E munka célja a szociológiai módszerek elméletének és módszertanának tanulmányozása a marketingkutatásban, valamint e módszerek gyakorlati alkalmazásának technikáinak, eljárásainak és jellemzőinek figyelembevétele. E cél eléréséhez a következő feladatokat kell megoldani:
Ismertesse a marketingkutatás elméleti alapjait, lényegét és tartalmát;
Tanulmányozza a mennyiségi és minőségi kutatási módszerek elméleti alapjait;
Ismertesse a mennyiségi és minőségi módszerek alkalmazásának technikáit és eljárásait;
Feltárja a banki marketing lényegét;

Bevezetés ……………………………………………………………………………. 3
Ι fejezet. A szociológiai módszerek elmélete és módszertana a marketingkutatásban
1.1. A marketingkutatás fogalma ………………………………… 7
1.2. A mennyiségi módszerek sajátosságai ………………………………… .. 13
1.3. Elméleti alap minőségi módszerek ……………………… .. 21
ӀΙ fejezet. A szociológiai módszerek marketingkutatásban való alkalmazásának jellemzői és technikái
2.1. A mennyiségi és minőségi módszerek alkalmazásának technikái és eljárásai ……………………………………………………………………………. 29
2.2. A banki marketing fogalma és lényege. Szociológiai módszerek alkalmazása marketing kutatás a gyakorlatban a OJSC "Rosselkhozbank" példáján ………………………………………………………. 56
Következtetés ……………………………………………………………… .... 62
Irodalomjegyzék ………………………………

Egy adott kutatástípus kiválasztását nagymértékben meghatározzák a kutatás céljai és a végrehajtás egyes szakaszaiban megoldott feladatok. Bizonyos típusú marketingkutatásokat nemcsak a problémák és a kutatási célok azonosításának szakaszában használnak, hanem azok végrehajtásának folyamatában is. asztal 1.1 összefoglaló adatokat nyújt Külföldi tapasztalat, a marketingkutatás céljainak jellemzése az egyes területekre és azok megvalósítási módjaira.

Mielőtt megvizsgálnánk a legnépszerűbb egyéni marketingkutatási módszereket, adunk Általános tulajdonságok módszerek, amelyek felhasználhatók a marketing információk gyűjtésében és elemzésében.

Az alábbi táblázatból (bár nem állítja, hogy minden módszer átfogó áttekintése lenne), következik, hogy a marketingkutatás legelterjedtebb módszerei a dokumentum -elemzési módszerek, a fogyasztói felmérési módszerek (amelyek teljes halmaza bizonyos feltételekkel a konvenció mértékét, szociológiai kutatási módszereknek nevezhetjük, mivel azokat először szociológusok fejlesztették ki és használták), szakértői értékelés és kísérleti módszerek.

A fő különbség a szociológiai kutatási módszerek és a szakértői értékelések között az, hogy az előbbiek nagyon eltérő kompetenciákkal és képzettséggel rendelkező tömeges válaszadókra összpontosítanak, míg a szakértői értékelések korlátozott számú szakmai szakemberre irányulnak. A két módszercsoportot mindenekelőtt az egyesíti, hogy mindkét esetben ugyanazokat a matematikai statisztikai módszereket alkalmazzák az összegyűjtött adatok feldolgozására.

Mindezeket a módszercsoportokat részletesebben ismertetjük a könyv következő szakaszaiban.

A marketingkutatásban használt módszerek egy másik osztálya, de rosszul tükröződik a táblázatban. 1.1, gazdasági és matematikai módszerek.

A marketingkutatásban számos gazdasági és matematikai módszercsoportot használnak:

• 1. Az információfeldolgozás statisztikai módszereit (az átlagos becslések, a hibaarányok, a válaszadók véleményének egyetértési foka stb. Meghatározása - a könyv további szakaszaiban tárgyaljuk).
• 2 Többváltozós módszerek (elsősorban faktoriális és klaszterelemzések). Ezeket a marketingdöntések tájékoztatására használják több egymással összefüggő változó alapján. Például egy új termék értékesítési volumenének meghatározása annak műszaki szintje, ára, versenyképessége, hirdetési költségei stb.
• 3. Regressziós és korrelációs módszerek. A marketingtevékenységeket leíró változócsoportok közötti kapcsolatok létrehozására szolgálnak.
• 4. Szimulációs módszerek. Ezeket akkor használják, ha a marketinghelyzetet befolyásoló változókat (például a versenyt leíró) nem lehet analitikai módszerekkel meghatározni.
• 5. A statisztikai döntéshozatali elmélet módszereit (játékelmélet, sorbanállás-elmélet, sztochasztikus programozás) a fogyasztók piaci helyzet változására adott reakciójának sztochasztikus leírására használják. Ezeknek a módszereknek két fő alkalmazási területe van: a piac szerkezetére vonatkozó hipotézisek és a piac állapotára vonatkozó feltételezések statisztikai tesztelésére, például a márka iránti lojalitás mértékének kutatása, a piaci részesedés előrejelzése.
• 6. A műveletkutatás determinisztikus módszerei (elsősorban lineáris és nemlineáris programozás). Ezeket a módszereket akkor alkalmazzák, ha sok egymással összefüggő változó létezik, és meg kell találni az optimális megoldást - például azt a lehetőséget, hogy a lehető legnagyobb nyereséget biztosító terméket juttassuk el a fogyasztóhoz az egyik lehetséges forgalmazási csatornán keresztül.
• 7. A determinisztikus és valószínűségi (sztochasztikus) jellemzőket egyesítő hibrid módszereket (például dinamikus és heurisztikus programozás) elsősorban az árumozgás problémáinak tanulmányozására használják.

A mennyiségi módszerek e hét csoportja biztosan nem meríti ki teljes változatosságát.

A matematikai modellezés a marketingkutatásban nagyon nehéz (ezért gyakorlatilag nem szerepel az 1.1. Táblázatban). Ennek oka, hogy:

• - a tanulmány tárgyának összetettsége, a marketing folyamatok nemlinearitása, a küszöbhatások jelenléte, például az értékesítési ösztönzők minimális szintje, időbeli késések (különösen a fogyasztók reklámra adott reakcióját gyakran nem figyelik meg azonnal);
• - a marketingváltozók kölcsönhatásának hatása, amelyek többnyire kölcsönösen függenek egymástól, például az ár, a választék, a minőség, a kibocsátás;
• - a marketingváltozók mérésének nehézsége. Nehéz mérni a fogyasztók válaszát bizonyos ösztönzőkre, például a reklámokra. Ezért gyakran alkalmaznak közvetett módszereket, például a termékvisszahozás eseteinek regisztrálását a reklám hatékonyságának meghatározására;
• - a marketingkapcsolatok instabilitása az ízlés, a szokások, a minősítések stb. megváltozása miatt;
• - a marketinggel foglalkozó személyzet relatív inkompatibilitása és a mennyiségi módszerek alkalmazása kutatásaik során. Az első prioritás az informális módszerek, a második a matematikai modellezés.

A fentiek nagyrészt annak köszönhetők, hogy a marketing az emberi viselkedéssel foglalkozik, és nem a technikai jelenségekkel. A marketing ritkán ismétli önmagát; minden helyzetben más. A marketing bizonyos fogyasztókra összpontosít, és a fogyasztók különbözőek.

A külső környezet mély és gyors változásai esetén a matematikai modell nem képes megjósolni egy olyan változás hatását, amelyet eredetileg nem vettek figyelembe benne. A szakértőkkel ellentétben a matematikai modell nem képes improvizálni, és nem tud alkalmazkodni a külső környezet mélyreható változásaihoz.

