A nemzetközi kutatások sajátossága elsősorban a kutatási terület kiterjedtségében és az információgyűjtés technikai nehézségeiben rejlik.

A külföldi piacra való belépés általában teljesen más helyzetbe hoz egy vállalkozást, mint amilyennek ismerős lehet. nemzeti tapasztalat. Ahhoz, hogy tevékenységének következményeit nagy pontossággal fel tudja mérni, a társaságnak széleskörű és sokrétű információval kell rendelkeznie azokról a területekről, amelyekben nem elég kompetens.

Az a nézet, hogy a piacon jelen lévő összes aktív szereplő magatartása és maga a piac dinamikája megváltozhat, lelassíthatja vagy akár blokkolva a vállalkozás kereskedelmi tevékenységét, szükséges kutatómunka igen nagy léptékben.

A külpiaci marketingkutatást végző vállalkozások előtt a legváratlanabb, gyakran kultúrával és viselkedési szokásokkal összefüggő okok akadályozhatják meg, amelyeket a klasszikus információtömbök hirtelen fednek be.

A külföldi piac marketingkutatásának egyetlen célja van - a piac csökkentése a jelzett okok miatt.

A külföldi fogyasztói piacokat tanulmányozó vállalkozások elsősorban technikai nehézségekkel szembesülnek az információgyűjtés során.

A hazai piacon megszerzett marketingkutatási ismeretek gyakran nehezen hasznosíthatók külföldi piacon annak sajátosságai miatt.

A marketingkutatás területe vázlatosan ábrázolható az ábrán. egy.

Rizs. egy.

Minden országban vagy földrajzi régióban mindenekelőtt teljes információhiány léphet fel: néha lehetetlen az ipari berendezések potenciális vásárlóinak hozzávetőleges listáját is megszerezni; előfordul, hogy a verseny nem jelenik meg egyik közzétett dokumentumban sem. A megbízható statisztikai információk hiánya blokkolja a felméréseken keresztüli kutatás lehetőségeit, mert nem teszi lehetővé a vizsgált sokaság reprezentatív mintáinak kialakítását.

A helyszíni információgyűjtés során a kutatók komoly nehézségekkel szembesülnek. Mindenekelőtt az ilyen jellegű kutatásokra vonatkozó jogi korlátozások problémája. Azokban az országokban, ahol nagy az állami gazdaság szektora, amelyhez egyébként Ukrajna is tartozik, piackutatást csak a helyi hatóságok külön engedélye alapján lehet végezni. Ezt követően rá kell mutatni azokra a nyelvi jellegű problémákra, amelyek a kérdőívek és interjúk útján történő információgyűjtés során merülnek fel.

Az információgyűjtés másik akadálya a válaszadók magatartása a felmérést végzőkkel szemben. Az ipari és gyakran fogyasztói piac kutatásával foglalkozók gyakran szembesülnek a titokkultusszal, amely mértékében és formáiban jelentősen eltér a nyugat-európai országoktól.

A megkérdezett személyek bevonásával végzett felmérésekben a kultúránktól és szokásainktól idegen viselkedés előre nem látható akadályokat gördít. Ide tartozik az, hogy egy kedvezőtlen politikai vagy társadalmi környezet hatására nem hajlandók kapcsolatba lépni, vagy éppen ellenkezőleg, jóakaratot tanúsítani és a kérdező kedvében járni.

A kutatások kiterjedtsége és a technikai nehézségek komoly aggodalmakat vetnek fel a nemzetközi marketingkutatást fontolgató cégek körében. Mivel az alternatív lehetőség - külső szervezetek szolgáltatásainak igénybevétele - a fenti körülmények miatt elkerülhetetlenül magas költségekkel jár, fennáll a vállalkozás teljes leállásának veszélye. Meg kell azonban érteni, hogy a marketingkutatás költsége befektetés a jövőbe. A siker kulcsa a kutatási célok pontos meghatározásában, a másodlagos információk szisztematikus gyűjtésében és helyes szervezés munka.

A vállalkozások elégedetlensége a nevükben végzett számos hazai és nemzetközi marketingkutatás eredményeivel gyakran azzal magyarázható, hogy a marketingkutatás céljai és feltételei nem voltak egyértelműen meghatározva.

A kutatási célok meghatározzák az információ, az előadók, a módszerek és a technológia kiválasztását. A nemzetközi marketingkutatások tipológiáját kínálhatja, amely 4 csoportból áll.

1. Általános és előkutatás

Az ilyen tanulmányok célja egy párt vagy földrajzi terület kereskedelmi érdekeinek meghatározása. A megszerzett információkat azon vállalkozások nemzetközi stratégiájának feldolgozására használják fel, amelyekre vonatkozóan ezeket a tanulmányokat készítik.

Az ilyen stratégiai megközelítés kulcskérdései az ország aktivitási és jövedelmezőségi potenciálja, elérhetősége, kockázata, külgazdasági tevékenységének feltételei. A szükséges információk listája az adott ország kereskedelmi forgalmának és lehetséges nyereségének előzetes felmérését ábrázoló diagramon látható (2. ábra).

Szükséges intézkedések:

Rizs. 2.

2. Kutatás a külpiac működésének jellemzőinek azonosítására

A hatékony munka érdekében külföldi piac, amelyet potenciális export- vagy fióktelep-létesítési helynek tekintünk, szükséges ennek a piacnak a legpontosabb leírása és dinamikus elveinek meghatározása. Ez a második típusú marketingkutatás tárgya, feltételezve:

• 1. környezetelemzés - ez a fajta kutatás már szóba került a rendkívül széles alkalmazási terület kapcsán. És az első nehézség itt a környezet legspecifikusabb, legérzékenyebb pontjainak azonosítása, hogy az információgyűjtéshez prioritási irányelveket lehessen meghatározni. Ezek a pontok lehetnek a jogi és adminisztratív területen; bizonyos áruk mozgásának vagy bizonyos szolgáltatások nyújtásának tilalma vagy ellenőrzése, bizonyos fajtáira vonatkozó tilalom kereskedelmi tevékenység; lehetséges árszabályozás; kötelező normák, amelyeknek az áruknak meg kell felelniük stb. A tudományos és műszaki környezet speciális kockázatok forrásává is válhat, amelyek például az áruk többé-kevésbé gyors elavulásával járnak. Végül, a kutatás legszélesebb területe kétségtelenül a szociokulturális környezet abban az országban, ahol a terméket értékesíteni kívánják. Bármely külpiacra kerülő termék sérülékeny, mert fogyasztása megzavarhatja a meglévő szokásokat, vagy valamelyik dizájnelem a helyi hagyományokhoz kapcsolódó okokból akadályozhatja a teljes értékesítést.
• 2. Igényelemzés - a legnagyobb figyelmet érdemli a nemzetközi marketingben. A döntéshozók listája és szerepe országonként jelentősen eltérhet.

Az uralkodó vallás, társadalmi berendezkedés, az ember önmagáról alkotott elképzelése nagyon különböző viselkedéstípusokat határoz meg. A kutatást végzők vágyakozhatnak arra, hogy árulást vagy logika hiányát lássák ott, ahol van saját logika, valamint más erkölcsök. Ennek az üzleti kapcsolatokban oly fontos „tacit nyelvnek” a megtanulása elkerülhetetlenül lassan halad előre.

3. A versenyelemzés - a verseny erősségeinek és gyengeségeinek felmérése - minden marketingkutatás legfontosabb célja - még bonyolultabb, ha az ügyfélkör megítélésén alapul, az ebből eredő torzulásokkal együtt.

Például egy ország helyi versenytársa előnyben részesítheti a vásárlók körében a nacionalizmus szellemét. Egy másik országban, különösen a fejlődő országokban, egy helyi versenytárs éppen ellenkezőleg, hátrányba kerül a vevők bizalmatlansága miatt, vagy sznobizmus áldozatává válik, amely bizonyos külföldi országok utánzásának vágyában nyilvánul meg. A versenypozíciók elemzésekor meg kell határozni a „Made in...” megbélyegzés hatását, mind a valóság alapján, mind a számítások alapján, tekintettel arra, hogy a sztereotípiák sokáig fennállnak.

4. közvetítők elemzése - az árusítók (disztribútorok), illetve a normákat, szabályozásokat kidolgozók is az ágazatközi differenciálódás tényezői, és természetesen a külpiaci elemzés területére esnek. Az elosztóhálózatban lévő közvetítők száma országonként változik. Japánban 3-tól 4-ig terjed, míg Franciaországban ez a szám inkább 1. Az Egyesült Államokban továbbra is a nagykereskedők szerepe a meghatározó.

A forgalomban lévő készletek finanszírozása mind a szállítótól a vevőig, mind az ellenkező irányban történik.

A kereskedelempolitika kialakítása és folyamatos finomítása a várható piaci reakciók előrejelzései alapján hozott döntésekből áll. A bizonytalanság csökkentése és a kockázat csökkentése érdekében a vállalkozásnak teszteket (próbákat) kell végeznie azokon a pontokon, amelyeket a kereskedelmi politikájában kulcsfontosságúnak tart: új termék megjelenése az ország számára, ez az eladási ár meghatározása, a választás. a márka, a csomagolás és az egyszerre értékesített mennyiség. , forgalmazók vagy eladók kiválasztása, reklámüzenetek kialakítása stb.

Ezt minden marketingcégnek meg kell tennie. A nemzetközi marketingkutatás sajátossága a megfigyelt reakciók sokfélesége és megvalósításának nehézsége.

3. A fióktelepek létrehozását megelőző speciális tanulmányok

Ma már általánosan elfogadott, hogy egy vállalat nyereséges és hosszú távú nemzetközi fejlődéséhez a tengerentúli leányvállalatok létrehozása vezet. Emellett elengedhetetlen feltétele a marketingkutatás technológiájának elsajátításának is.

Más típusú külgazdasági tevékenységhez hasonlóan a fióktelepek létrehozásához is előzetes információgyűjtés szükséges - jelen esetben olyan területeken, mint: a társaságok tevékenységére vonatkozó jogszabályok, adózás, szociális jog; a helyi hatóságokkal fenntartott kapcsolatok jellege; a tengerentúli fióktelepek alapításának esetleges korlátozása és az ellenük tervezett jogorvoslatok (különösen a helyi cégekkel való szövetségek kialakítása révén); a munkaerőpiac és a személyzeti menedzsment sajátosságai; helyi és nemzetközi pénzintézetekés a fiókok létrehozása során felhasználható források; ipari vagy kereskedelmi szövetségek létrehozásának lehetősége.

A marketingkutatás tárgyai lehetnek különféle témák, problémák, szituációk, amelyek az osztályozási kritériumok alapján olyan tág kategóriákba sorolhatók, mint a külső környezet makro- és mikroszintjének tárgyai, illetve a kutatás tárgyai. belső környezetárutermelő (más szóval árutermelő által ellenőrzött vagy nem általa ellenőrzött).

Egy másik kritérium lehet a vizsgálati tárgyak fontossági foka, amely cégenként változhat. A harmadik kritérium a vizsgált objektumok sorrendjének prioritása lehet, amely szintén jelentősen eltér, de objektív szükségletként létezik, szubjektív tényezővel - a menedzsment elképzeléseivel - "korrigált". A marketingkutatás sokféle tárgya mellett a központi helyet a piaci objektumok foglalják el - az árupiac egésze, annak egyes összetevői és paraméterei (vevők, versenytársak, beszállítók, közvetítők, árak, kapacitás, fejlődés dinamikája, szerkezet, földrajzi elhelyezkedés stb.). A piackutatás tárgyai - piaci feltételek, trendek és a piac fejlődésének kilátásai; Vizsgálják a piaci kapacitást, annak dinamikáját, szerkezetét, a piac földrajzi elhelyezkedését, a verseny szintjét, a piacra lépés és kilépés korlátait, a lehetőségeket és a kockázatokat. A piackutatás fő eredményei a fejlődés előrejelzései, a jövőbeni kulcsfontosságú sikertényezők azonosítása. Kialakulnak a fejlett piacon a versenypolitika leghatékonyabb megvalósítási módjai és az új piacokra való belépés lehetőségei.

A fogyasztói kutatás lehetőséget ad viselkedésük és preferenciáik minden aspektusának meghatározására. A kutatás tárgya az egyéni fogyasztók, családok, háztartások, fogyasztói szervezetek; a kutatás tárgya a fogyasztói magatartás motivációja és az azokat meghatározó tényezők; tanulmányozzák a fogyasztás szerkezetét, nagyságát, a kereslet kielégítésének mértékét, viselkedésének alakulását. A vizsgálat célja a fogyasztói szegmentáció és a célpiaci szegmensek kiválasztása.

A versenytársak kutatása során a fő feladat a piacon versenyelőnyt biztosító adatok beszerzése és a potenciális versenytársakkal való együttműködési lehetőségek megtalálása. Vizsgálják a versenytársak tevékenységének főbb szempontjait, előnyeiket és hátrányaikat, termelési, tudományos-műszaki, marketing potenciálját, pénzügyi és szervezeti lehetőségeit. Az eredmény a versenytárshoz (versenytársakhoz) képest a legelőnyösebb piaci pozíció kiválasztása, a versenypiacon az optimális cselekvési stratégiák meghatározása.

