Çoğu b2b şirketinin görevi sadece mal satmak değil, aynı zamanda müşteriyi ürünlerinizin sürekli ve etkili satışına ilgilendirmektir. Bu makale, bu hedefe başarıyla ulaşan şirketlerin ve yöneticilerin deneyimlerini vurgulamaktadır.

Uygulama deneyimi

Uzun yıllar etkili olacak bir sistem çözümü geliştirdik

Dmitry Mazurin BWT'nin Rusya, Moskova'daki temsilciliğinin Ticari Direktörü

Yaklaşık beş yıl önce evsel ve endüstriyel ihtiyaçlara yönelik pompalama ekipmanı üreten bir işletmede çalıştım. Ürünlerimiz insanların hayatlarını daha kolay ve daha keyifli, teknik süreçleri daha verimli ve çevreyi daha sağlıklı hale getirdi. Ürünlerimizin Rusya'daki herkese ulaşmasını istedik ve başarılı ve yaygın tanıtımı için markaya bağlı gelişmiş bir bayi ağına ihtiyaç vardı.

İddialı planları uygulamak için distribütörler için bir sadakat programı geliştirmeyi düşündük. Bu programın birkaç yıl sürmesi bizim için özellikle önemliydi.

Programın özü

Bizim fikrimiz, üreticiyi ve bölgesel bayi ağını birleştiren bir marka tanıtım yönetim sistemi (ürün aracılığıyla) oluşturmaktı. Bunu yapmak için, bayilerle ortak bir pazarlama planı (sonuçların yıllık olarak değerlendirilmesini ve pazarlama faaliyetlerinin ayarlanmasını sağlayan), bir bütçe, birleşik bir stil ve ayrıca program katılımcılarını seçmek için bir sistem ve farklılaştırılmış bir pazarlama planı geliştirmek gerekiyordu. Belirli bir promosyon için ödeme payını belirleme yaklaşımı. Aynı zamanda, tüm taraflar için olasılık kesinlikle açık ve faydaları açık olmalıydı.

Program nasıl çalıştı

1. Aşama (Temmuz-Ağustos). Bölge bayileri pazar durumunu, verimliliği analiz etti Pazarlama araçları yılın ilk yarısında kullanılan; bu verilere dayanarak gelecek yıl için bir pazarlama planı taslağı hazırladılar. Planda, bölgesel özellikleri dikkate alarak marka gelişimi için taktik fikirler çizdiler.

2. Aşama (Eylül). Reklam ajansı, şirketin tüm bölge bayilerinin pazarlama planlarını aldı ve gelecek yıl ürünleri tanıtmanın en iyi yollarını seçti. Hem acente hem de bayiler için fayda barizdi. Acente bölgede yıllık sipariş hacmi aldı ve bayi, pazarlamacıları kadroda tutma ihtiyacından kurtuldu (ajans tüm işleri üstlendi); fikirleri formüle etmesi onun için yeterliydi ve ajans zaten bunları bir pazarlama planı şeklinde somutlaştırmıştı. Sonuç, tüm bayiler için tam maliyete sahip tek bir bölgesel pazarlama planıdır.

Aşama 3 (Ekim).Üretici, gelecek yıl için nihai pazarlama bütçesini ve bayilerin her birinin bu bütçedeki payını belirledi. Bayinin promosyon giderlerindeki payı (basın ve reklam panolarında, radyo ve televizyonda reklam, sergilere, seminerlere katılım) her promosyon için en az %50 olmalıdır. harcama tahsis edilmiş fonlar bayileri üç aylık raporlamaya göre kontrol ettik (ödeme emirleri ve iş için kabul sertifikaları gönderdiler). Birçok bayi sadece bizim mallarımızı değil, rakiplerin ürünlerini de sattığı için programın başında özellikle bütçe konusunda dikkatliydik. Çalışanımız bayinin her reklam düzenini kontrol etti ve onayladı ve ancak bundan sonra üzerimize düşeni ödedik. Bir kural vardı: Sadece ekipmanımızın reklamı yapılırsa, masrafların %50'sini geri ödeyeceğiz. Reklamda başka markaların ekipmanı görünüyorsa, özsermaye katılımımız onların sayısının katları kadar azalır. Sonuç olarak, çok geçmeden bayiler sadece ekipman ve markamızı tanıtmaya başladılar.

Bayi değerlendirmesi. Puanlı bir kriter sistemi oluşturduk (yıllık ciro, şirketimizle çalışma deneyimi, maliyet dinamikleri). pazarlama girişimleri yeni bir ürünü, hizmeti tanıtma isteği). Her bir kriter için bayiye puan verildi ve toplamlarına göre bu bayinin katılımıyla promosyon yatırımımızın maksimum seviyesini belirleyen bir katsayı elde edildi. Bazen yılda 10 bin euro, bazen 50 bin euro yatırım yapmaya hazırdık, tabii bayinin kendisi de aynı miktarda yatırım yaparsa.

Sonuç

İlk iki yıl cila düzenlemeleri, süreçleri ve iş akışına harcandı. Programın tanıtımının etkisi o kadar önemliydi ki yaratıcılarını bile şaşırttı. İşte bazı sayılar.

