Adatgyűjtési módszerek

A marketingkutatás az adatok keresésének, gyűjtésének, feldolgozásának és információk előkészítésének folyamata az üzleti rendszerben működő operatív és stratégiai döntések meghozatalához.

Ennek megfelelően ez a meghatározás egyértelműen meghatározza bármely fő szakaszát marketing kutatás:

Kutatási koncepció kidolgozása

Információ keresése és gyűjtése;

Adatfeldolgozás;

A záró elemző jegyzet (jelentés) elkészítése.

Kutatási típusok

Minden marketingkutatás egyik legidőigényesebb és legköltségesebb szakasza a vizsgált problémával kapcsolatos információk keresése és összegyűjtése. A felhasznált információforrásoktól függően a tanulmányok a következőkre oszthatók:

Szekrény;

Terület.

A gyakorlatban azonban a terepi és az asztali kutatás kiegészíti egymást, megoldva sajátos kérdéskörüket.

Desk kutatás - már meglévő másodlagos információk keresése, gyűjtése és elemzése ("desk kutatás"). A másodlagos információk olyan adatok, amelyeket korábban gyűjtöttek, a jelenleg nem kezelt céloktól eltérő célokra. A másodlagos információkkal való munka fő előnyei a következők: alacsony munkaköltség, mivel nincs szükség új adatok gyűjtésére; az információgyűjtés sebessége; több információforrás jelenléte; a független forrásokból származó információk viszonylagos megbízhatósága; a probléma előzetes elemzésének lehetősége. A másodlagos információkkal való munka nyilvánvaló hátrányai: a másodlagos adatok gyakori ellentmondása a vizsgálat céljaival, ez utóbbiak általános jellegéből adódóan; az információ gyakran elavult; előfordulhat, hogy az adatgyűjtés módszertana és eszközei nem megfelelőek e tanulmány céljaira. Ebben a vonatkozásban az íróasztali kutatást gyakran kiegészítik több szakértői interjú párhuzamos lefolytatása az információk érvényességének növelése érdekében.

Terepkutatás - kifejezetten egy konkrét marketingelemzéshez szükséges adatok keresése, gyűjtése és feldolgozása. Minden terepkutatás elsődleges információkon, más szóval újonnan nyert adatokon alapul, hogy megoldja a vizsgált konkrét problémát. Az elsődleges információ fő előnyei: az adatgyűjtés szigorúan a kutatási feladat pontos céljainak megfelelően történik; az adatgyűjtési módszertan szigorúan ellenőrzött. A terepi információgyűjtés fő hátránya a jelentős anyag- és munkaerőköltség.

A terepi (elsődleges) információk gyűjtésére használt eszközöktől (módszerektől) függően a kutatás a következőkre osztható:

mennyiségi;

Minőség.

A marketingkutatás gyakorlati megvalósítása gyakran integrált megközelítést igényel – a kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazását.

A kvantitatív kutatás a fő eszköze a tervezéshez és a döntéshozatalhoz szükséges információk megszerzésének abban az esetben, ha a fogyasztói magatartásra vonatkozóan már kialakultak a szükséges hipotézisek. A kvantitatív kutatási módszerek mindig világos matematikai és statisztikai modelleken alapulnak, ami lehetővé teszi, hogy ne legyenek vélemények és feltételezések, hanem a vizsgált mutatók pontos kvantitatív (számszerű) értékei legyenek. A kvantitatív kutatás eredményei alapján kiszámíthatja a szükséges termelési mennyiségeket, jövedelmezőséget, beállíthatja az árat, a termék paramétereit, megtalálhatja a betöltetlen piaci réseket, és még sok minden mást. A kvantitatív kutatások fő érdeme, hogy csökkentik a hibás döntések meghozatalának és a pontatlan tervezési paraméterek kiválasztásának kockázatát. Az a magabiztosság, hogy kutatás nélkül is mindent tudunk a piacról, gyakran nem kellően átgondolt és nem kellően hatékony akciókká alakul a piacon, és a próba-hibára hasonlít. A kvantitatív vizsgálatok a legmegfelelőbb módja a számszerűsítésnek:

Piaci kapacitás és a kereslet-kínálat szerkezete;

A piaci szereplők értékesítési volumene;

Termékfejlesztési kilátások;

A vállalatok különféle tevékenységeinek hatékonysága a termék támogatása és népszerűsítése érdekében;

Útmutató a termékportfólió és egyes összetevőinek fejlesztéséhez;

Az elosztóhálózat hatékonysága;

Fogyasztói reakciók a gyártó esetleges marketingtevékenységeire.

A kvalitatív kutatás a kvantitatív kutatástól eltérően nem a statisztikai mérésekre összpontosít, hanem empirikus adatok megértésére, magyarázatára és értelmezésére épül, és hipotézisalkotás és produktív ötletek forrása. Egyszerűen fogalmazva, nem a "mennyit?", hanem a "mit?" kérdésre válaszolnak. "hogyan?" és miért?". A kvalitatív kutatás széles körben alkalmazza a projektív és stimuláló technikákat – a kérdésfeltevés strukturálatlan, nem irányító módjait, amelyek segítenek a kutatónak feltárni a termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos indítékokat, hiedelmeket, attitűdöket, attitűdöket, preferenciákat, értékeket, elégedettséget, aggodalmakat stb. A projektív technikák segítenek az olyan kommunikációs nehézségek leküzdésében, mint az érzések, kapcsolatok stb. verbalizálása, valamint a látens motívumok, implicit attitűdök, elfojtott érzések stb. azonosításában.

Fogyasztási minták, vásárlási magatartás és a választást meghatározó tényezők;

Kapcsolatok termékekkel, márkákkal és cégekkel;

A meglévő termékekkel való elégedettség foka;

vevő szándékai.

A kvalitatív kutatás fontos szerepet játszik az új termékek fejlesztésében, ahol ezek a vizsgálatok lehetővé teszik:

Annak megértése, hogy van-e rése egy új termék számára a vizsgált piacon;

Az új termékekkel (vagy termékkoncepciókkal) kapcsolatos attitűdök azonosítása.

A kvalitatív kutatás alkalmazása a márkakoncepció stratégiai fejlesztésének szakaszában, lehetőséget biztosítva arra, hogy:

Ötletrendszer generálása a márkapozicionálás koncepciójával kapcsolatban;

Márkakoncepció értékelések;

Ötletek generálása stratégiai koncepciók kreatív megvalósításához;

Marketingkommunikációs elemek (név, logó, csomagolás, tévéreklám stb.) értékelése

A kvalitatív módszertan másik alkalmazási területe az úgynevezett diagnosztikai vizsgálatok. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók termékről és reklámról alkotott véleménye idővel változik. A kvalitatív kutatás ilyen esetekben segít meghatározni a márkaérzékelésben és a reklámozásban bekövetkezett változások szintjét, irányát és jellegét az idő múlásával.

Ezen túlmenően kvalitatív módszertan alkalmazható a taktikai kutatás során a reklám, csomagolás, logó legsikeresebb kivitelezési lehetőségének (kivitelének) kiválasztására. Tesztelésre a már elkészített reklám, csomagolás, stb. konkrét dizájnjának vizuális, szöveges és egyéb elemeinek alternatív változatai ajánlhatók fel.

Információgyűjtési módszerek

A különféle kutatási módszerek és technikák hatalmas száma ellenére a piackutatás keretében megvalósított tevékenységek általános sémája meglehetősen egyszerű és érthető. A marketing információ fő forrásai a következők:

Interjúk és felmérések;

Regisztráció (megfigyelés);

Kísérlet;

Szakértői vélemény.

Interjú (felmérés) - az emberek álláspontjának megismerése vagy információszerzés tőlük bármilyen kérdésben. A felmérés az adatgyűjtés legelterjedtebb és leglényegesebb formája a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-a ezt a módszert használja. A felmérés lehet szóbeli (személyes) vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket (kérdőíveket) kapnak, amelyeket kitöltve vissza kell juttatniuk a célállomásra. Az írásbeli kérdőíveknél általában zárt kérdéseket használnak, amelyekre a megadott válaszok közül kell választani. Az írásbeli felmérések során a kérdőívet általában e-mailen, levelezőlistán vagy faxon juttatják el a célközönség képviselőihez. A módszer alkalmazását korlátozó fő hátrány a kitöltött kérdőívek hosszú ideje és alacsony százalékos aránya (átlagosan 3%).

A személyes (szemtől szembeni) és telefonos felméréseket interjúknak nevezzük.

A telefonos interjúk viszonylag olcsó módszere a mintatervezés szempontjából bármilyen pontosságú felmérés lebonyolításának (a válaszadók földrajzi elhelyezkedése nem kritikus az interjúkészítés költségeit tekintve). Ez a módszer csak kvantitatív vizsgálatokban alkalmazható. Ennek a módszernek azonban vannak objektív hátrányai:

A válaszadó megértésének és őszinteségének nem egészen teljes ellenőrzése;

Nincs lehetőség vizuális anyagok bemutatására (minták, kártyák válaszlehetőségekkel);

A hosszadalmas interjúk kivitelezhetetlensége (telefonon nehéz 15 percnél tovább lekötni a beszélgetőpartner figyelmét);

Azokban a városokban, ahol elégtelen a telefonálás, lehetetlen reprezentatív mintát szerezni.

A személyes interjúk lehetnek formalizáltak és nem formalizáltak.

A formalizált interjúnál van egy sajátos felmérési séma (általában egy kérdőív, amely előre elkészített egyértelmű kérdéseket tartalmaz, és az azokra adott válaszok átgondolt modelljeit). A formalizált interjú sokat veszít értelméből, ha a válaszadók válaszait nem a társadalmi és demográfiai (ágazati és földrajzi) jellemzőik alapján elemezzük. Ezért feltételezi, hogy ki kell tölteni az „útlevelet”, ahol minden válaszadóról beírják azokat az adatokat, amelyek szükségességét ismét a kutatási program diktálja. Ilyen interjúkat készítenek az utcán, üzletekben, nyilvános rendezvényeken, a válaszadók lakóhelyén (háztól-házig felmérések) stb. A kvantitatív kutatások megvalósításában a formalizált felmérések részesültek a legnagyobb mértékben. Ennek a módszernek a fő hátrányai: viszonylag magas költségek és jelentéktelen földrajzi lefedettség.

A nem formalizált interjúk az információgyűjtés sajátos módszerei, amelyeknek csak témája és célja van. Nincs konkrét módszer a felmérés lebonyolítására. Ez lehetővé teszi a fogyasztó cselekedeteinek mély motivációinak azonosítását, vásárlási magatartásának racionális és irracionális okainak tanulmányozását. A gyakorlatban a kvalitatív kutatás során informális interjúkat alkalmaznak. A nem formalizált interjúk egyéni és csoportosak.

A válaszadóval egyéni, nem formalizált interjúkat készítenek egyenként, párbeszéd formájában, miközben a válaszadónak lehetősége van részletes ítéletet mondani a vizsgált problémáról. Az egyéni nem formalizált interjúk lebonyolításának olyan formáit lehet kiemelni, mint a mélyinterjú és a teremteszt.

A mélyinterjúk egyéni interjúk sorozata egy adott témában, amelyet egy vitavezető szerint készítenek el. Az interjút egy speciálisan képzett, magasan képzett kérdező készíti, aki jól jártas a témában, rendelkezik a beszélgetés technikájával és pszichológiai módszereivel. Minden interjú 15-30 percig tart, és a válaszadó aktív közreműködésével jár - kártyákat rak ki, rajzol, ír stb. A mélyinterjúk, ellentétben a kvantitatív felmérésekben használt strukturált interjúkkal, lehetővé teszik, hogy mélyebben behatoljon a válaszadó pszichológiájába, és jobban megértse nézőpontját, viselkedését, attitűdjeit, sztereotípiáit stb. A mélyinterjúk, bár időigényesek (a fókuszcsoportokhoz képest), nagyon hasznosak olyan helyzetekben, amikor a csoportos beszélgetés légköre nem kívánatos. Erre akkor lehet szükség, ha olyan egyéni problémákat és helyzeteket vizsgálunk, amelyeket általában nem tág körben vitatnak meg, vagy ha az egyéni nézőpontok élesen eltérhetnek a társadalmilag elfogadott viselkedéstől - például a nemek közötti kapcsolatok, nem, bizonyos betegségek, rejtett kérdések megvitatásakor. politikai meggyőződés stb. .P. A mélyinterjúkat a kezdeti reklámfejlesztések (kreatív ötletek) tesztelésekor és kidolgozásakor alkalmazzák, amikor közvetlen, egyéni asszociációkat, reakciókat és észleléseket kell elérni - anélkül, hogy a csoportra néznénk. Ugyanakkor optimális a mélyinterjú módszerének és a fókuszcsoportoknak az azonos válaszadókkal történő kombinációja. Végül pedig a mélyinterjúk nélkülözhetetlenek a kvalitatív kutatás során, amikor a célcsoport jellemzői lehetetlenné teszik a válaszadók fókuszcsoportba gyűjtését - pl. egyszerre egy helyen 2-3 óráig. Például, ha elfoglalt üzletemberekről, gazdag állampolgárokról, szűk szakmai csoportokról stb.

A Hall tesztek személyes, félig formalizált interjúk egy speciális helyiségben. A helyiségeket általában könyvtárakban, üzletekben, adminisztratív épületek termeiben stb. használják. A válaszadó és a kérdező leül egy asztalhoz, az interjú strukturált beszélgetési módban zajlik. A hall-teszt szükségességét általában több ok egyike okozza:

Olyan terjedelmes minták tesztelése, amelyeket kényelmetlen a lakásban hordozni, vagy nincs bizonyosság abban, hogy a lakás normál körülmények között képes lesz interjút készíteni;

A vizsgálat a minták számára korlátozódik;

Speciális használata berendezés (például TV-videó) a tesztelt anyag bemutatására;

Az interjút a potenciális válaszadók zsúfolt helyein készítik, de nehéz és nem alkalmas "lábon" beszélni.

A Hall tesztek formálisan az információszerzés kvantitatív módszereire utalnak. A kvalitatív módszerekkel a halltesztet összefügg azzal, hogy viszonylag kis számú irányított mintán (100-400 főig) nyernek információt, valamint az, hogy a válaszadót megkérik, hogy kommentálja (magyarázza meg) viselkedését. A teremteszt lebonyolításához a célcsoport (potenciális fogyasztók) képviselőit árukóstolásra és/vagy reklámmegtekintésre felszerelt helyiségbe ("csarnokba") hívják, ahol lehetőséget kapnak arra, hogy bemutassák reakcióikat a vizsgált anyagra, ill. magyarázza el választásuk okát. A kérdőív kérdéseinek megválaszolása során meghatározásra kerül a vizsgált termékcsoport márkáinak kiválasztási kritériumai, gyakorisága és fogyasztási volumene. A módszer egy új termék fogyasztói tulajdonságainak értékelésére szolgál: íz, illat, kinézet stb. A módszert alkalmazzák márkaelemek, csomagolások, hang- és videoklippek, reklámüzenetek (reklámüzenet felismerhetősége, emlékezetesség, megbízhatóság, meggyőzőképesség, a reklám elsődleges és másodlagos gondolatainak megértése, szlogen stb.) stb. tesztelésekor is. ).

Csoportos nem formalizált interjú (fókuszált interjú, fókusz - csoport) - a célközönség képviselőit érdeklő kérdések csoportos megbeszélése. Egy ilyen csoportban a „fókusz” azon emberek szubjektív tapasztalatain van, akik megértik és megmagyarázzák az adott témát, beleértve annak minden árnyalatát. A beszélgetés menetét a moderátor irányítja egy előre kidolgozott terv szerint, és videóra rögzíti. A megbeszélés során általában különféle projektív módszereket alkalmaznak a fogyasztók „valódi” hozzáállásának kiderítésére a vizsgált témához, sokkal mélyebb és részletesebb információkhoz jutva, mint a „hétköznapi” kommunikáció szintjén. Általában az emberek nem gondolnak konkrétan a csoportban megvitatott kérdésekre, vagy nincs lehetőségük összevetni véleményüket mások véleményével. A fókuszcsoport során a válaszadókat ne csak a „tetszik vagy nem tetszik” elv alapján értékeljék, hanem magyarázzák el álláspontjukat. A kapott eredmények későbbi minősített elemzése pedig lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük a csoporttagok egyik vagy másik véleményének kialakulásának pszichológiai mechanizmusait. Ennek a módszernek a fő hátránya az eredmények elfogultsága. Más szóval, a fókuszált interjúk eredményeit nem lehet számszerűsíteni a kutatási objektumok általános sokaságára való további extrapoláció érdekében. Ezért a gyakorlatban a fókuszcsoportos technikát kvantitatív kutatási módszerekkel kombinálva alkalmazzák.

A megfigyelés (regisztráció) a marketingkutatás egyik formája, melynek segítségével egy tárgy vagy alany viselkedésének szisztematikus, szisztematikus vizsgálata történik. A megfigyelés, ellentétben a lekérdezéssel, nem függ attól, hogy a megfigyelt objektum készen áll-e információ jelentésére. A megfigyelés olyan események vagy különleges pillanatok összegyűjtésének és rögzítésének folyamata, amelyek a vizsgált objektum viselkedésével kapcsolatosak, nyitottak vagy rejtettek a megfigyelt előtt. A megfigyelések tárgya lehet az egyének tulajdonságai, viselkedése; dolgok, áruk mozgása stb. A megfigyelések hátránya, hogy lehetetlen feltárni az emberek véleményét, elképzeléseit, tudását. Ezért a gyakorlatban a megfigyeléseket általában más kutatási módszerekkel együtt alkalmazzák.

A kísérlet az egyik tényező másikra gyakorolt ​​hatásának vizsgálata, miközben a külső tényezőket ellenőrzi. A kísérletek mesterséges környezetben zajló laboratóriumi kísérletekre (termékteszt) és valós körülmények között végzett terepi kísérletekre (piaci teszt) oszlanak. Ennek a módszernek a fő hátránya a jelentős költség és időtartam, ami jelentősen korlátozza ennek a módszernek a gyakorlati kutatásban való alkalmazását.

A panel a válaszadók egy csoportjától rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés. Így a panel egyfajta folyamatos mintavétel. Lehetővé teszi a megfigyelt értékek, jellemzők változásainak rögzítését. Panelfelmérés segítségével vizsgálják egy bizonyos csoport fogyasztóinak véleményét egy bizonyos időszak alatt, amikor meghatározzák igényeiket, szokásaikat, ízlésüket, panaszaikat. A panelek használatának hátrányai: a panel „halandósága”, amely a résztvevők együttműködésének fokozatos megtagadásában vagy egy másik fogyasztói kategóriára való átállásban nyilvánul meg, valamint a „panelhatás”, amely tudatos vagy tudattalan változásban nyilvánul meg. a résztvevők viselkedése hosszú távú kontroll alatt.