A közvetítő struktúrák tanulmányozása lehetővé teszi a fizikai forgalmazás és marketing jól megalapozott politikáját, és ezáltal fenntartható tevékenységeket a kiválasztott piacokon.

Nemcsak a kereskedelmi közvetítőket és képességeiket vizsgálják, hanem reklám-, biztosítási, jogi, pénzügyi, szállítmányozási, tanácsadói és egyéb cégeket (szervezeteket), pl. a piac teljes marketing infrastruktúráját, hogy teljes mértékben kihasználhassa annak lehetőségeit.

Nemcsak a kereskedelmi közvetítőket és képességeiket vizsgálják, hanem reklám-, biztosítási, jogi, pénzügyi, szállítmányozási, tanácsadói és egyéb cégeket (szervezeteket), pl. a piac teljes marketing infrastruktúráját, a vágyak, preferenciák legteljesebb mértékéig, az áruk minőségével való elégedettségük mértékéig.

A versenytárs analóg termékek fogyasztói tulajdonságai, az új termékekre adott fogyasztói reakciók jellege, a választék, a csomagolás, a szolgáltatás színvonala, a fogyasztók várható igényei - mindezek olyan kutatások tárgyai, amelyek eredményei lehetővé teszik a vállalat számára, hogy finomítsa választékát, a vásárlók igényeit figyelembe véve az áruk versenyképességi problémájának megoldása, új termékek kifejlesztése és életciklusuk kiszámítása, meglévő termékek módosítása, csomagolás javítása, szabadalmi oltalom lefolytatása.

Az árkutatás lehetőséget ad az árak azon szintjének és arányának meghatározására, amely maximalizálja a cég előnyeit. A kutatás lehetséges fő tárgyai a létrehozás, a termelés és az értékesítés költségei (számításuk), a fogyasztók reakciója az áruk árára (keresletrugalmasság), a más cégek és áruik által kiváltott verseny hatása (összehasonlító elemzés). Mindez lehetővé teszi a legkedvezőbb költség/ár és ár/haszon arány kiválasztását.

Az áruforgalom és értékesítés rendszerének tanulmányozásának az a feladata, hogy meghatározza az áruk gyártótól fogyasztóig történő promóciójának leghatékonyabb módjait és eszközeit. A vizsgálat tárgyai az értékesítési csatornák, közvetítők, eladók, az értékesítés formái és módszerei, a disztribúciós költségek, ezek szerkezete és dinamikája. Elemezzük a nagy- és kiskereskedők tevékenységének funkcióját, jellemzőit, erősségeit és gyengeségeit, a beszállítókkal és fogyasztókkal fenntartott kapcsolatok jellegét. A kutatás eredményeként lehetőség nyílik a cég árbevételének növelésére, a készletek optimalizálására, az értékesítési csatornák racionalizálására, az értékesítési formák és módszerek hatékonyabb alkalmazására.

Az értékesítés-ösztönzési rendszer vizsgálatának célja az áruk értékesítésének ösztönzésének, a cég imázsának a piacon való növelésének, a reklámozás hatékonyságának növelésének leghatékonyabb eszközeinek azonosítása. Kutatási objektumok - beszállítók, közvetítők, vásárlók viselkedésének motiválása; a fogyasztói közösség reakciója; hirdetési hatékonyság; kapcsolat az ügyfelekkel. A kutatás eredménye - a lakossággal, vevőkkel, közvetítőkkel való kapcsolatok kialakításának képessége; pozitív attitűd kialakítása a vállalattal, termékeivel szemben; a fogyasztói keresletet generáló módszerek fejlesztése, a beszállítók, közvetítők befolyásolása, a kommunikációs rendszer lehetőségeinek teljesebb kihasználása, beleértve a reklámozást is. Természetesen a piaci környezet tárgyainak tanulmányozását szorosan össze kell kapcsolni a vállalat belső környezetének vizsgálatával, hogy a külső és belső releváns tényezők (vizsgálati objektumok) összehasonlításával meghatározzuk versenyképességében rejlő valós potenciált. környezet. Csak így lehet meghatározni, hogy mit kell tenni a vállalkozás teljesebb alkalmazkodása érdekében a változó külső környezeti feltételekhez.

Marketingkutatás sémákban Zavyalov P.S. Fejezettöredék a "Marketing diagramokban, ábrákban, táblázatokban" című könyvből INFRA-M Kiadó, 2007 A marketing elemző funkciójának legfontosabb eleme a marketingkutatás elvégzése. Az ilyen tanulmányok hiánya a legkedvezőtlenebb következményekkel jár a gyártó vállalat számára. A marketingkutatás magában foglalja a vállalat marketingtevékenységének azon szempontjaira vonatkozó adatok szisztematikus gyűjtését, feldolgozását és elemzését, amelyeken belül döntéseket kell hozni, valamint a külső környezet azon összetevőinek elemzését, amelyek befolyásolják a vállalat marketingtevékenységét. . A marketingkutatásban azonban a fő figyelem a piaci szempontokra irányul: a piacfejlődés állapotának és trendjeinek (konjunktúrájának) felmérése, a fogyasztói magatartás kutatása, a versenytársak, beszállítók, közvetítők tevékenységének elemzése, a marketingmix tanulmányozása, ezen belül a termékskála menedzselése. , árképzés és árstratégia kialakítása, értékesítési csatornák kialakítása termékek és az ösztönzők célzott alkalmazása.

A külföldi cégek leggyakrabban a következő területeken végeznek marketingkutatást: a piac potenciáljának meghatározása és jellemzőinek tanulmányozása, a termékek értékesítésével kapcsolatos problémák és az üzleti trendek elemzése, a versenytársak termékeinek tanulmányozása, a piaci reakciók tanulmányozása egy új termékre, az árpolitika tanulmányozása. , az áruk értékesítési arányának és területének meghatározása, a piac fejlődésének paramétereinek előrejelzése. A marketingkutatások elvégzése és az eredményeik alapján megfontolt marketing döntések meghozatala felveti a marketing makro- és mikrokörnyezetének, mint kutatási tárgynak a kiemelését. A makrokörnyezet az 1. fejezetben említettek szerint a vállalat marketingkörnyezetének azon része, amelyet nem tud ellenőrizni és szabályozni; Emiatt a cégnek marketingpolitikáját a makrokörnyezet elemeihez kell igazítania: demográfiai, gazdasági, társadalmi, politikai, tudományos-technikai, a piacot befolyásoló természeti tényezőkhöz és ezen keresztül - közvetlenül a céghez.

A marketing mikrokörnyezet a marketingkörnyezet része, amely magánszemélyeket és jogi személyeket (fogyasztók, szállítók, közvetítők, versenytársak), valamint a cég marketingtevékenységét közvetlenül befolyásoló piaci tényezőket foglal magában. A mikrokörnyezet elemeit a cég céljai és célkitűzései alapján tudja befolyásolni, és bizonyos feltételek mellett korlátozott ellenőrzést gyakorolhat ezek felett. A külső ellenőrizetlen környezettel ellentétben a belső (intrafirm) környezetet a cég irányítja, azaz. vezetői és marketing munkatársai. A cég felső vezetése által hozott döntések a tevékenységi területre, a cég átfogó céljaira, a marketing és egyéb vállalkozói tevékenységek szerepére, valamint a vállalati kultúrára vonatkoznak. A marketing által meghatározott tényezők a célpiacok megválasztása, a marketingcélok, a marketingszervezés, a marketing struktúrák, ezen tevékenység irányítása. A marketingkutatások végzésének céltudatossága, és ami a legfontosabb, eredményeik gyakorlati felhasználásának mértéke elsősorban a vállalat jól átgondolt marketingstratégiájának, marketingprogramjainak meglététől függ - ez lehetővé teszi nemcsak világos célok felvázolását, hanem a meghatározott időszakra szükséges pénzeszközöket és azok elérésének módjait is.

Ilyen körülmények között nemcsak a legégetőbb és legégetőbb problémák tanulmányozására van szükség, hanem tanulmányozásuk sorrendje, mélysége és mértéke is előre meghatározott, következésképpen szükség van a megfelelő kutatói és elemzői személyzetre, anyagokra. és pénzügyi források. A rendelkezésre álló külföldi és orosz tapasztalatok arra engednek következtetni, hogy a legdrágább marketingkutatás összehasonlíthatatlan a rossz időzítésből adódó veszteségek és nem produktív költségek nagyságával. Az orosz termelők piaci tevékenységének felhalmozódó tapasztalatai azt mutatják, hogy marketingkutatás nélkül jelenleg nem csak a külső, hanem a belföldi piacon sem lehet helyesen megoldani az értékesítés problémáját.

Az ilyen vizsgálatok lehetővé teszik a legígéretesebb célpiacok megtalálását, az értékesített termékek körének optimalizálását és a változó piaci (fogyasztói) igényekhez való időben történő hozzáigazítását, a termelési és értékesítési tevékenység hatékonyságának növelését, a megvalósítás formáinak és módszereinek fejlesztését stb. . 3.1. A marketingkutatás alapelvei és fogalmi megközelítései A 3.1 bemutatja azokat az alapelveket, amelyeket a marketingkutatás során követni kell - következetesség, átfogóság, objektivitás, hatékonyság, rendszeresség, hatékonyság, pontosság, alaposság. Ezen alapelvek mindegyike önmagában is fontos, de kombinálva és kölcsönhatásban véve lehetővé teszik olyan marketingkutatások elkészítését, amelyek megalapozott, átgondolt vezetői döntések meghozatalának megbízható alapjává válhatnak.

Bármely gyártó vállalkozás vezetése a piaci helyzet, a megoldandó célok és feladatok jellege, az adott cselekvési stratégia alapján kénytelen eldönteni, hogy milyen marketingkutatást és milyen sorrendben végezzen, milyen humán- és anyagi erőforrásokat szánjon. felhasználás, mit lehet önállóan elvégezni, melyik kutatáshoz jövedelmezőbb külső előadókat rendelni stb. Ahhoz, hogy megtakaríthassuk az emberi és pénzügyi erőforrásokat, és egyúttal a legjobb eredményeket érhessük el a marketingkutatásból, koncepcionális jövőképre van szükségünk erről a problémáról. Egy ilyen koncepció kidolgozása nemcsak a vállalat marketingkutatásának teljes problémájának tisztázását teszi lehetővé annak teljes összetettségében és sokdimenziósságában, ami nagyon fontos, hanem – ami még fontosabb – a megoldási módok felvázolását a lehető legszélesebb körben. racionális módon. Egy ilyen koncepció fejlesztési sémája az ábrán látható. 3.2. Rizs. 3.1. A marketingkutatás alapelvei Komplex és nagy léptékű marketingkutatások végzésekor célszerű olyan kutatási koncepciót kidolgozni, amely részletesen meghatározza a problémát, a leghatékonyabb megoldási módokat és eszközöket. Egy ilyen koncepció alapján lehet kutatási projektet, annak megvalósítási módját kidolgozni, feladatokat megfogalmazni, információkat gyűjteni, feldolgozni és elemezni, javaslatokat, ajánlásokat készíteni. ábrán. A 3.3, 3.4 és 3.5 a marketingkutatás végzésének folyamatát mutatják be annak különféle megnyilvánulásaiban. Rizs. 3.2. A marketingkutatási folyamat felépítése és sorrendje (Lásd: E. I. Golubkov "Marketing: stratégiák, tervek, struktúrák." - M., 1995.) Rizs. 3.3. Marketingkutatási koncepció Rizs. 3.4. Marketingkutatási folyamat Rizs. 3.5. A szakaszos marketingkutatás tipikus sémája 3.2. Marketingkutatási módszerek és eljárások A marketingkutatási módszerek elválaszthatatlanul összefüggenek a marketing módszertani alapjaival, amelyek viszont általános tudományos, elemző és prediktív módszerekre, valamint számos ismeretterületből kölcsönzött módszertani megközelítésre és technikákra támaszkodnak (3.6. ábra). . A marketing kutatási módszereit meghatározza bármely piaci helyzet, annak a legkülönfélébb tényezőkhöz kapcsolódó összetevőinek szisztematikus és komplex elemzésének szükségessége és kötelezettsége.

A marketingkutatások lefolytatásának konzisztenciájának és komplexitásának jelzett elvei azon alapulnak, hogy a külső környezet, elsősorban a piac és annak paraméterei tanulmányozásakor nem csak a vállalat (vállalkozás) belső környezetének állapotára vonatkozó információk, hanem a figyelembe veszik a vállalat stratégiai marketingcéljait és szándékait - csak akkor az elvégzett kutatás marketing jellegű; egyébként ez csak piackutatás, versenytársak, innovatív tényezőkés mások. A Marketingkutatás Nemzetközi Gyakorlati Kódexének megfelelően (amelyet a Nemzetközi kereskedelmi kamaraés ESP MAP 1974-ben) a marketingkutatást a tisztességes verseny általánosan elfogadott elveinek megfelelően, valamint az általánosan elfogadott tudományos alapokon nyugvó szabványok szerint kell végezni.

E rendelkezés alapján a kutatónak:

• legyen objektív és ne befolyásolja a rögzített tényezők értelmezését;
• jelezze adatai hibájának mértékét;
• legyen kreatív ember, határozzon meg új keresési irányokat, használja a legmodernebb módszereket;
• szisztematikus kutatást végezni a végbemenő változások figyelembevétele érdekében.

