Для забезпечення розробки рекламної кампаніїта успішної її реалізації важливе значення має визначення можливих асигнувань рекламодавця для цього. Будь-якому рекламодавцю важливо отримати максимальну віддачу від витрачених коштів.

У процесі реалізації рекламної кампанії основні витрати припадають на розміщення реклами у засобах масової інформації(закупівлю місця чи часу). Водночас суттєві витрати пов'язані з розробкою та виробництвом рекламної продукції. Співвідношення витрат за виробництво і розміщення реклами залежить від специфіки рекламованого товару, і навіть обраних засобів поширення реклами.

Планування у рекламному менеджменті має кілька етапів: визначення цілей (завдань) реклами; визначення ринкового сегмента; вибір основної теми реклами; вибір засобу (каналу) розміщення; розробка рекламного бюджету.

Етап 1. Визначення цілей. У цьому роботі наводиться коротка характеристика процесу визначення цілей реклами, яку виробнича фірма збирається розробити. Такий процес можна поділити на дві стадії. На першій стадії керівництво фірми, що відповідає за рекламну діяльність, визначає, що має зробити реклама в організацію. Наприклад, аналізуючи маркетингові показники, керівництво фірми робить висновок, що її товар та його позитивні якості недостатньо правильно оцінюються на ринку. Таким чином, усвідомлюється необхідність посилення рекламування цього товару.

Друга стадія процесу визначення рекламної мети - це питання, яку рекламу слід давати, тобто. які зміни потрібно внести на рекламну кампанію фірми, щоб споживач зміг правильніше, на користь фірми оцінити її товар. Іншими словами, якими рекламними способами та діями можна виконати маркетингове завдання фірми – домогтися збільшення продажів товару. Визначається головна мета реклами чи всієї рекламної кампанії. В даному випадку цю мету можна охарактеризувати в плані іміджевої реклами як мету привернути увагу споживачів до товару, змусити їх повірити її змісту (повідомлення про відмінні якості товару), тим самим змінити їх первісне, не зовсім задовольняє фірму думка про цей товар.

Етап 2. Визначення ринкового сегмента. При плануванні рекламної кампанії має бути чітко визначено той контингент потенційних покупців товару, який фірма розраховує чи який потрібно завоювати. Аналіз купівельної аудиторії може бути проведений за двома напрямками.

Спочатку виділяється ринковий сегмент, тобто. Найпоширеніші категорії покупців товару фірми. Аналізуються кількісні показники потреб цієї групи людей товарах, зокрема у товарах цієї фірми.

Другий напрямок - більш докладний аналіз купівельної спроможності та потреб виділеного сегмента споживачів. Це аналіз вже індивідуальних особливостей споживачів усередині сегмента. Важливою його стороною є розгляд ринкового сегмента з позицій виділення різних груп: можливих (потенційних) покупців, нових, постійних та ін. З'ясування того, які потреби цих груп можуть бути задоволені при купівлі ними товару фірми є ключем до розробки ефективної реклами цього товару.

Етап 3. Вибір основної теми реклами. Ефективність реклами залежить від того, наскільки ясно і чітко вона доносить до споживача відомості про високі споживчі властивості рекламованого товару. Тема реклами, таким чином, має бути представлена ​​у двох аспектах: вона має бути привабливою для споживача та добре ним зрозумілою. Перший аспект досягається за рахунок ефективної назви, слогана та ін. Другий аспект визначається розміром реклами: реклама в цілому має бути короткою, проте такого обсягу (або довжини), щоб утримувати основні відомості про товар.

Етап 4. Вибір засобу (каналу) розповсюдження реклами. Цей етап дуже важливий у плануванні рекламної кампанії, оскільки різноманітні ЗМІ сутнісно вимагають різних видів рекламних матеріалів. І як розпочати стадії організації (розробки) реклами, менеджерам, котрі займаються питаннями реклами для підприємства чи рекламному агентстві, необхідно визначити, яких засобах масової інформації будуть розміщуватися реклами фірми-виробника.

В основі підходу до вибору ЗМІ повинен лежати аналіз рекламним менеджером (колективом менеджерів) тих можливих каналів, через які йому найпростіше та швидше досягти уваги цільової аудиторії споживачів. Менеджер працює у разі від зворотного - від споживача: постійного, потенційного, нового покупця товару фірми. Він зіставляє споживчі характеристики цільової аудиторії з можливостями на такі з допомогою обирається (обираних) ЗМІ. Вибір засобу розміщення реклами залежить також від цілей рекламного менеджменту фірми та змісту рекламних звернень до споживача.

найбільше охоплення споживчої аудиторії;

повідомлення повідомлення до керівних працівників різних організацій;

Шанси зробити правильний вибір істотно підвищуються, якщо рекламодавець ще раз вивчить дані маркетингових показників фірми. Так, відомості про сегмент покупців, з погляду демографії, соціального становища, способу життя, особливостей культурологічного характеру, дозволяють вибрати ЗМІ, які найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку. Це ті засоби, якими більшою мірою, ніж іншими, користуються люди, що належать до категорії потенційних і реальних покупців товарів фірми. Зазвичай ці кошти мають мінімальне поширення серед осіб, які є потенційними покупцями. Наприклад, журнали розглядаються як розміщення реклами, що охоплює важливий сегмент купівельної аудиторії.

Правильний підхід у тому, щоб давати рекламу у ЗМІ, які читає чи слухає більшість потенційних покупців. Так, для фірм, які працюють на місцевих, регіональних ринках, найдоцільнішим буде використання місцевих засобів. Фірми-рекламодавці, що працюють на загальнонаціональному ринку, вибирають відповідно загальнонаціональні кошти, найкращим чиномохоплюють географічні зони продажу їх товарів. Як додаткові засоби поширення реклами можуть бути використані і місцеві друк, радіо, телебачення.

Мета та тема рекламних повідомлень також значною мірою впливають на вибір каналу рекламування. Повідомлення про появу нового товару зазвичай вимагає створення ефекту крайньої значущості та корисності цього товару та навіть актуальності його покупки. Такий ефект досягається рекламою по телебаченню та в газетах.

Телебачення та радіо, працюючи за тимчасовим принципом, збирають у різний час доби різну аудиторію за складом та розміром. Цей фактор має враховувати рекламодавець. Вибираючи час передачі, наприклад, свого рекламного повідомлення, він по суті вибирає свою цільову аудиторію і в тій кількості, яка найбільш вигідна.

Існує ще один вид критерію вибору ефективного засобу розповсюдження реклами - це суто кількісний критерій, що виражається у вартості реклами однією чи тисячу споживачів. Такий кількісний аналіз не становить особливих труднощів для фахівця і виконується на основі даних про вартість засобу для реклами та охоплення читацької аудиторії. Цей критерій кількісного аналізу то, можливо доповнено ще однією - підрахунком необхідного числа повторюваності реклами охоплення необхідної кількості споживачів.

Етап 5. Планування рекламного бюджету. Це одна з найважчих проблем. Вартість приміщення реклами у засобах масової інформації буває дуже значною. Наприклад, на початку 90-х років одноразовий показ типового рекламного ролика на телебаченні обходився американським рекламодавцям у суму від 25 до 100 тис. доларів. Вартість розміщення рекламних матеріалів поступово збільшується у всьому світі. За останні 10 років вона зросла значно – у два-три рази.

У той же час слід сказати, що в загальної системивитрат фірми на виробництво та продаж товарів витрати на рекламу не виглядають такими значними. Більше того, високі витрати на рекламу насправді виявляються не такими великими, якщо врахувати, скільки прибутку може принести ефективна реклама та скільки потенційних покупців вона охоплює. Так, розміщення реклами на каналі телебачення обходиться менш ніж 1 цент на одну людину або одну сім'ю.

В середньому промислове підприємствовитрачають трохи більше 1 % від продажу реклами. Хоча великі корпорації, добре розуміючи вигоду від ефективного рекламування, витрачають більші суми на великі та малі рекламні кампанії. Рекламний бюджет багатьох їх досягає 5 - 10 % від продажу, а парфумерної промисловості сягає 20 - 30 %.

Існує кілька методів планування рекламного бюджету. Вони пов'язані з двома підходами:

бюджет планується з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми;

бюджет планується не враховуючи аналізу рентабельності рекламних акцій.

Перший підхід дуже складний і під силу лише фахівцям рекламної справи, які мають дуже високу професійну підготовкуі штат працівників, здатних провести як ретельне дослідження показників минулих рекламних кампаній, а й зробити адекватні прогнози у майбутнє. Конкретні цифри витрат за рекламу плануються з прибутковості, що вона може принести. Даний метод вимагає використання спеціально розроблених методик визначення прибутковості на різних етапах рекламної кампанії та дозволяє додатково виявити, на якому етапі реклама товару є найбільш ефективною, а на яких етапах витрати на неї можна зменшити. Так, один із відомих дослідників рекламного бізнесу К.С. Палда провів спеціальний аналіз можливостей розробки ефективного (необхідного) рекламного бюджету для корпорації, яка займається виготовленням та продажем патентованих медичних препаратів. У результаті дослідження з'ясувалося, що один долар, витрачений реклами, дає лише 0,5 долара додаткових продажів, якщо рекламна кампанія триває короткий час; однак прибутковість від одного долара витрат на рекламу у довгостроковій кампанії досягає 1,63 долара. Таким чином, завдяки показникам дослідження Палди та його співробітників керівництво фірми не тільки визначило асигнування на рекламу, а й без вагань обрало стратегію потужної рекламної кампанії. Найчастіше, проте, рекламний бюджет організацій розраховується методами, не пов'язаними безпосередньо з його рентабельністю. Найбільш відомі їх такі: метод відсотка; метод можливостей; паритетний метод; метод цілей та завдань.

Метод відсотка. Це найбільш традиційний та найлегший спосіб планування бюджету на рекламу. Виділяється певний відсоток продажів за минулий рік. І тут асигнування на рекламну діяльність зростають, якщо продажу товарів були високі, і, навпаки, знижуються зі зменшенням продажів. Останнім часом багато фірм використовують цей метод, але щодо не минулих продажів, а передбачуваних на майбутній рік.

Метод здібностей. Суть його у тому, що фірма лімітує свій рекламний бюджет сумою, що вона може витратити рекламу. Насправді таке планування рекламного бюджету здійснюється за свого роду залишковим принципом: спочатку виділяються асигнування на всі виробничі, управлінські та інші види діяльності, а кошти, що залишилися, можуть бути використані в рекламному бізнесі фірми. За такого підходу не гарантується правильний вибір необхідної суми асигнувань реклами. Як правило, ця сума буде значно нижчою за потрібну, а в окремих випадках (якщо компанія дуже багата) і перевищувати таку. Планування бюджету цим способом будується на припущенні його мінімальної достатності.

Паритетний метод. Це спосіб планування рекламного бюджету, що здійснюється з урахуванням діяльності конкурентів. Багато керівників організацій розуміють, що для того, щоб зберегти за собою ринкову нішу, вони повинні витрачати на рекламу щонайменше стільки коштів, скільки витрачають їхні конкуренти. Завдання менеджера-маркетолога у разі полягає у тому, щоб знайти інформацію про витрати конкурентів з їхньої марочні товари. Така інформація загалом доступна, оскільки відомі розцінки на основні засоби розповсюдження рекламних матеріалів.

Метод цілей та завдань. Фірми, використовують цей спосіб у створенні рекламного бюджету, починають із визначення специфічних цілей майбутньої рекламної кампанії. Наприклад, компанія "Техасгалф" на початок своєї рекламної кампанії мала ринкову частку близько 5% і солідних покупців (шість організацій) виробленого нею продукту - фосфорної кислоти. Була поставлена ​​мета реклами - за короткий проміжок рекламування збільшити кількість споживачів, які знають про фірму та її товар, на 10%. Рекламна кампанія була розрахована на рекламування фосфорної кислоти як дуже "чистого та зеленого" продукту.

Відповідно до цього було виділено певну суму грошей для проведення рекламних заходів. Виявилось, що розробники бюджету не помилилися. Реклама повністю окупила витрати і принесла значний прибуток, оскільки поставлена ​​мета була не лише досягнута, але її результати виявилися вищими - 20% збільшення кількості потенційних та реальних покупців.

Функції організації та координації. У рекламному менеджменті ці дві функції діють одночасно, оскільки створення реклами або рекламної кампанії - складний процес, до якого залучено відразу кілька суб'єктів та об'єктів управління: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами, а також у ряді випадків значний контингент дилерів та посередників маркетингової системи фірми – виробника товарів. Відповідно на всіх етапах такого процесу поряд з організаційними діями та операціями матимуть місце та елементи координації чи коригування взаємодії всіх його учасників.

Можна виділити два аспекти в організаційній (у тому числі й координаційній) функції у рекламному менеджменті. Перший, чи вузький, аспект - це управління створенням рекламних матеріалів. Другий, ширший аспект - управління організацією та проведенням рекламної кампанії, що включає крім розроблених реклам питання засобів їх розміщення, координації різних видів рекламування у загальній системі, їх кількості, обсягу, і навіть координації дій з досягненню головної мети всього рекламного процесу.

На етапі планування реклами керівництво фірми визначило її основні цілі та головну тему. Цілі мають бути досягнуті, а тема повідомлення має дійти споживача, якщо буде створено ефективну рекламу. Таким чином, на етапі організації в рекламну діяльність залучаються дві категорії співробітників: менеджери та творчі працівники, які мають розробити текст та оформлення реклами. Головна роль, звичайно, належить останнім, хоча професіонали-менеджери необхідні для координації та управління їх діяльністю, а часто і як консультанти з організаційних і навіть творчих питань.

Розміри оголошення визначаються особливостями рекламного звернення, необхідністю його повторення, величиною рекламних асигнувань, розцінками розміщення тощо. п. Не слід резервувати місце під рекламу не впевнившись, що оголошення точно впишеться в наявну площу. Якщо купити занадто малу площу для розміщення реклами, оголошення може в неї не "вписатися". З іншого боку, придбання більшої, ніж потрібно, площі призведе до неефективного витрачання рекламного бюджету. Крім того, практика підтверджує ризикованість разової публікації в журналі або газеті одного оголошення великого формату, оскільки серія оголошень (навіть меншого формату) буде більш дієвою і, можливо, виявиться дешевшою.

Оцінка переваг видань, що відбираються для використання в рамках планованої рекламної кампанії, в основному здійснюється експертним шляхом. До цього можна додати формальний метод порівняння, який виявляється корисним на стадії попереднього планування рекламної кампанії – визначення вартості публікації одного розрахункового рядка рекламного текстув 1 млн. екземплярів тиражу (так званий тариф міллайн). Але цей показник не завжди може бути по-справжньому надійним і точним орієнтиром, оскільки розміри смуг у різних виданнях різні і, крім того, можуть відрізнятися їх аудиторії читачів.

Нова марка виходить ринку, де вже існує дана товарна категорія. При цьому можна спиратися на наявний досвід (усієї галузі чи окремих конкурентів). Однак це лише часткова інформація. Ми не можемо припускати, що конкуренти розраховують свої бюджети правильно, хоча, звичайно, можна зробити припущення, що фірми-лідери роблять це краще за інших.

Метод цілей та завдань. Цей метод є пріоритетним і у разі виходу ринку нової марки. Але знаючи, з якими труднощами пов'язана оцінка коефіцієнтів переходу, від точності якої великою мірою залежить величина бюджету, ми рекомендуємо додатково використовувати як мінімум один метод, орієнтований конкурентів, і порівнювати отримані значення. Наприклад, це можна розглядати нижче метод Пекхема разом із принципом черговості виходу ринок Реклама і просування товару. Дж. Р. Россітер, Л. Персі. "Пітер", С-Петербург. 2000, с. 53.

Метод Пекхема «Прініп черговості виходу ринку». Цей метод визначення розміру рекламного бюджету для нової марки був запропонований Дж. О. Пекхем, одним з найбільш відомих консультантів в області реклами. Потрібно сказати, що Пекхем розробив цей метод лише для товарів, що продаються в аптеках та супермаркетах. (Тим не менш цілком допустимо використовувати його як додатковий до методу цілей та завдань.)

Для методу Пекхема є лише одне обмеження: у досліджуваній товарній категорії повинна простежуватися явна кореляція між «часткою голосу» (витрати на рекламу цієї марки у відсотках від усіх витрат на рекламу всіх марок у даній категорії) та «часткою ринку» (обсяг продажів у натуральному вираженні, поданий у вигляді відсотка від сукупного обсягу продажу за категорією). Про наявність такої взаємозалежності можна говорити лише за наявності даних про витрати на рекламу окремих марок та їх частка ринку. Звичайно, потрібно мати на увазі, що кореляція може виявитися «неприродною», так як бюджети інших марок у категорії вже можуть базуватися на долі голосу і тим самим створювати хибну взаємозалежність, І все ж таки в річному періоді, який ми розглядаємо, в багатьох галузях, чи то споживчі чи промислові товари, є сильний взаємозв'язок між часткою голосу і часткою ринку.

Отже, якщо можна встановити зазначену вище кореляцію, Пекхем рекомендує встановлювати частку голосу нової марки у вигляді 1,5 X частки ринку, яку марка має отримати до кінця другого року її існування. Якщо ми знаємо обсяги реклами та обсяги продажів у галузі в цілому, ми легко зможемо перевести отриману частку голосу у розмір рекламного бюджету. Перевести плановану частку ринку обсяг продажів у натуральному вираженні також легко.

Але як визначити, яку частку ринку має мати марка через два роки? Ось тут нам і знадобиться принцип черговості виходу марки на ринок.

Щоб визначити частку ринку, визначте черговість виходу. Практично у всіх товарних категоріях, чи то товарів широкого вжитку чи промислового призначення, частка ринку марки залежить від черговості, з якою вона виходить на ринок. У разі ми говоримо про частку ринку у штуках, а чи не в грошових одиницях. Через деякі причини перша марка, «піонер» ринку, завойовує найбільшу частку ринку, друга - наступну за величиною тощо.

Однокласники

Успішне існування будь-якого підприємства сьогодні неможливе без реклами. Вона не тільки відповідає за впізнаваність компанії, але й сприяє просуванню та залученню нових постачальників та клієнтів. Найчастіше інвестиції в рекламу є вагомою частиною бюджету підприємства поряд з іншими витратами. Щоб ці витрати були виправдані, необхідно ретельно контролювати результати проведених кампаній, а також відстежувати стратегію формування рекламного бюджету.

Для чого необхідне формування рекламного бюджету фірми

Види і цілі реклами можуть відрізнятися залежно від особливостей організації та запропонованого нею товару. Формування рекламного бюджету допомагає визначитися з аудиторією проведених кампаній та способами привернення уваги потенційних споживачів. Оскільки витрати реклами можна віднести до поточних витрат, результативність заходів відстежити досить легко. Однак специфіка ринку, що залежить, наприклад, від сезонності, може відстрочити отримання зворотного зв'язку від фінансових коштів, що вкладаються в просування. Тому ці витрати можна зарахувати до категорії довгострокових капіталовкладень. Як і інші основні інвестиції, витрати на рекламу повинні мати суттєве фінансове вираження, щоб ефект від проведених кампаній виявився порівнянним із вартістю вкладень.

Формування рекламного бюджету полягає в принципі розумного витрачання коштів. Великі витрати не можуть призвести до потрібних результатів, якщо ефективність вкладень не прорахована. Тому до питання формування рекламного бюджету необхідно підходити з погляду досвіду минулих рекламних кампаній та специфіки організації з огляду на креативний потенціал відповідальних за рекламу фахівців.

Які фактори впливають на формування рекламного бюджету

Найбільш суттєві фактори, які необхідно враховувати:

Охоплення ринку

Запланована цільова аудиторія може визначати розмір рекламного бюджету. Охоплення ринку може здійснюватися як у загальнонаціональному, і у регіональному масштабах. Як правило, при виведенні на ринок нового продукту великі гравціможуть дозволити собі діяти у межах конкретної країни чи навіть континенту. Рекламний бюджет таких компаній враховує можливі ризики. Проте дрібніші чи недосвідчені організації воліють охоплювати ринок поступово, проводячи рекламні кампанії окремих регіонах. Формування рекламного бюджету у разі позбавлене ризиків, що з можливої ​​неефективністю акцій у загальнонаціональному масштабі.

Вибір ринкового сегмента, який орієнтована реклама, багато чому визначається демографічними особливостями. Чим менша аудиторія, тим ефективнішою стає кампанія за рахунок конкретних засобів реклами. Якщо необхідно охоплення різнорідного ринку, доводиться використовувати більше рекламних методів залучення, що може значно знизити ефективність витрат. Охоплення такої аудиторії потребує застосування телебачення, загальнонаціональної преси і т.д., а такі кошти коштують дуже дорого, при цьому результативність реклами може бути недостатньо високою.

Роль реклами

Не секрет, що обсяг збуту безпосередньо залежить від ефективності рекламної кампанії. Якщо виробник воліє провести постачання свого товару до магазинів до випуску реклами, це сприяє більшому впізнаванню продукту у покупців. Такий спосіб широко використовується компаніями, які виробляють товари широкого вжитку. У такому разі формування рекламного бюджету залежить від результатів подібного «запуску»: що вищий рівень продажів, то менша вартість реклами, і навпаки. При цьому в бюджеті також враховуються витрати на моніторинг попиту.

На ринку промислових товарів велика роль відводиться особистим продажам, а реклама має допоміжний характер. Тому за реалізації цієї продукції має місце скорочення рекламного бюджету, формування якого залежить від попиту.

На формування рекламного бюджету впливають також додаткові маркетингові кошти, що використовуються створення каналів збуту. Нерідко стимулювання попиту застосовуються друковані матеріали (буклети, купони), розсилка зразків, дисконт роздрібним продавцям тощо.

Життєвий цикл продукту

Запуск нового продукту потребує більш інтенсивної рекламної кампанії. При цьому віддача від такої реклами дуже низька. Це зумовлено життєвим циклом товару, першому року якого попит ще недостатньо великий, щоб виправдати вкладені кошти рекламного бюджету. Формування впізнаваності товару залежить від вартості «входу» ринку, який включає у собі налагодження і стимулювання каналів збуту, період пробного продажу тощо.

Як тільки попит на новинку вийшов на прогнозований рівень і розмір прибутку досяг або перевищив вартість вкладень, компанія-виробник може вибрати один із трьох варіантів подальшого розвитку:

• стимулювання подальшого зростання;
• підтримання досягнутого становища;
• отримання максимального прибутку у межах існуючого становища.

Для стимулювання подальшого зростання необхідно суттєво розширити рекламний бюджет, формування якого може призвести до падіння доходів на короткий час. При цьому збільшується ймовірність успішнішого входження на ринок і захоплення його суттєвої частки. Стратегія підтримки досягнутого рівня широко використовується компаніями, що мають міцне становище на ринку, що повністю сформувався. Рекламний бюджет при цьому зберігається практично в незмінному вигляді, оскільки не потрібне проведення додаткових кампаній для стимулювання попиту. Якщо ж компанія прагне «вичавити» максимальний прибуток із досягнутого становища, вона скорочує витрати на рекламу на додачу до планованого зростання доходів.

Властивості товару

Унікальні товари, що мають високо цінуються споживачами властивості, здатні істотно знизити рекламний бюджет, що витрачається на їх просування, формування якого може бути навіть скасоване з огляду на впізнаваність бренду і відсутність необхідності в агресивній рекламі. Як правило, для того, щоб зміцнити позицію даного продукту на ринку, достатньо мінімальних рекламних повідомлень. Проте, якщо виробник прагне зберегти лідируючі позиції над ринком у довгостроковій перспективі, необхідно підтримувати статус продукту, проводячи рекламні кампанії утримання споживчої «вірності» марці.

Співвідношення прибутку та збуту

На формування рекламного бюджету співвідношення прибутку і збуту здатне надавати безпосередньо вплив. Вартість одиниці товару складається із цих двох показників. Якщо прибуток має значний розмір за відносно невеликого обсягу збуту, формування рекламного бюджету немає жорстких фінансових рамок. У цьому істотний обсяг збуту виправдовує мінімальний обсяг прибутку однією одиницю продукції.

Дослідження маркетологів показали, що широко відомі товари, що мають істотну рекламну підтримку, можуть мати більшу ціну, ніж аналоги конкурентів, які не вкладають значних сум у просування. У зв'язку з цим у споживача може скластися враження, що він переплачує за бренд, оскільки вартість одиниці товару закладена вагома частина рекламного бюджету. Проте невиправдане завищення ціни продукції гальмується споживчим попитом. Покупець може порушити свою «вірність» марці, якщо виявить, що товар, пропонований конкурентом, має схожі властивості при нижчій ціні.

Витрати конкурентів

Обсяг витрат реклами може бути обумовлений розміром планованої частки вашої продукції над ринком. Відсоток споживачів, залучених кампанією, приблизно відповідає тій частині ринку, яку займає ваш продукт. Формування рекламного бюджету має враховувати обсяг збуту, який визначає розмір фінансових коштів, що виділяються на рекламу. Прагнення підвищити рекламний бюджет, щоб привернути більшу увагу споживачів і завоювати велику частку ринку, не завжди гарантує бажаний результат, оскільки співвідношення часток може бути усталеним, а кампанія, що проводиться, — недостатньо ефективною. Тому моніторинг рекламних витрат конкурентів який завжди відбиває їх реальне становище над ринком. Однак цей показник варто брати до уваги при аналізі переваг споживачів.

Рівень фінансування

Формування рекламного бюджету обов'язково має враховувати можливі ризики, що виникають внаслідок неефективності кампанії або неправильно обраного способу просування. Імовірність невдачі пропорційно збільшується, якщо йдеться про вихід загальнонаціональний ринок. Щодо невелика кількість компаній може дозволити собі вкладати вагомі суми у формування рекламного бюджету. Фірми, у яких рівень асигнувань у рекламу досить невеликий, можуть починати з поступового захоплення ринку, збільшуючи витрати на рекламу зі збільшенням обсягу збуту. Завищення рекламного бюджету за рахунок зниження дотацій на інші сфери організаційної діяльності може зрештою призвести до банкрутства підприємства, оскільки такий ризик далеко не завжди буває виправданим у довгостроковій перспективі.

Основні засади формування рекламного бюджету

1. Принцип «згори донизу».При даному методі цільові засобина рекламу виділяються одночасно з інвестиціями інші сфери організаційної діяльності. Остаточний розподіл рекламного бюджету проводиться відповідальним відділом. Безперечним плюсом такого принципу є можливість розглядати дотації на рекламу як частину єдиної маркетингової стратегії та коригувати обрані методи просування відповідно до актуальних потреб ринку. Однак при такому широкому охопленні можна випустити з уваги переваги деяких рекламних засобів, Зважаючи на недостатню інформованість відповідальних за розподіл бюджетних коштів співробітників.
2. Принцип «знизу нагору».У разі формування рекламного бюджету полягає в конкретних завданнях у безпосередній момент. Тобто виділення коштів на рекламу відбувається на основі кошторисів на заплановані кампанії. Безсумнівним плюсом цього є пильну увагу до актуальним завданням просування, у своїй досить велика ймовірність перевищення рекламного бюджету.

Неможливо виділити один із цих принципів як єдино вірний. Реалії російського ринку диктують свої правила. Рекламний бюджет має бути гнучким та реагуючим на зміни політичної чи економічної ситуацій. Щоб вибрати оптимальний спосіб формування рекламного бюджету, необхідно спиратися на конкретний досвід і практику проведення аналогічних кампаній у минулому.

Найбільш поширені методи формування рекламного бюджету

Поняття «рекламний бюджет» належить до нових категорій сучасного ринку. Однак навіть до появи нинішніх способів просування виділення коштів на рекламу товару або послуги компаніями тих літ широко практикувалося. Тому методи формування рекламного бюджету можна умовно поділити на сучасні та традиційні. Нові способи здебільшого засновані на математичних обчисленнях, що вимагають обробки великого обсягу інформації в короткий термін, а значить, без залучення комп'ютерів та відповідного програмного забезпечення тут не обійтися. Проте російський ринокдосить нестабільний і схильний до впливу політичних та економічних макрозмін. Тому повністю відкидати перевірені часом методи формування рекламного бюджету є нерозумним.

До традиційних методів можна віднести:

Метод 1. Метод обчислення «від готівки»

Багато компаній займаються формуванням рекламного бюджету, спираючись на наявний обсяг фінансових коштів. Такий метод не враховує впливу способів просування обсягу збуту. У зв'язку з цим рекламний бюджет має невизначений розмір, у якого практично неможливо побудувати грамотну маркетингову стратегію.

Метод 2. Метод обчислення "у відсотках до суми продажів"

Формування рекламного бюджету у разі залежить від прогнозованого рівня продажу чи кінцевої ціни товару. На витрати на просування виділяється певний відсоток від обсягу збуту, сума якого залежить від вартості витрат на рекламу за аналогічний період минулого року та прогнозованого розміру продажу.

Такий метод дозволяє використовувати прості математичні розрахунки, що не вимагають спеціалізованого ПЗ або дорогої обчислювальної техніки. Кінцевий розмір рекламного бюджету може змінюватись в залежності від додаткових факторів. Недоліком даного методу є його ретроградність: при розрахунку враховуються цей період, які можуть не відображати існуючого стану справ і ринкових змін. Якщо виникає необхідність просування абсолютно нового продукту, цей спосіб не дозволяє коректно підрахувати, який розмір рекламного бюджету необхідно буде освоїти. Крім того, не враховуються такі параметри, як територія збуту та наявні можливості рекламодавця.

Метод 3. Історичний метод

Формування рекламного бюджету у разі відбувається з урахуванням аналогічних даних за період з урахуванням виниклих причин. Зазвичай, основним параметром зміни розміру дотацій є рівень інфляції. При такому методі досить велика ймовірність припуститися помилки у розрахунках, якщо вона була пропущена під час формування рекламного бюджету за аналогічний період і перенесена до нової системи планування витрат на просування.

Метод 4. Метод конкурентного паритету

Цей метод грунтується на аналізі рекламних витрат конкурентів, які, як передбачається, мають достатній досвід формування адекватної системи планування витрат. Подібні надії на «мудрість» та підтримання конкурентної рівновагиможуть спровокувати появу прорахунків щодо витрат на просування. Формування рекламного бюджету великою мірою залежить від суб'єктивних оцінок відповідальних нього співробітників, як від помилок ніхто не застрахований. Тому не варто покладатися на здоровий глузд конкурентів та їх методи розрахунку витрат на рекламу.

Метод 5. Метод обчислення "виходячи з цілей та завдань"

p align="justify"> Для формування рекламного бюджету за допомогою даного методу необхідно для початку визначитися з завданнями кампанії з просування продукту, а також виявити обсяг фінансових коштів, необхідних для їх виконання. Для цього бюджет реклами повинен відповідати наступним параметрам:

• конкретизація цілей;
• визначення завдань на шляху досягнення мети;
• аналіз запланованих витрат;
• виявлення розмірів та властивостей аудиторії, обраної для реклами;
• формування параметрів рекламної кампанії;
• виявлення призначення конкретного просування;
• моніторинг способів привернення уваги аудиторії до рекламованого продукту;
• аналіз розміру фінансових коштів, необхідних досягнення планованого результату.

Даний метод, незважаючи на свою трудомісткість, виявляється досить ефективним, оскільки процес формування рекламного бюджету максимально прозорий з моменту визначення цілей кампанії та засобів їх досягнення до прогнозування обсягу необхідних фінансових коштів. Безперечним плюсом такого планування бюджету реклами є можливість уникнути як невиправданих витрат на просування, так і недостатнього фінансування.

Метод 6. Метод пайової участі

Застосування цього методу формування рекламного бюджету актуально у випадках, коли в компаній-конкурентів, які мають певне відсоткове становище на ринку аналогічних товарів, виділення коштів на просування залежить від даного «місця в рейтингу». Наприклад, якщо компанія має 15% ринку, вона встановлює такий самий розмір дотацій на просування. При цьому рекомендується трохи збільшити цей відсоток, щоб ефективність кампанії виправдовувала вкладені кошти.

Однак така стратегія таїть у собі ризики, пов'язані з ймовірністю одночасного збільшення рекламного бюджету всіма учасниками цієї галузі ринку. Це може призвести до зростання загальної вартості витрат на просування, від якого постраждає кінцевий споживач, змушений переплачувати рекламу необхідного йому продукту.

Метод 7. Емпіричний метод

Формування рекламного бюджету можна проводити з урахуванням аналізу даних практичного експерименту. Для цього необхідно зробити моніторинг зворотного зв'язку після серії тестів, що показують ефективність різних методівреклами із застосуванням рекламних бюджетів різного обсягу. Проте результат такого експерименту який завжди виявляється досить інформативним з огляду на дуже високої ймовірності спотворення кінцевих результатів під впливом непрямих параметрів.

Цей метод хороший тим, що з його застосуванні на формування рекламного бюджету враховуються дані конкретних кошторисів, складених певних способів просування. Це допомагає уникнути перевитрати чи недостатності фінансування.

У разі формування рекламного бюджету відбувається за залишковим принципом, тобто просування виділяються кошти, що залишилися після основних виплат. За такого способу витрати на рекламу прирівнюються за значимістю до всіх інших витрат на організаційні потреби. Тому їхня величина може мати різне вираження залежно від розміру прибутку за конкретний період.

Формування бюджету рекламної кампанії для нових та усталених марок

Формування рекламного бюджету усталеної марки

Коли організація приймає рішення провести рекламну кампанію для усталеної марки, формування рекламного бюджету є відносно нескладне завдання, оскільки наявний досвід допомагає вибрати оптимальні та перевірені способи просування. Для моніторингу використовуються традиційні методи аналізу маркетингової ефективності, до яких належать:

1. Тестова рекламаПодібний експеримент просування на реальному ринку допомагає виявити ефективність впливу обраної стратегії рекламування усталеної марки на обсяг збуту. Для об'єктивності використовуються схожі між собою ринки, що мають при цьому різні розміри виділених на просування коштів. Обсяг фінансів у кожному конкретному випадку визначається за величиною тестового бюджету. Проведений експеримент показує, які показники продажів досягаються кожному з цих ринків. Оптимальне співвідношення вкладених коштів та найбільших показників прибутку стає основою для формування рекламного бюджету проекту.
2. Статистичне прогнозування.Аналіз статистичних показників минулих рекламних кампаній та обсягів збуту, а також формування на основі цих даних моделей майбутніх заходів щодо просування продукту є менш витратним способом у порівнянні з експериментальним методом, описаним у попередньому пункті. Якщо до цих параметрів додати гнучкі коефіцієнти (інфляція, економічні або законодавчі зміни(порівняно з аналогічним минулим періодом), цей варіант формування рекламного бюджету може давати дані, що максимально відображають розмір необхідних витрат.
3. Метод Шроєра.Основою даного методу є припущення про те, що для усталеної марки єдиним способом збільшення прибутку є розширення частки ринку. Для освоєння необхідного ринкового сегмента необхідно сконцентруватися на приверненні уваги невеликих ринків із досить вузькою спеціалізацією. Формування рекламного бюджету у разі має враховувати мобілізацію специфічних засобів просування, які досить ефективні саме у цьому ринковому сегменті.

Формування рекламного бюджету нової марки

Коли компанія планує вихід новинки ринку, необхідно провести аналіз показників конкурентів. Їхній успішний досвід запуску нової марки може стати орієнтиром при формуванні рекламного бюджету. Проте, не варто абсолютно покладатися на методи конкурентів, оскільки від помилок ніхто не застрахований. Для підвищення ефективності входу нової марки на ринок можна використовувати велику кількість перевірених технологій, багато з яких вже були описані в цій статті. Найбільш точні результати показує метод цілей і завдань, проте, для формування рекламного бюджету нового продукту необхідно застосовувати ще одну техніку, яка допомагає зробити підрахунок необхідних просування коштів точнішим, саме - метод Пекхэма.

Метод Пекхемапрацює тільки в тому випадку, коли можна простежити явний взаємозв'язок між часткою витрат на рекламу вашої марки в загальному обсязі витрат у даній товарній категорії (так звана «частка голосу») та часткою продажів нового продукту від загального обсягу продажів (так звана «частка ринку» ). Виявити такі показники можна лише при постійному моніторингу рекламних бюджетів конкурентів та отриманих у результаті просування частках ринку їхніх продуктів. При цьому необхідно на увазі, що придбана раніше іншими компаніями «частка голосу» впливає на цю взаємозалежність, тому кінцеві результати можуть бути спотворені.

Виявивши подібну кореляцію, Пекхеєм припустив, що з формуванні рекламного бюджету необхідно брати за основу таку математичну формулу розрахунку:

Така формула допомагає точно розрахувати обсяг запланованих на рекламу нової марки витрат. Проте спрогнозувати розмір «частки ринку» для нової марки через 2 роки не завжди є можливим. Тут на допомогу приходить принцип черговості виходу марки ринку.

Не секрет, що нова марка, що з'явилася першою на ринку, набуває найбільшої популярності, а значить, і найбільшої частки ринку. Другий по черзі продукт захоплює обсяг ринку, менший за розміром по відношенню до першого, тощо. Знаючи, яку позицію у цій черзі займає ваша марка, ви з достатньою точністю розрахуєте у відсотковому вираженні частку ринку, яку вона захопила. Такий прогноз може бути побудований на кілька років уперед, а значить, дізнатися «частку ринку» до кінця другого року існування нової марки не складе труднощів.

Формування рекламного бюджету нової категорії товару

Запуск нової категорії товару ринку - одне з найскладніших з погляду прогнозування витрат за рекламу ситуація. З огляду на те, що цей продукт немає аналогів, формування рекламного бюджету може бути утруднено через відсутність інформації про ефективність застосування тих чи інших методів просування в даному випадку. Крім того, практично неможливо прорахувати прогнозовані терміни від моменту виходу продукту на ринок до набуття ним впевненої частки цього ринку та споживчої популярності. Тому при запуску нової категорії необхідно спиратися на власний досвід та параметри суб'єктивної оцінки.

Найбільш актуальним буде використання методу цілей та завдань у сукупності з методом незалежного усередненого прогнозу (НУП).

Побудова теоретичних прогнозів за допомогою методу цілей та завдань будемо оптимальним варіантом у справі формування рекламного бюджету для нової товарної категорії. Недостатність інформації може призвести до абстрактного вгадування, але якщо цим процесом керуватимуть досвідчені професіонали, які мають необхідну кваліфікацію, це знизить ймовірність помилок. Послідовне формування завдань, методів та кінцевих оцінок, що взаємодіють один з одним, збільшить достовірність результату.

Коли прогноз витрат просування складено, необхідно провести експериментальну оцінку підсумкових параметрів методом тестових продажів і тестової реклами. Це допоможе скоригувати рекламний бюджет, ґрунтуючись на практичних результатах. Однак не завжди є можливість проведення подібних тестів. Тут на допомогу приходить метод незалежного усередненого прогнозу – НУП. Суть його полягає у наступному.

Для побудови прогнозу запрошуються експерти, які мають необхідними знаннями та досвідом у сфері маркетингу. Оптимальна кількість експертів – 5. Як показала практика застосування такого методу для формування рекламного бюджету, збільшення кількості «знавців» не сприяє підвищенню якості оцінки. Найкраще залучати експертів із різних відділів організації, щоб підсумковий результат був більш незалежним. Кожен із експертів складає свій прогноз формування рекламного бюджету, на підставі яких будується усереднена оцінка. Подальше спільне обговорення результатів експертами немає сенсу, оскільки це може спотворити достовірність підсумкових параметрів.

Формування рекламного бюджету на конкретні статті

Для оцінки ефективності рекламних кампаній необхідно детально підходити до питання планування інвестицій у просування вашого продукту. Кожна стаття витрат потребує особливої ​​уваги та граничної точності розрахунків, які допоможуть уникнути недофінансування рекламного бюджету організації. При цьому сама реклама складається не лише з безпосереднього дизайн-проекту та розміщення в джерелах. Як додаткові статті витрат виступають різноманітні вторинні матеріали, без оплати яких неможливо побудувати ефективну рекламну стратегію. Формування рекламного бюджету має враховувати всі аспекти плану просування товару. Це допоможе створити грамотну схему інвестування в рекламу, яка позбавить необхідності додаткових витрат або термінового перегляду всього бюджетного плану через обставин, що раптово змінилися. Програма комунікацій у разі буде найефективнішою, оскільки прогноз зворотний зв'язок ґрунтуватиметься на реальних даних інвестування.

Серед статей маркетингових витрат можна назвати основні:

1. Стаття «Пряма реклама» (інвестиції розміщення реклами у основних джерелах залучення уваги споживачів: телебачення, радіо, друковані видання, зовнішня реклама).
2. Стаття «Виробництво» (безпосередні витрати, пов'язані з виготовленням рекламних матеріалів – плакатів, роликів, дизайн-макетів тощо). Для найбільш грамотного освоєння рекламного бюджету вартість цієї статті витрат повинна становити не більше 10% від загальної суми фінансових коштів, що виділяються на просування.
3. Стаття «Інтернет» (оплата створення та просування сайту або сторінки в соціальних мережах, витрати на хостинг та технічне обслуговування, а також контекстну рекламу). Крім того, до цієї статті витрат включається заробітна плата SMM-менеджерів, відповідальних за наповнення контенту.
4. Стаття «Трейд-маркетинг» (оплата непрямих методів привернення уваги споживачів: акції, акції для дистриб'юторів, POS-матеріали, торгове обладнання).
5. Стаття «Допоміжні матеріали» (оплата дрібних витратних матеріалів для маркетингових заходів: брошури, листівки, каталоги для покупців, каталоги торгового персоналу, брендовані ручки, конверти).

Будь-які рекламні матеріали повинні мати якісне виконання. Інакше вони не зможуть привернути достатньої уваги споживачів, а витрати на їхнє виробництво виявляться марними. Якісний друк поліграфічної продукції можливий лише в друкарні, кваліфікований персонал якої допоможе не тільки створити макет, але й втілити його на сучасному обладнанні з використанням нових матеріалів. Якщо ви хочете знайти таку друкарню в Москві, зверніться до компанії «СловоДело». Наші фахівці виконують замовлення будь-якої складності в найкоротші терміни та за доступними цінами. Крім того, вони допоможуть розробити неповторний дизайн для вашої поліграфічної продукції. Сучасне обладнання відповідає всім найвищим вимогам і дозволяє виготовити листівки та запрошення складної форми та з вишуканим оформленням.

Генератор Продажів

Час читання: 17 хвилин

Визначення бюджету маркетингових заходів – дуже важливий етап у процесі медіапланування. Планування витрат дозволяє максимально точно визначити, як грамотно розподілити ресурси, а майбутньому не виходити межі встановлених кордонів під час витрачання коштів. При цьому саме бюджет стає головним обмежувачем при плануванні реклами та виборі відповідних медіаносіїв. Про правильний розрахунок та оптимальне формування бюджету – у нашій статті. Бюджет рекламної кампанії саме так звучить тема.

Розрахувати бюджет рекламної кампанії – просто чи складно?

Бюджет рекламної кампанії та його вплив на медіапланування – ці два основні питання ми розглянемо у статті. Отже, кожна маркетингова кампанія має свій певний бюджет. Точнісінько визначити, скільки конкретно коштів підприємству знадобиться на маркетингові заходи, завжди важко, а часто навіть неможливо. Зауважимо, що реклама – лише один із численних параметрів, що впливають на продаж фірми. Тому дуже непросто зрозуміти, як саме реклама впливає обсяги продажу тієї чи іншої продукту. Крім реклами, як із введення ринку, і при продажах багато залежить від вартості, розподілу, упаковки, властивостей товару, переваг покупців, наявності конкурентів, професіоналізму дистриб'ютора тощо.

Наприклад, еластичність реакції збуту зниження цін приблизно 20 разів вище еластичності збуту результаті підвищення витрат за рекламні цели. Тобто зміна тарифів набагато сильніше впливає на продаж, ніж зміна обсягу реклами.

Результати одного дослідження показали, що для середньої торгової марки внаслідок зниження ціни на 1% продажу зростуть на 1,76%.

При цьому основна відмінність між рекламою та стимулюванням збуту полягає в тому, що зниження цін (найзатребуваніший спосіб стимулювання збуту) обходиться фірмі-виробнику набагато дорожче, ніж підвищення обсягів реклами, а тому було б помилково оцінювати ефективність цих двох маркетингових напрямків виключно за рівнем їх впливу продажу.

Насправді ніхто не збільшує витрати на рекламу на 1% і не знижує розцінки на такий маленький показник. Щоб отримати хоча б невеликий ефект, рекламні витрати необхідно підвищити мінімум на 50%.

Висновок очевидний: незважаючи на те, що додаткова реклама слабо відбивається на збільшенні продажів, вони, як правило, все ж таки зростали. Такий ефект абсолютно протилежний результату від зниження цін, коли продаж підвищувався дуже значно, але прибуток майже завжди відчутно знижувався.

Примітно, що найчастіше ефективніше не проводити додаткових рекламних заходів і не знижувати, а навпаки, підвищувати ціни. При мінімальних показниках цінової еластичностіпопиту втрата рівня продажів, викликана збільшенням вартості на 5–10 %, настільки незначна, а додатковий прибуток така відчутна, що підвищення розцінок нерідко приносить компанії збільшення чистого прибутку.

Проте формування бюджету рекламної кампанії, хоча б приблизного – потреба. Чому? Це потрібно для того, щоб розуміти, про яку суму, що виділяється фірмою на рекламні цілі, йдеться, а також, щоб уникнути явно необдуманих витрат.

Розробляючи рекламний бюджет, пам'ятайте, що найсерйозніші зміни обсягах збуту товарів та послуг викликані не зміною сум, спрямованих компанією на маркетингові цели. Обсяги збуту, зазвичай, переважно залежить від розподілу організацією цих коштів: яку ЦА працює, які використовує рекламні носії, який рекламний посил робить потенційним покупцям тощо.

Кожна компанія хоче сформувати повноцінний бюджет, який не потрібно істотно змінювати. І тому потрібна об'єктивна оцінка бюджету рекламної кампанії. У ньому з самого початку слід максимально точно передбачити всі витрати в рамках рекламної кампанії: на маркетингові дослідження, розробку рекламних матеріалів, оплату рекламних площ, попереднє та посттестування та ін.

У рекламному бюджеті найчастіше закладають усі витрати на рекламні цілі на конкретний часовий відрізок (зазвичай рік). Оформляють бюджет рекламної кампанії форматі таблиці, де передбачено кілька розділів – типи витрат за конкретний термін.

Формуючи бюджет, вам потрібно визначити спосіб його розрахунку, попередньо проаналізувавши методи розрахунку бюджету рекламної кампанії та обравши оптимальний шлях розподілу по ринках, вирішення процедурних питань і скорочення витрат.

Особливості планування бюджету рекламної кампанії

У більшості компаній існують поняття «загальний бюджет» та «бюджет на наступний рік для кожного відділу». У першому випадку бюджет маркетингових заходів, зазвичай, формують стосовно відділам, робота яких пов'язані з розміщенням реклами. Весь бюджет рекламної кампанії може або проходити через якийсь підрозділ організації, або розподілятися за підрозділами, що розробляють самостійні маркетингові програми.

Допустимо – перший варіант: на відділ комунікацій доводиться весь рекламний бюджет загалом.

Другий варіант: на відділ маркетингу доводиться бюджет, сформований саме на маркетингові цілі; на кадрову службу- Кошти, виділені на рекламу працевлаштування; на відділ зовнішніх комунікацій – засоби загальної реклами підприємства.

Багато організаціях дедалі частіше зустрічається перший варіант. Використовують переважно його, якщо є така можливість, оскільки так легко відслідковувати витрати і керувати ними. Але вирішує, що краще зробити у кожному конкретному випадку, звичайно, керівник підприємства. Остаточно це рішення затверджує рада директорів. Тут все залежить головним чином від масштабів маркетингових активностей та загальної суми витрат.

Якщо говоримо про некомерційному підприємстві, то левову частку бюджету направляють для досягнення рекламних цілей чи вирішення спільних завдань фірми.

Ключове – це, безперечно, рішення про розробку бюджету. Що покладено основою його формування?

Якимось компаніям простіше в принципі не розробляти бюджет, а спрямовувати гроші на маркетингові цілі в міру потреби. Якщо маркетингова кампанія потрібна, її слід здійснити. Допустимо, ми хочемо дати оголошення у ЗМІ. Давайте так і зробимо та подивимося, який ефект це дасть.

Невеликі бізнесмени, а також одноосібні власники справи часто обирають такий шлях. Їм не потрібно звітувати перед будь-ким про виконану роботу, а тому це питання їх не хвилює. Але навіть у подібних ситуаціях краще для бізнесу, якщо бюджет структурований. При обліку він має різну цінність і необхідний, щоб вести фінансовий контроль. Його формування дозволяє порівняти витрати на рекламні цілі з іншими витратами при підрахунку доходу, що приноситься, і надлишкового товару.

На які маркетингові витрати йде бюджет рекламної кампанії

Перш ніж розпочати формування маркетингового бюджету, згадайте, як його потрібно структурувати. У реальному бізнесі є 5 ключових статей рекламних витрат:

У цій статті описують витрати на акції, націлені на кінцевого покупця, а також акції для дистриб'юторів, випуск POS-матеріалів і торговельного обладнання.

Витрати на рекламні заходи розраховують за кожною статтею окремо, після чого поєднують їх у загальний бюджет рекламної кампанії та оптимізують залежно від важливості напряму. Якщо знати, яких цілей підприємство прагне по кожній товарній позиції, можна вибрати оптимальні канали комунікації, або так званий медіамікс.

Отже, ви визначили корисні вам канали комунікації. Далі необхідно встановити, де територіально проводитиметься маркетингова кампанія: по всій країні (масштабна), у певних регіонах або на окремих місцях продажу.

Далі слід встановити силу рекламного впливу. Які параметри при цьому враховують? Термін та тривалість підтримки, частоту показу та цільове охоплення маркетингового повідомлення. З урахуванням значень даних параметрів розраховують бюджет кожної рекламної кампанії.

Об'єднавши бюджети всіх маркетингових кампаній, ми отримаємо попереднє значення бюджету, яке потрібно відкоригувати за таким принципом:

• сума бюджету не повинна бути вищою за максимальну суму інвестицій, розрахованої спочатку;
• у бюджеті треба передбачити пріоритетні для компанії напрямки діяльності та вкладати кошти у їх розвиток (не повинно статися так, що гроші в рамках реалізації рекламної кампанії йдуть не у пріоритетне русло);
• Необхідно, щоб окупність по кожної маркетингової кампанії була очевидною (великі підприємства часто роблять вкладення, які не окупаються кілька років. Але якщо ми маємо на увазі малий бізнес, то термін окупності маркетингової кампанії не повинен перевищувати одного року, а в ідеалі півроку).

Методи формування бюджету рекламної кампанії

1. Метод фіксованого бюджету

Відповідно до нього фірма визначає конкретну суму, яку спрямує на рекламні цілі, і ці витрати не переглядаються рік у рік, хоч би як змінювалися справи у бізнесі та зовнішня обстановка.

2. Метод залишкових витрат

Фірма спрямовує на рекламні цілі гроші, що залишилися після покриття всіх інших витрат. Його найчастіше використовують невеликі організації. Але буває так, що реклама для рекламодавця – на останньому місці, оскільки він не має на неї коштів. У результаті ні маркетингових заходів, ні великих продажів… Тому дуже важливим є розрахунок бюджету рекламної кампанії.

3. Формування бюджету у відсотках обсягу збуту

Інша його назва – метод фіксованого відсотка. Метод будується у тому, що, розробляючи бюджет рекламної кампанії, рекламодавець враховує гаданий чи реальний оборот свого підприємства. Це може бути дохід, прибуток, показники поточного чи минулого року, відомості за квартал чи місяць. Відсотки можуть бути постійні або плаваючі, що змінюються з кожним роком, що знижуються при досягненні конкретних показників або, навпаки, що підвищуються при зниженні, наприклад, прибутку.

Спосіб у певному варіанті рекламодавці використовують дуже часто, оскільки він досить простий. Він оптимальний, коли на ринку стабільна ситуація і немає необхідності в зміні ступеня популярності бренду, виведення нового продукту на ринок та ін.

Рідше його використовують у нестабільній обстановці, при падінні продажів, коли витрати на маркетингові заходи можуть бути більшими за прибуток. А такий підхід може собі дозволити аж ніяк не кожна компанія.

Метод ґрунтується на тому, що компанія відстежує маркетингові дії найближчих конкурентів. Грунтуючись на даних щодо обсягів реклами та розміру бюджетів кампаній, фірма встановлює, яким має бути її бюджет, колишнім чи підвищеним.

Наведемо приклад:фірма надання послуг мобільного зв'язку ретельно відстежує конкурентів. Після розрахунку їх маркетингових витрат за публікаціями (близько 10 тис. руб. Щомісячно на кампанію) підприємство встановлює власний бюджет у розмірі 12 тис. руб. щомісяця.

5. Формування бюджету за цілями та завданнями рекламної кампанії

Вважаємо, це найцікавіший спосіб. Сенс у тому, щоб попередньо сформулювати цілі маркетингової кампанії та розрахувати необхідні для реалізації витрати. Але за вже вказаними у попередньому пункті обставинами розрахунки дуже приблизні. Незважаючи на це, підхід один із найефективніших.

Варто враховувати, що у різні життєві цикли товару та витрати з його рекламне просування різні. Існує «формула Пекхема», відповідно до якої витрати на організацію маркетингової кампанії у перші два роки існування товару на ринку у 1,5 рази перевищують прибуток.

6. Формування бюджету на основі максимального доходу

В основі методу лежить зіставлення витрат на маркетинг із доходами, які принесли рекламні кампанії. Тут розраховують співвідношення, у якому рівень доходів максимальний. Як і в попередньому способі, через вплив інших параметрів результат обчислень буває неточним. Цим способом здійснюється розробка бюджету рекламної кампанії.

Тут використовуються результати тестів та експериментів. Насамперед проводять невелику тестову рекламну кампанію на невеликому ринку, схожому на той ринок, який цікавить фірму. На основі результатів, обчислюють найефективніший підхід, який згодом переносять визначення бюджету для основний маркетингової кампанії.

Проводячи експерименти, пам'ятайте про важливість таких дій, як:

• випадковий вибір ринків (міст, районів);
• звіряння даних, отриманих до та після експерименту, а не з торішніми показниками тощо;
• порівняння видимої зміни бюджету (не менше 50%);
• порівняння даних експерименту, який проводили протягом досить тривалого періоду;
• порівняння значних аудиторій.

Метод дуже обмежений, і це очевидно: навіть між дуже, на перший погляд, схожими ринками є відмінності. Недолік полягає ще й у тому, що за пробною маркетинговою кампанією можуть стежити конкуренти. Вони потенційно здатні оминути вас як рекламодавця на основному ринку. Однак, якщо ринкова ситуація стабільна, такий підхід застосовується досить часто. Крім цього, його використовують, якщо доступних даних про ринок небагато.

8. Формування бюджету на основі моделювання

Тут використається комп'ютерна обробка даних. Крім неї, застосовують і математичні методики, що дозволяють вибудовувати залежності обсягів продажу та прибутку від суми маркетингового бюджету.

Для застосування методу потрібні достовірні дані та великі фінансові вкладення. Тому використовувати його рекомендується великим підприємствам. Але навіть якщо всі ці дані точні, абсолютно коректний результат ніхто не гарантує. Тобто, бюджет рекламної кампанії може бути не зовсім вірним. Це зумовлено тим, що фінансовий результат залежить від багатьох ринкових параметрів.

Формуючи бюджет рекламної кампанії, підприємство оцінює, яку частку займає на товарному ринку, який загальний розмір цього ринку, а потім розраховує необхідний обсяг коштів на покриття такого ж відсотка маркетингового ринку. Тобто, якщо фірма займає 20% на товарному ринку, то на маркетинговому її реклама повинна займати також 20%.

В основі методу лежить припущення про лінійну залежність між вкладеннями в рекламу та часткою товарного ринку, що належить компанії.

Щоб об'єднати в одному показнику власні витрати на рекламні цілі, витрати конкурентів на маркетинг, а також загальний обсяг продажу використовують величину маркетингових витрат на одиницю ринкової частки. Оскільки загальний обсяг маркетингового ринку змінюється разом із розміром маркетингових бюджетів фірм-конкурентів та кількістю конкурентів, бюджет, обчислений у такий спосіб, потрібно постійно коригувати.

Відповідно до правила Дорфмана – Стеймана, відношення маркетингового бюджету до загального обсягу продажів дорівнює відношенню еластичності попиту з реклами до еластичності попиту за ціною. Тобто метод є основою на 3 показниках: загальному обсязі продажів фірми, еластичності цінового попиту та еластичності рекламного попиту. За наявності цих показників можна обчислити обсяг бюджету реклами:

Р = П × Ер / Еце.

При використанні такого методу синхронізують рекламну та цінову стратегію підприємства. Проблема полягає тут у тому, що необхідно правильно визначити обидва показники еластичності, що часто непросто.

Якщо говорити узагальнено, еластичність попиту за тим чи іншим показником – це коефіцієнт зміни у загальному обсязі продажів, коли змінюється показник на один відсоток (при цьому всі показники залишаються незмінними).

Якщо показник еластичності менший за 1, значить, через зміну показника на 1 % змінюється загальний обсяг продажів менший, ніж на 1 % (нееластичний попит). При еластичності більше 1 зміна показника на 1% веде до зміни загального рівня продажів більше, ніж на 1% (еластичний попит).

Для розрахунку еластичності цінового попиту використовують таку формулу:

К = (∆q/q)/(∆P/P),

де q– загальний обсяг продажу товару перед зміною ціни;

∆q- Зміна в загальному обсязі продажів на продукт після зміни ціни;

Р- Ціна товару до її зміни;

∆Р- Зміна ціни на товар.

Як правило, підприємства можуть самостійно розрахувати еластичність цінового попиту. А от щодо еластичності рекламного попиту, цей показник вирахувати складно, а тому можна запозичити його з маркетингових досліджень. За підсумками досліджень багатьох європейських брендів Lambin встановив показник еластичності попиту з реклами в 0,1. В огляді початку 80-х рр., проведеному Leoneetal, показники еластичності рекламного попиту варіюються в межах 0,003-0,482. Більшість їх менше 0,2. Seturman і Tellis поряд з пізнішими дослідниками також свідчать про те, що еластичність попиту з реклами не виходить за межі 0,1-0,2.

У методу є обмеження: його можна використовувати лише щодо товарів з еластичним ціновим попитом.

Існують різні способи розрахунку бюджету рекламної кампанії. Деякі з них компанії використовують з урахуванням своїх цілей та переваг. Найчастіше різні способи застосовують як окремо, а й у змішаному вигляді.

Як правильно розподіляти рекламний бюджет кампанії

Крім формування загального бюджету, багатьом рекламодавцям необхідно розподілити його за ринками та брендами.

Як сформувати бюджет рекламної кампанії для "Яндекс.Дірект" (і для інших електронних майданчиків)

Сьогодні рекламу цього виду пропонують усі основні пошукові системи українського Інтернету. Розробляючи бюджет пошукової рекламної кампанії, вам слід (ці параметри якраз впливатимуть на обсяг коштів, який вам знадобиться):

1. Скласти список ключових запитів, які будуть використані у маркетинговій кампанії.

2. Вибрати пошукові майданчики, де ви маєте намір розміщувати рекламу.

3. Перевірити частотність ключів (слів та фраз), відібраних вами.

Підсумки відобразити у таблиці:

4. Обчисліть скільки коштує розмістити оголошення або банери відповідно до прайсу пошукових майданчиків.

Дізнатися, скільки коштує розмістити пошукову рекламу, можна за такими адресами:

• У «Яндексі»: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (мінімальна ціна замовлення 21 тис. руб.);
• У Google: https://ads.google.com;
• "Апорт": http://www.begun.ru/.

Важливий момент:на деяких майданчиках ціни встановлені за покази, на інших – кліки.

Якщо йдеться про кліки, розрахунки будуть не такими простими і можна попросити про допомогу менеджерів з продажу реклами на конкретному майданчику.

Якщо результат вас не задовольняє, можна спробувати відкоригувати рекламну кампанію:

• змінити запити, використовуючи найбільш спеціалізовану фразу;
• змінити регіон демонстрації банера (оголошення);
• поміняти майданчики, де ви плануєте розміститися.

ОДНАК схема, як би там не було, буде такою ж, як зазначено раніше.

Оцінюйте, розраховуйте. Практика показує, що можна знайти оптимальні варіанти розміщення пошукової реклами навіть за обмеженого бюджету.

Скласти текст рекламного оголошення ви можете самі або довірте це питання фахівцям, які оптимізують та просувають сайти. Зазвичай окрему послугу з написання тексту для оголошення замовити ніде, але пошукати все ж таки можна.

На розробку банера може піти близько 50 у. е. Все визначається форматом, видом банера. Буває і так, що для однієї рекламної кампанії потрібно зробити кілька банерів.

Врахуйте, обмежитися розміщенням банера або оголошення на майданчику і нічого більше не робити, а лише отримувати чудовий результат від інвестицій не вдасться. Кампанію необхідно відстежувати, особливо на майданчиках, де основою розрахунку стають кліки. Витрати тут такі:

Варіант 1.Або ви, або працівник вашого підприємства відстежує, як просувається рекламна кампанія (змінює ставки, керує оголошеннями), в середньому 1–1,5 години щодня. У цьому випадку оцініть час, який ви витрачаєте на ці роботи, у грошовому еквіваленті та з урахуванням заробітної платипрацівника (або своєї), обчисліть витрати на них.

Варіант 2.Компанію контролює менеджер самої пошукової системи. Зазвичай, у цій ситуації підвищується розмір суми оплати послуг майданчика, яку потрібно вносити один раз.

Ви самі вибираєте підходящий собі варіант. Просто слід розглянути кожен із них, формуючи бюджет маркетингової кампанії.

Як розрахувати бюджет рекламної кампанії для ТБ

Крок №1.Встановіть, до яких цілей ви хотіли б прийти. Наприклад, підвищити продажі на 15%.

Крок №2.Розрахуйте скільки коштів можете вкласти в маркетинг. Припустимо, рекламодавці встановили, що з урахуванням чинної собівартості товару раціонально з вашого боку вкласти в рекламу не більше ніж 2 % від обороту. Насправді це буде виглядати так. Якщо протягом першого кварталу компанія отримала від продажу товару 10 млн. рублів, то рекламний бюджет на наступний квартал буде розраховуватися за формулою 10 млн. рублів х 0,02 = 200 тисяч рублів. Ви можете направити на маркетингові заходи цю суму або розподілити її між різними каналами комунікації (телебаченням, радіо, Інтернетом тощо).

Крок №3.Попросіть працівників телебачення, щоб ті розрахували бюджет рекламної кампанії. Припустимо, сервіс «Медіаграфія» офіційно продає медіаресурси місцевих телемовників більш ніж 300 російських містах. Поцікавтеся у телевізійників, які умови для розміщення на ТБ. Ви можете повідомити їм, які цілі переслідуєте (див. крок № 1) і «верхню» планку бюджету (див. крок № 2). Фахівці сервісу зіставлять перший та другий показники та порадять, що робити далі.

Кожному, хто замовляє рекламу на ТБ, слід пам'ятати, що її ціна визначається не лише запланованим каналом для розміщення, а й містом показу. Мінімальна вартість показу реклами на тому самому каналі (наприклад, ТНТ) у місті з чисельністю населення більше мільйона буде однією, у місті, де живе від півмільйона до мільйона людей – інший, маленькому місті- Третій. І тут немає нічого дивного, оскільки потенційне охоплення реклами на ТБ безпосередньо залежить від чисельності населення міста, а вартість має визначатися охопленням.

Графічно залежність ефективності телевізійної реклами від бюджету маркетингової кампанії можна показати так:

Як використовувати ці дані для формування бюджету рекламної кампанії? З графіка ясно, що ТВ-реклама дає видимий ефект лише в тому випадку, якщо бюджет реклами не менший за певний кордон. Цей мінімально ефективний бюджет ми назвали ПЗ («поріг віддачі»). У кожному місті поріг віддачі різний, і якщо рекламодавець вкладатиме у рекламну кампанію у конкретному місті суму, меншу, ніж ПЗ, цілком може потрапити в «червону зону», тобто просто не окупити вкладені в маркетинг кошти.

Професіонали в галузі медіапланування, які неодноразово і протягом тривалого часу розміщували рекламу на ТБ у різних містах, легко можуть зорієнтувати вас у місцевих тарифах. Тому, коли ви звернетеся до співробітників телебачення і поставте їм питання щодо оптимального бюджету, вам повідомлять, чи відповідає виділений вами розмір коштів на рекламну кампанію ПЗ.

Події тут можуть розвиватися двома шляхами.

Варіант №1.Вказана вами «верхня» межа бюджету (крок другий) не дає змоги дійти поставлених результатів (крок перший). Тобто ваші фінансові можливості – за порогом віддачі. Тут краще або змінити цілі, або обрати такий витратний спосіб просування, як телебачення.

Варіант №2.Позначений вами «верхній» кордон бюджету співвідноситься з цілями або навіть дозволяє масштабувати їх. Тут ви затверджуєте точну суму бюджету та просите розраховувати конкретний медіаплан із зазначенням тривалості рекламної кампанії, часу виходу ролика протягом дня, а також бажаних показників (охоплення, рейтинг, частка аудиторії тощо).

Щоб щоразу запланований вами бюджет рекламної кампанії на ТБ все більше відповідав бажаним результатам, необхідно регулярно оцінювати ефективність розміщення. Існує поширена формула такої оцінки - ROI (від англ. Return on investment - повернення інвестицій).

Допустимо, ви торгуєте сумками, які в середньому коштують 4500 руб. за шт. Собівартість кожної – 2700 руб. У ТВ-рекламу одному з відомих каналів міста А ви вклали 130 тис. рублів. Через війну рівень збуту проти базовими показниками підвищився на 470 продажів.

Проведемо розрахунки валовий прибутокіз 470 проданих сумок. Вона дорівнює валової виручці (4500 руб. х 470 шт.) з відрахуванням собівартості проданих сумок (2700 руб. х 470 шт.). Отже: 2115000 руб. − 1 269 000 руб. = 846 000 руб.

Розрахуємо ROI. Цей показник становить (якщо вести розрахунки за вищезгаданою формулою) (846 000 руб. - 130 000 руб.) / 130 000 руб. = 5,51. Тобто кожен вкладений вами рекламну кампанію рубль на обраному ТВ-каналі приніс 5,51 руб. чистий прибуток.

Розмір бюджету рекламної кампанії та його планування для великих та дрібних фірм

Американський підприємець початку ХХ століття Джон Ванамакер якось сказав, що знає: на рекламні цілі він марнує половину грошей, але яку саме половину не знає. Цей відомий вираз актуальний і сьогодні. Майже в кожній компанії виникають складнощі з розрахунком необхідного бюджету на рекламу, і майже ніхто не може встановити, скільки саме було б оптимально, як досягти стовідсоткової віддачі від реклами та наскільки актуальною є обрана рекламодавцем тема.

Бюджет рекламної кампанії великі та дрібні підприємства планують по-різному. За словами деяких експертів, планувати слід невеликі бюджети. Великі навіть у разі неточності досягають бажаних результатів. У маленьких права на помилку немає, тому мітити вони повинні точно в ціль.

І справді, у великих організаціях від незначних коливань рекламного бюджету не залежить ефективність проведеної маркетингової кампанії. Це пов'язано з тим, що з значних вкладеннях у рекламу великі фірми досягають мети, попри помилки при розрахунках деяких акцій. Тобто, великі рекламодавці можуть звести ризики, пов'язані з розподілом бюджету на рекламні кампанії, до мінімуму. Як? Якщо проводитимуть тривалі та широкі за спектром залучених ЗМІ рекламні кампанії. Цю картину повністю відображає фраза про те, що 50% рекламного бюджету йде в нікуди, але ніхто не знає, яка саме це половина, і добре, що коштів вистачає на все.

Для компаній малого та середнього бізнес-сегменту розподіл бюджету на рекламу – питання серйозніше. Якщо рекламний бюджет маленький, компанія може дозволити собі масштабні акції, оскільки неминуче виникає ймовірність неоптимального розподілу грошей. І справді, керівництво малих підприємств, формуючи рекламний бюджет, часто спирається на принцип «мінімальної достатності», а розподіляючи гроші, орієнтується на «відносини за бартером» і знижки, що залежать від обсягу рекламного часу (місця).

Якщо компанія застосовує такий підхід, то, швидше за все, вкладені в рекламну кампанію кошти не дадуть бажаного результату. Через відсутність виходів у більш перспективні з погляду маркетингу засоби масової інформації (немає коштів на забезпечення другої, «прибуткової» половини), вона зазнає суттєвих витрат.

При цьому слід згадати про певний поріг витрат на маркетинг (поріг беззбитковості рекламних витрат), пов'язаний з обмеженістю попиту та вартістю рекламних носіїв, нижче за які витрати на рекламу бути не можуть. Чим ближче до цієї точки бюджет реклами, тим більше компанія ризикує, вкладаючи кошти.

Як правило, така ситуація виникає у малих підприємств. Тому дуже важливо оптимізувати рекламні витрати та грамотно розподіляти маркетинговий бюджет. Від цього залежить успіх компанії над ринком.

Оскільки телебачення – найзатратніше з усіх ЗМІ, цей канал необхідно виділити близько 50 % бюджету. На другому місці за ціною преса, туди спрямовують приблизно 1/3 бюджету. Гроші, що залишилися, вкладають у радіорекламу. Є ще варіант отримати максимальний GRP при фіксованому бюджеті. Варіант № 3 – визначити необхідний GPR маркетингової кампанії за нефіксованого бюджету.

У всіх цих випадках ведеться ранжування всіх ЗМІ за GRP СРР (у найкращих ЗМІ – найменший СРР). Далі зі всього переліку ЗМІ обирають ті, що забезпечують необхідне сумарне охоплення. У кожен канал комунікації вкладають суму коштів, що дорівнює ефективної частоті, помноженої на вартість одного виходу ЗМІ. Медіаплан розробляється у межах бюджету.

Розподіляти бюджет можна й іншими способами - все залежить від того, для чого проводиться рекламна кампанія, від рекламованої продукції, послуги, ЦА, ситуації на ринку реклами тощо.

Як провести ефективну рекламну кампанію з мінімальним бюджетом

В економічно успішних країнах, у яких ситуація на ринку стабільна, витрати на рекламні цілі змінюються нечасто і не різко. Усі зміни, зазвичай, варіюються у межах певних значень.

Щодо розміру бюджету рекламної кампанії, то, як зазначив відомий дослідник у сфері маркетингу Д. Старч, «хоча не можна точно сказати, як рекламні витрати впливають на продаж, взаємозв'язок між показниками лежить на поверхні. І великі підприємства вкладають у рекламу багато грошей не просто тому, що вони великі, а тому, що, за словами американських експертів, найбільші рекламодавці, порівняно з іншими, отримують на 50% більше читачів своєї реклами на кожен вкладений рекламний долар. Вони витрачають на 70% більше реклами на одиницю продажів і реалізують на 170% більше цих одиниць. У середньому, на кожен долар рекламної вартості вони отримують, як правило, близько $3 проданого продукту».

Чому і як вдається заощаджувати за рахунок масштабу, незрозуміло. Але є підстави вважати, що вони пов'язані з однією характеристикою поведінки покупців: великі бренди виявляються попереду за рахунок того, що покупки, у тому числі повторні, перевищують середнє значення. Це називають надпроникненням.

За словами Кеннета Мейсона, серйозний бюджет рекламної кампанії не призводить до високих показників збуту. Навпаки, високі показники збуту спричиняють збільшення рекламного бюджету».

За результатами дослідження брендів фасованої продукції, проведеного агентством J. WalterThompson, рекламні витрати на суму продажів для таких марок рівні, як правило, 4–8 %.

Це лише деякі показники різного часу, досить усереднені. Слід пам'ятати, що розміщуючи рекламу, ви завжди можете трохи заощадити.

Наприклад, рекламодавець може домовитися зі ЗМІ або рекламним агентством про купівлю місця з гарною знижкою, яке перед підписанням номера до друку або виходом в ефір через ті чи інші обставини залишилося незайнятим. Такі варіанти підвертаються досить часто. Безумовно, спрогнозувати та запланувати рекламу під них досить складно, але, швидше за все, цей хід більш ніж виправданий.

Досягти економії можна тоді, коли ЗМІ випускають нові проекти. Припустимо, газета випускає нову вкладку і більшість рекламодавців ставиться до неї з побоюванням. Але якщо рекламне оголошення в цій вкладці виправдане, його слід розмістити. У перших випусках обов'язково зроблять суттєву знижку. Це ж стосується нових передач на ТБ і радіо.

За вигідною ціною можна придбати великий рекламний простір або рекламний ефір. Купівля площі відразу на всю кампанію вигідніша порівняно з придбанням її частин через певні часові відрізки.

Не витратити кошти ви можете лише в тому випадку, якщо виберете по-справжньому ефективні ЗМІ. Розміщення реклами у кількох газетах вигідніше, ніж у однієї. Але реклама на одному медіамайданчику може дати кращий результат, ніж кампанія у кількох. Те саме стосується рекламного ефіру на ТБ і радіо.

Нерідко хороші результати дає поєднання великої та маленької реклами.

У місцевих ЗМІ заощадити бюджет кампанії можна, якщо використовувати рекламу у рубриках. Найчастіше вона обходиться набагато дешевше, а результати від неї кращі, ніж від модульної. Особливо це видно на рекламних матеріалах, коли компанія перевіряє, як покупці реагують на пропозицію нової продукції.

Рекомендуємо не заощаджувати на розробці добрих медіаматеріалів. Вартість якісного оголошення трохи вища, ніж поганого. Але ефективність поганого набагато нижча. Його потрібно давати частіше, і витрати виростають незрівнянно.

Array ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => Статті Максима Пушкарьова [~NAME] => Статті Максима Пушкарьова => 12012 [~PICTURE] = > 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Максим Пушкарев [~DESCRIPTION] => Максим Пушкарев => text [~DESCRIPTION_TYPE ] => text => Статті Максима Пушкарьова Максим Пушкарьов [~SEARCHABLE_CONTENT] => Статті Максима Пушкарьова Максим Пушкарьов => stati-maksima-pushkareva [~CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~IBLOCK_CODE] => blog => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)

p align="justify"> При формуванні бюджету рекламної кампанії повинні враховуватися: стадія життєвого циклу продукту, його ринкова частка; географія та обсяг продажів; рівень конкуренції над ринком; фінансові можливості організації; витрати різних альтернатив (наприклад, ціна телереклами порівняно з радіооголошення та оголошення в журналах); зміни цін реклами у засобах її поширення; рівень диференціації товарної групи; популярність самої фірми та інші фактори.

Світовий теорією і практикою рекламної діяльності вироблено низку методів формування бюджету рекламної кампанії, кожен із яких має свої переваги та недоліки. Так, поруч із простотою методу виступає його невисока надійність, підвищення точності розрахунків часто потрібна додаткова інформація, якої немає над ринком інформаційних послуг. Тому на практиці вибір методу залежить від спеціаліста з планування, його освіти, досвіду, світогляду.

Усі методи умовно можна розділити на дві групи: традиційні та нові. Більш прогресивні нові методи (математичні моделі та експериментальні формули) дозволяють з високим ступенем точності визначати рекламні витрати. Однак у сучасних ринкових умовах Росії часто вони надмірно складні в практичному застосуваннічерез нестабільність ринку та нестачу інформації, тому на сторінках даного підручника вони не розглядатимуться, ознайомитися з ними можна в джерелах . Розглянемо основні традиційні методи формування бюджету рекламної кампанії.

• 1. Метод обчислення «від готівки».Багато фірм виділяють до бюджету рекламу певну суму, що вони можуть собі дозволити витратити. Цей метод визначення рекламного бюджету повністю ігнорує вплив реклами обсяг збуту. У результаті величина бюджету рік у рік залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування рекламної діяльності.
• 2. Метод обчислення "У відсотках до суми продажів".Витрати на рекламу за цим методом розраховують у певному відсотковому відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Цей метод має низку переваг: він легко доступний, досить простий у застосуванні, його можна вдосконалювати, варіюючи відсоткові відносини залежно від різних факторів. Недоліки цього методу полягають у тому, що відсоток до суми продажів може бути визначений виходячи з минулого досвіду або дій конкурентів, жодних інших логічних підстав для вибору відсоткового показника немає. При формуванні рекламного бюджету не враховується потреба у рекламі конкретного товару та конкретна збутова територія; Обсяг бюджету над повною мірою враховує наявні можливості рекламодавця. Цей метод будується на міркуваннях у тому, що збут - причина реклами, а чи не наслідок.

• 3. Історичний метод.Основа цього методу - формування бюджету шляхом перегляду попереднього бюджету та його коригування відповідно до зміни умов. При цьому методі бюджет може ґрунтуватися на бюджеті минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або на інший ринковий фактор. Однак помилка, допущена раніше при складанні бюджету, збережеться і буде перенесена до нового бюджету.
• 4. Метод конкурентного паритету.Цей метод передбачає формування бюджету рекламної кампанії лише на рівні відповідних витрат конкурентів. При цьому передбачається, що рівень витрат конкурентів уособлює «колективну мудрість галузі», а підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби у сфері рекламної діяльності. Але немає жодних підстав вважати, що конкуренти мають більш здорові погляди на питання формування рекламного бюджету.
• 5. Метод обчислення «виходячи з цілей та завдань».Цей метод полягає у розгляді кожного поставленого завдання рекламної кампанії та визначенні витрат, необхідних для її виконання. Він вимагає, щоб бюджет реклами формувався на основі:
  • точного формулювання цілей реклами;
  • визначення завдань, які належить вирішити задля досягнення цілей;
  • оцінки витрат за вирішення цих завдань;
  • точного визначення (кількісного та якісного) аудиторії, на яку розрахована дана реклама;
  • вибору стилю реклами, характеру (інтенсивний чи екстенсивний) рекламної кампанії;
  • визначення природи та спрямованості рекламної діяльності (кампанія з випуску товару на ринок; щодо підвищення престижу фірми; з підтримки досягнутого обсягу продажу тощо);
  • оцінки коштів (інформації та реклами), здатних донести дане рекламне звернення до цільової аудиторії;
  • розрахунку вартості коштів, передбачених для ефективного досягнення намічених цілей.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнуваньреклами. Гідність цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування та регулярного використання товару. Цей метод формування бюджету більш трудомісткий, ніж описані вище, тому що реально він вимагає попереднього розгляду та розрахунку повністю всієї рекламної кампанії.

• 6. Метод пайової участі.Сутність даного методу в тому, що в галузях, де велика подібність між товарами (послугами), зазвичай є чітке співвідношення між ринковою часткою та пайовою участю у галузевому просуванні продукції. Тому деякі організації орієнтуються на досягнення певного показника ринкової частки, а після встановлюється певний відсоток витрат трохи вище цієї частки на просування продукції (послуги). Наприклад, якщо організація має 12% ринкової частки, вона повинна вкладати у просування продукції 14% галузевих вкладень у просування. Цей метод, якщо його використовуватимуть усі учасники ринку конкретного продукту, може призвести до зростання витрат на рекламу у загальній структурі витрат унаслідок конкурентної боротьбина ринку. Зрештою, постраждають як самі організації, що беруть участь у подібній боротьбі, так і споживачі, змушені оплачувати додаткові витрати на рекламні кампанії.
• 7. Емпіричний метод.Обсяг витрат за рекламну кампанію визначається експериментальним шляхом. Проведенням серії тестів на різних ринках із різними рекламними бюджетами визначається оптимальний обсяг. Однак при даному методі формування бюджету важко виявити кінцеві результати впливу методів просування та рекламних заходів зокрема.
• 8. Розробка рекламного бюджету з урахуванням планування витрат.План рекламних витрат є кошторис витрат за різні заплановані заходи, створені задля досягнення поставленої мети.
• 9. Метод розрахунку рекламного бюджету за залишковими коштами.За цим методом величина рекламного бюджету розраховується виходячи із коштів, що залишилися після використання на всі інші потреби. Вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень, величина їх рентабельності може бути як вищою, так і нижчою за інші (альтернативні) вкладення. Тому й розглядати витрати на рекламу повинні нарівні з іншими витратами.

Існують також інші методи формування рекламного бюджету, які також можна використовувати при їх розробці та плануванні рекламної кампанії в цілому.