Gelişimi sağlamak için reklam kampanyası ve başarılı bir şekilde uygulanması için, reklamverenin bu amaçlar için olası tahsislerini belirlemek önemlidir. Herhangi bir reklamverenin parasının karşılığını en iyi şekilde alması önemlidir.

Bir reklam kampanyasının uygulanması sürecinde, ana maliyetler medyadaki reklamlara düşer. kitle iletişim araçları(yer veya zaman satın alma). Aynı zamanda, promosyon ürünlerinin geliştirilmesi ve üretimi ile ilgili önemli maliyetler vardır. Üretim maliyeti ve reklam yerleştirme oranı, reklamı yapılan ürünün özelliklerine ve seçilen reklam dağıtım araçlarına bağlıdır.

Reklam yönetiminde planlamanın birkaç aşaması vardır: reklamın amaçlarını (görevlerini) tanımlamak; pazar segmentinin tanımı; reklamın ana temasının seçimi; yerleştirme araçlarının (kanalı) seçimi; bir reklam bütçesi geliştirmek.

Aşama 1. Hedeflerin tanımı. Bu makale, imalat şirketinin geliştireceği reklamın amaçlarını belirleme sürecinin kısa bir tanımını sunmaktadır. Bu süreç iki aşamaya ayrılabilir. İlk aşamada, şirketin reklamdan sorumlu yönetimi, kuruluş için reklamın ne yapması gerektiğini belirler. Örneğin, pazarlama göstergelerini analiz eden şirket yönetimi, ürününün ve olumlu niteliklerinin piyasada doğru şekilde değerlendirilmediği sonucuna varıyor. Bu nedenle, bu ürünün reklamını güçlendirme ihtiyacı kabul edilmektedir.

Reklam hedef belirleme sürecinin ikinci aşaması, ne tür bir reklam verilmesi gerektiğinin, yani tüketicinin ürününü şirket lehine daha doğru bir şekilde değerlendirebilmesi için şirketin reklam kampanyasında ne gibi değişiklikler yapılması gerekiyor. Başka bir deyişle, şirketin pazarlama görevini hangi reklam yöntemleri ve eylemleri gerçekleştirebilir - ürün satışlarında bir artış elde etmek. Reklamın ana hedefi veya tüm reklam kampanyası belirlenir. Bu durumda, bu hedef, görsel reklamcılık açısından tüketicilerin dikkatini ürüne çekme, içeriğine (ürünün mükemmel nitelikleri hakkında mesaj) inanmalarını sağlama ve böylece bu ürün hakkındaki ilk görüşlerini değiştirme hedefi olarak karakterize edilebilir. , ki bu şirketi pek tatmin etmedi.

Aşama 2. Bir pazar segmentinin tanımı. Bir reklam kampanyası planlanırken, şirketin güvendiği veya kazanması gereken ürünün potansiyel alıcılarının durumu açıkça tanımlanmalıdır. Tüketici kitlesinin analizi iki yönde gerçekleştirilebilir.

İlk olarak, bir pazar segmenti tanımlanır, yani. şirketin mallarının en yaygın alıcı kategorileri. Bu şirketin malları da dahil olmak üzere bu insan grubunun mal ihtiyaçlarının nicel göstergeleri analiz edilir.

İkinci yön, seçilen bir tüketici segmentinin satın alma gücünün ve ihtiyaçlarının daha ayrıntılı bir analizidir. Bu, segmentteki tüketicilerin bireysel özelliklerinin bir analizidir. Bunun önemli yanı, farklı grupların tanımlanması açısından pazar segmentinin değerlendirilmesidir: olası (potansiyel) alıcılar, yeni, düzenli vb. Bu grupların şirketin ürününü satın alırken hangi ihtiyaçlarının karşılanabileceğini bulmak, bunun anahtarıdır. bu ürün için etkili reklam geliştirme.

Aşama 3. Reklamın ana temasının seçilmesi. Reklamın etkinliği, reklamı yapılan ürünün yüksek tüketici özellikleri hakkında tüketici bilgisini ne kadar açık ve net bir şekilde ilettiğine bağlıdır. Bu nedenle reklam konusu iki açıdan sunulmalıdır: Tüketici için çekici olmalı ve onun tarafından iyi anlaşılmalıdır. İlk yön, etkili bir başlık, slogan vb. ile elde edilir. İkinci yön, reklamın boyutuna göre belirlenir: reklam bir bütün olarak kısa olmalı, ancak reklam hakkında temel bilgileri içerecek hacimde (veya uzunlukta) olmalıdır. ürün.

Aşama 4. Reklam dağıtım araçlarının (kanalı) seçimi. Bu aşama, bir reklam kampanyasının planlanmasında çok önemlidir, çünkü farklı medya esasen farklı türde reklam malzemeleri gerektirir. Ve reklamın organizasyon (geliştirme) aşamasına geçmeden önce, bir işletmede veya bir reklam ajansında reklam yapan yöneticilerin, üreticinin reklamlarının hangi medyaya yerleştirileceğini belirlemesi gerekir.

Medya seçimine yönelik yaklaşım, bir reklam yöneticisi (yönetim ekibi) tarafından tüketicilerin hedef kitlesinin dikkatine ulaşmanın en kolay ve hızlı olduğu olası kanalların analizine dayanmalıdır. Yönetici bu durumda karşı taraftan çalışır - tüketiciden: şirketin mallarının kalıcı, potansiyel, yeni alıcısı. Hedef kitlenin tüketici özelliklerini, seçilen medyanın yardımıyla bunları etkileme olanaklarıyla karşılaştırır. Reklam ortamının seçimi aynı zamanda şirketin reklam yönetiminin hedeflerine ve tüketiciye yönelik reklam mesajlarının içeriğine de bağlıdır.

tüketici kitlesinin en geniş kapsamı;

çeşitli kuruluşların üst düzey yetkililerine bir mesaj iletmek;

Reklamcı, firmanın pazarlama performans verilerini tekrar dikkatlice incelerse, doğru seçimi yapma şansı önemli ölçüde artar. Böylece, demografi, sosyal statü, yaşam tarzı, kültürel özellikler açısından alıcı segmenti hakkında bilgi, hedef pazarın özelliklerini en iyi karşılayan medyayı seçmenize olanak tanır. Bunlar, şirketin mallarının potansiyel ve gerçek alıcıları kategorisine ait kişiler tarafından diğerlerinden daha büyük ölçüde kullanıldığı araçlar olacaktır. Genellikle bu aynı fonlar, potansiyel alıcı olmayan kişiler arasında minimum dağılıma sahiptir. Örneğin dergiler, tüketici kitlesinin önemli bir kesimine ulaşan bir reklam mecrası olarak görülmektedir.

Doğru yaklaşım, çoğu potansiyel alıcının okuduğu veya dinlediği medyada reklam vermektir. Dolayısıyla yerel, bölgesel pazarlarda faaliyet gösteren firmalar için en uygun olanı yerel fonların kullanılması olacaktır. Ülke çapında pazarda faaliyet gösteren firma-reklam verenler, buna göre ülke çapında medyayı tercih ederler, en iyi yolürünlerinin satışının coğrafi bölgelerini kapsayan. Yerel basın, radyo, televizyon da ek reklam dağıtım aracı olarak kullanılabilir.

Reklam mesajlarının amacı ve teması, reklam kanalı seçimini de büyük ölçüde etkiler. Yeni bir ürünün görünümü hakkında iletişim, genellikle bu ürünün aşırı önemi ve kullanışlılığının etkisinin ve hatta satın alınmasının uygunluğunun yaratılmasını gerektirir. Bu etki, televizyon ve gazetelerdeki reklamlarla sağlanır.

Geçici bir prensiple çalışan televizyon ve radyo, günün farklı saatlerinde kompozisyon ve büyüklük olarak farklı bir kitleyi bir araya getiriyor. Bu faktör, reklamveren tarafından dikkate alınmalıdır. Örneğin, reklam mesajının iletilme zamanını seçerek, esasen hedef kitlesini ve kendisi için en faydalı olan miktarı seçer.

Etkili bir reklam dağıtım aracı seçmek için başka bir kriter türü daha vardır - bu, bir veya bin tüketici başına reklam maliyetinde ifade edilen tamamen nicel bir kriterdir. Böyle bir nicel analiz, bir uzman için özellikle zor değildir ve reklam medyasının maliyeti ve okuyucu kapsamı hakkındaki veriler temelinde gerçekleştirilir. Bu nicel analiz kriteri, başka bir kriterle desteklenebilir - gerekli sayıda tüketiciye ulaşmak için gerekli sayıda reklam tekrarının hesaplanması.

Aşama 5. Bir reklam bütçesinin planlanması. Bu en zor sorunlardan biridir. Medyada reklam maliyeti çok önemli olabilir. Örneğin, 1990'ların başında, tipik bir televizyon reklamının tek seferlik gösterimi ABD'li reklamverenlere 25.000 ila 100.000 ABD Doları arasında bir maliyete mal oluyordu. Reklam malzemeleri yerleştirmenin maliyeti tüm dünyada giderek artmaktadır. Son 10 yılda, önemli ölçüde arttı - iki ila üç kat.

Aynı zamanda söylemek gerekir ki ortak sistemşirketin mal üretimi ve satışı için yaptığı reklam maliyetleri çok önemli görünmüyor. Dahası, gelir açısından etkili reklamların ne kadar kazanç sağlayabileceğini ve kaç potansiyel alıcıya ulaştığını düşündüğünüzde, reklamın yüksek maliyetleri aslında o kadar da büyük değil. Bu nedenle, bir televizyon kanalında reklamın maliyeti kişi veya aile başına 1 cent'ten daha azdır.

Ortalama endüstriyel Girişimcilik Satışların %1'inden fazlasını reklama harcamayın. Etkili reklamcılığın faydalarını çok iyi bilen büyük şirketler, büyük ve küçük reklam kampanyalarına daha önemli meblağlar harcarlar. Birçoğunun reklam bütçesi satışların %5 - 10'una, parfüm sektöründe ise %20 - 30'a ulaşıyor.

Bir reklam bütçesi planlamanın birkaç yöntemi vardır. İki yaklaşımla ilişkilidirler:

bütçe, şirketin reklam faaliyetlerinin etkinliğinin analizi temelinde planlanır;

bütçe, reklam kampanyalarının karlılığının analizi dikkate alınmadan planlanır.

İlk yaklaşım çok karmaşıktır ve yalnızca reklamcılık profesyonelleri tarafından çok yüksek düzeyde yapılabilir. mesleki Eğitim ve yalnızca geçmiş reklam kampanyalarının performansını kapsamlı bir şekilde incelemekle kalmayıp, aynı zamanda gelecek için yeterli tahminlerde bulunabilen bir çalışan kadrosu. Reklam maliyetleri için özel rakamlar, getirebileceği karlılığa göre planlanır. Bu yöntem, bir reklam kampanyasının farklı aşamalarında karlılığı belirlemek için özel olarak geliştirilmiş yöntemlerin kullanılmasını gerektirir ve ayrıca bir ürünün reklamının hangi aşamada en etkili olduğunu ve hangi aşamalarda maliyetlerinin düşürülebileceğini belirlemenize olanak tanır. Yani, reklamcılık sektörünün tanınmış araştırmacılarından biri olan K.S. Palda, patentli ilaçların üretimi ve satışı ile uğraşan bir şirket için etkili (gerekli) bir reklam bütçesi geliştirme olasılıklarının özel bir analizini yaptı. Araştırma, reklam kampanyası kısa sürerse, reklama harcanan bir doların yalnızca 0,50 ABD doları ek satış sağladığını buldu; ancak uzun vadeli bir kampanyada bir dolarlık reklam maliyetlerinin karlılığı 1,63 dolara ulaşıyor. Böylece, Palda ve işbirlikçileri tarafından yapılan çalışmanın sonuçları sayesinde, şirket yönetimi sadece reklam tahsislerini belirlemekle kalmadı, aynı zamanda tereddüt etmeden güçlü bir reklam kampanyası stratejisini seçti. Ancak çoğu durumda, bir kuruluşun reklam bütçesi, kârlılığıyla doğrudan ilgili olmayan yöntemler kullanılarak hesaplanır. Bunların en ünlüsü şunlardır: yüzde yöntemi; fırsat yöntemi; parite yöntemi; amaç ve hedefler yöntemi.

yüzde yöntemi. Bu, reklam bütçenizi planlamanın en geleneksel ve en kolay yoludur. Geçen yıl satışların belirli bir yüzdesi tahsis edilir. Bu durumda, mal satışlarının yüksek olması durumunda reklam faaliyetlerine yönelik tahsisatlar artar ve tersine, satışlardaki düşüşle azalır. Son zamanlarda, birçok firma bu yöntemi kullanıyor, ancak geçmiş satışlarla ilgili değil, gelecek yıl için beklenenlerle ilgili.