• Beyaz eşya segmentinde marka bilinirliği ilk iki yılda %23'ten %52'ye yükseldi.
• Şirketin cirosunun yıllık ortalama %30 büyümesiyle (o sırada), promosyon maliyetlerindeki tasarruflar aynı ortalama %30'du (bundan etkilenen bayilerin önemli katkısı). Mutlak anlamda, bu milyonlarca ruble.
• gelişmiş aracılığıyla satıcı ağışirket yılda ortalama 80 bölgesel sergiye katılmaya başladı. Bu faaliyetler başta yeni organizasyon pratikte yerel pazarlarda kendinizi ifade etmek için tek fırsat).
• Şirket, gelecek yıl için programın parametrelerini doğru bir şekilde hesaplamayı mümkün kılan güçlü bir analitik araç aldı. Pazarlama planları bir ajans tarafından konsolide edilirken, performans raporu başka bir ajans tarafından hazırlandı. Bu yola bilerek çıktık bağımsız değerlendirmeler. Farklı görüşlerin analizi, şu veya bu eylemin ve bir bütün olarak stratejinin ne kadar etkili olduğunu gösterdi. Kendini haklı çıkarmayan şeyden reddettik.
• Ortaklar yeni fikirle ilgilenmeye başladı, onları yakaladı ve birleştirdi. Rutin satış süreci yeni duygularla doldu, yeni düşünceler ortaya çıkmaya başladı, düşünme ve icat etme arzusu (programın başlamasından sonraki üçüncü yılda bayiler genel ilgi göstermeye başladı).
• Bayiler her zamanki gibi konsolide edildi yarışma- damping - arama ile değiştirildi ilginç fikirler, genel listeden bir iş ortağını vurgulayabilir.
• Şirketin ürünlerinin bayi portföylerindeki payı önemli ölçüde arttı (herhangi bir üreticinin bir bayi ile abartılı bir şekilde uğraşırken mini stratejik bir hedefi olarak adlandırılabilir).
• Küçük bölgesel bayiler bile kendilerini büyük bir Avrupa şirketinin parçası olarak hissettiler.

Uygulama deneyimi

Anlamsız promosyonlar başlatmamaya çalışıyoruz

Anastasia Bezkorovainaya ABE Tercüme Bürosu, Moskova VIP Müşterilerle Çalışma Departmanı Direktörü

Sadakat programları öncelikle eski müşterileri elde tutmayı amaçlar. Şirketimizde böyle bir programın uygulanması, müşterilerin% 15 ila 20'sini tutmanıza izin verir. Ancak, elbette, programın uygulanması kendi başına satış büyümesini veya sipariş hacminde bir artışı garanti edemez. Bu tür sonuçlara ulaşmak için programı çalıştırdığınızda, müşterilere tam olarak ihtiyaç duydukları şeyi verdiğinizden emin olmanız gerekir. Programı geliştirmeden önce, müşterilerin ihtiyaçlarını dikkatlice analiz ettik ve kişisel ilgiye ve son derece özel promosyonlara ihtiyaç duyduklarını gördük; Hatta meslektaşlarına ve tanıdıklarına müteahhit hakkında yeni ve ilginç bir şey söyleyebilirlerse tüketici sadakatinin arttığı bile bulundu. Bir tane daha gerekli kondisyon- sadakat programı hakkında bilgilerin mevcudiyeti.

Peki böyle bir programda ne yapıyoruz?

Her müşteriye kendimizi hatırlatıyoruz

Müdahaleci olmamak ve aynı zamanda kendimizi unutmamak için bir program kullanıyoruz (Microsoft Excel'de bile herhangi bir programda tutulabilir; bkz. Tablo 1). Her şey bir müşteriyle iletişim kurmak için bir neden olabilir: işteki bazı nüansların açıklığa kavuşturulması, şirket haberleri. Deneyimlerimiz, tutmanın önemli olduğunu gösteriyor. insan ilişkileri, olumlu davranış; doğrudan müşteriyle ilgili bir şeyden bahsetmek arzu edilir.

Bazı durumlarda, kendinizi bir harfle sınırlayabilirsiniz, ancak bir telefon görüşmesi daha etkilidir. Şirketimizde tüm yöneticiler müşterileri (programa göre) arar ve her biri liderlik ettiği kişilerle iletişim kurar. Bazen şirketin başkanı da aramalar yapar.

Kendinizi hatırlatmak ve müşteriyi keyifli kılmak için iyi bir fırsat - tatiller. Bu durumda sanal kartpostallar kullanıyoruz. Ana şey, arsa ve stile dikkat ederek onları dikkatlice seçmektir. Seçim doğruysa, müşterileriniz kartpostalı arkadaşlarınıza ve tanıdıklarınıza iletmeye başlar (ve şirketiniz ücretsiz reklam). Mizahtan korkmayın: “ofis” ilişkilerinin yerini insan ilişkileri alırsa, bu harika.