Bizonyos módszerek széles körű alkalmazását a marketingkutatásban az is meghatározza, hogy a vállalat képes -e azokat önállóan használni, vagy megvenni az ilyen kutatások eredményeit. Nyilvánvaló, hogy a nagy szervezetek lényegesen több ilyen lehetőséggel rendelkeznek, mint a kisvállalkozások. Ezért kvantitatív módszerek a marketingkutatásban jelenleg gyakrabban használják azokat a szervezetek, amelyek megfelelő elemzési osztályokkal rendelkeznek az ilyen fontos paraméterek meghatározásához piaci tevékenységek mint a kereslet, értékesítési mennyiség, piaci részesedés stb.

A marketingkutatási módszerek elsősorban primer adatgyűjtési módszerekre és másodlagos adatgyűjtési módszerekre oszlanak.

Elsődleges adatok - a kutató által kifejezetten egy adott probléma megoldására gyűjtött információk.

A marketingkutatást leggyakrabban az elsődleges információk gyűjteményeként értjük. Az elsődleges adatok gyűjtésének módszerei viszont minőségi adatok gyűjtésére, mennyiségi adatok gyűjtésére és az úgynevezett mix-módszerekre oszlanak az interneten keresztül.

A kvalitatív kutatás válaszokat ad a "hogyan" és a "miért" kérdésekre.

Ez a fajta kutatás lehetővé teszi, hogy nagyon részletes adatokat szerezzen az emberek nagyon kis csoportjának viselkedéséről, véleményéről, nézeteiről, attitűdjeiről. A kapott adatok nem számszerűsíthetők (ritka kivételekkel), de jó képet adnak a fogyasztók gondolkodásmódjáról. A minőségi kutatás elengedhetetlen az új termékek, reklámkampányok fejlesztésében, a vállalatok, márkák imázsának tanulmányozásában és más hasonló feladatokban.

A kvalitatív kutatás alapvető módszerei: fókuszcsoportok, mélyinterjúk, protokoll elemzés.

A kvantitatív kutatás választ ad a "ki" és a "mennyi" kérdésre.

Ez a fajta kutatás, a kvalitatív kutatásokkal ellentétben, lehetővé teszi, hogy mennyiségileg kifejezett információkat szerezzünk a problémák korlátozott köréről, de nagyszámú embertől, ami lehetővé teszi azok statisztikai módszerekkel történő feldolgozását és az eredmények eljuttatását minden fogyasztóhoz . A kvantitatív kutatás segít felmérni egy vállalat vagy márka tudatosságát, azonosítani a fő fogyasztói csoportokat, a piac méretét stb.

A kvantitatív kutatás fő módszerei a különböző típusú felmérések és kiskereskedelmi auditok.

A keverési módszerek vegyes kutatási módszerek, amelyek meglehetősen sikeresen ötvözik a minőségi és mennyiségi módszerek előnyeit.

A mix-módszerek fő típusai a hall-tesztek, az otthoni tesztek és a rejtélyes vásárlás.

Az elsődleges információk előnyei a következők:

• - gyűjtés egyértelműen kitűzött célnak megfelelően,
• - a gyűjtési módszertan ismert és ellenőrzött. Az eredmények a vállalat rendelkezésére állnak, és védhetők a versenytársakkal szemben,
• - a megbízhatóság ismert.

Hátrányai a következők:

• - sok idő a gyűjtésre és feldolgozásra,
• - magas ár,
• - maga a vállalat nem mindig képes összegyűjteni az összes szükséges adatot.

Másodlagos adatok - az aktuális feladattal nem összefüggő célokra valaha gyűjtött információk.

A másodlagos kutatások általában a már rendelkezésre álló információkon alapulnak, ezért asztali kutatásnak nevezik.

Megkülönböztetni (a céggel kapcsolatban) a külső és belső forrásokat a másodlagos kutatásokhoz. Belső információforrások lehetnek marketingstatisztikák (forgalom jellemzői, értékesítési volumen, értékesítési mennyiség, import, export, panaszok), marketingköltségekre vonatkozó adatok (termékenként, reklám, promóció, értékesítés, kommunikáció), egyéb adatok (a berendezések, berendezések, nyersanyagok és anyagok árlistái, a tárolórendszer jellemzői, fogyasztói kártyák stb.).

Külső források:

• - nemzeti és nemzetközi hivatalos szervezetek kiadványai;
• - állami szervek, minisztériumok, önkormányzati bizottságok és szervezetek kiadványai;
• - a kereskedelmi kamarák és az ipari szövetségek kiadványai;
• - a statisztikai információk évkönyvei;
• - ipari cégek és közös vállalatok jelentései és publikációi;
• - könyvek, magazinokban és újságokban megjelenő üzenetek;
• - oktatási, kutatási, tervezési intézetek és társadalomtudományi szervezetek publikációi, szimpóziumok, kongresszusok, konferenciák;
• - árlisták, katalógusok, prospektusok és egyéb vállalati kiadványok.

A másodlagos információk áttekintéséhez a következőket kell tennie:

• 1. Határozza meg a szükséges információforrásokat. Ezeket az információkat belső és külső források egyaránt tartalmazhatják. A belső információforrások közé tartoznak a belső vállalati jelentések, a munkavállalói beszélgetések, az értékesítési jelentések, a számviteli és pénzügyi jelentések, az ügyfelek panaszai és javaslatai stb. A külső információforrások a média tömegmédia különböző szervezetek által kiadott közlemények, kutató- és tanácsadó cégek kiadványai, statisztikai összeállítások; sok értékes információ található az interneten - tematikus és ipari oldalak, versengő vállalatok oldalai.
• 2. Tanulmányozza az összes kiválasztott információforrást, elemezze azok tartalmát, és válassza ki a szükséges információkat.
• 3. Készítsen zárójelentést.

A másodlagos információk fő előnyei - általában olcsók, és viszonylag könnyen és gyorsan hozzáférhetők.

A fő hátrányok azzal kapcsolatosak, hogy másodlagos információkat gyűjtöttek egy másik probléma megoldására. Ennek megfelelően valószínűleg a) elavult, b) hiányos, c) nem közvetlenül kapcsolódik a megoldandó problémához, d) megbízhatatlan (ez különösen igaz az orosz másodlagos információforrásokra, amelyekben néha a ugyanaz a paraméter a különböző forrásokban majdnem nagyságrenddel különbözik).

Az internetes kutatás viszonylag olcsó elsődleges információk gyűjtésével.

Előnyök:

• - gyorsaság és jövedelmezőség.
• - nincs különbség a kutatás sebességében az országon belül és kívül

Hátrányok:

Előzetes gondos tervezés szükséges.

Minden terepi kutatás magában foglalja a kutató részvételét az elsődleges információk megszerzésében. Azt, hogy milyen információkat és milyen mennyiségben kell beszerezni, a vizsgálat megfogalmazott célja határozza meg. Ugyanakkor ezen információk megszerzéséhez általában a táblázatban megadott módszereket használják. 1.2

1.2. Táblázat: Az információgyűjtés módszerei

Rizs. 1.4

A közelmúltban a szükséges információk megszerzésének egyik leggyakoribb módja lett a vizsgált problémához közvetlenül kapcsolódó emberek egy bizonyos körének felmérése. A felmérés elvégzése azt jelenti, hogy azonosítani kell a válaszadók meglévő álláspontját a vizsgált problémával kapcsolatos bizonyos kérdésekben.

A felmérések lehetővé teszik a marketinggel kapcsolatos kérdések viszonylag széles területének feltárását. A felmérési módszer fő problémája az, hogyan korlátozzák a felmérés céljait, amelyek meghatározzák a kapott információk stratégiáját és értelmezését. A felmérés céljához szorosan kapcsolódik a felmérésben részt vevő személyek (szakértő, kereskedő, fogyasztó stb.) Körének meghatározásának problémája. A felmérés megszervezésekor különös figyelmet fordítanak a felmérési taktikákra (különösen a kérdések megfogalmazására), a felmérési formákra és az interjúalanyok kiválasztásának módjaira.