Fırsat yöntemi. Özü, şirketin reklam bütçesini reklam için harcayabileceği miktarla sınırlandırması gerçeğinde yatmaktadır. Uygulamada, reklam bütçesinin bu şekilde planlaması bir tür artık ilkesine göre gerçekleştirilir: ilk olarak, tüm üretim, yönetim ve diğer faaliyetler için tahsisler yapılır ve kalan fonlar şirketin reklamcılık işinde kullanılabilir. Bu yaklaşımla, reklam için gerekli tahsisat miktarının doğru seçimi hiçbir şekilde garanti edilmez. Kural olarak, bu miktar gerekenden çok daha düşük olacaktır ve bazı durumlarda (şirket çok zenginse) onu bile aşacaktır. Bu yöntemle bütçe planlaması, asgari yeterliliği varsayımına dayanmaktadır.

parite yöntemi. Bu, rakiplerin faaliyetleri dikkate alınarak yürütülen bir reklam bütçesi planlama yöntemidir. Birçok kuruluş lideri, pazar nişlerini korumak için en az rakiplerinin harcadığı kadar reklam harcaması gerektiğini anlar. Bu durumda pazarlama yöneticisinin görevi, rakiplerin markalı ürünleri için maliyetleri hakkında bilgi bulmaktır. Promosyon malzemelerinin ana dağıtım araçlarının fiyatları bilindiğinden, bu tür bilgiler genellikle mevcuttur.

Amaç ve hedefler yöntemi. Bu yöntemi bir reklam bütçesi geliştirirken kullanan firmalar, gelecekteki bir reklam kampanyasının belirli hedeflerini tanımlayarak işe başlarlar. Örneğin, reklam kampanyasının başlamasından önce "Texasgulf" şirketi, ürününün - fosforik asidin yaklaşık% 5'lik bir pazar payına ve katı alıcılarına (altı kuruluş) sahipti. Reklamın hedefi belirlendi - kısa bir reklam döneminde, şirket ve ürünü hakkında bilgi sahibi olan tüketici sayısını %10 artırmak. Reklam kampanyası, fosforik asidi çok "temiz ve yeşil" bir ürün olarak tanıtmak için tasarlandı.

Buna göre tanıtım faaliyetleri için belli bir miktar para ayrıldı. Bütçe geliştiricilerinin yanılmadığı ortaya çıktı. Reklam, maliyetleri tamamen geri ödedi ve önemli karlar getirdi, çünkü hedefe yalnızca ulaşılmakla kalmadı, sonuçları da daha yüksekti - potansiyel ve gerçek alıcı sayısında %20'lik bir artış.

Organizasyon ve koordinasyon işlevleri. Reklam yönetiminde, bu iki işlev aynı anda çalışır, çünkü bir reklamın veya reklam kampanyasının yaratılması, aynı anda birkaç yönetim konusunu ve nesnesini içeren karmaşık bir süreçtir: reklamcı, reklam ajansı, reklam dağıtım araçları ve, bazı durumlarda, pazarlama sisteminin önemli bir bayi ve aracı birliği, mal üreten firmalar. Buna göre, böyle bir sürecin tüm aşamalarında, organizasyonel eylemler ve operasyonlar ile birlikte, tüm katılımcılarının etkileşiminin koordinasyonu veya ayarlanması unsurları da olacaktır.

Reklam yönetiminde organizasyonel (koordinasyon dahil) işlevinde iki yönü ayırmak mümkündür. İlk veya dar yön, promosyon malzemelerinin yaratılmasının yönetimidir. İkinci, daha geniş yön, bir reklam kampanyasının organizasyonunun ve yürütülmesinin yönetimidir; bu, geliştirilen reklamlara ek olarak, yerleştirme araçları, ortak bir sistemde çeşitli reklam türlerinin koordinasyonu, miktarları, hacim ve tüm reklam sürecinin ana hedefine ulaşmak için eylemlerin koordinasyonu.

Reklam planlaması aşamasında, şirket yönetimi ana hedeflerini ve ana temasını belirledi. Etkili reklam oluşturulacaksa hedeflere ulaşılmalı ve mesajın konusu tüketiciye ulaşmalıdır. Böylece, organizasyon aşamasında, reklamcılık faaliyetlerine iki kategoride çalışanlar katılmaktadır: reklam metnini ve tasarımını geliştirecek yöneticiler ve yaratıcı işçiler. Faaliyetlerini koordine etmek ve yönetmek için profesyonel yöneticilere ve genellikle organizasyonel ve hatta yaratıcı konularda danışman olarak ihtiyaç duyulsa da, ana rol elbette ikincisine aittir.

Reklamın boyutu, reklamın özelliklerine, tekrarlanma ihtiyacına, reklam tahsislerinin miktarına, yerleştirme oranlarına vb. göre belirlenir. Reklamın tam olarak reklam alanına sığacağından emin olmadan reklam alanı ayırmamalısınız. kullanılabilir alan. Reklam için çok küçük bir alan satın alırsanız, reklam buna "sığmayabilir". Öte yandan, gereğinden fazla yer edinilmesi, reklam bütçesinin verimsiz harcanmasına yol açacaktır. Ek olarak, uygulama, bir dizi reklam (hatta daha küçük olanlar) daha etkili ve muhtemelen daha ucuz olacağından, bir dergide veya gazetede tek bir geniş format reklamın bir kerelik yayınlanmasının riskli olduğunu doğrular.

Planlanan reklam kampanyası çerçevesinde kullanılmak üzere seçilen yayınların esasının değerlendirilmesi esas olarak bir uzman tarafından yapılır. Buna, bir reklam kampanyasının ön planlaması aşamasında faydalı olduğu ortaya çıkan resmi bir karşılaştırma yöntemi ekleyebiliriz - hesaplanmış bir satır yayınlamanın maliyetini belirler reklam metni dolaşımın 1 milyon kopyasında (sözde öğütme tarifesi). Ancak bu gösterge, farklı yayınlardaki sayfaların boyutları farklı olduğundan ve ayrıca okuyucu sayıları farklı olabileceğinden, her zaman gerçekten güvenilir ve doğru bir ölçüt olarak hizmet edemez.

Yeni bir marka, ürün kategorisinin zaten mevcut olduğu bir pazara girer. Bu durumda, mevcut deneyime (tüm endüstrinin veya bireysel rakiplerin) güvenebilirsiniz. Ancak bu sadece kısmi bir bilgidir. Rakiplerin bütçelerini doğru hesapladıklarını varsayamayız, ancak önde gelen firmaların bunu diğerlerinden daha iyi yaptığı kesinlikle varsayılabilir.

Amaç ve hedefler yöntemi. Bu yöntem, yeni bir markanın pazara girmesi durumunda da bir önceliktir. Ancak, doğruluğu büyük ölçüde bütçenin boyutunu belirleyen dönüşüm oranlarını tahmin etmenin zorluklarını bilerek, ek olarak en az bir rakip odaklı yöntem kullanmanızı ve elde edilen değerleri karşılaştırmanızı öneririz. Örneğin, bu, pazara giriş sırası ilkesiyle birlikte aşağıda tartışılan Peckham yöntemi olabilir: Malların reklamı ve promosyonu. J.R. Rossiter, L. Percy. "Peter", St. Petersburg. 2000, s. 53.

Peckham'ın "Pazarlama için ana sipariş" yöntemi. Yeni bir marka için reklam bütçesinin boyutunu belirleme yöntemi, en ünlü reklam danışmanlarından J. O. Peckham tarafından önerildi. Peckham'ın bu yöntemi sadece eczanelerde ve süpermarketlerde satılan ürünler için geliştirdiği söylenmelidir. (Yine de, amaç ve hedefler yöntemine ek olarak kullanılması kesinlikle kabul edilebilir.)

Peckham yöntemi için yalnızca bir sınırlama vardır: İncelenen ürün kategorisi içinde, "oy payı" (kategorideki tüm markalar için markanın reklam harcamasının toplam reklam harcamasının yüzdesi olarak) ile "pazar" arasında açık bir ilişki olmalıdır. payı" (hacim cinsinden satış hacmi). toplam kategori satışlarının yüzdesi olarak ifade edilir). Böyle bir karşılıklı bağımlılığın varlığı, ancak bireysel markaların reklam maliyetlerine ve pazar paylarına ilişkin veriler varsa söylenebilir. Elbette, kategorideki diğer markaların bütçeleri zaten ses payına dayalı olabileceğinden ve dolayısıyla yanlış bir karşılıklı bağımlılık yaratabileceğinden, korelasyonun “doğal olmayan” olabileceği akılda tutulmalıdır. Düşündüğümüz yıllık dönem, ister tüketim malları ister endüstriyel ürünler olsun, birçok endüstride, söz hakkı payı ile pazar payı arasında güçlü bir ilişki vardır.

Bu nedenle, yukarıdaki korelasyon kurulabilirse, Peckham yeni markanın ses payını, markanın ikinci yılının sonunda sahip olması gereken pazar payının 1.5 katı olarak belirlemenizi önerir. Sektör için reklam hacimlerini ve satış hacimlerini bir bütün olarak bilirsek, alınan ses payını reklam bütçesinin büyüklüğüne kolaylıkla çevirebiliriz. Planlanan pazar payını reel olarak satış hacmine dönüştürmek de zor değil.

Ancak bir markanın iki yıl içinde hangi pazar payına sahip olması gerektiğini nasıl belirlersiniz? Bu, markanın pazara giriş sırası ilkesinin işe yaradığı yerdir.

Pazar payını belirlemek için çıkış sırasını belirleyin. İster tüketim malları ister endüstriyel mallar olsun, hemen hemen tüm ürün kategorilerinde bir markanın pazar payı, pazara giriş sırasına bağlıdır. Bu durumda para birimi cinsinden değil, birim cinsinden pazar payından bahsediyoruz. Her nedense, pazarın “öncüsü” olan birinci marka en büyük pazar payını, ikinci en büyük markayı vb.

Temas halinde

sınıf arkadaşları

Bugün herhangi bir işletmenin başarılı varlığı, reklamsız imkansızdır. Sadece şirketin tanınmasından sorumlu değildir, aynı zamanda yeni tedarikçileri ve müşterileri teşvik eder ve çeker. Çoğu zaman, reklama yapılan yatırımlar, diğer harcamalarla birlikte şirketin bütçesinin önemli bir bölümünü temsil eder. Bu maliyetlerin gerekçelendirilmesi için, devam eden kampanyaların sonuçlarını dikkatle izlemek ve ayrıca bir reklam bütçesi oluşturma stratejisini izlemek gerekir.

Bir şirket için reklam bütçesi oluşturmak neden gereklidir?

Reklamın türleri ve amaçları, kuruluşun özelliklerine ve sunduğu ürüne göre değişiklik gösterebilir. Bir reklam bütçesinin oluşturulması, devam eden kampanyaların hedef kitlesini ve potansiyel tüketicilerin dikkatini çekmenin yollarını belirlemeye yardımcı olur. Reklam maliyetleri cari maliyetlere atfedilebilir olduğundan, faaliyetlerin etkinliği oldukça kolay bir şekilde izlenebilir. Ancak, örneğin mevsimselliğe bağlı olarak piyasanın özellikleri, promosyona yatırılan fonlardan geri bildirim almayı geciktirebilir. Bu nedenle, bu maliyetler uzun vadeli yatırımlar olarak sınıflandırılabilir. Diğer büyük yatırımlar gibi, devam eden kampanyaların etkisinin yatırımların maliyetiyle karşılaştırılabilir olması için reklam harcamalarının önemli bir finansal değere sahip olması gerekir.

Reklam bütçesinin oluşturulması, finansal kaynakların makul bir şekilde harcanması ilkesine dayanmaktadır. Yatırımların etkinliği hesaplanmazsa, büyük maliyetler her zaman istenen sonuçlara yol açmayabilir. Bu nedenle, bir reklam bütçesi oluşturma konusuna, reklamcılıktan sorumlu uzmanların yaratıcı potansiyelini dikkate alarak, geçmiş reklam kampanyalarının deneyimi ve kuruluşun özellikleri açısından yaklaşılmalıdır.

Bir reklam bütçesinin oluşumunu hangi faktörler etkiler?

Dikkate alınması gereken en önemli faktörler:

Pazar Kapsamı

Planlanan hedef kitle, reklam bütçesinin boyutunu belirleyebilir. Pazar kapsamı hem ulusal hem de bölgesel olarak gerçekleştirilebilir. Kural olarak, piyasaya yeni bir ürün sunarken büyük oyuncular belirli bir ülke veya hatta kıta içinde faaliyet göstermeyi göze alabilir. Bu tür şirketlerin reklam bütçeleri olası riskleri dikkate alır. Ancak daha küçük veya tecrübesiz kuruluşlar belirli bölgelerde reklam kampanyaları yürüterek kademeli olarak pazarı kapsamayı tercih etmektedirler. Bu durumda reklam bütçesinin oluşturulması, ulusal ölçekte promosyonların olası verimsizliği ile ilişkili risklerden arındırılmıştır.