Ami a marketingkutatás tényleges módszereit, szabályait és eljárásait illeti, figyelembe véve a fenti sémákat és táblázatokat (3.6-3.13. ábra és 3.1-3.4. táblázat), a következőket kell megjegyezni. A kutatási objektumok populációinak kiválasztásának módszerei három fő probléma megoldását teszik lehetővé: az általános sokaság kiválasztása, a mintavételi módszer meghatározása és a mintanagyság meghatározása. Általános népesség(HS) korlátozni kell, mivel egy teljes vizsgálat általában nagyon költséges és gyakran lehetetlen. Ráadásul a mintaelemzés még pontosabb lehet (a szisztematikus hibák csökkenése miatt). Minta(3.10. ábra) úgy készült, hogy a HS reprezentatív illusztrációja legyen. Ez elengedhetetlen feltétele annak, hogy a minta jellemzői alapján helyes következtetéseket lehessen levonni a HS-ről.

Az adatgyűjtést általában hibák kísérik – véletlenszerűek és szisztematikusak. A véletlenszerű hibák csak a mintakutatásban jelennek meg; mivel nem torzítják a minta jellemzőit egy irányba, az ilyen hibák nagysága megbecsülhető. A szisztematikus hibák a nem véletlenszerű tényezők (HS pontatlan kiválasztása, mintavételi hiányosságok, kérdőívek kialakításának hibái, számolási hibák, a válaszadók őszintétlensége) hatására adódnak. Adatgyűjtési módszerek. A marketingben az adatszerzési módszerek közé tartozik a lekérdezés, megfigyelés, automatikus adatrögzítés (3.2. táblázat). A módszer megválasztása a céltól, a vizsgált tulajdonságtól és e tulajdonság hordozójától (személytől, tárgytól) függ. A közvélemény-kutatás az emberek álláspontjának feltárása vagy segítség kérése tőlük egy adott kérdésben. A marketingben a felmérés a leggyakoribb és legfontosabb adatgyűjtési forma – akár szóban, akár írásban. A szóbeli és telefonos interjúkat interjúnak nevezzük. Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket kapnak, amelyeket kitöltve elküldik a célállomásra.

A megfigyelés olyan információszerzési módszer, amely:

• megfelel egy meghatározott kutatási célnak;
• tervezés és rendszeresség jellemzi;
• általánosító ítéletek alapja;
• a megbízhatóság és a pontosság folyamatos ellenőrzése alatt áll.

A megfigyelés előnyei a szavazással szemben:

• függetlenség a tárgy együttműködési vágyától, attól, hogy képes verbálisan kifejezni a dolog lényegét;
• nagy objektivitás;
• egy tárgy tudattalan viselkedésének észlelése (például egy bolt polcain lévő termék kiválasztásakor);
• a környező helyzet figyelembevételének képessége, beleértve a műszerekkel történő megfigyelést is.

A megfigyelés lehetséges hátrányai:

• a reprezentativitás biztosításának nehézségei;
• az észlelés szubjektivitása, a megfigyelés szelektivitása;
• megfigyelési hatás (egy tárgy viselkedése természetellenes lehet, ha nyíltan nézzük).

A kísérlet egy olyan vizsgálat, amely meghatározza egy (vagy több) független változó változásának hatását egy (vagy több) függő változóra.

A kísérlet lényeges jelei:

• elszigetelt változások (egyes értékek a kutatótól függően változnak, mások állandóak);
• a kutató aktív beavatkozása az adatok megváltoztatásának folyamatába;
• az ok-okozati összefüggések ellenőrzése (például egy márka hatása egy termék eladására).

A kísérletek laboratóriumi (mesterséges körülmények között) és terepi (valós körülmények között végzett) kísérletekre oszthatók. Kísérlet végzése során általában legalább két probléma merül fel: a függő változó változásának mekkora része tulajdonítható a függetlennek; mennyire alkalmasak a kísérleti eredmények más környezeti feltételekre (a kísérlet reprezentativitása). A piaci trendek dinamikája, konjunktúrája folyamatosan változik, fejlődik. Ez teljes mértékben vonatkozik az egyes paraméterekre és piaci elemekre.

Emiatt nyilvánvalóan nem elég egy egyszeri piackutatás, például egy termék eladásakor. A szükséges információkhoz az érdeklődők meghatározott időközönkénti ismételt lekérdezésével, vagy az üzletek egy meghatározott csoportjában történő eladások megfigyelésével lehet hozzájutni. Ezt a piackutatási módszert "panelnek" nevezik (3.12. ábra). Adatelemzés. Az adatelemzés statisztikai módszereit alkalmazzák ezek tömörítésére, kapcsolatok, függőségek és struktúrák azonosítására.

Osztályozásuk a következő kritériumok szerint történik:

• az egyidejűleg elemzett változók száma - egyszerű és többváltozós módszerek;
• az elemzés célja leíró és induktív módszerek;
• a változók skálázási szintje;
• a változók felosztása függő és független függőségek elemzési és összefüggéselemzési módszerekre.

A leíró egytényezős módszerek a következők:

• gyakorisági eloszlás (ábrázolás grafikonon vagy táblázatban);
• egy változó eloszlásának grafikus ábrázolása (például hisztogram segítségével);
• statisztikai mutatók - számtani átlag, medián, variáció, szóródás.

Az induktív egyváltozós módszerek célja annak ellenőrzése, hogy a minta jellemzői megfelelnek-e a HM jellemzőinek. Paraméteres tesztekre oszthatók, amelyek a HM ismeretlen jellemzőire vonatkozó hipotézisek tesztelésére szolgálnak, és nem paraméteres tesztekre, amelyek a HM eloszlással kapcsolatos hipotézisek tesztelésére szolgálnak. Ezzel a módszerrel hipotéziseket lehet megfogalmazni, tesztet kiválasztani, a szignifikancia szintjét megállapítani, a táblázat alapján a vizsgált jellemző kritikus szintjét meghatározni, a teszt valós értékét kiszámítani, összehasonlítani és értelmezni. A függőségek elemzésére szolgáló két- és többváltozós módszerek segítenek meghatározni, hogy mi az összefüggés az árcsökkentés és a termék eladása között, van-e összefüggés az ember nemzetisége és a cipő stílusa között stb.

Regresszió analízis- statisztikai adatelemzési módszer egy változó egy (egyszerű regresszió) vagy több (többváltozós regresszió) független változótól való függésének meghatározásakor. VarianciaanalízisÚgy tervezték, hogy tesztelje a független változók változásainak a függőre gyakorolt ​​hatásának mértékét. Diszkriminanciaelemzés lehetővé teszi az objektumok előre meghatározott csoportjainak elkülönítését független változók kombinációjával, és ezáltal megmagyarázza a csoportok közötti különbségeket. A módszer lehetővé teszi egy új objektum hozzárendelését is egy adott csoporthoz annak jellemzői alapján. Faktoranalízis célja a változók közötti kapcsolatok vizsgálata annak érdekében, hogy a befolyásoló tényezők számát a legjelentősebbre csökkentsük.

Klaszteranalízis lehetővé teszi az objektumok halmazának különálló, viszonylag homogén csoportokra való felosztását. Többdimenziós méretezés lehetővé teszi az objektumok közötti kapcsolatok térbeli megjelenítését. Az egyik vagy másik típusú elemzés alkalmazásának lehetősége a független és függő változók skálázási szintjétől függ. Egy adott módszer kiválasztását nemcsak a változók közötti kapcsolatok jellege és iránya, a skálázás mértéke határozza meg, hanem elsősorban a megoldandó probléma. asztal A 3.4 bemutatja, hogy milyen módszerekkel lehet megoldani a marketingkutatás tipikus problémáit. Rizs. 3.6. A kutatási módszerek rendszere a marketingben Lásd: B.A. Soloviev. "Marketing". - M., 1993. Rizs. 3.7. A cég fő tevékenységi területeinek megfelelő marketingkutatás típusok Rizs. 3.8. Elsődleges információk gyűjtése marketingkutatáshoz

3.1. táblázat. Az amerikai cégek által végzett marketingkutatás típusai (1983;%)
Kutatás típusa	A gyártók részesedése fogyasztási cikkek ilyen típusú kutatások elvégzése (143 megkérdezett)	Az ilyen típusú kutatást végző ipari termékek gyártóinak aránya (124 megkérdezett)
Rövid távú (maximum 1 év) előrejelzés
Hosszú távú (több mint 1 év) előrejelzés
A piaci potenciál mérése
Értékesítési elemzés
Észlelés új termékekés annak lehetőségeit
Csomagolás vizsgálata: kialakítás vagy fizikai jellemzők
Elosztási csatornák tanulmányozása
Értékesítési költségek vizsgálata
Kedvezmények, kuponok, minták, akciók felhasználása promóció során
Árképzési elemzés
A környezetre gyakorolt ​​hatás természetének elemzése
A reklámozás hatékonyságának elemzése

3.2. táblázat. Információgyűjtési módszerek a marketingben
Módszer	Meghatározás	Űrlapok	Gazdasági példa	Előnyök és kihívások
1. Primer kutatás	Adatgyűjtés, amikor előfordul
Megfigyelés	Az érzékszervekkel észlelt körülmények szisztematikus lefedése a megfigyelés tárgyának befolyásolása nélkül	Terepi és laboratóriumi, személyes, a megfigyelő részvételével és részvétele nélkül	Fogyasztói magatartás megfigyelése az üzletben vagy a kirakatok előtt	Gyakran objektívebb és pontosabb, mint egy felmérés. Sok tény ellentmond a megfigyelésnek. A költségek magasak
Interjú	Piaci szereplők és szakértők felmérése	Írásban, szóban, telefonon	Fogyasztói szokásokra vonatkozó adatok gyűjtése, márkák és cégek imázsának kutatása, motiváció kutatása	Érzékelhetetlen körülmények (pl. indítékok) vizsgálata, az interjú megbízhatósága. A kérdező befolyása, a minta reprezentativitása
Panel	Rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés ugyanabból a csoportból	Kereskedelem, fogyasztó	A kereskedelmi készletek folyamatos nyomon követése egy üzletcsoportban	Az időbeli fejlődés azonosítása
Kísérlet	Egy tényező hatásának tanulmányozása a másikra, miközben egyidejűleg kontrollálja a külső tényezőket	Terep, laboratórium	Piacteszt, termékkutatás, reklámkutatás	A változók hatásának külön megfigyelésének lehetősége. Helyzetkontroll, reális feltételek. Idő és pénz pazarlás
2. Szekunder kutatás	Már meglévő adatok feldolgozása		Piaci részesedés elemzés számviteli adatok és külső statisztikák felhasználásával	Alacsony költségek, gyorsaság. Hiányos és elavult adatok

Rizs. 3.9. Az összegyűjtött nyers adatok előnyei és hátrányai

3.3. táblázat. A telefonon, levélben és az interjúalanynál személyesen történő kikérdezés előnyei és hátrányai
Kritérium	telefon	levél	Személyes találkozás
Az információk pontossága
Időtényező
Szervezeti összetettség
Költségek
A kérdőív lehetséges hossza
Rugalmasság
Alkalmazkodóképesség a válaszadó személyiségéhez
Egyéb követelmények	· Az interjú megtervezésekor vegye figyelembe, hogy mennyi időbe telik egy telefonszám tárcsázása. · Fontolja meg a kérdezőbiztosok otthoni telefonjának használatát.	· Egyszerű kérdés űrlap. · Részletes nyomtatott utasítások. · A nyitott kérdések hiánya. · A válaszadó bátorítása a levélbe mellékelt emléktárgyakkal.	· Általános szabály, hogy a kérdezőtől a megvitatott kérdés / iparági sajátosságok részletes ismerete szükséges. · Kényelmes lehetőség különféle szemléltetőeszközök használatára.

- egyértelmű hátrány

- egyértelmű előny

- előny és hátrány egyensúlyban van

Rizs. 3.10. Mintatípusok

ábra magyarázata. 3.10.

A következő mintavételi módszerek nem véletlenszerűek:

- véletlenszerű mintavétel - a válaszadókat nem terv alapján, hanem önkényesen választják ki; a módszer egyszerű és olcsó, de pontatlan, és alacsony a reprezentativitása;

- tipikus minta - az általános populáció (HS) néhány jellemző elemének felmérése; ehhez adatok szükségesek az elemek tipikusságát meghatározó jellemzőkről;

- koncentrálási módszer - csak a legjelentősebb és fontos elemei a HS-től;

- kvóták módszere - egyes jellemzők (nem, életkor) megoszlása ​​a GE-ben.

A következő típusú véletlenszerű mintavételek:

- egyszerű mintavétel - lottó típusa, véletlen számok használata stb.;

- csoportos mintavétel - a HS felosztása külön csoportokra, amelyeken belül véletlenszerű mintát vesznek;

- "virágágyás" módszer - a kiválasztási egységek elemcsoportokból állnak; a módszer alkalmazásának előfeltétele a HS ilyen szétválasztásának lehetősége; a "virágágyások" készletéből néhányat kiválasztanak, amelyeket azután teljesen feltárnak;

- többlépcsős mintavétel - egymás után többször történik, és az előző szakasz mintaegysége a következő szakasz egységeinek halmaza.

Rizs. 3.11. A mintavételi eljárások főbb típusai a marketingkutatásban

Rizs. 3.12. Panelnézetek

ábra magyarázata. 3.12.