A szavazás lehet egyszeri vagy ismétlődő. Az ismétlődő szavazásokat irányítópultoknak nevezik. Ez a kifejezés az angol panel panelből származik, ami fordításban listát jelent. A panelkutatás egy bizonyos, reprezentatív emberek körének felmérése hosszú ideig vagy bizonyos ideig egy adott témában. A panel lehet egyének csoportja vagy szervezete. Ezt a módszert használják egy bizonyos csoport ember fogyasztói véleményének tanulmányozására egy bizonyos ideig, és ennek alapján vizsgálják a fogyasztók véleményének, igényeinek, szokásainak, ízlésének stb. A panel legfontosabb formái - a fogyasztói panel és a vállalkozók panel (1.5. Ábra)

A felmérési módszerek alkalmazása során a kutató a kérdések összeállításának problémájával szembesül. A kérdőív megválasztását az határozza meg, hogy a kutatás milyen célokat határoz meg.

Az elsődleges adatok gyűjtéséhez a marketingkutatók két fő kutatási eszköz közül választhatnak: egy kérdőívből és a technikai eszközökből.

1.5. Ábra

A kérdőív a leggyakoribb kutatási eszköz az elsődleges adatok gyűjtésében. A kérdőív olyan kérdések sorozata, amelyekre az interjúalanynak válaszolnia kell. A kérdőív nagyon rugalmas eszköz, a kérdéseket sokféleképpen lehet feltenni. A kérdőív széles körű alkalmazása előtt gondos fejlesztést, tesztelést és a feltárt hiányosságok kiküszöbölését igényli. A kérdőív kidolgozása során a marketingkutató kiválasztja a feltenni kívánt kérdéseket, megválasztja e kérdések formáját, megfogalmazását és sorrendjét. Minden kérdést tesztelni kell a kutatási eredmények eléréséhez való hozzájárulás szempontjából. Az üresjárati kérdéseket ki kell hagyni, mert késleltetik az eljárást, és idegesítik a válaszadót. A kérdőív általában egy bevezetőből, egy kötelező részből és egy fő részből áll.

A kérdőív kérdéseinek megfogalmazásának specifikusnak, világosnak és egyértelműnek kell lennie, a kutatónak egyszerű, egyértelmű szavakat kell használnia, amelyek nem befolyásolják a választ, a kérdőívnek tömörnek és az optimális számú kérdést kell tartalmaznia. A kérdőív nem lehet egyhangú, unalmas és fárasztó. A kérdőív teszteléséhez általánosan elfogadott terminológiát kell használni. Minden kérdést bizonyos blokkokba kell csoportosítani a tanulmány logikájának megfelelően. Biztonsági kérdésekkel ellenőrizheti a válaszadók következetességét a válaszokban. A nehéz és személyes kérdések a kérdőív végén találhatók.

A felmérés nem indítható el a kérdőív megfelelő tesztelése nélkül. Maguk a kérdések és azok sorrendjének értékelésére szolgál. A tesztelés során kiderül, hogy az emberek valóban emlékeznek -e azokra az adatokra, amelyeket szívesen megkapnának tőlük, nem zavarják -e őket néhány kérdés, nem vonakodnak -e a válaszadástól, vagy bizonytalanságot okoznak -e a válaszadás során. Minden kérdés felvétele a kérdőívbe indokolt.

A telefonos kérdőíveket olyan esetekben használják, amikor rövid időn belül szükséges információkat gyűjteni egy széles földrajzi piacon. Telefonos felmérést előzetesen, kérdések előkészítésével kell elvégezni. A telefonos felmérés jellemzői az alacsony költségek, a terepi munkák gyorsasága, a nagy mintákon végzett kutatási képesség, a nagyfokú szabványosítás és a kérdőív kis mennyisége. Időtartam - legfeljebb 15 perc. Ennek a módszernek a hátrányai a kevésbé bizalmas kapcsolattartás az interjúztató és a válaszadó között, a vizuális anyagok felhasználásának lehetetlensége.

A felmérés során az interjúztató és a válaszadó közötti közvetlen kapcsolat lehetővé teszi a megbízhatóbb információk megszerzését, a vizuális anyagok felhasználásával és a nyitott kérdések felvételével a kérdőívbe. Az interjú maximális időtartama 20-25 perc. A módszer akkor a leghatékonyabb, ha a kutatások könnyen hozzáférhető célközönsége áll rendelkezésre, jól megfelel a válaszadók meghatározott csoportjaival (például fiatalokkal) végzett kutatásokhoz, amelyeket más típusú felmérések során nehéz elérni.

Az In-Hall teszt az adatok gyűjtésének módja, amely a legnagyobb lehetőséget biztosítja a kutatóknak. A felmérést egy speciálisan előkészített helyiségben végzik, amely lehetővé teszi különféle berendezések használatát, nagyszámú minta bemutatását a válaszadók számára stb. Nehezen elérhető célközönség (például magas jövedelmű fogyasztók, profi szakemberek, szülőkkel rendelkező gyermekek stb.) Esetén lehetséges a válaszadók előzetes kiválasztása.

A „fókuszcsoportok” egy csoportos, mélyreható interjú készítését jelenti csoportos megbeszélés formájában, amelynek során szubjektív információkat gyűjtenek a résztvevőktől egy meghatározott problémakörre vonatkozóan. Az adott probléma tanulmányozása során a fókuszcsoportok ajánlott száma 3-5. A fókuszcsoportokat akkor használják, ha részletes adatokat kell beszerezni a meglévő vagy potenciális fogyasztóktól a kutatási objektumról, az ezzel kapcsolatos asszociációkról és véleményekről, valamint a lehetséges fogyasztói magatartás modellezéséről. A felmérési módszerek mindegyikének van pozitív és negatív oldala. A 4.6. Táblázat bemutatja a marketingkutatás ezen formájának egyes módszereinek előnyeit és hátrányait.

A felmérés hatékonysága nagyban függ a minta meghatározásától. Itt szükségessé válik információ megszerzése a "csoport" paramétereiről, amelynek tagjai között a marketingkutatást végzik. Például egy marketingmenedzser szeretné megismerni szervezete termékeinek értékesítési volumenét Különféle típusok kiskereskedelmi üzletek. A statisztikák ilyen "csoportját" általános népességnek vagy egyszerűen népességnek nevezik. Néha a lakosság elég kicsi ahhoz, hogy a menedzser tanulmányozza minden tagját. Általában lehetetlen ezt megtenni: például tanulmányozni minden 3–5 éves gyermek véleményét egy bizonyos típusú játékról. Ezért a lakosságnak csak egy részét tanulmányozzák.

A szükséges és elegendő minta meghatározásához a kutatónak fel kell mérnie a válaszadók körét, amely megfelelne a teljes populációnak és megfelelne a kutatási céloknak. A mintavételi terv kidolgozásakor meg kell határozni, hogy kikkel kell interjút készíteni, hány embert kell megkérdezni, és hogyan kell kiválasztani a minta tagjait.

1.3. Táblázat: A különböző felmérési formák előnyei és hátrányai

A mintavételi terv kidolgozásának következő szakaszai különíthetők el:

• 1. A megfelelő populáció meghatározása.
• 2. A lakosság "listájának" megszerzése.
• 3. Minta terv készítése.
• 4. A gyűjteményhez való hozzáférés módszereinek meghatározása.
• 5. A szükséges mintaméret elérése.
• 6. A minta megfelelőségének ellenőrzése.
• 7. Szükség esetén új minta kialakítása.