Reklamın yönlendirildiği pazar segmentinin seçimi büyük ölçüde demografik özellikler tarafından belirlenir. Hedef kitle ne kadar küçük olursa, kampanya belirli reklam medyaları aracılığıyla o kadar etkili olur. Heterojen bir pazarın kapsanması gerekiyorsa, maliyet etkinliğini önemli ölçüde azaltabilecek daha fazla reklam çekme yöntemi kullanılmalıdır. Böyle bir izleyici kitlesine ulaşmak için televizyon, ulusal basın vb. araçların kullanılması gerekir ve bu tür araçlar çok pahalıdır, ancak reklamın etkinliği yeterince yüksek olmayabilir.

reklamın rolü

Satış hacminin doğrudan devam eden reklam kampanyasının etkinliğine bağlı olduğu bir sır değil. Bir üretici, ürününü reklam yayınlanmadan önce mağazalara teslim etmeyi seçerse, bu, ürünün alıcılar arasında daha fazla tanınmasına katkıda bulunur. Bu yöntem, tüketim malları üreten şirketler tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu durumda, reklam bütçesinin oluşumu, böyle bir "lansmanın" sonuçlarına bağlıdır: satış seviyesi ne kadar yüksekse, reklam maliyeti o kadar düşük olur ve bunun tersi de geçerlidir. Aynı zamanda bütçe, talep izleme maliyetlerini de hesaba katar.

Endüstriyel mallar pazarında kişisel satışlara büyük bir rol verilir ve reklamcılık yardımcı niteliktedir. Bu nedenle, bu ürünleri satarken, oluşumu talebe bağlı olan reklam bütçesinde bir azalma olur.

Reklam bütçesinin oluşumu, dağıtım kanalları oluşturmak için kullanılan ek pazarlama araçlarından da etkilenir. Basılı materyaller (kitapçıklar, kuponlar), numunelerin dağıtımı, perakendecilere indirimler vb. talebi canlandırmak için sıklıkla kullanılır.

Ürün yaşam Döngüsü

Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, daha yoğun bir reklam kampanyası gerektirir. Aynı zamanda, bu tür reklamların getirisi genellikle çok düşüktür. Bu, talebin henüz reklam bütçesine yapılan yatırımı haklı çıkaracak kadar büyük olmadığı ürünün yaşam döngüsünden kaynaklanmaktadır. Ürün tanıma oluşumu, dağıtım kanallarının kurulması ve tanıtılması, bir deneme satış süresi vb. dahil olmak üzere pazara "giriş" maliyetine bağlıdır.

Bir yeniliğe olan talep öngörülen seviyeye ulaştığında ve kâr miktarı yatırımların maliyetine ulaştığında veya aşıldığında, imalat şirketi daha fazla geliştirme için üç seçenekten birini seçebilir:

• daha fazla büyümeyi teşvik etmek;
• elde edilen pozisyonun korunması;
• mevcut durumda maksimum karı elde etmek.

Daha fazla büyümeyi teşvik etmek için, oluşumu kısa bir süre için gelirlerde düşüşe yol açabilecek reklam bütçesini önemli ölçüde genişletmek gerekir. Aynı zamanda, pazara daha başarılı bir giriş yapma ve önemli payını yakalama olasılığı artar. Sürdürülebilir seviye stratejisi, tamamen olgunlaşmış bir pazarda güçlü bir konuma sahip şirketler tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Aynı zamanda, talebi canlandırmak için ek kampanyalar gerekmediğinden, reklam bütçesi pratikte değişmeden kalır. Şirket, elde edilen pozisyondan maksimum karı "sıkmak" isterse, planlanan gelir artışına ek olarak reklam maliyetlerini düşürür.

Ürün özellikleri

Tüketiciler tarafından çok değer verilen özelliklere sahip benzersiz ürünler, tanıtımları için harcanan reklam bütçesini önemli ölçüde azaltabilir, oluşumu marka bilinirliği ve agresif reklamcılık ihtiyacının olmaması nedeniyle bile iptal edilebilir. Kural olarak, belirli bir ürünün pazardaki konumunu güçlendirmek için minimum reklam mesajları yeterlidir. Bununla birlikte, bir üretici uzun vadede pazarda lider konumunu korumak istiyorsa, tüketicinin markaya "sadakatini" sürdürmek için reklam kampanyaları yürüterek ürünün durumunu korumak gerekir.

Kar ve satış oranı

Kâr ve satış oranı, bir reklam bütçesinin oluşumu üzerinde en doğrudan etkiye sahip olabilir. Bir birim malın maliyeti, bu iki göstergenin toplamıdır. Nispeten küçük bir satış hacmi ile kâr önemliyse, bir reklam bütçesinin oluşturulması katı bir finansal çerçeveye sahip değildir. Aynı zamanda, önemli miktarda satış, üretim birimi başına az miktarda kârı haklı çıkarır.

Pazarlama araştırması, önemli reklam desteğine sahip tanınmış ürünlerin, promosyona önemli miktarda yatırım yapmayan rakiplerin emsallerinden daha yüksek bir fiyata sahip olabileceğini göstermiştir. Bu bağlamda, reklam bütçesinin önemli bir kısmı ürünün birim fiyatına dahil edildiğinden, tüketici marka için fazla ödeme yaptığı izlenimini edinebilir. Bununla birlikte, ürünlerin haksız yere aşırı fiyatlandırılması, tüketici talebi tarafından engellenmektedir. Alıcı, bir rakip tarafından sunulan ürünün benzer özelliklere sahip olduğunu daha düşük bir fiyata tespit ederse, markaya "sadakatini" ihlal edebilir.

Rakiplerin giderleri

Reklam harcamalarının miktarı, ürünlerinizin planlanan pazar payının büyüklüğüne göre belirlenebilir. Devam eden kampanyanın çektiği tüketicilerin yüzdesi, pazarın ürününüzün kapladığı kısmına yaklaşık olarak eşittir. Reklam bütçesinin oluşumu, reklam için ayrılan fon miktarını belirleyen satış hacmini dikkate almalıdır. Tüketicilerin daha fazla dikkatini çekmek ve daha fazla pazar payı elde etmek için reklam bütçesini artırma isteği, hisse oranları iyi kurulmuş olabileceğinden ve devam eden kampanya yeterince etkili olmayabileceğinden, her zaman istenen sonucu garanti etmez. Bu nedenle, rakiplerin reklam maliyetlerini izlemek, her zaman pazardaki gerçek konumlarını yansıtmaz. Ancak, tüketici tercihleri ​​analiz edilirken bu gösterge dikkate alınmalıdır.

Finansman seviyesi

Reklam bütçesinin oluşturulmasında, devam eden kampanyanın etkisizliğinden veya yanlış tanıtım yönteminden kaynaklanabilecek olası riskler mutlaka dikkate alınmalıdır. Ulusal pazara giriş söz konusu olduğunda başarısızlık olasılığı orantılı olarak artmaktadır. Nispeten az sayıda şirket, bir reklam bütçesinin oluşturulmasına önemli miktarda yatırım yapmayı göze alabilir. Nispeten düşük reklam bütçesine sahip firmalar, yavaş yavaş pazarı ele geçirerek başlayabilir ve satışlar arttıkça reklam harcamalarını artırabilir. Diğer organizasyonel faaliyet alanlarına yönelik sübvansiyonları azaltarak reklam bütçesinin abartılması, nihayetinde işletmenin iflasına yol açabilir, çünkü böyle bir risk uzun vadede her zaman haklı görülmez.

Reklam bütçesi oluşturmanın temel ilkeleri

1. Yukarıdan aşağıya ilkesi. saat Bu method hedef fonlar reklam için, diğer örgütsel faaliyet alanlarına yapılan yatırımlarla aynı anda tahsis edilir. Reklam bütçesinin nihai dağıtımı sorumlu departman tarafından gerçekleştirilir. Bu ilkenin şüphesiz avantajı, reklam sübvansiyonlarını tek bir pazarlama stratejisinin parçası olarak görme ve seçilen promosyon yöntemlerini mevcut pazar ihtiyaçlarına göre ayarlama yeteneğidir. Bununla birlikte, bu kadar geniş bir kapsamda, bazılarının meziyetleri gözden kaçırılabilir. reklam medyası, bütçe fonlarının dağıtımından sorumlu çalışanların yetersiz farkındalığı nedeniyle.
2. Aşağıdan yukarıya ilkesi. Bu durumda, reklam bütçesinin oluşumu, o andaki belirli görevlere dayanmaktadır. Yani, reklam için fon tahsisi, planlanan kampanyalar için tahminler temelinde gerçekleşir. Bu yöntemin şüphesiz avantajı, reklam bütçesini aşma olasılığı oldukça yüksekken, asıl tanıtım görevlerine çok dikkat etmektir.

Bu ilkelerden birini tek doğru olarak seçmek imkansızdır. Rus pazarının gerçekleri kendi kurallarını belirler. Reklam bütçesi esnek olmalı ve değişen siyasi veya ekonomik durumlara cevap verebilmelidir. Bir reklam bütçesi oluşturmanın en iyi yolunu seçmek için, geçmişte benzer kampanyalar yürütmenin özel deneyimine ve uygulamasına güvenmek gerekir.

Bir reklam bütçesi oluşturmanın en yaygın yöntemleri

"Reklam bütçesi" kavramı, modern pazarın yeni kategorilerini ifade eder. Bununla birlikte, mevcut tanıtım yöntemlerinin ortaya çıkmasından önce bile, o yıllarda şirketler tarafından bir ürün veya hizmetin reklamını yapmak için fon tahsisi yaygın olarak uygulanıyordu. Bu nedenle, bir reklam bütçesi oluşturma yöntemleri modern ve geleneksel olarak ayrılabilir. Yeni yöntemler çoğunlukla kısa sürede büyük miktarda bilginin işlenmesini gerektiren matematiksel hesaplamalara dayanmaktadır, bu da bilgisayarlardan ve uygun yazılımlardan vazgeçilemeyeceği anlamına gelir. Yine de Rus pazarı oldukça istikrarsız ve siyasi ve ekonomik makro değişikliklerin etkisine tabi. Bu nedenle, zaman içinde test edilmiş bir reklam bütçesi oluşturma yöntemlerini tamamen reddetmek mantıksız görünüyor.

Geleneksel yöntemler şunları içerir:

Yöntem 1. "Nakitten" hesaplama yöntemi

Birçok şirket, mevcut fon miktarına bağlı olarak bir reklam bütçesi oluşturur. Bu yöntem, promosyon yöntemlerinin satış hacmi üzerindeki etkisini dikkate almaz. Bu bağlamda, reklam bütçesi, yetkin bir pazarlama stratejisi oluşturmanın neredeyse imkansız olduğu belirsiz bir boyuta sahiptir.

Yöntem 2. Hesaplama yöntemi "satış tutarının yüzdesi olarak"

Bu durumda reklam bütçesinin oluşumu, öngörülen satış seviyesine veya ürünün nihai fiyatına bağlıdır. Promosyon giderlerine, miktarı geçen yılın aynı dönemi için reklam maliyetlerinin maliyetine ve öngörülen satış hacmine bağlı olan belirli bir satış yüzdesi tahsis edilir.

Bu yöntem, özel yazılım gerektirmeyen veya pahalı olmayan basit matematiksel hesaplamaların kullanılmasına izin verir. bilgisayar Bilimi. Reklam bütçesinin nihai boyutu, ek faktörlere bağlı olarak değişebilir. Bu yöntemin dezavantajı geriye dönük olmasıdır: hesaplama, mevcut durumu ve piyasa değişikliklerini yansıtmayabilecek geçmiş döneme ait verileri dikkate alır. Tamamen yeni bir ürünü tanıtmaya ihtiyaç varsa, bu yöntem ne kadar reklam bütçesine hakim olunması gerektiğini doğru bir şekilde hesaplamanıza izin vermez. Ayrıca, satış bölgesi ve reklamverenin mevcut fırsatları gibi parametreler dikkate alınmaz.

Yöntem 3. Tarihsel yöntem

Bu durumda reklam bütçesinin oluşturulması, ortaya çıkan koşullar dikkate alınarak, geçmiş döneme ilişkin benzer veriler temelinde gerçekleşir. Kural olarak, sübvansiyonların boyutunu değiştirmek için ana parametre enflasyon seviyesidir. Bu yöntem ile aynı döneme ait reklam bütçesinin oluşturulması sırasında atlanıp yeni promosyon maliyet planlama sistemine aktarılırsa hesaplamalarda hata yapma olasılığı oldukça yüksektir.

Yöntem 4. Rekabetçi parite yöntemi

Bu yöntem, yeterli bir maliyet planlama sistemi oluşturmak için yeterli deneyime sahip olduğu varsayılan rakiplerin reklam maliyetlerinin analizine dayanmaktadır. "Bilgelik" ve bakım için benzer umutlar rekabet dengesi promosyon maliyetleri açısından yanlış hesaplamalara neden olabilir. Reklam bütçesinin oluşumu büyük ölçüde bundan sorumlu çalışanların öznel değerlendirmelerine bağlıdır ve hiç kimse hatalardan bağışık değildir. Bu nedenle, rakiplerin sağduyusuna ve reklam maliyetlerini hesaplama yöntemlerine güvenmeyin.