A szakértői értékelés a vizsgált folyamatok képzett szakemberek - szakértők általi értékelése. Egy ilyen értékelésre különösen akkor van szükség, ha semmilyen folyamatról vagy jelenségről nem lehet közvetítetlen információt szerezni. A gyakorlatban a szakértői értékelések lefolytatására leggyakrabban a delphi módszert, az ötletbörze módszert és a synectics módszert alkalmazzák.

A Delphi módszer a szakértők közvélemény-kutatási formája, amelyben több körben gyűjtik össze anonim válaszaikat, és a köztes eredmények megismerésével csoportos értékelést kapnak a vizsgált folyamatról.

Az ötletbörze módszere az ötletek ellenőrizetlen generálása és spontán összefonódása egy probléma csoportos megbeszélésében. Ezen az alapon asszociációs láncok keletkeznek, amelyek a probléma váratlan megoldásához vezethetnek.

A szinektikát rendkívül kreatív módszernek tekintik. A módszer ötlete az eredeti probléma fokozatos elidegenítésében rejlik, más tudásterületekkel való analógiák építésével. A többlépcsős analógiák után gyorsan visszatérünk az eredeti problémához.

1. Az adatgyűjtési módszerek általános jellemzői

A marketingkutatásban alkalmazott adatgyűjtési módszerek két csoportba sorolhatók: kvantitatív és kvalitatív. A kvantitatív kutatást általában a strukturált zárt kérdések felhasználásán alapuló különféle felmérések lebonyolításával azonosítják, amelyekre a válaszadók nagy része válaszol.

Az ilyen jellegű vizsgálatok jellemzői: a gyűjtött adatok jól meghatározott formátuma és a beérkezésük forrása, az összegyűjtött adatok feldolgozása egyszerűsített, többnyire kvantitatív eljárásokkal történik.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és következtetések minőségi jellegűek, és nem szabványosított formában kerülnek végrehajtásra. A kvalitatív adatok számszerűsíthetők, de ezt speciális eljárások előzik meg. Például több válaszadónak az alkoholreklámról alkotott véleménye többféleképpen is kifejezhető verbálisan. Kizárólag további elemzés eredményeként minden vélemény három kategóriába sorolható: negatív, pozitív és semleges, ezek után meg lehet határozni, hogy a három kategória mindegyikébe hány vélemény tartozik. Az ilyen közbülső eljárás felesleges, ha a kérdőív során azonnal zárt kérdéseket alkalmazunk.

De miért alkalmaznak gyakran minőségi, „puha” megközelítést? Piackutatók azt találták, hogy a nagyszabású felmérések nem mindig hoznak konzisztens eredményeket. Például a Procter & Gamble érdeklődik a Tide mosószer fejlesztésében. Ehhez hatékonyabb, ha meghívunk egy csoport háziasszonyt, és a cég marketingeseinek részvételével megbeszéljük ennek a mosópornak a javítási módjait (minőség, dizájn, csomagolás stb.).

Az alábbiakban a következő kvalitatív kutatási módszereket tárgyaljuk: megfigyelések, fókuszcsoportok, mélyinterjúk, protokollelemzések, vetítés, fiziológiai mérések.

2. A megfigyelés és szerepe a marketingkutatásban

A kvalitatív kutatás alapját a megfigyelési módszerek képezik, amelyek nem a válaszadókkal való kommunikációt, hanem a megfigyelést foglalják magukban. E módszerek többsége pszichológusok által kidolgozott megközelítéseken alapul.

A megfigyelés a marketingkutatásban egy olyan módszer, amely elsődleges marketinginformációkat gyűjt a vizsgált objektumról kiválasztott embercsoportok, cselekvések és helyzetek megfigyelésével. Ugyanakkor a kutató közvetlenül érzékeli és regisztrálja a vizsgált objektumhoz kapcsolódó és a vizsgálat céljai szempontjából jelentős tényezőket.

A marketingkutatásban végzett megfigyelés különféle célok elérésére irányulhat. Hipotézisek felállításához információforrásként használható, más módszerekkel nyert adatok igazolására szolgál, segítségével további információkhoz juthat a vizsgált objektumról.

A megfigyelések végrehajtási módszereinek sokféleségét a megvalósításuk négy megközelítése határozza meg: közvetlen vagy közvetett megfigyelés, nyílt vagy rejtett, strukturált vagy strukturálatlan, személy segítségével vagy mechanikus eszközökkel végzett megfigyelés.

A közvetlen megfigyelés magában foglalja például a vásárlók viselkedésének közvetlen megfigyelését az üzletben (például milyen sorrendben vizsgálják a pulton kihelyezett termékeket). Közvetett megfigyelés esetén egy bizonyos viselkedés eredményeit vizsgálják, és nem magát a viselkedést. Itt gyakran használnak történeti adatokat, például bizonyos áruk készleteinek alakulásának éveken keresztüli alakulására vonatkozó adatok hasznosak lehetnek a piaci helyzet változásainak vizsgálatában. Ezenkívül egyes események tárgyi bizonyítékai is megvizsgálhatók. Például a szemetes edények tartalmának vizsgálatának eredményei alapján arra következtethetünk, hogy mely cégek csomagolása (dobozok, palackok, zacskók stb.) mennyiben szemeteti leginkább a környezetet.

A nyílt megfigyelés azt feltételezi, hogy az emberek tudatában vannak annak, hogy megfigyelik őket, például amikor speciális kísérleteket végeznek. A megfigyelők jelenléte azonban befolyásolja a megfigyelt viselkedését, ezért törekedni kell annak minimalizálására.

A titkos megfigyelés akkor teljesíti ezeket a követelményeket, ha az alany nem feltételezi, hogy megfigyelik. Például az üzletekben rejtetten megfigyelhetik, hogyan bánik udvariasan az eladó a vásárlókkal, segíti a vásárlást.

A strukturált megfigyelés során a megfigyelő előre meghatározza, hogy mit fog megfigyelni és rögzíteni.

Minden más viselkedést figyelmen kívül hagynak. Gyakran használnak szabványos megfigyelési lapot, ami minimálisra csökkenti a megfigyelő idejét.

A strukturált megfigyelés az egyéb módszerekkel kapott eredmények ellenőrzésére, pontosítására szolgál. Az információgyűjtés fő módszereként is használható a vizsgált tárgy viselkedésének pontos leírására és bizonyos hipotézisek tesztelésére.

Alkalmazása megköveteli a kutatás tárgyának jó előzetes ismeretét, hiszen a strukturált megfigyelés eljárásának kidolgozása során a kutatónak rendszert kell kiépítenie a megfigyelt helyzetet alkotó jelenségek osztályozására és a megfigyelési kategóriák szabványosítására. Az osztályozási rendszert azokban a feltételekben kell kifejezni, amelyekben a későbbi elemzést el kívánják végezni.

Az alábbiakban egy példa a strukturált megfigyelésre.

Tegyük fel, hogy egy bizonyos márkájú narancslevet gyártó cégnél rejtetten tanulmányozza a narancslé vásárlóinak viselkedését egy önkiszolgáló üzletben. Ön megkapta az üzlet vezetőségének hozzájárulását, és az eladó egyenruhájába öltözött. Megfigyelései eredményeit rögzítse papírra. Annak érdekében, hogy a megfigyelések eredményeit a következtetések levonására alkalmas formában lehessen bemutatni, mindenekelőtt a megfigyeléseket külön logikai kategóriákba kell rögzíteni, az egymásra utalt árukat a következő csoportokba sorolva: friss narancs, palackozott gyümölcslevek, gyümölcslevek zacskók, hűtött friss narancs és fagyasztott narancs (1. táblázat). Ezután minden csoport számára alternatív megközelítéseket azonosítanak egy bizonyos márka termékének kiválasztásához: egy bizonyos márka termékét azonnal kiválasztják; egy bizonyos márka termékét más márkák termékeivel való összehasonlítás után választják ki; ennek a márkának az áruit megvizsgálják, de nem vásárolják meg; a vásárló nem állt meg a standnál ezzel a termékkel. Ezenkívül kívánatos a vásárlókat a következő kategóriákba osztani: egy vevő, két felnőtt vásárló, egy felnőtt vásárló gyermekkel. Lehetőség van a vásárlók egyéb szempontok szerinti osztályozására is (nem, életkor, használ-e kocsit/kosarat a vásárláshoz vagy sem stb.).

Így a megfigyelések formájának jeleznie kell, hogy milyen viselkedést figyelünk meg és hogyan rögzítsük. Ezen kívül a nyomtatvány fejlécében fel van tüntetve a kutató neve, a megfigyelés dátuma és időpontja.

Asztal 1

Megfigyelési regisztrációs űrlap

Megfigyelő
Megfigyelés helye
dátum
napszak

A megfigyelhető csoport szerkezete

Csoportlétszám: ...........felnőttek............gyerekek
Nem: Felnőttek: ...........férfi.............nő
Gyermekek: ..................férfi..............nő

Használat:

• élelmiszer kocsik
• élelmiszer kosár
• semmi

A viselkedés regisztrálása az üzletben

Használata: ........ bevásárlólista ........ számológép ......... kuponok
Vásárlás időpontja: ......... Vásárolt mennyiség ..........

A fenti megközelítés először osztályozást, majd megfigyeléseket foglal magában. Bár lehetőség van egy kezdeti megfigyelésre, majd a megfigyelések eredményeit külön kategóriákba osztani.

Jobb az első módszert használni. Lehetővé teszi a megfigyelések előre meghatározott séma szerinti végrehajtását, a megfigyelések eredményeinek rögzítését az egyes kiválasztott kategóriákra vonatkozóan. Ezek a megfigyelések nem véletlenszerűek vagy önkényesek, hanem egy bizonyos tervnek megfelelően; magas készültségi foka van. A kutató könnyebben tudja általánosítani a különböző megfigyelőktől kapott eredményeket.

Strukturálatlan megfigyelés esetén a megfigyelő mindenféle viselkedést rögzít a vizsgált epizódban. Ezt a fajta viselkedést gyakran használják feltáró kutatásban. Például egy építőipari szerszámokat gyártó cég kiküldheti alkalmazottait, hogy tanulmányozzák ennek az eszköznek az irányait és gyakoriságát a házak építésében. A megfigyelések eredményeit az eszköz javítására használjuk fel.

Néha az emberi megfigyelőt speciális mechanikus eszközzel lehet helyettesíteni. Ez a helyettesítés nagyobb pontosságnak, alacsonyabb költségnek vagy funkcionális okoknak köszönhető. Például az utcai forgalom tanulmányozása során az automaták minden olyan autót rögzítenek, amelynek kerekei egy speciális táblán keresztezték egymást. Megbízhatóbb és egyszerűbb egy-egy család egyes tévéműsor-nézési szokásait is speciális eszközzel tanulmányozni, mint emberi megfigyelések alapján.

A sikeres megfigyeléshez bizonyos feltételeknek teljesülniük kell:

1. A megfigyeléseket viszonylag rövid időn keresztül kell elvégezni. Például idő- és költségszempontból aligha érdemes a házvásárlás folyamatát összességében megfigyelni. Bár ez részenként, a folyamat különálló szakaszaiban is megtehető.
2. A megfigyelt folyamatok, jelenségek megfigyelhetőek legyenek, nyilvánosan történjenek. Ezt a követelményt például egy privát beszélgetés nem teljesíti.
3. A megfigyeléseket csak olyan viselkedésnek szabad alávetni, amely nem olyan gyakran ismétlődő, szisztematikus tevékenységen alapul, amelyet a válaszadó nem tud jól megjegyezni. Például egy személy általában nem emlékszik arra, hogy melyik rádióműsort hallgatta az autójában az utolsó hétfőn munkába menet.

Ideális esetben a megfigyelt objektumok nem lehetnek tudatában annak, hogy viselkedésüket megfigyelik. Bizonyos esetekben a megfigyelés az egyetlen módja a pontos információ megszerzésének. Például a kisgyermekek nem tudják szóban kifejezni az új játékhoz való hozzáállásukat, de ilyen információhoz juthat, ha megnézi, hogy a gyerekek játszanak ezzel a játékkal vagy sem.

Általában a megfigyelési módszert más módszerekkel együtt alkalmazzák. Az ebben az esetben kapott eredmények kiegészítik és ellenőrzik egymást. Tehát, ha a megfigyelést más módszerekkel nyert adatok ellenőrzésére használjuk, akkor azt a lehető legszigorúbban kell strukturálni, olyan körülmények között végezni, amelyek között az általa ellenőrzött információ gyűlt.

A megfigyelési módszer hiányosságai minden kvalitatív kutatás velejárói. Közvetlen megfigyeléssel általában egy kis embercsoport viselkedését vizsgálják bizonyos körülmények között, ezért felmerül a kérdés a kapott adatok reprezentativitásával kapcsolatban. Ebben az esetben a kapott adatok szubjektív értelmezése történik. Az emberi érzékelés korlátozott, így a kutató elmulaszthatja, nem veszi észre a vizsgált helyzet néhány fontos megnyilvánulását. Általában a kutató a megfigyelési módszer alapján nem tudja elmélyíteni a kapott eredményeket, feltárni az adott viselkedés hátterében álló érdekeket, indítékokat, összefüggéseket. Egyes esetekben ez a korlátozás áthidalható, például a gyermekek új játékra adott reakcióinak tanulmányozásával. Emellett szem előtt kell tartani, hogy a megfigyelő jelenléte befolyásolhatja a megfigyelt helyzetet. Ennek a hatásnak a mértékét rendkívül nehéz meghatározni.

A megfigyelés nagyon munkaigényes módszer. A megfigyelések eredményeinek elkészítése néha kétszer annyi időt vesz igénybe, mint maga a megfigyelés.

A megfigyelési módszer alkalmazása során a következő két hiányosság leküzdésére kell törekedni. Az első az a vágy, hogy „kiszívjanak” minden elképzelhető és elképzelhetetlen információt a nem reprezentatív megfigyelésekből. A második a mennyiségi jellemzők meggondolatlan használatára való törekvés. A sikerhez vezető út mind a mennyiségi, mind a minőségi módszerek megfontolt alkalmazása; mind a nagyszabású felmérések, mind a megfigyelések elvégzése kis csoportokban.

A környezet jellege szerint a megfigyelés lehet terepi, ami azt jelenti, hogy a folyamatok természetes környezetben (üzletben, kirakat közelében) zajlanak, vagy laboratóriumi, pl. mesterségesen kialakított helyzetben hajtják végre.

A megfigyelések eredményeit hang- vagy videoberendezéssel, notebookokkal stb. rögzítik.

A megfigyelési nehézségeket szubjektív (a megfigyelő személyiségéhez kapcsolódó) és objektív (a megfigyelőtől nem függő) részekre osztják.

A megfigyelés szubjektív nehézségei közé tartozik annak lehetősége, hogy a kutató saját „én” prizmáján, értékorientációs rendszerén keresztül más emberek viselkedését, cselekedeteit megértse és értelmezze, valamint az emberi észlelés érzelmi színezetét és elkerülhetetlenségét. a kutató múltbeli tapasztalatainak a megfigyelés eredményeire gyakorolt ​​hatásáról. Emellett a megfigyelést mindig alárendeljük a vizsgálat céljának, amely körvonalazza a megfigyelt tárgykörét, szelektív jelleget adva annak. Következésképpen a megfigyelendő és rögzítendő tények kiválasztása nagymértékben a megfigyelőtől függ.

A megfigyelés objektív nehézségei közé tartozik mindenekelőtt a megfigyelési idő korlátozottsága az esemény időpontjában. Ráadásul nem minden érdekes tényező közvetlenül megfigyelhető.

A megfigyelő jelenléte zavart kelthet a megfigyeltben, megváltoztathatja a megszokott viselkedési sztereotípiákat.

A megfigyelő személyes tulajdonságai, a folyamatban lévő eseményekhez való hozzáállásának megnyilvánulása is komoly hatással lehet a megfigyelt viselkedésére.

A megfigyelésnek ki kell egészítenie más marketingkutatási módszereket, és akkor kell alkalmazni, ha a kutató számára szükséges információ más módon nem szerezhető be. Ez akkor történik, amikor az emberek nem akarják vagy nem tudják pontosan és részletesen leírni cselekvéseik sorrendjét. Szokásos helyzetekben az emberek tettei a legtöbb esetben „automatikus” jelleget kapnak. Ebben az esetben az embernek meglehetősen nehéz megmondani, hogy a szokásos cselekvések közül melyiket és miért hajtotta végre. Ráadásul maga a gyakran ismétlődő szituáció is valami adottvá válik az elméjében, és annak jellemzői, annak konkrét tulajdonságok törlődnek. Másrészt, túlzott érzelmi stressz esetén az ember az első impulzusra úgy viselkedik, mintha okoskodás nélkül viselkedne, és ezt követően ritkán tudja megmagyarázni, hogy miért hajtott végre egy cselekvést, és miért nem.

A vizsgált tevékenységet kívülről megfigyelve a megfigyelő rögzítheti annak olyan jellemzőit, mint bizonyos cselekvések sorrendje, gyakorisága, érzelmi légkör változása stb., pl. olyan információkat szerezni, amelyek más módszerekkel nem szerezhetők be.

A vizsgálat céljaihoz szükséges információk megszerzéséhez, pl. Ahhoz, hogy a vizsgált objektum fontos jellemzőiről tájékozódhasson, ne maradjon le a tevékenységével kapcsolatos fontos tényekről, vagy a vele kapcsolatos jelentős információkról, előzetesen gondosan ki kell dolgozni egy megfigyelési tervet és programot. A tervezés során egyértelműen meg kell határozni a megfigyelés időpontját, és meg kell határozni az információgyűjtés eszközeit. Ezen túlmenően fontos, hogy a kutató a rendelkezésére álló lehetőségek (idő, pénzügyek, asszisztensek száma és képzettsége) ismeretében oldja meg a megfigyelési kör korlátozásának kérdését, valamint vegye figyelembe az esetleges akadályokat ( adminisztratív vagy pszichológiai nehézségek, információk megszerzésével és rögzítésével kapcsolatos nehézségek).

A megfigyelés következő szakaszait különböztetjük meg.

A cél meghatározása, feladatok kitűzése, a megfigyelés tárgyának és alanyának megállapítása. A vizsgálat céljaitól függően általában az objektum tevékenységének egy vagy korlátozott számú aspektusát választják megfigyelés tárgyává, például vizsgálják a vásárló mozgásának útvonalát az üzlet kereskedésében.

A környezethez való hozzáférés biztosítása, megfelelő engedélyek beszerzése, kapcsolatfelvétel az emberekkel.