Valójában a minta méretére vonatkozó döntés kompromisszum a felmérés eredményeinek pontosságára és képességeire vonatkozó elméleti feltételezések között. gyakorlati megvalósítása, először is egy felmérés elvégzésének költségeire gondolunk

Meg kell jegyezni, hogy nincs közvetlen összefüggés a minta mérete és a kapott eredmények reprezentativitása között.

A gyakorlatban több megközelítést alkalmaznak a minta méretének meghatározására. Először is a legegyszerűbbeket írjuk le.

Az önkényes megközelítés a "hüvelykujjszabály" alkalmazásán alapul. Például bizonyítékok nélkül feltételezik, hogy a mintának a populáció 5% -ának kell lennie a pontos eredmények eléréséhez. Ez a megközelítés egyszerű és könnyen megvalósítható, de nem lehet megállapítani a kapott eredmények pontosságát. Elég nagy népesség mellett elég drága is lehet.

A minta mérete néhány előre egyeztetett feltétel alapján beállítható. Például egy marketingkutatás megrendelője tudja, hogy a közvélemény tanulmányozása során a minta általában 1000-1200 fő, ezért azt javasolja, hogy a kutató tartsa be ezt az adatot. Ha éves felméréseket végeznek egy bizonyos piacon, akkor minden évben azonos méretű mintát használnak. Az első megközelítéssel szemben itt a minta méretének meghatározásakor egy jól ismert logikát alkalmaznak, amely azonban nagyon sebezhető.

Például bizonyos tanulmányok kisebb pontosságot igényelhetnek, mint a közvélemény tanulmányozása, és a lakosság mérete sokszor kisebb lehet, mint egy közvélemény -vizsgálaté. Így ez a megközelítés nem veszi figyelembe a jelenlegi körülményeket, és meglehetősen drága lehet. Bizonyos esetekben a felmérés költségeit használják a fő érvként a minta méretének meghatározásakor. Így a marketingkutatási költségvetés rendelkezik bizonyos felmérések költségeiről, amelyeket nem szabad túllépni. Nyilvánvaló, hogy a kapott információk értékét nem veszik figyelembe. Bizonyos esetekben azonban még egy kis minta is meglehetősen pontos eredményeket adhat.

Ésszerűnek tűnik, hogy a költségeket nem abszolút értékben, hanem a felmérésekből nyert információk hasznosságával összefüggésben vesszük figyelembe. Az ügyfélnek és a kutatónak mérlegelnie kell a különböző mintaméreteket és adatgyűjtési módszereket, költségeket, és figyelembe kell vennie egyéb tényezőket

A minta mérete statisztikai elemzés alapján határozható meg. Ez a megközelítés azon alapul, hogy a kapott minta minimális méretét a kapott eredmények megbízhatóságára és megbízhatóságára vonatkozó bizonyos követelmények alapján határozzák meg. Arra is használják, hogy elemezzék a mintában szereplő egyes alcsoportokra vonatkozóan kapott eredményeket nem, életkor, iskolai végzettség stb. A megbízhatóságra és az eredmények pontosságára vonatkozó követelmények az egyes alcsoportokra vonatkozóan előírnak bizonyos követelményeket a minta egészére vonatkozóan.

A mintavételi vizsgálatokhoz mindig hiba vagy mérési hiba társul (1.4. Táblázat).

1.4. Táblázat: A hibaintervallum függése a minta méretétől és a megbízhatósági szinttől

A hibaintervallumot figyelembe kell venni a kérdőív eredményeinek feldolgozásakor.

A folyamat szervezése szempontjából legalább három alternatív megközelítés létezik az adatgyűjtésre: az alkalmazottak által marketing szolgáltatás, speciálisan létrehozott csoport vagy adatgyűjtésre szakosodott vállalatok bevonásával. Az információgyűjtési folyamat általában a kutatás legdrágább része. Ezenkívül a végrehajtás során meglehetősen sok hiba fordulhat elő.

Sok hiba fordulhat elő az adatgyűjtésben-kivéve a mintavételi hibákat, amelyeket ezért mintán kívüli hibáknak neveznek. Ezek a hibák magukban foglalják a rossz minta kiválasztását az interjúk során, nem veszik figyelembe azok véleményét, akik nem voltak hajlandóak interjút készíteni, vagy nincsenek otthon, valamint az interjúalanyok szándékosan adott hamis értékeléseit. A beérkezett adatok a kérdező által meghamisíthatók. Hibák történhetnek a kérdőívekből gyűjtött információk másolásakor. A mintavételi hibákkal ellentétben a mintán kívüli hibákat nem lehet mérni. Ezért fontos, hogy előre felderítsük a mintán kívüli hibák lehetséges okait, és tegyük meg a megfelelő intézkedéseket ezek megelőzésére.

A kísérlet egy másik módszer, a legfontosabb elemzési és tesztelési eszköz a marketing rendszerben. A végrehajtás körülményeitől függően terepi és laboratóriumi kísérletet különböztetnek meg. A kísérlet fő célja, hogy tanulmányozza egy objektum viselkedését a kimeneti paramétereinek dinamikája alapján, amikor a bemeneti jellemzők megváltoznak, ami változhat mind a kísérletező (laboratórium), mind a környezet (mező) szerint. Például a vásárlók szerkezetének megváltozása a reklámhordozók és az árak változásával, vagy a versenytársak és a kereskedők magatartásának megváltozása.

A gyakorlatban a legnagyobb alkalmazást egy terepi kísérletben találják, amelyet normál környezeti feltételek mellett hajtanak végre. Alkalmazást talál az áruk, beruházási javak és fogyasztási cikkek marketingjében végzett kutatásokhoz. A laboratóriumi kísérletet speciálisan előkészített vizsgálati körülmények között végzik.

Attól függően, hogy a vizsgált személy hogyan viszonyul a vizsgálati folyamat feltételeihez, négyféle kísérletet különböztetünk meg:

• -nyílt kísérlet, amikor a vizsgált személy tisztában van a kísérlet céljával, céljaival és feltételeivel;
• - kísérlet a vizsgált személy számára nem egyértelmű helyzetben, amikor csak a feladatai és a kísérletben tanúsított magatartása ismert számára, de a kísérlet céljai nem ismertek;
• - képzeletbeli kísérlet, amikor a vizsgált személy ismeri a kísérlet céljait, de nem ismeri annak a helyzetnek a feltételeit, amelyben a kísérletet végrehajtják;
• - határozatlan kísérlet, amikor a vizsgált személy nem teljesen ismeri a kísérlet célját, feladatát és feltételeit.

A gyakorlatban vannak olyan kísérletek, amelyeket különféle tesztek formájában hajtanak végre, és különböző kritériumok szerint vannak besorolva, mint például a tesztelés helye (piac, stúdió, ház stb.), A tesztelés tárgya (termékteszt, ár teszt stb.), a tesztfelvevő személyisége (tényleges fogyasztó, szakértő, potenciális fogyasztó stb.), a teszt időtartama (rövid távú, hosszú távú) stb.

Az adatelemzés az eredeti adatok átalakításával kezdődik (bevezetés a számítógépbe, hibaellenőrzés, kódolás, mátrix formában történő ábrázolás). Ez rengeteg nyers adatot eredményez érdemi információvá. Ezután statisztikai elemzést végeznek (átlagokat, gyakoriságokat, regressziós és korrelációs együtthatókat számítanak ki, elemzik a tendenciákat stb.). Ehhez marketing információelemző rendszert használnak.

