Pazarlama organizasyonu şunları içerir: - pazarlama yönetiminin yapısının tanımı; - seçilen yönetim yapısına göre personelin seçimi ve yerleştirilmesi; - pazarlama yönetimi hizmeti çalışanlarının hak ve yükümlülüklerinin belirlenmesi; - yaratılış gerekli koşullar pazarlama problemlerini çözmekle uğraşan çalışanların normal çalışmaları için;

Pazarlama yönetimi hizmetinin departmanları ile firma yönetiminin diğer departmanları arasında gerekli etkileşimi kurmak.

Pazarlama, işletmelerin organizasyon yapılarına iki ana yönde dahil edilir:

1. Özel bir hizmet veya pazarlama departmanı oluşturarak.

2. Pazar gereksinimlerine daha iyi uyum sağlamak ve değişikliklere daha esnek yanıt vermek için diğer temel hizmetleri yükselterek dış ortam.

Pazarlama faaliyetlerinin organizasyon yapısı P, pazarlama yönetiminin gerçekleştirildiği kuruluşun yapısı olarak tanımlanır, başka bir deyişle, bir veya başka bir işte çalışan çalışanları içeren bir dizi hizmet, departman, bölümdür. pazarlama faaliyeti. Birçok pazarlama hizmetinden en yaygın olanları şunlardır:

1.Fonksiyonel oryantasyon hizmeti; 2. Ürün yönlendirme hizmeti;

3. Pazar yönlendirme hizmeti; 4. Bölgesel yönlendirme hizmeti.

İşleve göre organizasyon - nasıl olduğu anlamına gelir yabancı marketler ve üretilen mallar, uzmanlaşmış departmanlara sahip olmanın oldukça yeterli olduğu bazı homojenlikler şeklinde değerlendirilir: pazar tahmini araştırması; satış Yönetimi. Ürüne göre organizasyon - bir işletmenin üretim, satış ve hizmet için belirli koşullar gerektiren birçok ürün veya ürün grubuna sahip olması. Bu durumda, departmanlarda, yalnızca “kendi” ürünleriyle ilgilenen çalışanlar seçilir (veya gruplar oluşturulur). Organizasyon "piyasalara göre""piyasa" teriminin, alıcının belirli bir endüstrisini veya segmentini ifade ettiği anlamına gelir.

"Bölgeye göre" organizasyon seçilen bölgelerin her birinde mal yelpazesi geniş olmadığında ve tüketicileri arasındaki farklar önemsiz olduğunda faydalı kabul edilir.

Kural olarak, yukarıda sıralanan pazarlama yapıları pratikte saf haliyle bulunmaz. Temel olarak, işletmelerin karışık biçimleri vardır, örneğin, bir emtia piyasası özelliğine göre bir organizasyon, işlevsel olarak - bir emtia vb.

Tamamlayıcı bir üretim profiline sahip birkaç işletme, diğerlerinin yanı sıra bir satış işlevine sahip ortak bir pazarlama organizasyonu oluşturduğunda bir varyant mümkündür. Bu durumda tüm katılımcılar için faydalar açıktır: üreticilerin dikkatini bilimsel, teknik ve türev problemlere yoğunlaştırma ve piyasada tamamlayıcı ürünlerin satışından sinerjik bir etki elde etme olasılığı. Pazarlama hizmeti şudur " tahrik kayışı", Piyasanın gerektirdiği tüm organizasyonun çalışma hızını belirleyen, ona değişen piyasa koşullarına esneklik ve uyarlanabilirlik özellikleri kazandırır. Şu veya bu pazarlama yönetim yapısını seçtikten sonra, seçim ve yerleştirmenin yapılması gerekir. personel. Bu düzenlemeye uygun olarak pazarlama yönetimi hizmetinin çalışanlarının her birinin hak ve sorumluluklarının belirlenmesi gerekmektedir. Pratik çalışmalarında, bu hizmetin çalışanları, firma yönetiminin departmanlarının ve hizmetlerinin çalışanları ile etkileşime girerek kabul edilmesini sağlamalıdır. yönetim kararları, organizasyonun etkin bir girişimini organize etmek için tasarlanmıştır.

Pazarlama kontrolü etkinliğini sağlamak için kuruluşun çalışmalarının fiili ve planlanan sonuçlarının sistematik bir karşılaştırmasıdır. girişimcilik faaliyeti... Hem üretim analizini hem de ticari ve Pazarlama aktiviteleri kuruluşlar.

Pazarlama kontrolü, organizasyonun çeşitli alanlarındaki fiili ve planlanan çalışma sonuçlarının bir karşılaştırmasını içerebilir. Ancak, kontrol nesnelerinin çoğu şunlardır: satış hacmi; kar ve zarar miktarı; diğer endüstriyel ve ticari faaliyetlerin bireysel sonuçları; yeni ürünlere müşteri tepkisi; pazarlama uygulaması.