Yöntem 5. Hesaplama yöntemi "amaçlara ve hedeflere dayalı"

Bu yöntemi kullanarak bir reklam bütçesi oluşturmak için öncelikle ürünü tanıtacak kampanyanın hedeflerini belirlemeli ve bunları gerçekleştirmek için gereken finansal kaynak miktarını belirlemelisiniz. Bunu yapmak için, reklam bütçesinin aşağıdaki parametreleri karşılaması gerekir:

• hedeflerin belirtilmesi;
• amaçlara ulaşma yolunda görevlerin tanımı;
• planlanan giderlerin analizi;
• reklam için seçilen kitlenin boyutunu ve özelliklerini belirlemek;
• reklam kampanyası parametrelerinin oluşturulması;
• belirli bir promosyonun amacının belirlenmesi;
• izleyicinin dikkatini reklamı yapılan ürüne çekmenin yollarını izlemek;
• Planlanan sonuca ulaşmak için gereken finansal kaynak miktarının analizi.

Bu yöntem, zahmetine rağmen, oldukça etkili olduğu ortaya çıkıyor, çünkü bir reklam bütçesi oluşturma süreci, kampanya hedefleri ve bunlara ulaşmanın araçları, gerekli finansal kaynakların miktarını tahmin etmeye kadar belirlendiği andan itibaren mümkün olduğunca şeffaf. Bu tür reklam bütçesi planlamasının şüphesiz avantajı, hem promosyon için haksız harcamalardan hem de yetersiz finansmandan kaçınma yeteneğidir.

Yöntem 6. Özkaynak yöntemi

Bu reklam bütçesi oluşturma yönteminin kullanılması, benzer ürünler için pazarda belirli bir yüzde pozisyonuna sahip rakip şirketlerin bu “sıralamadaki yere” bağlı olarak promosyon için fon ayırdığı durumlarda geçerlidir. Örneğin, bir şirket pazarın %15'ine sahipse, promosyon için aynı miktarda sübvansiyon belirler. Aynı zamanda, kampanyanın etkinliğinin yatırımı haklı çıkarması için bu yüzdeyi biraz artırmanız önerilir.

Bununla birlikte, böyle bir strateji, bu pazar sektöründeki tüm katılımcılar tarafından reklam bütçesinde eşzamanlı bir artış olasılığı ile ilişkili risklerle doludur. Bu, ihtiyaç duyduğu ürünün reklamını yapmak için fazla ödeme yapmak zorunda kalan son tüketicinin maruz kalacağı toplam promosyon maliyetlerinin artmasına neden olabilir.

Yöntem 7. Ampirik yöntem

Reklam bütçesinin oluşturulması, pratik bir deneyden elde edilen verilerin analizi temelinde gerçekleştirilebilir. Bunu yapmak için, etkinliği gösteren bir dizi testten sonra geri bildirimi izlemek gerekir. çeşitli metodlar farklı boyutlardaki reklam bütçelerini kullanarak reklam yapmak. Bununla birlikte, dolaylı parametrelerin etkisi altında nihai sonuçların çok yüksek bozulma olasılığı nedeniyle böyle bir deneyin sonucu her zaman yeterince bilgilendirici değildir.

Bu yöntem, bir reklam bütçesi oluşturmak için kullanıldığında, belirli promosyon yöntemleri için derlenen belirli tahminlerin verilerinin dikkate alınması bakımından iyidir. Bu, fazla harcamayı veya yetersiz fonlamayı önlemeye yardımcı olur.

Bu durumda, reklam bütçesinin oluşumu artık ilkesine göre gerçekleşir, yani ana ödemeler promosyon için tahsis edildikten sonra kalan fonlar. Bu yöntemle reklam maliyetleri, organizasyonel ihtiyaçlar için diğer tüm giderlere önem açısından eşittir. Bu nedenle, belirli bir süre için elde edilen kâr miktarına bağlı olarak değerleri farklı bir ifadeye sahip olabilir.

Yeni ve köklü markalar için reklam kampanyası bütçesinin oluşturulması

Yerleşik bir markanın reklam bütçesinin oluşturulması

Bir kuruluş yerleşik bir marka için bir reklam kampanyası yürütmeye karar verdiğinde, deneyim en iyi ve kanıtlanmış tanıtım yöntemlerini seçmeye yardımcı olduğundan, bir reklam bütçesi belirlemek nispeten basit bir iştir. İzleme için, aşağıdakileri içeren geleneksel pazarlama etkinliğini analiz etme yöntemleri kullanılır:

1. Test reklamı. Gerçek pazarda böyle bir tanıtım denemesi, yerleşik bir markanın seçilen reklam stratejisinin satış hacmi üzerindeki etkisinin etkinliğini ortaya çıkarmaya yardımcı olur. Objektiflik için, promosyon için farklı miktarlarda fon tahsis edilirken benzer pazarlar kullanılır. Her durumda finansman miktarı, test bütçesinin büyüklüğüne göre belirlenir. Gerçekleştirilen deney, bu pazarların her birinde hangi satış göstergelerinin elde edildiğini gösterir. Yatırım yapılan fonların optimal oranı ve en yüksek kar göstergeleri, projenin reklam bütçesinin oluşturulmasının temeli haline gelir.
2. İstatistiksel tahmin. Geçmiş reklam kampanyalarının ve satış hacimlerinin istatistiklerini analiz etmek ve bu verilere dayanarak gelecekteki promosyon faaliyetlerinin modellerini oluşturmak, önceki paragrafta açıklanan deneysel yönteme kıyasla daha ucuz bir yoldur. Bu parametrelere esnek katsayılar eklersek (enflasyon, ekonomik veya mevzuat değişiklikleri Bu reklam bütçesi oluşturma seçeneği, geçmişteki aynı dönemle karşılaştırıldığında, mümkün olduğunca gerekli harcama miktarını yansıtan veriler sağlayabilir.
3. Schroer yöntemi. Bu yöntemin temeli, yerleşik bir marka için kârı artırmanın tek yolunun pazar payını genişletmek olduğu varsayımıdır. Gerekli pazar segmentini geliştirmek için, oldukça dar bir uzmanlığa sahip küçük pazarların dikkatini çekmeye odaklanmak gerekir. Bu durumda reklam bütçesinin oluşturulması, bu belirli pazar segmentinde oldukça etkili olan belirli tanıtım araçlarının seferber edilmesini dikkate almalıdır.

Yeni markanın reklam bütçesinin oluşturulması

Bir şirket piyasaya yeni bir ürün çıkarmayı planlarken, rakiplerinin performansını analiz etmek gerekir. Yeni bir markanın lansmanındaki başarılı deneyimleri, bir reklam bütçesinin oluşturulmasında bir rehber olabilir. Ancak, hiç kimse hatalardan bağışık olmadığı için kesinlikle rakiplerin yöntemlerine güvenmemelisiniz. Pazara yeni bir marka girişinin etkinliğini artırmak için kullanılabilecek, birçoğu bu makalede anlatılmış olan, kanıtlanmış birçok teknoloji vardır. Amaçlar ve hedefler yöntemi en doğru sonuçları gösterir, ancak yeni bir ürünün reklam bütçesini oluştururken, promosyon için gerekli fonların hesaplanmasını daha doğru hale getirmeye yardımcı olan başka bir tekniğin kullanılması gerekir, yani Peckham. yöntem.

Peckham Yöntemi yalnızca belirli bir ürün kategorisindeki toplam harcamada markanızın reklam harcamasının payı ("oy payı" olarak adlandırılır) ile yeni ürün satışlarının toplam satış içindeki payı ("pazar payı" olarak adlandırılır) arasında açık bir ilişki olduğunda çalışır. . Bu tür göstergeler ancak rakiplerin reklam bütçeleri ve promosyon sonucunda elde ettikleri ürünlerin pazar payları sürekli izlenerek keşfedilebilir. Aynı zamanda, daha önce başka şirketler tarafından alınan “oy payının” bu karşılıklı bağımlılığı etkilediği, dolayısıyla nihai sonuçların bozulabileceği unutulmamalıdır.

Böyle bir korelasyon keşfeden Peckham, bir reklam bütçesi oluştururken aşağıdaki matematiksel hesaplama formülünü temel almanın gerekli olduğunu öne sürdü:

Bu formül, yeni bir marka için planlanan reklam maliyetlerinin miktarını doğru bir şekilde hesaplamaya yardımcı olur. Ancak yeni bir markanın 2 yıl içindeki “pazar payının” büyüklüğünü tahmin etmek her zaman mümkün olmuyor. İşte bu noktada markanın pazara giriş sırası ilkesi imdada yetişiyor.

Piyasaya ilk çıkan yeni markanın en büyük popülariteyi ve dolayısıyla en büyük pazar payını kazandığı bir sır değil. İkinci ürün de birinciden daha küçük bir pazar yakalar ve bu böyle devam eder. Markanızın bu kuyrukta nerede olduğunu bilerek, yakaladığı pazar payını yüzde olarak yeterli doğrulukla hesaplayacaksınız. Böyle bir tahmin önümüzdeki birkaç yıl için oluşturulabilir, bu da yeni markanın varlığının ikinci yılının sonunda "pazar payını" bulmanın zor olmayacağı anlamına geliyor.

Yeni bir ürün kategorisi için reklam bütçesinin oluşturulması

Yeni bir ürün kategorisinin piyasaya sürülmesi, reklam maliyetlerinin tahmin edilmesi açısından en zor durumlardan biridir. Bu ürünün benzerleri olmadığı için, bu durumda belirli tanıtım yöntemlerinin uygulanmasının etkinliği hakkında bilgi eksikliği nedeniyle bir reklam bütçesinin oluşturulması zor olabilir. Ayrıca, bir ürünün pazara girdiği andan bu pazardan emin bir pay ve tüketici popülaritesi kazandığı ana kadar öngörülen süreyi hesaplamak pratik olarak imkansızdır. Bu nedenle, yeni bir kategori başlatırken, kendi deneyiminize ve öznel değerlendirme parametrelerinize güvenmeniz gerekir.

En alakalı olanı, bağımsız ortalama tahmin (IAP) yöntemiyle birlikte amaç ve hedefler yönteminin kullanılması olacaktır.

Amaç ve hedefler yöntemini kullanarak teorik tahminlerin oluşturulması, yeni bir ürün kategorisi için bir reklam bütçesinin oluşturulmasında en iyi seçenek olacaktır. Yetersiz bilgi soyut tahminlere yol açabilir ancak bu süreç gerekli niteliklere sahip deneyimli profesyoneller tarafından yönetilirse bu hata olasılığını azaltacaktır. Birbiriyle etkileşim içinde olan görevler, yöntemler ve nihai tahminlerin tutarlı bir şekilde oluşturulması sonucun güvenilirliğini artıracaktır.

Promosyon maliyetlerinin tahmini yapıldığında, test satışları ve test reklamcılığı yöntemini kullanarak nihai parametrelerin deneysel bir değerlendirmesini yapmak gerekir. Bu, reklam bütçenizi alt satıra göre ayarlamanıza yardımcı olacaktır. Ancak, bu tür testleri yapmak her zaman mümkün değildir. Bağımsız Ortalamalı Tahmin (NUP) yönteminin kurtarmaya geldiği yer burasıdır. Özü aşağıdaki gibidir.

Pazarlama alanında gerekli bilgi ve deneyime sahip uzmanlar bir tahmin oluşturmaya davet edilir. Optimum uzman sayısı 5'tir. Bir reklam bütçesi oluşturmak için bu yöntemi kullanma pratiğinin gösterdiği gibi, "uzman" sayısındaki artış, değerlendirmenin kalitesini iyileştirmez. Nihai sonucun daha bağımsız olması için organizasyonun farklı bölümlerinden uzmanları dahil etmek en iyisidir. Uzmanların her biri, ortalama bir tahminin oluşturulduğu reklam bütçesinin oluşumu hakkında kendi tahminini yapar. Sonuçların uzmanlar tarafından daha fazla ortak tartışması mantıklı değildir, çünkü bu, nihai parametrelerin güvenilirliğini bozabilir.

Belirli makaleler için bir reklam bütçesinin oluşturulması

Devam eden reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek için, ürününüzü tanıtmak için yatırım planlama konusuna ayrıntılı bir yaklaşım getirmek gerekir. Her harcama kalemi, kuruluşun reklam bütçesinin yetersiz finanse edilmesini önlemeye yardımcı olacak özel dikkat ve en yüksek hesaplama doğruluğu gerektirir. Aynı zamanda, reklamın kendisi yalnızca doğrudan bir tasarım projesinden ve kaynaklara yerleştirmeden ibaret değildir. Çeşitli ikincil materyaller, ek maliyet kalemleri olarak işlev görür ve bunlar olmadan etkili bir reklam stratejisi oluşturmak imkansızdır. Bir reklam bütçesinin oluşturulması, ürün tanıtım planının tüm yönlerini dikkate almalıdır. Bu, koşullardaki ani değişiklikler nedeniyle tüm bütçe planının ek harcama veya acil revizyon ihtiyacını ortadan kaldıracak akıllı bir reklam yatırım planı oluşturmaya yardımcı olacaktır. Bu durumda iletişim programı en etkili olacaktır, çünkü geri bildirim tahmini gerçek yatırım verilerine dayanacaktır.

