A legtöbb b2b cég feladata nem csupán az áru eladása, hanem az, hogy az ügyfelet érdekelje termékei folyamatos és hatékony értékesítésében. Ez a cikk azoknak a cégeknek és vezetőknek a tapasztalatait emeli ki, akik sikeresen elérték ezt a célt.

Gyakorlati tapasztalat

Olyan rendszermegoldást fejlesztettünk ki, amely hosszú évekig hatékony lesz

Dmitrij Mazurin A BWT oroszországi moszkvai képviseletének kereskedelmi igazgatója

Körülbelül öt évvel ezelőtt egy háztartási és ipari szivattyúberendezéseket gyártó vállalatnál dolgoztam. Termékeink megkönnyítették és élvezetesebbé tették az emberek életét, hatékonyabbá tették a technikai folyamatokat és egészségesebbé tették a környezetet. Azt szerettük volna, hogy termékeink mindenki számára elérhetőek legyenek Oroszországban, a sikeres és széles körű promócióhoz pedig szükség volt a márkához hűséges márkakereskedők fejlett hálózatára.

Az ambiciózus tervek megvalósítása érdekében egy hűségprogram kidolgozásán gondolkodtunk a forgalmazók számára. Számunkra különösen fontos volt, hogy ez a program több évig működjön.

A program lényege

Elképzelésünk egy olyan márkapromóció menedzsment rendszer létrehozása volt (a terméken keresztül), amely egyesíti a gyártót és a regionális kereskedői hálózatot. Ehhez szükség volt egy, a kereskedőkkel közös marketingterv kidolgozására (amely az eredmények éves értékelését és a marketingtevékenység kiigazítását írja elő), költségvetést, egységes stílust, valamint a programban résztvevők kiválasztásának rendszerét és a differenciált. megközelítést az adott promóció fizetési hányadának meghatározásakor. Ugyanakkor minden fél számára teljesen egyértelműnek kellett lennie a kilátásnak, és nyilvánvalónak kellett lennie az előnyöknek.

Hogyan működött a program

1. szakasz (július-augusztus). A regionális kereskedők elemezték a piaci helyzetet, a hatékonyságot marketing eszközök, amelyeket az év első felében használtak; ezen adatok alapján elkészítették a következő évi marketingterv tervezetét. A tervben a regionális sajátosságok figyelembevételével taktikai ötleteket festettek a márkafejlesztéshez.

2. szakasz (szeptember). A reklámügynökség megkapta a cég összes regionális kereskedőjének marketingtervét, és kiválasztotta a termékek jövő évi népszerűsítésének legjobb módjait. Mind az ügynökség, mind a kereskedők számára nyilvánvaló volt az előny. Az ügynökség éves volumenű megrendeléseket kapott a régióban, és a kereskedő megszabadult attól, hogy marketingeseket tartson személyzetben (az ügynökség átvette az összes munkát); elég volt neki egyszerűen ötleteket megfogalmazni, és az ügynökség már marketingterv formájában konkretizálta azokat. Az eredmény egy regionális marketingterv az összes kereskedő számára teljes költségelszámolással.

3. szakasz (október). A gyártó meghatározta a következő évi végleges marketing költségvetést és az egyes kereskedők részesedését abban. A kereskedő részesedése a promóció költségeiből (reklám a sajtóban és óriásplakátokon, rádióban és televízióban, kiállításokon, szemináriumokon való részvétel) minden promóciónál legalább 50%. Költések elkülönített pénzeszközök negyedéves jelentés alapján ellenőriztük a kereskedőket (fizetési megbízásokat, átvételi igazolásokat küldtek munkára). A program elején különösen ügyeltünk a költségvetésre, hiszen sok kereskedő nem csak a mi áruinkat, hanem a versenytársak termékeit is értékesítette. Munkatársunk a kereskedő minden hirdetési elrendezését ellenőrizte és jóváhagyta, majd csak ezt követően fizettük ki a ránk eső részt. Volt egy szabály: ha csak a felszerelésünket hirdetik meg, akkor a költségek 50%-át térítjük. Ha a hirdetésben más márkájú berendezések is megjelennek, a részvényrészesedésünk számuk többszörösével csökken. Ennek eredményeként a kereskedők hamarosan csak a mi berendezésünket és márkánkat kezdték népszerűsíteni.

A kereskedő értékelése. Létrehoztunk egy pontrendszert (éves árbevétel, cégünknél szerzett tapasztalat, költségek dinamikája marketingvállalkozások hajlandóság egy új termék, szolgáltatás népszerűsítésére). Mindegyik kritériumért pontokat adtunk a kereskedőnek, és ezek összege alapján egy olyan együtthatót származtattunk, amely meghatározta a promócióba való befektetésünk maximális szintjét az adott kereskedő részvételével. Néha készek voltunk évente 10 ezer eurót befektetni, néha 50 ezret. Persze feltéve, hogy maga a kereskedő is befektet ugyanennyit.