A megfigyelési módszer megválasztása és az előre begyűjtött anyagokon alapuló eljárás kidolgozása.

A megfigyelés folytatása előtt előre ki kell választani azokat a jeleket, megfigyelési egységeket, amelyek alapján meg lehet ítélni a kutatót érdeklő helyzetet. Megfigyelési egységként (a megfigyelt oldaláról pedig ez a viselkedés egysége) azonosítható és rögzíthető bármilyen összetett, eltérő természetű cselekvési halmaz, például a vevő egyszerűen ránézhet egy bizonyos termékre, vagy esetleg vedd fel.

Ahhoz, hogy a megfigyelési adatok más kutatók számára is érthetőek legyenek, az azonos típusú vizsgálatok eredményei pedig összehasonlíthatóak legyenek, ki kell dolgozni egy olyan nyelvet, fogalomrendszert, amellyel a megfigyelési eredményeket leírják. Például, ha egy reklámra reagálnak egy boltban, akkor egyértelműen azonosítani és rögzíteni kell az érzelmi állapot különféle megnyilvánulásait (kategóriákat): nyugalom, izgalom stb.

Műszaki dokumentumok, eszközök készítése (kártyák, jegyzőkönyvek sokszorosítása, megfigyelőknek szóló utasítások, technikai eszközök, írószerek elkészítése stb.).

A terv kidolgozása után megfigyeléseket végeznek, adatokat gyűjtenek, információkat gyűjtenek.

Itt először is ki kell választani a megfigyelőket. Az olyan tulajdonságok mellett, mint a figyelem, a türelem, a megfigyelt helyzet változásainak rögzítésének képessége, az egyik fő követelmény a megfigyelővel szemben a lelkiismeretesség követelménye.

A megfigyelőnek folyamatosan figyelemmel kell kísérnie cselekedeteit, hogy azok befolyása a megfigyelt helyzetre és ezáltal annak változására minimális legyen.

Alapvető fontosságú, hogy minden megfigyelő megfelelő képzésben részesüljön. A megfigyelők képzése magában foglalja a jelentős cselekvések észlelésének képességének, valamint a pontos feljegyzések emlékezésének és vezetésének képességének egyidejű fejlesztését.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy egy személy bármely pillanatban öt-tíz diszkrét egységet képes egyszerre érzékelni. Ha meglehetősen széles megfigyelési területről beszélünk, akkor célszerű több megfigyelőre bízni a munkát, miközben a funkciókat szigorúan elosztjuk.

A megfigyelők felkészítésének legjobb módja a gyakorlatok, amelyek során a tanulók jegyzetelnek, akár speciálisan eljátszott, akár videóra vett helyzeteket figyelnek meg.

Ha ez nem lehetséges, akkor a kutató asszisztenseket képezhet a valódi megfigyelések folyamatában. Ehhez az szükséges, hogy a kiképzettekkel együtt jelen legyen a megfigyelésnél, és párhuzamos nyilvántartást vezessen. A megfigyelés után a kutató és a hallgató feljegyzéseit összehasonlítják, a kutató elmagyarázza a legfontosabb és legnehezebb pontokat.

A megfigyelő felkészítésének fontos lépése az utasítások kidolgozása. A jól elkészített instrukció megkönnyíti a megfigyelők munkáját, egységesíti az általuk gyűjtött anyagot.

Az utasítások pontos útmutatást adnak arra vonatkozóan, hogy bizonyos cselekvések, események, jelenségek milyen kritériumok alapján kerülnek egyik vagy másik kategóriába. Hangsúlyozza továbbá, hogy a nyilvántartásokat szigorúan a meglévő kategóriáknak megfelelően kell vezetni. Tehát a megfigyelő nem jelölheti meg az „agresszivitást”, ha ez a kategória nincs megjelölve a kódban.

Az utasításnak tartalmaznia kell a megfigyelt események rögzítésének módjára vonatkozó követelményeket is; magyarázatot tartalmazhat az alkalmazandó mérési skálák használatára vonatkozóan.

Ha a felvétel megköveteli a vizsgált személyek szándékainak értelmezését, akkor az utasításokban vagy meg kell jelölni az elvet, vagy felsorolni azokat a mutatókat, amelyek alapján a megfigyelő meghozza ítéletét. Minderre azért van szükség, hogy lehetőség szerint minden megfigyelő egyformán értékelje a megfigyeléseket.

A megfigyelések eredményeinek rögzítése történhet: a) rövid távú, „forró nyomon” végzett rögzítés formájában, amennyire a hely és az idő engedi; b) megfigyelt személyekre, jelenségekre, folyamatokra vonatkozó információk nyilvántartására szolgáló kártyák; c) megfigyelési protokoll, amely a kártya kiterjesztett változata; d) megfigyelési napló, amelybe minden szükséges információt, kijelentést, az egyének viselkedését, saját gondolatait, nehézségeit szisztematikusan rögzítik nap mint nap; e) fénykép, videó, hangfelvétel.

A megfigyelések eredményeinek rögzítése egyben a kettős kontroll eszköze is: a megfigyelő feletti kontroll és a megfigyelt szituáción vagy folyamaton belüli esetleges eltérések ellenőrzése.

A strukturálatlan megfigyelés (lásd alább) leggyakrabban nem rendelkezik merev rögzítési formákkal. Itt mindenekelőtt az a fontos, hogy a rekord lehetővé tegye annak meghatározását, hogy mi csak megfigyelés, és mi bizonyos mértékig a megfigyelt események értelmezése. Ellenkező esetben a megfigyelési adatok keverednek a következtetésekkel.

A megfigyelés monitorozása többféleképpen történhet: a) a szituáció résztvevőivel folytatott beszélgetéssel; b) hivatkozva az eseménnyel kapcsolatos dokumentumokra; c) a saját megfigyelés eredményeinek összehasonlítása egy másik, szintén képzett megfigyelő által végzett megfigyeléssel; d) megfigyelési jelentések küldése más kutatóknak a megfigyelések megismétlése céljából.

A megfigyelési jelentésnek tartalmaznia kell: a) a megfigyelés idejének, helyének és körülményeinek gondos dokumentálását, b) a megfigyelő vizsgálatban betöltött szerepére, a megfigyelés módjára vonatkozó információkat; c) a megfigyelt személyek jellemzői; d) a megfigyelő saját feljegyzései, értelmezései; e) a kapott eredmények megbízhatóságának értékelése.

Általában a megbízhatóságértékelés három típusának egyikét alkalmazzák:

• a megfigyelők egyetértési együtthatója (ugyanazt az eseményt különböző megfigyelők egyszerre figyelik meg);
• stabilitás (egy és ugyanaz a megfigyelő különböző időpontokban figyel);
• megbízhatósági együttható (a különböző megfigyelők különböző időpontokban figyelik meg).

A megfigyelés megtervezésekor a kutatónak mindenekelőtt egy hipotézist kell kidolgoznia, amely alapján osztályozási rendszert kell építeni azon tényekre, jelenségekre, amelyek a megfigyelt helyzetet alkotják, és megfelelnek a vizsgálat céljainak. E nélkül a rögzített tények elszigeteltek, meghatározatlanok, ezért értelmetlenek lesznek. Ezt az osztályozási rendszert azonban nem szabad túlságosan teljessé és merevvé tenni. Ebben az esetben a kutató kénytelen lesz elvetni minden olyan tényt, ami nem fér bele.

Az osztályozási rendszerrel nem rendelkező megfigyelő sok mindent láthat, de nagyon keveset rögzít és definiál. A túl teljes és merev osztályozási rendszerrel rendelkező kutató legtöbbször csak azokat a jelenségeket és tényeket rögzíti, amelyek megerősíthetik előzetes elképzeléseit.

A megfigyelési terv kidolgozásakor meg kell határozni azoknak a feltételeknek, helyzeteknek a legjelentősebb jellemzőit, amelyekben a megfigyelt tevékenysége végbemegy, pl. Döntse el, hol és mikor kell megfigyelni.

3. Fókuszcsoportos módszer

Ennek a módszernek négy fő célja van:

1. Ötletek generálása, például termékfejlesztés, terméktervezés, csomagolás vagy új termékfejlesztés.
2. A fogyasztók köznyelvi szókincsének tanulmányozása, ami hasznos lehet pl. reklámkampány, kérdőívek összeállítása stb.
3. A fogyasztók igényeinek, felfogásuknak, motívumaiknak és a vizsgált termékhez, annak márkájához, promóciós módszereihez való hozzáállásuk megismertetése, ami nagyon fontos a marketingkutatás céljainak meghatározásában.
4. A kvantitatív kutatásból gyűjtött adatok jobb megértése. Néha a fókuszcsoport tagjai segítenek jobban megérteni a felmérés eredményeit.
5. Bizonyos típusú reklámokra adott érzelmi és viselkedési reakciók vizsgálata.

A csoport munkáját általában audio- és videotechnikával rögzítik, eredményei kvantitatív kutatások alapjául szolgálhatnak, például felmérésen keresztül.

Nyilvánvalóan ennek a módszernek a lehetőségeit és hatékonyságát erősen befolyásolja a kultúra, a kommunikációs hagyományok stb. különböző régiók és országok lakosai. Ezt figyelembe veszik a fókuszcsoport kialakításánál, például annak méretének, a moderátor szerepének és aktivitási fokának meghatározásakor.

Az optimális fókuszcsoport mérete 8-12 fő között van. Kisebb létszám esetén nem jön létre a csoport produktív munkájához szükséges dinamika, és a facilitátornak sokat kell dolgoznia a csoport munkájának aktivizálásáért. A 12 főt meghaladó csoportlétszámmal nehéz produktív megbeszéléseket indítani, a csoport alcsoportokra bomlik, amelyekben elvont témákról lehet beszélgetni, és magában a beszélgetésben is csak kevesen vesznek részt.

Sajnos nehéz előre meghatározni a csoport összetételét. Például 12-en fejezik ki részvételi szándékukat a beszélgetésen, de valójában csak 6-an vannak jelen.

Ami a csoport összetételét illeti, azt javasolt a résztvevők összetételének homogenitásának elve alapján kialakítani (életkor, tevékenység típusa, családi állapot stb.). Ebben az esetben úgy tartják, hogy a legjobb feltételeket teremtik meg a gátlástalan beszélgetéshez.

A csoporttagok kiválasztását elsősorban a vizsgálat céljai határozzák meg. Ha például az a cél, hogy új ötletek szülessenek a termékcsomagolásról, akkor fókuszcsoport résztvevőként olyan fogyasztókat hívunk meg, akik egy bizonyos márka termékét vásárolták. Általában telefonon hívják meg a potenciális résztvevőket, hogy részt vegyenek a beszélgetésben, bár néha az üzletben a vásárlók között találjuk azokat, akik részt szeretnének venni a csoportban. Kívánatos, hogy a facilitátor részt vegyen a csoportalakítás folyamatában.

A csoport tagjainak „toborzásakor” egyrészt pénzbeli fizetési formát alkalmaznak munkájukért, másrészt természetben, bizonyos javak ingyenes biztosításának formájában. A fókuszcsoport napjának előestéjén nagyon gyakran emlékeztetik a potenciális résztvevőket erre. Ebben az esetben a beszélgetésen való részvétel megtagadása esetén lehetőség van a résztvevők cseréjére.

A legjobb az egészben, hogy ha a megbeszélés várhatóan 1,5 óránál tovább fog tartani, akkor azt egy ilyen megbeszélésekre kialakított helyiségben kell lefolytatni, lehetőleg kerekasztal mellett, a szellemi munkát elősegítő béke és csend légkörében.

A fókuszcsoport sikere nagymértékben függ a vezető eredményességétől, aki a megbeszélés céljainak és célkitűzéseinek mély megértése alapján irányítja a lebonyolítását anélkül, hogy a megbeszélés során közvetlenül beavatkozna. Arra kell törekednie, hogy egyensúlyt teremtsen a résztvevők közötti természetes vita és a tárgyalt téma kerülése között. A facilitátornak erősen kommunikatív személynek kell lennie, aki mély érdeklődést és elkötelezettséget mutat a csoporttagok álláspontjai és megjegyzései iránt. A moderátor általában már a fókuszcsoportban való megbeszélés megkezdése előtt részletes munkatervet készít, törekszik tudásának növelésére a tárgyalt kérdésekben.

A csoportmunka eredményeinek elemzésekor két fontos tényezőt kell figyelembe venni. Először is le kell fordítani a beszélgetés résztvevőinek állításait a tárgyalt téma kategóriáinak és fogalmainak nyelvére, és meghatározni véleményük konzisztenciájának mértékét.

Másodsorban meg kell határozni, hogy a fókuszcsoport résztvevőinek jellemzői mennyiben jellemzőek a vizsgált célpiac fogyasztóira.

A fókuszcsoport fő előnyei a következők:

1. Az őszinte és szabad véleménynyilvánítás, friss ötletek generálásának képessége, különösen, ha a vita a brainstorming módszerét alkalmazza.
2. Az a lehetőség, hogy az ügyfél részt vehessen a megbeszélés céljainak és célkitűzéseinek kialakításában, megfigyelhesse a csoport munkáját, meglehetősen magas bizalmat kelt a munkája eredményében. A megrendelő időnként ezeket az eredményeket már a hivatalos jelentés megérkezése előtt elkezdi a gyakorlati munkában felhasználni.
3. Ennek a módszernek a használatára vonatkozó számos útmutatás, amint azt korábban tárgyaltuk.
4. Olyan válaszadók tanulmányozásának képessége, akik formálisabb, strukturáltabb helyzetekben nem alkalmasak a tanulásra, például nem akarnak részt venni egy felmérésben.

Összegezve, ennek a módszernek a hátrányai közé tartozik az esetleges nem-reprezentativitás, az eredmények szubjektív értelmezése, a magas egy csoporttagra jutó költség.

Azt, hogy a fókuszcsoport munkájának eredményei esetleg nem reprezentatívak, a lakosság egészére vonatkoztatva, a következők határozzák meg. Egy ilyen csoport munkájában általában olyan válaszadók vesznek részt, akik aktívabbak és hajlandóbbak reagálni az ilyen típusú javaslatokra, mint a lakosság egészére. Ráadásul ezt elősegíti a fókuszcsoport kis, általában homogén összetétele, amelyben utolsó pillanat szakmai válaszadókat is tartalmazhatnak.

A csoportmunka eredményei értelmezésének szubjektivitása abból adódik, hogy lehetőség van a vezető álláspontját alátámasztó tényekre fókuszálni, más szempontokat figyelmen kívül hagyni. Továbbá az ügyfél részvétele a fókuszcsoport előkészítésében és lebonyolításában is meghatározhatja a kívánt eredményeket. Amint azt korábban jeleztük, az ügyfél a hivatalos jelentés kézhezvétele előtt is felhasználhatja a csoport munkájának eredményeit.

A módszer használatának költségeit az alábbiak szerint határozzuk meg. Így az Egyesült Államokban a számos telefonbeszélgetés lebonyolításának költségét körülbelül 25 dollárban fejezik ki résztvevőnként. Egy fókuszcsoportos ösztönző körülbelül 30 dollárba kerül. Egy képzett előadó fizetése egy előadásra 1500-2000 dollár. Ezenkívül figyelembe kell vennie a helyiségek bérlésének költségeit, a műszaki eszközök használatának költségeit. Ezek a költségek általában több száz dollár bérleti óránként. Aztán vannak olyan rejtett költségek, amelyek nem szerepelnek közvetlenül az összköltségben, például a vevőnek a vizsgálatban való részvétele miatt.

A modern kommunikációs technológiák alkalmazása bővíti a fókuszcsoportok felhasználási körét. Például két csoport interakciójának megszervezése, akik különböző városokban tartanak foglalkozást.

4. Egyéb kvalitatív módszerek

Az alábbiakban röviden ismertetjük a következő kvalitatív kutatási módszereket: mélyinterjúk, protokollelemzés és vetítési módszerek.

A mélyinterjú olyan kérdések sorozatából áll, amelyeket egy képzett kérdező tesz fel a válaszadónak, hogy megértse, miért viselkedik egy bizonyos módon, vagy mit gondol egy bizonyos kérdésről. A válaszadónak kérdéseket tesznek fel a vizsgált témában, amelyekre bármilyen formában válaszol. A kérdező ugyanakkor olyan kérdéseket tesz fel, mint: „Miért válaszolt így?”, „Meg tudja indokolni az álláspontját?”, „Tud-e konkrét érveket mondani?” Az ilyen kérdésekre adott válaszok segítik a kérdezőt abban, hogy jobban megértse a válaszadó fejében zajló folyamatokat.

Ezt a módszert az új koncepciókról, tervezésről, reklámozásról és egyéb termékpromóciós módszerekről történő információgyűjtésre használják; segít jobban megérteni a fogyasztói magatartást, a fogyasztói élet érzelmi és személyes vonatkozásait, az egyéni szintű döntéshozatalt, illetve adatokat szerezni egyes termékek felhasználásáról.

Itt mindenekelőtt jóindulatú légkört kell elérni az interjúalannyal való kommunikáció során. Ehhez szükséges, hogy:

• a kérdező türelmesen és barátságosan hallgatta az interjúalanyt, de kritikus volt;
• a kérdező nem gyakorolt ​​nyomást az interjúalanyra;
• nem tárgyalta.

Csak bizonyos feltételek mellett tud beszélni és kérdezni:

• segíteni az interjúalanynak beszélni;
• szorongásának eloszlatására, amely megzavarhatja a kérdező és az interjúalany közötti kapcsolatteremtést;
• hogy visszaterelje a beszélgetést egy kihagyott vagy nem kellően tárgyalt kérdésre.

Kívánatos, hogy a kérdező figyeljen mind a verbális tervezésre, mind a szavakban rejlő érzésekre.

A legnehezebb az egyes felmérések adatainak zárójelentésben való összefoglalása. Ennek a módszernek a használatakor magnót használnak, vagy részletes felvételeket készítenek.

A protokoll elemzése abból áll, hogy a válaszadót egy bizonyos döntési helyzetbe kell hozni, miközben szóban le kell írnia mindazokat a tényezőket és érveket, amelyek a döntés meghozatalában vezérelték. Néha ennek a módszernek az alkalmazásakor magnót használnak. A kutató ezután elemzi a válaszadók által benyújtott jegyzőkönyveket.

A protokollelemzési módszert olyan döntések elemzésénél alkalmazzák, amelyek elfogadása időben eloszlik, például a házvásárlási döntésnél. Ebben az esetben a kutató egységes egészbe gyűjti az egyes szakaszaiban hozott egyedi döntéseket.