İndirim için bir neden bulun

İndirim promosyonları, sadakat programlarının ayrılmaz bir parçasıdır. Hem düzenli indirimler (sipariş hacmine bağlı olarak) hem de düzenli indirim programları kullanıyoruz. Bu tür promosyonları başlatırken asıl şey, ulaşmak istediğiniz neden, mekanizma ve hedef hakkında dikkatlice düşünmektir. Anlamsız "%5 bayram indirimi" kampanyaları yapmamaya çalışıyoruz. İşte son zamanlarda yaptığımız bazı promosyonlar.

"İsim Günü Ayı". Bu promosyon 1 Ağustos 2010 tarihine kadar bizimle yapıldı. Sonuç olarak: isim günü sipariş ayına denk gelen her müşteri (daha doğrusu, bizimle çalışan müşteri şirketinin bir çalışanı), otomatik olarak bir indirim aldı. Tüm ortaklar yöneticilerimiz tarafından kontrol edildi, ancak müşterilerin isim günlerine dikkatimizi çektikleri ve ayrıntıları öğrendiği durumlar oldu. Bu etkinlikte, belirli bir kişinin katılımına odaklandık (özellikle hemen size geçtik), müşteri ilişkilerini farklı bir iletişim düzeyine aktardık.

"Potansiyel müşteri" Bu promosyon kapsamında (Mayıs ayında gerçekleşti) yeni müşterilere çerçeve sözleşme imzalamalarını teklif ettik ve ilk siparişte indirim yaptık. Fikir, tek seferlik bir siparişten uzun vadeli bir işbirliğine geçmekti. Kendi başına, indirim karşılığında bağlayıcı olmayan bir sözleşmenin imzalanması müşteri sadakatini garanti etmedi, ancak daha az parayla kaliteli hizmetler alan müşteriler tekrar tekrar bize döndü.

Tablo 1. Müşteri desteği

Uygulama deneyimi

Bazen bonus sistemini daha basit ama daha zor hale getirmek iyidir

Alexey Filimonov Dijital Tasarım Yönetim Kurulu Üyesi, St. Petersburg

Deneyimlerim, distribütörleri teşvik etmenin finansal olmayan yollarının çeşitlendirilmesi gerekiyorsa (ortak beklenenden fazla olumlu duygusal destek alır), o zaman finansal yöntemler durum farklı. Bazı durumlarda, dağıtımcının verimsiz faaliyet durumunda ne kadar aldığını ve ne kadar kaybettiğini net bir şekilde anlaması için bonus sistemini daha basit ama daha sert hale getirmek faydalı olabilir. Sonuçta, sadakat oluşumu sadece kafayı okşamakla ilgili değildir - bazen üzerine baskı yapmak gerekir.

Birkaç yıl önce, bir şube işlettim. büyük şirketçay ve kahve üretimi ve satışı. Motivasyon sisteminin sıkılaştırılması ve basitleştirilmesinin önemli bir etkisi olduğu vakalarımız oldu. Örneğin, bir dizi toptancı müşteri için tüm bonusları (önerilen fiyatlara uygunluk, ödeme istikrarı, planın yerine getirilmesi için) bir araya getirdim. Bu ikramiyelerin kendileri oldukça küçüktü (sevk edilen ürünlerin maliyetinin %1-2'si), bu nedenle toptan satış müşterileri belirli bir dönemde bazı görevlerin uygulanmasını ihmal edebilirdi. Toptancılar ücretsiz olduğundan peşin sınırlı, bazen bonusu kaybetmeyi ve başka bir üreticinin ürünlerine yatırım yapmayı tercih ettiler (örneğin, ek indirimleri olduğu sürece). Küçük ikramiyelerimizi birleştirdiğimde ve onları "satış planının yerine getirilmesi" temel göstergesine bağımlı hale getirdiğimde, müşterilerin kaybedecek bir şeyleri vardı. Sonuç olarak, iki yıl içinde toptancı müşterilerin satış hacimleri %80 arttı ve satışlar önemli ölçüde daha istikrarlı hale geldi.

Müşteri sadakat programlarının etkinliğinin giderek daha fazla bağlı olduğu iki faktöre daha değinmek istiyorum.

1 . Artan önem bilgi sistemiÇünkü sadakat programlarının etkinliğini artırmak öncelikle istatistiksel verilerin analizine dayalı olarak mümkündür.

2. Her iki şirketin (distribütör ve üretici) çalışanları arasındaki etkileşimin rahatlığı ve şeffaflığı gibi bir faktör giderek daha önemli hale geliyor. Ben buna hizmet yaklaşımı diyorum. Sadakat sadece organizasyonlar düzeyinde değil, aynı zamanda - her şeyden önce! - etkileşimde bulunan çalışanlar düzeyinde. Bu çalışma yaklaşımı, üreticinin bilgileri ortaklar, iş süreçleri için daha erişilebilir hale getirdiğini - daha şeffaf ve anlaşılır hale getirdiğini, distribütörün faaliyetlerine katılımını artırdığını ima eder. Gerçekten de, ortakların üreticiye yakın hissetmeleri son derece önemlidir: uygulamalarında neler olduğunu bilmek isterler, ürünler ve promosyonları hakkındaki görüşlerini pazarlama departmanına iletmek, satışları hakkında ayrıntılı analitik veriler ve bunlarla ilgili seçici veriler almak isterler. diğer distribütörlerin işi. bugün sayesinde Bilişim teknolojisi bu bilgiyi distribütörlere çok fazla çaba harcamadan sağlamak mümkün oldu.