Seçilen nesneleri dikkate alarak, vurgulayın. aşağıdaki türler kontrol:

1. yıllık planlı kontrol (satış hacminin analizi; rekabet durumunun analizi; maliyetler ve satış hacmi arasındaki ilişkinin analizi; finansal analiz;

2. kârın kontrolü (kar ve zarar kaynaklarının belirlenmesi);

3. verimliliğin kontrolü (pazarlama maliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesi);

4. stratejik kontrol (pazarlama denetiminin uygulanması: kuruluşun iç ve dış yeteneklerinin analizi).

Birleşik bir özet kontrol ve buna karşılık gelen kapsamlı bir durum analizi yapma olasılığı hariç tutulmaz.

Pazarlama kontrolü nesnel olmalı ve belirli bir sırayla gerçekleştirilmelidir. Söz konusu problemlerin kapsamlı bir incelemesini sağlamak için, davranışının uygun sıklığını gözlemlemek gerekir.

Kontrol süreci şunlardan oluşur: sonraki adımlar:

1. kontrolün nicel ve nitel göstergelerinin belirlenmesi;

2. Elde edilen performans göstergelerinin ölçümlerinin yapılması;

3. fiili ve planlanan sonuçların karşılaştırılması;

4. Eylemlerin düzeltilmesi (önemli bir sapma olması durumunda, ortaya çıkan sapmaların nedenlerinin bir analizi yapılır).

Kontrolün nihai sonucu, işletmenin faaliyetlerini kontrol edilemeyen faktörlere göre ayarlamak için düzeltici eylemlerin ve tavsiyelerin geliştirilmesidir.

Pazarlama denetiminin bir parçası olarak, kuruluşun iç ve dış yeteneklerinin bir analizi yapılır. Pazarların, tüketicilerin, rakiplerin ve ayrıca pazarlamanın genel dış ortamının incelenmesini içerir.

Pazarlama kontrolü, organizasyonun yönetiminin etkisiz pazarlama yönetimi yöntemlerini terk ettiği ve organizasyonun hayatta kalması için koşulları karşılayan kontrollü çevresel faktörleri etkilemek için yeni yöntemler ve araçlar aradığı derin bir analitik çalışmadır.

İşletmede pazarlama organizasyonunun ana soruları aşağıdaki gibi belirlenebilir:

• - bir dizi pazarlama işlevinin tanımı, içeriği;
• - arasında pazarlama fonksiyonlarının dağılımı yapısal birimler ve kuruluş personeli, bunları ilgili iş tanımlarına sabitleyerek;
• - pazarlama işlevlerini uygulayan çalışanlar arasındaki işlevsel bağlantıların tanımı;
• - pazarlamadan sorumlu uzmanların şirketin diğer uzmanlarıyla etkileşimi, pazarlamanın koordinasyonunu ve şirketin diğer işlevsel alanlarının (aynı işlevsel bağlantılar arasında) oluşturulması.

Şirketteki pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu, pazarlama yönetiminin belirli bir organizasyon yapısının seçimine indirgenmiştir. Ayrıca birim düzeyinde pazarlama fonksiyonlarının dağılımını ve ilgili çalışanların yetkinlik ve sorumluluk alanlarını da yansıtır.

Her şirket kendi yolunda pazarlama yönetiminin yapısını oluşturur.

Birçok işletme özel pazarlama hizmetleri yaratır. Kural olarak, bunlar büyük veya orta ölçekli işletmelerdir. Küçük işletmelerde özel olarak oluşturulmuş pazarlama hizmetlerini bulmamız zor olacaktır. Aynı zamanda, herhangi bir işletme pazarlama işlevlerini uygular. Pazarlama işlevleri, işletmenin yönetimi arasında belirli bir şekilde dağıtılır.

Mevcut deneyime dayanarak, işletmelerde pazarlama hizmeti düzenlemek için birkaç tipik model vardır:

• - işlevsel;
• - bakkal (mal);
• - bölgesel;
• - segment;
• - matris.

Pazarlama kontrolünün ana görevi, şirketin tüm üretim, satış ve bilimsel ve teknik faaliyetlerinin verimliliğini gerçek pazar geliştirme koşullarında arttırmaktır. Pazarlama kontrolü, şirketin rekabet yeteneklerindeki olumlu ve olumsuz yönleri belirlemenize, pazarlama programları planlarında derhal uygun ayarlamalar yapmanıza olanak tanır. Üç tür pazarlama kontrolü vardır: yıllık planların uygulanması üzerindeki kontrol, karlılık kontrolü ve stratejik kontrol (pazarlama denetimi). Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi, mevcut göstergelerin yıllık planların hedef rakamlarıyla karşılaştırılması ve gerekirse durumu düzeltmek için önlemler alınmasından oluşur. Karlılık kontrolü - çeşitli ürünlerin, pazarların, pazar bölümlerinin ve ticaret kanallarının gerçek karlılığının belirlenmesi. Bu tür kontrolün amacı, firmanın nereden para kazandığını ve nerede kaybettiğini bulmaktır. Stratejik kontrol - şirketin ilk stratejik yönergelerinin mevcut pazar fırsatlarına uygunluğunu düzenli olarak kontrol etmek. Şirketin pazarlama stratejisinin tarafsız ve eleştirel bir değerlendirmesi, operasyonel gelişimine ve yüksek pazarlama verimliliğine ulaşılmasına katkıda bulunur. Firmanın faaliyetlerinin denetlenen alanlarına bağlı olarak, kontrol yatay veya dikey olabilir. Genellikle pazarlama yapısının denetimi olarak adlandırılan yatay kontrol, firmanın pazarlamasının tüm alanlarında (fonksiyonlarında) genel sağlığını kontrol eder. Dikey kontrol, bir şirketin pazarlama faaliyetlerinin, örneğin reklam çalışmaları, ürün geliştirme planlaması vb. yönlerinden birinin dikkatli bir şekilde incelenmesidir.