A marketinginformáció -elemző rendszer tökéletes módszerkészlet a marketing adatok és a marketing problémák elemzésére. A marketinginformációk elemzésére szolgáló bármely rendszer alapja egy statisztikai bank és egy modellbank.

A statisztikai bank az információk statisztikai feldolgozásának korszerű módszereinek összessége, amelyek lehetővé teszik az egymásrautaltságok legteljesebb feltárását egy adatgyűjtés keretében, és megállapítják statisztikai megbízhatóságuk mértékét. Ezek a technikák magukban foglalják a korrelációs elemzést, faktoranalízis, regressziós elemzés stb.

A modellbank olyan matematikai modellek összessége, amelyek megkönnyítik a piacvezető optimális marketingdöntéseit. Ezek a modellek magukban foglalják az árazási modellt, a hirdetési költségvetés fejlesztési modelljét stb.

Az információk összegyűjtése és feldolgozása után zárójelentés készül az elvégzett munkáról, ahol a tanulmány következtetéseit feltüntetik, és ajánlásokat kapnak az ügyfélnek.

1. Alapvető különbségek az elsődleges információk gyűjtésének mennyiségi és minőségi módszerei között

2. A kvalitatív kutatás típusai

Főbb kategóriák és fogalmak: mennyiségi kutatás, kvalitatív kutatás, esettanulmányok, néprajzi módszer, történeti módszer, családtörténeti módszer, életrajzi módszer, fókuszcsoportos módszer.

A szociológiai és marketing információk a társadalmi információk különleges esetei. Ez a szociológiai és marketing módszerekösszegyűjtése és értelmezése szociológiai és marketing szempontból.

V modern szociológiaés a marketing az elsődleges információk megszerzése érdekében, az adatgyűjtés minőségi és mennyiségi módszereit alkalmazzák.

Időrendben minőségi módszerek század második felében keletkezett, mint a mennyiségi. A minőségi módszerek közötti alapvető különbség a gyakorlati lehetőség a válaszadók véleményeinek, ítéleteinek, értékeléseinek szubjektív kontextusának megszerzésére, amelyeket a kvalitatív kutatások során informátoroknak neveznek. Ugyanakkor a kvalitatív vizsgálatok nem írják elő nagyszámú megkérdezett populáció alkalmazását, aminek következtében kizárt a kapott adatok extrapolálásának (átvitelének) lehetősége a teljes lakosságra. Általában egy kvalitatív vizsgálatban a megkérdezett populáció 10-15 elemzési egység, de az elemzési egységek kiválasztása a mintapopuláció kialakításának minden szabálya szerint történik.

Az információgyűjtés elsősorban narratív interjún vagy narratív esszén keresztül történik (narratíva - mélyreható szöveges kutatás), amelynek során az informátorok kifejezik szubjektív megítélésüket, véleményüket, értékeléseiket. Az állítások szubjektivitását az diktálja, hogy ez a fajta felmérés nem szabványosított, vagyis az informátoroknak nem kínálnak fel kérdéseket kísérő skálával. Az informátoroknak csak a beszélgetés vagy az esszé általános irányai vannak megadva: akár probléma / téma, akár általános kérdések, akár csoportok formájában (azoknak a tételeknek a listája, amelyekről kívánatos információkat szerezni) ). Az informátor minden konkrét esetben meghatározza magának a beszélgetésnek vagy esszének a tartalmi kontextusát.

Egy ilyen tanulmány előkészítése során hagyományos tanulmányi program készül. A kvalitatív kutatás végén az eredményeket elemzik és feldolgozzák, amelyeket később felhasználnak a jelentés szövegében. A kiváló minőségű információk feldolgozására szolgáló módszerek egyik jellemzője, hogy lehetetlen statisztikai programokat használni.

Jelenleg nincsenek szabványos módszerek a minőségi információk feldolgozására. A magas színvonalú információkra vonatkozó általános követelmény az informátorok úgynevezett "élő beszéde" használata, amelyet a kutató értelmező szövegének összefüggésében meg kell őrizni az adatközlők stílusában és szókincsében. Esszék esetében - az adatközlők helyesírásában, vagyis minden lehetséges hibával (a valódi kutatási gyakorlatban az ilyen követelmények feltétel nélküliek a szociológia szempontjából, de nem a marketing szempontjából).

A kvalitatív módszerekkel végzett kutatás stílusát lágynak, melegnek határozzák meg.

Kvantitatív kutatás más alapokra és törvényekre épülnek. Ebben az esetben szabványosított információszerzési módszereket alkalmaznak, amelyek segítségével az adatok statisztikai számítása lehetséges. A statisztikai adatok alapján meghatározzák a vizsgált populáció általános tendenciáját, amely extrapolálható az általános népességre, mivel ebben az esetben érvényes minta(azaz statisztikailag szignifikáns, tükrözi az általános népesség összes jellemzőjét).

A kvantitatív kutatás során az interjúalanyokat válaszadónak nevezik.

Egy ilyen vizsgálat végén a kapott eredmények feldolgozásához vagy statisztikai programokat, vagy az SPSS programot használnak. Kézi feldolgozás is lehetséges - az ún.

A kvantitatív módszerekkel végzett kutatás stílusát keménynek, hidegnek nevezzük.

A mai valóság kutatási gyakorlatában elsősorban vegyes módszereket alkalmaznak - minőségi és mennyiségi. Ebben az esetben két kutatási stratégia alkalmazható.

1. Először kvantitatív módszereket alkalmaznak, amelyek statisztikai eredményei lehetővé teszik bizonyos minőségi / társadalmi portrék elkészítését.

2. Kezdetben kvalitatív módszereket alkalmaznak, amelyek során azonosítják azokat a mutatókat / társalgási fogalmakat, amelyeket az informátorok beszédében ismételgettek, amikor hasonló élethelyzeteket és eseményeket értékeltek. Ezt követően ezeket a mutatókat használják a mennyiségi kutatás skáláinak összeállításához.

Nézzünk meg néhányat a kvalitatív kutatás típusai , az általános listában nem a fontossági fok szerint, hanem a bemutatás kényelme érdekében kijelölve őket.

· Esettanulmány- konkrét helyzetek, esetek tanulmányozása, amelyek bizonyos kis csoportok életét jellemzik. Ebben az esetben a ben felmerülő viselkedési minták nem szabványos helyzetek amelyek kutatási érdeklődés tárgyává váltak.

Esettanulmány készítésekor további lehetőségek is lehetségesek: egy kis csoport tanulmányozása több helyzetben vagy több kis csoport tanulmányozása hasonló helyzetben.

· Néprajzi módszer- amelyek segítségével információkat gyűjtenek egy bizonyos etnikai csoport képviselőitől, ami lehetővé teszi az etnikai csoport minőségi portréjának kialakítását.

· Történelmi módszer- (jelentős mértékben közel az amerikai szociológiában aktívan alkalmazott úgynevezett szóbeli történelem módszerhez) - bizonyos történelmi események újraalkotása résztvevőik történeteiből.

· Családtörténeti módszer- a családon belüli kapcsolatok dinamikájának tanulmányozása a történelmi események összefüggésében, az egyik család tagjainak társadalmi és státuszbeli helyzetének változása a történelem kronológiai és esetleges összefüggéseiben. A 90 -es években a módszert aktívan sajátította el az Orosz Tudományos Akadémia Szociológiai Intézete, amelynek eredményeként akadémiai kiadványok jelentek meg, amelyekben Oroszország munkásainak, parasztjainak, polgári és nemesi családjainak történeteit mutatták be.

Ennek a módszernek a használatakor szem előtt kell tartani, hogy a demográfia, a statisztika, a szociológia szempontjából a generációs lépés 25 év, vagyis a családokon belüli generációk közötti differenciálásra ezen az alapon kell épülni.