Pazarlama maliyetleri makaleleri arasında başlıcaları ayırt edilebilir:

1. Makale "Doğrudan reklamcılık" (tüketicinin dikkatini çekmenin ana kaynaklarına reklam yatırımı: televizyon, radyo, yazılı medya, açık hava reklamcılığı).
2. "Üretim" makalesi (promosyon malzemelerinin üretimi ile ilgili doğrudan maliyetler - afişler, reklamlar, tasarım düzenleri, vb.). Reklam bütçesinin en yetkin gelişimi için, bu harcama kaleminin maliyeti, tanıtım için ayrılan toplam fon miktarının %10'unu geçmemelidir.
3. "İnternet" makalesi (sosyal ağlarda bir sitenin veya sayfanın oluşturulması ve tanıtımı için ödeme, barındırma ve bakım maliyetleri ve ayrıca içeriğe dayalı reklamcılık). Ayrıca bu gider kalemi içeriği doldurmaktan sorumlu SMM yöneticilerinin maaşlarını da içermektedir.
4. "Ticari pazarlama" maddesi (tüketicilerin dikkatini çekmenin dolaylı yöntemleri için ödeme: promosyonlar, distribütörler için promosyonlar, POS malzemeleri, mağaza ekipmanı).
5. "Yardımcı malzemeler" makalesi (pazarlama faaliyetleri için küçük sarf malzemeleri için ödeme: broşürler, broşürler, alıcılar için kataloglar, satış personeli için kataloglar, markalı kalemler, zarflar).

Herhangi bir promosyon malzemesi yüksek kalitede olmalıdır. Aksi takdirde, tüketicilerin yeterli ilgisini çekemeyecekler ve üretimlerinin maliyeti boşuna olacaktır. Basılı ürünlerin yüksek kalitede basılması, yalnızca kalifiye personeli yalnızca bir düzen oluşturmaya yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda en son malzemeleri kullanarak modern ekipman üzerinde uygulayacak bir matbaada mümkündür. Moskova'da böyle bir matbaa bulmak istiyorsanız, SlovoDelo ile iletişime geçin. Uzmanlarımız, her türlü karmaşıklıktaki siparişleri mümkün olan en kısa sürede ve uygun fiyatlarla gerçekleştirir. Ayrıca, baskı ürünleriniz için benzersiz bir tasarım geliştirmenize yardımcı olacaklardır. Modern ekipman tüm en yüksek gereksinimleri karşılar ve karmaşık şekilli ve zarif tasarımlı kartlar ve davetler yapmanıza olanak tanır.

Satış Üreticisi

Okuma zamanı: 17 dakika

Pazarlama faaliyetleri için bütçe belirlemek, medya planlama sürecinde çok önemli bir adımdır. Maliyet planlaması, kaynakları nasıl doğru bir şekilde tahsis edeceğinizi ve gelecekte fonları harcarken belirlenen sınırların ötesine geçmemeyi mümkün olduğunca doğru bir şekilde belirlemenize olanak tanır. Aynı zamanda, reklamı planlarken ve uygun medyayı seçerken ana kısıt haline gelen bütçedir. Bütçenin doğru hesaplanması ve optimal oluşumu hakkında - makalemizde. Bir reklam kampanyasının bütçesi - konu tam olarak buna benziyor.

Bir reklam kampanyasının bütçesini hesaplamak kolay mı yoksa zor mu?

Bir reklam kampanyasının bütçesi ve medya planlaması üzerindeki etkisi - makalede bu iki ana konuyu ele alacağız. Bu nedenle, her pazarlama kampanyasının kendine özgü bir bütçesi vardır. Bir işletmenin pazarlama faaliyetleri için ne kadar paraya ihtiyaç duyacağını tam olarak belirlemek her zaman zordur ve hatta çoğu zaman imkansızdır. Reklamın, şirketin satışlarını etkileyen birçok parametreden yalnızca biri olduğunu unutmayın. Bu nedenle, reklamın belirli bir ürünün satışını nasıl etkilediğini tam olarak anlamak çok zordur. Reklama ek olarak, hem piyasaya sunarken hem de satarken, maliyet, dağıtım, paketleme, ürün özellikleri, müşteri tercihleri, rakiplerin varlığı, distribütörün profesyonelliği vb.

Örneğin, düşük fiyatlara satış tepkisinin esnekliği, daha yüksek reklam maliyetleri nedeniyle satışların esnekliğinden yaklaşık 20 kat daha fazladır. Yani, tarifelerdeki bir değişikliğin satışlar üzerinde, reklam hacmindeki bir değişiklikten çok daha güçlü bir etkisi vardır.

Bir araştırma, ortalama bir marka için %1'lik bir fiyat indiriminin satışları %1,76 oranında artıracağını buldu.

Aynı zamanda, reklam ve satış promosyonu arasındaki temel fark, fiyatları düşürmenin (en popüler satış promosyonu yöntemi) üreticiye reklam hacmini artırmaktan çok daha pahalıya mal olması ve bu nedenle bu ikisinin etkinliğini değerlendirmek yanlış olur. pazarlama alanları sadece seviyelerine göre satışlar üzerindeki etkisi.

Uygulamada, hiç kimse reklam maliyetlerini %1 oranında artırmaz ve fiyatları bu kadar küçük bir miktarda düşürmez. En azından küçük bir etki elde etmek için, reklam maliyetlerinin en az %50 artırılması gerekir.

Sonuç açıktır: Ek reklamların satışları artırma üzerinde çok az etkisi olmasına rağmen, kural olarak, yine de artmıştır. Bu etki, satışların önemli ölçüde arttığı, ancak kârların neredeyse her zaman önemli ölçüde düştüğü fiyat indirimlerinin tam tersidir.

Ek tanıtım faaliyetleri yapmamak ve fiyatları düşürmemek, aksine fiyatları yükseltmek genellikle daha verimli olduğu dikkat çekicidir. saat en az miktar fiyat esnekliği% 5-10'luk bir maliyet artışının neden olduğu satışlardaki kayıp o kadar küçüktür ve ek kar o kadar somuttur ki, bir fiyat artışı genellikle bir şirkete net karda bir artış getirir.

Ancak, en azından yaklaşık bir reklam kampanyası bütçesinin oluşturulması bir zorunluluktur. Niye ya? Bu, söz konusu şirketin reklam amaçlı ne kadar ayırdığını anlamak ve ayrıca açıkça kötü düşünülmemiş harcamalardan kaçınmak için gereklidir.

Bir reklam bütçesi geliştirirken, ürün ve hizmet satışlarındaki en büyük değişikliklerin şirketin pazarlama amacıyla tahsis ettiği tutarlardaki değişiklikten kaynaklanmadığını unutmayın. Satış hacimleri, kural olarak, büyük ölçüde bu fonların kuruluş tarafından dağıtımına bağlıdır: hangi hedef kitle için çalıştığı, hangi reklam medyasını kullandığı, potansiyel alıcılara hangi reklam mesajını verdiği vb.

Her şirket, başlangıçta önemli ölçüde değiştirilmesi gerekmeyen tam teşekküllü bir bütçe oluşturmak ister. Bu, reklam kampanyası bütçesinin nesnel bir değerlendirmesini gerektirir. En başından itibaren, bir reklam kampanyası çerçevesindeki tüm maliyetleri mümkün olduğunca doğru bir şekilde sağlamalıdır: pazarlama araştırması, reklam malzemelerinin geliştirilmesi, reklam alanı için ödeme, ön ve son testler vb.

Reklam bütçesinde, çoğu zaman reklam amaçlı tüm harcamalar belirli bir süre (genellikle bir yıl) için belirlenir. Bir reklam kampanyasının bütçesini, birkaç bölümün sağlandığı bir tablo biçiminde hazırlarlar - belirli bir dönem için harcama türleri.

Bir bütçe oluştururken, bir reklam kampanyasının bütçesini hesaplama yöntemlerini önceden analiz etmiş ve bunu pazarlar arasında dağıtmanın, prosedürle ilgili sorunları çözmenin ve maliyetleri düşürmenin en iyi yolunu seçerek, hesaplama yöntemini belirlemeniz gerekir.

Bir reklam kampanyasının bütçesini planlamanın özellikleri

Çoğu şirkette "genel bütçe" ve "her bölüm için gelecek yılın bütçesi" kavramları vardır. İlk durumda, pazarlama faaliyetleri için bütçe, kural olarak, çalışmaları reklamcılıkla ilgili olan bölümlerle ilgili olarak oluşturulur. Tüm reklam kampanyası bütçesi ya organizasyonun herhangi bir bölümünden geçebilir ya da bağımsız pazarlama programları geliştiren bölümlere dağıtılabilir.

Diyelim ki - ilk seçenek: iletişim departmanı bir bütün olarak tüm reklam bütçesini oluşturuyor.

İkinci seçenek: Pazarlama departmanının sadece pazarlama amacıyla oluşturulmuş bir bütçesi vardır; üzerinde personel servisi- Reklam istihdamı için ayrılan fonlar; dış iletişim departmanına - şirketin genel reklam araçları.

Birçok kuruluşta, ilk seçenek giderek daha yaygın hale geliyor. Maliyetleri izlemek ve yönetmek daha kolay olduğu için, mümkünse ağırlıklı olarak kullanın. Ancak, her durumda, elbette, işletmenin başkanının ne yapılması gerektiğine karar verir. Bu karar nihayet yönetim kurulu tarafından onaylanır. Burada her şey esas olarak pazarlama faaliyetlerinin ölçeğine ve toplam harcama miktarına bağlıdır.

Kar amacı gütmeyen bir kuruluştan bahsediyorsak, bütçenin aslan payı reklam hedeflerine ulaşmaya veya şirketin genel görevlerini çözmeye yöneliktir.

Anahtar, elbette, bütçenin geliştirilmesine ilişkin karardır. Oluşumunun temeli nedir?

Bazı şirketler için prensipte bir bütçe geliştirmek değil, gerektiğinde pazarlama amaçları için parayı yönlendirmek daha kolaydır. Bir pazarlama kampanyası gerekiyorsa, yapılmalıdır. Diyelim ki medyada reklam vermek istiyoruz. Bunu yapalım bakalım nasıl bir etki yapacak.

Küçük iş adamları ve işletmenin tek sahipleri genellikle bu yolu seçerler. Yapılan iş hakkında kimseye rapor vermelerine gerek yoktur ve bu nedenle bu konu onları rahatsız etmez. Ancak bu gibi durumlarda bile, bütçenin yapılandırılmış olması iş için çok daha iyidir. Muhasebe yaparken, farklı bir değere sahiptir ve liderlik etmek gerekir. finansal Kontrol. Oluşumu, elde edilen geliri ve fazla malları hesaplarken reklam maliyetlerini diğer maliyetlerle karşılaştırmanıza olanak tanır.

Reklam kampanyası bütçesinin pazarlama maliyetleri nelerdir?

Bir pazarlama bütçesi oluşturmaya başlamadan önce, bunun nasıl yapılandırılması gerektiğini hatırlayın. Gerçek bir işte, 5 temel reklam maliyeti kalemi vardır:

Bu makale, son müşteriye yönelik promosyonların maliyetinin yanı sıra distribütörler, POS malzemeleri ve satış noktası ekipmanı için promosyonları açıklamaktadır.

Reklam maliyetleri her bir kalem için ayrı ayrı hesaplanır, ardından reklam kampanyasının genel bütçesinde birleştirilir ve yönün önemine göre optimize edilir. Şirketin her bir emtia kalemi için hangi hedefler için çabaladığını biliyorsanız, en iyi iletişim kanallarını veya sözde medya karmasını seçebilirsiniz.

Böylece işinize yarayacak iletişim kanallarını belirlediniz. Ardından, pazarlama kampanyasının coğrafi olarak nerede yürütüleceğini belirlemek gerekir: ülke genelinde (büyük ölçekli), belirli bölgelerde veya bireysel satış noktalarında.

Bir sonraki adım, pazarlama etkisinin gücünü belirlemektir. Hangi parametreler dikkate alınır? Desteğin süresi ve süresi, gösterim sıklığı ve pazarlama mesajının hedef erişimi. Bu parametrelerin değerleri dikkate alınarak her bir reklam kampanyasının bütçesi hesaplanır.