Bir işletmenin bir işlevi, bir yönetim alanı olarak pazarlama, etkin bir şekilde uygulanması için belirli bir organizasyon gerektirir. Pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu, şirket sahiplerinin ve üst düzey yöneticilerinin stratejik pazarlama düşüncesi düzeyinden daha az önemli değildir. Parlak fikirler, kalifiye personel, iş düzgün organize edilmemişse sonuç vermez. Brezilyalı futbolcuların yüksek bireysel seviyesi sürekli olarak tanınır, ancak Brezilya milli takımı genellikle Dünya Kupası'nı kazanmaz. Uzmanlar, ekibin her zaman iyi organize edilmediğini söylüyor.

Etkili pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin uygun şekilde organize edilmesini gerektirir. Bu bölümde, işletmelerde pazarlamanın organizasyon yapısı, pazarlama süreçlerinin etkinliğinin izlenmesi konuları tartışılmaktadır.

İşletmede pazarlama organizasyonu

İşletmedeki pazarlama organizasyonunun ana konuları aşağıdaki gibi tanımlanabilir:

Bir dizi pazarlama fonksiyonunun tanımı, içeriği;

Pazarlama işlevlerinin organizasyonun yapısal bölümleri ve personeli arasında dağılımı, ilgili iş tanımlarında sabitlenmesi;

Pazarlama fonksiyonlarını uygulayan çalışanlar arasındaki fonksiyonel bağlantıların tanımı;

Pazarlamadan sorumlu uzmanların şirketin diğer uzmanlarıyla etkileşimi, pazarlamanın ve şirketin diğer işlevsel alanlarının (fonksiyonel bağlantılar arasında) koordinasyonunu sağlayan bir etkileşim sisteminin oluşturulması.

Uygulamada, şirketin organizasyon yapısının yerleştirilmesi (inşası) yukarıdan aşağıya doğru gerçekleşir. Yani önce üst yönetim kademesinin yapısı belirlenir ve ardından alt kademelerdeki organizasyon yapısı adım adım inşa edilir. Üstelik bu süreç yaratıcı, bireyselleştirilmiş, bu da her işletmenin kendine has özelliklere sahip olmasına yol açıyor. örgütsel yapı.

İlk liderin konumu yürütme organları işletmeler aşağıdaki ad türlerine sahip olabilir: yönetici, Genel Müdür, yönetim kurulu başkanı ve benzerleri. İlk lider, kural olarak, üretim, finans, pazarlama (ticari), genel ve diğer konulardan milletvekillerine (veya yön direktörlerine) sahiptir. Bazıları yürütür Genel Müdürlük işletmede pazarlama (seçenekler: pazarlama yardımcısı, ticari konular vekili, kalkınma yardımcısı, birinci yardımcısı).

Milletvekillerinin her biri, şirketin belirli yapısal işlevsel bölümlerini doğrudan denetler (bu düzeyde, ortak adların bu tür varyantlarına sahip olabilirler: hizmetler, bölümler, bölümler, bölümler, vb.). Örneğin, işletmenin büyüklüğüne, faaliyetlerinin ölçeğine, üst yönetimin görüşlerine bağlı olarak özel bir pazarlama birimi oluşturulmaz. Yani, örneğin, hakkında konuşuyorsak küçük iş, üzerinde özel bir pazarlama hizmeti (departmanı) olması pek olası değildir. Büyük ve orta ölçekli işletmelerin yönetim yapısında özel bir pazarlama biriminin olması adettendir. Pazarlama departmanının olmamasının, işletmede hiç kimsenin pazarlama faaliyetleriyle meşgul olmadığı anlamına gelmediğini unutmayın. Rekabetçi bir pazar alanında faaliyet gösteren herhangi bir işletme, pazarlama ile uğraşmaya mahkumdur. Bu nedenle, özel bir pazarlama biriminin olmaması, pazarlama işlevlerinin yoğunlaşmadığını, yani yöneticiler ve iş birimleri arasında belirli bir şekilde dağıtıldığını gösterir.

İşletmenin pazarlama hizmetinin organizasyon yapısının ana yöntemleri şunlardır:

1) fonksiyonel organizasyon yapısı;

2) emtia (ürün) organizasyon yapısı;

3) piyasa organizasyon yapısı;

4) matris organizasyon yapısı.

Yapı pazarlamasının işlevsel modeli

hizmet, pazarlama departmanının işlevsel yapılanmasını, yani alt işlevlerin tahsisini sağlar. İncirde. 11.1, bir pazarlama hizmetinin işlevsel yapısı için olası seçeneklerden birini sunar.