Ezen túlmenően ezt a módszert a döntések elemzésénél alkalmazzák, amelyek meghozatalának folyamata nagyon rövid. Ebben az esetben a protokollelemző módszer mintegy lelassítja a döntéshozatal sebességét. Például rágógumi vásárlásakor az emberek általában nem gondolnak erre a vásárlásra. A protokoll elemzése lehetővé teszi az ilyen vásárlások néhány belső vonatkozásának megértését.

Használata vetítési módszerek A válaszadók bizonyos szimulált helyzetekbe kerülnek abban a reményben, hogy a válaszadók olyan információkat adnak magukról, amelyek a közvetlen interjúk során nem állnak rendelkezésre, például drogfogyasztás, alkoholfogyasztás, tippek stb. A projekciós módszerek részét képező specifikus módszerek különböztethetők meg: asszociatív módszerek, mondatkiegészítési tesztelés, illusztrációs tesztelés, rajzteszt, szerepjáték, retrospektív beszélgetések és kreatív képzeletre épülő beszélgetések.

Az asszociatív módszerek közé tartoznak az asszociatív beszélgetések és az asszociatív szótesztelés vagy szóasszociáció. Az asszociatív beszélgetés során a válaszadót ilyen jellegű kérdések vezérlik: „Mi késztet arra, hogy erről vagy arról…?”, „Milyen gondolatai vannak most a .... kapcsán?” stb. Ez a módszer lehetővé teszi az interjúalany számára, hogy bármit elmondjon, ami eszébe jut. Abban az esetben, ha néhány válaszadónak nehézséget okoz preferenciáinak tisztázása, már csak az elégtelen szókincs miatt is, akkor több válaszra korlátozódik.

A szavak asszociatív tesztje abból áll, hogy felolvassa a szavakat a válaszolónak, akinek válaszul ki kell mondania az első szót, amely eszébe jutott. Például a reklámokban használt szavakat, termékneveket és márkákat tesztelik. Így a válaszadók valódi érzéseit próbálják feltárni a teszt tárgyával kapcsolatban. Ugyanakkor a válaszkésleltetési idő is rögzített, szem előtt tartva, hogy a nagy válaszkésleltetés azt jelenti, hogy a vizsgált szó és más szavak (kellemes, szép, csúnya, esztétikus ...) egyértelműen meghatározott asszociációja hiányzik. Tegyük fel, hogy egy új üdítőital nevének változatait teszteltük. A válaszadók-tanulók az egyik nevet olyan szavakkal illesztették, mint „könnyű, sziszegő, hideg”, ami lényegében ennek az italnak a valódi fogyasztói tulajdonságainak felelt meg.

A mondatkiegészítő teszt abból áll, hogy a válaszadóknak adnak egy befejezetlen mondatot, amelyet saját szavaikkal kell kitölteniük. A válaszadótól elvárás, hogy a feladat elvégzése során bizonyos információkat adjon meg magáról. Tegyük fel, hogy egy teagyártó cég úgy dönt, hogy a tinédzserekre is kiterjeszti piacát. A kutató arra kérte az egyik iskola diákját, hogy fejezzék be a következő mondatokat:

• Aki teát iszik, az.........
• A teát akkor jó inni, ha .........
• A barátaim szerint a tea...

Ezután a mondatok végét elemezzük. Tegyük fel, hogy az első mondat végén az olyan szavak dominálnak, mint az „egészséges”, „peppy”. Tegye ugyanezt a többi ajánlattal is. Egy ilyen tanulmány eredménye lehet a tea népszerűsítése a vizsgált piaci szegmensben.

Az illusztrációs tesztelés abból áll, hogy a kutatás résztvevőinek megmutatnak egy bizonyos illusztrációt (rajzot vagy fényképet), amely egy tipikus helyzetbe került embereket ábrázol, akik valamilyen problémát megoldanak, és megkérik, hogy írják le az erre adott reakcióikat. A kutató ezeknek a leírásoknak a tartalmát elemzi, hogy meghatározza az illusztráció által kiváltott érzéseket, reakciókat. Ezzel a módszerrel választják ki a legjobb hirdetési lehetőségeket, prospektus-illusztrációkat, csomagoláson lévő képeket stb., valamint a hozzájuk tartozó címeket. A beérkezett anyagok elemzése azt mutatja, hogy az emberek sok esetben saját problémáikat hárítják át a szereplőkre, és így könnyebben adnak olyan információkat, amelyeket közvetlenül nem mernének megadni.

Az illusztrációk tesztelése magában foglalhatja az egyik karakter feje feletti szabad helyre, általában egyszerűen csak vázlatként ábrázolva, az ábrán ábrázolt helyzetre vonatkozó megjegyzéseit, majd e jegyzetek elemzését. Az interjúalanynak e karakter helyébe kell helyeznie magát, és neki kell válaszolnia.

Szerepek eljátszásakor a résztvevőket arra kérik, hogy lépjenek be az egyik szereplő szerepébe egy adott helyzetben (barát, szomszéd, kolléga), és írják le a vizsgált szituációban tett cselekedeteiket. Ily módon a pozitív vagy negatív látens reakciókat, érzéseket, értékrendszereket tanulmányozzák. Például egy résztvevő olyan helyzetbe kerül, amikor barátja egy bizonyos márkájú drága autót vásárolt, és megkérik, hogy nyilatkozzon erről a vásárlásról egy harmadik félnek.

Egy retrospektív beszélgetés során arra kérik az interjúalanyot, hogy idézzen fel néhány jelenetet, cselekvést, jelezve a vizsgálni kívánt területet. A vizsgáztató segít az interjúalanynak felidézni, részletesen leírni, mire emlékszik. Például egy beszélgetés során az interjúalany leírja, hogyan szívja el a nap első cigarettáját.

A kreatív képzeletre épülő beszélgetés során az interjúalany egy bizonyos hipotetikus helyzetbe kerül. A beszélgetés lebonyolításának módja az, hogy energikusan ösztönözzük az embert, hogy képzelje el reakcióit, érzéseit, viselkedését, amelyek velejárói lennének, ha hasonló helyzetben lenne. A vizsgált témával kapcsolatos attitűdjeit, érzéseit, elképzeléseit a jövőre vetíti.

Valamennyi fenti módszer megvalósítása az azokat lebonyolító személyek magas professzionalizmusán alapul, ami megvalósításuk magas költségéhez vezet. Ez különösen igaz a kapott eredmények értelmezésére. Ezért ezeket a módszereket nem használják széles körben a kereskedelmi marketingkutatásban.

Jellemzően ezeket a módszereket alkalmazzák, miután a kutató a felmérés alapján már olyan információt kapott, amely több hipotézis megfogalmazására ad lehetőséget, amelyek vagy beigazolódnak, vagy cáfolnak.

A kvalitatív módszerek közé tartozik továbbá a válaszadók marketingingerekre adott akaratlan reakcióinak vizsgálatán alapuló élettani mérések. Az ilyen mérések elvégzésekor speciális berendezéseket használnak. Például a tanulók terjeszkedése és mozgása rögzített bizonyos áruk, képek stb. tanulmányozása során. Ezen kívül mérhető a válaszadók bőrének elektromos aktivitása és izzadtsága, jellemezve izgatottságuk mértékét. Ez a technika azonban szokatlan természetű, ezért idegessé teheti a válaszadókat. Használata nem teszi lehetővé a pozitív reakciók elkülönítését a negatívaktól.

Példa erre a speciális kísérletek elvégzése a gyermekek különféle játékokhoz való hozzáállásának meghatározására. Magatartásuk során figyelemmel kísérik a gyermekek viselkedését. Különféle (különféle típusú, színű, különböző anyagokból készült) játékokat helyezünk a gyerekek elé, kontakt és érintésmentes szenzorok, videófelvételek, szemmozgás, pupillaméret, pulzusszám, izzadás, sorrend, ill. a játékok tanulmányozásának jellegét rögzítik.

A fiziológiai méréseket ezen okok miatt ritkán alkalmazzák a marketingkutatásban.

5. Felmérés módszerei

Jellemezzük részletesebben az elsődleges adatok gyűjtésének kvantitatív módszereit vagy a felmérési módszereket.

A felmérés az elsődleges információk összegyűjtéséből áll azáltal, hogy közvetlenül kérdéseket tesz fel az embereknek tudásszintjükről, a termékkel kapcsolatos attitűdjükről, preferenciáiról és vásárlási magatartásáról. A felmérés lehet strukturált vagy strukturálatlan; az első esetben minden válaszadó ugyanazokra a kérdésekre válaszol, a második esetben a kérdező a kapott válaszok függvényében tesz fel kérdéseket.

Egy felmérés lefolytatása során a válaszadók egy csoportja egy vagy több felmérésnek vethető alá. Az első esetben ennek a csoportnak egyfajta keresztmetszete sok paraméterben egy fix időpontra vonatkozik (keresztmetszeti vizsgálat - „keresztmetszeti” vizsgálat). Például a folyóiratok, újságok szerkesztőségei egyszeri szelektív felmérést végeznek olvasóikról olyan paraméterek szerint, mint életkor, nem, iskolai végzettség, foglalkozás stb. Mivel ezekben a vizsgálatokban általában nagy mintaméreteket használnak, ezeket a vizsgálatokat általában mintavételezésnek nevezik.

A második esetben a válaszadók ugyanazt a csoportját, úgynevezett panelt, ismételten tanulmányozzák egy bizonyos ideig (longitudinális vizsgálat - „longitudinális” vizsgálat). Számos marketingkutatásban különböző típusú paneleket használnak. Ilyenkor gyakran mondják, hogy panelfelmérési módszert alkalmaznak.

A felmérési módszereknek a következő előnyei vannak.

1. Magas szintű szabványosítás annak a ténynek köszönhető, hogy minden válaszadónak ugyanazokat a kérdéseket teszik fel, azonos válaszlehetőségekkel.
2. A kivitelezés egyszerűsége abban rejlik, hogy nem szükséges felkeresni a válaszadókat, kérdőíveket küldeni nekik levélben vagy telefonon; nem kell használni technikai eszközökkelés magasan képzett szakemberek bevonása, mint például a fókuszcsoportos módszer alkalmazása, a mélyinterjúk stb.
3. A mélyreható elemzés lefolytatásának lehetősége a következetes tisztázó kérdések megfogalmazásában rejlik. Például a dolgozó anyákat megkérdezik, mennyire fontos volt az iskola helyének figyelembe vétele, amikor iskolát választottak gyermekeik számára. A következő kérdés az, hogy hány iskola került szóba a lehetséges választási lehetőségek közül. Ezután kérdéseket tesznek fel a foglalkozásra, a munka jellemzőire, a jövedelemre, a család méretére vonatkozóan.
4. A táblázatosítás és a statisztikai elemzés lehetősége a matematikai statisztika módszereinek és a megfelelő személyi számítógépekhez készült szoftvercsomagok alkalmazásában áll.
5. A kapott eredmények elemzése adott piaci szegmensekhez viszonyítva. Ez annak köszönhető, hogy a teljes mintát demográfiai és egyéb kritériumok szerint külön almintákra lehet felosztani.

2. táblázat
Kérdőív példa

1. Szeretsz pólót hordani?
Igen___
Nem___
Nincs vélemény___

2. Mi tetszik ebben a pólóban?
- stílus
- minőség

3. Mit nem szeretsz ebben a pólóban?
- stílus
- minőség
- valami más (kérjük, adja meg)

4. Hogyan értékeli ennek a pólónak a minőségét?
- kiváló
- jó
- az átlagos
- rossz

5. Ha úgy dönt, hogy megveszi ezt a pólót, milyen áron lesz megfelelő?
adja meg a számot rubelben ________

6. Ha pólót veszel, milyen célra?
mindennapi viseletre__
kikapcsolódásra__
sporthoz__
másoknak ajándékba__

Válaszadó adatai
Padló:
férj__
feleségek__

Életkor (kör):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 év felettiek

Adja meg háztartásának teljes jövedelmét (USA dollárban):
Legfeljebb 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Több mint 1000 ezer dollár

A felmérések során az információkat háromféle módon gyűjtik a válaszadóktól:

1. Azzal, hogy a kérdezőbiztosok kérdéseket tesznek fel a válaszadóknak, a válaszokat, amelyekre a kérdező rögzíti (a 2. táblázat egy példát mutat be a vevők megkérdezésekor használt kérdőívre, amely az adott márka pólóihoz való viszonyulásáról szól);
2. Számítógépes kérdések feltevésével;
3. A válaszadók önkitöltésével kérdőíveket.

Az első módszernek a következő előnyei vannak:

1. A válaszadók visszajelzéseinek jelenléte, amely lehetővé teszi a felmérés folyamatának irányítását.
2. A megkérdezett és a kérdező közötti bizalom kialakításának lehetősége a felmérés elején.
3. Az a képesség, hogy a felmérés során figyelembe tudja venni például a válaszadók jellemzőit, iskolai végzettségét, segít megérteni az alkalmazott skálák fokozatait.

Ennek a módszernek a hátrányai pontosan megfelelnek a második előnyeinek, és az alábbiakban tárgyaljuk.

A második módszer előnyei a következők:

1. Ennek a megközelítésnek a megvalósításának gyorsasága a személyes interjúhoz képest. A számítógép gyorsan tud kérdéseket feltenni az előző kérdésekre adott válaszokhoz igazítva; véletlenszerűen kiválasztott telefonszámok gyors tárcsázása; vegye figyelembe az egyes válaszadók jellemzőit.
2. A kérdezői hibák hiánya, nem fárad el, nem lehet megvesztegetni.
3. A számítógép képernyőjén megjelenő kérdésekbe integrált képek, grafikonok, videó anyagok használata.
4. Adatfeldolgozás valós időben. A kapott információ közvetlenül az adatbázisba kerül, és bármikor elérhető táblázatba foglalható és elemzésre.
5. A kérdező szubjektív tulajdonságai nem befolyásolják a kapott válaszokat, különösen a személyes kérdések esetében. A válaszadók nem próbálnak olyan válaszokat adni, amelyek a kérdezőnek tetszenek.

A számítógépes felmérési módszer hátrányai közé tartozik a viszonylag magas költségek a számítógépek, szoftverek beszerzése és használata miatt, a számítógépes vírusok minden felmérés utáni tisztítása stb.

A harmadik módszer fő sajátossága, hogy a megkérdezett a neki továbbított vagy kiküldött kérdőív kérdéseire önállóan válaszol a kérdező közreműködése vagy számítógép használata nélkül.

Ennek a módszernek az előnyei a következők:

1. Viszonylag alacsony költség, kérdezőbiztosok, számítástechnikai eszközök hiánya miatt.
2. A kérdésekre adott válaszok független megszervezése olyan válaszadók által, akik önállóan választják meg a kérdések megválaszolásának idejét és sebességét, megteremtik maguknak a legkényelmesebb feltételeket a kérdések megválaszolásához.
3. A kérdező vagy a számítógép valamilyen befolyásának hiánya, ami kényelmesebb környezetet teremt a válaszadók számára a kérdések megválaszolásához.

Ennek a felmérési módszernek mindenekelőtt az a hátránya, hogy mivel a válaszadó önállóan ellenőrzi a kérdőív kérdéseire adott válaszokat, válaszai félreértésből, kellő odafigyelésből stb. eredő hibákat tartalmazhatnak, hiányosak; a felmérés időpontja sérülhet, vagy a kérdőíveket egyáltalán nem küldik vissza. A fentiek eredményeként a kérdőíveket a lehető leggondosabb módon kell elkészíteni, világos és teljes körű utasításokat kell tartalmazniuk.

6. Panelvizsgálati módszer

Ennek a módszernek az alapkoncepciója a panel fogalma.

Panel - a vizsgált egységek mintája, amelyeket ismételt kutatásnak vetnek alá, és a kutatás tárgya állandó marad. A testület tagjai lehetnek egyéni fogyasztók, családok, kereskedelmi és ipari szervezetek, szakértők, akik bizonyos fenntartásokkal állandóak maradnak. A panelfelmérési módszernek előnyei vannak a hagyományos egyszeri felmérésekkel szemben: lehetővé teszi a későbbi felmérések eredményeinek összehasonlítását a korábbiak eredményeivel, valamint a vizsgált jelenségek alakulásában tendenciák, minták megállapítását; nagyobb reprezentativitást biztosít a mintának az általános sokasághoz viszonyítva.

A panelek minden típusa a létezés ideje, a vizsgált egységek (tantárgyak), a vizsgált problémák jellege (tanulmányi tárgyak) és az információszerzés módszerei szerint van felosztva.

A létezés idejére a panelek rövid távú (nem több, mint egy év) és hosszú távú (legfeljebb öt év) vannak felosztva.

A hosszú távú panelek folyamatos vagy időszakos információkat szolgáltathatnak. A naplókban naponta rögzítik a folyamatos információkat, magukat a naplókat pedig rendszeres időközönként megküldik a vizsgálat szervezőinek. A felmérések lebonyolításával időszakos információkat kapunk kitöltött kérdőívek formájában.

A vizsgált egységek jellege szerint a paneleket a következőkre osztják:

• fogyasztó, amelynek tagjai egyéni fogyasztók, családok vagy háztartások (például az Egyesült Államokban az NFO Research, Inc. létrehozott egy fogyasztói panelt, amely 450 000 háztartást foglal magában);
• kereskedelem, amelynek tagjai kereskedelmi szervezetek és kereskedelemmel foglalkozó magánszemélyek;
• ipari vállalkozások, a vizsgált áruk előállítása;
• szakértők – a vizsgált probléma szakértői.

A panel összetétele nagymértékben meghatározza a felmérések során szerzett információkat. A legnehezebb a családi és egyéni fogyasztói panelek kialakítása. A kereskedelmi paneleknek, az ipari paneleknek és a szakértői paneleknek az az előnye, hogy kevesebb tagjuk van, mint a fogyasztói paneleknek, ami csökkenti az építési és felügyeleti költségeket.

A vizsgált problémák jellege szerint a paneleket általános és speciális csoportokra osztják. Speciális panelek hozhatók létre az egyes termékek vagy termékcsoportok feltárására. Például új termékek termékeinek és koncepcióinak tesztelésére használják őket; a piaci trendek követése, például a piaci részesedés mutató dinamikájának tanulmányozása; azon források meghatározása, ahonnan a fogyasztók tájékoztatást kapnak az új termékekről; videóhirdetések tesztelése.

Ha az általános paneleket úgy alakítjuk ki, hogy a régió népességének összetételét reprezentálják, akkor speciális panelek képezhetők mintaként a teljes populációból (minden családból); a vizsgált áruk összes potenciális fogyasztója; a vizsgált áruk összes tényleges fogyasztója (tulajdonosa).

A szakbizottság lehet nem reprezentatív is, például megalakulhat aktivistákból álló testületként, pl. akiknek van egy bizonyos termékük, és szívesen adnak tájékoztatást arról. Az ilyen paneleket a probléma előzetes elemzésére használják.