Tüm pazarlama kampanyalarının bütçelerini birleştirerek, aşağıdaki prensibe göre ayarlanması gereken bir ön bütçe değeri elde ederiz:

• bütçe tutarı, başlangıçta hesaplanan maksimum yatırım tutarını geçmemelidir;
• bütçe, şirket için öncelikli faaliyet alanları sağlamalı ve gelişimlerine yatırım yapmalıdır (reklam kampanyasının uygulanması çerçevesinde paranın öncelikli bir yöne gitmemesi gerekir);
• her pazarlama kampanyasının geri ödemesinin açık olması gerekir (büyük şirketler genellikle birkaç yıl boyunca geri ödeme yapmayan yatırımlar yaparlar. Ancak küçük bir işletmeyi kastediyorsak, bir pazarlama kampanyasının geri ödeme süresi bir yılı geçmemelidir ve ideal olarak altı ay).

Reklam kampanyası bütçeleme yöntemleri

1. Sabit bütçe yöntemi

Buna uygun olarak şirket, reklam amaçlı yönlendireceği belirli bir tutar belirler ve bu maliyetler, işte ve dış ortamda işler nasıl değişirse değişsin yıldan yıla gözden geçirilmez.

2. Artık maliyet yöntemi

Firma, diğer tüm masrafları karşıladıktan sonra kalan parayı reklam amaçlı yönlendirir. Çoğunlukla küçük kuruluşlar tarafından kullanılır. Ancak, reklamveren için reklam, son sırada yer alır, çünkü bunun için parası yoktur. Sonuç olarak pazarlama faaliyeti yok, büyük satış yok... Bu nedenle reklam kampanyası bütçesinin hesaplanması çok önemlidir.

3. Satışların yüzdesi olarak bütçeleme

Bunun için başka bir isim sabit yüzde yöntemidir. Yöntem, bir reklam kampanyası için bir bütçe geliştirirken, reklamverenin girişiminin tahmini veya gerçek cirosunu dikkate alması gerçeğine dayanmaktadır. Gelir, kar, cari veya geçen yılın göstergeleri, çeyrek veya ay bilgileri olabilir. Faiz sabit veya dalgalı olabilir, her yıl değişebilir, belirli göstergelere ulaşıldığında azalabilir veya tam tersine, örneğin kârlar düştüğünde artabilir.

Reklamcılar, oldukça basit olduğu için yöntemi belirli versiyonunda oldukça sık kullanırlar. Pazar durumu istikrarlı olduğunda ve marka bilinirliği derecesini değiştirmeye, piyasaya yeni bir ürün çıkarmaya vb. gerek olmadığında en uygunudur.

Daha az sıklıkla, pazarlama faaliyetlerinin maliyetinin kârdan daha fazla olabileceği, satışların düştüğü istikrarsız bir ortamda kullanılır. Ve her şirket böyle bir yaklaşımı karşılayamaz.

Yöntem, şirketin en yakın rakiplerinin pazarlama faaliyetlerini izlemesi esasına dayanmaktadır. Firma, reklam hacimleri ve kampanya bütçelerine ilişkin verilere dayanarak, bütçesinin aynı mı yoksa artırılmış mı olacağına karar verir.

İşte bir örnek: Cep telefonu servis firması rakipleri yakından takip ediyor. Yayınlar için pazarlama maliyetlerini hesapladıktan sonra (kampanya başına ayda yaklaşık 10 bin ruble), şirket kendi bütçesini 12 bin ruble olarak belirliyor. aylık.

5. Reklam kampanyasının amaç ve hedeflerine göre bütçenin oluşturulması

Bunun en ilginç yol olduğunu düşünüyoruz. Amaç, pazarlama kampanyasının hedeflerini önceden formüle etmek ve uygulama için gerekli maliyetleri hesaplamaktır. Ancak önceki paragrafta zaten belirtilen koşullara göre, hesaplamalar çok yaklaşıktır. Buna rağmen, yaklaşım en etkili olanlardan biridir.

Ürünün farklı yaşam döngülerinde ve reklam promosyonunun maliyetlerinin farklı olduğu unutulmamalıdır. Piyasada bir ürünün varlığının ilk iki yılında bir pazarlama kampanyası düzenlemenin maliyetinin kardan 1,5 kat daha yüksek olduğu bir "Peckham formülü" var.

6. Azami gelire dayalı bütçeleme

Yöntem, pazarlama giderlerinin reklam kampanyalarından elde edilen gelirle karşılaştırılmasına dayanmaktadır. Burada gelir seviyesinin maksimum olduğu oran hesaplanır. Önceki yöntemde olduğu gibi, diğer parametrelerin etkisi nedeniyle hesaplama sonucu hatalıdır. Bu yöntem, bir reklam kampanyasının bütçesini geliştirmek için kullanılır.

Testlerin ve deneylerin sonuçları burada kullanılır. Öncelikle şirketin ilgilendiği pazara benzer küçük bir pazarda küçük bir test reklam kampanyası yürütürler. Sonuçlara dayanarak, daha sonra ana pazarlama kampanyası için bütçeye aktarılan en etkili yaklaşım hesaplanır.

Deney yaparken, aşağıdaki gibi şeyler yapmanın önemini hatırlayın:

• rastgele pazar seçimi (şehirler, bölgeler);
• deneyden önce ve sonra elde edilen verilerin mutabakatı, geçen yılın göstergeleri vb. ile değil;
• bütçedeki görünür değişikliklerin karşılaştırılması (%50'den az olmamak üzere);
• oldukça uzun bir süre boyunca gerçekleştirilen deneysel verilerin karşılaştırılması;
• önemli kitlelerin karşılaştırılması.

Yöntem çok sınırlıdır ve bu açıktır: İlk bakışta çok benzer pazarlar arasında bile farklılıklar vardır. Dezavantajı, deneme pazarlama kampanyasının rakipler tarafından izlenebilmesidir. Ana pazarda bir reklamcı olarak sizi yenme potansiyeline sahipler. Ancak, piyasa durumu istikrarlıysa, bu yaklaşım oldukça sık kullanılır. Ayrıca, çok az piyasa verisi mevcut olduğunda kullanılır.

8. Modellemeye dayalı bütçeleme

Bilgisayar veri işlemeyi kullanır. Buna ek olarak, satışların ve kârların pazarlama bütçesinin miktarına bağımlılığını oluşturmak için matematiksel yöntemler de kullanılır.

Yöntemin uygulanması, güvenilir veriler ve büyük finansal yatırımlar gerektirir. Bu nedenle, büyük işletmeler için kullanılması tavsiye edilir. Ancak tüm veriler doğru olsa bile, hiç kimse kesinlikle doğru bir sonucu garanti etmez. Yani, bir reklam kampanyasının bütçesi tamamen doğru olmayabilir. Bunun nedeni, finansal sonucun birçok piyasa parametresine bağlı olmasıdır.

Bir reklam kampanyasının bütçesini oluştururken firma, ürün pazarında ne kadar paya sahip olduğunu, bu pazarın toplam büyüklüğünün ne olduğunu değerlendirir ve aynı yüzdeyi karşılamak için gerekli fon miktarını hesaplar. pazarlama pazarı. Yani, bir şirket ürün pazarının %20'sini işgal ediyorsa, reklamı da pazarlama pazarının %20'sini işgal etmelidir.

Yöntem, reklama yapılan yatırımlar ile şirketin sahip olduğu ürün pazarındaki payı arasında doğrusal bir ilişki olduğu varsayımına dayanmaktadır.

Kendi reklam maliyetlerini, rakiplerin pazarlama maliyetlerini ve toplam satışları tek bir göstergede birleştirmek için, pazar payı birimi başına pazarlama maliyetlerinin değerini kullanın. Pazarlama pazarının toplam büyüklüğü, rakip firmaların pazarlama bütçelerinin büyüklüğü ve rakiplerin sayısı ile değiştiğinden, bu şekilde hesaplanan bütçenin her zaman ayarlanması gerekir.

Dorfman-Stayman kuralına göre, pazarlama bütçesinin toplam satışlara oranı, reklam talebinin reklam esnekliğinin talebin fiyat esnekliğine oranına eşittir. Yani, yöntem 3 göstergeye dayanmaktadır: şirketin toplam satışları, fiyat talebinin esnekliği ve reklam talebinin esnekliği. Bu göstergeler ile reklam bütçesinin tutarını hesaplayabilirsiniz:

R \u003d P × Er / Etse.

Bu yöntem kullanılırken işletmenin reklam ve fiyatlandırma stratejileri senkronize edilir. Buradaki zorluk, genellikle kolay olmayan her iki esneklik göstergesini de doğru bir şekilde belirlemenin gerekli olmasıdır.

Genel olarak konuşursak, belirli bir gösterge için talebin esnekliği, gösterge yüzde bir değiştiğinde (tüm göstergeler değişmeden kalırken) toplam satışlardaki değişim katsayısıdır.

Esneklik endeksi 1'den küçükse, endeksteki %1'lik bir değişiklik nedeniyle toplam satışlar %1'den az değişir (esnek olmayan talep). Esneklik 1'den büyük olduğunda, göstergedeki %1'lik bir değişiklik, genel satış düzeyinde %1'den fazla bir değişikliğe yol açar (elastik talep).

Fiyat talebinin esnekliğini hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanın:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

nerede qürünün fiyat değişikliğinden önceki toplam satış hacmidir;

∆q- fiyat değişikliğinden sonra ürün başına toplam satışlardaki değişiklik;

R- ürünün değişmeden önceki fiyatı;

∆Р- ürünün fiyatındaki değişiklik.

Kural olarak, işletmeler fiyat talebinin esnekliğini bağımsız olarak hesaplayabilirler. Ancak reklam talebinin esnekliğine gelince, bu göstergenin hesaplanması zordur ve bu nedenle onu ödünç alabilirsiniz. Pazarlama araştırması. Birçok Avrupa markasının çalışmalarının sonuçlarına dayanarak Lambin, talebin reklam esnekliğini 0.1 olarak belirlemiştir. 1980'lerin başında Leoneetal tarafından yapılan bir incelemede, reklam talep esneklikleri 0,003 ile 0,482 arasında değişiyordu. Çoğu 0.2'den küçüktür. Seturman ve Tellis, daha sonraki araştırmacılarla birlikte, reklam talebinin esnekliğinin 0,1-0,2'yi geçmediğini de belirtmektedir.

Yöntemin bir sınırlaması vardır: Yalnızca esnek fiyat talebi olan ürünler için kullanılabilir.

Bir reklam kampanyasının bütçesini hesaplamak için farklı yöntemler vardır. Bazı şirketler amaçlarına ve tercihlerine göre kullanırlar. Genellikle farklı yöntemler yalnızca ayrı ayrı değil, aynı zamanda karışık bir biçimde de kullanılır.

Kampanyanın reklam bütçesi nasıl tahsis edilir?

Genel bir bütçe oluşturmaya ek olarak, birçok reklamverenin bunu pazarlar ve markalar arasında dağıtması gerekir.

Yandex.Direct (ve diğer elektronik platformlar için) için bir reklam kampanyası bütçesi nasıl oluşturulur?

Bugün, bu tür reklamlar, Rus İnternetinin tüm büyük arama motorları tarafından sunulmaktadır. Bir arama ağı reklam kampanyası için bütçe geliştirirken şunları yapmalısınız (bu parametreler yalnızca ihtiyacınız olan fon miktarını etkiler):

1. Pazarlama kampanyasında kullanılacak anahtar kelimelerin bir listesini yapın.

2. Reklam vereceğiniz arama sitelerini seçin.

3. Seçtiğiniz tuşların (kelimeler ve deyimler) sıklığını kontrol edin.

Sonuçlar tabloya yansıtılmıştır:

4. Arama sitelerinin fiyatlarına göre reklam veya banner yerleştirmenin maliyetini hesaplayın.

Aşağıdaki adreslerde arama ağı reklamları yerleştirmenin maliyetini öğrenebilirsiniz:

• Yandex'de: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (minimum sipariş fiyatı 21 bin ruble);
• Google'da: https://ads.google.com ;
• "Aport": http://www.begun.ru/.

Önemli nokta: bazı sitelerde fiyatlar gösterimler için, bazılarında ise tıklamalar için belirlenir.

Tıklamalardan bahsediyorsak hesaplamalar o kadar basit olmayacak ve belirli bir sitedeki reklam satış yöneticilerinden yardım isteyebilirsiniz.

Sonuç sizi tatmin etmezse, pazarlama kampanyasını ayarlamayı deneyebilirsiniz:

• daha özel bir ifade kullanarak istekleri değiştirin;
• afişin (reklamın) görüntülendiği bölgeyi değiştirin;
• kalmayı planladığınız yerleri değiştirin.

ANCAK, şema daha önce belirtildiği gibi olacaktır.

Tahmin et, say. Uygulama, sınırlı bir bütçeyle bile arama ağı reklamcılığı yerleştirmek için en iyi seçenekleri bulabileceğinizi gösteriyor.

Bir reklamın metnini kendiniz oluşturabilir veya bu konuyu siteleri optimize eden ve tanıtan uzmanlara emanet edebilirsiniz. Genellikle bir reklam için metin yazmak için ayrı bir hizmet sipariş edebileceğiniz bir yer yoktur, ancak yine de arama yapabilirsiniz.