Pirinç. 11.1.

Şek. 11.1 (ve bu bölümdeki aşağıdaki şekiller), aşağıdakiler dikkate alınmalıdır: a) diyagram basitleştirilmiştir, özellikle başkan yardımcıları, üzerinde diğer olası bölümler gösterilmemiştir; b) her departman içinde (şekilde gösterildiği gibi sadece pazarlama departmanı değil), kendi alt bölümleri de olabilir.

İşlevsel yönetim modeli, idari yapı açısından basit kabul edilir. Pazarlama personelinin uzmanlığı, ilgili bilgi ve becerilerini sürekli olarak geliştirmemizi sağlar. Sürekli olarak halkla ilişkiler eylemleriyle meşgul olan bir kişinin, üst düzey bir halkla ilişkiler yöneticisi olma şansına sahip olduğu açıktır. Bir kişi aynı anda hem PR eylemleri hem de reklam, satış promosyonu, pazarlama araştırması ile meşgul olduğunda durum farklıdır.

Fonksiyonel modelde şirketin pazarlama faaliyetlerinin genel koordinasyonu, stratejik pazarlama kararlarının alınması, pazarlama faaliyetlerinden sorumlu birinci başkan veya vekili tarafından gerçekleştirilir.

İşlevsel model, şirketin belirli ürünleri (ürün hatları) için pazar sonuçlarının sorumluluğunun kişileştirilmesini sağlamaz. Pazarlama hizmetindeki her yapısal birim, şirketin belirli bir ürün (pazar) yönüne değil, belirli bir işleve (ve aynı zamanda tüm mal grubuna) bağlıdır. Yani, her bir çalışanın (gruplarının) faaliyetlerinin sonuçları belirli bir pazar ifadesine sahip değildir, ancak bir bütün olarak tüm pazarlama hizmetinin bir pazar başarısı veya başarısızlığıdır.

Sınırlı sayıda pazarlanabilir ürüne sahip şirketler için işlevsel bir pazarlama yönetimi oluşturma modelinin en uygun olduğuna inanılmaktadır.

Pazarlama yönetimi oluşturmanın emtia (ürün) modeli, çalışanların belirli bir işlevsel ve emtia uzmanlaşması kombinasyonunu sağlar. İncirde. 11.2, böyle bir pazarlama yönetimi organizasyonunun tipik bir şemasını sunar. Bir şirketin ortak dağıtım kanallarını kullanarak çeşitli ürünler sattığı durumlarda yaygın olarak kullanılır.

Ürün yöneticileri (markalar, ürün kategorileri) belirli belirli ürünler için pazar sonuçlarından sorumludur. Verimliliğe ulaşmak için teşviklerden biri olarak kabul edilebilecek bir sorumluluğun kişileştirilmesi vardır. Ek olarak, belirli bir pazar, "onların" ürünlerinin avantajları ve dezavantajları, pazar geliştirme eğilimleri ve benzerleri hakkında bilgi, ürün yöneticileri düzeyinde yoğunlaşmıştır. Yani, bu modeldeki yöneticiler belirli bir pazara tüketicilere "yaklaşır".

Pirinç. 11.2.

Pazarlama yönetiminin inşasında emtia uzmanlaşması, ürünlerinin, eylemlerinin ve pazar eğilimlerinin etkin bir şekilde öz-değerlendirme potansiyelinin sınırlandırılmasına yol açabilir. Kendi "iç" görünümüne hükmediyor ve bu yeterli değil - "dışarıdan" bir görünüme ihtiyacınız var. Ayrıca, bir yandan piyasa sonuçlarının sorumluluğunun kişileştirilmesi aslında bir teşviktir. Ancak diğer yandan, yöneticilerin dikkatini mevcut sonuçlara yoğunlaştırmanın cazibesini yaratır, - sorulara dikkat azalır stratejik Analiz, derinliği, temel yenilikçi çözümlere ve bunun tersine, örneğin satış promosyonu gibi kısa vadeli önlemlerin kullanımına artan bir ilgi var.

Pazarlama yönetiminin pazar modeli, davranışsal özelliklere odaklanmayı sağlar. farklı gruplar tüketiciler (pazar bölümleri). Segment kriteri tür, bölgesel konum, gelir, tüketicilerin yaşı vb. olabilir. Örneğin, birçok pazarda aynı anda iki tüketici grubu (tür) olduğu iyi bilinmektedir - kuruluşlar ve haneler. Tüketiciler tarafından farklıdırlar, farklı pazarlama yaklaşımları gerektirecektir. Pazar (segment) pazarlama yönetimi modelinin kullanılmasının tavsiye edilebilirliğini belirleyen, çeşitli bölümlerin pazar davranışında önemli özelliklerin varlığıdır. İncirde. 11.3, böyle bir kontrolün oluşturulması için tipik bir şemayı göstermektedir.