Uzman görüşü

b2b sadakat programlarının özellikleri

b2b alanında, b2c'den farklı olarak, aşağıdaki durumlarda nicel bir "kütle" kategorisi olamaz. ürün tüketicisi 1 - kimse. sadece mümkün hedef guruplar farklı numaralar ve tek istemciler. Yani:

• büyük bir grup (segmentler, örneğin “pahalı” ilkeye göre tüm müşteri kitlesinden kesilir);
• küçük bir grup (müşteriler, örneğin "fiyat" ve "özellikler" gibi iki kritere göre tüm tüketici kitlesinden kesilir);
• birimler (prensipte, bir şirketin yalnızca belirli sayıda müşterisi olabilir, daha fazla değil).

B2b sadakat programlarının bir diğer özelliği de fiyat kategorisinin ürünün birim fiyatını değil, işlem miktarını yansıtmasıdır. Örneğin, pahalı bir ürün küçük bir partide satılabilir ve işlem alt veya orta alt kategoriye girer.

B2b segmentinde, bir şirketin çok az müşterisi olabileceğinden, sadakat programı çok daha sık yerel ve hatta özeldir, ancak bunların her biri değerlidir ve her birinin bireysel bir yaklaşıma ihtiyacı vardır. B2b müşterileri bilgi aradığı için bu alanda mantıklı olan tek şeyin bilgi yükü olduğuna dair yaygın bir inanış var. Ancak uygulama, her şeyin o kadar basit olmadığını gösteriyor. Evet, b2b'de yaratıcılık ve oyun için daha az yer var. Ancak insanlar her yerde insan olarak kalırlar - bilgiyi mantıksal, kavramsal ve duygusal düzeyde algılarlar. Tüm olasılıkları kullanırsanız, etki farklı olacaktır. Dikkatli ama yaratıcı davranmalıyız (bkz. Tablo 2).

Tablo 2. b2b'de müşteri sadakatini artırmak için bir teknik nasıl seçilir

• b2b segmentindeki sadakat programları nelerdir?
• Sadakat programının hangi unsurlarının müşterilerinizin ilgisini çekeceğini nasıl öğrenebilirsiniz?
• Kulüp sadakat programına kârın yüzde kaçı harcanabilir ve ne kadar geri dönüş beklenmelidir?

saat b2b pazarlamaüç ana görev: yeni müşteriler çekmek, onlarla ilişkiler geliştirmek (ortalama kontrolün artmasını ve siparişlerin daha sık yapılmasını sağlamak için çalışmak) ve çıkışlarını azaltmak. Bu problemler farklı şekillerde çözülebilir. Bu makale, b2b pazarlama teknikleri üzerine bir dizi yayın açar. Her makalede, meslektaşlarım ve ben, etkinliği pratikte test edilmiş bir aracı ele alacağız. Şimdi sadakat programları hakkında konuşacağız: Size hangi programın şirketimizin birçok müşteriye satışlarını %30 oranında artırdığını anlatacağım.

Sadakat programları nelerdir

Çeşitli işletmeler tarafından kullanılan sadakat programları üç türe ayrılabilir.

Geri alma. Sadece kısa vadeli bir sonuç verdiği için en kolay ve en verimsiz yol. Sonuç basittir: bir ödül veya hediyeler (örneğin, kuponlar) için karar verici en cömert tedarikçiyi seçer. İşbirliğini sürdürmek için alıcının sürekli olarak bir şeylerle şımartılması gerekir. Bu yöntemi hiç kullanmadım.

Bonus programları: puanlar için hediyeler. Bu, b2b segmentinde sadakat kazanmanın popüler bir yöntemidir; aslında - geri almanın biraz geliştirilmiş bir versiyonu. Bonus programı pratikte şu şekilde çalışır: Bir karar vericiye alışveriş yapmak için tedarikçi, kişisel olarak kendisi için yararlı bir şeyle takas ettiği puanlar biriktirir. Bir hediye, örneğin, Aletler hatta para. Böyle bir program belirli bir alıcıya bağlıdır ve yalnızca onun sadakatini artırırken, üretken ve uzun vadeli işbirliği için müşteri şirketin bir bütün olarak sadakatini artırmak gerekir.

Doğrudan ürününüzle ilgili olmayan müşteri sorunlarını çözmek. Diyelim ki çimento satıyorsunuz ve diğer tedarikçilerle kalite ve fiyat açısından oldukça başarılı bir şekilde rekabet ediyorsunuz. Ancak müşteri için sadece bu iki faktör önemli değil, başka sorunları da var. örneğin , büyük miktarlarda ürün satın almak onun için karlı, ancak onları depolayacak hiçbir yer yok. Müşteriyi bu zorluktan kurtararak sadakatini kazanacaksınız. Bu şekilde gittik.