A panel, amint már említettük, egy vásárlói csoport rendszeres időközönkénti felmérése egy bizonyos kérdéssor segítségével.

A panel főbb jellemzői:

• a kutatás tárgyának és témájának állandósága;
• az adatgyűjtés rendszeres időközönkénti megismétlése;
• állandó (bizonyos kivételekkel) kutatási objektumok halmaza - háztartások, kereskedelmi vállalkozások, ipari fogyasztók stb.

A fogyasztói panel felmérésen alapul. A zsűritagok a kutatást végző szervezettől kérdőíveket kapnak, amelyeket időszakonként ki kell tölteniük, általában feltüntetve az áru típusát, csomagolását, gyártóját, dátumát, költségét, mennyiségét és a vásárlás helyét.

A fogyasztói panel használatával a következő információkat kaphatja meg:

Rizs. 3.13. A piackutatás területeinek meghatározása, beleértve a tények és vélemények tanulmányozását

• a család által vásárolt áruk mennyisége;
• a készpénzes költségek összege;
• nagy gyártók által ellenőrzött piaci részesedés;
• preferált árak árufajták, csomagolás típusok, vállalkozástípusok kiskereskedelem;
• A különböző társadalmi rétegekhez tartozó, különböző méretű régiókban, városokban élő fogyasztók magatartásbeli eltérései;
• a „márkahűség”, a márkaváltás, a különböző marketingintézkedések hatékonyságának társadalmi elemzése.

3.4. táblázat. Az elemzési módszerek alkalmazási területei
Módszer	A kérdés tipikus megfogalmazása
Regresszió analízis	1. Hogyan változik az értékesítési volumen, ha a hirdetési költségek ...%-kal csökkennek? 2. Mennyi lesz a termék ára jövőre? 3. Hogyan hat az autóipari beruházások volumene az acél (színesfém stb.) iránti keresletre?
Varianciaanalízis	1. Befolyásolja-e a csomagolás típusa az eladások nagyságát? 2. Befolyásolja-e a hirdetés emlékezetét a színe? 3. Befolyásolja-e a marketing formájának megválasztása az eladások mértékét?
Diszkriminanciaelemzés	1. Milyen szempontok alapján lehet meghatározni a dohányost és a nemdohányzót? 2. Melyek a leglényegesebb kritériumok a sikeres és a sikertelen értékesítők azonosításához? 3. Egy személy életkora, jövedelme, iskolai végzettsége elegendő alapnak tekinthető-e a kölcsön kiadásához?
Faktoranalízis	1. Lehetséges-e csökkenteni azt a sok tényezőt, amelyről az autóvásárlók úgy gondolják, hogy kis számú ember számára fontosak? 2. Hogyan lehet jellemezni a különböző márkájú autókat ezen tényezők figyelembevételével?
Klaszteranalízis	1. Lehetséges-e az ügyfeleket az igényeik szerint csoportokba osztani? 2. Vannak-e különböző kategóriák az újságolvasók között? 3. Besorolhatók-e a választók a politika iránti érdeklődésük alapján?
Többdimenziós méretezés	1. Mennyiben felel meg a termék a fogyasztók ideális termékről alkotott elképzelésének? 2. Milyen a fogyasztóról alkotott kép? 3. Változott-e a fogyasztók hozzáállása a termékhez egy bizonyos időszak alatt?

Piackutatás- a marketingkutatás egyik fajtája, a vállalat üzleti környezetének minden aspektusát tanulmányozza.

A piackutatás célja- a későbbi vezetői marketing döntések maximális pontosságának biztosítása, az ilyen marketingdöntések meghozatalával járó bizonytalanság mértékének csökkentése.

A piackutatás eredménye a marketingben a versenytársak tevékenységének, a piac szerkezetének, a piacszabályozás és -ösztönzés terén hozott kormányzati döntéseknek, a piac gazdasági trendjeinek, a technológiai fejlődés kutatásának és sok más, az üzleti környezetet alkotó tényezőnek a megértése, amely lehetővé teszi, hogy közelebb kerüljön a fogyasztóhoz, megértse és érezze igényeit és hangulatát.

Marketingkutatási célok:

• hipotézisek megerősítése vagy cáfolata;
• a tények tervezettnek való megfelelésének ellenőrzése;
• a vizsgált objektum aktuális állapotának ellenőrzése.

Például a következő feladatokat oldják meg marketingkutatási módszerekkel:

1. Meghatározzák a piaci kapacitást. A piaci kapacitás megértése segít az adott piac esélyeinek helyes felmérésében, a cselekvések megtervezésében és a szükségtelen kockázatok és veszteségek elkerülésében.
2. A piaci részesedés meg van határozva. A részesedés már specifikus, és teljesen ki lehet belőle indulni, jövőbeli terveket alkotni, majd a jövőben növelni. A piaci részesedés a siker és a vállalat képességének mutatója.
3. Elemezze a fogyasztói magatartást.
4. Elvégzik a versenytársak elemzését. A versenytársak termékeinek és marketingjének ismerete elengedhetetlen a piac pontosabb megcélzásához, valamint az egyéni ár- és promóciós politikák kiigazításához, így biztosítva a verseny megnyerését.
5. Az értékesítési csatornákat tanulmányozzák. Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a leghatékonyabbat, és kész láncot alakítson ki az optimális termékmozgásról a végfelhasználó felé.

Ismerve a piaci kapacitást és változásának tendenciáit, a vállalat lehetőséget kap arra, hogy saját maga felmérje egy adott piac kilátásait. Nincs értelme olyan piacon dolgozni, amelynek kapacitása elenyésző a vállalkozás adottságaihoz képest: előfordulhat, hogy a piaci bevezetés és működés költségei nem térülnek meg.

A piac marketingkutatása két szekcióban történik:

• az elmúlt időszak aktuális adatainak értékelése bizonyos piaci paraméterek módosítása érdekében;
• értékek és vélemények megszerzése a jövőbeli események előrejelzésének elkészítéséhez.

A megfigyelés tárgyától függően A tanulmányok megkülönböztetése:

• A piac tárgyának kutatása a marketing objektummal összefüggésben;
• Marketingobjektum kutatása piaci környezetben;
• Marketingobjektum kutatása a piacon kívül (asztalkutatás, kísérletek, modellezés);
• A vállalat belső, piaci környezetének kutatása;

Helyszín szerint, a marketingkutatás hely szerint osztályozható:

• Irodai kutatás;
• Tereptanulmányok

Piaci lefedettség szerint különbséget tesz:

• Folyamatos marketingkutatás;
• Szelektív marketingkutatás;

A célközönség típusa szerint:

• véletlenszerű minta marketingkutatása - véletlenszerűen kiválasztott válaszadók bevonása a célközönségből;
• hozzáférési panel - a célközönség válaszadóinak stabil bázisa, akik rendszeresen részt vesznek marketing felmérésekben.

A folyamat megszervezése szempontjából Az adatgyűjtésnek legalább három alternatív módja van:

• a marketingesek által,
• speciálisan létrehozott csoport vagy cégek bevonásával,
• adatgyűjtésre szakosodott.

Piackutatási módszerek... Nagyon sok piackutatási módszer létezik. Mindezeket a módszereket egy adott helyzetben alkalmazzák konkrét marketing problémák megoldására. A marketingkutatásban használt adatgyűjtési módszerek két csoportba sorolhatók: kvantitatív és kvalitatív.

Kvantitatív piackutatásáltalában egyenértékű a különféle, strukturált zárt típusú kérdések felhasználásával végzett felmérésekkel, amelyekre a válaszadók nagy száma válaszol. Kiemelkedő jellemzők Ilyen tanulmányok a következők: a gyűjtött adatok jól meghatározott formátuma és a beérkezésük forrása, az összegyűjtött adatok feldolgozása rendezett, elsősorban kvantitatív eljárásokkal történik.

• Kvalitatív piackutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és a következtetések minőségiek, és nem szabványos módon történik.

A marketingkutatás szakaszai

1. Az első szakasz: a probléma megfogalmazása és a kutatási célok meghatározása.
2. Második szakasz: kutatási terv kidolgozása:

• Az adatforrások meghatározása.
• Információgyűjtési módszerek meghatározása
• Az információ rendszerezési, tájékoztatási és tárolási módszereinek meghatározása
• Kutatási eszközök meghatározása (kérdőívek, pszichológiai technikák, rögzítő eszközök)
• Mintatervezés és -meghatározás (minta összetétele, mérete)

Harmadik szakasz: Információgyűjtés

Negyedik szakasz: Rendszerezés, tárolás előkészítése, átadása és elemzése

Ötödik szakasz: Az összegyűjtött információk átadása

Ezt követi az információelemzés és a vezetői döntések előkészítésének szakasza. Az információgyűjtési folyamat általában a kutatás legdrágább része. Ezenkívül meglehetősen nagy számú hiba fordulhat elő a megvalósítás során.

A marketingkutatást és a marketingelemzést nem szabad összekeverni. Marketing kutatás nem tartalmazza az információk gyűjtését, feldolgozását, tárolását és rendszerezését. Marketing elemzés következtetéseket javasol - a folyamatok és jelenségek alakulásának értékelését, magyarázatát és előrejelzését.

Piackutatási adatok elemzése a kiinduló (marketingkutatás eredményeként kapott) adatok átalakításával kezdődik. Ezt követően elemzést végeznek (átlagok, gyakoriságok, regressziós és korrelációs együtthatók kiszámítása, trendek elemzése stb.).

A különböző cégek eltérően szervezik meg marketingkutatási funkciójukat. Vannak, akiknek külön marketingkutatási részlege van, míg másoknak csak egy marketingkutatásért felelős szakembere van. Vannak cégek, amelyek szerkezete formálisan nem tükrözi a marketingkutatás funkcióját.

A marketingkutatási folyamat magában foglalja következő lépések:

a probléma meghatározása és a vizsgálat céljai;

kutatási terv kidolgozása;

a kutatási terv végrehajtása;

adatgyűjtés;

adatelemzés.

Az első lépés a marketingkutatás szükségességének meghatározása. Ehhez minden szervezetnek folyamatosan figyelnie kell külső környezetét. A külső környezetből származó információk lehetővé teszik a vezetőség számára, hogy felmérje, jelenlegi tevékenységének eredményei összhangban vannak-e a tervezett célokkal; az elfogadott törvények hatással voltak-e a fogyasztók vásárlóerejére, az iparban működő vállalkozások tevékenységére; történt-e változás a fogyasztók értékrendjében és életmódjában; alkalmaztak-e új stratégiákat a versenytársak.

A probléma azonosítása a marketingkutatás következő lépése. A probléma világos, tömör megfogalmazása a sikeres marketingkutatás kulcsa. Gyakran maguk a marketingcégek ügyfelei sem ismerik problémáikat. Azt állítják, hogy az eladások csökkennek, a piaci részesedés csökken, de ezek csak tünetek, amelyek megnyilvánulásának okait fontos azonosítani.

A probléma meghatározásához munkahipotézist kell megfogalmazni. A munkahipotézis egy valószínűségi feltevés a vizsgált jelenségek természetéről és a probléma megoldásának módjairól. Más szóval, a megoldandó probléma vizsgálandó problémává alakul át.

A munkahipotézis létrehozásához a következő módszereket használják:

Logikai módszerek munkahipotézis generálására - egy problémahelyzet elemeinek összességének feltárása, vagyis az eredeti probléma részproblémákra bontása és az egyes részek külön elemzése. Az általános megoldást a hányadosok összevonásával találjuk meg. A logikai módszerek közé tartozik: a tesztkérdések módszere (a megoldandó problémához kapcsolódó összes lehetséges kérdés megfogalmazása, válaszkeresése); morfológiai módszer (a vizsgált probléma fő szerkezeti elemeinek különféle kombinációinak megalkotása); döntési fa módszer (a szekvenciális cselekvések logikai láncának felépítése a "minden cselekvés az előző következménye" elv szerint); a probléma logikai-szemantikai modellezésének módszere (átfogó módszer, amely lehetővé teszi a problémahelyzet átfogó elemzését, a marketingkutatás fő hipotéziseinek, céljainak és célkitűzéseinek kialakítását az elsődleges információgyűjtés legfontosabb módszereinek kiválasztásához)

A munkahipotézis felállításának intuitív és kreatív módszerei nem részmegoldások kombinációjával osztják fel külön elemekre az elemzett problémát, hanem a probléma egészét tekintik: az analógiák módszerét (a felvetett problémáról munkacsoport kialakítása történik egy bizonyos, már megtörtént helyzet elemzése alapján, hogy hasonló legyen a múltban. ami pillanatnyilag felmerült); ötletbörze módszer.

A marketingkutatás céljai az azonosított problémákból származnak, e célok elérése lehetővé teszi a problémák megoldásához szükséges információk megszerzését. Ennek alapján a marketingkutatás céljai a következő jellegűek lehetnek:

• 1. Intelligencia - előzetes információk gyűjtését célozza, a problémák pontosabb azonosítására és a hipotézisek tesztelésére tervezték.
• 2. Leíró (leíró) - egy valós marketinghelyzet bizonyos aspektusainak egyszerű leírásából áll.
• 3. Alkalmi - olyan hipotézisek alátámasztására irányul, amelyek meghatározzák az azonosított ok-okozati összefüggések tartalmát.