Az információszerzés módja szerint négyféle panel lehetséges:

1. A testület tagjai a szükséges információkat (töltött naplók, kérdőívek) postai úton küldik meg;
2. a panel tagjait kihallgatják;
3. a panel tagjai naplókat vagy kérdőíveket töltenek ki, de a speciális dolgozók információkat gyűjtenek;
4. A testület tagjait rendszeres időközönként meghallgatják, és az időintervallumon belül levélben küldik el az információkat.

A panelfelmérések során:

• azonosítani a vizsgált probléma megoldását befolyásoló tényezőket, azok dinamikáját;
• tanulmányozza az alanyok véleményét, értékelését az árukkal és a kereskedelem szervezésével, azok időbeli változásával;
• azonosítani a válaszadók döntéseit, szándékait és azok megvalósítását;
• feltárja a különböző társadalmi rétegekhez tartozó, különböző régiókban és városokban élő fogyasztók magatartásbeli különbségeit, ill települések különböző típusú;
• tanulmányozza a vásárlás motívumait, és előre jelezze azok alakulását stb.

A paneleket hagyományos és nem hagyományos panelekre osztják. Ez utóbbiak közé tartoznak a széles körben használt nyilvános panelek (omnibusz panelek). A hagyományos panelek esetében ugyanazokat a kérdéseket teszik fel minden alkalommal, amikor a panel résztvevőit megkérdezik. Nyilvános panel használata esetén minden felmérésnek más-más célja lehet, és különböző kérdéseket lehet feltenni, és csak egy vagy nagyon korlátozott számú kérdést tesznek fel nagy számú interjúalanynak. Az ilyen típusú panelek meglévő, többször használt információforrások felhasználásán alapulnak, amelyek gyorsan felhasználhatók különféle kutatási célokra. Kiderül, mintha egy azonnali fénykép bizonyos véleményekről, kapcsolatokról stb. A feltett kérdések korlátozott száma és a jól bevált információszerzési csatornák miatt az ilyen típusú panelfelmérés viszonylag olcsó. Például egy marketinges ezzel a módszerrel, mondjuk egy jól működő közvélemény-kutató rendszerrel, amelyet valamilyen erre a területre szakosodott szervezet hoz létre, gyorsan tájékozódhat egy bizonyos fogyasztói csoport két különböző márkájú termékről alkotott véleményéről. . A hagyományos panel alapján ugyanazokat a paramétereket vizsgálják a dinamikában, például az egyes piaci szegmensek fogyasztóinak egy bizonyos márkájú áruk vásárlásának dinamikájának vizsgálata alapján. Itt feltárható az eladott áruk száma, a piaci részesedés mutatója, a fogyasztói attitűdök változása egy bizonyos márka termékéhez, annak átállása egy másik márka termékének használatára, vagyis a piaci trendek. Ez azonban egy speciálisan elvégzett tanulmány alapján történik.

Egyes panelek felhasználásának célszerűségét a megoldandó feladatok jellege és az elkülönített forrás nagysága határozza meg. Ezért a fogyasztói felmérések elvégzése előtt a vizsgálat célkitűzései alapján ki kell választani a panel típusát és méretét. A nagyobb panelek megbízhatóbb eredményeket adnak, vagy ugyanolyan megbízhatóság mellett kisebb konfidenciaintervallumokkal rendelkeznek. A nagyobb panelek azonban magasabb költségeket igényelnek.

Meg kell jegyezni, hogy nehézségekbe ütközik a létrehozott panel reprezentativitásának biztosítása. A reprezentatív minta kialakításának általános problémái mellett problémák adódhatnak abból is, hogy a hagyományos paneleket több vizsgálatra készítik. A panel tagjai egyszerűen megtagadhatják a további együttműködést, másik városba költözhetnek, másik fogyasztói panelre válthatnak, vagy meghalhatnak. Ezen túlmenően a panel résztvevői kontroll alatt érezve tudatosan vagy öntudatlanul megváltoztatják megszokott viselkedésüket: a háziasszonyok jobban felkészültek a vásárlásokra, csökken a spontán vásárlások aránya.

A panelfelmérési módszer alkalmazásának példájaként vegyük figyelembe az orvosi ellátás és a gyógyszerpiac tanulmányozását Franciaországban. A testületben 1600 orvos (20 orvosból egy) vett részt magánkliensekkel. A testület tagjai háromhavonta egy hétre írtak fel recepteket egy speciális, tüskés letéphető könyvbe. Ez lehetővé tette a recept másolatának és bizonyos, a gerincre rögzített információk egyidejű kézhezvételét: a beteg jellemzőit, a diagnózist, a felírt gyógyszertől várható terápiás hatást stb.

Ebben a példában a panel kialakítási folyamat a következőket tartalmazza:

• a terület felosztása régiókra és városkategóriákra;
• az egészségügyi személyzet szakterület és életkor szerinti felosztása;
• sorshúzás minden kategóriában a szükséges számú orvos kiválasztásához;
• a minta ellenőrzése számos paraméterrel (orvosi beosztás, ügyfélkör száma stb.).

Emellett havi statisztikákat gyűjtöttek a gyógyszertári gyógyszerértékesítésről (a panel 307 gyógyszertárat tartalmazott).

7. A válaszadóktól való adatszerzés módszerei

Az alábbi adatgyűjtési módok különböztethetők meg kérdezőbiztosok részvételével végzett felmérések, illetve a válaszadók önkitöltős kérdőívei során:

1. Az interjú a válaszadó otthonában készült. Az interjú időpontja telefonon előre egyeztethető. Általában könnyebb a bizalmi kapcsolat kialakítása, lehetőség van termékminták, promóciós anyagok, stb. bemutatására. Az otthoni környezet meglehetősen hosszú interjúhoz készül, nagyfokú koncentrációval a felmérésre. Ez azonban drága adatgyűjtési módszer.
2. Nagy üzletek látogatóinak megkérdezése. Az ilyen felméréseket végző cégek irodái nagy üzletekben lehetnek. Az üzlet látogatóit a kérdező az üzletben kérdezi meg, vagy meghívást kaphatnak az irodába. A módszer segítségével speciális módszertani megközelítések alkalmazása nélkül nehezen biztosítható a felmérési eredmények reprezentativitása és a válaszadók átgondolt hozzáállása a feltett kérdésekhez. Az első módszerhez képest ez a módszer olcsóbb.
3. Irodai interjúk. Általában akkor használják, amikor ipari, műszaki és irodai célú információkat gyűjtenek a termékekről. Ennek a módszernek lényegében ugyanazok az előnyei és hátrányai, mint az első módszernek, de költségesebb a képzettebb kérdezőbiztosok alkalmazása miatt.
4. Hagyományos telefonos interjú. A módszer és az adatgyűjtés előnyei a következők: viszonylag alacsony költség, nagyszámú válaszadó lefedése és magas szintű reprezentativitás biztosítása, viszonylag rövid időn belüli lebonyolítási képesség. Ennek a módszernek a következő hátrányai vannak: lehetetlen valamit megmutatni a válaszadónak, az interjúkészítőnek nem lehet személyes benyomása a válaszadókkal való találkozásról. (A személyes kapcsolat hiánya azonban néha segít abban, hogy igaz válaszokat kapjunk alkoholfogyasztással, fogamzásgátlókkal stb. kapcsolatos kérdésekre). Aztán nehézségekbe ütközik nagyszámú kérdésre hosszadalmas válaszok megszerzése, mivel a válaszadó türelme elfogyhat. Ezen túlmenően nehéz ellenőrizni a lefolytatott interjúk minőségét és megállapítani, hogy az összes tervezett válaszadót valóban megkérdezték-e. A felmérés minőségének ellenőrzése érdekében a vezetőség ismételt teszthívásokat szervezhet a korábban megkérdezett válaszadóknak.
5. Telefonos interjú egy speciálisan felszerelt helyiségből, amelyben párhuzamosan több kérdező is dolgozik, akiknek telefonjaihoz kontrollerek csatlakoztathatók. Ez a módszer amellett, hogy jó lehetőségeket kínál a kérdezőbiztosok munkájának minőségellenőrzésére, a hagyományos telefonos interjúhoz képest költségcsökkentést biztosít az erőforrások (logisztika, szoftver, stb.) összevonása miatt.
6. Telefonos interjú számítógéppel. Sok fogyasztói felmérésekkel foglalkozó cég speciális számítástechnikai eszközökkel szerel fel speciálisan felszerelt helyiségeket a telefonos interjúkhoz. Ez a technika automatikusan tárcsázza a válaszadók telefonszámát, majd egy bevezető szöveg jelenik meg a monitoron, majd - szekvenciálisan feltett kérdések lehetséges válaszokkal. A kérdező felolvassa a kérdéseket a válaszadónak, és a kód segítségével rögzíti a megnevezett válaszlehetőséget. Ebben az esetben a következő kérdés az előző kérdésre adott válasz függvényében fogalmazódik meg. Ez a technológia megkönnyíti a kérdező munkáját, felgyorsítja a felmérések lebonyolítását és csökkenti az esetleges hibák számát. A válaszok számítógépes adatbázisa és statisztikai feldolgozása automatikusan, valós időben történik. Egyes esetekben a válaszok csak egy részének elemzése teszi lehetővé bizonyos döntések meghozatalát és a további felmérések leállítását, ezzel időt és erőforrásokat takarít meg.
7. Teljesen számítógépes interjú. Ebben az esetben a kérdezett a korábban ismertetett módszeren túlmenően a telefonja gombjainak megnyomásával válaszol a kérdésekre, vagy a kérdések megjelennek a számítógépe monitorán, és a válaszadó egy normál számítógépes billentyűzet segítségével adja meg a válaszokat.
8. Kérdőívek csoportos önkitöltése. Ezt a megközelítést az interjúk kényelme és költsége miatt használják. Például a csoport húsz-harminc tagjának vetítenek egy reklámot, amely után egyénileg válaszolnak a kérdőív kérdéseire a reklám értékelésére vonatkozóan. Csoporttagok lehetnek azonos osztályba járó iskolások, tanulócsoport tanulói, bármely pihenőhely nyaralója stb. A kérdező visszajelzése lehetséges.
9. A bal oldali kérdőívek önkitöltése. Ez egy kérdőívek önkitöltésén alapuló felmérési lehetőség. A felmérés céljainak és célkitűzéseinek előzetes szóbeli ismertetése után a kérdőív a válaszadónál marad. Egy bizonyos idő elteltével a kitöltött kérdőívet vagy elveszik a válaszadótól, vagy postai úton, borítékban, fizetett válasszal elküldik. Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha olyan korlátozott területen végeznek felméréseket, ahol nem kell sokat mozogni a kérdezőtől. Ezt a módszert a válaszok magas megtérülése, a kérdezőbiztos minimális befolyása a válaszadókra, a viszonylagos olcsóság és a válaszadói csoport kialakítása feletti jó kontroll jellemzi. Válaszadóként egy szervezet alkalmazottai, szállodai lakók, boltlátogatók, stb.
10. Levelezési felmérés. A kérdéseket és válaszokat postai úton küldjük el. Ennek a módszernek az előnyei a kérdezőbiztosok alkalmazásának hiányából, a célválaszadói csoportok kialakításának egyszerűségéből és alacsony költségéből adódnak. Ennek a módszernek ugyanazok a hátrányai, mint a kérdezőbiztos részvétele nélküli önkitöltésnek. Azokról fentebb volt szó. Ezen túlmenően erre a módszerre jellemző a visszaküldött válaszok alacsony százaléka, elsősorban a hatékony postai rendszerrel rendelkező országokban élő, meglehetősen írástudó embereket célozza meg. Az eredmények torzulásának lehetősége van abból adódóan, hogy a válaszadók társadalmi helyzetükkel, egy adott termékhez való hozzáállásukkal, reklámmal stb. különbözik azoktól, akik nem válaszoltak a kérdőívre (a válaszadók önkiválasztása).

táblázatban. A 3. táblázat a leggyakrabban alkalmazott interjúkészítési módszerek előnyeit és hátrányait jellemzi adatokat.

3. táblázat

A három fő interjúkészítési módszer előnyei és hátrányai

8. Konkrét felmérési módszerek megválasztása

A konkrét felmérési módszerek kiválasztása a következő tényezőcsoportokon alapul: a kutató céljai és erőforrásai; a válaszadók jellemzői; a kutató által feltett kérdések jellemzői. Jellemezzük röviden ezt a három tényezőcsoportot.

Az adatgyűjtés céljai a folyamatban lévő marketingkutatás céljaiból következnek. Meghatározásuk a kívánt minőségű információ megszerzésének követelményein alapul. Ez utóbbit a döntéshozatalra szánt idő és a rendelkezésre álló erőforrások határozzák meg.

A leggyorsabban bevezetett módszerek közé tartozik a telefonos felmérés és a nagy üzletek látogatóival készített interjú. Sokkal több időt igényel a személyes interjúk, levélben történő felmérések megvalósítása.

A megfelelő forráshiány is befolyásolja az adatgyűjtési módszer megválasztását. Például, ha egy kutató 1000 válaszadóból álló mintát szeretne, és 5000 dollárt szánnak ezekre a vizsgálatokra, akkor lehetetlennek tűnik interjúnként 20 dollárért kérdezőbiztosokat felvenni, mert ebben az esetben a kérdezőknek 20 000 dollárt kellene fizetniük. Ebben a példában olcsóbb módszereket, például telefonos interjút kell alkalmaznia.

Az összegyűjtött adatok minőségét számos paraméter értékeli, amelyekről a könyv további részeiben kellő részletességgel lesz szó. Itt az „összegyűjtött adatok minősége” fogalmának csak két aspektusát kell megjegyezni: egy bizonyos minta információgyűjtéséből levont következtetések kiterjesztésének képességét a teljes sokaságra, valamint a kapott információk teljességét. minden válaszoló. Ezeknek a kritériumoknak például sokkal nagyobb mértékben felelnek meg a kérdezőbiztos és a válaszadó személyes találkozásából nyert információk, mint a telefonos interjúk során.

A válaszadók célcsoportjának legalább négy jellemzőjét kell figyelembe venni, amelyek befolyásolják az adatgyűjtési módszer kiválasztását:

1. A lefedettségi ráta (incidencia ráta) azt jellemzi, hogy a teljes válaszadó sokaságon belül hány százalékban rendelkeznek a szükséges tulajdonságokkal rendelkező válaszadók. Például, ha az alacsony kalóriatartalmú mikrohullámú élelmiszerek koncepcióját tesztelik, akkor a megcélzott válaszadóknak olyan háziasszonyoknak kell lenniük, akik rendelkeznek mikrohullámú sütővel, és alacsony kalóriatartalmú élelmiszereket vásároltak az elmúlt hat hónapban. Az e követelményeket teljesítő háziasszonyok mindössze körülbelül 5%-a felel meg ennek a minősítésnek. A lefedettség ebben az esetben azt jelenti, hogy húsz véletlenszerűen megkérdezett háziasszonyból csak egy felel meg a felmérés célkitűzéseinek.

Ebben a példában az adatgyűjtési folyamat, amelyhez a szükséges jellemzőkkel rendelkező válaszadók felkutatásába fordított nagy pénz- és időbefektetés társul, idő- és pénzigényesebb lehet, mint maga az interjú. Esetleg érdemes lenne egy postai úton történő felmérést alkalmazni, az önkiválasztás elvét alkalmazva, mely szerint a kérdésekre csak a kérdőívben megadott minősítésnek megfelelő válaszadók válaszolnak.

2. A felmérésben való részvételi hajlandóság. A kutatót mindig aggasztja, hogy a válaszadók nagy mértékben visszautasítják a felmérésben való részvételt. Kétféle oka lehet annak, ha nem akar részt venni egyetlen felmérésben sem. Az első oka a gyanakvás általános érzése és az a vágy, hogy senkit ne engedjenek be a személyes életükbe: az emberek egy bizonyos kategóriája egyszerűen nem akar részt venni semmilyen felmérésben. A második egy adott felmérés sajátos körülményeiből adódik. Például egyes válaszadók nem szívesen tárgyalnak bizonyos témákról. A választott felmérési módszer befolyásolja a felmérésben való részvételi hajlandóság mértékét. Így az emberek nehezebben utasítják el a részvételt egy személyes interjún, mint egy levélkérdésben. Általában különféle módszereket alkalmaznak a felmérésben való részvételi kedv felkeltésére: készpénzes fizetés, apró ajándékok (toll, öngyújtó stb.) stb.

3. Lehetőség a felmérésben való részvételre. Még ha a potenciális válaszadó a fenti két feltételnek eleget is tesz, ilyen vagy olyan okból nem vehet részt a felmérésben (üzleti út, betegség, váratlan családi körülmények, feledékenység stb.). Jellemzően a potenciális válaszadókkal való személyes kapcsolat növeli a felmérésben való részvételük valószínűségét, míg a postai úton történő kérdőíves felméréseknek nincs ekkora társadalmi ösztönző hatása.

4. A válaszadók sokszínűsége jellemzi, hogy a leendő válaszadók milyen mértékben osztoznak bizonyos kulcsfontosságú tulajdonságokban. Például, ha a célpopulációnak csak egy kis része látogat nagy áruházakat, akkor az ilyen üzletekben vásárlók körében végzett felmérés nem ad reprezentatív eredményt. Minél változatosabb a célcsoport, annál személyesebb megközelítést kell alkalmazniuk a kutatóknak, hogy a megfelelő válaszadók vegyenek részt a felmérésben.

Az adatgyűjtési módszerek megválasztását nagymértékben meghatározza a kérdések jellege. Itt mindenekelőtt ki kell emelni a válaszadók elé állított feladatok összetettségi szintjét. Például egy élelmiszer ízletességének vizsgálata vagy egy televíziós reklám tesztelése meglehetősen bonyolult előkészítést, speciális berendezéseket, külön helyiségeket, és ezek végrehajtási eljárásainak szigorú ellenőrzését igényel.

Továbbá meg kell jegyezni, hogy a válaszadóktól kért információk mennyisége felmérésenként nagyon eltérő. Például egy tanulmány célja, hogy sokféle információt szerezzen a termékről és annak márkájáról, a vásárlók életmódjáról és demográfiai jellemzőiről.

Míg a másik csak azt próbálja megtudni, mire emlékezett az üzlet látogatója ennek az üzletnek a bejáratánál lévő hirdetésből.

Hagyományosan a telefonos felmérések a legrövidebbek, míg a személyes interjúk meglehetősen hosszadalmasak.

Az összes többi adatgyűjtési módszer a kettő közé esik. Gyakran több adatgyűjtési módszert kombinálnak. Például egy rövid telefonos interjú után postai felmérést végeznek.

