanulmányok nem adnak választ a „miért” szóval kezdődő kérdésekre. (Miért nőttek az eladások a reklámkampány után?). Az ilyen kérdésekre az alkalmi kutatás során kapunk választ. Az alkalmi kutatás olyan marketingkutatás, amelyet az okozati összefüggésre vonatkozó hipotézisek tesztelésére végeznek. Ez a tanulmány azon a vágyon alapul, hogy megértsünk valamilyen jelenséget a logika alapján, például: "Ha X, akkor Y". A marketinges mindig arra törekszik, hogy meghatározza például a fogyasztói kapcsolatok változásának okait, a piaci részesedés változásait stb. Egy másik példaként egy hipotézist tesztelnek: A magánfőiskolai tandíjak 10%-os csökkentése a beiratkozások számának olyan növekedését eredményezi-e, amely elegendő a tandíjcsökkentés kiesésének kompenzálásához? Alkalmi kutatás végezhető a jelen kutatás céljaira adaptált logikai-szemantikai modellezési módszer alapján, számos matematikai módszer alkalmazásával, pl. faktoranalízis... A marketingtevékenységben léteznek előrejelzési módszerek.

Az előrejelzés arra szolgál, hogy tisztázza a cég fejlődési tendenciáit a külső és a külső tényezők állandó változásai mellett. belső környezetés racionális marketing erőfeszítésekre törekszik gazdasági magatartása fenntarthatóságának támogatására. Az előrejelzési módszerek alkalmazási köre a marketing rendszerekben meglehetősen széles. A marketingrendszer összes tárgyának fejlesztésére szolgáló koncepciók elemzésére és kidolgozására szolgálnak, például piackutatáshoz, az árak, az új termékek és technológiák előrejelzési rendszerében, valamint a vásárlói magatartás a piacon. A legfontosabb terület az értékesítések és piacok előrejelzése, dinamikája, szerkezete, konjunktúrája, piaci lehetőségei a kereslet-kínálat újratermelésére Az előrejelzés eszközeként olyan módszerrendszert alkalmaznak, amelynek segítségével a múltbeli trendek oksági paraméterei a a vállalkozás tevékenységét elemzik, és az elemzés eredményei alapján változásokat alakítanak ki. a Krylov I.V. társaság társadalmi-gazdasági fejlődésének szemszögéből. Marketing: A marketingkommunikáció szociológiája. - M .: KÖZPONT, 2008 .-- S. 134.

A marketingkutatásnak nagyon sokféle típusa létezik, amelyek különböző szempontok szerint osztályozhatók. A gyakorlatban leggyakrabban a következő típusú kutatásokat különböztetik meg:

Problémás és tervezett;

Állandó és egyszeri;

Minőségi és mennyiségi;

Panel;

Omnibusz;

Iroda és terepen.

PROBLÉMAKUTATÁS. Célja előfordulásuk okainak tisztázása lehetséges hipotézisek felállításával, azok megerősítését vagy elutasítását célzó adatok gyűjtése és elemzése, a vezetői döntések felkutatásához és indoklásához szükséges információk bemutatása.

STANDARD TANULMÁNYOK. Ez magában foglalja az adatgyűjtési és -elemzési módszerek előre meghatározott készletét, amelyek használatával felmérhető a kutatási objektum aktuális állapota (termékpiaci részesedés, új termékek elterjedése, elosztási és kommunikációs csatornák hatékonysága). Ezeket a vizsgálatokat nem a cég felmerülő marketingproblémáinak megoldására, hanem a marketingkörnyezet monitorozására, a lehetséges problémahelyzetek diagnosztizálására (marketing audit) és a marketingtevékenység tervezésére szolgáló adatbázis kialakítására készítjük. Ilyen fejlesztések például a paneltanulmányok és az indextanulmányok. célcsoportok(TGI-R).

FOLYAMATOS KUTATÁS. Szisztematikusnak vagy folyamatosnak is nevezik. Az ilyen vizsgálatok megkülönböztető jellemzője, hogy bizonyos időpontokban adatgyűjtést végeznek ugyanazon kérdések alapján, amelyeket állandó (panelvizsgálatok) vagy változók (replikatív vizsgálatok) válaszolók csoportjának tesznek fel.

EGYEDI TANULMÁNYOK. Céljaik és tartalmuk problémáról problémára változik, és minden alkalommal újra kell tervezni őket. A vállalkozások által megbízott kutatócégek által végzett kutatások gyakran egyszeriek.

MINŐSÉGI MARKETING KUTATÁS. Magas színvonalon hajtják végre. Feladatuk számos olyan hipotézis megfogalmazása, amelyek magyarázatot adhatnak a vizsgált jelenségek minőségi, értelmes oldalára. Megtudhatja, milyen motívumok mozgatják a fogyasztókat, hogyan, milyen alapon döntenek a vásárlásról.

A kvalitatív kutatást viszonylag kis számú fogyasztóval végzik, és nem célja semmilyen statisztikai becslés. A megfogalmazott hipotéziseket ezután alaposan ellenőrizni kell kvantitatív kutatással, mielőtt az alapján döntenek. A kvalitatív kutatás általában megelőzi a kvantitatív kutatást.

Az utóbbi időben azonban a kvalitatív kutatás függetlenebbé és népszerűbbé vált. Például új marketingötletek keresésekor, reklámüzenet vagy televíziós videó választása, csomagolástervezés, áruk modernizálásának módjai.

