Курсова робота: Мерчандайзинг в аптеці. Золоті правила мерчандайзингу в аптеці – рекомендації при викладанні товару Аптечний мерчандайзинг

23.01.2022

Мерчандайзинг в аптеці дозволяє раціонально використати приміщення торгового залу. У матеріалі статті розглянемо основні елементи, принципи, правила, особливості та приклади викладок продукції в аптеках відкритої та закритої викладки, а також опишемо «продаючу вітрину» як сучасне технологічне рішення та приклад ефективного мерчандайзингу

У матеріалі статті розглянемо основні елементи, принципи, правила, особливості та приклади викладок продукції в аптеках відкритої та закритої викладки, а також опишемо «продаючу вітрину» як сучасне технологічне рішення та приклад ефективного мерчандайзингу.

↯ Більше статей у журналі

Головне у статті

Мерчандайзинг – один з елементів маркетингу, що визначає методику реалізації товарів у торгових точках, а також сукупність заходів щодо найбільш ефективного розміщення продукції та інформаційних матеріалів з метою посилення продажів та стимулювання у покупців рішення про купівлю.

Сьогодні аптечні організації перебувають у стані постійної конкурентної боротьбиодин з одним, і тому для того, щоб досягти певних успіхів, вони суворо контролюють якість продукції, що реалізується, і постійно розширюють асортиментні ряди. Але не менш важливо при цьому продумувати планування торгового простору.

Основні принципи мерчандайзингу в аптеці та сучасні технології дають можливість використовувати приміщення торгового залу з розумом.

Мерчандайзинг в аптеці дозволяє їй:

підвищити продажі;
збільшити прибуток;
збільшити показник оборотності;
залучити нових покупців;
давати повну інформацію про товар, що продається;
підвищити якість обслуговування;
сформувати позитивний імідж організації.

Як сформувати асортимент під «свою» аптеку

Більшість аптек при формуванні аптечного асортименту використовують усереднений підхід, не спираючись на специфіку конкретної точки. Тим часом характерні для різних типів аптек відмінності у параметрах клієнтів Ключовий фактор асортиментної політики.

У статті журналу «Нова аптека» розповімо про розподіл аптек на спальні та прохідні, проведемо експрес-аналіз трафіку проходження, а також Ви дізнаєтесь, як формується асортиментне позиціонуваннязалежно від типу.

Мерчандайзинг в аптеках включає такі елементи, як:

Концепція місця (розташування торгової точки).
Зовнішній вигляд аптеки.
Атмосфера торгового залу (складається з розподілу та розміру торгових площ, планування, інтер'єру, оснащення та обладнання робочих місць провізорів, колірної палітри, освітлення, режиму температури, запахів та ін.).
Виконання певних правил та реалізація принципів торгівлі.
Навчання спеціалістів майстерності продажу.

Принципи мерчандайзингу та закони купівельного сприйняття

Людина отримує інформацію про предмети, розташовані у просторі, через різні канали сприйняття. Це необхідно враховувати при розкладанні продукції на вітринах.

Вітрина по горизонталі поділена на 3 зони:

«холодна» - перебуває ліворуч (зазвичай, покупці не затримують у ньому свою увагу);
"гаряча" - розташована в центрі (покупець концентрує всю свою увагу саме на ній);
"тепла" - знаходиться справа (покупки тут активні, але не так, як у "гарячій" зоні).

Принципи мерчандайзингу в аптеці передбачають розташування найвигідніших препаратів чи виробів у її центрі. Справа розташовуються дорогі найменування, а ліворуч – товари низької цінової категорії.

Помилки у викладанні товару коштують аптеці дорого. У статті журналу Нова аптека, розкажемо як уникнути мерчандайзингових промахів.

По вертикалі вітрина поділяється на 4 рівні:

Рівні ніг та капелюхи – як правило, покупці приділяють їм мінімум знімання.

Рівень очей – вважається найвдалішим для викладання прибуткових асортиментних позицій.

Рівень рук – вважається теплою зоною покупок.

Прибуткові товари розташовуються лише на рівні очей і рук.

Принципи мерчандайзингу в аптеках виходять із його основних завдань.

Якщо вони використовуються грамотно, то покупець;

Відчує себе більш вільним та розкутим.

Ознайомиться із новими видами препаратів та інших товарів аптечного асортименту.

Швидко вибере товар.

Швидко ухвалить рішення про покупку.

Вигідно придбає товар при незапланованій покупці.

Випробує задоволення від процесу вибору та здійснення покупки, від спілкування з першосільником.

Повернеться до цієї аптеки ще раз.

Викладка у межах видимості

Викладка має демонструвати аптечний асортимент. Це особливо важливо для аптек із закритим способом торгівлі. Якщо асортименти на полицях розташований нераціонально, з зорового огляду йде приблизно 20% вітрин. Це означає, що покупцеві буде недоступна 1/5 частина аптечної продукції.

Полиці нижче або вище за рівень очей нецікаві покупцю. Його здатний залучити товар, розташований на висоті приблизно 1,3-1,8 м від підлоги. Вище та за спинами персоналу аптеки можна розташовувати лише великі позиції у відомих упаковках – памперси, мінеральну воду та інших.

Багато аптек здійснюють типову помилку– поєднують глибокі полиці та невелику відстань між ними. Навіть на зручній висоті півтора метра товари на глибоких полицях біля задньої частини вітрини погано проглядаються.

Більшість аптечного асортименту має невеликі вторинні упаковки, тому їх раціональніше розташовувати на відстані від 50 см до метра від очей покупця.

Полиці нижче 120 см та вище 170 см можна використовувати не більше 10-20 см углиб. Більш віддалена частина непридатна для викладання аптечного товару.

Розмір не менш важливий і в аптеках із відкритою викладкою. Він має бути таким, щоб можна було розмістити найбільш ходові позиції із запасом. Достатньо 5 упаковок 200-300 найбільш затребуваних асортиментних позицій. За рештою номенклатури немає сенсу тримати більше 1 упаковки у вільному доступі.

Майже 90% обороту аптеки становлять лікарські препарати. Тому в аптеках закритої викладки не менше ніж 30% асортименту повинні представляти медикаменти. Для аптек відкритої викладки цей показник не менше 15-20%.

Місткість аптечних полиць набагато менша, ніж кількість артикулів, продаж яких хотілося б підвищити. Тому важливо зробити правильний вибір позицій для викладення.

Для того, щоб не допустити помилок, необхідно врахувати такі параметри:

ступінь чутливості попиту до представлених товарів;

величина націнки у рублях;

Структура продажів.

Найбільш чутливий до викладення попит на парафармацевтику. Продажі частини біологічно активних добавок та препаратів також залежать від експозиції. Зазвичай на викладення медикаментів добре реагують покупці, які підбирають препарат самостійно. Також вітрини можуть стати своєрідним нагадуванням для людей з хронічними захворюваннями.

Найприбутковішу категорію асортименту найкраще розмістити у найбільш привабливій для покупця зоні. Наступну за прибутковістю категорію розташовують у кращій зоні з тих, що залишилися. Дешеві найменування викладають тільки в тому випадку, якщо попит на них зараз носить масовий характер.

Читайте у статті журналу «Нова аптека», як уникнути поширенихпомилок та зробити фармрекомендацію локомотивом продажів.

Часто на найбільш привабливих місцях можна зустріти непопулярні або залежалі аптечні товари. Однак така практика здебільшого не приносить результату, оскільки невелике зростання продажів нездатне компенсувати недоотриманий прибуток від недопродажу затребуваної продукції.

В аптеках всіх форм викладки корисно організовувати зони для «збірної солянки» - до неї входять аптечні товари, які приносять максимальний прибуток і найбільше схильні до так званого «імпульсного попиту».

Найкраще розташовувати їх біля кожної каси і включити в них по 1-2 найменування противірусних, знеболювальних препаратів, засобів від кишкових розладів та ін. Усього має бути не більше 15 найменувань, інакше покупець заплутається і не зможе прийняти рішення про покупку.

Помітні рубрикатори

Щоб покупець міг легко орієнтуватися в асортименті, експозиція аптеки повинна бути доповнена помітними та зрозумілими рубрикаторами. Використання медичної термінології типу гепатопротектори або антациди небажано.

Потрібно використовувати назви рубрик, зрозумілі звичайній людині без медичної освіти - "препарати для захисту печінки" або "засоби від печії".

Відповідно до принципів мерчандайзингу в аптеці, категорії рубрикаторів можуть бути більш загальними та докладними. У категорії «Шлунково-кишкові засоби» можна окремо виділити «Засоби від печії», «Засоби від діареї», «Проносні» та ін.

По можливості можна запровадити додаткові категорії, наприклад, «Гормональні протизаплідні засоби», «Венотоніки» та ін.

Засоби широкого спектру дії можна дублювати в кількох категоріях – наприклад, препарати ібупрофену або парацетамолу можна розмістити в категоріях «болезаспокійливі» і «жарознижувальні».

Особливий підхід до парафармацевтики

Для парафармацевтичних засобів використання рубрикаторів не є обов'язковим. Однак іноді вони все ж таки корисні - наприклад, в аптеках з площею торгового залу 30 м2 і більше або при великій викладці. У цьому випадку можна ввести додаткові рубрикатори на рівні вище за людський зріст.

Базовий набір цієї асортиментної категорії:

аптечна косметика;

перев'язувальні матеріали;

презервативи та інші інтим-товари;

товари для дітей (харчування, іграшки, пристосування для догляду та годівлі та ін.);

продукція для вагітних жінок і мам, що годують.

Якщо площа дозволяє, можна додатково запровадити такі рубрики, як:

"Засоби особистої гігієни".

"Медичні прилади".

"Дієтичне харчування".

"Мінеральна вода".

Зараз закон не вимагає обов'язкового роздільного викладання коштів для зовнішнього та внутрішнього застосування, медикаментів та БАДів. Однак у деяких регіонах органи нагляду наполягають на роздільній викладці.

З цієї причини у вітринах із зовнішніми засобами та БАДами було б розумно ввести аналогічні рубрикатори. Зазвичай їх потрібно не так багато – до 7 для БАДів та до 5 для зовнішніх лекформ.

8 принципів мерчандайзингу для аптеки відкритої викладки

Принципи найважливіший елементмерчандайзингу в аптеці. Причому для аптек відкритої та закритої викладки вони дещо різняться. Розглянемо основні.

Правило однієї лінії

Продукція в аптеках відкритої викладки розташовується в одну лінію якомога ближче до краю полиці. Це робиться так, щоб споживач бачив найменування товару російською мовою.