· Életrajzi módszer ("Élettörténet")- lehetővé teszi a személyiségfejlődés dinamikájának nyomon követését bizonyos kísérő életkörülmények összefüggésében. Ezt a módszert aktívan használják a modern amerikai szociológiában. Az orosz gyakorlatban meglehetősen közeli analóg volt, amelyet a ZhZL ("Figyelemre méltó emberek élete") sora képvisel. Azonban ebben az esetben a probléma szociológiai szemlélete nem érintett, aminek következtében tulajdonképpen ez az életrajzi anyagok bemutatása nem tekinthető szociológiainak.

· Fókuszcsoportos módszer- ez az egyik módja annak, hogy az informátorok figyelmét egy konkrét problémára irányítsák. A fókuszcsoportok különbözőek. A hagyományos / hagyományos fókuszcsoport (FG) 7-9 embert tartalmaz. Kiterjesztett (RFG) - akár 13-15 ember. Mini fókuszcsoport (MFG) - 3-5 fő.

Az első kettő 1,5-2 órán belül tart. Egy mini fókuszcsoport 3 vagy több órán keresztül tartható.

A fókuszcsoportot egy moderátor vezeti asszisztenssel együtt. A vita teljes menetét videón és diktafonon rögzítik.

Az előkészítő szakaszban számos olyan kérdést határoznak meg, amelyeket meg kell vitatni a fókuszcsoport során. Ezenkívül minden fókuszcsoport résztvevőnek ki kell fejeznie véleményét minden kérdésről.

A megbeszélés általában alkalmi teafogyasztási helyzetben zajlik (vagy kávét szolgálnak fel) annak érdekében, hogy informális jelleget adjon a kommunikációnak.

Minden résztvevő elé táblát helyeznek, amely jelzi a nevét és az utónevét, hogy a résztvevők ennek megfelelően megszólíthassák.

A fókuszcsoportok kialakításakor fontos betartani a csoport társadalmi és státusz -egységének elvét. Nem illik egy csoportba bevonni az ellentétes szocio-demográfiai pozíciókkal rendelkező személyeket (életkor, családi állapot, foglalkozás, munkahely, pozíció stb.).

A fókuszcsoportot kamarai környezetben kell tartani idegenek távollétében. Senki ne avatkozzon be a végrehajtásba. Az asztalokat félkörben kell elhelyezni, hogy minden jelenlévő láthassa egymást. Az ajtónak az adatközlők látómezőjében kell lennie, és nem a hátuk mögött, hogy kizárja a beszédüket zavaró véletlen, zavaró kukucskálást.

Ezek a fókuszcsoportos eljárás standard követelményei.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy az egyéni interjú is fókuszálható. Pont ezt az esetet minősítő kutatási helyzetben narratív interjúként határozzák meg.

A modern hazai szociológiában a kvalitatív kutatás minden módszerét használják a kezdeti adatok megszerzésére. A marketingben csak fókuszcsoportok vannak minden módosításukban.

A mélyinterjú egy félig strukturált személyes beszélgetés a kérdező és a válaszadó között olyan formában, amely arra ösztönzi az utóbbit, hogy részletes válaszokat adjon a feltett kérdésekre.

Megkülönböztető tulajdonságok

Az interjú szabad beszélgetés formájában zajlik a kutatót érdeklő témában, amelynek során a kutató nagyon részletes információkat kap a válaszadótól tettei okairól, a különböző kérdésekhez való hozzáállásáról.

Technológia

A beszélgetés szerkezetének előkészítése... Az interjúsorozat megkezdése előtt a kutató elkészít egy tervet, amely alapján az interjút lefolytatják. A rendszeres felméréstől eltérően az alapos interjúterv egyszerűen azoknak a kérdéseknek a listája, amelyekről a kérdezőnek meg kell kérdeznie a válaszadó véleményét.

A válaszadók kiválasztása és interjúk készítése... Az interjú tervének elkészítése után kiválasztják a válaszadókat, és maguk készítik el az interjúkat. A mélyinterjú időtartama fél órától több (2-3) óráig terjedhet, a téma összetettségétől, valamint a vizsgált kérdések számától és mélységétől függően. A külső interferencia elkerülése érdekében általában mélyinterjút készítenek egy különleges, semleges hangulatú és jó hangszigetelésű szobában. Az interjút audio- és / vagy videoberendezésen rögzítik, hogy megkönnyítsék az adatok későbbi visszafejtését és elemzését, valamint ne veszítsenek el fontos információkat.

Az interjú eredményeinek feldolgozása és elemző jelentés elkészítése... Az interjú befejezése után hangja és / vagy videója feldolgozásra kerül, amelynek eredményeként a kutató megkapja a teljes interjú teljes szövegét. E szövegek és a kérdező benyomásai alapján elemző jelentés készül.

Kérdezők

A mélyinterjú sikere nagymértékben függ az interjúztató szakmaiságától és személyes tulajdonságaitól. Az interjú lebonyolításához képzett szakemberre van szükség, lehetőleg pszichológiai végzettséggel. Rendelkeznie kell az emberekkel való kapcsolatteremtés készségeivel, jó memóriával, a nem szabványos válaszokra való gyors reagálás képességével, türelemmel. Az interjú során nem szabad pszichológiai nyomást gyakorolni a válaszadóra, vitatkozni vele.

Alkalmazás

Általában a mélyinterjúkat ugyanazokra a problémákra használják, mint a fókuszcsoportokat, nevezetesen:

• a fogyasztói magatartás, az árukhoz, vállalatokhoz, márkákhoz való viszonyuk tanulmányozása;
• új termékek fejlesztése, új termék koncepciójának értékelése (csomagolás, reklámkampány stb.);
• a fogyasztók előzetes reakciójának megszerzése a különböző marketingprogramokra.

Célszerű mélyinterjút használni a fókuszcsoport helyett az alábbi esetekben:

• az interjú témája tisztán személyes témák (személyes pénzügyek, betegségek) megvitatása;
• interjúkat készítenek a versengő szervezetek képviselőivel, akik nem értenek egyet ezzel a témával egy csoportban;
• olyan témát tárgyal, amelyben erős társadalmi normák vannak, és a válaszadó véleményét befolyásolhatja a csoport válasza (adófizetés stb.);
• lehetetlen összegyűjteni az összes válaszadót egy helyre és egyidejűleg (a válaszadók kevesen vannak, távol vannak egymástól és / vagy nagyon elfoglaltak).

Előnyök és hátrányok

Fő hátrányok a mélyinterjú módszerekhez kapcsolódik az interjúztatók megtalálásának nehézsége. Először is, a mélyinterjúkhoz képzett szakemberekre van szükség, akiket nem könnyű megtalálni. Továbbá az interjú eredményeinek minőségét erősen befolyásolja a kérdező személyisége és szakmaisága. És végül, az interjú során kapott adatok feldolgozásának és értelmezésének összetettsége általában pszichológusok bevonását igényli elemzésükhöz.

Előnyök... Mélyinterjúk segítségével teljesebb információkat kaphat egy személy viselkedéséről, e viselkedés okairól, mély motívumairól, ami nem mindig lehetséges egy fókuszcsoportban, ahol a válaszadók nyomást gyakorolnak egymásra és nehéz eldönteni, ki adta ezt vagy azt a választ.

Ennek a fejezetnek az a célja, hogy leírja a marketing területén felmerülő konkrét kutatási kihívásokat, valamint azokat a lehetőségeket, amelyek a szociológiai módszerek arzenálja rendelkezésére állnak e problémák megoldására.