Öncelikle müşterilerinizin ne gibi sorunları olduğunu anlamanız gerekir.

Sorunlarını çözmeye yardımcı olarak müşteri sadakatini artırma fikri uzun zaman önce ortaya çıktı. Müşteri için hangi sorunların alakalı olduğunu anlamanın iki yolu vardır:

• faaliyet gösterdiği pazarı, rekabet ortamını analiz eder;
• kendisine sorun (kişisel bir konuşma veya ankette).

Müşteri için savaş uzun zamandır yakın yaklaşımlara taşındı. Gelişmiş işletmeler arasındaki ana savaşlar müşteriyi elde tutmak içindir. Bütçeler ve stratejiler, kişiselleştirilmiş analizler, teklifler ve iletişimler etrafında oluşturulur. Modern b2b oyuncularının cephaneliğinde müşteri sadakatini körükleyen cephanelik nedir? Dış kaynak şirketi "STS Group" kurucusu Nikolay Ryzhkov diyor.

Bir b2b şirketi için sıradan bir müşteriden ayrılmanın bile felaketle dolu olduğu gerçeğiyle başlayalım. Bu sadece düşen gelirlerle ilgili değil. İşi çekmek ve inşa etmek için kullanılan kaynaklar, buradaki itibar kaybı, toplu satış segmentindeki maliyetlerden yüzlerce hatta binlerce kat daha fazla. İstatistiklere göre, kurumsal müşterilerin %5'lik bir çıkışı, kârın %20'sini kaybetmekle tehdit ediyor.

Değişen asıl şey son yıllar, müşteriyi ve motivasyonunu incelemeye yönelik bir yaklaşımdır. Müteahhitler, müşterileri "önemli" ve "önemsiz" olarak ayırmayı giderek daha fazla reddediyor. İşletmelerin hızlı gelişimi, yüksek rekabet ve pazar durumundaki ani değişiklikler nedeniyle hem küçük hem de büyük "balinalara" aynı öncelik verilmektedir. Maksimum çaba yönlendirilir müşteri ile sürekli etkileşim, hızlı geri bildirim ve anında yanıt.

Geleneksel anketler ve memnuniyet anketleri artık çalışmıyor. Zorunlu kullanımı ile çok kanallı pazarlamaya (web sitesi, sosyal ağ habercileri ...) bir itirazla daha objektif bir resim verilir. otomatik sistemler Müşteri deneyiminin raporlanması ve yorumlanması.

Bu tür sistemlerin tanıtılması olmadan büyük oyuncu bugün sadece hayatta kalamaz. Kurumsal bir satış stratejisi için sadece karar vericilerin değil, müşterinin politika ve tutumunu doğrudan veya dolaylı olarak etkileyebilecek herkesin deneyimi ve davranışı önemlidir. Bunlar meslektaşlar, astlar, ilgili bölümler, ortaklar ve tabii ki ailedir.

Çok kanallı yaklaşım, hastanedeki ortalama sıcaklığı nispeten doğru bir şekilde ölçmenize ve her müşteriyle kişiselleştirilmiş iletişim kurmanıza olanak tanır. Burada, belki de çok az şey değişti: teşvik postaları, tavsiye programları, ücretsiz teklifler, ürün ve hizmet güncellemeleri- Bütün bunlar çalışıyor, sadece teknik kabuk ve iletişim kanalları değişti.

Müşteriyi elde tutma ve iade etme, ücretsiz hizmet teklifleri, bir bayi veya franchise ağının (mümkün olduğunda) desteğine katılım için herhangi bir karmaşık ve pahalı ürün veya çözüm uygularken, eğitici pazarlama mükemmel çalışır. Onlar üzerinde biraz daha ayrıntılı olarak duracağım.

Kurumsal satışlardaki satışlar ve indirimler genellikle tam tersi etki yaparak müşterileri yabancılaştırır. Aynı zamanda, olasılık indirimlerin toplanması, ek garanti ekipman veya hizmetler için ertelenmiş ödemeler teklif edin düzenli müşteriler için sadakati güçlendirirler ve yüklenici adına çok büyük maliyetler ve çabalar gerektirmezler. İstatistiklere göre, bu tür programlar kurumsal müşterilerin yaklaşık %60'ını tekrar başvuru yapmaya çekiyor ve motive ediyor.

Zorunlu bayi (franchising) ağının pazarlama ve iş süreçlerine katılım ve bugün en aktif satıcıları teşvik etmek, müşteriler ve ortaklarla güvene dayalı ilişkiler kurmanın ayrılmaz bir parçasıdır. İşte tanıtımda destek ve iş süreçlerinin entegrasyonu, yaratılması birleşik sistemler muhasebe, kontrol, analiz ve etkileşim. Bugün bir üretici/hizmet sağlayıcı ile bir müşterinin ortak yazılım platformları düzeyinde birbirine bağlandığı birçok örnek var.