A marketingkutatási módszerek kiválasztása a marketingkutatási terv kidolgozásának kezdeti szakasza. Először is meg kell ismerkednie azokkal az egyéni módszerekkel, amelyek a marketinginformációk gyűjtése és elemzése során használhatók. Ezután az erőforrás-lehetőségek figyelembevételével kiválasztják ezek közül a módszerek közül a legmegfelelőbbet.

E.P. Golubkov a marketingkutatási módszerek következő osztályait különbözteti meg:

dokumentumelemzés módszerei;

fogyasztói felmérési módszerek;

szakértői értékelések módszerei;

kísérleti módszerek;

gazdasági és matematikai módszerek.

J.J. Lamben „Stratégiai Marketing” kutatási módszerei az alkalmazott projekt típusa szerint vannak felosztva (keresés, leíró vagy alkalmi), de ez a felosztás nem adja meg a marketingkutatási módszerek egyértelmű osztályozását. A kutatási módszereket kvalitatív és kvantitatív kategóriába is sorolják [Aaker].

Összefoglalva az alkalmazott marketingkutatási módszereket, háromféleképpen lehet tanulmányozni a kutatás tárgyát:

• · Empirikus módszerek;
• · szakértői módszerek;
• · Modellezési módszerek.

Az empirikus módszerek valós tárgyak vizsgálatán alapulnak. Közvetlenül a kutatás tárgyától való információgyűjtéshez a helyszíni módszerek egy csoportja létezik, amelyek különféle megfigyeléseket, interjúkat és kísérleteket végeznek. Használhatja a kutatás tárgyának dokumentált leírását is, íróasztali módszerekkel az elsődleges információk gyűjtésére.

Szakértői kutatási módszerek - vélemények gyűjtése a kutatás tárgyáról egy adott terület szakértőitől.

A modellezési módszerek a vizsgált objektumok matematikai modellezésén alapulnak a jövőbeli állapot előrejelzésére, a döntések optimalizálására, az ok-okozati összefüggések megállapítására. [Bozhuk]

A marketingkutatási terv kidolgozásának legfontosabb szakasza a tervezés és a mintavétel. A minta olyan kutatási objektumok csoportja, amely a teljes sokaság összes egységére jellemző jellemzők hordozója, például a fogyasztók egy csoportja, amely a teljes piac érdeklődését és ízlését képviseli. A mintavételi eljárás a következő lépéseket tartalmazza:

• · A lakossági objektumok kiválasztása;
• · A felmérés módszerének megválasztása;
• · A mintavételi eljárás meghatározása;
• · A minta méretének meghatározása.

A minta kialakításánál valószínűségi (véletlenszerű) és valószínűtlen (nem véletlenszerű) módszereket alkalmaznak.

Ha a minta minden egységének ismert az esélye (valószínűsége), hogy bekerüljön a mintába, akkor a mintát valószínűséginek nevezzük. Ha ez a valószínűség ismeretlen, akkor a mintát valószínűtlennek nevezzük.

A valószínűségi módszerek közé tartozik az egyszerű véletlenszerű mintavétel, a szisztematikus mintavétel, a klasztermintavétel és a rétegzett mintavétel.

A mintanagyság meghatározására leggyakrabban használt módszerek a következők:

• · Önkényes módszer (az általános populáció 5-10%-a);
• · Statisztikai módszer (számított változat, táblázatos és grafikus);
• · Empirikus (a mintát akkor tekintik elegendőnek, ha minden új információ csak kismértékben változtat);
• · Költséges módszertan.

Miután elkészítette marketingtervét, elkezdheti az adatgyűjtést. Az adatgyűjtésnek legalább három alternatív megközelítése létezik: csináld magad, csináld meg egy dedikált csapat létrehozásával, vagy adatgyűjtésre szakosodott kereskedelmi cégek felvételével.

Az első esetben a szervezet marketing osztályának munkatársai önállóan gyűjtenek adatokat, mondjuk interjúk segítségével. Nyilvánvalóan ebben az esetben kellően kihelyezett állományra van szükség. Nagyon problematikus a nagyarányú adatgyűjtés, például országos szinten.

Az ad hoc csapat általában kevésbé képzett szakemberekből, például diákokból áll, hogy telefonos vagy személyes interjúkat készítsenek. Ebben az esetben több tréninget kell lefolytatni a kérdezőbiztosokkal. Szükséges az összegyűjtött információk minőségének ellenőrzése (a kérdőíveket maga a kérdező tölti ki?), A kérdezőbiztosok munkájának motivációja.

Per utóbbi évek hazánkban és külföldön mind a kis-, mind a nagy cégek egyre gyakrabban veszik igénybe olyan szakosodott cégek szolgáltatásait, amelyek kereskedelmi alapon végeznek marketingkutatást.

Az ilyen cégek marketingkutatásba való bevonásának előnyei a következők:

Széleskörű tapasztalat az ilyen kutatások lefolytatásában. Például egy bizonyos szupermarketben az évek során a cég vásárlói felmérést végzett, vagy rendszeresen végez közvélemény-kutatást. Az ilyen cégek általában magasan képzett személyzettel rendelkeznek. Az adatgyűjtést általában képzett kérdezőbiztosok végzik, akiket a cég alkalmaz.

Korszerű technikai és elektronikus eszközökkel felszerelt órák rendelkezésre állása a kérdezőbiztosok gyakorlatilag valós körülmények közötti képzéséhez.

A kutatás sebessége, még akkor is, ha a marketingcég több ezer kilométerre van a válaszadóktól.

A minőség-ellenőrzés, mint szabványos eljárás az adatgyűjtési folyamatban. Különféle technikák léteznek a kérdezőbiztosok integritásának és az általuk gyűjtött információk minőségének ellenőrzésére. Például úgy, hogy másodlagos kapcsolatokat létesít a korábban vonzó válaszadókkal.

A marketingkampányok költsége azonban három-ötszöröse a másik két adatgyűjtési megközelítés költségének. Ezért össze kell hasonlítani a kapott információ minőségével és megbízhatóságával.

Az adatelemzés az adatok értelmes információvá történő fordításával kezdődik, és magában foglalja a számítógépbe való bevezetésüket, a hibaellenőrzést, a kódolást és a mátrix formájú bemutatását (táblázás). Általában a kódolt nyers adatokat mátrix formájában jelenítjük meg, amelynek oszlopai a kérdőív különböző kérdéseire adott válaszokat, a sorokban pedig a válaszadókat vagy a vizsgált helyzeteket tartalmazzák. Mindezt az eredeti adatok átalakításának nevezzük.

A marketingkutatásban alkalmazott statisztikai elemzésnek öt fő típusa van: leíró elemzés, következtetésanalízis, különbségelemzés, kapcsolatelemzés és prediktív elemzés.

A leíró elemzés a statisztikai mérőszámok két csoportjának felhasználásán alapul. Az első a „központi trend” mérőszámait tartalmazza, vagy olyan mértékeket, amelyek egy tipikus válaszadót vagy egy tipikus választ írnak le ( átlagos érték, divat, medián). A második a variációs mérőszámokat tartalmazza, vagy olyan mérőszámokat, amelyek leírják a válaszadók vagy válaszok hasonlóságának vagy eltérésének mértékét a „tipikus” válaszadókkal vagy válaszokkal (gyakorisági eloszlás, variációs tartomány és szórás).

Vannak más leíró mértékek is, például az aszimmetria mértékei (mennyiben térnek el a talált eloszlási görbék a normál eloszlási görbéktől). Ezeket azonban nem használják olyan gyakran, mint a fent említetteket, és nem különösebben érdeklik a vásárlót.

A marketingkutatás eredményeit a zárójelentés ismerteti. A zárójelentés elkészítésekor ajánlatos azt három részre bontani: bevezető, fő és záró részre.

A bevezető rész tartalmaz egy nyitólapot, egy címlapot, egy kutatási megállapodást, egy memorandumot, egy tartalomjegyzéket, egy illusztrációjegyzéket és egy megjegyzést.

A memorandum fő célja, hogy az olvasót eligazítsa a vizsgált problémához, és pozitív képet alkosson a jelentésről. A feljegyzés személyes és kissé informális stílusú. Röviden szól a vizsgálat jellegéről és az elvégzőkről, kommentálja a vizsgálat eredményeit, javaslatokat tesz a további kutatásokra. A memorandum terjedelme egy oldal.

Az absztrakt elsősorban azokra a vezetőkre koncentrál, akiket nem érdekelnek a vizsgálat részletes eredményei. Néha „General's Report”-nak is nevezik. Ezenkívül az annotációnak rá kell hangolnia az olvasót a jelentés fő tartalmára. Le kell írnia: a vizsgálat tárgyát, a vizsgált kérdések körét, a kutatás módszertanát, a főbb következtetéseket és ajánlásokat. Az annotáció terjedelme legfeljebb egy oldal.

A jelentés fő része egy bevezetőből, a kutatási módszertan leírásából, a kapott eredmények ismertetéséből, a korlátok megállapításából, valamint következtetésekből és ajánlásokból áll.

A bevezető arra irányítja az olvasót, hogy ismerkedjen meg a jelentés eredményeivel. Tartalmazza a jelentés általános célját és a vizsgálat céljait, lefolytatásának relevanciáját.

A módszertani rész a szükséges részletességgel ismerteti: ki vagy mi volt a vizsgálat tárgya, az alkalmazott módszerek. További információk a mellékletben találhatók. Hivatkozások találhatók a szerzőkre és az alkalmazott módszerek forrásaira. Az olvasónak meg kell értenie, hogyan gyűjtötték és dolgozták fel az adatokat, miért a választott módszert alkalmazták, és nem más módszereket.

A jelentés fő része az elért eredményeket leíró rész. Tartalmát ajánlatos a kutatás céljai köré szervezni. Ennek a szakasznak a logikáját gyakran a kérdőív szerkezete határozza meg, mivel a kérdések egy bizonyos logikai sorrendben jelennek meg.

Mivel a kutatás során felmerült problémákat nem szabad elfedni, a zárójelentésben általában szerepel a „Kutatási korlátok” rész. Ez a szakasz határozza meg a korlátozások (idő-, pénz- és technikai eszközök hiánya, a személyzet elégtelen képzettsége stb.) befolyásának mértékét az elért eredményekre. Például ezek a korlátozások csak korlátozott számú régió mintavételét befolyásolhatták. Következésképpen a kapott eredményeket nagy körültekintéssel kell az egész országra vinni, vagy egyáltalán nem szabad megtenni.

A következtetések a tanulmány eredményein alapulnak. Az ajánlások javaslatok arra vonatkozóan, hogy a megállapítások alapján milyen lépéseket kell tenni. Az ajánlások végrehajtása magában foglalhatja a kapott eredményeken túlmutató ismeretek felhasználását.

Az utolsó rész a kapott eredmények mélyebb megértéséhez szükséges további információkat tartalmazó mellékleteket tartalmaz.

Bevezetés ……………………………………………………………	3
1. fejezet	A marketingkutatás lényege …………………… ..	5
1.1.	A marketingkutatás fogalma, céljai és célkitűzései ... ..	5
1.2.	Marketingkutatási eljárás ………………….	7
1.3.	Íróasztali marketingkutatás …………………	9
2. fejezet	Marketingkutatási rendszer …………………….	11
2.1.	Elsődleges információk gyűjtése …………………………………	11
2.2.	Mintavételi terv …………………………….	15
2.3.	Adatfeldolgozás és jelentéskészítés …………………	16
3. fejezet	A marketingkutatás irányai és eredményei.	19
3.1.	A marketingkutatás tipikus területei .....	19
3.2.	Marketingkutatás eredményeinek felhasználása …………………………………………………………………	22
Következtetés …………………………………………………………	26
Felhasznált irodalom jegyzéke ……………………………	27

Bevezetés

Marketing- egy viszonylag fiatal tudományos és alkalmazott tudományág. A kifejezés először 1902-ben jelent meg az amerikai közgazdasági irodalomban. A huszadik század közepe óta a marketing koncepciója gyorsan meghódította mind az elméleti szakemberek, mind a gyakorlati szakemberek – közgazdászok és menedzserek – elméjét. A menedzsment elméletének és gyakorlatának intenzív fejlesztése hatalmas empirikus anyag felhalmozódásához vezetett az üzleti folyamatokról, a fogyasztói magatartásról és a versenyről. Számos tudósnak sikerült rendszerezni és általánosítani a rendelkezésre álló tényeket. Az elmélet és a gyakorlat fejlődése a piacon új irányzatot eredményezett a menedzsment tudományában - marketing .

A marketing fogalma legáltalánosabb formájában a piac meghatározott célú tanulmányozását jelenti. A marketingben, amely az emberek igényeit hivatott kielégíteni, elengedhetetlen a kutatás. Piaci viszonyok között előnyökhöz jutnak azok a cégek, cégek, amelyek ezeket az igényeket másoknál jobban ismerik, és olyan árukat állítanak elő, amelyek képesek ezeket kielégíteni. De a piac folyamatosan változik, a különféle tényezők hatására az emberek szükségletei is változnak, ezért a cégeknek, hogy profitot termeljenek, folyamatosan figyelemmel kell kísérniük a piaci viszonyokat.

A piackutatás révén a cégek nyomon követhetik a vásárlói igények változásait. Marketing kutatás Bármilyen kutatási tevékenység, amely megfelel a marketing igényeinek.