MENNYISÉGI TANULMÁNYOK. A cél megbízható statisztikai adatok beszerzése és elemzése. A kvantitatív kutatás eredményeként statisztikai értékelést adnak a kvalitatív kutatás során felállított hipotézisekről. Kvantitatív kutatásokkal törekednek a kvalitatív kutatás során kinyert tények fontosságának, jelentőségének, lényegességi fokának mérésére, a vállalati piacok számszerűsítésére, leírására.

A kvantitatív kutatás öt fő jellemzője különbözteti meg a kvalitatív kutatástól:

1. Az adatgyűjtési eljárás formalizáltabb.

2. A válaszadók nagy mintáját használjuk.

3. Az összegyűjtött adatok lehetővé teszik a vizsgált jelenségek és tényezők hatásának számszerűsítését a vizsgált szegmensekre és piacokra.

4. A vizsgálatok megismételhetők, eredményeik közvetlenül összehasonlíthatók egymással.

5. Az elemzés statisztikai módszerekkel, alkalmazott számítógépes programok segítségével történik.

A kvantitatív kutatási eredményeket általában numerikus adatokat tartalmazó táblázatok, valamint diagramok és grafikonok formájában mutatjuk be. Olyan kifejezésekkel is kifejezhetők, mint: „A háziasszonyok 50%-a a legközelebbi boltban vásárol élelmiszert” vagy „A fogyasztók 10%-a van, aki...” stb.

PANELKUTATÁS A dashboard egy nagyobb populáció legfontosabb tulajdonságait megőrző egyének vagy cégek (válaszadók) csoportja, amely rendszeresen szolgáltatja a vizsgálathoz szükséges információkat. A panel tehát a vizsgált fogyasztók nagy populációjának modellje.

A panelkutatás fő előnye, hogy bizonyos jelenségeket (ismételt vásárlások, elosztási intenzitás) egy bizonyos időszakon keresztül vizsgálhatunk. Hátrányuk, hogy a panelválaszadók gyakran demonstratívan viselkednek (az árakra jobban reagálnak, jobban aggódnak a környezetért), ezzel megsértve a reprezentativitást.

Mivel a zsűriben való részvétel bizonyos munkával jár, nehéz reprezentatív testületet felállítani.

A panelkutatási eredményeket előfizetéssel értékesítik minden érdeklődő ügyfélnek, és többügyfeles kutatásnak nevezik őket. Ezen a területen a leghíresebb cég a Nielsen cég. Oroszországban a panelkutatást az AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Sotsop Int. végzi.

OMNIBUSZ KUTATÁS

Az Omnibus-kutatást, más néven többszponzorált kutatást, különböző érdeklődésű ügyfelek számára végeznek. Mindegyik több kérdést tartalmaz, amelyekből egy általános kérdőív készül. Ezt a kérdőívet ugyanannak a lakossági csoportnak ajánljuk fel. A többügyfeles kutatástól eltérően az omnibuszkutatás csak az őt érdeklő kérdésekről ad tájékoztatást az ügyfélnek.

A kutatás költségeit az összes ügyfél között megosztják. Minden ügyfél költségei lényegesen alacsonyabbak ennél a költségnél. Az omnibusz-tanulmány elkészítésének kezdeményezése a marketingcégé.

IRODAI KUTATÁS. Nagy mennyiségű adatot mutatnak be statisztikai referenciakönyvek és kiadványok, különösen a fogyasztói piackutatás céljából. A már meglévő anyagok tanulmányozását asztali kutatásnak nevezik. Az összegyűjtött adatokat körültekintően kell kezelni, mivel azokat más célból válogatták, csoportosították, elemezték, de alkalmasak lehetnek a vizsgált probléma megoldására. Ezért ezeket másodlagos adatoknak nevezik.

A másodlagos adatokat belső és külső adatokra osztják. A belső másodlagos adatok legfontosabb forrásai a könyvelés, vevőlisták, értékesítési jelentések, készletnyilvántartások, értékesítési jelentések, panaszlista, éves jelentések, marketingterv és egyéb dokumentumok. A kutató számára ideális választás a marketing információs rendszer megléte a szervezetben.

Fontos külső adatforrások, amelyekre a kutatók gyakran hivatkoznak: az Orosz Föderáció Állami Statisztikai Bizottságának és régióinak statisztikai összeállításai, jelentések kereskedelmi kamarák, iparági kutató szervezetek, ipari és kereskedelmi szövetségek, alapok tömegmédia, szakkiadványok, korábban végzett marketingkutatások eredményei (egyéb célokra), internetes források.

Óvatosan kell eljárni a másodlagos adatok használatakor, mivel azok hiányosak vagy megbízhatatlanok lehetnek. Mivel az asztali kutatás viszonylag olcsó, a kutatás ezzel kezdődik. Csak a másodlagos adatok hiányának megállapítása után kezdenek terepkutatásba.

TEREPTANULMÁNYOK. Ha nincs elegendő másodlagos adat a probléma megoldásához, akkor az ún. elsődleges adatot kell használni. Az elsődleges adatok olyan új adatok, amelyeket kifejezetten egy adott probléma megoldásához kell gyűjteni. Ez azt jelenti, hogy tervet kell készíteni, és ki kell választani ezen adatok forrásait. Egy ilyen forrás leggyakrabban vásárlóvá válik, és a történetileg kialakult terminológia szerint az elsődleges információk megszerzésére irányuló kutatásokat terepkutatásnak nevezik.