По горизонталі товар розкладають зліва направо з боку покупця щодо збільшення розміру упаковки - від маленької до великої. По вертикалі враховують рівні вітрин.

Правило мерчандайзингового оточення

Споріднені товарні групи розташовуються поблизу один від одного - так вони будуть доповнювати один одного.

Правило пріоритетних товарних груп

Насамперед на вітрину вміщують найбільш затребувані та прибуткові товари, сезонний асортимент, товари високої цінової категорії та імпульсного попиту, товари з акції та рекламована продукція. Стратегічні асортиментні групи розташовують на найпривабливіших місцях торгового залу та обладнання.

Правило ефективного запасу

Кожен товар викладається у кількості триденного запасу. Якщо покупцеві потрібні дві упаковки препарату, а на вітрині лежить лише одна, дуже висока ймовірність, що він так і не здійснить.

Правило заповнення вітрини

Правила та принципи мерчандайзингу в аптеці свідчать, що якщо на вітрині утворилася порожнеча, товарний ряд обов'язково має бути відновлений.

Правило дублювання

Щоб привернути увагу покупців до невеликих товарів на верхніх полицях, ставлять дві та більше одиниці цього товару поруч.

Правило цінників

Цінники не кріпляться на упаковки – вони розташовуються нижче у смузі цінникодержателя чітко під товаром, якому вони відповідають.

Правило стін замку

Увага до товару, що має низький попит, можна привернути, якщо з обох його країв розташувати препарати або вироби популярних брендів.

Ефективний мерчандайзинг в аптеці із закритою викладкою

Правило блоків

Товари в аптеці із закритою викладкою розташовуються блоками по всьому простору вітрини з урахуванням категорій. Якщо розмір вітрини дозволяє, можна розміщувати товари вільно. Зазвичай ліки мають півколо, в шаховому порядку або використовують спеціальні пристосування - гірки.

Правило двох пальців

Полиці на стелажах розташовують так, щоб від товару до краю верхньої полиці залишилося 3-4 см. Якщо полиці не відповідають висоті продукції, упаковки доводиться ставити одна на одну, а це неохайно.

Правило повторення

Щоб нагадати покупцеві про той чи інший товар, можна розмістити його в різних категоріяхасортименту.

Правило цінників

Цінники в аптеках із закритою викладкою розміщують з правого боку упаковки, можна ближче до середини. Цінники бажано розташовувати на одному рівні – так вітрина виглядатиме акуратно. Найдорожчі позиції викладаються якомога ближче до покупця.

Правило сталості

Перестановка в аптеці допустима не частіше ніж 1 раз на сезон. Якщо переміщати товари з місця на місце частіше, це може негативно позначитися на продажу та отримання прибутку.

Правила мерчендайзингового оточення, стін замку, заповненості вітрини

Ці правила характерні як аптек як відкритої, так і закритої викладки. Але так як у другому випадку торговельний простір значно обмежений, сезонну продукцію, позиції, що найбільше продаються, і товари першої необхідності тут розташовують поблизу касової зони.

Ефективний мерчандайзинг у аптеці: зовнішнє оформлення

«Продаюча вітрина» - це приклад сучасного технологічного рішення, яке оптимізує торговельний простір. Така вітрина може бути як внутрішньою (розташовуватися безпосередньо в торговому залі), так і зовнішньою (розташованою на вулиці).

Вона включає три компоненти:

Модуль зберігання.

Модуль замовлення та видачі товару.

Вітрина.

Залежно від умов, модуль зберігання та модуль замовлення можуть бути поєднані або розташовуватися окремо, тоді вони повідомляються за допомогою спеціального транспортера.

Модуль зберігання містить 200 торгових позицій, його обсяг зберігання – до 2000 упаковок товару. Модуль замовлення та видачі товару – це термінал, оснащений дисплеєм, на якому відображається код позиції та вартість. Тут передбачено готівковий та безготівковий розрахунки.

Переваги «що продає вітрини»:

скорочення займаних торгових площ;

збільшення прибутку за рахунок спонтанних придбань та продажів після того, як аптека закрилася;

посилює привабливість вуличної вітрини.

Примери мерчандайзингу в аптеках:

Розглянемо конкретний приклад мерчандайзингу в аптеці – викладення вітамінів. Підходи до неї враховують різні типи покупців та склад вітамінно-мінеральних комплексів.

При розміщенні товару на стелажах слід зважити на особливості сприйняття навколишнього світу покупцями різних груп. Так, вітаміни для вагітних жінок краще мати трохи вище рівня очей, а для дітей - трохи нижче цього рівня.

Резюме: головні принципи мерчандайзингу в аптеці

Практика показує, що близько 10% покупців в аптеках звертають увагу на вітрини. Тому одне з основних завдань, які має вирішувати мерчандайзинг в аптеці, – забезпечення ефективного огляду викладки.

Як виміряти «температуру» вітрини

Поспостерігайте за відвідувачами аптеки. Зауважте, у яких вітрин зупиняється більшість із них, а які обділені увагою.

Якщо спостерігати ніколи, у статті "Як розмістити товар, щоб його продати" є готова таблиця із середньостатистичними даними.

Правило торговельного запасу.

Формування необхідного рівня товарного запасу аптеки, достатньої для постійної наявності обраної кількості асортиментних позицій, має здійснюватись з урахуванням комплексного підходу.

Торговий запас - сукупність препаратів та інших товарів, що зберігається в аптеці покриття майбутніх потреб.

Занадто великі запаси погіршують оборотність товару ходових груп та фінансових ресурсів, А нестача запасів призводить до втрати клієнтів та суттєвого зменшення обсягів продажів.

Правило ротації товару в аптеці та термін зберігання (правило FIFO).

Переміщення товарів зі складу до торгового залу, а також його продаж повинні проводитися за принципом FIFO «Першим прийшов, першим пішов», тобто. залежно від термінів їх постачання та зберігання першим повинен бути переміщений до торгової зали або проданий товар, що надійшов до аптеки першим.

Партії товарів, що надходять, необхідно реалізовувати тільки після того, як попередні були повністю розпродані.

Контролювати черговість надходжень товарів та терміни їх зберігання, а також проводити FIFO ротацію виставлених препаратів корисно не тільки для збільшення прибутку аптек, точніше запобігання збиткам, але й для зручності роботи першості.

У відділі самообслуговування товар, що надходить зі складу, ставиться ззаду, оскільки покупці насамперед беруть те, що ближче.

Правила мерчандайзингу щодо подання товару

Правило уявлення.

Заохочувати клієнта спочатку купити щось, а потім відмовити йому в даній можливості, принаймні, не етично. У разі відсутності у продажу препаратів або товарів, що активно рекламуються у ЗМІ або в самому торговому залі, аптека не лише упускає можливий прибуток, а й підриває довіру клієнтів.

Перед розміщенням оголошення про акцію, переконайтеся, що в аптеці є достатній запас і чи не виникне дифектури у оптовика. Перед розміщенням POS-матеріалу, перевірте, чи є в наявності саме та лікарська форма або форма товару, яка на ньому зображена.

Правило "Обличчям до покупця".

Товар має бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці повинна бути легко читана, не закриватися іншими упаковками та цінниками.

Упаковка препарату чи товару є унікальним носієм інформації, розробленої просування. Закривши цю інформацію, аптека втрачає потужний рекламний інструмент. Краще розмістити менше препаратів на полиці, ніж розмістити їх у щільному безладді.

Для корекції положення препаратів щодо кута зору покупця можна використовувати підставки, гірки.

Правило визначення місця на полицях.

При розподілі торгових площ фахівці починають з того, кожному товару виділяється місце відповідно до обсягу продажу. Частка товару на ринку має відповідати частці товару на полиці.

Якщо препарат має виражений терапевтичний ефект, високі показники продажу та активну рекламну підтримку, то не слід прибирати його з вітрини, мотивуючи це тим, що товар і так добре продається.

Навпаки йому слід приділити особливу увагу, помістивши пріоритетне місце. Якщо препарат приносить 30% прибутку (100% - весь прибуток від даної терапевтичної групи), йому можна відвести 30% полиці, займаної терапевтичною групою.

Правило пріоритетних місць.

Товари, що приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні бути на кращих місцях у торговому залі та на торговому обладнанні.

Найбільш продається та прибуткова продукція повинна перебувати на пріоритетному місці. Необхідно аналізувати показники продажу та відповідно вибрати пріоритетні місця. Попит повинен визначатися у грошовому вираженні, а чи не у кількості проданих упаковок.

Наприклад, велику частку на полиці повинен займати препарат вартістю 100 руб., Якого продається 1 упаковка на місяць, а не препарат вартістю 5 руб., Якого продається 10 упаковок на місяць.

Для аптеки відсутність прибуткового товару на полиці – це втрата грошей. Відповідно до цього розташування товару на полиці має враховувати показники продажу препаратів в аптеці.

Правило розміщення цінників.

Середньостатистичний покупець не купить товар, якщо він не має уявлення про його ціну.

Ціна товару має бути позначена чітко і добре видно покупцю, цінник не повинен закривати упаковку лікарського препарату чи товару.

Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник якого продукту належить.

Розташування цінників має враховувати кут зору покупця.

Всі цінники в аптеці повинні бути оформлені в одному стилі, допускається зміна фону та деяких дітелів, щоб привернути увагу до певних препаратів або товарів.

Мерчандайзинг - система, що створює ситуацію в аптеці, яка максимізує прибуток.

До обстановки включаються такі елементи:

атмосфера
розміщення торговельного обладнання
викладка товару
внутрішньоаптечна інформація.

Стандарти мерчандайзингу регламентують правила, контроль за дотриманням правил, технологією проведення змін в обстановці та оцінкою результатів цих змін.

Стандарти мерчандайзингу спрямовано максимізацію прибутку аптеки.

Правила мерчандайзингу

1. Атмосфера

Загальна ідея- Привернути максимальну увагу до аптеки на вулиці, викликати бажання зайти, не створювати перешкод на шляху, чистота, порядок, комфорт.

Правило 1.1

Вивіска добре помітна з відстані 100 м по обидва боки вулиці. Вивіска освітлена під час роботи аптеки, світлодінамічні елементи увімкнені. Бажано залишати лайтбокси, об'ємні літери, хрест увімкненими та вночі. Вивіска знаходиться у справному стані. Вхід до аптеки ясно позначений.

Правило 1.2

Вхідна зона в чистому та охайному стані. Вхід освітлений. Вхідні двері прозорі, на них відсутні оголошення та рекламна інформація.