A marketingkutatásra általában akkor van szükség, ha: 1) a vállalat nem érte el marketingcéljait; 2) a cég utat enged a versenytársnak; 3) a társaság diverzifikálni kívánja tevékenységét; 4) a cég új üzleti tervet készít; 5) minden egyéb olyan eset, amikor a vezetők nehezen választanak cselekvéseket vagy jelentős befektetést igényelnek.

Mit ad a marketingkutatás?

Lehetővé teszik a cégek számára, hogy bővítsék ismereteiket az előttük álló marketing kihívásokról, azaz csökkentsék marketingdöntéseik bizonytalanságát. Nagyon gyakran a marketingkutatás fő célja a piaci folyamatok és jelenségek megfelelő leírása, a vállalat piaci pozíciójának és képességeinek tükrözése. Általában a piacot, a versenytársakat, a fogyasztókat, az árukat, a marketing környezetet, az áruk árait, az áruk promócióját vetik alá marketingkutatásnak. A marketingkutatás olyan fejlesztéseket eredményez, amelyeket a marketingstratégiák és -taktikák kiválasztásában és megvalósításában alkalmaznak.

Fejezet én ... A marketingkutatás lényege

1.1. A marketingkutatás fogalma, céljai és célkitűzései

Marketing kutatás Olyan adatok és információk szisztematikus keresése, gyűjtése, elemzése és bemutatása, amelyek az adott piaci helyzethez kapcsolódnak, amellyel a vállalatnak szembe kellett néznie. A marketingkutatás úgy is definiálható, mint a marketinggel és marketingproblémákkal kapcsolatos adatok szisztematikus gyűjtése, rögzítése és elemzése a marketingkörnyezetben zajló döntéshozatali és ellenőrzési eljárások minőségének javítása érdekében. A marketingkutatásnak számos hasonló és eltérő definíciója létezik.

A marketingkutatás fő céljai:

Csökkentse a bizonytalanságot és minimalizálja a kockázatot a vezetői döntések meghozatala során;

A marketingfeladatok végrehajtásának nyomon követése.

A marketingkutatás globális céljai az Információs támogatás marketing, azaz a szükséges információk és elemzési támogatás összegyűjtése, amely matematikai modellek felhasználásából áll az adatok elemzésére és a segítségükkel előrejelzések készítésére, valamint az optimális döntések meghozatalának lehetőségére.

Makroszinten a marketingkutatásnak azonosítania és modelleznie kell a piac fejlődésének mintázatait és trendjeit, fel kell mérnie a piaci helyzetet, meg kell határoznia a piaci kapacitást és előre jeleznie kell a keresletet.

Mikroszinten becsléseket adnak, elemzést és előrejelzést készítenek a cég saját képességeiről (potenciáljáról és versenyképességéről), annak a piaci szegmensnek az állapotáról és fejlődési kilátásairól, amelyben a cég működik.

A marketingkutatás feladatai nagyon sokrétűek lehetnek, és a marketingstratégia kialakításának igényei, az ár, a termék, a kommunikáció, az értékesítéspolitika kialakítása és a vállalati marketing menedzsment egyéb szempontjai határozzák meg. A marketingkutatás legjellemzőbb megoldandó feladatai:

A piac jellemzőinek tanulmányozása;

Potenciális piaci lehetőségek mérése;

A piaci részesedések cégek közötti megoszlásának elemzése;

Értékesítési elemzés;

Az üzleti tevékenység tendenciáinak tanulmányozása;

Versenytársak termékeinek tanulmányozása;

Rövid távú előrejelzés;

Egy új termékre adott reakció és annak lehetőségeinek tanulmányozása;

Hosszú távú előrejelzés;

Az árpolitika tanulmányozása.

Marketingkutatás a következő esetekben javasolt:

elégtelen mennyiségű információ a döntés meghozatalához;

Belső ellentmondások jelenléte a stratégiát, a célokat, a megvalósításuk mechanizmusait illetően;

A helyzet romlása (piacvesztés, forgalom lassulása stb.);

A váratlan siker okainak feltárása;

Új stratégiai vagy taktikai ötletek kialakítása.

A marketingkutatást vagy saját magunk végezzük marketing szolgáltatások cégek, vagy kereskedelmi alapon erre szakosodott marketingcégek.

1.2. Marketingkutatási eljárás

A marketingkutatási eljárás négy blokkra osztható: (lásd 1. számú melléklet).

1. A kutatási koncepció kidolgozása.

1.1. A kutatási célok és problémafelvetés meghatározása.

1.2. Munkahipotézis felállítása.

2. Kutatási program kidolgozása.

2.1. A pontozókártya és információs igények meghatározása.

2.2. A kutatási módszerek és munkaeszközök megválasztása.

2.3. Mintavétel.

3. Adatgyűjtési folyamat.

3.1. Az adatgyűjtés technikai szervezése.

3.2. Adatgyűjtés.

4. Az adatok feldolgozásának és bemutatásának folyamata.

4.1. A műszaki adatfeldolgozás folyamata.

4.2. Adatelemzés.

4.4. Riportok tervezése és bemutatása.

5. Az eredmények és következtetések megfelelőségének ellenőrzése.

Tekintsük részletesebben a marketingkutatás megszervezésének folyamatát. Minden kutatás egy meghatározással kezdődik célokat ... A célok lehetnek stratégiai és taktikaiak is, és a javasolt kutatás mélysége azok típusától függ. A kitűzött céloktól függően kutatások végezhetők leíró jellegű, azonosítására irányulhat ok-okozati összefüggések (alkalmi) vagy a fejlődés érdekében előrejelzések... Ennek eredményeként megjelenik egy hipotézis. Munkahipotézis - Ez egy valószínűségi feltevés a vizsgált jelenségek lényegéről és megoldási módjairól. Lehetővé teszi a teljes fejlesztés kereteinek és irányelveinek kialakítását. A munkahipotézisnek biztosítania kell: a tudományos feltételezés megbízhatóságát; előreláthatóság; ellenőrizhetőség; a formalizálás lehetősége, i.e. a főbb feltevések nemcsak logikai, hanem közgazdasági és matematikai konstrukciók segítségével történő kifejezésének képessége. Kutatási program Olyan terv, amelyet követni kell a tanulmányban feltett kérdések megválaszolásához, összekapcsolva a vizsgálat lefolytatására szánt időt, anyagi és egyéb erőforrásokat. Eredménymutatót hoz létre, meghatározza az információs igényeket és az ezek megszerzéséhez tervezett eszközöket. Eszközök megválasztása a megfelelő kutatási módszerek kiválasztásához kapcsolódik. A marketingkutatási eszközök besorolását a táblázat tartalmazza ( lásd lent a szövegben). Végül a kutatási menetrend rögzíti a szabályokat mintavétel ... A piackutatás formáinak és módszereinek megválasztása számos tényezőhöz kapcsolódik: az elérhető információforrások, a lefedettség szélessége stb. Az alkalmazott és fundamentális kutatások a problémafelvetés szintjétől függően eltérőek.

Osztályozás jel	Kutatási típusok
Problémanyilatkozat szintje	Alkalmazott		Alapvető
A probléma tanulmányozásának szakasza	Kereső motorok	Leíró		Magyarázó
Az információforrás	Elsődleges (mező)		Másodlagos (szekrény)
A végrehajtás gyakorisága	(különleges)		Állandó
Az eredmények felhasználási területei			Normál (terjesztett)
Lefedettség	Szilárd		Szelektív
A "pontossági" szint mérése	Minőségi		Mennyiségi

A kvantitatív kutatás egy probléma numerikus leírása. Itt megerősítik vagy cáfolják a felállított hipotézist. Az adatok általában táblázatok és grafikonok formájában jelennek meg.

A kvalitatív kutatás közös célja a problémák azonosítása és/vagy a megfigyelt jelenségek magyarázata. Segítségükkel meg lehet határozni a fogyasztók cselekvésének különféle ösztönzőit, valamint azt, hogy milyen tényezők alapján születik döntés.

1.3. Asztali marketingkutatás

Az asztali kutatás célja másodlagos adatok gyűjtése és összegzése, vagyis olyan adatok, amelyek már léteznek, és amelyek megjelenése talán kezdetben nem is kapcsolódott kutatási célokhoz. A dokumentumelemzési módszerek általános jellemzőit a 2. számú melléklet tartalmazza.

Az asztali kutatás két szakaszban zajlik:

1. Problémafelvetés szakasz:

A megoldandó marketing probléma megfogalmazása;

A marketing probléma bontása;

Színreállítás információs feladatokat marketing problémák megoldásával kapcsolatos;

Az egyes információs feladatokhoz az információszerzés lehetséges módszereinek és forrásainak tisztázása;

Az információkeresés költségvetésének meghatározása.

2. Munka szakasz:

Hivatkozások és absztraktok keresése integrált másodlagos információforrásokban;

Információgyűjtés azonosított másodlagos dokumentumokban;

Másodlagos forrásokból és dokumentumokból származó információk előzetes elemzése és általánosítása a vizsgált problémával kapcsolatban;

Az információkeresés irányainak tisztázása az előzetes elemzések eredményei alapján;

Információgyűjtés az azonosított elsődleges dokumentumokban;

Tagképzés munkacsoport magánjelentések információs feladatokról;

A vizsgált problémával kapcsolatos elsődleges forrásokból és dokumentumokból származó információk általánosítása;

Az összegyűjtött információk elemzése;

Tájékoztató készítése a vizsgált problémáról.

Az íróasztalkutatás szempontjából elengedhetetlen, hogy a dokumentuminformáció három fő formát ölthessen: elsődleges és másodlagos dokumentum, valamint másodlagos információforrás.

Elsődleges dokumentum - rögzíti az információkat keletkezési helyén (könyvek, prospektusok, katalógus, riport, folyóirat stb.).

Másodlagos dokumentum - az elsődleges dokumentum elemzésének eredménye (absztrakt, áttekintés, kivonat stb.)

Másodlagos információforrások - a másodlagos dokumentumok általánosításának eredménye.

Az asztali kutatás fő előnyei a következők:

A szétszórt információk koncentrálása;

Az információhasználat kényelmes feltételeinek megteremtése (absztrakció, többdimenziós keresés: szisztematikus, szerzői, tárgyi; speciális indexek).

2. fejezet Elsődleges marketingkutatási eszközök

2.1. Elsődleges információk gyűjtése

Ez a szakasz akkor következik be, amikor nincs elegendő másodlagos információ. Az elsődleges információk megszerzése egyfajta marketing műrepülés. Ez különösen igaz a hazánkban uralkodó viszonyokra, ahol rendkívül nehéz hozzájutni a vállalati és iparági információkhoz, nincs fejlett marketing infrastruktúra, nincs meghonosítva a marketingkultúra és a marketing használatának tapasztalatai az ipari vállalatok túlnyomó részében. és a kereskedelmi vállalkozások nem halmozódnak fel.

Az elsődleges információk megszerzésének három módja van: megfigyelés, kísérlet és felmérés.

1. Módszer megfigyelés... Az egyik legegyszerűbb és legolcsóbb, valós körülmények között végzett kutatási módszer. Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha a megfigyelő minimalizálni akarja a válaszadóra gyakorolt ​​befolyását. A megfigyelés egy leíró tanulmány, amelyben a válaszadó cselekedeteit a vele való közvetlen kapcsolat nélkül figyelik. Az ilyen vizsgálat mechanikus vagy elektronikus eszközöket, például szkennert és érzékelőket foglalhat magában. Az információ eltávolítása természetes körülmények között történik, és nincs szubjektív torzulás (ez a fogyasztóra vonatkozik). A megfigyelés előkészítésének és lebonyolításának folyamata több szakaszból áll, amelyeket a 3. számú melléklet mutat be. Felmérhető például az üzletek, kulturális intézmények látogatóinak nemi és korösszetétele, a vásárolt áruk gyakorisága és köre.

2. Kísérleti módszer... Ez egy kutatási módszer, amelyet az ok-okozati összefüggések számszerűsítésére használnak. A kísérlet során a kutató megváltoztat egy vagy több változó paramétert, és egyidejűleg megfigyeli, hogy ez a változás hogyan hat egy másik függő paraméterre. Lehetővé teszi a potenciális fogyasztók vagy más embercsoportok valós reakciójának azonosítását bizonyos tényezőkre vagy azok változásaira. Kétféle kísérlet létezik:

· A szituáció laboratóriumi kísérlet mesterséges szimulációja;

· Kísérletezés valós piaci körülmények között terepi vizsgálat keretében.

A laboratóriumi kísérletek nagyon sokfélék lehetnek. Ide tartozik a termékminőség összehasonlító tesztelése, valamint a márkák és márkanevek fogyasztói választásra gyakorolt ​​hatásának vizsgálata, ártesztek, reklámtesztek stb. A laboratóriumi kísérleteket általában speciális laboratóriumokban végzik, amelyek fel vannak szerelve a szükséges felszerelésekkel. Például videoberendezést használnak a fogyasztói reakció meghatározására. Ismeretes példa arra, hogy számítógépes rendszerekhez kapcsolódó speciális eszközöket hoznak létre, amelyek egy tárgy (csomagolás, kirakat stb.) megtekintésekor biztosítják a vásárló tekintetének követését.