Pazarlama yöneticilerinin tüketici gruplarını iyi tanıması gerekir. Model potansiyel olarak yöneticileri tüketicilere yaklaştırıyor; şirketin yönetim bölümlerinin dikkati ikincisine odaklanmıştır. Belirli bir pazar yönünün yöneticisi, ortak pazarlama faaliyetleri - iletişim, satış promosyonu vb. dahil olmak üzere ilgili tüketici gruplarının ihtiyaçları bağlamında faaliyetleri koordine etmek için ön koşulları yaratan bireysel ürünleri (hatlar, markalar) eşzamanlı olarak yönetir.

Matris organizasyon modeli, işlevsel ve ürün yaklaşımlarının bir kombinasyonunu varsayar. Yani bir hibrit - fonksiyonel mal modeli olarak kabul edilebilir.

Pirinç. 11.3.

İncirde. 11.4, işlevsel mal (matris) niteliğine göre bir pazarlama yönetimi oluşturmak için olası seçeneklerden birini sunar. Ancak genellikle böyle bir modelin temel yönlerini yansıtır.

Pirinç. 11.4.

Dikey olarak, süreçler üzerinde, yatay olarak - uzmanlaşmış meta üzerinde işlevsel bir kontrol eylemi vardır. Yatay yönetim, belirli mallardan sorumlu insan gruplarının varlığını varsayar ( ticari markalar, ürün kategorileri vb.). Reklam, pazarlama, pazarlama araştırması ve benzerleri gibi "işlevsel" pazarlamacılarla etkileşime girmeleri gerekir.CMO, koordinasyonun uygun olduğundan emin olmalıdır. Bu modelin ana avantajı, iki "uzmanlığın" - işlevsel ve ürün, durumla ilgili iki görüşün birleşiminde yatmaktadır - "iç" (belirli bir ürün alanından sorumlu uzmanlar) ve "dış" (pazarlama). ve fonksiyonel uzmanlar). "Ön" artı "karargah" önkoşullar yaratabilir Etkili yönetim... Aynı zamanda, böyle bir modelde, sorumluluğun bir "çatallanması" vardır, çok sayıda seçilen ürün alanı ile faaliyetlerin etkin koordinasyonu faktörünün önemi artar, yük doğrudan pazarlama hizmetinin başındadır. artışlar.

Bu nedenle, işletmelerde pazarlama faaliyetlerini organize etmenin ana, en yaygın yöntemlerini (modellerini) analiz ettikten sonra şunu not ediyoruz: ayrı ayrı ele alınan her şirket "kendi dünyası", kendi "doğru" ("en uyarlanmış") pazarlama yönetimi vizyonudur. Bu nedenle, genel şemalar belirli bir özgünlük, yerel yönetim tadı kazanır.

Önemli yönetim fonksiyonlarından biri olan kontrol, pazarlama faaliyetleri sürecini tamamlar ve şirketin ne kadar etkin çalıştığını belirlemenizi sağlar. Her şeyden önce, bu, bir işletmenin kolektifi üzerinde amaçlı bir etki, faaliyetlerinin sistematik olarak izlenmesi, fiili sonuçların planlı göstergelerle karşılaştırılmasıdır.

Pazarlamanın kontrolü (denetim) derin bir analitik çalışmadır ve bunun sonucunda liderliğin sanayi kuruluşu yeni pazarlama yönetimi yöntemleri, iç ve dış çevrenin belirli faktörlerine etki veya adaptasyon yöntemleri ve mekanizmaları arıyor. Pazarlama kontrol sisteminin bileşenleri Şekil 2'de gösterilmektedir. 12.11.

Pirinç. 12.11. v

Bu tür kontrolün ana nesneleri, ürünlerin satış hacmi, kâr ve maliyetlerin büyüklüğü, tüketicilerin yeni mal ve hizmetlere tepkisidir.

Pazarlama kontrolü, bir işletmenin mevcut pazarlama fırsatlarının kullanımının eksiksizliğini ve etkinliğini belirlemesine olanak tanır. Kontrolün uygulanması, yeterlilik ve zamanlılık gerekliliklerine uygun olmalıdır.

Bir endüstriyel işletmede pazarlama yönetimi sırasında, aşağıdaki ana alanlarda kontrol yapılmalıdır:

1) fiili sonuçların planlanan göstergelere uygunluğu;

2) şirketin üretim ve ticari faaliyetlerinin karlılığının kontrolü;

3) stratejik kontrol ve pazarlama denetimi.

Üretim ve ticari faaliyetlerin gerçek verilerinin kontrolü, mal ve hizmet satış hacimlerinin, gelir ve kârın, hem genel olarak hem de bireysel mallar için karlılığın, ürün çeşitliliği gruplarının planlanan göstergelerine uygunluk veya sapma oluşturmayı amaçlar. belirli tüketici grupları, zaman dilimleri, fiyatlar, pazarlama yöntemleri ve biçimleri ve benzerleri. Pazarlamacılar satış kontrolünü yürütürken raporlama verilerini ve cari hesapları kullanır.

Nicel göstergelere dayalı satışların analizi, işletmenin pazarlama stratejisinin kabul edilebilirliğinin bir değerlendirmesini sağlar. Bu durumda, ana veri kaynakları, tüketici, sipariş edilen mal miktarı, ödenen fiyat, satın alma koşulları, bölge, satın alma tarihi, nakliye koşulları hakkında ikincil bilgileri içeren faturalardır. Ayrıca, kontrol sürecinde, belirli pazarlama faaliyetleri için maliyetlerin gerçek ürün satış hacimleriyle oranının bir analizi, yani pazarlama faaliyetleri için maliyetlerin etkinliğinin bir değerlendirmesi gerçekleştirilir.

Bir işletmenin, ürünlerinin tüketicilerinin davranışları üzerinde kontrolü organize etmesi önemlidir. Özellikle, müşteri memnuniyeti seviyesinin oluşturulması, rakiplerin davranışları üzerindeki kontrol, bunların işletmenin pazardaki konumu üzerindeki etkisinin derecesi. Buna karşılık, şirketin üst ve orta yöneticileri, planlanan göstergelerin uygulanmasının izlenmesinden ve düzeltici önlemlerin alınmasından sorumludur.

Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi, bireysel ürünler, ürün çeşitleri grupları, pazar bölümleri, ticaret kanalları için işletmenin karlılığının izlenmesini içerir. reklam medyası, farklı boyutlarda siparişler.

Pazarlama maliyetlerinin analizi üç aşamada gerçekleştirilir:

1) çalışma muhasebe tabloları, satış hacimlerinin ve brüt karın cari harcama kalemleriyle karşılaştırılması ( ücretler, kira, reklam);

2) pazarlama işlevleri tarafından belirli türdeki giderlerin yeniden hesaplanması: Pazarlama araştırması, pazarlama planlaması ve kontrolü, reklam ve kişisel satış, depolama ve nakliye;

3) bireysel ürünler, satış yöntemleri ve biçimleri, pazar bölümleri, dağıtım kanalları, tüketiciler vb. için pazarlama maliyetlerinin dağıtımı.

Kabul edilen ürün tanıtım sistemi çerçevesinde işlemlerin etkinliği (karlılığı) üzerindeki kontrol işlevleri, genellikle iç denetim hizmeti olarak adlandırılan bir iç denetim hizmeti tarafından gerçekleştirilir.

Pazarlamanın stratejik kontrolü ve denetimi, şirketin pazarlama faaliyetlerinin düzenli, periyodik veya epizodik denetimini sağlar.

Stratejik kontrol, bir sanayi kuruluşunun yönetimi tarafından, üretim, satış ve bilimsel ve teknik zorluklar ve olumlu beklentileri belirlemek için yürütülen ana görevleri, stratejileri, pazarlama operasyonel faaliyetleri, pazarlama organizasyonu vb. tarafından yapılan bir değerlendirmeyi içerir. şirketin faaliyetleri, iyileştirilmesi için müteakip planların içeriği hakkında tavsiyelerin geliştirilmesi ...

Pazarlama denetiminin temel amacı- gelecekteki faaliyetlerin planlanması ve tanımlanması için üzerinde çalışılması gereken soruları formüle edin zayıflıklar(dezavantajlar), pazarlama hedeflerinin, stratejilerinin, uygulama yöntemlerinin ve yönetim sisteminin incelenmesini içerir. Pazarlama denetimi, bir bütün olarak işletmenin pazarlama faaliyetlerini iyileştirmek için öneriler geliştirmek için mevcut sorunları ve gelecekteki fırsatları belirlemek için şirketin pazarlama ortamının, hedeflerinin, stratejilerinin ve operasyonel-ticari faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik ve düzenli bir çalışmasıdır.

Pazarlama denetimi süreci birkaç aşamada gerçekleştirilir: denetim için uzman grubunun bileşimi belirlenir; denetimin zamanı ve sıklığı belirlenir; denetimin yönü belirlenir, yani pazarlama yapısının denetimi ve taraflardan birinin pazarlama stratejisine, örneğin ürün planlamasına ilişkin ayrıntılı çalışma süreci;

Bilgi kaynakları incelenir, ilgili formlar doldurulur;

Şirketin durumunu, ticari ve diğer faaliyetlerini vurgulayan üst yönetim için bir materyal hazırlanmaktadır.

Bir sanayi kuruluşu, pazarlama kontrolünü gerçekleştirmek için kendi denetim hizmetiyle bağımsız olarak bir iç denetim gerçekleştirebilir veya bu iş için ilgili deneyime sahip bağımsız uzmanları davet edebilir.

İlk durumda kontrol, hız, verimlilik, ucuz denetim, gizli bile olsa herhangi bir bilgiyi kullanma yeteneği sağlar. Ancak işletmenin iç ortamına alışık olan çalışanları, pazarlama faaliyetlerinde bazı eksikliklere dikkat etmeyebilir. Bu nedenle, danışmanlık firmalarından bağımsız profesyonellerin katılımı, işletmeye pazarlama faaliyetleri hakkında daha derin bir çalışma ve iyileştirilmesi için tavsiyelerin geliştirilmesini sağlar.

İşletmenin geri bildirimi yoluyla pazarlama kontrolünün organizasyonu, bilgi ve iletişim fonksiyonlarının bağlantılarına dayanır (Şek. 12.12).