Eredmény

Az első két év a szabályozások, folyamatok és munkafolyamatok polírozásával telt. A program bevezetésének hatása olyan jelentős volt, hogy még a készítőit is meglepte. Íme néhány szám.

• A háztartási gépek szegmensében a márka ismertsége 23%-ról 52%-ra nőtt az első két évben.
• A cég átlagos éves forgalmának mintegy 30%-os növekedése mellett (akkoriban) a promóciós költségek megtakarítása átlagosan ugyanekkora 30% volt (ez a kereskedők jelentős hozzájárulása érintett). Abszolút értékben ez több millió rubel.
• A fejletten keresztül kereskedői hálózat a társaság évente átlagosan 80 regionális kiállításon kezdett részt venni. Eleinte ezek a tevékenységek új szervezet gyakorlatilag az egyetlen lehetőség, hogy kifejezze magát a helyi piacokon).
• A cég kapott egy hatékony elemző eszközt, amely lehetővé tette a program következő évi paramétereinek pontos kiszámítását. A marketing terveket az egyik ügynökség konszolidálta, míg a teljesítményjelentést egy másik ügynökség készítette el. Szándékosan mentünk ezen az úton, hogy eljussunk független értékelések. A különböző vélemények elemzése megmutatta, mennyire hatékony ez vagy az a cselekvés és a stratégia egésze. Ami nem igazolta magát, azt visszautasítottuk.
• A partnerek érdeklődni kezdtek az új ötlet iránt, megragadta és egyesítette őket. A rutin értékesítési folyamatot új érzelmek töltötték meg, új gondolatok kezdtek felmerülni, gondolkodni és kitalálni (a kereskedők a program indulását követő harmadik évben kezdtek általános érdeklődést mutatni).
• A kereskedők a szokásos módon konszolidáltak verseny- dömping - felváltotta a keresés érdekes ötletek, amely kiemelhetne egy partnert az általános listáról.
• Jelentősen megnőtt a cég termékeinek részesedése a kereskedők portfóliójában (túlzás nélkül ez minden gyártó stratégiai minicéljának nevezhető a kereskedővel való együttműködésben).
• Még a kis regionális kereskedők is egy nagy európai vállalat részének érezték magukat.

Gyakorlati tapasztalat

Igyekszünk nem indítani értelmetlen akciókat

Anastasia Bezkorovainaya A moszkvai ABE Fordítóiroda VIP-ügyfelekkel foglalkozó osztályának igazgatója

A hűségprogramok elsősorban a régi ügyfelek megtartását célozzák. Egy ilyen program megvalósítása cégünkben lehetővé teszi az ügyfelek 15-20% -ának megtartását. De természetesen a program megvalósítása önmagában nem garantálhatja az árbevétel növekedését vagy a rendelések mennyiségének növekedését. Ahhoz, hogy ilyen eredményeket érjen el, a program futtatásakor meg kell bizonyosodnia arról, hogy pontosan azt adja az ügyfeleknek, amire valóban szükségük van. A program kidolgozása előtt alaposan elemeztük az ügyfelek igényeit, és megállapítottuk, hogy személyes figyelemre és speciális promóciókra van szükségük; még azt is megállapították, hogy a fogyasztói lojalitás nő, ha a vállalkozóról valami újat, érdekeset tudnak mondani a kollégáknak, ismerősöknek. Még egy szükséges feltétel- a hűségprogrammal kapcsolatos információk elérhetősége.

Tehát mit csinálunk egy ilyen programban?

Emlékeztetjük magunkat minden ügyfelünknek

Annak érdekében, hogy ne legyünk tolakodóak, de ne is hagyjuk magunkat elfelejteni, ütemezést alkalmazunk (bármilyen programban tartható, akár Microsoft Excelben is; lásd 1. táblázat). Bármi okul szolgálhat az ügyféllel való kommunikációra: a munka néhány árnyalatának tisztázása, céges hírek. Tapasztalataink azt mutatják, hogy fontos megtartani emberi kapcsolatok, pozitív hozzáállás; kívánatos megemlíteni valamit, ami közvetlenül kapcsolódik az ügyfélhez.

Bizonyos esetekben korlátozhatja magát egy levélre, de a telefonhívás hatékonyabb. Cégünkben minden menedzser hívja az ügyfeleket (beosztás szerint), és mindegyik kommunikál azokkal, akiket vezet. Néha a cég vezetője is telefonál.

Jó alkalom arra, hogy emlékeztessen magáról, és kellemessé tegye ügyfelét - az ünnepeket. Ebben az esetben virtuális képeslapokat használunk. A lényeg az, hogy gondosan válasszuk ki őket, ügyelve a cselekményre és a stílusra. Ha a választás megfelelő, ügyfelei elkezdik továbbítani a képeslapot barátaiknak, ismerőseiknek (és az Ön cége megkapja ingyenes reklám). Ne félj a humortól: ha az „irodai” kapcsolatokat emberi kapcsolatok váltják fel, az csodálatos.