Az adatgyűjtési módszer megválasztását jelentősen befolyásolja a vizsgált téma érzékenységének mértéke, vagyis a személyes érdekek, nézetek, erkölcsi és etikai szempontok (véradás, faji problémák, személyes higiénia, jótékonysági adományok) érintettsége. célokra stb.). E problémák tanulmányozásának tapasztalatai azt mutatják, hogy a személyes interjúk itt a legkevésbé alkalmasak, leggyakrabban a telefonos vagy számítógépes interjúkat alkalmazzák.

A megfelelő módszer kiválasztását ezen tényezők egyidejű figyelembevételén kell alapul venni, ami rendkívül nehéz és olykor egymásnak ellentmondó eredményeket ad. A végső választás nagymértékben függ a kutatók képzettségétől és tapasztalatától, valamint az egyes adatgyűjtési módszerekre vonatkozó ismereteik mélységétől. Általánosságban elmondható, hogy a felmérési módszer kiválasztásakor a következő kérdésre adott válaszok alapján kell eljárni: „Melyik adatgyűjtési módszer biztosítja a legteljesebb reprezentatív információt a rendelkezésre álló időn és pénzen belül?”

Ellenőrizendő kérdések

1. Határozza meg a kvantitatív és kvalitatív marketingkutatást; jelezze, miben különböznek egymástól?
2. Mi a megfigyelés módja? Mit figyelnek meg és mit rögzítenek a végrehajtása során?
3. Ismertesse meg a fókuszcsoportos módszer legalább három különböző felhasználását.
4. Hogyan alakul ki a fókuszcsoport összetétele?
5. A fókuszcsoport tagjainak hasonlónak vagy különbözőnek kell lenniük, és miért?
6. A KPSZ-nek kell-e facilitátorként fellépnie a fókuszcsoport során?
7. Mit jelent a „projektív” definíció a „vetítési módszer” elnevezésben?
8. Egy szeszfőzde marketingvezetőjét aggasztja a likőrök alacsony fogyasztása a főzde többi alkoholos termékéhez képest. Segítsen neki két vetítési módszert választani a probléma vizsgálatára, és indokolja meg ezek alkalmazásának lehetőségét ebben az esetben.
9. Vázolja fel a felmérési módszerek főbb előnyeit és hátrányait a kvalitatív módszerekkel szemben!
10. Melyek a számítógéppel segített felmérési módszer legvonzóbb jellemzői?
11. Mi a közös és mi a különbség az otthoni, bolti és irodai interjúk között?
12. Miért olyan népszerűek a telefonos felmérések?
13. Mi az a három erőforrás-tényező, amely befolyásolja a felmérési módszer kiválasztását?
14. A riasztógyártó azt a módszert választja, hogy megkérdezi a lakástulajdonosokat a tervezett riasztórendszerről. Abban az esetben, ha tolvaj lép be a lakásba, hangjelzést adnak, és őrzőkutya ugatását imitálják. A cég azt szeretné tudni, hogy hány potenciális vásárló tud a rendszer létezéséről, mit gondol róla, és tervezi-e a jövő évi megvásárlását. A vizsgált felmérési módszerek közül melyik a legalkalmasabb ebben az esetben és miért?

Irodalom

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketingkutatás. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Hague Paul, Jackson Peter. Marketingkutatás a gyakorlatban. 1992.

3. Kotler Fülöp. Marketingmenedzsment: elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. Seventh Edit. Prentice Hall, 1991.

A titkos információgyűjtés illegális módszerei, valamint a tulajdonos által – gyakran törvény által védett – a jogterületen kívül eső módszerek és technikák használatáról kapták a nevüket a szükséges információtömb felhalmozása során.

Az információgyűjtés számos illegális módszere az alábbiak szerint osztályozható:
1. Versenytárs tulajdonának ellopása.
2. Az érdeklődő számára szükséges információkat tartalmazó dokumentumok ellopása.
3. Az érdeklődő számára szükséges információkat tartalmazó dokumentumok másolása.
4. Behatoló szerek küldése egy versenytárs webhelyére.
5. Ügynökök bevezetése a versenytárs struktúráiba.
6. Versenytárs beszélgetéseinek meghallgatása.
7. Betörés a versenytárs helyi számítógépes rendszerébe.

Különösen gyakran alkalmaznak emberrablási technikákat kiállítások, vásárok, bemutatók és egyéb promóciós események előkészítése, lebonyolítása és korlátozása során. Ezenkívül az elrablások célja egy tárgy kutatási célú megszerzése, és a promóciós tevékenységek megzavarására is felhasználhatók. A történelem sok ilyen esetet ismer (selyemhernyó-, porcelán-, acélolvasztási technológiák; a Maxim géppuska bemutatóinak megzavarása stb.). Az ellopott termékeket ezután speciális titkos laboratóriumokban, más néven "vivisekciós laboratóriumokban" vizsgálják.

Az iratlopás, ha nem végződött az ügynök csődjével, jelzés a cégnek, és megteszi a védőintézkedéseket. Ebből a szempontból sikeresebb a versenytársak dokumentumainak másolása. Először is, az ügyesen másolt dokumentumok nem hagynak nyomot, és ismeretlenek maradnak tulajdonosuk számára. Talán ez a fő tényező ennek a technikának a mellett. Másodszor, a modern számítógép-, fotó- és videótechnika lehetővé teszi, hogy ezt a munkát gyorsan, hatékonyan és megbízhatóan végezzük.

A titkos információgyűjtés feladata – jegyezte meg A. Dulles – főként abból áll, hogy minden akadályt megkerülve közelebb kerüljünk egy bizonyos tárgyhoz. A következő feladat az információk gyűjtése és szelekciója, amely szintén titkos módszerekkel történik. A következő, és talán nem kevésbé felelős feladat az információ átadása a felhasználónak. Végül az utolsó, az információfeldolgozás egyszerűbben megoldható speciális osztályok és laboratóriumok szakembereinek bevonásával.

Az illegális információgyűjtési módszerekkel az első három feladatot ügynökök oldják meg. Az ágensek kiválasztásának fő problémája a következő: meg kell tudniuk oldani mindhárom feladatot, amelyek az objektumhoz való hozzáféréssel, az információgyűjtéssel és -kiválasztással, valamint azok továbbításával kapcsolatosak. A különböző típusú szerek nem egyformán teljesítik ezeket a követelményeket.

Ezeket az akadályokat kétféleképpen lehet leküzdeni:
1) szerek kombinációja egy művelet végrehajtására vagy azonos típusú feladatok megoldására;
2) ügynök bevezetése a hírszerzés tárgyára.

Egy versenytárs objektumának epizodikus behatolása esetén lehetőség van több ügynök, különböző területek specialistájának összevonásával egy probléma megoldására: a behatolás, az információ-kiválasztás és annak eljuttatása. Epizodikus behatolás esetén a felderítő illegálisan tartózkodik a létesítményben, és az első lépés az ilyen állapot eléréséhez a bejáratnál és a kijáratnál lévő őrök leküzdése.

Ilyenkor különféle trükköket alkalmaznak: riasztó kikapcsolása, bérletek hamisítása, őrök elterelése, belépés a hátsó ajtón, stb. A tapasztalt cserkésznek gyakran az intuíció és a véletlen segít.

A hosszan tartó penetráció problémáinak megoldása során célszerű szakembert toborozni a létesítménybe, és kívülről összekötő tisztet kapcsolni hozzá.

A marketingkutatás az adatok keresésének, gyűjtésének, feldolgozásának és információk előkészítésének folyamata az üzleti rendszerben működő operatív és stratégiai döntések meghozatalához.

Ennek megfelelően ez a meghatározás egyértelműen meghatározza bármely marketingkutatás fő szakaszait:

• kutatási koncepció kidolgozása
• információk keresése és gyűjtése;
• adatfeldolgozás;
• a záró elemző jegyzet (jelentés) elkészítése.

Minden marketingkutatás egyik legidőigényesebb és legköltségesebb szakasza a vizsgált problémával kapcsolatos információk keresése és összegyűjtése. A felhasznált információforrásoktól függően a tanulmányok a következőkre oszthatók:

• hivatal;
• terület.

A gyakorlatban azonban a terepi és az asztali kutatás kiegészíti egymást, megoldva sajátos kérdéskörüket.

asztali kutatás- a már meglévő másodlagos információk keresése, gyűjtése és elemzése ("desk research"). A másodlagos információk olyan adatok, amelyeket korábban gyűjtöttek, a jelenleg nem kezelt céloktól eltérő célokra. A másodlagos információkkal való munka fő előnyei a következők: alacsony munkaköltség, mivel nincs szükség új adatok gyűjtésére; az információgyűjtés sebessége; több információforrás jelenléte; a független forrásokból származó információk viszonylagos megbízhatósága; a probléma előzetes elemzésének lehetősége. A másodlagos információkkal való munka nyilvánvaló hátrányai: a másodlagos adatok gyakori ellentmondása a vizsgálat céljaival, ez utóbbiak általános jellegéből adódóan; az információ gyakran elavult; előfordulhat, hogy az adatgyűjtés módszertana és eszközei nem megfelelőek e tanulmány céljaira. Ebben a vonatkozásban az íróasztali kutatást gyakran kiegészítik több szakértői interjú párhuzamos lefolytatása az információk érvényességének növelése érdekében.

Gyakorlati tanulmány- kifejezetten egy konkrét marketing elemzéshez szükséges adatok keresése, gyűjtése és feldolgozása. Minden terepkutatás elsődleges információkon, más szóval újonnan nyert adatokon alapul, hogy megoldja a vizsgált konkrét problémát. Az elsődleges információ fő előnyei: az adatgyűjtés szigorúan a kutatási feladat pontos céljainak megfelelően történik; az adatgyűjtési módszertan szigorúan ellenőrzött. A terepi információgyűjtés fő hátránya a jelentős anyag- és munkaerőköltség.

A terepi (elsődleges) információk gyűjtésére használt eszközöktől (módszerektől) függően a kutatás a következőkre osztható:

• mennyiségi;
• minőség.

A marketingkutatás gyakorlati megvalósítása gyakran integrált megközelítést igényel – a kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazását.

A kvantitatív kutatás a fő eszköze a tervezéshez és a döntéshozatalhoz szükséges információk megszerzésének abban az esetben, ha a fogyasztói magatartásra vonatkozóan már kialakultak a szükséges hipotézisek. A kvantitatív kutatási módszerek mindig világos matematikai és statisztikai modelleken alapulnak, ami lehetővé teszi, hogy ne legyenek vélemények és feltételezések, hanem a vizsgált mutatók pontos kvantitatív (számszerű) értékei legyenek. A kvantitatív kutatás eredményei alapján kiszámíthatja a szükséges termelési mennyiségeket, jövedelmezőséget, beállíthatja az árat, a termék paramétereit, megtalálhatja a betöltetlen piaci réseket, és még sok minden mást. A kvantitatív kutatások fő érdeme, hogy csökkentik a hibás döntések meghozatalának és a pontatlan tervezési paraméterek kiválasztásának kockázatát. Az a magabiztosság, hogy kutatás nélkül is mindent tudunk a piacról, gyakran nem kellően átgondolt és nem kellően hatékony akciókká alakul a piacon, és a próba-hibára hasonlít. A kvantitatív vizsgálatok a legmegfelelőbb módja a számszerűsítésnek:

• piaci kapacitás és a kereslet-kínálat szerkezete;
• a piaci szereplők értékesítési volumene;
• termékfejlesztési kilátások;
• a vállalatok különféle tevékenységeinek hatékonysága a termék támogatása és népszerűsítése érdekében;
• a termékportfólió és egyes összetevői fejlesztésének irányai;
• a reklámtevékenység hatékonysága;
• az elosztóhálózat hatékonysága;
• fogyasztói reakciók a gyártó lehetséges marketingtevékenységeire.

A kvalitatív kutatás a kvantitatív kutatástól eltérően nem a statisztikai mérésekre összpontosít, hanem empirikus adatok megértésére, magyarázatára és értelmezésére épül, és hipotézisalkotás és produktív ötletek forrása. Egyszerűen fogalmazva, nem a "mennyit?", hanem a "mit?" kérdésre válaszolnak. "hogyan?" és miért?". A kvalitatív kutatás széles körben alkalmazza a projektív és stimuláló technikákat – a kérdésfeltevés strukturálatlan, nem irányító módjait, amelyek segítenek a kutatónak feltárni a termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos indítékokat, hiedelmeket, attitűdöket, attitűdöket, preferenciákat, értékeket, elégedettséget, aggodalmakat stb. A projektív technikák segítenek az olyan kommunikációs nehézségek leküzdésében, mint az érzések, kapcsolatok stb. verbalizálása, valamint a látens motívumok, implicit attitűdök, elfojtott érzések stb. azonosításában.

• fogyasztási minták, vásárlási magatartás és a választást meghatározó tényezők;
• a termékekhez, márkákhoz és vállalatokhoz való hozzáállás;
• a meglévő termékekkel való elégedettség foka;
• vásárlási szándékok.

A kvalitatív kutatás fontos szerepet játszik az új termékek fejlesztésében, ahol ezek a vizsgálatok lehetővé teszik:

• megérteni, hogy van-e rés egy új termék számára a vizsgált piacon;
• azonosítani az új termékekkel (vagy termékkoncepciókkal) kapcsolatos attitűdöket.

A kvalitatív kutatás alkalmazása a márkakoncepció stratégiai fejlesztésének szakaszában, lehetőséget biztosítva arra, hogy:

• ötletkészlet generálása a márkapozicionálás koncepciójával kapcsolatban;
• márkakoncepció értékelések;
• ötletek generálása stratégiai koncepciók kreatív megvalósításához;
• marketingkommunikációs elemek értékelése (név, logó, csomagolás, tévéreklám stb.)

A kvalitatív módszertan másik alkalmazási területe az úgynevezett diagnosztikai vizsgálatok. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók termékről és reklámról alkotott véleménye idővel változik. A kvalitatív kutatás ilyen esetekben segít meghatározni a márkaérzékelésben és a reklámozásban bekövetkezett változások szintjét, irányát és jellegét az idő múlásával.

Ezen túlmenően kvalitatív módszertan alkalmazható a taktikai kutatás során a reklám, csomagolás, logó legsikeresebb kivitelezési lehetőségének (kivitelének) kiválasztására. Tesztelésre a már elkészített reklám, csomagolás, stb. konkrét dizájnjának vizuális, szöveges és egyéb elemeinek alternatív változatai ajánlhatók fel.

Információgyűjtési módszerek

A különféle kutatási módszerek és technikák hatalmas száma ellenére a piackutatás keretében megvalósított tevékenységek általános sémája meglehetősen egyszerű és érthető. A marketing információ fő forrásai a következők:

• Interjúk és felmérések;
• Regisztráció (megfigyelés);
• Kísérlet;
• Panel;
• Szakértői vélemény.

Interjú (szavazás)- az emberek álláspontjának megismerése vagy információszerzés tőlük bármilyen kérdésben. A felmérés az adatgyűjtés legelterjedtebb és leglényegesebb formája a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-a ezt a módszert használja. A felmérés lehet szóbeli (személyes) vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket (kérdőíveket) kapnak, amelyeket kitöltve vissza kell juttatniuk a célállomásra. Az írásbeli kérdőíveknél általában zárt kérdéseket használnak, amelyekre a megadott válaszok közül kell választani. Az írásbeli felmérések során a kérdőívet általában e-mailen, levelezőlistán vagy faxon juttatják el a célközönség képviselőihez. A módszer alkalmazását korlátozó fő hátrány a kitöltött kérdőívek hosszú ideje és alacsony százalékos aránya (átlagosan 3%).

A személyes (szemtől szembeni) és telefonos felméréseket interjúknak nevezzük.

A telefonos interjúk viszonylag olcsó módszere a mintatervezés szempontjából bármilyen pontosságú felmérés lebonyolításának (a válaszadók földrajzi elhelyezkedése nem kritikus az interjúkészítés költségeit tekintve). Ez a módszer csak kvantitatív vizsgálatokban alkalmazható. Ennek a módszernek azonban vannak objektív hátrányai:

• a válaszadó megértésének és őszinteségének nem egészen teljes ellenőrzése;
• nincs lehetőség vizuális anyagok bemutatására (minták, válaszlehetőségekkel ellátott kártyák);
• a hosszadalmas interjúk kivitelezhetetlensége (telefonon nehéz 15 percnél tovább fenntartani a beszélgetőpartner figyelmét);
• az elégtelen telefonálási színvonalú városokban lehetetlen reprezentatív mintát szerezni.

A személyes interjúk lehetnek formalizáltak és nem formalizáltak.

A formalizált interjúnál van egy sajátos felmérési séma (általában egy kérdőív, amely előre elkészített egyértelmű kérdéseket tartalmaz, és az azokra adott válaszok átgondolt modelljeit). A formalizált interjú sokat veszít értelméből, ha a válaszadók válaszait nem a társadalmi és demográfiai (ágazati és földrajzi) jellemzőik alapján elemezzük. Ezért feltételezi, hogy ki kell tölteni az „útlevelet”, ahol minden válaszadóról beírják azokat az adatokat, amelyek szükségességét ismét a kutatási program diktálja. Ilyen interjúkat készítenek az utcán, üzletekben, nyilvános rendezvényeken, a válaszadók lakóhelyén (háztól-házig felmérések) stb. A kvantitatív kutatások megvalósításában a formalizált felmérések részesültek a legnagyobb mértékben. Ennek a módszernek a fő hátrányai: viszonylag magas költségek és jelentéktelen földrajzi lefedettség.

A nem formalizált interjúk az információgyűjtés sajátos módszerei, amelyeknek csak témája és célja van. Nincs konkrét módszer a felmérés lebonyolítására. Ez lehetővé teszi a fogyasztó cselekedeteinek mély motivációinak azonosítását, vásárlási magatartásának racionális és irracionális okainak tanulmányozását. A gyakorlatban a kvalitatív kutatás során informális interjúkat alkalmaznak. A nem formalizált interjúk egyéni és csoportosak.

A válaszadóval egyéni, nem formalizált interjúkat készítenek egyenként, párbeszéd formájában, miközben a válaszadónak lehetősége van részletes ítéletet mondani a vizsgált problémáról. Az egyéni nem formalizált interjúk lebonyolításának olyan formáit lehet kiemelni, mint a mélyinterjú és a teremteszt.