İşe alım ve personel temini pazarında bu tür bir entegrasyonun örneklerinden biri olarak, sistem kişisel hesaplar personel hizmetleri müşterilerini, çalışanların seçiminden ve çıkışından sorumlu yöneticileri ve personelin kendilerini bir araya getiren personel operatörleri. Bir yıl önce onlarca aracının dahil olduğu İK süreçleri, hem müşteri hem de iş arayan için tam otomatik, şeffaf ve konforlu hale geldi. Kontrol işlemleri, iş kaydı, çalışanlar için başvuru oluşturma, aracılar olmadan bir saniyede gerçekleştirilir. Herhangi bir talebin ardından anında yanıt alınır. Düzinelerce personel operatörü şu anda benzer hizmetlerin oluşturulması üzerinde çalışıyor.

Satışları artırma, satın almaları artırma hedeflerinin peşinde, neredeyse tüm büyük b2b oyuncuları eğitim pazarlaması. Ancak bu artık sadece kurslar veya ürün veya hizmetlere yönelik bir rehber değil. Ana odak, müşterinin becerilerini, iş sorunlarının yetkin ve bireysel çözümünü geliştirmektir. Satış (servis, destek) yöneticisi artık müşterinin ekibinde çalışan bir uzmandır. Hizmet verilen endüstrinin süreçlerini ayrıntılı olarak anlar ve sonuçla en az müşterinin kendisi ile ilgilenir.

Özetle, günümüzde müşteri sadakatini koruma ve artırmaya yönelik her türlü strateji ve taktiğin proaktiflik ve kazan-kazan felsefesine dayandığını söylemek gerekir. Bir müşteri, hitap ettiği şirketin yalnızca talebini karşılamakla ve sorunlara yanıt vermekle kalmayıp, sistem düzeyinde ve tüm olası eylem ve öneriler yelpazesinde ihtiyaçları öngördüğünü, öngördüğünü, öngördüğünü gördüğünde, kendisi de yanıt vermeye başlar. aynı yol.

Yeni bir müşteriden ilk siparişi aldınız ve şimdi şu soru ortaya çıkıyor, nasıl muhafaza edilir? İşbirliği nasıl uzun vadeli ve karşılıklı olarak faydalı hale getirilir? İndirimler ve ikramiyeler gibi popüler meşru sadakat yöntemlerini veya kişisel hediyeler ve komisyonlar gibi şüpheli yolları ele almayacağım. Sadakatin nasıl sağlanacağını bulmaya çalışalım uygun organizasyon ilişkiler.

1. İlgilenen kişileri arayın. Her şeyden önce, çok basit bir şeyi anlamalısınız - b2b'de size sadık bir şirket yoktur - her zaman sadece size sadık insanlar vardır - müşteri şirketin çalışanları. Ve bu çok önemlidir, çünkü tüm indirimleriniz ve hediyeleriniz hedefi kaçırabilir. Müşterinin çalışanı çalışanlarınızdan memnun değilken siz yönetimle iletişim kuruyorsunuz. Yönetim, şirketinize neden bu kadar çok para harcandığını anlamıyorken, müşterinin çalışanlarıyla iletişim kuruyorsunuz. Her ikisi de ilişki sorunlarına neden olabilir.

2. Sözlerini tut. Muhtemelen bir müşteriyle ilişkide en önemli şey, kendi sözlerinizi düzenli olarak tutmaktır. Aslında onları arayan çalışan. destek, olay çözüm süresi ne olursa olsun SLA'da kaydedilir. Tabii ki, bir cevaba ihtiyacı var: “Zaten!”, Ama dahili olarak hazır: “2 saat içinde.” Eylemlerinizi müşterinin baskısı altında süslemeye çalışmayın - her şeyi 30 dakika içinde, ardından 30 dakika içinde vb. Düzeltmeye söz vermeyin. - müşteri kendi vaatlerinizi yerine getiremeyeceğinizi hatırlayacaktır. Ve bu arada, SLA aynı zamanda vaatlerinizi içeren bir belgedir.

Daha da önemlisi dürüstlük proje çalışması. Bugün yapılması gereken bir şey varsa, bunu bugün yapmak mı yoksa en azından müşteriyi, nesnel nedenlerle bunun ancak yarın yapılabileceği konusunda müşteri hakkında uyarmak mı gerekiyor? Yarın sizin için gerçekçi bir son tarih mi?

3. Kalite ve istikrar garantisi. Uzun vadeli işbirliği ile müşteri, işin her aşamasında aynı yüksek kalite seviyesini bekler. En iyi uzmanınız bugün onunla çalıştıysa, yarın hizmetinizin daha kötü olmamasını bekliyor. Üstelik, yüksek bir kalite seviyesi de ilginize. Kontrol derecesine bakılmaksızın işinizi iyi yaptığınızdan emin olun, müşterinin işinizden daha az talep etmesini sağlayın.