A szabadföldi kísérleteket közvetlenül a piacon végzik. Ez a fajta kutatás magában foglalja:

Termékeladások tesztelése a fogyasztók különböző célcsoportjai számára a minőség, az ár, a csomagolás észlelésének mértékének meghatározása érdekében;

Az áruk piaci bemutatásának hatékonyságának értékelése (elhelyezés üzlethelyiség szerint, bemutatók stb.).

Ennek a módszernek az a kétségtelen előnye, hogy minimálisra csökkenti a hibákat a nagy léptékű piaci akciók során. A hátrányok közé tartozik a magas kutatási költség és a versenytársak előtti cselekvésük irányának kijelölése.

3. Szavazás. A legsokoldalúbb, leghatékonyabb és legelterjedtebb kutatási módszer. A kérdező a felmérés lebonyolítása során a válaszadókhoz fordul, hogy közvetlen vagy telefonos kommunikációval, illetve kérdőívek segítségével tájékozódjon tényekről, véleményekről, hangulatokról. Jellemzők összehasonlító elemzése technikai fajták a felmérési módszereket a 4. számú melléklet tartalmazza.

3.1. Kérdőíves felmérés Ez nem csupán kérdések listája, hanem egy nagyon kényes és rugalmas eszköz, amely alapos tanulmányozást igényel. Egy ilyen felmérés eljárása a következő szakaszokból áll:

A felmérés céljának meghatározása;

A cél egyeztetése a megrendelővel és finanszírozási kérdések megoldása;

Munkahipotézisek kidolgozása;

A kérdőív formájának (típusának) és a cselekvés módjának kidolgozása;

A válaszadók számának meghatározása, kiválasztásának módja;

Személyzet kiválasztása és képzése a felméréshez;

Felmérés lebonyolítása;

Felmérés eredményeinek feldolgozása és elemzése;

Jelentés készítése és átadása a megrendelőnek.

A kérdőív elkészítéséhez általában kellően magas végzettség szükséges. A kérdőívek leggyakrabban előforduló hibája a nehezen megválaszolható kérdések megfogalmazása. Nagyon fontos a helyes kérdéssor felállítása.

3.2. Interjú... Az interjúkra jellemzően a feltáró kutatási szakaszban kerül sor. A tény az, hogy a kutató nem mindig érti teljesen az általa vizsgált probléma jellemzőit. Ezért, mielőtt a piaci statisztikai adatok gyűjtésébe lépnénk, fel kell vázolni a legjelentősebb kérdések körét. Ezt a feladatot egyéni vagy csoportos interjú (fókuszcsoport) lebonyolításával lehet megoldani.

Egyéni interjú Egy adott terület szakértőinek felmérése, amely többnyire strukturálatlan (nyílt végű kérdések formájában). Ha a probléma kellően formalizált, akkor a felmérés zárt kérdésekben tartható a problémák szakértői értékelése céljából.

Egyszerű interjúk- Ez egy előre összeállított forgatókönyv szerinti felmérés a válaszadók körében. Az ilyen interjúk nem tartalmaznak elemző következtetéseket közvetlenül a beszélgetés során, és nem módosítanak az interjútervben. A kérdezőbiztos fő feladata a kommunikatív kapcsolat kialakítása és fenntartása a válaszadóval.

Mélyinterjúk- az interjú lebonyolításának összetettebb módja, amely a kérdező aktívabb részvételét biztosítja a beszélgetésben. A mélyinterjú forgatókönyveinek elágazó marketing modelleken kell alapulniuk, és a képzett kérdezőnek képzett személynek kell lennie.

Fókuszcsoport- Ez egy 6-15 fős, meghatározott jellemzőkkel rendelkező, reprezentativitást biztosító csoport, amely speciálisan képzett facilitátor irányításával végzi a megbeszélés tárgyának kvalitatív elemzését. A fókuszcsoport lebonyolítása általában meglehetősen hosszú időt (1-3 órát) igényel. Az irányított beszélgetés során feltárul a felvetett probléma minőségi tartalma. A fókuszcsoportok használatának fő feladatai:

· Tesztelhető hipotézisek generálása;

· Információ generálása kérdőívekhez;

· Előzetes tájékoztatás;

· Ötlet szerzése a termelés területén új koncepciókról;

· Új ötletek ösztönzése új termékkoncepciókra;

· Korábban kapott kvantitatív eredmények értelmezése.

3.3. Telefonos felmérés. A lehető leggyorsabb információgyűjtés legegyszerűbb módja. Olcsó és kényelmes, a telefonos felmérés során a kérdezőnek lehetősége van az érthetetlen kérdések tisztázására. A hátrányok közé tartozik az anonimitás megőrzésének lehetetlensége, korlátozott szám is elegendő egyszerű kérdéseket egyértelmű válaszokat igényel.

3.4. Mail Poll... Egyszerű eszköz azokkal a személyekkel való kapcsolatfelvételre, akik nem egyeznek bele a személyes találkozásba, vagy nem akarják, hogy válaszaikat akaratlanul is befolyásolja a kérdező. A levélben küldött kérdőív nagyszámú kérdést tartalmazhat. A hátrányok közé tartozik a postaköltség megbízhatatlansága, az anonimitás megsértése és a kitöltött kérdőívek alacsony százaléka.

Az elsődleges információgyűjtési módszerek összefoglaló, összehasonlító jellemzőit a táblázat tartalmazza (lásd az 5. számú mellékletet).

2.2. Mintavételi terv

Alatt mintavétel egy nagyobb (általános) populációhoz tartozó részhalmazt értjük. A mintavétel problémája azzal függ össze, hogy a szükséges marketinginformációkat a leggazdaságosabb módon kell megszerezni. Ennek megfelelően az információforrások lefedettségétől függően megkülönböztethetünk folyamatos és mintakutatást.

Folyamatos kutatás feltételezi, hogy az általános populáció összes képviselője beletartozik a vizsgáltak számába. Minta felmérés - ez olyan, amelyben az információt a sokaságnak csak egy részhalmazától szerezzük be. Ritkán alkalmazzák a folyamatos vizsgálatokat, ezek nehézkesek és költségesek. A folyamatos felmérésre példa a népszámlálás. A legtöbb marketingfeladatnál szelektív módszert alkalmaznak. Először is, az adatgyűjtés sokkal gyorsabb. Másodszor, teljesebb információkhoz juthat, mert lehetőség van a részletekbe menni. Harmadszor, a vizsgált problémák nagyon gyakran csak a piaci szereplők bizonyos csoportjait érintik, és nincs értelme mindenkit megkérdezni.

A mintavételi módszer alkalmazása azonban elválaszthatatlanul összefügg a megbízható információszolgáltatás problémájával. A vizsgálat megbízhatóságát biztosító tényezők összességét a 1. ábra A mintavizsgálatokban a megbízhatóság mindenekelőtt két követelményt foglal magában - az adatok mennyiségi elégségességét és minőségét (reprezentativitását), pl. a minta szerkezetének megfelelése az általános sokaság szerkezetének.

1. ábra. A vizsgálat hitelességét biztosító tényezők

2.3. Adatfeldolgozás és jelentéskészítés

A vizsgálat során megszerzett információkat (jelentős számú kitöltött kérdőívet, megfigyelést tartalmazó feljegyzéseket és szakértői véleményeket tartalmaz) átfogó elemzésnek vetjük alá. Az elemzéshez a modern számítástechnikán alapuló statisztikai módszereket és matematikai modelleket használjuk.

Marketingelemzés - a piac vagy más, a piachoz kapcsolódó objektumok elemzése. Általános modell marketingelemzést a 6. számú melléklet tartalmazza.

Elemzés - olyan eljárások összessége, amelyek lehetővé teszik következtetések levonását az elemzés tárgyának szerkezetéről, tulajdonságairól és működési mintáiról. A marketingelemzési módszerek a következő csoportokba sorolhatók:

A heurisztikus módszerek olyan technikák és módszerek a problémák megoldására és bizonyítékok levezetésére, amelyek a múltbeli hasonló problémák megoldásának tapasztalatainak figyelembevételén, a tapasztalatok felhalmozódásán, a hibák, a szakértői ismeretek és az intuíció figyelembevételén alapulnak.

Formális módszerek - determinisztikus algoritmusok, eljárások stb. használatához kapcsolódó technikák és elemzési módszerek. a "merevség" mértékétől és az elemzés lépéseinek előre meghatározottságától függően gyengén formalizált és erősen formalizált módszereket különböztetnek meg. Gyengén formalizált módszerek Rugalmas, iteratív algoritmusok és eljárások, amelyek bizonyos szakaszokban akár emberi beavatkozást is tartalmazhatnak. Formalizált (erősen, mereven, teljesen formalizált)- ezek merev algoritmusok, gazdasági és matematikai, statisztikai és hasonló módszerek.

A kombinált módszerek heurisztikát és formalizált eljárásokat egyaránt használó módszerek.

A módszerek bankja a modern információfeldolgozási technikák összessége, amely lehetővé teszi aritmetikai műveletek, grafikus feldolgozások, statisztikai feldolgozások elvégzését egy adatgyűjtés keretein belül, valamint statisztikai megbízhatóságuk mértékének megállapítását. A módszerbanknak képesnek kell lennie a különböző módszerek kombinálására. A marketing információelemző rendszert a 7. számú melléklet tartalmazza.

A zárójelentés összeállítása és közzététele. Az információfeldolgozás és -elemzés szakaszának végén a kapott eredményeket tükrözni kell a zárójelentésben. A szabványos kutatási jelentés a következő részekből áll:

1) Bevezető rész, amely tartalmazza a helyzet leírását, a probléma lényegét és a munkahipotéziseket, a vizsgálat céljait;

2) Az információszerzés módszereinek leírása, a célminta kialakítása, valamint a vizsgálat időzítése;

3) Az információ megjelenítésének vizuális módszereivel elért eredmények leírása;

5) A jelentés mellékletében kérdőívek, kísérletek és fókuszcsoportok forgatókönyvei, piacmegfigyelési forma, stb.

A kapott információk bemutatása ... Ez egy írásos kimutatás az eredményekről. Terjedelem közvetlenül függ a tanulmány terjedelmétől, a vizsgált problémák számától és összetettségétől, és több és száz oldal közötti lehet. Az információk feldolgozásához és elemzéséhez az információk szabványos formában történő rendezésére és bemutatására van szükség. Az információmegjelenítésnek a következő típusai léteznek: táblázatos nézet, grafikus nézet, mátrixok, információs skálák.

A marketingkutatási eredményeket írásos jelentésből és szóbeli előadásból álló jelentés, recenzió vagy cikk formájában lehet bemutatni tudományos folyóiratokban vagy a médiában.

3.1. A marketingkutatás tipikus területei

A marketingkutatás irányait a vizsgálandó objektumok lehetséges halmaza határozza meg. A marketingkutatásnak több fő iránya van, amelyek mindegyikének megvan a maga tárgya.

1. Piackutatás- egy vagy több piac szisztematikus mennyiségi és minőségi elemzése a potenciálról, a piaci kapacitásról, a versenykörnyezet jellemzőiről, az árakról való információszerzés céljából. Tanulmányozzák az üzleti folyamatokat és a piaci részesedések megoszlását a versengő vállalkozások között.

Vizsgálják az áruk és szolgáltatások piacát általában, valamint az egyes áruk és szolgáltatások helyi és regionális piacait. A piackutatás tárgyai a piac fejlődésének trendjei és folyamatai, beleértve a gazdasági, tudományos és műszaki, demográfiai, környezeti, jogszabályi és egyéb tényezők változásának elemzését. Vizsgálják a piac szerkezetét, földrajzi helyzetét, kapacitását, értékesítési dinamikáját, piaci korlátait, a versenyhelyzetet, a jelenlegi piaci helyzetet, a lehetőségeket és a kockázatokat is.

A piackutatás fő eredményei a fejlődés előrejelzései, a piaci trendek felmérése, a kulcsfontosságú sikertényezők azonosítása. Meghatározzák a piaci versenypolitika leghatékonyabb lebonyolításának módjait és az új piacokra való belépési lehetőségeket, megtörténik a célpiacok és piaci rések kiválasztása.

2. Versenytársak kutatása Olyan tanulmány, amely magában foglalja a piaci versenyelőny biztosításához szükséges adatok beszerzését, valamint a velük való együttműködési és együttműködési lehetőségek felkutatását. Ez abból áll, hogy felméri a versenytársak helyzetét, piaci pozíciójukat magának a cégnek a helyzetéhez képest. Ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy helyesen értékelje a helyzetet és annak fejlődését, ami lehetővé teszi bizonyos versenyelőny megszerzését. Ennek érdekében elemzik a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, az általuk elfoglalt piaci részesedést, a fogyasztók reakcióit a versenytársak marketingalapjaira, anyagi, pénzügyi, munkaerő-potenciált, valamint a tevékenységirányítás megszervezését.

3. Fogyasztói kutatás lehetővé teszi, hogy azonosítsa azokat az ösztönző tényezőket, amelyeket a vásárló a termék kiválasztásakor vezérel. Az objektumok egyéni fogyasztók, családok, háztartások, valamint fogyasztók - szervezetek. Itt kidolgozzák a fogyasztók piaci besorolását, és előrevetítik a várható keresletet. A tanulmány célja a fogyasztói szegmentáció és a célpiaci szegmensek kiválasztása.