A mélyinterjúk egyéni interjúk sorozata egy adott témában, amelyet egy vitavezető szerint készítenek el. Az interjút egy speciálisan képzett, magasan képzett kérdező készíti, aki jól jártas a témában, rendelkezik a beszélgetés technikájával és pszichológiai módszereivel. Minden interjú 15-30 percig tart, és a válaszadó aktív közreműködésével jár - kártyákat rak ki, rajzol, ír stb. A mélyinterjúk, ellentétben a kvantitatív felmérésekben használt strukturált interjúkkal, lehetővé teszik, hogy mélyebben behatoljon a válaszadó pszichológiájába, és jobban megértse nézőpontját, viselkedését, attitűdjeit, sztereotípiáit stb. A mélyinterjúk, bár időigényesek (a fókuszcsoportokhoz képest), nagyon hasznosak olyan helyzetekben, amikor a csoportos beszélgetés légköre nem kívánatos. Erre akkor lehet szükség, ha olyan egyéni problémákat és helyzeteket vizsgálunk, amelyeket általában nem tág körben vitatnak meg, vagy ha az egyéni nézőpontok élesen eltérhetnek a társadalmilag elfogadott viselkedéstől - például a nemek közötti kapcsolatok, nem, bizonyos betegségek, rejtett kérdések megvitatásakor. politikai meggyőződés stb. .P. A mélyinterjúkat a kezdeti reklámfejlesztések (kreatív ötletek) tesztelésekor és kidolgozásakor alkalmazzák, amikor közvetlen, egyéni asszociációkat, reakciókat és észleléseket kell elérni - anélkül, hogy a csoportra néznénk. Ugyanakkor optimális a mélyinterjú módszerének és a fókuszcsoportoknak az azonos válaszadókkal történő kombinációja. Végül pedig a mélyinterjúk nélkülözhetetlenek a kvalitatív kutatás során, amikor a célcsoport jellemzői lehetetlenné teszik a válaszadók fókuszcsoportba gyűjtését - pl. egyszerre egy helyen 2-3 óráig. Például, ha elfoglalt üzletemberekről, gazdag állampolgárokról, szűk szakmai csoportokról stb.

Hall - tesztek- Ezek személyes, félig formalizált interjúk egy speciális helyiségben. A helyiségeket általában könyvtárakban, üzletekben, adminisztratív épületek termeiben stb. használják. A válaszadó és a kérdező leül egy asztalhoz, az interjú strukturált beszélgetési módban zajlik. A hall-teszt szükségességét általában több ok egyike okozza:

• olyan terjedelmes minták tesztelése, amelyeket kényelmetlen a lakásban hordozni, vagy nincs bizonyosság abban, hogy a lakás normál körülmények között képes lesz interjút készíteni;
• a vizsgálat a minták számára korlátozódik;
• speciális használata berendezés (például TV-videó) a tesztelt anyag bemutatására;
• az interjút a potenciális válaszadók zsúfolt helyein készítik, de nehéz és nem alkalmas "lábon" beszélni.

A Hall tesztek formálisan az információszerzés kvantitatív módszereire utalnak. A kvalitatív módszerekkel a halltesztet összefügg azzal, hogy viszonylag kis számú irányított mintán (100-400 főig) nyernek információt, valamint az, hogy a válaszadót megkérik, hogy kommentálja (magyarázza meg) viselkedését. A teremteszt lebonyolításához a célcsoport (potenciális fogyasztók) képviselőit árukóstolásra és/vagy reklámmegtekintésre felszerelt helyiségbe ("csarnokba") hívják, ahol lehetőséget kapnak arra, hogy bemutassák reakcióikat a vizsgált anyagra, ill. magyarázza el választásuk okát. A kérdőív kérdéseinek megválaszolása során meghatározásra kerül a vizsgált termékcsoport márkáinak kiválasztási kritériumai, gyakorisága és fogyasztási volumene. A módszer egy új termék fogyasztói tulajdonságainak értékelésére szolgál: íz, illat, megjelenés stb. A módszert alkalmazzák márkaelemek, csomagolások, hang- és videoklippek, reklámüzenetek (reklámüzenet felismerhetősége, emlékezetesség, megbízhatóság, meggyőzőképesség, a reklám elsődleges és másodlagos gondolatainak megértése, szlogen stb.) stb. tesztelésekor is. ).

Csoportos nem formalizált interjú (fókuszált interjú, fókusz - csoport) - a célközönség képviselőit érdeklő kérdések csoportos megbeszélése. Egy ilyen csoportban a „fókusz” azon emberek szubjektív tapasztalatain van, akik megértik és megmagyarázzák az adott témát, beleértve annak minden árnyalatát. A beszélgetés menetét a moderátor irányítja egy előre kidolgozott terv szerint, és videóra rögzíti. A megbeszélés során általában különféle projektív módszereket alkalmaznak a fogyasztók „valódi” hozzáállásának kiderítésére a vizsgált témához, sokkal mélyebb és részletesebb információkhoz jutva, mint a „hétköznapi” kommunikáció szintjén. Általában az emberek nem gondolnak konkrétan a csoportban megvitatott kérdésekre, vagy nincs lehetőségük összevetni véleményüket mások véleményével. A fókuszcsoport során a válaszadókat ne csak a „tetszik vagy nem tetszik” elv alapján értékeljék, hanem magyarázzák el álláspontjukat. A kapott eredmények későbbi minősített elemzése pedig lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük a csoporttagok egyik vagy másik véleményének kialakulásának pszichológiai mechanizmusait. Ennek a módszernek a fő hátránya az eredmények elfogultsága. Más szóval, a fókuszált interjúk eredményeit nem lehet számszerűsíteni a kutatási objektumok általános sokaságára való további extrapoláció érdekében. Ezért a gyakorlatban a fókuszcsoportos technikát kvantitatív kutatási módszerekkel kombinálva alkalmazzák.

A megfigyelés (regisztráció) a marketingkutatás egyik formája, melynek segítségével egy tárgy vagy alany viselkedésének szisztematikus, szisztematikus vizsgálata történik. A megfigyelés, ellentétben a lekérdezéssel, nem függ attól, hogy a megfigyelt objektum készen áll-e információ jelentésére. A megfigyelés olyan események vagy különleges pillanatok összegyűjtésének és rögzítésének folyamata, amelyek a vizsgált objektum viselkedésével kapcsolatosak, nyitottak vagy rejtettek a megfigyelt előtt. A megfigyelések tárgya lehet az egyének tulajdonságai, viselkedése; dolgok, áruk mozgása stb. A megfigyelések hátránya, hogy lehetetlen feltárni az emberek véleményét, elképzeléseit, tudását. Ezért a gyakorlatban a megfigyeléseket általában más kutatási módszerekkel együtt alkalmazzák.

Kísérlet- ez egy olyan tanulmány, amely egy tényező hatását vizsgálja a másikra, miközben a külső tényezőket kontrollálja. A kísérletek mesterséges környezetben zajló laboratóriumi kísérletekre (termékteszt) és valós körülmények között végzett terepi kísérletekre (piaci teszt) oszlanak. Ennek a módszernek a fő hátránya a jelentős költség és időtartam, ami jelentősen korlátozza ennek a módszernek a gyakorlati kutatásban való alkalmazását.

Panel- ez a válaszadók egy csoportjától rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés. Így a panel egyfajta folyamatos mintavétel. Lehetővé teszi a megfigyelt értékek, jellemzők változásainak rögzítését. Panelfelmérés segítségével vizsgálják egy bizonyos csoport fogyasztóinak véleményét egy bizonyos időszak alatt, amikor meghatározzák igényeiket, szokásaikat, ízlésüket, panaszaikat. A panelek használatának hátrányai: a panel „halandósága”, amely a résztvevők együttműködésének fokozatos megtagadásában vagy egy másik fogyasztói kategóriára való átállásban nyilvánul meg, valamint a „panelhatás”, amely tudatos vagy tudattalan változásban nyilvánul meg. a résztvevők viselkedése hosszú távú kontroll alatt.

Szakértői vélemény- ez a vizsgált folyamatok képzett szakemberek - szakértők általi értékelése. Egy ilyen értékelésre különösen akkor van szükség, ha semmilyen folyamatról vagy jelenségről nem lehet közvetítetlen információt szerezni. A gyakorlatban a szakértői értékelések lefolytatására leggyakrabban a delphi módszert, az ötletbörze módszert és a synectics módszert alkalmazzák.

Delphi módszer- szakértői kérdőíves forma, amelyben több körben gyűjtik össze anonim válaszaikat, és a köztes eredmények megismerésével csoportos értékelést kapnak a vizsgált folyamatról.

Az ötletbörze módszere az ötletek ellenőrizetlen generálása és spontán összefonódása egy probléma csoportos megbeszélésében. Ezen az alapon asszociációs láncok keletkeznek, amelyek a probléma váratlan megoldásához vezethetnek.

A szinektikát rendkívül kreatív módszernek tekintik. A módszer ötlete az eredeti probléma fokozatos elidegenítésében rejlik, más tudásterületekkel való analógiák építésével. A többlépcsős analógiák után gyorsan visszatérünk az eredeti problémához.

Elemző eszközök

A marketingkutatási adatok feldolgozása és elemzése során az első lépés a gyakorisági elemzés. Az alábbiakban a vizsgált tulajdonságok statisztikai mutatóit ismertetjük. Ezek közül a következő mutatókat lehet megjegyezni:

Az átlag (számtani átlag) az összes attribútumérték összegének a számukkal való elosztásának hányadosa. Ez az értékek összege osztva a számukkal. A gyűjtemény egészét írja le. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Diszperzió- olyan érték, amely megegyezik a jellemzők egyedi értékeinek átlagtól való eltéréseinek négyzetének átlagos értékével. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Átlagos lineáris eltérés- olyan érték, amely megegyezik a jellemzők egyedi értékeinek az átlagtól való eltérései moduljának átlagértékével. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

Szórás- a variancia négyzetgyökével egyenlő érték. Ez a mért értékek terjedésének mértéke. Csak az intervallum- és ordinális skálák jellemzésére szolgál.

A variációs együttható a szórás és a számtani átlag aránya. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

A minimális érték az adattömbben talált változó legkisebb értéke.

A maximális érték az adattömbben talált változó legnagyobb értéke.

A medián annak a populációs egységnek az értéke, amely a gyakorisági eloszlás rangsorolt ​​sorozatának közepén helyezkedik el. Levágja az elosztási sor felét. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

A felső kvartilis az eloszlási sorozat 3/4-ét levágó jellemző értéke. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

Az alsó kvartilis a terjesztési sorozat 1/4-ét levágó jellemző értéke. Csak a metrikus skálák jellemzésére használják.

A mód egy változó leggyakrabban előforduló értéke, pl. a tömbben legvalószínűbben előforduló érték.

Gyakoriság - az attribútum számértéke (a válaszadók válaszainak száma). Mindenféle mérleghez használható.

Érvényes százalék - a tulajdonság számértékének aránya a teljes populációból. Mindenféle mérleghez használható.

A marketingkutatási adatok feldolgozásának és elemzésének második szakasza a vizsgált változók közötti összefüggések leírása. A korreláció a változók függésének mértéke. Számos korrelációs együttható jelzi a vizsgált változók közötti kapcsolat szorosságát. A korrelációs együtthatók +1 és -1 között változnak. Ha a korrelációs együttható -1, akkor a változók szigorú negatív függőséggel rendelkeznek (minél magasabb, annál alacsonyabb), ha a korrelációs együttható +1, akkor a változók szigorú pozitív függőséggel rendelkeznek (minél magasabb, annál nagyobb). Meg kell jegyezni, hogy ha az együttható nulla, akkor nincs kapcsolat a változók között. A leghíresebb és leggyakrabban használt korrelációs együtthatók a következők:

• Pearson korrelációs együttható
• Spearman-féle korrelációs együttható
• Cramer-féle korrelációs együttható
• Korrelációs együttható Phi.

A felállított kutatási hipotézisek igazolása korrelációs, diszperziós vagy faktoranalízissel történik. Az adatok elemzése eredményeként a felvetett hipotézis beigazolódik vagy elvetődik, ami mindenképpen a kapott eredményt jelzi.

Együttes elemzés ( közös elemzés) A termékek tulajdonságainak értékelésére és összehasonlítására szolgáló elemzési módszer annak érdekében, hogy azonosítsák azokat, amelyek a legnagyobb hatással vannak a vásárlási döntésekre. A „Conjoint elemzés” módszer a legjobb technika egy tényező fontosságának mérésére, mert arra kényszeríti a válaszadót, hogy ne a fontoson gondolkodjon, hanem csak a preferenciáján. A módszer előnye, hogy képes azonosítani a fogyasztói magatartást befolyásoló látens tényezőket. Ezzel a módszerrel kiválaszthatja a termék tulajdonságainak optimális kombinációját, így a terméket egy elfogadható árkategóriában hagyhatja.

A klaszteranalízis olyan módszerek összessége, amelyek lehetővé teszik a többváltozós megfigyelések osztályozását, amelyek mindegyikét egy bizonyos változókészlet írja le. A klaszteranalízis célja egymáshoz hasonló objektumcsoportok kialakítása, amelyeket általában klasztereknek neveznek. A klaszteranalízis segítségével lehetőség nyílik a piac szegmentálására (például kiemelt fogyasztói csoportok meghatározása). A klaszterezési módszerek felosztásra való alkalmazása a következő feltevéseken alapul. Először is, úgy gondolják, hogy a fogyasztók tulajdonságait leíró változók értékei alapján meg lehet különböztetni a hasonló fogyasztók csoportjait. Másodszor, úgy gondolják, hogy a kiválasztott szegmensben érhetők el a legjobb marketingeredmények a termék promóciója terén. Úgy gondolják, hogy a marketing eredmény szempontjából fontosabb a fogyasztók csoportosulása, figyelembe véve az egymáshoz való közelség mértékét. Ezen feltevések alátámasztására a diszperzióanalízis módszerét alkalmazzuk.

Diszperziós elemzés. A varianciaanalízis egy vagy több független változó hatását vizsgálja egy vagy több függő változóra. Statisztikai elemzési módszer, amely lehetővé teszi az átlagos értékek eltéréseire vonatkozó hipotézis megbízhatóságának meghatározását az eloszlások varianciáinak (eltéréseinek) összehasonlítása alapján (például tesztelheti a két csoport közötti különbségekre vonatkozó hipotézist a klaszterezés segítségével azonosított fogyasztók). A korrelációs elemzéssel ellentétben a varianciaanalízis nem teszi lehetővé a változók közötti kapcsolat szorosságának felmérését.

Regresszió analízis. Statisztikai módszer a független és függő változók közötti kapcsolat megállapítására. A megszerkesztett regressziós egyenlet alapján végzett regresszióanalízis meghatározza az egyes független változók hozzájárulását a vizsgált (előrejelzett) függő változó változásához. A marketingben gyakran használják a kereslet előrejelzésére.

Faktoranalízis. Olyan módszerek összessége, amelyek a jellemzők (vagy objektumok) valós kapcsolatai alapján lehetővé teszik a vizsgált jelenségek, folyamatok látens (vagy rejtett) általánosító jellemzőinek azonosítását. A faktoranalízis fő céljai a változók számának csökkentése és a változók közötti kapcsolatok szerkezetének meghatározása, vagyis a változók osztályozása. A változók számának csökkentésekor a végső változó a kombinált változók legjelentősebb jellemzőit tartalmazza. Az osztályozás magában foglalja több új tényező kiválasztását az egymáshoz kapcsolódó változók közül. A marketingben ezt a módszert alkalmazzák a fogyasztói magatartás elemzésének elmélyítéséhez, a pszichográfia fejlesztéséhez stb. olyan feladatok, amelyekben egyértelműen nem megfigyelhető tényezőket kell azonosítani.

A terepvizsgálatok eredményei a változók nagy tömbjei, amelyeket meglehetősen nehéz "kézi" feldolgozni. Ma a kutatók arzenáljában számos szoftvercsomag található, amelyek lehetővé teszik az elemzési eljárás optimalizálását és egyszerűsítését. A legszélesebb körben használt csomagok a Vortex, SPSS, Statistica.

A "VORTEX" program célja:

• alkalmazott marketing vagy szociológiai kutatás során gyűjtött elsődleges információk bevitele;
• ezen információk feldolgozása és elemzése;
• az elemzés eredményeinek bemutatása táblázatok, szövegek, grafikonok és diagramok formájában, átviteli lehetőséggel Microsoft Wordés más Windows/NT alkalmazások.

Információelemzési lehetőségek:

• A Vortex program lehetővé teszi a vizsgált változók leíró statisztikáinak előállítását (statisztikai mutatók számítása: átlag, módus, medián, kvartilisek, variancia, szórás, variációs együttható, ferdeség, kanyarodás stb.);
• Lehetővé teszi a fogyasztók több jellemző szerint történő szegmentálását, valamint a kiválasztott célcsoportok leírását (kontextusok kiválasztása - dokumentumok altömbjei a mélyreható elemzéshez, pl. csak férfiak vagy csak 20-25 éves válaszadók).
• A Vortex program segítségével korrelációelemzést végezhet, amely lehetővé teszi a vizsgált tényezők marketingeredményt befolyásoló függőségének azonosítását (számítás Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher korrelációs együtthatók kétdimenziós eloszlási tábláihoz , X-négyzet kritériumai, Diák, statisztikai szignifikancia meghatározása) .

Az SPSS for Windows egy moduláris, teljesen integrált, minden az egyben szoftvertermék, amelyet az elemzési folyamat minden fázisára terveztek: tervezés, adatgyűjtés, adathozzáférés és -kezelés, elemzés, jelentéskészítés és az eredmények terjesztése. Az SPSS for Windows a legjobb szoftver az üzleti problémák és a kutatási problémák statisztikai módszerekkel történő megoldására.

Az SPSS szoftver lehetővé teszi a gyakoriságelemzést, a leíró statisztikákat, a korrelációelemzést, a varianciaanalízist, a klaszteranalízist, a faktoranalízist és a regressziós elemzést.

Az SPSS elemzési képességeit használva a következő adatokat kaphatja meg:

• A legjövedelmezőbb piaci szegmensek;
• Stratégiák az áruk/szolgáltatások pozicionálására a versenytársak hasonló áruihoz/szolgáltatásaihoz képest;
• Az áruk/szolgáltatások minőségének értékelése az ügyfelek által;
• Fejlődési kilátások, új növekedési lehetőségek;
• Kutatási hipotézisek megerősítése vagy cáfolata.

A Statistica egy univerzális integrált rendszer, amelyet statisztikai elemzésre és adatvizualizációra, adatbázis-kezelésre és egyedi alkalmazások fejlesztésére terveztek, és amely elemzési eljárások széles skáláját tartalmazza a tudományos kutatás, a technológia és az üzleti életben.

A Statistica egy modern statisztikai elemző csomag, amely megvalósítja az összes legújabb számítógépes és matematikai adatelemzési módszert. A csomaggal sikeresen dolgozók tapasztalatai azt mutatják, hogy az adatelemzés új, nem szokványos módszereihez való hozzáférés (és a Statistica a legteljesebb mértékben kínál ilyen lehetőségeket) segít új módszereket találni a munkahipotézisek tesztelésére és az adatok feltárására.