A mi szempontunkból a marketing és hasonló feladatok a következő sajátosságokkal rendelkeznek:

1. A kutatási célok tisztán pragmatikusak. A vevőt nem érdekli, hogy a kutató által alkalmazott módszerek tudományosak -e. Fontos számára, hogy a kutatási eredményeket gyakorlati célokra is fel lehessen használni.
2. A vizsgálandó hipotézis vagy a tudatlanság észlelése ”az ügyfél állítja a kutatót. Az ügyfél a kutatóhoz fordul, hogy csökkentse annak kockázatát, hogy nagy bizonytalanság mellett döntést hozzon.
3. A kutatás nem képes pontos és megbízható választ adni az ügyfélnek, amely nullára csökkenti a kockázatot. Csak csökkenteni tudják a bizonytalanságot. Ugyanakkor mindig fennáll annak a veszélye, hogy a tanulmány valamilyen szisztematikus hibát vezetett be a helyzet értékelésében. Egy tanulmány valódi teljesítményét szinte lehetetlen szigorúan tesztelni.
4. Bármilyen konkrét marketingkutatás mindig szigorúan korlátozott pénzeszközökkel és időben korlátozott. E tekintetben a kutatás célja nem a legmegbízhatóbb eredmény elérése, hanem az az eredmény, amely egy adott pénzösszeg esetén a legmegbízhatóbbnak tűnik. Ez megköveteli a kutató nagyon szigorú rangsorolását. Korlátozott költségvetéssel és idővel dolgozni nehéz, de A. Goldman és S. McDonald úgy vélik, hogy az ilyen sajátosság nagyon hasznos fegyelmező hatást gyakorol a kutatóra.

A marketing hipotézisek a vezetők fejében születnek, amelyek egyrészt a vállalataik technológiai, pénzügyi és egyéb képességeinek értékelésén alapulnak, másrészt egy új termék, szolgáltatás vagy reklám piaci kilátásaival kapcsolatos hipotéziseken alapulnak. kampány. Általában a menedzserek szakértői értékelése erőforrás -potenciáljukról reális, bár egyes esetekben a termékfejlesztés költségei a becsültnél magasabbnak bizonyulnak. Ennek ellenére a fő kockázat nem az erőforrás -lehetőségek felmérésével, hanem magának a hipotézisnek a marketing szempontjaival függ össze. Tehát speciális tanulmányok szerint az amerikai fogyasztási cikkek piacán (és ez a szociológiai felmérések fő piaca) az összes javasolt új termék mintegy 40% -a bukik meg. A következő példa különösen arról tanúskodik, hogy nehéz megjósolni a vevők reakcióját. A termelési volumeneket és a költségeket csökkentő TI Corporation észrevehető árcsökkenést ért el, és sikerült meghódítania az amerikai csukló számológépek piacának fő részesedését. Logikusnak tűnt feltételezni, hogy ugyanez a megközelítés működik az elektronikus karórák piacán is. A logika azonban nem működött. Ellenére alacsony árak, a vevőknek nem tetszett a "TI" óra (uo., 22. o.).

Tehát a marketing hipotézis a menedzserek társadalomra vetített szakértői véleménye. Néha az ilyen hipotézisek várakozáson felül hatékonyak. Ennek ellenére még a nagyon képzett vezetők döntéshozatali kockázata is magas, ezért hosszú évtizedek óta kísérleteket tesznek arra, hogy speciális kutatásokkal csökkentsék azt.

Melyek a fő lehetőségek a marketing hipotézisek tesztelésére? Nagyítva három van belőlük:

1. Egy termék teljes körű bevezetése a piacra Ez a legdrágább, legkockázatosabb, de ugyanakkor az egyetlen megbízható módszer a kezdeti hipotézis tesztelésére.
2. Egy termék próbaverzióinak piacra dobása. Ennek az ellenőrzési módszernek a költsége nagyságrenddel kevesebb, mint a teljes körű megvalósításé, de még mindig nagyon magas. Ellentétben a teljes körű megvalósítással, amelynek esélye van arra, hogy komoly sikereket érjen el, a próbacsomag készítése és értékesítése elkerülhetetlenül veszteséges. Végül, az értékesítés kísérleti dinamikája a próbaüzem megvalósításakor nem teljesen megbízható modellje a teljes körű megvalósításnak: a lassú értékesítés azzal magyarázható, hogy a fogyasztó még nem „kóstolta” új termékek, és az aktív értékesítés rövid távú rohanási hatásokkal járhat. A valódi piaci gyakorlat számos példát ismer mindkét típusú vásárlói reakcióra a próba sok termék bevezetésére.
3. Ügyfélfelmérések. Ennek a hipotézisvizsgálati módszernek vannak előnyei és hátrányai is. Két fő előnye van. Először is, még egy nagyszabású drága felmérés is nagyságrenddel, sőt néha több nagyságrenddel olcsóbb, mint egy piaci kísérlet. Másodszor, ha a piaci kísérletek a vásárlási magatartást „fekete doboznak” tekintik, amelynek reakcióit csak a bejáratnál és a kilépésnél mért paraméterek alapján lehet megtanulni, akkor a közvélemény -kutatások kísérletek a belső szerkezetek megértésére, azaz a fogyasztói magatartás motivációs meghatározói.

Szigorúan véve a menedzser kezdeti hipotézise néhány, nem mindig teljesen tudatos elképzelésre épül ezekről a motivációs determinánsokról, amelyet ő vetít a társadalomra a „sokaknak tetszeni kell” elvvel összhangban. Ha a menedzser valóban tapasztalt, akkor ez a megközelítés gyakrabban kifizetődik, mint azt általában gondolják, mivel hosszú távú megfigyelésen és eredményein való gondolkodáson alapul. Ennek ellenére, mint már említettük, a hiba kockázata továbbra is magas.

Tehát a felmérések célja a kezdeti vezetői hipotézisek tesztelése, kijavítása és esetleg fejlesztése, egyfajta "fogyasztói szakértelemre" támaszkodva, amely tisztán gyakorlati szempontból is értékeli a problémát, de más szemszögből látja. mint a gyártó.

4.2. A La Pierre -paradoxon a marketingkutatásban

A közvélemény -kutatás segítségével a hatékony előrejelzések fő akadálya a híres La Pierre -paradoxon, amely kimondja, hogy az emberek nem mindig azt teszik, amit mondanak. Ugyanakkor a marketingkutatás területe az a terület, ahol ennek a paradoxonnak a cselekvése különösen világosan és néha nagyon súlyos következményekkel nyilvánul meg. Lényeges, hogy magát a La Pierre -kísérletet, amely a tervezés szerint akadémikus, a marketing területén hajtották végre. Számos olyan kutatási terület létezik, ahol a felmérés eredményei és a valódi viselkedés közötti eltérést elhomályosítja az a tény, hogy nem lehet közvetlenül összehasonlítani a felmérés eredményeit és az emberek tényleges viselkedését, de a marketing nem tartozik ezek közé. Emiatt a fejlett országokban "... soha nem volt olyan vállalkozás, kereskedelmi vagy tudományos, amely annyi pénzt költött volna az emberi viselkedés megértésére, mint a marketing és reklámipar."

A klinikai pszichológia mellett a marketing az egyik fő kutatási terület, ahol a La Pierre által felvetett probléma tanulmányozása jelentősen fejlődött. A hagyományos, mennyiségi és minőségi felmérési módszerek azon az implicit feltételezésen alapulnak, hogy egy személynek csak egy „igaz” véleménye van egy kérdésben. Ha a felmérés során a válaszadó bizonyos ingerek hatására ellentmondásos álláspontokat kezdett kifejteni, akkor a feladatot általában úgy határozták meg, hogy a kutatónak egy „igazit” kellett megtalálnia. A valóságban, az észlelt hamisság kivételével, mindezeket a nézőpontokat "igaznak" kell tekinteni abban az értelemben, hogy a tudat (vagy a tudatalatti) valódi tényei, és egyiküket nem lehet "igaznak" tekinteni 100 % korreláció jelentése a tényleges viselkedéssel.

A kvantitatív vizsgálatok során a La Pierre -paradoxon hatásait elhomályosítja az időeltolódás a felmérési adatok beszerzése és az adatok valós piaci statisztikákkal való összehasonlítása között. Ezenkívül maguk a mennyiségi adatok is objektivitásnak tűnnek (a digitális információ egyfajta "hipnózisa"). Úgy tűnik, hogy a csoportos interjúk az ellenkező ideális-tipikus pólust képviselik, ahol ezek a problémák szélsőséges meztelenséggel szembesülnek a kutatóval. A tapasztalt moderátorok szerint bizonyos esetekben a csoport véleménye elég jól integráltnak bizonyul, és a kutató nem tapasztal nehézségeket és kétségeket az értelmezésében. Gyakran előfordul azonban, hogy még egy interjúban is a csoportos kommunikáció különböző aspektusai (szóbeli, írásbeli, nem verbális, projektív) ellentétesnek bizonyulhatnak, és különböző értelmezéseket sugallhatnak. D. Hampton így írja le: „Nem teljesen értem, miért történik ez, de összehasonlítva az írásbeli és szóbeli válaszok gyakran úgy néznek ki, mintha különböző emberek és különböző csoportok adnák őket. Néha annyira különböznek egymástól, hogy ellenőriznie kell a jegyzeteit. " Sok más szerző is észlelt hasonló hatásokat. A jelenség egyik gyakori magyarázata erre vezethető vissza. hogy a kezdeti írásbeli válaszok tükrözik a válaszadók valódi véleményét a csoportnyomás helyzetén kívül, és a verbális kijelentések kifejezik az ilyen nyomás hatására felmerülő érzéseket. Ugyanakkor továbbra is fennáll a kérdés, hogy ezek közül a reakciók közül melyik tükrözi megfelelőbben az emberek viselkedését a piacon.

Nincs matematikai vagy más formalizált algoritmus ezeknek a problémáknak a megoldására. A fókuszcsoportos megbeszélések hatása, amely a probléma jobb megértésében és megalapozottabb piaci hipotézisek előterjesztésében nyilvánul meg, álláspontunk szerint a fogyasztó mindennapi nézetei és a a kutató (marketing, klinikai, szociológiai) és az ügyfél vezetői tudata. Az alábbiakban, amikor specifikus módszertani szabályokat írunk le, megmutatjuk, hogy a közvetlen háromszögelési interakciók „ügyfél-válaszadó” és „ügyfél-kutató” nem kevésbé fontos szempont a fókuszcsoportos kutatás lefolytatásánál, mint a „kutató-válaszadó” interakció. Úgy tűnik, hogy ha a fókuszcsoportok fő jellemzőjéről és fő előnyéről beszélünk más minőségi módszerekkel összehasonlítva, akkor ilyen előny elsősorban az időre koncentrált többoldalú háromszögelési kölcsönhatás. Ennél a paraméternél a fókuszcsoport -módszer egyedi, és nincs közeli analógja.

4.3. Marketingkutatási módszerek

A marketing, mint pusztán gyakorlati terület, minden eszközt felhasznál, amelyek segítik vagy segíthetik a felmerülő kutatási problémák megoldását. A módszeres háromszögelést széles körben használják a marketingben, azaz különböző módszerek kombinációja, vagy tágabb értelemben minden elérhető információáramlások(beleértve például az ipari kémkedést). A végső vezetői döntéseket általában két nagy információs blokk találkozásánál hozzák meg: a vállalkozás külső környezetére vonatkozó információk (marketing elemzés) és a belső helyzetre vonatkozó információk ( termelési elemzés). A tapasztalt marketinges a marketingkutatási célok kitűzésekor mindig figyelembe veszi a termelési helyzetet és az ügyfélcég erőforrás -képességeit, hogy elkerülje azt a kellemetlen helyzetet, amelyben a legjobb marketingkutatást elutasítják a termelési képességekkel való összeegyeztethetetlenség miatt. A hozzáértő marketinges is mindig tisztában van azzal, hogy mind a marketing, mind a termelési információ széles körben áramlik a menedzserekhez a csatornákon keresztüli kutatás mellett. üzleti kommunikáció az adminisztratív apparátuson keresztül, vezetői ellenőrzések megszervezésével stb. A szó megfelelő értelmében vett kutatásnak nemcsak hasznosságát, hanem versenyképességét is bizonyítania kell a hagyományos menedzsment elemzés hatékony eszközei elleni kemény küzdelemben. Csak ebben az összefüggésben lehet megérteni a marketingkutatás valódi sikereit és az előttük álló nehézségeket.

A marketing információk megszerzésének fő eszközei a következők:

1. Piaci statisztikák, elsősorban az árak és az értékesítési volumenek dinamikája. Az elemzés során a jelenlegi dinamikát összehasonlítják a múlttal, valamint a vállalatok és a versengő áruk dinamikájával. Az elemzés az általános gazdasági helyzet felméréseit is felhasználja.
2. Masszív kvantitatív felmérések, amelyeket számos feladathoz használnak, beleértve a piaci statisztikák ellenőrzését és részletezését, a vásárlási magatartás általános trendjeinek nyomon követését (trendek, monitorozás), a piac szegmentálását és a piaci szegmensek elemzését, a fogyasztói attitűdök tanulmányozását A kutatások egy speciális csoportja a kapcsolódó felmérésekből áll a reklámra, beleértve a tömegtájékoztatási csatornák közönségének értékelését, valamint egy adott reklámüzenet felismerésének vagy memorizálásának százalékos arányát.
3. Piaci tesztek. Ebbe a csoportba a termék fogyasztó általi közvetlen tesztelésével kapcsolatos módszerek tartoznak. A szállítmány mennyiségétől függően a vizsgálatok laboratóriumi körülmények között vagy közvetlenül a piacon is elvégezhetők. A tesztek használatát a marketinginformációk megszerzésének minden más módszerével - statisztikákkal, mennyiségi és minőségi felmérésekkel - kombinálják. Az összehasonlító tesztelést széles körben használják, például az áruk többféle módosításának kísérleti tételeinek végrehajtására a város különböző területein, hasonló jellemzőkkel a lakosságra és a fogyasztói keresletre.
4. Minőségi felmérési módszerek. Mint már említettük, a marketingkutatásban ezt a módszercsoportot elsősorban fókuszcsoportok képviselik. Egyéni interjúkat és úgynevezett diadákat (páros interjúkat) is alkalmaznak. Ha a mennyiségi módszerek válaszolnak a "mennyit?" Kérdésre, akkor a kvalitatív módszerek elsősorban a "miért?" Más szóval, a kvalitatív kutatás célja az ügyfelek viselkedésének motivációs aspektusainak megértése. Ez a különbség gyakran zavart okoz, különösen azoknak az ügyfeleknek a részéről, akik olyan burkolt mennyiségi kérdéseket tesznek fel maguknak, mint például: "Milyen típusú csomagolás tetszik a legjobban?" vagy "Mit vesznek?" Az ilyen kérdések burkolt mennyiségi jellegűek. A kvalitatív kutatás választ adhat arra a kérdésre, hogy mi, azaz milyen konkrét tulajdonságok tetszettek vagy nem tetszettek ennek vagy annak a terméknek. A kvalitatív kutatás nem tud megbízható adatokkal szolgálni a vásárlók számának arányáról, akiknek tetszett vagy nem tetszett a termék, bár bizonyos tendenciákat felfedhet.