4. İlişkiler kurun. Müşterinizin kim olduğunu biliyor musunuz? Şirketle müşteri ile olan ilişkinizdeki kilit kişi, yaptığınız işle kişisel olarak ilgilenen kişidir - bu kişi, hesap yöneticiniz, şirket müdürünüz, BT servis başkanınız vb. olabilir. Sizin ve çalışanlarınızın en sık iletişim kurduğu kişilere daha yakından bakın. Bu insanlar hakkında ne biliyorsun? Onlarla gayri resmi sohbet edin. Evet evet! Hava durumu, çocuklar vb. hakkında sorular sorun. uygun bir fıkra anlat ... Onları facebook, vkontakte veya sınıf arkadaşlarında bul. Orada değiller mi? Onlara bir davetiye gönderin. Mutlu tatiller. Yeni yıl- kişisel bir tebrik yazmak için harika bir fırsat, ancak doğum günü daha da iyidir - bu yüzden bir sosyal ağa ihtiyacınız var.

5. Beklentileri aş. Uyum gereklidir, ancak yeterli değildir. Proaktif olun. Olası soruna neyin neden olabileceğini biliyorsanız, sorunu düzeltin. Önleyici tedbirler alın. Maliyetleri azaltacak ve müşterinin başını ağrıtacak etkili bir çözüm görüyorsunuz - sunun. Bunlardan bazıları sizin için iyi bir PR hamlesi olabilir, bazıları ise yeniden satmak için harika bir sebep. Ancak, bununla taşınmayın - her şeyden önce istikrarı ve sözleri tutmayı unutmayın.

Sadakat testi

• Ürününüzü/hizmetinizi müşteride kim kullanıyor?
• Müşteri şirketin her seviyesindeki faaliyetlerinizin faydası nedir?
• Müşterinin şirketinin yönetimi sizin hakkınızda ve hangi sorunu çözdüğünüzden haberdar mı?
• Bir BT yöneticisinin sizinle çalışması neden faydalıdır?
• Bir hesap yöneticisi neden sizinle çalışmaktan rahat olur?
• Hangi çalışan sorununu çözüyorsunuz?

Büyük şirketlerin müşteri sadakatini artırmanın birkaç daha popüler yolu vardır: konferanslara konuşmacı olarak davetler, konuşmacı ve katılımcı olarak yabancı konferanslara davetler, basında röportajların ve başarı hikayelerinin yayınlanması vb. Denizaşırı bir konferansa ev sahipliği yapmıyor olabilirsiniz, ancak bir müşterinizi etkinliğinizde konuşması için davet edebilir veya başarılı projeniz hakkında bir makale yazabilirsiniz.

Yorumlar (7)

Rubinshtein Kirill , 14 Eylül 2010, 18:12

Nottaki belki de en önemli şey, sadakatin şirketlerle değil, belirli insanlarla olduğudur. Sizinle çalışma kararını kimin verdiğini + fikrini dinlediği kişileri doğru anlamak önemlidir. Tüm çabaların (sadakati artırma açısından) yönlendirilmesi gerekir. Kalite ve istikrar hakkında belki biraz farklı söyleyeceğim. Müşterinin, BT şirketinde sizin tarafınızda olan bir kişinin - projenin PM'si olduğunu bilmesi önemlidir. Ve müşteri, bu kişinin durumu kontrol ettiğini ve her şey hakkında bilgi verdiğini anlamalıdır. olası problemler peşin. Onlar. bir sahtekarlık planlanıyorsa, bunu olaydan sonra değil, önceden bildirin. Ve elbette, ikinci kez belirtilen süreye uyulmalıdır. Ve genel olarak sık sık sahtekarlıktan kaçının :). Bunu önceden biliyor, müşteriyi uyarıyor ve her şeyi zamanında yapmak için ikinci sözde düzeltebiliyorsanız, sadece gecikme yapmak her zaman korkutucu değildir. Sürekli gecikmeler elbette çok büyük bir kötülüktür. Rastgele hakkında. Ve asla beklentilerinizi aşmayın! İyiye çabucak alışırlar ve bir süre sonra beklentileri aşmak artık mümkün değilse, başarısızlık olarak algılanacaktır. Sözleşme çerçevesinde kendiniz için oldukça iyi çalışmış olsanız da (yasal olarak her şey yoluna girecek, ancak tortu kalacak). Bazen, müşterinin teslim tarihleri ​​olduğunda ve sizin kararlaştırılandan daha hızlı bir şey yapmanız gerektiğinde, kendinizi zorlayabilirsiniz. Aynı zamanda, müşteriye bunun için çok çaba göstereceğimizi, ancak sizi sevdiğimiz için yapacağımızı açıkça bildirin. Ancak bu, "beklentileri aşmak" terimi için geçerli değildir. Ve en önemlisi, iletişim, iletişim ve daha fazla iletişim. Müşteri ile olan tüm iletişiminiz proje çerçevesinde resmi iş yazışmalarına dayanıyorsa ve sadece sorunu çözmek için ayrılan mühendisler onunla buluşuyorsa, o zaman her şey kötüdür.

Muhtemelen yeni bir müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 5-10 kat daha maliyetli olduğunu biliyorsunuzdur. Ve hepsi bu değil: İstatistiklere göre düzenli müşteriler için ortalama fatura, yenilerine göre %67 daha yüksek.

Modern ticarette, elde tutma ve tekrar satışlar, büyümenin ana itici gücüdür. Çoğu şirket bu hedeflere ulaşmak için sadakat programlarını entegre eder, ancak birçoğu müşteriler için gerçekten neyin önemli olduğunu düşünmez.

Colloquy Müşteri Sadakat Sayımına göre, 30 sadakat programından 13'ü, piyasaya sürüldüğü bir yıl içinde çalışmayı durduruyor. Şirketler zaman ve para kaybediyor ve müşteriler "puan biriktirme ve onları bir şapkayla değiştirme" teklifindeki değeri görmüyor.

Programınızın Looser-13 listesine üye olmasını engellemek için öncelikle piyasadaki mevcut müşteri tutma modellerine aşina olmalısınız.

Kümülatif sadakat programı

Bu, çok basit bir mekanizmaya sahip en yaygın modeldir - düzenli müşteriler, daha sonra maddi faydalar (indirim, ücretsiz ürün, özel teklif, vb.)

Görünen basitliğe rağmen Bu method, birçok şirket programı o kadar karmaşık hale getirmeyi başarıyor ki, kendilerinin kafası karışmaya başlıyor.

“14 puan 1 dolara değiştirilebilir ve biriken yirmi dolar, Nisan ayında bir sonraki satın alımdan %50 indirimdir” bir sadakat programı değil, baş ağrısıdır.

Finanse edilen bir sistemi uygularken, basit ve anlaşılır olması gerektiğini unutmayın. Bu model hemen hemen tüm B2C işlerine entegre edilebilir, ancak en iyi satın alma sıklığının yüksek olduğu yerlerde kullanılır.

Boloco "s. Sadakat programı "Boloco Card".

Amerikan restoran zinciri Boloco, sadece burritolarıyla değil, aynı zamanda etkili sadakat programıyla da tanınıyor. Kurallarına göre, üyeler harcanan her 50$ için 1 öğeyi ücretsiz alır. Ekstra büyük bir börek veya küçük bir smoothie olabilir. Boloco, müşterileriyle anladıkları dilde konuşur, puanları dolar ve dolar cinsinden ölçer.

Katmanlı Sadakat Programı

Ödülün değeri ile ulaşılabilirliği arasında bir denge bulun - Ana görevşirketler bir sadakat programı tasarlarken. Bu hedefe ulaşmak, kademeli bir müşteri tutma ve teşvik modelinin tanıtılmasıyla kolaylaştırılabilir.

Müşteri sadakat merdivenini daha önemli ödüllere doğru ilerlerken küçük ödülleri ödüllendirerek, onun dikkatini çeker ve programa katılmaya olan ilgisini korursunuz.

Katmanlı bir modelin kümülatif bir modele göre ana avantajı, müşterinin ondan hem kısa hem de uzun vadeli faydalar elde etmesidir. Birikimli sistem müşteriler için pek ilgi çekici değil çünkü. satın alma ve hedefe ulaşma arasındaki süre genellikle çok uzundur, bu nedenle müşteriler genellikle programı unuturlar.

Bu sistem, havayolları, konaklama ve sigorta şirketleri gibi bağlılığı yüksek işletmelerde yaygındır.

Bakire Atlantik. Flying Club sadakat programı.

Virgin Atlantics, yolcularına havayolları arasında oldukça yaygın olan ve mil biriktirmeyi içeren kademeli bir sadakat programı sunuyor. Yolcular kulüplere göre bölümlere ayrılmıştır: "Kırmızı", "Gümüş", "Altın". Krasny kulübünün üyeleri birikmiş millerini araç kiralama, otopark ve otel ödemeleri için değiştirebilirler. "Gümüş" - uçuşlarda %50 daha fazla puan alın ve check-in sırasında öncelikli erişime sahip olun. Altın puanları iki kat mil ve VIP salonlarına erişim sağlar.

Ücretli sadakat programı

Bir sadakat programının amacı, işletme ve müşteri arasındaki ilişkiyi güçlendirmektir. Bir düşünün, küçük bir faydayı ücretsiz sunmak yerine, müşterilere daha fazla değer, ancak bir maliyetle vermek sizin için daha iyi olmaz mıydı?

Elma. Sadakat programı "Bu hayatta olmaz dostum"

Apple ürünlerinin en sadık alıcıları bile indirim ve ödül alamıyor. Bir marka, öncelikle hedef kitlesinin gereksinimlerini tam olarak karşılayan bir ürün ve hizmete odaklanır. Bu nedenle, Apple sadakat programı doğal olarak adlandırılabilir.

En sonunda

Birçok şirket, sonuç getirmeyi bıraksa bile sadakat programlarının rehineleri haline gelir - iptal etmekten korkarlar. Pazarlamacılar, karmaşık ödül ve motivasyon sistemlerine bakmalı ve müşteriler için gerçek değerin ne olduğunu anlamalıdır.

Bu örnekleri inceleyerek, iş hedeflerinize ulaşmanıza ve müşterilerinizin ilgisini çekmenize yardımcı olacak bir program tasarlama sürecine başlayabilirsiniz.