Halkla ilişkiler hizmetleri, bir sanayi kuruluşunun pazarlama faaliyetlerinin yönetiminde önemli bir rol oynamaktadır. Bu hizmetin amacı etkilemektir. değişken faktörler dış çevre: alıcıların (tüketicilerin) davranışları, ticari aracıların, personelin, şube başkanlarının, departmanların ve ülkedeki ve kordonun ötesindeki çeşitli temsilciliklerin eylemleri. Bir sanayi kuruluşunun iletişim sistemi, tüm yönetim bilgilerinin amaçlananlar tarafından ifadesinin doğruluğundan ve açık yorumlanmasından sorumludur.

Pirinç. 12.12. v

Pazarlama kontrol sistemindeki geri bildirim, bir reklam kampanyasının, fiyat ve ürün politikasının ve talep yaratmak ve satışları teşvik etmek için diğer önlemlerin başarısını veya başarısızlığını belirlemeyi mümkün kılar. Bu faaliyet için nesnel kriterler, satışlardaki büyüme veya düşüş, kardaki artış veya azalma, satış pazarlarının genişlemesi veya daralması vb. .

Bilgi ve iletişim sistemleri arasındaki bağlantı, endüstriyel işletmenin yönetimine çeşitli pazarlama faaliyetlerinin maliyet etkinliği hakkında nesnel veriler sağlamalıdır.

Yönetim sistemindeki kontrol, muhasebe ve raporlama ile yakından ilgilidir, çünkü muhasebe verilerine dayanarak, sadece nihai değil, aynı zamanda mevcut kontrol de gerçekleştirilir. Ayrıca, izleme verileri, işletme yönetiminin durumsal süreci için kullanılır.

Yukarıda belirtildiği gibi, üç tür pazarlama kontrolü vardır: yıllık planların kontrolü, karlılığın kontrolü ve stratejik kontrol. Tablo 12.4, her bir kontrol türü için ana yöntemleri ve görevleri ve ayrıca bunun uygulanmasından kimin sorumlu olacağını tavsiye etmektedir.

Tablo 12.4. İşletmedeki pazarlama kontrol türlerinin özellikleri

Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi, aşağıdakiler için planlanan göstergelerle karşılaştırıldığında fiili satışların, dinamiklerinin ve eğilimlerinin bir analizini içerir:

Bireysel mallar (hizmetler) ve ürün çeşitleri grupları;

İşletmenin ve satıcılarının ayrı satış bölümleri; alıcı türleri (aracılar, taşeronlar) ve tüketici kategorileri;

Bölgeler (bölgeler) ve hizmet alanları; - zaman dilimleri;

Fiyat satırları;

Meta dolaşımı ve satış ve benzerlerinin yöntem ve biçimleri.

Bu kontrol sonucunda, hangi mallar için, hangi piyasalar için planlanan göstergeleri yerine getirdiği ve ciro paylarını sağladığı, planlanan göstergelerin hangi spesifik kriterlere göre ve hangi nedenlerle gerçekleştirilmediği ortaya çıkıyor.

İşletmenin pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarının analizi, ürünlerinin satışının etkinliğini bulmayı amaçlar. Bunu yapmak için finansal raporların yanı sıra ürün satışlarından elde edilen ciro, satışların bölgelere göre dağılımı, satış ofisinin sonuçları, şirket tarafından alınan siparişlerin düzenliliği, sipariş portföyünün yüklenmesi, satış yöntemleri, durum verileri gibi verileri kullanırlar. stoklar ve benzerleri.

Şirketin pazarlama maliyetlerinin karlılığının ve analizinin izlenmesi, aşağıdakiler bağlamında şirket faaliyetlerinin karlılığının ve karlılığının izlenmesine olanak tanır:

Bireysel mallar (hizmetler) veya ürün çeşitliliği grupları;

Çeşitli hacimlerdeki siparişler, aciliyet, karmaşıklık vb.

Pazar segmentleri, bölgeler ve hizmet alanları;

Satış kanalları;

Satış ekibi;

Promosyon araçları.

Bir işletmedeki pazarlama faaliyetlerinin yönetim sistemine genellikle planlama, kontrol, raporlama ve yönetimi kapsayan kontrol denir. Tüm bu işlevler, işletmede pazarlamanın rolünü yalnızca satışları artırmanın ve müşterilerle çalışmayı geliştirmenin bir aracı olarak değil, aynı zamanda önemli bir Yönetim işlevi stratejik gelişimini belirler.

Pazarlama kontrolü (pazarlamada kontrol) şirketin üretim, ticari ve pazarlama faaliyetlerinin unsurlarının, pazarlama ortamının sistematik bir gözlemidir.

Pazarlamada Kontrol Bir şirketin pazarlama faaliyetlerinin tüm yönlerinin kapsamlı bir sistematik değerlendirmesidir. Pazarlama kontrolünün amacı, firmanın pazarlama performansını iyileştirmektir.