Nagyon fontos, hogy ne tévedjünk a célpiac kiválasztásakor. Például egy kisvárosban egy vállalkozó úgy dönt, hogy első osztályú vegytisztítót nyit. Egy fogyasztói felmérésből kiderült, hogy a helyi lakosok számára túl drága ez a szolgáltatás, ők inkább otthon mosnak. Ez a tanulmány megakadályozta az üzleti élet tönkremenetelét. Ezért fontos felmérni a keresletet – a fogyasztók hajlandóságát és képességét, hogy egy terméket vagy szolgáltatást egy adott időpontban, egy adott helyen vásároljanak.

4. A piac márkaszerkezetének kutatása Ez egy olyan tanulmány, amelynek célja, hogy információt szerezzen azokról a lehetséges közvetítőkről, amelyek segítségével a vállalkozás „jelen tud lenni” a kiválasztott piacokon. A kutatás tárgya a kereskedelmi, kereskedelmi és egyéb közvetítő, szállítmányozási és szállítmányozási, reklám-, biztosítási, jogi, pénzügyi, tanácsadó és egyéb cégek, szervezetek, amelyek együttesen alkotják a piac marketing infrastruktúráját.

5. Termékkutatás- ez a műszaki-gazdasági mutatók megfelelőségének, valamint a piacon forgó áruk minőségének (áru- és csomagolásvizsgálatok), a vevők igényeinek, igényeinek meghatározása, versenyképességük elemzése. Lehetővé teszi, hogy információt kapjon arról, hogy mit szeretne a fogyasztó, milyen fogyasztói paramétereket értékel a leginkább. A kutatás tárgyai - az analóg termékek és a versengő termékek fogyasztói tulajdonságai, fogyasztói reakciók az új termékekre, termékskála, csomagolás, szolgáltatási szint, termékmegfelelőség törvényi előírásokatés szabályozások, a leendő fogyasztói követelmények. A kutatási eredmények lehetővé teszik a cég számára, hogy saját termékpalettát alakítson ki, meghatározza a tevékenységi irányt a termék életciklusának különböző szakaszaitól függően.

5.1. Makrokörnyezeti kutatás - tevékenységek jogi korlátozásainak, gazdasági feltételeknek, társadalmi-kulturális változásoknak, demográfiai trendeknek, környezeti problémáknak a kutatása.

5.2. A belső környezet vizsgálata - a termelési és értékesítési tevékenységek, a termelési portfólió, a cég erősségei és gyengeségei vizsgálata.

6. Árkutatás- a kereslet árrugalmasságának, az áru előállítási költségének összetételének, az áruk aktuális árszintjének, a nyereség növelésének lehetőségeinek vizsgálata. A kutatás tárgyai az áruk fejlesztésének, előállításának és értékesítésének költségei, a más vállalkozások és analóg áruk versenyének hatása, a fogyasztók magatartása és reakciója az áruk árára vonatkozóan.

7. Áruforgalom és értékesítés kutatása Egy tanulmány, amelynek célja, hogy meghatározza a termék fogyasztókhoz való eljuttatásának és megvalósításának leghatékonyabb módjait, eszközeit és eszközeit. A fő vizsgálat tárgyai a kereskedelmi csatornák, közvetítők, eladók, az értékesítés formái és módjai, az elosztási költségek (a kereskedelmi költségek összehasonlítása a kapott haszon összegével). A tanulmány tartalmazza a tevékenységek funkcióinak és jellemzőinek elemzését különböző típusok nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások, erősségeik és gyengeségeik azonosítása, a gyártókkal fennálló kapcsolatok jellege. A tanulmány eredménye a vállalkozás forgalmának növelésének lehetőségének meghatározása, a készletek optimalizálása, a hatékony elosztási csatornák kiválasztásának kritériumainak kidolgozása, az áruk végfogyasztók számára történő értékesítésének technikáinak kidolgozása.

8. Az eladásösztönzési és reklámrendszer kutatása- célja annak feltárása, hogyan, mikor és milyen eszközökkel érdemes jobban ösztönözni az áruk értékesítését, növelni az árutermelő tekintélyét, sikeresen végezni a promóciós tevékenységet. A kutatás tárgyai: beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartása, reklámozás eredményessége, fogyasztói közösség attitűdje, vevőkkel való kapcsolattartás.

3.2. Marketingkutatás eredményeinek felhasználása

A marketingdöntések eredményei a terepen történő döntéshozatalra szolgálnak szegmentálás piacfejlesztés marketing tervés egyedi eszközei, versenyképesség termék és cég.

3.2.1. Piaci szegmentáció Az a folyamat, amikor egy adott piac fogyasztóit külön csoportokra osztják, amelyek mindegyike saját egyedi keresletet támaszt a piacon. A szegmentálás során a fő feladat a fogyasztók megosztásának olyan jeleinek kiválasztása, amelyek tükrözik az áruk és szolgáltatások iránti kereslet kialakulásának várható irányait.

Szegmens A fogyasztók egy csoportja, akik azonos módon reagálnak egy bizonyos marketingösztönző csoportra, és sajátos keresletet mutatnak be egy jellegzetes tulajdonságokkal rendelkező termék vagy szolgáltatás iránt.

Piaci rés- Ez az a fogyasztói szegmens, amely számára az adott vállalkozás által előállított termék a legmegfelelőbb az igényeknek.

Piaci ablak- ez a fogyasztók egy olyan szegmense, amelyet nem foglalnak el a versenytársak, pl. szükségleteit a meglévő javak nem elégítik ki megfelelően.

PIACSZEGMENTÁCIÓS MÓDSZEREK

A szegmentálási technológia a következő, a 8. számú mellékletben bemutatott eljárási sorrendet igényli.

Szegmentálási célokra szekvenciális csoportosítást vagy többdimenziós osztályozási módszereket használnak.

Csoportosítási módszer - az objektumok halmazának szekvenciális csoportokra bontásából áll a legfontosabb jellemzők szerint.

A többváltozós besorolási módszer azon a feltételezésen alapul, hogy a fogyasztóknak számos tekintetben hasonlónak kell lenniük egymáshoz. A módszer segítségével a tipizálás problémáját demográfiai, társadalmi-gazdasági és pszichofizikai mutatók egyidejű alkalmazásával oldják meg.

3.2.2. Marketing mix fejlesztés... A keresletgenerálás folyamatában a marketingtevékenység magában foglalja a külső környezetre gyakorolt ​​hatást olyan eszközök segítségével, mint egy termék, annak ára, elosztási és promóciós rendszere. Az eszközök együttesen alkotják a marketingmixet. Az objektum tulajdonságainak kezelését házirendnek nevezzük.

A házirend egy adott objektum kezeléséhez kapcsolódó formák, feladatok és tevékenységek összessége. A termék tulajdonságainak kialakítása a termékpolitika közös erőfeszítéseit feltételezi.

Az árupolitika olyan tevékenység, amelynek tartalma az áruk minőségének és versenyképességének biztosítása, az áruk életciklusának elemzése, előrejelzése, kezelése életciklus valamint a termék versenyképessége új termékek létrehozásával vagy meglévő termékek frissítésével, a termékpaletta menedzselésével.

A szolgáltatáspolitika olyan tevékenység, amelynek célja egy termék megerősítése annak versenyképességének növelése érdekében.

Az árpolitika árképzési módszerek és stratégiák csoportján alapuló alapárak kialakítására irányuló tevékenység, valamint ezek kedvezményrendszerrel történő variálása, a szállítási és kölcsönzési feltételek figyelembevételével.

Az értékesítési politika az áruk fizikai és kereskedelmi forgalmazásának tevékenysége, az értékesítési pontok elérését szolgáló stratégia meghatározása.

A kommunikációs politika egy termék piaci bemutatására irányuló tevékenység azzal a céllal, hogy keresletet keltsen rá, vagy pozitív képet alakítson ki a vállalatról a fogyasztók körében, i. képének megalkotása.

3.2.3. Az áruk és a cégek versenyképessége. Versenyképes termékek fejlesztése során a gyártóknak az összes piaci tényező értékelésére kell összpontosítaniuk a vevői igények és a piaci követelmények tanulmányozása alapján. A gyártónak a lehető legpontosabban meg kell határoznia az előre jelzett kereslet jellemzőit, hogy termékeit versenyképessé tegye.

A versenyképesség a terméknek a célpiacon a versenytársakkal szembeni fölénye az igények kielégítésének mértéke tekintetében, beleértve a fogyasztónak a termék megvásárlásával és felhasználásával kapcsolatos összköltségét.

A versenyképességnek három fő összetevője van.

Az egyik szigorúan a termékhez, mint olyanhoz kapcsolódik, és nagyrészt a minőségre redukálódik. A másik egyrészt a termék értékesítésének és szolgáltatásának megteremtésének gazdaságosságával, másrészt a fogyasztó gazdasági lehetőségeivel és korlátaival kapcsolatos. Végül a harmadik tükrözi mindazt, ami kellemes vagy kellemetlen lehet a fogyasztónak mint vásárlónak, mint személynek, mint egy adott társadalmi csoport tagja stb.

Példa az AKEU által a "Markon" cég által végzett marketingkutatásra a legnagyobb növény az autók gyártásáról, az üzemben kifejlesztett kis teljesítményű traktor versenyképességének felmérése. A cég kidolgozta a traktor versenyképességének felmérésére szolgáló műszaki és gazdasági mutatók listáját, elemezte a piacra lépésre készülő analógokról szóló információkat. Ennek eredményeként a megrendelő arra a megalapozott következtetésre jutott, hogy az általa kifejlesztett traktormodell nem versenyképes, így az üzem forrásait megspórolta a fejlesztés és a kivitelezés folytatására. Javaslatok hangzottak el a modell műszaki-gazdasági paramétereinek megváltoztatására a versenyképesség biztosítása érdekében, bemutatásra kerültek az ilyen típusú termékek különböző modelljei iránti várható keresletre vonatkozó adatok.

Következtetés

Versenyképes vállalkozás létrehozásához nemcsak a termelés és az irányítás korszerűsítésére van szükség, hanem világosan tudni kell, miért történik ez, milyen célt kell elérni. Ebben a fő dolognak egy dolognak kell lennie: a komparatív előnyeik meghatározásának, gyors és hatékony felhasználásának képessége a versenyharcban. Minden erőfeszítésnek azon felek fejlesztésére kell irányulnia, amelyek kedvezően különböztetik meg Önt a potenciális vagy valódi versenytársaktól.

A komparatív előnyök egyértelmű összpontosítása az áruk és szolgáltatások piacán, ezek fáradhatatlan keresése mind a vállalaton belül, mind azon kívül előre meghatározza a vezető vállalatok irányítási apparátusa által ellátott funkciók körét, vezetői és mérnöki osztályaik összetételét, megközelítéseit. a gazdasági stratégia kialakításához. Az egyik fontos szempont a marketingkutatás. A kutatási eredmények alapvető útmutatót jelentenek a cég számára. Segítségükkel megelőzheti a cég összeomlását és stratégiai tervet dolgozhat ki.

Azt mondhatjuk, hogy a marketingkutatás kizárólagos információ, amely hiányzik a jelenlegi információs tömbből. A marketingkutatási folyamatmenedzsment a következőket foglalja magában: marketingkutatási célok kitűzése, a kutatási program tervezése, végrehajtása, az eredmények nyomon követése és elemzése, elemző jelentés elkészítése.

A marketingkutatás az optimális megoldások keresésének és kiválasztásának, új értékesítési piacok meghódításának és fejlesztésének, a termelés és a kereskedelem korszerűsítését, diverzifikációját célzó programok megvalósításának, az áruforgalom optimalizálásának, a formajavításnak a tájékoztatására és elemző alátámasztására irányul. az ügyfélszolgálatról.

A felhasznált irodalom listája:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Marketing // SPb: Péter, 2001 .-- 320 p .: ill. - ("Rövid tanfolyam" sorozat).

2. Baryshev A.F., Marketing - M .: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Tankönyv. // "Business Press", 2001 - 512 p .: ill.

4. Glushenko V. V. Menedzsment. Szisztémás alapok. - M .: NPC Wings, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D. A siker képlete. Marketing: száz kérdés – száz válasz, hogyan viselkedjünk a külső piacon. M., 1992.

6. Lunev V.L. Cégvezetési taktika és stratégia. - M .: Finpress, NGAZiU, 1997 .-- 356s.

7. Busygin A.V. Vállalkozói szellem. Főétel: Tankönyv egyetemek számára. - M .: INFRA-M, 1997 .-- 608 p.

8. Fatkhutdinov R.A. Stratégiai marketing. M .: ZAO Business School INTEL-SINTEZ, 2000. - 640 oldal.

9. Dixon P.R. Marketing menedzsment. Per. angolról Moszkva: ZAO BINOM Kiadó, 1998. - 560 oldal.

Bagiev G.L. és mások Marketing: Tankönyv egyetemeknek. M .: Közgazdaságtan, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. A marketing alapjai. Rostov n/a: 2000. március stb.

Kovalev A.I., Voilenko V.V. Marketing elemzés. M .: Közgazdasági és Marketing Központ, 1996. - P.45.

Marketing: Tankönyv / Szerk.: A.N. Romanov M .: Bankok és tőzsdék, UNITI, 1996, 78-79.