Bir afiş geliştirmek yaklaşık 50 $ alabilir. e. Her şey formata, banner türüne göre belirlenir. Ayrıca, bir pazarlama kampanyası için birkaç afiş oluşturmanız gerekir.

Unutmayın, kendinizi siteye bir afiş veya reklam yerleştirmekle sınırlandırmak ve başka hiçbir şey yapmamak, yalnızca mükemmel bir yatırım getirisi elde etmek işe yarmayacaktır. Kampanyanın, özellikle tıklamaların hesaplamanın temeli olduğu sitelerde izlenmesi gerekir. Buradaki maliyetler:

Seçenek 1. Siz veya şirketinizin bir çalışanı, her gün ortalama 1-1.5 saat reklam kampanyasının nasıl ilerlediğini (teklifleri değiştirir, reklamları düzenler) izler. Bu durumda bu işlere harcadığınız zamanı parasal olarak değerlendirin ve bunu göz önünde bulundurarak ücretlerçalışan (veya sizin), onlar için maliyetleri hesaplayın.

Seçenek 2. Kampanya, arama motorunun yöneticisi tarafından kontrol edilir. Genellikle, bu durumda, sitenin hizmetleri için bir kez ödenmesi gereken ödeme tutarı artar.

Size uygun seçeneği kendiniz seçersiniz. Pazarlama kampanyanızı bütçelendirirken her birini göz önünde bulundurmanız yeterlidir.

TV reklamı kampanya bütçenizi nasıl hesaplarsınız?

Aşama 1 Hangi hedeflere ulaşmak istediğinizi belirleyin. Örneğin, satışları %15 artırın.

Adım 2 Pazarlamaya ne kadar para yatırabileceğinizi hesaplayın. Reklamcıların, mevcut mal maliyeti göz önüne alındığında, cironun %2'sinden fazlasını reklama yatırmanın mantıklı olduğunu belirlediklerini varsayalım. Gerçekte böyle görünecek. İlk çeyrekte şirket mal satışından 10 milyon ruble aldıysa, bir sonraki çeyrek için reklam bütçesi 10 milyon ruble x 0.02 = 200 bin ruble formülüne göre hesaplanacaktır. Bu tutarın tamamını pazarlama faaliyetlerine ayırabilir veya farklı iletişim kanallarına (televizyon, radyo, internet vb.) dağıtabilirsiniz.

Aşama 3 TV çalışanlarından reklam kampanyanız için bütçeyi hesaplamalarını isteyin. Örneğin, Medyagrafi hizmeti, yerel TV yayıncılarının medya kaynaklarını resmi olarak 300'den fazla ülkede satmaktadır. Rus şehirleri. Televizyonculara, televizyona yerleştirmek için hangi koşulların geçerli olduğunu sorun. Onlara hangi hedefleri takip ettiğinizi (1. adıma bakın) ve “üst” bütçe çubuğunu (2. adıma bakın) söyleyebilirsiniz. Servis uzmanları birinci ve ikinci göstergeleri karşılaştıracak ve daha sonra ne yapılması gerektiği konusunda tavsiyelerde bulunacaktır.

TV'de reklam siparişi veren herkes, fiyatının yalnızca yerleştirme için planlanan kanal tarafından değil, aynı zamanda görüntülenen şehir tarafından da belirlendiğini hatırlamalıdır. Nüfusu bir milyondan fazla olan bir şehirde aynı kanalda (örneğin, TNT) reklam göstermenin minimum maliyeti, yarım milyon ila bir milyon insanın yaşadığı bir şehirde bir olacaktır - diğeri, küçük kasaba- üçüncü. Ve burada şaşırtıcı bir şey yok, çünkü TV'deki reklamların potansiyel erişimi doğrudan şehrin nüfusuna bağlı ve maliyet kapsama göre belirlenmelidir.

Grafiksel olarak, televizyon reklamcılığının etkinliğinin bir pazarlama kampanyasının bütçesine bağımlılığı aşağıdaki gibi gösterilebilir:

Bir reklam kampanyasının bütçesini oluştururken bu veriler nasıl kullanılır? Grafikten, TV reklamlarının ancak reklam bütçesi belirli bir limitin altında olmadığında görünür bir etki sağladığı açıktır. Bu minimum efektif bütçe RO ("dönüş eşiği") olarak belirtmiştik. Her şehirde, geri dönüş eşiği farklıdır ve bir reklamveren belirli bir şehirdeki bir reklam kampanyasına yazılımdan daha az yatırım yaparsa, o zaman “kırmızı bölgeye” düşebilir, yani pazarlamaya yatırılan fonları telafi edemez. .

Farklı şehirlerde defalarca ve uzun süre televizyonlarda reklam veren medya planlama profesyonelleri size yerel tarifelerde kolaylıkla rehberlik edebilir. Bu nedenle, TV personeli ile iletişime geçip optimum bütçeyi sorduğunuzda, yazılım reklam kampanyası için ayırdığınız fon miktarının uygun olup olmadığını size söyleyeceklerdir.

Buradaki olaylar iki şekilde gelişebilir.

Seçenek numarası 1. Belirttiğiniz "üst" bütçe sınırı (ikinci adım), belirlenen sonuçların (birinci adım) elde edilmesini mümkün kılmaz. Yani, finansal yetenekleriniz “getiri eşiğinin” ötesindedir. Burada ya hedefleri değiştirmek ya da televizyon gibi daha ucuz bir tanıtım yolu seçmek daha iyidir.

Seçenek numarası 2. Tanımladığınız "üst" bütçe, hedeflerinizle tutarlıdır ve hatta bunları ölçeklendirmenize olanak tanır. Burada bütçenin tam miktarını onaylar ve reklam kampanyasının süresini, videonun gün içinde yayınlanma zamanını ve ayrıca istenen göstergeleri (erişim, derecelendirme, izleyici payı vb.) .).

TV reklam kampanyanızın bütçesinin her seferinde istenen sonuçlara daha fazla karşılık gelmesini sağlamak için, yerleşimin etkinliğini düzenli olarak değerlendirmek gerekir. Böyle bir değerlendirme için ortak bir formül vardır - YG (İngilizce "yatırım getirisi" - yatırım getirisinden).

Ortalama 4.500 rubleye mal olan çanta ticareti yaptığınızı varsayalım. parça başına Her birinin maliyeti - 2700 ruble. A şehrinin tanınmış kanallarından birinde TV reklamcılığına 130 bin ruble yatırım yaptınız. Sonuç olarak, satış seviyesi taban çizgisine göre 470 satış arttı.

hadi hesaplamaları yapalım brüt kazanç 470 torba satıldı. Brüt hasılat (4.500 ruble x 470 parça) eksi satılan çanta maliyetine (2.700 ruble x 470 parça) eşittir. Yani: 2.115.000 ruble. - 1.269.000 RUB = 846.000 ruble.

Hesaplamak yatırım getirisi. Bu gösterge (eğer hesaplamalar yukarıdaki formüle göre yapılırsa) (846.000 ruble - 130.000 ruble) / 130.000 ruble. = 5.51. Yani, seçilen TV kanalındaki bir reklam kampanyasına yatırdığınız her ruble 5,51 ruble getirdi. net kazanç.

Reklam kampanyası bütçesinin büyüklüğü ve büyük ve küçük firmalar için planlanması

Yirminci yüzyılın başlarında Amerikalı bir girişimci olan John Wanamaker, bir keresinde parasının yarısını reklam amaçlı harcadığını bildiğini, ancak hangi yarısının olduğunu bilmediğini söyledi. Bu ünlü ifade bugün hala geçerlidir. Hemen hemen her şirket, gerekli reklam bütçesini hesaplamakta güçlük çeker ve neredeyse hiç kimse, ne kadarının optimal olacağını, reklamdan %100 nasıl bir getiri elde edileceğini ve reklamverenin seçtiği konunun ne kadar alakalı olduğunu tam olarak belirleyemez.

Bir reklam kampanyasının bütçesi, büyük ve küçük işletmeler tarafından farklı şekillerde planlanır. Bazı uzmanlara göre küçük bütçeler planlanmalıdır. Yanlışlık durumunda bile büyük istenilen sonuçları elde edin. Küçüklerin hata yapma hakları yoktur ve bu nedenle hedefe doğru nişan almaları gerekir.

Gerçekten de, büyük kuruluşlarda, devam eden pazarlama kampanyasının etkinliği, büyük ölçüde reklam bütçesindeki küçük dalgalanmalara bağlı değildir. Bunun nedeni, reklama yapılan önemli yatırımlarla, bazı hisselerin hesaplanmasındaki hatalara rağmen büyük firmaların hedeflerine ulaşmasıdır. Yani, büyük reklamcılar, reklam kampanyaları için bütçenin dağıtımıyla ilgili riskleri en aza indirebilir. Nasıl? İlgili medya açısından uzun vadeli ve geniş kapsamlı reklam kampanyaları yürütürlerse. Bu resim, reklam bütçesinin %50'sinin hiçbir yere gitmediği, ancak hiç kimsenin bunun hangi yarısı olduğunu bilmediği ve her şey için yeterli paranın olması iyi olduğu ifadesiyle tam olarak yansıtılmaktadır.

Küçük ve orta ölçekli şirketler için reklam bütçesinin dağıtımı daha ciddi bir konudur. Reklam bütçesi küçükse, şirket büyük ölçekli promosyonları karşılayamaz, çünkü paranın optimal olmayan bir şekilde dağıtılması olasılığı kaçınılmaz olarak ortaya çıkar. Nitekim küçük işletmelerin yönetimi, reklam bütçesi oluştururken genellikle “asgari yeterlilik” ilkesine dayanır ve para dağıtırken “takas ilişkileri”ne ve satın alınan reklam süresi (mekan) miktarına bağlı olarak indirimlere odaklanır. .

Bir şirket bu yaklaşımı kullanırsa, büyük olasılıkla, bir reklam kampanyasına yatırılan fonlar, istenen sonucu getirmeyecektir. Pazarlama açısından daha umut verici medyaya erişimin olmaması nedeniyle (ikinci, "karlı" yarıyı sağlayacak fon yoktur), önemli maliyetlere neden olacaktır.

Aynı zamanda, sınırlı talep ve reklam harcamalarının altında kalamayacağı reklam medyasının maliyeti ile ilişkili belirli bir pazarlama gideri eşiğinden (reklam giderlerinin başabaş eşiği) bahsedilmelidir. Reklam bütçesi bu noktaya ne kadar yakınsa, şirket yatırımını o kadar riske atıyor.

Kural olarak, bu durum küçük işletmelerde ortaya çıkar. Bu nedenle reklam maliyetlerini optimize etmek ve pazarlama bütçesini doğru bir şekilde tahsis etmek çok önemlidir. Şirketin pazardaki başarısı buna bağlıdır.

Televizyon tüm medyaların en pahalısı olduğu için bütçenin yaklaşık %50'si bu kanala ayrılmalıdır. Fiyat açısından ikinci sırada basın var, bütçenin yaklaşık 1/3'ü oraya gönderiliyor. Paranın geri kalanı radyo reklamcılığına yatırılır. Başka bir seçenek daha var - sabit bir bütçeyle maksimum GRP'yi elde etmek. Seçenek #3, sabit olmayan bir bütçeye sahip bir pazarlama kampanyasının gerekli GPR'sini belirlemektir.

Tüm bu durumlarda, tüm medya GRP CPP'ye göre sıralanır (en iyi medya en düşük CPP'ye sahiptir). Ayrıca, tüm medya listesinden gerekli toplam kapsamı sağlayanları seçin. Her bir iletişim kanalına, bir medya kuruluşunun maliyeti ile çarpılan etkin frekansa eşit miktarda para yatırılır. Medya planı bütçe dahilinde geliştirilir.

Bütçeyi başka şekillerde tahsis edebilirsiniz - bunların hepsi reklam kampanyasının ne için olduğuna, reklamı yapılan ürünlere, hizmetlere, hedef kitleye, reklam pazarındaki duruma vb.

Minimum bütçeyle etkili bir reklam kampanyası nasıl yürütülür?

Pazar durumunun istikrarlı olduğu ekonomik olarak başarılı ülkelerde, reklam maliyetleri aniden değil, seyrek olarak değişir. Tüm değişiklikler, kural olarak, belirli değerler içinde değişir.

Pazarlama alanında tanınmış bir araştırmacı D. Starch'ın belirttiği gibi, bir reklam kampanyasının bütçesinin büyüklüğüne gelince, “reklam maliyetlerinin satışları nasıl etkilediğini tam olarak söylemek mümkün olmasa da, göstergeler arasındaki ilişki, yüzey. Ve büyük şirketler, yalnızca büyük oldukları için değil, aynı zamanda Amerikalı uzmanlara göre, en büyük reklamcılar diğerlerine kıyasla reklamlarına yatırılan her bir reklam doları için %50 daha fazla okuyucu aldığı için reklama çok para yatırıyor. Satış birimi başına reklamlara %70 daha fazla harcıyorlar ve bu birimlerin % 170 daha fazlasını satıyorlar. Ortalama olarak, her bir dolarlık reklam değeri için, genellikle satılan ürünün yaklaşık 3 dolarını alırlar.”