Pazarlama kontrol görevi- fiili performans ve planlanan sonuçları karşılaştırırken ortaya çıkan fırsatların ve ortaya çıkan sapmaların tespiti. Bu nedenle, pazarlamadaki kontrol, yönetimi başlatmak için bir mekanizmadır, fiili performans göstergelerini planlanana getirir ve bu da şirketin hareketi amaçlanan hedefe geri yüklemesini sağlar.

Pazarlama kontrolünün temel prensibi- "sürekli kontrol altında tutmak" anlamına gelen verimlilik.

Pazarlama kontrol mekanizması aşağıdaki ilkelere dayanmaktadır:

• Etkilemek- pazarlama kontrolü, ilerlemeyi engelleyenleri aktif olarak etkilemek ve özellikle pazarlama alanında şirketin tüm faaliyetlerinin sürekli yenilenmesini sağlamakla yükümlüdür;
• zamanlılık- pazarlama kontrolü, şirketin yeni fırsat ve risklerinin erken belirlenmesine hizmet eder;
• filtreleme- kontrol, pazarlama değerlerine uymuyorsa fikirlerin ve çözümlerin uygulanmasını engelleyen bir engel, bir filtre olmalıdır;
• belgeleme- kontrol, bilgilerin sistematik hale getirilmesini ve yazılı olarak kaydedilmesini sağlar.

Pazarlama kontrol parametreleri. Pazarlama kontrolünü organize etmek için, hem kontrol edilen parametrelerin kendilerinin belirlenmesi hem de bu parametrelerin gerçek sonuçların karşılaştırılması gereken nesnel niteliksel ve niceliksel göstergelerini oluşturmak gerekir.

zamanlama kontrolü... Bu karşılaştırmaların yapılacağı pazarlama performansını kontrol etmek için zaman aralıkları belirlemeniz gerekir.

Pazarlama kontrol sistemi standartları, kontrol edilen niteliksel, niceliksel pazarlama göstergeleri ve aslında kontrolün gerçekleştirildiği zaman aralıklarıdır. Pazarlama kontrol sisteminin standartları, kontrol ölçümlerinin izin verilen doğruluğunu da içerir.

Pazarlama kontrolünün nesneleri:

• Pazarlama planı... Pazarlama planlarının uygulanması üzerinde kontrol uygulanır. Kontrolün amacı, elde edilen sonuçlara ulaşıldığından emin olmaktır. Kontrol yöntemleri - satış fırsatlarının analizi; Pazar payı; "pazarlama maliyetleri / satışlar" oranı; müşterilerin tutumunu gözlemlemek.
• Karlılık kontrolü. Kontrolün amacı, gelir ve giderlerin kaynaklarını bulmaktır. Kontrol yöntemleri - mallara, bölgelere, pazar bölümlerine, ticaret kanallarına, sipariş hacimlerine göre karlılık.
• stratejik kontrol... İzlemenin amacı, pazarlama fırsatlarının etkin bir şekilde kullanılıp kullanılmadığını ve ne kadar etkili kullanıldığını belirlemektir.
• Kontrol organizasyonel süreçler ... Organizasyonel süreçlerin kontrolünün amacı, pazarlama organizasyonunu ve işletmenin diğer alanlarıyla ilişkisini kontrol etmektir. Kontrolün amacı, zayıflıkları, uygun olmayan organizasyon kurallarını tespit etmek ve bu hataları ortadan kaldırmaktır.

Pazarlama denetimi Pazarlama konseptindeki zayıflıkları ortaya çıkaran bir denetimdir. Hem organizasyonel hem de fonksiyonel konular denetime tabidir. Revizyon sırası genellikle sonuçların kontrolü ile aynıdır: standardı belirlemek, gerçeği tespit etmek, karşılaştırma ve analiz (ancak sıra farklı olabilir).

Pazarlama kontrolünün organizasyonu. Pazarlama kontrolünü organize ederken, pazarlamayı kimin kontrol etmesi gerektiğini - pazarlama departmanı veya işletmenin başka bir departmanı (örneğin, şirketin yönetimi) ve kontrol görevlerini yerine getirmek için bağımsız bir organizasyon biriminin oluşturulmasının gerekli olup olmadığını belirlemek gerekir.

Pazarlama kontrolünün organizasyonu, işletmenin büyüklüğüne, personelin niteliklerine, kontrol görevlerinin karmaşıklığına ve diğer faktörlere bağlıdır. Kontrolün kendi başına veya dışarıdan uzmanların yardımıyla yapılması kararı ancak durum dikkate alınarak verilebilir.

Kontrolün faydalarına üçüncü taraf kuruluşların katılımıylaşunları içerir: tarafsızlık, tarafsızlık, büyük bilgi ve deneyim, zaman ve personelle ilgili sorunların üstesinden gelme.

Faydaları için pazarlamanın iç kontrolüüretim sorunları bilgisi, sır saklama, iletişim kolaylığı içerir.

Pazarlama planlarını gerçek hayatta uygularken, geliştirilen plan ve programlardan çok farklı sapmalar vardır. Bu nedenle, pazarlama departmanının planda belirtilen faaliyetlerin uygulanmasındaki ilerlemeyi sürekli olarak izlemesi gerekir. Söylediği gibi, her plan ancak uygulanması üzerindeki kontrol kadar iyidir.