Találja ki a kedvezmény okát

A kedvezményes akciók a hűségprogramok szerves részét képezik. Rendszeres (a rendelés mennyiségétől függően) kedvezményeket és rendszeres akciós programokat egyaránt igénybe veszünk. Az ilyen promóciók indításakor a legfontosabb, hogy alaposan gondolja át, hogy milyen okot, mechanizmust és célt szeretne elérni. Arra törekszünk, hogy ne indítsunk értelmetlen "5% nyaralási kedvezmény" kampányokat. Íme néhány promóció, amelyet nemrégiben tettünk.

„Névnap hónap”. Ezt az akciót 2010. augusztus 1-ig tartottuk nálunk. A lényeg: minden ügyfél (pontosabban az ügyfélcég velünk dolgozó munkatársa), akinek a névnapja a rendelés hónapjára esett, automatikusan kedvezményt kapott. Vezetőink minden partnert ellenőriztek, de előfordult, hogy az ügyfelek maguk hívták fel a figyelmünket névnapjukra és tájékozódtak a részletekről. Ezen az eseményen egy konkrét személy bevonására helyeztük a hangsúlyt (különösen azonnal Önhöz fordultunk), áthelyezve az ügyfélkapcsolatokat a kommunikáció más szintjére.

"Leendő ügyfél" Az akció keretein belül (májusban lezajlott) keretszerződés megkötésére ajánlottuk fel új vásárlóinkat, és kedvezményt adtunk az első rendelésből. Az ötlet az volt, hogy az egyszeri megrendelésről egy hosszú távú együttműködésre térjünk át. Önmagában a nem kötelező erejű szerződés kedvezményért cserébe történő megkötése nem garantálta a vásárlói hűséget, azonban a minőségi szolgáltatást olcsóbban kapva az ügyfelek újra és újra visszatértek hozzánk.

Asztal 1. Vevőszolgálat

Gyakorlati tapasztalat

Néha jó egyszerűbbé, de keményebbé tenni a bónuszrendszert

Alekszej Filimonov A Szentpétervári Digital Design igazgatótanácsának tagja

Tapasztalataim azt mutatják, hogy ha a disztribútorok ösztönzésének nem anyagi módjait változatossá kell tenni (a partner az elvártnál nagyobb pozitív érzelmi támogatást kap), akkor pénzügyi módszerek az eset más. Egyes esetekben hasznos lehet a bónuszrendszer egyszerűbbé, de keményebbé tétele, hogy a forgalmazó egyértelműen megértse, mennyit kap és mennyit veszít nem hatékony tevékenység esetén. Hiszen a lojalitás kialakulása nem csak a fej simogatásával jár – néha nyomást is kell gyakorolni rá.

Néhány évvel ezelőtt egy fióktelepet vezettem a nagy cég tea és kávé gyártása és értékesítése. Voltak olyan eseteink, amikor a motivációs rendszer szigorítása, egyszerűsítése jelentős hatást gyakorolt. Például számos nagykereskedelmi ügyfélnél az összes bónuszt (ajánlott árak betartásáért, fizetési stabilitásért, tervteljesítésért) egybe egyesítettem. Ezek a bónuszok önmagukban meglehetősen csekélyek voltak (a kiszállított termékek árának 1-2%-a), így a nagykereskedelmi ügyfelek egy adott időszakban elhanyagolhatták egy-egy feladat végrehajtását. Mivel a nagykereskedők ingyenes készpénz korlátozott, néha inkább elvesztették a bónuszt, és más gyártó termékeibe fektetnének be (addig, amíg pl. további kedvezményekkel rendelkezik). Amikor egyesítettem kis bónuszainkat, és az „értékesítési terv teljesítése” kulcsmutatótól tettem függővé, az ügyfeleknek volt veszítenivalójuk. Ennek eredményeként két év alatt a nagykereskedelmi ügyfelek értékesítési volumene 80%-kal nőtt, maga az értékesítés pedig lényegesen stabilabbá vált.

Még két olyan tényezőt szeretnék megjegyezni, amelyektől a vásárlói hűségprogramok hatékonysága ma már egyre inkább múlik.

1 . Növekvő fontosság információs rendszerek, hiszen a hűségprogramok hatékonyságának növelése elsősorban a statisztikai adatok elemzése alapján lehetséges.

2. Egyre fontosabbá válik egy olyan tényező, mint a két vállalat (forgalmazó és gyártó) alkalmazottai közötti interakció kényelme és átláthatósága. Ezt hívom szolgáltatási megközelítésnek. A lojalitás nemcsak a szervezetek szintjén létezik, hanem - mindenekelőtt! - interakcióba lépő alkalmazottak szintjén. Ez a munkaszemlélet azt jelenti, hogy a gyártó az információkat elérhetőbbé teszi a partnerek, az üzleti folyamatok számára - átláthatóbbá és érthetőbbé, növeli a forgalmazó részvételét tevékenységeikben. Valójában rendkívül fontos, hogy a partnerek közel érezzék magukat a gyártóhoz: tudni akarják, mi történik az alkalmazásukkal, elmondani véleményüket a termékekről és azok promóciójáról a marketing osztálynak, részletes elemző adatokat kapni értékesítéseikről és szelektív adatokat más forgalmazók munkája. Ma hála információs technológia lehetővé vált, hogy ezeket az információkat különösebb erőfeszítés nélkül átadjuk a forgalmazóknak.

Szakértői vélemény

A b2b hűségprogramok jellemzői

A b2b szférájában a b2c-vel ellentétben nem lehet mennyiségi kategória "tömeg", amikor termék fogyasztó 1 - bárki. Csak lehetséges célcsoportok különböző számok és egyedi ügyfelek. Ugyanis:

• egy nagy csoport (a szegmenseket levágják az ügyfelek teljes tömegéből, például a „drága” elv szerint);
• egy kis csoport (az ügyfeleket két kritérium, például az „ár” és a „specifikusság” alapján elzárják a fogyasztók teljes tömegétől);
• egységek (elvileg egy vállalatnak csak bizonyos számú ügyfele lehet, több nem).

A b2b hűségprogramok másik sajátossága, hogy az árkategória nem a termék egységárát, hanem a tranzakció összegét tükrözi. Például előfordulhat, hogy egy drága terméket kis tételben értékesítenek, és a tranzakció az alsó vagy alsó-középkategóriába esik.

A b2b szegmensben a hűségprogram sokkal gyakrabban helyi vagy akár magánjellegű, hiszen lehet, hogy egy cégnek nagyon kevés ügyfele van, de mindegyik értékes, és mindegyikhez egyéni megközelítésre van szükség. Széles körben elterjedt a vélekedés, hogy ezen a területen az információterhelésnek van értelme, hiszen a b2b ügyfelek információt keresnek. De a gyakorlat azt mutatja, hogy nem minden olyan egyszerű. Igen, a b2b-ben kevesebb hely van a kreativitásnak és a játéknak. De az emberek mindenhol emberek maradnak – az információkat logikai, fogalmi és érzelmi szinten érzékelik. Ha minden lehetőséget kihasznál, a hatás más lesz. Óvatosan, de kreatívan kell cselekednünk (lásd 2. táblázat).

2. táblázat. Hogyan válasszunk technikát a vásárlói hűség növelésére a b2b-ben

• Melyek a hűségprogramok a b2b szegmensben
• Hogyan lehet megtudni, hogy a hűségprogram mely elemei érdekelhetik ügyfeleit
• A profit hány százaléka fordítható a klubhűségprogramra, és milyen megtérüléssel kell számolni

Nál nél b2b marketing három fő feladat: új ügyfelek vonzása, kapcsolat kialakítása velük (az átlagos csekkszám növekedése és a rendelések gyakrabban történő biztosítása) és a kiáramlás csökkentése. Ezeket a problémákat többféleképpen lehet megoldani. Ez a cikk a b2b marketing technikákkal foglalkozó kiadványsorozatot nyitja meg. Minden cikkben kollégáimmal egy olyan eszközt veszünk figyelembe, amelynek hatékonyságát a gyakorlatban teszteltük. Most a hűségprogramokról lesz szó: elmondom, melyik program segítette cégünket, hogy 30%-kal növelje eladásait sok vásárló számára.

Mik azok a hűségprogramok

A különböző vállalkozások által használt hűségprogramok három típusra oszthatók.

Visszagörgetés. A legegyszerűbb és leghatékonyabb módszer, mivel csak rövid távú eredményt ad. A lényeg egyszerű: jutalom vagy ajándék (például utalvány) esetén a döntéshozó a legbőkezűbb szállítót választja. Az együttműködés folytatásához a vevőt folyamatosan kényeztetni kell valamivel. Soha nem használtam ezt a módszert.

Bónusz programok: ajándékok pontokért. Ez egy népszerű módszer a hűség megszerzésére a b2b szegmensben; valójában - a visszaállítás kissé javított változata. A bónuszprogram a gyakorlatban így működik: a döntéshozónak történő vásárlásért a beszállító pontokat gyűjt, amelyeket a saját számára hasznos dologra cserél. Ajándék lehet pl. Készülékek vagy akár pénzt. Egy ilyen program egy adott vevőhöz kötődik, és csak az ő lojalitását javítja, míg a produktív és hosszú távú együttműködéshez az ügyfél cég egészének lojalitását kell növelni.

Olyan vásárlói problémák megoldása, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül az Ön termékéhez. Tegyük fel, hogy cementet ad el, és meglehetősen sikeresen versenyez más beszállítókkal a minőség és az ár tekintetében. De nem csak ez a két tényező a fontos az ügyfél számára, más gondjai is vannak. például , számára kifizetődő nagy mennyiségben vásárolni termékeket, de nincs hol tárolni. Azáltal, hogy megszabadítja az ügyfelet ettől a nehézségtől, elnyeri a hűségét. Így jártunk.

Először is meg kell értened, milyen problémákkal küzdenek az ügyfelek.

Már régen megjelent az ötlet, hogy problémáik megoldásával növeljük az ügyfelek lojalitását. Kétféleképpen lehet megérteni, hogy mely problémák relevánsak az ügyfél számára:

• elemzi a piacot, ahol működik, annak versenykörnyezetét;
• kérdezze meg tőle magát (személyes beszélgetésben vagy kérdőívben).

Az ügyfelekért folytatott csata már régóta a közeli megközelítések felé mozdult el. A fejlett vállalkozások közötti fő harcok az ügyfelek megtartásáért zajlanak. A költségvetések és stratégiák személyre szabott elemzésekre, ajánlatokra és kommunikációra épülnek. Milyen arzenál van a vásárlói hűség táplálására a modern b2b játékosok arzenáljában? Mondja Nikolay Ryzhkov, az "STS Group" outsourcing cég alapítója.

Kezdjük azzal a ténnyel, hogy egy b2b cég számára akár egyetlen törzsvásárlótól való elválás is katasztrófával jár. Nem csak a csökkenő bevételekről van szó. A munka vonzására és építésére felhasznált erőforrások, a hírnévromlás itt több száz, sőt ezerszer nagyobb, mint a tömeges értékesítési szegmens költségei. A statisztikák szerint a vállalati ügyfelek 5%-os kiáramlása a nyereség 20%-ának elvesztésével fenyeget.

A fő dolog, ami megváltozott utóbbi évek, egy megközelítés az ügyfél és motivációjának tanulmányozására. A vállalkozók egyre inkább elutasítják, hogy a megrendelőket „fontosra” és „nem fontosra” osszák. Mind a kis, mind a nagy "bálnák" azonos prioritást élveznek a vállalkozások gyors fejlődése, az erős verseny és a piaci helyzet pillanatnyi változása miatt. A maximális erőfeszítések arra irányulnak folyamatos interakció az ügyféllel, gyors visszajelzésés azonnali válasz.

A hagyományos kérdőívek és elégedettségi felmérések már nem működnek. Objektívebb képet ad az omnichannel marketing (weboldal, közösségi hálózatok hírnökei...) felhívása, a kötelező használat mellett. automatizált rendszerek az ügyfélélmény jelentése és értelmezése.

Ilyen rendszerek bevezetése nélkül nagy játékos ma egyszerűen nem lehet túlélni. A vállalati értékesítési stratégia szempontjából nem csak a döntéshozók tapasztalata és magatartása számít, hanem mindazok, akik közvetlenül vagy közvetve befolyásolni tudják a vevő politikáját és hozzáállását. Ezek a kollégák, beosztottak, kapcsolódó osztályok, partnerek és természetesen a család.

Az omnichannel megközelítés lehetővé teszi a kórházi átlaghőmérséklet viszonylag pontos mérését, és személyre szabott kommunikáció kialakítását minden ügyféllel. Itt talán alig változott: ösztönző levelek, ajánló programok, freemium ajánlatok, termék- és szolgáltatásfrissítések- mindez működik, csak a technikai héj és a kommunikációs csatornák változtak.

Bármilyen összetett és költséges termék vagy vevőmegtartási és visszaküldési megoldás megvalósítása során tökéletesen működnek az ingyenes szolgáltatási ajánlatok, a márkakereskedői vagy franchise hálózat támogatásában való részvétel (ha van), az oktatási marketing. Kicsit részletesebben kitérek rájuk.

Az eladások és a vállalati értékesítések leárazása gyakran éppen ellenkező hatást vált ki, elidegeníti az ügyfeleket. Ugyanakkor a lehetőség kedvezmények felhalmozódása, további garancia berendezésekért vagy szolgáltatásokért kínáljon halasztott fizetést törzsvásárlóinál erősítik a lojalitást, és nem igényelnek óriási költségeket és erőfeszítéseket a vállalkozótól. A statisztikák szerint az ilyen programok a vállalati ügyfelek mintegy 60%-át vonzzák és motiválják az ismételt alkalmazásra.

Kötelező részvétel a kereskedői (franchise) hálózat marketing- és üzleti folyamataiban a legaktívabb eladók bátorítása pedig ma szerves része az ügyfelekkel és partnerekkel való bizalmi kapcsolatok kialakításának. Itt támogatás a promócióban, az üzleti folyamatok integrációjában, az alkotásban egységes rendszerek számvitel, ellenőrzés, elemzés és interakció. Ma már számos példa van arra, amikor a gyártó/szolgáltató és a vevő a közös szoftverplatformok szintjén kapcsolódik egymáshoz.

Az ilyen integráció egyik példája a munkaerő-toborzás és a munkaerő-ellátás piacán a rendszer személyes számlák személyzeti szolgáltatók, amelyek összehozzák a személyzeti szolgáltatások ügyfeleit, az alkalmazottak kiválasztásáért és kilépéséért felelős vezetőket, valamint magukat a személyzetet. Az egy éve több tucat közvetítőt bevonó HR folyamatok teljesen automatizáltak, átláthatóak és kényelmesek lettek mind az ügyfél, mind az álláskereső számára. Az ellenőrzési műveletek, az állások regisztrációja, az alkalmazotti jelentkezések létrehozása közvetítők nélkül, a másodperc töredéke alatt történik. Minden kérést azonnali válasz követ. Jelenleg több tucat személyzeti szolgáltató dolgozik hasonló szolgáltatások létrehozásán.

Az eladások növelése, a vásárlások növelése érdekében szinte minden nagyobb b2b szereplő használja oktatási marketing. De ez már nem csak tanfolyamok vagy útmutatók a termékekhez vagy szolgáltatásokhoz. A fő hangsúly az ügyfél képességeinek fejlesztésén, üzleti problémáinak hozzáértő és egyéni megoldásán van. Az értékesítési (szerviz, támogatás) menedzser ma már inkább az ügyfél csapatában dolgozó szakember. Részletesen átlátja a kiszolgált iparág folyamatait, és nem kevésbé érdekli az eredmény, mint magát a megrendelőt.

Összefoglalva, azt kell mondanunk, hogy ma minden vevőhűség megtartására és növelésére irányuló stratégia és taktika a proaktivitáson és a win-win filozófián alapul. Amikor az ügyfél azt látja, hogy az általa megkeresett cég nem csak az igényeit elégíti ki és a problémákra reagál, hanem rendszerszinten és a lehetséges cselekvések és javaslatok teljes skálájában előrejelzi, előre látja, előre látja a szükségleteket, akkor ő maga kezd reagálni a ugyanilyen módon.

Megkaptad az első rendelést egy új ügyféltől, és most felmerül a kérdés, hogyan tartsd meg? Hogyan lehet az együttműködés hosszú távú és kölcsönösen előnyös? Nem térek ki az olyan népszerű, törvényes hűségmódszerekre, mint a kedvezmények és bónuszok, vagy a kétes módszerekre, mint például a személyes ajándékok és a csúszópénzek. Próbáljuk kitalálni, hogyan érhetjük el a hűséget megfelelő szervezés kapcsolatokat.

1. Keressenek érdeklődőket. Először is meg kell értened egy nagyon egyszerű dolgot - a b2b-ben nincs hozzád lojális cég - mindig csak hozzád lojális emberek vannak - az ügyfél cégének alkalmazottai. Ez pedig nagyon fontos, mert előfordulhat, hogy minden kedvezménye és ajándéka célt téveszt. Ön a vezetőséggel kommunikál, miközben az ügyfél alkalmazottja elégedetlen az alkalmazottaival. Ön kommunikál az ügyfél alkalmazottaival, miközben a vezetőség nem érti, miért költenek annyi pénzt az Ön cégére. Mindkettő párkapcsolati problémákat okozhat.

2. Tartsa be az ígéreteit. Valószínűleg a legfontosabb dolog az ügyféllel való kapcsolatban, hogy rendszeresen tartsd be saját ígéreteidet. Valójában az alkalmazott, aki felhívja őket. támogatást, függetlenül attól, hogy az incidensfeloldási idő mennyit rögzít az SLA-ban. Természetesen válaszra van szüksége: „Már!”, de belsőleg készen áll: „2 óra múlva”. Ne próbálja megszépíteni a tetteit az ügyfél nyomására - ne ígérje meg, hogy 30 percen belül mindent megold, majd további 30 perc alatt stb. - az ügyfél emlékezni fog arra, hogy nem tudja teljesíteni a saját ígéreteit. És mellesleg az SLA is egy dokumentum az Ön ígéreteivel.

Ami még fontosabb, az őszinteség projekt munka. Ha valamit ma kell tenni, akkor ma meg kell tenni, vagy legalább figyelmeztetni kell az ügyfelet, hogy objektív okokból ezt csak holnap lehet megtenni? Reális határidő számodra a holnap?

3. Garantálja a minőséget és a stabilitást. Hosszú távú együttműködés esetén a megrendelő a munka minden szakaszában ugyanolyan magas minőséget vár el. Ha ma a legjobb szakembere dolgozott vele, holnaptól azt várja, hogy az Ön szolgáltatása sem lesz rosszabb. Ezenkívül a magas színvonal az Ön érdeke. Gondoskodva arról, hogy az ellenőrzés mértékétől függetlenül jól végezze a munkáját, az ügyfél kevésbé lesz igényes az Ön munkájára.

4. Hozzon létre kapcsolatokat. Tudod, hogy ki az ügyfele? A céggel való kapcsolatodban az ügyféllel az a kulcsszemély, akit személyesen érdekel, amit csinálsz – ez lehet az ügyfélmenedzsere, a cégigazgató, az informatikai szolgáltatás vezetője stb. Nézze meg közelebbről azokat, akikkel Ön és munkatársai a leggyakrabban kommunikálnak. Mit tudsz ezekről az emberekről? Beszélgessen velük informálisan. Igen igen! Kérdezzen az időjárásról, gyerekekről stb. mondj egy megfelelő anekdotát ... Keresd meg őket a Facebookon, a vkontakte-on vagy az osztálytársaknál. nincsenek ott? Küldj nekik meghívót. Kellemes Ünnepeket. Újév- nagyszerű alkalom személyes üdvözlet megírására, de a születésnap még jobb - ezért van szüksége egy közösségi hálóra.

5. Túlszárnyalja az elvárásokat. A megfelelés szükséges, de nem elégséges. Legyél proaktív. Ha tudja, mi okozhatja a lehetséges problémát, javítsa ki a problémát. Tegyen megelőző intézkedéseket. Hatékony megoldást lát, amely csökkenti a költségeket és enyhíti az ügyfél fejfájását – ajánlja fel. Ezek egy része jó PR lépés lehet az Ön számára, néhány pedig remek ok az újraeladásra. Azonban ne ragadjon el ezzel – emlékezzen mindenekelőtt a stabilitásra és az ígéretek betartására.

Hűség teszt

• Ki használja az Ön termékét/szolgáltatását az ügyfélnél?
• Milyen előnyökkel jár az Ön tevékenysége az ügyfélvállalat minden szintjén?
• Az ügyfél cégének vezetősége tud Önről, és milyen problémát old meg?
• Miért előnyös, ha egy informatikai vezető dolgozik Önnel?
• Miért érzi jól magát egy fiókkezelőnek, hogy Önnel együtt dolgozzon?
• Milyen munkavállalói problémát old meg?

A nagyvállalatoknak számos népszerűbb módja van a vásárlói hűség növelésére: konferenciák meghívása előadóként, meghívások külföldi konferenciákra előadóként és résztvevőként, interjúk, sikertörténetek publikálása a sajtóban stb. Lehet, hogy nem ad otthont tengerentúli konferenciának, de meghívhat egy ügyfelet, hogy beszéljen a rendezvényén, vagy írjon egy cikket a sikeres projektjéről.

Megjegyzések (7)

Rubinshtein Kirill, 2010. szeptember 14., 18:12

A jegyzetből talán az a legfontosabb, hogy a lojalitás nem a cégekhez, hanem konkrét emberekhez szól. Fontos, hogy helyesen megértsd, ki hozza meg a döntést, hogy veled dolgozzon + azok, akiknek a véleményére hallgat. Minden erőfeszítést rájuk kell irányítani (a lojalitás növelése szempontjából). A minőségről és a stabilitásról talán egy kicsit mást fogok mondani. Fontos, hogy az ügyfél tudja, hogy az informatikai cégnél van egy személy, aki az Ön oldalán áll - a projekt PM-je. És az ügyfélnek meg kell értenie, hogy ez a személy irányítja a helyzetet, és mindenről tájékoztat lehetséges problémákat előlegként. Azok. ha fakapot terveznek, ne utólag, hanem előre jelezzétek. És persze be kell tartani a másodszor megnevezett határidőt. És általában kerüld a gyakori fakapást :). Csak a késés nem mindig ijesztő, ha erről előre tudott, figyelmeztette az ügyfelet, és a második ígéretre javítani tudta, hogy mindent időben megtesz. Az állandó késések természetesen nagyon nagy baj. Véletlenről van szó. És soha ne lépje túl az elvárásait! Gyorsan hozzászoknak a jóhoz, és ha egyszer már nem lehet túlszárnyalni az elvárásokat, azt kudarcként fogják fel. Pedig a szerződés keretein belül egész jól megdolgoztál magadnak (jogilag minden rendben lesz, de az üledék marad). Néha, amikor az ügyfélnek határidői vannak, és valami gyorsabban kell megtennie, mint ahogy megbeszélték, akkor erőltesse magát. Egyúttal világosan tájékoztassa az ügyfelet, hogy ezért nagyon sokat fogunk tenni, de mivel szeretünk, megtesszük. De ez nem vonatkozik a "meghaladja az elvárásokat" kifejezésre. És ami a legfontosabb: kommunikáció, kommunikáció és még több kommunikáció. Ha az ügyféllel folytatott teljes kommunikációja a projekt keretén belüli üzleti formalizált levelezésre megy ki, és csak azok a mérnökök találkoznak vele, akik a probléma megoldására távoztak, akkor minden rossz.

Valószínűleg Ön is tudja, hogy egy új ügyfél megszerzése 5-10-szer többe kerül, mint egy meglévő megtartása. És ez még nem minden: a törzsvásárlók átlagos számlája a statisztikák szerint 67%-kal magasabb, mint az újoké.

A modern kereskedelemben a növekedés fő hajtóereje a megtartás és az ismételt értékesítés. A legtöbb vállalat hűségprogramokat épít be e célok elérése érdekében, de sokan nem gondolják át, mi az, ami igazán fontos az ügyfelek számára.

A Colloquy Customer Loyalty Census szerint 30 hűségprogramból 13 leáll az indulástól számított egy éven belül. A cégek időt és pénzt veszítenek, a vásárlók pedig nem látják az értéket az ajánlatban, hogy "pontokat gyűjtsenek és kalapra cseréljék".

Ahhoz, hogy programja ne kerüljön be a Looser-13 listába, először meg kell ismerkednie a piacon meglévő ügyfélmegtartási modellekkel.

Halmozott hűségprogram

Ez a legelterjedtebb modell nagyon egyszerű mechanikával - a rendszeres vásárlók pontokat gyűjtenek az anyagi előnyök (kedvezmény, ingyenes termék, különleges ajánlat stb.) későbbi cseréjéért.

A látszólagos egyszerűség ellenére ez a módszer, sok cégnek sikerül annyira bonyolítania a programot, hogy ők maguk kezdenek összezavarodni benne.

„14 pont 1 dollárra váltható, a felhalmozott húsz dollár pedig 50% kedvezmény a következő áprilisi vásárlástól” nem hűségprogram, hanem fejfájás.

A finanszírozott rendszer bevezetésekor ne feledje, hogy annak egyszerűnek és egyértelműnek kell lennie. Ez a modell szinte minden B2C üzletbe integrálható, de leginkább ott használható, ahol nagy a vásárlás gyakorisága.

Boloco "s. Hűségprogram "Boloco Card".

A Boloco amerikai étteremlánc nemcsak burritóiról, hanem hatékony hűségprogramjáról is ismert. Szabályai szerint a tagok minden elköltött 50 dollár után 1 terméket kapnak ingyen. Ez lehet egy extra nagy burrito vagy egy kis turmix. A Boloco az általuk értett nyelven beszél ügyfeleihez, a pontokat dollárban és az árukban dollárban mérve.

Többszintű hűségprogram

Találja meg az egyensúlyt a nyeremény értéke és elérhetősége között - a fő feladat vállalatokat a hűségprogram megtervezésekor. Ennek a célnak az elérését elősegítheti az ügyfélmegtartás és -bátorítás többszintű modelljének bevezetése.

Azáltal, hogy kisebb jutalmakat jutalmaz, ahogy az ügyfél a hűséglétrán feljebb lép a jelentősebb jutalmak felé, megtartja figyelmét és fenntartja érdeklődését a programban való részvétel iránt.

A többszintű modell fő előnye a kumulatív modellel szemben, hogy az ügyfél rövid és hosszú távú előnyökhöz is jut. Az akkumulatív rendszer nem annyira érdekes a vásárlók számára, mert. a vásárlás és a cél elérése között eltelt idő általában túl hosszú, így az ügyfelek gyakran egyszerűen megfeledkeznek a programról.

Ez a rendszer széles körben elterjedt a nagy elkötelezettségű vállalkozásokban, például légitársaságokban, vendéglátó-ipari és biztosítótársaságokban.

Virgin Atlantic. Flying Club hűségprogram.

A Virgin Atlantics a légitársaságok körében meglehetősen elterjedt lépcsőzetes hűségprogramot kínál utasainak, amely mérföldek felhalmozásával jár. Az utasokat klubok szerint szegmentálják: "Piros", "Ezüst", "Arany". A Krasznij klub tagjai felhalmozott mérföldeiket autóbérlésre, parkolásra és szállodai fizetésre válthatják. "Ezüst" - 50%-kal több pontot szerezhet a járatokon, és elsőbbségi hozzáférést kap a bejelentkezéskor. Az aranypontok dupla mérföldek, és hozzáférést biztosítanak a VIP társalgókhoz.

Fizetett hűségprogram

A hűségprogram célja az üzlet és az ügyfél kapcsolatának erősítése. Gondoljon bele, nem lenne-e jobb Önnek, ahelyett, hogy egy kis kedvezményt ingyen kínálna fel, ha több értéket adna vásárlóinak, de költséggel?

Alma. Hűségprogram "Nem ebben az életben, haver"

Még az Apple termékek leghűségesebb vásárlói sem kapnak kedvezményeket és nyereményeket. A márka elsősorban olyan termékre és szolgáltatásra összpontosít, amely teljes mértékben megfelel a célközönség követelményeinek. Ezért az Apple hűségprogramja természetesnek nevezhető.

Végül

Sok vállalat túszává válik hűségprogramjának, még akkor is, ha az már nem hoz eredményt – félnek lemondani. A marketingszakembereknek meg kell tekinteniük a bonyolult jutalmazási és motivációs rendszereket, és meg kell érteniük, mi számít valódi értéknek az ügyfelek számára.

E példák áttekintésével megkezdheti egy olyan program megtervezésének folyamatát, amely segít elérni üzleti céljait, és felkelti az ügyfelek érdeklődését.