Правило 1.3

Торговельне обладнання чисте та справне. Працюють усі освітлювальні прилади у торговому залі та на обладнанні. У залі чисто. Неприємні запахи відсутні. Рекламні матеріали розміщено акуратно. Немає сторонніх предметів на підвіконнях, шафах, у прикасовій зоні.

На прилавках у касовій зоні товар викладається лише з використанням спеціального торговельного обладнання (лотки, підставки, стійки, кошики) або під скло. Безпосередньо на касових прилавках товар не розміщується.

Правило 1.4

Форменний одяг персоналу виконаний в єдиному стилі (тканина, колір, фасон, обробка), з вишивкою у вигляді метелика.

Правило 1.5

У торговому залі включено звукове супроводження, воно створює комфортні відчуття.

2. Розстановка торгового обладнання

Використовувані терміни:

Товари цільового попиту- Товари, за якими покупець цілеспрямовано приходить в аптеку. Їхнє розміщення допомагає задати рух покупців по торговому залу. Це все рецептурні лікарські засоби, а також безрецептурні (наприклад: протизастудні, знеболювальні, жарознижувальні, антиалергічні).

Товари імпульсного попиту– товари, які купуються шляхом, рішення про купівлю приймається у торговому залі. Їх розміщують поруч із товарами цільового попиту, у центрах тяжіння у торговому залі, по дорозі покупця по торговому залу. Сюди належить практично вся парафармацевтика, включаючи засоби гігієни.

Збільшити обсяг купівлі можна з допомогою товарів імпульсного попиту. Чим довший шлях покупця по залі, тим більше товару він побачить і купить.

Покупець у русі більшою мірою дивиться праворуч. Тому він побачить більше товарів, якщо організувати рух проти годинникової стрілки.

Крім цього, збільшити розмір покупки можна шляхом зонування торгового залу за купівельними сегментами.
У кожній аптеці можна виділити постійні 2-4 основні сегменти покупців. Характерні для групи покупців товари слід мати поруч, це підвищує ймовірність комплексної покупки.

3. Приклади купівельних сегментів та товарних категорій

дитяче харчування
памперси
дитяча гігієна
дитяча косметика
дитячий посуд
іграшки
товари для матерів-годувальниць
товари для вагітних

Поруч із товарами для Мам розміщуються вітаміни, жіноча гігієна, недорога косметика, засоби для схуднення.

2. Пенсіонери.

лікувальні трави
зовнішні засоби
недорогі БАДи
медтехніка
вироби медичного призначення
бальзами, сиропи, еліксири (здоровий спосіб життя, народні засоби)
здорове, дієтичне, діабетичне харчування
недорога косметика

Маркери – Зовнішні засоби

Поруч – популярні ЛЗ.

Поруч – дорогі БАДи для догляду за шкірою, волоссям, нігтями тощо, дорога ароматерапія, догляд за ротовою порожниною.

Загальна ідея- Подовжити шлях покупця по торговому залу, забезпечити вільний рух, ясну орієнтацію, організувати зонування торгового залу за купівельними сегментами.

Правило 2.1

Петля мерчандайзингу

Шлях покупця до рецептурного відділу та каси організований максимально довгим, спрямований проти годинникової стрілки.

Правило 2.2

Ширина проходів не менше ніж 0,9 м.

Правило 2.3

Торговий зал проглядається з будь-якої точки. Написи на острівних гірках встановлюються не вище за рівень очей, викладення товару на них не заважає огляду зали. Рецептурний відділ видно від входу та яскраво виділяється у торговому залі.

Правило 2.4

Усі стелажі забезпечені рубрикаторами. Рубрикатор на стелажі та виставлений товар точно відповідають один одному. Назви груп товарів для написів стелажів, острівних гірок, полиць взято з таблиці «Список груп». Залежно від площі торгової зали вибирається відповідний рівень деталізації.

Для невеликої площі назви стелажів перераховані серед груп категорій. Для торгового залу з великою площею можна використовувати назви категорій.

Це дозволяє простіше переміщати товар, що не обмежує пошук оптимальної викладки. Особливо актуально для невеликої площі залу.

Правило 2.5

Товари для купівельних сегментів розміщуються у окремих зонах зали. Косметика різних цінових категорій (елітна та дешева) не розміщується на сусідніх стелажах і тим більше сусідніх полицях.

Викладка товару

Використовувані терміни:

Найкращі місця– це стелажі у торговому залі чи окремі полиці, на які покупці завжди звертають увагу. Наприклад, прикасова зона, зона біля рецептурного відділу, стелажі навпроти входу, зона праворуч по ходу, полиці на рівні очей та витягнутої руки.

Найкращі місця у торговому залі – гарячі зони.

У холодних зонах товар помічають лише якщо спеціально до нього підійдуть.

Привернути додаткову увагу до стелажу можна, розмістивши поруч викладення лікарських засобів.
Найкращі полиці називаються золотими. Це полиці на рівні очей та витягнутої руки, а також верхні полиці на острівних гірках.

Ходовий товар – товар з високим продажем за тиждень, за сумою, а не кількістю.
Лікарські засоби – майже завжди ходовий товар, але це цільові покупки, їх зроблять незалежно від того, чи є виклад у торговому залі чи ні.

Важливо викласти на найкращі місця ходовий імпульсний товар.

Загальна ідея– товар розміщується за принципом «кращи краще», у викладці є акцент на лікарські засоби, весь товар добре видно, зручно брати з полиці, легко знайти і вибрати.

Правило 3.1

На найкращих місцях, у гарячих зонах розташовується ходовий імпульсний товар. У холодних зонах викладається суворо цільовий товар, товар із низьким попитом, там же організовуються розпродажі.

Правило 3.2

На золотих полицях розміщується найходовіший товар. На верхніх полицях вище золотих викладається дорогий середньоходовий товар. На полицях нижче за золоті – дешевий ходовий товар. На нижніх полицях розташовується лише великогабаритний товар, який потрібно розглядати. Порожніх місць на полицях не повинно бути.

Правило 3.3

Торговий зал повинен з одного погляду розпізнаватись як приміщення аптеки, а не косметичного салону. Тому потрібні акценти на ЛЗ. Лікарські засоби в торговому залі викладаються на визначні місця, як візитні карткиаптеки, а також у холодні зони для привернення уваги до сусідніх стелажів.

Задня стіна рецептурного відділу оформляється яскравими великими упаковками. відомих брендівбезрецептурних ЛЗ, лідерів ринку. У відкритий доступ викладаються великі яскраві упаковки. У дрібних покупця просто не розбереться.

Правило 3.4

Товар у відкритій викладці вирівнюється по передній лінії полиці, викладається в один ряд за висотою. Не можна ставити упаковки одна на одну. Виняток – допускається розміщення вітамінів у 2 ряди, якщо це товари одного
найменування, але різних фасувань, наприклад, Вітрум N 30 та Вітрум N 60. Товар розміщується в один ряд по глибині, щоб не перекривати інформацію на упаковках. Товар легко зняти з полиці, сусідні упакування при цьому не падають.

Правило 3.5

Товар у закритих вітринах розміщується так, щоб не перекривати інформацію на упаковках.

Правило 3.6

Підтоварка у зоні вільної викладки виставляється на вітрину точно за виставковим зразком. Перемішування підтоварки не допускається. Порядок викладання підтоварки «перший прийшов – перший пішов».

Правило 3.7

Товарні категорії, що доповнюють одна одну, розташовуються поруч, наприклад, зубні щітки і пасти.

Правило 3.8

Корпоративними блоками викладаються брендові дорогі товари з категорій Вітаміни, Косметика, рідше за Гігієну. Це дозволяє збільшити суму покупки, покупець розглядає всю товарну лінійку. Додаткову увагу до корпоративного блоку привертає викладка у кілька фейсингів – 2-5 однакових найменувань поруч. В результаті велика кольорова пляма яскраво виділяється на стелажі. Інші товари викладаються за спектром дії.

Внутріаптечна інформація

За статистикою в роздріб до 50% покупок не відбувається, якщо на товарі не позначено ціну.

Покупець у торговому залі не здатний пам'ятати одночасно про кілька речей, він думає про список покупок, тримає в руці сумку або гаманець, кошик, можливо, дитину. Оголошення про конкурс покупець забуде під час переходу від одного стелажу до іншого.

Загальна ідея– інформація розміщується поруч із місцем її використання, тобто поруч із товаром чи місцем оплати, цінник на товарі потрібен обов'язково.

Правило 4.1

Виставлений на полиці товар має цінник. Цінник (штрих-код) наклеюється на упаковку у правий верхній кут так, щоб не закривати назву товару, виробника, термін придатності. Цінники оформлені та розміщені одноманітно.

Правило 4.2

У торговому залі присутня інформація про маркетингові акції, що відбуваються в даний момент. Інформація про товар по можливості розміщується поруч із товаром та дублюється в касовій зоні. Рекламна інформація не закриває інформацію на упаковці.

Правило 4.3

Фармацевт інформує покупця про поточні та майбутні маркетингові акції, здатні зацікавити покупця.

Технологія оптимізації викладки

Ринок перестав бути статичним, поступово змінюється структура покупців, і навіть купівельні переваги. Крім того, діють фактори сезонності, в асортименті аптеки регулярно з'являються новинки. Отже, оптимальна викладка змінюється, неспроможна залишатися статичною.

Як інструмент пошуку оптимальної викладки використовується Облік продажу зі стелажів. Відповідне програмне забезпеченнямає бути у кожній аптеці.

У кожній аптеці організована прив'язка товару до стелажів та підтримується в актуальному стані – тобто кожен товар у торговому залі співвіднесений із місцем на полиці, де він розміщений, місце вказано у аптечній програмі.

Аналіз звіту з викладення в аптеці проводиться не рідше одного разу на місяць.
За наслідками аналізу здійснюються зміни викладки.

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………....3

1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ВИНИКНЕННЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ………………………………………………………..5

1.1 Історія мерчандайзингу……………………………………………...7

1.2 Сучасний етап розвитку мерчандайзингу……………………….9

1.3 Цілі та основні правила мерчандайзингу………………………....10

2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕЦІ, НА ПРИКЛАДІ АПТЕКИ «АВІЦЕННА»………………………………………………………….……22

2.1 Оцінка ефективності реалізації найважливіших елементів візуального мерчандайзингу в аптечному маркеті………………….25

ВИСНОВОК………………………………………………………………...32

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ …………………………………………………….33

ВСТУП

У світі існує величезна кількість виробників, продавців, дистриб'юторів товарів та послуг. При цьому будь-яке підприємство, що представляє та реалізує продукцію, зацікавлене у розвиненій та стабільно функціонуючій системі збуту. Чим краще та якісніше буде продумана стратегія збуту, тим більше продукції буде реалізовано і тим більше прибутку отримає компанія.

На фармацевтичному ринку Росії останні десятиліття відбулися глобальні зміни: приватизація власності, зростання кількості суб'єктів фармацевтичного ринку, лібералізація цін, збільшення асортименту товарів та послуг, реалізованих фармацевтичними підприємствами. Все це призводить до того, що пропозиція випереджає попит, тобто ринок продавця перетворився на ринок споживача. Реалії економіки вимагають науково обґрунтованого підходу до організації збуту та набуття нових знань в умовах конкуренції. Як у відповідь на вимоги ринку виник мерчандайзинг? дисципліна, що розробляє комплекс заходів щодо збільшення збуту на місці продажу.

Об'єкт дослідження курсової роботи? мерчандайзинг та його вплив на купівельну спроможність. Предметом дослідження курсової роботи стають методи та прийоми мерчандайзингу, що застосовуються у сфері аптечного бізнесу.

Метою курсової роботи є багатостороннє розкриття концепції мерчандайзингу, виявлення нюансів у застосуванні мерчандайзингу у діяльності конкретної аптечної організації. Для досягнення поставленої мети слід виконати такі завдання:

· розглянути загальні положення щодо сфери застосування мерчандайзингу;

· вивчити способи та засоби застосування мерчандайзингу в області аптечних установ;

· розглянути порядок формування позитивного образу аптеки;

· спробувати обґрунтувати та рекомендувати способи для вдосконалення застосування мерчандайзингу.

Робота складається з двох розділів, у яких розглядається актуальність роботи, мети, завдання та загальні правила мерчандайзингу, конкретна сфера застосування в аптеках, досліджується формування позитивно образу аптеки в сучасних умовах та розглядається психологічний аспект продажу товарів в аптеках.

У зв'язку з цим актуальність цієї роботи не залишає сумнівів. Проведені дослідження у цій темі становлять значний інтерес для представників фармацевтичної сфери діяльності.

1.ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ВИНИКНЕННЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ

Фахівці називають XXI століття? століттям споживання товарів та послуг, що обумовлено науково-технічним прогресом і підвищенням рівня життя населення як у країнах з розвиненою, так і з ринковою економікою, що розвивається. На перше місце виходять маркетингові стратегії, що роблять акценти не на аналогічні товари різних виробників, а на послуги, які забезпечить придбання цих товарів споживачеві.

Нещодавно, фармацевтичні підприємства та організації нашої країни сприймалися як торгові установи в останню чергу. Аптеки були насамперед місцем, де за символічними цінами розподілялися лікарські засоби. Це становище змінилося з допомогою ринкової економіки. По-перше, частина фармацевтичних підприємств перейшла у приватну форму власності, а підприємства, що залишилися в державній та муніципальній власності, були переведені на самоокупність. По-друге, бурхливе зростання фармацевтичного сектора, відкриття ринку для західних та східних компаній призвело до посилення конкуренції, як між виробниками, так і між оптовими та роздрібними посередниками. В результаті, за збереження ролі фармацевтичних підприємств як, перш за все, закладів охорони здоров'я, все більшої актуальності набувають питання управління ринковою діяльністю підприємства.

Мерчандайзинг (від англійського слова "merchant"? купець, торговець)? це мистецтво торгувати.

Деякі джерела стверджують, що слово «мерчандайзинг» походить від імені бога торгівлі та комерції у грецькій міфології? Меркурія, що передбачає вміння здійснювати результативну торговельну діяльність з досягненням хороших фінансових результатів при супутньому успіху та творчому підході.

В умовах постійного зростання конкуренції мерчандайзинг набуває все більшого значення як нова концепція організації торгової діяльності на сучасному етапі. Далі наводяться деякі визначення поняття «мерчандайзинг», які у різних джерелах, присвячених цієї маркетингової спеціалізації.

Мерчандайзинг? це:

· Складова частина маркетингу, діяльність, спрямована на забезпечення максимально інтенсивного просування товару на рівні роздрібної торгівлі;

· Комплексний підхід до оформлення та облаштування торгового залу та вибору зовні помітного стилю підприємства, що застосовується для максимального швидкого просування товарів у роздрібній торгівлі;

· Сукупність заходів, вкладених у збільшення обсягу продажів;

· Інструмент просування товару в точці продажу шляхом створення аптечної організації атмосфери, що сприяє покупкам;

· Принцип п'яти «Н»? необхідний товар у потрібному місці, у потрібний час, у потрібній кількості та за потрібною ціною.

У деяких зарубіжних джерелах слово "мерчандайзинг" має два значення: власне мерчандайзинг та візуальний мерчандайзинг.

Мерчандайзинг у аптеці? це область маркетингової діяльності, спрямовану рекламу безрецептурних препаратів шляхом залучення уваги відвідувачів до певних товарів у місці реалізації для збільшення обсягу продажів. Елементи мерчандайзингу: концепція місця, зовнішній вигляд аптеки, організаційне проектування, обладнання та обладнання робочих місць, розміщення товарів.

Важливість мерчандайзингу безрецептурних препаратів визначається розвитком самолікування, можливістю вибору, наявністю безлічі ідентичних препаратів за доступними цінами, прийняттям більшості рішень про покупку прямо в торгових точках та аптеках. Основні вимоги до мерчандайзингу в аптеці? це зручність, стимулювання продажів, відповідність вимог контролюючих органів.

Переваги мерчандайзингу відчуваються як аптекою, а й покупцем. Процес покупки для нього стає простішим і приємнішим. Покупець може відразу побачити на вітрині всі товари і вибрати те, що йому треба.

1.1 ІСТОРІЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Мерчандайзинг з'явився на світ у незапам'ятні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже за мінової торгівлі вміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало хороші результати першим торговцям. У давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто розмовляли різними мовами зі своїми покупцями.

З того часу одним із правил мерчандайзингу стало: «Все має бути зрозуміло покупцеві з мінімальними поясненнями продавця». Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію, але найголовнішим знанням торговця-господаря було знання про вигідне співвідношення короткострокового та довгострокового прибутку.

Ті, що трапилися в кінці XIX століття суттєві зміни у світовій економіці, під час промислового перевороту та утворення машинного виробництва, опосередковували зміни у мерчандайзингу у вигляді його певної деградації. На цьому етапі розвитку машинного виробництва, у область торгівлі було залучено більше людей. Люди «з боку» стали продавцями та розпорядниками товарів, тобто такий рід діяльності перестав бути внутрішньосімейною справою. Відбулося зниження підготовки торгового персоналу, але в колишньому обсязі вона більше і не була потрібна. Незважаючи на зростання обсягу товарної маси, самі товарні одиниці певним чином знеособилися, внаслідок чого в торгових лавках необхідно було розташовувати лише зразки партій виробів. Оскільки виробництво йшло в монопольних організаціях, особисті інтереси та запити покупця нікого не цікавили, він мав підлаштовуватися під споживання товарів серійного виробництва, бо іншої альтернативи не було.

Таким чином, потреба у мерчандайзингу перестала бути актуальною. На світанку машинного виробництва без ринку споживача як фірми-виробники, так і продавці відчували себе абсолютно впевнено і не потребували додаткових інструментів стимулювання продажів.

На початок XX століття стало очевидним, що зусилля щодо зниження собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду та ергономіки товару не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів стали звертати особливу увагу на їхню естетику, такі зміни активізували розвиток маркетингових комунікацій, дали великий імпульс до їх розвитку, і таким чином мерчендайзинг отримує «друге життя».

Бурхливий післявоєнний (1950 р.) зростання кількості та розмірів торгових підприємствта виникнення торгових мережсприяли необхідності навчання продавців мистецтву мерчандайзингу. Чи стали виділятися спеціально підготовлені співробітники? Мерчандайзери. Завдання, що стоять перед ними, все більш ускладнюються: великі площі нових торгових центрівускладнюють аналіз взаємозв'язку між викладкою, розподілом торгових площ та прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесом продажів у нових умовах розробляються спеціальні методики та програми. У складові елементи мерчендайзингу починають входити різноманітні методи на психіку потенційних споживачів, стимулюючі їх до здійснення покупки.

Внаслідок еволюції мерчендайзинг став інструментом продажу, що дає вагомі конкурентні переваги.

1.2 СУЧАСНИЙ ЕТАП РОЗВИТКУ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Як часто жартують із приводу моди: «Нове? це добре забуте старе». Значення мерчандайзингу зростає у зв'язку з посиленням ролі роздрібних торговців. Відбулися й серйозні зміни у мотивації та поведінці покупців. До них сьогодні можна віднести формування покоління «зрілих» споживачів та відсутність у власних очах споживачів істотної різниці у властивостях марок, представлених над ринком. Ці два фактори нерозривно пов'язані. Особливості «зрілого» споживання полягають у повному усвідомленні та використанні споживачем своїх прав на інформацію при виборі гарантованого доступу до різноманітності товарів та послуг за конкурентних цін. Покупець початку XXI століття схильний ретельніше зважувати варіанти і здійснювати придбання відповідно до загальної життєвої стратегії. Його не так просто переконати за допомогою реклами та методів просування, і він більш підкований знаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний дефіцит, який відчуває, ? це дефіцит часу.

1.3 ЦІЛІ ТА ОСНОВНІ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Грамотно продумана програма мерчандайзингу має сприяти збільшенню прибутків та підвищення конкурентоспроможності аптечної організації. Результатом мерчандайзингу є стимулювання бажання споживача вибрати і купити товар, що просувається і продається.

Цілі мерчандайзингу:

1. Підвищення зручності покупки (підвищення лояльності покупця). Основна мета мерчендайзингу? полегшити пошук необхідного для клієнта товару в аптеці, зробити процес купівлі зручним та навіть приємним для покупця.

2. Збільшення повноти показу асортименту. Ця мета пов'язана з тим, що споживач рідко звертає увагу на весь товар, представлений в аптеці. Збільшення кількості товарів не просто виставлених у торговому залі, а саме привернули увагу покупця, здатне помітно збільшити продажі.

3. Привернення уваги до окремих товарів. Важливою метою мерчендайзингу є як загальне, а й селективне (вибіркове) збільшення продажу деяких товарів аптечного асортименту.

4. Збільшення часу перебування покупця у аптеці. Кожне комерційне підприємство зацікавлене у подовженні часу, добровільно проведеного у ньому покупцем. З кожною додатковою хвилиною зростає і можливість здійснення покупцем покупки. У мерчандайзингу діє правило: «Час, який ми маємо, це гроші, яких у нас немає». Отже, зусилля мерчандайзингу мають бути спрямовані на те, щоб покупці зробили свідомий вибір за короткий проміжок часу.

Таким чином, для того, щоб домогтися від споживача здійснення покупки, необхідно покроково пройти всі попередні щаблі і для цього насамперед важливо розробити план дій та стратегію.

Атмосфера аптеки

Бажано, щоб аптека викликала асоціацію з життям, світлом, здоров'ям, бадьорістю. Якщо в аптеці приємно перебувати, і вона піднімає настрій навіть людині з поганим самопочуттям, значить вона залишить у душі відвідувача гарне враження, та його інтерес до аптечного асортименту зросте.

Атмосфера складається з кількох факторів:

Зрозуміло, аптека починається з вивіски. А також з вуличної вітрини та фасаду загалом. Оригінальне рішення зовнішнього вигляду аптеки викличе інтерес перехожого та перетворить його на цікавого відвідувача. Добре, якщо починаючи з фасаду, аптека оформлена в єдиному стилі (фірмовий логотип на значках продавців, фірмові кольори оформлення залу, фірмовий пакет для покупок тощо). Це покращує запам'ятовування. Аптека або аптечна мережа, що має свій індивідуальний стиль, викликає довіру, відчуття відповідальності, хорошу організованість, професіоналізм.

Інший компонент, що формує атмосферу аптеки,? освітлення. Воно має бути оптимальним, щоб покупцю не довелося напружувати зір або жмуритися від яскравого світла. Бажано, щоб світло мало теплий відтінок або було нейтрально білим.

На сприйняття впливає і колірна гама інтер'єру. Як показують дослідження, теплі тони (відтінки червоного та жовтого) та холодні тони (відтінки синього та зеленого) мають протилежний вплив. Теплі тони збуджують? змінюються навіть фізіологічні показники організму: частішає серцебиття, дихання, підвищується артеріальний тиск. Холодні тони, навпаки, заспокоюють, допомагають покупцеві зосередитись.

Привернути увагу до групи товарів можна за допомогою контрастів кольорів:

Помістити поруч упаковки контрастних кольорів;

Розмістити в центрі групи товар, в упаковці якого використані найсильніші контрастні відтінки;

Розташувати товар на контрастному тлі.

Контрастні кольори? жовтий, червоний та синій. Більш слабкий і менш дратівливий контраст: помаранчевий? фіолетовий? зелений (Додаток таб. 1).

Проте контраст повинен саме привертати увагу, а чи не ускладнювати сприйняття. Безладне використання контрастних тонів тільки збиває з пантелику.

Ще один рідко використовується компонент атмосфери? запахи. Чим пахне в аптеці? Як правило, ліки. Покупці звикли до цього, але важливо, щоб запах не ставав надто сильним і не викликав неприємних асоціацій із лікарняною палатою.

І, звичайно, не можна забувати про зручність для відвідувачів. Товари, актуальні для людей похилого віку та інвалідів, бажано розташувати неподалік від входу та? якщо аптека двоповерхова? лише на першому поверсі. Якщо розмір приміщення дозволяє, поставте пару крісел, ? буде куди посадити непосидючого малюка, поки мама вибирає йому памперси, людям похилого віку, частим відвідувачам аптек, буде де відпочити. Рослини і, звичайно, чистота створюють в аптеці затишок і домашню, довірчу атмосферу, в якій захочеться відвідувачу затриматися.

Планування аптеки

У сучасній аптеці прийнято два основних типи планування: аптека прилавкового (закритого) типу та аптека-маркет (з викладенням товару у торговому залі).

В аптеці з традиційним прилавком з'явилося нововведення: скляні вітрини у людський зріст, де препарати розташовані, як правило, у два рівні: перший? на рівні пояса, другий? на рівні очей чи грудей. Подібна вітрина збільшує площу викладки товару та наближає його до покупця.

При плануванні відділів необхідно враховувати деякі закономірності поведінки покупців. Як правило, покупець бажає знайти те, що йому потрібно, не проходячи великих відстаней і не повертаючись до того самого місця кілька разів. Більшість покупців? правші; вони вважають за краще йти прямо і схильні дивитися і купувати товари, що знаходяться праворуч. Обходячи зал, більшість покупців повертають ліворуч? проти годинникової стрілки. У зв'язку з цим розташування товарів в аптеці можна розділити на дві основні категорії? сильні місця та слабкі. (Додаток рис.2)

Простір біля входу має бути максимально вільним, тут не повинно бути жодних великих рекламних матеріалів (рекламних щитів, великих постерів), обладнання, великих рослин тощо. Але з цього зовсім не випливає, що весь товар необхідно розташувати в найдоступніших місцях навпроти входу. Не обов'язково, щоб покупець, щойно ступивши на поріг аптеки, тут же побачив на вітрині товар. Важливо, щоб з перших кроків в аптеці покупця було поінформовано про те, де його купити. І тоді навіть "слабке" місце приверне увагу відвідувача.

Правила мерчандайзингу щодо викладання товару

«Петля мерчандайзингу». Покупцеві здається, що він самостійно подорожує супермаркетом. Насправді ж його «ведуть». Так, наприклад, потрапляючи в аптеку із просторим торговим залом, більшість покупців прагнуть повернути праворуч і далі рухаються залом у напрямку проти годинникової стрілки. Сам того не помічаючи, покупець проходить майже весь торговий зал, роблячи, крім запланованих покупок, багато імпульсних (Додаток рис.1).

Завдання мерчандайзингу на даному етапі полягає в тому, щоб направити покупців насамперед до місць викладення найдорожчих та рентабельних товарів. І не тільки направити, а й затримати їх у цих вітрин якнайдовше, привернути увагу, сформувати позитивні асоціації та бажання неодмінно купити ці товари прямо зараз.

При горизонтальному способі викладки однойменні товари розміщують на одній або двох полицях по всій довжині вітрини. Цей спосіб є ефективним для продажу упаковок великих розмірів.

При вертикальному способі викладки однойменні товари викладають на полицях однієї вітрини кілька рядів зверху вниз. Перевага цього способу? хороша оглядовість і чіткіше розмежування викладених товарів. Така викладка сприяє хорошій оглядовості, кращої орієнтації покупця при виборі товару і прискорює процес продажів (Додаток таб.2).

Найчастіше практично застосовують комбінований спосіб викладки, що поєднує горизонтальний і вертикальний. Він дозволяє найбільш ефективно використовувати площу та розміщувати більше товарів у торговому залі.

Ритм у викладці? це повторення товарів подібного розміру та інших елементів (цінників, декоративних деталей тощо) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність також допомагає створити відчуття порядку. До того ж непоганий спосіб привернути увагу до певного продукту (якщо площа дозволяє)? це поставити кілька упаковок цього товару так, щоб він чергувався з іншими? і утворюючи ритм у викладці, і найчастіше трапляючись на очі покупцю.

Бо аптека? це, насамперед, заклад охорони здоров'я, який функціонує з дозволу та під контролем державних органів, то й викладання товару має проводитися з урахуванням їхніх вимог. На сьогодні існує перелік рецептурних препаратів (Наказ МОЗ Росії від 22.04.2014 р. № 183 «Про затвердження переліку лікарських засобів для медичного застосування, що підлягають предметно-кількісному обліку»). В аптечній організації система мерчандайзингу застосовна лише до лікарських засобів, що відпускаються без рецепта лікаря, інших товарів аптечного асортименту.

Правила мерчандайзингу щодо POS-матеріалів

· інформаційна викладка інформує покупця про що у продажу товарах. Товар супроводжується проспектами та плакатами;

· викладка-консультація знайомить з якістю та способами застосування;

· викладка-нагадування нагадує про супутні товари, створює образ товару.

Створити рекламну викладку допомагають спеціальні засобиреклами. Їх призначення: спрямувати покупця до товару, який йому потрібний. Порівняно з рештою способів просування товару інформаційні матеріали обходяться відносно дешево і частково можуть заповнити недоліки, пов'язані з нестачею торгового персоналу в залі.

1. Правило «Оптимальності». Внутріаптечну рекламу слід розміщувати не більше ніж для 15-20% препаратів або товарів. Надлишок реклами втомлює і збиває з пантелику покупця. Так само, як аптека визначає свій асортимент, аптека повинна відбирати POS-матеріали для найприбутковішої частини аптечного асортименту.

2. Правило «Допомога покупцеві». Інформація повинна бути легко доступною. Бажано, щоб більшу частину інформації покупець міг отримати самостійно, вивчаючи упаковку, цінник або рекламний плакат, а не штовхався б у черзі, щоб отримати відповідь на елементарне питання, наприклад, про ціну товару. Сьогодні, особливо в умовах мегаполісу, людині простіше відвідати іншу аптеку, ніж зазнавати незручностей.

3. Правило «KISS». KISS? (скор. з англ. Keepisshortandsimple) Дотримуйся стислості та простоти. Рекламні звернення до покупця повинні бути прості та однозначні. Бажано, щоб рекламне звернення викликало розуміння з першого прочитання та добре запам'ятовувалося. Іншою важливою точкою застосування правила KISS є назва терапевтичної групи. Не треба використовувати професійну фармацевтичну лексику у зверненнях до покупця. Написи, призначені для покупців, повинні бути зрозумілі людині без медичної або фармацевтичної освіти.

4. Правило «Чистоти та акуратності». Полиці, продукція та рекламні матеріали повинні утримуватися в чистоті та неушкодженому вигляді. Відвідувачі аптеки високо оцінять чистоту та акуратність в аптеці.

Правила мерчандайзингу щодо товару

1. Правило «Асортименту та торгового запасу». Торговий запас? сукупність препаратів та інших товарів, які у аптеці покриття майбутніх потреб. Занадто великі запаси погіршують оборотність товару ходових груп та фінансових ресурсів, а брак запасів призводить до втрати клієнтів та суттєвого зменшення обсягів продажу. Один із найважливіших факторів формування оптимального набору товару? попит. Потрібно створити рівень запасу, достатній для присутності асортименту в аптеці.

2. Правило «Присутності». Товари, представлені на полиці, або рекламовані POS-матеріалами, повинні бути у продажу в кількості, достатньої для задоволення попиту. Заохочувати клієнта спочатку купити щось, а потім відмовити йому в даній можливості, принаймні, не етично. У разі відсутності у продажу препаратів або товарів, що активно рекламуються POS -матеріалами або в самому торговому залі, аптека не лише упускає можливий прибуток, а й підриває довіру клієнтів. У разі відсутності препарату в аптеці не потрібно залишати його зразок на вітрині, так як у споживача відсутність вибраного ним товару викликає роздратування (він розуміє, що його обдурили, ввели в оману і просто витратив час даремно).

Нагадаємо, що наразі основними нормативними актами, що регулюють інформацію та рекламу лікарських засобів у Росії, Федеральні закони: "Про рекламу", "Про лікарські засоби", Указ президента РФ від 17.02.95 № 161 "Про гарантії права громадян на охорону здоров'я при поширенні реклами", а також доповнення до даних документів.

3. Правило ротації товару в аптеці та терміни зберігання? «FIFO». Контроль термінів придатності продукції полягає в тому, щоб насамперед продавати товар, термін придатності якого, що залишився, менший. У практиці торгівлі навіть існує стійка абревіатура визначення цього правила, яку можна перекласти російською так: «Першим прийшов, ? першим пішов» (англ. FirstIn? FirstOut!). Партії товарів, що надходять, необхідно реалізовувати тільки після того, як попередні були повністю розпродані. У відділі самообслуговування товар, що надходить із відділу запасів, ставиться ззаду, оскільки покупці насамперед беруть те, що ближче.

4. Правило "Визначення місця на вітрині". При розподілі торгових площ фахівці починають з того, що кожному товару виділяється місце відповідно до обсягу продажу. Якщо препарат має виражений терапевтичний ефект, високі показники продажу активної рекламної підтримки, то не слід прибирати його з вітрини, мотивуючи це тим, що товар і так добре продається. Навпаки йому слід приділити особливу увагу, помістивши пріоритетне місце. Для аптеки відсутність прибуткового товару на вітрині? це втрата грошей.

6. Правило "Розміщення цінників". Призначення цінника? надати покупцеві інформацію про ціну. Середньостатистичний покупець не купить товар, якщо він не має уявлення про його ціну.

Правила мерчандайзингу зорового сприйняття

1. Правило «Фігури та фону». Виділення одного препарату на фоні інших збільшує обсяг продажу не лише даного препарату чи товару, а й групи загалом. Людина завжди виділяє з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом. Правило фігури та фону ми використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретному препараті або товарі для його просування.

Виділення фігури на фоні може бути досягнуто за рахунок:

· кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більша, ніж іншого, або товар великий за розміром;

· яскравих кольорів? червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі чи люмінесцентні фарби. Препарати з упакуванням яскравого кольору мають більше шансів стати фігурою;

· нестандартної форми товару чи упаковки. В даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильна швидко помічати все нове та незвичайне у своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний формою товар чи упаковка будуть швидко помічені покупцем;

· підсвічування товару. Те, що добре освітлене, краще видно. Використовується під час торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути;

· POS-матеріалів на товар. Грамотно розміщені POS-матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його з інших схожих товарів.

2. Правило «Переключення уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, вона потребує перемикання уваги, тобто пошуку наступної фігури на тлі. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів. У таких випадках перемикання уваги може бути забезпечене POS-матеріалами. Інша крайність? надто багато товару різних форм, кольорів та розмірів в одному місці? також не дозволяє людині спокійно перемикатися з одного предмета на інший.

3. Правило «Угруповання». Правило угруповання відображає особливості сприйняття людини та особливості її мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі препарати повинні об'єднуватися в групи з декількох підстав одночасно, наприклад, по терапевтичній групі, торговій марці, за способом застосування (зовнішнє, внутрішнє) і т.д. Головна задача? викласти препарати те щоб покупець міг легко у ньому зорієнтуватися.

4. Правило «7±2». Згідно з дослідженнями в галузі психології, обсяг сприйняття людини обмежений? Одночасно він може «вхопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. В аптеці це число зменшується до трьох-п'яти, адже у процесі покупки покупець виконує кілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість брендів або POS-матеріалів в одному ряді на одній вітрині не перевищувала п'яти.

5. Правило «Мертвої зони». Все, що бачить навколо себе людина, що нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються поза увагою. При цьому лівий нижній кут є невдалим, ? там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полиці вітрин, як найменш оглядані, повинні займати великі упаковки (наприклад, дитячі підгузки).

Товари? "магніти"

Маршрут, яким покупці обходять аптеку, можна і потрібно коригувати для того, щоб всі ділянки залу відвідувалися з високою частотою. Це досягається за допомогою так званих товарів-приманок або товарів-магнітів (товари, які найчастіше розшукуються покупцями: наприклад, самі памперси в дитячій аптеці). Розмістивши популярний товар в кінці зали і при цьому, вказавши на місце його знаходження засобами «німої довідки» та іншими інструментами мерчандайзингу, ви змусите покупця пройти через всю аптеку до заповітного товару. Принагідно він ознайомиться з продукцією, якої раніше просто не бачив.

Знаки та покажчики в аптеці

Так звані «засоби німої довідки» допомагають регулювати рух купівельного потоку, вказуючи розташування груп товарів та вузлів розрахунку. Вказівники виконують як написи або символи. Символи, як і написи, повинні бути легко розпізнавані. Колірна гамма покажчика повинна містити не більше трьох кольорів. Бажано, щоб усі знаки були виконані в єдиному форматі та погоджувалися зі стилем аптеки. Розмір покажчика має бути достатнім для того, щоб його помітили.

Необхідно знати всі з вищезгаданих факторів мерчендайзингу і не прогаяти жодного з них, тобто потрібно чітко розуміти: що необхідно зробити, і що ми в результаті цих дій отримаємо. І для цього необхідно, щоб керівник аптеки, а також рядові співробітники були навчені основним навичкам аптечного мерчандайзингу та знали правила викладення товару в аптеці, інакше максимально можливий прибуток буде не досягнуто.

2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕЦІ, НА ПРИКЛАДІ АПТЕКИ «АВІЦЕННА»

Після вивчення теоретичного матеріалу, розглянемо застосування візуального (демонстраційного) мерчандайзингу в аптеці. «Авіценна»? фармацевтична мережа, що існує на ринку тривалий час, що зуміла завоювати довіру постійних покупців. Аптечні установи компанії розташовані на території міста Геленджика та Геленджицького району.

На сьогоднішній день ТОВ МФО «Авіценна»? це ціла мережа аптечних підприємств; високопрофесійна команда фармацевтів та лікарів; власна стратегія навчання персоналу; єдина цінова та асортиментна політика; автоматизована система управління бізнес-процесами та товарно-матеріальними запасами; можливість кар'єрного та професійного зростання для співробітників; цілодобовий або продовжений режим роботи; інформаційно-довідковий центр

Організував та очолив ТОВ Медико-Фармацевтичне об'єднання «Авіценна» Ледін В.О., кандидат медичних наук, лікар-нейрохірург.

17 липня 2007 року він відкрив найбільшу аптеку-маркет у місті Геленджику по вулиці Польова, 29 «а». Концепція асортиментної політики аптеки є абсолютно унікальною. Людина, спантеличена збереженням, підтримкою або відновленням здорових функцій організму, неодмінно знайде тут не тільки потрібний препарат, а й отримає необхідні рекомендації досвідченого консультанта. Зручне місце розташування, а також великий асортимент лікарських препаратів, наявність рецептурного відділу швидко набули популярності у населення. У тому ж році 20 серпня відкривається філія аптеки на вулиці Луначарського, 125.

Через рік на другому поверсі аптеки по вулиці Польова було відкрито «Авіценна Медика» № 1. Це медичний центр, що володіє

можливостями високоякісного обстеження різних категорій пацієнтів з основних сучасних та прогресивних напрямів лабораторної діагностики. Центр виробляє великий перелік досліджень, від простих клінічних аналізів крові та сечі, до найскладніших досліджень (гормонів, онкомаркерів, алергенів, інфекцій, імунного статусу, генетичного паспорта, остеопорозу, діагностики ревматоїдних захворювань і т.д.).

У 2010 році відбувається відкриття аптеки в селі Дивноморське. У травні 2011 року була відкрита аптека в місті Геленджику по вулиці Першотравнева, 16, соціально-орієнтована на слабко захищені верстви населення. Аптека розрахована на людей з різним доходом, у тому числі мінімальним. Соціальна спрямованість діяльності визначається не лише низьким рівнем цін, а й фіксованою мінімальною надбавкою на найбільш потрібні лікарські засоби, так звані «препарати першого попиту». Крім цього успішно працює система знижок по дисконтних карток. Усе це забезпечує доступність товарів всім категорій громадян.

26 червня 2012 року відбулося відкриття великої сучасної аптеки по вулиці Грибоєдова, д. 29, орієнтованої на потреби дітей, вагітних жінок, жінок у післяпологовому періоді та новонароджених. Аптека, крім стандартного асортименту аптечного маркету, пропонує покупцям широкий асортимент лікарських препаратів для дітей, дитячої косметики та гігієни, дитяче харчування, засоби для вагітних жінок та матерів-годувальниць. Також в аптеці організовано дитячий куточок, де діти можуть пограти під наглядом кваліфікованих спеціалістів, доки батьки обирають товар або отримують консультацію.

1 липня 2013 року? відкривається аптечний пункт у Геленджику по вулиці Маячній, буд.1. Цього ж року 8 жовтня відбулося відкриття «Авіценна Медика» №2? другого медичного центру зі спектром високоякісних медичних послуг та найновішим обладнанням, що розташований по вулиці Грибоєдова, 29.

Цього року 6 квітня планується відкриття великого аптечного маркету на вулиці Островського 67ж.

Таке динамічне зростання та успішний розвиток компанії залежать від умілого управління персоналом, культурою аптечної організації, планування. економічної діяльності, стратегії, маркетингу, у тому числі мерчандайзингу

Мережа «Авіценна» має єдиний стандарт зовнішнього та внутрішнього оформлення, елементів мерчандайзингу, пакувального матеріалу. Одним із принципів організації є створення просторих, зручних для відвідувачів, оформлених дизайнерами, автоматизованих сучасною технікою аптек.

Для підтримки високого рівня обслуговування та підвищення кваліфікації співробітників у компанії існує навчальний центр, де на постійній основі проводяться курси навчання співробітників. Для поліпшення якості послуг та підвищення ефективності роботи компанія регулярно проводить маркетингові заходи спільно з компаніями виробниками.

Активно використовуються спеціальні програмні препарати, що забезпечують діяльність відділу запасів та різних аптечних підрозділів, що дозволяють побудувати необхідні фінансові та аналітичні звіти. До речі, сучасні інформаційні системи дозволяють проводити конкурсні закупівлі продукції. Звідси стає можливою реалізація товару за мінімальними ринковими цінами, що вже неодноразово відзначалося багатьма відвідувачами мережі.

В даний час торговельні зали аптечної мережі представлені двома типами: традиційні? з виділенням відділів повного обслуговування і за типом супермаркету? з частковим обслуговуванням та більшою часткою самообслуговування. Кожен із цих типів має свої специфічні особливості мерчандайзингу.

Універсальних методів мерчандайзингу в аптечній мережі «Авіценна» немає, для кожної аптеки викладення товару підбирається індивідуально. За наявності достатньої площі проводиться додаткова викладка «ходових», але не провідних за прибутковістю позицій до «прибуткових» товарів, щоб привернути до них увагу покупця.

2.1 ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕАЛІЗАЦІЇ НАЙБІЛЬШ ВАЖЛИВИХ ЕЛЕМЕНТІВ ВІЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В АПТЕЧНОМУ МАРКЕТІ ПО ВУЛ. ГРИБОЄДОВА, 29

Сутність візуального мерчандайзингу, щоб стимулювати роздрібні продажічерез привернення уваги кінцевих покупців до певних марок чи груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.

Серед найважливіших аспектів візуального мерчандайзингу у цій аптеці слід виділити такі:

1.Управління увагою споживачів. Діяльність по управлінню поведінкою ефективна і не призводить до роздратування з боку покупця, враховано природну систему людини та її складові: рефлекси, увагу, сприйняття, а також ілюзії сприйняття.

2. Внутрішнє планування аптеки. Привернути максимальну увагу до аптеки на вулиці, викликати бажання зайти може викликати яскрава вивіска, що світиться, також упорядкована прилегла територія. Вивіска аптеки добре помітна з обох боків вулиці, вона освітлена цілодобово, перебуває у справному стані. Вивіска всієї мережі «Авіценна» виконана в єдиному фірмовому стилі, що підсвідомо викликає у покупців почуття солідності та стійкості компанії.

3. Розміщення входів та виходів. У цій аптеці вхід та вихід один. Вхід до аптеки ясно позначений. Є пандус та перила. Вхідна зона в чистому та охайному стані. Вхідні двері прозорі, на них відсутні оголошення та рекламна інформація.

Аптечний маркет «Авіценна» по вулиці Грибоєдова, буд.29 спеціалізується, переважно, з продажу дитячих товарів та дитячого харчування. Асортимент товарів: лікарські препарати, дитяча косметика та засоби гігієни, дитяче харчування, засоби для вагітних жінок і матерів, що годують, косметика по догляду за тілом та обличчям, догляд за порожниною рота, мило, шампуні, піни для ванн, ортопедичні товари, дитяча ортопедія , дитячі іграшки, товари для новонароджених

4. Врахування ступеня новизни обладнання. У даній аптеці з обладнання: стелажі двосторонні відкриті, вітрини, гірки, стенди, торговельний інвентар, контрольно-касове обладнання. Всеобладнання нове чисте та справне.

5. Охайність. У залі чисто. Неприємні запахи відсутні. Рекламні матеріали розміщено акуратно. Немає сторонніх предметів на підвіконнях, шафах, у прикасовій зоні. Полиці, на яких розміщено товар, чисті. Гірки та стелажі мають охайний вигляд.

6. Внутріаптечна інформація розташована поруч із місцем її використання, тобто поруч із товаром або місцем оплати, етикетки на товарі, що продається добре закріплені, обов'язково присутній цінник. Цінник (штрих-код) наклеєний на упаковку так, щоб не закривати назву товару, виробника термін придатності. Цінники оформлені та розміщені одноманітно.

7. Форменний одяг персоналу виконаний в єдиному стилі (тканина, колір, фасон, обробка), з вишивкою емблеми аптеки. Стиль одягу дозволяє організації створити єдиний образ.

8. Система встановлення обладнання та розміщення вузлів розрахунку, в даному випадку, ? планування та розстановка обладнання зроблена грамотно, покупці, що рухаються по всьому периметру торгового залу аптеки, що змушує придивлятися до товарів та здійснювати покупки. Каса розташована в центрі, це дуже зручно для покупців.

Шлях покупця до рецептурного відділу та каси («петля мерчандайзингу») організований максимально довгим. Маршрут руху покупця коригується у тому, щоб усі ділянки аптеки відвідувалися з високою частотою. Це досягається за допомогою так званих «товарів-магнітів» та зручною системою навігації.

Існування «холодних зон» та «гарячих зон» свідчить про досить раціональний розподіл операційного простору в цій аптеці. На найкращих місцях, у гарячих зонах розташований ходовий імпульсний товар. У холодних зонах? суворо цільовий товар та товар з низьким попитом.

Більше того, аптека має значні конкурентні переваги по відношенню до інших аптечних установ: в даному районі вона одна, і тому покупці вважають за краще ходити саме сюди.

9. Викладання товарів. У практиці візуального мерчандайзингу цього торговельного підприємства поєднано два способи викладання товарів. При вертикальному викладанні суворо дотримано розподіл товару одного виду? від меншого до більшого. Найменший товар розташований на верхніх полицях вітрини, відповідно, більший? на нижніх, наприклад, засоби гігієни.

При горизонтальній викладенні той чи інший товар розміщений вздовж по всій довжині обладнання. У викладці враховано, що на нижній полиці вітрини повинен бути розміщений товар більших розмірів або дешевший.

Товар у відкритій викладці вирівнюється по передній лінії полиці, викладений в один ряд по висоті (не можна ставити упаковки одна на іншу, виняток? допускається розміщення товарів у два ряди, якщо вони одного найменування, але різних фасовок, наприклад, дитячі суміші.) Товар розміщений в один ряд по глибині, щоб не перекривати інформацію на упаковках і доступний на відстані витягнутої руки, легко зняти з полиці, сусідні упаковки при цьому не падають.

Товар у закритих вітринах розміщений так, щоб не перекривати інформацію на упаковках. Товари звернені лицьовою частиною упаковки до покупця. Місце на полицях вітрин розподілено так, щоб привернути увагу відвідувачів аптеки, забезпечити швидкий продаж товару та підвищити ефективність продажу.

↯ Більше статей у журналі

Головне у статті

Мерчандайзинг – одне із елементів маркетингу, визначальний методику реалізації товарів у торгових точках, і навіть сукупність заходів із найефективнішому розміщення продукції та інформаційних матеріалів з метою посилення продажів і стимулювання в покупців рішення про купівлю.

Сьогодні аптечні організації перебувають у стані постійної конкурентної боротьби один з одним, і тому для того, щоб досягти певних успіхів, вони суворо контролюють якість продукції, що реалізується, і постійно розширюють асортиментні ряди. Але не менш важливо при цьому продумувати планування торгового простору.

Мерчандайзинг в аптеці дозволяє їй:

підвищити продажі;
збільшити прибуток;
збільшити показник оборотності;
залучити нових покупців;
давати повну інформацію про товар, що продається;
підвищити якість обслуговування;
сформувати позитивний імідж організації.

Як сформувати асортимент під «свою» аптеку

Мерчандайзинг в аптеках включає такі елементи, як:

Концепція місця (розташування торгової точки).
Зовнішній вигляд аптеки.
Атмосфера торгового залу (складається з розподілу та розміру торгових площ, планування, інтер'єру, оснащення та обладнання робочих місць провізорів, колірної палітри, освітлення, режиму температури, запахів та ін.).
Виконання певних правил та реалізація принципів торгівлі.
Навчання спеціалістів майстерності продажу.

Принципи мерчандайзингу та закони купівельного сприйняття

Вітрина по горизонталі поділена на 3 зони:

«холодна» - перебуває ліворуч (зазвичай, покупці не затримують у ньому свою увагу);
"гаряча" - розташована в центрі (покупець концентрує всю свою увагу саме на ній);
"тепла" - знаходиться справа (покупки тут активні, але не так, як у "гарячій" зоні).

Помилки у викладанні товару коштують аптеці дорого. У статті журналу Нова аптека, розкажемо як уникнути мерчандайзингових промахів.

По вертикалі вітрина поділяється на 4 рівні:

Рівні ніг та капелюхи – як правило, покупці приділяють їм мінімум знімання.

Рівень очей – вважається найвдалішим для викладання прибуткових асортиментних позицій.

Рівень рук – вважається теплою зоною покупок.

Прибуткові товари розташовуються лише на рівні очей і рук.

Принципи мерчандайзингу в аптеках виходять із його основних завдань.

Якщо вони використовуються грамотно, то покупець;

Відчує себе більш вільним та розкутим.

Ознайомиться із новими видами препаратів та інших товарів аптечного асортименту.

Швидко вибере товар.

Швидко ухвалить рішення про покупку.

Вигідно придбає товар при незапланованій покупці.

Випробує задоволення від процесу вибору та здійснення покупки, від спілкування з першосільником.

Повернеться до цієї аптеки ще раз.

Викладка у межах видимості

Викладка має демонструвати аптечний асортимент. Це особливо важливо для аптек із закритим способом торгівлі. Якщо асортименти на полицях розташований нераціонально, з зорового огляду йде приблизно 20% вітрин. Це означає, що покупцеві буде недоступна 1/5 частина аптечної продукції.

Полиці нижче або вище за рівень очей нецікаві покупцю. Його здатний залучити товар, розташований на висоті приблизно 1,3-1,8 м від підлоги. Вище та за спинами персоналу аптеки можна розташовувати лише великі позиції у відомих упаковках – памперси, мінеральну воду та інших.

Багато аптек роблять типову помилку - поєднують глибокі полиці і невелику відстань між ними. Навіть на зручній висоті півтора метра товари на глибоких полицях біля задньої частини вітрини погано проглядаються.

Більшість аптечного асортименту має невеликі вторинні упаковки, тому їх раціональніше розташовувати на відстані від 50 см до метра від очей покупця.

Полиці нижче 120 см та вище 170 см можна використовувати не більше 10-20 см углиб. Більш віддалена частина непридатна для викладання аптечного товару.

Розмір не менш важливий і в аптеках із відкритою викладкою. Він має бути таким, щоб можна було розмістити найбільш ходові позиції із запасом. Достатньо 5 упаковок 200-300 найбільш затребуваних асортиментних позицій. За рештою номенклатури немає сенсу тримати більше 1 упаковки у вільному доступі.

Майже 90% обороту аптеки становлять лікарські препарати. Тому в аптеках закритої викладки не менше ніж 30% асортименту повинні представляти медикаменти. Для аптек відкритої викладки цей показник не менше 15-20%.

Місткість аптечних полиць набагато менша, ніж кількість артикулів, продаж яких хотілося б підвищити. Тому важливо зробити правильний вибір позицій для викладення.

Для того, щоб не допустити помилок, необхідно врахувати такі параметри:

ступінь чутливості попиту до представлених товарів;

величина націнки у рублях;

Структура продажів.

Найбільш чутливий до викладення попит на парафармацевтику. Продажі частини біологічно активних добавок та препаратів також залежать від експозиції. Зазвичай на викладення медикаментів добре реагують покупці, які підбирають препарат самостійно. Також вітрини можуть стати своєрідним нагадуванням для людей з хронічними захворюваннями.

Найприбутковішу категорію асортименту найкраще розмістити у найбільш привабливій для покупця зоні. Наступну за прибутковістю категорію розташовують у кращій зоні з тих, що залишилися. Дешеві найменування викладають тільки в тому випадку, якщо попит на них зараз носить масовий характер.

Читайте у статті журналу «Нова аптека», як уникнути поширенихпомилок та зробити фармрекомендацію локомотивом продажів.

Часто на найбільш привабливих місцях можна зустріти непопулярні або залежалі аптечні товари. Однак така практика здебільшого не приносить результату, оскільки невелике зростання продажів нездатне компенсувати недоотриманий прибуток від недопродажу затребуваної продукції.

В аптеках всіх форм викладки корисно організовувати зони для «збірної солянки» - до неї входять аптечні товари, які приносять максимальний прибуток і найбільше схильні до так званого «імпульсного попиту».

Найкраще розташовувати їх біля кожної каси і включити в них по 1-2 найменування противірусних, знеболювальних препаратів, засобів від кишкових розладів та ін. Усього має бути не більше 15 найменувань, інакше покупець заплутається і не зможе прийняти рішення про покупку.

Помітні рубрикатори

Щоб покупець міг легко орієнтуватися в асортименті, експозиція аптеки повинна бути доповнена помітними та зрозумілими рубрикаторами. Використання медичної термінології типу гепатопротектори або антациди небажано.

Потрібно використовувати назви рубрик, зрозумілі звичайній людині без медичної освіти - "препарати для захисту печінки" або "засоби від печії".

Відповідно до принципів мерчандайзингу в аптеці, категорії рубрикаторів можуть бути більш загальними та докладними. У категорії «Шлунково-кишкові засоби» можна окремо виділити «Засоби від печії», «Засоби від діареї», «Проносні» та ін.

По можливості можна запровадити додаткові категорії, наприклад, «Гормональні протизаплідні засоби», «Венотоніки» та ін.

Засоби широкого спектру дії можна дублювати в кількох категоріях – наприклад, препарати ібупрофену або парацетамолу можна розмістити в категоріях «болезаспокійливі» і «жарознижувальні».

Особливий підхід до парафармацевтики

Для парафармацевтичних засобів використання рубрикаторів не є обов'язковим. Однак іноді вони все ж таки корисні - наприклад, в аптеках з площею торгового залу 30 м2 і більше або при великій викладці. У цьому випадку можна ввести додаткові рубрикатори на рівні вище за людський зріст.

Базовий набір цієї асортиментної категорії:

аптечна косметика;

перев'язувальні матеріали;

презервативи та інші інтим-товари;

товари для дітей (харчування, іграшки, пристосування для догляду та годівлі та ін.);

продукція для вагітних жінок і мам, що годують.

Якщо площа дозволяє, можна додатково запровадити такі рубрики, як:

"Засоби особистої гігієни".

"Медичні прилади".

"Дієтичне харчування".

"Мінеральна вода".

Зараз закон не вимагає обов'язкового роздільного викладання коштів для зовнішнього та внутрішнього застосування, медикаментів та БАДів. Однак у деяких регіонах органи нагляду наполягають на роздільній викладці.

З цієї причини у вітринах із зовнішніми засобами та БАДами було б розумно ввести аналогічні рубрикатори. Зазвичай їх потрібно не так багато – до 7 для БАДів та до 5 для зовнішніх лекформ.

8 принципів мерчандайзингу для аптеки відкритої викладки

Принципи – найважливіший елемент мерчандайзингу аптеці. Причому для аптек відкритої та закритої викладки вони дещо різняться. Розглянемо основні.

Правило однієї лінії

Продукція в аптеках відкритої викладки розташовується в одну лінію якомога ближче до краю полиці. Це робиться так, щоб споживач бачив найменування товару російською мовою.

По горизонталі товар розкладають зліва направо з боку покупця щодо збільшення розміру упаковки - від маленької до великої. По вертикалі враховують рівні вітрин.

Правило мерчандайзингового оточення

Споріднені товарні групи розташовуються поблизу один від одного - так вони будуть доповнювати один одного.

Правило пріоритетних товарних груп

Насамперед на вітрину вміщують найбільш затребувані та прибуткові товари, сезонний асортимент, товари високої цінової категорії та імпульсного попиту, товари з акції та рекламована продукція. Стратегічні асортиментні групи розташовують на найпривабливіших місцях торгового залу та обладнання.

Правило ефективного запасу

Кожен товар викладається у кількості триденного запасу. Якщо покупцеві потрібні дві упаковки препарату, а на вітрині лежить лише одна, дуже висока ймовірність, що він так і не здійснить.

Правило заповнення вітрини

Правила та принципи мерчандайзингу в аптеці свідчать, що якщо на вітрині утворилася порожнеча, товарний ряд обов'язково має бути відновлений.

Правило дублювання

Щоб привернути увагу покупців до невеликих товарів на верхніх полицях, ставлять дві та більше одиниці цього товару поруч.

Правило цінників

Цінники не кріпляться на упаковки – вони розташовуються нижче у смузі цінникодержателя чітко під товаром, якому вони відповідають.

Правило стін замку

Увага до товару, що має низький попит, можна привернути, якщо з обох його країв розташувати препарати або вироби популярних брендів.

Ефективний мерчандайзинг в аптеці із закритою викладкою

Правило блоків

Товари в аптеці із закритою викладкою розташовуються блоками по всьому простору вітрини з урахуванням категорій. Якщо розмір вітрини дозволяє, можна розміщувати товари вільно. Зазвичай ліки мають півколо, в шаховому порядку або використовують спеціальні пристосування - гірки.

Правило двох пальців

Полиці на стелажах розташовують так, щоб від товару до краю верхньої полиці залишилося 3-4 см. Якщо полиці не відповідають висоті продукції, упаковки доводиться ставити одна на одну, а це неохайно.

Правило повторення

Щоб нагадати покупцеві про той чи інший товар, можна розмістити його у різних категоріях асортименту.

Правило цінників

Цінники в аптеках із закритою викладкою розміщують з правого боку упаковки, можна ближче до середини. Цінники бажано розташовувати на одному рівні – так вітрина виглядатиме акуратно. Найдорожчі позиції викладаються якомога ближче до покупця.

Правило сталості

Перестановка в аптеці допустима не частіше ніж 1 раз на сезон. Якщо переміщати товари з місця на місце частіше, це може негативно позначитися на продажу та отримання прибутку.

Правила мерчендайзингового оточення, стін замку, заповненості вітрини

Ці правила характерні як аптек як відкритої, так і закритої викладки. Але так як у другому випадку торговельний простір значно обмежений, сезонну продукцію, позиції, що найбільше продаються, і товари першої необхідності тут розташовують поблизу касової зони.

Ефективний мерчандайзинг у аптеці: зовнішнє оформлення

«Продаюча вітрина» - це приклад сучасного технологічного рішення, яке оптимізує торговельний простір. Така вітрина може бути як внутрішньою (розташовуватися безпосередньо в торговому залі), так і зовнішньою (розташованою на вулиці).

Вона включає три компоненти:

Модуль зберігання.

Модуль замовлення та видачі товару.

Вітрина.

Залежно від умов, модуль зберігання та модуль замовлення можуть бути поєднані або розташовуватися окремо, тоді вони повідомляються за допомогою спеціального транспортера.

Модуль зберігання містить 200 торгових позицій, його обсяг зберігання – до 2000 упаковок товару. Модуль замовлення та видачі товару – це термінал, оснащений дисплеєм, на якому відображається код позиції та вартість. Тут передбачено готівковий та безготівковий розрахунки.

Переваги «що продає вітрини»:

скорочення займаних торгових площ;

збільшення прибутку за рахунок спонтанних придбань та продажів після того, як аптека закрилася;

посилює привабливість вуличної вітрини.

Примери мерчандайзингу в аптеках:

Розглянемо конкретний приклад мерчандайзингу в аптеці – викладення вітамінів. Підходи до неї враховують різні типи покупців та склад вітамінно-мінеральних комплексів.

При розміщенні товару на стелажах слід зважити на особливості сприйняття навколишнього світу покупцями різних груп. Так, вітаміни для вагітних жінок краще мати трохи вище рівня очей, а для дітей - трохи нижче цього рівня.

Резюме: головні принципи мерчандайзингу в аптеці

Практика показує, що близько 10% покупців в аптеках звертають увагу на вітрини. Тому одне з основних завдань, які має вирішувати мерчандайзинг в аптеці, – забезпечення ефективного огляду викладки.

Як виміряти «температуру» вітрини

Поспостерігайте за відвідувачами аптеки. Зауважте, у яких вітрин зупиняється більшість із них, а які обділені увагою.

Якщо спостерігати ніколи, у статті "Як розмістити товар, щоб його продати" є готова таблиця із середньостатистичними даними.

rock-nation.ru

Як сформувати асортимент під «свою» аптеку

Принципи мерчандайзингу та закони купівельного сприйняття

Викладка у межах видимості

Помітні рубрикатори

Особливий підхід до парафармацевтики

8 принципів мерчандайзингу для аптеки відкритої викладки

Ефективний мерчандайзинг в аптеці із закритою викладкою

Ефективний мерчандайзинг у аптеці: зовнішнє оформлення

Примери мерчандайзингу в аптеках:

Резюме: головні принципи мерчандайзингу в аптеці

Як виміряти «температуру» вітрини

Правила мерчандайзингу щодо подання товару

Як сформувати асортимент під «свою» аптеку

Принципи мерчандайзингу та закони купівельного сприйняття

Викладка у межах видимості

Помітні рубрикатори

Особливий підхід до парафармацевтики

8 принципів мерчандайзингу для аптеки відкритої викладки

Ефективний мерчандайзинг в аптеці із закритою викладкою

Ефективний мерчандайзинг у аптеці: зовнішнє оформлення

Примери мерчандайзингу в аптеках:

Резюме: головні принципи мерчандайзингу в аптеці

Як виміряти «температуру» вітрини