Ölçek ekonomilerinin neden ve nasıl elde edildiği belirsizdir. Ancak bunların alışveriş davranışının bir özelliğiyle ilişkili olduğuna inanmak için nedenler var: tekrar satın almalar da dahil olmak üzere satın almaların ortalama değeri aşması nedeniyle büyük markalar önde. Bu fenomene süperpenetrasyon denir.

Kenneth Mason'a göre, “Büyük bir reklam bütçesi, yüksek satışlara dönüşmez. Aksine yüksek satış rakamları reklam bütçesinin artmasına neden olur.

J. Walter Thompson'ın paketlenmiş ürün markalarına ilişkin araştırmasına göre, bu tür markalar için satış başına reklam maliyetleri tipik olarak %4-8'dir.

Bunlar, ortalama olarak, farklı zamanların sadece bazı göstergeleridir. Unutulmamalıdır ki, reklam yerleştirerek her zaman biraz tasarruf edebilirsiniz.

Örneğin, bir reklamcı medya veya bir reklam ajansıyla iyi bir indirimle bir alan satın almak için pazarlık yapabilir, bu da belirli koşullar nedeniyle konuyu basmak veya yayına girmek için imzalamadan önce boş kalan bir alan. Bu tür seçenekler oldukça sık toplanır. Tabii ki, onlar için reklam tahmin etmek ve planlamak oldukça zordur, ancak büyük olasılıkla, bu hamle haklı olmaktan daha fazlasıdır.

Medya yeni projeler yayınladığında da tasarruf sağlanabilir. Diyelim ki bir gazete yeni bir sekme yayınladı ve çoğu reklamveren buna karşı temkinli. Ancak bu sekmedeki reklam haklıysa, yerleştirilmelidir. İlk sayılarında mutlaka ciddi bir indirim yapacaklardır. Aynı şey TV ve radyodaki yeni yayınlar için de geçerlidir.

Bir pazarlık fiyata, büyük bir reklam alanı veya reklam havası da satın alabilirsiniz. Tüm kampanya için bir kerede alan satın almak, belirli zaman aralıklarında bölümlerini satın almaktan daha karlı.

Sadece gerçekten etkili medyayı seçerseniz para harcayamazsınız. Birkaç gazetede reklam vermek, bir gazetede olduğundan daha karlı. Ancak bir medya platformunda reklam vermek, birkaç medya platformunda yapılan bir kampanyadan daha iyi sonuç verebilir. Aynı şey TV ve radyodaki reklamlar için de geçerlidir.

Genellikle büyük ve küçük reklamların birleştirilmesiyle iyi sonuçlar elde edilir.

Yerel medyada, sınıflandırılmış reklamları kullanarak kampanya bütçenizden tasarruf edebilirsiniz. Genellikle çok daha ucuzdur ve bunun sonuçları modüler olandan daha iyidir. Bu, özellikle şirket, alıcıların yeni ürünlerin teklifine nasıl tepki verdiğini kontrol ettiğinde test reklam materyallerinde belirgindir.

İyi medya materyallerinin geliştirilmesinden tasarruf etmemenizi öneririz. Kaliteli bir reklamın maliyeti, kötü olandan biraz daha yüksektir. Ancak kötünün etkinliği çok daha düşüktür. Daha sık verilmesi gerekecek ve maliyetler orantısız bir şekilde artacaktır.

Dizi ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 22/10/2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~AKTİF] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SIRALA] => 500 => Maxim Pushkarev Makaleleri [~NAME] => Maxim Pushkarev Makaleleri => 12012 [ ~RESİM] = > 12012 => 9 [~SOL_MARGIN] => 9 => 10 [~SAĞ_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~TANIM] => Maxim Pushkarev => metin [~DESCRIPTION_TYPE ] => metin => Maxim Pushkarev Makaleleri Maxim Pushkarev [~SEARCHABLE_CONTENT] => Maxim Pushkarev Makaleleri Maxim Pushkarev => stati-maksima-pushkareva [~KOD] => stati-maksima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /blog/index .php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~IBLOCK_CODE] => blog => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~HARİCİ_ID] =>)

Bir reklam kampanyasının bütçesini oluştururken aşağıdakiler dikkate alınmalıdır: ürün yaşam döngüsünün aşaması, pazar payı; coğrafya ve satış hacmi; pazardaki rekabet düzeyi; kuruluşun mali kapasitesi; farklı alternatiflerin maliyetleri (örneğin, radyo reklamları ve dergi reklamlarına kıyasla TV reklamlarının fiyatı); dağıtım araçlarında reklam fiyatlarındaki değişiklikler; bu grubun metalarının farklılaşma düzeyi; şirketin itibarı ve diğer faktörler.

Dünya reklamcılık teorisi ve pratiği, bir reklam kampanyasının bütçesini oluşturmak için, her birinin kendi avantajları ve dezavantajları olan bir dizi yöntem geliştirmiştir. Bu nedenle, yöntemin basitliği ile birlikte düşük güvenilirliği öne çıkıyor; hesaplamaların doğruluğunu artırmak için genellikle bilgi hizmetleri pazarında bulunmayan ek bilgilere ihtiyaç duyulur. Bu nedenle, uygulamada, yöntem seçimi planlama uzmanına, eğitimine, deneyimine, dünya görüşüne bağlıdır.

Tüm yöntemler şartlı olarak iki gruba ayrılabilir: geleneksel ve yeni. Daha gelişmiş yeni yöntemler (matematiksel modeller ve deneysel formüller), reklam maliyetlerini yüksek derecede doğrulukla belirlemeyi mümkün kılar. Ancak, Rusya'daki mevcut piyasa koşullarında, genellikle aşırı karmaşıktırlar. pratik uygulama piyasa istikrarsızlığı ve bilgi eksikliği nedeniyle, bu nedenle, bu ders kitabının sayfalarında dikkate alınmayacaktır; kaynaklarda bunlara aşina olabilirsiniz. Bir reklam kampanyasını bütçelemenin ana geleneksel yöntemlerini düşünün.

• 1. Hesaplama yöntemi "nakitten". Birçok firma, harcamayı karşılayabilecekleri reklam bütçesinde belirli bir miktar tahsis eder. Bu reklam bütçesini belirleme yöntemi, reklamın satışlar üzerindeki etkisini tamamen yok sayar. Sonuç olarak, bütçenin boyutu yıldan yıla belirsizliğini koruyor ve bu da tanıtım faaliyetleri için önceden plan yapmayı zorlaştırıyor.
• 2. hesap yöntemi satış yüzdesi olarak. Bu yönteme göre reklam giderleri, satış tutarının (mevcut veya beklenen) veya ürünün satış fiyatının belirli bir yüzdesi olarak hesaplanır.

Bu yöntemin bir takım avantajları vardır: kolay erişilebilir, kullanımı oldukça basit ve çeşitli faktörlere bağlı olarak değişen yüzdelerle geliştirilebilir. Bu yöntemin dezavantajları, satış yüzdesinin yalnızca geçmiş deneyimlere veya rakiplerin eylemlerine dayanarak belirlenebilmesidir, yüzde seçmenin başka mantıklı bir temeli yoktur. Reklam bütçesini oluştururken, belirli bir ürünün ve belirli bir satış bölgesinin reklamının yapılması ihtiyacı dikkate alınmaz; bütçenin boyutu, reklamverenin mevcut fırsatlarını tam olarak dikkate almıyor. Bu yöntem, satışların etkisi değil, reklamın nedeni olduğu argümanına dayanmaktadır.

• 3. tarihsel yöntem. Bu yöntemin temeli, bir önceki bütçeyi gözden geçirerek ve değişen koşullara göre ayarlayarak bütçenin oluşturulmasıdır. Bu yöntemle bütçe, enflasyon veya başka bir piyasa faktörüne bağlı olarak karşılık gelen bir artışla bir önceki yılın bütçesine dayandırılabilir. Ancak daha önce bütçenin hazırlanmasında yapılan hata aynen kalacak ve yeni bütçeye aktarılacaktır.
• 4. Rekabetçi parite yöntemi. Bu yöntem, bir reklam kampanyasının bütçesinin, rakiplerin karşılık gelen maliyetleri düzeyinde oluşturulmasını içerir. Bu, rakiplerin maliyet düzeyinin "endüstrinin ortak bilgeliğini" temsil ettiğini ve rekabet eşitliğini sürdürmenin reklamcılık alanında keskin rekabetten kaçınmaya yardımcı olduğunu varsayar. Ancak, rakiplerin bir reklam bütçesinin oluşturulması konusunda daha mantıklı görüşlere sahip olduğuna inanmak için hiçbir neden yoktur.
• 5. Hesaplama yöntemi "amaçlara ve hedeflere dayalı". Bu yöntem, reklam kampanyasının her bir görevinin değerlendirilmesinden ve bunu tamamlamak için gereken maliyetlerin belirlenmesinden oluşur. Reklam bütçesinin aşağıdakiler temelinde oluşturulmasını gerektirir:
  • reklam hedeflerinin kesin formülasyonu;
  • hedeflere ulaşmak için çözülmesi gereken görevlerin belirlenmesi;
  • bu sorunları çözmek için maliyet tahminleri;
  • bu reklamın hedeflendiği hedef kitlenin doğru bir tanımı (nicel ve nitel);
  • reklam stilini, reklam kampanyasının yapısını (yoğun veya kapsamlı) seçmek;
  • promosyon faaliyetlerinin niteliğini ve yönünü belirlemek (piyasaya mal sunma kampanyası; şirketin prestijini artırmak; elde edilen satış hacmini korumak vb.);
  • bu reklam mesajını hedef kitleye iletebilecek araçları (bilgi ve reklam) değerlendirmek;
  • amaçlanan hedeflere etkin bir şekilde ulaşmak için sağlanan fonların maliyetinin hesaplanması.

Tüm bu maliyetlerin toplamı yaklaşık bir rakam verecektir. bütçe ödenekleri reklam için. Bu yöntemin avantajı, yönetimin, maliyetlerin miktarı, reklam bağlantılarının düzeyi, denemenin yoğunluğu ve ürünün düzenli kullanımı arasındaki ilişkiyi anladığını açıkça belirtmesini gerektirmesidir. Bu bütçeleme yöntemi, yukarıda açıklananlardan daha fazla zaman alıcıdır, çünkü gerçekte tüm reklam kampanyasının ön değerlendirmesini ve hesaplanmasını gerektirir.

• 6. Öz sermaye yöntemi. Bu yöntemin özü, mallar (hizmetler) arasında büyük bir benzerliğin olduğu endüstrilerde, genellikle pazar payı ile ürünlerin endüstri tanıtımına sermaye katılımı arasında açık bir ilişki olmasıdır. Buna dayanarak, bazı kuruluşlar belirli bir pazar payı göstergesinin elde edilmesiyle yönlendirilir ve daha sonra ürünlerin (hizmetlerin) tanıtımı için belirli bir maliyet yüzdesi bu payın biraz üzerinde belirlenir. Örneğin, bir kuruluş %12 pazar payına sahipse, o zaman endüstrinin yaptığı yatırımın %14'ünü ürün tanıtımına promosyona yatırması gerekir. Bu yöntem, belirli bir ürün için tüm piyasa katılımcıları tarafından kullanılırsa, genel maliyet yapısında reklam maliyetlerinin artmasına neden olabilir. yarışma Piyasada. Sonuçta hem böyle bir mücadele içinde olan kuruluşlar hem de reklam kampanyaları için ek maliyetler ödemek zorunda kalan tüketiciler zarar görecektir.
• 7. ampirik yöntem. Bir reklam kampanyası için harcama miktarı deneysel olarak belirlenir. Farklı reklam bütçeleri ile farklı pazarlarda bir dizi test yapılarak optimal hacim belirlenir. Ancak bu bütçeleme yöntemiyle, özellikle tanıtım yöntemlerinin ve özellikle tanıtım faaliyetlerinin etkisinin nihai sonuçlarını belirlemek zordur.
• 8. Maliyet planlamasına dayalı bir reklam bütçesinin geliştirilmesi. Reklam maliyet planı, hedeflere ulaşmayı amaçlayan çeşitli planlanmış faaliyetlerin maliyetlerinin bir tahminidir.
• 9. Reklam bütçesini artık fonlarla hesaplama yöntemi. Bu yönteme göre reklam bütçesinin tutarı, diğer tüm ihtiyaçlar için kullanımdan sonra kalan fonlara göre hesaplanır. Reklam yatırımları diğer yatırımlardan farklı değildir, karlılıklarının değeri diğer (alternatif) yatırımlardan daha yüksek veya daha düşük olabilir. Bu nedenle, reklam maliyetleri diğer maliyetlerle eşit olarak düşünülmelidir.

Ayrıca, bunları geliştirirken ve bir bütün olarak bir reklam kampanyası planlarken de kullanılabilecek bir reklam bütçesi oluşturmanın başka yöntemleri de vardır.