A Statistica szoftver lehetővé teszi következő eljárásokat statisztikai adatfeldolgozás:

• Leíró statisztika;
• Többdimenziós táblázatok elemzése;
• Többváltozós regresszió;
• Diszkriminanciaelemzés;
• Levelezési elemzés;
• klaszteranalízis;
• Faktoranalízis;
• diszperzióanalízis és még sok más.

A TÁRGY A következőket nyújtja:

• Köztes tesztek megoldása
• Gyakorlati munka megvalósítása (szemináriumi munka)
• Végső tesztoldat

HA NEM KÉPES FOGLALKOZNI EZT A TÁRGYÁT, VAGY NINCS IDŐD, ÍRJ NEKÜNK, GYORSAN ÉS A JÓ ÉRTÉKELÉSÉRT ELJÁRUNK. TÖBB MINT 7 ÉVE VÁLTOZUNK TESZTEK MEGOLDÁSÁVAL ÉS ÍRÁSI MUNKÁK AZ ÖN EGYETEMÉNEK SZÁMÁRA.

Alul vannak a gombok, kattintson az adott közösségi oldalra. hálózatot vagy messengert használ, vagy töltse ki az űrlapot, hogy e-mailben válaszolhassunk.

Ha WhatsApp-on vagy Viber-en keresztül szeretne írni, ezeknek az alkalmazásoknak a számítógépen kell lenniük, vagy be kell lépniük a webhelyre mama. zdai. hu Val vel mobiltelefon, ahol ezek az alkalmazások találhatók, megjelenik egy online tanácsadó villogó köre, kattintson rá, és válassza ki annak a messengernek az ikonját, amelyről írni szeretne. A jövőben továbbra is a chatlistán maradunk, közvetlenül a messengerből írhat.

Tesztkérdések:

A nem programozott megoldások a következők:
J. Dewey szerint a probléma a következő:
Válassza ki a besorolás készítőjét, amely szerint a három azonosított szerkezeti elem (probléma, elvárások, megoldások) mindegyike lehet a döntéshozó számára ismert (világos, adott) és nem ismert.
Melyik paradigma állítja, hogy a megoldások kidolgozásának folyamata racionális, amennyiben kiterjesztett formában létezik, stabil és nem redundáns, lehetővé teszi a deperszonalizációt, az elidegenedést egy adott döntéshozótól és a replikációt?
Milyen döntések születnek a múltbeli rossz tapasztalatokon, és a vezető vagy a vállalat igen nagy felelőssége mellett születnek a rábízott feladatért?
A döntések megalkotásának modern feltételei a következők:
A rendszerszemlélet a következő:
Az alternatívák elemzésének milyen módszere egy olyan modell felépítése, amely az objektumokat és folyamatokat a fontos, de nem az összes mutató alapján írja le?
A „rendszerelemzés” és a „rendszerszemlélet” fogalmak szinonimák?
Milyen tényezők hatása jellemző az innovatív megoldásokra?
A döntéshozatali folyamat megszervezésére vonatkozó utasítások a következők:
Milyen döntések születnek a vezetői technológiák, valamint a fejlesztési és kiválasztási módszerek professzionális felhasználásán?
Az a munkavállaló, akinek funkcionális feladatai közé tartozik a beosztottak tevékenységének irányítására irányuló tevékenység:
Milyen feltételek mellett merülnek fel problémák, ha a lehetséges kimeneteleket valamilyen valószínűségi eloszlással lehet leírni:
Mi a központi fogalom a döntéstámogató rendszerek koncepciójában?
Egy adott vezetői döntés meghozatalához használt gazdasági-matematikai módszer a következő:
A feladatok és hatáskörök olyan személyre történő átruházásának folyamata, aki felelősséget vállal azok végrehajtásáért:
Milyen szempontok vesznek részt egy döntés meghozatalában?
Melyik paradigma járul hozzá közvetve a kontraproduktív sztereotípiákhoz, mint például: beszállítók, tanácsadók vagy alkalmazottak megváltoztatása, vagy a hónap vezetési elméletének kiválasztása.
Melyik paradigma keretein belül a döntéshozatali folyamat annyiban racionális, hogy a döntéshozó számára magas fokú vonzereje van, érzelmileg színezett, mozgósítja és maradéktalanul kihasználja a döntéshozó kreatív potenciálját, és hozzájárul annak fejlődéséhez. ?
A döntéshozatal elve, amely meghatározza, hogy figyelembe kell venni a hosszú távú tényezők kombinációját, és figyelembe kell venni a végrehajtási döntések következményeit, a megközelítés:
A problémameghatározás kulcselemei a következők:
A modern vezető fő jellemzője:
A kreatív paradigma kihívásai...
Hogyan képzelheti el a megoldás irányát?
T. Schelling az elmélet szerzője:
A kreatív paradigma előtérbe helyezi...
Némi eltérés (szakadék) a döntéshozó által kitűzött vagy követett célok és az ellenőrzött rendszer (tárgy vagy folyamat) aktuális (vagy előre jelzett) állapota között:
„A szervezet különböző tevékenységeinek a munkavállalók és az érintettek egyéb csoportjainak megfelelősége” a ... hatékonyság definíciója.
Hogyan történik a kollektív döntéshozatal?
Az ellenőrzési eljárás szakaszai a következők:
A csoportos tevékenység melyik feladata feltételezi, hogy a kidolgozott megoldást az előadók megvalósítják, ezért szükséges képességeik, érdeklődési körük elemzése?
„A készletben szereplő kritériumoknak megfelelő értékelést kell adniuk a szakértelem tárgyáról, illetve a döntéshozó előtt álló cél elérésének mértékéről, ha a kritériumrendszer erre irányul” – ez a leírás a ingatlan ...
Melyik országban alkalmazták először a Delphi-módszert?
Milyen vezetői döntések hatékonyak?
Milyen tényezőktől függ a hatékonyság? vezetői döntések?
A döntéshozatali algoritmus kezdeti szakasza?
Az ellenőrzési eljárás melyik szakaszában válasszon egyet a vezetőnek a három magatartási irány közül: nem tesz semmit, megszünteti az eltérést, vagy felülvizsgálja a szabványt?
Milyen esetekben használjuk a verbális-numerikus skálákat?
A morfológiai elemzés fő köre?
Milyen mutató szolgál az információs bizonytalanság mérőszámaként?
A szakértői előrejelzési módszer alkalmazása azon a feltételezésen alapul, hogy:
A konkrét célok, amelyek esetében az előrehaladás mérhető, a következők:
A „döntések hatékonyságának” fogalma a következőképpen értelmezhető:
A résztvevők (szervezetek, osztályok, egyének) céljaik és érdekeik megoldására, összehangolására adott reakciójának azonosítása:
„Különféle eszközök segítségével próbálja elképzelni a szervezet lehetséges jövőjét, amely a meghozott döntés eredményeként jön létre” – ez a módszer lényege Mikor fejlesztették ki és alkalmazták először a Delphi-módszert?
A csoportos tevékenységek a következők:
A lehetséges megoldások papírra rögzítése a következő:
Milyen módszert (eszközt) szánnak a minőségirányítási problémák megoldására és a lehetséges problémák okainak azonosítására is?
Milyen ellenőrzést jelent a tényleges eredmények és a szükséges eredmények összehasonlítása akár közvetlenül az ellenőrzött tevékenység befejezése után, akár egy előre meghatározott idő elteltével?
„Különböző eszközök segítségével próbálja elképzelni a szervezet lehetséges jövőjét, amely a meghozott döntés eredményeként jön létre” – ez a módszer lényege, hogy egy objektum elemzési módszerei közül melyikben kell kiválasztani annak több alkotórészét (elemét) ) és alternatív megoldásokat találni az egyes elemekre?
Milyen típusú ellenőrzést hajtanak végre közvetlenül a munkavégzés során?
A bizonytalanság mértéke:
Két vagy több személy, akik úgy lépnek kapcsolatba egymással, hogy mindegyik személy befolyásolja a többieket, és egyidejűleg befolyásolják a többiek:
Milyen módszerrel mutatják be a lehetséges megoldásokat és ellenőrzik azok formai teljességét?
Milyen hatékonyságnak tekintjük a szervezet különféle tevékenységeinek a munkavállalók és más érdekelt csoportok érdekeihez való igazítását?
A deperszonifikáció a … paradigma ismertetőjele.
Milyen megoldások veszik figyelembe az érdekek egyensúlyát érdekelt felek?
Milyen módszerrel lehet véletlenszerű kiindulási adatokból kellően reprezentatív halmazt előállítani (a rendszer fejlesztésének valós feltételeinek utánzása)?
Milyen tényezők befolyásolják egy szervezet működését?
Egy személy mentális tevékenységének eredménye, amely következtetésekhez és (vagy) szükséges cselekvésekhez vezet:
A műszaki megoldási rendszerekben:
Milyen rendszerekre irányulhatnak a vezetői döntések?
A kreatív paradigma kiemeli...
A kollektív megoldás jelentős hátránya:
Milyen rendszerek ötvözték a modern számítógépek képességeit, a szakemberek és szakértők tudását és tapasztalatát?
A vezetői döntések kidolgozásának és végrehajtásának folyamatai bármely rendszerben a következők:
Milyen döntéseknél kell figyelembe venni a bizonytalansági tényezőt?
Az első kísérletet a stratégiai játékokkal kapcsolatos alapfogalmak megfogalmazására a ...
Döntés kezdeményezésére vagy végrehajtására jogosultak:
Melyik megoldást részesíti előnyben a szervezet?
„Olyan eljárás esetén, amelyben a következő pár mérlegelése után az elutasított alternatívát egy új váltja fel, a végső döntés az alternatívák bemutatásának sorrendjétől függ” – így fogalmazódik meg a szavazási paradoxon:
Milyen típusú hatékonyság jellemzi a szervezet működési és fejlesztési céljainak elérésének folyamatát?
A bizonytalansági tényezők közé tartoznak:
Ki a szerzője a morfológiai elemzés és szintézis módszerének?
A csillag hálózati konfiguráció a következőket tartalmazza:
„Különféle eszközök segítségével próbálja elképzelni a szervezet lehetséges jövőjét, ami a meghozott döntés eredményeként következik be” – ez a módszer lényege. konkrét piac?
Az ellenőrzés szükségességének fő oka:
Milyen funkciója a vezetésnek a szervezet által kitűzött célok elérésének, az elfogadott vezetői döntések végrehajtásának biztosítása?
A Delphi-módszert a következő feltételek mellett kell használni:
Melyik fogalomnak nincs jelenleg egyértelmű értelmezése, mivel meglehetősen nehéznek tűnik egyértelműen megkülönböztetni a szervezet tevékenységének egészében azt a részt, amely egy vezetői döntés eredményességének közvetlen következménye?
A fő tulajdonság, amellyel egy kritériumkészletnek rendelkeznie kell:
„Egy folyamat vagy művelet relatív hatása (hatékonysága), amelyet a hatás és a felmerülését okozó költségek arányaként határozzuk meg” a fogalom meghatározása...
Milyen szempontból lehet az információt bemutatni?
Milyen feltételek mellett születnek kockázatos vagy bizonytalan döntések?
Milyen típusú ellenőrzés adja meg a szervezet vezetése számára a tervezéshez szükséges információkat, ha a jövőben is várható hasonló munka:
A döntés és a cselekvés köztes szakasza, nagyrészt kommunikatív, beleértve a társadalmi környezetre - a döntés kidolgozóira és végrehajtóira - gyakorolt ​​hatást:
A csoportmenedzsment szervezeti aspektusa a következőket tükrözi:
A hálózati konfiguráció a következőképpen ábrázolható:
A félig strukturált és strukturálatlan problémákkal kapcsolatos döntések előkészítésére és indoklására használt módszertani eszköztár a következő:
Milyen elemeket tartalmaz a „problémás helyzet” fogalma?
A megoldásokat fejlesztő személyek, mint például a fejlesztők, a tervezők, a menedzserek, a…
Milyen jellegű az elfogadott kidolgozott vezetői döntés?
A társadalmi és gazdasági előrejelzések összetett halmaza, beleértve a tudományos és műszaki, politikai, monetáris és pénzügyi szempontokat is:
A társadalmi rendszer sajátossága:
Az optimalitás posztulátumai a következők:
Milyen csoportokat köt össze a „formális módszerek” fogalma?
A kollektív döntéshozatal a következőket foglalja magában:
A szavazás milyen paradoxonaként írható le, ha egy kisebbség képes ráerőltetni a véleményét a többségre, miközben szavazni is képes, holott a folyamat mindig a többség szabálya szerint fog lezajlani?
A Delphi-módszer szerzői:
Melyik módszercsoportban adják meg elméleti alap nélkül az alternatíva eredő hasznosságának függőségét a sok szempont szerinti értékeléstől?
A szakértői értékelési módszerek alkalmazásának kulcspontja:
A probléma megoldásához a szervezet vezetői struktúrájának (tanács, bizottság) összehívása nélkül történő szavazással történő beleegyezés megszerzése a lényege:
A tudományos megközelítés megkülönböztető vonása:
A szervezeti célok elérésének útja, a valóság gyakorlati és elméleti fejlesztésének módszerei és műveletei:
A versenytársak tevékenységére vonatkozó adatok gyűjtésének illegális, de meglehetősen sikeres módja, és ezeket az adatokat gyakran használják a szervezeti célok újrafogalmazására, a következők:
A vezetői döntések meghozatala során a szabályok és utasítások kiválasztására és precíz végrehajtására szolgáló technikák összessége, amelyet a megoldandó probléma körülményei és eredménye közötti analitikus, formális kapcsolat kialakítása jellemez - ez ... egy módszer .
„A legtöbb szavazatot kapott alternatívát mindenki elfogadottnak tekinti” a szöveg:
A csoportkezelés tartalmi vonatkozásai a következőket tükrözik:
Milyen szempontok érvényesülnek egy csoport irányítása során?
A konfliktusban részt vevő felek tudatos, rosszindulatú cselekedetei által okozott bizonytalanság körülményei között bármely cselekvés hatásának felmérésére használt módszer:
A vizsgált tárgy, szituáció, jelenség vagy rendszer redukált formában, vagyis a vizsgált tárgyat, rendszert felnagyított vagy kicsinyített leírás segítségével reprezentálja - ez ... egy modell.
Milyen módszerek célja a hasonlóságok feltárása a különböző folyamatok fejlődési mintáiban?
A matematikai modellek fő típusai:
Milyen természetű a probléma, ha csak a szervezeti és termelési rendszer paramétereinek változtatásával kiküszöbölhető?
Az analitikai módszer használatának feltétele:
Az összes vezetői funkció ellátásához a vezetésben kötelező:
Mely vezetői döntések a legolcsóbbak kialakításuk és kiválasztásuk költségét tekintve?
Az a számítógépes program, amely a szakértői tapasztalatok összetevőit úgy testesíti meg, hogy ez a program a feldolgozott információk alapján lehetőséget adjon a felhasználónak, vagy megoldást ajánljon:
„Az a kommunikáció, amely magában az egyénben történik. Az egyén önmagában beszél. Ő a küldő és a fogadó is” – ez a ... kommunikáció jellemzője.
Egy valós élethelyzet, jelenség vagy tárgy leegyszerűsített formája, amely mentesül a szükségtelen elemektől vagy információktól, amelyek megnehezítik egy valós tárgy, jelenség vagy helyzet észlelését vagy elemzését:
A modern szervezet megkülönböztető jellemzője:
Milyen típusú előrejelzés alapul a szervezet ügyfél-felmérés eredményein?
Egyetlen kész megoldás, válasz hiánya egy elem ...
Milyen modelleket használnak a szűkös erőforrások legjobb elosztásának meghatározására versengő igények esetén?
A statisztikai módszer használatának feltételei a következők:
Egy módszer, amely a múltbeli tapasztalatokat és a jövőre vonatkozó jelenlegi feltételezéseket egyaránt felhasználja annak meghatározására:
A további menedzsment funkciók a következők:
„A készletben szereplő kritériumoknak megfelelő értékelést kell adniuk a vizsgálat tárgyáról, vagy a döntéshozó előtt álló cél elérésének mértékéről, ha a kritériumrendszer erre szolgál” - ez egy tulajdonságjellemző:
A modell létrehozásának folyamata és kísérleti alkalmazása a valós helyzet változásainak előrejelzésére a következő:
Némi eltérés (szakadék) a döntéshozó által kitűzött vagy követett célok és az ellenőrzött rendszer (tárgy vagy folyamat) aktuális (vagy előre jelzett) állapota között:
Melyik módszer alapszik azon a feltételezésen, hogy a múltban történtek elég jó közelítést adnak a jövőről?
A probléma fő elemei a következők:
Egy szervezett vagy működő termelési folyamat hatékonyságát befolyásoló módszer, amelynek értelme és tartalma abban rejlik, hogy a szervezetek a hatékony irányítás felől közelítve egyszerűsíthetik a munkavégzést:
Milyen módszert jelent a szabályok és utasítások kiválasztására és pontos végrehajtására a vezetői döntések meghozatalakor?
Az egyéni döntéshozó jellemzői a következők:
Milyen döntéseknél fontos a perspektíva elve?
A Delphi módszer keretein belül az elemző csoport meghatározza:
A modellezési folyamat kezdeti szakasza a következő:
A funkcionális probléma a következőképpen oldható meg:
Milyen játszmákban ütköznek a felek érdekei, de nem tekinthetők közvetlenül ellentétesnek, hiszen a kompromisszumok, engedmények, együttműködés többé-kevésbé kiterjedt területe van?
A helyzetből való kiút megtalálásának folyamata és ennek eredménye a koncepció leírása ...
A helyzet elemzése, előrejelzése és értékelése, a cél eléréséhez a legjobb alternatíva kiválasztásának és egyeztetésének folyamata:
Az előrejelzés fő szempontjai a következők:
Bármilyen természetű objektum, amely képes helyettesíteni a vizsgált objektumot úgy, hogy a vizsgálata új információt nyújt a vizsgált objektumról:
Milyen modellezéssel próbálják megjósolni, hogy mi fog történni hasonló helyzetekben a kérdéses tényező és más változók statisztikai kapcsolatának vizsgálatával?
Mi a probléma jellege, ha a megoldása még nem igényel funkcióváltást, de az egyes paraméterek számértékeinek megváltoztatásával már nem érhető el.
Az egyes kérdésekben mélyebb ismeretekkel rendelkező szakemberek, akiket állandó vagy ideiglenes jelleggel meghívnak a szervezetbe:
Milyen természetű a probléma, ha a szervezeti és termelési rendszer funkciói szintjén megoldható?
A műszaki megoldási rendszerekben: