A marketingszervezés magában foglalja: - a marketingmenedzsment struktúrájának meghatározását; - személyzet kiválasztása és elhelyezése a kiválasztott irányítási struktúrának megfelelően; - a marketingmenedzsment -szolgálat alkalmazottainak jogainak és kötelezettségeinek megállapítása; - a marketing problémák megoldásával foglalkozó alkalmazottak normál munkájához szükséges feltételek megteremtése;

A szükséges interakció kialakítása a marketing menedzsment szolgálatai és a vállalat vezetésének más részlegei között.

A marketing két fő irányba kerül a vállalatok szervezeti struktúrájába:

1. Egy speciális szolgáltatási vagy marketing részleg létrehozásával.

2. Más alapvető szolgáltatások korszerűsítésével, hogy jobban alkalmazkodjanak a piaci követelményekhez, és rugalmasabban reagáljanak a változásokra külső környezet.

A marketingtevékenységek szervezeti felépítését P úgy határozzák meg, mint a szervezet szerkezetét, amely alapján a marketingmenedzsmentet végzik, más szóval a szolgáltatások, osztályok, részlegek összessége, amelyek magukban foglalják az egyik vagy másik tevékenységet végző alkalmazottakat. marketing tevékenység. A sok marketing szolgáltatás közül a leggyakoribbak a következők:

1. Funkcionális orientációs szolgáltatás; 2. Termékorientációs szolgáltatás;

3. Piacorientációs szolgáltatás; 4. A regionális orientáció szolgáltatása.

Szervezet funkció szerint - azt jelenti, hogy hogyan külföldi piacokés a termelt árukat némi homogenitás formájában veszik figyelembe, olyan munkákhoz, amelyekkel teljesen elég speciális szakosztályokkal rendelkezni: piaci előrejelzési kutatás; értékesítési menedzsment. Szervezet termék szerint - amikor egy vállalkozásnak számos terméke vagy termékcsoportja van, amelyek különleges feltételeket igényelnek a termeléshez, az értékesítéshez és a szolgáltatáshoz. Ebben az esetben az osztályokon az alkalmazottakat választják ki (vagy csoportokat alakítanak ki), akik csak a „saját” termékükkel foglalkoznak. Szervezet "piacok szerint" azt jelenti, hogy a "piac" kifejezés a vevő egy bizonyos iparágára vagy szegmensére vonatkozik.

Szervezet "régió szerint" előnyösnek tekinthető, ha a kiválasztott régiók mindegyikében az áruk köre nem nagy, és a fogyasztók közötti különbségek jelentéktelenek.

Általában a fent felsorolt ​​marketingstruktúrák a gyakorlatban nem találhatók meg tiszta formájában. A vállalkozásoknak alapvetően vegyes formájuk van, például egy árupiaci jellemzőn alapuló szervezet, funkcionálisan - áru stb.

Egy változat akkor lehetséges, ha több, egymást kiegészítő termelési profillal rendelkező vállalkozás közös marketingszervezetet hoz létre, többek között értékesítési funkcióval. Az előnyök ebben az esetben minden résztvevő számára egyértelműek: annak lehetősége, hogy a gyártók figyelmét tudományos, műszaki és származékos problémákra összpontosítsák, és szinergiákat szerezzenek a kiegészítő termékek piaci értékesítéséből. A marketingszolgáltatás az a "hajtószíj", amely meghatározza a piac által igényelt teljes szervezet ütemét, rugalmasságot és alkalmazkodást biztosít a változó piaci feltételekhez. Miután ezt vagy azt a marketingirányítási struktúrát választotta, szükséges a személyzet kiválasztása és elhelyezése. Ennek az elrendezésnek megfelelően meg kell határozni a marketing menedzsment szolgálat minden alkalmazottjának jogait és kötelezettségeit. Ennek a szolgáltatásnak az alkalmazottai gyakorlati munkájuk során kölcsönhatásba lépnek a vállalat vezetőségének részlegeivel és szolgálataival, biztosítva az elfogadást menedzsment döntések, amelynek célja a szervezet hatékony vállalásának megszervezése.

Marketing ellenőrzés A szervezet munkájának tényleges és tervezett eredményeinek szisztematikus összehasonlítása annak hatékonysága érdekében vállalkozói tevékenység... Ez magában foglalja mind a termelés, mind a kereskedelmi elemzést, és marketing tevékenységek szervezetek.

A marketingkontroll magában foglalhatja a szervezet tényleges és tervezett eredményeinek összehasonlítását a szervezet legkülönbözőbb területein. Az ellenőrzési tárgyak többsége azonban: értékesítés; a nyereség és veszteség összege; más ipari és kereskedelmi tevékenységek külön eredményei; az ügyfelek reakciója az új termékekre; marketing megvalósítása.

Figyelembe véve a kiválasztott objektumokat, a következő típusokat ellenőrzés:

1. éves tervszerű ellenőrzés (eladások elemzése; versenyhelyzet elemzése; költségek és eladások közötti kapcsolat elemzése); a pénzügyi elemzés;

2. a nyereség ellenőrzése (nyereség- és veszteségforrások megállapítása);

3. a hatékonyság ellenőrzése (a marketing költségek hatékonyságának értékelése);

4. stratégiai ellenőrzés (marketing audit végrehajtása: a szervezet belső és külső képességeinek elemzése).

Nem zárható ki az egységes összegző ellenőrzés és a megfelelő átfogó helyzetelemzés lehetősége.

A marketing ellenőrzésnek objektívnek kell lennie, és bizonyos sorrendben kell végrehajtani. Szükséges megfigyelni magatartásának megfelelő gyakoriságát, hogy átfogó tanulmányt készítsen a vizsgált problémákról.

Az ellenőrzési folyamat abból áll következő lépések:

1. az ellenőrzési mennyiségi és minőségi mutatók beállítása;

2. Az elért teljesítménymutatók mérésének elvégzése;

3. a tényleges és a tervezett eredmények összehasonlítása;

4. A cselekvések korrekciója (jelentős eltérés esetén a felmerült eltérések okainak elemzését végzik).

Az ellenőrzés végeredménye korrekciós intézkedések kidolgozása és ajánlások a vállalkozás tevékenységeinek ellenőrizhetetlen tényezőkhöz való igazítására.

A marketing audit részeként elemzést készítenek a szervezet belső és külső képességeiről. Ez magában foglalja a piacok, fogyasztók, versenytársak, valamint a marketing általános külső környezetének tanulmányozását.

A marketingkontroll mély elemző munka, amelynek eredményeként a szervezet adminisztrációja felhagy a marketing menedzsment nem hatékony módszereivel, és új módszereket és eszközöket keres a kontrollált környezeti tényezők befolyásolására, amelyek megfelelnek a szervezet fennmaradásának feltételeinek.

A vállalkozás marketingszervezésének fő kérdései a következőképpen azonosíthatók:

• - a marketingfunkciók halmazának meghatározása, azok tartalma;
• - a marketing funkciók elosztása a szervezet strukturális részlegei és a személyzet között, rögzítve azokat a vonatkozó munkaköri leírásokban;
• - a marketing funkciókat megvalósító alkalmazottak közötti funkcionális kapcsolatok meghatározása;
• - a marketingért felelős szakemberek és a vállalat más szakemberei közötti interakciós rendszer létrehozása, biztosítva a marketing és a vállalat egyéb funkcionális területeinek összehangolását (ugyanazon funkcionális kapcsolatok között).

A vállalat marketingtevékenységének megszervezése a marketing menedzsment sajátos szervezeti struktúrájának megválasztásán múlik. Ez tükrözi mind a marketing funkciók egység szintű megoszlását, mind az illetékesek kompetenciáját és felelősségét.

Minden vállalat a maga módján alakítja ki a marketingmenedzsment struktúráját.

Sok vállalkozás speciális marketingszolgáltatásokat hoz létre. Ezek általában nagy vagy közepes méretű vállalkozások. A kisvállalkozásoknál nehéz lesz megtalálni a speciálisan létrehozott marketingszolgáltatásokat. Ugyanakkor minden vállalkozás marketing funkciókat hajt végre. A marketing funkciók meghatározott módon oszlanak meg a vállalat vezetése között.

A meglévő tapasztalatok alapján számos tipikus modell létezik a marketingszolgáltatás szervezésére a vállalatoknál:

• - funkcionális;
• - élelmiszerbolt (áru);
• - regionális;
• - szegmens;
• - mátrix.

A marketingkontroll fő feladata a vállalat valamennyi termelésének, értékesítésének, valamint tudományos és műszaki tevékenységének hatékonyságának növelése a piaci fejlődés valós körülményei között. A marketingkontroll lehetővé teszi a pozitív és negatív szempontok azonosítását a vállalat versenyképességében, azonnali megfelelő kiigazítást a marketing programokban és tervekben. A marketingkontrollnak három típusa van: az éves tervek végrehajtásának ellenőrzése, a jövedelmezőség -ellenőrzés és a stratégiai ellenőrzés (marketing -ellenőrzés). Az éves tervek végrehajtásának nyomon követése az aktuális mutatók és az éves tervek célszámai összehasonlításából áll, és szükség esetén intézkedéseket hoz a helyzet orvoslására. Jövedelmezőség -ellenőrzés - a különböző termékek, piacok, piaci szegmensek és kereskedelmi csatornák tényleges jövedelmezőségének meghatározása. Az ilyen típusú ellenőrzés célja annak kiderítése, hogy a cég hol keres pénzt, és hol veszít. Stratégiai ellenőrzés - rendszeresen ellenőrzi, hogy a vállalat eleget tesz -e a stratégiai iránymutatásoknak a rendelkezésre álló piaci lehetőségekkel. A vállalat marketingstratégiájának pártatlan és kritikus értékelése hozzájárul a működés javításához és a magas marketinghatékonyság eléréséhez. A vállalat tevékenységének ellenőrzött területeitől függően az ellenőrzés lehet vízszintes vagy függőleges. A horizontális ellenőrzés, amelyet gyakran a marketingstruktúra ellenőrzésének is neveznek, ellenőrzi a cég marketingjének általános állapotát minden területén (funkciója). A vertikális ellenőrzés a vállalat marketingtevékenységeinek egyik aspektusának gondos tanulmányozása, például a reklámmunka, a termékfejlesztési tervezés stb.

A marketing, mint egy vállalkozás funkciója, mint irányítási szféra, egy hatékony szervezet megvalósításához egy bizonyos szervezetet igényel. A marketingtevékenységek szervezése nem kevésbé fontos, mint a vállalat tulajdonosainak és felső vezetőinek stratégiai marketinggondolása. Ragyogó ötletek, képzett személyzet nem hoz eredményt, ha az üzlet nem megfelelően szervezett. A brazil labdarúgók magas egyéni szintjét következetesen elismerik, de a brazil válogatott nem gyakran nyeri meg a világbajnokságot. Szakértők szerint a csapat nem mindig jól szervezett.

A hatékony marketing megköveteli a marketingtevékenységek megfelelő megszervezését. Ez a rész a marketing szervezeti felépítését tárgyalja a vállalatoknál, a marketing folyamatok hatékonyságának figyelemmel kísérésének kérdéseit.

Marketing szervezése a vállalkozásnál

A vállalkozás marketingszervezésének fő kérdései a következőkben azonosíthatók:

A marketingfunkciók halmazának meghatározása, azok tartalma;

A marketing funkciók elosztása a szervezet strukturális részlegei és a személyzet között, rögzítve azokat a vonatkozó munkaköri leírásokban;

A marketing funkciókat megvalósító alkalmazottak közötti funkcionális kapcsolatok meghatározása;

A marketingért felelős szakemberek és a vállalat más szakemberei közötti interakciós rendszer létrehozása, biztosítva a marketing és a vállalat egyéb funkcionális területeinek összehangolását (funkcionális kapcsolatok között).

A gyakorlatban a vállalat szervezeti felépítésének telepítése (felépítése) felülről lefelé történik. Vagyis először a vezetés felső szintjének felépítését határozzák meg, majd lépésről lépésre felépítik szervezeti struktúra az alsó szinteken. Ezenkívül ez a folyamat kreatív, egyénre szabott, ami azt eredményezi, hogy minden vállalkozásnak megvan a saját szervezeti felépítése.

A vállalkozás végrehajtó szerveiben az első vezető pozíciója a következő névváltozatokkal rendelkezhet: igazgató, főigazgató, igazgatósági elnök és hasonlók. Az első vezetőnek általában helyettesei (vagy irányítói) vannak termelési, pénzügyi, marketing (kereskedelmi), általános és egyéb kérdésekben. Néhányuk általános marketingmenedzsmentet végez a vállalatnál (opciók: marketing helyettes, kereskedelmi helyettes, fejlesztési helyettes, első helyettes).

Mindegyik helyettes közvetlenül felügyeli a vállalat bizonyos strukturális funkcionális részlegeit (ezen a szinten lehetnek ilyen közös neveik változatai: szolgálatok, osztályok, osztályok, osztályok stb.). Például a vállalkozás méretétől, tevékenységének mértékétől, a felső vezetés nézeteitől függően nem jön létre speciális marketing egység. Tehát, ha például arról beszélünk kis vállalkozás, valószínűtlen, hogy különleges marketingszolgáltatás (osztály) lenne rajta. Szokás, hogy a nagy- és középvállalkozásoknak speciális marketing egysége van az irányítási struktúrában. Vegye figyelembe, hogy a marketing részleg hiánya nem jelenti azt, hogy senki nem vesz részt marketingtevékenységekben a vállalkozásban. Bármely vállalkozás, amely versenyképes piactéren működik, arra van ítélve, hogy marketinggel foglalkozzon. Ezért a speciális marketing egység hiánya azt jelzi, hogy a marketingfunkciók nem koncentráltak, vagyis bizonyos módon elosztásra kerülnek a vállalat vezetői, részlegei között.

A vállalkozás marketingszolgáltatásának szervezeti felépítésének fő módjai a következők:

1) funkcionális szervezeti felépítés;

2) áru (termék) szervezeti felépítése;

3) piacszervezési struktúra;

4) mátrix szervezeti felépítés.

Az épületmarketing funkcionális modellje

szolgáltatás biztosítja a marketing részleg funkcionális felépítését, vagyis az alfunkciók kiosztását. Ábrán. A 11.1 bemutatja a marketing szolgáltatás funkcionális felépítésének egyik lehetséges lehetőségét.

Rizs. 11.1.

A fig. 11.1. (És a jelen fejezet későbbi ábráit), a következőket kell figyelembe venni: a) a diagram egyszerűsített, különösen a vezető helyettesei, más lehetséges osztályok nincsenek rajta ábrázolva; b) az egyes részlegeken belül (és nem csak a marketing osztályon, ahogy az ábrán látható) is lehetnek saját alosztályai.

A funkcionális menedzsment modell igazgatási felépítése szempontjából egyszerűnek tekinthető. A marketing személyzet specializációja lehetővé teszi számunkra, hogy folyamatosan fejlesszük tudásukat és készségeiket. Világos, hogy az a személy, aki állandóan részt vesz mondjuk PR-akciókban, esélye van magas szintű PR-menedzserré válni. Más a helyzet, ha egy személy egyszerre vesz részt PR-tevékenységekben és reklámokban, értékesítésösztönzésben, marketingkutatásban.

A vállalat marketingtevékenységeinek általános koordinációját a funkcionális modellben, a stratégiai marketingdöntések meghozatalát az első vezető vagy a marketingtevékenységért felelős helyettese végzi.

A funkcionális modell nem írja elő a vállalat egyes termékeire (termékvonalaira) vonatkozó piaci eredmények felelősségének megszemélyesítését. A marketingszolgáltatás minden egyes szerkezeti egysége egy adott funkcióhoz (és egyúttal a teljes árukészlethez) kötődik, és nem a vállalat meghatározott termék (piaci) irányához. Vagyis az egyes munkavállalók (csoportjaik) tevékenységének eredményei nem rendelkeznek sajátos piaci kifejezéssel, hanem a teljes marketingszolgáltatás egészének piaci sikere vagy kudarca.

Úgy gondolják, hogy az épület marketingmenedzsmentjének funkcionális modellje a legmegfelelőbb azoknak a vállalatoknak, amelyek korlátozott piacképes termékválasztékkal rendelkeznek.

Az épület marketingmenedzsment áru (termék) modellje biztosítja az alkalmazottak funkcionális és áru specializációjának bizonyos kombinációját. Ábrán. 11.2 bemutatja a marketing menedzsment ilyen szervezetének tipikus sémáját. Széles körben használják olyan helyzetekben, amikor egy vállalat különféle termékeket értékesít közös forgalmazási csatornákon keresztül.

A termékmenedzserek (márkák, termékkategóriák) felelősek bizonyos konkrét termékek piaci eredményeiért. Van a felelősség megszemélyesítése, tekinthető a hatékonyság elérésének egyik ösztönzőjeként. Ezenkívül a termékmenedzserek szintjén koncentrálódik az adott piacra vonatkozó információ, a "termékeik" előnye és hátránya, a piaci trendek és hasonlók. Vagyis ennek a modellnek a vezetői "megközelítik" egy adott piacot, a fogyasztókat.

Rizs. 11.2.

Az áru specializáció a marketingmenedzsment felépítésében korlátozhatja termékeik, tetteik és piaci trendjeik hatékony önértékelésének lehetőségét. Uralkodó saját, "belső" megjelenés, és ez nem elég - szüksége van egy pillantásra "kívülről". Ezenkívül a piaci eredményekért való felelősség megszemélyesítése egyrészt valóban ösztönző. Másfelől azonban kísértést kelt, hogy a vezetők figyelmét az aktuális eredményekre összpontosítsa - a kérdésekre való figyelem csökken stratégiai elemzés, mélységét az alapvető innovatív megoldások felé, és fordítva, egyre nagyobb az érdeklődés a rövid távú intézkedések, például az értékesítésösztönzés iránt.

A marketingmenedzsment piaci modellje a különböző fogyasztói csoportok (piaci szegmensek) viselkedési jellemzőire összpontosít. A szegmenskritérium lehet típus, regionális elhelyezkedés, jövedelem, fogyasztói életkor stb. Például jól ismert, hogy sok piacon egyszerre két fogyasztói csoport (típus) létezik - szervezetek és háztartások. A fogyasztók különböznek egymástól, különböző marketing megközelítéseket igényelnek. A különböző szegmensek piaci viselkedésében fontos jellemzők jelenléte határozza meg a marketingmenedzsment piaci (szegmens) modelljének alkalmazhatóságát. Ábrán. A 11.3. Ábra egy tipikus sémát mutat egy ilyen vezérlő létrehozására.

A marketingvezetőknek jól kell ismerniük fogyasztói csoportjaikat. A modell potenciálisan közelebb hozza a menedzsereket a fogyasztókhoz; az utóbbira összpontosítanak a vállalat vezetői részlegei. Egy bizonyos piaci irányítás menedzsere egyszerre kezeli az egyes termékeket (vonalakat, márkákat), ami megteremti az előfeltételeket a tevékenységek összehangolásához az érintett fogyasztói csoportok igényeinek megfelelően, beleértve a közös marketingtevékenységeket - kommunikáció, értékesítésösztönzés stb.

A mátrix szervezeti modell a funkcionális és a termék megközelítés kombinációját feltételezi. Vagyis hibrid - funkcionális -áru modellnek tekinthető.

Rizs. 11.3.

Ábrán. A 11.4 bemutatja a marketing menedzsment felépítésének egyik lehetséges lehetőségét funkcionális-árucikk (mátrix) attribútum alapján. Összességében azonban egy ilyen modell alapvető vonatkozásait tükrözi.

Rizs. 11.4.

Függőlegesen a folyamatokon funkcionális ellenőrzési művelet van, vízszintesen - speciális áru. A horizontális menedzsment bizonyos termékekért (márkák, termékkategóriák stb.) Felelős személycsoportok jelenlétét feltételezi. Kapcsolatba kell lépniük a „funkcionális” marketingszakemberekkel - reklám, marketing, marketingkutatás és hasonlók. Ennek a modellnek a fő előnye két "specializáció" - funkcionális és termék - kombinációjában rejlik, a helyzetről alkotott két nézet kombinációjában - "belső" (egy adott termékcsaládért felelős szakemberek) és "külső" (marketing) és funkcionális szakemberek). A "front" plusz "központ" előfeltételeket teremthet hatékony menedzsment... Ugyanakkor egy ilyen modellben a felelősség "kettéosztása" van, a tevékenységek hatékony koordinációjának tényezője növekszik, nagyszámú kiválasztott termékterület esetén a terhelés közvetlenül a marketingszolgáltatás fejére nő .

Tehát, miután elemeztük a vállalatoknál a marketingtevékenységek szervezésének fő, leggyakoribb módszereit (modelljeit), megjegyezzük: mindegyik külön vett vállalat „saját világa”, saját elképzelése a „helyes” („leginkább adaptált”) marketingmenedzsmentről ezért az általános rendszerek bizonyos sajátosságot, helyi menedzsment ízt kapnak.

Az ellenőrzés, mint az egyik fontos irányítási funkció, befejezi a marketingtevékenységek folyamatát, és lehetővé teszi annak meghatározását, hogy a vállalat mennyire hatékonyan működik. Először is, ez egyfajta céltudatos hatás a vállalkozás kollektívájára, tevékenységeinek szisztematikus nyomon követése, a tényleges eredmények és a tervezett mutatók összehasonlítása.

A marketing ellenőrzése (auditálása) egy mély elemző munka, amelynek eredményeként a vezetés ipari vállalkozás a marketing menedzsment új módszereinek, a befolyásolás vagy a belső és külső környezet bizonyos tényezőihez való alkalmazkodás módszereinek és mechanizmusainak keresése. A marketingkontroll rendszer elemei az ábrán láthatók. 12.11.

Rizs. 12.11. v

Az ilyen típusú ellenőrzés fő céljai a termékek értékesítési volumene, a nyereség és a költségek nagysága, a fogyasztók reakciója az új árukra és szolgáltatásokra.

A marketingkontroll lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy meghatározza a meglévő marketing lehetőségek kiaknázásának teljességét és hatékonyságát. Az ellenőrzés végrehajtásának meg kell felelnie a megfelelőség és az időszerűség követelményeinek.

Az ipari vállalkozás marketing menedzsmentje során az ellenőrzést a következő fő területeken kell elvégezni:

1) a tényleges eredmények megfelelése a tervezett mutatóknak;

2) a vállalat termelési és kereskedelmi tevékenységének jövedelmezőségének ellenőrzése;

3) stratégiai ellenőrzés és marketing -ellenőrzés.

A termelési és kereskedelmi tevékenységek tényleges adatainak ellenőrzése az áruk és szolgáltatások értékesítési volumenének, a bevételnek és a nyereségnek, a jövedelmezőségnek a tervezett mutatóitól való megfelelőségének vagy eltérésének megállapítására irányul, mind az általános, mind az egyes árukra, azok választékcsoportjaira vonatkozóan. bizonyos fogyasztói csoportok, időtartamok, árak, marketing módszerek és formák és hasonlók. Az értékesítés -ellenőrzés során a marketingszakemberek a jelentési adatokat és a folyószámlákat használják fel.

Az értékesítés mennyiségi mutatói alapján végzett elemzése felméri a vállalkozás marketingstratégiájának fogékonyságát. Ebben az esetben a fő adatforrások azok a számlák, amelyek másodlagos információkat tartalmaznak a fogyasztóról, az áru megrendelt mennyiségéről, a fizetett árról, a vásárlási feltételekről, régióról, vásárlás dátumáról, szállítási feltételekről. Ezenkívül az ellenőrzés során elemzik az egyes marketingtevékenységek költségeinek és a termékértékesítések tényleges mennyiségének arányát, azaz felmérik a marketingtevékenységek költségeinek hatékonyságát.

A vállalkozás számára fontos, hogy megszervezze termékei fogyasztói magatartásának ellenőrzését. Különösen a vevői elégedettség szintjének megállapítása, a versenytársak magatartásának ellenőrzése, azoknak a vállalkozás piaci helyzetére gyakorolt ​​hatásának mértéke. A vállalat felső és középvezetői viszont felelősek a tervezett mutatók végrehajtásának ellenőrzéséért és a korrekciós intézkedések megtételéért.

Az éves tervek végrehajtásának nyomon követése magában foglalja a vállalkozás jövedelmezőségének nyomon követését az egyes termékek, azok választékcsoportjai, piaci szegmensei, kereskedelmi csatornái, hirdetési média, különböző volumenű megrendelések.

A marketingköltségek elemzése három szakaszban történik:

1) a pénzügyi kimutatások tanulmányozása, az eladások és a bruttó nyereség összehasonlítása a folyó kiadási tételekkel ( bérek, bérleti díj, reklám);

2) bizonyos típusú kiadások újraszámítása marketing funkciók szerint: ráfordítások marketing kutatás, marketingtervezés és ellenőrzés, reklám és személyes értékesítés, tárolás és szállítás;

3) az egyes termékek, értékesítési módszerek és formák, piaci szegmensek, forgalmazási csatornák, fogyasztók stb.

A tranzakciók hatékonyságának (jövedelmezőségének) ellenőrzését az elfogadott áruösztönzési rendszer keretében általában egy belső ellenőrzési szolgálat látja el, amelyet gyakran belső ellenőrzési szolgálatnak neveznek.

A marketing stratégiai ellenőrzése és ellenőrzése előírja a vállalat marketingtevékenységének rendszeres, időszakos vagy időszakos ellenőrzését.

A stratégiai ellenőrzés magában foglalja az ipari vállalkozás vezetése általi értékelést és annak fő feladatait, stratégiáit, marketing operatív tevékenységeit, marketingszervezését stb., Amelyet a gyártás, értékesítés, valamint a tudományos és műszaki nehézségek és pozitív kilátások azonosítása érdekében végeznek. a vállalat tevékenysége, ajánlások kidolgozása a későbbi fejlesztési tervek tartalmára vonatkozóan ...

A marketing audit fő célja- olyan kérdések megfogalmazása, amelyeket a tevékenységek jövőbeni tervezése és a gyengeségek (hiányosságok) azonosítása érdekében kell kidolgozni, beleértve a marketingcélok, stratégiák, azok végrehajtási módszereinek és irányítási rendszerének tanulmányozását. A marketing audit egy átfogó, szisztematikus és rendszeres tanulmány a vállalat marketingkörnyezetéről, céljairól, stratégiáiról és operatív-kereskedelmi tevékenységeiről annak érdekében, hogy azonosítani lehessen a meglévő problémákat és a jövőbeni lehetőségeket a javaslatok kidolgozására a vállalkozás egészének marketingtevékenységének javítására.

A marketing -ellenőrzési folyamatot több szakaszban hajtják végre: meghatározzák az ellenőrzésre szánt szakembercsoport összetételét; meg van határozva az ellenőrzés ideje és gyakorisága; meghatározzák az ellenőrzés irányát, vagyis a marketingstruktúra ellenőrzését és a marketingstratégia egyik félének részletes tanulmányozásának folyamatát, például a terméktervezést;

Az információforrásokat tanulmányozzák, a megfelelő nyomtatványokat kitöltik;

A felső vezetés számára készül egy anyag, amely kiemeli a vállalat állapotát, kereskedelmi és egyéb tevékenységeit.

A marketingkontroll elvégzéséhez az ipari vállalkozás önállóan végezhet belső ellenőrzést saját ellenőrzési szolgálatával, vagy független szakértőket hívhat meg, akik megfelelő tapasztalattal rendelkeznek ehhez a munkához.

Az első esetben az ellenőrzés biztosítja a sebességet, a hatékonyságot, az olcsó ellenőrzést, a bármilyen információ felhasználásának lehetőségét, még bizalmasan is. De a vállalkozás alkalmazottai, akik hozzászoktak a belső környezethez, előfordulhat, hogy nem figyelnek a marketingtevékenységek bizonyos hiányosságaira. Ezért a tanácsadó cégek független szakembereinek bevonása mélyebben tanulmányozza a vállalat marketingtevékenységeit, és javaslatokat dolgoz ki a fejlesztésre.

A marketingkontroll megszervezése a vállalat visszajelzésein keresztül az információs és kommunikációs funkciók kapcsolatán alapul (ábra. 12.12).

A PR szolgáltatások jelentős szerepet játszanak egy ipari vállalkozás marketingtevékenységének irányításában. Ennek a szolgáltatásnak a célja a befolyásolás változó tényezők külső környezet: a vásárlók (fogyasztók) viselkedése, a kereskedelmi közvetítők, személyzet, kirendeltségek, osztályok és különböző képviseletek tevékenysége az országban és a kordonban. Az ipari vállalkozás kommunikációs rendszere felelős a megfogalmazás pontosságáért és az irányítási információk egyértelmű értelmezéséért azok által, akiknek szánták.

Rizs. 12.12. v

A marketing -ellenőrzési rendszerben kapott visszajelzések lehetővé teszik a reklámkampány sikerességének vagy kudarcának, az ár- és termékpolitikának, valamint a kereslet és az értékesítés ösztönzésére irányuló egyéb intézkedések meghatározását. Ennek a tevékenységnek az objektív kritériumai az értékesítés növekedése vagy csökkenése, a nyereség növekedése vagy csökkenése, az értékesítési piacok bővülése vagy zsugorodása stb. .

Az információs és kommunikációs rendszerek közötti kapcsolatnak objektív adatokat kell biztosítania az ipari vállalkozás vezetésének a különböző marketingtevékenységek költséghatékonyságáról.

Az irányítási rendszerben az ellenőrzés szorosan kapcsolódik a számvitelhez és a jelentéstételhez, mivel a számviteli adatok alapján nemcsak a végső, hanem az aktuális ellenőrzést is elvégzik. Ezenkívül a monitoring adatokat a vállalatvezetés helyzeti folyamatához használják fel.

Amint fentebb említettük, a marketingkontrollnak három típusa létezik: az éves tervek ellenőrzése, a jövedelmezőség -ellenőrzés és a stratégiai ellenőrzés. A 12.4. Táblázat felsorolja az egyes ellenőrzési típusok fő módszereit és feladatait, valamint azt, hogy ki lesz felelős a végrehajtásért.

12.4. Táblázat A vállalkozás marketing -típusainak jellemzői

Az éves tervek végrehajtásának nyomon követése magában foglalja a tényleges eladások, azok dinamikájának és trendjeinek elemzését a tervezett mutatókkal összehasonlítva:

Egyedi áruk (szolgáltatások) és azok választékcsoportjai;

A vállalkozás és az eladók külön értékesítési osztályai; a vásárlók típusai (közvetítők, alvállalkozók) és fogyasztói kategóriák;

Régiók (területek) és szolgáltatási területek; - időszakok;

Árvonalak;

Az áruforgalom és az értékesítés módszerei és formái és hasonlók.

Ennek az ellenőrzésnek az eredményeképpen kiderül, hogy mely áruk esetében a piacok teljesítik a tervezett mutatókat, és biztosítják forgalomból való részesedésüket, és milyen bizonyos szempontok szerint nem sikerült elérni a tervezett mutatókat, és milyen okok miatt.

A vállalkozás marketingtevékenységének eredményeinek elemzése célja, hogy kiderítse termékei értékesítésének hatékonyságát. Ehhez pénzügyi jelentéseket, valamint a termékértékesítésből származó forgalom adatait, az értékesítés régiónkénti megoszlását, az értékesítési iroda eredményeit, a vállalathoz érkezett megrendelések szabályszerűségét, a rendelési portfólió betöltését, az értékesítési módszereket, a készletek állapota és hasonlók.

A jövedelmezőség nyomon követése és a vállalkozás marketingköltségeinek elemzése lehetővé teszi a vállalat jövedelmezőségének és jövedelmezőségének nyomon követését az alábbiak összefüggésében:

Egyedi áruk (szolgáltatások) vagy választékcsoportok;

Különböző volumenű megrendelések, sürgősség, összetettség stb.

Piaci szegmensek, területek és szolgáltatási területek;

Értékesítési csatornák;

Eladók;

Promóciós eszközök.

A vállalati marketingtevékenységek irányítási rendszerét gyakran nevezik kontrollingnak, amely magában foglalja a tervezést, ellenőrzést, jelentéstételt és menedzsmentet. Mindezek a funkciók nem csak az értékesítés növelésének és az ügyfélszolgálat javításának eszközeként nyilvánítják meg a marketing szerepét a vállalkozásban, hanem fontos menedzsment funkció, amely meghatározza stratégiai fejlődését.

Marketing ellenőrzés (ellenőrzés a marketingben) a vállalat termelési, kereskedelmi és marketingtevékenységi elemeinek, a marketingkörnyezetnek szisztematikus megfigyelése.

Kontroll a marketingben A vállalat marketingtevékenységének minden aspektusát átfogó, szisztematikus értékelés. A marketing -ellenőrzés célja a cég marketingteljesítményének javítása.

Marketing ellenőrzési feladat- a felmerülő lehetőségek és a felmerülő eltérések észlelése a tényleges teljesítmény és a tervezett eredmények összehasonlításakor. Így a marketingben történő ellenőrzés a menedzsment elindításának mechanizmusa, amely a tényleges teljesítménymutatókat a tervezetthez hozza, ami lehetővé teszi a vállalat számára, hogy visszaállítsa a mozgást a kívánt célra.

A marketing ellenőrzés alapelve- hatékonyság, ami azt jelenti, hogy "folyamatosan ellenőrzés alatt kell tartani".

Marketing ellenőrzési mechanizmus a következő elveken alapul:

• Befolyás- a marketingkontroll köteles aktívan befolyásolni azokat, akik akadályozzák a haladást, és törekedni kell a társaság minden tevékenységének folyamatos megújítására, különösen a marketing területén;
• Időszerűség- a marketing kontrolling a vállalat új lehetőségeinek és kockázatainak korai felismerését szolgálja;
• Szűrés- a kontrollnak akadálynak, szűrőnek kell lennie, megakadályozva az ötletek és megoldások megvalósítását, ha azok nem felelnek meg a marketing értékeinek;
• Dokumentálás- a kontroll biztosítja az információk rendszerezését és írásos rögzítését.

Marketing ellenőrzési paraméterek. A marketing ellenőrzés megszervezéséhez meg kell határozni mind az ellenőrzött paramétereket, mind objektív minőségi és mennyiségi mutatókat kell megállapítani ezekre a paraméterekre, amelyekkel összehasonlítani kell a valós eredményeket.

Időzítés szabályozása... A marketing teljesítmény ellenőrzéséhez időintervallumokat kell beállítania, amelyek során ezeket az összehasonlításokat elvégzik.

A marketing -ellenőrzési rendszer szabványai ellenőrzött minőségi, mennyiségi marketingmutatók és időintervallumok, amelyekben valójában az ellenőrzést végzik. A marketing -ellenőrzési rendszer szabványai az ellenőrző mérések megengedett pontosságát is tartalmazzák.

A marketing ellenőrzés tárgyai:

• Marketing terv... A marketingtervek végrehajtását ellenőrzik. Az ellenőrzés célja annak biztosítása, hogy a kapott eredményeket elérték. Ellenőrzési módszerek - értékesítési lehetőségek elemzése; piaci részesedés; a "marketing költségek / eladások" aránya; az ügyfelek hozzáállásának figyelemmel kísérése.
• A jövedelmezőség ellenőrzése. Az ellenőrzés célja a bevételi és kiadási források kiderítése. Ellenőrzési módszerek - jövedelmezőség áruk, területek, piaci szegmensek, kereskedelmi csatornák, rendelési volumen szerint.
• Stratégiai ellenőrzés... A monitoring célja annak megállapítása, hogy a marketing lehetőségeket a lehető leghatékonyabban és mennyire hatékonyan használják fel.
• A szervezeti folyamatok ellenőrzése... A szervezeti folyamatok ellenőrzésének célja a marketing szervezésének és a vállalkozás más területeivel való kapcsolatának ellenőrzése. Az ellenőrzés célja a gyengeségek, a nem megfelelő szervezeti szabályok felderítése és ezeknek a hibáknak a kiküszöbölése.

Marketing audit Egy ellenőrzés, amely feltárja a marketingkoncepció gyengeségeit. Szervezeti és funkcionális kérdések egyaránt ellenőrzés alá tartoznak. A felülvizsgálat sorrendje általában megegyezik az eredmények ellenőrzésével: a szabvány meghatározása, a tényleges állapot megállapítása, összehasonlítás és elemzés (de a sorrend eltérő lehet).

A marketing ellenőrzés megszervezése. A marketingkontroll megszervezésekor meg kell határozni, hogy kinek kell irányítania a marketinget - a marketing osztálynak vagy a vállalkozás más részlegének (például a vállalat vezetése), és hogy szükséges -e önálló szervezeti egység létrehozása az ellenőrzési feladatok ellátásához.

A marketing ellenőrzés megszervezése a vállalkozás méretétől, a személyzet képzettségétől, az ellenőrzési feladatok összetettségétől és egyéb tényezőktől függ. Az ellenőrzés önálló vagy külső szakértők segítségével történő végrehajtásáról csak a helyzet figyelembevételével lehet dönteni.

A kontroll előnyeire külső szervezetek bevonásával a következők: objektivitás, pártatlanság, nagy tudás és tapasztalat, az idővel és a személyzettel kapcsolatos problémák leküzdése.

Az előnyökhöz a marketing belső ellenőrzése tartalmazza a termelési problémák ismeretét, a titkok megőrzését, a könnyű kommunikációt.

A marketingtervek valós életben történő végrehajtásakor sok eltérés tapasztalható a kidolgozott tervektől és programoktól. Ezért a marketing osztálynak folyamatosan figyelemmel kell kísérnie a tervben meghatározott tevékenységek végrehajtásának előrehaladását. Ahogy a mondás tartja, minden terv csak annyira jó, mint a végrehajtás ellenőrzése.